发布时间：2023-08-11 17:17:40
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的旅游市场调查问题样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词:问卷调查;数据;质量控制;旅游市场
中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0147-02
引言
旅游市场问卷调查是获得旅游市场信息最常用的调查方法之一。提高旅游市场问卷调查质量一方面可以更加客观地反映游客公众舆论和社会心理倾向,另一方面也有利于旅游企业市场调研活动,为旅游企业生产经营者开拓市场和旅游政府部门决策提供科学的依据。
在实施问卷调查中无论采用何种方法,均须考虑数据的真实性,应尽可能保证采集到的数据与客观真实情况一致。当然在整个调查过程中,由于各种因素的影响,往往会导致研究结果与真实情况存在着差异,有时甚至会得出完全错误的结论,因而调查数据的准确与否已成为影响研究结果和决策的关键性因素。
一、问卷调查的质量控制原则和步骤
笔者认为,问卷调查中的质量控制应遵循如下原则:第一是客观控制原则。即对调查质量的衡量与评价应当是客观的,也就是说应以规定的标准或决策所需要的准确度来衡量,不能人为的降低标准或作过高的要求。第二是全面控制原则。具体体现在以下三方面:全程性、全域性、全员性。也就是说在调查的每一个过程、每一环节、每一区域、每一人员都要进行质量的控制。第三是超前控制原则。这一原则要求所有调查人员放弃那种在何时出现问题才在何时解决问题的被动控制方式,根据事实和经验对出现的误差加以预防控制。第四是相关问题处理控制原则。质量控制始终是问卷调查的中心问题,应解决好质量控制与调查经费、及时性等的相互矛盾。绝不允许以降低调查经费而增加误差的做法出现。
二、问卷调查质量控制的具体实施
(一)调查前的质量控制
1.问卷设计。问卷的设计要以研究目的为出发点,根据数据需要进行问卷的设计。
笔者认为,问卷内容包括两部分:第一部分,游客填写部分即问卷的主体部分;第二部分,调查员作业记录部分,这部分内容主要满足调查员管理和问卷质量控制的需要。通常包括:调查地点、调查员姓名、调查时刻、有效问卷编号等。
要保证问卷调查的质量需要在问卷调查设计中遵循一个中心原则,就是尽可能减少报告人的负担,竭尽全力把调查的数量和范围限制在最低限度并且让被调查者尽可能容易地提供信息,提高问卷的准确性。同时,问卷调查还需要特别注意居民友好性,最高要求是要对问题进行易于理解和清楚的表达,因为只有清楚的问题才能保障数据的完整和准确,使人可以顺利而少费精力地做出回答。此外,对问卷仔细说明、对问题合乎逻辑地安排,按照先易后难、时间顺序排列、 合理安排答案选项顺序。调查材料能一目了然及印刷形式也很重要。
问题设计好后,必须进行试调查。试调查的目的是为了检测问卷的可具体可操作性。如游客对问卷问题的承受能力。如果问卷问题太多,占用的时间长,游客一般不愿配合。一方面团队游客在一个景区景点的停留时间不会太久,另外游客自己也需要留有时间娱乐。试调查同时也能发现问卷问题的表达是否合理,对于不合理之处进行修改。一般的问卷设计要进行两次及以上的试调查,之后才能开展正式的游客信息收集工作。
2.日报告设计。调查员日报告是为了记录调查人员每天的工作成果、遇到的问题、经验教训以及记录游客的诉求信息而设计的表格。
日报告主要用来对问卷所收集游客数据的一个补充。由于问卷调查是一种抽样调查的方法,收集的数据是有限的。日报告是调查员每天做完调查后做的一个总结,内容包括调查人名字、调查日期、调查点名称、工作时间段、工作量、游客特征描述、调查的经验与教训、典型个案与分析等内容 。其中游客特征描述主要用来收集调查员一天调查中接触到的所有游客信息的收集,用来弥补抽样调查的不足。
日报告其他作用:第一是记录游客的诉求信息,然后录入到数据库中;第二是为分析人员撰写分析报告提供个案依据;第三是方便问卷管理人员统计每一位调查人员的工作量,包括完成调查问卷的数量等信息。
3.调查员的选择。最好有旅游专业,或者社科专业相关知识背景的,有一定的计算机知道的人员;身体健康、性格开朗,善于沟通、责任心强、能吃苦耐劳。同时要求调查员有良好的心理素质。旅游市场调查员在调查过程中要学会调整自身的心态,如果调查员心态不好,不单完成不了工作任务,而且对问卷质量产生严重的不良影响。进行问卷调查时,常常是“游客坐着,我站着;游客玩着,我工作着”的情况,如果心理形成很大的反差,不仅工作完成不好,还会给游客留下不好的印象。
4.调查员的培训。首先,让调查员明确调查对象,一般来说每项研究都会有特定的调查对象,例如对桂林的国内游客做一个调查,那么对于入境的国际友人,港澳台同胞就不包括在本次调查的调查对象当中。其次,让调查员熟悉问卷的每一个问题,掌握引导游客填写问题的方法。同时教会调查员如何填写日报告。再次,强调问卷质量的重要性。制定相应的问卷质量控制方案,严格控制问卷的质量。在惩罚制度中制定对问卷质量不合格的处罚措施。每做完一份有效问卷,调查员必须再次检查问卷,确保问卷信息的完整性、真实性。如果发现在游客填写不清,及时向游客再次确认!
(二)调查中的质量控制
1.调查对象的选择。通过团队游客的标志,如统一的太阳帽,景区参观牌,等等识别团队游客;可以观察游客的穿着,带的相机等等来识别散客;也可以观察其是否购买旅游纪念品来判断是否为游客。根据笔者长期问卷调查的经验,团队游客相比散客更乐于配合。尽管如此,也必须对散客进行信息收集。因为游客问卷调查是一种随机抽样调查,要保证抽样对象的合理性。
2.打消游客的戒备心理方法。游客在旅游过程中对陌生人的戒备心很强。所以调查员在进行游客问卷调查时,最好说明自己的身份,出示工作证、学生证、介绍信等等相关证件;通过导游做工作,游客在旅游过程中对导游是十分信任的。跟游客进行良好的沟通后,大部分游客还是乐于配合的,毕竟问卷调查的目的是为了收集游客的意见和建议,为旅游更好地发展提供信息支撑。
3.对于问卷中涉及敏感性问题填写时的引导。如敏感性问题,有关被调查者健康或者有关经济状况的公开指标,自然会引起被调查者的担心和顾虑,从而产生抵触心理。由于不能完全不提这些敏感性问题,因此向被调查者宣传严格的保密规定,使他们相信他们的个人资料不会被第三者知道,就显得至关重要。也就是说必须使高效率获得准确数据的实际要求与报告人方面的意愿和可能性一致起来,才能保证问卷调查的质量。
4.调查结束时注意事项。一次调查结束时不要忘记感谢游客,在经费允许的情况下可以给游客一个小赠品。调查过程中调查员必须注意好自己的形象、言语、行为等等,给游客留下好印象。调查员必有明确我们做研究的目的是为了提高旅游服务水平,为整个旅游行业的发展作贡献,所以调查员自己不能做不利于旅游健康发展的事情。
(三)调查后的质量控制
1.调查问卷的核查与编号。做完一份问卷后必须仔细核查一遍,确定游客填写是否完整,填写内容是否有不合理性。例如游客填写问卷时,出现客源地为“河南”,乘坐交通工具为“飞机”,费用选项中“交通费用”为“100元”。出现这种情况时,调查员必须追问游客原因。如果无法向游客确认该信息,这份问卷视为无效问卷。
在确定问卷的完整性和逻辑性后,进行有效问卷的编号。
2.数据录入的质量控制。数据录入的质量控制方法有三种:(1)调查员在录入问卷时,在保存之前再次核查问卷信息,确保录入信息与原始问卷信息一致。(2)管理人员根据问卷的编号,进行抽查。核对原始问卷信息与录入信息一致。(3)预值控制法。对于录入的一些编码和指标数据,事先规定一定的控制范围,并编入程序。当录入的数据超出范围,计算机将拒绝接受。
结束语
通过调查前、调查中、调查后的质量控制可使问卷调查质量得以强有力的控制,这样可以进一步利用准确的调查数据来进行统计分析,通过高级分析员写出质量较高的调研报告,为政府部门决策和企业决策服务。由于笔者精力有限,对问卷质量控制的各个环节研究不够深入,希望以后研究人员有可能的话对各个环节进行更深入的探讨。
参考文献:
[1]李洁明,何宝昌.社会经济调查研究与写作[M].上海:复旦大学出版社,1997.
[2]叶长法,岑国荣.统计数据质量评估方法探讨[J].浙江统计,1997,(4).
