发布时间：2023-08-21 17:13:25
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的商业银行营销策略样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
近年来，我国农村商业银行发展迅速，在经济社会发展中的作用显著。满足发展的需要，农村商业银行推出了包括电子银行等在内的服务，如何有效加强电子银行营销则成为一个值得探讨的课题。
一、农村商业银行电子银行营销的现实基础
虽然目前我国农村地区电子银行业务普及程度还不高，但其推广应用已经具有了一定的基础，未来农村商业银行可以抓住农村地区发展机遇积极营销这一业务。
（一）信息化的发展为电子银行营销提供了基础
首先，从互联网来看，目前我国互联网入户率较高，截止2013年上半年，我国互联网宽带用户数量达到1.81亿户，农村地区用户也可以通过固定电话网络、移动信号基站等方式接入互联网，这就使电子银行的发展有了较好的外部条件。其次，从手机上网来看，随着智能机的发展，利用手机上网的用户不断增多，截止到今年上半年，我国移动互联网用户、3G用户分别达到8.04、3.2亿，表明用户基数大，为电子银行的应用奠定了基础，从而也为电子银行营销提供了便利。
（二）农村地区人口素质的提升为电子银行营销提供了便利
首先，随着义务教育制度的实行，我国群众接受教育的年限明显增加，文盲和半文盲的数量明显减少，这种人口素质的提升使得其对于电子银行等“新鲜”事物的接受能力明显增强，对互联网的应用能力也有较大的提升，从而为电子银行营销提供了便利。其次，随着我国城市化的推进，大量的农民进城务工，并在城市接受包括电子银行等在内的信息，同时，这些进城务工人员可以通过电子银行向家汇钱，这就使得电子银行有了应用的条件，为电子银行营销提供了可能。
（三）农村人口对银行业务认可程度的提升为电子银行营销创造了条件
随着经济社会的发展，我国农村地区经济日趋活跃，这不仅使得农户有一定的资金存入银行，而且会参与各种市场交易，如从事商业活动的农户通过网络购买异地的原料等，这就使得电子银行有了应用的基础。
二、农村商业银行电子营销面临的挑战
从农村地区的实践来看，电子银行尚未得到全面的推广，农村居民对电子银行仍然存在一定的疑虑，导致这种现象的原因是多方面的，既有农村商业银行本身营销不到位之处，也有外部环境的影响。
（一）电子银行销售整体环境有待改善
首先，农村地区电子银行应用的途径不多，对于一般的农户乃至于商户而言，电子银行的用处不大，即使需要远程付款也大多可以通过转账等方式进行，这种应用范围的限制使得电子银行销售面临挑战。其次，从农村的行为习惯来看，农户对网络的信赖程度不高，甚至认为利用网络对电子银行进行消费面临网络诈骗等威胁，从而更为乐意利用现金交易，降低了电子银行的应用需求。
（二）农村商业银行电子银行销售行为有待规范
首先，部分农村商业银行网点对电子银行销售管理不规范，在居民业务办理中存在强制性开通电子银行业务等行为，特别是由于电子银行不消费不会产生费用，这就进一步促使部分柜台人员为获取业绩主动帮助储户开通电子银行等行为，这既影响了储户的知情权，甚至可能给客户带来损失。其次，部分农村商业银行网点对电子银行的销售宣传不到位，导致部分农村居民对电子银行产生误解，如认为电子银行就是银行一个赚钱的渠道，电子银行是为了控制银行自身的成本等，从而难以获得居民的支持。
（三）农村商业银行电子银行配套体系有待健全
首先，从电子银行操作上来看，农村商业银行电子银行存在操作不简便、操作界面不友好等问题，在部分操作上缺乏确认界面，如对于汇款金额、汇款账号等缺乏提醒确认界面，难以消除电子银行消费者的疑虑。其次，从网络环境来看，由于农村地区网速相对偏慢，在使用电子银行时存在响应不及时等问题，容易导致用户操作出错。
三、农村商业银行电子银行销售策略选择
电子银行是农村商业银行的一项重要业务，在营销活动中，农村商业银行可以从明确目标对象、制定科学的方案、完善营销配套等方面着手，有效提高电子银行的营销能力和水平。
（一）明确目标对象
对于农村商业银行而言，其电子银行销售的目标对象主要包括三类。首先，农村地区商户，随着物流业的发展、网络购物的兴起，农村地区商户对电子银行的需求增加。其次，部分家庭成员外出工作家庭以及中有年轻潮流消费者家庭，这类家庭可能长期性的需要汇款，从而对电子银行有着潜在需求。再次，农村地区有固定工作者人群，农村地区公务人员、教师、医护人员等有着固定工作人群，他们对外部了解较多，希望通过电子银行进行消费。农村商业银行在市场开拓中，要有针对性的对这三类人群展开电子银行营销。
（二）制定完善的营销方案
首先，要明确销售任务，农村商业银行在推进电子银行销售活动中，要科学的确定销售目标，而不能完全实行目标导向制度倒逼营销人员采取各种手段开展销售活动。其次，要明确销售途径规范销售行为，农村商业银行在帮助客户开通电子银行业务时，要有明确的流程，即告知消费者何为电子银行，电子银行的优点与潜在的风险，电子银行使用过程中的基本操作，并告知电子银行官方网站等，通过这些行为规范整个销售活动，帮助消费者树立利用电子银行的信心。
（三）做好销售配套工作
首先，农村商业银行要完善电子银行网页，除在银行显著位置标注电子银行官方网站外、保障电子银行安全外，还要从便捷、美观等视角出发，科学的设计交易界面。其次，农村商业银行要有效保障官网运行的稳定性，确保官网有足够的容量为客户提供服务，避免电子银行用户数量多就会形成拥挤等事项，为电子银行销售提供有效的支持。
参考文献：
近些年由于金融脱媒不断加速，大中型企业开始摆脱对商业银行贷款的过度依赖，逐渐采用股票或债券的方式进行融资，再加上利率市场化的快速推进使得商业银行中小微企业贷款业务变得炙手可热。随着我国经济的快速发展，商业银行小微企业贷款产品不断丰富，贷款技术和规模也都大幅度提高，但是我国商业银行小微企业贷款业务在管理、风险防护等方面仍存在很多问题。本文通过对现今商业银行小微企业贷款业务的状况进行了解，分析了商业银行在小微企业贷款业务营销上的不足，并给出了商业银行小微企业贷款业务的营销策略。
关键词：
商业银行；小微企业贷款；风险防护；营销策略
由于受利率市场化的影响，大中型企业改变原有的贷款融资方式，逐步向潜力巨大的股票市场转移，小微企业贷款业务成为商业银行的一块“大蛋糕”。随着经济全球化的不断推进，国际金融危机对我国商业银行带来巨大考验，在经营过程中出现了存款业务不断提升，而贷款业务停滞不前，造成银行长期处于亏损经营。如何运用可行的营销策略，有效拓展商业银行小微企业贷款业务，提高银行的盈利水平，是当今商业银行面临的主要问题。
一、商业银行小微企业贷款业务营销的劣势分析
（一）商业银行营销理念过于传统
在现代商业银行营销过程中，银行往往缺乏主动性和危机感，不能够自发地组织人力和技术资源进行市场开拓，往往是采用“守株待兔”吃准回头客的传统营销手段。但如今随着互联网时代的到来，电子商务快速发展，新的营销手段层出不穷，传统“跑市场”的营销方法已不适应商业银行的贷款业务拓展，尤其是对于小微企业而言，企业对贷款服务产品的需求性高，纯粹依靠做广告、拉关系不仅留不住客户，反而会造成企业对商业银行信誉度的下降。
（二）缺乏科学、明确的市场定位
做出科学合理的市场定位是商业银行进行贷款业务营销的第一步，满足客户的需求是商业银行稳定客户源的根本，良好的市场定位能够帮助商业银行把握小微企业对贷款服务的需求，从而帮助银行认清贷款产品以及特色项目的开发方向。然而，目前商业银行普遍缺乏对自我的市场定位，没有认清市场需求而盲目地开发出多种贷款业务，贷款方案对服务地区没有针对性，不仅没有争取到更多小微企业的入驻，往往还会失去很多潜在用户。
（三）信贷体制不健全，存在巨大风险
在信贷管理方面，我国商业银行普遍还未形成完善的管理体系，在信贷管理能力与管理水平上有待提升。我国的贷款服务过程中仅仅注重贷款过程，而在信贷管理方面有待欠缺，这样贷款结束后，往往会造成后续还贷过程产生较大的风险与隐患。产生信贷管理风险的主要原因在于：首先，在小微企业贷款过程中，我国商业银行表现为缺乏严格的资质评估和风险评估的过程。其次，在贷款发放的过程中没有按照贷款方案预定的放贷额度和进度进行执行，在后期会出现呆账、死账的风险。除此之外，银行监管不力也会造成信贷风险的增高，银行为了抢占客源采用恶性贷款方式放宽贷款政策，这样往往会造成信贷管理失衡。
（四）贷款人员缺乏专业的营销技能
我国商业银行从业人员缺乏专业的营销技能，贷款人员往往只对金融行业或财务管理方面的基础知识有所了解，但在营销手段上知之甚少。主要是商业银行对员工缺乏综合的业务培训，或者只注重业务知识的培训过程，忽略了营销知识的传授，造成银行缺乏专业的复合型人才。
二、商业银行小微企业贷款业务的营销策略
（一）摒弃传统的经营理念，树立现代贷款营销观
