发布时间：2023-08-16 17:13:43
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的目前医药市场状况样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
农民收入水平持低，看病吃药成为一种经济负担
消费者的选择是调节市场资源最有效也是最合理的手段，但是近几年农民收入增长幅度较低已让这个消费群体失去了选择药品的权利和自由。造成农民收入一直在较低水平持续不前的原因主要在于：一是农业产业结构调整不到位，未能适应农产品市场需求的变化；二是农业工业品、农业种植配套产品的价格上升，导致农民种粮成本增加；三是政府对农村的政策扶植力度不够，农产品收购价格持续低迷，保护价收购粮食有限；四是国家税费改革推广有待深入，农民上缴各种款项占农民收入的比例较大；五是我国加入WTO后，随着城市化快速发展，国有企业改革逐步深入，城市的就业容量受到挑战，农村剩余劳动力向城市转移的难度也逐步增大；另一方面，农副产品市场开放，境外农产品对我国农业冲击很大，农业生产关系和农民收入都受到了很大的影响。中医药产业发展在很大程度上寄希望于广大农民的腰包鼓起来，但让老百姓真正看得起病、吃得起药还有许多事要做，还有很长的路要走。
农村医药市场监管不到位，农民对用药市场的信心亟需维护
据调查，中国大部分地区的县、乡、村药监部门经费不足，设备简陋、办公条件差，绝非个别现象。农村市场秩序不规范用药的安全情况令人担心：
一是供销渠道混乱。据不完全统计，有80％的中药假冒伪劣产品都出现在农村，38％的乡镇卫生院都从非正规渠道进过药品。从江苏某乡镇部分卫生院收支状况分析，越是基层的医疗机构，越得依赖于药品批零差价和批发企业及药厂的让利来维持，靠出售质量没有保证的药品来实现高额利润回报。
二是不合理用药情况普遍。批零差价及药厂让利不仅是乡卫生院及村卫生室赖以生存的基础，也是乡村医生的主要报酬来源。因此，许多患者成为乡镇卫生机构及医生追求和确保自身利益的牺牲品，极大地增加了药品应用的危险性。三是乡村医疗水平低下。乡村医疗机构及民间草医的医疗水平和个人素质良莠不齐，误诊、错误用药造成的事故时有发生，也造成许多消费者宁肯扛病也不去就医买药的心理，严重地制约了消费者对中药产品的理性选择，从而也增加了医药产品在农村市场的推广难度。
生产企业的商品定位与农民及低收入消费群体的需求存在差距
（一）公司简介
广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药企业，其前身为原广州萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学工程公司、中美合资辉弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香GAP研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医药集团企业；在产品的研发、生产、销售和品牌等领域的综合优势正日渐体现。
倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一，在国内率先创造的指纹图谱质量标准成功运用于生产；建立广藿香GAP种植基地，确保药品原材料的无农药、无重金属残留、无公害污染；不断突破中药现代化核心技术，不断延伸药品疗效。主导产品之一“香雪”抗病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保护的抗病毒口服液，通过不断开发，不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制有显著作用，并对因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性结膜炎的治疗有显著效果，数年来赢得广大医务工作者和患者的良好口碑。
（二）产品介绍
“香雪”抗病毒口服液是广州香雪制药股份有限公司的主导产品之一。它是由沈阳药科大学（原沈阳药学院）和广州香雪制药股份有限公司（原萝岗制药厂）联合研制的一种纯中药制剂。
“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，由于是纯中药制剂，因而具有能减少或避免其他药物存在或潜在的安全隐患等特点。
“香雪”抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国FDA认证的抗病毒中成药，第一个也是目前唯一一个用西医术语命名的中成药。“香雪”抗病毒口服液1990年获广东省优秀新产品奖； 1991年获得国家中医药管理局中医药科学技术进步三等奖； 1991年获广州市优质产品称号； 1991年获广东省经委和广东省儿童用品优秀新产品奖； 1998年获广州市名牌产品称号。2000年作为华南地区最大的口服液生产基地口服液车间通过了国家GMP认证。
（三）市场现状
广州香雪制药股份有限公司是华南地区实力比较雄厚，具有一定OTC产品市场运作实力的大型医药集团企业。“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。在广州中成药类感冒药市场上，“香雪”抗病毒口服液占有额排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。
（四）销售网络
广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了完善的营销体系，在公司建立全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个办事处。在各大片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。为销售终端提供完备的销售手续及质量保证，产品快捷、准时、安全运送到客户。在公司总部及各办事处设立了服务电话，并随时接受客户的咨询。 二、宏观分析
（一）机会（O）分析
1、华东市场潜力巨大
在药品消费市场，消费水平与收入水平是成正比例的。全球药品消费85%以上集中在美、欧、日等几个发达国家和地区。
而华东地区处于“长江三角洲经济”的辐射范围，是中国区域经济最发达的地区之一，国内生产总值、人口总数、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入等指标均位居全国前列，药品消费市场相对发达。其中，浙江省、江苏省和上海市更是位居全国前三甲。仅上述三省、市即占了全国医药市场份额的40%以上。
2、OTC市场方兴未艾
OTC是英文Over The Counter的缩写，国际上通常称之为非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言的，是指那些不需要医生处方，消费者可以直接从药店或药房购买的药物。
由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成OTC药品而延长其生产周期，这一切都促使了OTC药品发展速度的加快。
而OTC市场在中国更是方兴未艾，《处方药与非处方药分类管理办法》的试行、医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革，都将大大促进OTC药品在中国市场的发展和普及。
据资料显示：1990年我国OTC药品销售额约为19.1亿元，1994年为77.16亿元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元，2000年约为200亿元，销售呈旺盛增长趋势。专家预计，在未来五年内还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。
3、感冒药执掌市场牛耳
1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中的销售份额最多，销售额达到65亿美元。而据统计，目前我国的OTC市场也主要是由感冒药等四大类药品执掌牛耳，其中感冒药的销售量和销售额均是最多的。
在国家药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC药品市场的33%。城镇居民在OTC药品的消费上，感冒药占到了85%。以北京市2001年第一季度药店销售情况为例，OTC药品即占感冒药的28%。而据上海华氏大药有限公司2000年4月的调查统计，感冒、呼吸道的自我药疗比例为89.6%。这一切都表明，OTC市场方兴未艾，而感冒药又是OTC药品的重中之重。
4、中成药前途无量
加强中药材资源的培育和保护，逐步建立中药产业化、规模化的大型生产基地，不断促进和保护我国“国药”的发展，是发展我国医药事业的一项基本政策。为此，国家中医药管理局专门出台了《中医药事业“十五”计划》，这必将促进我国中医药事业的迅速发展。
同时，中成药本身独特的优越性，如天然、安全、副作用小等，具有化学药所不可替代的比较优势。特别是在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的市场前景。这就使得中成药特别是中成药类感冒药日益受到广大老百姓的欢迎。
据来自权威部门的消息显示，我国中成药的产业规模正越来越大，年销售额已从1980年的近10亿元，增长到现在的400多亿元。我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有120多家，年销售额相当于一亿美元以上的中成药企业也有十来家。
5、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛
随着老年人口的增加，患病率也在上升，一是开发治疗老年性疾病的新药有巨大市场，二是急需开发出延缓衰老的新药。同样，随着妇女在社会中地位的不断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女、儿童的健康问题越来越重视，妇女、儿童用药市场也得到了迅速发展。目前，老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场已经成为国际、国内药品市场的主流之一。
仅老年疾病用药市场为例。目前，我国60岁以上的老年人口已达1.32亿，老年人药品消费已占到总消费量的50%以上。此外，我国的老年人口还将以每年3%的速度增加，预计2005年将达到4亿多，占到我国人口总数的27%。按现行老年人的用药水平每人每年385元计算，2005年老年人的用药总额将达到616亿元。
而在感冒药市场，老年人及妇女、儿童的用药量占绝对优势。
6、农村市场亟待开发
目前，我国的OTC市场重点仍是城市居民。有资料统计，只占30%人口比例的城市居民却消耗了近95%的用药总量。但是，随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高，农村药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增长点。我国政府曾经向联合国承诺：2000年人人享有初级医疗保健。因此，建立和完善不同形式的农村合作医疗保险制度，也被国家列为了“九五”社会医疗保险制度改革的目标，农村与城市用药水平的差距正在逐步缩小。
“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15%的增长速度，即由现在的人均9.49元增长到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长100%，消费总额增长约110亿元。
7、零售药品市场在竞争中继续快速增长
