发布时间：2023-08-09 17:24:42
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的电商推广策略样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
随着我国经济的不断增长，中小企业的数量的数目在增加，信息化的发展给了他们良好的发展机会。但是许多中小企业的电子商务网站水平较低，影响力和网络营销策略没有达到预期的效果。如何对网站进行优化来促进企业的发展成为了人们需要解决的问题。下面就此进行讨论分析。
一、中小企业电子商务网站现存的问题分析
越来越多企业已经意识到网络营销十分重要，但是即使很多中小企业开始或者已经建设了属于自己的商务网站，但在网络营销上的工作上，并没有得到相应的回报，收效甚微。造成这种结果的主要原因是许多企业在对网络营销的认识和操作上，依然存在着许多问题和误区。
1.网站建设目标不明确，内容简单，未能及时维护更新
1.1一些中小企业创建了电子商务网站，目的不明确，看到其他企业创建了电子商务网站，出于从众心理， 创建了网站。在网站建设后，缺乏维护，以为创建网站后便能带来丰厚的收益。
1.2企业的电子商务网站内容和信息简单，没有起到真正的营销作用。
1.3用户体验差：部分网站的带宽小，页面未优化，导致中小企业电子商务网站优化推广策略研究客户访问企业电子商务网站时，响应时间长，降低了客户的积极性。
1.4缺乏有效的更新和维护机制，导致信息落后、甚至错误。
1.5缺乏电子商务网站整体的营销行为。
1.6企业电子商务网站内容不符合搜索引擎抓取规则。
2.企业电子商务网站缺乏多种营销推广方式
在实践中，许多企业把电子商务过于“简单”化，认为企业网络营销等同于企业网站建设，电子商务就是网上交易，只要企业用了计算机，连上网络、建了网站，就完成了电子商务。事实上，网络营销不仅包含建设企业网站，还包括了一系列相关的网站推广活动，如网络广告的投放、电子邮件营销、网站推广、销售渠道的拓展等多个方面的内容。从域名注册的变化趋势来看，目前民营、国企、合资企业的域名注册量分别占11类行业用户注册总量的47.61%、10.71%和7.15%，民营中小企业已经成为国内域名注册用户的主力军。
3.网络营销缺乏资金、人才、技术、品牌的有效资源
许多中小企业，缺乏电子商务网站营销运作的复合型人才，这无疑增加了中小企业网络推广的难度。电子商务的发展，人才是网络经济的未来，企业进行电子商务网站营销，需要既懂商务管理又具备网络知识的复合型人才。截至2012年12月底，受访中小企业的电子商务应用水平较低，开展在线销售的比例为25.3%，开展在线采购的比例为26.5%。我国中小企业开展电子商务，主要源自外部市场中电子商务服务商的拉动力，首要目的在于开拓市场、寻求商机、提升销售，还未充分意识到在线采购能够为企业内部运营带来效益并加以充分运用。
二、中小企业电子商务网站优化与推广对策
1.优化企业网站的结构及内容
1.1从客户需求为出发点，进行企业电子商务网站建设。企业电子商务网站建设之前，首先需要了解客户的想法。根据客户需求，注重用户体验和设计，明确网站的网络营销服务职能和流程，给客户营造良好的体验。注重企业的产品或服务展示时，兼顾信息检索、用户互动功能的功能建设，使网站更加实用。
1.2电子商务网站，需要具备动态和更新的功能。电子商务网站建设时尽量避免简单的静态页面，不仅需要满足公司和产品信息更新的需要，同时要兼顾维护功能，使其便于维护和更新，这样有利于提高企业电子商务网站的活跃度。
1.3研究搜索引擎规则，优化企业电子商务网站的结构和内容，并利用搜索规则的关键字、交换链接、网络广告、许可列表营销等方式进行推广，提高网站的访问量。
1.4添加网站流量统计系统对网站流量进行统计分析，分析哪些客户访问了网站，客户对什么感兴趣，需要增加什么内容，这样将有利于对网站进行调整。
2.中小企业网站的推广策略
2.1利用搜索引擎推广法
据美国权威顾问公司IMTStrategies调查结果表明，“普通互联网用户发现一个新网站的有效途径”搜索引擎占了85%。而一般企业网站四分之三的访问量，是通过搜索引擎的推荐。互联网搜索引擎的发明，方便了互联网用户查找信息，同时也给中小企业推广自己产品，推广服务创造了良好的机会。常用的搜索引擎推广法主要为：搜索引擎优化、关键词广告、登录分类目录、网页内容定位广告、关键词竞价排名等。关键词广告、关键词竞价排名和网页内容定位广告，需要支付比较高额的费用，适合于资金雄厚的大型企业网站。而中小企业网站，需要根据企业营销预算来确定所采取的方式。搜索引擎优化、登录免费的分类目录，是免费的搜索引擎推广方法，非常适合中小型企业作为电子商务网站推广的手段。中小企业需要做好网站设计优化，使网站符合搜索引擎规则，更容易被搜索引擎发现。另外，中小企业还可以登录一些大型搜索引擎提供的免费登录入口，这些免费推广方法经常能收到意想不到的效果。
2.2利用电子邮件推广法
电子邮件又称Email，推广方式主要以发送电子邮件为企业电子商务网站进行宣传。电子邮件推广方法有以下几种：会员通讯、专业服务商的电子邮件广告、电子刊物等。专业服务商的电子邮件广告，主要是基于第三方的用户Email列表，向用户发送产品服务信息，中小企业需要为此付费。而许多中小企业，采用会员通讯和电子刊物等免费途径来宣传自身品牌达到推广目的。通过用户公开的个人资料、会员注册信息方式获得目标客户的Email名单，然后按周期向Email列表用户发送产品广告、产品促销信息等，并且在邮件签名栏留下公司名称、产品信息，以方便客户查找联系企业。电子邮件营销是网络营销方法体系中相对独立运作的方式，同时也可以与其他网络营销方法结合。
2.3利用信息推广法
信息推广法是将相关的网站信息，到其他潜在客户可能访问的网站上，并利用潜在客户在这些网站获取信息的时候，进行推送，达到推广企业网站目的。利用此方法将信息的网站，包括论坛、博客网站、在线黄页、供求信息平台、行业网站、分类广告等。信息是电子商务网站推广最经常使用的免费方法之一。在互联网发展的早期时候，是人们所最乐意采用的方式，然而随着大数据时代的来临，依靠免费信息的方式，作用越来越小，重要程度也有明显的下降，现阶段出现了多种更有效的商务网站推广方法。免费信息需要更专业，更有目的性的进行信息，而不是追求量的多少。
2.4利用网络资源合作推广法
企业电子商务网站需要利用外部资源来推广。当企业网站有一定的访问量以后，企业电子商务网站本身就拥有了网络营销的资源。如何利用这一的资源，和其他平台的资源进行合作？企业拥有了访问量之后，跟其他网站通过用户资源合作、交换广告、内容合作、网站链接交换等来实现互相提高访问量的目的。其中最简单的方式为交换链接。在合作网站上，企业提供自己商务网站的链接，不仅可以大大增加被搜索引擎搜索到的概率，提高排名。而且这是一种免费的推广手段，并且简单有效，因此成为企业最常用的网站推广方法之一。
2.5利用病毒性营销法
病毒性营销指利用用户的口碑或热点事件进行网络宣传，像滚雪球的方式传向数以百万的网络用户，让信息像病毒那样高效、快速地传播和扩散，从而达到商务网站或企业形象推广的目的。病毒性营销方法，实质上是免费+附加值的营销方式。一般是在为用户提供免费服务的同时，附加上企业或产品的推广信息。病毒性营销并没有固定模式，只是营销思想和策略，非常适合中小型企业的形象推广和网站推广。如果能够有效运作，病毒性营销手段就可以以极低的代价，获得非常丰厚的回报。
