渠道治理策略赏析八篇

序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的渠道治理策略样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。

第1篇

二、网络直销引发的渠道冲突(一)冲突的种类网络直销引发的渠道冲突主要包括两种，即与传统中间商以及传统零售商之间的冲突：

1、网络直销商与传统中间商的冲突企业通过网络直接进行产品销售，必然会和传统中间商争夺客户，分割他们的销售市场，威胁他们的经济利益而造成不可避免的冲突。

同时由于生产商能够直接和消费者进行交易，省去了传统中间商与企业之间以及中间商之间在沟通、运输等方面造成的各种浪费，使交易更具经济性、实效性，这些使得传统中间商显得没有存在的必要，从根本上威胁了中间商的生存。

2、网络直销商与传统直销商的冲突网络直销通过虚拟网络进行面向消费者的直接销售，在营销费用方面形成了显著的优势。第一，省去了传统直销所必须的销售前物流费用，及从生产厂商将产品运输到销售终端的费用，包括运输费用及期间产生的产品耗损等间接费用;第二，省去了终端建设费用，及实体销售网点建设、维护等方面的费用;第三，节省了大量的人力资本投入，相对于网络直销只需少数人员进行网站维护及信息处理工作的情况，传统直销则需要巨大的人力资本投入，不仅包括销售人员及店面管理人员的薪酬费用，还涉及到人力资本的招聘、培训、管理等方面的大量费用;第四，由于网络直销便于与消费者及时进行互动沟通，使其产品的生产具有针对性，从而降低库存成本。而这些费用优势直接造就了网络直销产品较高的价格优势，据统计，同样的产品，网络上的价格比实体门店里要便宜 30%左右。这对传统直销商的存在构成了巨大的威胁。

同时，由于网络巨大的覆盖面使网络直销的目标市场得以渗透到世界的各个角落，直接造成了对传统直销市场的分割，产生了目标市场冲突、使传统直销商面临着是否有存在必要性的挑战。

(二)冲突产生的原因网络直销渠道与传统渠道之间冲突产生的原因是多方面的，但主要原因是生产制造商与传统中间商及实体零售商之间因战略目标的不同及各自追求利益最大化而采取相互干扰的决策、行为引起的。

分析产生冲突的具体原因可以归结为以下几点：

1、战略意图原因传统营销渠道商在战略取向上更多是围绕销售收入最大化、市场覆盖率最大化以及传播品牌形象等显性的原因展开。

而网络直销商尤其是生产制造型的网络直销商触网的战网络直销引发的渠道冲突与管理策略研究市场周刊·理论研究略意图除了这些较为显性的原因外，还包含一些较为隐性的原因。

在计划经济时期，企业营销渠道基本上是以制造商为中心的传统渠道模式。

这种模式下，制造企业成为渠道的领导者。

而在90年代后期，随着买方市场的形成，渠道权力中心呈现向渠道下游转移的趋势。

因为分销商更接近市场，拥有更多的渠道资源，上游企业对他们的依赖性逐渐增强，同时上游企业感觉到的威胁也越来越大。而网络直销正是消除这一威胁的一把利器，通过对传统渠道与网络直销渠道在投入结构及发展侧重点上的调整，逐步改变各种营销渠道对企业发展的权重比例，使企业对各种渠道的依赖趋于平衡，进而可以实现企业的健康永续发展。

正是这一隐性原因，使企业在网络直销战略布局上，以及相关活动的开展上采取一些影响传统渠道商利益而利于企业长远发展的措施，从而导致了冲突的发生。

第2篇

内容摘要：联想采取的渠道控制行为，包括：权威控制、合约控制、规范控制。渠道控制行为造成渠道间的资源获取不对等，以至于渠道投机行为的产生，从而造成渠道冲突。本文基于关系营销管理理论，结合联想电脑渠道冲突的实际情况，分析联想电脑渠道冲突的成因，提出了联想电脑渠道冲突的治理方式，以期对其渠道冲突治理具有参考价值。

关键词：关系营销 渠道冲突 渠道治理

渠道冲突被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。简言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。从某种程度上讲，营销渠道是企业营销渠道管理的关键所在。渠道冲突治理的行为，主要依靠权威、合约、规范三种形式，渠道冲突治理行为执行效果很大程度上取决于厂商与渠道的关系。

国内外学者从不同的角度定义了关系营销，狭义定义如：Jackson（1985）认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Bickert（1992）认为，关系营销就是数据库营销；Gronroos（1990）认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson（1990）从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt（1994）认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。

本文从关系营销视角，在Morgan和Hunt对关系营销定义的基础上，以联想江西分区电脑业务为例，根据联想电脑渠道冲突的成因，提出了联想渠道冲突的治理方法。

联想电脑渠道冲突成因

联想电脑旗下品牌：idea、think-pad、杨天，联想为不同的产品系列配置了不同的营销渠道。think主要通过国代包销，如：联强、英迈、神州数码三大国代商；idea和杨天由总部通过省级向省内市、县渠道辐射，其中，杨天个别型号由神州数码包销。构成联想渠道的核心是网格渠道，联想以各大区为中心，按照经济状况、人口、消费水平、用户结构等条件，将不同城市进行区域分割，而每一个区隔都将有特定的产品、推广、服务、销售策略等手段为之配合。联想江西渠道成员主要包括：联想江西分区、全国性商（联强、英迈、神州数码）、江西省级商（思创科技、贝谷科技）、网格渠道（南昌、赣州、赣北、赣东）（见图1）。

从渠道结构角度考虑，渠道冲突的分类包括：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。产生渠道冲突的主要原因有：目标差异、渠道区域划分不明确、渠道之间实力的失衡、渠道控制行为运用不当、渠道资源获取差异。根据渠道冲突的类型及联想渠道结构，可知联想电脑江西分区渠道冲突分为：

垂直渠道冲突。垂直冲突主要有两类：由销售目标差异造成；由联想实施规范控制行为造成。第一类渠道冲突，是由联想与省代的销售任务差异造成的渠道冲突，联想江西分区要求省代紧跟联想总部给江西下达的月度任务、季度任务和年度任务，而省代为自身发展必须保证良好的现金流，加之，随着省代下级网格渠道实力良莠不齐，省代应收账款难以回笼，导致省代无法紧跟联想任务。联想采取直接措施就是消减省代的渠道资源，或是对网格渠道进行重新分配。第二类渠道冲突，由联想实施规范性控制行为造成，为了网格渠道成员配合联想完成销售任务及当期重点工作，联想业务人员与网格内渠道以口头承诺或是邮件形式达成协议，当一方未兑现承诺时，引发垂直渠道冲突。

水平渠道冲突。联想电脑业务的渠道管理模式，主要采取网格管理，将渠道划分成若干网格，其中网格内的渠道构成可以是地级市，地级市加县、区，或是地级市加县、区加乡镇，不同产品的网格规模大小有所不同。对于联想而言，网格内的渠道冲突为水平渠道冲突，由联想实施强制控制行为造成，联想电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网格内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体系，导致渠道网格内渠道冲突，网格渠道从外区以低于江西分区的价格“炒货”，破坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱价销售，引发水平渠道冲突。