一、调查区域概况
上海、苏州两市均位于长三角地区,是中国经济最发达的区域之一,同时也是中国旅游业繁荣发展的主要地区。上海、苏州激烈的城市生存竞争往往推动旅游者暂时逃避快节奏的生活,要求休息放松,自我调节,加上这两座城市年轻白领居多,对休闲旅游的需求较之其他地区的旅游者更大,这正好迎合无景点旅游的主体市场。因此此次市场调查将调研区域定为上海、苏州两座城市。
二、调研细况及样本分析
(一)问卷的设计
本文在征求专家学者意见及参考有关文献资料的基础上,从游客的旅游时间、旅游方式、旅游动机、旅游目的地以及旅游期望5个方面设计了游客对无景点旅游认识的调查问卷。该调查问卷内容设计主要包括三部分:第一部分,受调查者的旅游偏好;第二部分,受调查者的背景资料;第三部分,设计多道开放性问题。
(二)数理统计方法
调查统计数据分析完全通过计算机进行整理、编号,建立数据库,利用spss 16.0统计软件来进行数据的统计和分析。
(三)调查样本情况
为减少系统偏差,此次调研采用随机抽样法。为保证被调查者能够正确理解和回答所有问题,选取的被调查者均为16岁以上的游客。调查人员于2009年5月分别在上海五角场、苏州拙政园、苏州乐园以及苏州火车站等人群较为密集的地点进行了200份的问卷调查,其中获得有效问卷172份,占调查总数的86%,效果良好(如表1所示)。
1.性别
此次调查共涉及172人,其中男性79人,占总样本的45.93%;女性93人,占总样本的54.07%。在问卷调查地点中,苏州乐园、五角场被调查者中女性较多,且苏州乐园以带子女出游的女性居多,五角场以购物休闲的女性居多。
2.年龄
被调查者的年龄主要集中在21-40岁之间,占到了样本总数的82.56%,且多数为长三角地区游客。
3.职业构成
被调查者中人数最多的是学生,为38人,占样本总数的22.09%;其次是私企/个企(或个体)员工为28人,占16.28%;外企/中外合资企业员工为22人,占12.79%;事业单位(科教文卫单位)员工为21人,占12.21%。这基本代表了我国节假日出游人数比例。
4.收入
被调查者的平均月收入主要集中在2000-4000元,占到样本人数的38.37%,略高于长三角地区居民收入的平均水平。
三、结果分析
(一)无景点旅游的发展现状调查
近年来,许多相关期刊杂志都刊登过有关无景点旅游的文章,中央电视台新闻频道“朝闻天下”栏目对其也做过报道,这都说明无景点旅游正在悄然走红,成为一种新兴的旅游方式。但是,对于无景点旅游市场的现状至今并未有明确的市场份额确定以及专业的人士进行深入的分析。调查人员首先对旅游者是否尝试过无景点旅游进行了调查,这是本次调查的核心问题之一。调查显示,高达69.77%的人没有听说过无景点旅游,其中58.72%的人表示想尝试无景点旅游,11.05%的人表示不想尝试,只有30.23%的人表示尝试过无景点旅游(如图1所示)。调查发现,将近70%的人没有听说过无景点旅游,并且受访者多数将无景点旅游同自助旅游混淆在一起;有些受访者其实有过无景点旅游的经历,自身却未意识到。可见,无景点旅游对于大众而言还是相对较陌生的词,无景点旅游这一新兴旅游方式还未被广泛关注。
(二)无景点旅游的发展潜力调查
调查结果显示,无景点旅游在我国还处于起步阶段,调查问卷中,设计了“每年出游次数”、“外出旅游目的”、“一般旅游方式”以及“选择无景点旅游的原因”四个问题,有针对性地对其发展潜力进行调查。
1.每年旅游的次数。经调查发现,每年旅游次数在1-2次的人数占58.72%,3-5次的人数占30.22%,6次以上的人数占7.56%,而不旅游的人数只占3.49%(如图2)。从旅游情况看来,每年国内外出旅游人数越来越多,有过旅游经历者人数达到了96.61%,以其规模而言,全世界只有中国才能出现如此规模的旅游“大众”,我国已进入“大众旅游时代”。
2.外出旅游的目的。调查结果显示,高达64.15%的人选择了“放松解压”作为主要出游目的,选择“增长阅历”和“浏览名山大川”的人各占16.51%,而选择“交友”为旅游目的的人较少,只占了2.83%(如图3)。以此看来,以休闲娱乐为目的的旅游方式仍然处于主导地位,无景点旅游市场开拓有极大的发展空间。
3.在一般旅游方式的调查中,80.23%的人选择自助旅游,只有19.77%的人选择跟团旅游。从中可知,我国旅游者多数倾向于无忧无虑、不受束缚的旅游方式。
4.对尝试过无景点旅游的游客选择无景点旅游的原因调查也证实了这一点:在所有被调查人员中,因“旅行内容可以自由安排”而选择无景点旅游的数量最多,达到了71人,占25.82%;其次为“时间可以自由安排”、“避开传统旅游的拥挤”;同时目的地自由度高也成了选择无景点旅游的关键因素(如图4)。
调查结果表明,64.15%的人选择放松解压作为出游的目的,80.23%的人选择自助游,这些人群都可以作为无景点旅游的潜在需求者。所以,无景点旅游具有一定的潜在市场和开发潜力。无景点旅游实际上是自助游的一种升级形式,跟团旅游作为目前我国旅游市场主要的出游方式经常会受到游客抱怨。相比之下,自助旅行更受游客们的青睐,可以根据自己的时间进行调整,可自由安排旅游线路、旅游时间及旅游地点,不受旅行团以及他人的牵制,这比起枯燥乏味、时间紧迫的跟团旅游来说更有趣味性、自由度更高。选择此种旅行方式,一方面,既能很好地避免跟团游出现的问题;另一方面,也大大提高了旅游质量,是当下游客们倾向的选择。
(三)无景点旅游的发展条件
1.无景点旅游作为旅游市场的一支潜力股,它将如何迎合现代旅游市场的需求,在竞争激烈的多种旅游形式中找到定位,逐步实现自身的完善,这是值得旅游人士深思和探讨的课题。在此,调查人员针对没有尝试过而又想要尝试无景点旅游的游客,对于“理想的出游范围”和“能接受的无景点旅游的价格”进行了调查。在理想的旅游范围的调查中,54.97%的被调查者选择去长三角以外地区旅游;选择在长三角地区旅游的人数占22.52%;选择去国外旅游的人数占19.37%;选择留在本市旅游的人只占3.14%(如图5)。同时,调查人员对能接受的无景点旅游的价格也进行了调查。选择能接受的价格区间在100-500元和500-1000元的人数均占总人数的35.47%,能接受价格区间在1000-2000元的人数占23.26%,只有5.81%的人能承受2000元以上的价位。
2.为了调查我国现阶段的旅游现状是否能够满足想要尝试无景点旅游的游客的需求,在本次的调查中,我们对国内游客的一般出游时间段和出游的一般持续时间进行了调查。调查结果显示,40.22%的被调查者选择在法定节假日出游,21.2%的被调查者选择在周末出游,选在带薪假期和随时出游的人数均占14.67%,而选择在寒暑假出游的人数占9.24%(如图6)。此外,调查显示,每次旅游时间为1天的占7.56%,旅游时间在2-4天的人数占78.49%,旅游时间在5-7天的人数占11.05%,旅游时间在7天以上的占2.91%(如图7所示)。根据调查结果分析得出,60%的人选择在法定节假日出游,且出游时间一般为2-4天,多为短途游客,这必然造成旅游景区景点的拥挤,导致旅游质量下降。我国法定假日调整后,随着五一黄金周的取消,节假日更加分散,小假日增多,更适合短期与短途游客的出行。目前,我国的“假日多假日短”的节假日形式具有发展无景点旅游的优势条件,时间自由,可避开传统的拥挤,且短期与短途旅游的花费相对较低,也能够满足游客对于无景点旅游的价格要求。因此,无景点旅游具有优越的开发条件。
四、无景点旅游发展中存在的问题
无景点旅游作为一种新的旅游方式刚刚进入部分人群的意识中,它具有诱人的前景,但是在其起步发展阶段,无景点旅游依旧存在一定的问题。统计表明,在无景点旅游过程中有40%的人选择担忧行程、住宿、饮食等问题作为无景点旅游的最大问题,30.48%的人选择了安全问题,11.9%的人认为无景点旅游学到的知识及地方文化较少,7.62%的人认为无景点旅游的费用开销会比较大,5.24%的人认为旅行时间会比较紧迫,4.76%的人选择了其他(如图8)。综合分析,无景点旅游作为一种新兴旅游形式还不够完善,仍存在着许多问题。调查显示,人们还是习惯于跟团旅行的大包干服务,对于自主设计行程、安排食宿仍旧觉得麻烦或者担心,同时,安全问题也是人们关注的焦点。传统的跟团旅游仍会成为游客出行的首要选择。因此,发展新型旅游方式仍需从各方面入手,尤其从游客的市场需求出发。五、无景点旅游发展的对策与建议
(一)加强旅游相关设施管理
首先,政府应该加强安全预防工作,预防并减少各种旅游安全事故的发生,为进行无景点旅游的游客营造一个安全的旅游环境。其次,目前关于食住行的信息网站数量繁多,均体现了服务多样化和信息完整性,利于游客快速便捷地通过互联网找到所需要的信息,但是由于网络旅游资源信息更新换代频繁,往往会出现网络既有信息覆盖面落后,不能满足游客即时需求的情况。因此,当地政府有必要建立一个有关出行、住宿、饮食的适时信息系统,让游客在需要帮助时可以方便地查询,同时也方便行业内部的交流。最后,政府还需要加强基础设施建设和文化建设,开发特色旅游资源,为旅游者营造一个更加和谐适宜的旅游环境。
(二)加快新型旅游产品开发与升级