总之，企业电子商务网站推广手段，不仅仅限于以上这些，还有其他的网站推广方法，如微信平台推广、举行有奖竞赛、组织有奖调查、利用购物搜索引擎推广等。网站推广方法一般都不是独立的，为了取得更好的营销效果，通常需要几种方法结合使用。
3.重视和培养网络营销人才
人才的缺失导致中小企业网络营销运作效果不理想。相对有实力的中小企业可以聘请专业的网络营销人才，由其负责企业的整体网络营销方案，策划营销活动；而实力薄弱资金有限的中小企业，则可以组织传统市场营销人员接受专业的网络营销培训，把网络营销作为其基本技能之一，使其掌握网络营销知识，提高营销人员的专业技能，这样在企业进行网络营销时，能够更好的为企业实施网络营销。
三、结语
总的来说，中小企业的电子商务网站是一个重要的商务平台，第一件需要做到的事情就是针对目标客户，向他们清晰地表达企业的商务信息，并且要做到吸引更多的客户访问企业的电子商务网站。对于企业网站营销来说，我们要充分利用各方面的资源，采用有效的推广策略，制定科学推广计划，这样才能使电子商务网站取得成功。
参考文献
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[3]李振汕.对电子商务网站评价的研究与分析[J]2009，12（07）：90-93
高调开启的3C时代对数亿手机用户而言，还是一个虽抱有期待、但仍难窥其全貌的新鲜事物。与2G时代买手机、选运营商、挑套餐入网不同，3G具有更为复杂的业务体系和多元化的应用特征。比如，在终端上除手机外，还有上网本、数据卡供用户选择；在网络标准上，三大运营商也各不相同，个中优劣并非一般用户一眼就能甄别；在应用上，除满足用户的通话需求外，3G更提供无线宽带、视频影音、移动办公等类别繁多的增值业务。因此，在“3G”这两个字符的背后，是花样百出的业务、标准各异的网络、五花八门的终端。
在这种业务特点下，运营商吸引用户的第一步，就是如何通过品牌形象定位和有效的广告传播，为用户建立一个简单易懂的3C认知。现阶段，三大运营商的首要任务均为如何通过品牌、广告等有效的传播手段，增进用户对3G的了解和认知。
2009年4月，移动通信界呈现出一幅品牌竞争、广告竞技的火热场景：4月8日，中国联通以“创新改变世界”为主题的形象广告在央视及部分卫视开播，面向全业务运营模式的宣传攻势正式启动；8天后，伴随中国电信“天翼3G”的，由网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复等出演的中电信3G广告片也开始投放；紧跟其后，中国联通于4月28日其全业务品牌――“沃”，广告宣传更是剑指3G。
尽管中国移动早于2009年1月7日便开启3G标识“G3”及相应广告推广，但直至联通、电信上述动作之后，方才结束了中国移动独自起舞3G的“孤单”，并进一步促使中国移动3G广告宣传力度的提升。
种种迹象表明，三大运营商广告投放力度只增不减、品牌传播攻势愈演愈烈，可以说，品牌传播战俨然成为现阶段3G竞争的主战场。
策略优劣
三大运营商无一例外地重视品牌在3G推广中的作用，中移动的3G标识“G3”不仅容易让用户联想到3G，而且“G3=TD=3G”的简单公式将比“TD=3G”更有营销价值，因为其淡化了标准差异、并易于用户记忆和认知。
中国电信的3G子品牌“火翼3G”，沿用的是其从年初不断为189号段推广的品牌名称天翼，进而也将189一个号、互联网手机等概念延续到了3G业务推广中，让中国电信的3G品牌汲取了之前广告宣传的“养料”。
与之相比，作为中国联通3G推广核心元素的“沃”品牌，则在通信业界和广告界引起很大争议。有观点认为，“沃”本身与3G毫无联系，以一个汉字作为品牌也未免牵强；亦有业内人上指出，“沃”从品牌定位到广告创意都给用户一种模糊的感觉，不利于快速建立市场认知。尽管存在争议，但三大运营商的品牌策略孰优孰劣，还要看接下来愈演愈烈的品牌策略和广告竞争中，谁能敢于创新、做得更好。
从品牌策略而言，三大运营商可分为两大阵营。其一，以中移动为代表的“标识”策略；其二，以中联通、中电信为代表的“子品牌”策略。在中移动的官方解释中，“G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。”可见，2G时代拥有最多用户资源的中国移动，并非要打造一个全新3G业务品牌，而是要以3G标识的方式附属于其全球通、神州行和动感地带的既有品牌优势之中。而中电信、中联通选择以全新业务品牌来推广3G的策略，也符合其重组后品牌重塑的实际需要。
然而，品牌在作为符号的同时，对复杂的业务或产品而言，更承担着等于标准、等于优势、等于信任、等于满意、等于需求等一揽子营销目标的实现。3G业务并非之前诸如动感地带这样承载单一客群的套餐型业务，而是包括手机、上网本、数据卡等终端、提供通话、上网、增值应用、手机支付等多种服务的“大杂烩”。而且，3G将比2G时代牵涉到更多的终端、渠道等产业链利益。
因此，品牌策略要能对运营商的3G推广起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能发挥针对不同人群和业务应用的细分传播功能。实际上，笔者更为期待诸如“Intel inside”这样的品牌战略在3G时代成为中国移动这样的电信运营商制胜市场的品牌砝码。
传播得失
目前，三大运营商在大手笔投放电视、报纸、户外等传统媒体广告的同时，也逐渐重视在网络媒体上的推广。比如，中国移动不仅在影响IT一族的门户网站科技频道投放了广告，而且还与门户网站的数码社区联合推出主题为“G3初体验”的3G产品试用等互动活动。中国电信则在聚集年轻群体的SNS网站校内网推出了“天翼3G校园先锋”体验活动。
运营商的上述做法确实值得肯定，但从整体的广告传播策略看，还存在一些问题。第一，广告诉求同质化，差异化独特卖点难寻。三大运营商的3G广告诉求多集中在无线上网、视频影音娱乐以及移动商务办公三个方面，在看似不同的创意背后，无不在重复叫喊着高速上网、无所不能之类的卖点。广告的目的不是为其他运营商教育用户，因此，如何以差异化的独特卖点吸引用户是当前运营商品牌传播中亟待解决的问题之一。
第二，广告宣传缺乏精准和分众化效果。尽管中电信天翼3G有商务篇、生活篇等不同广告版本，联通也将用户分为时尚、家庭和商务三类，但在具体的广告宣传上，3G广告表现得却与快速消费品广告别无二致，强调功能，诉诸感性。需要注意的是，3G业务并非洗衣粉、饮料这样的快速消费品，很少有用户会在选择电信业务上产生冲动消费；同样，3G业务也与家电等耐用消费品不同，一个号码的变动甚至不同运营商网络的切换，都会对用户的社交需求和日常使用产生影响。
传播创新对策
如上文所述，新媒体时代，人们获取信息的媒介习惯较之以前发生了很大变化，电视广告的受众不一定是3G的潜在客户，互联网上的网民或许更有转化为3G用户的可能。而就手机用户尤其是手机上网用户而言，这本身就是3G推广阶段的优质潜在用户群。
因此，笔者认为，与其以重金投放电视广告、押宝传统广告形式，不如进一步做好对网络、手机等新媒体资源的创新利用。在新媒体传播时代，笔者期待运营商们能有自己的3G推广博客、能有面向用户群的3G网上社区和手机互动平台，能有让用户参与进来的公益活动和体验式营销推广。由此，运营商能将投放在电视广告上的大笔费用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潜在用户感动和共鸣的公益推广上，用到能让人们眼前一亮、耳目一新的创新传播策略上。