商业银行应全面认识新时代下的营销手段，转变原有的粗犷式贷款业务营销方式，根据商业银行的发展状况，准确进行市场定位，转变经营方式，树立互联网营销思维，开发新用户，满足客户不断变化的诉求。切实以客户为中心，以市场为导向，高度重视客户体验。首先，在贷款产品开发时，注重分析市场变化，洞察引领客户需求，开发出更多适合客户的个性化需求的金融产品。其次，重塑业务流程，高效配置资源，在不影响风险控制的前提下，尽量减少一些不必要的业务环节，如降低小微信贷门槛，缩短业务流程。
（二）完善信贷管理体系，有效规避业务风险
商业银行应着力提高对可能存在的风险进行预测、管理和控制的能力，将创新和转型建立起风险管理的长效机制基础之上。商业银行产品营销中对科技信息技术的依赖性逐渐加强，可以从以下两方面着手，充分运用现代互联网技术，有效规避贷款业务风险：一是充分利用各种数据资料，建立完善的客户管理和市场细分系统，推进深层次的数据挖掘，将这些技术优势转化为商业银行的竞争优势。二是，建立贷款企业审查体系和方案，并严格执行，保障商业银行金融业务的持续稳定运行。
（三）注重员工贷款营销能力的培训
商业银行需要做到以下三点：一是注重人才招聘，建立严格的人才审查体系。二是重视对员工的营销知识与金融专业知识的培训，提高他们的金融业务知识、网络信息技术、市场营销技能、互联网工具运用的综合素养，让员工为客户提供优质服务。三是建立健全激励体系，让员工在工作中找到归属感，做到个人利益与集体利益的相统一，从而把贷款服务当成人生价值的实现。
（四）注重不良贷款的清理以及贷款营销层次的划分
商业银行要依靠相关部门对不良贷款行为进行积极清理，最大程度降低银行亏损。对于经营不善或无力偿还贷款的企业，银行首先应当帮助企业转变管理方式，逐步实现盈利，对于扭亏无望的企业，应当停止贷款的发放。除此之外，银行应当注重营销层次的细致划分，依据不同层次的需求进行贷款产品的开发，进一步提高服务质量。
参考文献：
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关键词:市场营销;应用;现状
中图分类号:F832.33文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0085-03
伴随着世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分｡国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨:
所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动｡商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化｡
一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用
1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力｡随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化｡面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势｡当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力｡
2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力｡银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念､产品服务､机制体制无不经历变革与创新｡面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势､新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系､机制､管理､技术､产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型､具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展｡长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高｡当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传､公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感｡这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力｡
3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力｡商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件｡随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体｡通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力｡
二、目前我国商业银行市场营销的现状
近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效｡但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:
1.对市场营销观念的认识还存在片面性
目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥｡受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传｡对内营销采用的是设额度､定指标､派任务､搞评比等等｡类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因｡
2.营销组织体系不尽完善
组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件｡外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销｡在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户｡客户经理和产品经理的职能相互依存､相互制约,构成了市场营销组织的两条主线｡而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥｡另外,在分销渠道方面,我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行､电话银行､自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差､功能不尽完善､宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高｡
3.产品定价策略经验不足
价格是市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略｡而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距｡
4.营销策略单一,未能有效发挥组合营销策略的优势
外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果｡我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品､价格､促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力｡
三、国内商业银行市场营销策略的具体运用
客户是商业银行最重要的资源,市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设､产品研发､定价､促销等各个环节｡
(一)营销组织管理
1.明确职能与定位,进一步改造和完善营销组织机构
我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析､竞争对手状况分析､产品研发及营销管理方面的职能｡积极借鉴矩阵式组织模式,当营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高营销工作效率｡在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些｡
2.开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性
