发布时间：2023-08-17 17:50:50
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的企业定价策略分析样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
【关键词】超市营销;产品销售;定价策略
为研究超市对其销售产品的定价策略，以“统一方便面”这一市场知名度较高的产品作为调查对象，对北京市海淀区超市发超市学院路店（位于北京高校聚集地，拥有大量大学生顾客消费群）在2014年10月28日、11月19日及12月10日分别进行了三次简单定价观察，并从市场营销角度对其进定价策略分析。
一、定价目标与定价方法
方便面的食品便利品属性决定其不可能有过高的价格，并且，因为其在消费者心中的熟悉度和目前市场竞争的情况，产品也不太可能以高价格来获得高利润。所以方便面产品的定价更多的是以销售量为定价目标中的增加顾客数量及提高产品的市场占有率为目标。
在三次观察中发现，110g左右质量规格的方便面单价在4.00元左右。即使是中高端系列的方便面定价也只是略微高于普通系列。方便面作为人们熟悉的便利品，高价对其的销售和推广并无优势。消费者也已对方便面产品价格水平已形成习惯意识（以消费者的消费行为类型为依据），并且方便面不会在产品功能和用途上有重大改变，这种大体趋势类似于需求导向定价法中的习惯定价法。
二、基本策略决策
（一）新产品定价策略。这里涉及到对新产品的具体定义和分类，新产品又可以分为全新产品、改进新产品、换代新产品和仿造新产品。根据产品受专利保护与否，其定价策略也是不同。其中，受专利保护的创新产品的定价策略又可细分为：（1）撇脂定价：在新产品进入市场的初期，采取一种相对较高定价的策略;（2）渗透定价：在新产品进入市场的初期，采取一种相对较低定价的策略;（3）温和定价：介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。以统一“革面系列”为例来分析其新产品定价策略。统一“革面系列”2014年9月刚刚上市，是典型的处于投入期的产品，目前受众面小，比起“红”了很久的老坛酸菜牛肉面可谓是知名度甚小。超市发学院路店目前有革面系列五中口味中的两种，分别是102g桶装香菇炖鸡面、106g桶装红烧牛肉面，价格都是5.50元。因为“革面”系列为高端方便面定位，所以其价格高于统一品牌下相同包装规格的统一来一桶系列的4.00元左右的均价。从侧面来说，价格上的高低也是产品定位的体现。从其与之前的经典统一来一桶系列的价格对比分析来看，1.50元的差价应该是在合理的范围之内，由此判别其采用的定价方法是新产品定价中的温和定价，即博得消费者好感又留下了降价空间。而此新产品的定价策略不同于其他产品的特别之处在于，统一企业为革面系列制定了统一终端定价，即所有终端销售价格都是5.50元，这是企业对超市定价的一种干预。那么这里就需要结合一定的企业背景来分析其定价策略。结合一定的企业背景来看，统一企业其2014年上半年的亏损额高达1.16亿，而革面系列研发历时五年，“革面”系列可谓是其想要扭转局面的一种尝试。而对于方便面来说，技术专利壁垒并非很难突破或被模仿，所以这样的竞争优势并不能带来长期的领先，而其也并没有盲目地试图马上看到收益成效，所以并未选择撇脂定价这一新产品定价策略来干预终端定价，这对品牌企业本身及终端零售超市都是一个合理的选择。
（二）折扣与折让策略。超市为鼓励顾客的大量购买或淡季购买，常常会采取折扣价格出售其产品，有时也会适当降低其产品的基本价格，包括：现金折扣;数量折扣;功能折扣;季节折扣;折让策略等不同方式。在调查中出现了不同的方便面组合包装形式，分别是：袋装五连包和桶装分享装（三个一组）。以统一方便面中最经典的统一100袋装老坛酸菜牛肉面为例，其一袋的单价为2.70元，而其五连包装的价格为12.50元，促销价更是低至10.60元。而若是五袋分开单独购买的价格是2.70*5=13.50元，显然12.50元低于单独购买。这属于数量折扣中的非累计数量折扣，是指在一次购买某种产品达到规定数量或购买不同产品达到一定的金额时，卖方给予买房一定的折扣。而超市又在其12.50元的基础上做出了更低价10.60元的促销活动，这也属于一种短期的促销折让，并且在这三次调查的不定期的时间间隔内，其促销的产品会进行更换。这里又涉及到了定价与促销之间的联系。首先，更换促销产品的优势在于可以吸引不同口味偏好的消费者进行购买;其次，在三次调查中发现的促销产品均为组合装五连包的方便面。这样做的原因是，方便面作为低成本低定价的消费品，销量是零售商更为看重的参数。那么对五连包的产品进行促销也是促进销量增加的方法;再来，同种产品在不同时期会出现不同的促销价格。老坛酸菜牛肉面原味五连包在三次调查时间点上两次都为促销产品，但第二次促销的价格又比第一次降低了0.1元。说明促销确实是一种短期促进消费的行为，它会根据不同情况的变化做出不同的调整。
（三）心理定价策略。心理定价策略主要是针对顾客的消费心理而采取的一类定价策略。主要包括声望定价、招徕定价、尾数定价和整数定价四种。超市中大多数产品都会采用这尾数定价策略，其利用了消费者微妙的购买心理，将价格的尾巴定在了类似0.9、0.99这样“有趣”的数字上。而超市内统一方便面有一半以上的产品定价都采用了这样的心理定价策略。
三、结语
从方便面类产品着眼分析可以看出产品定价在超市营销中的多元性和复杂性。产品的定价与产品的市场定位、产品分类、产品生命周期阶段及产品组合等市场营销决策管理活动是相结合相联系的。从方便面的超市营销定价策略分析中可以小中见大到超市商品定价活动的某些缩影，即根据产品的不同性质特点分类来分析确定适应其的某种价格策略，再通过消费者的购买或产品销售情况，以及时间等外部环境因素的变化来恰当地、即使地对定价做出相应的调整，从而在这个动态的过程中达到经营者盈利的目的。
参考文献
1.价格定位的影响因素分析
根据有关数据显示，消费者对产品的质量是最为关心和重视的，其次就是价格，多数消费者都希望能买到物美价廉的东西。在制定价格营销策略之前需要对影响价格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，产品的成本比较低，价格应该也不会很高；其次是营销目标，这就取决于企业是想长期发展还是短期盈利，如果是长期稳定的发展，则就应该制定比较科学合理的价格，如果只想短期获取利益，则就可以制定高价格；最后是市场需求，根据市场需求的大小来制定价格。
2.价格策略分析
在分析产品的价格定位后，再制定符合企业实际情况的价格，一般分为新产品定价策略和心理定价策略两大类。其中新产品定价策略就是根据产品的影响因素来定，想获取高额利益可以采用撇脂定价策略；想迅速地占领市场，获取市场份额就可以采用渗透定价策略；满意定价策略则是为了获得双赢，既满足消费者利益，也满足自身利益的定价。心理定价策略主要是根据人们对数字的心理来定，比如尾数定价策略，很常见的就是以8或是9结尾，而不都是整数结尾，给人们感觉好像便宜了很多钱；整数定价策略，一般应用于高档产品，让消费者觉得一分钱一分货，物有所值；分级定价策略，这是现阶段很多企业都采用的价格策略之一，根据产品的品质、质感、外观、材料等方面来确定同类型的不同原料的产品有不同的价格，让消费者感觉是货真价实的。
3.促销方面的策略和方法分析
