发布时间：2023-08-18 17:32:33
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的传统媒体宣传方式样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
1. 国有企业宣传工作中传统媒体应用
所谓传统媒体，是相较于新兴的网络媒体而言的，主要通过报纸、电视和广播等大众传播方式，实现信息的定期，并向社会公众提供教育娱乐等交流活动。传统媒体在国有企业的宣传工作中发挥了巨大的作用，通过企业内部报纸和宣传栏、广播等媒介，使得企业内部员工在思想水平和知识水平上都有显著进步，且开阔了员工的眼界，有效增强了员工的凝聚力和企业向心力[1]。传统媒体运用到国有企业的宣传当中，相较于新媒体而言，仍处于主力地位，对于35周岁以上的企业员工影响力巨大，其权威性、可靠性是新媒体所不能比拟的。年轻员工虽受网络新媒体影响巨大，但对于传统媒体也并无明显排斥。然而，由于其便捷性不高，亲和力不够，存在一定缺陷，宣传效果并不十分理想。
2. 国有企业宣传工作中新媒体的应用
新媒体则主要指的是运用最新的网络信息技术，通过网络、手机短信、触摸媒体以及数字电视电影等载体吗，实现信息的传播。相较于传统媒体而言，新媒体具有传播范围广、方便快捷，且互动性更强等特点[2]。新媒体应用到国有企业的宣传当中，主要通过企业内网、微信、微博和QQ等载体实现企业的宣传。从其受众人群来看，主要的受众多为青壮年，年龄应在20-35岁之间。由于青年人接触网络较多，对于网络知识的掌握程度远超过其他年龄段的企业员工。由于平时接触网络机会较多，其主要借助于新媒体的形式来获得讯息，了解社会的时事热点。国有企业在应用新媒体进行企业宣传时，其内容也多呈现年轻化和互动化的特点，对于年轻人心理状态的把握较为准确。
3.传统媒体与新媒体相结合，做好国有企业宣传工作
3.1充分借鉴新媒体的优势，巩固传统媒体的宣传阵地
为适应新媒体时展现状，实现最佳的企业宣传效果，就应当充分结合传统媒体和新媒体，将两者有效结合。首先，应当充分借鉴新媒体的优势，确保传统媒体宣传阵地的有效巩固。从两种媒体的优缺点来分析，新媒体虽然具有时效性较高，信息传播效率更快的特点，但正是由于其速度过快，往往导致其信息的权威性和准确性存在一定的疑问。而传统媒体具备较高的权威性，在对信息进行筛选和分析的能力上更加优秀，且能够通过对实时信息的有效点评，使得咨询变得更为精准，员工省去筛选大量信息的过程。因此，应当充分利用好两者的优势，并有效结合，借鉴新媒体互动性较强的优势，让员工参与到传统媒体当中，如在企业报纸当中开辟微博专栏，让员工的微博内容出现在报纸当中。这样一来，既能有效激发年轻员工的热情，使得其对于传统媒体的关注度得到有效提升，还能够将其带入到整体宣传氛围当中，实现最佳的企业宣传效果[3]。
此外，传统媒体的权威性和正确导向作用应当被充分发挥，确保其在企业宣传中的阵地地位。在借助新媒体的优势的同时，确保正确的舆论导向和思想政治的正确性。应当利用传统媒体更好的可控性这一特点，在宣传过程中，以正面宣传为主，给企业员工以正确的引导，保证其思想政治的健康，确保宣传内容积极向上[4]。同时，应当把握明确的宣传思路，提高员工认识水平，真实客观反映企业员工的心声和需求，实现企业精神有效传达，确保宣传工作能够做到其基本诉求和根本目的。
3.2运用新媒体实现国有企业宣传媒介的有效拓展
新媒体的不断发展，对于传统媒体而言，虽然造成一定的冲击，但只要正确认识两者之间的关系，将两者的优势进行有效结合，能够发挥最大的宣传效果，使得企业的宣传工作效率和质量得到极大的提升。应当认识到，新媒体具备更为新型的宣传媒介，其传播范围更广，且信息集成化和传递互动化的效果更为突出[5]。应充分运用新媒体的这一优势，实现企业宣传媒介的有效拓展，使得传统媒体的优势得到有效发挥。首先，可利用新媒体来搭建宣传平台，将传统媒体的物料和资讯内容传播到网络当中，使得新老员工都能够获得传统媒体的传播影响，接触到传统媒体的信息并从中获取重要内容。国有企业可将电视新闻和视频资料上传到企业网站当中，并将企业报纸以电子档的形式传播到网络当中。同时，还可开通企业的论坛和博客，使得精选的传统媒体信息能够在网络上传播。
此外，随着移动终端的普及，许多企业员工在日常生活当中已经离不开微博、微信和QQ等社交软件。国有企业可以充分利用这一点，开通企业专门的微信公众号、微博账号或博客等，充分利用传统媒体的读者群和阅读气氛，使得网络平台能够实现传统媒体和新媒体的有效结合。将传统媒体的资源上传到网络平台当中，获得信息的广泛传播，同时，对下延伸新媒体的丰富功能。利用传统媒体的权威性，引导网络舆论的导向，传播正确的和积极向上的思想内容，使得企业的传统媒体和新媒体的优势都能得到有效发挥，实现两者的有效结合[6]。