多渠道冲突。主要存在于网络渠道与传统渠道之间，传统渠道包括：国代、省代和省级以下渠道商，这些渠道主要是基于地域划分各自为阵，而网络渠道则不受地域的限制，因此，网络渠道和传统渠道之间由于价格、厂家促销资源发生冲突。在网络渠道商中，存在一批专门做“炒货”业务的渠道商，这类公司以电脑销售为主营业务，但是电脑业务并不是他们的主要利润来源，他们主要依靠电脑将公司规模做大，因此，他们牺牲市场利润，低价将产品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。

联想电脑渠道冲突治理方式

在国内IT企业中，联想最早实施网格渠道管理的方式，网格渠道管理针对细分网格进行差异化资源投放和实施差异化营销策略，因此，联想在进行渠道治理时，应当基于以下渠道治理方式，对不同的网格实施差异化渠道治理措施（见图2）。

（一）针对垂直渠道冲突的治理方式

垂直渠道冲突主要成因是目标差异，主要体现在联想与国代和省代之间的销售目标差异、利润目标差异。 由联想牵头建立大联想联盟，与商之间建立共建库存和数据平台，对商成员进行联想年度渠道管理办法、财务管理办法的培训，为商与联想进行有效沟通创造条件。

（二）针对水平渠道冲突的治理方式

水平渠道冲突主要成因是渠道控制行为运用不当及渠道之间的实力失衡。水平渠道冲突治理应将重点放在三个方面：一是厂商和上游商的强制权的滥用；二是承诺无法兑现；三是扶持核心渠道。为了避免强制权的滥用，将资源和价格的审批权限分为四个级别：业代级、leader级、分区级、中央级，基层业务人员无法以价格和资源来要挟渠道商，避免了强制权的滥用。为了保证业务人员履行承诺，由第三方制定了渠道满意度调查的管理制度并且执行该项制度，在全国范围内通报调查结果，对业务人员起到实时监督的作用。为了扶持核心渠道，根据渠道商的完成任务情况及公司的实力将渠道商划分成不同的等级，针对不同级别的渠道商配给不同的资源，激励渠道商跟进任务，对于那些任务跟进好的渠道给予的资源更多，在公开竞争的机制下，淘汰弱势渠道，扶持强势渠道，甚至可以将强势区域划分为独立的网格。

（三）针对多渠道冲突的治理方式

为了缩小与网络渠道的价格差，在传统渠道进行针对性的推广活动，帮助渠道商提升销售终端的形象以及健全渠道商的售后服务机制。将消费者眼球由价格差转移到质量、服务、产品上来。为了避免传统渠道与联想授权网络渠道的冲突，采取产品差异化策略，配置不同的售后服务项目。同时，对于那些“灰色”渠道商，由联想牵头查处区域内惩罚串货行为，配合渠道商终端推广时的“惩罚性营销”策略，告之顾客应当在联想授权的专卖店购买产品。

（四）利用关系营销管理理论解决渠道冲突

现代营销理论概念演化经历了三个主要时期：1850年起始的批量营销的萌生阶段；1960年起始的现代市场营销概念的明晰阶段；1990年后，由重点强调交易向强调关系的转变阶段。从关系营销理论的角度考虑，产生渠道冲突的原因是厂商与渠道间的关系质量出现问题，关系质量的优劣主要来自几个维度：信任、满意、承诺、合作、沟通等方面。建立关系型营销策略，首先，在冲突产生后，要与渠道商进行充分而有效的沟通，掌握具体情况；其次，承诺解决问题的时间点并且制定解决问题的方案。除此之外，制定未来的合作计划以及保证合作计划顺利进行的方案。关系质量的维护可以夯实“大联想”这个平台，通过“大联想”运营机制确立共同的奋斗目标以及共同的价值观，结合上述渠道治理方式，将关系营销的理念融入渠道治理过程当中，构建竞争对手无法复制的渠道模式。

参考文献：

1.孙伟，陈涛.营销渠道冲突管理理论研究述评.优秀论文参评与交流稿

2.陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济与管理，2003（26）

3.甘碧群，吴淼.论关系营销与交易营销的演化与兼容[J].商业经济与管理，2002（5）

第3篇

[关键词] 依赖结构 关系要素 治理机制 渠道关系模型

一、研究渠道关系的相关模型

1.信任承诺模型

摩根和汉特等营销学者关于关系营销的理论研究，为关系营销理论范式提供了有价值的分析框架和分析工具。他们认为，关系的构成要素有很多，诸如关系终止成本、关系利益、分享的价值、沟通、机会主义行为、信任与承诺，等等，然而，在所有的这些关系要素中，信任与承诺是最为关键的要素，基于这样的认识，他们构建了一个以信任与承诺为关键中间变量的关系营销模型（如图1所示）。

在这个关系营销的关键中间变量模型中，摩根和汉特虽然证明了信任与承诺是关系营销的核心，但并未就关系营销与治理机制的关系进行阐述与分析；关系营销关键中间变量模型固然提出了构建一般关系营销的分析框架，但该框架并未就渠道成员间的特殊关系形式做具体的针对性的分析。尤其值得注意的是，摩根和汉特的关系营销中间变量模型的一个暗含的前提假设是关系双方在依赖与权力关系上相互对等，基于这种假设，因而他们认为在一个相互对等依赖的关系中，只要构建起相互的信任与承诺，就会实现双方长期关系的建立和发展。然而现实的情况是交易关系的双方，尤其是渠道成员间的普遍的情形是渠道成员各自拥有的依赖与权力是不对等的。事实上，渠道关系中之所以存在复杂的治理机制，盖因渠道关系双方在依赖与权力上的不对等所致。正是由于这样的原因，使得关于渠道关系的制度设计呈现出不同的面貌，而渠道关系的治理机制正是渠道关系的制度安排，可见，依赖与权力是治理机制的基本构成要素。对现实的渠道关系的观察可以看到，在渠道关系中，当渠道成员间的依赖与权力的不对等时，一方常常拥有较大的主导权，另一方则在较大的程度上受制于权力较大的一方。这种依赖和权力的不对称、影响和被影响的关系，成为渠道关系中主导方的单边治理的基础并成为渠道关系冲突的根源。

2.分销商与制造商工作关系模型

该模型中的两个重要概念是“给定比较水平结果”和“相对依赖”。

安德森和纳汝斯将“给定比较水平结果”定义为：一个企业将其从一个工作关系中获得的绩效或利益(经济的、社会的、技术的)，与该企业对此前类似的关系中所形成的预期相比较后的结果。这一结果与信任、合作、满意之间构成正相关关系。换言之，一个企业从既定关系中获得的“比较水平结果”越大，该企业对关系的信任越强，合作的意愿就更强，对关系的满意度就越高。反之，则不然。