促销能接触到最可能多的消费者，也是增加潜在消费者的有效方式，通过促销与消费者诚信、友好的交流，从而培养忠实顾客。促销主要包含人员推销、广告宣传以及公共关系3种，其中最常见的就是广告和人员推销，这是因为广告能通过电视、广播、路牌以及报纸等随处可见的媒介进行宣传，不仅让更多地消费者了解到产品的相关信息，而且还很直观地向消费者展示了产品的功效，给消费者带来一定的新鲜感，所以很多商家都采用广告来进行促销活动。对于人员推销而言，通过销售者和消费者之间的沟通，很容易实现销售，因为销售者能更加直观的向消费者讲解产品的质量、材料以及如何使用等，并能及时解答消费者的疑惑，因此在很多商场或是超市都有人员在进行推销，虽然这两种促销方式都能较好地促进销量，但是在广告宣传和人员推销时中注意产品信息的真实可信度，不能夸大其词，不然只能适得其反。第三种借助公共关系进行促销，比如通过赞助公益和社会活动等，增加产品的曝光率，同时也提升消费者对产品的可信度，从而能增加销量。这三种促销策略的选择都要依据产品的实际情况而言，不能跟风更不能盲目制定策略。
4.渠道方面的策略和方法分析
渠道主要包含分销渠道、终端渠道等，作为一般的产品，主要是通过店面或是直销等终端进行销售，但其中也包含了很多的分销渠道，有直接渠道方式还有间接渠道方式，比如保健品可以采用店面直销或是特许加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商场或是药店等传统的终端渠道进行销售。直接渠道主要应用于销售范围小，但是技术和管理等能力都很强的企业产品，间接渠道则相反；有长渠道和短渠道，长渠道主要是中间的商和批发商很多，这种主要是适用于价格和选择性比较低，市场份额分散以及实力较弱的企业产品，对于想节省中间环节或是流通产生的费用，则就采用短渠道，但短渠道要求产品的价格比较高，经不起长时间的流通，对技术以及企业的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪种渠道方式，都是根据产品的特性以及企业的实际情况而应，盲目选择只会影响到产品的销量和企业的发展。
二、结语
【关键词】市场营销 定价方法 价格策略
在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者总结出了许多行之有效的价格策略，本文对企业定价的依据及价格策略进行了分析，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供参考。
一、企业定价依据
价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定还受到多方面因素的影响。
1.市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化，即价格越高需求量越低，反之，价格越低需求量越高。这就是所谓的需求规律。我们常说的“薄利多销”就体现了这一道理。如果某一时期商品的需求旺盛，适当提价可以获得较多的利润；反之，适宜采取降价措施。
2.市场竞争状况。商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价“自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。
3.政府的干预程度。政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策，世界各国对价格的干预是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。
4.企业自身的状况。一是企业的规模与实力：规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业，其定价的自由度就大；而规模小实力弱的企业作为追随企业，其定价的自由度就小；二是企业的销售渠道：销售渠道健全畅通的企业，其定价就会比较稳定，而初建销售渠道的企业，一般要考虑向销售商让利，以尽快地建立稳定的合作关系；三是企业的信息沟通：企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施，因而定价会灵活一些；反之，则一般不轻易调价；四是企业营销人员的素质和能力：如果企业营销人员的素质和能力强，则销售就比较容易，这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去，反之则要考虑低价策略。
二、企业价格策略
1.新产品价格策略。一是撇脂价格策略：也称速取策略或高额定价策略，采用此策略的企业一开始便高价厚利，其做法很像从牛奶的表层撇取奶油故得名，这种策略适用于创新产品和信息产品，使用这种策略能快速收回投资，避开跟进者的模仿和复制，比如一部电影在新推出时会全球同时高价公映，后来票价就很低了；第二，渐取价格策略：也称渗透定价策略或低额定价策略。与撇脂定价策略刚好相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，薄利多销，等站稳市场再把价格提高，比如可口可乐公司低价或免费把饮料提供给二战中的士兵，等士兵们都习惯了这种口味、离不开这种饮料的时候，再把价位提高，不但提高了知名度和美誉度，迅速地占领了市场，还赚得盆满钵满；其三，中间价格策略：这是介于“撇脂”与“渐取”之间的定价策略，即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。
2.折扣价格策略。一是数量折扣：为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法，积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方式；二是季节折扣：有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金，如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价；三是现金折扣：为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣，比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1%至3%的折扣；四是业务折扣：生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣，比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商，经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者。
