发布时间：2023-08-09 17:24:47
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的医疗医药市场分析样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
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二年以上工作经验 |女| 25岁（1990年3月16日）
居住地：贵阳
电 话：164********（手机）
E-mail：
最近工作[ 1年 ]
公 司：XX制药有限公司
行 业：医疗/护理/卫生
职 位：药店代表
最高学历
学 历：本科
专 业：医药学类专业
学 校：贵阳中医学院
自我评价
本人具备一定的市场独立开发能力及市场管理经验。具有较强的市场分析；营销策划能力，思维谨慎，能独立解决问题；有较强的团队精神，适应能力强，能在压力下工作。对事业寻求稳步发展.对渠道开发及归拢， 经销商管理有丰富经验，能有效地完成公司下达的销售指标。
求职意向
到岗时间： 一周之内
工作性质： 全职
希望行业： 医疗/护理/卫生
目标地点： 贵阳
期望月薪： 面议/月
目标职能：销售代表
工作经验
2013/11—至今：XX制药有限公司[ 1年]
所属行业：医疗/护理/卫生
销售部零售组 药店代表
1. 主要负责XX区商业客户及终端药店的管理；
2. 包括日常拜访/陈列理货/培训/新产品的铺货等，与商业客户共同对目标及重点客户培养，市场活动的合作与执行；
3. 评估市场活动的可执行性与预计销量，监督商业客户在活动期间销出销量的真实性，管理客户的进货渠道，保证其购进渠道从公司规定的渠道内购进；
4. 医药市场及价位信息的及时沟通，新产品的购进及上架.。
2012/7—2013 /11：XX制药有限公司[ 1年4个月]
所属行业：医疗/护理/卫生
销售部零售组 销售代表
1. 主要负责开发XX镇的终端客户规范拜访和连锁上架；
2. 按照制定的线路拜访客户，将客户分类管理，发掘客户潜力；
3. 重点培养与管理VIP店员，制定区域销售计划及地区商业的管理等公司品牌建设工作；
4. 了解商业公司人员架构，新品上架促销，贯彻执行公司的销售策略；
5. 制定和实施区域性的市场发展计划。
教育经历
2007/9 --2011 /7 贵阳中医学院 医药学类专业 本科
证书
2009/6 大学英语六级
2008/12 大学英语四级
关键词:中药;出口问题;对策。
1.中药走向世界的必然性。
1。1西方替代医学的兴起为中药走向世界开辟了道路。
在美国,替代医学被定义为:尚未成为被广泛接受的正统医学的一部分医学实践。它们没有在医学院校被广泛地教授,但它的声望却如日中天。美国人平均每年在替代医学上的花费为270亿美元,尤其是草药,这是个真正增长的领域。在欧洲,诸如草药等诸多的替代医学产品已得到广泛承认。在德国,超过80%的医生处方用到草药产品,而且有40%的草药处方能够获得国家医疗保险报销;而有些替代医学,如草药疗法等,已顺理成章成为医学院校的必修 课 程。 由 此 可 见,作 为 替 代 医 学 的 组 成 部分———中药产品必然有着良好的市场前景。[1]。
1。2化学药物研发的高成本使其转向中药产品。
新药研发历来是美国财团最热衷的投资项目之一。由于化学药物的研制难度越来越大,从化学合成物中发现新药的命中率明显降低(从1/900到1/10 000),创制成本越来越高(现已经达到每个药约3~5亿美元左右),研制周期越来越长(每个药约需10年时间)。所有这些巨额费用最终都要由政府和消费者去买单。在另一方面,随着世界老年人口增多,各国政府均感到医疗保健费用的巨额开支压力,试图降低国家补助的医疗保健费用,将药品费用由公共支出转向私人支出。[2]而经过长期临床实践应用有效的中药,较通过西药普遍筛选的研制方法,具有开发投资少、风险小、周期短的特点,其研发费用仅以百万人民币计算。从中药等天然资源中寻找新药在美国引起重视,一些制药公司通过各种渠道,向中国大陆购取单味药材的提取物进行分离提取及筛选,以期发现新药或先导化合物。
1。3西药自身的缺陷使人们目光投向无毒副作用的中药。
西药是纯而又纯的单体,结构清楚,作用靶点单一。由于作用单一,局部对抗,毒副作用明显,很多西药因为毒副作用的影响而被淘汰,巨额前期成本无法收回。西药的毒副作用是其不可克服的一大弱点,正所谓“食至精则有害,药至精则有毒”。而中医讲究辨证论治,药方讲究配伍得当,大大降低了药物的毒性。
耐药性问题是西药在治疗疾病同时所产生的,部分西药因此而日益迅速地被淘汰,只有加快开发新药品;而新药产生耐药性的周期越来越短,成本越来越高,形成恶性循环。青霉素从发明到今天的80多年已发展到第四代产品,而且使用量逐年在增加,可说是个典型例子。相比较,中药应用了五千年,却没有因耐药性而被淘汰,关键在于其整体治疗思想和方药配伍的灵活性。
2中药出口存在的问题中药出口前景虽好,但出口存在诸多问题。
2。1中药出口商品结构不合理资源浪费严重。
中药出口商品低附加值中药材占出口比例过重,不利于中药资源的可持续利用和开发。国内不少中药生产企业为缩短周期,降低成本,减少中药提取次数或缩短提取时间,致使所丢掉的药渣中还留有很多有效成分。如“金银花露”仅利用了其中的挥发成分,不具挥发成分的绿原酸等则被丢弃,而后者是制备双黄连、银黄等制剂的主要有效成分。据估计,全国生产这三种中成药的企业有近200家,一年所造成的金银花浪费高达两万吨。
2。2中药质量存在问题。
世界很多国家对中成药部分产品中重金属含量超标反应强烈。中药材种植商为提高预测产量,大量使用农药,致使药材农药残留量出现严重超标。
中药商品包装材料选择不当,致使中药在海外运输过程中发生霉变、药品失效等质量问题。这严重影响了中成药在国际市场的声誉,直接或间接地限制了中国中成药的出口。[3]/.