安德森和纳汝斯认为，所谓相对依赖，是指就一个既定渠道关系而言，一个渠道成员相对于其渠道伙伴所感受到的对该种关系的依赖差异。这就是说，两个处在既定渠道关系中的渠道成员对关系的依赖程度是不一样的。由于这种差异的存在，在一个既定渠道关系中，渠道成员会具有“影响渠道伙伴”或“被渠道伙伴影响”的行为差别。在渠道理论中，影响原本是权力的同义语，因而由相对依赖所产生的“影响”和“被影响”就导致了渠道关系中的权力差别。权力差别的结果可能是冲突也可能是满意。

该模型中，“给定比较水平结果”与“相对依赖”互为因果关系，给定比较水平结果越显著，参与交易关系的渠道成员对关系的相对依赖程度就越高，反之，也是同样的结果。

渠道关系中的相对依赖从两个路径影响渠道成员的满意程度。(1)“相对依赖”与“被渠道伙伴影响”正相关；(2)“相对依赖”与“影响渠道伙伴”负相关。安德森和纳汝斯认为，一个对渠道关系具有较高依赖的企业，从关系中得到的利益也相对较多，其维持渠道关系的意愿也更强，因而该企业愿意接受渠道伙伴的影响以延续关系；一个对渠道关系依赖程度不高的企业，从渠道关系中获得的利益相对较少，因而该企业可以利用其对关系相对超脱的地位要求其渠道伙伴做这样那样的行为调整，以增大关系价值进而为双方或己方带来更大的利益。

二、建立渠道关系模型

摩根和汉特的研究为关系营销理论提供了一个基木分析框架，但该分析框架未涉及到建立关系和治理机制的基础――相互依赖及其结构这一构建渠道关系的重要因素。

安德森和纳汝斯的研究均正确地指出并证明了相对依赖与依赖结构、关系行为对渠道关系的影响作用。但从关系营销的一般原理角度看，他们的研究都未将相对依赖、依赖结构与关系营销中的另一对重要变量即“信任”与“承诺”结合起来进行分析以建立渠道关系的一般模型。

但在上述模型的研究中都忽略了一个重要的变量――渠道外部环境，渠道系统本身作为一个开放的系统，必然处于一个不断变化的环境中，渠道系统能否发挥作用很大程度也取决与对外部的环境的适应。针同时本人认为有必要将关键变量“信任”、“承诺”构成的关系结构与依赖结构、治理机制、渠道形式以及外部环境这五个相关方面的关系进行链接，进而探讨这四五个方而的作用机理，从而构建一个更为现实也更为一般的渠道关系的理论分析模型（如图3所示）。

1.外部环境

渠道外部环境影响着渠道关系中的关系结构和依赖，以及渠道中的关系形式。

2.依赖结构

指的是渠道成员一方对另一方的影响程度。如果双方影响程度均衡叫做双边依赖，不均衡叫单边依赖。依赖结构是研究渠道关系的基础，它和关系要素相互影响，同时也影响到企业渠道形式的确定。

3.关系要素

渠道关系中的主要关系要素包括：权力、依赖、冲突、信任、承诺等等，渠道关系管理就是对这些关系要素及其相互作用进行管理。

4.渠道形式

渠道之间的相互联系所形成渠道模式。每种渠道关系模式，反映的是渠道成员之间的不同的权力、依赖以及信任与承诺的差异及其带来的不同的渠道管理问题与任务。

5.治理机制

各种关系要素在公司渠道，常规渠道，半一体化渠道等不同的渠道结构中具有不同的成因，表现方式与作用特点，对这些关系要素的管理形成了不同的关系治理机制，在不同的关系治理机制下，产生了相应的管理策略。

三、结论

基于上述对渠道关系的系统研究，在前人的相关文献与理论基础上,构建了渠道环境、关系结构、依赖结构、治理机制、渠道模式关联维度的“渠道关系模型”。借助该关系模型,希望能够对解读渠道模式、渠道治理,特别是实施渠道关系治理之间的关系提供一个有价值的分析框架并提供以关系为核心的渠道理论构架。

参考文献：

[1]（美）安妮・T・科兰艾琳・安德森路易斯・斯特恩阿代尔・I・艾-安瑟理:营销渠道（第六版）.电子工业出版社，2003年4月

[2]庄贵军:权力冲突与合作.西方的渠道行为理论.北京商学院学报，2001年第1期

[3]苏 勇陈小平:渠道关系.从交易型向伙伴型转变.销售与市场，2000年7月

第4篇

迈克尔•戴尔正在再一次重新全力投入并驱动戴尔公司。随着戴尔公司前CEO Kevin Rollins和其他高级经理人的离任，麦克戴尔重新介入，并组建一个新的管理团队。问题是，戴尔是否会放弃它传统的直销策略，而转向更加多样化的、更睿智的包含非直销的渠道策略。

上周戴尔公司宣布，正在迅速改造自身。可现在的问题在于，戴尔是否已经意识到它的麻烦到底是来自于哪里？是策略失败的结果，还是在于销售和客户执行过程中存在问题？

随着惠普超越所有的竞争者，再一次超过戴尔，成为PC制造商的第一名，有观点认为，戴尔面临的问题更多的是调正船向，而不是执行问题。

卡莉时代的惠普也许有经验可以使戴尔受益，当年惠普收购康柏，并努力融合，也曾在市场中遇到困惑: 惠普到底想要成为一个计算机硬件的直销、还是非直销厂商？如今，争论已经过去了。

在CEO Mark Hurd治理下的惠普，关于公司方向的问题已经不复存在。结果是，管理团队能够专注执行拓展市场的渠道策略。笔者认为，总有需要解决的问题存在，但惠普正在做一项非常牢靠的工作。在接下来的几年里，惠普将会在自身与戴尔之间设置出一段距离。而对于戴尔来说，由于惠普过去所作的斗争，戴尔永远也不能在自己和惠普之间设置出距离。取而代之的是，过去的老二将季复一季地保持着市场第一的位置。

第5篇

    成长型企业是战略性新兴产业的重要力量。面对战略性新兴产业发展的新机遇,推动成长型企业战略与管理变革,创新成长型企业融资渠道,是培育和发展战略性新兴产业的关键环节之一。

    结合战略性新兴产业特征和各种融资渠道的特点,赛迪顾问认为,成长型企业在选择融资时首先应合理利用政府杠杆拓展融资渠道,积极利用政府的产业扶持基金和科技创新基金;其次应积极密切关注民间资本和外资投资动向,合理利用民间资本和外资;再次,要用活股权融资,重点关注上市融资、增资扩股、创投及私募股权基金以及产权交易等融资方式;最后,在选择债权性融资时,应重点关注担保融资、中小企业集合债、融资租赁以及资产证券化等创新型的债权融资方式。