3.心理价格策略。人在作出选择的时候并非总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”色彩，于是可利用人们的心理制定价格。一是组合定价策略：即同类或相关价格相差不大的商品统一定价，比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起统一定价，消费者会觉得方便和便宜；二是小数定价策略：即商品的价格留有小数，精确到角或分，比如某药品的价格为10.38元，这可以给消费者感觉厂商已经精确计算过成本，童叟无欺；三是整数定价策略：一种是对奢侈品的定价，最好把无关紧要的零头去掉或者取为整数，比如根据完全成本加成定价得到的结果是10015元或9977元，最好是定为10000元，因为10015元不好看，而9977元更无法体现出“五位数”的“风光感”。另一种情况是利用人们对数字的偏好心理，“吉利”定价，比如，某名表定价8888或9999元；四是期望与习惯定价策略：有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价格，这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑：五是特价品定价策略：大型商城和超市每天都有特价品销售，但并不是每种商品都特价，主要目的是吸引消费者去光顾，一般说来，消费者到了商场以后并不会只买特价品，其它需要的商品也会一同买回去，这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举。
价格是消费者最为敏感的营销组合要素，也是影响企业竞争地位的首要因素，企业需要通过制定合理的价格来保持或增加自身的竞争优势，并获得相应的利益，在定价过程中，企业首先要明确定价的目的，然后在分析其它影响因素的
基础上，运用适当的定价方法和定价策略，形成适当的价格体系和价格方案。在价格实施过程中，要注意各方面对价格政策及价格变动的反应，在充分调研的基础上对价格进行适当调整，以实现利润最大化。
【参考文献】
关键词:网络营销;定价;策略
Abstract: This paper puts forward strategies for price making on the basis of studying the conception, features, influence and steps of price making for E-marketing.
Key words: E-marketing; make price; strategy
价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素,同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明,定价是否恰当,会直接影响甚至改变消费者的购物原则,进而影响到企业产品的销量和利润额。因此,如何制定合适的价格,已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。
一、网络营销定价概述
(一)网络营销定价与网络营销价格的定义
网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成过程较为复杂,受到诸多因素的影响和制约,如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素。
(二)网络营销定价的影响因素
一般来说,影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面:
1. 成本因素
成本是网络营销定价的最低界限,对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的,其一般由固定成本和变动成本两部分组成。
2. 供求关系
供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言,当商品供小于求时,企业产品的营销价格可能会高一些;反之,则可能低一些;在供求基本一致时,企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外,在供求关系中,企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说,需求价格弹性较大的商品,可采取薄利多销策略;而需求价格弹性较小的商品,可采取适当高价策略。
3. 竞争因素
竞争因素对价格的影响,主要考虑商品的供求关系及变化趋势,竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一,在实际营销过程中,以竞争对手为主的定价方法主要有三种:低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。
4. 其他因素
除过上述三个主要因素以外,市场营销的其他组合因素,如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等,对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。
(三)网络营销定价特点
开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解,因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下:
1. 低价位化
第一,因特网成为企业和消费者交换信息的渠道,一方面可以减少印刷费用与邮递成本,免交店面租金,节约水电费与人工成本,另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。第二,网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触,进而使企业产品开发和营销成本大大降低。第三,消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息,并对其进行充分的比较和选择,迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品,增大了消费者的让渡价值。
2. 全球定价化
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场,世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易,而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场,一下拓展到范围广泛的全球性市场,这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场,而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。
3. 价格水平趋于一致化
因特网市场是一个开放的、透明的市场,在这个市场中,消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息,对价格及产品进行充分的比较,迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异,进而使价格趋于趋于一致。
4. 弹性化
方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息,真正做到货比多家,这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此,企业在制定网上销售价格时,应当科学量化每个环节的价格构成,制定出较为合理的价格策略。另外,随着消费者不断趋于理性化,企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素,如消费者的价值观,消费者的偏好等。