2004年，几乎在互联网泡沫崩溃的同时，web2.0的技术和理念横空出世，颠覆了传统web1.0网站单向信息的模式，web2.0强调用户参与网站内容制作，用户既是网站信息的浏览者，也是网站信息的生产者。在这种被称为“自媒体”技术的推动下，网民能够进行主动表达、主动信息并进行观点交互。可以说自媒体技术催生了一种新的网络文化，为大家带入一种互联网思维，这种思维更强调平等、对话，避免自上而下的说教。2010年左右，随着移动化、社交化技术的成熟应用，微博、微信和新闻客户端迅速兴起，这些新兴的传播方式所具备的传播属性让媒体再一次看到发展机遇，纷纷开始试水新兴媒体。从技术角度看，微博、微信、新闻客户端为代表的移动客户端的飞速发展过程，实质上是网络技术和信息内容相互结合和发展的过程，依然是新技术催生了这种新兴的传播方式，移动互联网将逐步成为人们上网获取信息的主要途径。新闻的生产、制作、，都离不开科学技术的强大支持，科学技术的每次进步都推动了媒体向前发展。谁率先掌握了新媒体技术的特点，并将其和传播需求有机结合起来，谁就能够在媒体发展中抢得先机。
二、媒体融合发展的现状和要求
2014年以来，随着大数据、云计算日渐成熟，移动化、社交化应用得到普及。通讯进入4G时代，新兴媒体迎来发展的黄金时期。如果不抓住新兴媒体发展的机遇，传统媒体的受众规模不断缩小，存在丧失舆论主导权的危险，各媒体深刻认识到了形势的严峻，纷纷建立和完善适合自己特点的新兴媒体平台。新华社、中央电视台、人民日报社、报社等先后开通法人微博、微信公共账号，建设自己的新闻客户端，对新闻内容进行二次生产，以占领舆论阵地，发出主流媒体声音。但是传统媒体在拥抱新兴媒体到来的同时，也感受到了新兴媒体对传统媒体的巨大冲击，传统媒体建设新兴媒体，如果不谋求融合，只是将其作为自己新闻的一种表现形式，那就又会走上10多年前建设网站的老路，即使可能壮大了门户商业网站旗下的新兴媒体，却无法达到占领舆论阵地，壮大主流思想舆论的目标。发展新兴媒体的道路，可能会导致传统媒体的发展空间和影响力受到影响，甚至会关乎生存。同时，传统媒体旗下的新兴媒体又需要大量技术和资金投入，没有商业网站的资本运作方式，没有传统媒体的不断输血，传统媒体旗下的新兴媒体发展前景并不明朗。因此，要提高传统媒体中新兴媒体的地位，将新兴媒体融入传统媒体当中，一荣俱荣，才是传统媒体和新兴媒体的发展道路。传统媒体和新兴媒体的关系经过不断发展和探索，从传统媒体建设新兴媒体（网站），到传统媒体和新兴媒体互动发展（报网互动、二维码），现在需要进入到传统媒体和新兴媒体融合发展的阶段。传统媒体和新兴媒体不是从属关系，也不是对手关系，而是荣辱与共的关系。新兴媒体的发展壮大不应当以牺牲传统媒体的生存空间为代价，传统媒体也不应以保护自身固有的利益而限制新兴媒体的发展。只有进行充分融合，媒体才能够发展壮大，才能够发挥宣传舆论引导作用，完成中央赋予的主流媒体职责。这种传统媒体和新兴媒体的融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体的发展规律，强化互联网思维倡导的平等对话原则，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。传统媒体要发挥内容和人才优势，新兴媒体要发挥技术和灵活的优势，最终做到先进技术为支撑，内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。具体来说，就是需要对传统媒体的体制、运行机制进行改革，以适应新兴媒体的特点和要求，在此基础上，经营方式不能再墨守成规，走过去粗放型广告包打天下的老路,而是需要运用大数据分析、精准投送、线上线下等新形式拓展运营模式。
三、科学技术如何助力媒体融合发展
关键词:新闻传播;传播格局;舆论引导;
一、媒体新格局环境下报纸面临的问题
随着信息技术的突飞猛进、互联网普及率迅速提高,4.2亿网民构成的网络社区使中国开始进入“传媒聚光灯和大众麦克风”时代,特别是在一些公共事件的直接推动下,我国现代传媒和传播形态发生了重大变化,新的移动终端不断涌现,网络媒体成为舆论主阵地,媒体融合加强、新闻传播无界性凸显。与此同时,受众接受新闻方式更加多样化,受众阅读方式正在发生改变。在不断变化的媒体新格局环境下,报纸的发展面临着各种问题。
首先,报纸的即时性、便携性等功能都被削弱甚至替代。新媒体诞生后,网络新闻严重威胁到报纸的时效性。纸媒必须改进信息传播的模式,走一条与新媒体融合创新的新路。
其次,报纸老龄受众化趋势更加显着,核心受众在迅速流失。以《西安晚报》为例,数据显示,西安晚报1990~2000年十年间主要受众群体年龄集中在老中青三个年龄段,从2001年开始受众群体逐渐显示出老年化的趋势。核心受众群体的变化反映出纸质媒体在与新媒体进行内容竞争中受到的强烈冲击。
