发布时间：2023-08-07 17:19:53
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的动画电影行业现状样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
【关键词】动画产业；原创力；提升策略
中图分类号：J9 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）04-0133-02
动画电影属于文化创意产业中一项十分重要的内容，并且随着社会经济文化的全面发展受到世界各国的重视。这个过程中，动画产业发展前景较好的主要影响因素有很多，从资源消耗以及环境污染方面分析，动画产业发展的优越性不言而喻。早在上个世纪的九十年代，我国就已经将动画作为动漫产业发展核心，在十五规划当中也将相关研究工作作为未来发展的重要方向。
一、中国动画电影原创力研究背景
（一）动漫产业中的高端产品――动画电影
在动漫产业中，动画电影属于其价值链条中至关重要的一环，也是我国动画产业发展过程中最早也是最为成熟的一个方面。动画电影是当今文化领域中最为国际化与市场化的产业部分。动画电影在应用与发展的过程中已经成为世界上最具有影响的商业产品类型之一。
动画电影的出现，意味着一种类型动画片所代表的成就与地位，动画电影中的结构设计以及制作精致程度等均达到一定的艺术造诣。因此，这种类型的动画片只能够在电影院中被更好地展现出来。随着现代化信息技术的快速发展，媒体传播方式与速度都在改变，为此，不仅需要对传播媒介进行技术上的更新，还应当对观赏对象本身进行变化。这个过程中需要不断被提升与更新的是内涵性的东西，这是因为内涵能够直接影响趣味产生与延续。电视动画发展速度飞快，世界电影节也坚定不移地始终保持着动画电影的独特位置。在1992年的时候，动画安妮奖专门形成了针对动画考虑的指标，并设置了动画长片奖项，在2001年，奥斯卡同样设置了最佳动画长片奖项。到2007年，金球奖也在此基础上设置了动画长片奖项内容。
（二）中国动画产业发展面临升级
随着电子信息技术的快速发展，我国动画市场需求增加，政府也提供相应的鼓励政策，为此，中国动画产业在发展的过程中已经完全具备“中兴”条件。在传统思维观念中，国人对动画片的认知仍然停留在基于教育少年的一种小型片种类型。就是在这种认知环境之中我国的动画电影市场生产总量仍然不断上升，但是从质量角度上看，这种提升缺少质量认同[1]。在中国的动漫卡通形象销售权方面，80%以上均被发达国家的卡通形象所占据，中国本土卡通形象市场占有率仅能够维持在10%左右。就在世界动画产业化发展现状已经形成的今天，采用“微笑曲线”理论对我国动画产业发展现状与问题进行分析，可以知道，“嘴角”部分代表了企业在经营的过程中附加值增涨情况，同时图片还能够表现出价值链条当中上、中、下游环境所产生的附加值变化情况。这其中，微笑最低端一段区域表示的是价值产生过程中的中间环节部分，也就是密集型劳动力聚集的部分，这个部分产生的附加值相对最低。曲线的左侧部分所产生的附加值相对较高，代表了动画制作设计与研发相关工作，右端则表示品牌形成与提供相关服务内容部分。
二、动画产业发展原创力内涵分析
在文化创意产业中，原创能力是促进形成优质产品内容以及产业展现形式等的重要途径，更是促进整体原创的内在生产力。由于文化产业发展核心竞争力是原创文化，文化产品内容本身更加对人们具有思想感召与趣味牵引的能力，因此也就奠定了发展这项产业的综合价值属性[2]。
（一）动画电影原创力意义
动画片作为一种文艺形式，在思想性与艺术表现方面与其他的艺术形式都十分相似。因此，在艺术影响力方面也具有相似性。当今著名的动画大师宫崎骏曾经在接受采访时对动画作了这样的阐释：“动画本身更加纯粹、素朴，能够通过我们的想象实现艺术表现。”动画电影产生的艺术效果绝对不会输给任何一种艺术形式。从本体特征的角度上看，动画电影能够通过绘画的形式与电影蒙太奇手法为作者提供重要的工具，实现创作艺术的空间拓展，进而形成更加丰富的表现力。在上个世纪初，动画电影就已经成为了一种十分独特的艺术形式，并开始进入到人们的审美视野当中[3]。在上个世纪末，动画则开始形成产业化发展的规模，主体市场与相关市场的发展日趋成熟。
概括起来说，动画产业发展过程中对原创力的分析主要从两个方面开始，其一，是需要能够体现出个性风格特征以及民族特征，应当具有超越性，这种超越性不仅是人物形象上的超越，更应当是指音乐、制作技术以及色彩风格等综合艺术效果上的超越。其二，需要增强产业运作中的组合原创力，从品牌与经营管理模式等方面不断创新。
（二）原创力的外延表现
动画产业原创能力的形成需要借助于实践才能够真正意义上被开发。动画电影的发展想要获得成功需要采用多种艺术手法才能够实现，当前动画电影市场当中主要结合了人们的观影心理需求，采用拟人方式，将物拟人化，进而达到能够折射人类情感的效果[4]。通过对社会中的种种无安全性因素的描述，进而去竭力讴歌人性中的真善美、积极的进取精神与仁爱之心，等等。动画产业的原创能力更加是一种针对形式以及形象方面的艺术开发，中国早期动画电影《大闹天宫》中的人物形象早就十分具有民族风格，因此完全能够成为中国动画电影艺术创作过程中的典范。
三、中国动画电影原创力提升策略分析
（一）树立动画文化意识
现阶段我国动画市场尚未形成动画文化现象，缺乏动画文化意识。很多人对动画的态度较为淡漠，这种现象直接制约着我国动画原创力培养。鉴于此，应首先要采取的策略是将观众的年龄重新定位，即拓宽年龄范围。以英美发达国家的动画文化发展来看，其动画作品为老少皆宜，开发拓展空间不断放大。日本动画作品创作定位的年龄范围在三岁到八十岁，这也是日本动画作品成功的重要原因之一，在市场各个阶段人群中均有动画观众。同时，动画文化的形成还要创新动画产品消费观，改变传统意识中片面认为动画是儿童的专利的理念，消除对动画难登大雅之堂的淡漠态度。这种片面的消费观直接阻碍了动画行业的发展，同时也制约了动画市场的繁荣，也给政府相关管理部门对动画产业以及动画文化的正确认识造成了阻碍[5]。
（二）加强原创人才培养
从动画作品创作的产业链分析来看，动画产业以及原创作品的发展离不开原创人才，无论是创作型人才还是制作型人才，就目前中国动画原创人才形势来看，优秀原创人才匮乏，缺少高级别动画大师。国内诸多高校开设动画专业，使专业竞争形势日益激烈，能够有力推进动画原创人才培养。同时，民办机构的兴起和发展也为人才培养拓宽了途径，在注重动画制作人才培养的同时，要积极提倡原创能力培养。
（三）深刻挖掘动画创作内容
我国在动画产业发展过程中要想实现竞争力水平提升，就需要从创作内容角度分析，深刻挖掘丰富的动画创作内容，为此，可以从四个方面考虑：首先，立足世界动画电影市场，深刻挖掘民族文化题材；其次，不断创新艺术表现模式，形成具有高质量的原创模式；再次，提升原创理念与理论基础水平，从而进一步实现制作产品的针对性；最后，还应当进一步重视挖掘开发，形成具有典型的艺术形象。例如美国动画电影史上最著名的动画艺术形象米老鼠与唐老鸭等。
（四）进一步开发动画电影市场当中的产业化结构
随着我国在开发动画产业方面的力度不断提升，到目前为止，我国动画制作单位已经超过了5000家，但是在发展这个类型的产业过程中，能够获利的企业却不足50家。面对这种情况，我国动画产业发展需要进行深化与改革，形成具有可拓展性的产业链条，进而稳固中国动画产业发展。
首先，应当加强我国动画电影市场的品牌授权制度建设。其次，不断创新形成具有商业发展价值的模式与手段，并进一步拓展和覆盖销售网络。再次，积极推进动画产业发展与相关制造行业之间的合作，创造具有自主性的商业动画品牌内容。最后，积极推广我国动画产品，使其进入国际市场参与国际竞争。
（五）动画产业技术创意水平提升
随着新技术的产生，动画可以在网络和手机上播出，因此，当下的中国动画产业要走技术创新之路，才可加快原创力的步伐。为此，必须要利用好新兴的网络传播媒介。网络媒体具有高速互动、多媒体等优势，无疑是打造动画新媒体的重要载体，网上推广动漫形象的形式多种多样，CG制作软件的丰富和低价格化，使动画制作的门槛大为降低。
《铁扇公主》是大陆地区首部动画电影，中国也是动画电影发展最早的国家之一，曾经经历过一段风生水起的时代，但是，随着世界动画电影市场的蓬勃发展，发达国家动画对我国动画产业产生了巨大冲击，我国动画产业也面临着转型。在这个过程中需要正确把握相关问题与机遇，必须始终把握动画电影的核心竞争力以及生命力，踏踏实实提高原创力。中国电影专业理论工作者“要紧紧围绕坚持中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量、讲好中国故事，抒发中国情怀，塑造中国形象。”[6]深入挖掘和利用中华民族的宝贵资源并不断进行创新，在动画电影中把握好艺术感染力以及思想性内容，只有这样，才能够真正促进动画电影事业的健康发展。
参考文献：
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[4]苏锋，方淑芬.当前我国动画产业的境遇及贸易国际化策略[J].学术交流，2006，（01）：45.