5. 顾客主导化
传统市场中,产品的价格是以生产成本为基准,加上一定的利润率,就成为市场价格。在因特网市场中,消费者能及时获取产品及其价格的各种信息,通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以,在定价时,企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期,以消费者为中心,根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价,以赢得消费者的接受和认可,产生购买欲望,实现双赢。
二、网络营销定价的过程
(一)确定网络营销定价目标
网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的。企业网络营销定价的目标主要包括:维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。不同的定价目标,有着不同的涵义和运用条件,企业可以据此制定产品的价格。就网络营销初期来看,企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会,然后才是追求利润。
(二)根据网络定价目标确定网络营销价格
企业要想制定合理的网络营销价格,必须做好以下几个方面:
首先,企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求,主要包括市场的总需求量,需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。
其次,相关人员要对产品的成本进行评估。
第三,分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略,为企业选择定价目标和定价方法提供参照。
第四,初步确定网络营销价格,然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见,并最终确定产品的网络营销价格。
三、网络营销定价策略
网络营销价格的形成过程极为复杂,要受诸多因素的影响和制约。网络营销定价时,不但要考虑运用传统市场营销价格理论,更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点。企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素,采用适合的定价策略。常见的网络营销定价策略可以分为以下几种。
(一)低价定价策略
据相关调查显示,消费者之所以选择上网购物,一方面是因为网上购物比较方便,另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息。低价定价策略是企业常见的一种定价策略,主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法。直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润,甚至是零利润,因此价格比同类产品低;折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价;促销定价除了折扣策略外,还包括有奖销售和附带赠品销售。
实施低价定价策略的注意事项有:企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品;对不同消费对象提供不同的价格信息渠道;网上价格时要注意比较同类站点公布的价格。
(二)定制定价策略
定制定价策略包括定制生产和定制定价。由于消费者的个性化需求差异性大,加上消费者的需求量少,因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上,适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。
(三)竞争导向定价策略
竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格,来确定本企业商品的价格。这种策略的特点是:竞争者价格不变,即使成本或需求有所变动,价格也不变,反之亦然。竞争导向定价包括随行就市定价、投标定价和拍卖定价等三种方法。
四、结束语
网络营销定价是一把双刃剑,企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素,才可能制定出科学合理的网络营销价格,企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。
参考文献:
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【关键词】 定价策略;营销目标;顾客需求;供求关系
由美国次贷危机引发的世界金融风暴以其迅猛之势席卷全球经济,所有的行业都受到了不同程度的影响,为了在逆境中存活,各行各业都迅速调整了定价策略,以期用最小的代价换取存活的机会以待黎明的到来。服装业自然也受到了不小的冲击。处于尚在进行中的金融危机下,服装业的定价该如何做调整,这是服装业界面临的重要问题,同时也值得其他性质相类似的行业市场思索。
一、定价策略及分类
企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。企业生产通常不止一种产品,企业的产品通常面临不止一个市场,企业的近期目标可能不止是追求利润最大化,还可能是追求最大的市场份额、最高的满意度等等,以上这些因素都决定了企业在竞争中会有多样化的定价方法。几种常见的定价策略包括:
(一)成本导向定价法
也称全部成本定价法。首先估计单位产品的变动成本,接着估计固定费用并将固定费用分摊到单位产品,求出单位产品的总成本,最后在总成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额,这样就得到了价格。经此种方法计算出的价格还应该依照市场情况做相应调整后才能应用于实践。
(二)顾客导向定价法
以顾客对产品的感受价值作为定价标准。定价时,更多考虑的是消费者对产品价值的感受,而不是产品的成本,不同的服务方式会给消费者带来不同的价值感受,因此同样的产品定价会有很大的差异。
(三)竞争导向定价法
竞争对手的价格直接决定自己的定价。定价时,竞争对手的价格成为主导指标,而忽略上述两种方法中所重视的产品成本和顾客需求。至于所定价格究竟该高于、等于还是低于竞争对手,也要视行业特征、企业目标和企业自身特点等因素而定。
二、影响定价的因素
企业定价时需要考虑多种因素,无论是内部因素还是外部因素,都会对最终的定价策略产生重要影响。
(一)内部因素
企业定价应考虑的内部因素主要有:
1. 营销目标。目标越清晰,定价越轻松,营销目标直接决定了定价的方向,如果定价策略与营销目标相左,就好比船航行时偏离了航向,无法到达彼岸。
2. 营销组合策略。定价策略要与产品设计、销售渠道、促销策略相配合,因此定价时要从整体方面考虑营销组合策略。