再次,社会舆论环境的巨大变化迫使报纸创新传播方式。舆论格局变化带来社会语境的开放性、传播渠道的多元性、传播范围的国际性,同时也带来舆论环境的复杂性,对我国的舆论引导工作提出了严峻的挑战。
二、新趋势对目前舆论引导工作带来的新挑战
随着高科技的迅猛发展和广泛应用,媒体在政治、经济、文化等各个领域的影响越来越大。
1.全球化关系下媒体如何规范与引导
全球化关系下的政治、经济、文化的相互渗透与碰撞,使媒体的发展环境日益复杂化。随着媒体走上产业化道路,在发展中难免遇到经济利益与社会利益相冲突的问题。如何使媒体在产业化发展的同时为公共传媒保留足够的空间,如何帮助媒体在发展中寻找市场效益与社会利益中的平衡点,是全球化关系下媒体规范与引导的重点。
2.数字化媒介信息如何监管
随着数字化和互联网的不断发展,手机报纸、个人博客、网络视频、网络广播、网络电视、车载电视、楼宇电视等新兴媒体迅速崛起,传者与受众都失去了严格界限。媒体传播打破了时空界限,受众淹没甚至迷失在媒介提供的海量信息中,如何通过传统媒体的数字化发展、通过对这些网络技术及掌握网络技术的人员的规范,有效监管以数字化媒介为手段进行传播的人际传播和组织传播信息,已成为急需研究和必须处理好的问题。
3.努力提高媒体及从业人员素质和舆论监督水平
媒体一个重要作用是舆论监督,传媒产业化必然影响甚至改变新闻传媒作为舆论公器的价值观。专业素质是影响媒体及新闻从业者舆论监督水平的一个重要因素,很多媒体及新闻从业者在行为中坚守舆论引导的作用,但受专业素质的限制无法适应新媒体的发展,最终也逃脱不了被淘汰的命运。因此如何提高媒体及从业人员各方面素质和舆论监督水平,正确行使舆论监督权,也是必须面对的问题。
三、传统报业在传媒新格局下的对策研究
1.重大突发事件,如何发声
重大突发性事件由于事发突然,往往成为社会关注的焦点和新闻舆论的热点。这时媒体的舆论引导作用体现在面对社会舆论的嘈杂纷繁时发挥主流影响。
(1)发挥主流作用,关键时候不失声。要按照“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”的20字方针,做到在重大问题上不缺位,关键时刻不失语,第一时间权威信息,最大限度地扩大正面信息的影响,抑制噪音杂音的传播。
(2)把握报道度量,避免无意间炒作。突发性事件最为公众所关注。报道要准确把握事件报道的度和量,不捕风捉影,不专注负面,不坐山观望,不蓄意炒作,对事件始终保持追踪状态,做到不瞒报、不断报、不浅报、不乱报,让受众每天都能得到最新信息,为事件的救援和处置赢得主动。
(3)利用新兴媒体,占领网络新阵地。传统媒体要依托自身优势积极创办新兴媒体,坚持“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的方针,用先进技术传播舆论,用正确舆论引导网络、手机、博客和微博,使新兴媒体成为主流舆论的场和集散地。
(4)突出建设功能,多方引导舆论。作为传统媒体,要发挥主流媒体公信力、权威性强的优势,主要抓好“三个引导”:一是通过报道引导,从积极方面引导舆论从关注事件的悲情场面到关注社会的积极救援行动,使之产生积极的社会影响;二是通过言论引导,在重要新闻刊发的同时配发评论,强化报道力度,传达媒体声音,代表媒体立场;三是通过深度引导,对突发性事件,传统媒体可通过对事件发生整个过程的深度报道进行分析透视,增强报道聚合力和舆论引导力。
2.重大主题报道,如何发力
重大主题宣传是围绕党和政府中心工作,弘扬社会正气,展示改革开放和社会主义现代化成就进行的宣传报道。
(1)重大主题报道要形成声势。媒体的一个重要功能就是要配合党和政府的工作大局,善于从重要会议、重要决定、重要工作中寻找主题,善于在不同发展时期策划设置议题,通过创新报道方式,丰富报道内容,深化报道思想,着力发挥传统媒体的舆论引导作用。
(2)重大活动报道要做出影响。传统媒体提高品牌影响的一个有效思路就是策划组织重大活动,寓新闻宣传于报纸的活动中,吸引更多读者关注。如西安报业传媒集团在西部大开发十周年之际策划组织“西安视变——中外媒体记者看西安”活动,在国务院批准“关中天水经济区规划”一周年之际策划组织“寻秦记——中国知名媒体关天经济区文化之旅”大型主题采访活动等。
(3)重大典型报道要产生影响。传统媒体的深厚功力在于深度报道,重大典型报道是重要的职能。面对日新月异的改革和建设坚持“三贴近”,营造和谐幸福、昂扬向上的舆论氛围。
3.舆论监督作用 如何发挥
长期以来,传统媒体一直以其公正权威的特性担当舆论监督的排头兵。在新的传播格局下,传统媒体如何舆论监督中发挥主流媒体作用?