跟医院用药增长受到医保改革遏制不同的是，零售药品市场正受益于医保的全面实施。我国药品零售市场特别是感冒药等大类药品零售市场将有较大幅度的增长。2001年1月广州、上海两大市场药品零售额合计为6.2亿元，9月份增至7.2亿元，增幅为16.13%。可见零售药品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的势头，这将成为我国医药市场增长的一大动力。
（二）威胁（T）分析
1、市场竞争的白热化
虽然以“抗病毒口服液”命名（经国家中药保护批准）的感冒药生产企业目前全国只有两家（另外一家为浙江大德制药有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名称（未获国家中药保护批准）的感冒药生产企业全国有不下数十家，仅仅在华东地区就有杭州洁康药业公司、江苏中美合资常州威龙制药有限公司、江苏连云港康缘制药有限公司、山东潍坊医药集团股份有限公司中药厂等数家生产企业。
而上述同名产品的恶性竞争还仅仅是“小巫”而已。更激烈和白热化的竞争体现在中成药之间、中成药和化学药之间、国产药之间、国产药和国外药之间的竞争上。据调查，目前全国性的感冒药主要有二十多个品种，在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中，无一为中成药，全部为化学药。在总共13种药品中，国外药占了10种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% ；而国产药仅有3种，其销售额、销售量也分别仅占总销售额、销售量的 39%、25%。至于地方性的感冒药就更是多达上百种之多。
2、医疗保险制度改革的余波
医保制度改革之后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得了更大的市场发展空间；但总体药品消费水平的增长幅度将受到遏制。
以上海为例，上海于2001年4月份实施医疗保险，当月药物消耗总量较未实施医疗保险的3月份下降了18.68%。其中，感冒药下降幅度最高，达34%。
3、招标购药的影响
2001年，药品招标采购作为医药产业三项改革的重要部分在全国范围内积极试点和推广。今年，这项改革已经在全国范围内得到了大力推进。
这将导致药价水平将进一步下降。目前，招标购药所采用的模式有联合采购和委托招标两种，由于医院与药品销售的利益关系没有割断，“以药养医”的格局没有根本的变化，所以无论是哪一种招标形式，药品购进的低价优先原则均不会有任何变化。据悉，2001年9月，南京78家医院123种招标药品降价，平均降幅为28.5%，最高甚至达到52.6%。
同时，新产品向医院推广使用难度也在加大。新药进入医院销售一般须经医院药事委员会批准。不少医院因实行招标购药后，药事委员会往往被推迟会期，使新药很难通过招标的渠道直接进入医院。
4、新药价改革的降价风暴
除了招标购药导致药价水平进一步下降之外，更大的影响来自所谓的“新药价改革”，即2000年7月由国家计委出台的《关于改革药品价格管理的意见》的实施。
从2001年的实际情况看，国家计委对医疗保险目录品种的价格管理仍是以“降”为主。随着医疗保险制度改革的广泛到位，“新药价改革”的降价效应也将进一步显现。新的一轮药品降价的脚步声已逐步迫近。
另外，加入WTO后，我国的药品进口关税将从目前的10%最终降到5%左右，国外药的进口将变得更加容易，并且价格会比现在更低。
5、中药品牌的本地化
由于中成药大多为国内企业生产，其实力无法与主攻化学药的合资企业匹敌，而且由于中药产业发展的严重滞后，使得许多中药品牌实力弱小，常常扮演“地头蛇”的角色。中药品牌的本地化已经成了我国医药产业发展中的一个独特景象。
资料显示，在上海的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的有7家为本地企业；而在广州的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的竟然全部为本地企业。
6、消费者对中成药的成见
这种成见的产生首先是因为服用效果的快慢。与化学药类感冒药相比，中成药类感冒药效果较慢。因此，对于治疗感冒急症的患者来说，化学药类感冒药仍然有着不可替代的作用。
其次是服用的方便性。大多数中成药类感冒药都为汤剂型，携带不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，许多年轻人（特别是女性）更愿意服用携带方便、口感较好的化学药类感冒药，如片剂等。
7、应收账款的陷阱
企业应收账款净额居高不下，产成品资金占用增加，已经成了影响我国医药企业健康运转的“瓶颈”问题。
截至2001年12月末，我国医药企业的应收账款净额为525亿元，比上年同期增长9.22%；产成品资金占用238亿元，比上年同期增长11.1%；两项合计，已经占了企业全部流动资产的30%以上。从全年的趋势来看，这两项指标在2001年始终处于居高不下的状态，已经成为我国医药企业资金沉淀严重、资产周转率较低的主要因素之一，也是多年来困扰我国医药产业快速发展的“瓶颈”问题。
8、非专家购买的困惑
尽管感冒是一种多发病、常见病，但人们对其基本知识（如对药品的认识以及对病症的认识）仍然不是很了解，信息不对称的现象很明显。
因此，在感冒药品的消费上，属于典型的非专业性购买，消费者的购买自主性较弱，只能对广告或医生的建议和其他外部因素被动地接受。
这样就出现了一个独特的现象：在产品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）的影响很大；但在具体的购买决策上，医生的建议、营业人员的推荐甚至店堂的陈列对消费者影响更大。几乎很少有人在药店或者医药会“独立自主”地（或者仅凭广告的影响）购药。 三、微观分析
（一）优势（S）分析
1、目标聚焦，拳头主打
目前，我国的医药企业规模虽小，但几乎都很贪大求全。一个企业的主打产品少则十几种多则几十种，甚至上百种，什么都想搞，结果什么都搞不好，这是我国医药企业的通病。在当今医药市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，能够选准主打品种，做好品种定位，是一件非常不容易的事情。
难能可贵的是，广州香雪制药股份有限公司并没有“同流合污”，而是采取了非常正确的、适合的市场策略——目标聚焦，主打自己的拳头产品。尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新的主导产品——藏青果含片，但是公司并没有把它带到华东地区的市场上来，而是仅仅携带了其传统的主打产品——“香雪”抗病毒口服液。这就为“香雪”抗病毒口服液成功拓展华东地区医药市场奠定了一个良好的基础。
2、内功过硬，实力雄厚
广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药集团企业，在产品的研发、生产、销售、品牌等方面，已经具有了一定的比较优势。公司目前共生产80多个药品及片剂、胶襄、冲剂、口服液四个剂型的产品，其中抗病毒等口服液系列产品是目前华南地区最大的药用口服液专业生产基地。
“虎父无犬子”。由公司首创的“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上占有率达80%以上，而在广州中成药类感冒药市场的占有额也排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。
3、营销创新，网络密布
广州香雪制药股份有限公司一直致力于销售平台的建设。公司目前已经建立了完善的营销体系。在公司总部建立了全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区都设立了多个办事处。
作为主攻市场，公司目前已经在华东片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。公司为各销售终端提供各种市场推广支持、物流管理和销售服务，力求牢牢把握销售终端市场的制高点；同时，还积极利用各销售平台的逆向作用及时反馈市场信息，保证产品与市场的高度一致，最大限度地满足消费者的要求。
（二）劣势（W）分析
1、实力的问题
“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，其最大的劣势来自于公司自身实力的不济。尽管其在华南地区已经站稳了脚跟，但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业相比，实力上的差距仍然不容忽视。
更为严重的是，由于感冒是最主要、最常见的一种病症，因而感冒药的销售量和销售额都一直位居各类药品的第一位；而且其技术壁垒也比较低，这就吸引了大量的企业投身其中，包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业。而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国医药企业在感冒药（特别是化学药类感冒药）市场上“几手遮天”。
目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，更是面临着多层次的激烈竞争。
首先是同名产品之间的竞争——主要是与浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之间的“短兵相接”。
其次是中成药之间的竞争——主要是与999感冒灵冲剂（深圳三九）、板蓝根颗粒（上海中药二厂）、双黄连口服液（哈药三厂）等数十个品牌的“安内之争”。
再次是中成药与化学药之间的竞争——主要是与日夜百服咛片（上海施贵宝）、泰诺感冒片（上海强生）、康泰克胶囊（天津史克）等上百个品牌的“攘外之争”。
2、中药的困惑
“香雪”抗病毒口服液作为一种中成药类感冒药，仍然存在着效果较慢、携带不便、口感不好等对中成药来说比较常见的问题。
中国加入WTO之后，进口药物的关税已逐步下调，国内的医药企业因规模小、资源分散，缺乏新药开发能力，生存的压力进一步加大。即使是让中国人引以自豪的中药产业，因现代化程度不高，没有制定相应的国际标准，“江湖地位”也受到挑战。
据国家药品管理局公布的数据，目前世界的中成药市场年销售额为350亿美元，中国仅“切”了5亿美元，约占3%，而且多是在国内销售的。 四、SWOT分析
SWOT分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。其四种组合战略的特点是：SO战略—依靠内部优势，利用外部机会；WO战略—利用外部机会，克服内部劣势；ST战略—依靠内部优势，回避外部威胁；WT战略—减少内部劣势，回避外部威胁。 五、战略分解
（一）SO战略的分解
1、目标市场的选择：老年人、妇女、儿童市场和农村市场。
“香雪”抗病毒口服液在华东地区医药市场的目标选择趋向于老年人、妇女、儿童市场和农村市场，主要是基于以下几个方面的原因：一是老年人、妇女、儿童市场需求旺盛，他们一直是感冒药的主要消费群体。二是农村市场正在迅速崛起，而且华东地区的农村经济比较发达，购买力较强。三是老年人、妇女、儿童和农民更易于“亲近”汤剂型的中成药类感冒药。
（1）拓展老年人、妇女、儿童市场的注意点。
在拓展老年人、妇女、儿童市场时，“香雪”抗病毒口服液的主要诉求应该立足于中成药类感冒药本身所具有的独特的优越性，如天然、安全、副作用小甚至无副作用等。这些化学药类感冒药所不可替代的比较优势，加上对老年人、妇女、儿童身体机理较差，抵抗力较弱的宣传，将有助于上述人群弃化学药类感冒药而选中成药类感冒药。
同时，要为“香雪”抗病毒口服液在各类中成药类感冒药的夹缝之中树立自身独特的市场定位。即在感冒的前期预防上和感冒的早期治疗上，“香雪”抗病毒口服液具有独特的疗效。这将促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各类中成药类感冒药中独树一帜，脱颖而出，从而占领一块需求旺盛的细分市场。