3G时代手机媒体或将迎来质的飞跃，而就3G业务的广告推广而言，利用手机媒介这一运营商的自有资源，或许能收到更理想的传播效果。当然，要实现这种效果，一定要摈弃严重影响用户体验和传播效果的群发广告形式。那么，是否有可行的创新方案呢，笔者认为，供用户免费订阅的3G资讯手机报、面向手机用户的一些互动推广，甚至以体验3G为主题的互动小游戏等形式，或许能助力运营商在3G品牌、广告战中赢得更多优势。
3月1日，他们郑重向业界公布了2∞9年第一个阶段的市场推广计划。该计划基于对市场的研究，将使用传统和创新的手段。
据IDI主席穆特・盖兹介绍，该计划主要应对全球经济危机对钻石业的影响。盖兹说“IDI的作用就是领导业界进行市场推广工作，我们迫切希望推进市场的发展，将以色列钻石业带入到一个新的充满创新机制的市场水准上。我们现在向业界的是第一个阶段的市场推广策略，其它的一些计划和策略将在今年的其它时间。”盖兹很自信地说“这个市场策略将积极地推进以色列钻石业在国际市场上的发展，该计划也获得了以色列业界热情的支持。”
该市场策略包括下面几方面内容，第一，是为以色列钻石业提供新闻服务。对于以色列钻石公司的任何技术创新市场发展和成就，IDI将免费为其撰写报道、新闻。这个行动可以使以色列钻石公司的消息广泛地到达各钻石珠宝业媒体，也可以帮助媒体获得及时的企业信息，第二，提供网络市场和电子商务的服务。IDI将针对钻石商组织一系列的网上电子商务研讨会，指导他们进行网上业务和电子商务的可行性研究。IDI将为那些涉及电子商务的商家进行免费咨询服务，提高他们的网站运营水平，第三，IDI将利用网络公共平台为钻石商拓展市场渠道。第四，展会支持。IDI将扩大以色列钻石馆在全球各大展会上的规模和影响力，其中也包括扩大会谈区的面积，这样也可以使那些不参展的公司有机会面见客户，洽谈业务，第五，为买家提供VIP服务，这项服务可以调动买家参观以色列的热情。外国买家在以色列钻石交易所交易大厅期间可以获得免费的住宿服务，总共可获得钻石交易所旁边希尔顿酒店4个晚上免费住宿，这项服务自2008年末就开始启动了，已经有几十位买家享受到了这个服务。
从近三年的教辅图书销售排行来看，《三点一测丛书》、《中学教材全解》、《点拨》等一大批品牌图书越来越占据更多的市场份额，新生图书能够打开市场，也往往在于能够在短期内迅速塑造起了品牌，如业界熟知的《魔法英语》等。由于品牌对教辅图书的至关重要的作用，因此塑造品牌成了很多出版商共同的选择。
但是，由于教辅图书的产品特性比较复杂，众多出版商在进行品牌塑造的过程中没有对品牌进行深入研究与分析，为了品牌而塑造品牌，品牌的定义、内涵都不甚清楚，不可避免陷入了很多误区。2004年某知名教辅公司为塑造品牌，一举在中央电视台投入近1000万的广告，除投放额度震惊业界以外，其广告效果一直遭到了各地经销商以及业界广泛的批评。而且，从市场反馈来看，其品牌塑造对产品销售没有起到明显的拉动作用。
教辅出版商的产品品牌与企业品牌的关系
一般而言，企业与产品的品牌存在三种关系：
第一种关系：企业品牌>产品品牌，也就是说企业通过塑造本企业的形象获取消费者的美誉度和信任度；家电行业大多采用这种品牌策略，如海尔品牌家喻户晓，围绕着这一品牌有众多的产品：冰箱、空调、彩电、洗衣机……很多企业都愿意采用这种品牌策略。
第二种关系：产品品牌>企业品牌，对很多企业经营者来说，消费者只要信任、愿意购买产品就可以了，至于生产者是可以忽略的；保健行业很多企业喜欢采用这种策略，如脑白金、黄金搭档这两大产品品牌在国内的知名度很高，但其生产者健特生物公司就很少有人知道。
第三种关系：企业品牌与产品品牌共生，也就是说企业品牌与产品品牌一致，很多中小型企业都喜欢这种策略。
国内民营出版商没有出版权，其策略是与出版社合作产品，因此民营出版商的品牌有三个：出版社品牌、自身企业品牌和产品品牌。从读者认知的角度看，一般读者最为看重的是产品品牌，其次是出版社品牌。从销售商认知的角度看，产品品牌与出版商品牌是共生的，销售商由于对产品品牌的认可直接导致对出版商品牌的认可，也会由于对出版商品牌的认可而乐于去帮助出版商塑造产品品牌。
有鉴于此，出版商在进行品牌塑造的时候首先要对品牌进行清晰的定位：打造企业品牌还是打造产品品牌。
出版商如何塑造自己的产品品牌
品牌的塑造分为两大部分：知名度推广和美誉度建设。知名度推广在于让更多的人知道产品或者企业本身，美誉度建设则注重使用者对产品或者企业的正面评价。对于教辅图书和出版商而言，其品牌塑造主要围绕这两方面展开。
打造产品的知名度相对比较容易，但是产品的美誉度建设却非一朝一夕能够达到的。打造产品的知名度主要可以采用以下几种方法：
①通过长期的市场销售塑造的，如现有市场上大多数同步图书的品牌，所以做教辅要有乌龟的耐心和坚韧，很多市场上的知名图书都是经过多年塑造才真正成为精品的，如《点拨》、《中学生教材全解》等。只要产品有实力和市场基础就一定要坚持，成功与否可能就在最后的一线。
②通过聘请形象代言人迅速塑造起品牌，如市场上最近两年崛起的英语类图书《魔法英语》、《红魔英语》等。形象代言人已经被很多行业证实效果良好，其他类型的图书都可以借鉴这种模式，2005年火遍华夏的超级女生目前对于广大的中小学生极具吸引力和号召力，而且她们的年龄结构非常适合做教辅的代言人。
③通过订货会营销刺激销售商，通过销售商对产品的信心以及迅速的市场推广塑造产品品牌，近两年的图书订货会花样翻新，创意无限，都是试图抓住销售商的眼球。2004年，很多图书就是通过这样的方式一举收回了大量现金，成为业界注目的焦点。
④通过大批的广告投入塑造品牌，如前几年的《单科王牌》，在短期内就成功地把品牌的知名度推广起来。但是，从实际的销售看，广告的投放往往是钱没少花，但效果并不明显，以至很多出版商感慨：教辅图书打广告，益处不明显！
此外，校园推广、直销、赠送图书样书都是打开产品知名度的有效手段。
相对于知名度推广而言，美誉度建设则手段单一，但复杂得多。品牌美誉度主要在于读者使用图书后对于图书品质的评价以及是否愿意持续地使用该书。因此，图书内在品质是建设图书美誉度的关键性因素。图书美誉度建设的途径主要有以下几种:
①教辅图书的书评，主要刊登在学生、教师、家长能够看到的报纸期刊上，书评能够深入地讲解图书的优点、使用技巧以及读者评价，相对硬性广告更加有效。
②通过赢得教师的青睐赢得订单，这主要通过匹配教师用书、赠送教师样书完成。
【关键词】新媒体趋势 品牌整合传播 “超级符号”式 电子商务 符号
互联网与电子商务兴起，催生了新媒体技术的高速发展。新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌建设和品牌推广方式。
一、电商语境下“超级符号”式品牌整合传播理论概述
企业品牌应顺应新媒体的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。笔者正是基于电商语境下以及新媒体的不断发展，提出“超级符号”式品牌整合传播理论，这对企业品牌在新媒体常态下的品牌推广有一定的借鉴实用价值。
（一）品牌与符号关系
符号哲学家卡西尔认为：“人不再单纯生活在一个物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中。”生活离不开符号，符号深刻地影响了人们的消费文化，衣食住行用都在接触符号、消费符号的方式。
一般来说，符号，一方面可以理解为具有意义的载体，是精神的存在，另一方面可以归纳为真实存在。它通常表现为图形、文字或者声音，思想著作或者是一个国家地名。既有感觉材料又有精神意义，二者是统一不可分的。