我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理､产品管理､营销数据分析､营销渠道管理与评价在内的信息系统｡通过建立上述信息系统,强化对客户､产品及市场营销信息资料的收集､分析､评价,做到全面､及时､准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平｡
3.大力推行客户经理制
客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式､一揽子的金融服务｡实践证明,客户经理制对提升服务质量､增强客户维系能力作用明显｡按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务｡在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高､公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平｡国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关｡
(二)产品策略
1.巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构
商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思､设计与推广开始的｡产品策略是市场营销活动的基础｡营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位､产品办理流程､产品价格､产品服务等方面｡其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品｡在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展｡
2.整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性
商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子､全方位的金融产品服务,提高产品营销效率｡二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求｡只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地｡
(三)产品定价策略
随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化｡不言而喻,商业银行产品定价策略的重要性将不断提高｡我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对｡在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本､风险损失､目标收益等因素的基础上,合理确定资产､负债､中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平､所在地经济状况､当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权｡比如,在高端客户管理上,除了利用利率､年费､手续费､授信额度等基本优惠措施外,还可利用诸如消费返还､积分优惠､超值附赠等新颖的方式,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力｡
(四)广告策略
目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象､提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识｡总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划､搭配和组合运用电视､广播､杂志､报纸､户外广告牌､网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴｡
(五)公共关系策略
随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化､客户结构层次复杂化､政府监管系统化､同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东､政府机构､同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置｡我国商业银行在市场营销活动中,应积极采取一些宣传性､交际性公关活动,比如,记者招待会､新闻会､文艺晚会等活动,统筹兼顾,处理好政府､客户､投资者与银行的利益关系,争取社会价值､客户价值､股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化｡
综上所述,我国商业银行的市场营销策略并非是静态或者一成不变的,应该动态把握,适时调整,只有掌握了其本质内涵,持续改进,才能发挥重要作用,在日益激烈的竞争中立于不败之地｡
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[关键词]商业银行；个人住房贷款业务；市场营销策略；创新机制
一、个人住房贷款业务具有的特性
(一)个人住房贷款业务具有附属性。客户产生对住房的刚需，所以才产生购买住房的需要，因为购买住房的资金不足，才采取个人住房贷款的手段。现实生活中，越是销售好的楼盘，购买的人就越多，贷款的人也多；销售不好的楼盘，购买的人就少，贷款的人也少。(二)个人住房贷款业务具有价格固定性。我国住房贷款的利率，统一都是由人民银行来制定。所有商业银行都要遵循这一法定的唯一标准。因此，在价格方面，各大商业银行很难有明显的正面竞争。(三)个人住房贷款业务具有收入特殊性。商业银行个人住房贷款业务给商业银行带来的收入，并不是在客户购买先关业务或产品之后就马上兑现的，而是一个持续的长期过程，只要当客户支付完所有购房贷款的利息和本金后，这些收入才是商业银行个人住房贷款业务的所有收入。(四)个人住房贷款业务具有长期性。商业银行个人住房贷款业务一般期限为10-20年，最长期限可达30年。由于期限过长，在此过程中，可能发生的意外事件都会影响商业银行个人住房贷款业务的继续进行，比如贷款人身亡、贷款人提前还款、贷款人携款私逃、房屋出售或转让等，都是影响商业银行个人住房贷款业务的不稳定因素。(五)个人住房贷款业务具有同质性。我国各大商业银行在个人住房贷款业务的审批和办理流程上，都遵循人民银行的利率，都按照国家的法律统一执行，所以同质性很强，很多业务和产品几乎大同小异，在对客户的优惠上也很难有所却别。
二、商业银行个人住房贷款业务市场营销策略现状
(一)商业银行对于个人住房贷款业务的市场定位策略。商业银行通过市场定位，把个人住房贷款业务的对象进行合理分类，并针对不同类型的个人住房贷款业务对象制定出不同风格和不同策略的营销方法和推广手段。然而，商业银行对于个人住房贷款业务的市场定位策略也有不足之处，有很多商业银行虽然也立足于本地市场，却忽视市场的变化也受到国家政策宏观调控的影响，也受到一线城市房价的影响，也受到市场供求关系的影响，都会造成市场房价的不稳定，造成商业银行个人住房贷款业务的市场定位策略的错误和缺失，影响商业银行对于个人住房贷款业务的市场营销和推广。(二)商业银行对于个人住房贷款业务的中间业务策略。发展个人住房贷款业务的中间业务，可以为商业银行带来一些低收益，但却十分稳定的利润。很多个人住房贷款业务的中间业务，并不需要商业银行投入多大的成本，个人住房贷款业务的中间业务的收入也不是放贷利息的收入，不受会到房价变动、国家政策和利率变化的影响。可以说，个人住房贷款业务的中间业务，完全弥补了商业银行市场营销领域的空白，为商业银行增加了一种安全的收益手段和服务功能。不过，这种个人住房贷款业务的中间业务策略，也有缺点，就是相比于其他有针对性的营销策略收益较小，很难快速提供商业银行的经济效益，不能给银行带来巨大的利润。(三)商业银行对于个人住房贷款业务的分销渠道策略。商业银行对于个人住房贷款业务的分销渠道，实在原有机构组织的基础上，不断拓展新的营销分支，建立新的营销渠道，最终将商业银行所在地区的所有个人住房贷款业务的全部覆盖。这种对于个人住房贷款业务的分销渠道策略，可以最大限度的挖掘地区内的所有潜在客户和潜在商机，在业务的推广和销售上做到全方位覆盖，没有死角。但是，这样大规模的分销渠道的网络设置，虽然覆盖效果好，却成本很高，很多渠道会出现重叠建设和资源抢夺，浪费成本，降低效率。因此，大力发展网络营销，推广电子化营销模式和营销网点，成为了商业银行今后开展个人住房贷款业务的主要营销手段，这也是未来一段时期内商业银行营销的主要手段和营销转型的主要方向。
三、商业银行个人住房贷款业务市场营销策略存在的问题