（2）开拓农村市场的注意点。
“香雪”抗病毒口服液要开拓农村市场，必须关注农村市场的如下特点：一是消费者受广告的影响比较大，产品性质的分辨能力较差。二是从众心理比较严重，易受亲朋好友和左邻右舍的影响。三是县级医药公司一般是目前销售网络唯一覆盖全县的商业单位，基本上都具备县医院、乡镇医院、诊所、药店的批发与零售职能。四是一个县医院的处方影响力经常可以覆盖整个县城。五是医药市场比较混乱，粗劣广告在市场上大行其道。六是流通渠道比较混乱，但是县医药公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了农村市场的上述特点，公司才能够在开拓农村市场的过程中做到有的放矢，从而先入为主，迅速打开广阔的农村市场。
在具体的开拓过程中，切记不能盲从城市化的操作，可以有针对性地采取以下几种形式： 一是固定终端（如医院、药店、诊所）的促销，这些地方应该有专门的人员负责进行定期的、高频次的拜访和促销。二是活动促销，要密切关注农村的庙会、集会、大型影剧会、重大节日集会等容易聚集人群的活动，也可以根据需要组织类似的大型集会，进行活动促销。三是下乡促销，如开展义诊、普及医疗保健知识以及“赤脚医生下乡”等活动。
2、销售终端的选择：以药店为主，以医院为辅。
“欲独霸市场，先逐鹿终端”，这已经成为了当今市场竞争中的一条至理格言。由于受医保改革的影响，医院用药的增长受到了明显的遏制，而零售药品市场却受益于医保改革的全面实施，取得了大幅度的增长。因此，对于销售终端的选择，应该趋向于以药店为主，以医院为辅。
（1）拓展药店销售终端的注意点。
在拓展药店这一销售终端时，首先应该采取灵活多样的进入策略，同时要从医药公司和药店两方面“双管齐下”，以使“香雪”抗病毒口服液能够有与消费者“见面”的机会。
在进入药店之后，还要注意一些促销策略的使用：一是药品陈列，要选好药品的陈列点，如店员习惯停留的位置、药店正对门口的位置、光线充足的位置、同类药品的中间位置、患者较易拿取的位置、著名品牌旁边的位置等。二是进行店员影响，可以采取新产品认知推广会、小型店员教育会议、有奖问卷、店员联谊（或答谢）会等多种形式。三是店堂促销，可以利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育。
（2）拓展医院销售终端的注意点。
由于程序繁琐，“香雪”抗病毒口服液在进入医院时应该采取灵活多样的方法：一是新产品的医院推广会，二是通过参加相应的学术会议推介产品，三是通过医院单位协助使产品进入医院，四是由医院的药事委员会或相关成员推荐，五是由医院临床科室主任推荐，六是由医院内知名的专家、教授推荐，七是由地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐，八是通过间接的人际关系使产品进入医院，九是通过行政手段使产品进入，十是通过试销进入，等等。
（3）建立销售终端的管理档案。
为了更好地管理销售终端，必须建立完善的销售终端管理档案。
一份完善的销售终端管理档案至少应该包括以下几方面的内容：一是销售终端的分布情况，要绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名。掌握了这些情况，便于公司随时与销售终端联系及走访。二是销售终端的所有制性质，对所有制情况的掌握将有助于了解销售终端的管理机制，有助于与销售终端打交道时把握方法和分寸。三是销售终端的规模大小，以便于终端工作安排时有重有轻，有的放矢。提倡抓大带小，大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。四是销售终端的进货渠道。由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。
（二）WO战略的分解
1、集中精力，主攻华东地区医药市场。
虽然广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了包括华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区在内的多个办事处，但是由于自身实力的限制，应该集中有限的力量重点的攻击，而不能够全面出击。
鉴于华东地区的市场潜力非常巨大，公司应该收缩市场，集中精力，主攻华东地区的医药市场，应该收缩的市场主要是华中、华北、东北和西南等市场需求不是很旺盛的地区。其市场（区域选择）的战略可以归结为“立足华南，拓展华东”，以华南为拓展华东的后勤供给站（产品供给和资金供给）。
2、目标聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。
基于同样的原因，公司应该实施目标聚焦战略，主打“香雪”抗病毒口服液。关于这一点，公司目前已经意识到了，但做得还不够好。
2002年，公司的食品线推出了新的主导产品——藏青果含片。她是一种采用中药现代化技术研制生产、具有清新、润喉、生津功效的产品，比较适宜因湿热引起的咽喉不适等症状，类似于亲嘴含片。
鉴于此，公司可以开展“买‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治疗、保养一举两得”的促销活动。这主要有以下几个方面的好处：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打开市场（目前类似的促销活动较少，有吸引力），二是有助于让消费者认识和感知藏青果含片，为公司的可持续发展奠定基础。
（三）ST战略的分解
1、实施DTC营销策略，直接面向顾客。
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式。由于公司刚刚拓展华东地区的医药市场，对市场的基本情况如竞争对手、消费者以及销售终端等情况都不甚熟悉，采取DTC营销策略有助于公司更快地熟悉市场，同时最大程度上节约成本。而且由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，这也使公司采取此策略并取得成功有了消费观念上的基础。
DTC营销策略包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。公司应该针对上述可能人群，采取各种各样直接面向顾客的营销模式。
2、实施社会营销策略，以社会利益为先。
实施社会营销策略要求医药企业根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利益做出营销决策。企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害，而机敏的医药企业则将社会问题看作市场机会。如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告、定期组织环保宣传活动等。
如，公司可以与国家中医药管理局等有关的政府机构或者社会组织合作，推出一些发展“国药”（中药）的公益广告，在把中药市场的蛋糕做大的同时也宣传了自己。
3、以服务战超越价格战。
以低价销售药品是近年来医药企业常用的一种竞争手段。价格战不是成功的竞争方法，而是最简单、最低劣的方法。公司应该另辟蹊径，避免陷入价格战的恶性循环之中。这就要求公司要在服务上多下功夫，使顾客达到最大程度上的满意，以优质的服务参与行业的竞争，以服务战超越价格战。
这种服务主要分为三个层次：一是核心服务，即为消费者提品的疗效和质量。二是意料之中的服务，如购药便利以及一些赠品等。三是意料之外的服务，如在估计病人康复的时候寄去一份贺卡等。
对于价格，应该保持在中等水平，不谋求暴利，也不低价倾销。资料显示，目前市场上比较畅销的感冒药基本上都是保持在中等价格，太低了无利可获，太高了也无货可销。而且避免价格战，也有助于应收账款的回收，对公司保持一定量的现金流量乃至继续投资或者开拓市场都大有裨益。
（四）WT战略的分解
1、推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革。
中成药类感冒药本身的“硬件”劣势是其在市场拓展方面所碰到的最大障碍，“香雪”抗病毒口服液在拓展华东地区医药市场时无疑也会碰到类似的问题。为此，必须推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革，使其更加符合当今消费者的消费习惯。
改革的方向主要是向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展。为此，公司应该加大对“香雪”抗病毒口服液在包装、口感等方面的改革。
2、现场销售。
现场销售（Road Show）是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。
“香雪”抗病毒口服液虽然在华南地区已经站稳了脚跟，但在华东地区它还是一个新手。因此其拓展市场时应该本着学习和试探的态度。采取现场销售的策略，如通过在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务等，可以更好地让消费者了解“香雪”抗病毒口服液。
3、实施差异化营销。
受自身内部实力和外部竞争形势的限制，公司宜采取差异化的营销策略。这主要可以从以下几个方面进行：
（1）重视理论包装，以独特概念定位自己。
理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。概念使产品具有独特性，也更具有说服力。OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。
有鉴于此。公司应该为“香雪”抗病毒口服液进行理论上的包装，以独特概念定位自己，以在消费者心里留下自己独特的空间。由于“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治疗上，同时加大对中成药的优势和化学药的劣势的宣传。
（2）重视广告创意，以独特的广告诉求打动消费者。
目前OTC药品基本上是靠广告打天下的。但广告也是一把“双刃剑”，没有很好的或者独特的广告创意也必将刺伤自己。
公司在做广告是应该考虑以下几个方面的努力：一是广告的创意与表现要追求差异化。二是合理定位广告诉求点，树立产品独特个性。三是选择有效的媒介，迅速而生动地传递产品信息，广告是第一位的；但也要重视平面媒体（如报纸）的独特作用，特别是对一种新产品来说，这点显得尤为重要；同时还要注意对销售现场POP广告的利用，它往往能够取得意想不到的效果。四是要尽量将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列。
（3）营销手段上的差异化。
“三年之痛，七年之痒”实为婚姻生活中的一句俗话罢了，他的意思是指恋爱三年为期，能走过三年结为伴侣的不多。结婚后夫妻之间相处到了七年就会有一场感情的劫难，这是一次家庭感情危机的考验，这个考验是婚姻中的“”，一旦成功，婚姻便能朝向良性健康的方向发展；反之，则可能二人分道扬镳、分崩离析，最终可能导致婚姻解体、劳燕分飞。可见此“痒”之可怕，它是一道坎，是决胜成功与否的关键。相比较“痛”则感觉较为痛快、干脆，可以重头再来。“痒”在字典上解释为“轻微的痛”，但是真正得过瘙痒症的人才知道，“痒”之痛胜于断指之痛。正如我的这位同事所讲，在医药行业内工作了十几年，随着目前医药行业的营销环境的骤变，市场竞争激烈且不断加剧，欲离开却又不甘心，并且对新行业不甚了解和有把握；继续熬下去，又不甘于现状，此为“痒”之苦，真是食之无味，弃之可惜。 我们该如何摆脱和正确地待营销工作中的“痛”与“痒”呢？所谓此“痛”可以理解为明确发现了问题的原因，此“痒”可以理解为只知道困惑却不太清楚造成的原因，需要我们通过总结和分析、剖析去弄清原因。“痛”、“痒”都需要去寻求解决问题的对策和方法。“痛、痒”之道体现了总结过去，才能更好的面对未来处理问题的方法，正确判断和总结我们的成功与失败，以此为镜，明鉴今后工作的目标和策略。
