发布时间：2023-08-09 17:24:55
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的医疗保健市场现状样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：医疗旅游；兴起；发展
随着世界旅游事业的蓬勃发展以及消费者的需求，一种新的旅游方式悄然兴起――医疗旅游。
医疗旅游是指人们因定居地的医疗服务太昂贵或不太完善，到国外寻求较便宜的保健服务，并与休闲旅游相结合发展而成的一种新的产业。“TRAM” （ Tourism Research and marketing ， 旅游研究与市场） 在对全球医疗旅游的一份研究报告中将医疗旅游界定为：以医疗（包括医药护理、手术治疗） 为目的，到异地（尤其是异国） 停留超过一天的活动。从定义可以看出，实际上医疗旅游可以分为两部分：一是以健身、休闲为目的保健旅游，如温泉疗养、香薰水疗、泥浆与沙疗、人工按摩等；二是以纯粹的治疗疾病为目的的医疗旅游，如手术治疗、中医治疗、医学整容等。
按照世界旅游组织的定义，医疗旅游是以医疗护理、治疗疾病、康复与修养为主题的旅游服务。
一、 国际医疗旅游的发展现状
医疗旅游提倡：旅游休闲的时候也可以做健康检查。旅游者一般喜欢在所住宾馆接受检查和治疗，原因在于既没有医院里那种特殊氛围，又没有看病时的那种心理紧张。从中药浴、温泉水疗、泥浆及沙疗、中医康复和理疗、体检、诊断、治疗等方面，医疗保健旅游包含了许多形式的健康服务。
医疗旅游最早产生于欧洲，早在1989 年，就有近3 万人以医疗治病的目的到法国旅游。近年来，全球医疗旅游事业发展迅速，已经成为世界上最大的产业之一。预计2010 年参加医疗旅游的人数将达到4 千万人次。泰国是亚洲医疗旅游的领跑者，每年要接待超过40万名国际旅游者到泰国进行医疗保健方面的旅游活动。新加坡2007年国际医疗旅游人数为50万人； 新加坡政府则期望靠医疗旅游到2012 年时每年吸引100 万外国游客。马来西亚2006 年的医疗旅游人数达到近30万人，并创造了5900万美元的收入。相比2001 年仅有7.5万人的接受保健服务的国际旅游者人数，其增长速度是惊人的！
马来西亚政府已指定44家医疗机构，约7000余张病床参加医疗旅游项目。而马来西亚能够吸引外国游客的最大优势就在于其医疗费用低廉，据估算，同一个检查项目，马来西亚与英国相比，仅为1/5。
印度通过医疗旅游，在经济上每年能获得10 亿美元左右的收益， 而且还在以15%的数字增长。预计到2012年， 医疗旅游将获得超过20 亿美元的收益。印度现在有400 多万人从事医疗保健业， 医疗保健业已成为印度经济中最大的服务行业之一。
在泰国曼谷的Bumrungrad 医院，每年100 万病人中，近一半是外国病人，其中最多的是来自美国的病人，还有是来自阿联酋、孟加拉国、英国、日本、澳洲、柬埔寨和缅甸。
近几年， 欧盟在用于发展旅游业的近7 800万欧元中，很大部分用于医疗保健旅游， 欧盟成员国的很多社会保障机构还为国民支付匈牙利温泉医疗的费用。2003 年， “健康旅游年”被匈牙利定为其旅游主题。瑞士莱芒湖畔， 专门从事整形外科、恢复青春、细胞活化疗法以及其治疗方法的私立医院超过10 家， 吸引了众多来自世界各地的医疗旅游者。
二、国内医疗旅游的发展现状
在我国，北戴河、上海、杭州、南京、宜昌、三亚等地也相继推出医疗旅游服务。但国内医疗旅游还属于起步阶段， 与上述国家相比还相差甚远。如三亚的中医游；广东等地区的温泉游。但从规模和意义上看，只能局限在保健旅游方面。我国许多旅游区依山傍水的自然环境和度假疗养的完备设施非常适合拓展医疗旅游。因此，医疗旅游可成为旅游景点发展新的亮点，打造成专项医疗旅游产品。也可以作为系列旅游产品推出，既可以带动内需，也可以推动旅游市场向外拓展。但是目前主要存在以下问题：
（一）合格的医疗旅游市场较缺乏
虽然国内已有一部分医疗保健旅游服务，但是专门接待以手术等目的的国际旅游者的医疗旅游市场，我国尚很缺乏。主要原因在于我国的优质医疗资源相对稀缺，加上人口众多，连满足国内患者的需要都达不到，更别谈国际市场了。
（二）国际医疗服务品牌形象尚未建立
医疗旅游者选择目的地的重要标准是其医疗服务质量及效果，如新加坡的11家医院全部通过了JCI认证，而国内仅有2家医院通过了JC I认证。（JCI是全世界公认的医院安全与规范管理的标志）。
另外，中国在旅游方面的形象还不够好，比如景区卫生条件欠佳，服务人员素质差，态度恶劣等方面都直接或间接影响国内医疗旅游的发展。国际医疗服务品牌形象尚未建立，这对于吸引西方发达国家旅游者来国内医疗旅游显然是一个障碍。
（三）医疗旅游服务质量欠佳：
医疗旅游产品的好坏将直接关系到旅游者的健康乃至生命这一重大问题。我国医疗旅游市场秩序尚不够完善，作为医疗旅游的重点项目中医保健游尚处在无序发展情况，而且也未开发出满足旅游者个性化需求的配套产品。媒体经常曝光一些负面的消息，这对于消费者的信任感有一定的影响。
（四）缺乏无语言交流障碍的专业人员：
包括医护人员和相关服务人员， 由于语言、信息交流不便，都会影响医疗旅游的发展。医疗旅游缺乏统一的规范也是亟待解决的问题。国内医疗旅游尚未形成规模，也未引起国内外格外关注。
三、推动国际医疗旅游发展的因素
全球医疗旅游发展的历史不长，但其发展势头非常之好，原因有如下方面：
（一）医疗旅游有继续发展的空间
作为一种高级的旅游形式， 医疗旅游是世界经济发展到一定阶段的产物。相当一部分现代人处于亚健康状态，现代医学也将这种介于健康与疾病之间的状态称作“第三状态”。来源于工作和生活不断增大的压力， 是“第三状态”产生的根本原因。同时， 医学研究表明： 在40～55 岁的中年人中， 猝死率已较上个世纪有了明显提高。在北京， 这个年龄段猝死率最高的区域又集中在高新技术和科研人员较多的中关村。由于出现了上述情况，从而产生了需求市场，也催生了医疗旅游及发展。
此外，西方发达国家也面临人口增加和人口老龄化的挑战，其医疗服务需求也激增，医疗费用的支出也给政府带来很大的压力。如美国，奥巴马上台以后，就想推进医疗制度改革，也遇到非常大的阻力。这样，就促使人们将有限的钱用在医疗费用比较便宜的地方，这对于医疗旅游市场也起到了推动作用。
（二）一举两得的医疗旅游
西方发达国家患者愿意到上述国家医疗旅游的主要原因有两点：一是这些国家低廉的医疗费用，而且医疗质量非常好；其二是医疗旅游目的地国家还有许多秀丽的风光，靓丽的景色可供消费者欣赏。美国年均医疗年开支在5 700 亿美元以上， 但还有4500多万美国人未得到社会保险，另有数百万人保额严重不足。且这一人群将呈现大幅度上升的趋势。他们会发现，即便自掏腰包飞往国外接受治疗，也比在国内寻求保险扣除、合作支付看病来得便宜。因此，这些人就会到价格便宜的发展中国家去就医。而参加医疗旅游就是其中途径之一。甚至有人把这些人称为美国“医疗难民”。在印度、泰国、南非等医疗旅游目的地国家，手术费用可能仅是美国或西欧国家的十分之一，或者更低。马来西亚为游客提供检查的费用仅仅是英国同类检查的1/5。在印度医疗旅游医院看病， 即使算上交通旅费， 所需的全部费用不到美国和加拿大的一半。据统计，同样的手术， 在美国治疗所需费用是印度的5-10倍。但看病还不是全部，真正吸引人的是一体化的医疗旅游，美国中产阶级里想一试此法者甚众。有研究报告预测，出国医疗旅游的美国人到2012年达到1000万。与此相应，而发展中国家每年将从中获得210亿美元的收益。
（三）医疗旅游收入成为经济新的增长点