3. 产品成本。控制成本是企业的第一要务,若企业的成本高于竞争对手,就必须制定具有竞争性的价格甚至接受赚取较少利润的结果,但价格高于成本是做任何定价决策的绝对前提。
4. 定价组织的影响。负责人在制定价格策略时,必然无法忽视整个定价组织的影响因子,小型企业由高层管理者直接定价的情况暂且不提,在大型企业中,诸如市场经理、销售经理、生产经理、财务经理,甚至是销售人员均是定价决策的影响因子,他们的作用不容小觑。
(二)外部因素
影响定价的外部因素主要包括:
1. 市场形态。经济学家将市场形态划分为自由竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和完全垄断市场四种,不同的市场形态相应的定价策略各不相同。
2. 顾客需求。定价时应该以顾客需求为导向,充分考虑到消费者对价格的态度及其购买产品的动机,据此来制定价格策略。
3. 供求关系。这个因素的影响是直接并且显而易见的:再好的商品如果供大于求,价格势必放低,再普通的商品如果市场紧缺、供不应求,价格都可以一涨再涨。
4. 竞争对手的价格。这是定价决策需要参考的一个重要外部因素,在产品质量相差无几的情况下,如果占有价格优势,势必会赢得更多的市场份额,在竞争中抢得先机。
5. 其他外部因素。例如经济状况,包括通货膨胀、经济繁荣/萧条、银行利率等因素会影响到定价决策,此外,政府、供应链等其他利益相关方也都是需要考虑的外部因素。
三、金融危机给服装业整体带来的冲击
金融危机的不期而至,使整个经济环境发生了巨大变化,这种变化会给企业定价决策带来什么影响?下面以与日常生活息息相关的服装行业为例进行分析,可以从这些数据中找到一些答案。
国家统计局数据显示,2008年我国限额以上零售企业服装类商品零售额为2 655.6亿元,增速相比2007年下降2.8个百分点;根据中华全国商业信息中心统计,2008年服装类商品零售额同比增速是近五年最低值,相比2007年下降4.96个百分点。中华全国商业信息中心统计数据显示,2008年第四季度开始,全国重点大型零售企业服装类商品销售增速出现明显下滑,第四季度各月销售增速均跌至20%以下。由此可见,2008年由于金融危机的冲击,服装市场销售量的绝对值――销售总额虽然仍在增长,但其相对值――增长速度是明显下滑的。我们在评判整个市场行情的变化时,显然相对值更具说服力、更能反映真实现状。
在价格方面,2008年我国服装类商品零售价格持续下滑,零售价同比下降1.6%,降幅高出2007年1个百分点,从各月价格变化来看,除12月份下滑幅度较大之外,其他各月幅度相当。由此可见,在应对金融危机的时候,服装行业整体选择的定价策略是降低价格。
四、金融危机下服装业选择降价的影响因素
影响到行业降价决策的因素源自于何?总的来说就是因为文中第二部分里提到的一些影响因子发生了变化,促成了降价决策的产生。下面围绕具体是哪些因素产生的变化来进行分析:
(一)内部因素
从内部因素的变化上来看,最主要、最明显的在于营销目标的改变。在整个经济态势岌岌可危的情况下,此时的服装行业首要的营销目标是维持企业的生存,保证其盈利状况能够覆盖维持企业基本运营所需消耗的最低成本。虽然有个别企业怀揣的想法是在乱世中伺机称雄,期待在危机中挤占市场,但大环境背景的威胁还是决定了自保才是整个行业共同的声音。
(二)外部因素
在外部环境的影响因子中,最主要的变化发生在以下几方面:
1. 顾客需求。金融风暴带来的经济不景气,必然导致节俭主义的重新盛行,服装消费在人们的日常支出中占有较大比重,而且变化快、流行周期短,因而是体现节俭主义的最好载体,未来顾客需求普遍趋向节俭应该是情理之中。与此同时,仍有一部分特殊需求无法忽略,那就是富裕阶层的奢华主义。经济危机无法给这部分人的消费需求蒙上阴影,他们对奢华消费、满足自我实现的需求不会降低,所以体现在服装上,一定范围的奢华仍将存在。将目标市场定位于这部分消费者的服装企业做定价决策时必然需要充分考虑此类特殊需求,有的放矢。两种主义并存体现在市场价格上就表现为:整个行业普遍定价下调,但部分奢华服装的定价仍然居高不下甚至有一定幅度的上调。
2.供求关系。从严格意义上说,服装市场上并不存在市场饱和的问题,因为人们对于服饰美的追求是无止境的,衣服再多也不会嫌多。但是在国际金融危机仍在蔓延的情况下,市场需求萎缩的现象已经显露了出来。与此同时供方市场也发生了一些变化:在国内市场的激烈竞争中部分实力较差的企业和品牌已经被淘汰出局,市场份额进一步向优势品牌集中。对于这些优势企业来说,或许这是他们提高定价、赚取更多利润、抢占更多市场份额的潜在机会。
3.其他外部因素。显然金融危机本身就是外部因素发生变化的最大体现。经济状况萧条、国内通货紧缩压力增大、银行利率调低以刺激内需等随之而来的一系列外部因素的变化都左右着行业定价的调整力度和方向。
五、对服装行业定价前景的展望
对于服装业定价在未来一段时期内的发展态势,笔者个人有以下看法:
企业可以通过降价来刺激销量的上升。为了应对危机、提升销售量,从2008年11月服装零售企业就开始加大促销力度,打折促销让利活动明显升级,到12月份就已颇见成效。零售企业通过价减量升的途径一定程度上挽回了整个行业的颓势,这也解释了前面所提到的为什么2008年各月服装价格下降幅度相当,而唯独12月份的降幅明显。因此,在可预见未来市场销量增长持续减缓的情况下,定价只有相应走低才能期待一个利润最大化值来维持行业的稳定。
在金融危机的特殊背景下,调整定价,更要特别考虑居民购买力水平的变化。根据国家统计局的数据显示,2008年我国城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入实际增长相比2007年分别下滑了3.8和1.5个百分点。收入虽然在增加,但增速明显下滑的现象必然会对服装市场的定价产生影响。居民消费的理性意识增强,对于需求弹性较大的高档服装产品,较之以前已观望态度将更为明显,此时定价若有一定程度的下调会对观望的部分消费者形成一定程度的刺激,随之增加其购买的欲望。
其实人们都有这样的常识,那就是降价总比提价容易得多,降价是永远不会受到抱怨。金融危机的冲击,让服装行业的企业决策者们将注意力全部放在关注顾客的需求上,而放弃选择成本导向定价和竞争导向定价这两种策略,倾听顾客的声音是最重要的。此时顾客需要什么?他们需要更高的质量、更好的服务,他们需要服装式样、功能上的创新,更主要的是价廉。除去一小部分高消费层,对绝大多数普通消费者而言,对服装提出的所有特质的要求都建立在价格可接受的基础上,此时,价廉的商品比以往任何时候都更有吸引力。然而,对于将目标市场定位在奢华主义人群的服装品牌来说,金融危机反倒是他们提价的一个有利契机,抓住这小部分人的心理需求是关键,越是遭受大范围的经济冲击他们想要体现个人价值的心理需求越强烈,此时若是对这部分服装降价,反倒让顾客觉得该商品不足以显示他们的地位、价值,这种提价从某种程度上提升了该服装品牌的可信度。如能考虑针对这部分高消费层,推出高端品牌的限量版个性服装,也可以印上他们的镶金签名等,通过这种创新,使得提价更为合理,也更满足于目标市场的消费者。
注:文中数据来源于:中国商业联合会
【参考文献】
[1]王长友. 试析企业定价策略[J]. 山东煤炭科技,2004(4):40-41.
[2]舒少泽. 国际化企业的定价策略[J]. 统计与决策,2007(10):183-185.