    在此视角下,赛迪顾问认为,成长型企业应当抓住战略性新兴产业发展机遇,大力拓宽融资渠道,并采取有针对性的投融资策略。

    制定一个总体目标。成长型企业应当以上市作为企业中短期目标,以企业目标升级带动业务结构升级,形成现有业务(产品)、战略业务(产品)和新兴业务(产品)层次鲜明、阶梯发展的业务(产品)体系,获得资本市场或投资者的垂青,通过资本运营为企业发展提供外部动力,将企业建设成为战略方向明确、主营业务突出、公司治理规范、人才结构合理、运营管理完备、盈利水平良好、经营风险可控的现代化企业。

    明确两个基本策略。成长型企业应当以产品经营和资本运作作为企业的两个基本策略不动摇。产品经营是企业经营的基本策略,资本运营是企业经营的高级内容。两者相辅相成、密不可分。资本运营需要产品经营提供契机,产品经营又需要资本运营提供与之相适应的资本,在战略调整的总体框架下,两者只有有机结合,同步推进,协调发展才能取得成功。赛迪顾问多年的战略咨询及资本运作经验表明,在企业运营的全过程中,我们务必贯彻协调发展观的观念,妥善处理好产品经营和资本运营两者的关系。

第6篇

关键词 山区水利工程；渠道滑坡；防范措施

中图分类号 TV223 文献标识码 A 文章编号 1673-9671-(2012)062-0127-01

水利工程是我国国民经济发展的基础，而渠道又是水利工程中的重要组成部分，渠道是否正常运行对于水利工程的运行有着重要的影响。尤其是在山区水利工程中，由于山区地形复杂，坡度较大，在该地段所修砌的渠道数量多，而且渠线较长，因此在山区产生渠道滑坡的危险也就越大，较为常见的则是水毁形形式，因此，对于山区水利工程渠道滑坡的原因以及治理措施进行探讨是十分必要和必须的。

1 山区水利工程渠道滑坡成因分析

1.1 地质构造的因素

由于受到自然地质构造的影响，山区水利工程的渠道沿线走向以及节理的缝隙也存在着较大的差异，在物理性质和化学成分等方面也存不尽相同、比如质地坚硬致密的岩石，具有较强的抗剪度，而且其也具有很强的抗风化能力，由这种岩石构成的斜坡其稳定性也较强，发生渠道滑坡的系数也较小。相反，如果渠道墙体的结构十分松散，则其抗风化能力和抗剪度偶会相应的降低，在水的作用下很容易发生滑坡现象。

1.2 水利工程的施工与质量管理方面的因素

由于技术不当而已会引起渠道滑坡，特别是在工程施工过程中如果使用了不当的爆破技术，则会产生强烈的振动，进而导致斜坡的岩石土体受到强烈的振动而引发滑坡。一般情况下，在灌区内发生的渠道滑坡，主要是由于在渠道开挖时使用了不恰当的爆破方法所引起的，而其发生滑坡的范围也都是振动所引起的波动范围内。对于一些深度较深的渠道，很多施工人员都是利用先抽槽后护坡的施工方法，因此其容易造成滑动力的增加，另外，由于施工管理不当，在渠道附近对方过多的废土废石也增加了滑坡的可能性。在渠道的管理方面，如果遇到雨季雨水较多，又没有及时排放洪水，也会造成渠道的流动缓慢容易引起滑坡。

1.3 边坡设计和水的因素

如果雨水较多或者是受到地下水的影响，而导致水位超高，超过渠道标准水位，则会使水溢出渠道而深入到周围的土层中，会造成土层的软化或者是饱和，这样就会造成滑坡体的总重力增加，造成渠道墙体的抗滑能力下降。如果遇到长时间的连续降雨，则雨水可能会随着渠道滑坡产生的裂缝流入滑床，会导致滑床与滑体之间的摩擦力下降，这时则会引起滑坡。另外，受到雨水和河流的冲刷，会早晨渠体的滑坡，如果涉及人员对于渠道沿途的坡面洪水缺乏科学的计算，则会造成渠道的过流安全度降低，这时雨水的渗入就会造成渠道水位的超高运行，如果渠道断面尺寸无法满足过流量的要求，也会引起渠道滑坡。

2 渠道滑坡治理措施

2.1 沙砾换基

对于渠道内部的地基处理，一般使用非冻胀性材料如砂砾石材料置换一定厚度的对冻胀性比较敏感的地基土，这样则能够有效的降低地基发生冻胀变形的可能。而换填的厚度一般是由地上土质和地下水深度等因素来决定的。土质越粘重，则其地下水越浅，这时需要填换的深度也就越大。在渠道内的断面上部一般比下部以及渠底的含水量小，因此其冻胀强调也相对较小，而阳面坡度相比阴面坡度其冻胀的深度也较小，这些因素都是影响换基深度的因素，应当进行详细的计算，而在材料的选择上，通常使用的是风积砂。

2.2 排水导渗

对地表水的处理一般都要采用拦截的方式，因此需要修建拦水沟、排水沟等方式，需要注意开挖的深度和质量，确保在滑坡体外面的水不会随着裂缝深入到渠道滑坡体内部。同时为了保证滑坡内部的地表水不会继续下渗，需要对滑坡体内部的各种裂缝进行有效的回填和夯实。

2.3 削坡减载，支撑抗滑

采用削减渠道边坡的方法支撑抗滑。渠道外侧滑坡时，将上部削下的土体反压在坡脚达到稳定滑坡的目的。当削坡减压后仍不能达到稳定滑坡的同时，常采用减压和挡墙相结合的处理措施。

2.4 暗涵和渡槽

当地质条件差，坡又陡峻，或渠段穿过覆盖很厚土质层，岸坡难于稳定而出现严重滑坡时，可考虑将原有明渠段改为暗涵或埋管形式较为安全可靠，同时可减少工程量。因限于地形条件，要维护渠道稳定十分困难，有时采取改建渡槽输水。

2.5 更改线路

在小型的渠道工程施工之前，一般很少对线路沿线的地质进行详细的看车，因此有的渠道在施工时本身就建立在滑坡体上，其稳定性难以保障，因此，当无法采取其他措施对渠道滑坡进行有效治理时，一般需要采用更改线路的方式来绕过滑坡地段，保证渠道的稳定。

3 渠道滑坡防治措施

1）在渠道的施工设计方面，应当进行科学的规划，对于渠道沿线所经过的地质构造情况进行详细的勘察，在施工设计时要避开不良地段。如果无法避开，则需要采取一定的工程手段对其进行治理。在渠道结构和边坡的设计方面，应当保证渠道结构的稳定性和安全性。

2）在山区水利工程的渠道施工方面，应在在平台开挖之后进行抽槽处理，开挖的坡度则要根据开挖后的地质情况，对于边坡进行科学的设计，过陡的边坡要进行修正处理，这样才能确保边坡的我呢定型。在施工过程中，对于可能会引起滑坡的地段和因素要进行处理，避免由于疏忽大意而引起安全隐患。

3）注重渠道的日常管理与维护。对渠道内的水位要严格的控制，定期对渠道进行巡视和检查，以此确定其排洪设施是否完善。对于渠道内的杂草淤泥等也要进行及时的处理，对于局部发生的渗漏和破坏要查明其原因，并且及时补救做好防护措施。如果发现渠道有裂缝则应当对裂缝进行修补，深度较浅的表层裂缝一般可以使用开挖回填的方法来处理，而深度较深的裂缝一般则需要使用灌浆法进行处理。

4 结束语

渠道滑坡是山区水利工程中常见的一种情况，对于渠道滑坡的处理是确保水利工程稳定运行的基础和保障，因此，在实际工作中应当首先对容易引起滑坡的因素进行分析，进而有针对性的采取有效的防范措施，才能够有效的防范渠道滑坡现象的发生，保证山区水利工程渠道的正常运转，以此促进我国水利事业的持续发展。

参考文献

[1]张冲.浅谈水利工程渠道滑坡的成因及防治[J].黑龙江科技信息,2012,08.

