发布时间：2023-08-06 10:52:33
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告伦理的特征样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
1虚假医疗信息的道德缺失
11违背守法的道德原则
医疗广告活动在传播过程中必须遵法守法，按照相关法律的要求从事广告活动。要做到守法须做到以下两个方面：其一，医疗机构在广告的过程中，须遵循相关法律法规，严格审核广告程序以及广告内容；其二，广告无论是设计、制作或过程中均须在合法的前提下进行。广告是虚假医疗信息宣传的主要途径之一，其违法现象主要表现在下列几个方面：其一，违反国家相关规定只能由国家机构的治疗信息，如癌症、癫痫、乙肝等治疗信息；其二，内容中直接暗示或间接暗示能保证治愈某种疾病；其三，使用未经认证的医学技术职称词语；其四，未按国家法律规定标明生产日期、有效期以及证明文号等；其五，将信息以新闻的形式进行报道。在竞争异常激烈的现代社会，部分违法经营者为了获取更大的利益，常常违背广告审查标准，忽略了医疗广告信息的真实性与合法性，将《医疗广告证明》置若罔闻，从而群众误信虚假医疗信息。
12违背诚实信用的道德原则
广告讲究诚信，拥有诚信才能拥有老百姓的口碑，诚信原则亦是每位广告主、广告经营或者应遵守的最基本原则。但现如今的社会，伴随着商品经济的大浪潮，广告活动的诚信已逐渐降低。其主要表现在以下两个方面：①医疗机构为提高自身效益而虚假信息误导患者就诊。而广告公司也尚未对其证明文件进行严密的审查，忽略了广告内容的真实性，在一定程度上助长了医疗机构的歪风邪气；②部分媒体为博得公众信任，采取新闻媒体的方式进行宣传，违背了百姓的意愿。这不但在一定程度上损害了患者的权益，同时也严重损害了社会传媒的形象。
13违背社会公共利益的原则
广告信息影响着社会文化生活，其强大的渗透力能快速传播到社会各界，因此广告活动在考虑自身经济效益的同时还要兼顾社会效益，坚决维护社会公共利益。一些规模较小的地下诊所和个体游医，紧紧抓住人担心疾病无法治愈或者曝光后影响自己的声誉等特殊的心态，四处张贴虚假医疗信息小广告，这不仅有碍市容市貌，而且将会影响到社会发展的秩序。
更有甚者借助医疗广告大肆宣扬封建迷信、违背科学，以及反人类的广告信息，缺乏公共道德，在较大程度上危害了公众的利益。
14违背医学伦理的原则
医学伦理须遵循以下几项基本原则：①将病人的利益放在第一位；②给予病人充分的尊重；③对待任何病人都应秉承公平公正的原则。这些原则均要求相关医务人员在主观意愿上，坚持对或者传递的医疗信息负责；在客观上应该对看病的患者提供良好的帮助。病人拥有绝对的自主权和知晓权，应给予病人充分的尊重，让患者自主根据医学信息作出决定。
而公正原则的体现则主要是相关医务人员在面对不同患者时，都需要平等对待。但现实生活中，由于受到环境、感情和人为等因素的影响，使得理想的医学伦理范式与现实有了较大的差异，进而导致医务人员在实际医疗活动中出现了罔顾伦理三大原则的现象，促使医患关系变得更加紧张。
2关于医疗信息伦理重建的思考
21完善法律体系，加大执法力度
为重建医疗信息伦理道德，国家应完善相关信息安全政策与法律法规，制定具有针对性的政策，引导与控制医疗信息事业更好的向前发展，从而有效避免虚假医疗信息对整个社会将造成的损失。但是，在完善相关法律体系的过程中应该注意下列几点：第一，制定的法律需具备一定的可操作性，保证法律法规的切实可行。当情节严重者，可以纳入刑事定刑量罪，细化惩处方式；第二，针对新兴事物的出现，应该及时更新立法。当今社会，名人参与广告代言已十分普及，虚假医疗广告也频频曝光，患者权益受到侵害，虽对相关单位进行了一定的处罚，但没有针对名人的责任进行追究，最多也只能在道德层面进行谴责，所以还应该不断更新和完善立法内容；第三，加强执法力度，扩宽执法渠道。除了相关部门认真执行监督权之外，还应该积极引导社会公众参与到监督过程中，从而加大执法力度，有效促进医疗信息伦理更好地实现重建。
22坚持诚信为本，树立正确的广告信息道德观
广告信息应秉承诚信为本的原则，树立正确的广告信息道德观，为广告业的健康发展提供最基本的保障。为了更好地突出诚信为本的原则，需要做好下列几个方面的内容：其一，医疗机构应该秉承诚信的原则。医疗机构在广告信息前，应通过正规渠道取得相关的医疗广告证明；其二，信息经营者与者需秉着诚心为本的发展理念。严格审查相关机构颁布的证明文件，保证广告信息的真实性，并注意广告信息的表现手法，杜绝因患者误解而造成的损害且必须实现医疗广告信息中所许诺的治疗效果。做到诚实守信，不仅要加强从业人员的道德培养，还要全社会参与监督，为人民的生命健康提供保障，因此同时，还能带来积极正面的影响，对抵制虚假医疗信息也具有重大意义。
23构建自律机制，充分发挥广告行业自律和社会监督作用
目前，我国主要依靠监管手段来建立行业自律机制，而非自觉产生。根据相关调查可以得知，在我国，从事传媒工作的从业人员普遍自律意识不高，在面对自身礼仪与道德原则的选择时，往往会为了自身礼仪而舍弃了道德原则。因此，针对这部分从业人员便有必要采取他律的手段。通过他律促使其形成自律。社会监督是最基本也是最典型的他律手段，也为伦理道德的规范提供了一定的保障。而社会监督首要需信息传媒机构拥有强烈的责任感，才能坚持诚心的原则，严格把关，为老百姓的日常生活保驾护航。
24加强信息伦理道德建设，维持健康的医疗信息环境
加强信息伦理道德建设，首先应树立医疗信息生产与服务者的职业道德，注重社会利益，使其拥有社会责任感，秉承服务大众的理念，严格遵守国家相关法律法规并带头抵制错误信息。伦理规范在信息的使用方面也具有十分重要的意义，人在拥有了良好的道德标准时才能进一步约束自身行为，才能始终将群众利益放在第一位，保证信息使用在正确方向前行。在信息化时代，信息伦理是人类生存与发展的有力支持与依托。只有正确处理信息伦理，并围绕伦理特征构建正确的心理伦理规则，才能维持医疗信息环境的平衡。
关键词：伦理道德 公益广告 集体主义 贵中尚和
一、伦理道德传承的必要性。
人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。
二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。
公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。
现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》