“品牌是给企业带来溢价、创造经济价值的无形的资产，是企业的产品或服务相区分的名称、术语、象征、符号或者设计及其组合与竞争者形成的差异化，价值的创造来自于消费者心智中的印象。”符号是已存在的人类记忆的先验性记忆。在一定意义上说，符号代表品牌，品牌就是符号。
（二）符号的先验性认知与效用对于品牌的意义
符号是性质，是具有意义的，在人类文化形成进程中被规定或者约定俗成。由此可以了解到，规定或者约定俗成的是人类一种共识，而这种共识就是符号的先验性认知。
符号通常表现为是信息的外在存在形式或意义，以及物质的载体，是信息形成传播最基本的要素。符号在传播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味着符号可以起到识别功能和行动指示的效应，交流功能说明符号是信息的载体，同时也表明人的传播交流是离不开符号的。因此，无论新媒体怎么变化，符号一定会存在媒介里，作为人与人之间的信息交流的载体。
品牌符号资源具有普遍性和高度稀缺性。视觉形象、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号和触觉符号遍布世界的每个角落，每人每天都会跟符号产生联系。因此，符号是普遍存在的。由于人类的记忆目前开发的局限性，因此具有高频度的符号资源又是高度稀缺的。比如国家、地名、仪式、游戏、文学、艺术、神话等都属于高度稀缺的符号资源。
（三）“超级符号”式
符号是人人熟悉和易于传播的信息载体，它具有识别、行动指示、承载信息功能。那么超级符号则意味着它的识别、行动指示、信息承载量是超级的、巨大的。
顾名思义，“超级符号”式应该是符号式的升级版，如同人类与超人对比的概念，人类是普通定义的个体，超人就是升华过的人类，是智慧能量的升级。本文所谓的“超级符号”式就是说符号式的升级版，是更加主观、凝聚、强势的“符号”式品牌推广方式。
研究品牌和符号关系的华与华认为，超级符号是“人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话”。
品牌整合推广是指把企业能和消费者产生联系的所有品牌接触点作为品牌信息传播途径，以促使消费者发生购买行为为目标，运用一切推广手段实现品牌信息的有效传达。
“超级符号”式品牌整合推广的优化升级主要体现在以下五个方面：一是基于电商语境下的立体化传播策略；二基于传播媒介变化基础之上的；三基于大数据趋势的；四是超越时空概念的；五是建立在品牌符号传播势能之上的。
二、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播过程分析研究
“超级符号”式整合品牌推广的首要价值是寻找一种可以更有效的、真正能降低品牌营销推广成本的传播策略。要制定一个“超级符号”式整合品牌策划，第一步是回归到品牌建设的原点，同时用战略的方式让品牌和目标消费者形成契约关系。
以下是实施整合品牌推广的十个步骤。
第一步：回归品牌本质，寻找品牌定位。所谓定位，是指通过定位让企业产品或者服务占据消费者在某类产品或者服务心智第一品类的策略行为。当消费者需要发生购买行为时，消费者第一时间就会想到该品牌。
第二步：整合品牌推广的构成要素。品牌竞争中，品牌形象力占很大比重，而构成品牌力的要素品牌名称、品牌概念、品牌故事、品牌个性、品牌形象等需要品牌管理者系统整合优化。“超级符号”式品牌推广就是基于这些因素开展的统一的系统品牌整合创新。
第三步：明确品牌信息的目标受众和接收受众。首先要认知确定目标受众。在品牌推广过程中，要对受众进行分类，分为品牌的核心受众和一般受众。如果企业成功地把握了核心受众，由此带来的品牌影响力也会让其他受众成为品牌的拥护者。
第四步：运用“超级符号”式打造具有推广势能的品牌符号传播元。打造品牌符号传播元是品牌推广过程中最关键的一环，起到承上启下的作用。通俗地说，就是通过目标受众五感的信息接触，即围绕视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号的品牌命名、品牌标志、品牌口号、品牌色、品牌包装以及符合媒介发展的能引爆品牌传播要素。
从命名来说，“超级符号”式品牌命名方式是创造类似苹果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人类共同先验记忆的符号名称。而这些企业的命名做法也正是笔者所提倡的，正如人们都知道亚当和夏娃受苹果引诱走出伊甸园；牛顿受苹果落下启发发明了万有引力定律；阿里巴巴与四十大盗关于如何机智获得财富的故事；营养还是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌营销推广成本，具有符号势能的名称是它的最基本因素。
从品牌形象来说，品牌形象主要以品牌标志、口号、品牌色等为主。“超级符号”式品牌形象整合设计的核心在于符号的再创新。如果我们要做一个关于苹果品牌的标志，那么就应该依然使用苹果的要素。创新应该是行业属性的质感改变以及记忆强化的方式。比如，一个被咬过的苹果就是很好的符号再创新；Tiffiany蓝是一种选择，蓝瓶的钙和天之蓝是另一种选择。除了个别颜色被符号化，颜色的符号意义化仍存在很大的符号优势选择空间。
从能引爆品牌传播要素来说，马尔科姆・格拉德威尔说“看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。”在马尔科姆・格拉德威尔看来，无论是暇步士的时尚潮，还是流行病的传播都是附着力因素法则、个别人物法则和环境威力法则共同影响的结果。“超级符号”式的品牌推广方式就是不断寻找引爆品牌传播的品牌整合推广方式。
第五步：改变认知来升级超级符号传播元。一旦消费者和品牌形成精神的契约关系，消费者会非常敏感地对待品牌独特承诺，形成新的感知。这个过程的反应是所谓的品牌“感知障碍”，因此需要优化升级品牌的传播元，让消费者与品牌更加紧密联系。
第六步：通过调整品牌信息推广深度影响消费者对品牌认知。要想让品牌真正被消费者感知需要长期重复的努力。要想让消费者不知不觉接受品牌的信息，传播者必须通过精心准备的信息消除接收障碍，改变消费者的心理预期。
第七步：理解把握媒体不断变化的方向以及趋势。一旦获得符号传播元，就需要使用合适的传播媒体。媒体是一直在发生变化的，传播的渠道也会不断被拓宽，要想获得更加有效的品牌传播推广，就需要理解并把握媒体不断变化的方向以及趋势。要想强化消费的品牌认知和品牌粘性，需要让受众高频率的接收到品牌传递的积极的品牌信息。
第八步：最佳媒介组合的分析与选择。最佳媒介组合的选择要基于目标受众所处的信息接收频率考虑。诀窍是通过对目标受众进行调研筛选，同时整合优化品牌推广信息。创造性的媒介计划、合理使用媒介载体是有效将品牌推广信息传达给目标受众的关键环节，特别是在前期的传播推广计划中。然后通过评估示范性结果的优劣势，作为后来的品牌推广的媒介组合参考。
第九步：效果评估检测。品牌整合推广效果测定是“超级符号”式品牌整合推广策略的最终环节，只有对最终推广效果的评测和检验，才能检验“超级符号”式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，并做出相应的调整计划。
第十步：通过分析评估结果，重复整个过程。品牌整合推广是一个有机生长的传播过程，只有不间断地输出品牌信息，品牌才能成长，并增加消费者对品牌的依赖。对于第一次推广效果进行评估之后，回到品牌整合推广计划的先前阶段，考虑如何能进一步提升品牌推广效率的可能性。