【关键词】电商企业 网络营销策略
一、网页策略
随着互联网技术的快速发展，企业通过网站，也可以实现与消费者之间的有效沟通。企业网站建设过程中，要考虑到消费者的需要，保证在具体设计过程中，能够符合消费者需求，从而保证企业在推广相关信息过程中，能够更好地引起消费者关注，以达到企业网站营销目标。
网页在企业产品信息传输的过程中，主要以多媒体的形式进行。多媒体形式应用于信息传播的过程，可以实现信息的动态化表述，从而使消费者对企业的产品信息有较好的理解。动态化的信息传输，使信息表述更加生动、形象，并且易被人们接受。企业利用网站传播信息的过程中，实现了全球范围内的信息传输，消费者可以根据自己的实际需要，对相关信息进行获取。
二、产品策略
一个企业能否生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。任何企业制定的产品策略都必须满足客户的需求，都必须顺应市场的发展趋势。企业制定产品策略时要明确自己的产品和服务项目，明确消费者对产品的偏好。目前，企业常用的产品策略有：
（一）实物产品策略。企业在当下发展过程中，实物产品策略对于消费者认知产品来说，有着重要的影响，同时，实物产品的研究和开发，也是企业保持竞争活力，在竞争过程中能够立于不败之地的重要保障。实物产品策略在应用过程中，其信息共享性不断提高，在进行产品开发过程中，企业可以获得更多的资源。例如企业通过对博客和社交网络的应用，可以鼓励消费者⒂氲讲品创新当中，这一过程中，企业对消费者的具体需求进行把握，保证其生产出来的产品能够更好地满足消费者的实际需要。
（二）产品服务策略。企业在发展过程中，产品服务策略的选择，直接影响到了企业与消费者之间的关系，产品服务要注重质量和效率。随着网络营销模式的快速发展，传统的产品服务策略需要进行改变，通过对网络的利用，可以为消费者提供全面化的服务，保证消费者的具体需求得到有效满足。
三、价格策略
价格是市场的杠杆，无论是企业还是消费者，都会对价格的刺激产生反应，因此，如何进行有效定价，对于企业发展来说，有着重要的影响。企业价格制定过程中，需要对产品的成本进行把握，包括了管理成本和经济成本两个方面的内容。除此之外，为了更好地促进产品销售，还需要对消费者、市场、竞争对手的反应情况进行把握，以保证价格制定更加合理。现阶段，网络营销模式下的定价策略主要涉及到了以下几种：
（一）个性化定价策略。个性化定价策略的应用，注重从消费者角度出发，以差异化的定价方式，保证价格制定能够满足消费者需求，从而刺激消费者对产品的购买，保证企业的经济效益得以实现。个性化定价策略，要注重从产品的个性化功能出发，以此作为定价依据，保证价格的制定，不会让消费者产生反感。
（二）竞争定价策略。竞争定价策略的应用，注重对同行和竞争对手的定价情况进行把握，并通过对这些信息进行分析和处理，制定适合自身的价格。在这一过程中，企业需要构建完善的信息系统，能够对同行的产品信息和价格信息进行搜集，从而结合自身的发展优势，更好地获取经济效益。这一方式在C2C电商模式中得到了较为普遍的应用，商家会对比同一类产品的定价情况，权衡利弊，对自身价格进行制定。
（三）特殊价格策略。特殊价格策略的应用，主要是因为产品具有一定的特殊性，并且在定价过程中，不需要对竞争者的情况进行考虑。一般来说，应用于特殊价格策略的产品多以手机、平板电脑为主，像是iPhone；除此之外，一些有限的产品，也采取了特殊定价的方式，像是古钱币、名人字画等。
（四）生命周期定价策略。生命周期定价策略的应用，主要针对于产品自身情况，考虑到其生命周期，制定相应的价格，以保证产品能够在生命周期范围内进行销售。一般来说，生命周期定价方式，主要针对于更新周期较快的电子产品，随着技术的成熟以及创新发展，产品势必会随着时间推移而被淘汰，在这一过程中，就需要考虑定价机制，对产品进行较快的销售，以保证企业能够更好地获得经济效益。
四、促销策略
网络营销促销是在网上市场开展的促销活动，大多企业主要采用的促销形式是网络广告。企业通过网络广告的投放吸引消费者，挖掘潜在客户，利用网络的丰富资源进行宣传和推广，使消费者形成一种品牌记忆。除了网络广告，还有一种常见的促销策略，即折扣定价策略，这类策略一般指的是“薄利多销”。如现在全网都很流行的“团购”购物方式，就属于企业的折扣定价策略。在网络营销中，除了数量折扣外，还有一种特殊的“支付方式”折扣策略。当顾客选择企业喜欢的支付方式进行支付时，企业可以在价格上给予一定的折扣，来鼓励顾客。比如当下流行的微信支付，支付宝等等，经常会推出一些支付优惠活动。
除此之外还有推广产品经常使用的免费价格促销策略。这种策略一般是短期和临时性的，目的是吸引更多的消费者参与，增加产品或企业的知名度。免费价格形式有以下几种：第一，产品和服务完全免费。消费者从购买到使用再到售后服务，每一个环节都是免费的。第二，产品和服务部分免费。第三，产品和服务限制免费。也就是说产品和服务在规定期限规定次数内使用是免费的，一旦超过规定期限规定次数使用，就要收取费用。第四，产品和服务实行捆绑式免费。即在消费者购买某种产品和服务时，赠送另一种产品和服务。
五、服务策略
从消费者的需求来看，个性化特征较为明显。这一过程中，企业就需要从营销语言、文化背景、消费水平、消费需求等方面进行综合把握，推行差异化服务策略，保证消费者的需求能够得到较好的满足。同时，企业要注重构建良好的网上销售环境，使消费者在浏览产品后，能够产生强烈的购买欲望。这一过程中，企业可以设置虚拟社区，加强企业与消费者之间的沟通和交流。
[关键词] B2C电子商务 有形商品 动态定价
随着互联网的普及和飞速发展，越来越多的消费者享受到了电子商务给他们提供的一个轻松、实惠、便利的购物环境。特别是人们借助各种搜索工具可以迅速查找到想要的各类信息，消费者收集各个厂商价格信息所花费的成本几乎为零。不仅如此，网络还向消费者们提供了进行交流的场所――网上聊天室，消费者可以在这些站点上留下自己的购买经历和经验，以供其他消费者阅读。因此, 研究作为未来主流电子商务模式的B2C电子商务环境下有形商品的动态定价，找出一些具有实际价值的动态定价策略，促使B2C电子商务快速发展，这是一个很有现实意义的课题。
一、B2C电子商务环境下有形商品定价的现状与缺陷
1.价格歧视更加严重