的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。
公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。[ hi138\Com]
三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。
我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。
（一）人与自然的互爱共存。
天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。
（二）人与家庭的和睦相处。
卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。
而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。
（三）人与集体的共同发展。
中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。
（四）人与社会的和谐进步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”
是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。
这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。
以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。
阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。
以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。
四、结语
在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。
我国公益广告事业的发展优势是明显的，中国民族深厚的传统文化和优秀的人格精神素质，为公益广告传播创造了适宜的人文环境，中国传统社会是没有“法律”的社会，是一个伦理本位的社会。“礼”在中国文化中起到了更大的作用，正如罗素在《中国问题》中称：源于儒家传统的道德品质理所当然成功地造就了言行得体、彬彬有礼的民族。
“中国文化以其独具特色的语言文字、浩如烟海的文化典籍、嘉惠世界的科学工艺、精彩纷呈的文学艺术、充满智慧的哲学宗教、完备深刻的道德伦理”，这些都是中国公益广告发展不可多得的人文资源和精神财富。
公益广告对中国伦理道德的传承只是大众传媒对中国传统文化及精神传承的一个缩影。中国加入WTO 后，境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是媒体，更多的是文化融入的问题。在这种文化渗透融入中，我们对待中国传统文化的立场是中国传媒产业能否成功的关键。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。伦理道德已被践踏，取而代之的是西方意识和商业利润。不可否认，传媒是商业性质的，一定要盈利。利润并不肮脏，是成功的标尺和生存之本，但这并不是惟一的目的，更非全部的内容。“成功充分发展的传媒产业一定是在三个方面起到贡献作用：一是推进国民教育；二是增强民族团结；三是提升国家和民族在世界上的地位。”所以说，公益广告对中国伦理道德的传承有着更重要的意义。
参考文献
第一，广告对紊乱的伦理观念的宣扬。伦理观念的紊乱是现代广告活动的伦理问题之表现，这种紊乱主要表现在道德相对主义、个人主义的盛行和泛滥以及价值观的多元化。现代信息传播环境为这些观念的生长和繁衍提供了最适宜的土壤。
在哲学中，道德相对主义是一种立场，道德相对主义者坚持不存在评价伦理道德的普遍标准，认为道德价值只适用于特定文化边界内，或个人选择的前后关系。极端的相对主义立场提议其他个人或团体的道德判断或行为没有任何意义。他们否定权威，排斥社会规范和道德标准的统一性。现代信息传播环境的非中心化、多元化和全球性的特点正契合了道德相对主义的观念诉求，而现代信息传播环境尤其是Web2.0时代媒体传播方式的转变，自媒体的诞生――借助于互动性、实时的平台，所有人的独特需求、个性、追求和消费习惯，即这些独特的生活形态和生活经验通过自媒体呈现出来，并不断生产、积累、共享和传播他们的独立空间。这个空间是只需要考虑自己的兴趣与爱好、需求与欲望，而无须也不可能对整体负责。传统的社会道德标准的统一性和确立性在现代信息传播环境中模糊了，社会伦理道德的统一性标准似乎遭到了颠覆性的策反。
与道德相对主义相伴随的，必然是个人主义的泛滥和多元价值观的盛行。个人主义伦理观的核心就是否认道德的绝对性，强调道德在本质上是个人的。其根本原则就在于善与恶的主观评价，个人行为若只关乎个人，那么个人就是行为善否的评价者，而无须诉诸任何高尚的伦理原则。在我国，漫长的传统文化在某种程度上还占有重要地位，大众文化却已轰轰烈烈地到来，而消费文化凭借其强大的经济全球化力量渐渐取代了大众文化，其价值观正在对我国进行新一轮的冲击，多元化的价值观纠结，形成了现代人道德行为的多元评价。在这样的多元价值观背景下，我国社会和经济已经发展到一个以信息生产为基础的“仿真”阶段，广告就是一种仿真，一个没有原创、没有客体指涉物的复制。广告的目的就是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指符号。在广告张扬的世界里，人人都有追求自己快乐和幸福的自由，都有发展自己的创造性的自由。“我”的存在、“我”的喜怒哀乐、“我”的体验与感受成为主角，“我”的需要与欲望、个性化的体验、与愉悦，成为生存的基本追求。在广告的世界里，传统的宏大叙事结构里的中心主体消失了，权威被扯下了庄严的外衣，偶像也走下了神龛，消费文化强调回归自我。在这样一个世界里，没有权威，意味着人人都是权威；没有中心，意味着人人都是中心；没有主角，意味着人人都是主角；没有统一的道德行为评价标准，意味着人人都是标准。在现代信息社会里，很难准确地区别虚拟与真实的界限，这为个人主义的极端膨胀提供了良好的滋生环境。