[5]刘丽颖.对中国动画产业发展概况的思考[J].电影文学，2009，（21）：50.
[6]中国电影家协会理论评论委员会.2014中国电影艺术报告[M].北京：中国电影出版社，2014.9.
作者简介：
一、国产动画电影的发展历程
上个世纪20年代至40年代是我国动画电影的探索阶段和萌芽阶段，中国动漫艺术的发展也处于初期阶段。第一代动漫艺术家万超凡、万籁鸣和万古蟾等人创作了第一部动画电影默片《大闹画室》、第一部有声黑白短片《骆驼献舞》、其他动画短片等13部作品。中国动画电影有机地融合了水墨画、绘画、建筑、雕塑、戏剧、民族服饰、皮影、剪纸、木偶、折纸和布偶等国内外民间艺术，参考中国传统文化和国外动画技术，借鉴其中经验，经过百余年的摸索前进，创新出具有中国文化色彩的艺术派别——中国动画学派。上个世纪40年代，万氏兄弟集团所制作的国产动画电影，也是亚洲首部长篇动画电影——《铁扇公主》成功上映，该影片在日本首映之后，极大地推动了日本动漫电影之父手冢治虫坚定地踏上了动画电影艺术创作道路。上个世纪40年代到60年代是国产动画电影平稳发展的阶段。在此期间，特伟所执导的《骄傲的将军》、靳夕所执导的《神笔》等动画电影，均为国产动画电影的开山之作。[1]1961年，我国首部水墨动画电影《小蝌蚪找妈妈》，甚至被评为全球动画电影的经典作品。在此之后，极具我国动画电影特色的剪纸动画电影、泥偶动画电影、水墨动画电影、木偶动画电影、折纸动画电影等纷纷出现，为我国动画电影掀开了最璀璨光辉的艺术创作篇章，其中很多作品也被全球动画影片领域评为“中国动画学派”之独特美誉。国产动画电影在全球电影节评选中多次斩获大奖，并在全球动画电影发展中名列前茅。
在上个世纪60年代末到70年代中期，由于受到的影响，国产动画电影发展面临着严重的停滞期。在此过程中，全球动画电影艺术借助于现代化科技的支持，得到了快速的发展，并将我国远远甩在了身后。1977年到1988年，随着国内经济的高速发展与改革开放的逐步深入，国产动画电影重新步入了快速发展阶段。1978年所诞生的首部动画电影长片——《大闹天宫》，成为当年“伦敦电影节上最具活力，并引发了轰动效应的优秀动画电影作品”，并斩获了伦敦国际电影节最佳影片金像奖。与此同时，我国制作的200多部优秀动画影片，诸如《哪吒闹海》《天书奇谭》《三个和尚》等等，屡屡在国际电影节上斩获大奖。而《九色鹿》《鹿铃》《抢枕头》《选美记》等一系列优秀动画电影，也在国内外收获了大片赞誉与好评。“国产动画学派”再一次焕发生机，并受到了全球动画观众的刮目相看。随着彩色电视的广泛普及，动画电影节目也纷纷开播。自90年代到现在，随着国际经济一体化的飞速发展及信息化时代的到来，国产动画电影步入了转型期。单纯的艺术动画电影开始以市场经济作为基本导向，各种基于赢利目地的“商业性动画电影”开始发展。这一阶段所推出的一系列动画电影，如《黑猫警长》《宝莲灯》《我为歌狂》《西游记》《魔比斯杯》等收获了国内观众的一片好评。虽然国产动画电影的发展起步并不算晚，也曾拥有辉煌的历史，但同国际动画大国相较仍存在显著的差距，国产动画电影始终未走出低迷状态。我国动画电影制作周期长、耗资高、制作时间长，所有动画长片中，只有《大闹天宫》获得了极高的赞誉和广泛好评，其他动画电影长片均未取得显著的社会、经济效益，多数观众反响平平，缺乏国外动画大片“震撼心灵”与心理审美的效果。为使国产动画电影尽快适应网络时代动画电影的需求，要求国产动画电影发展必须吸取国内外优秀文化之精髓，结合大众视觉文化审美取向，把握我国动画电影审美特征，尽量能够做到使国产动画电影深刻地贴近当代国人的审美美感、趣味、体验，同时加强国产动画电影的民族文化探索，方可满足全球观众的精神、心理、审美需求。[2]
二、“以静制动”的审美取向
在《中国动画史》上，将animation这一词译为美术片。有关动画电影的审美可谓大众文化娱乐之形式，是以赢利为主要目的，将时尚消费作为重要特征。动画电影animation，指的是“以绘画、动漫等造型艺术形式，对人物进行造型，对环境空间加以表现的一种手段”，属于非真人表演的一种电影艺术形式，它使得原本缺乏生命力的静态物像，获得了运动之轨迹。我国将动画电影称之为美术片，就是兼顾考虑到了其美术造型性和电影运动性审美特征。对于国产动画电影而言，其所展现的更多是运动审美的美感与趣味性，它借助于静态物体的描绘手法，塑造了静态运动之视听影像，使之构成了可视化的形象造型。[3]由于我国古代绘画中蕴含着丰富的运动、动感审美取向与意蕴，因而我国山水画中总是力图打破时空的阻碍，将审美取向与运动性的审美趣味、审美美感相结合，并加以融通，使人体会到我国绘画静态景物的动感，使人如活动于静止的画面上一般。宋代大画家郭熙在画论中谈及山水画，就提到了“山形步步移”之审美动态，他仿佛置身在大自然之中，尽览山川绿水、山人合一、水天一色之迷人景观，不禁使人感叹：“山水亦有灵，惊知己于千古矣！”只有深山遇故人，还能达以“心灵的完美契合”，人与自然的“天人合一”之美感、和谐方具有审美价值。
对于我国古代画家而言，其多注重观察“四时景观之差异”，找到“朝暮之不同”，善于探索时间之运动变幻。特别是古代山水绘画之中，对于静止画面时空变化之描述，总是有“生生不息”“气韵形象”之意境，而“以静制动”这一审美价值取向，成为国产动画电影艺术动感的基本特征，展现了绘画艺术的动感性，这一特征在首部国产水墨动画电影——《小蝌蚪找妈妈》中的体现尤为显著，该部影片结合我国国画大师齐白石的著名水墨画作为创作基础，不仅画面气韵生动而传神，而且具有美妙的意境，充分展现了国产动画电影独特的艺术审美特征。此外，我国绘画还实现了以形写意与写神之态，将自然之美与环境审美二者的意蕴与绘画所追寻的神似加以结合，这在国产水墨动画影片《牧笛》中，有显著体现，这部作品结合李可染经典国画作品所改编，将作品的诗情与画意，令人神往的鸟语花香之境展现在了电影中，虽无过于激烈的矛盾，但却多了其他动画影片中没有的乡村牧童、悠远笛音、田园梦幻，歌颂了自然之美，也使观众感受到了浓浓的审美趣味性，展现了我国传统审美之“以形写神”“写意以抒情”之手法。在多年的发展过程中，我国国产动画电影创作出了大批极具民族特色的优秀作品，充分展现了我国传统文化精神特征，还为全球观众呈上了一部部优秀的动画电影艺术之视听盛宴。由于吸收、借鉴了我国动画电影以往的经验与教训，在“以我为本，取外来元素之精华为我所用”这一原则的基础上，我国动画艺术创作者开创了我国独树一帜的、极具民族文化特征的“国产动画学派”，为基于我国传统文化创作风格的动画电影提供了重要的表现手段。[4]而国产动画电影的创编、制作也充分吸收、借鉴了我国优秀文化及绘画艺术元素，如我国优秀文学作品、神话寓言故事、民间趣味故事、音乐戏剧等等，也汲取了外来文化之精华，历经多年坚持与努力，开创了我国独特的动画电影文化产业。
三、国产动画电影形式美个性化的缺失
无论对于国产早期动画造型，还是日、美动画造型形式，都在极力地倡导个性化形式美，如早期国产水墨剪纸动画电影中所采用的“拉毛工艺”，是借助于特殊的纸张在撕裂之后边缘的参差不齐，用以获取一种同水墨风相似的艺术效果。如今受到商业化、市场化的影响，传统形式的国产动画电影，如《大闹天宫》等优秀动画表现形式已经难以满足观众的审美娱乐需求，加之日美动画文化及审美观念的冲击，导致国产动画电影不得不重新加以审视，如何在商业化的今天转变传统动画形式的同时，推动国产动画电影行业的快速发展，并进一步推动我国传统文化传播，更好地迎合大众审美观，成为摆在国产动画电影创作者面前的重大课题。[5]如今，国产动画电影艺术审美观念开始由崇高朝着主流方向发生转变，该转变表明大众文化取得了胜利，但也导致国产动画电影开始纷纷以日美动画美学形式为借鉴，受到商业利益的驱使，致使复制为特点的市场化成为我国动画电影行业的发展趋势。在这一趋势的发展下，国产动画电影美学形式由早期《大闹天空》《哪吒闹海》等优秀作品中流畅、劲气的国画式线条美，逐步朝着仿日、美动画形式美学的《梦回金沙城》等归纳式形式美转变，这不仅是造型形式的转变，也是非主流形式向主流形式发展的转变，是我国传统美学朝大众美学方向的转变，表明大众文化优势已占据国产动画电影美学之中心，该现象不能单纯地理解为传统美学形式的消失殆尽，或国产动画电影个性的丧失，而应理解为传统动画艺术与大众文化形式的交织融合与再次发展，也是国产动画电影探寻审美形式变革的必由之路。