[2]刘世洲.山区水利工程渠道滑坡的成因及治理策略[J].企业技术开发（下半月）,2009,12.

[3]轩荣玉.水利工程渠道滑坡的成因处理及防治措施[J].科学时代(上半月),2011,03.

第7篇

一，社会化内外策略目标变化

(一)社会化内部策略目标排行

在企业内部的社会化策略目标方面，更着重于业务集成与价值驱动。Altimeter对企业内部的社会化策略目标的调查中，排行如下：

更好地集成社会化媒体与现有的数字化项目(如电商，移动等)；

开发集成的数字内容策略；

建立一种可演示社会化企业价值的测量方法；

使用社会化洞察对企业决策(关于产品、员工及客户等)给予通知；

提供社会化教育与训练以掌握新技能；

连接员工便于协作，并投资企业社会化网络以分享知识；

扩展我们的社会化业务项目；

通过社会化策略指引仓库补仓；

确定或发展一个组织/治理模型；

开发社会化销售程序以增强销售能力；

开发一个支付-拥有-赚钱的社会化媒体投资模式。

(二)社会化外部策略目标排行

在企业外部的社会化策略目标方面，更聚集于深化客户关系及员工的宣传。Altimeter对企业外部的社会化策略目标的调查中，排行如下：

发展与客户的对话与融入，以便加深关系；

开发员工宣传项目；

给现有的数字化平台增加社会化媒体功能；

授权销售团队使用社会化工具，以便获取、限定及融入新的商机，并管理现有的客户关系；

通过社会化渠道提供直接客户支持；

在新产品/服务上与客户进行协作；

社会化商务(通过社会化工具直接销售)。

二，社会化业务项目成熟水平

上图中企业对现有各社会化业务项目的成熟水平排行为：

社会化融入；

社会化分析；

事件或赞助活动；

社会化客户服务；

员工招聘；

影响者关系管理；

品牌的客户社区；

社会化企业管理；

员工融入；

社会化身份/社会化CRM；

客户宣传；

社会化销售；

员工宣传。

值得注意的是，上图中淡蓝色的为计划实施的项目，排名最高的前三名是员工宣传

(42%)，社会化身份/社会化CRM(41%)，员工融入(36%)，这使我想到社会化媒体时代全员参与在未来的重要性。

三，社会化组织模式转向中心辐射型

Altimeter的报告表明，在各种社会化工作组织模型中，下降最多的是集中型(第二种，Centralized)，增加最多的是中心辐射型(第三种，Hub & Spoke)，这与我在《企业微博营销：策略、方法与实践》中引用的当时Altimeter报告的数据又了新的变化。

上次我写书时引用的数据中，社会化工作组织模式中，集中型为28.8%，中心辐射型为41%。

2012年时，集中型为36%，中心辐射型为33%；最新的2015年，集中型为24%，中心辐射型则高达52%。

注：中心辐射型的优点是中心集团知道各个部门正在做什么，并且利用集中化的资源为用户提供整体式的体验，同时相关职能部门负责各自的社会化战略，能比较广泛地渗透到全公司。

四，社会化渠道上的广告预算上升

最后，说说数字广告预算花费在社会化渠道上的比例。这一比例只占0～20%的企业下降了29%(达到62%)，占21～40%的上升了138%，占41～60%的上升了267%，占61～80%的上升了250%，占81～100的上升了167%。

第8篇

[关键词]订单农业；渠道关系治理机制；心理契约违背

[中图分类号]F325 [文献标识码]A [文章编号]1004―518X（2014）01―0215―07

一、问题的提出

20世纪90年代以来，我国经济体制转轨使农业走上了市场化道路，大部分农产品开始告别普遍短缺的时代，逐步转变为当前阶段性、季节性、结构性、区域性的局部相对过剩时期，农业和农村经济发展中长期积累的一些矛盾和问题，特别是一家一户分散的“小生产”和变化万千的“大市场”如何连接等问题开始暴露出来，市场上农产品买难卖难、多了砍少了赶的局面交替出现，农民总是难以摆脱“年丰农贫”的困境。正如牛若峰所说，只是完成了一半的农业经营体制改革，而构建明晰的产权制度和解决小生产与大市场的接轨问题还远未解决。

在此背景下，订单农业在我国开始出现并得到迅速发展，很多企业与农户开始通过签订合同来明确双方的权利和义务，以形成长期稳定的关系。国务院课题组将企业与农户的这种合作模式定义为：在农产品生产过程中，农户依据与农产品购买者签订的合同来组织安排生产的一种农业产销形式，按照合同规定来完成农产品生产经营的产销活动全过程。然而，众所周知，在龙头企业与农户合作过程中普遍存在着渠道投机行为，即渠道关系成员一方实际行为与合约所要求的行为不一致，渠道成员一方以牺牲另一方的利益为代价，为自己谋取私利。因此，学者们提出要合理运用渠道的控制机制来对龙头企业与农户合作关系进行治理，以防止渠道投机行为，主要有三种基本治理机制：权威（authority）、合约（contract）和规范（norms）治理机制。

然而，随着订单农业的不断发展，现实中渠道投机行为依然普遍存在且颇为严重。刘凤芹提出，“龙头企业+农户”这种合作模式并不紧密，甚至是不稳定的，农产品销售合同违约率高达80%，郭锦镛的调查数据也显示只有不到四成的农户完全履行了合同，究其原因，很多学者从不同的角度进行了解释。如合同不规范、履约机制不健全等；一些地方政府不按规律办事，不尊重农户意愿与选择，强行“拉郎配”，结果事与愿违；农产品营销渠道关系稳定性缺失与效率不高的原因，在于渠道关系成员间权力不对称、权力结构过度失衡等等。

本文认为，由于以“正式契约”和“关系契约”为基础的渠道关系权威、合约和规范治理等传统渠道关系治理机制，普遍忽视隐藏在龙头企业代表人与农户内心中认为是“不言而喻”或“心照不宣”的心理契约内容，从而引起了龙头企业与农户心理契约破坏或违背，进而导致传统渠道关系治理机制的困境与“治理失灵”问题。因此，以“心理契约”为基础创新渠道关系治理机制，深入剖析与探索心理契约治理机制，是解决龙头企业与农户合作关系不稳定以及渠道绩效不高的一个有效途径。