亚洲是全球“国际医疗旅游中心”， 国际医疗旅游每年为亚洲带来数十亿美元的收入。东南亚更是国际医疗旅游的中心。据统计，到2012年，印度医疗旅游收入可达22亿美元；泰国卫生部预计， 2005年泰国的国际医疗旅游收入将达5.161亿美元，比2003年增加16%。据估计，目前全球医疗旅游人数已上升到每年数百万以上，到2010年，国际医疗旅游行业的年营业额将上升到400亿美元。
四、我国医疗旅游的发展前景
我国的医疗旅游显然处于初级发展阶段，特别是中医药在世界上都具有深远的影响，而且越来越受到世界各国的重视和欢迎， 全世界已有130 多个国家和地区建立了各类中医药机构， 仅法国、英国、加拿大、澳大利亚4国就有中医诊所1.38 万家。我们可以重点发展以中医药为主题的医疗保健旅游。传统的针灸、刮痧、拔罐、气功、太极拳、按摩、药膳、药酒、洗温泉等都是可供选择的医疗保健旅游项目，如果再配上中草药等保健品的旅游纪念品开发，以及有关中医理念的参观学习， 充分发挥价廉优质的医疗服务，一定能使我国的医疗旅游得到长足的发展。涉及中医保健的内容包括自然疗法、针灸、推拿、足浴及中药美容疗法，这些崇尚天然的中医保健疗法正吸引着越来越多的外国游客尝试到我国进行“医疗保健游”。
大力扶持有一定基础的医疗旅游项目，如咸阳市早已开始发展当地的医疗保健旅游，并成功地举办了第一届国际旅游保健节；著名的旅游胜地桂林也出现了集旅游与医疗为一体的新型医院；三亚“中医疗养游”已发展成为当地的旅游品牌。具体可以在以下方面进行努力。
（一）医疗旅游，保健先行
医疗旅游包括保健和医疗。可以先将保健这一块做好做精，再来涉入治疗方面。借鉴国际医疗旅游市场的经验，联合旅游界和医学界的精英，解决影响我国医疗旅游市场发展的瓶颈问题，如医疗及旅游质量的提高等，利用我们的优势，分阶段的解决诸如上面提到的必须解决的问题。
（二）充分利用过剩的高端医疗设备
虽然我国医疗卫生在世界卫生组织进行的成员国排序中排名较后，我国特别是大型高端医疗设备的使用频率，远低于国外发达国家水平，存在不必要的医疗资源闲置和过剩。有些高端医疗设备没有产生应有的效益。可以将这种医疗资源整合到医疗旅游中去。
（三）整合众多的医疗保健旅游资源
我国拥有丰富且优质的天然旅游资源，其中温泉、森林、海岛等旅游资源都具有发掘成医疗保健旅游资源的潜力，这些景区风景优美，而且规模和配套设施比较健全，有些还是世界文化遗产。 如陕西的临潼、广东的从化等温泉景地，北戴河及杭州等城市；黄山、庐山等名胜。这类景区又建在城市边缘，交通便利，有利于医疗旅游的开展。在此发展的基础上，还可以带动诸如体育旅游、森林保健游等旅游产品的开发及发展。
总之，医疗旅游在我国的发展前景十分看好，但要赶上世界水平尚有许多问题亟待解决。这就需要主管部门和相关部门一起努力，逐步并尽快解决影响医疗旅游发展的瓶颈问题，要联合旅游机构和医疗机构将医疗旅游做大做强，从而促进我国医疗旅游顺利融入国际医疗旅游市场， 这将是我国旅游界和医疗界共同期待的前景和发展方向。
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调查对象中，男性835人(47．66%)，女性917人(52．34%);30岁以下799人(45．61%)，31～40岁405人(23．12%)，41～50岁367人(20．95%)，51～60岁126人(7．19%)，61岁以上55人(3．13%);专科、大学本科及以上学历共1245人(71．07%)，高中及以下学历者507人(28．93%);管理人员(国家和社会管理者、企业经理、私营企业主)184人(10．5%)，专业技术人员452人(25．80%)，普通从业者人员(办事人员、个体工商户、商业服务业员工、产业工人)645人(36.82%)，农业劳动者81人(4．62%)，无业、失业、半失业(包括学生)390人(22．26%)。
调查表明，对口腔卫生法规和政策非常关注的占10.27%，不关注的占41.72%。知道全国爱牙日是哪一天的占55．71%。认为口腔卫生法规和政策的宣传工作到位的占7．42%，且区县之间差别有统计学意义(P=0．004)。认为政府对口腔医疗市场的监督不到位的占44．86%，且区县之间差别有统计学意义(P=0．001)。认为口腔医疗市场在政策法规方面最需要规范的内容是医风医德的最多，占42.652%，且区县之间差别有统计学意义(P=0.014)。认认为政府对口腔医疗市场最有效的监督方式是增加立法得最多，占40．98%，且区县之间差别有统计学意义(P=0．008)，经济发达地区对增加立法来增强对口腔医疗市场监督的需求较经济发展中地区高出7．77%(表1)。
国家的法律法规是人民意志的体现，是保障人民权益的方法和手段［2］。公共卫生政策是公共权力机关为实现一定公共卫生目标而将社会卫生资源的进行配置和社会价值分配，应该体现人民群众的意志和需求。社会大众的参与医疗卫生政策制定的一项基本策略，更是提高公共口腔卫生政策质量的重要途径之一。只有让社会大众真正参与到事关自己口腔健康权益的医疗卫生政策制定中来，才能保证口腔医疗卫生政策的制定向适合社会发展的、满足人们需求的方向发展，也才能真正保障人民的健康权益［3］。
1存在问题
口腔卫生法规和政策的宣传力度不到位。政府对某项法规和政策的宣传力度与社会大众对相关内容的关注程度成正比。本次调查数据显示，认为管理部门对口腔卫生法规和政策的宣传工作到位的占7．42%，被调查者表示对口腔卫生法规和政策非常关注的仅占10．27%，完全不关注的却占到41.72%。目前口腔医疗行业存在重宣传口腔保健知识而轻宣传口腔卫生法规和政策的现象，造成社会大众对口腔卫生法规和政策的内容知之甚少，在自己的合法权益受到伤害时不能有效的自我维权，甚至还意识不到自己的合法权益受到了侵害。这非常不利于口腔医疗市场发展。因而相关部门应加强对口腔卫生法规和政策的在社会大众中宣传，利用群众的监督作用为改善口腔医疗服务、规范口腔医疗市场起促进作用。
口腔医疗保健市场的监督不到位。在所有被调查者中，认为政府对口腔医疗市场的监督是到位的仅占9．65%，有40．98%的被调查者认为政府对口腔医疗市场最有效的监督方式是增加立法。在部分口腔医疗机构特别是私营口腔诊所中，存在诸如诊疗器械和诊室环境消毒方法不正确、放射线的辐射管理控制不规范、医务人员交叉感染防护意识差等问题，主要由于口腔医务人员对危害性重视不够、追求成本节约，缺少感染管理的制度和基本消毒设施，更重要的是尚没有一套完善的监管法规来规范口腔医疗市场监督过程中的详细内容、步骤，因而若有一套较为详备的法规来指导其监督工作，将会更充分和规范地发挥其对口腔医疗保健市场的监督作用。
2政策建议
根据调查数据发现存在的以上2种问题，提出相应的政策建议如下。
加强对口腔卫生法规和政策的宣传。①利用社区口腔医疗保健的机会宣传口腔卫生法规和政策。社区口腔卫生保健作为现代口腔医学发展的一个新分支，是现代社会进行社会大众口腔医疗保健的重要形式，具有服务人群广泛、便于组织管理、宣传途径多样等特点，已经得到了各级政府的重视和关注。因此，通过有组织、有计划地在社区口腔医疗保健过程中加入口腔卫生保健与医疗管理政策的知识，让群众对口腔卫生保健与医疗管理政策有所了解，使之在接受口腔医疗服务过程中可以维护自身权益，并发现不适合社会现状的政策法规，提出改进建议，促进口腔卫生法规和政策体系的完善［4］。②通过更丰富的形式宣传“爱牙日”等相关的口腔卫生法规和政策。自1989年在我国设立“爱牙日”至今已有22年，但在调查中，知道全国爱牙日是9月20日的仅占55．71%，所以加强对“爱牙日”的公益宣传仍是摆在口腔医务工作者和大众媒体面前的重要任务。宣传不应局限于义诊活动、户外宣传资料等传统形式，而应利用更加广泛、更加贴近大众切身生活的、更易吸引人们关注的新形式，也可在传统宣传媒体中将形式加以创新，比如利用电视公益广告的内容、甚至是利用时尚杂志进行宣传等，用丰富的宣传形式使不同地区、年龄、职业、收入的群众都能够乐于接受相关知识，使口腔保健变成一种时尚。