四、视觉愉悦性的追求
在动画电影的创作中，实质上就是艺术创作者精心设计的虚拟意境的一个过程。在这样一个虚拟化的世界中，创作者能够尽情地将自我的创作的激情与审美情趣加以释放，而受到大众审美的要求，创作者不得不迎合其需求，借助于商业利益将作品加以传播，致使很多创作者开始忽视了影片的内容，过分关注视听刺激感与冲击效果，以满足受众所追求的视觉愉悦性。当前国产动画电影较以往任何时候都更为关注其视觉效果，大众对视觉愉悦的追求导致动画电影内容开始淡化精英艺术及道德、人文感召力，批判理念与民族特色，如《梦回金沙城》这部影片在制作时，聘请宫崎骏动画影片制作团队参与影片的制作，画面风格具有显著的宫崎骏动画电影审美特点，取材借鉴的是我国西南之景，宫崎骏动画影片对于画面细节的细致要求及色彩的清雅追求，为《梦回金沙城》这部电影赋予了视觉形式美感。无论是从人性内在艺术高雅的角度，还是从世俗崇尚的大众产物角度来看，国产动画电影都不从单一的某种艺术形式进行表达。近年来，我国动画电影处于追寻商业利润的阶段，并没有将动画电影事业的长远发展作为目标，泛滥化的大众文化是造成这一现状的主要原因。大众文化对动画电影审美观念和中国传统文化冲击力的发展具有重要意义，但它作为当代自然发展产物，必须遵循文化产业化的发展规律。尽管如此，中国动画电影也有成功的创作先例，将大众文化与中国传统文化结合起来，尽量满足各个阶层观众的价值观和审美趋向。在现代科技不断发展的过程中，人文关怀和艺术真理是时代不变的元素，充分展现人性之美和自然之道，重塑大众的价值观追求目标，保持创新精神和大胆思维，积极崇尚真善美，弘扬和追求更高层次的中国动画电影。
参考文献：
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其中《魁拔2》上映前期，曾得到韩寒、宁财神、何平等诸多圈内名人力挺，其两年前推出的第一部电影也受到了国内动漫迷的热捧和业内人士的一致认可，网络视频点击相当可观。但这部制作精良、满载着片方与动漫迷期望的电影，票房成绩竟然在三部国产动画中最低的，临近截稿时约为2400万元。
在人们看腻了“喜羊羊和灰太狼”，听烦了无休止的贫嘴与说教后，动画电影“拒绝低幼”“赶快长大”的呼声一再高涨。可当《魁拔2》这样一部真正“非低幼”动画出现之后，市场表现竟然远不如主打低幼儿童观众的《潜艇总动员3》。
国内观众的口味是否真的发生了改变？我们的市场究竟需要什么样的动画电影？
低幼，告别艰难
“中国的老百姓始终认为动画就是给小孩子看的，这种想法已经根深蒂固，很难改变。”北京新影联院线总经理黄群飞表示，“现在好莱坞动画已经扭转了中国观众的这种想法，但国产动画要想改变这一点，还需要很长时间。”
《魁拔》制片人、北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青告诉记者，来看《魁拔2》的大多是小孩子和家庭观众，影片主打的青少年观众反而是最少的。“观众对国产动画的这种‘偏见’，并不是《魁拔》这样的一两部影片就可以改变的，需要全行业共同、长期的努力。”
其实最近一两年，国产动画电影“告别低幼”已经成为业内共识。但说来容易做来难，在目前影片质量尚与好莱坞存在巨大差距的现实下，如何做出一部真正“合家欢”式的动画电影？
“如果在技术上追赶好莱坞，永远赶不上，差距实在太大。还是要在讲故事方面下功夫。”武寒青表示。保利影业公共事业部总监刘建峰则认为：“国产动画如果继续闭门造车，无疑是穷途末路，因为我们缺少梦工厂那样能够‘造梦’的人。中外合作一定是拯救国产动画的道路。”
对此，卡通先生影业总经理陈英杰也有自己的看法：“其实我们在技术方面与好莱坞的差距并不一定遥不可及。好莱坞动画公司背后都有大型IT公司给予硬件和软件的支持，比如惠普。国内的联想、清华同方也应该有这样的实力，问题在于目前这个产业是否有足够的魅力吸引这样的IT公司加入。”
据记者了解，现在有不少动画电影项目并非打着“全家欢”的幌子“卖萌”，而是真正开始“告别低幼”。比如于胜军导演的《我是狼》，即将于今年暑期上映的《终极大冒险》，和小马奔腾预计于2015年前后推出的“年兽”题材动画电影。但在如今的市场环境下，这些片子的票房前景实难乐观。
新媒体，还在“想象”
新媒体的想象空间是无限的，但对于国产动画来说，目前通过该渠道有所收获还言之过早。
“爱奇艺目前和动画片的版权合作有版权买断和点击分成两种模式。”爱奇艺动漫频道总监李菲告诉记者，“对于投资上千万的动画电影来说，主要的回收渠道还应该在院线，网络平台只能为其收入增加一点增量。”虽然不愿透露单部动画片的新媒体版权价格，但从李菲的表述中可以看出，相比价格一再高涨的电视剧新媒体版权，动画片的新媒体版权价格不高。
大银幕动画依靠新媒体盈利困难，那么专门为新媒体平台量身打造的动画是否有“钱景”？
曾经风靡一时的《泡芙小姐》是一个典型案例。据业内人士透露，《泡芙小姐》的盈利模式与一般微电影一样，也是广告植入。但由于影片投入成本不低，盈利很难。优酷也因此没有再继续该项目的运作。
“目前新媒体对于动画电影来说，并不是一个可观的资本回收平台，而应该是一个不错的宣传平台。”李菲表示，“相对于电视媒体，新媒体能够投放的物料种类更多，时间更长，尤其是现在很多青少年都有上网的习惯，新媒体对于这部分观众的影响力不可小觑。而且随着付费观看模式进一步完善，影视作品的新媒体版权收益一定会逐步提高，尤其是移动客户端的发展前景最为广阔。”
衍生品与海外市场，一条长路
说起国内动漫产业的衍生品行业现状，陈英杰用“尴尬”来形容。
“国内一线衍生品制造商更倾向于购买国外知名动漫品牌的版权，比如哆啦A梦、米老鼠。因为这类品牌的授权费用虽然高于国内动漫品牌，但影响力远大于国内品牌，衍生品库存积压的风险较小。而国内二三线的衍生品生产商虽然愿意购买国产动漫版权，但这类企业大多不规范，被盗版的可能性很大，而且偷漏瞒报现象严重——目前国内动漫品牌就是处在这样一个‘高不成低不就’的状态。”陈英杰介绍说，“于是很多片方开始自己设计、生产衍生品。但隔行如隔山。设计能力、销售渠道，都是问题。到最后，这些衍生品大多沦为电影宣传促销的赠品。”
“衍生品这一块在国内基本上是缺失的。”黄群飞也评论说，“真人电影几乎没有，动画电影也很少。除了盗版问题，归根结底还是国内动画品牌的创造能力差，影响力、传播力都不够，除了‘喜羊羊’之外几乎没有能够深入人心的作品与形象。”
除了衍生品，海外市场也是中国动画，乃至中国电影的短板。
“二次元”本义是二维空间，即平面。由于早期的动画（Animate）、漫画（Comic）和游戏（Game）等作品（统称为ACG）都是由二维图像构成，所以将这类作品所塑造的虚拟世界称为“二次元世界”，后来简称为“二次元”。而“三次元”则是与之相对的真实世界。
以日本为中心，二次元文化在亚洲乃至全球文化圈不断扩散。许多文化产品多少被染上了“二次元”的色彩，作为大众娱乐产品的电影也不例外。
“宅萌腐”的亚文化
要了解“二次元”，应先了解作为“二次元王国”的日本。有人认为，如今日本动漫产业的繁荣与日本经济的持续低迷脱不了关系。20世纪80年代末开始的经济下滑让整个日本社会弥漫着一种悲观情绪，成年人怀念曾经的“黄金时代”，年轻人则对未来充满迷茫。而以初高中学生为主人公的漫画，便成了当时日本人的“精神避难所”。
初高中时期是日本人经常调侃的“中二”（初中二年级）时期，这个阶段可以单纯地追求美好和自由，批判一切黑暗和邪恶，鄙视成人社会的规则，不需要考虑求职就业等现实问题。漫画中虚拟的主人公代替读者实现了对现实的反抗，很容易引起读者共鸣，从而迎合了当时各个年龄段的市场需求。
借助传播成本较低的漫画媒介，这种作品所承载的ACG非主流文化在文化背景单一的日本很容易被大众接受、传播，尤其受到年轻人喜爱，并逐渐升级为日本的主流文化。其文化载体也由原先的ACG拓展为如今的ACGMN――新增了音乐（Music）和小说（Novel）及其他衍生品。
这类作品往往体现出“宅萌腐”的特点，塑造了ACG亚文化的主要气质。
这类作品常反映“御宅族”人群的生活状态。所谓“御宅族”就是对某一类事物极度热爱的人群，比如军事宅、铁路宅、动漫宅。
作品中往往有许多“萌”要素，通常配置可爱的美少女或小动物。主角们经历的故事可以是日常生活，但更多会经历一系列不可思议的冒险，主角们通过战斗获得成长，赢得友谊和爱情，最终战胜邪恶拯救世界。
