发布时间：2023-08-23 16:53:38
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的房地产营销策略研究样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
一、房地产营销的特点
房地产营销作为市场营销的一个分支，除了具有市场营销的一般特征之外，还具有自身独特的性质，主要特征表现在以下几个方面：
（一）必须进行全过程营销
房地产的综合性非常强，需要多种行业的协同作战、多个企业的共同经营。从选址设计施工、竣工、销售到手后管理全程涉及到投资咨询机构、市场调研机构、项目策划机构、建筑设计机构、建筑施工机构、销售推广机构、物业管理机构等，所以房地产营销贯穿与经营的全过程。
（二）房地产营销具有特殊的运行方式
房地产市场是一个不完全竞争的市场，因而在经济运行时常常缺少及时准确的信息，而且与其他行业相比投资者和消费者进出房地产市场难度较大这些都为房地产市场营销在时间把握上带来困难。
（三）房地产营销的市场效益的综合性
房地产营销市场综合效益指企业在开展营销乃至整个开发经营活动中不单纯追求企业经济效益还要自觉的使这些活动的成果对多方面都有效，既有利于提高综合效益。这实质上是对顾客至上观念的延伸和扩展，是对包括顾客在内的整个社会的综合认同和尊重。具体包括：首先，经济效益，即企业在开展房地产营销活动中，扣除成本、费用、税金等能保证企业自己效益的增长；其次，社会效益，即保证人们日益增长的物资文化需要，表现在质量好、造价低、质量美观等。再次，环境效益，即开发使用过程中做到污染少、安静、舒适、优美方便、日照充足，通风、绿化能和周围的环境和谐，保持生态平衡等。
二、国内房地产市场分析
房地产的刚性需求2014年以前是不断增加的，最近几个月销售量有所下降。但是房产投资额一直再增加，即市场供应量在不断增加，这也就意味着市场的竞争随着时间的推移而越演越烈。每个项目的竞争环境也越来越糟糕，要想在这片区域立于不败之地，除了产品的竞争之外，还要有好的销售策略，因此，对于房产行业微利时代的现在来说，更多的企业把营销策略作为生产运营的生命线。
三、该项目swot分析
（一） 项目机会分析
项目东边是环保大厦，临近有税务局，公安部门等事业单位，这些事业单位的人群恰好符合该项目的目标群体。所以，这一部分人在地理位置优越的前提下会考虑在该项目置业。
周边老城一些街区拆迁，根据人们的生活习惯和感情倾向分析，周边拆迁人群90%的居民仍会考虑住在附近。并且政府正在规划项目后边的黄梅路和豫通街，不久的将来这里会形成个自己商业圈。项目紧邻的九都路在四月初刚刚完成拓宽工作，由原来的四车道变为六车道，改变以前的堵车拥挤状况，项目周边交通状况得到很好的改善。在消费者看来，该项目周围的环境又添上满意的一笔。
（二）项目威胁分析
近五年，政府针对我国的房地产市场先后出台多个房地产业相关政策，从“继续适度宽松的货币政策，支持自住和改善性需求”到“恢复营业税征免时限至5年”到“抑制投资投机性购房，加大差别化信贷政策执行力度，遏制部分城市房价过快上涨”，房地产业政策正从“鼓励”转为“趋紧”。房地产市场的变化促使着政策的方向变更，并催生着新的政策出台，从2010年的“新国十条”到2011年的“新国八条”到2013年的“新国五条”再到2014年的“分类调控”，国家政策的演变对房地产市场的变化可谓是含沙射影。与项目位置较近的金屏苑、升龙天玺、左岸国际都蠢蠢欲动，吸引着一部分消费者的眼光。与项目一路之隔的曼哈顿项目，由于开发商失信，触动消费者的敏感地方，造成周边消费者对开发商的不信任。曼哈顿在2006年开始建设，中间由于开发商一些原因，未能及时交房，一直拖延到2012年购房者才住进自己期盼已久的家。与项目一河之隔的新区正在飞速发展中，商业配额在逐步完善。
四、营销策略