(一)客户信息管理不科学，缺乏共享性。商业银行通过与客户良好的接触、沟通和交流，获得了客户宝贵的信息资料，却不能够加以充分利用，在管理上也没有科学规范的方式方法，很难维系客户，保证客户对商业银行的忠诚度与热情。很多商业银行只注重向客户推销个人住房贷款业务和产品，忽视了对客户的情感维系和售后服务，导致很多客户没有形成重复购买，很多休眠客户没能得到激活，失去了很多潜在客户和潜在商机，给银行造成了一定的损失。再加上，这些商业银行之间或者银行内部缺乏对客户信息的共享，使得很多个人住房贷款业务在推广和落实上都缺乏有针对性的对象，过于盲目和武断，不向有个人住房贷款业务需要的客户推广，而向没有个人住房贷款业务需要的客户去推广，自然不会取得良好的推广效果，难以产生经济效益。(二)商业银行内耗情况严重，内部营销不容乐观。很多商业银行都是国企，有的商业银行是由国企改制转变而来，原有的国企陋习还不能完全摒弃。要知道，商业银行个人住房贷款业务的第一对象，其实就是在商业银行的内部职工，这些对象不仅是商业银行最忠诚的客户，也是商业银行个人住房贷款业务最好的推广者。但是，长期以来，商业银行身上的国企陋习，给商业银行留下了根深蒂固的“官本位”思想，形式主义和蔚然成风，再加上商业银行内部经常出现的派系纷争，导致商业银行内耗情况非常严重，银行内部员工对于银行的等级特权和人事安排，早已不满，银行对于内部员工在心理安慰和物质补助上又没有过多的关心和福利，使得很多银行的员工虽然嘴上不说，但是心里早就形成了与银行领导和银行制度的对抗，自然不会主动去购买银行的业务，也不会去帮助银行推广业务到自己的社会关系网络，造成内部营销的失败。(三)商业银行网点成本过高，规模过大，效率过低。商业银行为了谋求发展，取得更高的经济效益，大幅增加银行网点，投入巨额成本建设大规模的基础设施，却难以保证效率，无法给银行带来匹配的利润。当前，商业银行还在奉行十几年前沿用的粗犷式拓展手段，不顾后果的盲目进行网点建设，企图覆盖更多区域，以为这样就可以保证个人住房贷款业务营销推广的成功率，促进个人住房贷款业务的销售，增加银行的效益。却不知，这样缺乏市场调查和需求分析的盲目扩张，不仅增加了商业银行的资金成本与人力资源，还降低了工作的效率和经济的收益。(四)商业银行业务同质化严重，缺乏明确的市场定位。我国商业银行门户众多，很多商业银行推出的服务和业务都缺乏特色和创意，同质化非常严重。很多商业银行见到其他商业银行有的个人住房贷款业务，就要求自己也要有，却不去在创新和研发新的业务和新的产品上下功夫，只是一味地进行模仿，抢占对方的市场。这样的结果，必然会造成商业银行间的恶性竞争，不仅会让商业银行在人力、物力、财力上承受巨大的支出和压力，还会因为过度模仿和恶性竞争，导致商业银行在创新和研发新业务和新产品上的资源不足和支持不够，很难发挥商业银行的特长，推出商业银行的特色。另一方面，由于商业银行自身对所要推出的个人住房贷款业务或产品没有一个明确的市场定位，导致商业银行所研发和创新的个人住房贷款业务与产品，对客户缺乏吸引力，很难满足客户的需求，自然在销售和推广上都难以达到预期的目的。
四、商业银行个人住房贷款业务的市场营销策略改善和创新
(一)商业银行个人住房贷款业务市场营销策略问题解决对策。1.加强信息管理，促进信息共享。要解决商业银行对于个人住房贷款业务的市场营销策略存在的问题，首先要做的就是加强信息管理，促进信息共享，提高客户的满意度。商业银行的客户是商业银行生存和发展的根本，也可以说是商业银行的衣食父母。客户的满意与否，决定了商业银行推出的业务和产品的销售，决定了商业银行的经济效益，决定了商业银行的可持续发展的生命力。因此，商业银行客户的信息很重要，只有加强客户信息管理，共享客户信息资源，才能及时挖掘潜在的个人住房贷款业务客户，才能知道客户急需什么样的个人住房贷款业务，以满足客户需求为宗旨，为客户提供满意的个人住房贷款业务服务。要站在客户的角度思考问题和研发产品，要切实解决客户提出的一切问题，为客户排忧解难。只有这样，才能提高个人住房贷款业务客户对商业银行的忠诚度。2.做好内部营销工作，减少银行内耗。商业银行要强化内部控制，做好内部营销工作，减少商业银行内耗。要去除商业银行管理中的“官本位”思想，摒弃一切国有企业的陋习和不良作风，改善个人工作方式和个人工作方法。要切实地提高商业银行员工的福利和待遇，为商业银行员工创造公正、平等的晋升空间，要做的责权明确，赏罚分明，公正廉洁，一视同仁。让有为者有位置，而不是让领导的亲戚和关系者位高权重，为所欲为。要加强商业银行各部门之间的合作和交流，有效的解决部门之间的矛盾冲突，杜绝派系之争，减少商业银行的内耗，让商业银行的员工都能形成爱岗敬业的良性竞争，主动购买和推广商业银行的个人住房贷款业务，形成内部营销带动外部营销的良好势头。只有商业银行内部营销搞上去，才能说明商业银行员工对自己推销的产品和服务的信赖，才能有信心和有决心推动营销能力和服务水平的提升，提高营销业绩，促进商业银行产品的宣传、推广和销售，给商业银行创造更多的经济效益。3.减少银行网点投入，提高工作效率。商业银行必须要减少银行网点投入，提高工作效率。现今的时代，已经是高科技的时代，已经是网络化与信息化主宰商业销售的时代，对比于效率更高、风险更小的网络营销，个人住房贷款业务通过传统的银行网点做营销，已经远远落后于时代的发展。商业银行也要建立自己的门户网站和网络销售网点，使用信息化和网络化的便捷，大力推广自己的个人住房贷款业务和个人住房贷款产品。这样既可以减少对网点的投入，浪费在人力、物力、财力上的损失，又可以规避风险，提高个人住房贷款业务推广的工作效率。商业银行网点减少投入，既能够节约不必要的人力、物力和财力成本，又可以把这部份投入转给商业银行的网络营销和电子商务领域，让商业银行的网咯营销和电子商务更加顺畅和完善，不但可以给商业银行的网络营销与电子商务提供更多的设备保障和技术支持，还能够提高商业银行个人住房贷款业务的整体工作效率，提升商业银行个人住房贷款业务的整体经济效益，有助于商业银行经济的发展和产品的市场占有率提高，促进商业银行经济的可持续发展。4.加大创新力度，明确市场定位。商业银行还要加大创新力度，建立品牌效应，明确市场定位。商业银行不能因噎废食，要坚定不移地开展产品和业务的创新。要多做市场调研，多深入基层，多深入群众，多了解当地的实际经济发展情况，要有敏锐的洞察力和开放性的思维，要以走出去，请进来的思想多学习，多实践，以科学的理论武装自己，以正确的方针指导自己，大力发展产品和业务创新，大力开展营销手段创新，打造商业银行的知名品牌，为商业银行建立良好的品牌效应。商业银行要通过不断的学习和创新，推出更多能够适应市场发展需要和客户需求的个人住房贷款业务，根据商业银行自身的特点和当地实际经济发展情况，进行正确的市场定位，把自己放在一个较低的起点，以广大个人住房贷款业务客户的需求为己任，对客户进行有效的信用等级评价和客户分类，根据客户的不同类型和不同需要，制定不同的个人住房贷款业务和个人住房贷款产品，满足各个阶层的个人住房贷款业务客户的实际需要，为广大客户满足住房需要，也为商业银行发展创造良好的口碑和经济基础。(二)商业银行个人住房贷款业务市场营销问题创新机制。未来商业银行的市场营销，是创新的营销，必须要从客户、品牌和服务三方面进行创新，打造商业银行的拳头品牌。首先，商业银行必须要做好客户维系工作，这是商业银行开展市场营销的先决条件。商业银行必须要建立科学有效的客户评价和客户分类机制，将所有客户信息录入系统之中，有针对性的筛选和分类，对客户进行评价和分类，紧密维系高品质的客户，深入挖掘潜在性的客户，确保商业银行的客户资源能够被所有业务部门分享，对商业银行的业务推广做出有利的支撑。其次，商业银行要实施品牌战略，打造自己的知名品牌，扩大银行产品和银行业务的影响力。商业银行要根据地方经济情况，针对不同人群推出不同的业务和产品，满足广大人民的需要，尽可能地给与客户最大的便捷和优惠，让客户产生信任和依赖，促进客户重复购买，挖掘客户的终身价值。最后，商业银行要立足于服务，满足客户的一切需要。这种服务，不仅是满足客户在购买产品和业务时的需要，还要满足客户购买前的需要和客户购买后的需要。要做足前期准备和需求分析，做好后期售后服务。要尽量缩短服务的流程，建立一站式服务，方便客户办理各种业务。在服务中，要站在客户的角度为客户选择性价比最高的产品和业务，保证客户能够获得最大的收益，提高客户对商业银行的满意度。
作者:王微 单位:渤海大学
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关键词:商业银行;营销战略;对策
中国商业银行是在旧的计划经济体制下逐步发展而来的,相对其他产业而言,改革相对落后。随着中国加入WTO,提高国内商业银行的核心竞争力尤其是营销能力已经迫在眉睫。在市场经济体制的逐步建立及完善过程中,市场份额重新作了分配,金融业逐步成为“买方市场”,这使得各银行纷纷将市场营销作为经营战略的一个重要战略加以探索研究,以期在长期的市场竞争中取胜。