2003年是中国的医药营销市场环境处在一个前所未有的剧烈动荡和变革时期，中国医药营销开始由传统的以管理为本的营销模式开始向以提高整体企业营销系统效率和协同执行能力的经营为主的营销模式转变。竞争的方式和营销的模式都出现了新的变化。回顾和总结即将过去的一年的成功和失败，市场变化的状况。有太多的感悟想和大家一起分享，让我们“痛痒共享”！让我们暂时告别那些飘在空中、不痛不痒的理论，直接搔痒止痛，痛快一回吧。 医药营销之“痛”
回顾2003年真是多事之秋的一年，我们的医药行业经历了太多太多的困难和苦涩，有机遇也有挑战，市场竞争日趋白热化。同时医药市场逐步规范化、法制化和规模化的趋势也日趋明朗。医药营销管理的专业化、系统化和学术化的步伐也日益加快……，总结归纳起来，2003年中主要对医药营销市场的影响因素有以下两个方面，此为营销之“痛”：
一、 医药行业自身状况对医药营销的影响：
1、针对制药企业――市场竞争依然严峻。
这些年通过国家药监局针对制药生产企业GMP认证和国药准子文号换发等举措，并没有改变目前医药市场僧多粥少的局面，据国家药监局资料显示通过GMP认证使原有六千多家制药企业降低到三千多家，但又有新批建立的两千多家制药企业。而这些新的制药企业有许多是刚刚涉足医药行业的，原因是他们从其他行业看医药行业觉得利润丰厚，他们都是在其他行业累计了巨大的资金实力，尤其是近些年从原始资本累计雄厚的房地产等获利丰厚的行业进军医药行业的太多太多。山东有一家是做太阳能原材料的企业，行业内产品几乎处在垄断地位，几年来累计资金相当雄厚。其在山东投资了一家新药厂，仅药厂投资就在1亿元以上，由于营销上的欠缺，一直举步为艰，由于资金实力的强大，前期的损失未伤及其元气，目前通过高薪聘请医药质询团队，情况在逐步缓解。由于他们的经济实力与原有的制药企业不在一个水平的竞争平台上，给现有的已经投入了巨大资金进行GMP改造的企业来说，就是医药行业市场竞争环境的恶化。在从企业的产品结构来看，虽然新审批建立的药厂需要新药的支撑，但是也许从市场获得利润的产品与市场上同类品种多，市场潜力大的品种入手。因此，目前的医药行业营销环境的相同产品重复率相当高，尤其表现在普药类产品。产品同质化严重，而我们的消费者也趋于同质化，这样必然导致市场的恶性竞争。我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中的一个非常重要的问题，而品牌就是在产品严重过剩时期人们最后选择的理由之一。另一个角度看，资金实力的拥有对于对付日益竞争激烈的市场是一个非常关键的因素。
2、针对医药流通企业――物流概念引发巨额投资风险
我们目前的医药流通企业通过这些年的努力是从这样的基础走过来的：企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金不足、政府政策调控不到位等等。通过几年来国家GSP认证工作的开展，各地区医药流通市场相对规范化、正规化。新的医药流通格局正在形成，一批大型医药流通企业正在形成并在不断壮大，而2003年医药流通市场却出现了另一种潮流，就是各地医药流通企业纷纷青睐于大型医药物流公司，这是继连锁药店后医药领域中出现的又一股烧钱热潮，在全国各地，北京医药、广州医药、上海医药、重庆医药、太极集团、武汉同济堂等各路诸候，都在或已经开始筹措资金上马区域性物流中心，其投资一般都在1亿元以上。重庆医药股份在四川建立的四川和平医药公司仅从德国引进的物流管理软件系统就花费2500万元。而一些中型医药流通企业也在为建立大规模的物流配送中心积极准备。大采购，大配送，大仓储，大调拨、大投入是否真正能够在当前这个微利时代换来合理的回报？现在的医药行业已经不是以前的医药市场，利润高，赚钱容易。目前整体医药流通行业的利润下降，配套成本却在增加。人均效率降低，人员出现冗员与人才短缺并存的现象。在与全国年销售量排名前几位的一大型医药股份公司的董事长交流中了解到，这也是不得已而为之。为了在如此竞争激烈的环境中站稳脚步，拼上老本也得上，不进则退吗。他们对医药流通领域内的激烈竞争还不是最担心的，他们认为凭自己的实力和管理能力在该领域中站稳脚跟还是有信心的，其实最让他们心里最担心的是从其他行业带着雄厚资金进入医药行业的门外汉，拿着钱烧得你个半死就退出，刚打完胜仗的你还没有缓过气，接着又来一位门外汉进入，再烧你个半死。如此反复，自己再有实力也难逃一劫。这也是目前巨额资金投入到大型医药物流公司潜在的最大的危险。如何分清当前市场状况，多一些务实少一些泡沫。在此营销环境变化最为激烈之际，看清局势，保存自己的经济实力，瞅准时机，该出手时就出手，才能最终取得胜利，同时降低市场投资风险。同时加强医药流通企业区域内和区域间的强强联合，共同维护该地区的稳定。这才是医药流通企业在目前状况下的合理选择。例如，日前重庆太极集团医药商业这一块正在与广州医药有限公司进行区域间的合作，为区域间强强联合树立了一个典范。
3、针对医药零售药店――平价药房降价风暴愈演愈烈。
2003年的平价风波在全国是愈演愈烈，药品平价旋风正在继续席卷广州、上海、重庆等诸多省会城市，大家匆忙开始价格战，谁能直接从厂家拿到更便宜更低价格的药品，谁就能打出药品的更低价格吸引消费者，一味比价格谁更低，却忽略了品牌意识和服务意识。日前报道说，浙江地区平价药房打出一元钱的感冒药和一元钱的抗生素却遭遇难堪。又有传来刚开几个月的平价大药房匆匆关门的消息。如南京的开心大药房的草草收场，南京宝丰大药房的濒临关门等等。我认为零售药店的竞争，将由目前单纯的价格竞争，进一步发展为质量、服务、品牌等更高层次的竞争。譬如，非常大药房即将推出24小时送药上门服务，起步价从0.5元开始送起，长年定期为慢性病患者开设健康讲座，为长期购药者定期回访、设立健康档案等。
另一个角度来看，平价药房的兴起正是体现了这样一个现象，消费者所受渠道为中心的营销正逐步在减弱，越来越多的平价药房为获得更加便宜的产品进货价格，必须考虑直接从生产厂家进货。随着厂家产品在这些平价药房为代表的群体中销售量的提升，市场环境会促使生产企业逐步重视和考虑与他们合作的更大范围的合作和交流。产品进入终端渠道链的缩短是药品价格下降的重要因素之一。一个市场格局的形成是需要通过激烈的市场竞争来培育，中国未来的渠道模式来看，以渠道为中心的营销会逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化。
二、 重大自然灾害对医药营销的影响作用：
上半年流行性传染病“非典”席卷全国，除与“非典”相关的药品销售有所增长外，其他绝大多数药品生产企业的药品销售额，因那段时间医院和药店客流量的明显减少而销售量下降。对部分类别药品销售的影响因行政原因，还持续了一段时间，尤其是解热镇痛类药品。例如在部分地区如浙江、福建等省份感冒类药品纷纷下柜，当时患者在购买时还必须需凭医生处方。“非典”和“非典后”的社会现象改变了人民群众日常卫生习惯，例如，良好卫生习惯的培养；预防流感意识增强；接种流感疫苗的人群数量增加；一定程度上纠正人们用药的盲目性，加强人们用药科普教育等等，对药品尤其是消费者可以更多自主选择的OTC类药品的销售影响较大。
同时，由于“非典”出现打破了许多制药企业全年的营销计划和品种结构的推广工作。在“非典”初期出现与“非典”相关产品的供不应求和“非典”后产品的严重过剩。在全年营销费用投放上，许多企业将上半年的销售政策和推广费用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的医药市场竞争异常火爆激烈，尤其表现在感冒药的销售上。 医药营销之“痒”
2003年医药市场的激烈竞争的加剧，使企业领导层和员工倍感郁闷和困惑，此为营销之“痒”。下面列举三个比较突出的困惑在此分析。
一、 制药企业营销队伍和营销系统理解力和执行力的困惑。
目前制药企业的营销已经是企业整体营销系统的运转和协同的结果，这就需要企业内部与销售部门相关的各个部门之间沟通和理解的协调性，营销部门与公司领导层思路的一致性。这样才能充分的发挥营销管理人员和其营销队伍的主管能动性和实时创新性，同时增强各级营销人员对公司策略的理解和执行力度。当今的营销时代，已经不是过去机会造就企业的年代。以前领导一帮人，冲上去，干什么能成什么，市场环境也相对简单，外界影响也少。营销队伍的士气也因胜利而持续高涨。而现在的营销环境更加复杂，外界影响因素瞬息万变，营销策略和方案很难十全十美。很容易因执行过程中的毫厘之差导致失之千里。解决的方法核心有三条。1、加强营销过程的管理而不是结果的管理，即实现营销管理的精细化和标准化管理的目标，注重不同特点的营销区域进行区别对待。同时加强营销活动的监督、反馈和及时纠正、处理的对应机制。2、建立健全企业内部之间和内部与外部的沟通渠道。3、提高营销系统各职能部门的专业素质。
二、 各种医药营销模式的并存给医药市场销售带来不同影响的困惑。
当前的医药销售已经发展到几种营销模式并存的时代。各种营销模式相互影响、作用使营销环境变得更加复杂、困难。例如，大包形式的产品对销售各级渠道促销力度的灵活度对公司自身营销队伍相对固定促销力度的负面冲击。各种营销模式在员工工作激情，营销管理成本，销售队伍的维系，公司稳固发展等方面都有着不同的利弊。如何选择？视公司的实际情况而定，各有利弊。医药营销模式的选择，直接关系到产品是否能顺利启动和成长的关键。根据公司自身的人力、物力、财力的现状，对产品发展的期望程度，公司发展的速度要求，综合各项因素选择切实可行的销售模式。例如，如果企业资金比较雄厚，又有一批管理素质过硬的干部，上层组织框架比较健全和开放，可以选择厂家直接建立营销队伍，在公司统一领导和指挥下自主经营，控制营销中一切环节，递进式的发展，最终企业获得利润最大化。如果企业资金薄弱，管理水平相对差，营销企划水平低，可选择招商、制的销售方式，充分利用社会上的资金和销售网络，推广启动市场速度快，企业风险小，初期绝对利润高，资金周转快。
三、 社会发展和信息时代的变革使消费者越来越理性，如何让我们的产品在众多同类产品中更能吸引消费者倍感困惑。
这主要表现在消费者在以药店终端为销售窗口的药品时，主要是OTC药品等。目前社会的不断进步和发展，商业讯息不断丰富，整个社会处在一个信息高速发展的时代。人们接受来之社会环境中的信息量太大，营销环境的变化已经让我们的消费者无法在较短时间内准确的获得产品讯息，产生冲动购买，产品打动和满足消费者需求的难度越来越大。其次，我们的消费者接受信息的能力也在成长，那种一上广告，人们就蜂拥而至购买的年代已经过去了，消费者在众多信息（产品的各种宣传形式中）中在辨别、在思考、在犹豫、在斟酌。从而导致从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。同时我们也能看到，讯息时代的消费者的消费特点也给我们营销带来了更多的机会。消费者处在对产品信息辨别能力差的时候，对事物判断能力不准的时候，在消费者心目中取得具有一定信任度的人员的劝导和引导消费就显得非常重要，这就是药店营业员的工作的重要性。
同时，产品品牌对消费者购买的影响力的重要性日趋明显，以产品和品牌为中心的营销越来越受到重视。 医药营销“痛痒”之道
现实存在的问题和困惑还有很多很多，如何消除医药营销之“痛痒”，方法和办法也很多。万事都是相互联系、相互影响的，只要看清事情之缘由，认真分析和总结，消除此“痛痒”之病症是可以做到的。就2003年医药行业之风风雨雨，无数变革我们究竟该怎样面对？如何对策？答案是该止痛就止痛，该止痒就止痒。总体原则是，以静止动，保存和积累实力，瞅准时机，抓住机会，铸成成就。
一方面，恒瑞侧重研发，视研发为立命之本；
另一方面，强调营销的重要性，打造了专业化营销体系。