随着题材越来越多样和开放，很多读者尤其是女性读者喜欢看两个男性角色超越友谊的暧昧情感，或者直接去看描写男人间爱情的作品。
二次元电影的典型
在日本，二次元文化被视为主流文化，他们甚至自豪地将二次元要素融入东京奥运会宣传片中，展示给全世界。
二次元文化对日本电影产业影响巨大，以2015年日本本土电影票房为例，票房收入超过（含）10亿日元的电影排行榜中，动画电影多达三分之二。其中《妖怪手表：诞生的秘密喵！》和《怪物之子》更是分别以78亿日元、58.5亿日元票房斩获冠亚军殊荣;《名侦探柯南之业火的向日葵》和《哆啦A梦之大雄的宇宙英雄记》等6部动画电影也纷纷挤入榜单前10名。
实际上，在日本电影票房历史上，排名前10的电影中有一半是动画电影，第一名是由宫崎骏创作的上映于2001年的《千与千寻》。
这种“动画片称王”的现象，就连日本映连会长冈田裕介都称之为“第七大不可思议”。
但是，动画电影不等同于“二次元电影”，并非所有的动画电影都承载了二次元文化。
以日本国宝级动画大师宫崎骏为例，他的作品在形式上完全符合二次元“二维”的要求，但所要表达的精神实质却不是二次元文化。他的动画常常以年轻女性为主人公，赞美她们的坚强、独立，充满女权主义色彩，他本人非常反对二次元文化中“萌萌的”、依附于男性的女性形象。
宫崎骏的故事探讨的都是成人世界的话题。你可以在《幽灵公主》中看到人类开拓空间对森林、动物的破坏;在《风之谷》中看到末世中人类对待其他生物的傲慢与愚昧;在《哈尔的移动城堡》《起风了》中看到对战争的谴责、对工业文明的反思……这些作品植根于日本传统，表达的却是放之四海而皆准的普世价值。 2015年日本本土电影《妖怪手表：诞生的秘密喵！》以78亿日元票房获冠军
那么，什么样的电影是典型的二次元电影？
很多资深二次元爱好者会搬出《EVA》系列。《EVA》又叫《新世界福音战士》，最早是1995年播放的TV动画，一经播出便成为一部现象级的“神作”，在国际上也形成了很大影响。该片也被引入中国，相信很多“80后”都在电视上看过这部动画。
后来，该作推出了新剧场版系列电影，最新一部《新世纪福音战士新剧场版：Q》（2012年）在日本获得了53亿日元票房，排在当年本土电影第四位。
《EVA》是非常典型的二次元作品。在人物设置方面，男主是性格软弱、自闭的14岁少年;两个女主一个性格活泼而傲娇，另一个则高冷寡言;还有一个与男主关系暧昧的美少年角色。
而故事上，一向不被父亲认可的男主，却突然承担起与未知生命“使徒”战斗的使命，战斗方式是驾驶名为“EVA”的巨大人形机器人，一旦失败世界将陷入毁灭。整个设定完全符合了“宅萌腐”的特点。
当然，《EVA》的厉害之处不仅仅在于二次元文化，更在于它革命性地采用意识流的手法，将神秘学、心理学、宗教等元素融入复杂的故事中，从侧面反映了当时日本年轻人信仰缺失、迷茫的社会现状。
突破“次元壁”
目前，二次元文化与电影的结合在日本已经呈现另一种趋势，即漫画、动画或轻小说改编成真人电影。二次元文化正在试图突破“次元壁”，从平面图像转向立体布景，从虚拟人物转向真实演员，从“二次元”影响到“三次元”。如果改编成功，不但能拉拢原有ACG作品粉丝，更能赢得其他非ACG的普通大众。
日本近年最成功的一部漫画改编真人电影当属《浪客剑心》。这部展现明治维新时期浪人剑客的作品流行于十几年前，真人版基本还原了漫画主角的气质及打斗场面，还起用了佐藤健、苍井优、福山雅治等明星。自2012年上映以来，三部《浪客剑心》电影系列共斩获125亿日元，成为当时最热的电影。
最近火起来的日本明星山崎贤人被称为“漫改小王子”，仅仅由他主演的漫改电影作品就有10部之多。
而人气漫画作品《银魂》正式开拍真人版电影，再次打破次元壁。该作品向来以吐槽、热血和无下限著称，网友们曾惊呼根本没法改编。但电影版干劲满满，不但原作者力挺，还集结了小栗旬、菅田将晖、长泽雅美等人气演员。这些无疑从侧面反映了近年来日本漫改真人电影的火热趋势。
中国的二次元粉丝
日本ACG作品进入中国后，二次元文化逐渐被国内年轻人所接受和喜爱。在国内优质文化娱乐产品匮乏的时代，这类稍显叛逆、题材多样的日本ACG作品，极大地满足了一些年轻人的精神需求。
在中国，大部分ACG作品的读者是伴随着日本动漫成长起来的“80后”“90后”，还有一批伴随网络普及成长起来的“00后”。如果说已经步入社会的前者有着深厚的二次元基因和经济基础，后者则能接触到更多元的产品和形式。
这些年轻人有着自己独特的价值观与理念，也有着独特的话语和行为方式。他们认为二次元世界是绝对美好的，是一种精神寄托，甚至有人将其当作一种信仰。
他们认为“只要有爱就没问题”，甚至反感一切商业化的行为;但如果为了自己的“本命”（最喜欢的人），他们愿意花上大把的时间和金钱，购买各种周边（ACG产品）和同人作品（以原作品为基础的二次创作）。
他们可能平时内向腼腆，却在漫展上打扮成自己喜欢的角色，摆出各种姿势和人合影。他们喜欢看日本动漫和弹幕视频，发出各种吐槽、“2333”和二次元用语。
相较而言，这个群体有着较高的进入壁垒，比如想成为某弹幕网站的会员需要在规定时间内回答100道注册问题，类似“某动漫角色的口头禅是什么”。这给很多非二次元人群带来了一种排他性的感觉。
其实大部分二次元人群和喜欢美剧韩剧的人群并没有本质区别，他们只是享受着二次元文化带来的乐趣和幻想，把它当作一种日常的休闲方式。
难成主流
2015年开始，大量资金流向所谓的二次元行业。BAT三大互联网巨头纷纷布局影视行业，投资AB站、收购优酷土豆，摩拳擦掌准备进军电影业;爱奇艺等视频网站开始成立自己的影视公司，准备借平台优势介入电影行业;而各大传统电影企业和动漫公司开始纵向和横向收购，积累着IP;同时各种细分的二次元产品如社交应用的出现，让人眼花缭乱。 电影《十万个冷笑话》充分体现了“吐槽”这个典型的ACG文化元素
就在投资人惊呼“2015年是二次元爆发元年”的时候，他们真的了解二次元或二次元文化吗？实际上，在大部分投资人眼中，二次元或泛二次元是一个混合了流行文化、青少年文化、日本文化的混合体，所有市场上的年轻消费者都可以被贴上二次元的标签。而在电影市场，二次元更是被等同于动画电影。
实际上，二次元文化在中国并非主流文化，上升为主流文化也较为困难。目前市场上的动画电影大致可分为“合家欢”和“宅萌腐”两类，后者虽然更接近核心二次元用户，但这批用户毕竟数量较少。
2016年暑期，仅7月份就有7部国产动画电影上映，但都不属于二次元电影。其中，唯有《大鱼海棠》成为佼佼者，其精美的画面和动听的配乐完全符合优秀动画电影的水平，然而由于其剧情和台词漏洞遭到观众诟病，多少影响了票房，止步于5.6亿元，未能超越“大圣”创下的票房奇迹。其他的国产动画电影则表现平平。
目前为止国内有没有出过典型的二次元电影？答案是有，《十万个冷笑话》就是一个典型代表，而且还比较成功。
《十万个冷笑话》改编自漫画平台“有妖气”的一部原创国产漫画，在改编成电影之前曾被改编成网络动画剧集。
在内容和文化上，电影《十万个冷笑话》充分体现了“吐槽”这个典型的ACG文化元素。电影中男主的力量之源就在于对周围角色和事物的吐槽，比如大魔王合体时合成了扁桃体，男主便吐槽“是留着发炎吗”，由此产生“吐槽能量”。
《十万个冷笑话》最终创下了1.2亿元的票房，打破了国产动画电影票房排行榜长期被低幼化作品占据的尴尬局面。
但是，像“十冷”这样的二次元作品会成为未来国内电影市场或者动画市场的主力吗？答案恐怕是不乐观的。
和日本单一的文化背景不同，我国人口情况复杂，文化多元，二次元文化不能适应大众的需求，最终呈现的电影题材肯定是多样化的，可能与美国的市场情况类似。据艾瑞咨询预测，中国的二次元用户在2016年将达到2.7亿，其中核心二次元用户将有7000万人。这个数字恐怕需要存疑。
关键词：三维特效；影视广告；创意；画面效果
1三维特效动画的兴起和发展
1.1三维动画特效的兴起
随着电脑技术日益发展和进步，让三维动画特效技术逐渐的进入了人们的日常生活中.三维动画特效技术具有强大的塑造各种效果物体的本领，因此，当代的制作人员不再使用实拍来实现各种效果的画面，开始通过使用电脑这种新式工具，以创造出更好的三维特效效果.只需要通过三维设计软件在虚拟空间里进行制作，并通过创建虚拟摄像机再配上模拟的现实灯光，可以使这个虚拟空间更加真实.最终能得到流畅的完美特效片段以及更能增加视觉效果增强电视画面的视觉冲击力.