所谓价格歧视是指同一商家在同一时间对同一商品制定不同价格。原因是网络可以让一些B2C商家方便的收集消费者的信息，并且在网络上改变价格的成本很低。商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，让消费者自己选择相应的价格，但便利程度也会随之成正比变化。这样，在某些场合下，买卖双方之间的“斗智斗勇”就使得“价格公道，童叟无欺”不太可行了。
2.企业讨价还价能力的降低
企业讨价还价能力的降低主要反映在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而对厂商来说，其对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源，使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而提高自身讨价还价的能力。
二、B2C电子商务环境下有形商品动态定价的影响因素
1.宏观因素
(1)网站运营成本的影响
经营网站必须保证交易的安全，所以高薪聘请高级计算机人才管理网站，就要负担高于一般行业的工资开支。电子产品更新换代速度快，软件的升级更加剧了网站的加速折旧。网站的软件升级开发支出是网站保证网上安全交易所必须投入的研究开发费用。这部分支出约占日常网站开支的50%以上。广告费用是网站为了扩大企业知名度和吸引网民“眼球”。一般来说，维护一个网站，每投资1元，以后每年需要0.6元的运营成本（尚不含折旧费用）。
(2)商品配送成本的影响
物流配送是电子商务的重要环节，也是最后一个环节，它是衡量B2C电子商务成功与否的一个重要尺度。物流配送需要增加运输和配送人员的支出，也需要增加存放商品的网点，这是电子商务公司主要成本负担之一。目前，麦网已和全国6万多个邮政支局有合作，也和国家邮政总局签订了电子商务物流配送服务合作意向书，准备进行更深层次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定单到后，当天几小时内就可发货，第二天早4：00前包装完毕送上海机场，由每天8：30的固定航班送到北京，当天分到各区，送到客户手中。麦网的物流配送的效率的确很快，但其投资的物流配送成本是可想而知的。与传统商场销售不同，电子商务的物流具有品种多，小批量，多批次，短周期的特点，B2C电子商务难以形成物流配送的规模经济，这无疑增加了商品的销售成本。
(3)投递损耗成本的影响
由于不能直接监督，本来完好无损的商品难以保证在寄到顾客手中用之后不会“面目全非”。商品在投递时不可能都是一帆风顺的，总会存在意外、风险。特别是异地投递商品存在运输损耗和商品丢失的风险，这部分损失最终归入销售成本，影响公司收益。
2.微观因素
(1)来自B2C企业内部的影响因素
网络可以让商家方便地搜集消费者的信息, 并且在网上改变价格。商家为了获得更多的利润，会根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表, 即让消费者在省钱但麻烦和不省钱但方便之间进行选择。商家的手段一般是:让选择不同价格的消费者浏览不同的界面；或者将企业产品的价格划分为不同区域，消费者根据其自身的购买能力来选择不同的价格区域；或者将产品划分为不同类型的区域，同种类型的产品放在一个区域中，制定不同的价格，方便消费者购买。如主打男装的PPG(省略)网站，它是以其专门性和针对性销售男装，其主要目的是阻碍竞争对手进入市场。在其主页上有“PPG礼包”、“全面衬衫”、“PPG Polo”、“PPG牛仔裤”、“精选男裤”等栏目，可见， PPG是以不同产品来划分区域类型的。
(2)来自消费者的影响因素
网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而厂商对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源，使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而提高自身讨价还价的能力。
另外，随着用户间的信息沟通日益充分，各种消费者联盟相继成立，极大地提高了顾客讨价还价的能力。为了顺应这种趋势，厂商利用网络建立了顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员，会员不仅可以享受购物折扣，在第一时间了解企业最新产品和服务的信息；而且可以参加俱乐部所举办的各种活动，切身感受到企业所提供的各种亲情化、个性化服务，真正体现出消费者“名义之王”的核心地位，也为企业建立了一张庞大而稳定的客户网络。
另一方面，由于信息联盟的建立，厂商在定价策略上只要稍有疏漏消费者就可以通过虚拟社区等广为传播。所以，在利用顾客数据库资源进行价格歧视的时候，如果使顾客觉得自身利益受到了损害，顾客就会很容易团结起来对厂商产品进行抵制。这样也会影响到有形商品的定价。
三、B2C电子商务环境下有形商品动态定价策略
1.基于时基定价策略
时基定价策略是根据不同时间消费者所能承受的价格相异来实施的，关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。例如，超前型购买者对新款时装、电脑、创新电子产品,以及新版精装图书趋之若鹜，他们愿意为此支付更高的价格，那么在一些B2C的电子商务网站上商家就可以根据此特点来制定有形商品的价格。
高峰负荷定价（peak-load pricing）和清理定价（clearance pricing）是两种最为常见的时基定价策略。清理定价则最适合于需求状况不确定和容易贬值的产品。这种动态定价在产品生命末期的运用最为明显。当产品处于生命周期末期时，越来越多的企业开始运用清理定价。由于企业急于减少损失而不是最大化收益，因此市场中产品固定的清仓价格通常较低。生命周期较短的计算机等高科技产品就属此类产品，B2C的网站如易迅（省略）针对这种情况，就降低价格，设置特价商品区，及时清理多余库存，加快资金的回收，以备需求的不测变化。
而高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性的产品。此时，供应商完全能预测需求的增长，因而能够对系统化的时段的服务收取不同的资费。如中国鲜花礼品网(省略)就经常根据不同季节，不同节日来制定当季鲜花的价格，也就是采用了高峰负荷定价这种策略。
2.基于市场细分与限量配给策略