无景点旅游的兴起对传统旅游产品造成了一定冲击,对此,旅行社可以结合无景点旅游市场相关因素,针对游客旅游需求多样化,设计出更加丰富的产品,提高景区的休闲价值。如旅行社可推出“我的假期我做主”旅游产品,该线路仅包括交通和酒店费用,不安排任何景点,只有游客提出参观景点时导游才安排。同时,可进一步提升旅游产品价值,将现有旅游产品向更自由、更休闲产品转化,实现旅行社产品的转型和升级。无景点旅游较之其他旅游方式,更具独立性、不确定性,对产品开发要求更高,因此,无景点旅游产品开发过程中旅行社及相关部门要以“安全”为核心。
区域营销是始于14世纪意大利政府推进旅游用地发展起来的理论。在全球化、信息化不断作用下，城市、地区以及国家之间竞争日益加剧，该理论在20世纪80、90年代重新受到欧美等发达国家学者的重视并广泛应用于区域经济多个领域中，之后又被引入我国。目前主要应用于香港、北京、上海等经济较为发达的城市和旅游区域，但在边疆少数民族地区对该营销模式的研究和应用仍处于探索发展阶段。
西双版纳旅游业发展起步早，旅游资源禀赋优异，特色明显，地处边疆少数民族聚居区，是少数民族地区发展旅游业的典型代表，加之经过30多年的建设和发展，该旅游区域的产业规模已初具形成，软硬件设施基本健全，配套的旅游服务系统完备，具有区域营销理论应用研究的条件和要求。本文试从区域营销学的视角出发，在借鉴当代区域营销理论和方法的基础上，以西双版纳为研究对象，就区域营销理论在边疆少数民族地区旅游产业应用性研究作深入分析，以期从市场入手，能有效地帮助当地政府解决问题，实现区域经济可持续发展目标，为地方经济发展做出有益的探索。为了取得该旅游区域市场的第一手资料，课题组采用调查问卷的形式对该旅游区域营销现况作了一次调研，在摸清当地旅游区域现状基础上，为下一步区域营销理论在该区域的应用研究和分析工作奠定基础。
二、西双版纳旅游区域营销现状调查
（一）调查方法
为了真实反映西双版纳旅游区域营销现状，课题组选取了当地旅游区域的景区、景点和游客作为调研对象，采用定量分析和定性分析相结合的研究方法。
定量方面：通过向旅游景区和游客收集发放问卷。其中，景区市场调查采用封闭式问卷方法，而对游客采用开放式问卷方法。
定性方面：对景区实地观察并对景区管理公司内的管理干部或旅游主管部门负责人进行访谈。最后，对这两种调查方法进行科学分析最终形成《调研报告》。
（二）问卷设计
问卷调查是在查阅了大量文献资料并结合当地旅游行业发展的实际情况下而设计的，共分为4个部分，包括景区或游客的基本情况调查。景区市场调查采取封闭式的答题方式进行，而对于游客则采用开放式的答题方式进行，希望以此获得来自当地旅游市场经营者和游客对我州旅游发展的实际看法和客观评价。
（三）调查的困难和特色
西双版纳少数民族旅游区域营销探索是一件复杂且难度较大的工作。一方面，由于区域营销是在20世纪80、90年代后才引入我国，是营销领域最新的前沿学科，许多理论资料和实践运用资料收集相对困难，缺乏借鉴经验；另一方面，研究涉及面广、内容多，研究条件有限，故在研究过程中可能有许多缺憾，观念会有所偏颇，会有许多考虑不周到的地方，在此恳请相关专家、读者见谅。
（四）问卷结果
本次调查时间为2015年7～8月，调查问卷分两种方式完成：一是以调查问卷为主，以访谈、实地考察为辅的方式进行。二是以景区和旅行社工作人员、导游等旅游行业人士的帮助、解释说明，从而提高了调查有效性和正确性。西双版纳共有17个景区景点，从中抽取了具有代表性样本的14家旅游景区作为调查对象，每个景区景点只发放1份封闭式问卷，由调查人员向各景区景点营销策划主管或部门经理采取“背靠背”形式进行访谈填制，先后发放14份问卷，对游客的调查则采用开放式问卷，通过旅行社导游在带团队过程中随机发放给旅客个人填写；调查涉及西双版纳14个景区，占西双版纳景区的82.35%；抽查的300名游客数量占西双版纳接待国内游客数量的（300/3601800）万分之一。景区调查主要针对景区性质、经营规模、年接待游客量、景区代表性旅游资源、景区宣传投入、宣传渠道、具体宣传方案、负责景区策划主体及宣传媒体级别、景区建设存在主要问题、景区特色、景区产品开发出现的主要问题、景区营销主要参与主体、景区营销面临主要问题、景区曾使用过的营销策略及有效营销策略偏向、区域营销存在的主要障碍等方面调查；游客调查除了对调查者个人基本信息的了解外主要侧重于游客旅游信息途径、出游方式、旅游费用及其主要开支作个初步了解，并对游客出游目的、旅游地特色、文化印象、产品偏好、旅游线路、行程安排满意度和区域形象、营销进行调查、评分。除此之外我们还预留空白区域恳请景区和游客对当地区域营销提出宝贵的建议。截至2015年年底，共收回的14份景区问卷和300份游客问卷样本作比对分析，有效率达100%。
三、西双版纳旅游区域营销调查分析
（一）旅游区域开发建设主体单一，缺少投资吸引力
在参与调查的14家旅游景区中：国营企业共有8家，占57.14%，民营和合资企业5家，占35.72%，其他性质的1家，占7.14%；景区规模：500人以上有1家，占7.14%；100～300人5家，30～100人有5家，共占71.42%；30人以下的2家，只占14.29%。从中可以看出：1.西双版纳旅游区域开发建设主体单一，以国营企业居多，民营、外资、合营或个体性质的很少，反映出开发建设主体性质单一的局势。2.旅游区域投资主体规模以中小企业居多，国有企业资金注入较多，说明民营、民间、外资或个人愿意投资当地旅游经济建设的企业或个人很少，旅游区域缺乏投资吸引力。
（二）旅游区域资源丰富，特色鲜明，市场潜力巨大
在调查的14家景区中，具有代表性的旅游资源主要是：水域风光、生物景观和人文活动。像建筑设施、遗址遗迹、旅游商品等资源尚处于待开发状态。当谈及景区特色时，大部分调查景区认为其景区特色鲜明，彰显特色，人文景观内涵丰富、底蕴深厚。通过调查反映出一个事实：西双版纳旅游资源丰富，景区开发资源只占了冰山一角，资源市场潜力巨大。
（三）旅游区域宣传投入低、渠道窄、级别低、形式单一
由于涉及商业机密，在参与调查的14家旅游景区中愿意谈及景区宣传投入的只有12家，其中每年投入达百万元以上的有5家，占41.67%，50万至100万元的有2家，占16.67%；50万以下的有5家，占41.67%；投入金额最高的达800万元，最低的只有2万元。宣传渠道采用最多的是报纸版面、电视广告、网络宣传，其次是旅行社宣传和推荐、旅游杂志和路边广告。宣传媒体级别以省级或当地级别的传媒居多，国际或国家级别传媒选择较少。宣传方案以广告宣传片和彩色图片、文字为主，很少有用电影、电视记录片拍摄及会展宣传活动的宣传方式。从中我们可以看出，该旅游区域中参与建设主体在宣传资金方面投入低、渠道窄、级别低、形式单一。
（四）市场缺乏营销知识和专业人才，市场策划能力低、市场应变策略少
在参与调查的14家旅游景区中，负责景区宣传策划的，近七成景区宣传策划工作是由景区管理人员或景区宣传部门负责完成，愿意聘请专业策划公司的很少。常用的营销策略有广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略，其中最有效的策略是品牌策略，其次是广告宣传策略和旅游线路或旅游产品创新策略。当问及景区营销问题时大家普遍认为，这主要是景区缺乏营销知识、缺乏营销资金和人才。有些景区建议，今后能进行专业营销策划人员培训、新媒体的认识和使用等方面的活动。由此可见，旅游区域“重开发、轻营销”的思想突出，不愿引进新的营销理论和人才，导致市场缺乏营销知识和专业人员，市场策划能力低、市场应变策略少。
（五）旅游区域政府和公众区域营销意识薄弱，参与意识差
当谈及区域营销中所出现的主要问题时，在参与调查的近80%的景区认为，政府重视不够，无论资金还是政策支持力度都不够，区域间交流少，区域营销活动不够，旅游服务企业及其相关人员参与性不活跃。用一句话概括就是：“区域政府及产业相关利益者在区域竞争中区域营销意识淡薄，参与意识差，兴趣不高”。
（六）旅游区域公众信息获取渠道具有时代性、先进性和多样性等特点
随着QQ、微信、微博的出现，人们获取旅游信息途径日益增多。在此次调查中，近43.67%的游客选择电视、37%选择网络作为其获取旅游信息的主要途径。可见，我州在旅游区域公众信息获取方面具有时代性、先进性和多样性等特点。
（七）旅游区域渠道营销面窄，服务产品老化
在300份游客市场调查问卷统计中，大部份的游客都愿意选择单位、旅行社组织或与亲朋结伴同行，只有近10%左右的人选择“个人出行”。对于“消费方向”，主要用于住宿、购物、餐饮、娱乐项目安排，其中住宿和餐饮开支占60%以上，购物占36.33%，娱乐占18.67%。从中可以看出，旅游区域游客出行选择方式少，渠道营销面窄，消费方向无非就是“老三样――吃、住、行”，服务产品老化，娱乐项目缺乏吸引力和消费力。
（八）游客消费理性、目的性强，极具个性