【关键词】人口老龄化 医疗健康 投资
一、引言
人口老龄化指总人口中因年轻人口数减少，老年人口数增加而使老龄人口占比不断增长的动态过程。显然，中国早在21世纪初就已进入老龄化时代，面对严峻的挑战，中国政府新修订了《老年人权益保障法》，通过职工、居民医疗保险和新农合保险建立了覆盖广泛的基本医疗保障网。在下一步医改推进过程当中，政府表明其将占主导，积极动员全社会力量，鼓励多方投资，解决医疗及养老问题，这将是社会资本投资医疗卫生事业的机遇。
二、人口老龄化现状及未来趋势和医疗健康产业情况
（一）我国老龄化的原因及现状
中国在2010年到2015年前后出现了人口的拐点，具体表现为劳动力和结婚人口数量的下降及65岁以上人口所占比例的不断上升。其主要原因在于人口生育率降低导致的90年代以来出生人口不断下降。致使2010年前后新增劳动力不断减少，2014年前后结婚人数和新生人的减少，同时50年代出生的人在这期间进入65岁导致老年人口的比例大幅度上升，使总的劳动力人数下降。根据国家统计局数据及2015年国民经济和社会发展统计公报显示，截至2015年年末我国65岁以上老年人口已达1.44亿人，14岁以下人口基本呈下降趋势从2000年的2.90亿人减少到2015年的2.27亿人，结合人类寿命增长等情况，我国人口年龄结构类型已呈老年型，且老龄人口整体的基数大、比值高、增长速度快。
（二）我国医疗健康产业的情况
中国的社会、政治、经济都因老龄人口地飞速增加受到巨大冲击，但同时这也是对医疗健康有关产业良好的投资时机。根据国民经济和社会发展统计公报和中国统计年鉴数据表明，从2000年到2014年，我国卫生总费用占GDP的比重上涨0.79个百分点，政府卫生支出上升1391%，卫生机构数增加65.7万个，医疗卫生床位数增加334万张。老龄化使我国居民对医药健康及医疗服务等问题提出了更高要求，同时也增加了对其服务和产品的需求量。自2000年以来的12年间医药行业平均每年销售收入增速达20.98%，利润年平均增加额达131亿元。近几年政府也为适应老龄化的各阶段情况不断出台改革政策，国家基本药物制度初步建立，药品安全保障得到明显加强;覆盖城乡的基层医疗卫生服务体系基本建成，2200多所县级医院和3.3万多个城乡基层医疗卫生机构得到改造完善等等，为发展健康产业做出了积极回应。
（三）未来20年人口老龄化的趋势
2015年到2035年期间我国将进入急速老龄化阶段，据中文核心期刊预测，我国老年人口占比将从10.5%增长到35%左右，数据说明见表1。面对庞大的老龄人口数，未来的医疗健康产业可能出现供不应求的局面，如何扩大产业规模以及规模发展到何种程度可能成为该产业主要研究问题之一。
表1 未来20年老龄人口占比
数据来源：席玮.于学霆.我国人口年龄结构的预测与分析[J]，统计与决策，2015年03期。
三、人口老龄化对于医疗健康产业的影响
（一）数据来源及选取
根据国际划分标准，选取65岁以上老龄人口占总人口比重作为其中一个变量并用x表示;老年人口的不断上升导致对医药需求的大幅度上升，同时对于其他老年产品的需求也会显著增长，因此用y表示居民家庭平均每人医疗保健消费支出来代表我国居民对医药及相关产品的需求程度;鉴于医药行业在医疗健康产业中占较大比重且医药行业规模扩大与工业产值有关，是以用z表示医药行业年工业总产值，旨在研究我国的老龄化对医疗健康产业的影响。最后因医疗养老都是医疗健康产业的重要组成部分，故选取老年服务健康行业进行养老市场预测。所取数据见表2、表3：
表2 2000～2012年65岁以上老龄人口占比、居民家庭平均每人年医疗保健消费支出及医药行业年工业总产值
数据来源：国民经济和社会发展统计公报（2000～2012）;国家统计局;中商情报网：中国医药行业发展概况分析。
表3 2004～2014年中国老年健康服务行业市场规模
数据来源：前瞻网。
（二）需求上升的趋势
由表2中65岁以上老龄人口所占比重数据作解释变量，居民家庭平均每人年医疗保健消费支出数据作被解释变量构建线性回归模型：y=a+bx+u1
将以上两个变量数值带入模型进行测算，得到Pearson相关系数为0.995，有显著的正相关关系，对其进行进一步线性回归分析，其结果为：调整后的=0.988，的Sig.为低于0.001，说明拟合程度好，回归效果极为显著;回归系数显著性检验结果：Sig.=0.000，表明回归变量在该模型中的作用显著。由此最终得到老龄人口占比与居民人均医疗保健消费支出的模型：y=-2954.539+477.855x
说明65岁以上老龄人口占比增加1%，居民家庭平均每人年医疗保健消费支出平均增加478元。由数据预测数据知，2035年老年人口占比将增加到35%，每年人均支出则将增长到13770元。
（三）具体测算需求增长和医疗产业未来的规模
由表2中居民家庭平均每人年医疗保健消费支出数据作解释变量，医药行业年工业总产值数据作被解释变量构建线性回归模型：z=c+dy+u2
进行相关性和回归测验，得到以下结果：Pearson系数=0.982，两变量间存在显著的正相关关系;调整=0.962，回归效果显著，得到最终人均医疗保健消费支出与医药工业总产值的模型：z=-5560.779+14.527y
说明人均消费支出每增加100元，医药工业总产值平均增加1452.7亿元。到2024年医药工业总产值将增加到97159亿元，2035年将到达20万亿元左右。
（四）具体测算养老产业未来的规模
运用时间序列外推法和表3数据进行预测，建立产业规模预测模型：Q=α+βt，其中t为修正数值后的时间变量，Q为产业规模。求得预测模型为Q=4959.46+1016.32t，根据推测2035年中国老年健康服务行业市场规模将达3.1万亿，距2014年将增长1.69个百分点。
（五）对于养老支出的影响
人口老龄化伴随着“未富先老”，人口红利消失以至养老金缴纳不足等问题，领取养老金的支出又是绝对需求，导致我国养老金供不应求，空账每年以1000亿的速度在增长。随着老年人口的持续上涨，这将成为财政支出的负担之一，对于我国老龄化的特殊情况，旧的养老保险制度面临挑战。
四、对策和有关政策建议
我国老年人口比例将长期维持增长趋势。高血压、关节病等老年多发病给医疗行业带来巨大消费市场，人们正将更多的关注投向养老产业，但医疗、养老保险方面可能会出现更大的缺口等待政府及社会及时补充。
（一）大力发展医疗健康产业，鼓励社会资本进入
据国家食药监局南方所测算，在我国，老年人人均用药水平是我国人均用药水平的3至4倍，且老年群体对于医疗保健产品的刚性需求相对更高。就预测的医疗保险支出和现阶段养老保险供给情况来看，如果不扩大产业规模，增加商品供给量，营造医疗健康产业良性竞争环境，未来将面临医疗困局和保险供不应求局面。而且根据上述测算，如果未来20年老龄人口趋势基本符合预测，那么未来医疗医药规模还有十几倍的发展空间。这些情况看来，增加资本投入以扩大产业规模已成为发展医疗健康产业的首要目标。