认筹期中进行市场调查，根据目标群体的能接受范围及参考相邻竞争楼盘价格，在保证公司利润的基础上，制定合理的价格。项目开盘时最好采用低开高走的价格策略。开盘时价格低，可以吸引更多的消费者前来，并且利于成交。比如，开盘时均价定位6250元，客户在于周边楼盘进行对比后，消除掉价格因素，选择本案的可能性更大。在楼盘销售35%后，调整价格，每两个月上涨200元/，根据市场价格走势确定最总均价。采取这种方式的优点主要是前期能快速成交，加速资金周转，促进良性循环，而且调价能造成房地产增值的印象，给前期购房者以信心，并通过口碑传播，能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲。根据市场情况制定出楼层间的水平、垂直差价并标示出来。具体措施如下：①本案一号楼位置较好，可以给每个楼层确定差价，比如楼层之间差价为50元/。这样就避免中间一些好的楼层销量好，而一些劣势楼层无人问津。②5#、6#楼西侧户型临近定鼎路相对噪音较大，价格上可以略低于东侧，在楼层差价的基础上，东侧户型比西侧高20元/。③根据中国的文化，把一些消费者认为不好的楼层以特价房的形式率先推出，比如4层、18层、顶层，这样利于楼盘整体销售。④项目中一些较好的户型，如80多平米的两室、125平米的三室舒适度较高，而且房源较少，价格应该相对其他户型略高一些。⑤把表现价用展示板标注出来，让消费者一目了然，省去不必要的麻烦。
关键词：房地产企业；绿色营销；优化策略
绿色营销是房地产企业为了实现自身盈利而进行的富有社会责任感的营销。将绿色主题引入房地产领域，是绿色营销理论在房地产领域的实践和应用，它充分考虑消费者的绿色消费观念，将消费者的绿色消费需求作为房地产开发商实现经济利益的推动力，同时也实现了客户利益、环境利益和企业利益的有机结合。但目前我国房地产绿色营销在开展过程中暴露了不少问题，为有效促进我国房地产企业的可持续发展，以房地产绿色营销为切入点进行研究十分必要。
一、房地产企业实施绿色营销的重要性
1、消费者对于绿色、生态的追求
房地产企业经过几年的蓬勃发展，其在产品定位、室内构造、销售模式上基本形成了一套固定的模式，要想创新已有相当的难度。更重要的是由于房地产企业在产品上相互模仿，导致各大城市同类产品争相出现，已不能满足消费者多样性的需求。而我国国民经济水平不断提升，良好的文化素质修养使其对于住房不仅要求质量合格，更应该绿色、环保、低碳，还要提供优质周到的服务。为了满足消费者对于绿色、生态的诉求，开发绿色住房产品，开展绿色营销，已成为房地产企业进一步发展的必然选择。
2、房地产市场竞争不断加剧
为了促进房地产行业的健康发展，国家出台了一系列的政策、法规，规范房地产市场的良性发展。为此，一些中小型房地产企业的生存和发展受到了严峻的考验，房地产企业只有不断壮大自己，在产品开发和营销上推陈出新，才能得以生存。另外，房地产行业的高额利润吸引了各大品牌企业携资金进入，它们成为楼盘销售的中间商或是渠道商，其在住房产品销售的比例几乎占据了房地产产品销售总额的80%以上，占有的房地产市场份额越来越大，房地产市场的竞争也将愈加激烈。在营销模式上转变传统思维，与消费者诉求相结合，成为房地产企业应对激烈的市场竞争的不二法宝。
二、房地产企业绿色营销的现状
房地产企业已经认识到开展绿色营销的重要性，无论在产品定位还是广告宣传上，都以"低碳、绿色、环保"为主题，但在实践过程中，仍然存在简单复制、缺乏新意的现象，导致房地产绿色营销没有发挥其应有的作用。其主要问题如下：
1、房地产开发缺乏长远规划
我国房地产企业在发展过程中，为了迎合消费者对于绿色生态的要求，在购地时以欺诈手段获得土地的使用权，如一些企业以开发旅游生态庄园为名，从农民手中获得土地使用权，实则变相的开发房地产，这种欺骗行为，对于房地产企业的发展来说极为不利，其结果往往导致土地资源争执，土地资源闲置的问题。还有一些房地产企业在产品开发过程中，战略眼光比较短浅，不能依据区域特点、环境优势开发绿色环保型房地产项目，而是盲目的模仿，建造大量人工仿制的绿色生态景观，这对于项目资金是严重的浪费，并无端提高了房地产的开发成本。我国拥有14亿的人口，但住宅面积有限，不进行长远的规划，盲目的开发房地产，不仅制约国家经济发展，而且会影响到住宅坏境的可持续发展。房地产企业要接受政府的监督，在不触犯法律，保证人民利益的前提下，进行房地产开发，战略眼光立足长远，通过倡导绿色规划、绿色营销来实现房地产企业的可持续发展。