市场营销战略是银行未来发展的方向、大致目标以及银行发展的总体规划,同时是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的大方针、大原则。本文将对我国商业银行目前的营销战略出发,通过借鉴国外先进经验与SWOT分析,对我国商业银行未来营销战略的发展趋势的发展提出自己的看法。
1 我国商业银行市场营销战略存在的问题
1.1 粗放型的商业银行营销战略
我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理,主要表现为还缺乏一套完整的Probe市场调查——Partition市场细分——Prefer市场选择——Position市场定位管理机制,这种情况下,我国商业银行的客户资源开发和利用远不能令人满意,同时也使得市场定位、产品策略出现偏差。例如最近新推出的产品:商业银行跨行存取业务,由于缺乏市场调查,导致业务费用远远高于客户的期待,导致产品使用率不高。
1.2 我国商业银行市场营销组合(4P)策略过于单一
这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面,衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋,所以目前收费项目较少。但是在收费项目上,显然缺乏市场细分与市场定位,导致针对性差,没能体现出“二八定律”。在促销策略上,目前商业银行采用较多的是广告促销策略,但是在销售促进、公共关系等促销手段的利用上,远不如西方发达国家的商业银行。
1.3 我国商业银行国际化营销程度相对较低
以我国四大商业银行中的中国银行为例,它是国际化程度最高的。2004年中行资产和利润分布分别为:中国内地为78.06%、74.62%;港澳地区为24.47%、23.79%;其他境外地区为5.5%、1.59%,尽管中国银行在港澳地区以外的其他国家和地区拥有数十家海外机构,但是总体业务占比较低,而其他三大商业银行该比率则更低。
1.4 我国商业银行营销策略观念相对落后
我国商业银行营销策略观念相对落后。例如,部分银行营销过程中,片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销;一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法,“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位,服务提供与客户要求脱节;银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务,缺乏与客户的沟通与互动。
2 我国营销环境战略的SWOT分析与外部经验借鉴
2.1 我国商业银行营销战略的SWOT分析
(1)SWOT分析原理。
SWOT分析理论是企业战略分析的常用方法,它是通过对企业外部环境的优势(Strength)和劣势(Weak)、机会(Opportunity)与威胁(Threaten)的分析,从而形成企业的发展战略(详细见图1)。
(2)我国商业营销营销环境的SWOT分析。
根据我国实际环境,可以得出以下商业银行环境分析矩阵。
通过我国商业银行营销战略环境分析不难发现:①我国银行的外部机遇大于威胁;这直接告诉我们,加入WTO后,尽管我国银行业将面临巨大的挑战,但是机会大于挑战,只有通过竞争,才能提高其核心竞争力。②与国外银行相比,我国商业银行内部劣势大于内部优势,与外资银行相比,我国商业银行在营销手段、营销战略、营销配套管理组织方面均处于绝对的落后地位。仅有的优势根本不足以弥补大面积的技术落后,因此,我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略,以抓市场机遇为主,通过不断弥补自己的先天缺陷,才能在竞争中取得优势。
2.2 国外商业银行营销战略借鉴
(1)美国商业银行的营销管理模式。美国商业银行的专家认为,银行经营的危险就在于只埋头办理传统的银行业务,而放弃对银行的监测工作,银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此,市场营销活动应主要致力于:①一揽子的服务方式,即系列化业务服务。为了适应客户在生命周期中所处的不同情况,美国商业银行将各类金融产品和服务项目进行配套,以从整体上满足和解决客户的各种需要。②针对性的服务方式。围绕客户需要,同时,这种服务还向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”,负责对客户的财务状况提供咨询,并对客户所需的金融服务项目作出安排,帮助客户处理遇到的困难。 ③关系营销。就是建立起跨越多层次的职能、业务项目和地区、待业界限的人际关系。“关系经理”不仅推销银行传统业务,而且还为客户提供并办理新的业务,使潜在的客户变成现实的“用户”,成功地实现账户渗透和业务的发展。 此外,美国商业银行还注重加强公共关系,这是赢得公众好评是银行服务的基础。
(2)日本商业银行的营销管理模式。日本国内的学者认为,随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入,金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位,对于专门从事某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的银行业来说,依然有大量的商业机会。因此,商业银行为了适应市场的不断变化,经营理念必须转向用户导向,建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化,开拓潜在的市场,重组面向用户的分支网点,建立有效的推销渠道。通过重组业务结构,发挥银行的内部潜力。金融机构要引入研究和开发的概念,加强业务领域中新产品的开发能力,发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”,企业可以通过委托银行办理事务性工作,降低其劳动力成本和信息领域的投资支出,从而使经营活动更趋合理化。
3 我国商业银行营销战略转型的对策建议
3.1 在营销竞争战略上,以WO战略为主
通过SWOT分析,已经知道我国银行的外部机遇大于威胁,内部劣势大于内部优势,因此我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略,以抓市场机遇为主,通过不断弥补自己的先天缺陷,才能在竞争中取得优势。
3.2 市场细分基础上,注重营销组合策略的灵活选择
在市场细分的基础上,逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体,进行个性营销。银行面对的是众多的客户,它们对产品的需求存在着差异,不仅仅体现在金融产品的类型和档次上,而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此,没有一个银行能通过一种营销组合策略能够满足所有客户的所有需求。因此,只有将市场区分为更细小的市场或客户群体,或区分为具有不特征的目标市场,实施不同的营销组合策略,而且根据自身的战略定位,判定和选择相应的市场组合,才能做到银行营销的市场定位准确,从而达到营销的预期效果。
3.3 加强金融品牌营销,强化银行品牌形象
金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造,树立品牌形象,以利于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业,也如一般流通行业一样,具有服务需求弹性大、提品的同一性和易模仿性等特点。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出,企业形象与品牌就显得尤为重要。
3.4 注重营销策略的选择
我国商业营销要在营销策略上逐渐寻求突破:例如关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行的营销除了突出服务意识之外,还特别突出塑造成功的形象,这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮:一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍,在众多模式化的宣传中,脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵,可有效地区别于竞争对手。
3.5 注重目标市场的细分