政府在“十三五”规划中提出“健康中国”战略已经使更多人关注此领域。为进一步缓解医疗困难，政府应从源头入手，鼓励医疗医药科技项目的开发研发，加大科研投入力度，促进生命科学、临床医学和精准医疗等领域的突破发展。其次，虽政府投入是推动产业发展的重要部分，但这也给政府财政支出带来不小压力。因此政府应鼓励社会资本投入，一在采购过程中可以尽量使用公开招标方式，使医疗医药市场尽量向完全竞争市场靠拢;二是可以精简新药品、新器械上市过程中的必要程序和花费，增加企业创新研发信心;三是让医疗医药与“互联网+”相结合，让产业宣传成本降低;四是鼓励私立医疗机构的发展，推动市场竞争。通过改善研发-生产-销售产业链上各阶段的政策，最终在良性竞争中，使医疗医药价格不断降低，从而促进企业研发生产出低成本高质量的新产品，促使我国医疗健康产业快速发展。同时相应医疗服务中器械、药品等费用的降低也将缓解医保压力，形成可持续发展的产业结构。
（二）鼓励商业养老保险的大力发展
当前面临的养老困局：一方面老年人口大幅度增长，对于医疗方面的需求大幅度增加，另一方面是缴费人数已经到顶即将下滑同时企业社保负担非常严重。除了社保控费以外，大力鼓励商业保险是解决路径。努力做到社保保障基本需求，商保保障高端养老需求。达到降低企业负担和提高保障水平和壮大养老产业的目的。
上文根据老龄人口变化对人均医疗保健支出作了预测，再据我国人力资源和社会保障部给出的数据显示，我国城镇医保基金收入的同比增长率从2011年的28.6%下降到2014年的17.4%，而支出仅从25.2%下降到19.6%，数据见表4。对比发现，资金缺口日益扩大，而且随着老龄人口快速增长将更难以挽回。因此对于日益扩大的资金缺口给出建议，一是大力发展商业保险，填补社保无法保障的空缺，同时也建议划转国有股份充实社保。
表4 城镇医保基金收支情况
＼数据来源：人力资源和社会保障事业发展统计公报。
五、结论
随着我国老龄化程度加重，居民的健康意识正在增强，对于医疗健康产业需求不断加大。但就分析结果来看，目前的产业发展水平还与人口老龄化的需要有较大差距。所以，建议政府搭建有利于产业发展的平台，鼓励民间资本进入，增强产业发展力，大力发展商业保险，补充社保资金的不足。
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一、医疗问题的症结所在
从1984年到今天，我国的医疗卫生改革已经历了23年。然而，2005年全国卫生工作会议称，中国内地有48.9％的群众有病不去医院就诊，有29.6％的病人应住院治疗而不住院。面对近一半的人“有病不医”的现象，不得不思索一下我们医疗行业改革的探索将走向何处?
(一)医疗费用上涨过快，市场化难免其责。医疗费用大体可分为基本医疗费用和医疗保健费用。基本医疗费用是指日常性医疗费用，即人们生病所进行的医疗消费。基本医疗本身是一种缺乏需求弹性的商品，即患者对基本医疗的需求量不会因其价格上升而明显减少，或因其价格下降而明显增加。随着我国医疗市场化，一方面，医院作为“经济人”要不断地追求自身效用的最大化，不可避免地会出现一些开大药方、使用昂贵的高利润药品、作不必要的检查的情况；另一方面，为了吸引患者，各个医院都竞相引进先进尖端的设备，使看病的价格越来越高。在需求量基本稳定的情况下,价格上涨，最终导致整体基本医疗费用的上涨。医疗保健费用是指为保持身体健康而进行的医疗消费。医疗保健从某种程度上讲是一种奢侈品，其收入弹性较大。每个人为健康支付的费用是其生命价值的函数。随着收入水平的提高，人们越来越重视自身健康，愿意为健康增加更多的投入，因而医疗保健费用上涨是一种正常现象，也是一种普遍的趋势。
由此我们可以看出，医疗费用的总体上涨虽然不能完全归因于医疗市场化，但是市场化造成医疗机构的逐利行为，使基本医疗费用的上涨是不可否认的。
(二)医疗保障领域公平性差，政府责任缺失。医疗保障制度作为一种制度，其实质是政府重新调整社会经济资源的配置，体现社会的公平性与互济性。而我国医疗保障领域的公平性问题是十分严重的。世界卫生组织(WHO)2000 年的世界卫生报告称，全球191个国家，中国卫生系统公平性指数评估排名为第188位。第三次国家卫生服务调查显示：我国城镇中44.18％的居民没有任何医疗保险, 而农村居民这一比例高达79.11％。这部分没有任何保险的群体一旦生病，所有的费用都将全部由自己承担。过低的保险覆盖率使得医疗保险丧失了它本应具有的功能，不利于疾病风险的分散。可见，在医疗保障这个本该由政府承担责任的领域，政府却严重缺位。
二、医疗领域的特殊性容易出现市场失灵
从经济学的角度来看，医疗市场是一个十分特殊的市场，容易出现“市场失灵”，医疗改革和医疗保障制度的建立必不可少地要考虑到这些特殊性。
(一)预期的不确定性。从整个人群的总体特征来分析，疾病的发生具有相当程度的可预见性。但是对于个人来说，会在何时生病，生什么样的病是不确定的。
(二)医患双方信息不对称。在医疗服务市场上，医患双方信息严重不对称。病人处于信息劣势。绝对占有诊疗信息的医生有可能鼓励病人“过度消费”。正如经济学家萨缪尔森指出的那样，医疗市场中医患之间信息不对称状态，使购买服务出现很大的风险和不确定性。
(三)公共产品及负外部性。基本医疗服务是一种公共产品或准公共产品，即一个人对基本医疗的消费不会减少其他人对其的消费，具有非竞争性与非排他性。此外，在某些情况下患者的疾病还具有负外部性, 即患者所患疾病不仅对其个人的健康产生影响，如果不及时治疗, 还会影响到他人的健康。例如，SARS等传染性疾病。
(四)医疗行业具有一定的垄断性。由于医疗直接关系着人们的生命健康，国家对医疗卫生行业准入资格有许多严格的规定，必须达到一定条件的机构和医务人员才能从事营利或非营利性医疗服务。医疗服务具有高度专业性和技术性，使得医疗市场具有一定的垄断性。
三、医疗改革和医疗保障制度的路径选择及政府与市场的角色定位
医疗费用的大幅度提高，医疗保障体制的不健全，使得人们对医疗的需求出于经济原因很难得到满足，而医疗困局的根源都直接指向了“政府”与“市场”。建立一个政府职责清晰、市场竞争有序的医疗服务和医疗保障体系，既是医疗行业健康发展的重要外部条件，又是从体制改革入手解决医疗困局的治本之策。
(一)加强政府责任。医改以来，一个总体倾向就是政府减少了对医疗保障的财政责任。2002年，政府财政卫生支出864.49亿元，占卫生总费用的比重从1978年的32.16％下降到15.21％；社会保险和其他卫生支出1503.62亿元，占卫生总费用的比重从1978年的47.71％下降到26.45％目前我国的医疗服务和医疗保障社会公平性差、医疗资源配置效率低，占我国总人口20％的城市人口享有全国80％的卫生资源，而占总人口80％的农民只享有全国卫生资源总额中的20％；医疗高新设备、高新技术人员都集中在城市，而农村地区，特别是贫困地区缺乏基本的、必要的医疗设备，且卫生服务技术含量过低。虽然城市中已建立起城镇职工基本医疗保险制度，但学生、儿童、城镇无职业者、农民工等广大群体仍没有任何保障。纵观世界各国医疗制度的建立和发展过程，都离不开政府责任。医疗体制的完全市场化与医疗行业的公共产品性质与公益属性相悖。社会事业领域或者公共服务领域和一般经济领域的目标不一样，评价标准也不一样。比如经济领域的评价标准就是微观经济效率，而公共服务领域的评价标准应是社会效益的最大化。而加强政府责任是社会效益最大化的内在要求。
提出加强政府责任，并非是重新回到计划经济时代政府全包的方式。政府的角色应定位于保障社会公平、财政支持、行业监管和信息披露等方面。
保障社会公平方面：①促进医疗资源公平配置。通过提高医疗服务的覆盖面和平衡医疗服务在各个社会阶层的利用率来保障医疗服务的社会公平。公平分配医疗卫生资源和服务，保障人们获得安全、有效、方便、价廉的基本医疗服务, 促进健康公平。整合医疗资源，大力提高农村、中西部地区和基层公共卫生资源的比重。②加强医疗保障制度公平建设。公平是社会保障制度的应有之义，而我国目前医疗保险的低覆盖率无法充分发挥保险的“大数法则”效应，即风险分散功能。政府应该加强基本医疗保险的建设，扩大城镇职工基本医疗保险范围，推进农村居民基本医疗保险，完善困难居民医疗救助，提高我国医疗保障的公平性。