市场细分与限量配给策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同时间、不同精力花销情况下，顾客表现出来的差异性价格承受心理。为此，企业必须开发专门的产品服务组合，根据不同的产品配置、渠道、客户类型和时间，进行区别定价。
以9钻网(省略)为例，对同一款钻戒，在不同时间价格会有所不同，如在在一些特殊节日就会采取限量折扣；同一款钻戒购买的数量不同价格也会有所不同，如其新款婚戒钻饰套系是￥2399，而同时订购对戒则立减￥500。另外在9钻网中有“个性制定”这个栏目，消费者可以根据自己的需求定制属于自己的特别的钻饰（当然，要求条件越多，价格自然越高）。9钻网有时会对不同价位、不同款式的婚戒实行限量配给制，从而实现不同渠道间收益的最大化。
3.基于动态推销策略
在此策略下，网络商家无需不断以牺牲价格和潜在收益为代价，便可及时清理多余库存。例如，在亚马逊网上书店，每当回头客户登录网站，书店都会根据他的消费记录，给与个性化的购书建议。这样做的好处是，既清理了库存积压，又满足了顾客的个人兴趣，同时还增加了销售收入。这个复杂的系统包括了多种管理策略，通过分析消费者信息动态定价，尽可能用固定能力来匹配各细分市场的潜在需求。
网络营销中的定价策略创新不会停止，但其改变应对交易双方都是有利的。企业在定价过程中仍需要不断结合传统的定价方法与策略，单独实施某一策略，或进行策略组合，使企业在定价过程的巨大投入得到足够的回报。
4.基于三种动态定价的综合运用
在实际运用过程中，企业可酌情考虑单独实施某一策略，或进行策略组合。顾客价格承受心理差异性越强，市场需求的不确定因素越多，这些策略的价值及其作用也就越大。
如果企业发现顾客需求稳定，完全可以预测，同时顾客彼此间也不存在价格心理差异，那么，此时采用动态定价策略的价值也就最低。这种情况下，最有效的就是动态推销策略，把顾客的需求转移到其他商品和服务上去，缓解供应弹性不足，提升毛利率水平。
如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态则相对固定，此时，企业就要综合运用各种动态定价策略，根据顾客不同的产品或服务偏好、价格心理，针对性地采取适当的定价策略，如动态推销策略、市场细分与限量配给策略、拍卖和高峰负荷定价策略等。相反，如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态又不确定，那么，除上述策略外，采用清理定价策略也是可行的。
最后，如果需求不确定，但所有顾客对产品或服务均抱有相以的价值认同，那么，动态推销、市场细分与限量配给或许不失为上选之策，从而使供应成本得到稳定、实现产品及服务价格的最大化。因此，企业应根据需求的变化有选择地运用好动态定价策略。
参考文献:
[1]李为相赵林度:基于拍卖的电子商务动态定价研究[J].南京工业大学学报，2005
关键词： 社交网站；双边市场；垄断平台；定价模型
中图分类号：F014.31 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）04-0207-03
0 引言
在现实经济活动中，大量存在一些通过制定不同的价格策略向两边或多边用户提供互补的产品或服务的平台企业，这样就会使两边或多边用户在其平台上达成交易。我们把具备这样的市场结构特征的产业称之为双边市场。而具有双边市场特征的平台企业来说，平台企业最根本的策略就是如何制定最优的双边用户接入和使用价格，使它们在接入平台的时候能够达成交易。而平台企业制定的双边价格策略不仅影响到双边用户接入平台的需求，也影响到平台所能够交易的总量。为此，就需要我们对具有双边市场特征的平台企业需要制定正确的双边价格结构，以此决定该产业发展的关键因素。
本篇文章主要是聚焦于社会网站双边市场的平台企业，对于此类的平台企业，在针对该定价策略和价格结构会影响到平台各边参与者的参与平台热情，进而会影响到平台各边用户的参与数量，最终会影响到平台的盈利能力。如何制定良好的定价策略是本文关注的焦点问题。
1 文献综述
Rochet和Tirole（2003）给出了双边市场的粗略定义：当平台企业向各边参与者收取的总价格水平P=PA+PB固定时，如果任意一方参与者价格的变动都会对平台的总需求产生直接的影响，那么称具有此种特征的市场为双边市场。Armstrong（2006）建立了两个基于网络外部性的一般意义上的平台竞争模型。一种是平台两端连接的都是单归属的参与者，一种是一端单归属而另一端多归属。在为一端单归属而另外一端多归属的建立的模型中，单归属的一端被认为是竞争的瓶颈，平台竞争的重点放在单归属的一端，而对与多归属的一端重点研究利润的攫取。
刘启，李明志（2009）在Armstrong（2006）关于双边市场一般定价模型的基础上，研究了参与者处于不对等地位时平台的定价与竞争问题。文章指出，在垄断情况下，平台的定价会向某一方参与者倾斜；当市场结构由垄断变为寡头垄断时，会迫使平台的定价向另一方参与者倾斜。
本文利用双边市场理论，运用Armstrong（2006）关于双边市场的分析框架，分析垄断情况下平台企业对社交网站各方参与者的定价策略。分别对媒体平台双边市场和软件平台的双边市场的定价策略进行分析，探讨影响平台企业定价策略的因素。
2 社交网站双边市场垄断定价模型
2.1 社交网站媒体平台定价模型
2.1.1 模型假设 为了研究方便，本文假设定价模型基于垄断社交网站媒体平台，平台用户的效用函数考虑到交叉网络外部性和自网络效应。并且假定平台一边的广告商与平台另一端的终端消费者数量成正比，而终端消费者的效用与平台另一边的广告商数量成反比，二者通过交叉网络外部性系数进行传导。
参数设定：社交网站广告商B和终端用户A，nB和nA分别表示两类用户的数量；aA，B表示B边用户对A边用户的间接网络外部性参数，由于B边对A边是负网络外部性效应，因此小于零；aB，A表示A边用户对B边用户的间接网络外部性参数，由于A边对B边是正网络外部性效应，因此大于零；aA，A表示A边用户的直接网络外部性参数，大于零；pA表示平台对A边用户的定价；pB表示平台对B边用户的定价；uA表示A边用户的效用；uB表示B边用户的效用。
2.1.2 模型分析 A边用户和B边用户的效应函数为：uA=aA，AnA+aA，BnB-pAuB=aB，AnA-pB（1）