二、订单农业中传统渠道关系治理机制的发展与困境

在订单农业中，由于龙头企业与农户所追求的目标与利益不同，因此，双方在合作过程中就有可能发生渠道冲突和机会主义行为。如果不对渠道关系中的这种冲突与机会主义行为进行有效治理，则有可能会导致交易费用太高而使双方关系终止，因此，运用渠道关系治理机制极为必要。渠道关系治理机制也叫控制机制，是指渠道关系中一个渠道成员控制另一个渠道成员的具体方式与措施。其之所以能调和渠道成员间的相互冲突或不同利益而采取联合行动，一是得益于渠道成员自觉地遵循正式制度、惯例的过程，即基于“正式契约”的治理效果；二是得益于符合渠道整体利益的各种非正式制度，例如信任、承诺、习俗、价值观和伦理道德等，即基于“关系契约”的治理效果。

（一）基于“正式契约’’的合约与权威治理机制及其困境

在订单农业中，基于“正式契约”的渠道关系治理主要表现为：一方面，龙头企业与农户间通过签订正式合同来规范与约束双方行为，即利用合约治理机制进行渠道关系的治理。在这里，双方签订的契约是渠道成员共同达成的一种约定，也可以由一方拟定或通过谈判由双方共同协商拟定，它可以是预先就有的或依情况变化适当修改的。契约定义和规定了渠道成员共同执行渠道任务的要求和获得利益的条件，在一定程度上可以详细地、有约束性地识别各方的地位和义务。另一方面，为保障正式契约得以履行，龙头企业与农户需要通过权威治理机制来影响相互的行为，即一方为实现渠道关系治理目的，利用其在渠道关系中的产权、资源、位置优势等而获得的权力来对其他成员的行为施加影响。如通过使用权力基础或者权力策略等方法，使一个渠道成员去做原本不愿意做的事情，或当交易出现纠纷时，交给法院仲裁等。

显然，基于“正式契约”的渠道关系治理机制有效运行的前提假设，是国家的法律制度及其执法机构能够清晰地界定产权，保障契约自由履行。然而，现实运行中还存在一些困境。

一是由于信息不对称导致的“治理失灵”问题。由于信息不对称或者不完全信息，以及人的有限理性，契约总是不完备的，即任何契约都难以预计与囊括龙头企业与农户交易过程中有可能出现的各种变化以及由此带来的权利与义务的变更。由此，交易各方的机会主义行为倾向经常会破坏契约的履行，从而导致合约治理的失灵，正如耶鲁大学格兰特・吉尔莫在其名著《契约的死亡》中写道：“有人对我们说，契约和上帝一样已经死亡，的确如此，这没有任何可以怀疑的。”

二是司法仲裁的非效率性导致的“治理失灵”问题。由于司法仲裁与诉讼成本往往很高、法官面临的信息不对称或信息不完全性、违约责任常常难以验证、即使获得胜诉裁决后的结果能否得到顺畅执行也是一个问题等诸多原因，即使是在法律系统完善的国家，司法仲裁也并非是有效率的。几乎所有国家的经验都表明，正式法律制度运行成本高昂、可信度低下，容易产生偏见和腐败。而这种情况在绝大多数发展中国家和转型国家中则表现得更为明显，正如Murrell指出，许多转型国家的法律如同空中楼阁。虽然处理经济纠纷的法院裁决系统在一些国家运转起来了，但法律判决的执行，依然是一个老大难问题。

三是龙头企业与农户间权力结构不对称导致的“治理失灵”问题。由于我国实行家庭联产承包经营体制，龙头企业实际上根本无法找到具有一定规模并与其对等的农产品生产者来开展合作，它面对的是一个近似原子化的农产品生产者群体，即单个的农户。这种合作关系实际上是先天不足的，从一开始契约的签订就难以在双方共同协商与沟通的基础上来进行，导致契约不完备，在农产品生产过程中显然又存在着信息不对称性，而最终农户如果违约龙头企业考虑行使合法权时又面临着成本与收益的约束等，从而导致权威治理机制难以发挥应有作用。正如张闯提出的，在龙头企业与农户营销合作中，由于权力结构过度倾斜，当渠道中权力弱势地位的农户采取一致性的“反抗”行为时，无论这种一致是自发形成的还是计划形成的，权力优势方龙头企业的权力就会失效。

（二）基于“关系契约”的规范治理机制及其困境

Granovetter指出，经济活动是嵌入在一定的社会关系之中的，只有在一定的社会关系中才能理解具体的经济活动。麦克尼尔也指出交易是一种社会换，进入交换的不仅仅是合意，而且还包括身份、社会功能、血缘关系、权威体系、习惯与宗教义务等社会性因素。交易也不是一次性的，是面向未来的长期交易。这就意味着一切契约都必须放在一定的社会关系中才有实质性的意义，每一个契约也就必然是一种“关系契约”，对于契约的思考都应考虑关系嵌入性，契约履行和纠纷处理都应以维护长期关系为原则，使契约保持相互性、团结性和合作性。

由于交易的不确定性以及契约的不完备性，交易主体对其是否要履行契约具有较大的灵活性，而“关系契约”强调了各交易主体应共同遵循的规范、惯例和制度等，各交易主体要想保持长期互惠的合作关系，就必须在交易过程中尽量遵循大家都认可的规范、惯例、习惯、习俗与制度等。现实中，私下解决也比司法仲裁更常见，也更有效率，几乎所有的社会，即便是在一些制度功能完善、法律机制很健全的国家中，人们也经常不直接依赖于正式法律机制来处理交易纠纷。只有在私下解决问题的种种途径都失败之后，最后才求助于法律手段，但凡走上法庭，也就意味着双方关系的彻底破裂。在很多场合，纠纷各方也可以想出一些更满意的其他解决办法，而法律专家只会凭着对这些纠纷的一知半解，生搬硬套一般的法律规定。

因此，以“关系契约”为基础的规范治理机制并不以正式法律机制为中心，而是各交易主体间基于未来交易价值形成的非正式协议，通过交易主体间达成一系列的隐性规则或规范来协调双方的活动与关系。这种非正式的隐性规则或规范虽然不具有正式机制那样的强制性要求，但对当事人具有强烈的内在约束作用。

基于“关系契约”的治理成功与否，取决于两个基本条件，即关系群体的稳定性以及迅速准确的信息流动与自我执行。在订单农业中，一方面，合作双方受龙头企业与农户关系群体稳定性的影响。如当龙头企业选择合作农户的家庭、宗族与地缘等社会关系网络稳定性较好时，群体形成的共同关系规范则对当事人具有强烈的内在约束作用，任何有悖于公认规范的行为都将会受到群体成员的一致谴责，进而导致当事人未来发展的困难，因此，规范型治理在这类群体中具有相当的重要性。另一方面，受龙头企业与农户关系群体中信息是否能有效传递的影响。如在一个群体中，只有违约行为能被迅速准确地发现并被传递给群体中的所有其他成员，而且整个群体都依照共同的规范来惩罚不诚信者，那些成功利用社交活动和教育手段向成员灌输这种共同规范的群体，就会取得较好的治理效果。因此，当一个群体中信息的交流越是频繁与流畅，基于“关系契约”的规范治理机制就越能发挥更大的作用。