在财政支持方面：政府责任主要体现在对医疗的筹资方面。首先，建立各级政府间规范的责任分担与资金投入机制。确保国家对医疗费用的投入与国民经济增长同步，保障全体公民的基本医疗和基本医疗保障的投入。其次，强调“政府主导，社会参与”，逐步建立投资主体多元化，投资方向多样化的医疗体制。
行业监管方面：对于由技术门槛、沉淀资本等形成行业垄断的一般市场，政府的作用是引入充分竞争以打破垄断。但对于医疗市场的行业垄断，由于政府要保障医疗服务的质量，对人们的生命与健康负责，政府不能过分强调通过引入竞争来打破垄断，相反还要限制过度竞争，对医疗行业的不正当竞争进行监管。
信息披露方面：政府应强化医疗信息披露制度，减少医患关系双方信息不对称问题，进而遏制由此产生的医疗费用上升和道德风险等问题。
(二)充分发挥市场机制的作用。政府主导医疗改革和医疗保障制度对克服各种市场缺陷，协调公平与效率等方面有着重要的作用，但同时应该看到政府也不是万能的。例如：医疗服务和医疗保障费用支出的膨胀。由于人们对健康的重视，医疗服务天然具有趋高性。在任何一个国家，全部由政府承担的医疗服务和医疗保障模式都是不可取的，即使在最发达的国家，政府也不可能满足每一个患者的医疗需求。在实行全民普遍保障型的英国，也因财政负担过重而在近几年加大了引入市场机制的改革。还有政府运行效率。政府机构不断膨胀，人员不断增加，管理费用的提取比例日益提高，但办事效率却越来越低下，这是全球政府公共事业管理机构的一个通病，社会保障体系中的政府介入也不例外。如果完全依靠政府行政体制来运行，就会影响资源配置的效率，产生寻租等现象。
虽然医疗改革和医疗保障的现状不尽如人意，但并非对市场机制的全盘否定，在医疗市场化改革以来，由于竞争机制的引入，医疗服务水平的大幅度提高是不可否认的。因此，在今后的改革中既要加强政府责任，又要充分利用市场机制。改革不是强化政府弱化市场，而是通过完善政府职能来加强市场机制的作用。在医疗服务方面，政府的作用应该是提供基本医疗，而其它如对医疗保健的需求应交给市场。对基本医疗实行政府指导下的按成本定价，医疗保健实行市场供求定价。在医疗保障方面，应加快发展商业医疗保险。目前我国已经建立了城镇职工基本医疗保险制度，但我国的国情、国力决定了政府提供的医疗保险只能暂时维持在低覆盖水平、低层次上，提供最基本的医疗保障，比如肾移植等大手术必须通过商业医疗保险等其它方式寻求医疗保障。发展商业医疗保险可以将更多社会成员纳入医疗保障体系，这在一定程度上促进医疗资源分配的公平性，增进了社会福利。
【关键词】城镇居民消费支出结构；半参数回归模型
一、问题的提出
改革开放以来，随着我国经济飞速发展，城镇居民的消费行为和消费结构也在不断的发展变化，了解城镇居民的消费有助于深入了解我国经济的运行状态。同时，近年来，由于经济危机导致我国的投资、净出口严重下滑，国内广大的消费市场便成为了我国经济维持继续发展的新的动力。[1]所以，作为消费一大重要组成部分的城镇居民消费就显得尤为重要。
在城镇居民消费支出中，影响最大的当属被称为“三高”的住房、医疗保健和教育文化的支出。三者的总支出占居民总消费支出的比重不断扩大，导致城镇居民的消费方向发生了很大的变化。有学者指出，近年来国家针对房地产行业的宏观调控力度加大，但是全国居住价格水平仍然处于上涨水平，甚至增速远远高于通货膨胀率；另外，家庭教育支出的增长速度也大大超出了收入增长速度。在医疗领域，越来越多的医疗事故和居高不下的医疗费用，也严重影响了老百姓的生活水平。[2]
所以，为了了解城镇居民的消费行为和消费结构，本文着重引用半参数回归分析方法，深入探讨了我国城镇居民的消费性支出与医疗保健支出、教育文化支出和居住支出三者之间的关系。
二、数据搜集
本文搜集了1985年到2011年的数据。其中，con为1985-2006年城镇居民总平均消费支出，x1，x2，x3，分别为各年的医疗保健、教育文化和居住的消费支出情况。
三、理论分析
首先，高速增长的教育消费。主要表现在居民教育支出猛增，教育占消费支出的比重迅速扩大；各种择校费、赞助费早已司空见惯；不合理收费屡禁不止，“高价教育”越来越高；教育费用与居民承受能力矛盾突出。
其次，高价住房。城镇居民在住房消费方面的支出也在不断增大，居住质量、居住条件改善在居民提高生活消费水平的目标中始终占有重要的地位。由于预期房地产价格将会继续大幅上升，为了购房，绝大多数购房者纷纷削减了其他消费。因此，住房价格居高不下，已成为我国城镇居民消费的主要部分。
再次，高价的医疗费用。这个主要表现在医疗乱收费问题屡禁不止；药价仍居高不下；医疗收费超过多数市民的承受能力；不少城镇居民无医疗保障。因而，高价医疗费用在城镇居民消费中的比重也越来越高。
四、模型建立
从上述理论分析，可知医疗保健、教育文化和居住支出都是城镇居民消费性支出的重要组成部分，都对其有显著的影响。在此基础上，本文从半参数角度对数据进行建模，并对建模的结果进行了比较分析。[3]
（一）画散点图
利用R语言，画出解释变量x1、x2、x3与被解释变量con的散点图，如下图1。
从散点图1可粗略得知，三幅图的散点走向基本相同，就是说城镇居民消费性支出与医疗保健、教育文化和居住支出都呈正相关，且变化幅度和趋势相似。可以怀疑医疗保健、教育文化和居住支出对城镇居民消费性支出具有相似的影响。
（二）半参数估计
首先，建立简单的参数模型，可知x1和x2不显著，t检验即使是在10%的显著性水平下都没有通过。但是，根据理论分析，认为医疗保健支出和教育文化支出对城镇居民消费性支出有显著影响。
然后，在简单的参数模型不成立的情况下，对t检验不通过的变量利用非参数估计。
（1）对x1用非参数方法估计（gam1）
当对x1用非参数估计，对x2和x3用参数估计时，x2和x3的系数t检验均通过，x1的非参数F检验也通过，说明医疗保健支出、教育文化支出和居住支出对城镇居民消费性支出都具有显著的影响。
（2）对x2用非参数方法估计（gam2）
同样地，当对x2用非参数估计，对x1和x3用参数估计时，x1和x3的系数t检验均通过（x3在1%的显著性水平下不能通过），x2的非参数F检验也通过，说明医疗保健支出、教育文化支出居住支出对城镇居民消费性支出也都具有显著的影响。
（3）对x1和x2用非参数方法估计
当对x1和x2都用非参数估计，x3用参数估计时，无论是x3前系数的t检验，还是x1和x2的非参数F检验，其P值都接近于0。此结果表明医疗保健支出、教育文化支出和居住支出都显著地影响城镇居民消费性支出。
（三）半参数回归结果的选择
上述三种回归结果，都能体现x1、x2和x3对con影响的显著性，且与理论相符。通过GCV比较（如表1），可以得知模型gam3比较好，即x1和x2利用非参数的形式而x3利用参数形式进行估计较好，GCV的值最小。
对于上述三个模型的选择，还可以利用R语言中anova命令运用F检验来判断。通过对上述三个模型两两进行比较，可知gam3相对来说拟合的效果最好，与GCV比较的结果一致。
五、结论
分析结果表明，医疗保健支出、教育文化支出和居住支出与城镇居民消费性支出都呈现显著性地正向相关关系。在最优的模型gam3中，居住支出前的系数为2.0358，即意味着在医疗保健支出和教育文化支出不变时，当居住支出增加1元时，城镇居民消费性支出增加2.0358元。由此，可见居住支出对城镇居民消费性支出有重要的影响。
参考文献：
[1]陈海燕，杨宝臣，李松臣.我国城镇居民消费结构的面板计量分析[J].统计与决策，2009（12）.