第二，广告对诚信体系的消解。道德观念的紊乱使现代广告活动中出现了大量的不道德行为，导致广告活动系统的熵值增加，使广告活动系统充满冲突、混乱和无序。广告对诚信体系的消解主要表现在虚假广告与恶意比较广告上。我国现行法律并没有明确界定虚假广告的法律概念及其构成要素，依据广告法等相关法律有关虚假广告的规定，我们可以认为：虚假广告是指广告主、广告经营者、广告者在广告活动中对商品或服务的内容作不真实的带有明显欺骗性的或误导性的表述，导致或足以导致消费者做出错误判断从而对其产生高期望值的广告。恶意比较广告是指在广告中采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、诋毁等不正当竞争手法，损害他人商业信誉或商品信誉，进而削弱其竞争对手实力的广告。
第三，广告对受众的暴力传播。有人曾说，我们每天呼吸的不只是空气，还有广告。尽管由无数法律和自律力量禁止在电视和广播上短时间高频度播放广告，但是由于媒介本身的外溢性，实际上我们无时无刻不在遭受着广告的侵扰。1998年诺贝尔经济学奖得主阿马蒂亚・森提出了一个叫做“可行能力”的概念，意思是指一个人能够免受痛苦，能够识字、有尊严地活着的自由。一个人的可行能力越大，那么他就能越享受到他所珍视的那种生活。随着科学技术的发展，只要是有人活动的地方，就会有广告的身影。广告的无限制发展突破了时空的界限，达到了极为膨胀的境地。在现代信息传播环境中，广告无孔不入，呈现出一种暴力化的传播倾向。
这是一个媒介越来越发达、广告表现越来越丰富、广告越来越不受限制的时代，如果广告主、广告经营者与广告者无视受众的接触体验，简单粗暴地高频度投放广告信息，无限制地骚扰甚至损害用户体验，直接导致的后果可能是逼迫消费者拒绝接受广告信息的强制洗脑，这种广告效果其实并不好，可以说是广告主花巨资精心制作的广告，自以为投放在了组合适当的媒体上，收获的却是广告被忽略甚至广告商品或服务惨遭抵制的后果。
第四，广告对特殊受众群体的侵犯。广告对弱势群体的侵犯突出表现在广告对儿童的侵犯以及对女性的刻板化的表现上。从伦理学的角度看，儿童是脆弱的市场，他们对自我、时间以及金钱的辨识能力尚未成熟，因此并不能理性地利用经济资源来满足自己。广告主针对儿童的广告，很容易让儿童对广告商品做出错误的判断或者不切实际的、过高的期望。如果广告主利用儿童操纵家长购买东西的心理而制作广告，就会引起家长和社会的普遍愤怒。电视广告的内容高雅与低俗、是否重视伦理道德、其所体现的价值观无疑会对儿童产生潜移默化的影响。
女性是广告中的主角，而女性的角色形象在广告中有被刻板化的倾向。亚特兰大一家广告公司的创意总监斯库林说：“人们不愿意承认，但只要有生物，啤酒广告中就会有性。”也许他说的是对的，现代广告中的年轻女性形象总体上呈现两种倾向：一种是被物化，即作为成功男人的陪衬被比附于酒、车等某一物品上，实际上是对女性尊严与个性独立的一种蔑视；另一种则是被作为性对象凸显出来，如果性与产品相关，那么性诉求会产生良好效果；如果没有关联，则会严重损害广告主在消费者心目中的形象；但不管怎样，都会对目标市场之中的女性以及目标市场之外的儿童造成伤害，他们可能会受到间接的影响。
第五，广告对社会价值观的消极影响。广告总是包围着我们、侵入我们，它已经渗透进了我们生活的每一个方面，我们说话时可能参照广告语言，我们通过广告向我们凸显的模式去看，我们的味觉喜好可能由于广告的展现而游移，我们的穿着可能比照广告模特所指引的时尚潮流，我们对人、对事的判断可能潜移默化地沿着广告中所张扬的标准来评价……“广告甚至能在不破坏我们购物习惯的情况下，也有可能决定我们的价值观意识走向。‘广告可能导致人们牺牲其他价值观，一味赞美获取和消费的态度与生活方式’。”②广告对社会价值观的影响有积极作用也有消极作用，其消极作用主要表现在对传统美德的颠覆和过分强调对物质的享受上。广告中的“一切理想和价值观都服务于、从属于商品的购买和物质满足的生活方式的获取”③。广告在不断地重复着它的价值观：我购买，我消费，我快乐！由于广告质量本身的良莠不齐，其过于露骨和不雅的表现，对良好社会风尚的形成是一种伤害；而其对消费至上的鼓吹则导致了享乐主义的滋生和物质享受的过分依赖，从而引起奢侈消费的蔓延，违背了勤俭和谦让的传统美德。
第六，广告对人本身的异化。人的异化是一个哲学概念，它所反映的实质内容，不同历史时期的学者有不同的解释。在当今世界，消费文化呈蔓延趋势，这些都彰显着我们已经进入了消费社会时代。消费社会的一个突出特征就是被物所包围并以物的大规模消费为标志。在消费社会中，人们对物的消费已不仅仅止于物，而是通过消费来实现物本身被赋予的符号意义来实现自身，从而进行自我的身份定义、文化认同以及价值观的实现。在这里，消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与其消费的物体之间已经融合无间，这实际上表明，个人已经被完全物化了。而批评者认为广告由于其巨大的神秘影响力，对制造消费文化负有主要责任。广告孕育了一个非真实的世界，它通常只显示生活中积极的一面，而不显示生活中冲突、消极和紧张的一面，而且通过对日常生活的孤立来神化商品，制造虚假的需求，使人盲目崇尚消费与流行，并且通过广告强调：已经都流行了，而你还没有跟上，你是落伍者。在广告的神秘王国中，广告使消费者神魂颠倒。独具匠心的广告，被注入了物恋性质，借助于物品实现自我的能力，帮助消费者获得满足感甚至是狂喜而受到崇拜，其“所激发的是一种类似于物恋的、人与物的关系。在以形象、信息和互联网技术为基础的经济体系中，作为置换、机能紊乱以及变态行为的恋物癖，乃是将产品和心理满足、情感满足以及性满足联系起来的一个庞大计划”。④在这种全球化语境中，生活的意义仅仅是疯狂地购物，奢侈地、无益地、无节制地进行消费，为了比附而消费，为了认同而消费，为了消费文化中制造出的层出不穷的虚拟需要而消费……现实生活中的人不再是灵与肉的完美结合，不再是主宰自己欲求的、有着明确身份认同的意识的主体。人的主体性已经丧失，广告把个体与他人的生存的真实条件间的关系再现为一种想象的虚拟的关系，使个体产生幻觉或者错觉而浑然不知。在广告所塑造的消费文化中，精神让位于物质，灵与肉相分离，人成为被动的受制于物的东西。
第七，广告导致的文化冲突。2004年在国内各电视台播放的名为《恐惧斗室》的最新耐克篮球鞋广告片，男主角在广告中逐个打败身穿长袍的中国老者和飞天妇女以及中国的图腾“龙”等极具中国文化色彩的元素。此广告引起了国人的愤怒，并被国家广电总局叫停。其实，类似这种广告引起的文化冲突并不鲜见，尤其是在现代信息传播环境下，从技术上讲地球已经变成了一个村落，但却是一个多元文化共存的村落，由全球化的广告传播引发的文化冲突此起彼伏。这就给经济全球化时代的广告传播提了个醒：作为广告传播者，无论是在广告的创意还是上，都应该考虑其目标受众所处的文化语境，把握其文化情感状态，以符合目标受众群体的思维方式与文化背景的方式传播，才能实现广告的良好效果。否则不仅不能实现广告的目的，还有可能引火烧身，遭致广告区域受众的反感甚至抵制，严重降低品牌价值，损害品牌形象；更甚者还会引发法律纠纷甚至种族矛盾与文化对立。