凭借研发与营销双轮驱动的商业模式，恒瑞医药创造了10年10倍的增长奇迹。
从某种意义上讲，恒瑞的成长路径与辉瑞几分神似。
不过，恒瑞从成立到现在，走的主要是仿制药技术路线，
这虽然是现实条件下的最优选择，
但从国际经验看，要真正做大做强，还需专利药的支撑。
因此，恒瑞的成长之路，也许才刚刚开始。
自1990年以来，在孙飘扬的带领下，由昔日灌装红药水的苏北小药厂发展成为国内最大的抗肿瘤药研究和生产基地。2000年上市以来，到2009年的9年间，其营收收入由48471万元上升至302896万元，净利润由6527万元增加至66573万元，复合增长率分别为22.6%和29.4%。
恒瑞的成长脉络非常清晰：初期主营仿制药，依赖成本、营销优势打下基础；中期领先同行一步，加大研发力度，渐向创仿企业转型；未来将以仿制药国际化为切入口，向创新药转型。
从战略层面看，恒瑞能在竞争激烈的仿制药行业中脱颖而出，是因为其抓住了医药行业发展的真谛：研发和营销。在国内药企研发投入普遍不足的情况下，恒瑞在选择大品种用药市场为仿制方向的基础上，通过长期高力度的投入，构建了丰富的产品群，打造出众多重磅药物；同时，通过营销体系建设，对用药单位（医院）进行了有效覆盖，极大地促进了处方药的销售。正是研发与营销双轮驱动、互为支撑的商业模式，托起了恒瑞的成长。
左手研发，不断推出重磅药物
选定大品种用药市场为主攻方向
十几年来，恒瑞医药持续做大有一个非常重要的前提，即选择了大品种用药作为公司产品的主攻方向。年报显示，恒瑞目前的主营业务是化学仿制药的生产和销售，包括抗肿瘤药、抗感染药、手术用药（麻醉镇痛药）等，其中抗肿瘤药是公司的核心业务，贡献了大部分收入和利润（图1）。
这一产品结构，与时下国内用药结构高度相关。公开资料显示，在化学药各系统用药份额统计中，全身用抗感染药物一直以较明显的优势雄居榜首，其次是抗肿瘤和免疫调节剂药物，两者占比超过四成，市场容量巨大（图2）。尽管抗感染药物市场更为庞大，但由于技术门槛较低、竞争激烈，以致盈利水平相对低下，而抗肿瘤药物市场则由于技术门槛更高，呈现出竞争更少、盈利更高的状况。
事实上，恒瑞医药的主营业务在历史上几经变动，不仅在用药品种间调整，同时经历了一个从初期的低附加值产品逐渐升级到现在以高毛利率抗肿瘤药为主的过程（图3）。年报显示，2000年底，恒瑞综合毛利率53.23%，净利率13.52%，此后一路上扬，2009年底达到惊人的82.71%和22.89%。同时，公司2001年ROE仅11.45%，2009年底达到28.61%（表1）。
构建丰富产品群，培育重磅药
研发是医药企业的生命线，国外医药巨头的经验无不表明，研发是构建持续增长和核心竞争力的关键。但由于研发投入大、周期长且结果不确定的风险，国内医药企业往往在研发方面投入不足，以致中国尚无真正医药巨头可言。从新药的研究与开发来看，开发一种新药，一般耗时10年左右，在西方发达国家耗资约需10-15亿美元，中国至少也要2-5亿元，但中国实际投入仅1000-2000万元。新药研制投入严重不足，直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下，创新药物很少。目前，中国生产的化学药品97%都是仿制药。
恒瑞医药注重研发投入，走上从仿制到创仿再到创新的技术升级路径。这可从孙飘扬新官上任伊始说起。1990年，恒瑞医药还只是一个账面利润仅8万元的作坊式小厂，产品单一、老化，步履维艰，时年32岁的孙飘扬临危受命，针对企业产品技术含量小、附加值低的现状，以开发新药为突破口，成立医药研究所，并在产品结构上做文章。1991-1996年，恒瑞开发了二十几个新产品，其中5个被评为国家级重点产品，一些原料药也打入了欧美市场，1996年销售收入突破亿元大关。
自此，恒瑞对研发愈加重视。为解决高级研发人才缺失这一中国制药企业普遍的生存“软肋”，恒瑞医药先后在连云港、上海和美国建立三大研究中心，目前拥有研究人员300余名，其中150余名博士、硕士及海归人士（表2）。目前，恒瑞的研究中心已被评为国家级企业技术中心和“重大新药创制”孵化器基地，并建立了国家级博士后科研工作站。2009年，恒瑞医药被国家科技部、国资委确定为第三批创新型试点企业。
不仅如此，恒瑞医药更是利用外脑，先后与中国医学科学院生物研究所、药物研究所、中国药科大学等联合创建5家创新实验室；与4位院士、20多位教授、博士“牵手”开发新药；近年来还与上海医科院、北京医工所、天津药研所等十几家科研机构签定了开发协议。
另外，恒瑞还与一些国外的中小型制药公司进行优势互补型的技术合作。在新药仿创中，国际一些中型公司技术先进，只是碍于动物实验等费用昂贵，加上缺乏高层次化学人才而不能进行深度研发，恒瑞却有着这方面的人才集群和实验便利。
财报数据显示，自2006年以来，恒瑞研发费用大幅增长，占销售收入的比例一直在8%以上，2008年公司全部研发经费的投入达到了2亿元，占销售收入的8.4%，2009年进一步达到9.2%，不仅比国内平均水平高出4个百分点，而且接近了国际中型制药企业的水准（表3）。
十几年致力于创新药研究，使得恒瑞跻身国内研发实力一流的药企。截至目前，恒瑞医药在抗肿瘤、抗生素、心血管、免疫药物等领域的创新上形成了梯队化的成果，合成了几千个新化合物，申请了40多项发明专利，其中5项世界专利。
“研发一个、成功一个”的研发能力，还帮助恒瑞医药构建了丰富的产品群，并培育出一大批重磅药物（表4），孙飘扬也被业界戏称为“福将”。
研发能力也直接影响到产品的竞争力。目前，恒瑞的抗肿瘤用药国内市场份额第一，麻醉用药市场份额第二。抗肿瘤药具有较高的行业壁垒，市场集中度较高，根据16个重点城市样本医院的用药数据，前十大抗肿瘤药企业占据了超过50%的市场份额，其中恒瑞医药以11.43%的份额位居榜首，成为国内唯一有能力和外企抗衡的企业。
恒瑞的经验证明，在中国制药业的竞争中，谁能占领研发的制高点，率先拥有自主知识产权的新药，谁就能掌握市场主导权。恒瑞医药突出重围的发展轨迹，也让我们看到了中国化学制药的希望。
右手营销，构建强大的营销体系
营销能力是评判药企竞争力的又一要素。国内仿制药市场竞争非常激烈，恒瑞的产品虽然具备一定优势，但能占据国内抗肿瘤药市场的头把交椅，强大的销售网络功不可没。
恒瑞销售策略的核心是“进口替代”，开发和国外制药公司几乎同质的产品，然后以价格优势抢占市场份额。恒瑞医药2000人左右的专业化销售队伍，将市场营销与学术推广、信息化建设有机结合，将公司肿瘤药物与物成功推至细分领域龙头地位。
恒瑞的营销具有三大特色。首先是学术营销。当下，学术营销渐成医药市场营销热点。所谓学术营销，就是以处方药产品特性和临床价值为核心，提炼富有竞争力的产品卖点，通过多渠道与目标受众（医生为主）沟通，实现客户价值最大化（提高处方水平，优化治疗方案），最终实现产品推广销售和营造品牌忠诚的营销模式。分析外国制药巨头成长史，莫不如是。
受创新产品的支持，恒瑞的学术营销开展得有声有色，经常与各地医药协会组织开办学术会议。仅2009年，恒瑞医药围绕抗肿瘤药、高血压药物、造影剂、等主题在全国开展了近百次学术活动。同时，在全国各地独家赞助多个健康论坛和医疗会议。恒瑞的学术营销，既加强了公共关系平台建设，进一步塑造企业的良好形象，又推动了新产品的销售迅速上量。
其次产品分类营销，提高营销专业化程度。为了在激烈的市场竞争中取得主动权，恒瑞将销售分为三大块：江苏恒瑞医药销售有限公司、连云港新晨医药有限公司和连云港华晨医药有限公司，三个分公司分工明确，销售的侧重点各不相同，分别成为抗肿瘤药为主、手术用药以及OTC药品专业销售队伍（表5）。为了即将上市的新药，恒瑞也在筹建专利药销售团队。
再次是销售网络全面覆盖。目前恒瑞的销售网络遍及全国各地，主要大中城市设立的办事处达80余个，共有170多个销售网点，构筑了以“重点城市为基础辐射周边，从中心城市渗透到县城”的销售网络。同时，恒瑞在国内医疗体系中人脉颇广，与全国400多家三甲医院建立了长期稳定的业务合作关系，公司的处方药销售不断放量，归功于对终端市场主要是医院市场的开拓。一个重要的佐证，是自上市以来，恒瑞医药销售费用率呈逐年递增态势，由2000年的23.06%提升至2009年的44.42%（图4）。
高投入打造了营销的优势，也使得恒瑞的人均销售额在国内医药企业中排名居前。2009年恒瑞医药人均销售额为151.5万元，普遍高于其他处方药制造企业（表6）。
未来空间取决于国际化与创新药转型
恒瑞医药的产业升级路线中，研发与营销双轮驱动的商业模式发挥了巨大作用，帮助恒瑞成为国内化学药的标杆和抗肿瘤药的龙头。可以说，国内仿制药业务成就了恒瑞医药曾经的辉煌，但现在仿制药业态面临越来越严峻的挑战。
一方面，国内对知识产权的保护日益严格。中国目前的专利法不保护1993年之前申请的专利，因此恒瑞能在赛洛菲-安万特的抗肿瘤药多西他赛和奥沙利铂全球专利到期之前，合法仿制在国内销售，今后这种情况将不复存在，只能仿制国外到期的专利药，市场逐步走向规范化。另一方面，首仿已不再是“杀手锏”。过去中国申报首仿的二类新药可以享受8年的行政保护期，一旦获批就是国内独家产品；现在二类新药只能获得更高的定价权，不再享受独家品种的优势，竞争更加激烈。恒瑞以前依靠首仿打天下的模式，威力将会大大削弱，很难再现与外资一起独霸市场的局面。
面对日益激烈的市场竞争，参照国际医药市场各阶段竞争格局，恒瑞医药敲定了未来的战略方向：仿制药国际化（进入更为广阔的海外市场）和发展创新专利药（利用专利垄断提高市场份额）。
据全球领先的医药资讯提供商IMS的数据，全球仿制药市场容量超过2000亿美元，近十年来仿制药外包业务向亚洲等低成本地区转移的趋势明显，如印度南星制药和瑞迪博士的快速崛起即是明证。但因多种原因，中国仿制药国际化的进程明显落后于印度，近五年才开始有公司开展这方面的业务，如海正药业和华海药业，因此，仿制药国际化对国内企业而言市场容量巨大。同时，向创新型药企转型也是恒瑞的核心战略。目前，国内做创新专利药的时机已经成熟，不仅人才储备丰富，更重要的是鼓励医药创新已上升至国家战略高度。
发展创新专利药和进军海外仿制药市场，是恒瑞的战略方向，也是其未来能否持续增长的引擎。事实上，恒瑞的这种产业升级和当年日本的武田制药（Takeda）的发展历程非常类似，在率先实现仿制药国际化和日本国内专利药上市之后，武田的创新药逐步进入全球市场，成长为世界前十五位的大型制药公司（表7）。
事实上，恒瑞的创新药研发始于2000年，当年成立上海恒瑞，2006年建立美国恒瑞。目前，恒瑞创新药产品线已包括两个即将上市的国家一类新药―艾瑞昔布与卡曲沙星，在美做一期临床的抗糖尿病药物瑞格列汀等。
据测算，人均生活水平每提高1个百分点，药品消费水平将增加1.37个百分点。我国年人均药品消费水平由1993年约50元增长到1998年近150元，每年以16%的幅度加速增长；再者，我国人口基数庞大，人均药品消费仅为日本的1.6%，为美国的2.3%。这些数据充分表明，我国医药商品市场潜力十分巨大。 自1980年日本大冢公司在天津建立首家合资制药企业以来，其他国际一流的制药公司，如GW（格兰素——威廉）、BMS（百时美——施贵宝）、SKB（史克——比切姆）、默克、拜耳、罗氏等纷纷通过向我国直接出口药品、独资办厂、合资控股等方式，抢占我国医药市场，迄今，世界25强跨国大制药公司（集团）中已有20家在我国站稳脚跟。目前国内药品市场规模约为1000多亿元人民币，其中国内企业产品约占50%的市场份额，“三资”企业约占35%的市场份额，进口药品约占15%的市场份额。
国外最新研究分析报告认为：未来5～8年内，中国的人均药品消费水平将达到美国的10%，也就是说我国医药商品净销售额将达到3500亿元，市场前景十分广阔。进口药品（包括三资企业生产的药品）在我国医药市场所占份额，1993年为11%，1994年为14%，到1997年已达到了40%左右。自1987年丹麦一家公司生产的胰岛素最先通过卫生部进口药品评审委员会的评审，获得中国政府颁发的第一张药品进口许可证起，到现在已有100多个国家、500多个种类、1000多个品种的药物获得卫生部颁发的进口药品注册证，而随着加入WTO的临近，进口药品品种和数量还将进一步增多。从长期看，我国临床治疗需要的专利药品将主要依靠进口，进口药品所占市场份额将可能达到70%。国外研究报告也有相似的结论：“如果政府不干预，中国的医药市场将在5年内完全被国际医药大公司操纵。”