2、房地产企业绿色底牌失真
经济水平大幅度提升之后，消费者对于低碳和绿色的诉求越来越明显，房地产企业为了保住其利益，在设计、施工、定位、销售等一系列环节，均打出了绿色环保牌。但由于房地产企业如若从选材、施工等一系列环节均采用绿色产品，房地产企业开发的产品成本将大大提成，这对于要求物美价廉的购房者的要求产生了矛盾，为此房地产企业在施工过程中以次充好，挂羊头卖狗肉，欺骗消费者，使绿色只停留在设计方案中。另外，我国缺少专门监督规范房地产开发商的绿色环保监督机构，对于绿色环保材料的检查力度还不够，导致我国房地产开发商钻法律的空子，使绿色商品房只是停留在口号，消费者的合法权益也无法得到保障。
3、房地产企业对于绿色营销认识不到位
许多房地产营销商对于绿色营销在认识上存在误区，他们将绿色营销等同于绿色广告，当做吸引消费者上钩的诱饵。事实上，绿色广告仅是绿色营销的一部分，绿色营销贯穿房地产品策划、开发、生产、推销的全过程，它们环环相扣，对于塑造房地产企业的绿色品牌，提升企业竞争力来说意义重大。但现在有很多房地产企业认为绿色营销只是一套理论，只要住房产品好，再打打绿色广告，住房产品是不愁卖的。如若房地产企业管理层不走出对绿色营销的误区，就不能真正打造出具有生命力的绿色、生态产品。而且这种对于绿色营销的错误认识，对于推进房地产企业的长远发展，树立自己的绿色品牌极为不利，
三、房地产企业绿色营销的优化策略
1、树立整体规划理念，注重绿色产业布局
房地产企业在实施绿色规划时，要从大处着手，进行整体规划和产业布局。这是因为，绿色规划作为绿色营销的一部分，草坪、花园、健身设施及住房采光等因素在规划时就应该考虑进去，使之与房屋的建筑形式融为一体，并和周边的城市环境相协调，构造"天蓝、水清、树绿、人美、宜居"的和谐家园。另外，房地产企业在选址的时候，要避开重污染源地区，从根本上保障房地产产品的低碳、环保。于此同时，房地产开发的绿色布局也尤为重要，房地产企业要顺应城市的主导风向和水流方向，在不破坏风景名胜的前提下，将园林艺术融入房地产开发构景和布局当中去，满足消费者个性化、多样化的诉求。
2、室内凸显生态元素，室外包含人性化设计
房地产企业在利用资源的过程中要尽量融入绿色元素，不管是室内还是室外的设计，都要凸显生态元素和人性化设计。对于室内的设计要求因地制宜，用料生态环保，布局合理，给人优雅美观、方便舒适的感觉。对于室外的设计要求考虑自然通风的风向走势，使室内室外可以形成对流，减少空调、风扇的使用，减少消费者空调病的发生，楼层设计尽量不要过于高密，尽量留出足够的空间供居民活动、锻炼身体，另外，充分利用水能和沼气地热等清洁能源，既可以保障居民的日常生活，又可以保护环境。尽量为消费者营造良好的人居环境。
3、加强绿色促销和绿色监督
绿色促销包括绿色广告和绿色公关。通过绿色促销，房地产企业可以向消费者传递绿色住房产品的信息，对消费者的绿色消费进行指导。绿色广告加强了消费者保护环境的意识，促使消费者主动购买绿色房产，从而保护环境。绿色公关倡导减少广告费用的投入，关注自然和生态环境保护。另外，绿色促销，甚至绿色营销的实现，离不开群众、媒体、政府的监督，群众有义务揭发泡沫工程、违规工程，监督污染超标企业；媒体有义务引导群众的舆论力量，报道污染、违规建筑事件，使之尽早解决；政府通过完善相应的政策法规，加强对房地产企业开发的绿色监管力度，使房地产企业能够真正的开展绿色营销。
参考文献：
[1]虞哲维，王杜春.房地产经营企业营销渠道[J].商业经济，2008，（11）.