任何一家商业银行,不可能满足所有客户的整体需求,不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的,商业银行必须确认市场中最具有吸引力,且最能有效提供服务的市场区划,满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。商业银行在目标市场战略中应分为两步:(1)通过金融市场细分,选择目标市场;(2)市场定位,拟定一个竞争性的市场位置。
参考文献
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[3]范云峰,张长建.银行营销[M].上海:上海财经大学,2006.
[关键词]网上银行营销策略对策
网上银行(internetbanking)是基于互联网技术的一种新型银行服务手段。1995年10月8日,世界上第一家网上银行——安全第一网络银行(securityfirstnetworkbank,SFBN)在美国诞生。1997年初,招商银行率先在国内尝试网上银行业务,随后,中国银行,中国建设银行,中国工商银行等先后开展了网上银行业务。网上银行的技术基础,使其具有灵活、强大的业务创新能力,不仅可以延伸、改良传统的银行业务,降低交易成本,提高服务效率,还产生了诸如银证合一、存折炒股、在线支付等新业务,并且其创新的空间还很巨大。同时,网上银行的出现弥补了传统银行业无法或不便涉及的领域,其信息容量惊人,且灵活、便捷,正被人们迅速接受。可以预料,传统银行业支撑着网上银行业务的快速成长,网上银行也将拉动传统银行业务的持续发展。能否及时、有效地在网上银行领域占有一席之地,不仅关系到能否保持商业银行现有的市场份额,也将决定其未来的市场结构。面对激烈的竞争态势,如何找准网上银行的市场定位、制定营销策略,获取更大的市场份额和效益,已经成为我国银行当前必须深入研究的问题。
一、我国网上银行业务发展的现状
中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至年6月底,中国网民数量达到2.53亿,半年新增4300万,网民规模跃居世界第一位。其中,宽带网民数已达到2.14亿人,手机网民规模达到7305万人。但另一方面,互联网普及率只有19.1%,仍然低于全球平均水平(21.1%),还有很大的发展空间。
互联网的迅速普及并持续高速发展,为我国网络银行的快速发展提供了坚实的基础。年,我国网上银行用户只有200多万户,年已发展到3460万户。年上半年已获准开放的外国银行开设网上银行的有48家,农村信用社约有5家也开设了网上银行,07年上半年的网上银行客户数达6900万左右,网银交易额约140多万亿。其中工商银行个人网上银行集银行、投资、理财于一体,可以为客户提供包括账户查询、转账、7×24小时汇款、缴费站、网上外汇、网上证券、网上保险、网上黄金、网上期货、在线支付等多种服务,是目前国内功能比较齐全的个人网上银行。截至年11月,工商银行个人客户数已达3844万户,企业网上银行客户数达到94.9万户,电子银行交易额达到92.6万亿元,较去年同期增长了127%。中国工商银行股份有限公司董事长姜建清曾经在05年12月12日的“财经年会”上表示,要在未来四年内,把工行40%的业务转移到网上银行,十年内可能将把70%的银行业务转移到网络渠道。
二、我国网上银行市场营销中存在的突出问题
1.产品匮乏。目前中国网上银行的业务匮乏,没有发挥对银行业务的重组和再造功能。所提供的产品,无论是账务查询、转账服务、交费、银证转账,还是为企业销售网络办理结算、为集团客户进行内部资金调拨,除业务品种少的问题比较突出外,另一个比较突出的问题是这些产品只是传统业务在网络银行的实现,也就是说目前网络银行只起到了一个传统银行业务渠道的作用。在产品上没有完全摆脱传统业务功能的限制,没有推出利用网络银行直接面对客户的特性重组商业银行业务流程的新产品和新应用,在操作界面上没有体现个性化服务的特点,只是传统业务处理系统界面的简单模仿,没有体现网络的根本属性———靠变化和新颖吸引客户。
2.安全问题。自年,社会上开始出现假冒银行网站,利用木马病毒或者通过欺诈手段盗取客户资金的情况。根据对网上银行的调查,以全国10个经济发达城市为样本空间,对现有客户、潜在客户和不可能客户均进行统计,有50%~70%的用户认为网上银行不安全,这与互联网的一些调查结果相吻合。互联网网民最反感的问题也集中在安全问题,选择比例最高的十个问题中涉及安全的有五条,网络病毒、入侵、网络陷阱、隐私泄漏等。所有统计数据表明,安全成为网上银行各方最关心的问题,如果这个问题解决不好,网上银行就不能健康、快速的发展。
3.品牌形象问题。未来的营销是品牌的竞争,拥有市场的惟一途径是先拥有占市场优势的品牌。就目前的情况来看,我国的商业银行还没有完全意识到品牌形象的重要性,各个分行、支行各自为政,纷纷设立自己的网站,各网站是孤立的,彼此互不相连,各自推广自己的网站,忽略了整体的品牌形象的建立。银行系统内的网络资源没有得到充分利用,不能达到商业银行网络营销的最佳效果。
4.网上支付信用体制不健全。银行对于各种电子商务活动,主要是支持和服务。网上支付可以减少银行成本,加快处理速度,方便客户、扩展业务,以快捷简便的方式,使消费者可以在任何地方、任何时间通过互联网获得银行的支持服务,而无需再到银行传统的营业柜台。在电子银行交易得以实现的关键环节是支付手段,电子银行交易双方通过Internet进行交流,洽谈确认,最终通过支付手段得以实现。但是,我国网上银行的网上支付手段运行机制还不够完善,通过互联网提供网上支付的时间不长,业务量也较少。目前,已经开展的电子商务,使用了多种支付方式,包括信用卡、储蓄卡、邮政汇款和货到付款等多种方式,然而在多种方式中,货到付款占了相当大的比例,这与西方发达国家的状况相比,我国许多人宁愿采取成本较高的货到付款方式,也不愿采取信用卡网上支行的方式。
三、我国网上银行的营销策略
1.建立和完善网上银行产品的新体系。
首先,要以客户为中心,建立产品创新规划体系。客户是银行业竞争的主体,也是我们生存与发展的根本保证。因此,做到想客户之所想,最大限度地满足客户要求,是我们产品创新的宗旨。要做到这一点,就必须在产品创新前做好系统而科学的市场调研、论证,分析工作,了解客户真正需要的是怎样的产品、怎样的功能,了解客户心目中喜欢的电子银行模式和使用方式。同时,细分客户,针对不同的客户群进行相应的客户需求调查,再针对不同的目标客户开发不同的产品。对于已经投产的创新产品要跟踪调查,及时了解客户的使用情况和反馈意见,高度重视收集客户信息,了解新产品对客户的适应性,并计算出该产品所占的市场价额,实现的经济效益等,从而提出修改意见,使产品的可行性和流动性进一步增强,并不断地完善,从而满足客户不断变化的需求。其次,实行项目的量化管理,提高产品的创新效率。明确各部门在产品创新中的关系,严格规定产品的研发流程和开发时间,将每一产品的开发进行量化管理。并且,制定合理的考核激励机制,充分调动业务创新部门员工的积极性,将所负责的产品创新工作与激励机制相结合,对于工作效率高、完成任务出色、工作中有创新思路且收效显着的部门和个人给予重奖,从而促进工作效率的提高。最后,成立专门的电子银行部门,全面负责电子银行业务管理与新产品的推广工作,协调各相关部门之间的关系,形成整体优势,确保电子银行业务的顺利开展和电子银行新产品的成功推广。
2.切实解决电子银行的安全技术问题。
实际上,技术问题早已不是发展电子银行的关键。我们可以借鉴国外成熟的技术,我国信息应用技术与国外的差距并不是很大,有些方面还比较领先,所需的是进一步加强。为此,要增强安全防范意识,加强信息产业、工商企业、银行及公安等部门的协商配合,完善安全技术和硬件设施,把网络通信技术和现代密码技术结合起来尽快建立客户终端浏览器码处理技术、防火墙技术和保护交易中枢不被入侵的三重安全防护措施。在充分分析网络脆弱性的基础上,通过采取物理安全策略、访问控制策略,构筑防火墙、安全接口、数字签名等高新网络技术的拓展来实现网络系统的事前防护。加快网络加密技术的创新、开发和应用,包括乱码加密处理、系统自动签退技术、网络使用记录检查评定技术、人体特征识别技术等。并且,建立不良借款人的预警名单和“黑名单”制度,实现统一授信的监控。同时,建立一整套电子银行业务风险管理办法,加强电子银行业务的规范化管理,建立电子银行重大事件应急处理机制,明确具体重大事件内容,处理程序,着力解决好安全与发展速度的关系。在业务发展时,要时刻注意风险防范,努力为银行的客户创造一个安全的服务平台。
3.加强品牌塑造和推广,形成网上银行品牌优势。
据调查,购买网上银行服务的顾客消费心理多属理智型,只有消费者认同的网上银行品牌,才有可能成为其最终的选择。同时,品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产,更是网上银行持续创造利润的来源。国内网上银行发展较早的招商银行拥有“金葵花个人理财”、“点金企业理财”、“一网通”等知名网上银行服务品牌,工商银行则拥有“理财e站”企业网上现金服务平台、金融家个人金融理财业务平台等知名品牌,在消费者心目中树立了良好的品牌形象,为其带来了源源不断的网上银行客户和业务量。与之比较,其他银行至今没有一个叫得响的网银品牌,在市场竞争中明显落于下风。因此,我国网上银行应加大品牌建设和宣传力度,塑造卓着的网银品牌形象,以此培养顾客的忠诚度并吸引潜在顾客,不断开拓市场。