(1)传统媒体要敢于监督善于监督。在报道选题上,传统媒体要抓有典型意义和现实意义、涉及群众切身利益的问题,如食品安全、征地拆迁、环境保护、安全生产等。在监督方法上,要把坚持正确导向与通达社情民意统一起来,把正面宣传与加强和改进舆论监督统一起来,努力做到科学监督、准确监督、依法监督、建设性监督,切实保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。
(2)传统媒体要与新媒体合作监督。在新的传媒格局下,传统媒体可利用网络、手机等信息快、多、全的特点,从网上论坛、社区、微博等中间挖掘可以监督的新闻素材,及时开展舆论监督。对于突发舆情,要强力出击,把握好导向,不盲目跟风,不任意炒作,抢占舆论监督的主动权,及时准确引导社会舆论。
(3)传统媒体要提升监督水平和质量。传统媒体开展舆论监督在时效上不及网络。因此传统媒体一方面及时跟进做快速报道,另一方面后发制人,在报道的质和量上高人一筹,找准成为舆论引领者的途径。一是在深入调查基础上注重对所监督问题的深度挖掘,追求监督的气势和力度。二是以新闻评论的形式表明媒体态度,在监督时要对网络舆情冷静思考,旗帜鲜明地亮出观点,既疏导社会情绪又启发公众深思。
4.与新媒体竞争,如何发展
传统媒体要实现突破发展,就必须大力推进观念创新、体制机制创新、内容形式创新、传播手段创新、业态创新。
(1)通过体制转型,增强传统媒体的发展活力。传统媒体大多在事业体制下实行企业化运作,由于尚未建立现代企业制度,这种运行体制下媒体所成立的公司难以按照市场规律进行真正的公司化运作。因此传统媒体要充分利用当前文化体制改革的机遇,实现转企改制,解放生产力,增强媒体发展的内在动力。
(2)通过媒介共融,增强传统媒体的传播力。在新媒体时代,传统媒体要放下曾经独大独尊的身架,与新媒体实现融合,增强舆论引导力。一是转变新闻生产方式。在通过传统方法如会议、文件、线人等获取新闻线索的同时,要善于从网络、博客、微博等媒体和自媒体上获取新闻线索。记者要逐步实现文字、图片、视频等的全媒体报道,使新闻一次生产多次多媒体传播。二是实现与网络的互动。传统媒体更多的是单向传播,和网络实现互动,可有效增加读者的参与度,及时反馈读者和网民的声音,使新闻舆论引导更有针对性和准确性。三是拓宽新闻传播渠道。实现媒介融合,加强渠道和终端建设,在整合原有订阅、零售等发行渠道、扩大发行量和覆盖面的基础上,不断拓展网络、手机、博客、LED等新兴传播渠道,实现传播效果的叠加,使新闻信息一次生成,多次传播,增强新闻信息的传播效果。
网络媒体具有其他媒体不可比拟的优势
网络宣传是多维宣传。传统的媒体是二维的,而网络媒体则是多维的,它能将文字、图像和声音有机地组合在一起,传递多感官的信息。
成本低、速度快、易更改。网络媒体制作周期短,即使在较短的周期进行投放,也可以根据受众的需求很快完成制作,而传统媒体制作成本高,投放周期固定。网络媒体的消息可以随时进行更改,而传统媒体信息后很难更改,即使能够改动往往也需付出一定的经济代价。
传播范围广,不受时空限制。通过国际互联网络,网络媒体可以将信息二十四小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件,任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体所无法比拟的。
具有可重复性和可检索性。网络媒体可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索,重复浏览。其他媒体在这方面与网络媒体无法相提并论。
价格优势明显。获得同等的宣传效果,网络媒体的宣传成本远远低于其他传统宣传媒体。
网络催生了宣传思想工作生态环境的变革
网络是继报纸、广播、电视之后的一种全新的传播媒体,它的出现,彻底改变了宣传思想工作的生态,对我们做好宣传思想工作既带来了难得的机遇,又提出了严峻的挑战。
颠覆了传统宣传思想工作的主客定位。传统媒体的信息传递方式是线性的、单一的,信息源是相对固定的,因而也是可控的。在利用传统媒体做宣传思想工作时,主客体是相对稳定的,一般来讲,信息主体处于主动地位,信息接收方处于被动地位。网络与电视、广播、报纸和刊物等传统媒体不同的是,上网的人们不是被动地接收信息,而是主动寻找、选择信息。目前,很多网站已经出现了大量类似个人办媒体的情况,如“个人主页”、“电子公告板”、“电子邮件杂志”等,个人或组织可以自由自在地在网上发表自己的想法,“出版”自己的言论,还可以采取隐姓埋名的方式在各种论坛、专栏与人沟通、交流,发表自己的观点。这样一来,信息源不再是有限的、可控的,每一个网民都可能成为信息的者。这就从技术上使宣传思想工作的主客体互换成为可能,宣传思想工作传统的主客体模式被突破,信息者与信息接收者的界限日益模糊,主客体互动交流更加灵活、更加便捷、更加平等,形成了宣传思想工作的一种全新互动机制。
突破了信息传递的时空局限。网络信息传播即时性,带来了信息传递效率的极大提高,任何一个网民都可以及时信息,并且可以根据需要随时修改、增补、删除信息,传统媒体信息的时间局限被打破。又由于网络具有全球性,跨越了地域界限,不像传统媒体那样等级分明、界限清楚,而是不分等级、不分地域、不分行业地为网民提供各式各样可供选择的信息,打破了传统媒体信息的地域局限,使网民真正做到足不出户就能了解全球发生的最新大事,“地球村”理想逐步成为现实。还由于网络的版面不受限制,具有几乎无限的信息空间,并可以通过超文本和超链接形成有机的对接,从而整个网络成为可以无穷延展的超巨型媒体,通过网络,网民不必出门就可查阅、浏览不同地区、不同国家的信息。这些优势使网络成为各种信息的集散地和不可忽视的舆论阵地,成为我们对内对外宣传的重要渠道,成为新兴的第四媒体。