改革开放以后，我国药品三级批发逐级调拨供应体系解体，代之以多渠道、少环节、多点购销、相互竞争的药品流通格局。医药流通领域现有药品批发企业16500家，药品零售企业多达119000家。企业多、规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱，医药流通组织结构极不合理。医药市场无序竞争、过度竞争使行业整体经济效益下降。全国医药商业现有销售利润率仅为0.27%，有15个省医药商业出现汇总性亏损，亏损总额超过10亿元。国家虽然允许并鼓励有条件的医药批发企业实行跨地区兼并或联合，并提出医药零售连锁可依法在异地设立分店，但实际上各地药品经营仍以区域性为主，地区医药市场处于相对封闭的状态，跨地区兼并药品批发企业或在异地设立零售连锁分店的实例屈指可数。
迄今为止，我国一直限制外商进入国内医药商业进行投资经营或合作经营，但中美已就中国加入WTO签署协议，开放药品批发、零售服务领域已成定局。据了解，除超过二万平方米的药品配送机构和超过30家以上连锁企业不允许外资控股，其他则不做限制。进入WTO以后，随着关税的减免、非关税壁垒的废除，国外产品将对一些国际竞争力差的领域造成冲击，竞争的激烈必然会使国有企业按照国际化的模式进行整顿，提高对员工素质的要求，不可避免地将有一部分员工因为不能适应新的工作要求而下岗、转业，同时也会有一批新的高科技人才进入到企业中。估计在今后5年内将有一批药品企业破产或停产，将会减少一大批从业人员，绝大部分员工则要经过必要的培训后才可重新上岗。
从行业管理方面看，我国涉及医药行业发展的管理职能分别由国家经贸委、国家计委、卫生部、劳动与社会保障部、国家药品监督管理局等部门承担，由于管理的侧重点不同，造成医药行业发展的政策配套性不强，加入WTO将促进有关部门共同研究制定有利于医药行业发展的相关政策。如医疗保险制度是基本社会福利，保险支付范围的制定和与医疗保险有关的药品价格管理为世界各国普遍采用；药品和医疗器械进口涉及人类健康安全，其管理也不受WTO货物贸易协定的约束。
众所周知，医药行业是一个高新科技含量高、集约化国际化程度高、投入高、收益高的产业。以著名的跨国企业GW公司为例，1995年其全年药品净销售额达125.7亿美元，比我国整个医药工业6000家制药企业1997年全年的销售总额还多。GW公司等世界跨国大公司在一定时期内推出的主打产品一般不超过10种，集中力量形成优势打“歼灭战”，而我国医药企业规模虽小，但却贪大求全，一个企业的主打产品少则十几种多则几十种甚至上百种，什么都想搞，什么也搞不好，结果只能是精力分散、重复制造和盲目竞争。GW公司每年投入市场开发和营销的费用占总销售额的30%，大量的投入用于企业形象战略、品牌战略、广告战略、营销策略、售后服务和市场调研。而我国医药企业在这些方面的投入总体上尚不足销售额的5%，却忙于或热衷于搞以非正当竞争内容为主的低水平的价格战和回扣战。对比来看，未来我国医药企业形势极不乐观。
那么，面对加入WTO所面临的严峻形势，对策何在？我们认为： 第一，要和国外大制药公司进行竞争，中国医药商业企业只有建成一批有强大资本实力和规模实力的“航空母舰”与之抗衡。
为了实现这一目标，必须按照“产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学”的要求，建立或改制一批与现代企业制度相符的现代大型医药商业企业，在企业内部形成一个有效激励和有效约束的新机制，通过企业资本的运营活动，进行购并、联合、控股、参股，打破地区、行业和所有制的界限，树立起以药品经营为主业，集科、工、贸乃至金融为一体的大型或特大型经济联合体。在组建这些大型、特大型企业或联合体时，要十分注重把握好规模和企业发展实际状况相适应这个尺度，既不能安于现状，人为地阻碍企业上规模、上档次，更不能盲目扩大企业规模而忽视了企业发展的实际水平。此外，医药企业的集团化发展要有定位，包括产品定位、市场定位和产业定位，特别要注重企业集团主业的中长期发展，只有搞好主业，多元化开发才有坚实的基础。企业集团组建后能否成功运作，还取决于其内部管理水平，要使重组后的庞大资产高效能地运作，这种大型或特大型企业集团内部产权必须明晰，还要形成科学的法人治理结构。 第二，医药企业必须成为研究、开发和引进高新技术的主体。
在当今医药市场日新月异，竞争激烈的情况下，研究、开发和引进高新技术的主体只能而且必须是企业自身。离开企业的生产现场以及与顾客相关联的营业现场，要进行极为细致的技术开发是非常困难的。即使医药企业委托外单位开发或进行共同开发，为了确切把握技术核心问题的实质并使其实现商品化，自己也必须有充分的技术力量。企业只有不断开发出具有市场潜在需求的“种子型”技术，并尽早进行技术的积累，尽量缩短研究和开发的时间，才能走在同行的前列。要实现企业成为科研、开发和引进技术的主体，除了企业应努力培育自有的科技开发力量外，还必须在各级政府的帮助和扶持下，打破条块和体制上的界限，鼓励企业通过资本的运营，实现产研联合和产学联合，这种联合是融为一体的而不是松散型的结合或合作。此外，国家也要采取相应的措施，鼓励高层次或优秀开发人才向企业流动，企业也要为这些人才营造能让他们施展才华、谋求发展和实现自我价值的优良的工作、学习和生活环境。 第三，完善现有的药品价格政策。
目前大多数的进口药品仍可以自主定价，这些药品价格可以在包括高折旧和高广告费在内的基础上，再加30%产品研究开发费、30%市场开发费和30%的利润。而国有制药企业所生产药品的价格则大多数由政府主管部门制定，不能随行就市，也不能随上游产品价格的升降而及时调整，这就导致了进口药品同国有企业生产的同类药品的价格相差几倍、几十倍甚至上百倍。如江西某药厂生产的“咳快好”，每片0.10元，而同样成份的进口药品价格每片为1.80元；上海某药品骨干生产企业生产的名牌产品儿童退热片，疗效颇佳，过去深得医生和患者的好评，但近来销路却一直不佳，主要原因之一，就是这个药品价格便宜，一包为0.12元，经销商卖出一包只有0.012元的毛利，而同类进口药品价格是其几十倍，毛利更是高其百倍，经销商和医院当然乐此不疲。在这样的政策背景和市场环境下，国有医药企业很难有所作为。我们认为，随着全球经济一体化程度的提高，我国改革开放的不断深入和国产药品质量的迅速提高，对进口药品和国产药品实行统一价格管理的条件已经基本具备，应让消费者和市场对两种产品的取舍作出公正而又客观的选择。 第四，尽快改革现行医疗体制和医疗制度。
1、普药及其特点
普药是指OTC药品和在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品，专利过期药品。
普药的一些共同特征如下：
·如技术含量低，疗效和生产技术上都没有显著特点和优势，容易仿制。
·品种多、目前大约有万余种药品大多是普药；因此同一品种生产厂家众多，市场竞争激烈，还有很多厂家有生产批文，产品进入市场比较容易。
·档次低，包装差、剂型普通、价格较低，竞争集中在价格竞争上。
·临床上已经形成固定的用药习惯。经过长期的市场销售，消费者已经认识，因此无需广告，消费者也能接受。
·区域性较强，由于价格低，运输成本高，远销量一般不是很大，每个省都有为数不少的厂家具有相同的品种批文。
2、普药市场及销售通路概况
·普药市场多在二级市场、二级以下县乡镇农村市场。通路多是传统计划经济遗留下来的四级药站改制过来的医药公司和各地药市是原来普药主渠道。我国药品消费结构存在着明显的城乡差异和地区差异，用药结构的不平衡是普药存在发展的基础。
·主要从OTC零售渠道销售到消费者手中，消费者自主购买比例较大，这与新特药和处方药走医院渠道明显不同。
·目前我国普药消费占据了药品消费的绝大部分。
·目前国内很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段，缺乏深层次挖掘，缺乏对新销售理念和方法的积极尝试，销售模式多为自然销售，依靠传统的商业调货，尽管近几年厂家也有意识开拓市场，但大体上来说厂家基本还是坐商，较少有厂家进行异地市场拓展与促销广告活动。
3、普药的市场潜力
据调查，普药在美国市场占到了52%，欧洲市场占到了60%，而在我国则占到了90%。2003年，全球普药增长幅度高达40%。同时，由于我国政府确立的是“低水平、广覆盖”的医保原则，这给我国普药消费提供了极大的成长空间。因此，在很长一段时间内，普药的发展潜力仍然很大。
另据有关资料报道，发达国家人均药品消费约300美元，中等发达国家为40－50美元，我国不足10美元，“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15％的增长幅度，即由现在的人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长1倍；消费总额增加约110亿元。预计到 2005年，全国药品需求将达到2180亿元，比2000年净增940亿元，“十五”期间，我国药品需求年平均递增幅度有可能达到12％。 二、普药营销通路创新
1、寻找个体商
普药的特点决定了其商中个体较多，且个体商作为渠道是可行的，普药因为消费者接受，市场无太多风险，无非就是利润多少问题、价格高低问题，而且做普药销售需要的资金少，市场较为分散，个体商就是分散在全国各地，普药因为不怕没人要，许多个体商就敢于现款要货。可以通过医药营销杂志广告、各种医药招商网，各级各类药交会来寻找商。这一方法可行的另一个原因是中国普药主体是农村市场，而中国农村太广阔了，东方不亮西方亮。关键是货运成本问题，可以考虑设立中转仓来解决。
比如普药通路建设上，哈慈药业的哈慈驱虫消食片并没有采取像独家经销商经销权拍卖的方式，而是根据普药的特点，招募了众多大大小小的经销商，低额度首批进货，迅速将货铺到全国各地的终端。
2、走大流通渠道模式
典型的全国性大流通医药公司有九州通、双鹤、西部医药等，这些公司都是采用快进快出的快批模式。九州通在全国已有7家分公司，湖南双鹤的配送点已经覆盖了整个湖南省的地级市及一些较大的县。经过激烈的竞争，目前各省都已慢慢形成了大批量走货的药品流通公司，有些还不在省会城市，象河北刑台、山东临沂等地都有大的药品快批公司成长起来。
快批的模式对于新特药尤其是没有广告的新特药是做不了的，只有对普药才是好的渠道。
选择这一模式，对于串货问题则较难控制，好在普药较少有串货的说法，大家基本上都是在拼价格、质量、服务和流通速度。对于一些无力开发市场的中小厂家，和这些公司联手不失为一种较好的渠道选择模式。
3、自建多级通路网络模式
对于有实力和有长远打算的厂家，可以采取派人员到各个省市地区去，以省为管理单位，组建自己的销售队伍和销售通路网络。为销售上量，一般不找省级总商或者经销商，每个城市选择根据经销商覆盖情况，选择2-3家，他们各自是覆盖城市零售网络的经销商、覆盖周边县乡镇的经销商、覆盖医院，尤其是企事业多为医院的经销商等。
这样的模式是典型的多头分销，但由于没有总经商，渠道扁平，因此差价空间大，建立其网络并非难事。
这一模式成功的关键有要具备以下四点：一是销售队伍的人员素质、能力、态度没有问题，再加上较好的激励机制，二是避免价格战，一定程度上控制好串货。比如通过流向单来核算不同市场的消化量，当然对于没有终端工作的企业，这一问题也就不存在了。三是品种要多，单一普药由于普药价格低，操作空间不够，较难拉起一个营销队伍，也就无法实施这一渠道模式。四是市场开拓期各医药公司及一些较大的终端销量都不够大，市场有个培育期，此时应该设立中转仓，可以租用医药公司仓库，这样可以及时小批量送货。很多厂家都是没有办法做到小批量送货而无法开拓市场的。