4.对网上银行目标市场和目标客户进行准确定位。
据调查,网上银行也存在明显的“二八定律”,即20%的客户带来80%的网上银行业务和利润。因此,网上银行目标市场定位应有针对性。从目前网上银行发展情况来看,对目标市场缺乏了解,对各类客户提供的网上金融产品和服务同质化现象严重,难以有效扩大市场份额和利润空间,也分散了营销力量,难以形成网上银行的业务发展重心和增长点。因此,建议对国内网上银行市场进行细分和目标市场定位,对高创利的客户加强宣传和营销,并进行特别照顾,努力建立和维护他们的忠诚度。在公司网银业务(B2B)方面,建议定位于跨国公司、大型企业集团、优质上市公司及金融同业客户;在零售网银业务(B2C)方面,则定位于高端个人客户(白领、高收入、高学历群体)。
【关键词】商业银行 个人理财产品 产品特点 营销现状
一、我国商业银行个人理财产品概述
（一）商业银行个人理财产品的概念
根据银监会自2005年11月1日起施行的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》第一章第二条，对于“商业银行个人理财业务”的界定是：“个人理财业务，是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动”。个人理财业务，又称财富管理业务，是目前发达国家商业银行利润的重要来源之一。国际上成熟的理财服务是指：银行利用掌握的客户信息与金融产品，分析客户自身财务状况，通过了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。
商业银行个人理财产品营销是指各商业银行以客户需求为中心，金融市场为向导，通过各种营销方式，引导客户资金流向银行销售的各类理财产品，在满足客户需求的同时实现银行收益最大化的一系列活动。
（二）商业银行个人理财产品的特点
1.无形性。商业银行提供的产品是理财产品，是一种看不见摸不到的产品，其本质是一种服务，与有形产品相比，具有无形性。
2.缺乏特性，有很大的趋同性。虽然市场上有许多的金融机构，都开发并出售自己的理财产品，尽管在收益率和期限上有些许不同，但就其本质来说，商业银行提供的大多数理财产品内容也是大同小异，缺少特性，并且有很大的趋同性。
3.易模仿性。在某个商业银行有新的理财产品的构思，并且开发出来以后，很容易被其他金融机构模仿，从而造成恶意竞争。
4.人的影响力在理财产品中占比较大。在银行提供服务的过程中，消费者会与服务人员发生高度的接触，在此过程中，人的影响力是巨大的，且能决定理财产品的营销成功与否。
5.收益性与风险性共存。不可否认的是，客户投资理财产品，其目的是为了其收益性，但收益性与风险性往往是相互依存的。在投资商业银行推出的人民币理财产品时我们往往要注意这四大风险：（1）收益率：比如广告中的收益率是年收益率还是累积收益率；产品是否代扣税，广告中的收益率是税前收益率还是实际收益率。（2）投资方向：人民币理财产品募集到的资金将投放于哪个市场，具体投资于什么金融产品，这些决定了该理财产品本身风险的大小、收益率是否能够实现以及是否可观等。（3）流动性：需要注意的是，大部分产品的流动性较低，客户一般不可提前终止合同，少部分产品可终止或可质押，但手续费或质押贷款利息较高。（4）挂钩预期：如果是挂钩型产品，应分析所挂钩的市场或产品的表现，挂钩方向与区间是否与目前市场预期相符，是否具有实现的可能。
（三）商业银行理财产品的分类
银行理财产品根据不同的划分标准有以下分类：1.根据币种不同，主要分为人民币理财产品、外币理财产品以及双币理财产品；2.根据收益方式不同，主要分为保证收益理财产品和非保证收益理财产品；3.根据银行和投资人法律关系的不同，主要分为固定收益类理财产品、非保本浮动收益理财产品以及商业银行承销的理财产品；4.根据资金投资对象的不同，主要分为债券型理财产品、信托型理财产品、挂钩型理财产品以及QDII型理财产品。
下面着重介绍一下第四种分类，即按投资对象不同进行的分类。
①债券型。主要投资于货币市场中，投资的产品一般为央行票据与企业短期融资券。由于二者个人无法直接投资，这类理财产品实际上为客户提供了分享市场投资收益的机会。
②信托型。主要投资于商业银行或其他信用等级较高的金融机构担保或回购的金融产品。一句话总结起来就是“受人之托，代人理财”。收益较高，并且也较为稳定。
③挂钩型。产品最终收益率与相关市场或产品的表现挂钩，如与汇率挂钩、与利率挂钩、与国际黄金价格挂钩、与国际原油价格挂钩、琼斯指数及与港股挂钩等。
④QDII型，即合格的境内投资机构（指取得代客境外理财业务资格的商业银行）代客境外理财。QDII型人民币理财产品，简单的说，就是客户将手中的人民币资金委托给合格商业银行，由合格商业银行将人民币资金兑换成美元，直接在境外投资，到期后将美元收益及本金结汇成人民币后分配给客户的理财产品。
二、商业银行理财产品营销现状
1.互联网理财产品对银行理财产品冲击大
伴随互联网金融的不断发展，对于商业银行的理财产品销售冲击也非常大。比如说，余额宝、招财宝、娱乐宝都是阿里巴巴自身推出的理财产品，收益高、门槛低，类似的理财产品也在互联网上层出不穷，带走了大笔银行存款，这对于银行理财产品的销售有很大影响；同时，P2P的快速发展也成为银行理财产品的竞争对手。P2P的理财产品由于其集资起点低，虽然其风险相对银行理财产品大一些，但是它可以分散投资，并且大部分大的P2P平台都有相应的保障机制，收益还是相当可观，也对银行理财产品有相当的冲击。
2.缺乏核心竞争力
当前，商业银行理财产品形式大同小异，某个银行没有独特的优势能吸引某一类顾客专门去购买其理财产品。比如说对于五万起投的普通客户来说，各家银行的理财产品收益率、投资时间以及风险基本相同，客户也就没有必要专门去某家银行购买理财产品。但在国外，比如说瑞士银行的独特优势就是为顾客提供“资产管理服务”；再比如美国，从低端到高端的理财产品，每一种类型都加大纵深，迎合各类客户的需要，因此，每一类商业银行都有其吸引人的一点，客户会根据自己的喜好类型从而做出最适合自己的投资选择。
3.自身定位不足
我国的商业银行为客户提供同质化产品的另一个原因就是对自身市场定位不足，无法为不同类型的客户提供差异化的产品。也就是说，不同类型的商业银行并没有一个确定的战略着力点来营销其理财产品。而在国外，比如美国，商业银行的市场细分非常明确。对于大型商业银行来说，其依靠自身的人才、资金以及设备等优势将自己的战略锁定在富有的大客户身上，而中小商业银行打价格战，以低廉的价格来吸引一般客户。
4.不注重一般客户关系维系
商业银行一般只注重对高净值客户和私人银行客户关系的维系，为这些客户提供各项增值服务，而忽略了对一般客户的关系维护，通常只是销售完理财产品之后就算作交易的完成。而在美国，商业银行引进先进的客户关系管理系统，利用“生命周期理论”，为客户各个人生阶段提供不同的理财产品和服务，提高了客户的忠诚度，并且还为客户派出专门的客户经理与客户联系，长期维系客户关系。
三、我国商业银行个人理财产品营销问题的建议
1.提供高品质的理财服务。客户购买理财产品是一种持续、长期性的行为，商业银行应建立高效的营销系统，定期向相关人员发送理财产品销售信息，通过分析客户购买理财产品的情况了解客户投资偏好，做好理财产品到期提醒及新产品营销目标确定等，让客户更信赖银行，增进以后的业务联系，提高客户的忠诚度。
2.打造鲜明的个人理财产品品牌。商业银行打造有本行特色的个人理财产品品牌是突破理财产品市场同质性的一个较快方法，要对品牌传播进行全面规划。在品牌推广传播过程中，应先让目标客户对本行个人理财产品的品牌有整体认识，再围绕目标客户，精选营销渠道，有针对性地开展宣传。
3.树立以客户为中心的核心营销理念。牢固树立以客户为中心的营销理念。首先应根据不同客户的理财需求，设计、开发个人理财产品。其次应根据客户的理财偏好，有针对性地进行营销活动。最后还应根据客户购买理财产品的性质，对客户进行定期的跟踪回访。在根据需求细分市场后，打造出符合客户需求的个人理财产品。
4.加强营销团队建设。一是要建立透明高效的用人机制，选拔出优秀的理财产品营销人员，提高理财产品营销队伍的整体素质。二是要注重复合型营销人才的培养，商业银行应该提高认识，并且要长远规划，培养并组建一批具有较高专业技能的营销人员队伍。三是要建立合理的考核激励机制，制定科学的考评制度，提高营销人员的营销积极性。四是要规范营销员行为，保障客户的知情权，在销售理财产品时不得出现未经客户允许擅自为其购买理财产品、隐瞒理财产品风险因素、将理财产品直接等同于存款来介绍等的违规行为。
参考文献：
[1]秦瑞金.我国商业银行个人理财产品营销深化策略浅析
[J].中国农业银行武汉培训学院学报，2013，（5）
[2]丛斌.我国商业银行个人理财产品的营销策略研究[J].