然而，在现实中，农户生老病死都可能改变现存的合作关系，尤其是随着龙头企业与农户交易规模与范围的扩大，商业变化或扩张需要形成新的合作关系，关系群体的稳定性显然受到挑战。同时，当群体扩大之后，龙头企业企新加入成员问的联系也不再那么顺畅，使得信息交流和惩罚机制也变得更为困难。这些都限制了上述关系契约治理得以成功的两个基本条件，从而影响了规范治理机制作用的发挥。显然，关系契约是交易治理中广泛使用的方式，特别是在关系群体规模较小时，关系群体具有稳定性以及信息传递迅速而流畅等优势，对违约行为的集体惩罚就易于执行，关系群体内就能实现有效的自我治理。因此，基于“关系契约”的规范治理机制由于关系群体规模的扩大，有可能导致“治理失灵”问题。

三、订单农业中渠道关系治理机制创新的理论分析――心理契约视角

基于上述分析，以“正式契约”和“关系契约”为基础的渠道关系权威、合约和规范治理等传统渠道关系治理机制在进行关系治理时，均存在着不同程度的“治理失灵”问题。究其原因，除了上述各种原因，本文认为订单农业中龙头企业与农户合作或不合作行为背后的心理活动才更值得探究，而传统的治理机制恰恰普遍忽视了隐藏在龙头企业代表人与农户内心中那些被认为是“不言而喻”或“心照不宣”的心理感知，即龙头企业与农户的心理契约。因此，以“心理契约”为基础创新渠道关系治理机制，探究心理契约治理机制及其运用是解决当前治理困境与“治理失灵”问题的一个新途径。

（一）订单农业中龙头企业与农户心理契约的嵌入

心理契约概念是以社会交换理论和公平理论为基础提出的，其前提假设是：组织与员工之间是一种互惠互利的相互关系，这一关系除了反映在明确而具体的正式契约内容中外，在双方的内心中还会以社会规范和价值观为依据，对交换过程中各自的收益与付出进行相应的衡量和比较，如果一方觉得其付出没有获得应有的回报，就必然会对关系的维系造成消极的影响。实质上，在不同的个体、群体与组织之间普遍存在着心理契约，它是一个普遍存在的社会现象，因为伴随着人们社会交换的过程，人们总会以其所认同的社会规范与价值观为基础对各自的收益与付出进行相应的衡量和比较，由此，心理契约实质上已经内嵌于各种社会交换关系之中了。

然而，现有的研究成果基本上都将心理契约概念局限在组织内部雇主（组织）与雇员间关系这一狭小的范围之内，只有少数学者对心理契约理论研究与应用领域进行了富有开创性的探索，将其逐渐扩展到其他领域。Roe-hing认为可以将心理契约概念应用到各种不同社会关系研究之中，如顾问与客户、佃户和地主、病人和医生等；Blancero和Ellram将心理契约应用到市场营销研究领域，并将此概念嵌入到市场关系之中，从组织间层面探讨了供应商与购买商之间的合作关系；Kingshott则应用心理契约概念对供应商与分销商之间的关系进行了实证研究，认为心理契约与信任、承诺之间具有显著的正相关关系，由此提出该变量有助于更深入地剖析营销渠道关系。可见，在龙头企业与农户营销渠道关系研究中，引入心理契约概念是完全可行而且必要的。

众所周知，渠道关系质量不仅有赖于显性契约，而且还会受到各种非显性规范的影响，由此，关系契约被引入到营销渠道关系研究之中。而根据社会心理学理论，行为是心理感知的一种外在表现，关系契约只是构建了渠道关系成员间交易的氛围，而成员具体的行为如合作、冲突甚至结束关系等则取决于其对另一方的心理感知。心理契约恰恰反映了渠道成员一方对于另一方应承担义务的一种期望或信念，因此，引入心理契约概念就可以较好地反映渠道成员的某种心理感知，从而有利于打开“渠道成员行为发生”的黑箱。正如Narayands和Rangan在跟踪研究的基础上提出的，交易双方确实会产生某种心理上的协议，而且该协议会随着交易过程而不断演进。由于龙头企业与农户在形成经济交换关系的同时，必然伴随着相互的社会交换关系，由此，交易双方在内心中总会以其认同的社会规范与价值观为标准进行着各种相应的衡量和比较，并通过各种心理暗示，而非显性的、非直接的意思表达，使交易双方相互感知并认可各自的期望或信念，进而形成一套相互的隐性权利与义务关系协议，即龙头企业与农户心理契约。

因此，本文认为，在对龙头企业与农户合作关系的治理过程中，如果无视或者忽视了龙头企业与农户间存在的心理契约而导致心理契约破坏或心理契约违背的话，龙头企业与农户间的合作关系必将受到负面影响甚至破裂，进而降低渠道绩效。由此，我们必须从心理契约视角探究龙头企业与农户心理契约违背的动态机制模型，为创新渠道关系治理机制提供理论依据。

（二）龙头企业与农户心理契约违背动态机制模型

本文根据Morrison和Robinson过去研究的心理契约违背理论模型，认为在龙头企业与农户间，当心理契约中的承诺没有履行时，从交易主体感知到承诺未履行，到感知到心理契约破裂，再到在龙头企业代表人或农户内心中产生愤怒等强烈情绪和情感反应，期间存在着一个复杂的解释过程。具体包括三个阶段：感知到承诺未履行、感知到心理契约破裂、感知到心理契约违背，每一个阶段均会受到交易主体不同的认知加工过程的影响，具体如图1所示。

从图1可以看出，交易主体一方感知到心理契约违背从而产生愤怒等强烈情绪和情感反应是经历了一个复杂认知过程的。对此，我们必须深入剖析其认知背后的根本原因，提前采取对应措施以干预心理契约违背的形成过程，影响与引导心理契约违背形成过程中的心理认知，做到心理契约不违背甚至是没有破裂的现象，从而为龙头企业与农户合作提供良好的氛围与环境。

1.龙头企业与农户心理契约中的承诺未履行

究其原因，一般有两种情况。一种是拒绝履约，即确实存在心理契约中的承诺没有得到履行，有基于成本收益的权衡而有意违之，也有心有余而力不足造成的承诺难以兑现；另一种情况是理解歧义，即一方认为其已经履行了相应的承诺，但由于心理契约是龙头企业与农户在经济交换的过程中对于各自权利与义务的主观认知和信念，而人脑认知加工过程并非是纯理性的，且认知加工水平也有局限性，因此，各交易主体并不能准确地把客观世界的真实信息全部记录下来。由于龙头企业代表人及其农户每一个体的过去经历不同，其头脑中所形成的固有认知图式也就不同，进而导致他们对相互间的责任、承诺等相关信息进行选择、加工和解释时也就具有较大的差异，表现为由于相互理解上的不对称带来的承诺未履行现象，这也应是进行心理契约治理的重点所在。