借助网络开展宣传思想工作,范围大、受众多、辐射面广、时效性强
网络正在以其独具的形象性、灵活性、交互性等特点,将触角伸向社会领域的各个方面。借助网络开展宣传思想工作,范围大、受众多、辐射面广、时效性强,为新时期宣传思想工作提供一个崭新的天地,带来难得的发展机遇。
拓展了宣传思想工作的空间和渠道。网络技术的发展,为我们开展思想政治工作提供了现代手段,拓展了思想政治工作的空间和渠道。网络超越了地域和国界,它不独属于任何国家、任何民族、任何个人,它属于整个人类社会,是全球性的信息资源共享。同时,它还不受时间的限制,可随时对信息进行更新和补充,有利于信息的传播与反馈。利用得好,可以成为宣传思想工作的重要舆论阵地。
增强了宣传思想工作的吸引力、影响力和渗透力。声色俱全、图文并茂,集报纸、电视和广播三者之长于一体,是网络的一大特色。网络的信息表现效果远远大于传统媒体,它的影响力度更大于过去任何一种曾经使用过的传播手段。同步交流、快速传递、信息检索、现实虚拟、电子购物、娱乐游戏等功能被广泛应用,其功能越来越多、越来越强。充分发掘和利用网络这些功能,巧妙地将宣传思想工作的内容融入网络之中,使宣传思想工作的政治性、思想性和娱乐性紧密结合,可以进一步增强宣传思想工作的吸引力、影响力和渗透力。
增强了宣传思想工作的时效性。网络的最大特点就是信息传播和反馈速度快。报纸、电视远不如它。网络可以小时和分钟为周期进行信息的更新;赞成什么,反对什么,可以随时发表自己的看法。通过网络,人们由传统的被动接受思想宣传逐步变为主动参与思想交流,在主动参与思想交流以及碰撞中自然而然地接受引导。这种迅速、及时、准确的交互式传播方式,有利于以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以优秀的作品鼓舞人,提高宣传思想的实际效果,开拓出一片网络宣传发展新天地。
一要敢用。“人人都有麦克风，人人都是通讯社”，多音齐鸣，众声喧哗，只有敢于亮剑，敢于讲话，敢于发声，敢于抢占舆论阵地，才有话语权和主动权。比如，微博发展迅速，明星在用、草根在用，政府部门当然也应该迅速使用，“互联网使强者更强，弱者更弱”。
在建党90周年报道中，湖北省在全国首次开展了微博传递“家乡的红色记忆”活动，全省17市州共建微博圈，其方便快捷的参与方式受到了广大网友的关注与热捧。微博传递活动以单条微博转播+@多人的形式进行，传递到各个地方站时，官方账号一条微博对该市州介绍或者宣传，同时传给多位好友。全省235万网友积极参与，上传、转发家乡在革命史上书写辉煌的“人、事、物、景、言”，原创微博13000多条，生动宣传了党史和革命史。“十万青年重走大别山”、湘鄂赣青年记者“红色三山行”等线下寻访活动也深受欢迎。
“建党90周年”微博传递活动以其新颖的形式折射出全媒体传播的影响力。腾讯网副总编王娟、大楚网总编谢湖伟对此认为：“微博传递湖北红色记忆活动，是一次勇敢的尝试，也是一次成功的尝试。互联网是一个开放的平台，互联网本身就一直在与所有媒体一起成长，并日益融合，我们可以利用媒体，把公益的责任传递出去，也是帮助年轻一代树立远大理想，承担社会责任的有效宣传。”
二要会用。信息技术一日千里，新的传播形式、传播载体层出不穷。十八般武器摆在这里，对于熟悉和了解的我们要用，不熟悉不了解的我们要虚心学习、迅速掌握。技术的发展已经为媒体融合提供了多种可能性，去尝试、去探索，必然会有意想不到的收获。
在新媒体时代，信息传播方式的革新与蜕变已势在必行，接受新形势下传播理念的转换、顺应时展所赋予的机遇是摆在每一个媒体人面前的崭新课题。网络传播中不断产生的新技术应用，在实践中将其与传统媒体进行有效地结合，这是未来新旧媒体融合的必由之路。例如在建党90周年这样的大型主题报道中，利用好网络媒体的线上线下资源优势、挖掘好新媒体互动分享的传播渠道，在传统媒体与新媒体间实现良好的资源整合与互补，能够极大地提升新闻报道的舆论影响力。
三要善用。传播效果如何衡量?应该既看广泛性又看深入性，通俗地讲，就是有人看、有人听、有人信。比如，在庆祝建党90周年的新闻宣传中，围绕“红色记忆”这一主题，既有报纸的专题，又有广播电视的专栏，还有“十万青年重走大别山”、“中部红色三山行”等实地寻访活动。首次开展的微博传递家乡红色记忆活动参与人数达200多万，网友的留言情真意切，让人感动。这次主题宣传中，传统媒体和新兴媒体高度融合、相互竞争、相互促进，出现了很多成功案例，也充分体现了全媒体传播的优势。所以，新闻宣传要强调立体传播、形成集群效应。充分发挥报、广、电、网等多种媒体的优势，充分运用文、图、声、光、电等全方位展现手段，充分利用纸媒互动、报网互动、网网互动、新媒体互动等融合方式，使新闻宣传由传统的单媒体、单形态、单落点、台向多媒体、多形态、多落点、多平台的转变。
新媒体具有不同于传统媒体的传播规律，受众在面对新闻信息时已由过去的被动转为如今的主动，角色的转换影响并决定了媒体人在新闻报道中职责、理念的与时俱进。善用新媒体技术手段，同样的报道主题在不同载体上架构与对接，综合运用各种手段最终形成复合式新闻报道整体。
主流媒体更要高人一筹
以互联网、手机为代表的新媒体快速发展，促进了信息快速生产、传播。但它同时也带来了信息的过度分散、真假混杂，造成网民的浅阅读习惯和碎片化认知。传统媒体、特别是主流媒体内容的权威性、表达的系统性和理论性，正是弥补新媒体发展所带来缺陷的最好方式。“居高声自远”，权威性是主流媒体的核心竞争力，应该完全有信心以公信力赢得点击率。