疗养服务贸易问题的提出
二战后，随着经济的发展和社会的进步，世界各国的人口再生产由“高出生率，高死亡率，低自然增长率”的传统类型逐步向“低出生率，低死亡率，低自然增长率”的现代类型转变，由此形成人口年龄结构从“年轻型”向“老年型”过渡的结果。特别是发达国家，普遍进入了老龄型社会。依据联合国有关规定，一个国家65岁以上的老年人在总人口中所占比例超过7%，或60岁以上的人口超过10%，便被称为“老年型”国家，我国于2000年跨入了这一行列。但是与西方发达国家相比，我国老龄化有着自身独特的特征，有学者将我国老龄化特征概括为“二高三大”，即高速、高龄；老年人数量大，老年人扶养比大，地区差异大，真实地反映出我国老龄化的现状，同时也表明老龄化将给整个社会和经济发展带来巨大挑战。
随着社会发展，我国人口老龄化将经历快速老龄化、加速老龄化和稳定的重度老龄化三个阶段。2030年到2050年是我国人口老龄化最严峻的时期；而到2050年，老年人口总量将超过4亿，需要抚养的老年人口将占人口总数的40%-50%。届时，重度人口老龄化和高龄化将日益突出，我国将面临人口老龄化和人口总量过多的双重压力。
虽然老龄化一定程度上可以减轻就业压力，提高就业水平，但也会造成劳动力比例下降，形成劳动力供求不足的新矛盾。加之过去人口高增长带来的“人口红利”终将消失，由此导致劳动生产率和经济增长的下降。不仅如此，老龄人口的过快增长提高了社会负担系数，客观上成为制约经济发展的一个因素。目前我国的老年扶养比为0.11左右，即大约9个多劳动年龄的人就要供养1个老人。据测算，到2050年将上升到0.4左右。如此高的社会负担系数需要强大的经济实力和社会保障作支撑，也决定着传统的居家养老方式难以维继。而到2005年底，我国养老金“空账”已达八千亿。这需要大量的养老资金投入，但同时，我国人口老龄化速度加快，提前步入老龄社会使得老龄化超前于经济发展水平和现代化，与发达国家在基本实现现代化的条件下进入老龄社会相比，我国成为世界上惟一进入老龄社会的发展中国家，具有典型的“未富先老”的特征。这种状况表明在解决老龄化问题上我国面临着严重的资金缺口。
老龄化也同时引发了严峻的产业结构矛盾，集中体现在与老龄人口消费需求相关的第三产业发展滞后上，包括医疗保健、生活抚养、休闲娱乐等方面。由此导致的结果是一方面存在前景广阔的老龄市场，但另一方面却对老年市场多元化的需要供给不足，同时又需维系并加强老年市场的购买力。更为重要的是，我国人口老龄化还存在地区发展不平衡、城乡倒置显著等特征，与经济发展水平的地区差距及养老方式的城乡差异交织在一起，使老龄化问题愈加复杂、艰巨。
上述分析指出的种种矛盾是化解老龄化危机不能回避、必须正视的问题。然而事情总有利弊的两面。因为在压力背后是开拓老龄市场和老龄产业的机遇，这必将对我国产业结构和消费结构带来巨大的影响。但是问题的关键在于，老年人口的不断增加确实形成了相当规模的市场需要，但那仅仅是一种潜在的市场，要真正形成市场供求，就需要老年人具有持续且具有一定水平的购买力，从而推动老年市场供给的增加及老龄产业的发展成熟。
疗养服务贸易是指以国外人口、特别是老龄、高龄人口为主要服务对象，以医疗保健、旅游、休闲消费、养老托老等综合服务功能为主要内容，以创汇为主要目的的新型国际服务贸易。最早提出发展疗养服务贸易的设想是在上世纪末。然而由于发展条件和认识条件所限，并未在实践中引起重视。近年来，经济的繁荣增长和老龄化趋势的进一步加剧使得从人口、市场、产业等多重角度的综合审视具备了较为充分的条件，因而该领域的发展也正日益受到社会各界的关注。
疗养服务贸易潜在的国际市场
目前跨国医疗、旅游、养老的人数不断增加，全球“医疗旅游”人数已经上升到每年数百万以上。到2010年，国际“医疗旅游”行业的年营业额将上升到400亿美元。发达国家医疗保健费用高涨，为亚洲的医疗服务公司提供了赚钱的机会。如面对日本老龄市场巨大潜力，东南亚各国政府纷纷放远眼光，在住房、医疗、旅游等领域制定中长期计划。印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和泰国已经修改了移民、税收和房地产购买的法规，以吸引富裕的外国退休者。虽然医疗旅游并非等同于疗养服务贸易，但它是疗养服务贸易的重要部分，由此可见开拓这一市场的巨大前景。
从产业属性来看，疗养服务贸易属于消费者服务贸易，其不仅包括对相关服务供给能力的规定，从而对国内产业、消费结构和水平以及发展趋势有所要求，同时又需要顺应、吸引、引导外部需求以形成市场。而它也不同于一般服务贸易，需涉及自然人较长时期的跨境移动以及多方面的综合服务内容，所以需要更多的法律保障和国家之间的合作。由此来看，发展疗养服务贸易需要从供给与需求及外部条件和环境进行综合审视，其自身较强的专业特征使得除消费者的消费能力及服务的相对价格这样的决定需求强弱的因素外，消费者对服务的评价越加困难，所承担的风险逐渐加大，因而消费服务的寻找及经验特征减弱，信任特征加强，因此对相关服务质量和水平也提出了更高的要求。
我国发展疗养服务贸易的可行性分析
疗养服务贸易则从开放经济的视野下为解决我国老龄化问题提供了重要的思路和途径。我国在开拓疗养服务贸易新领域中较之开发“医疗旅游”的东南亚各国，除了共同的有利环境外，更有着自身厚实的优势和基础。主要表现在：
（一）疗养保健资源是疗养服务贸易的优势和前提
首先必须充分发挥我国丰富而独特的疗养保健资源的功效。这些资源涉及自然、技术以及社会人文各方面，其中以自然及技术资源为基础，以社会人文资源为依托，形成疗养资源层级、互补结构。具体而言，我国地域辽阔，自然疗养资源丰富，以这些资源为基础已经开发出众多旅游度假及疗养胜地，为发展疗养服务贸易奠定了基础。此外博大精深的中华文化及民风民俗等对疗养及形成健康、和谐的疗养环境同样重要。
（二）国内外消费能力的不断提升是疗养服务贸易的关键
从服务的提供地来看，本地经济发展水平的高低对于开发疗养资源及形成配套设施和措施而言比较重要；从服务的消费群体来看，目前能够成为我国疗养服务贸易市场开拓对象的国家和地区基本属于发达国家和地区，其经济实力及消费能力不成问题，而关键在于如何吸引并为自然人流动创造条件。如同旅游市场划分等级一样，疗养客源市场依据地缘、经济实力、消费能力等标准同样可以确定需要开拓的不同等级的目标市场。显然依据我国旅游业及服务贸易合作的发展形势判断，疗养客源市场的开拓具有很大的地域空间。
（三）不断增长的老龄人口是疗养服务贸易的客源基础
老龄人口无疑是疗养服务的主要对象，尤其是人口老龄化及家庭结构、养老托老方式的变化，为该市场的开发注入了更强的动力。统计显示，到2030年，西方7个主要工业化国家65岁以上人口将占全部人口的22%。因此，越来越多的富有的老年人选择在国外消费和养老。如西班牙，凭借自身的旅游资源优势，大力吸纳日本的“出口”老人，积极支持国内企业在本国的疗养度假地兴办日本老人村来接待和托管日本老人，为老人提供完善的医疗保健、生活和文化娱乐等方面的服务，赚取了可观的外汇，还引进了日本现代科学管理和先进的科学技术，取得了很好的经济效益与社会效益。我国开发疗养服务贸易具备相关条件，并有着自身独特的资源优势和价格竞争力，通过积极的应对措施，可以形成广泛而稳定的疗养服务客源市场。
（四）开放条件下的区域合作是外部成长动因
开放经济条件与封闭状态相比，在谋求经济发展的途径、动力等方面显然具备很多优势。疗养服务贸易的开展就是基于开放条件下的双边及多边合作，它为解决各国及各地区所面临的共同问题，如人口老龄化提供了一个合作平台。基于国际贸易、国际投资、国际劳务合作、对外旅游等方面合作的加强，在解决疗养服务贸易所涉及的一些关键性问题上的难度会逐步降低，合作空间将进一步拓展。
结论
［关键词］ DTC营销模式 DFC营销模式 医药企业 医药营销
医药市场营销模式随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，了解目前医药市场营销新进展的主要领域与形式，合理运用医药市场营销发展的新模式，对医药企业市场营销实践活动有重要意义。