据统计，近70.67%的游客其旅游目的是冲着休闲度假而来；64.67%的游客冲着当地民俗风情而来；34.33%的游客为当地热带风光而来。另外，61.33%的游客采用自费出行的方式，只有15.67%的游客采用公费出行。旅游区域内游客在整个行程中明白自己来旅游地要做什么、喜欢什么、爱什么，自主消费旅游趋势日趋明显。由此或见，旅游区域内游客消费理性、目的性强，极具个性。
（九）旅游区域规划和配套设施日趋完善，旅游区域形象好，市场认可度高
据统计，60%以上游客对区域规划和景区配套设施满意，70%以上满意行程。在区域形象评分方面，近73%以上的游客打出了“80”以上的高分，54%的游客认为区域形象宣传特色突出，很有吸引力。这说明旅游地客源市场评价高，市场认可度好，客源市场拓展和深挖的可能性很强。
（十）旅游区域文化绚丽多姿，丰富多彩，极具特色
[关键词] AIDA公式 旅游目的地 营销规划
阳泉，古称“漾泉”，地处山西省东部，太行山中段西麓，辖城区、矿区、郊区、开发区四区和平定、盂县两县，境域面积4569.61平方公里。2005年阳泉市接待国内旅游者358万人，国内旅游收入15.35亿元，接待入境旅游者1140人次，外汇收入47.3万美元。
笔者于2003年～2006年参与了《山西省阳泉市旅游业发展总体规划（2004-2020）》的编制工作，并负责其中营销规划部分的撰写。在编制过程中，笔者尝试将广告学和推销学中的AIDA公式运用到旅游目的地营销规划中去，根据旅游者心理变化的演进过程，分阶段、分层次地进行阳泉旅游市场营销推广。
一、阳泉旅游市场调研结论
规划组运用问卷调查法、焦点小组访谈法等科学方法对山西阳泉旅游市场进行了实地调研，获得了一手的调研资料，并得出以下启发性结论:(1)阳泉是一个新兴的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，阳泉作为一个新兴旅游地，尚待宣传推广；(2)阳泉区位优势明显，交通条件较为便利，这成为吸引旅游客源市场的一个重要筹码;(3)到访阳泉的旅游者有一定消费能力，相当一部分游客来自于太原、大同、石家庄、北京等大城市;(4)娘子关是阳泉的标志性的旅游产品，认知度最高，可作为可以代表阳泉市旅游形象的名牌产品来开发和推介;(5)阳泉旅游面临山西省内激烈竞争，如周边景区五台山、平遥古城、大同云冈石窟、介休绵山及乔家大院等，需要以差异化的竞争策略而取胜;(6)阳泉旅游开发中的最大问题是环境问题;(7)阳泉旅游宣传力度不够;(8)当代旅游者偏爱“休闲度假型”旅游产品更甚于“观光型”旅游产品。
二、AIDA公式概述
AIDA公式以及与其类似的模式已经问世很长时间。早在1913年，在广告宣传方面著述颇多的芝加哥西北大学心理学家沃尔特・迪尔・斯科特（Walter Dill Scott）提出了“关注――领会――了解”模式，这个模式以当时流行的感官知觉与动机的理论为基础而构建。20世纪30年代，公共关系的专家们在这个领域做了更多的工作。20世纪50年代，AIDA公式作为一个概念正式出现，由Heinz M. Goldmar在《怎样赢得顾客》一书中首次总结出来，并用首字母缩略语AIDA表示这样四个阶段，分别是：Attention（引起注意），Interest（激发兴趣），Desire（产生欲望）和Action（达成交易）。
AIDA公式根据消费者认知心理的变化过程来进行促销设计，它迎合了消费者的情感需要和社会需要，因此被广泛地运用于销售及广告等促销领域。
AIDA公式四阶段示意图
三、AIDA公式在对阳泉旅游市场营销规划中的运用
旅游市场营销规划是在确定地区优势和特色旅游资源的基础上，整合各类旅游产品，给予其准确定位，宣传其核心利益，达到向目标市场有效告知，并诱发旅游者实地游览的目的。现阶段，鉴于阳泉仍然是一个尚未为人所广知的新兴旅游目的地，营销战略规划的重点是创造市场，打造知名度，拓展市场，营造美誉度，最终实现旅游产业发展的效益目标。
在阳泉旅游市场营销规划中，笔者借鉴了在推销学和广告学广为运用的AIDA公式，根据旅游者心理认知的特点，按照旅游者兴趣程度转移的规律，规划了四个阶段的主题活动，赋予了阳泉旅游不同的热点和卖点，使旅游者对阳泉由“无所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“乐知之”。这样，在目标市场区域内制造轰动性的效果，以期在一个较短的时间内迅速创造知名度，打造美誉度，形成区域内的旅游新热点。
1.第一阶段：引起注意(Attention)――“英雄难过美人关”
(1)规划目标。第I阶段的规划目标是引起受众的广泛注意力，使得其对阳泉旅游从“漠不关心”到“广为关注”。运用的手段主要是“造势”，也即通过广告、公关等活动，吸引游客的注意力，让旅游者关注阳泉，进而向往阳泉。这一阶段最为关键的问题是寻找USP，即寻找抓人的“卖点”，这一卖点可以不是实际的旅游资源或实物，但必须是新奇的、有趣的，具有轰动性和吸引力的因素，让对阳泉有了解和没有了解的游客都感到好奇，引起他们对阳泉旅游的浓厚兴趣。
(2)规划依据。拟采用“娘子关”作为第一阶段的策划重点，策划与之相关的系列促销活动。选择娘子关作为市场营销宣传突破口的依据是：一是“娘子关”在规划中的定位。在本规划中，将“娘子关”作为旅游业发展的龙头，将“滹沱河”作为旅游发展的后劲所在，可见，娘子关是阳泉旅游发展的“先行军”；二是“娘子关”本身所具有的资源特色。娘子关是中国第九关，是惟一与女性有关的关隘，其典故传说既涉及唐高祖李渊之女李世民之妹平阳公主，又有“娘子关有妇女艳妆而过，必然雷电交加，因此而得名”之说，其名字蕴涵着“美人关”之意；三是市场调查的结论。通过调查问卷看出，对于阳泉市的旅游景点的认知度，娘子关的认知率是最高的，超过了昔阳的大寨。
(3)营销手段。主要利用报纸、杂志等平面广告媒体，达到集中宣传告之的目的。以“英雄难过美人关”为主题，征集景区旅游形象――在《阳泉日报》、《太原晚报》、《北京晚报》、《燕赵都市报》等各主要客源市场的媒体上刊登征集景区旅游形象的广告，以“英雄难过美人关”为对联的上句，征集对联下句，实行有奖竞猜，吸引旅游者对于阳泉的注意力。
2.第二阶段：激发兴趣（Interest）――“泉水叮咚响，欢快阳泉行”
(1)规划目标：用实际的利益点引发旅游者的浓厚兴趣。在前一阶段引起旅游者的注意力之后，本阶段的规划重点是通过阳泉旅游资源实际吸引物的寻找，针对当前旅游者的最新的旅游消费需求，规划出能够真正吸引旅游者的利益点。
(2)规划依据：选择泉水资源，尤其是温泉资源作为第二阶段的主要利益点，其理由如下：一是“水”资源在北方旅游市场中具有相当的独占性。北方旅游开发中的一个通病是缺水，因此利用较为丰富的水资源来发展旅游对于阳泉来说是一个极好的契机；二是“泉水”资源是一个更加吸引人的卖点。“阳泉”的城市名称顾名思义是一个历史上富含泉水的地区，即使是当今，阳泉市的泉水资源仍旧是可圈可点；三是“温泉”资源尤其值得关注与开发。温泉旅游产品的开发，适应了当今最为时尚的旅游方式，即休闲度假，因此，温泉旅游市场规模庞大。
(3)营销手段。主要通过公关活动及节事活动进行炒作。策划阳泉市的城市旅游形象，以“温泉”为谜面打一城市名，在各主要目标客源市场上的报纸、电视等媒体上，连续刊登，数天后公布谜底为“阳泉”，并随之附带阳泉市旅游风光的大规模介绍。所谓“阳泉”，照字面来理解，一是阳，意味着温暖，二是泉，即泉水，所以“阳泉”可以释义为“温暖之泉”，即“温泉”。这样，通过在大众媒体上以猜谜的方式进行宣传，既可以生动地宣扬阳泉市的城市旅游形象，又可以把阳泉旅游资源中的一个实质性“卖点”即“温泉”资源推广出去，形成实际的旅游吸引力。
3.第三阶段：产生欲望（Desire）――“古关、古镇、古文化，民风，民俗，民间情”
(1)规划目标。形成实质吸引力，激发购买欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感兴趣后，要通过具体的产品规划以及实际可游的旅游产品及旅游线路，激发旅游者的购买欲望，使其从关注到实际购买。
(2)营销手段。发挥渠道作用，充分利用旅游中间商即旅行社的组织职能。这一阶段主要是通过报纸、杂志、旅游小册子等多样的宣传工具，向旅游者集中宣传，告知阳泉市的旅游产品已经形成规模，吸引其前来游览。由于此阶段的重点是吸引游客，所以，要把现阶段在阳泉可游的景区及线路向旅游者重点推介，可以主要突出阳泉目前旅游资源中的两大卖点：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多条旅游线路。
4.第四阶段：达成交易――“人说山西好风光，风光锦绣在阳泉”
(1)规划目标。提供便利渠道，促成旅游者的最终购买行为。这一阶段是最终达成交易的关键环节，在阳泉旅游产品开发逐渐成熟阶段，可以大范围组织游客前往，规划重点是通过各种信息传媒，向旅游者传递信息，完成旅游者从购买前选择到现实购买的“跳跃”。
(2)营销手段。多种促销手段的综合运用，参加全国及重点目标客源市场城市的旅游交易会和旅游促销会。赴旅游目的地，如北京、太原、石家庄等城市进行宣传促销。制作阳泉旅游网页，详尽介绍阳泉的旅游资源以及旅游基础设施和服务设施，制作印刷精美的旅游小册子，并做成光盘，与网络连接，定期更新，实现及时互动。在参加旅游交易会时，在定点旅游饭店，在旅游信息中心，以及在重点客源市场的旅行社中投放，形成针对性的目标营销。发行通往北京、太原、石家庄等地的旅游专线车，并由阳泉市的地接社组织好实际游览工作。