这是主流媒体的定位使然。媒体是治国理政的重要资源。讲政治家办报办台，主流媒体要切实落实；讲舆论引导，主流媒体要勇于担责；讲社会效益优先，主流媒体要率先垂范；讲社会多元多样，主流媒体更要传播先进文化，弘扬社会主义核心价值体系。
这是主流媒体的职责所在。数据显示，网民在通过网络获取信息后，其中70％的人会再通过传统媒体验证所获取的信息是否准确。“导向是根本，真实是生命”，主流媒体的报道，要经得起时间和历史的检验。
这是主流媒体的发展所向。新媒体高速发展，对传统媒体形成了挑战。不要把新媒体视为对手，更应该视为合作伙伴，要拓展合作渠道，提供有价值的内容，主流媒体的内容借助新媒体的传播手段，实现主流舆论的更有效传播。湖北是报刊大省，更要主动作为，尽快实现新闻出版传统优势资源的数字化转型。
传播力决定影响力
新闻传播本质上是信息和知识的传递，不论是以报纸、广播，还是以电视、互联网为载体，让受众爱听爱看是前提。全媒体时代，信息供大于求，群众尤其需要更快、更准、更全、更可信、更可读的新闻。无论是传统媒体还是新媒体，只有不断改革创新，找准定位、办出特色，才能长远发展，做大做强。
一、媒体舆论引导力
所谓媒体舆论引导力，实质上就是媒体的新闻信息对社会舆论的干预和影响的能力，是用新闻舆论改造和同化公众舆论的能力，以媒体的立场观点改造公众的立场观点的能力。媒体进行舆论引导应该做到：真实、客观、全面地报道事实，以具有新闻价值并导向正确的事实说话。媒体的舆论引导能力是构成媒体核心竞争力的关键因素，在社会的和谐发展中发挥着重要的作用。
二、目前传统媒体舆论引导的现状和问题
1.传统媒体舆论监督缺位。传统媒体的舆论监督存在范围窄、深度浅、力度小、数量少、不到位、回避敏感问题的现象。之所以舆论监督的力度不够，在于一些党政部门、行政机关、法律机构根本无视媒体在新闻舆论监督方面的重要作用，不善于利用媒体，甚至对媒体正常的采访工作百般阻挠，使得受众关注的一些热点问题、重大问题不能得到及时报道，导致媒体舆论引导的功能不能够很好地实现。
2.传播效力不高，舆论引导单一化、模式化。在内容上，传统媒体报道的及时性、信息的公开性、传受双方的互动性方面，有时候不能很好地满足受众日益增长的多元需求；在形式上，传统媒体还存在一些内容单调、语言呆板、缺乏创新的问题。
3.缺乏与受众的互动。单向传播的模式一直是现在传统媒体的主要的传播方式，这种模式中受众只能被动接受信息，有利于形成统一的舆论范围，但是，随着社会的发展，思想观念解放，舆论环境越来越宽松，传统媒体的单向传播模式很难满足受众的需求。同时，新媒体在传播手段上的优势，直接冲击着电视节目，新媒体的交互性使其越来越受到受众的青睐。
三、新媒体时代提升传统媒体舆论引导力的对策
1.打造出名牌新闻节目，占领舆论引导制高点。目前，传统媒体想进一步加强这些节目的舆论引导力，可以从两个方面入手：第一，注重选题策划。第二，以“三贴近”思想为指导思想，报道新闻。在报道方式上要生动、有亲和力，拉近与观众的距离。
2.提高创新能力。传统媒体要想吸引受众的注意力，增强传播效力，取得良好的舆论引导力，必须从内容到形式上进行创新，才能立于不败之地。传统媒体提升舆论引导力要做到以下两个创新：第一，创新观念，增强核心竞争力。要想办出让观众喜闻乐见的节目，就要适应不断变化的形势，不断变化的观众需求，以不断变化的理念，创新节目的形式和内容。第二，创新形式和内容，增强品牌吸引力。传统媒体担负着引导舆论、服务群众的使命，只有创新模式，增强节目的吸引力、影响力，才能把党委、政府的方针政策宣传得更深入人心，更好地提升媒体的舆论引导力。
3.抓好宣传队伍建设，构建舆论引导主力军。要提升传统媒体舆论引导力，需要一支过硬的新闻宣传队伍。目前，传统媒体的新闻人才队伍仍然存在高端人才较少、复合型创新人才缺乏的问题。培养出专家型、学者型和一专多能的符合人才是我们培养人才的方向。要改革人事制度，完善用人机制，从而最大限度地发挥人才的创新能力。
4.注重舆情收集工作，提升舆论引导预见力。准确了解民情，正确把握民意，凝聚民心，牢牢把握舆论引导的主动权。要建立舆情收集网络，将触角深入到社会的每个角落。只有深入基层，才能创作出贴近实际、贴近群众、贴近生活的作品。
关键词 传统媒体；新兴媒体；融合
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）138-0137-02
网络消息、手机新闻、博客、微博、QQ等网络媒体近年来迅速登上自媒体舞台，极大地改变着传统的媒体格局，影响了大众接受信息的习惯和渠道。网络如绞索，扼杀传统媒体，虽然，这话有点夸大，但是也表明了新兴媒体对传统媒体的巨大冲击。网络新闻互动充斥市民的眼球、吊足了网民的胃口、影响着舆论的方向，尤其是网络谣言，因为其突发性和不可控性，极其容易引起，从而对当地政府和民众造成极大的不利影响，作为政府喉舌，传统媒体应该与时俱进，自我变革，主动融入新兴媒体，牢牢掌控舆论方向，目前，对于地市级传统媒体向新媒体转型融合，国内外鲜有调查研究，因此，借此机会，将我们这些年的调查报告及经验总结呈给国内媒体战线同行，以求共同探讨、共同发展。
如何面对新兴媒体的崛起，如何适应它们对我们造成的竞争态势，如何利用、掌控新兴媒体，使它为我所用，更好地为党和人民服务，尤其是作为地市级广播电视传统媒体，面临着社会效益和经济效益方面的双重考验，急切需要在网络大爆炸时代华丽转身，平稳着陆，掌握和主导正确的舆论方向，营造积极向上的舆论氛围，这更加需要我们积极探讨推进新兴媒体与传统媒体融合的有效途径和全媒体建设的前景，努力开创宣传阵地新格局，这是传统媒体工作者必须面对和研究的问题。