三、“超级符号”式品牌整合推广效果评价
品牌整合传播效果测定是“超级符号”式品牌传播策略的最终环节，只有对最终传播效果的评测和检验，才能提升超级符号式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，调整计划。
因此，“超级符号”式品牌整合传播效果评价的内涵建立在以下三个方面：一是传播效果的评价是对“超级符号”式的品牌整合传播策略的客观要求；二是传播效果的评价有利于企业检验和及时调整传播策略；三是整合传播效果的评价是为了更好的降低营销成本。
在“超级符号”式品牌整合传播效果的评价中，企业必须明白品牌构建并非是一蹴而就的，它应该是一个科学的、有规律的传播策略、提升品牌价值的过程。在这个过程中，由于各种因素的相互综合影响，如不同行业、不同时间、不同的执行团队等以及市场和传播媒介技术变化之类的因素，是一种结点式的影响体系。因此，传播效果会和预期的效果应该是有异同的，传播效果的评定也只能是相对的。
“超级符号”式品牌整合传播的评价原则有：系统性原则、科学性原则、可行性原则、可比性原则、定性与定量相结合的原则。
另外，对品牌的形象进行评估衡量主要有两大评价体系，一是美国《财富》杂志最受赞赏的企业评价指标；二是声誉份额系数调查方式。
四、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播核心价值阐述
对于“超级符号”式的品牌整合推广的核心价值，应从品牌建设和品牌推广的本质入手，“超级符号”式品牌整合推广价值可以从以下五个方面来认识：一是“超级符号”式品牌整合推广是回归品牌建设本质策略；二是“超级符号”式品牌整合传播是基于降低营销推广成本目的；三是“超级符号”式品牌整合传播是互联网大数据新常态的传播策略创新；四是“超级符号”式品牌整合传播策略是跨文化视野中的跨学科研究；五是“超级符号”式的品牌整合传播是品牌基因构成的检验修正过程。
结语
互联网与新媒体技术高速发展，电子商务兴起，新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌传播方式。新技术促成了媒介生产、内容、传播形式以及信息接收对象的变化。因此，企业品牌要想在新媒体趋势下进行有效的品牌传播效果，应顺应新媒介的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。
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国际电信运营商在开放的竞争环境下，面对数据业务增长速度下降的趋势，在互联网发展初期已经开始利用电子渠道积极地拓展数据业务的发展规模。各大运营商以融合化、多样化、多媒体化、个性化的数据业务，结合电子渠道的低成本、快速推广优势，吸引了大量的客户。
目前，国际电信运营商对数据业务在电子渠道的销售主要呈现两个特征：一是电子渠道侧重推广内容类数据业务，同时兼顾功能类业务；二是电子渠道承载的数据业务趋向于“终端捆绑业务”的定制套餐产品。各大国际运营商通过电子渠道承载业务的特点见表1。
（1）日本运营商NTT DoCoMo
NTT DoCoMo于1992年成立，是全球率先推动商用WCDMA网络的运营商。NTT DoCoMo在业务运营中，一直以数据业务的发展作为首位，从最初的i-mode（移动互联网数据业务整合）业务，到全球抢先推出3G商用增值服务，均以数据业务发展为指向。在从话音时代向数据时代的转变中，“内容为王”是NTT DoCoMo所推崇的。
（2）英国运营商BT Group plc
BT Group plc是欧洲主要的电信运营商之一，其主要的业务包括本地、本国和国际电信业务，高质量的宽带与互联网业务。重点数据业务为开发、授权和出售基于宽带的内容业务，包括订制音乐、游戏、电视及电影等，其中BT vision（移动电视业务）是目前电子渠道重点推广的业务之一。
（3）欧洲运营商Vodafone
Vodafone是全球最大的移动运营商之一，在2G时代开始构建数据业务的电子渠道销售模式“Vodafone live！”，培养了用户使用数据业务的习惯。Vodafone在全业务时代更加注重数据业务在电子渠道的发展，推出基于无线SNS技术的多媒体娱乐社交型手机服务Vodafone 360。数据类业务是Vodafone发展的重点，各种数据应用与服务早已经为其带来切实的经济效益。
（4）美国运营商AT&T和Verizon
AT&T是美国最大的电信运营商，从一个传统的长途电话公司转变成一个多业务公司。在此战略的指引下，以数据业务为核心，AT&T从业务、资费、品牌和网络四个方面开展全业务运营，通过与电子渠道运营商Yahoo合作推出GO Mobile（数据业务整合）业务，使用户可以随时随地接入互联网，享受语音、数据信息、流媒体播放和其他服务。
Verizon是美国领先的电信运营商之一，在美国率先推荐基于3G无线网络的V CAST（无线多元化服务整合）品牌业务，配合自有的“Get it now”内置终端用户接口，以应用商店的形式为用户提供无线音乐、手机电视、地图、游戏、视频等系列数据业务产品。
（5）德国运营商O2
O2是欧洲六大电信运营商之一，2005年被西班牙电信并购后，该公司的数据业务得到重视和支持，目前为用户提供包括文本/媒体消息、游戏、音乐、视频以及涉及生活服务等多项数据业务，其中主要数据业务包括O2money（电子钱包）、Bluebook（移动通讯录）以及生活服务类业务Priority。
（6）香港运营商HGC
HGC（和记电讯）以“3”品牌开展3G时代的数据业务，将公司定位于一家多媒体视频娱乐业务运营商。“3”品牌的服务平台围绕一个门户网站而构建，通过数据业务国际化策略，推出多种创新型移动数据业务，如Anyplex移动视频、3books手机阅读、整曲音乐下载、移动社区、移动搜索等业务。这些内容丰富的新业务不仅吸引了大量用户，而且使HGC获得了丰厚的利润，扩大了品牌效应。数据业务专项渠道运营模式，在追求规模利润的同时，通过培养和指导目标用户参与到推广阵营中来，搭建了一条广大移动用户人人都可以参与销售数据业务并获得奖励的创业渠道，为广大的社会青年提供了一个无门槛的就业创业平台。目前参与推荐业务的目标用户已达60万，用户通过这个无门槛创业平台，向身边好友分享数据业务并实现轻松创业，个人单月可以获得奖励最高可达1万多元。
2 国际运营商的数据业务电子渠道运营优势
国际运营商电子渠道数据业务销售优势体现在运营和规划两个方面。运营方面优势体现在四个方面：
（1）一站式在线销售服务，自助办理彰显个性化
Vodafone360业务基于无线SNS技术，通过互联网客户服务平台，可支持Web同步内容至手机。整个业务具备应用商店，为用户提供包括多种应用、游戏、音乐和地图服务，以手机号码、身份证ID等多种凭证作为用户服务的依据，让用户享受“售前体验、售中定制、售后关怀”的一站式业务销售模式。
（2）建立数据业务统一品牌，会员制维系客户权益
SK Telecom对自有的多媒体数据业务进行了整合，以NATE作为互联网数据业务整合的统一品牌，以此构建品牌唯一的门户网站，提供一体式的客户服务。整个门户网站主要提供的业务类型包括有线和无线网络业务两类，其中借助对外合作模式，开发了6000多种无线互联服务，如邮件服务、My NATE日常生活服务、社区服务（Tworld与NATE ON聊天）、生活类服务、娱乐服务和金融服务等。通过塑造数据业务统一形象品牌，建立唯一的、独具特色的电子渠道服务平台，同时结合会员制提供的专享服务权限，促使客户更易接纳业务。