注 释：
①潘知常、林玮：《大众传媒与大众文化》，上海:上海人民出版社，2002年版。
②③米切尔・舒德森著，陈安全译：《广告，艰难的说服》，北京:华夏出版社，2003年版。
④乔纳森・E・谢勒德、珍妮特・L・柏格森著：《隐秘的欲望:当代广告中的恋物癖、本体论和表征》，转引自罗兰・巴尔特著《形象的修辞》，北京:中国人民大学出版社，2005年版。
关键词:艺术 传统美学 现代 广告设计
艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少，尤其缺乏比较研究。
中国是一个文明古国，在几千年的发展中，形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中，则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系，中国人把人视为主体，以物相辅助，认为“人为万物之灵”，“天有四时，地有其材，人有其智”，这表明中国文化系统中，重视人与物的关系，在对自然物的摄取和创造中，又找到社会意义，使造物的真、美与善统一起来。
任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容，主要是指题材、主题等等，但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义，那就是说，艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由，对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的，即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。
艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。
艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段，运用的独特的物质媒介。
公共艺术设计一旦完成，就要接受公共大众的评判，这种评判可能是一般性的品头论足，也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志，是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。
广告设计语言，也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。
关键词 广告产业；专业化；专业主义
中图分类号G209 文献标识码A
非专业化成为当前阻碍我国广告产业发展的一个核心问题，它导致了广告产业现状中的各种经济与社会效益问题。非专业化的根源在于缺失专业主义，因此，解决广告非专业化问题的根本路径是广告专业主义建构。专业主义的价值在促进专业本身的发展、提升专业的社会经济与道德价值，符合现性发展的世界趋势。为一种保障专业权力与专业地位的制度系统，广告专业建构主义包括专业意识形态与专业权力两个方面。下面，本文将按照这个逻辑路线展开分析与阐述。
一.我国广告产业发展中的专业化问题
通过媒介技术这个桥梁，现代广告越来越广泛地影响着社会经济文化的发展。然而，经过了30年的高速发展后，在重大的国家经济文化发展使命与良好的外部环境面前，我国广告产业发展却遭遇了自身专业化问题的瓶颈。武汉大学教授张金海指出，广告企业的高度分散、弱小、低集中度与泛专业化是中国广告产业的两大核心问题。泛专业化实质上就是非专业化，意即广告行业的专业化程度低。事实上，这两个核心问题是互为因果的。正是因为非专业化使得广告产业进入门槛低，才造成高度分散弱小与低集中度的局面，而这种状况又反过来又加深了广告行业非专业化的程度。非专业化导致的直接结果就是广告市场的同质化无序竞争；庞大的产业规模使市场供应远远大于需求，但是潜在的结构性需求又开发不足。非专业化问题带来的另一个结果就是广告道德伦理问题以及随之而来的行业歧视问题。从这个角度，中国传媒大学广告学院博士生导师黄升民认为，中国广告业存在的两个核心问题是行业歧视和媒体垄断。所谓媒体垄断，就是广告市场上的媒体组织与广告主抛弃广告公司这个中间环节而直接进行交易。媒体垄断使广告公司的市场功能与价值被边缘化，这事实上是行业歧视的另一种表现形式。尽管在国家政策文件里，广告产业地位得到了极大提升，但是大量存在的广告道德问题却无法扭转公众及政府官员本身对广告行业的偏见与不信任态度。因此，非专业化问题已经成为当前广告产业的经济效益与社会道德问题的根本原因。
在广告产业分析中，研究者们倾向于诉诸宏观产业规划以及外部生态环境建构来解决经济效益问题，而诉诸广告监管与自律体系的建构来解决社会道德问题。对广告产业发展而言，这些都是不可或缺的，它们构成了整体广告产业的重要组成部分。然而，广告的经济效益与道德效益是紧密联系在一起的，是一对辩证矛盾结合体。因此，单纯从一个方面人手不足以解决问题，必须将两者纳入一个体系里来解决，这个体系就是广告专业主义。可以说，专业主义建构不仅是解决产业专业化问题的唯一路径，也是推动我国广告产业健康发展的根本力量。
然而，这条更为核心更为直接的分析路径却被广泛地忽略了。笔者以“广告专业”为题名在《中国知网全文数据库》进行搜索。在上千条文献目录中，只有2篇专门探讨广告专业主义的文章，即发表在《中国广告》2007年12期的《广告专业主义的核心内涵与实践价值探讨》和《新闻与传播评论》2011年00期的《建构广告专业主义——基于社会责任的广告发展之道》。作为业界代表，卓越形象的CEO贾丽军在第十二届中国广告节高峰论坛上做了题为《广告专业主义与创意伦理》的报告。这三篇文章都从社会责任的角度强调了广告专业主义建构的重要意义，然而，由于分析者都把广告专业主义等同于某种抽象的理念体系，而没有对专业主义的制度结构进行分析，从而使分析在某种程度上缺乏了逻辑有效性。尽管也有很多学者在这里或那里提到了专业知识体系和行业评价体系等相关的问题，但是既未就此深入讨论也未涉及广告专业主义建构的议题。总之，我们需要更重视广告行业的专业化问题，更广泛地认同广告专业主义的价值、更深入地分析广告专业主义体系、更严谨地探索广告专业主义建构的理论路径。