传统媒体格局都是按照行政区划分级，结构松散，相互独立，软硬件资源无法共享，而网络媒体组织机构非常紧凑，例如新浪、搜狐、腾讯等大型网站都是从上到下形成集团，资源非常集中，竞争力明显，近年来，自媒体的强势崛起已经是个不争的事实，作为地市级传统媒体，无论如何无法与大型新闻网站匹敌，地方传统媒体如何突出重围，简单的说，就是拓宽传输渠道，抓住受众群体。目前的主流接收方式不外乎电视、广播、电脑网络、手机；内容则是电视台新闻、网站新闻、地方政府舆论网站论坛等等，受众分为老、中、青、少四个年龄段，据调查数据显示，对于55岁以上的人，电视新闻是他们的主要接受方式，而对于45岁到55岁的年龄层次的人来说，电视新闻、电脑、手机都会是他们的信息来源渠道，但是电视新闻比重更大，对于15岁到45岁的群体来说，手机和电脑占了他们的绝大多数时间，而电视对他们来说则显得可有可无，作为将电视机当成主要传播渠道的电视台来说，如何把信息推送到这个群体，就是传统媒体融入新兴媒体所要解决的问题，为此，2010年台党委研究决定，组建我台新闻门户网站，同时组建相关机构启动针对我们当地的中青年群体日常阅读收看习惯、电脑上网习惯和时间及内容、手机上网习惯和时间、时机、地点等系列的系统性调查调研，发放了大量的调研问卷，查阅了大量的相关资料，并结合这几年的数据进行综合比对，据我们前期调查数据及对比数据表明，达州当地中青年群体的阅览收视习惯数据非常不乐观，数据如表所示。
同时我们调查了收视内容，政府的党政新闻收视率非常低，收视率较高的基本上是当地百姓生活琐事栏目，传统媒体已经严重脱离了作为政府喉舌初衷，而作为地方性论坛，则是这类群体关注度比较高的网站，大量政府性官方消息、通知、通告等从这些地方出来。从表中数据看出，形势非常严峻，当代青年已经很难坐在家里守着电视机看节目，如何抓住成长起来的中青年、抓住电脑网络、手机？这是传统媒体拓宽传播渠道的重中之重，也是难上加难，如何面对？如何融入？综合研究后我们形成共识，首先节目源要做好，并大力融入微信、微博和手机APP等传播渠道，加入二维扫描码，这是我们需要重点去做的几件事，加大新闻网站的人力、财力、物力的投入，加大其宣传和推广，扩大新闻网站的影响力，同时融入政府新闻，加大新闻网站的权威性，将其同电视台捆绑在一起，同步新闻，辅之以QQ群、微信群、车友会等民间群体积聚人气资源，覆盖老、中、青、少不同群体，通过这些努力，相信传统媒体和新媒体的融合不会是难事。因此，传统媒体除了把节目做得更加精彩外，要想更进一步，只能主动向新媒体融合，拓展更加宽广的传播渠道。
结合达州当地实际情况，我们统计了市民关注度非常高的几个门户网站和地方性论坛，发现一个非常有意思的现象：全国性门户网站诸如搜狐、新浪、腾讯等，信息量很大，传播域宽广，但是对于当地的新闻和政府信息介入的非常少，尤其是地方政令的传播，几乎为零，也就是说，地方政府没有考虑将地方政策、新闻宣传等纳入这些网站，而这些网站也无法涵盖全国所有地方的政令传播，也就无法承担地方政府喉舌的职责，但是当地一个电信企业2002年无意中创办的一个企业网站“凤凰山下”，一直以来人气旺，关注度高，考虑到政令传播的多渠道化，地方政府将该网站收归政府所有，逐步投放了一些通知、公告之类的官方消息，效果非常好，随后逐步加大了官方政策、政令等的投放量，最终承担了大量的政策宣传、新闻传播等功能。
鉴于此，2010年以来，我们建设了实验性质的新闻网站，而作为电视台2010年创办的本该作为达州地方权威新闻网站的“达州新闻网”，由于创办之初仅仅作为实验机构，没有加以重视，加之电视台没有后续投入和有效宣传，该网站的人气非常低，很多人根本不知道有这个网站，政府也就不可能加以关注和发展，最终以失败告终。不过，通过该网站的运行结果以及所做的大量的前期调查和调研，精准的统计和分析了大量的调研数据，形成了比较完备详实的数据资料《达州电视台关于收视群体的调查报告》、《达州电视台新媒体中心可行性分析》，并评估了新媒体的前景和趋势，以及新媒体的经济和社会效益，最终形成了可行性报告，同时，通过这些详实的调查、调研报告的结果，我们于2014年成立了新媒体中心，接管以前的实验性门户网站，希望在新媒体中心的运行下，一边运行一边摸索一边总结，最终完成传统媒体同新媒体的完美融合。
继2014年的统计数据出来之后，我台最终下定决心，重整门户网站，搭建新媒体中心软硬件平台，网站内容涵盖电脑网络直播、手机APP、掌上电脑新闻直播、新闻信息、政策宣传等各种领域，在推广方面辅之以大量的广播、电视强势宣传，收效非常明显，根据几个月的浏览量统计，访问人气异常高，同凤凰山下网站浏览量相比，已经不相上下，同期，我们调查发现，电台收听率飙升，分析原因发现是因为车辆的普及，车载电台受众增多，抓住这一契机，我们又联合一个冠名企业，以QQ群的方式，成立了电台车友会，同步发送微信群，短短几个月，成员达到5000多，并且于4月26日正式成立官方车友会。下一步，我们将努力同地方政府衔接，将大量的政府新闻发出在这个新闻网站，同时地方政府也已经关注到这个网站，主动同新媒体中心衔接，有望于后期将政府性官方信息到这个平台，吸引更多的受众，为我台新媒体锦上添花，也为我台和新媒体的成功融合提供更多的机遇和条件。
回顾历程，总结经验，传统媒体需要勇敢尝试，需要摸着石头过河，在失败中爬起来，作为传统媒体，有节目源的优势，但是传播渠道这个劣势也非常明显，主动打造辅助传播渠道，填补传播渠道的空白，主动衔接地方政府，增加权威性，这才是最终的脱困之道，才能和新媒体深度融合。
参考文献
[1]宫承波，等.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社，2011.