1.2三维特效动画技术的发展现状
从技能层面来说，三维动画特效的成长大致可分为初步成长阶段、迅速成长阶段和鼎盛时期.1995年，皮克斯公司创作的动画电影《玩具总动员》代表着三维动画特效的初步成长阶段，从2001年到2003年，迪士尼等公司不再出众，梦工厂突飞猛进的发展起来，制作出所有人对童话故事的常规印象的动画电影———《怪物史莱克》，这象征着三维动画特效发展阶段的开始.而从2004年至今，则是三维影视动画的鼎盛时期，在此阶段不断的出现优秀经典的三维动画影片，如：华纳兄弟的《极地快车》、福克斯的《冰河世纪》等等，随时时间的推移，也会有越来越多的优秀的新三维动画影视作品出现，如2015年上映由迪士尼与漫威联合出品的《超能陆战队》和由迪士尼电影工作室、皮克斯动画工作室联合出品的《头脑特工队》等.2015年的暑假，一部国产三维动画电影《西游记之大圣归来》，犹如一匹黑马横空出现在人们眼前，不断的刷新着中国动画电影的记录.
2三维动画特效的应用领域和存在价值
2.1三维动画特效的应用
领域随着三维动画技术日益成熟，三维动画特效成为各个产业领域实现长远发展的重要依托.不论是在动画领域，还是在电影、广告、建筑、医学等领域，三维动画技术都是必不可少的技术支持.三维动画特效技术在影视领域有着显著的表现.影视作品中常常会有一些无法直接拍摄或很难完成的镜头，这些很难完成的镜头通常分为这么几种，一种是现实世界中已不存在的生物或者目前不会发生的事情，如：远古生物等；另一种是一些拍摄起制作成本过高的一些镜头，如：爆炸等.除了其他领域，最常见的就要数广告了.广告有很多种，其中最普遍的就是影视广告.影视广告是一种具有感染力和直观性的宣传手段，即有场景镜头又有声响，出色的影视广告可以说是视觉上的艺术品，它与影视一样都是效劳于大众的.而动画本身就是一种通俗易懂不受文化程度和年龄影响的表现形式，通过将广告需求进行设计的主体、背景、音效等与实拍部分巧妙的合在一起，在视觉上给观众强烈冲击，更凸显出影视广告中动画独特的艺术魅力.当动画特效添加到影视广告中时，不但给影视广告增添了吸引力，还提高了广告的可视性和趣味性，给人留下强烈的印象.
2.2三维动画特效的存在意义
随着三维动画特效被应用的领域越来越多，人们越来越离不开这门技术了.三维动画特效的出现，使动画制作变得更加方便，更加快捷，相对来说动画电影制作的成本也有所降低.三维动画特效制作的分工明了、精细，操作简单，即使制作者没有美术功底也能够完成动画的制作.通过三维动画特效制作出来的画面效果更加美丽有光彩，冲击着观众的视觉感官，给观众身临其境的视觉感受.这不但保证了影视行业中动画电影的地位，还让动画电影获得高票房.其次，因为三维动画特效技术的出现，人们的想象力不再受到技术问题的限制，这不仅提升了动画电影的成片效果，还在视觉和感官上给观众带来不一样的体验和享受.
3三维动画特效在影视广告中的应用与现状分析
3.1三维动画特效在影视广告中的应用范例
三维动画特效技术在影视广告中的应用越来越广泛，因此，我们需要对影视中的三维动画特效有一个明确的界定.通常我们会把应用了三维动画特效的影视广告分为两类，一类是纯三维动画式的广告，能够区分成仿真三维动画影视广告和专门为吸引儿童与一些热爱动画的年轻人所制作的卡通广告.美国联合航空公司（United）的海洋交响乐篇就是一支纯三维动画的影视广告，通过三维动画特效的制作为观众带来一种奇妙的海上经历.各种各样的海洋生物各显神通，组成一只庞大的管弦乐队，演奏出雄壮的狂想曲，以此作为欢迎礼欢迎四面八方的来客.雄壮的旋律震撼了整个海洋，也打动了无数旅客.每座岛屿演奏的乐曲不同，就如同每次的旅程都是与众不同的一次经历，突显出美国联合航空公司要为每一位旅客带来一场独特经历的宗旨.另一类就是摄像与三维特效动画组合在一起的影视广告.影视动画中，我们可以经过三维动画特效技术避免拍录些许危险的场景，在减少危险的同时还能节省搭设场景的本钱.我们还能利用三维动画特效技术来模拟真实实物，实现一些我们没办法搭建出来的场景或一些真实事物无法表现的奇幻场景.如，三只松鼠的影视广告，三只拟人化的松鼠活泼可爱，在一张放着坚果的桌子上载歌载舞.这种卡通形象本身就是十分惹人喜爱的，更能吸引观众的注意.现实生活中，拟人化的松鼠是根本不会存在的，但是有了三维动画技术的加入，让一切都变得可能，这也是三维动画特效的魅力所在.
3.2三维动画特效技术在影视广告中对观众的视觉影响
现代社会已经投入到一个全新的影视文化社会中，影视文化经过逐渐普及和发展，占据了人们日常生活中的所有领域.人类审美文明的发展轨迹经过传媒的形态来进行划分，能够划分为表面文明时期、印刷文明时期、电子文明时期这三个阶段.表面文明时期文化传播的主要方式是口耳相传，人们对于主体完全依靠概念和想象，这是现代传媒的原始形态.当传媒方式从口耳相传变成印刷文明时，文章在开始穿插图画，人们能够对主体有进一步的具体化的认知，不再是概念和脑中的想象.审美观念发生很大的变化是传媒方式变成电子媒体后的事了，这类转变用传媒革命来说一点不过分，对人们的审美体验有很大的影响，体验的方式不再是单一的图片或者文字，变成了画面、音效和光影所带来的美感.审美体验的过程中，由于影视传媒的出现把审美的主体与客体之间的距离缩短了.
作为一种特殊的商品，影视的自身包含了传播、文化和艺术，是一种特殊又高尚的艺术.影视观众的审美观逐渐的被这种大众传媒改变.在广告心理学中，影视广告设计可以在人文环境、社会经济、文化环境和心理因素这四个方面接近消费者.人文环境能包含在了文化环境中，一切人类创造的非物质环境，如：娱乐环境，都扎根在社会历史的传统中.人类的天性就是玩耍娱乐，不论是老人还是小孩，都喜欢玩耍，只是玩耍的方式不同.年轻人对新鲜事物有很强的接受能力，而且很少考虑价格，通常都是根据品牌品质来进行消费.因此，年轻人成了影视广告的主要目标人群.影视广告中加入三维动画，能够拟补影视广告的不足，通过将年轻人喜爱的卡通人物角色进行惟妙惟肖的塑造，再加上逼真的光影等特效，带领年轻观众进入一个如幻如真的动画世界.还能在年轻观众中形成角色的认同感，吸引到青年观众群体.
4总结与展望
在影视广告行业和IT行业飞速发展的今天,彼此的“互动关系”得到了进一步的巩固和融合，三维特效技术也成为影视广告必不可少的一部分.因为三维特效动画的加入，使影视广告获益良多,展现出光彩照人充满创意的感官效果.艺术和技术的结合拓展了广告创意的创作范围，让眼光越来越苛刻的观众在充分了解商品属性的前提下，来一场视觉盛宴上的享受.尽管我国的影视广告设计在最近几年内有了一定的进步，但我们还是应该清晰的看清自己目前的状况.目前，不论是技术层面还是创意方面，我国影视广告行业与发达国家相比相差甚远.因此，我们应该学习发达国家的创意和制作方面的经验，加强对三维动画特效技术和创意方面的研究，再结合我国自身的特点，总结出与众不同的创意理念和制作技巧.