（3）借力电子渠道服务商，多样合作促进数据业务发展
AT&T与Yahoo共同推出Go Mobile（mobile9）移动综合业务品牌，这是AT&T第一款基于手机的个性化定制业务品牌，消费者通过手机即可享受电邮、照片、信息与网站等服务。通过与国际电子渠道服务商开展业务融合、广告推广等多样化的合作模式，能够发挥品牌连带效应的互补优势，不断发掘数据业务新客户群。
（4）终端捆绑业务销售策略，推动数据业务销售量增长
BT Group plc的BT-vision移动视频业务，通过网上商城承载业务捆绑终端套餐的销售方式，结合电子渠道业务优惠政策，以此实现“BT-Vision over multi-platform”（手机、电脑、电视的“三屏合一”）的业务理念。通过Online-shop形式建立业务平台，专项销售已植入数据业务的终端设备，并制定捆绑业务优惠政策，可以淡化客户对业务销售时的对抗心态。
3 国内运营商的数据业务电子渠道发展不足
通过对比国际运营商电子渠道数据业务销售特点发现，国内电子渠道数据业务销售存在两个方面不足：
（1）承载业务类型不均衡，缺乏业务办理引导
电子渠道对内容类业务支撑力缺乏，大部分用户对网上营业厅办理业务缺乏认知度，首选实体营业购买业务。如：目前用户通过网上营业厅在线开通的业务均以商务在线、GPRS套餐等功能类为主。
（2）缺乏线上独有营销优势，挖掘用户需求力度不够
目前以电子渠道独有的业务优惠政策较少，并只追求短期的目标，未深挖用户深层需求，容易忽视客户体验。如：优惠区的营销政策均由各市公司申请，只侧重于对线下营销进行宣传支撑。
4 运营商数据业务在电子渠道的发展策略
纵览国外运营商数据业务在电子渠道的发展经验，在全业务运营背景下，数据业务在电子渠道的发展取决于客户服务优势、市场经营策略、平台规划方式、终端定制、培育数据业务的用户需求等因素。广东移动数据业务在新的竞争环境下，要把握好数据业务在电子渠道的发展契机，需要在发展策略、营销策略等方面处理好上述各种影响因素之间的关系。借鉴国外电信运营商通过电子渠道发展数据业务的经验，广东移动数据业务在电子渠道的推广，采用“1.2.3”发展战略，如图1所示。
“1.2.3”发展策略是指，以客户作为数据业务在电子渠道的运营中心，加强产品体验与销售服务质量，通过业务体验、服务优势、品牌感知，用户需求以及营销优势（简称ESBRM）五个基于电子渠道的数据业务运营升级举措，在引导用户使用数据业务平台服务过程中，构建出业务与用户的关系，并刺激用户对业务的连锁传播，最终实现促进数据业务销售，构建出渠道运营体系，保证电子渠道数据业务发展战略目标实现。
（1）发挥电子渠道成本优势，提供业务在线体验（Experience）
发挥电子渠道体验营销优势，建立“资讯引导-业务体验-业务定制-选购-登录-支付”标准流程，实现用户通过电子渠道足不出户即可以随时随地“体验-注册-业务定制”的一站式操作，以及售后跟踪的全线条服务。
（2）建立线上专项服务模式，创造服务竞争优势（Special Service）
塑造数据业务电子渠道独有的服务文化，从客户消费生命周期建立电子渠道主动服务体系，主动邀请用户与客服人员沟通，为用户提供业务咨询、解答服务，可以提高客户消费知情权，引导客户进入下一步的业务消费。
（3）统一数据业务专区品牌，提升用户业务感知（Brand Awareness）
通过构建并赋予数据业务在电子渠道的统一品牌，强调品牌形象推广，降低用户对多元化数据业务的认知门槛，提升业务的感知度。
（4）强调电子渠道差异服务，准确满足用户需求（User Requirement）
根据客户价值、使用习惯等特征，结合主动服务体系，细分业务在电子渠道的服务内容，梳理并引导各类用户使用对应的数据业务。
（5）整合渠道独有营销资源，构建渠道营销优势（Marketing）
针对客户需求分析，通过建立对应的、创新的、电子渠道独有的营销政策，营造渠道领先的营销环境，具体包括限时线上折扣资源、根据热点专题设计的套餐组合、业务在线体验营销等。
5 数据业务大电子渠道运营体系
各项自有数据业务已经形成了重要的电子渠道，通信助手、彩印、天气预报、139说客、139邮箱及飞信等数据业务渠道每月覆盖5000万以上客户，深入渗透至学生、商务人士、居民及农民工等各个群体，已经成为重要电子渠道；但各项目自有数据业务渠道缺乏统一的规划管理，协同作战能力低，营销效率尚需提升。
新兴社会化电子渠道也得到迅速发展，淘宝网、微博、团购网等发展迅速，已经成为主要社会大众化电子渠道，成为数据业务营销的重要机会；但微博、团购、淘宝等社会大众化电子渠道目前的利用程度较低。
有鉴于此，运营商应凭借数据业务的自身优势，以“一个渠道运营体系，双线渠道发展”的创新模式（图2），充分整合传统电子渠道和新兴电子渠道，解决目前各项数据业务所存在的问题，最终构建出实力雄厚的“大电子渠道”运营体系（图3）。
一个渠道运营体系：大电子渠道=个人信息门户+精确营销平台+业务分享平台；
双线渠道发展支撑：传统和新兴电子渠道相互支持发展，托举“大电子渠道”运营体系。
参考文献：
茅台对待电商，从排斥到合作，本质上来说不是向电商妥协，而是向70后、80后妥协，而这种妥协是以战略重新定位，调整组织资源，优化策略组合从而实现客户价值主张为最终目的。
短期来看，增加电商渠道后，传统渠道的价格更加难以回升，部分囤货经销商或资金紧张的经销商必然加快亏本抛货的速度，从而导致终端价再次跌破千元。同时必然淘汰实力较差的经销商，整体上降低传统经销商对茅台的忠诚度。长期来看，茅台前期的成功，来自其产品与品牌，而非传统渠道优越。因此茅台有足够的底气与电商合作，并且还依然手握强大的议价权，目前开拓的电商渠道，不仅使得茅台的渠道更加扁平化，同时可弥补茅台旗下的中档产品汉酱、仁酒等渠道不足的短板，而那些长期依靠线下渠道成功的企业，若要与电商直接合作，其阻力就非常大。因此，茅台触网，有短期阵痛，但将带来长远的赢利前景，对整个白酒行业也将产生深远的变革和影响，广大白酒企业又该如何应对？
渠道变革下战略如何调整
触网带来的不仅是一种新的渠道模式，更需要企业从各个方面进行调整。而这些调整不是修补性的，而是战略性的。从本质上来说，这些战略调整都可归结于营销模式的调整，涉及客户价值主张、组织资源、策略组合、战略定位等方面的综合考虑与协调运作。
从客户价值主张来看，白酒客群集中在35?55岁，而网购客群集中在25?45岁。从中可看出线上和线下的客群存在较大差异，从线下到线上的转变过程，客群发生一定程度的转变，而这一转变必然导致客户价值主张的转变，如果把高端酒的客户价值主张分解为品牌、品质、价格、售后服务、购买方便性等指标，那么线上和线下的客户主要在后三项指标上的重视程度有所不同，而电商恰恰能满足线上客户对后三项指标的需求。
从组织资源来看，茅台触网，不能仅停留在销售环节，应是全方位地融入互联网，尤其是品牌推广的预算应由传统的电视媒体、户外媒体分流至互联网平台，甚至是移动互联网平台。借助各类新兴网媒，尤其是社交化网媒（微博）以及微电影等方式潜移默化地影响消费者，将产品、品牌、企业文化的趣味性融入网媒或游戏中，通过赠饮体验、抢购试销、有奖调查等方式吸引顾客，扩大客群基数。