二.我国广告专业主义的缺失
大多数人把专业主义理解为一套包含专业精神、专业理想、专业价值等在内的理念体系。然而，职业社会学家弗雷德逊指出，专业主义是所有专业共享的一种制度系统，它为专业权威与专业身份提供了经济支持和社会条件。（Freidson，1986）这个制度的基础是一套围绕特定专业伦理建立起来的意识形态，制度的核心是被专业知识体系组织起来的专业权力。也就是说，完整的专业主义包括两个要素：专业意识形态和专业权力。专业主义制度就是专业意识形态和专业权力之间的特定组织方式，在这里，专业规范与专业权力在某种良性的互动关系中运行。专业主义制度的根本目的在于保障专业权力的运行，因此专业主义制度实质上就是专业权力制度。然而，作为权力的前提与条件，专业意识形态是不可或缺的基础。另一方面，专业意识形态作为核心理念，规定了专业主义的制度框架与权力运作方式。
专业是指包含一套深奥知识体系与复杂技能的职业。弗朗德逊认为，专业具有三个方面的属性：其一，是正式的全日制职业；其二，拥有深奥的知识和技能，而这些知识和技能可以通过教育和训练获得；其三，向它的客户和公众提供高质量的、无私的服务（Freidson，1986）。从这个角度而言，专业通常是指以知识与智力服务为主且具有公共性质的服务业，例如医生、律师、建筑师、记者等职业。然而，专业与普通职业的根本区别在于专业权力与专业身份。而且，专业并不是某种固定的东西，而是被历史性地建构起来的。专业化一词体现了职业群体将自己的职业建构为专业并形成专业主义制度的过程。专业化完成的结果体现在社会公众对该职业的专业身份、专业权力以及专业实践的社会价值的普遍认同上。在欧美国家，广告职业在20世纪中期基本形成了专业主义制度并成为真正意义上的专业。因此，上海大学影视学院许正林指出，广告已从单纯的职业上升为一种专业，可以用专业主义来解决广告行业的专业能力不足与社会批评问题。经过30多年的快速发展，我国广告业已基本具备了现代专业的各项结构要素与制度。目前，我国拥有庞大的广告从业者群体，建立起了各级各类广告行业组织；我国已有300多个高校设立了广告专业本科教育，广告专业的硕士与博士教育也逐步确立，基本形成了全国性的广告专业教育体系；我国从1994年开始在全国行政推行广告制，从而确立了广告的服务业市场定位；2011年6月开始实行的广告从业人员资格考试成为广告人素质与职业道德建设的重要手段。然而，为什么专业化问题仍然是阻碍我国广告业发展的核心问题呢？根本原因就在于我国广告行业缺失实质意义上的专业主义。如前所述，广告专业主义包括专业意识形态与专业权力两个方面。这里需要注意的一个前提条件是广告职业群体对专业身份认同与专业权威的渴望与追求。在我国广告行业发展中，并没有出现这种集体性的专业自觉意识与专业主义的建构过程。作为专业发展基础的专业主义制度也没有建立起来，我国的广告专业化就没有真正完成，我国广告职业还停留在非专业或准专业的层次。
缺失广告专业主义就意味着我国广告行业的专业权威与专业身份没有得到社会认同。弗雷德逊指出，资格的获得某种程度上意味着专业权力的获得，这种权力建立在者拥有无法替代的专业知识与技能之上。然而，我国的广告制是依靠行政力量强制推行的，而不是市场认同的结果。缺失专业权力，必然在和媒介机构及广告主的三者关系中被边缘化。专业身份不被认同，社会价值与功能必然受到误读与否认，职业尊严与劳动报酬也必然受到伤害，这又反过来促使了生存的艰难与道德理想的放弃。正如汪蓓和乔同舟所总结的那样，标准扭曲、角色异化、夹缝生存形成的恶性循环是我国广告社责任缺失的症结，而造成这一恶性循环的根由就在于广告专业主义的严重缺失。（汪蓓乔同舟，2011）从各个角度看，专业主义缺失确实是我国广告行业的现状，也是造成了当前整个产业发展瓶颈的核心问题。
三.我国广告专业主义建构的价值
专业主义的基础是以公共服务性为核心的道德规范体系。很多人认为广告业属于经济部门，主要为广告主的营销目标服务，过度强调广告的公共服务性会削弱它的客户服务能力与经济效益。然而，无论广告产生的目的如何，它的客观公共性是不容忽视的，尤其是在今天的数字化媒介时代。而且，今天广告业的问题不在于太多强调社会道德而是道德水平远远低于人们的期望。因此，我们亟需专业主义来解决广告产业的核心问题，引导广告业的进一步发展。下面从三个方面进一步分析专业主义建构的价值。
（一）“顾客的顾客”的价值
日本管理学大师大前研一在其《专业主义》一书中提出，应该考虑“顾客的顾客”的价值。所谓“顾客的顾客”，就是在B2B的世界里，你所服务的直接顾客（通常是企业或机构）的顾客（通常就是公众，或称终端顾客）。对生产商而言，消费者是他的直接顾客，同时也是零售业这个顾客的顾客；对医疗器械厂商和制药公司而言，医生和事务部门是直接顾客，顾客的顾客就是后者。大前研一指出，通过考虑顾客的顾客，企业（服务业）可以扩大自己的视野领域，为重新审视现有的方法提供了契机，并且有可能赢得机会，为直接的客户提供独特的价值。广告业不仅同属于服务业，它更是作为“顾客的顾客”（消费者）专家而获得资格。因此，充分考虑公众的价值与利益不仅在道德上是可欲的，在经济上也是具有重要价值的。
（二）服务业的专业化趋势
如果稍加留意，我们就不难发现，专业主义理念现在已被应用在越来越多的服务行业中。例如医疗保健、教育、培训、护理、演艺、经营管理等领域都在通过专业主义建构推动行业的发展。这种发展趋势体现了现代技术理性在人类服务业中的渗透，另一方面也日益彰显了社会责任意识在市场经济活动中的价值。弗雷德逊将专业主义视为发达工业社会中职业组织的“第三种逻辑”，与市场（market）和科层制（hureaucracy）并列。而吉登斯认为，由技术成就和专业队伍组成的“专家系统是现代社会的重要机制”。马克斯·韦伯认为，专业化是职业者追求认同与职业尊严的必然结果，也是社会合理化发展的必然方向。
“当面向个体开放的潜在的职责、职业和认同激增，社会交往范围增大的时候，社会专业化的发展为更多的个性和反身性创造了条件。”
据弗雷德逊的考察，20世纪初就有许多学者看到了专业化对公众服务的诸多益处，因而提出“产业应该专业化”的主张。专业主义是现代性发展的必然趋势，也是职业自我提升的必须途径。它不以职业的外部特征或直接目的为标准，而是以职业者的集体意识与行动质量为依据。因此，贝克曾精辟地指出：“‘专业’应指在当今的工作世界的政治中幸运地拥有并维持着这一荣誉称号的所有职业”。大势所趋下，建构广告专业主义既符合我国面向世界面向未来的发展导向，也为我国广告产业承担国家经济转型的历史使命赋予更大力量。