参考文献：
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1旅游电子商务为旅游业带来生机
旅游业是信息密集型和信息依托型产业,在这个产业中生产和销售的过程是在服务中完成的,这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系。旅游电子商务是以旅游网站和电子银行为基础,利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。它向客户展示所有的旅游产品的相关信息,引导客户进行网络订购旅游路线、机票、酒店、门票以及租车等服务,通过网络或其他方式等多种渠道进行费用支付,让客户能够足不出户就可以完成旅游计划的制订,旅游电子商务为旅游业带来的生机可体现在以下几个方面。(1)旅游电子商务这种模式可适应大多数出游者的需求,出游者可根据自己的个人情况选择多种不同的出游方式,增加了自主选择的机会,不但可以节省出游的费用,而且能给出游者提供时间上和安全上的保障。旅游电子商务无疑是爱好旅游的客户的最佳选择方式。(2)相对于旅行社来说,旅游电子商务中的旅游产品是一个信息传递的过程,不涉及复杂、费力的物流配送问题,结算方式可以通过网络或直接付款,具有营运成本低、资金回笼快、管理简洁、用户范围广、无时空限制以及能同用户互动交流等特点,提供了更加人性化和个性化的服务。(3)旅游电子商务只需要整合各地旅游资源,形成规模,这样既提高了服务质量,又减少中间环节,缩短了办理各种手续的时间,降低了产品成本。这种经营方式彻底地改变了传统旅游的经营模式和体制形态,提升了整个旅游产业的效率。(4)旅游主管部门也非常重视旅游电子商务这种新的经营模式,可以帮助他们更快捷地收取税款、掌握旅游动向,从而进行宏观调节。
2旅游电子商务的现状和存在的问题
2.1中国旅游电子商务的现状
目前我国旅游电子商务从业务形态上可以分为以下3种类型。(1)由旅游电子商务发展起来的、结合传统旅行社开展旅游业务的综合性企业,如携程网、同程网、e龙网等。它们都是从网上订房、订票做起,发展成熟后再逐步开展旅游线路、服务等其他旅游产品的网上经营的典型旅游电子商务企业。它们以提供标准化、简单化、规模化旅游产品预订为主,其中机票、酒店、度假三大模块为综合性旅游互联网企业提供了一种典型的盈利模式,同时还提供个性化服务,如租车服务、景点门票预订服务、接送站服务等,极大程度地满足了各类消费者的需求。(2)以传统旅游企业为依托,将旅游业务逐渐信息化的综合性企业,如青旅在线、国旅在线、春秋旅游等。尽管这些企业也是从网上经营的酒店和机票做起,但他们有强大的传统旅游资源,众多的旅游线路选择和价格上的优势,使线路预订业务成为企业的主要利润来源,同时还可以为游客提供个性化自助旅游等服务。(3)以提供单一旅游产品为主的网站,如去哪儿、酷讯等,既有提供旅游咨询为主的旅游咨询网站,还有酒店、机票的网络直销平台等。
2.2存在的问题
就目前官方公布的数字来看,虽然网络经济发展迅速,但是,大多数的旅游消费者在选择旅游公司上依然是凭借传统的服务方式,同时,旅游公司应用电子商务系统提供更多的是浏览和搜索,而忽视了电子商务所能带来的潜在收益。对于旅游公司而言,一方面建设电子商务网站需要较大支出以购买相关软硬件设备、引进人才等,而回报率却难以保障;另一方面,通过电子商务网站进行营销,需要大量技术上的支持,尤其是网上结算,对许多旅游公司来说还是比较陌生的,由于缺乏相关经验和人才,对网上促销和网上宣传效果也没有足够的认识和体验。这些原因都促使旅游公司发展电子商务的步伐缓慢,很多网站只提供少量的旅游信息,而且还不进行即时更新,未能体现网上旅游的魅力,削弱了其市场竞争力。在国内仅有少量旅游公司的网站能为游客提供较好的电子商务服务。这些问题可归纳为以下几个方面。
2.2.1网络安全问题[1]电子商务已经逐渐成为世界经济的新热点,对于网上促销、网上预订,消费者还能够接受,但对于在线交易的安全问题,实在是缺乏信心。病毒攻击、木马程序以及其他各种形式的网络攻击时时刻刻地威胁着电子商务的安全。根据国家计算机病毒应急处理中心的统计,去年我国发现的计算机病毒有80%以上是以窃取信息等经济利益为目的的。这些网络攻击行为可能导致企业和个人的信息被盗,资金被窃取,也可能导致企业电子商务系统效率下降甚至崩溃。同时,因为网络交易的虚拟性所引起的交易欺诈行为有恶化的趋势。网络欺诈已经成为继食品、汽车、家电、旅游之后的第五大投诉热点。这说明发生在我国网络市场中欺诈行为已经比较严重,它会影响网民对网络产品的信任感,进而影响中国电子商务市场的健康发展。
2.2.2网站技术问题多数旅游公司的电子商务系统功能简单,内容更新不及时,造成网站旅游信息的滞后,直接误导了消费者,从而使网站信用度大大降低。大部分网站不能给浏览者的留言予以及时回复,甚至只允许浏览者留言,而不允许查看其他留言,这不仅有损企业形象,而且直接导致消费者满意度下降,造成部分消费者流失。出游者一般希望能在网上通过各种方式查询感兴趣的信息,而多数网站没有查询功能或只能提供简单的线路查询。网上营销的方式也比较单一,难以吸引消费者的关注。网站的在线交易受多方面条件的制约使得网站在线支付功能形同虚设,好多交易都是在网下完成的。
2.2.3缺乏复合型人才旅游电子商务的建设、运营和管理不仅涉及旅游业、网络和电子商务方面的技术和知识等问题,同时还涉及市场营销和管理方面的专业知识。这就需要既懂旅游业务,又懂计算机的跨领域复合型人才。然而实际上,这种复合型人才在旅游行业少之又少,根本不能满足旅游电子商务网站的需要,致使旅游电子商务网站不能顺利开展业务,从而影响发展。
3旅游电子商务的发展对策
从发展的眼光来看,旅游电子商务网站将会在我国今后的旅游业中扮演着越来越重要的角色。随着中国网民的不断增加,互联网在旅游业中有着很好的发展前景。但目前由于技术等方面的原因,旅游网站的功能还不能发挥得淋漓尽致。综合目前的情况,建议在以下几方面做一些切实可行的工作。
3.1网上安全隐患的防范
网上支付在中国发展的制约因素,主要可归结为信用和安全。就安全而言,因为电子支付是虚拟的,人们的安全感不高,有抵触情绪。(1)必须从技术上解决这些问题,具体包括:1)可以利用防火墙技术保护内部网络的安全性;2)利用加密的方法有效地对抗非法访问数据库窃取信息等威胁;3)将数字签名技术应用到原始报文完整性的鉴别等方面。(2)与技术问题相比,更大的制约因素是我国缺乏完善的市场交易诚信体系。为了最大限度地减少旅游电子商务领域存在的宣传与实际不符、用户信息泄漏以及各种交易类型的欺诈,保护消费者的合法权益,使广大消费者放心大胆地进行网上旅游产品的订购和在线交易,在旅游电子商务的全过程均应有相应的法律法规对旅游的各方进行规范,同时从道德层面和技术层面对旅游各方进行约束,逐步提高我国旅游各方的社会信用。当务之急是要进一步完善相关的法律法规,加强法律的监管力度,加速信用等级的建设,使旅游各方均能鉴别对方的身份和信用等级,规范网上交易合同文本,确认电子签名,从而保障在线交易的安全。
3.2加强旅行社与第三方电子平台合作
旅游电子商务网站的建设在技术层面上的主要问题是在线交易功能的实现,信用卡、借记卡、手机、网上银行、支付宝等多种电子支付方式为在线交易的实现提供了方便,但是,由于大多数中小型旅游电子商务企业往往没有足够的资金及资源建立自己的电子支付平台,可以考虑加强旅行社与第三方电子平台的合作。(1)现在市场上已经出现了很多较成熟的第三方支付平台,例如,支付宝、贝宝、财付通等。通过与这些第三方电子支付平台的合作,可以利用现有的资源发展电子商务,是一条可行之路,从而降低旅行社的运营成本。(2)携程网、e龙网等大型旅游电子商务网站发展比较成熟,可以同这些大型网站积极开展合作,拓宽自己的市场销售渠道,从而开创一种共赢的互动营销模式。(3)手机使用在我国已经相当普遍,随着移动互联网的快速发展,用手机购物、订票已经成为了可能,并且正在被一些时间紧凑的工薪阶层、生活富裕的专业人士所接受。手机支付能真正消除信息获取的时空限制,随时随地永远在线,这样用户可实现信息的随时随地访问。因此,旅行社与移动运营商、银行等展开合作,可以方便旅游者在众多的支付方式中选择适合自己的方式。旅游中小企业只有采取更加灵活、高效、创新并且适合自己经营方式的旅游电子商务,才能在竞争激烈的市场中占领一席之地。
3.3加强网站营销策略