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关键词 《无敌破坏王》；中国动画；创意
一、《无敌破坏王》综述
《无敌破坏王》讲述的是影片围绕街机游戏《快手阿修》中的大块头反派“无敌破坏王”拉尔夫展开，30年来身高2.7米、体重291公斤的他不仅一次次被人类操作的英雄快手阿修击败，而且从未获得过玩家哪怕一丝好感。厌倦了这一切的拉尔夫决定洗心革面，憧憬着自己也做一回惩恶扬善的英雄。
《无敌破坏王》11月6日在中国上映后，不出意料也得到一边倒的好评。在国内最大的影迷社交网站，本片取得了9.0的高分，更有超过92%的观众送出4星和5星的满分；在另一个大型影迷网站，本片同样录得9.0分，被评为“很完美，绝对不容错过”。在知名影评网站烂番茄上，影评人好评率85%，影迷好评率93%；而在全球最大的电影社区IMDb，影片更是获得了观众8.3的高分，名列今年影片前茅；著名媒体《亚利桑那共和报》、《纽约时报》、《时代周刊》、《综艺》等更纷纷给出满分。而在全民参与积极互动的微博，只要用“无敌破坏王”作为关键词进行搜索，一条条刚看完影片的观众反应新鲜出炉，绝大部分也都是盛赞不已。
二、《无敌破坏王》成功的原因
《无敌破坏王》在上映一周就成为票房冠军，受到观众的青睐，得到良好的口碑，主要有以下原因。
1、新颖的主题，推陈出新的动画元素
《无敌破坏王》的故事主题围绕“天生坏蛋并不意味就无可取之处”展开，将八、九十年代的热门电玩《快手阿修》、《英雄使命》、《甜蜜冲刺》、《超级马里奥》、《刺猬索尼克》中的人物进行大杂烩，展示游戏人物的生活世界，用独特的视角赋予游戏人物一个更为真实更为合理的环境，可谓大创意。动画利用80后90后喜爱的电玩游戏作为故事元素，一方面，有众多游戏玩家作为受众基础，勾起广大80、90后观众的美好记忆，另一方面众多游戏人物一起卖萌的形象也吸引了儿童的眼球。本片把破坏成功地从贬义词变成了褒义词，它把破坏的意义成功地从十恶不赦的捣鬼变成了不破不立的创造，重新定义一个我们早已熟知的概念，破坏它然后重构它，融入给予世人启示的普适价值观。影片就是在告诉我们，在惯常的思维框框下，隐藏着我们所看不到的东西，比如人的身份、人身上的闪光点。只有破坏了那些蒙住人眼的框框和掩盖人们心智的框框，一些崭新的价值才会显现。
2、动画人物鲜活
一部成功的动画电影中，角色是非常重要的，观众爱电影，很大程度上是爱人物。《无敌破坏王》的人物设定，遵循了一般动画作品的人物设定模式。
主角破坏王的“蠢”和“笨”，给观众带来无尽的笑料，同时又惹人同情，待到故事时的升华和进步，恰好让观众同步感到激动。主角破坏王想当好人的欲望动力充足，而且十分简单――当好人，只要获得一个金牌就可以。这种具象化的欲望，让观众好理解，也让角色的行为十分明确充分。简单、明确，这是动画的必备要素，谁都愿意看动画片的时候，让大脑轻松。
配角快手阿修、星战妹子、云尼德普的角色设定比较中规中矩。值得一提的是，在一部动画中，成功的利用不同游戏的概念，让角色在外形和性格上都做到了差异化。例如阿修和星战妹子的恋爱小插曲，单从角色上就让人忍俊不禁。
反派的设定比较优秀，很难得，《无敌破坏王》没有延续游戏中的人物身份，而让阿修成为坏人，让故事进入到一个俗套里。真正的反派糖果国王（也就是涡轮），其戏份虽不多，却坏的透彻，有诡计，有独白，有特点，不单薄的是其双重身份的悬念，在电影的最后一刻揭示，造成了意料之外情理之中的惊喜。
至于其他动画角色，主要是向游戏致敬，虽然一闪而过，却也平添了许多趣味。
3、技法娴熟，娱乐与情感并重
本片画面精致细腻，3D效果美到无法挑剔。在桥段上，整个电影也比较出彩，巧妙的把游戏的特性，动画的表演性，以及剧情的叙事需要相结合。例如英雄使命的桥段里，既交代了飞蛾的概念，为后面危机埋设伏笔，但是同时也是一个非常好笑的场面。这种在一个单位时间内，完成搞笑，叙事，结构衔接三个方面平衡的表现手法，足见创作者的水准和精细。
另外，笑点安排的非常紧密，90分钟的正片里，基本上精彩的重场达到了十个（视听精彩，同时情节有推进），而细节和小的信息点，基本上一分钟一个。这样的节奏，即使是一般真人喜剧电影也是不多见的。更重要的是，出彩的笑点基本上都是由人物的性格或者独特的概念设定引出的，而非任何形式的恶搞，这一点在喜剧中也运用得比较巧妙。
更为重要的是，本片的情感牌打得十分巧妙。一方面，是片中故事情节所表达的情感，主角拉尔夫一心想成为英雄的情感，众多游戏人物之间的友情，拉夫尔与云妮的微妙感情等等，都戳中了观众的内心，让观众一会儿哈哈大笑，一会心酸想哭，一会又感动想落泪；另一方面，《无敌破坏王》与游戏有关，在片头片尾以及中间对游戏致敬也是十分突出的，比如那个魂斗罗的秘籍，让玩过红白机的观众感同身受，十分能引起观众的情感共鸣。
三、我国动画创意的现状
近些年，随着国家对文化产业的重视以及相关政策的扶植，加之国内创作人员水平的不断提高，国产动画继上世纪90年代的沉寂之后又有了新的活力，但目前，相比较于进口动画电影，国产动画电影虽然在产量和票房上实现逐年增长，但总体市场表现仍不敌进口动画电影，这一方面是由于国内动画制作技术限制，另一方面国内动画电影的受众定位目前还集中在较为低龄的儿童或少儿年观众，对年龄稍大的主力电影观众在内容、创意方面缺乏足够的吸引力，在一定程度上制约了国产动画电影的票房增长。
2011年国内共上映动画电影25部，总票房168，529万元，平均每部影片票房6746万元，其中国产动画电影14部，占上映影片数量的66.7%，总票房产出32561万元，仅占动画电影全年总票房的19.3%，国产动画电影平均票房2214万元/部，其中包含4部合拍片，涉及合作的国家和地区有日本、德国以及中国香港。此外，动画电影票房收入集中度较高，票房前5位的动画电影票房收入合计为13.5亿元，占16.8亿元总票房的77.3%，其中国产电影《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》票房1.48亿元，排名第三，占13.5亿元的10.9%，排名靠后的10部动画电影的平均票房仅为3300万元，比动画电影平均票房低了近3500万。国产动画票房占比在产量增加的情况下连续3年下降。
中国有着5亿规模的动漫消费人群，因此中国绝不缺乏动画市场。而且，我国以26万分钟的年产量，成为当今世界第一动画产量大国，由此可见，我国动画的资金投入也不少，更有政府对发展动漫创意产业的政策支持。但是，中国的市场仍然给很多进口动画做了票房贡献，究其原因，还是我国缺乏富有大创意的动画。
首先，动画在很长一段时间内仅仅被视为艺术而不是产业，而“动画就是给小孩子看的”的思维定势主宰了大部分创作、播出、出版单位甚至一些成年人，其作为内容产品的教育和娱乐功能被放大，其潜在和显在的社会服务功能被忽视。这些陈旧观念、思维定势让动画创作一定程度上定位不准，在很大程度上限制了动漫的发展空间，不利于动漫产值的提升和价值的挖掘。而《无敌破坏王》就把受众群层面定位在成人及儿童。
其次，虽然国产动画在资金上的投入越来越大，投入越多，就越让人迫不及待想依靠增加产量来增加产值，而不思考怎样立足现代，在丰富的民族历史文化元素的基础上进行创新，却把大多增加的资金投入都投到了动画制作量上，在技术上、创意人才和高技术设备上的投入并无明显增多。于是，造成了我国动画产量大增，中国的动画行业始终处在整体上“低质高量”的虚假繁荣。《无敌破坏王》就是大打怀旧牌，利用游戏人物作为素材，利用高科技术，做出了画面精美的动画。
再次，许多国产动画形象僵硬，剧情呆板幼稚，说教意味明显，娱乐性、思想性和艺术性均不强，难以引得观众的青睐。《无敌破坏王》向观众展示的是游戏人物的内心，真实、可爱，通过轻松的剧情和搞笑的形式寓教于乐，赚到的除了高票房外，还有好口碑。
四、我国动画的创意策略
既然，中国不缺乏动画市场，不缺乏资金投入，不缺乏技术，那么，振兴中国动画的出路必然在创意上。以《无敌破坏王》为例子，中国动画在今后的发展中要做到以下几点：
1、打破儿童动画创作观念，拓宽受众群体层面
儿童化的创作观念让动画人在创作动画剧本时过多地考虑了儿童戏，而忽略了成人大众的认知力范畴，制约了受众的群体层面拓展，限制了制作类型，没能创作出符合不同审美类型和心理特点的动画作品，导致剧本模式过于简单，故事情节呆板无悬念，充斥着明显的说教意味，令人反感。在欧美和日本，动画不是单纯的娱乐和低幼说教的定位，动画可以作为一种严肃的表达方式来反映社会问题和重大历史事件，甚至比单纯的纪录片更具有表现性和自由度，动画纪录片已经被广大受众接受。《无敌破坏王》成功的原因之一就是它既是一部给80、90后电玩玩家怀旧之作，又是一部通过精美画面，可爱的人物，严谨幽默叙事风格来取悦儿童的佳作。这是迄今为止中国动画创意最好的借鉴。