（三）媒介的公共责任
在谈到新闻业时，很多学者都提到了媒介作为公共资源的社会责任。本文认为这种思想同样适用于广告业。广告作为大众媒介内容的重要组成部分，事实上占用了媒介资源，这就决定了它天然地带有公共责任。复旦大学新闻学院教授陆哗和香港中文大学新闻与传播学院教授潘忠党指出，传媒是社会的公器，新闻工作必须服务于公众利益，而不是仅仅服务于特定政治或经济利益集团。广告产业与媒介产业的命运息息相关，因此，广告业应该与媒介共同承担公共服务责任，以此获得整个行业的合法性与权威基础。也就是说，通过积极承担公共责任获得必要的社会认同，广告业才能得客户（广告主）的信任、尊重与依赖。在广告与文化的融合趋势不断加强的情况下，广告如果不积极服务于公众的文化生活，就妄谈高质量地服务于广告主的经济目标，更不用说消极的文化作用引起的社会管理成本对广告所产生的经济效益的抵消作用了。
四.我国广告专业主义构建的方法
广告专业主义建构关涉职业的道德、社会价值、尊严以及知识的权威问题。这些问题都可以归人专业意识形态与专业权力两个方面，因此，我国广告专业主义建构也应该从这两个方面入手。
（一）广告专业主义意识形态
专业主义的基础是意识形态，意识形态是一系列相互关联的信念、看法和主张的集合，它的基本功能是解释及界定社会群体。专业主义意识形态是指包含专业的社会角色与社会价值定位以及围绕核心道德原则建立的道德伦理规范体系在内的整套理念，是专业群体用以进行自我描述的基本内容。专业主义意识形态在高度的群体共识基础上起到解释与表征专业群体，为专业权威提供道德合法性以及内在地促进专业规范遵从的多重作用。阿尔文·古德纳（Alvin Gouldner）认为专业主义意识形态的重要作用及其对专业自治的要求是新专业阶层的典型特征。也就是说，在专业发展中，意识形态并不是孤立与抽象的。正如弗雷德逊指出的，在政治经济体系中，专业主义意识形态涉及为某种职业的特权地位、职业成员的权威性和社会地位提供合理性。（弗雷德逊，2001）
专业意识形态的核心内容是围绕着道德原则建立起来的道德伦理规范。艾尔伯特（AlbertFlores）指出，任何职业如果要走向专业化，其价值理念必须高于职业目标本身。（Albert，1988）在英文中，“专业”一词的词源是“profess”，意思是“向上帝发誓，以此为职业”。由此可知，“专业”本身所具有的某种道德超越性正是专业化可能实现的社会共识前提，也是所有职业完成专业化的必经途径。因此，建构广告专业主义意识形态，就需要超越直接的经济目的与具体的实践层次，将广告职业上升到公共服务层面。在此基础上，确定广告职业的社会角色和社会价值，并建立广告的核心道德原则与道德伦理规范。诚如马克斯·韦伯所言，这里的道德规范实质上是专业保障体系。
在一个具有共识之基础的规范下，他（团体成员）可以得到实质的促障，换言之，由于有一个为此目的而设置的“强制机构”的协助，他的理念或物质的利益得以确保。
专业化的最终完成有赖于专业伦理准则的确立。专业伦理准则并不仅仅体现在行业协会制定的规则章程中，更体现在专业知识体系和专业实践的评价标准中，作为专业权力的限制条件发挥实质性的作用。
（二）专业权力建构
依据弗雷德逊的定义，专业权力是指专业人员在工作中自主判断与做决策的权力，包括自主选择工作方法、控制评价标准的权力。不同的工作方法要求不同的资源运用方式，因此专业权力也就包括在工作范围内配置资源的权力。专业权力不是外部力量赋予的绝对权力，而是制度化于专业知识体系中的工作权力。专业权力的特征是排他性，即专业权力只被赋予那些掌握专业知识与技能并获得合法资质的专业人士或专家。这意味着专业具有一套不能被轻易掌握的知识体系与规范体系，没有经过专业教育与规训并获得职业资格的人不被认为具有同等的工作价值与工作能力。专业权力存在的社会共识基础是人们对专业知识体系的独特社会价值和排他性特征的认同。
专业权力是专业的本质，也是所有职业进行专业化的目的。事实上，专业一词可以被定义为“拥有某种知识体系与技能，并以此获得公共权威和合法权力的职业”。如果广告是专业，就必然拥有一套深奥的能为广告人带来专业权力的知识体系。那些经过特定的学习与训练，掌握整套广告知识体系与规范体系的人能够生产出具有独特价值的广告产品。至少在市场层面，专业与非专业的生产价值应该能够被轻易比较出来。这样才能够为广告行业带来专业权力。然而，现实情况是，我国广告行业几乎没有专业门槛，几乎任何知识背景与层次的人都可以从事广告服务。看起来，广告从业者的文化素养与受教育层次越来越高。然而，真正由广告专业科班出身的从业人员却并不多，广告专业毕业生相对于非专业毕业生在专业实践中的优势并不明显。根据北京联合大学就业研究平台课题组对北京地区广告行业的调查结果，广告专业大学毕业生就业的专业对口率只有47.5%。庞大的从业军团稀释了广告的专业价值，使得专业化的智力行业某种程度上沦为“劳动密集型的服务业”。专业权力与道德约束的缺失就必然导致我国广告职业者现在的生存状况：工作强度高、收入低、不稳定与声望差，在媒介机构与广告主的夹缝中生存，工作缺乏自主性。
专业权力的缺失一方面在于意识形态合理性基础没有建立起来，另一方面在于专业知识体系的排他性与权威性不足。因此，建构广告专业主义除了要建构广告专业主义意识形态以外，还需要业界与学界的专业人士打通理论学习与实践经验的隔阂，一方面提高专业实践的技术与知识含量，另一方面提升理论的理性层次与指导价值，最终建立起具有高度排他性价值和专业权威的广告专业知识体系。
参考文献
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[2]转引自Eliot Freidson.Professional Powers：A Studyof the Institutionalization of Formal Knowledge.Chicago andLondon：Ten University of Chicago Press，1986.Pp.26
[3]Eliot Freidson.Professional Powers：A Study of theInstitutionalization Of Formal Knowledge.Chicago andLondon：Ten University of Chicago Press，1986.Pp.27
[4]刘思达.职业自主性与国家干预-西方职业社会学研究述评[J].社会学研究.2006（1）
[5]马克斯·韦伯（Max Weber）著.经济行动与社会团体[M].康乐简惠美译，桂林：广西师范大学出版社，2011：318.