[2]李钟隽.新媒体与传统媒体的互动与融合[J].学术交流，2010（5）.
[3]蔡雯.媒体融合与融合新闻[M].北京：人民出版社，2012.
【关键词】传统媒体 新媒体 新闻价值
【中图分类号】G237 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）11-0201-01
一 调整信息源结构，加强深度报道
与网媒相比，纸媒最大的缺点就是传播周期太长，一则新闻通常要经过1～2天的时间才能见报，这种速度往往失去了新闻的实时性，大大落后于网媒。校报作为学生阅读载体，只有在海量的信息中搜集材料，通过独到的眼光选出师生感兴趣的题材加以报道，才能真正发挥其作用。校报必须提出有建设性的话题，通过对新闻背景和历史的不断探究，全方位、多角度地解读新闻，通过师生的不断讨论，校报才能真正发挥舆论的引导力。校报工作多方面、全方位的深度挖掘题材是为了带给学生更多、更新的新闻，因为高校学生接受新事物的能力要大大强于其他人，校报必须抓住这个特点，满足学生对于新事物的好奇心和新概念的接受力。只有真正满足学生的需求，校报的宣传工作才能得以顺利开展，学校的改革措施才能得到有效实施。
二 整合传播方式，提升新闻价值
媒体的传播方式早已随着互联网和手机通讯的普及从传统媒体变成了现在的新媒体，人们的阅读方式在逐步地发生改变，越来越多的人喜欢通过手机或者互联网了解实时信息。更多的人抛弃了传统的纸媒，不仅仅是因为纸媒的传播速度慢，还有纸媒版面单一、固化、内容无趣等原因使得越来越多的人选择新媒体。而最快接受互联网媒体资讯的受众是大学生，因此高校必须抓住学生群体多的优势，大刀阔斧地改革校报的传播方式和手段，通过提升新闻的价值，改变传统媒体新闻无趣的缺点让校报发挥应有的作用。据调查研究显示，网络媒体的新闻大多来自纸媒，因为网媒很多时候都没有新闻采访的资格，因此，校报要接受新媒体的传输方式就必须丰富校报的内容，改变校报的版面样式和版面内容。现在网络媒体的方式有手机报、手机电视、平面媒体电子出版物等，这些方式帮助了校报从纸媒的单向传输向新媒体的双向传输发展，这种发展方式可以在学生和学校之间建立一个信息交流平台，这种平台的建立让传播者和受众之间产生了互动，这种互动也是校报影响力扩大的标志，而接受新媒体的同时就应该注重新闻的内容，必须通过对新闻本身的事件、背景、相关信息和及时的新闻评论进行整理和加工，通过这些信息的传播真正获取师生的信赖感和依同感。只有不断地改进自身，改变传播的方式，才能提升新闻的价值，将最有深度的新闻呈现给学生。
三 强化监督评论，提高舆论引导
互联网时代带来了新媒体的传播方式，但新媒体并没有完全取代传统媒体，其原因就在于传统媒体自有其不可取代的地方。传统媒体对于新闻报道的判断确定的权威性不可置疑，它通过对受众注意力的调查将受众最关注的新闻强调出来，这种方式更能起到监督评论的作用，这也是传统媒体不能被新媒体取代的独特优势。中国高校的校报经过精确、有力度的选题和评论监督，以最优质的编辑团队制造和传播新闻，通过对学生和学校各院系的了解传输他们最感兴趣的有价值的新闻，这些都会产生巨大的影响力，这也是传统纸媒的核心竞争力。在强大的舆论监督面前，校报作为学校重要的舆论工具，必须对重大新闻发表自己的看法，对时事新闻做出恰当的评论。
四 打造特色栏目，提升话题互动性
要办好校报，必须突出校报的栏目特色，经过个性化的设置，才能真正吸引广大学生。目前，校报有一个其他传播媒体没有的优势，那就是它拥有人数最多、接受能力最强的受众，学校是知识分子读者最多的地方，当然对于新闻的内容由于其本身的知识层次也变得要求较高。因此，校报的内容和版面编排都必须要有特点，通过独特的宣传方式将校报的特色传播给师生，只有如此才能得到特别是学生群体的支持。随着新媒体的影响越来越大，校报既要顺应时代的步伐赶上潮流，又要能将校报改革得时尚新颖。而这绝对不是校报的编辑通过几个人过几个团队的努力就能实现的，只有通过对学生需求和兴趣的调查再结合校报自身的特点和优势，创造出学生感兴趣的话题。这种方式也是校报与学生互动的一种方法，不仅可以加深对学生的了解，校报也可以就现实情况对自身缺点加以改正。为了加深学生对校报的了解，还可以开展相关的活动，请知名的新闻工作者到学校进行演讲等，让广大师生了解新闻的含义和作用，这对学校的宣传工作有极大的好处。
参考文献
[1]张番红.西部高校青年学生思想政治教育价值诉求及路径透视[J].云南社会主义学院学报，2013（3）