2。3中成药在西方国家难以正名限制了其出口量。
在西方很多国家,中医药没有合法地位。在美国市场,中药多是以保健食品和饮料身份进入,不能标明主治功效,不能在药店出售。由于对部分中药毒性和副作用缺乏充分的介绍,而产生消费者因大剂量服用而造成中毒甚至死亡事件,给社会带来负面影响,从而直接影响和限制了中药的对外出口量。
3针对中药出口存在问题的应对措施。
3。1借鉴成功经验。
从源头控制中药产品的质量韩国和日本的中药产品远销世界各国,而他们的中药材原材料有50%以上从中国进口,但他们对中药产品经营和销售水平在很多方面远高于中国的中药企业。
韩国中药材出口,以拳头产品、名牌战略取胜。韩国一直把高丽参当作拳头产品,实现定点生产、加工,种植人参在指定的区域,并在规定生产年限采挖,有专门技术指导,统一收购,由政府指定的唯一加工点按标准加工再出售。在销售方面,根据国际市场的需求量供货,并向国际着名的医药专家赠送研究样品,以高规格邀请他们参加 “国际人参学术研讨会”,并颁发论文集等。这种学术广告,大大抬高了高丽参的价格,增加了其海外销量。中国的中药材经营也应向韩国学习,注重药材规范化种植,保证药材的质量,出口采取高价战略,而不是仅仅作为其他国家中药产品的原料输出国。同时重视对中药材资源合理地开采和利用,不要造成浪费。中药材质量是决定中药饮品和中成药质量的关键因素,中药企业采购时要严把关,因为药材质量的好坏最终直接影响中药产品的疗效及其在国际市场上的声誉。[4]日本汉方药剂型生产全部实现机械化,应用先进工艺技术如固液分离技术、冻结干燥工艺、真空包装技术、洗净灭菌技术等,质量控制上都符合GMP要求。在剂型研究上独树一帜。例如标准汤剂,工艺要求十分严格,从对生药选择,粉碎细度、升温速度、提取次数、离心时间、浓缩方式、干燥方法等都有详细规定。日本汉方制剂质控及剂型上的重大改革,符合了现代人对医疗服务高效优质的要求,同时也为企业带来巨大的经济效益。加强中成药剂型改革,迎合现在生活节奏要求,这既是我国中药企业需要借鉴的地方,同时也是提高中药商品附加值的一个关键点。
3。2对中药产品进行品牌管理。
打出自己的中医药品牌特色随着人们自我保健意识的提高,要求更多的自我决定权,由于西医学的困境,很多西方人尝试着使用替代医学,这为中医药走向世界医药市场提供了良好的契机。中医药在亚洲大多数国家都有合法的地位,并与西医药并存;在欧美医药市场仍未取得合法的地位,但是其销售渠道是广泛的;在国外,可以从很多地方买到中药产品。中药在西方医药市场取得合法席位,只是个时间问题。[5]针对中药产品出口渠道混乱,产品质量良莠不齐问题,我们应该学习西方商业化的营销运营模式。
国家应整合我国零散的中药企业,使其做大做强,形成如国外制药企业般的垄断实力。对药品进行品牌管理,无论是从药品的命名、生产,还是销售模式都需要仔细推敲和运作,打出自己独特的品牌。虎标万金油是值得我们学习的一个品牌管理案例。它在8个国家生产,其销售遍布五大洲的100多个国家;虽然它充分利用了亚洲的传统,但是它已经成功突破了文化的界限,而成为真正的国际品牌。[6]我们中药企业缺失的是对中药产品的品牌管理,中药作为一种有特色的商品,它应该有自己的品牌。中医药文化赋予了中药产品深刻的文化内涵,这正是中药产品的品牌价值体现。国内很多百年老字号的中药产品都没有被好好地重视和开发,作为商品最核心的价值就是它的文化内涵,如何传承和发扬这些百年老字号品牌的价值,是我们应深思的问题。做好了这点,中药产品一定可以立足于世界医药市场。
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这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。
那么在2012年医药企业如何进行整体的营销决策呢？专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队对中国医药市场进行了深透的研究，去粗取精，去伪存真，认为应该从以下几个方面全面改善医药企业的竞争策略：
一．策略领先 行动制胜
医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。
面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。
1.根据政策、市场调整企业的产品策略
专业做医药管理咨询的北大纵横医药合伙人史立臣先生对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。
这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。
2.对全国商业布局进行合理规划
随着招标主体逐步变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来，拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。
医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。
3.顺应形势建立适合的市场管理模式
鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于安徽模式的全国推广和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。
现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、制与底价承包制等两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。
二．决胜终端 管控渠道
新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。
新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院；二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。
医院的市场总量将继续增长，2011年前三个季度，全国公立医院就诊人数达15.64亿元，同比增长1.28亿人次，高端医院采购增幅下降为15.35%。公立医院药品销售同比增长31.98%三甲医院的市场份额在增加，县级医院份额增长较快，新农合若有40%流向县医院，将带来约巨大的药品消费增长，县级医院药品销售总量将增加1倍。
由于中国新医改已经定了了基层突破的新医改决策，以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场和城镇社区医疗终端份额将快速增长。 零售药店和连锁药店由于新医改的推进，药品集中采购趋势对零售和连锁打击非常大，2011年零售终端增速下降为15%，上半年药店增加16929家，连锁增加2409家，未来增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击。