[关键词]电子商务；不正当竞争；管理策略
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.131
[中图分类号]F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）12-0-01
1 电子商务中不正当竞争行为特征
1.1 技术性
依赖互联网信息技术手段实施，是网络不正当竞争行为的基本特征。其主要是基于现代虚拟技术，借助现有的网络技术实施及进行，通过搜索引擎、域名注册等，侵害相关电子商务企业的权益。
1.2 普遍性
我国的互联网正处于快速发展时期，伴随着电子商务的快速发展，不正当竞争行为也越发普遍，越来越多的企业受到各类不正当行为的侵害。同时，由各种由不正当竞争行为引发的纠纷也层出不穷。
1.3 多样性
网络不正当竞争行为的多样性与互联网信息技术的复杂性密不可分。由此就造成了其在实际发生过程中的多样性，借助多种形式激发当下不正当行为的多元化，而且其技术也更加多元化，这就给现代司法对不正当竞争行为的界定造成了一定难度，也加大了量化其危害性的难度。
1.4 隐蔽性
网络不正当竞争行为的隐蔽性来自于互联网的虚拟性以及网络用户身份的匿名性。犯罪分子往往藏匿在IP地址后，而现有技术很难通过单一的IP地址去寻找犯罪人员，由此造成了即使发现了网络犯罪，也难以继续追查其行为人的现象，同时取证方面也较为复杂，难以获得直接有效的证据。
2 淘宝网电子商务中不正当竞争的表现形式
2.1 域名纠纷
域名是用于互联网上识别和定位计算机的地址结构，是对应于互联网数字地址（IP地址）的层次结构网络字符标识，是进行网络访问的基础。在电子商务中，域名是企业在网络上的名称，通过它才能开展电子商务，并有可能产生可观的经济效益，所以域名也是企业的无形资产，可作为商品出售。根据中国国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心的研究，2014年上半年，淘宝发生的域名纠纷以及转移的19例案件中，“美达股份”“碧桂园集团”“远洋地产”“南亚塑胶”等中文域名赫然在列，其共同点是：域名均是知名企业的公司或品牌名称，而其注册者都不是相关企业本身，有些域名甚至已被挂在网上高价拍卖。于是投诉方（权利人）认为域名投资者涉嫌恶意抢先注册中文域名，要求将该域名转移给自己。
2.2 假冒或仿冒
经营者采取假冒或仿冒的手段，将他人的商标、商号、企业名称或知名商品特有或近似的名称、包装、装璜作为自己的网页图标，或将它们设计成网页的一部分，使消费者误认为是该注册商标、商号、企业名称或知名商品之权利人的网页，从而使其经营的网上商品或服务与被侵害人的网上商品或服务混淆，从而达到引诱消费者访问其网站的目的。
2.3 虚假广告宣传
虚假广告一般是对自身的商品或服务质量夸大其辞，或与竞争对手的商品、服务进行不正当的比较，甚至贬低竞争对手的商品或服务质量。如高露洁诉讼宝洁公司广告不正当竞争案，宝洁在网站上的广告以及浩霖公司散发的广告单中有引人误解的虚假宣传，采取不当对比广告手法贬低高露洁的商品，损害了高露洁的商业信誉和商品声誉，被认定为不正当竞争行为。
3 淘宝网电子商务中不正当竞争行为的管理策略
3.1 加强行业自律，规范交易行为
在政府加大监管力度的同时，要充分发挥行业协会的作用，加强行业自律和监督。充分发挥《中国互联网行业自律公约》和其他行业自律公约的作用，建立我国行业自律机制，规范行业从业者行为，形成合法、公平、有序的行业竞争，保证和促进电子商务行业的健康发展。
3.2 加强商业伦理教育
我国在由计划经济向市场经济转变过程中，忽略了商业伦理道德教育，造成人们对此领域的认识普遍偏低，许多企业家以为只要能赚到钱就可以不择手段。因此商业伦理道德的建设工作非常紧迫，要大力加强宣传教育。对淘宝网而言，可利用自身平台不断加强宣传，鼓励卖家互相监督，同时，积极联合各职能部门及行业协会，充分发挥政府各职能部门、行业协会和社会有关团体的作用，为电子商业创造出公平竞争的环境。
3.3 强化保护全民知识产权的意识
要积极提高商业伦理道德水平，加强自我约束，做到既不侵犯他人知识产权，也要合理保护自身所有权力，知法懂法守法用法，在遇到自身权益被侵犯时，勇敢地拿起法律武器维护自身权益。
3.4 提高网络监管技术，遏制电子商务中不正当竞争行为
电子商务中的不正当竞争离不开对网络通信技术的运用。受技术因素限制，用传统的方法对其进行监管难度很大。因此，对当前的淘宝网而言，要不断提高网络监管技术，及时发现并有效制止网络上的不正当竞争行为。结合法律和技术，双管齐下，有效地维护和保证电子商务的稳定、有序发展，杜绝淘宝网电子商务活动中的不正当竞争行为。
主要参考文献
关键词：广告语言；社会性特征；广告制作
语言作为最重要的社会交际工具，属于社会的全体成员。广告语言首先必须服务于使用该语言的社会全体成员，方能有广泛的作用。民族信仰、生活方式、行为规范、伦理道德以及人生价值取向是全民族文化的精髓，会在广告语言中留下深深的痕迹。母爱是亘古不变的主题，以母爱作为广告语言的切入点是众多商家的广告主题选择。“天才第一步，雀氏纸尿裤”，倾诉的是母爱的情愫。亲情是我们最眷恋的，“达利园，团团圆圆”，使我们想到家，想到亲情，体验关爱，自然产生强烈的心理认同。但是广告语言如果还能考虑到不同群体的需求和爱好，则会收到独特的效果。
一、地域差异性
广告语言的地域差异性是指广告语言针对不同地域的人们各方面的差别而体现出来的不同的表现方式。
我国有七大方言区，同一方言区的人们往往在生活方式、心理特征、民风民俗、宗教信仰、价值判断以及人生经验等方面具有相同点。有的广告为了拉近与消费者之间的心理距离，会采用方言的形式加以表现，以拉近与消费者的心理距离，使之产生亲切感、认同感。这类广告多见于地方性媒体。
例如安踏为江苏男篮拍的一个广告，借用江苏南钢龙的不屈斗志来突出越磨砺越光芒的精神。在上海地区网络投放的版本是：
1、你，阿拉才部都塞进四强，发古跟第一名法的伽。有萨宁港古，各斯么冠军命。阿拉法相信命，则相信等了球场镐头拼老命，四将还哭一更伽将。越磨砺越光芒，安踏永不止步。