2.识别过程：是否能感知到心理契约中的承诺未履行

无论是拒绝履约还是理解歧义所带来的承诺未履行，都会造成契约内容与实际结果不一致，但这一差异是否能被龙头企业代表人与农户感知到还需要一个识别的过程，而这一过程主要受到承诺的重要性、差异的显著性与感知主体的警觉性三方面因素的影响。

承诺的重要性是指心理契约中未被兑现承诺的重要程度。显然，在交易主体内心中越是认为重要的承诺没有兑现，越是容易被其识别到，因此，龙头企业与农户交易双方需要加强沟通、增进了解，要明了哪些责任与承诺是对方极为看重的。由此，在承诺作出前就应引起重视，避免合作前的过度宣传等促成不切实际的、难以兑现的承诺。

差异的显著性是指心理契约中未履行承诺内容与实际结果之间差异的大小。显然，心理契约内容与实际结果之间的差异越大，越容易被识别到。此外，承诺做出的方式以及时间等也会影响到差异的显著性，如龙头企业与农户在交易过程中通过明确的、直接的方式所做出的承诺，一旦被打破就比隐含的、间接的承诺更容易引起对方的注意。同时，越是近期所做出的承诺被打破，就越是容易被对方感知到。

感知主体的警觉性是指交易主体对对方是否履行契约的监控程度。显然，环境的不确定性程度、龙头企业与农户间关系质量等均会影响到感知主体的警觉性如当农户与龙头企业面对的是一个不确定性环境时，就容易引发交易主体的内心焦虑，进而使其对与其相关的任何交易信息都保持着高度的警惕。而当龙头企业与农户间形成了关系型心理契约时，交易双方就不会过多地计较即时的回报，而是更加注重长久关系的维持以及社会情感方面的交换；相反，交易型心理契约则使交易双方将其注意力聚集于当前是否能得到直接的和即时的回报。显然，形成了交易型心理契约的龙头企业与农户对契约是否履行具有更高的警觉性。

3.比较过程：是否感知到心理契约破裂

从感知到承诺未履行到感知到心理契约破裂还有一个复杂的认知比较过程，即当龙头企业与农户合作一方感觉到契约内容与结果不一致时，其未必会将这种不一致视为契约的破裂。此时，他还会对自己一方的履约情况作一评估，通过将双方兑现承诺的程度进行比较（如图2），根据比较结果，当等式出现不平衡时，则会感知到契约被打破；而当一方感知到对方未履行承诺，同时也发现自己还有相应程度的承诺未兑现时，即等式大致相等时，则不会将其视为契约被打破。

4.解释过程：是否感知到心理契约违背

通过上一比较过程，当农户和龙头企业感知到相互的承诺兑现程度不相称，即感知到心理契约破裂到是否感知到心理契约违背，还需要经过一个复杂的解释过程，这取决于感知主体对心理契约破裂的解释。显然，这一过程受众多因素影响，如对承诺未履行原因的归因，当一方把承诺未履行原因归因于由于外部环境的剧烈变化如自然灾害、经济危机等，他就会理解契约被打破这一现实，也就不会产生以愤怒情绪体验为核心的心理契约违背。此外，感知主体对契约未履行结果的评价、对公平感的判断等都会影响到其对契约破裂的解释，并最终影响到感知主体的情绪体验以及对于另一方的态度，即是否感知到心理契约违背。

四、结论与启示

基于上述分析，我国订单农业对龙头企业与农户渠道关系进行治理的过程中，应高度关注隐藏在龙头企业代表人与农户内心中“不言而喻”或“心照不宣”的心理契约内容，以心理契约违背的动态机制模型为基础创新渠道关系治理机制，尤其是龙头企业作为科层组织在渠道关系治理及创新过程中更应承担起主导作用。一方面，龙头企业应综合运用传统的权威治理与规范治理方式来更为有效地管理渠道关系，以弥补单独运用某一种治理方式存在的困境与不足；另一方面，有鉴于心理契约违背引起农户的负面行为，进而导致传统渠道关系治理机制的困境及其“治理失灵”问题，龙头企业必须从心理契约理论的视角，探究对心理契约违背进行干预与治理的有效途径，以增加农户与龙头企业间互相的信任与承诺，为恰当运用传统的权威治理与规范治理机制提供好的环境与条件，抑制农户负面行为或机会主义行为发生的可能性。

心理契约是主观性的，从上述龙头企业与农户心理契约违背动态机制模型，我们可以得知农户心理契约违背的形成与发展取决于其心理认知的全过程，即识别过程、比较过程和解释过程。对于农户个体而言，由于心理认知的特质性，其在识别、比较与解释的过程中对信息的收集、处理、分析与解释等并不全面，也不客观，因此，对于龙头企业而言，可以从这一认知过程中发现一些对策，以干预与引导农户对于承诺未兑现、契约破裂与违背的心理感知，从而阻止农户消极情绪或负面行为的产生。

一是要与农户结成利益共同体式的紧密关系，建立起有利于促进双方长期合作的利益分配机制，逐步培养农户着重于长远合作共赢的经营理念。我国农户受小农思想束缚，缺乏团队合作精神，农户个人理性超越集体理性，每个农户都有不合作的倾向或机会主义行为倾向以获取各自的短期利益，由此，农户会将其与龙头企业的关系看作纯粹经济上的短期交易关系。因此，龙头企业首先就应通过与农户结成利益共同体式的紧密关系，建立起一种让农户感知到其面对的是合作将优于不合作、长期合作将优于短期合作的利益分配机制，并在双方一次次不断的重复博弈过程中，让农户切身去体验与验证这种利益分配机制的效果，进而逐步培养农户着重于长远合作共赢的经营理念。

二是要建立贯穿于龙头企业与农户合作全过程的有效沟通机制。从心理契约违背的识别、比较与解释过程可以看出，农户感知到龙头企业的承诺未兑现、破裂或违背，在很大程度上来自于双方合作过程中的沟通不畅或对相关信息的误读等。如很多企业为了吸引农户的加盟，往往通过夸大合作带来的利益造成了一种过度的宣传，或者给予农户一些不切实际的暗示，从而导致农户合作之初形成的心理契约内容与合作后的现实不一致。因此，应建立有效的沟通机制使农户从一开始就能了解未来的现实情况，使其心理预期与合作后的现实情况趋于一致，以减少相互间的理解歧义。而在合作过程中，有效的沟通机制则有利于减少由于信息不对称导致农户更容易感知到承诺未兑现或感知到契约的破裂等现象。如果缺乏沟通与相互了解，还会导致农户在对契约破裂进行解释时，更易于将其归结于是龙头企业的故意行为，进而更容易使农户感到龙头企业背信弃义并产生愤怒的情绪。