从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行布局，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。
在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。
三．模式转型 适者生存
未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。
鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。
政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。
产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。
在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的真正的使用和认可往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出加强基层突破的问题，要求生产企业自己配送，但这在真正的基层，企业生产企业自己配送是不现实的，那么渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。
很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。笔者医药医疗管理专家史立臣认为占据终端、扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。
三．提升能力 永续发展
在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。
在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：
1.营销战略转型
从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。
2.提升营销管理水平
横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，医药企业还没有意识到危险的逼近。
3.建设专业的、有竞争力的销售团队
这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。 专业做医药管理咨询的北大纵横医药团队认为专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。
4.强化市场部
很多医药企业的市场部都是摆设，没有真正发挥市场部应有的作用。市场部在企业中是参谋部，没有参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀，销售结果可想而知。
好的市场部应该发挥如下作用：现有市场分析和未来市场预测；营销信息库的建立和维护；消费者心理和行为调查；消费趋势预测；品牌推广、消费引导；竞争对手分析与监控；通路调研；围绕公司销售目标拟定市场开发计划；会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案，并与销售部、客户部共同实施；现有产品研究和新产品市场预测；为公司新产品开发提供市场资料。
5. 强化医药企业政府关系管理
策略可以归纳为以下几点：
1）.研究政府新医改的工作思路，调整医药工业企业的组织结构：
现在很多医药企业没有专门的政府事务部门或者公共关系部门，有的即使有也是在市场部之下的底层级职能编制，更多的是没有相对固定的职位和编制，杂七杂八的工作都做，就是政府事务工作做的少。另外，有些医药企业即使有专门的政府事务部门也是摆设，既没有完善的政府关系拓展和维护的方案，也没有相关的政府事务拓展经验，最重要的是几乎所有的医药企业都没有年度政府关系拓展和维护的预算，资金和费用都是来自在整体预算编制之内的结余或者挪用。
2）.参与省级或者地方的新医改政策制定，或者为之提供服务
根据国家的相关规定，各省可以根据各省的实际情况推进新医改的进行和完善新医改的内容，我们可以看到，国家的新医改方案只是一个大纲式的文件，内容不具有实操性，这样各省就会制定适合本省的实操方案。医药企业可以根据自己对国家医改政策的研究，向省级管理部门提供合理的建议，为省级相关部门分忧解难，或者为省级相关部门就本省新医改方案的制定提供相应的服务，具体服务内容医药企业应根据自己的实际情况去思考。
3）.编织医药企业自身的全国性政府关系网
由于医药企业的市场营销布局是面向全国的，所以医药企业应该在全国范围内建造自己的政府关系网，这项工作一方面要依靠公司的政府关系部门，另一方面要充分发挥驻地营销人员的人脉关系和业务能力，还要借助医药企业的商业客户，三方面共同努力打造医药企业庞大的全国性政府关系网络，未来医药企业的全国性市场布局的根本就是企业自身构建的政府关系延伸到哪里。
关键词：战略市场营销；药品新品上市；产品管理
近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。药品产品如何能在风云变幻的市场环境中和越来越激烈的市场竞争中脱颖而出，关键在于如何科学地制定营销策略。药品营销策略制定，遵循营销管理基本规律。营销管理之父菲利普科特勒曾在其专著中提出了战略市场营销流程（R-STP-MM-I-C）[1]。从市场调研开始，充分分析市场环境、产品特性和客户需求等。开展最核心的STP营销战略分析，将市场按照科学的原则进行细分，选择对企业或产品最有利的一个或多个市场细分，明确自身企业和产品的与众不同之处形成核心竞争力，在受众心智中建立鲜明品牌[2]。第三步为市场营销组合策略制定，提供基于产品、价格、渠道和促销的多种营销手段组合。第四步是按照战略规划和市场策略进行有效的执行。最后，市场是瞬息万变的，产品在其生命周期中进行不断演化，营销管理者要擅于发现市场中的机会和风险，进行有效的控制。
1市场研究
（Research）市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。1.1研究相关产品数据。首先要收集分析产品相关数据，评估新品特性。从新产品研发立项到商业化的过程的研究数据。药品一般都需要经过化合物筛选、处方工艺研究、制剂研究、药理药代等实验室研究。创新药还要进行严格的I、II、III期临床研究，仿制药需要完成质量一致性和生物等效性研究[3]。另外，创新药拥有特殊的专利或者仿制药拥有更高的质量标准等优势都将对产品发展带来好处。1.2调研相关市场数据。新产品上市市场数据收集及分析是一项繁杂但意义重大的工作。PEST分析，有利于企业把握宏观发展趋势，判断市场机会和风险。疾病领域数据，有助于企业从流行病学、疾病诊疗流程及药品在疾病诊疗的重要性等角度，更准确的完成趋势分析和判断。行业市场数据，是展示目前市场发展状况的评价。整体医药市场规模发展和通用名市场的规模发展是主要的参考指标。竞争数据，主要从企业和产品两个方面来看，为企业寻找机会和制定策略提供帮助。1.3调研医药政策。医保的支付制度改革及医保目录的制定，医疗的分级诊疗和医共体，药品的临床综合评价和基本药物目录，互联网+医疗，仿制药一致性评价等对药品的市场营销提供了全新的机遇和挑战。