4、专做连锁药店渠道网络模式
目前我国的医药流通行业，变局最大，城市中存在两类连锁药店：一是一般的各种连锁药店，二是各类平价药品连锁超市，比如老百姓名下的平价药品连锁超市已经达到24家。在无论是在省会、直辖市还是二级城市中，医药零售的主渠道已经是各类连锁药店，个体药店随着今年年底的GSP认证期限，关停并转则是必然，城市中药品消费照样有层次，对于广大工薪阶层，普药仍是他们必不可少的选择，因此，你如果不愿在药市和农村市场上进行价格混战，你就可以选择只作城市的OTC渠道，即只作连锁药店。
这一渠道模式的可行性在于连锁药店都有采购部，可以直接采购，去年湖南老百姓还与多个厂家直接达成采供同盟，二是传统的连锁药店大都是从某个医药公司配货，得到的产品价格空间都较小，厂家直接供货具有一定的价格优势。对于一些和知名品牌成份完全相同的普药，这是一个很好的选择，因为连锁药店经营品牌药一般都是从经销商处拿货，扣率大多在75%-95%之间，利润水平极低，而不知名品牌同样的产品50%-70%的扣率即可从厂家拿到产品，连锁药店利润高，自然有动力。
这一模式的问题是回款周期和铺底货问题，连锁药店大都没有现款现货，而且大都压批结款或者压几批才给你回款。一般也都要铺底货。 三、普药的市场开拓策略新思维
1、 渠道促销开拓法
即在全国各大药市、各大医药公司和新兴的药品跨区域快批公司，覆盖面广，批发点多，厂家可以在其各种批发点设立专职的促销员和促销专柜，把你的产品系列和奖品系列陈列出来，见到顾客就让促销员推荐，采用推和拉相结合的模式来开拓市场。我国药市对全国中小城市、农村市场的辐射能力很强，而且有些不正规的药市屡禁不止。药市拓展市场可实现现金交易，降低市场风险。这种拓展法与传统坐在家里发货到药市，一年去看几次的做法完全不同，要求主动到药市宣传、推广、促销，那怕是仅仅发放你的宣传资料，坚持半年必有成效，笔者有过这方面的操作体会，认为这种方法切实可行。
目前，国内大型医药物流公司已经开始构建全国性的分销网络。这些企业以2%-3%的进销差率维持运作，同时在本省区和周边省区建立终端开发队伍，并不断完善配送能力和服务能力。普药生产企业自己能力欠缺时，完全可以与这些公司合作，利用其分销企业的网络和配送优势。
这种开拓市场的模式可行性在于以下几点：
一是逆向思维，一般人都认为普药价值低，费用空间小，促销投入产出比划不来，但没有人促销，你做促销时，销售量就会大幅度提高，甚至反几番。
二是业务员或者促销员是你自己派的人，比任何给予回扣、优惠、礼品让医药公司批发人员帮你做都要好。
三是普药只要诱人推荐并且按照不同进货量配上礼品，则各类零售终端肯定有进货积极性，尤其是非个体性质的各类零售终端，而且普药由于消费者和一般医生接受度都较高，因此不怕买回去后卖不掉。
四是这些医药公司和大型物流公司影响面广，开拓力强。
该方法成功的关键有以下几点：
一是促销员的说服能力一定要具备，而且促销员的管理一定要到位。二是礼品选择一定新颖实用，选择性要多。三是产品品种多、销售包装一定要漂亮。
只要做得好，你的产品很快就能在一个城市的周边打开市场，加上城市带动周边的作用，可以开拓出一大片市场来。
2、普药的品牌营销拓展法
一般是老药新作，改换包装，对于通用名药品，可以起个商品名能做到以下几点，你就可以运用品牌营销来拓展普药市场了。
·进行品牌营销注重品质，从原料药到生产技术，一定要增加含金量，形成壁垒。品牌的核心支撑点是产品的品质质量。否则就没有品牌根基，这也就是大多数保健品炒做完后一两年从市场上销声匿迹的原因，因为他们品质大都不具备治疗功效。
·包装要上档次。给人以物有所值的感觉。
·疗效一定要独特、且较为广大消费者认可，不用讲太多消费者就直到此产品的功效。传播时偏重企业、产品、品牌形象。以期谈过品牌带动其所用的产品。
·竞争相对太少或者异常激烈。异常激烈的竞争就表示没有人愿意投入来做品牌，都怕自己打广告帮别人销货，因此采用逆向思维。
·普药营销要敢于进行营销投入，敢于做广告，比如这几年作起来的及格品种无一不是如此：乌鸡白凤丸汇仁做了品牌，销量超过了老名牌同仁堂。宛西的六味地黄丸做了广告成了第一品牌。嘉进的穿心莲销量最好等等，案例很多。
·寻找差异点：普药的差异点如下：
一是有原药材产地，这在中药方面很讲究，比如汇仁传播其选用太和乌鸡为原料。这与人参选东北长白山、党参选山西上当县，当归选甘肃岷县一样。
二是生产工艺：“炮制虽繁，必不敢省人工”就是这个道理，比如阿莫西林胶囊全国有几十家企业生产。华北制药集团市场部曾对该品种做过研究，结果表明，市场份额领先的几家企业生产的阿莫西林胶囊在装量和溶出度两个指标上存在较大差异，而溶出度差异源于其原料及制剂造粒工艺的差异，溶出度差异必然导致临床用药效果差异。所以，阿莫西林溶出度较高的厂家，就可以把阿莫西林原料独特的生产工艺作为卖点加以宣传推广。广州白云山中药厂板蓝根连续几年来销售增长超过40%，2003年销售额已达1.65亿元。GAP药材基地（白云山2000年就已经在安徽阜阳建立了GAP板蓝根种植基地）的建立和指纹图谱质量技术（白云山在板蓝根指纹图谱方面取得的突出成绩以及作为全国首家应用该技术控制产品质量所取得的成果，国家食品药品监督管理局委托白云山进行2005年版板蓝根等6个品种的药典标准的编写工作。该厂亦由此引起美国FDA的关注，于2003年9月应邀赴美参加了指纹图谱专项研讨会）的实施，为白云山板蓝根的差异化营销奠定了战略基础。
目前我国药品消费还停留在较低的认知水平，许多人以为符合药典标准的产品就是优秀产品。但是药典标准是药品质量控制的最低限标准，就象GMP是准入的最低标准一样，一般说来，一些讲求品牌与质量的制药企业的内控标准在多项指标上都会高于药典标准，这些都可以作为普药品牌传播的卖点。
·产品内在质量差异仅仅是不同普药品牌诸多差异化要素中的一个，要想从更深层次挖掘普药的卖点，就应该在企业内部设置专业的普药品牌经理，对自有品牌产品和竞争产品加以深入研究，从多方面挖掘差异，如企业间的对比，产品内在质量、工艺控制点以及临床使用便利性比较等，从中寻找优势，确立独特卖点进行宣传推广，进而拉动普药销售。
3、 商企合作普药市场拓展法
通常同一个普药产品，往往有几十家企业生产，比如板蓝根有上千家有批文，六位地黄丸有两百多个厂家生产，分销企业竞争比生产企业更加激烈，他们也希望成就发展，做大企业，国家也在扶持大型流通公司。因此流通企业在选择经销产品时也考虑生产企业的规模、品牌、服务、价格、市场竞争状况、商企间的合作关系等。在品牌地位和产品价格基本趋同的情况下，生产企业应该改变只谈判价格、销量、回款期限的浅层次合作形式，从其他方面给合作注入新的内涵，才有可能利用医药流通企业开拓市场。
厂家可以选择一个双方应该在互信基础上明确长期的合作关系企业，双方应共同研究分析区域市场，共同确立销售目标，共同制订市场策略，还要共同做好合作品种的改进完善工作，合力打造区域市场普药品牌，最终达到销量的提升。合作开拓的策略可以进一步放活，比如采取资产合作、品种开发合作、专门为这些公司生产产品，委托其销售等。
此外，要充分借助分销企业拥有的终端开发队伍。做到两点即可：一是分销企业的销售队伍广泛分布在本省或周边省区，按规定要定期回公司述职，生产企业可以利用这一时机，对他们进行企业知识、产品知识和业务技能培训。这样做不仅可以密切生产企业与分销企业业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院，直接影响和改变终端用药习惯。二是对分销企业的终端队伍进行激励：生产企业还可以与分销企业协商，就合作品种出台一些针对销售人员的促销激励措施，以充分调动他们经销本企业产品的积极性。
4、普药上山下乡推广会市场拓展法
首先选择的对象是农村两网建设主力公司，与他们联合上山下乡。这种方法与自己组建销售渠道网络的方法是配套的，主要做法就是利用自己的业务员队伍，建立其自己的销售通路网络，然后由自己的销售人员精选一些覆盖面广、信誉好、下线网络多、愿意配合的医药公司，一个县一个县的去开推广会、订货会。对于发达地区还可以几个镇联合起来开推广会。订货会上新进购货带礼品，礼品档次和进货激励制度由厂家否则，医药流通企业负责召集下限终端客户、医院、卫生室、零售店、个人诊所等。
操作方法是赞助一定金额费用给医药公司，用于来人发放礼品和会餐用。为了提高资金效率，赞助金额可与医药公司通知到的客户数及其订货金额挂钩。厂家礼品拜访在订货会现场显著位置，独家赞助为好，这样没有竞争，因为来定客户带的现金都是有限的，买了其它厂家的，买你的货就肯定会少。现场要卖货，否则不配礼品。组织要有序，开票收款工作可让医药公司否则，厂家只负责按照开单数发货和配送礼品。一般的做法是上午组织零售客户推广销售，下午请医院客户进行销售政策和推广活动，一天作两次。
去年，宛西六位地黄丸在不少地方用此法开拓市场效果奇佳。如果一个厂家有多个不同种类的产品，成为系列则此法效率会大大提高。
推广会开拓市场法还有一个一定时期的独占市场的好处，因为县乡镇的客户一般店面小，资金实力弱，同类品种不会多，因此有了你的企业产品，必然不进其它企业的货，一定会等卖完后才会进货与补货，就是说这是一个在渠道上打压对手和挤占对手市场份额的做法，操作到位时值得大力推广。
长澳制药的阿莫灵走的就是上山下乡之路。阿莫灵竞争激烈，长澳制药的阿莫灵年销量原来也就几千万元。2001年起企业进入中低端市场，上山下乡在农村和社区医疗机构加大力气，并抓住产品的亮点——“不用做皮试的口服青霉素”进行大力推广。2003年阿莫灵的销量一下子突破3亿元。
5、住店促销开拓法
医药行业是国家的特殊行业之一，也是我国四大重点（计算机、汽车、医药、微电子）技术创新产业之一。由于我国现存生产、流通领域等环节种种不合理因素，极大的导致药品生产经营秩序混乱，药品购销中行贿、索贿、回扣等不正之风盛行。必须通过先进的电子商务手段，增强医药市场透明度和管理监控的力度，大力加强行业的信息化建设，将政府、市场、消费者联系在一起，最终实现医药流通市场的健康发展，使消费者利益得到保护。
二、国内医药行业服务状况
医药电子商务主要是指以医疗机构、医药公司、银行、药品生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等为网络成员，通过Internet网络应用平台，为用户提供安全、可靠、开放并易于维护的医药贸易电子商务平台。这样，不仅可以提高药品流通的效率，降低药品流通的成本，对规范我国药品生产、流通、销售中的行为也有着重要的意义。医药电子商务的服务有两个层面：
（一）商务机构与商务机构之间（BtoB），包括合法的医药生产企业与生产企业（原料药、制剂）、流通企业及医院的网上交易，合法的医药流通企业与流通企业（批发、零售）及医院的网上交易。
（二）商务机构与消费者之间（BtoC），包括零售药店对消费者的网上销售等。目前，我国由于企业信息化普及率较低，金融服务水平和电子化程度不高，网上支付问题没有很好地解决，因而我国大多数医药电子商务为非支付型的电子商务，如网上电子邮件的收发、网上医药信息的、医药信息查询、在线谈判、合同文本的形成等。
三、医药电子商务物流与传统医药商务模式分析
医药行业中的流通企业所覆盖的范围很广，包括药厂、医疗机构、药品公司、药品集贸市场、药品零售企业及零售药店等。医药行业除了受国家相关法律法规的约束之外，还形成了一些行业规则。比如，医院一般从几个签约的医药公司进药；药品集贸市场一般也会到附近的医药公司去批发药品；零售药店同样也要去医药公司进行少量批发。由于地区医药公司在本地区的药品流通中起着很重要的作用，所以将医药公司放在物流的中心，整个系统由采购、质检仓库管理、客户关系管理、财务和配送管理这几个核心构成，系统实际上只处理各种物流信息，整个物流链上，药品从出厂到最终客户，所有的企业、所有的管理者，都能够很透明地看到这些信息，同时根据这些进行管理、协调和组织工作。比如，药厂可获得不同品种药品的销售情况和药品的最终流向，由此调整自己的生产计划，医药公司可以通过共享客户的信息了解客户的需求。医药电子商务对人力资源的要求与传统商务对人力资源的要求有着本质的区别。以营销人员为例，传统的营销队伍十分庞大，人数众多，科技含量低，劳动强度大，占据企业利润百分比高，而在医药电子商务系统中，营销人员将大幅度减少，同时要求他们对微机应用、网路知识、企业信息化管理和电子商务一般流程等多方面知识有系统的了解。企业领导层、管理层还必须具有现代化管理的理念和技能。