2、注重前期的市场调研与策划
动画制作过程中，前期的调研与策划必不可少。首先，要进行市场预测，比如预测该片的剧本故事可能占据的市场份额，根据近期热点，挖掘潜在受众的内心喜好和行为特征。通过市场预测，可以获得明确的市场定位。根据对受众喜好的了解和内心需要对该动画作品的创作类型风格，制作类型风格角色设计风格，场景动作等进行定位。《无敌破坏王》抓住了80、90后的电玩玩家这一市场，利用他们曾经玩过的游戏来增加该片与受众的亲切感，同时，在人物设置上也投儿童之喜好，无论什么角色，集体卖萌，立意深刻，寓教于乐，又使其赢得了儿童的喜爱。
3、贴近生活，贴近大众
中国经历了五千年的历史，留下了丰富的民族文化资源。正因为如此，不仅我过早期大量动画产品都取材于传统民族文化，现在很多创作人创作动画前首先想到的就是历史或者民族文化题材。但是我国目前在挖掘传统文化资源时容易被内容所束缚，力求还原历史形象真猫，使我们塑造的作品形象陈旧、无创意，如此一来，中华民族文化资源不仅没有在动画中得到充分有效地运用，反而使得整个动画创意呆板，单一，没有娱乐性，缺乏看点。就题材来看，《无敌破坏王》将大众喜欢的游戏人物作为主角，创作了一个游戏人物反派逆袭的故事，透过游戏世界向受众展示了一个真实社会，传达正确的世界观，贴近生活，贴近受众，在情感上引起了受众的共鸣，所以，中国电影不单单要充分利用丰富的民族文化资源，在全球化的时代背景下，更要立足现实，立足生活，贴近受众，大胆借鉴世界优秀文化元素，将其变成中国自己的创意。
4、走“内容为王”的道路
一部动画作品的成功，其内容是王道，因此中国要坚持不懈地走“内容为王”的道路。而内容，主要指动画形象、动画故事、叙事方法以及动画声画效果。《无敌破坏王》的成功，首先在于其卡通形象，是众多受众喜爱的游戏中的人物。动画的核心价值在于形象和故事，因此动画创作设计必须精心地选择题材，注重剧本的故事性。《无敌破坏王》故事情节饱满，而且故事编排风趣幽默，情节轻松，贴近了当代青少年生活，宣扬了“真、善、美”的正确价值观。观众跟随破坏王的脚步，一边身临其境的体验冒险，一边感受游戏世代的变迁，同时感受到“英雄不问出处”的真谛。另外，观众评论《无敌破坏王》尽管是动画片，但绝对老少咸宜。看这部电影，一会儿哈哈大笑，一会心酸想哭，一会又感动想落泪。剧本、画面、3D特效、翻译、配音全都完美到无法言语。情节上励志而又温情，画面精致细腻到无可挑剔。因此，我国动画也应在动画形象、动画故事、叙事风格上大做文章。另外，借助3D等高科技术，创作出精致的动画声画效果。内容为王是动画创意不变的出路。
五、结语
动画创作是动画创意产业的基础，而《无敌破坏王》的成功之处在于题材新颖、推陈出新，人物性格鲜活，技法娴熟、娱乐和情感性并重。而我国动画要想取得成功，必须打破传统观念，做好市场调研，在创作上必须贴近生活、贴近大众，走内容为王的道路，创作观众喜欢的卡通形象，不但要注重剧本的故事性，还要注重用创新的方法来说故事，传递正确的价值观。另外，借助先进技术，创造震撼的视听效果。
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一
阿童木的诞生可以追溯到1951年7月。当时，阿童木在月刊连载《原子大使》（1951年4月开始在月刊《少年》上连载）第四集中，以配角的身份登场。后因阿童木这一形象受到读者认可，1952年3月，《原子大使》结束连载，4月，《铁臂阿童木》开始正式登场。在长达10年的漫画固定读者群体形成的基础上，1963年1月，动画版阿童木正式播出。近六十年来，阿童木作为品牌动漫形象，除了在漫画、动画领域大展身手外，还成为了日本电视动画精简成本制作方式的试水者，确立了以动漫形象版权为核心的赢利模式，并在尝试衍生产品方面取得了巨大成功。据手冢治虫介绍，最初一年将阿童木形象版权授权给玩具、文具、衣服、食品、生活杂货等的收益就达到了一亿数千万日元，而支持这些的是高发行率的漫画与高收视率的电视动画片。①这种最初的制作、收益循环也成为了日后日本动漫产业成功运营的基础。
上世纪80年代起，日本的各品牌动漫形象均将动画电影视为提升自身影响力的重要手段，同时也获得了市场及受众的认可。从日本1980年以来的动画电影收益业绩来看，除宫崎骏的作品被称为“票房怪物”（《千与千寻》票房高达304亿日元，创下“日本之最”“高票房神话”）外，其他各种品牌动漫形象的动画电影一直处于平稳发展状态，像《哆啦A梦》《蜡笔小新》《名侦探柯南》《犬夜叉》《樱桃小丸子》等动画电影票房多则30亿少则10亿日元，一面与宫崎骏分庭抗礼，一面共同构筑了具有世界影响力的日本动漫形象的集合体。
二
手冢治虫认为，一个品牌动漫形象的确立，需要的不仅仅是创作者的作品意识，更重要的是商品意识。正如他所说的“对我而言，一般先考虑的不是作品本身，而是其能否成为商品”。②如果对其加以扩展性理解的话，可以概括为：动漫形象是一种创作者在创作阶段必须从对象、现状、前景等各方面综合考虑；在充实、发展阶段进行再创作时，或是延续其一贯的风格或是随时展而进化，抑或是逐渐加入创作者的意识导向、人文思考的复合产物。手冢治虫的阿童木即是如此。阿童木形象诞生之初只是一个配角，在充分挖掘其商品性后，成功转型为品牌动漫形象。这种转型是从漫画开始的，后来的藤子・F・不二雄的哆啦A梦、臼井仪人的蜡笔小新、青山刚昌的名侦探柯南、高桥留美子的犬夜叉、樱桃子（本名三浦美纪）的樱桃小丸子等品牌动漫形象也在一定程度上对读者所关心的文化、传统、生活等诸多因素以及读者的童趣、猎奇等心理加以关照。但与阿童木不同的是，后来的动漫形象在传播媒介飞速发展的现代有了更广阔的创造空间和发展平台，其中最为外显、集中的形式就是动画电影。利用成熟的品牌动漫形象来制作动画电影，似乎是一条不必费心思再研发新形象就能赢利的途径，甚至是有序发展的动漫产业链的核心。这也是日本动漫产业在经历了漫长时间验证后得出的结论。
对中国现今的动漫产业而言，仿佛已没有足够的耐心和时间来进行长期的品牌培养。不同于同一民族、从众性极强的日本，在中国几十年“有动无漫”的发展过程中，人们已经习惯了将动画与漫画区分对待，而阅读人群也不具有全民化倾向，缺少了诸如漫画这种切实的市场验证过程，在还没有形成动漫产业的完善运作机制情况下提倡个人的跳跃性品牌动漫形象创作，无疑是一种冒险。多年前的《宝莲灯》就是实证。因此，如今最现实的课题是如何将日本数十年品牌动漫形象发展之路加以系统性分析，择其在推广与确立方式上的可借鉴部分，进而更加有效地推进我国动漫产业的发展。
三
日本各个品牌动漫形象的发展历程验证了影视动画作品在塑造品牌形象方面的重要作用。我们发现，电视动画片将平面形象转变为具有生命体征、鲜明个性特征，同时富有兼容性与概括性的立体造型，这种转型普通却又生动，自然而更亲切，而且与漫画相辅相成地无限横向延展、纵向拓深了动漫形象的创造空间。
电视动画片中的动漫形象虽然更接近生活，但会因篇幅短小限制其存在空间，束缚内容上的全面表现，无限期、简短、连续放映的形式终究也会产生审美疲劳。于是，以品牌动漫形象为主题、想象空间更为宽阔、故事内容更为刺激、更注重视觉感知、更表现技术特征的精华产物――动画电影便应运而生。
《哆啦A梦》是从1973年4月1日开始在日本电视台（日本放送）正式推出电视动画片，③自1979年至今已连续播出了30年（其中2005年3月18日至4月15日是唯一的中间间歇停播期）。从1980年开始《哆啦A梦》又几乎每年推出一部动画电影（2005年暂停制作），以电视动画普遍的影响力作为平铺延展的“面”，以精良制作的动画电影作为跳跃醒目的“点”，相互推波助澜、相辅相成，在原汁原味的内容基础上不断加入新的时代元素，使这一品牌动漫形象在媒体不断分化、进步的同时却一直保持着巨大的号召力和影响力。更为重要的是，日本这种稳妥的低制作成本运营方式应该更加适合中国还处在摸索阶段的动漫产业。阿童木电影耗资5亿元，由500名以上的高科技制作人员用了长达5年的时间完成，固然票房收益不菲，但其成功的根本在于主角阿童木长达近六十年历练的品牌地位，而中国至今除了“孙悟空”之外几乎还没有自己的民族动漫品牌形象，④在创作上也趋向于模仿。因此，大制作的国产动漫电影目前还需三思而后行。