2产品定位和STP战略
STP是营销战略制定的关键要素，由市场细分、目标市场、市场定位构成。药品STP分析和战略选择有其独有的特征。2.1市场细分。Segmentation市场细分主要目的是为了将有限的资源集中在最有价值的客户上，发挥和创造优势。药品市场细分要结合患者和医生两个关键角色进行。患者角度主要考虑是否按照疾病种类、临床症状、治疗阶段和特殊患者人群等。医生角度主要考虑疾病治疗手段、药物治疗策略和药物临床认可程度等。每一个市场细分都要有明确的患者肖像（具有共同特征的患者群体描述）和准确的特征描述，且市场细分不存在交叉性。2.2目标市场。Targeting科学的评价市场细分是选择目标市场的基础。第一个维度是客观的评价市场细分的潜力大小，即吸引力。这里的药品市场细分潜力评估不能采用竞争数据中显示的市场规模数据，而应该采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潜力评估。第二个维度是评价该药品在细分市场中赢得能力评估，即可及性。药品细分市场赢得能力是要依据医生诊疗决策和针对竞争对手进行的分析。通过分析获得药品在细分市场中赢得竞争份额的把握。选择目标市场细分时，理性决策是选择高吸引力和高赢得能力的市场细分。特殊情况是，存在多适应症的药品每一个不交叉的适应症都需要建立单独的患者流分析和目标市场选择象限。目标市场细分可以存在多个。随着诊疗环境的改变、新的循证证据的出现、探索新的适应症或使用方法等，市场细分的相对位置可以移动到高吸引力及高赢得能力区域。动态来看，可以通过长期规划使产品获得更好的商业开发及更长的产品生命周期管理。2.3定位。Positioning市场细分只有配合定位才可以在潜在目标客户获得有别于竞争者的差异化优势。由于每一个市场细分都有不同的患者人群、竞争格局和证据支持，所以应该给每一个选择的市场细分进行单独定位。定位的重点是差异化，从药学特性，临床疗效，包装进行产品差异化优势分析。药品市场定位的参考要素包括：在什么样的患者人群中，针对什么样的竞争对手，自己的产品可以提供哪些差异化优势，哪些证据能够支持这些差异化被客户所接受。
3营销组合和4Ps策略
1967年，菲利普科特勒在《营销管理》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即产品、价格、渠道、促销。3.1产品。Product传统产品策略主要关注的是产品设计及包装。创新药往往会在较窄的适应症上研究，以快速获批上市。仿制药上市也往往获批已在国内批准的适应症。商业化过程中，已无法在短期内改变药品的特性。回归医学是药品本源属性的需求，基于医学驱动的产品策略是新时期业务模式的必然选择，越来越关注药物的临床价值及药物疗效。产品上市后，制药企业与治疗团体共同发掘探索药物的最佳使用方式和临床效果，从而更好的促进药品规范合理使用。开展以适应症扩展为目的的注册临床研究，拓宽使用患者人群。开展以发掘临床价值和规范临床使用为目的的循证医学研究，增加医生的用药体验，强化医生的信心。开展药物经济学研究，更好的为临床选用最佳治疗方案，政府进行招标医保提供决策依据。这本身也是一种产品差异化的手段。3.2价格。Price价格策略是目前药品营销越来越关注的因素。创新药由于其专利壁垒，多采用撇脂定价策略，往往也能够在相当长时间内维持较高的市场价格。首仿药上市，在美国有180天市场独占权也能相对保证前期投入的收回[4]。仿制药在国内上市，平均定价在原研药价格的57%[5]。国家药品集采启动后，仿制药药价大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制药企业通过价格降低获得更多的销量，政府支付和患者支付得到很大的改善。药物定价也要考虑竞争格局、药物特性和临床价值等。竞争充分的市场相对价格市场化程度较高。药物具有与其他同种药品不同的特性和特殊的临床价值是有竞争力的定价依据。对未来上市竞争药品品类和数量预期，也迫使制药企业采取保守战略性定价。3.3渠道。Place渠道策略决定了药品可及性问题。以城市公立医院为主体的第一终端，拥有主要的处方药消费患者人群，拥有最先进的诊疗理念及最具优势的医疗人才及资源，也是创新药销售的起始原点和学术高点。近年来基药目录和分级诊疗的推行实施，使县域等级医院和基层医疗的药品市场规模在快速增长。大型连锁药店的盈利能力不容乐观，商超可销售药品等也增加小型药店的生存竞争压力。处方外流催生了医院三产药店的快速增长。网上药店与电子处方和互联网医疗完美衔接，虽然市场份额较低，但增速也是不容小觑。医药企业需要研究中国患者人群的分布，合理选择适合药品销售的渠道策略。3.4促销。Promotion药品的促销策略受到很多限制。药品在规范临床合理使用和提高患者疾病认知等方面还需要积极推动。带来更多社会效益的同时也改善了临床诊疗环境和药物的规范使用。医师教育作为医生了解新药信息的有效途径，是各大制药企业与医疗团体共同推动的有效价值信息传递途径。患者教育和科普教育也帮助患者了解治疗必要性和坚持正确治疗的意义，使得医生的治疗策略能够有效的推行。
竞争亦日趋激烈，行业中每一个企业随行业与环境的变化感到生存发展的竞争压力越来越大。
1． 医药企业面临供应商的压力
医药流通企业通过与上游供应商――制药企业进行批量订货，获取批零差价利润及按合同执行后的返点利润。几乎所有的医药流通企业在供应链的源头不可避免的受到上游供应商带来的竞争压力。在公司定单丰硕、门店销售供不应求的情况下，一两个供应商完成产品采购的时间往往会使公司失去很多先发制人的市场机会，更何况一两个供应商或制药企业也不可能提供企业所需要的所有产品。由于一些企业缺乏与供应商保持良好关系的经验和诚意，这使得供应商的忠诚度变得恶劣,供应商往往会因为竞争对手的哄抬药品价格，以及自己在暴利思想下对市场放松控制能力，导致窜货现象，而使企业在紧要关头缺乏大规模合格药品的供给或使自身良好的市场驾驭能力受到损害，失去了全面提升市场占有率的机遇。
医药流通企业在与上游供应厂商签订药品供销合同时，每个企业所获取的折扣点及返利点是不一样的，这取决于企业的销售能力，在一定时期内，企业销售的能力越强，获取的折扣点和利润点就越多，反之销售能力越差，则获取的折扣点和利润点就越小。由于国内的生产制造企业生产的创新能力有限，因此市场上同类药品较多，这就使医药流通企业花很大的精力和力气要进行相关的产品开发。我们可以从每年两次的药品招标会看到，各个经营企业为争取一个或几个好品种在本地区的销售权进行激烈的竞争。
医药流通企业在与上游供应商签订完合同后，为完成所取得的品种的销售任务，开始了疲于奔命。在销售中，一方面不能得到厂家的充分的售后服务支持，另一方面还要受到厂家的付款资金压力，另外每一种药品都有其特定的范围，即满足的市场需求有限，在经营上加大了经营的难度。
2．现有竞争对手的压力