可以根据网民的数量和层次,设计开发适合不同消费人群的旅游产品,并做好旅游市场营销和旅游网站的建设工作。旅游市场营销就是在对现有的旅游市场进行市场调查的基础上,依据旅游者在需求、欲望、行为、习惯等方面的差异性,把旅游市场整体划分成若干个旅游群体的市场分类过程。根据我国旅游人群的现有状况可以分成18岁以下的学生、中青年、老年三大旅游群体。(1)18岁以下的学生群体基本上与父母或其他家庭成员一同出游,或是参加以学生为主的夏令营活动。这类学生出游的目的基本上是以开拓眼界、增加知识为主。因此,设计开发该群体的旅游产品时多考虑学生的实际需求,尽最大限度满足学生的要求,如果这部分旅游产品做得好,由于这个群体处在一个好动的年龄,会增加2～3倍的出游者。(2)中青年出游者是个庞大的旅游群体,文化水平、经济水平都相对较高,对这部分旅游群体的服务是不可忽视的,它将会给旅游业带来较大的市场份额。中青年旅游群体一般在出游时间上比较有限制,根据这种实际情况,旅游企业在设计旅游产品时,应该多做市场调查、多开拓思路,打破已有的根深蒂固的传统观念,开展一些特色的旅游服务,开发多种合适的旅游产品,并借助网络开展丰富多彩的营销活动来吸引更多的中青年出游者,逐步提高旅游产品的预订率。(3)老年旅游群体也是不容忽略的。他们的特点是时间上比较充裕,经济上也比较宽松,在制定旅游路线时以环境舒适、比较安全的目的地为主,可以适当调整目的地的数量,使老龄朋友在不是很疲劳的状态下顺利地、愉快地完成旅行。如果将这些老年人培养成忠诚客户,他们将一传十,十传百,从而带动更多的老龄朋友来参加旅游。另外,旅游网站还可以增加在线交流服务[2]、调查问卷等方式来倾听旅游者的心声和需求,从而及时改变战略战术,随时推出符合消费者的旅游线路,使企业在旅游市场上更加具有竞争力。
关键词：科技旅游 SWOT分析 发展对策 南京
作为一种新兴旅游产品，科技旅游是指与科技有关联，以科技过程或科技含量作为旅游吸引点的旅游产品和开发形式，形成集科普、生产与销售、观光、娱乐与体验为一体的旅游活动或产品，是一种高层次的文化旅游类型。通过游览和观赏科技景点，达到身体和精神层面的愉悦是科技旅游的初始目的，而通过了解和体验科技知识，达到思想和文化层面的升华则是科技旅游的核心内容和最终结果。科技旅游的类型主要分为自然科考游和人文科技旅游两大类，而人文科技旅游又包括工农业科技示范区、青少年科技活动场馆、大学科研机构等主要旅游场所。
目前，从国际上来看，科技旅游经过多年发展，产品已经处于成熟阶段，美国、法国等发达国家均拥有数量众多、种类齐全的科技场馆，闲暇时到科技场馆参观，在放松身心的同时进行科技知识充电，已经成为当地人生活中的一部分。我国科技旅游发展也已经取得一定成绩，在一些大型的旅游城市尤其是在北京和上海等地，已经先后开发了多条科技旅游精品路线，如北京中关村率先于2000年推出“中关村科技旅游活动”，上海建成了一批科普教育基地。南京科学文化发达，科技旅游资源丰富，科技旅游活动虽已经得到了初步发展，但作为一个整体还处于初级发展阶段，如何进一步加快南京科技旅游的发展，还需要进行具体研究。
南京科技旅游的SWOT分析
（一）优势条件分析
1.科技旅游资源丰富，类型多样。资源是发展旅游的基础要素，只有具有吸引力的旅游资源的存在，才能促成旅游活动的最终形成。作为历史名城和科教基地，南京的科技旅游资源相当丰富。不管自然科技旅游资源还是人文科技旅游资源都存在很大的优势。如汤山猿人洞等具有世界级的科考价值，专题科技馆种类多样，选择余地很大，尤其拥有一大批高等院校的研究机构和专门性的科研机构，科技资源更加显得独特和珍贵。目前开通的紫金山天文台、中山植物园、南京市博物院等科技旅游专线已经吸引了不少国内外游客。
2.分布范围广，可进入性良好。科技旅游资源分布范围较广，几乎遍布南京各个区县，尤其是科技馆和科研场所都分布在市中心及附近，地理位置明显，导向性好，且市内公交或旅游专线都能方便到达，为最大限度的挖掘客源提供了一个很好的平台。从对外交通来讲，南京已经形成一个四通八达的交通网络，为科技旅游的发展创造了良好的条件。
3.以本地游客为主，客源市场广阔。客源市场是旅游业赖以生存和发展的条件，也是实现旅游供求平衡的重要机制。因此具有广大的客源就成了发展一项旅游产品的必备条件。根据对南京的科技旅游游客的调查，85％的游客均来自南京本地，来自本省外市的只占8％，外省的占了7％，说明南京的科技旅游主要立足于南京当地市场。
从总人口来看，根据最新的统计表明，南京目前的常住人口总数为596万，而流动人口的总数为176万，两者相加，南京人口总数达到了772万。科技旅游立足南京，客源市场发展空间巨大。其次，理论研究表明，中间型年龄结构的社会发展稳定，是社会发展最优的年龄构成，有利于包括旅游业在内的社会各项事业的发展。从南京人口年龄结构来看，预计南京市到2008年15－64岁人口占总人口的比重将达到最高值80.36%。根据市场调查问卷显示，参加科技旅游的游客中，13―18岁的人数比例占调查总人数的43%，25―45岁之间的占总人数的34%，南京科技旅游形成了以青年为主的各个年龄阶段广泛参与的大众性旅游。
（二）劣势分析
1.产品资源开发程度不高。虽然南京的科技旅游资源丰富，但是也存在一定劣势。南京各种类型的科技旅游产品虽都已经具备，但是很多都没有得到很好的开发，造成资源闲置或是没有充分开发利用，虽然资源优势比较好，但是没有形成自己的特色，经营的主要项目上重叠、模仿效应严重，在很大程度上对科技旅游的发展形成了障碍。
2.科技场馆的配套设施不足。旅游设施包括基础性设施和辅设施。基础设施一般指旅游“六要素”相关部门，而辅设施则主要是城市基础设施，包括银行、供电、供水系统等等。两者缺一不可，共同形成一地旅游设施的完整体系。一般来看，大型的科技场馆都要花3―5个小时才能游遍，所以各项旅游基本设施尤显必要。问卷调查显示，目前在南京参加科技馆游的主要问题存在于配套设施的不足。以餐饮设施为例，被调查的游客大部分都是自带食品，占游客总数的82%，给游览尤其是参与性活动带来极大的不方便。旅游的基本生活设施不能得到保障，在很大程度上会流失客源。
3.管理体制存在问题。管理的体制直接关系到旅游产品的整体规划和整合营销是否成功。而旅游资源多头管理的现状，在全国来说十分普遍，在南京也是如此。具体来说，南京市旅游场馆的实际管理部门既包括旅游部门，也包括园林、文物、宗教、城建等部门，因此这给旅游资源的合理有效管理，以及旅游资源的综合开发造成了不小的困难。尤其是科技旅游这样一个特殊的旅游产品，资源性质并不仅仅是一般的旅游资源性质，大部分都带有科技考察、保护和珍藏的价值，根据不同类型隶属不同的机构管理，如高等院校的科研实验室等都归属所在学校，而一些自然科技旅游资源又归属当地部门直属管理。这样就对南京科技旅游资源的综合开发造成了一定影响。
4.科技旅游专业人才紧缺。根据对南京科技旅游游客的感知调查，科技旅游从业人员尤其是讲解员的服务有一半以上感觉一般或者不满意。科技旅游本来就是一个以获取更多知识为目的的专项旅游，目前的科技旅游讲解员由于文化素质等背景原因不具备良好的基础知识和专业服务技能，这样就不能很好的传达给游客，游客自然无法得到旅游的最大满足。
（三）机遇分析
1.科技吸引力大。随着知识经济时代的到来，知识将是发展经济的决定性因素。科学技术的发展和人民生活水平的提高，出游的人也越来越多，同时游客希望更新自己的知识，争取不同的方式学习知识，希望在休闲时间里能够学到知识，科技旅游正能满足游人的这种需求。从南京青少年科技活动中心的调查问卷中显示，关于参与科技旅游的最大吸引力调查可以得到证实，要求获得知识和新奇探险的两项达到了68%，而基本层次上的观光游览只占了8%左右。
2.政府大力支持。科教兴国战略是我国主要发展战略之一。在教育发展的同时，如何最大限度的促进科技的发展以及科技转化成生产力的速度是目前我国的一个重要发展目标。政府投入大量人力、物力和财力运用到科普、科教事业，出台各项鼓励政策推进科学技术的发展。科技旅游作为一个集科技、文化、娱乐为一体的新兴旅游产品，必将受到政府的重视和支持。南京市政府去年对科技旅游调查和规划工作进行了招标，将打造科技旅游产品正式列为重点工作项目。
3.顺应旅游产品结构调整的方向。旅游产品结构优化有利于整个旅游业产业结构的升级，促进旅游业的不断发展。目前国内旅游正处于一个转型期，主要表现在由观光旅游向休闲度假发展，从静态旅游向动态旅游转变，变被动旅游为主动旅游。而南京的旅游产品结构上仍保持着原有的传统结构，老产品没有更新，新产品虽有所开发，但没有得到长足的发展，致使这几年南京的旅游业发展一直处于淡中求稳的状态。从2005年的南京市旅游发展情况汇报可以看出，旅游相关部门已经意识到这一点，制定了下一步的发展思路，强抓项目推进，促进旅游产品结构由单一型向复合型协调发展。这就为科技旅游的发展提供了一个良好的机遇。
（四）威胁分析
1.旅游产品多样化竞争。随着国内旅游多年来的不断发展，南京作为主要的旅游城市，目前在旅游市场上已经形成了各式各样的旅游产品，“旅游产品整合热”精彩纷呈。红色旅游、晚间旅游、“博爱之旅--宁镇扬旅游精品线路”等各类产品更加丰富多彩。有些发展多年，成为南京的主打旅游产品，比如中山陵、总统府等，是主要目的景点。而游客的整个旅游时间又是有限制的，如何在有限的时间里争取科技旅游的推进和发展，竞争必然很激烈。