财会研究，2013，（8）
[3]黄瀚.浅析我国商业银行个人理财产品的营销对策[J].
时代金融，2051，（9）
[4]罗丽，杨竹节.商业银行个人理财产品营销策略[J].时
代金融，2016，（2）
关键词：商业银行；同业业务；营销策略
中图分类号：F83 文献标识码：A
收录日期：2017年4月9日
商业银行同业业务包括同业拆借、同业存款、同业借款、同业代付、买入返售、卖出回购等，交易对象涉及银行、证券、保险、信托、基金、租赁等金融机构。2015年6月26日，银监会《关于促进民营银行发展的指导意见》，明确了民营银行的准入条件和许可程序，引导民营银行健康、有序发展。截至目前，已有五家民营银行成立，包括浙江网商银行、上海华瑞银行、前海微众银行、天津金城银行、温州民商银行。随着国家放宽银行准入条件，越来越多的民营银行必将参与竞争，加剧同业竞争。另外，利率汇率市场化改革持续深入推进，银行业经营环境更加复杂多变。随着银行同业业务创新速度加快，金融风险也随之升高，加强外部监管力度的呼声也越来越高。
一、已有研究成果
很多学者研究了我国商业银行同业业务模式及营销策略。韩顺河、万永奎（2000）提出了工商银行参与同业竞争的策略主要有：一是通过采用现代化的电子服务手段，网上银行、电子银行等扩大服务范围，为客户提供全方位、多功能的服务；二是利用公关、营销渠道、多媒体等形式进行宣传；三是充分利用自身的资金、网点、电算、人才优势开拓新业务，实施组合营销策略。黄明庆（2003）提出商业银行大同业的发展思路，通过统一管理、统一调配、统一资金交易等形式构建集约化的同业资金管理模式。方泳（2006）从同业存放、同业合作、支付系统业务、客户信息共享四个方面阐述了我国商业银行发展金融同业业务的四个策略。陈博（2011）对国内外商业银行的同业业务进行比较分析，运用SWOT方法分析我国商业银行同业业务的竞争现状。石中心、梁（2014）发现商业银行同业业务的快速发展对银行经营规模的扩大和效益的提高具有明显的推动作用，并分别阐述了同业业务的三种模式：银行和信托公司合作模式、银行和银行合作模式、银行和证券公司合作模式。另外，同业业务可能导致商业银行经营风险被掩盖。肖小和、修晓磊（2015）发现，受利率市场化和金融混业趋势的影响，商业银行同业业务已经由单纯的流动性管理转向了收益拓展角色，业务范围呈现跨区域、跨市场的特征，伴随而来的是商业银行风险管理的任务在不断加重。陈德胜、邓莉（2015）的研究表明，我国商业银行同业业务的发展出现了一系列新特点：同业业务规模扩大，城市商业银行同业业务占比最大，同业资产主要由标准产品构成，同业负债中大额存单增长较快。
二、我国商业银行同业业务现状
（一）同业业务规模过大，增速放缓。从同业资产来看，2010年以来，我国商业银行同业资产规模迅速扩大，据中央银行统计显示，截至2016年末，商业银行同业资产规模为58.12万亿元人民币，同比增长18%。同业资产在总资产中的比重为25%，较2010年末提高了9个百分点。可以看出，同业资产在总资产中的占比逐渐提高。
从同业负债来看，2010年以来，我国商业银行同业资产规模迅速扩大，据中央银行统计显示，截至2016年末，商业银行同业负债规模为30.21万亿元人民币，同比增长5.1%。同业负债在总资产中的比重为13%，较2010年末提高了3个百分点。可以看出，同业负债在总资产中的占比有所下降。（图1、图2）
（二）同业产品多样，盈利模式创新不断。商业银行同业业务的交易对象为金融机构，涉及货币市场、资本市场和信贷市场。随着同业产品多样化的发展，参与同业业务的机构从银行、保险、证券扩展到了租赁、信托典当等行业，这些机构之间的业务往来构成了同业业务。对应的合作方式主要有银银合作、银证合作、银保合作、银期合作、银信合作。主要的盈利模式有同业存放、同业拆借、同业票据转贴现，近年来又创新出了同业代付、同业偿付、买入返售等盈利模式。
（三）同业业务带动商业银行中间业务收入增长，非利息收入占比较高。随着商业银行同业业务的快速发展，增加了银行中间业务收入，主要分为息差收入和非利息收入。在信贷受限的背景下，商业银行通过同业业务实现了放贷功能，从而获得较高的利息收入，还可以通过向其他银行提供短期融资获得利润。另外，同业业务也扩大了银行非利息收入的占比。商业银行的非利息收入主要来自于支付结算、资产托管业务、收付业务等，这些同业业务在非利息收入的占比甚至超过了一半。
（四）加强同业风险控制，监管重在疏堵结合。在国际贸易和国内贸易迅速发展、双创投资持续高涨的背景下，同业代付业务发展较快，出现了会计处理不准确、业务流程不规范、风险管理不到位等问题。为控制同业业务风险，监管部门相继出台《关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》（银监发[2013]8号）、《关于规范同业代付业务管理的通知》（银监办发[2012]第237号）、《同业存单管理暂行办法》，2014年出台《关于规范金融机构同业业务的通知》。面对新的外部监管要求，商业银行原有的同业业务盈利模式必须调整，业务创新也面临更多限制。
三、我国商业银行同业业务营销策略
（一）加快产品创新模式，满足客户不同需求。我国商业银行资产规模大、基础管理强、经营网点多，利用这些资源可以进行同业业务盈利模式创新，从同业代付、买入返售、同业应收账款投资、同业委托定向投资等方面进行产品创新，在监管的框架下提供多样化的产品，满足客户不同的需求。
（二）建立炔糠缦湛刂撇棵牛做好风险防范工作。商业银行建立内部风险控制部门，形成对市场风险和企业内部风险的定期监控机制，全面梳理可能发生的风险源，并针对风险源，提出风险防范对策，对风险进行转移、控制或降低。做好市场研判工作，及时制定同业资产和同业负债应对措施。
（三）深化同业合作方式，促进资源共享。在传统同业业务的基础上，继续加深银银、银保、银证、银基、银信、银租等合作方式。一是在扩大银银合作范围，实现资金融通、资产经营、资产管理、票据流转、资产托管、跨境整合、金融交易、投资银行、服务等同业合作；二是加深与保险公司的团体险、企业险、集体险等产品合作；三是寻找更多证券公司利用银行账户结算，降低信息沟通成本；四是联合基金公司投标国家基金，如国家发展PPP产业基金、一带一路基金等；五是联合信托公司为客户提供理财服务；六是银行与租赁公司互相推荐客户，提供结算服务。
（四）提升服务质量，加强品牌建设。提升同业业务服务质量，做到业务处理速度快、到账及时。时刻关注行业信息，天天对价，寻找同业合作机会。为客户提供服务后，及时跟踪回访，了解客户需求，提高客户满意度，实现客户忠诚度的持续稳定，从而打造同业业务品牌，吸引和留住更多客户。
主要参考文献：
[1]韩顺河，万永奎.竞争成本与工商银行同业竞争策略[J].中国城市金融，2000.12.
[2]黄明庆.浅谈商业银行同业业务的发展策略[J].海南金融，2003.5.