随着医药行业的发展，各个行业的产业资本纷纷进入到医药流通行业，其中以身居医药流通行业的上游供应商生产制造企业为最。我们从各种媒体、厂家的新闻会可以看到：三九集团矢志以13亿元打造连锁药店，扬言3年建立8000家门店；上海华源集团计划投资至少10亿元，首先覆盖上海、北京、广州和抚顺4个城市，预计年底可达700家，以后每年以1000家的速度扩张；丽珠集团拟在5年内投入2亿到3亿元发展药品零售连锁经营，组建了珠海丽珠药房连锁经营有限公司，采取特许加盟和中外合作方式，目标设立近1000家门店；北京同仁堂集团计划在2005年前开设600家零售药店，其中400家将通过加盟及专柜形式设立；深圳一致、海王星辰早已宣布了“1000家”的扩张战略，锁定在连锁药店上的资本估计已达上百亿；新华鲁抗从去年5月成立到现在，连锁门店数已达到近150家，销售额近亿元。上海复星实业除了常规收购、特许加盟等之外，还别具一格地走工商联合路子，采取“零售药店与普通商业企业合作”的形式，与拥有1000多个连锁网点、国内最大超市经营公司联华超市联姻，合资组建了上海复星药品零售连锁经营有限公司，依托联华超市强大的商品配送中心及经营网点，发展医药连锁经营，开设柜中柜、店中店。
可以说在同一地域中，无论是医药批发企业还是医药零售企业，企业间的竞争越来越激烈，无论是这个地域中处于优势的企业还是处于发起进攻的企业，医药产品的无差异化、同质化加上企业内部没有进行很好的市场分析与市场定位，企业间的恶性竞争现象开始有所抬头。市场营销的层面始终在“价格战”和“广告战”中。
3．新加入的竞争对手的压力
医药产业由于存在着药价虚高与流通领域的多环节及流通体制等方面的原因，加上这个行业保护过严、开放太晚、形成垄断局面，所以它的开放引起了各方的关注，除了现有的产业资本进入，其他的民营资本也开始大举的进入了这个产业。对他们来讲，这是一个既熟悉又陌生的行业，是一个充满魅力的朝阳产业。
民营资本的进入最直接的表现是各地的“平价药店”，“平价药店”的出现在某种程度上似一颗重磅炸弹打破了看似平静的医药市场，作为市场上的后起之秀，他们凭着一定规模的资金实力，具有没有历史包袱，管理机构精干，管理成本低等特点；同时，以规模进货、减少流通中间环节来降低成本。通过加强内部管理，甚至以股权等利益方式有效堵住国企难以解决的职权人物“吃回扣”的黑洞。成本的降低有了生存的基础，而进入市场最直接的方式就是降低价格。正如一位平价药房的老总讲“现在放开了，但又没有现成的模式可套，因此降价成了最简单、操作性强的竞争手段，是市场刚开放时的必经阶段。”所以他在所在的区域采取平价方式切入市场。这种情况象北京德威治、哈尔滨宝丰药品总汇、南昌开心人大药方等就宣称他们的毛利率是10％左右而且还有钱赚。
而且“平价药房”的出现给现有的企业带来了很大的压力，几乎全国的各个市场对“平价药房”的出现都采取了堵击的战术，因为它的出现毕竟牵动着药品生产商、批发商、药店以及占药品销售绝对份额的医疗单位等经营者敏感的利益中枢。
4．消费者和客户的压力
对医药批发企业来讲，相信绝大多数医药经营企业都曾不止一次地经历过货款回收的风险问题，少则数十万，多则数百万、上千万的货款无法收回，形成大量的呆帐、死帐，成为企业和市场的一块心病，长期以来严重制约企业及市场的发展。我们经过深入探讨发现：首先是市场格局问题，目前为止，批发企业已经有1.2万多家。批发厂商众多，而各自又有自己的特殊的营销关系和网络，这就造成客观上医药生产和经营企业货物管理上的风险性，明知道客户信誉不佳，但为了占领终端市场，不得已与之发生业务往来，从发一结一，逐步发展到发二结一，甚至发展到发多结一，经营风险随着积压货物的增多而日趋加剧，直到不可掌握。其次是三角债问题，我国医院系统为在竞争中增加自己的实力，纷纷大兴土木，购买先进设备，改善医疗环境、提高技术水平、加上医院等级认证等各方面原因，大量积压医药流通企业的货款，客观上使得医药供货企业货款难以收回。 第三是国家政策的调整――GSP认证与药市的整顿：二者的实施强制性淘汰了一大批实力不济的医药经销企业，众多药品批发企业的破产、关闭使得企业呆帐彻底变为死帐，永远无法收回。 第四是销售人员问题：由于许多公司缺乏相应的管理，个别销售人员私吞货款的情况屡见不鲜。
对医药零售企业来讲，消费者的日益离散化需求，使医药零售企业越来越难把握，人口的自然增长与人们生活水平的提高，使人们的求医问药也越来越“个性化”，追求健康时尚成了人们生活的主旋律。人们不再是有病进医院与药房，而是越来越注重保健。这就要求医药零售企业的药房不仅卖药品，更要提供高品质的个性化服务。
5．外资企业的压力
2002年9月全球第一大医药零售品牌的MedicineShoppe与深圳海王星辰医药有限公司合作在深圳开设了首家美信药房，这标志着跨国公司的开始正式进入到国内市场。客观的说，跨国公司的进入从正面的角度来讲，对提高一个行业的整体水平有着积极的意义，为我们带来了技术、资金和管理；但从负面的角度来看，对国内的医药企业也造成了很大的冲击。
为什么会出现这种情况呢？众所周知，中国吸引外资的侧重点在过去的几年发生了很大的变化，早期的合资企业大多来自港台地区，以劳动力成本低为主要动力，以来料加工、返销国外为主，并未对国内企业构成威胁。而近几年进入中国的外资企业侧重以中国市场的消费为主要动力，跨国公司的比例明显上升，这就对国内企业造成了很大的冲击，从某种程度上来讲，真正的市场竞争开始了。
通常来讲，管理体系的建立费用远远大于管理体系的复制费用。这是跨国公司的优势所在，因为跨国公司来到中国这样一个新兴的市场上，仅仅是“复制”经过千锤百炼总结出来的管理体系和规章，除了极少数方面需要修改或调整外，大多可以照搬。与此相反，国内的企业还在摸索如何适应市场经济的环境，探讨适合本企业的管理体系和规章，其难度不言而知，从某种程度上讲，大家并非站在同一个起跑线上，但这却是无法改变的残酷现实。唯一的出路就是清醒地认识到差距何在，尽快学习、掌握一流跨国公司的科学管理诀窍，建立相应的管理体系和规章制度，做到知己知彼。中国企业要学的是理性化的管理和运作，而不是盲目的勇敢和牺牲精神。
6．国家政策的压力
近年来，国务院调整药品监管机构，重新划分职能，规范医药行业发展方面的政策陆续出台。这些政策总的原则是鼓励创新、强化监管，淘汰落后小规模企业，遏制低水平重复建设引致的恶性竞争，提高行业整体水平。对医药流通企业来讲主要内容涉及如下几方面：
(1)实施药品分类管理制度，医药分业经营
在药品零售中，医院所占市场份额约85%，药店所占市场份额约为15%。2000年以来，药品分类管理制度正式实施，“医药分业经营”开始在部分地区试点，促进了零售药店的快速发展。自2000年国家药监局批准50家零售连锁企业试点跨区域经营以来，各地零售市场的竞争逐步走向白热化。云南、成都、南京等地出现了以削价为主要形式的激烈竞争。我国加入WTO后，不少省市放开接受申办零售药店，使零售网点快速增加。以广东省广州市为例，1998年共有零售药店1700多家，2001年增至3200多家。随着非处方药制度的深入实施和患者“自我药疗”能力的提高，药店所占市场份额将会逐步增高。