一、DTC与DFC营销模式
DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。
在我国，在DTC营销模式中，DTC广告是影响OTC（非处方药）市场销量的重要因素之一，而处方药自2002年12月起禁止在大众媒体上宣传。OTC药品可直接面对消费者进行广告，可以进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。
DFC（Direct-From-Consumer）是与DTC相对应的市场研究方式，是指企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式，企业通过DFC方式，了解患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，及时得到患者的反馈和建议，利于企业更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。
这类DTC与DTC直接面对终端消费者的营销模式实际上是一般商品的普通营销策略，它的特殊之处在于它在药品营销特别是处方药营销中的应用。由于药品不能简单等同一般商品，它关系国民生命安全，因此营销方式也就受到国家政策、法律更强有力的控制，许多针对最终消费者的营销行为受到限制。所以在其他普通商品营销看来普通的DTC与DTC模式也就变的不普通。因此，本节讨论的DTC与DTC模式内容主要是国际上盛行的药品营销方式，希望对制药企业的药品营销有所裨益。
二、国外DTC与DFC营销产生与发展现状
美国的药品D TC营销应该是目前全球发展得最为成熟的。1983年，美国出现第一个DTC处方药广告， 1985年，FDA取消了禁止直接而向消费者作处方药广告的禁令。1997年8月，FDA宣布放松对药品广告促销的限制，颁布了《工业指南：直接面对消费者的广播电视广告(草案)》，规定媒体广告应包括有关药品有效性、副作用、禁忌证等的简要说明，或者提供可获得这些信息的途径。进入21世纪后，DTC营销更是得到长足的发展。如今在美国，几乎所有的品牌药，无论销售额大小，直接面向消费者的广告已成为其成功上市或品牌管理中不可或缺的战略性策略之一，并且对DTC营销也加大了投入。其他欧洲和亚洲的药品消费市场，对药品营销的限制比美国更严格。由于近年来消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等压力，欧洲各国对DTC营销的态度也正在逐渐发生转变。在日本，目前其DTC营销也在循序渐进地得到发展。在新西兰，直接面向消费者的处方药广告是被允许的。加拿大现在仍然禁止处方药的DTC广告，但由于其毗邻美国，通过电视、广播、杂志以及其它英文媒介，美国的DTC广告已跨越国界来到加拿大。目前，加拿大的一些政府官员也逐渐开始支持允许处方药作DTC广告。
三、DTC与DFC营销模式产生的必然性
1.因特网的广泛应用。全球因特网的大规模普及为消费者提供了前所未有的获得大量医疗保健及药品信息的途径，为DTC营销提供了更加有效的发展载体。
2.消费者对医疗保健信息的需要。随着自我医疗保健意识和有效治疗意识的提高，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望，使得消费者参与自我健康决策的要求大大增强，消费者已经由过去有病才会去看病买药的“被动型”转变为无病亦要确保健康的“保健型”，DTC营销成为了针对他们的一个重要的咨询服务工具，了解新药基本信息的途径；还可以自由选择各类医生及各种药品并主动参与自身的保健和治疗。另外，消费者已经开始对关注药品的零售价格感，DTC营销正好可以满意消费者的需求。
3.制药企业提高市场竞争能力。制药企业纷纷增加DTC药品广告的投入并把DTC药品广告作为抢滩医疗保健市场和扩大知名度的手段，确保产品现有生产份额，扩大本企业在市场和消费者心目中的知名度。
4.各国政府态度的转变。医疗保健费用的持续攀升，对于各国政府来说正成为其沉重的负担。DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠，提供给消费者更多的信息选择和参与平台是必要的。正是在这种情况下，各国政府对DTC营销的态度逐渐有所松动。
四、DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用
1.通过DTC广告让消费者提高对该产品认知度和忠诚度
DTC广告是直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用是教育，但关键是在广告中将产品的名称、生产企业、用途、用药风险等消费者所关注的信息反映出来，使消费者对该药品及生产企业产生一定认识，达到一定的认知度，努力与消费者建立感情联系。DTC广告一定要抓住消费者心理，突出产品的特点，制药公司增加药品的DTC广告投放，可以让消费者熟悉自己产品并且对该产品有个认知，树立企业形象，从而提高消费者读该产品的忠诚度。
2.通过DTC网站与消费者建立良好的沟通
医药企业可以利用互联网络直接面对消费者，为消费者提品信息及其经销动态，为群众提供医药咨询服务，同时了解消费者需求，以及医师和患者的反馈意见等。我国医药企业应当充分借鉴外企的经验，充分利用网络资源，搞好DTC网站建设。许多制药公司在网站上为消费者制作了高度互动、朋友式的网页，网页的内容包括常见病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展。 Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会，一些DTC网站还具有广告的功能。此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。
3.现场销售是终端促销的主要推广方式
现场销售是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式，OTC药品的销售大部分是在零售药店，对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，可以在药店进行现场咨询，通过宣传诱导，促进销售，为消费者提供相关的药品信息，使终端销售走向专业化、多元化。同时可利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。
4.知识营销提高市民的科学健康理念促进市场需求
知识营销指针对医药商品目标消费者的需要以及潜在消费者的需要，通过互动形式进行医药商品知识的传播，达到由品牌宣传和商品知识传播来促进销售的目的。企业可以通过开展科普活动，举办社区居民设立健康课堂、科普讲座、建立健康卡、赠送科学书籍，与媒体合作举办科普知识竞赛，虽然这些活动不夹杂产品的促销，也不要求参加者购买产品，但通过提高市民的科学健康理念，拉动了市场需求。
5.运用DFC模式进行患者信息收集
DFC营销模式，弥补了传统医患关系下信息收集不足的缺陷，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场“三方共赢”的局面[1]。按照DFC模式，企业可通过各种方式直接收集患者的症状缓解情况，将患者的治疗效果反馈给医生，这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，同时提高了患者的治疗效果，减少治疗费用，也减轻了疾病痛苦；另外，企业通过DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，就能更好地进行市场细分、选择与定位，与患者建立更长久的关系。