2.科技旅游发展对周边城市带来的冲击。同类产品的竞争在目前市场化的经济体制下越来越突出，竞争所带来的威胁也将越来越大。因此利用经济的发展推动高科技旅游已经广为旅游界接受并执行。南京地处长三角大旅游圈内，与苏州、上海等周边经济发达的城市旅游发展水平不相上下，但是科技旅游作为一种专项旅游产品已经在这些城市抢先一步发展起来，尤其是在上海，大型科技馆、博物馆游已经形成一定的气候，在产业结构、产品规划方面都已经具备一定的经验，对南京发展科技旅游造成一定的威胁。
3.科技本身更新换代快。科技的发展速度日新月异，科技成果产业化，这个转化过程将越来越快。科技旅游的主要载体科技资源必然也将受到更新速度的影响，一些产品的成本投入可能还没有回收效益，已经被更新的科技设备所淘汰，而这样的产品规模也不是在一朝一夕能改动完成的，游客参与科技旅游的目的却就是在于求新求异，获取更多更新的知识，如何适应以及更好的利用这样一种快速的变化，将是对科技旅游的一个重大的挑战与威胁。
南京科技旅游的发展对策研究
（一）科技旅游的发展定位
根据南京目前的科技旅游现状分析，结合国内科技旅游发展总体情况，发挥南京的科技旅游发展巨大潜力，为今后南京旅游创优创牌，打造“科技南京”、“让科技旅游引领南京旅游新潮流”，使之发展成为南京旅游的主打产品，逐渐形成“北――中――南”三强鼎立之势，并使南京的科技旅游逐步赶上并超越北京、广州等科技旅游已经发展初具规模的城市。
（二）科技旅游的发展对策
1.增加产品吸引力。从产品整体角度来讲，南京科技旅游资源数量众多、种类齐全，这就要求提供的服务内容和活动项目必须多种多样，进一步完善相关的服务设施，满足旅游者多层次的需求。比如自然科考游不仅要考虑知识性，也要从安全性与方便性等人性化服务角度考虑；科技场馆要提供给游客更多地参与性和体验性活动项目，增强其吸引力。
从产品更新与优化角度来看，科技旅游产品要跟上旅游市场和科学技术的发展脚步，尽可能快的更新换代。要深度挖掘产品内在价值，在产品设计上也要针对不同市场，设计精品路线，多类型共同投放市场，实现旅游产品多元化的要求，吸引游客消费向纵深发展。对于目前已有的尤其是同类型的科技旅游产品如科技馆等需要进行总体规划，调整产品结构，形成各自特色，打造重点产品。
2.加强政府宏观调控。改革开放以来我国的发展状况表明，企业参与市场经济活动只有结合宏观调控的指导才能得到稳定和长远的发展。
南京政府部门要对相关的部门建立统一的管理体制，督促各旅游部门和企业的密切配合，协调科研机构和旅游部门之间的关系，指导他们分工协作；制定促进科技旅游发展的税收等方面的相关优惠政策；组织科技旅游协会，制定行业的评价标准；领导相关部门和旅游企业研究科技旅游发展模式。
3.提高科技旅游场所接待能力。科技旅游经营单位要加强旅游基础配套设施建设，尤其是高校的科研实验室等，把它纳入科技旅游产品的一种就需要把其周边的环境和旅游接待服务质量大大提高，适应旅游的发展要求，把旅游与科研完美地结合在一起。
南京高校众多，要在高校旅游专业教育政策指导下，培训科技旅游专职人员，提高他们的科技专业知识和服务技能，尤其是导游人员的解说词和起说明指示作用的标牌等等都要做到规范、科学。
4.积极开展宣传促销活动。旅游产品的不可转移性和无形性决定了旅游产品不可能像其他产品一样直观地与旅游者得到沟通，宣传促销策略有利于提高产品的知名度，并树立产品形象和地位，所以旅游宣传促销更显必要。南京科技旅游的宣传促销策略，可考虑以下几个方面：
首先，对于科技旅游这个新产品，要利用广告、电视、宣传手册等不断强化科技旅游新理念，与新闻媒体加强合作，通过制作旅游宣传片、演示记录、旅游指南等介绍南京科技旅游。其次，引入CI形象系统理念，建立科技旅游整体形象，开展专题科技旅游活动，不断巩固老客源，并挖掘潜在市场。最后，要加强与旅行社之间的合作发展。南京旅行社众多，通过旅行社宣传，会达到事半功倍的效果。此外，建立科技旅游专业网站，进行网上预定、网上销售，并在网上公布最新的科技旅游信息，促进科技旅游信息系统的建设。
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2.张捷.科技与旅游发展[J].旅游学刊，2004（3）
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4.王素萍.对山西发展科技旅游的思考[J].经济问题，2005（4）
关键词：影视旅游；金鹰艺术节；产品开发
一.影视旅游产品
（一）概念界定
国内外关于影视旅游的定义较多，目前，得到学术界广泛认可的是伊文思（Evans）的广义定义：影视旅游（Film—induced Tourism、Movie.induced Tourism、Media-induced Tourism、Screen Tourism）是指由描述吸引物的电视、广播和影片所引致的旅游，国内还比较认可刘滨谊的界定：影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动[1]。
（二）影视旅游产品的构成
从影视旅游所依赖的载体划分
1.影视基地型：影视基地型是集拍摄地与旅游目的地于一体，具有拍摄功能与旅游功能。
2.主题公园型：以影视作品为旅游资源，以现代科技和文化手段为表现，以满足旅游者多层次的需求，集观赏性、娱乐性、参与性于一体的旅游产品。
3.影视节日型：通过影视节的举办实现创作人员和影视观众的直接交流，同时以影视明星、影视作品为资源，展开各种活动，吸引大量观众参与，从而带动该地区的旅游。
4.影视拍摄外景地型：影视拍摄外景地型是把影视作品作为一种旅游资源或作为一种有效的旅游促销手段，吸引游客到影视外景地去旅游。
二.金鹰电视艺术节概况与现状
（一）金鹰电视艺术节概况
“中国金鹰电视奖”是经批准，由中国文学艺术界联合会和中国电视艺术家协会主办的全国性电视艺术综合奖，第16届起改名为“中国电视金鹰奖”，之后电视“湘军”将已举办了17届的中国电视金鹰奖永久性地“买断”。并经批准，“中国电视金鹰奖”全面升级为规格更高的“中国金鹰电视艺术节”，从2000 年第18届开始，每年在长沙举行[2]。据不完全统计，在第一届金鹰节举办期间，长沙市共接待各省市代表、嘉宾、演艺人员、记者超过7000人，长沙市所有4、5星级酒店入住率高达90%以上。而在此后几届金鹰节则更加红火。每届金鹰节给长沙增加旅游会展经济将近6亿元[3]。同时，它更将湖南深厚的文化底蕴与新兴蓬勃的文化产业，甚至是湖南发展的整体形象进行特别推介，社会效益则难以估算。
（二）金鹰电视艺术节客源市场状况
本论文根据研究目的和具体内容，以调查问卷为主要研究方法。问卷调查手段主要通过电子邮件网上填写，电话填写与书面填写。调查时间为2012年1月至2012年10月，共发放问卷300份，回收问卷中有效的237份，有效率79% 。调查地域范围以长沙为辐射中心的湖南本省及周边省市为重点地区。
1.样本人口学特征
从表1可以得知出人口学特征的基本情况。从性别看，性别比例比较均衡；从年龄看，45岁之前的各个年龄层次都比较均衡；从文化程度看，以高中及中专、大学与本科为主；从职业看，每种职业的从业人员都有，学生比例相对较高。本次抽样综合考虑人口学特征各个方面的均衡问题，调查样本具有典型性和代表性。
2.不同人口学特征对金鹰电视艺术节情感认知
（1）不同性别对金鹰节情感认知
这项主要是掌握被调查人群对以金鹰艺术节这一具体影视节庆旅游的总体认识和认可程度。据调查，已经接触过影视节庆旅游的人很少，男性为3%，女性为4.8%女性人群有着明显的积极性，已经参与率和拟参与率都比男性高，前两项选择率达到76.8%，而男性的已参与率和拟参与率之和只有61%。但是总体来讲，说明影视节庆旅游潜在消费空间很广。
（2）不同年龄对金鹰节情感认知
在比较年龄段人群时，统计整个频数之和，计算该频数占该年龄阶段人数的比重，得出参数作为该年龄段人群节庆影视节庆旅游偏好评价的依据[3]。各文化层次与职业人群的影视节庆旅游偏好计算方法同上。调查显示18—25岁与18岁以下人群对其偏好程度最高，分别达到86%、82%，从一定层面上说明金鹰艺术节这种影视节庆旅游对年轻人具有很大的吸引力；但是随着年龄的增长呈递减趋势，总的来说，针对46岁以下人群都具有较大的吸引力，呈现出青年化趋势。
（3）不同文化程度对金鹰节情感认知
总体上各组人群对金鹰艺术节这类影视节庆旅游亲近程度比较高，选择率从65—75%；高中及中专人群对此亲近程度最高，其次是初中以下；不同学历的偏好程度也基本相同，差值仅为10%。说明对影视节庆旅游产品开发有多样性要求，以满足不同文化程度人群的需求。
（4）不同职业对金鹰节情感认知
由表可知，各类人群对影视节庆，晚会的态度差异比较大，对学生的吸引力最强，他们是其积极拥护者，其次是从事科教文卫工作以及企事业管理人员人群，工人对该类产品的偏好适中，对于退休人群的吸引力最弱。具有差异化大和年轻化趋势。
3.旅游者动机
（1）激发旅游动机
图1 潜在旅游动机
旅游动机分析是开发与了解旅游产品功能结构的基础。对长沙市影视节庆旅游国内游客动机调查显示，出于休闲娱乐旅游动机的在所有样本人群中所占比例最大，为55.3%，休闲娱乐强调的是其参与性；其次是明星效应，达到40.8%；文化艺术魅力列为第三。由此可见金鹰艺术节这一影视节庆旅游动机主要在于休闲娱乐、明星效应和文化艺术魅力；时尚化节庆本身就带有明显的时尚特征与时尚色彩，说明需要提升其文化艺术魅力，因为影视旅游的长久吸引力需要文化艺术内涵来支撑。