但是，我国也面临着药品批发企业过多、缺少规模经营效益的问题。据统计，目前全国具备“三证”的药品批发企业有1.2万家，但年销售额超过5000万元的企业不足5%，名列前10位的批发企业销售额占市场总销售额的20%左右。与此形成鲜明对照的是，药品市场规模为我国10倍的美国只有近百家药品批发企业，大公司的年销售额均在20亿美元以上，目前排名前3位的公司销售收入占全国的96%。这种状况是我国在2003年1月1日起放开药品分销服务后面临新的挑战。为了应对这种状况，国家药监部门对药品企业的淘汰率2001年达到26.8%，2002年淘汰约10%。
(2)药品集中招标采购和药品强制降价。
医院药品集中招标采购从2000年起在全国逐渐推行，目前仍然存在一些问题。对制药企业来说，参加各地的医院招标，成交量过于分散导致企业营销费用增加。就药品集中招标采购而言，突出的问题是执行者没有利益驱动或者形成新的利益团体，监督者不到位。1997年以来国家计委先后10多次降低中央管理药品价格。2002年西药降价药品达199种，平均降价幅度15%，降价总额达20亿元。按国家计委的降价政策，药品价格下降针对的是流通环节，实际出厂价不降。但在实际经营活动中，拥有渠道优势的医院和经销商必然将利润损失向生产厂家转移，要求降低实际出厂价。面对药品价格下降，生产企业的对策一般是改变包装规格、改变剂型甚至停产。药店和医院也采用替代药品，降价药品在药店下架、医生处方不开降价药品。为克服上述弊端，“医药分家”势在必行。
药品监督管理体制改革，打破地方保护主义，保证监督管理的公正性和权威性，给连锁业创造良好的外部环境。2000年我国实施对省以下的药品监督管理系统实行垂直管理。原有的药品监管体系在新形势下难以强有效的监督管理，造成省以下监管机构不统一，政企不分、地方保护主义严重等问题，严重影响了监督的公正性、权威性。此外，国家医药监督管理局发出通知，要求各地立即停止以任何方式、名义限制和或排斥外埠生产的产品进入本地区销售的做法。一些地区药品监督管理部门和机构对外埠生产的的药品进入本地区销售以“送样检验”、“注册审批”、“准销登记”等方法，限制外埠地区药品进入本地区销售，以及许多地区实施的行政保护措施，导致我国医药市场条块分割严重。
(3)强制实施GSP 认证
1.用SWOT对市场环境进行分析
SWOT分析是在西方企业广为应用的一种市场分析方法。它是由美国哈佛商学院著名教授安德鲁斯于20世纪60年代首先提出来的.SW是指企业内部的优势和劣势(strengthsandweakne双‘)，OT是指企业外部的机会和威胁(oPP0rtunitlesandthreats).SWOT分析就是企业在选择策略时，对企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，从而制定符合企业未来发展的策略，发挥优势，克服不足，利用机会，化解威膨’。
1.1优势分析
首先，企业实力雄厚。康华生物公司己成为国内诊断试剂领城内的知名企业，拥有总资产6加0万元人民币，占领了国内诊断试剂市场的制高点，成为行业发展的风向标。公司生产多种体外诊断试剂和检验分析仪器，经营数千个品种的诊断试剂、医疗器械等产品，是国内经营规模最大、经营品种最全的诊断试剂、检验仪器供应商之一。同时，公司打造了一支优秀的管理团队、研发团队、营销团队，形成了以“敬业、诚信、创新”为核心的企业文化。其次，诊断速度快.成本低。目前临床上诊断心肌梗死的实验室方法有化学发光免疫侧定法、生化免疫比浊法、免疫荧光法等，以上方法须特定的仪器，操作复杂，成本昂贵，且需要长时间在专业实验室内进行。而该试剂是一种体外定性检测人血清/血浆/全血中My。、CK一MB和cTnl的快速、敏感的试剂，无须任何仪器设备，测定方法极其简单快速，20min即可判读结果，阳性结果最早可在5一1omin显示。结果易于判读，通过可辨识的线条即可判定为阳性反映，更有利于快速、准确诊断心肌梗死，以防心肌梗死的漏诊、误诊、病情延误。真正做到了床旁检侧，为临床诊断心肌梗死类疾病提供了客观、全面、快捷的新手段。再次，市场空间大。随着医疗保险制度的全面推进，扩大医疗保险人群的范围与调整不合理的医疗消费，再加上“低水平、广扭盖，的医保用药原则，无疑会为该试剂的广泛推广提供保证。最后，该企业有一支专业推广的优秀队伍，为新产品迅速打开市场并占领市场做好了准备。
1.2劣势分析
首先，该试剂是一种新产品，知名度低，医师和患者对产品不了解，大部分医师不愿愈轻易改变自己的检验习惯，因而开始销t会比较低.其次，企业促销费用高.为了尽快打开市场，建立理想的分销渠道，企业必须加大宜传力度和促销投人。
1.3机会分析
近年来，由于生活水平提高，生活节奏加快，精神压力增大等因素，心肌梗死发病率逐年升高。另外，心肌梗死的低龄化也特别突出，以往大多60岁后才发病，现在己提前到30多岁.且急性心肌梗死发作已成为碎死的主要原因。庞大的消费群体，使心肌梗死疾病试剂的市场前景广阔，故该试剂获得成功的机会较大。
1.4威胁分析
目前，临床上诊断心肌梗死的实验室方法有化学发光免疫侧定法、生化免疫比浊法、免疫荧光法等，这些传统诊断试剂将在市场上与之抗衡.同时，还受缪叫同类诊断试剂相继生产争夺市场的威胁.
2快速诊断心肌扭死疾病斌刹的市场推广策略
该试剂研制成功后相继经过试用、型式检侧、技术鉴定、认证等，已进入小批t生产阶段，在某些地区已经或将要进行推广。针对以上的市场环境分析，为了使更多的患者早点受益，更好地服务于社会，我们制定了一系列的市场推广策略。
2.1以产品概念及诊断理念为核心的推广策略
在现代市场中，完整的产品概念包括核心产品、形式产品和附加产品3种形式.医师首先关心产品的核心层次，即该产品会给自己的患者带来怎样的诊断效果，这是医师最关心的利益。试剂产品的开发和推广具有很强的专业性和严肃性，这就使得医师在选择诊断试剂之前，必须认真研究并认同医药企业所宜传的治疗理念、治疗的有效性和安全性。医师启用某种诊断试剂的基本前提是:对产品所盆涵的诊断理念的认可，对试剂的有效性和安全性的信心.与其他试剂方法相比的诊断效/价比，即诊断的相对价值。因此如何成功地将产品的概念和诊断理念作为卖点推广并让医师接受是该试剂市场推广的关健。根据产品生命周期理论，产品导人期实质是产品被认知阶段，康华生物在这一阶段的首要工作是宜传产品的优势和由此带给医师和患者的利益.为了保证产品的竞争优势，产品概念和治疗理念的推广应具有预见性，而且在生命周期的各个阶段应逐步深人。通过扎扎实实和循序渐进的推广概念和诊断理念，建立起该产品在我国心肌梗死诊断试剂市场的领导地位。诊断心肌梗死的关键是快速.而目前所有方法中，只有康华生物生产的心梗三合一诊断试剂能做到真正的快速，将三项指标放在同一块检侧板上同时侧定，真正做到了床旁检侧，这是该产品的突出优势.所以，康华生物导人市场应突出的产品概念是快速诊断，推广的诊断理念是快捷、方便、全面的诊断方法。
2.2建立起自己的渠道网络并有效管理
2.2.1营销渠道的建设