从战略定位来看，多战略等于无战略，战略决策本身就是一个抵制诱惑的过程。面对众多战略定位，如情感定位、类别定位、文化定位等，似乎每一种都能带来无限前景，但本质上这些方式都只是 “术”而非“道”，都可纳入“个性定位”的范畴之中。就高端白酒而言，其目标客户群体小，在生活方式、态度以及价值观方面与普通大众不同，因此必须坚持“个性定位”战略，而这也是与迈克尔·波特差异化战略的完美契合。但必须注意的是“个性定位”不是一个要点，而是一个体系，包括在情感、档次、类别、文化等方面体现出客户价值主张中的个性需求。
另外还必须对策略组合进行优化，就产品策略而言： 1.对线上和线下产品实行差异化，线上产品应更注重个人消费或送礼，而线下更侧重于商务、政务或临时性聚会。2.推出线上特品，这样可最大化避免线上线下价格冲突。3.针对同种产品在线上和线下实行不同的优惠促销活动，形成隐性价格差异化（类似于必胜客网上订餐，其产品价格相同但网上有不同的优惠活动）。
就推广策略而言，品牌内涵结构需重建，将大内涵分解为小内涵。当前各大高端品牌一拥而上，将品牌生拉硬扯地提升到民族精神、国家荣誉的高度，但与传统媒体相比，互联网更有互动性、个性化，因此品牌推广必须充分体现客户价值主张中的差异点、共鸣点。
就价格策略而言，对网络渠道制定价格时，应参照团购价制定价格，因为团购价比餐饮、商超、流通渠道的供货价格高，而比零售价格低，这样的价格既可避免传统渠道的抵制和订单的混乱，也可满足消费者对网络渠道价格低廉的需求。
行业影响
高端白酒触网将会对白酒行业产生以下影响：
加快白酒行业整体触网进程。从现在的通过电商平台进行销售，到通过互联网平台进行品牌运作，再到通过移动互联网平台进行市场运作，最终将构建白酒行业独有的网络生态系统。
渠道变革将升级营销变革。白酒电商化只是一个开始，目前仅是销售环节触网，而这种触网必将升级为全方位、深层次的触网。市场数据收集、产品定位、品牌运作、促销推广等方面都将很大程度地依赖并作用于互联网，最终造成营销变革。
厂、商角色互变。一方面，厂家为了降低风险，不会将核心产品授权给单一的电商销售，必然会发展多家电商平台作为其下游，垂直类（酒仙网、酒多网）、综合类（淘宝商城、京东商城）等电商平台都会涉及。而电商为了确保与对手的竞争优势，必然会用贴牌的方式要求厂家开发生产某些独家销售的产品，沃尔玛自有品牌商品的热销就是一个最好的例子。另一方面，在白酒行业的微笑曲线中，销售与生产分立两端，处于价值链中增值最大的环节。一线白酒厂家虽与电商合作，由后者负责销售，但这绝不是心甘情愿之举。太多的例子说明了店大欺客、客大欺店这一朴素道理，我们不敢想象当初的格力空调如果没有自有门店，与国美分裂将会是一种怎样的被动局面。因此白酒企业必然在与外包电商合作的同时，通过组织资源的调整，组建专门的电商团队，建设自有电商平台。
改变竞争格局与模式。原来线下渠道很强但产品品质一般的企业，随着电商化进程，渠道优势正在逐渐丧失，对下游的议价能力不断下降，那些依靠强大的产品力和品牌力的企业不会受到渠道革命的冲击，反而会因电商受益。白酒行业在经历了多年的品牌包装、概念炒作之后，将借助电商化浪潮回归理性，回归到对商品本身属性的关注。历史上多次出现的借助某个单一方面（广告战模式、盘中盘模式）的成功而给企业带来全面成功的事件将不再出现。
中低端品牌应对之策
“三公”消费限制，高端酒触网，主动大幅降价……面对这一波波突如其来的行业大变动时，必须认识到这些变动都有一个共同的方向：由公务消费转为民间消费。因此中低档白酒必须以营销模式的变革为主线，开展对组织资源、战略定位、策略组合等要素的转变。
从战略定位来看
用消费习惯做壁垒。白酒电商目前主要针对一线城市，未来会扩散到二、三线城市，但对居住分散，现代物流难以覆盖的乡镇市场，电商在未来依然难有作为。但随着一线厂家大力发展腰部产品、塔基产品，目前已在筹划开展地招，从本地招聘业务员再派驻到附近各个区县。这必将加大一线厂家中低档产品对乡镇市场的渗透，因此中低档白酒企业应未雨绸缪，与现有的乡镇分销商实现利益捆绑，组建命运共同体，提升其忠诚度，同时组建以村干部、红白理事会会长为成员的兼职业务员团队，将农村的白酒需求提升为对某一产品特定口味的消费习惯，而这样的消费习惯一旦形成，必将会成为一线厂家进入农村市场的最大壁垒，而这样的壁垒难以用这些厂家现有的优势来克服。
加大对低端白酒传统渠道的建设。电商一对一、门到门的配送特性决定了售价30元以内的产品难以通过电商B2C的模式来销售，哪怕是一线厂家，该价位段的产品也必须通过传统渠道销售，而这样的价位恰好是广大二、三线企业，尤其是地产酒的优势，因此在电商化浪潮的冲击下，不能见风就是雨，放松对传统渠道的建设。
从客户价值主张来看
与高端白酒不同，中低档品牌线上和线下的客户价值主张差异不大，依然是以产品力、品牌力作为选购标准。虽然茅台的汉酱、仁酒触网后主动降价高达50%，一举跌入到中低档白酒的价格带中，但中低档品牌不可自乱阵脚，跟风降价。毕竟这是一个特例，不太可能在全行业中掀起风潮。
从组织资源来看
由于禁酒令的出台，受官方控制的电视媒体，尤其是央视媒体对酒类广告数量作出了严格限制，这将令央视酒类广告资源更显得“寸土寸金”， 一线白酒品牌凭借自身资金实力抢占了央视酒类广告资源，而二、三线品牌则难以在此崭露头角，但白酒电商化的浪潮预示着互联网已成为酒类广告的另一个重要平台，中低档品牌在组织资源的分配上应该加大对互联网广告的投入。在投入时，主要选择以下两种方式：1.地方性门户网站，这类网站一线白酒难以涉及，但其强烈的地域属性，对广大地产酒是一个再好不过的宣传平台；2.社交化网媒，这类网媒投入费用低，但互动性强，通过赠饮、抽奖的方式能与线下销售很好地契合。同时在人力资源的结构调整上，应组建专门的网络推广团队，即使无法比肩专业的网络推广咨询公司，但也必须得有，在层出不穷的各类新兴网媒面前，各类白酒企业不论大小强弱，又都站到了同一起跑线上。
从策略组合优化来看
群狼对抗狮王。高端品牌采用狮王战术能保持其核心产品的市场地位，而中低档品牌则应采取狼群战术与最广大的普通消费者打成一片，在产品结构上开发特色产品扎根大众消费，比如以“泸达人”、“江小白”、“三井小刀”为代表的白酒品牌，正以前所未有的姿态抢夺80后、90后群体。
下面笔者从实战的角度谈谈自己的几点看法：
一、明星产品渠道开发与选择原则
产品在成为明星产品之前，在渠道开发与选择上一定要有全局眼光和长远眼光，不能只顾眼前，卖货收钱，一般要坚持以下三大原则：
1，双赢原则。从理论上双赢是很容易达到的，但实际工作双赢是很难实现的，因为企业和经销商永远是一对以利益博弈为前提的合作体，经销商往往受利益驱动，其经销商手法变幻莫测很难撑控。因此，对企业而言，选择经销商一定要充分了解经销商合作动机和意愿。一定要在操作思维和认识上保持一致，从而建立一种共赢合作基础，只有这样才能更好保证产品推广和市场壮大。
2、突出产品推广优势原则。一个产品成为“明星”产品，基层经销商功不可没，因此，企业在选择经销商时，一定要考虑其商品推广能力，能否弥补企业在此方面不足。这一原则是十分重要的，尤其快速消费品，如黑土地酒，在进行经销商选择时，他们首先考察经销商销售网络、主要推广方式及销售力等。这也是黑土地在一些区域市场从无名小辈而—跃成为“明星”的主要原因之一。
3、进入目标市场原则。企业在进行渠道选择与开发时，一定要坚持进入目标市场原则这是产品成为明星的基础，目标市场定位准确，产品被接受的程度越高，市场成长也就比较顺利。反之，产品被接受的程就越低，市场成长也就越慢，那么成为明星产品就更难。
二、明星产品渠道开发与选择策略