中国现今的动漫产业相关政策似乎也在引导市场向着以电视动画为主的发展方向推进，如在黄金时段主要播出国产动漫作品，对国外作品在一定程度上予以限制等。因此，在市场运作、政策扶持、舆论导向等各方面已渐趋有序，所期待的就是稳扎稳打的实际成果的出现。现在具有一定口碑的《喜羊羊与灰太郎》即是此大形势之下的产物。
四
利用制作周期小、成本低、见效快的电视动画片先期树立品牌，随之以兼容性大、外显性强的动画电影巩固品牌地位并藉此获得更大的社会效应和经济利益。这一条品牌动漫形象的营造之路似乎正被中国渐渐认可并开始尝试。当我们得出这样的结论后，接下来需要讨论的却不是如何实际操作的问题，而是应该再次回到原点――动漫形象的创作上来。
如此一来，就必须回到历史、文化以及国民性等根本问题上，因为中国现在不断涌现的动漫形象仿佛都忽略了一种不可或缺的元素，那就是文化与传统。如何更好地利用和发挥本民族的文化特征、民族风格、传统意识来塑造动漫形象，并藉此来拓展文化空间、发扬民族精神似乎应该引起中国更多的思考。因为在一定程度上，日本所树立的不仅仅是单一的动漫形象，更是民族与历史、传统和文化的代言人。在日本，真正生命力长、影响力持久的仍然是那些将文化与传统融入形象塑造的动漫作品，像以真实存在的历史人物为原型而成的传统动漫形象“一休”；介绍日本普通传统家庭生活并同时辅以日本的节气、风俗、地方风情等内容的“荣螺一家”；⑤表现日本自由式教育下竞争意识薄弱却真实直率、热爱生活的“樱桃小丸子”；渲染日本悲情文化的“圣斗士”们；以战斗为己任的传统版日本武士“犬夜叉”和现代版侦探武士“柯南”；还有梦想日本高科技成长，体现日本人天马行空想象力的“阿童木”与“哆啦A梦”等等，各种动漫形象无一不折射出日本的社会文化和民族思想。
其实，中国的动漫起步并不逊于日本，而且在发展初期也呈现了鲜明的民族化意识。像著名的动漫形象“孙悟空”利用了工笔重彩的传统作画方法，在形象塑造上也借鉴了国粹京剧的脸谱使其更具有中国传统风格；《小蝌蚪找妈妈》藉中国写意画的手法加以表现，生动、独特而大气；还有《过猴山》《骄傲的将军》《天书奇谭》《葫芦娃》等知名动画片，所表现的均是中国文化、中国风情以及中国精神。但在经历了特殊的否认传统的“浩劫”期后，又加之外来因素的影响，不能不说现在的中国动漫在形象定位上已经处在抉择的“十字路口”。宣扬传统武术精神的“虹猫”被封杀，孩子气的“喜羊羊与灰太郎”还能斗多久，宣扬本土制作理念的“麋鹿王”充满了“美国味儿”，本应属于我们的“花木兰”“熊猫”却成了美国人赚钱的工具，还有现在再度归来的“阿童木”，中国斥以巨资的竟然是别人的品牌……中国动漫产业何去何从，其核心问题当然是塑造属于自己的品牌动漫形象。自身如何在承认民族文化、尊重民族传统、提升民族地位的基础上去塑造动漫形象是如今中国动漫行业所面临的最大阻碍。
（作者单位：江西师范大学）
本文责编：黎莉
注释：
①中野晴行：《漫画产业论》，东京，筑摩书房，2004年7月版，第76页。
②手冢治虫：《漫画的奥义》，东京，光文社，2007年12月版，第240页。
③制作者虽然是手冢制作公司原职员。播出期间为1973年4月1日-1973年9月30日。1979年，漫画原作者藤子・F・不二雄正式提出对此版本的否定并正式参与制作，才有了延续至现在的“哆啦A梦”。
成立5年换了3任掌门人的东方梦工厂，到底想要一个怎样的中国市场战略？
最近一次的换帅或许透露出些许答案。最近，东方梦工厂任命副总裁朱承华为新任总裁，朱承华此前在梦工厂负责衍生品业务。东方梦工厂对于中国衍生品市场的重视和进攻决心可见一斑。
一个知名动画电影IP或形象的衍生周边产品，绝对是电影公司的掘金利器。比如，迪士尼今年上映的动画电影《疯狂动物城》不仅在全球创造了超高票房，其动画形象授权产品受到消费者欢迎，其中正版授权的周边塑胶玩具产品，一经上市即受追捧，多种产品供不应求，甚至出现脱销现象。
而在好莱坞，电影收入往往只有30%-40%来自票房，其他都来自衍生品和版权出售所带来的收入;中国作为全球第二大电影票房市场，电影收入的90%-95%却来自票房和广告，衍生品还处于作坊式的发展阶段。
东方梦工厂显然是看重了这样一座有待挖掘开发的金矿。不过对于东方梦工厂而言，挑战与机遇同在，甚至远大于机遇。
美好的衍生品之梦
事实上，东方梦工厂在衍生品市场早已尝过甜头。
今年年初，东方梦工厂的动画电影《功夫熊猫3》在中国上映，除了获得超过10亿人民币的票房外，在中国市场还收获了1.65亿元的衍生品销售收入。
这次在国内衍生品市场的试水，效果无疑让东方梦工厂高层满意，后续打算着重发展衍生品的决定，也在意料之中。
不仅是因为《功夫熊猫3》的成功，东方梦工厂决意在衍生品上发力，和中国的衍生品市场现状也有密切关系。
目前，中国的动画衍生品市场处在起步阶段，还没有形成固定的格局，对于有心想要分杯羹的动漫企业而言，早早入局无疑是正确的选择。同时，处于发展阶段的衍生品市场，其潜在吸金力不容小觑。
据德勤中国TMT经理、文化产业分析师胡佳卉介绍，“中国的衍生品市场目前在电影市场中的占比不到20%，从动漫业最发达的美国和日本的相关数据看，动画衍生品的产值，最高可以达到整个市场的70%到80%。”因此，我国的动漫衍生品产业还有很大的发展空间。
同时，我国的动画衍生品市场增长也很快。从2009年到2015年，中国衍生品市场每年都以两位数的百分比增长，2015年衍生品市场市值380亿元，而整个动漫产业的产值突破1000亿元，市场价值惊人。
无论从市场价值还是发展潜力看，国内的动画衍生品产业都是当之无愧的朝阳产业。而随着中国文化产业大环境的好转，未来的动漫业会有更多的空间。东方梦工厂的战略转移，显然对国内市场充满期待。
现实更残酷
对于东方梦工厂的战略决定，过去的合作伙伴、现在的行业竞争者阿里影业副总裁、娱乐宝总裁俞巍认为，“从产业发展看，这个选择是正确的。”那么，做了正确决定的东方梦工厂，是否可以在中国市场梦想成真呢？
目前看来，东方梦工厂的衍生品之梦距离实现还有很长的路要走。
从东方梦工厂自身看，其IP孵化和经济价值还不足以采取以衍生品为主的策略。
以此前的试水之作功夫熊猫为例，虽然功夫熊猫系列在中国取得了良好的票房成绩，《功夫熊猫3》衍生品也有喜人的销售成绩，但是其销售业绩和电影上映是牢牢挂钩的。电影热度过去，衍生品的销量也随之下降，远没有达到稳定生产效益的阶段。
相比较东方梦工厂，老对手迪士尼在这方面则是另一番光景。迪士尼经典动画形象米老鼠最近的一部动画问世于2000年，换言之，米老鼠已经16年没有推出新的动画作品，但在去年5月上海迪士尼旗舰店开店第一天，前来购买米老鼠玩偶的消费者，还是超出了预期。
胡佳卉表示，不仅是IP赋予衍生品价值，衍生品对于IP增值也有很大影响。迪士尼的IP价值不仅是因为IP动画的高影响力，也是因为过去几十年其衍生品的高质量。从这点看，东方梦工厂在提高IP价值的过程中，还有比较长的路要走。
在衍生品市场争夺战中，除了关注IP的价值，动画衍生品后端的生产链也是关键因素。俞巍认为，年初《功夫熊猫3》的成功，不仅是因为电影的IP价值，阿里巴巴集团强大的商家资源和消费者端的流量资源也功不可没。
从供给链看，如果没有前后端的生产链支持，东方梦工厂想要凭借现有的IP和资源实现突破，还是有较大的难度。
梦工厂的机遇
市场给了东方梦工厂战略转移的信心，但国内的经济发展和文化产品的需求，同样也对东方梦工厂提出了挑战。
和美国市场循序渐进的发展不同，中国市场在一路狂奔的发展下，文化产品的需求呈井喷状。日渐增长的购买力，让消费者对于大宗商品从过去的注重质量，转变到了注重其附加值上。
据俞巍介绍，一般动漫衍生品可以分为两种，一种是与供给侧结合在一起的产品，如水杯、服饰等生活用品，另一种则是偏专业粉丝类型，如手办等专项产品。
第二种类型的衍生品需要培养经过一段较长的时间，将受众培养成愿意购买衍生品的粉丝，很难有立竿见影的效果。而对于需求旺盛的中国市场而言，第一种衍生品才是首选。
俞巍认为，此类衍生品不需要专业粉丝，只需要和大宗商品结合在一起，保证不错的质量和附带一定的文化附加值，就可以吸引很多消费者。
这或许是东方梦工厂的机遇所在。但是，对于东方梦工厂这种有一半外国基因的企业而言，却有自己的难言之隐。
一方面，中国目前的文化市场现状对于后端生产商打开了更大的门，对于需要提高IP价值、慢慢培养粉丝、整合产业链的东方梦工厂，并没有太多利好。