在医药行业中，产品的销售的基本模式是医药企业按照销售区城范围为标准建立一定数t的销售大区，在相关地点设立办事处或办事机构，配备相应的商务代表或医药代表，配合中间商针对不同类型的客户(零售企业或医院)分别进行具体的推广工作，以提高产品的销售t和市场份额12}。通过对康华生物公司总经理和市场部经理的访谈，并结合国内成功企业的做法，我们对康华生物制定如下营销渠道建设策略:第一，选择有实力的经销商作为合作伙伴，建立辐射全国的网络平台。与经销商签定双森的长期合作协议，在全国形成了从省会城市到县城的立体商业网络。协议要求严格执行规定价格，包括一、二级经销商价格、进医院价格，防止区城之间利用价格差异冲货。而在此过程中，康华生物公司不仅要学习国外的先进的营销集道建设和管理的经验，更要不断的开拓创新，走在全国医药行业的前列，建立辐射全国的营销网络。第二，建立经营战略同盟。康华生物公司要建立一种医药生产企业、医药流通企业与医疗机构之间的经营战略联盟关系.以供应链的整体优势参与竞争，减少流通集道内耗，提高流通集道运作效率.企业通过一体化联盟，把医药的流通、生产和销售当作一个整体来考虑，既可以促进营销的合理化发展，又可以实现康华生物对信息、资源的整合，增强竞争力、扩大市场份额，加快公司的发展，取得更大的效益。第三，继续发展“总代总销”模式。积极拓展总、总经销和物流配送，优化供应链管理，减少流通环节，降低医药工业销售成本和医药商业采购费用，是企业提升竞争力的最有效途径。康华生物公司的“总代总销’业务模式应紧紧抓住下游客户，极尽所能为他们提供优质的配送服务，满足他们的需求。
2.2.2营销渠道的管理
营销渠道的管理通常被称为客户管理，包括对经销商、商、各级医疗机构等进行的具体管理工作。首先，要选择好渠道成员。通常的选择标准是:中间商的信誉、经营实力、协作精神、业务人员素质及销售潜力等，这些都可以通过实地考察来取得。其次，要不断激励渠道成员。从管理学角度看，激励措施很多，可以采用以下几种:制定合理的产品价格和折扣政策。在充分考虑产品成本和消费者的承受能力基础上，给与中间商合理的价格折扣是鼓励他们积极销售该产品的有效手段。设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。例如.当中间商按约定的期限回软时，可给予一定数额的奖励，相反，当中间商没有按期回款时，则给予一定的惩罚。提供技术指导、宜传资料、对中间商业务培训等工作，支持中间商开展业务活动，提高专业水平，促进试剂销售。建立规范的客户管理制度.对客户资源进行科学的动态管理，协助营销人员及时了解中间商的需求，与他们建立良好的业务伙伴关系。
2.3配合促销手段，做好售后服务
现代营销不仅要求企业生产适销对路的产品，制定具有竞争力的价格，而且还要求及时有效地将产品的信息传送给用户，沟通生产者、经曹者与用户之间的联系，激发用户的欲望和兴趣，而实现购买行为。试剂行业与用户之间客观上存在着信息分离，这种产销矛盾，决定了企业必须进行沟通与促销活动。首先，康华生物可充分运用报纸、专业杂志、因特网等形式向广大用户传递信息。其次，开展人员推销是有效的方法，通过直接对话，建立联系和友谊.另外，参与社会爱心公益活动等公关活动，也是企业树立形象的促销策略。优质的舍后服务不仅使用户和企业在经济上双方受益，而且能充分表现出企业的良好精神风貌和商业道德，给企业带来良好形象，从而也给产品带来声誉。当产品质t、价格非常接近时，市场竞争的焦点在营销服务上，因此其服务工作必须有创新性和时效性。营销推广人员要经常拜访用户，随时为用户排难，真正做到为客户提供超值服务，并将超值服务变成常规服务，服务过程中要做到“诚实守信、精益求精、追求完美”，这些理念也是康华生物一直坚持和倡导的服务理念。
2.4重视市场推J“团队的建设
在当今医药产品推广过程中，擂要大t的营销人员进行市场开拓与市场维护工作，对营销人员的素质提出了很高的要求，因此，康华生物公司必须重视并加强营消团队的建设。
2.4.1提倡重精神轻物质的激励机制
当前，医药市场的营销人员流动率是很高的。康华生物多数销售人员具有2一3年的工作经IIj，少数的具有5一10年的工作经历。要保持企业人员的稳定除了提高他们的工资待遇外，更重要的是要提倡精神激励机制和良好的公司文化。可以从以下几个方面尝试①康华生物在中国诊断试剂发展史殊地位和深得广大医生信赖的企业形象.②康华生物对员工提供系统的分阶段的专业培训体系;③对销售人员的个人发展进行规划，重视内部提拔，每一个努力工作的人都可能得到更好的发展机会。在这种激励机制下，每一个营销人员会以作为康华生物员工为荣，使他们具有强烈的自豪感、荣誉感和使命感，工作起来也就会士气高涨。
2.4.2加强专业人才培训
市场的成败，关键在于人。营销人员不但要对营销理念、运作模式、产品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深谙营销技巧，能够对客户做出详尽的解释，这将大大提高客户对企业及产品的满惫度，增加客户对企业及产品的信任度。试剂的科技含量相对来说较高，具有很强的专业性，并且对于医师一一试剂的第一用户来说，需要对试剂的用法、用t等专业知识有深度理解后，才可将该试剂使用到患者身上。因此，市场推广团队中必须配备有专业水平的营销人员，使其能够凭借医学和药学专业知识，向医师讲解该产品所属品类的宏观市场环境、各竞争品种的优劣势、对治疗领域的病案分析等。通过专业医药代表与医师的深度沟通，最终让医师接受该产品的专业知识，并对该医药企业和产品产生认同感。康华生物可通过专门培训、专题讲座、调研等多种方式，强化营销人员的专业知识，拓展营销人员的知识面，提高营销人员的专业水平和社交能力、组织能力、管理能力，从而建立起一支精干、高素质的市场推广队伍。
2.5积极开展学术营销
从2006年开始，我国展开了全国范围内的大规模反商业贿赂专项治理活动，随着相关法律法规的完善和监管部门监管力度的加大，医药企业以往“带金”销售的模式受到严重打击，以学术营销为主的模式逐渐成为市场主流。世界上包括美国在内的绝大多数国家均认可医药企业正常的学术交流活动。医药领城的学术营销是以医药企业产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多种渠道与目标受众(医师为主)沟通，实现客户价值最大化(提高处方水平，优化治疗方案)，同时也实现产品的销售，并最终实现品牌忠诚的营销模式l’l。
首先，在传播上应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼用。总原则是:认真分析产品临床价值、医师检验习惯，提炼富有竞争力的差异化卖点.根据产品生命周期，进行产品学术传播。
【关键词】网上药店 竞争 营销策略
【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）11-0243-02
一、网上药店竞争现状
竞争（competitions）是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。医药电商在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地回遇到竞争对手的挑战。随着电子商务的成熟，国家大力发展互联网+行业使得我国网上药店发展迅速。所谓网上药店，即互联网+药店。2015年中康资讯的《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书（2014-2015）》显示：2014年，整个中国药品市场（不含药材）总规模达12802亿人民币，较2013年增长13.3%，2009年至2014年复合年均增长率达19%。预计2015年，市场规模将达14273亿人民币。如表1所示，截止2016年6月，CFDA批准的合法网上药店共456家，目前网上药店基数虽然很小，但竞争仍然激烈。