在前面我们讲述了经销商选择的一些原则。对于经销商的选择，其实受很多因素的影响，选择的好与坏这又直接影响产品推广与成长。因此，在选择经销商的过程中，企业一定要考虑到自身的因素，尤其是在成长中的明星产品，经销商的选择难度相对来说就大一点，当然，即使是明星产品也不一定很快在市场上找到合适的经销商，企业在选择经销商时同样也要讲究一定的策略，下面就介绍几种策略供参考：
1、两步走策略。这种策略比较适合在成长中的明星产品，具有一定的灵活性。如企业在进入新市场选择经销商时开始选择的标准可以低一点，数目量可以多一点，目的是为了战术的需要，尽快地占有市场资源，这时的经销商称为战术经销商。等时机成熟了，产品在市场上逐步打开了局面，当战术经销商又不能满足市场和企业的需要时逐步淘汰，再甄选出一些合作意愿强、综合实力大的经销商合作，目的，是为了建立起全面的战略合作，这个时候的经销商我们称之为战略经销商。许多品牌的崛起，都是站在许多经销商血淋林的淘汰基础上。
2．比附策略。比附策略就是企业选择经销的产品与自己的产品同类和相近的经销商，进行借势营销，比附的对象一般是市场的明星产品或者是知名品牌。在市场比附策略运用的比较多，如百事可乐与可口可乐，当年百事可乐提出了“有可口可乐的地方就有百事可乐”的比附策略。这种策略具有几点优势：一是可以借势营销能迅速占领市场。试想，如果你的产品和市场上畅销产品比较接近，如果经销这个畅销产品的经销商与你合作，而且把你的产品视为重点推广，那么你的产品就可能很快地会畅销。二是借势扬名。在生活中，我常听到某电影由“某某与某某”联袂主演，往往比较吸引人，其中一个往往名气较低，这个人就就借名扬名，其实产品也是这样。三能节约管理成本。往往往经销市场上领先品牌经销商其市场操盘经验也比较丰富，甚至有成熟的市场运作桂模式，如金剑南当初在选择经销商时，-就是以经销名酒的经销商作为重点。如果选择这吝样的经销商就大大地节约企业的管理成本。当然，比附策Ⅲ各优点很多，关键是企业业如何运用这一策略，运作得当就如虎添翼，反之，就是作茧自缚。
3、逆向的拉动策略，所谓逆向拉动又称之为“倒着做市场”，就是和常规选择经销商相反的做法。常规选择经销商往往是总到二级、三级到终端和消费者。而逆向拉动则是从终端做起，先建立起终端销售网络，从而选择经销商，这种做法缺点是需要的时间长，风险大，优点是企业可以主动地甄选经销商，而且对经销商将来掌控能力较强。如庄稼院酒在1 998年进入郑州市场运作时，就采取这一策畦略，而一度成为郑州市场最畅销的中低档产品的明星产品。
4、边际策略。际策略是指在进行经销商开发的时候不是将同行伺行业的約经销商作为重点，而是将非行业内的经销商作为主要的招商对象。利用这种策略往往要做一定招商广告，来吸引非行业内人士。如百年老店酒当年就采用了此策略，而且取取得了较好效果。这种策略优点是经销商比较好管理，比较配合企业，缺点是没有市场运作经验，管理成本相对比较高。这种策略在近年随着市场竞争的加剧也被广松广泛受到重视，甚至五粮液、茅台等名酒在招商时，也开始把这些非行业内的经销商作为了开发和选择的重点。
当然，渠道的开发与选择的方法很多，笔者仅介绍以上四点，以飨读者，希望能起到抛砖引玉的作用。总之，无论是明星产品还是名牌产品，在其成功的过程中，渠道都起着举足轻重的作用。因此，企业在进行产品推广时，一定要重视渠道的开发与选择，因为，有的时候，选择比努力更重要！
三、明星产品营销之渠道管理策略
明星产品是企业利润的增长点，是企业快速占领市场和提升品牌的有力武器。明星产品不同于普通的产品，它的特殊性决定它的渠道管理方式，因此，在进行明星产品推广时，对经销商的管理也是十分关键的，很多企业往往认为自己的产品是明星产品或知名品牌产品，不愁没有经销商，而忽视这一环节的销售管理，由于对销售渠道昏望不善，最终使自己的明星产品没落成为陨星。
在这里，介绍一个非常具有代表性案例。几年前，江西S白酒是一个知名品牌，其主打市场在河南，年销售额在2亿元左右，其中一款白瓷瓶售价在15元左右，可谓是明星产品，占其销售额的60%以上，但由于这家企业在对经销商管理上存在明显缺陷，后因种种矛盾，积怨太深，最终无法解决而不欢而散。就这样与合作很多年的经销商决裂，S白酒的销售额也开始下滑，作为明星产品，企业虽然能很快找到经销商取而代之，但也无法挽回其明星产品的辉煌。
这个案例主要想说明：越是明星产品和畅销产品越是要加强对经销商的管理，否则明星产品将不再是“明星”而成为瞬间消失的“流星”。那么，企业如何对明星产品的经销商进行管理呢？这里笔者介绍明星产品在经销过程中最突出的几个方面及管理办法。
1、明星产品的价格管理
其实，在实际对经销商管理中，价格管理与控制是最关键的一个环节，价格稳定市场稳定的根本和保证。很多窜货与倾销都与价格混乱有关，尤其是明星产品，首先必须保证价格的统一和稳定。可口可乐之所以成长为著名品牌，其在市场运作过程中，价格控制十分严格，无论批发与零售，价格都十分统一。对于价格的管理，企业最好实行统—价格，如果条件达不到，就必须做到三点：第一，向经销商提供统一的批发价、零售价作为指导；第二，指导经销商加价，加价不能过高或过低，既要保障经销商有利可图，又要保证不能因为价格差异而导致货物“倒流”；第三，不断对经销商进行价格督导，防止低价倾销和窜货。
2、明星产品货物流向管理
由于明星产品相对比较畅销，一些经销商往往做一些投机生意，总想偷偷地打别人市场的主意，把产品卖到不该卖的市场，因此在对经销商管理时就必须关注经销商的货物流向。对经销商货物管理要达到两个目的：第一，要确保经销商在规定的市场区域销售；第二，要通过货物流向发现问题，实现对市场的控制。如：经销商平时销售量非常稳定，但突然销量增加了，如果不是做特殊的促销或其他活动，那么其货物流向就肯定有问题，以此可以推理，经销商是不是有窜货和低价倾销的行为，从而达到督导控制的目的。
3、明星产品的窜货管理
一般情况下串货的产品都是畅销的产品，明星产品往往是窜货的主要对射象。窜货是阻碍市场发展的第一杀手，它不仅打击经销商的积极性，而且也是导致价格混乱、渠道受阻及伪劣假冒产品产生的主要原因。很多明星产品的衰败多数都是窜货导致的，因此，明星产品企业一定要避免窜货行为，严格控制窜货的发生。
对于控制窜货，企业的常规的做法就是划分区域、价格控制、实行编码制度、区域总及分品类（种）经营手段。除这些之外，笔者认为可以从如下三个方面做起：—是企业和经销商共同作战，严密督查，即企业办事处+经销商共同佝做市场模式；二是实行惩罚措施，手段一定要硬。尤其对恶意窜货者，处理手段一定定要强硬决不姑息，很多企业在处理窜货行为上，总是碍于面子，心慈手软，结果导致自己的市场“疲软”。
4、明星产品的经销商的冲突管理
经销商冲突是明星产品渠道管理中比较常见的问题。在处理冲突时，一定要弄清楚，冲突的主要原因是什么？其实经销商冲突的原因主要有四个方面：一是经销商之间的利益之争；二是企业的授权不明确；三是沟通不畅；四是经销商直接的恶意竞争。
企业在处理经销商之间的冲突时一定要考虑三个问题：
第一，看经销商之间服务是否是同一对象，如果不一样，处理起来相对就容易点，这种情况可以采取劝说和谈判的方法解决。
第二，看经销商之间是恶意竞争还是相互受益。如果是恶意竞争行为，企业在处理时，一定要对恶意竞争方进行制裁，撤销经销权；如果相互受益，采取谈判方式解决。
第三，冲突是否威胁到企业的利益。经销商之间冲突若直接威胁到企业的利益，甚至给企业造成重大损失的，企业应终止合作，也可以通过法律手段来解决，当然一般情况下不要采取这种手段。
在处理冲突前要弄清楚问题所在，针对冲突的实际情况，采取相应的处理办法。