（2）具体吸引因素
本点是针对金鹰艺术节的具体吸引环节来讲，由调查可知金鹰艺术节三大主体活动中明星演唱会占到68.7%，而开幕式与颁奖晚会分别只占到13.3%和18.3%。影视文化节庆本身就带有明显的时尚特征与时尚色彩，明星往往是大众的风尚标。主要诱因是其符合年轻人追求个性、追求时尚心理特征。明星演唱会参与可行性高，并且承载量也大，可以作为游客加入节庆的重要平台。
（3）旅游动机的多元性
根据调查表明75.7%的人群在金鹰电视艺术节举办日以外的平常日有意愿去长沙旅游地旅游。其意愿在于：对长沙本身的趋向性偏好较高，达到53%，说明长沙已有的旅游资源吸引力还比较大，也在一定程度上推断出大部分样本人群并不是将金鹰艺术节作为唯一旅游动机，只是到访的附带原因，这也更有利于影视旅游产品组合。
4.旅游期望
在节日中游客最期望近距离感受节日气氛的比重最高，达到47%，反映出了游客的参与意识比较强；特殊体验比重也很高，占到36%，游客对特殊性的强调也是必须在考虑范围之内的；而对于节日相关附加值的提升仅占9.2%，其中节庆纪念品，如明星签名等达到62.3%，节庆相关的参与性活动为47.8%，在开发产品时多考虑明星效应与游客参与性。
（三）金鹰电视艺术节客源市场调查总结
1.节庆影视旅游受众人群比较广泛，但产品定位不明确
目前，普通大众对金鹰电视艺术节表示了尤高的兴趣，尤其是年轻人群，学生群体、女性人群。可以将这一部分人作为目标人群，根据目标市场的需求进行影视旅游产品开发。
2.金鹰电视艺术节自身品牌有待加强
事实上，艺术节虽然取得了一定的成就，受众人群不断的增加，品牌形象也日益增强，但相对国际知道影视节还存大较大差距，世界影响最大的国际性电影节即奥斯卡电影节，每次都吸引了成千上万的欧洲大陆游客到举办地观光游览，大大促进了举办地旅游业的迅速提升发展，每次的总收益都不低于6亿美元[4]，这很值得金鹰艺术节全借鉴。
3.缺乏规模策划与整体效应
长沙是全国首批历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市，其本身丰厚的旅游资源为影视旅游开发奠定了良好的基础，而影视资源的加入也有利于补充长沙旅游产品组合，打造长沙旅游特色，完善长沙旅游市场。但在目前，长沙没能有意识的将影视产业与旅游产业的联合经营开发，缺乏协调机制。
4.缺乏影视衍生产品
在与奥斯卡金像奖吸引力对比情况下，节目外附加内容的多寡在吸引力上表现的差别也明显，像奥斯卡的星光大道、杜莎夫人蜡像馆等都是其很好的衍生产品，甚至还影响全球，影响到中国。在中国香港和上海已有两个杜莎夫人蜡像馆。而金鹰艺术节的附加内容几乎是空白。本身吸引力和内容单一的话，是很难促成影视旅游。
5.游客可参与性不强
在节日中游客最期望近距离感受节日气氛，参与意识较强。而目前金鹰节庆活动也只限于明星演唱会，颁奖晚会，电视论坛等观众参与较少的一些活动，特殊体验更少，这有碍于提升节日的附加值。未来学家甘哈曼在《第四次浪潮》一书中宣告了一个以“休闲者”为中心的特种服务性经济时代即将到来。而在21世纪的几天，正逐渐成为体验经济时代[13]，在开发产品时势必要多考虑游客参与性。
三.长沙影视旅游产品开发对策与建议
（一）整合影视资源
电视湘军在全国来说也绝对是一支强军劲旅。金鹰艺术节也应该发挥其文化产业链的功能，将其与电视节目观看，节目参与，电视产品展示，影视剧拍摄地游览等进行有机整合，使静态观赏、活动参与、文化休闲的产品形式全部融合其中，打造一条以金鹰节为龙头的影视专项旅游。
1.与电视节目相结合
现今，随着生活方式的改变，人们外出旅游普遍崇尚休闲娱乐，强调的是参与性，而湖南台本身就拥有参与性很强的节目，如快乐大本营，天天向上等。让观众现场感受娱乐休闲、影视文化与制作过程。
2.与电视产品博览会相结合
电视产品包括节目、栏目、演出等内容，节目本身与其辅助设施、材料等展销也可以渗透到节庆里面，设立影视文化展示区，不光让电视人参与进来更让广大观众参与进来，让节庆更丰富饱满。
3.与影视剧拍摄地相结合
湖南台拍摄了大量优质电视剧，尤其是《恰同学少年》，它是第一部在《新闻联播》4次报道的电视剧，第一部一年内被央视5个频道连续播出的电视剧。2007年“五一”期间，湖南省牵手长沙市推出“青年风华之旅”旅游线路，迎来了“红色旅游”的热潮。
（二）整合影视资源与其他旅游资源
受湘湖文化底蕴的有力支撑和现代服务业发展需求拉动，长沙这座具有消费型特征的城市，文化休闲旅游业地方特色增强，区域优势明显。影视湘军、娱乐湘军、红色旅游、山水洲城尽显长沙特色。将长沙影视资源与各具特色的旅游资源结合，可以充分提升影视旅游品牌的魅力。但从目前的影视旅游实践来看，旅游部门对此一直是表现出积极热衷的态度，但是影视部门往往兴趣不高。因为对于影视部门而言，资金雄厚，对于影视所产生的边际效益带来的旅游收益很难引起兴趣。这种局面当然有优势的一面，即充分利用旅游行业的专业运作优势。但是，正是由于影视业的雄厚经济实力，才能够对该旅游项目作较大的投入、能够在短期内打响旅游品牌；同时，影视业为主力更有利于影视旅游产品的创新；再者，影视业的自身利益参与，才能在整个影视过程中最大限度满足企业的开发意图。所以还需要加强旅游业与其它产业之间的联合。
（三）提高品牌吸引力与号召力
1.深挖其文化内涵
影视文化本身的吸引力是产生影视旅游的关键因素，吸引力是影视节庆旅游开发的核心。在调查中也显示金鹰文化艺术节与奥斯卡电影节吸引力差别上，品牌影响力与号召力为最高57.3%。有文化内涵的东西才会具有持久的生命力、影响力与号召力，金鹰文化艺术节正致力于推崇主流文化，把握时代文化主流。
2.力求影视作品评选的公正性
公正性是权威性的前提，有了权威性才会形成号召力。金鹰艺术节在行业类被称为是“观众奖”，但其权威性有待提升。历史与文化及其对影视作品评选的公正性和权威性正是风靡全球的奥斯卡经久不衰的一大重要因素。
3.结合其时尚性与文化性将其作为一种经济行为来运作
旅游者的动机主要是娱乐休闲与明星效应，所以需要提高节目的安排，演出的水准，打造号召力、影响力的盛大节庆。金鹰节是一种文化现象，它满足了人们的消费欲望。金鹰节同时是一种社会现象，很多著名演员、歌星等社会名流来参加演出，人们追逐明星，一睹明星风采，这就是一种社会现象。而这一现象会以人们的经济作支撑，人们借此来满足某种欲望，要满足这个欲望，必须具备门票、交通、住宿等消费的支付能力。
（四）加强各产业联合，形成规模效应
文化产业成为长沙经济发展中最具活力、最具发展潜力的支柱产业之一。湖南先前就提出的“文化强省”战略，而长沙市也具体提出，在未来五年里，充分发挥旅游资源的优势，突出打造影视传媒产业，人文旅游，文化休闲产业三大最具潜力的文化产业品牌 [5]。2009年末，全市以新闻出版、广播影视、文化艺术为主体的传统意义上的文化产业“核心层”创造的增加值达97.3亿元，占全市文化产业增加值的比重达26.2%；以网络、旅游、休闲娱乐、经纪、广告会展等新兴文化服务业为主体的文化产业“层”创造的增加值127.5亿元，占全市文化产业增加值的34.3%[6]；长沙完全有能力以政府为主导将影视传媒产业，人文旅游，文化休闲产业这三个产业强强联合，把核心层与层的界限模糊化打造影视旅游产品，具有广阔的前景。而大型影视节庆活动像金鹰节能够赚足视线提升城市的知名度和影响力，拉动区域经济和社会发展，以实现节庆活动综合效益最大化和均衡效益最优化。
（五）加强产品创意，保持长久吸引力
影视旅游产品不能停留在影视表象的简单呈列，显得肤浅俗套。把握时代脉搏、文化价值趋向、游客心理特征，文化价值，观赏价值，游乐价值、崇尚时尚趋向性，利用合理的形式表现出来。每举办完一届金鹰节，但是余留下来的节日气氛，需要一个展示的平台与载体来运作。如影视人、明星在金鹰文化城留下其手印和足迹，形成影视文化墙；提供游客自制节目的播出场地与设备；建立影像资料馆。影视行业更可以利用其他创新的形式，让游客感受节日遗留下来的气氛落到实际，从而对长沙影视产生经济效益。使得金鹰文化城举办地有长久吸引力。从电影明星居住的贝弗利山庄到市中心的明星大道，从门前留着历代明星手印足迹的中国大剧院到奥斯卡颁奖仪式所在地的柯达剧场，杜莎夫人蜡像馆，每天游人摩肩接踵，络绎不绝[15]。也对我们开发影视旅游提供了一些借鉴，增加了信心。
参考文献：
[1]凌莉萍，吴殿廷.国内外影视旅游研究进展及启示[J].旅游学刊，2010，（3）：89.
[2]长沙金鹰电视艺术家概况[EB/OL]. http：///view/64375.htm，2011-07-18.
[3]王玉玲.基于旅游偏好分析的影视旅游产品开发[D].上海：华东师范大学，2007.
[4]王玉玲，钟伟.国内外利用影视发展旅游的方式总结[J].商场现代化，2007，（1）：25.
[5]程小旭，长沙：文化产业的异军突起[N].中国经济时报，2005-12-28（15）.