业内人士认为在网上，消费者的选择成本太低了，由于网上药店的特殊经营形式，其经营药品种类可以远超传统药店，目前网上药店经营药品品种平均在5000种以上，这使得消费者可以在网上购买到平时难见的药品，也可以在药品之间进行对比，只需要动动鼠标，就可以在两个，甚至是多个网上药店间随意切换，获得更多的药品和疾病信息。消费者买药不再需要专门去药店，只需在网上药店选择购买下单，然后相应的物流服务就会将药品送到消费者手中，节省了消费者的购物成本，更加方便快捷。这大大的降低了消费者的购买决策，也无形中加剧了网上药店的竞争情况，网上药店在制定竞争战略时，应密切注视竞争者的任何细微变化，并作出相应的对策。
表1 cfda网上药店注册省份及数量
省市 数量 网上药店名称
广东 82 壹参堂、海药网、宝芝林大药房
浙江 48 药健康、爱心医药网、英特健康网
江苏 42 广济药房网、建发医药零售连锁、存仁药网
山东 37 东阿阿胶滋补健康网、仁和堂网上药店、百洋健康网
北京 23 利君堂大药房、福药网、护生堂大药房
福建 19 祝强大药房、聚药网、片仔癀官方网站
上海 16 可得眼镜网、国大药房网、健一网
四川 16 杏林大药房、N和药房网、怡和药房
安徽 16 百姓缘药房网、聚缘堂药房网、国泰大药房
河北 16 北京同仁堂唐山连锁商城、为民药房、以岭健康商城网
河南 15 张仲景大药房、隆泰仁健康网、健康人网
重庆 15 和平药房、糠鼠商城、医流巴巴
江西 12 999药购、昌盛大药房网上药店、仁心网上药店
辽宁 12 天士力大药房、阳光实药网、东北大药房医药网
湖南 10 本草纲目数字药房、湖南好护士医疗器械连锁经营有限公司、千金药房网
吉林 9 亚泰医药网、修正堂、益和大药房
广西 9 桂林三金大药房、广西嘉进医药、广西康全药业连锁有限公司
贵州 9 贵州购药网、幸福村药房网、一品药业网上药房
湖北 8 天济大药房、马应龙大药房网上商城、武汉隆泰大药房
云南 7 健之佳、云南白药网、盘龙云海电子商务网
黑龙江 6 福瑞邦健康网、爱心医药网、健康医药连锁网
内蒙 5 利群在线、人川大药房、鸿茅健康大药房
天津 5 天士力大药房网、津卫药房网、启东健康网
甘肃 5 康美尚网、111医药馆、众友健康药店
陕西 4 泰生网、网药网、孙思邈大药房
山西 3 昂生大药房网、北京同仁堂山西连锁药店
新疆 3 康泰东方医药、新疆济康医药连锁有限责任公司、普济堂网
海南 3 海南永敬堂药业连锁经营有限公司圣方药品超市、广安堂网上药店、源安隆药品商城
宁夏 1 德N泰网上药店
总计 456
注：由cfda网站查询，截至日期2016年6月。
二、网上药店竞争对手分析内容
企业既要注意顾客也要注意竞争者，重视对竞争环境进行分析。企业需要设计一套竞争环境分析系统，发现现有和潜在的竞争者，调整营销策略。主要的分析内容包括：
1.行业吸引力评价
任何企业都面临着的问题是对特定的动态市场的投资决策。这在很大程度上取决于对该行业的吸引力与市场竞争的性质和强度两者之间进行评价，分析机会与风险。互联网的发展带动网上药店发展、变化的药品消费特征、国家相关政策扶持这都是网上药店行业的吸引力。
2.竞争者识别
识别竞争者似乎是一项简单的工作，然而，企业实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。一个企业更可能被新出现的对手或新技术打败，而不是当前的竞争者。为了使竞争者的识别更加具体化，可以从行业的观点和市场发展的观点来辨认竞争者。
目前，我国网上药店的类型主要有以下三种：
①第三方平台。如天猫医药馆、京东医药、阿里健康等。
②传统药店兼营业务。如亚泰健康网、修正堂、东阿阿胶滋补健康网、桂林三金大药房等。
③专业的网上药店。如百洋健康网、健一网、本草纲目数字药房等。
3.辨别竞争者的战略
企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的组织。企业需要辨别与它竞争的那个经济组织，这是最具威胁的对手所在地。其次，企业也必须关注相关的群体么因为群体与群体之间同样存在着对抗。因为，顾客看不出它们的供应品有多少差异，群体相互之间可能有所交叉;再者，各个组别可能都想扩大自己的市场细分范围，特别是在规模和实力相当以及在定位产品之间流动障碍较小的时候更是如此。目前，网上药店的竞争者战略集中于“价格战”、“药学服务”、“收购兼并”等策略上，如2015年1月，挂号网收购以药品销售为主的金象网。
4.判定竞争者的目标
在识别了主要竞争者及他们的战略后，还应当分析每个竞争者在市场上追求的目标是什么，他们的推动力内涵是什么。即便多数竞争者都力图使利润最大化，但各个企业对于长期与短期利润的重视程度依然有所不同。此外，有些企业是围绕“满足”建立的目标利润指标，而不是最大化。同时，每一个竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等，了解竞争者的加权目标组合，可以更加明了竞争者的目标。
5.评估竞争者的优势与劣势
各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，这取决于每个竞争者的资源和能力。网上药店需要辨认每个竞争者的优势与劣势。在方法上，可以收集每个竞争者业务上的最近关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备的利用等，当然，有些信息的收集是相当困难的。在寻找竞争者的劣势时，可以设法辨认为其业务和市场所作的假想有哪些已经不能成立了，如果发现竞争者还在按照一个严重错误的设想来经营，就可以超过它了。例如天猫医药馆，其优势是凭借天猫的平台，更有利于促销，劣势是近年来频发的问题，对于消费者来说存在购药安全隐患。
6.评估竞争者的反应模式
单凭竞争者的目标和优、劣势，还不足以解释其可能采取的行动和对策，诸如降价、加强促销或推出新产品等企业举动。因为，各个竞争者都有一定的经营哲学、内在文化和起主导作用的信念。网上药店在深入了解竞争者的心理状态以求预见竞争者可能做出的反应。
三、总结
网上药店在注重竞争者分析的同时，还应在顾客导向和竞争者导向之间取得平衡。如果花太多的时间和经历跟踪竞争者，企业就会偏离以顾客为中心的初中。以竞争者为导向，从积极方面来看，网上药店拟定了一个奋斗着的方向，训练其市场人员保持警惕，注意自己的弱点和竞争者的劣势。从消极方面来看，网上药店表现出过多的反应模式。它不是一项始终如一的顾客导向战略，而是根据其竞争者行动来确定自己的行动，结果导致没有向着预先确定的方向努力。因此，以顾客为中心的网上药店能更好地辨别新机会和建立具有长远意义的战略方案。网上药店应当通过观察顾客需要的演变，在资源和目标允许的情况下，决定何种顾客群和何种新出现的需要才是最重要的服务对象。
参考文献：
[1]赵静. 北京同仁堂泰州药店有限责任公司竞争战略研究[D].南京理工大学，2012.