四、现有的医药电子商务物流模式
BtoB模式医药电子交易主要在药品集中招标采购中部分实现。近年来，我国网上医药电子交易也呈现良好的发展势头，海虹控股2003年承接药品招标项目的总采购量达66.78亿元，实现药品网上交易额达30.02亿元，几乎达到其总体交易额的半数。同时，在医疗器械集中招标采购项目的总采购量达10.75亿元。2004年有接近80亿元药品采购在海虹的医药电子商务平台上完成。虽然BtoB的医药电子商务网上贸易额占年总交易额的比重仍然极低，但增长潜力巨大。以上海医贸网为例，正式运行8个月时间，网上交易额就已经突破了1，500万元人民币。医药电子商务是以医疗机构、医药公司、银行、药品生产单位、医药信息服务提供商以及保险公司为网络成员，通过互联网应用平台，进行各种医药贸易活动。其中BtoC模式作为医药电子商务中的一种，被定义为向个人消费者提供互联网药品交易服务。美国的独立第三电子交易市GHX是基于自身交易者较少，市场集中度高的环境和条件发展起来的，属于垂直式市场运营商，属于交易的协作平台，主要由卖方驱动，所以利益通常偏向卖方，因此公平程度不是很高。由于我国的医药市场交易者较多，市场集中度低，因此我国医药流通电子商务完全可以根据我国的实际情况，跨越卖方或买方主导阶段，直接走独立第三方的道路。从实现网上集中采购、订单处理开始，逐步建立和完善监管、支付、物流等系统，实现后来居上。
五、我国发展医药电子商务物流面临的挑战
据国家信息中心的调查，被调查医药企业在回答“企业网站主要用途”一项中回答用作“信息”的占117%；“未建网站”的占184%；同时选“信息”和“客户联系”的占247%；同时选“信息”、“客户联系”和“洽谈业务”的占155%；选“网上销售”“、网上采购”或“网上支付”的比例均小于3%。以上数据说明中国医药电子商务总体水平不高。现阶段我国医药企业与拥有高信息化水平的欧美同行相比，在电子商务的总体建设与应用水平上来看，还有相当大的差距。医药电子商务要想进一步发展尚缺乏完善的法律支撑环境。近几年出台的法律、法规只是围绕着电子商务发展中的一些边缘化的法律问题做出了规定，如基础设施、信息服务、行政管理方面等，而对于电子商务运行中最为核心的问题，如电子交易、电子合同的法律效力、网上支付各当事人之间的法律关系、数据与隐私权保护等，涉及交易环节的有效性、安全性和相关方权益保护的问题，却涉及较少。因此，必须对医药电子商务领域进行立法，科学有效地建立医药电子商务市场的法律秩序。我国医药市场基本可划分为华东地区（长江三角洲物流区）、华南地区（珠江三角洲物流区）、华北地区（郑州物流区和京津唐物流区）、东北地区（环渤海物流区）、西南地区（重庆、成都物流区）、华中地区（武汉物流区）、西北地区（西安、兰州物流区）七个地区。在各区域大力发展自身物流网络的同时，一些大型医药企业也在实施着各自的“全国布点”式的扩张计划。然而，各区域间物流网络相互独立。企业自身的物流网络也不能与各区域物流实现“重叠资源”的共享造成了不必要的资源浪费，从而阻碍了医药电子商务对于提高药品流通速度上的作用发挥。
六、医药电子商务物流发展战略
我国第三方电子市场应该是一个合法的市场，在这个市场中进行交易的双方也必须具备合法的资格。另外，作为一种市场经济的产物，医药电子市场必须是独立于任何政府部门的，相关政府机构对医药电子交易市场的管理主要体现在事前的资格认定和事后的监管，而不应该直接参与市场平台的运营。同时，基于公平交易的原则，虚拟市场平台的运营者不应该与医药交易的收益直接挂钩。所以，虚拟市场平台的运营者不应该是医药交易的双方，而应该由独立的第三方来承担，并通过提供与交易相关的服务获取利润。我国目前医药市场的一个显著特征就是买方市场，买方不参与的市场往往是一厢情愿的。我国医院的采购行为占到了整个医药采购行为的80%以上，医院的采购方式极大地影响着医药市场的运转。因此，独立第三方电子交易市场的推广应用必须从医院的采购入手，才能真正影响医药交易的模式。我国政府必须对医药市场的第三方物流企业进行合理管理、正确引导和适度监督，使物流工作健康、有序地开展。目前以行政区划的省级、地市级、县级的二三级医药批发商、医药零售连锁企业，应在利用已有的物流资源的基础上，积极改组为区域性的医药配送中心，并主动加入所在地区的上一级医药物流中心网络，成为其中的物流节点企业。这样，可减少医药批发企业的批发层次，通过物流配送中心网络直接导入市场终端，有效实现医药流通渠道的扁平化。充分运用现代信息技术，将客户、配送中心、物流中心、供应商四方进行有效的连接。首先，统一企业内部产品编码、管理编码等技术标准实现企业内部的系统集成与资源共享；其次，建立了全国统一的战略管理体系，实现业务流程、交易规则、数据标准的统一，为在全国范围内实现数据资源的共享奠定基础；再次，完成七大区域网络块块相通，从而进行大的集成，形成信息的高度共享，使得物流及产品信息在全国范围内畅通传递。通过以上三个步骤，力求建立一个覆盖全国的B2B医药电子商务网络。
文献标识码：A
文章编号：1006-1533(2006)12-0533-02
到2015年，抗精神分裂症药物市场将经历一些重大的变革。现阶段已在美国和其他国家市场上市的几乎所有的非典型抗精神病专利药都将不可避免地遭遇非专利药的侵袭。到那时，非专利药的入侵将使得抗精神分裂症药物的市场不得不改写其维持了数年以专利药为主的市场格局，约26%的市场份额将会被非专利药占领。对国外市场来说，未来这场激烈的市场争夺战已不可避免，而对于国内市场来说，这场变革带给我们的冲击将是一个难逢的市场机遇，还是一种新的竞争挑战？
1 全球第三大致残性疾病的治疗新药的研究状况
精神分裂症是以认知力和情感深度分裂为特征的一种疾病，表现为最基本的人类行为受到影响，例如语言、思想、知觉和自我感知等。该疾病的症状所包含的范围较广，最常见的为精神方面的障碍，比如产生幻觉、妄想症和错觉等。
据统计，精神分裂症在全球的流行率为0.5%～1.5%，而在所有接受治疗的患者中只有5%最终能够得以完全康复。此外，由于精神分裂症通常会引发合并症，例如焦虑障碍、抑郁或精神性药物滥用等，据Datamonitor的一项调查研究显示，超过1/3（38%）的精神分裂症患者要遭受至少一项或多项并发的精神病或认知障碍等疾病的困扰。因此，TB Ustun在1999年在针对精神障碍的全球负担进行的一项调查统计中，将精神分裂症列为全球第三大致残性疾病，其排名之靠前甚至超过了半身不遂和失明，从此，精神分裂症也成为了一个令人谈之色变、避之不及的疾病。
因此，有效的治疗是降低精神疾病患者致残的重要手段，其中药物是极为重要的一环。今后该类新药研发的趋势应该是可同时对抗精神分裂症及与之并存的精神性疾病，如能获取成功，才有可能继续占领抗精神分裂症药物的市场，从而避免非专利药的竞争。但从目前在研的药物情况来看，具有更优疗效的创新药极少，Datamonitor的调查显示，临床医师对目前在研阶段新药的疗效信心不足，大多持不乐观的态度。因此可以预见将来的药物市场将不再是专利药的天下。
2 国外市场：难敌非专利药的侵袭
到2015年，抗精神分裂症药物市场将经历一些重大的变革。抗精神分裂症药物的市场不再是专利药物的一统天下，非专利药物将占据一定的市场份额。到那时，药物之间的细微区别，包括改进对不良反应、合并症、局部应答的治疗，提高药物耐受性以及充分展示药品的成本有效性等等，都将成为药物在市场竞争中的重要砝码。
以美国强生公司为例，中枢神经系统（CNS）一直是其引以为豪的治疗领域，因为其不仅在2005年以4.2%的增长率为公司创造了90亿美元的销售佳绩，业绩超过了英国葛兰素史克和美国辉瑞，结束了这两家公司一直以来在CNS药物市场上雄居霸主的历史，成就了强生在该领域的全球领头羊地位。
强生公司在中枢神经系统领域的主打产品是非典型的抗精神病药物――利培酮（risperidone，维思通，Risperdal），2005年该产品销售额保持了强劲的增长趋势，与上一年相比增长16.5%，高达35亿美元。尽管如此，拥有包括利培酮等重磅炸弹级产品的强生在未来尤其是2010年左右仍将面临非专利药的巨大威胁。如今，强生公司已在积极开发新的剂型和后续产品，以最大程度地减少非专利药将会带来的冲击和影响，但据预测，其在CNS领域的销售额到2010年将全线下降。
事实上，在未来10年内，现阶段已在美国和其他国家市场上市的几乎所有的非典型抗精神病专利药都将不可避免地遭遇非专利药的侵袭。预计到2015年，抗精神分裂症药物市场现有专利产品的制药厂商将遭到来自非专利药制药商的强力挤兑，而抗精神分裂症药物市场26%的份额亦会被非专利药获取。因此，如今该领域的制药厂商都在不约而同地寻找新的市场途径(如出口)，以缓冲这一冲击波对各自产品造成的负面影响。
3 国内市场：专利到期是机遇
由此可见，对国外市场来说，未来抗精神病药市场这场激烈的争夺战已是不可避免，而对于国内市场来说，这场变革带给我们的将是一个难逢的市场机遇，还是一种新的竞争挑战？
我国作为发展中国家之一，由于社会和经济的高速发展，人们在承受了越来越大的工作和生活压力的同时，精神疾病也逐渐增多。据统计预测，精神障碍性疾病在我国的疾病总负担的排名中已经跃居首位，超过了心脑血管疾病、呼吸系统疾病和恶性肿瘤等疾病。然而，与之相反的是，现阶段，与发达国家相比，国内的抗精神病药市场却发育得不甚成熟。据了解，在近3 000万精神疾病患者中，得到有效治疗的不足5%，与发达国家35%的就诊率相差甚远。另据对全国16大重点城市样本医院统计数据显示，2005年精神障碍药物在国内的整个医药市场中仅占1.58%的用药金额，位列20大类药物的第13位。在精神障碍用药中，除了抗抑郁药以51.5%的份额占据了这一领域市场的半壁江山外，抗精神病药的份额尚不足1/4。这主要是受经济条件和治疗观念等方面的影响。
从竞争格局来看，在国内抗精神病药物市场，按用药金额统计，超过80%的份额均被外资企业占据。以抗精神病用药在全国16大重点城市样本医院中的统计为依据，2005年进入统计范围的抗精神病药生产厂家共有103家，排名在前10位的厂家所占的份额为94.1%，而3家外资企业占有了79.2%的市场。
西安杨森制药有限公司以36.3%的份额理所当然地成为了抗精神病药市场的领头羊，礼来公司紧随其后，拥有31.4%的市场，阿斯利康有限公司则以11.5%的比例居第3位，市场集中度极高。在国内企业中，则以成都大西南制药有限公司、湖南洞庭药业股份有限公司和江苏苏州第一制药厂排名较为靠前，所占的份额分别为4.5%、4.1%和2.8%。而其余近百家企业只能在不足一成的市场上苦苦挣扎着。
从具体产品来看，目前国内抗精神病药物市场上占主要地位的是强生的利培酮（risperidone，维思通，Risperdal）和礼来的奥氮平（olanzapine，再普乐，Zyprexa），这两大产品在抗精神分裂症用药市场上共占有67%的份额。利培酮于1993年12月首次上市，由于价格相对便宜，因此在医院的处方量上领先；奥氮平则为1996年9月首次上市，因价格昂贵而在销售额方面略胜一筹，2005年的销售额达42亿美元，位居全球畅销药排名榜的第7位，也是抗精神分裂症用药市场中的王牌产品。此外，阿斯利康的喹硫平（pentiapine，思瑞康，Seroquel）1997年9月首次上市并于2001年底进入我国市场，在国内的业绩表现也很出彩。2005年在全国16大重点城市样本医院的统计中，以11.5%的市场份额居抗精神病用药排名的第3位。目前，该药已经被列入《中国精神疾病治疗指南》，在我国市场上一直被作为治疗精神分裂症的一线药物。