懂吴语的人显然理解其含义是“连续五年，我们都杀进四强，却与冠军无缘。有人说，这是没有冠军命。
二、性别差异性
“男女有别”这句话在广告语言中也非常适用。男性和女性因受传统文化、社会角色、价值形象、审美情趣、行为模式等多方面的影响，被赋予了不同的社会性别特征。一般说来，男士追求阳刚之气；女性则被要求温婉可人。男性擅长逻辑思维，购物重理智，追求商品的品质和气度，喜欢具体简洁明快的语言表达方式；女性长于形象思维，购物偏感性，对商品的形状和色彩很敏感，喜欢生动形象、清新优雅的语言表达方式。
因此，这两类广告的语言风格也应有明显区别，使之适合男女不同的特点。如：
1、相信自己，世界就相信你。男人，就要对自己狠一点。（柒牌男装）
2、驾驭现代，成就未来。（现代汽车）
3、领导时代，驾驭未来。（奔驰汽车）
4、塑造您特有的天使美，追求您朦胧的性感美。（丽丽牌内衣）
5、你本来就很美！女人就要活得滋润。（自然堂化妆品）
6、天地间你就是奇迹。（兰蔻奇迹香水）
优雅别致、甜美梦幻的“美”、“滋润”、“天使”、“性感”等，迎合了女性顾客的审美需求，达到了良好的广告效果。
三、年龄差异性
社会语言学家一致认为不同年龄阶段的人所使用的语言存在一定的差异性，因此针对不同年龄阶段的消费者，广告语言也应该有所区别，抓住其心理特征、价值观念、消费取向，才能让不同年龄阶段的人对该商品广告产生兴趣。
1、这人啊，一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高钙片，水果味，一片蹦五楼，不费劲！一天一片，效果不错，还实惠。（新盖中盖高钙片）
2、年轻人孝心的选择，老年人享乐的抉择。（老年代步电动车）
3、老年人的幸福港湾，全天下父母的快乐会所。（蓬莱老年公寓）
老年人关注身体健康，也在乎产品实惠。所以，广告宣传的晚辈孝顺、价格公道、强身健体很具吸引力。
4、我的地盘我做主。（动感地带）
5、just do it.(耐克）
6、分享青春好味道。（某夹心饼）
年轻人追求时尚，用“自主”、“青春”、“做主”便能吸引年轻消费者的眼球。
四、文化程度差异性
文化程度的区别使人们对广告语言的妙处、趣处的领悟不同。
1、品味迎客松，独领中国风。（迎客松香烟）
2、世界失去联想，将会怎样？（联想公司）
3、多一度的热爱。（361度运动鞋）
这几则广告语言朴实明了，言简意赅，针对普通大众同样收到很好的效果。
五、层级差异性
语言是没有阶级性的，但是广告语言作为社会语言的一个重要组成部分有不同的受众。从这个意义上讲，广告语言是具有层级体系差异的。
1、加量不加价，还是三块九哦。（佳洁士牙膏）
2、飘柔，就是这么自信。只要九块九。（飘柔洗发水）
关键词: 药品企业;学术营销;非处方药
随着国家医药卫生体制改革方案的出台, 医改的效应已逐渐显现。医药政策的变化,相关法律、法规的出台,将医药行业推入新的调整期。传统医药企业主要依靠给医生回扣和媒体广告两个营销手段,然而从2000年开始,药品实行处方药和非处方药分开管理,非处方药不用凭医生的处方就可以购买;2001年开始,国家对药品实行限价政策、药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告等一系列政策,使得药品企业面对着一个全新的政策空间下的市场空间,在传统营销手段终结的同时,规范运作、精细化管理、学术营销势在必行。
1 药品具有特殊性,营销需谨慎
药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质[1],具有双重性、专属性、时限性等特点。药品的双重性表现为防病治病的同时会有不良反应的发生,因此精细化的药品管理尤为重要,关系着民众的健康和生命;药品的专属性表现为对症治疗,彼此之间不可替代,更不可滥用,处方药须遵医嘱使用,非处方药须依据病情,患者自身合理选择药品,按照说明书使用;药品的时限性表现为药品储存有严格的使用期限,药品供应要及时。药品有它特殊的营销方式,需寻求目标消费者。
2 学术营销,实现终端上量
学术营销就是以处方药产品特征与临床价值为核心,提炼具有竞争力的产品特点,通过多渠道与目标受众(以医生为主)沟通,实现客户价值的增值(提高处方质量,优化治疗方案),从而实现产品的销售与产品品牌忠诚度的营销模式[2]。学术营销秉承尊重科学和生命的态度为广大医疗工作者、患者、社会服务,也让企业朝着品牌企业发展。学术营销不是简单的通过几个会议就可以解决的,而是药品销售人员在日常的拜访中就要用科学营销的态度与专业学术语言跟医生进行交流和沟通。目前,学术会议营销和专业人员营销还没有列入国家管理的行列,随着国家对医药行业的监管不断加强,相关法律、法规的出台,迫使我们必须要用学术营销、品牌营销的方式带动终端销售。
3 非处方药与处方药营销模式不同
随着我国经济发展水平的提高,医药行业的蓬勃发展、医疗卫生体制的改革,以及人们自我药疗、自我保健趋势的不断呈现,迅速发展的非处方药市场为药品企业提供了巨大的商机,然而非处方药的营销模式与处方药的营销模式并不完全相同,简单的移植处方药的营销模式,以市场为导向显然是不够的,因此,药品企业除了汲取4P理论精华,即做好产品技术、质量、成本、服务等基本营销工作,还要吸纳4C理论,即以消费者为导向,坚持一切服务消费者,并将其贯彻到非处方药研发、定价、销售的整个过程,满足消费者需求同时为药品企业带来利润[3-4]。
4 药品营销过程中的道德观、伦理观
有利于他人和社会的行为定义为伦理性行为[5]。由于药品自身的特殊性,决定了其目标消费者的特殊性,客观上也决定了其营销过程中的道德伦理性也较一般产品更具意义,药品营销的道德伦理性不仅表现在遵守国家的法律、法规,对药品企业、消费者、国家政府部门负责,还包括精美、方便老年人打开的包装、清晰的字迹等人性化的内容。随着药品行业法律、法规的逐渐实施,药品营销人员须认识到自己的社会责任,不能只求经济效益而忽略道德伦理,要处理好营销过程中经济利益和伦理之间的关系,为目标消费者提供全面、安全、经济、科学、人性化的服务,提高人民生活质量,促进社会的和谐发展。