参考文献：
[1] 汤少梁主编.医药市场营销学[M].北京：科学出版社。2007
关键词：“互联网+” 医疗健康产业 发展现状 路径
一、相关概念界定
（一）医疗健康产业的概念
狭义的医疗健康产业指医药产销及医疗服务自接相关的产业活动，总体分医药工业和医药服务，其中，医药工业包含五大子行业，医药服务包含医药商业、研发外包、医疗服务。
广义的医疗健康产业则是指维护健康、修复健康、促进健康的产品生产、服务提供及信息传播等活动的总和。大健康产业由医疗性健康服务和非医疗性健康服务两大部分构成，已形成了四大基本产业群体：以医疗服务机构为主体的医疗产业，以药品、医疗器械以及其他医疗耗材产销为主体的医药产业，以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业，以个性化健康检测评估、咨询服务、调理康复、保障促进等为主体的健康管理服务产业。与此同时，我国大健康产业的产业链已经逐步完善，新兴业态正在不断涌现。健康领域新兴产业包括养老产业、医疗旅游、营养保健产品研发制造、高端医疗器械研发制造等。
（二）“互联网+医疗”产生的背景
随着“十三五”规划“健康中国”战略的提出，健康医疗产业正被越来越多的人关注。事实上，从全球范围看，医疗健康产业正处于快速发展阶段。而伴随着我国经济水平的不断提高，广大民众对医疗健康的重视程度也日渐提升，中国的医疗健康产业开始进入高速发展时期。
我国庞大的人口总量和社会日趋老龄化也为医疗健康产业提供了极具潜力的市场。而新一代信息技术、互联网应用的普及以及生命科学领域研究和临床应用等的不断突破，则在提升医疗水平和健康管理能力、提供技术保障的同时也给医疗健康产业带来新的变革，医疗器械、养老服务、医药电商和移动医疗等产业迎来新的发展机遇。
（三）医疗健康产业在互联网时代面临的发展机遇
一是政府引导发展。“十二五”以来，我国卫生事业得到快速发展，居民疾病经济负担进一步减轻，国民健康水平总体上处于中高收入国家水平。“十二五”期间政府也大力引导医疗健康产业的发展，出台了一系列相关政策文件促进医疗健康产业的发展。党的十八届五中全会公报中也明确指出：“十三五”期间将“推进健康中国建设”。
二是健康产业需求巨大。从发展形势来看，未来我国居民收入水平仍将保持上升走势，消费能力不断增强。同时，我国居民健康意识在不断提高，对健康服务的消费意愿也日益增强，居民收入的增加和健康意识的日渐增强共同催生了巨大的健康市场
三是人口老龄化。在老龄人口中，空巢老人、失能老人、慢性病老人等医护需求高的群体占据较大比例，人口老龄化对医疗健康产业来说是一个巨大的市场空间和利润增长点。在医疗器械方面来说，针对老年人的家庭病床护理、老年康复中心的各种器材、保健器材等都是医疗健康产业今后的发展方向：在食品方面来说，针对老年人的保健品、营养食品等也是健康产业发展的重要方向之一
二、“互联网+医疗”在大健康领域的作用
随着移动互联网、大数据、云计算等多领域技术与医疗领域跨界融合，新兴技术与新服务模式快速渗透到包括预防、诊断、治疗等在内的医疗各个环节，给人们就医习惯、就医方式等带来重大变化。
（一）有利于优化医疗资源配置
在线咨询和远程医疗借助互联网实现有限医疗资源的跨时空配置，突破了传统的现场服务模式，使医疗资源匾乏得以缓解。在线健康咨询服务可有效解决患者看病无序现象，通过建立疾病数据库和整合医生资源，将需要到医院就诊的患者导诊到相应的部门。在远程医疗方而，可在医院内部和医院之间联网实时共享相关信息，有望改善医疗资源配置不合理的困局，充分利用稀缺的医疗资源。
（二）重塑医院服务流程，提高医疗服务效率
医院通过移动应用增强与患者的实时互动，有利于完善医疗服务环节。提高医疗服务效率。医院通过开发手机App软件，将预约诊疗、候诊提醒、划价缴费、诊疗报告查询等传统服务全部在移动互联网实现。患者通过移动应用可实现自助旌拧⒚耪锖妥航煞选⒓觳楹突验报告查询、专家排班等信息查询及满意度评价等，不仅解决了挂号、候诊、缴费时间长和就诊时间短等问题，而且增强了获取服务的便利性，提升了满意度。
（三）有利于慢性病患者的管理和合理就医，实现分级诊疗
大医院的拥堵很大程度上卡在了慢性病这一领域。通过互联网技术手段对慢病群体进行管理，包括可穿戴设备，远程医疗等技术手段，可合理分流患者，实现分级诊疗。单从互联网医疗角度出发。拥有大量、优质的医疗资源仅仅是分级诊疗的基础性资源，提高医生接诊效率的模式才是关键，慢性病管理可以有效利用互联网医疗的大数据优势，实现分级诊疗。
三、“互联网+”背景下我国医疗健康产业发展现状
在“互联网+”蓬勃发展的当下.医药电商和移动医疗无疑成为互联网与医疗健康产业相结合的典型代表，既是国家政策大力扶持的重点，也代表了未来产业发展的方向，更是当下资本市场的投资热点。“互联网+”的时代已经到来，在为大众提供便捷服务的同时，医药电商和移动医疗也给传统医疗健康行业带来新的发展契机，市场前景值得期待。
而得益于日益增长的消费需求，医疗器械行业已逐渐成为医疗健康产业中一个较为独立的分支，市场潜力巨大。有相关专家指出，医疗器械是医疗健康产业的重要组成部分，中国医疗器械市场规模已超过千亿元，是促进中国经济发展的重要产业。
不过，与发达国家相比，中国医疗器械行业还有着巨大的提升空间，但同时也面临着低端产品产能过剩、高端医疗设备发展不足的困境。我国医疗器械行业普遍存在企业规模小、产品处于产业中低端环节，与全球龙头企业相比还有较大差距等问题，未来发展高附加值产品、推动高端医疗设备的国产化将成为国内产业发展的重点。
再以养老服务产业来说，自2000年开始我国已步入老龄型社会，人口老龄化程度不断加深，随着中国老龄化程度不断加重，与此同时，养老服务产业也迎来了新的发展空间和投资机遇。
不过，当前我国养老服务产业尚处于起步阶段，存在配套服务设施不足、服务体系不健全、观念不到位、资金供应不足等一系列问题。为此，我们应借鉴国内外成功的模式和经验，加快发展养老服务业，不断满足老年人持续增长的养老服务需求，有利于保障和改善民生，促进社会和谐，推进经济社会持续健康发展。
四、健康医疗产业的未来发展路径
（一）医疗健康+养老
2015年11月国务院转发了《关于推进医疗卫生与养老服务相结合的指导意见》，全面部署进一步推进医疗卫生与养老服务相结合，鼓励医疗卫生机构与养老服务融合发展。国家大力提倡医养融合，就是为了使老有所养，老有所医。“楼上养老，楼下看病”的医养结合模式优化了社会资源的配置，提高了养老院的入住率，同时也减轻医院病床的压力，使老人足不出户也能得到诊疗和护理的服务。发展医养结合，强调的就是医疗和养老的有机衔接和融合发展，一方面可以优化医疗资源的使用效率，将集中在大医院或者长期在大医院住院的老年人逐步引导到康复医院、护理院或者有医疗服务能力的医养结合机构，从一定程度上缓解大型综合性医疗机构的压力：另一方面，通过支持养老机构设立医疗机构等措施，让一些有医疗护理需求的老人根据健康情况和自身l件在医养结合机构中接受服务同时，加强对居家养老、社区养老的老年人提供所需的基本健康管理服务，逐步建立起“治疗在大医院，康复和护理在医养结合机构或养老机构”的综合连续的服务模式。
（二）医疗保健器械家用化
根据9073养老模式来看，今后的养老模式主要是社区养老，97%的老人都会通过社区居家来养老，国家也提倡社区养老，要把医疗健康与养老相结合，未来的医疗器械向家用化发展是健康医疗产业发展的一大趋势。家用医疗保健器械产品实际上是一种普及化的小型医疗保健器械，具有一定预防、诊断、保健、治疗、辅助治疗、康复等作用，这种产品适合于家庭及老年人家居使用。家用医疗器械操作方便简单、安全可控，方便实用，特别是对于一些有老年慢性病患者的家庭更是不可或缺。随着生话水平与生话质量的提高，人们越来越注重自我保健，家用治疗仪、家用检测器械、家庭护理器具、家庭保健器械、健康远程监控预警、家庭医疗康复器具等各种自动、半自动的电子家用医疗器械今后也将成为普通居民家庭消费的一部分。