[2]罗孝虹.房地产企业的绿色营销研究[D].西南财经大学，2008.
摘 要 美国金融危机对中国的房地产市场产生了重要的影响，清远房地产市场也呈现出一片萧条，消费者裹足不前，观望不定，开发商为尽快脱手、回笼资金，纷纷调低价格、打折销售。在这个大背景下，房地产营销策略的制定，应当好好地研究消费者的心理，制定出灵活多变的营销策略，本着以人为本和诚信经营的理念，清远的房地产市场会迎来又一个春天。
关键词 金融危机 房地产市场 营销策略
一、金融危机对房地产市场的影响
从美国次贷危机引起的华尔街风暴，现在已经演变为全球性的金融危机。这个过程发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。美国金融危机对中国的房地产市场也有重要的影响，主要体现在以下几个方面：
从资金成面看，美国金融危机使大投资银行损失惨重，资金周转不灵。从中国收缩资金是他们的选择之一，高盛、摩根斯坦利都在出售他们在中国原来购买的房产。但是另外还有一些在这次危机中并没有受到世纪冲击的投资基金、私募基金，他们在危机之后把到眼光聚焦到了中国的一些中、小城市的房地产市场，通过设立房地产投资基金的方式来进行股权投资，签订回购协议，把抄底房地产作为一种机会。因此，影响是复杂的，还需继续观察。
从心理预期角度看，美国金融危机对房地产的影响是不利的。由于害怕危机对消费需求产生不利影响，新的房地产项目投资变得更加谨慎，如果大家都裹足不前，市场的萧条就会来临。
从购买这个角度看，金融危机增加未来的不确定性，人们可能推迟消费，投资性的购买也会推迟，这样就可能使房地产市场经历一波长时间的调整，其实现在调整已经开始，虽然中央出台了一些政策，但是这些政策对刺激消费的作用有限，对刺激投资性需求几乎没有作用，因为房地产投资不是看房子的成本是多少，而是看其未来的升值空间如何，而现在前景很模糊，这部分需求就进入了观望状态。
二、金融危机下的清远房地产市场
我国房市目前的现状包括以下几个方面：
1．泡沫成份开始收缩，市场价格在高位运行的同时面临较大的下降压力，房价开始下降。金融危机以来，我市的房价虽然仍然较高，但面临着较大的下降压力，并出现了不同程度的下调。从2007年四季度开始下调，此后逐步下跌，至2008年12月，新建商品住宅均价2890/平米，回落至2007年初的水平。
而据《清远楼市周刊》报道，多数楼盘的房价开始松动，并出现了普遍的打折促销现象，一些楼盘的价格也较去年高峰时有了下降。朝南、加州、樵顺地产等地产商为加快资金周转纷纷调低价格、打折销售。同时一些炒家为尽快脱手、回笼资金，也大幅降低房价进行抛售。
2．成交量萎缩，空置率上升。与房价下调相对应的是，购房者观望情绪严重，房市成交量大幅萎缩，房地产商空置率大幅上涨。据《清远楼市周刊》的统计显示，2008年6月至12月，清远月平均成交面积为7.8万平方米，而2007年月均成交面积为18万平方米；其中今年2月成交量为0.8万平方米，同比去年4月则下降了32%。据《清远楼市周刊》统计，2008年6月-2009年2月，清远市住宅成交平均每天为26套，而去年同期平均为66套。许多楼楼盘的成交量也开始萎缩，空置率不断攀升。
3．房地产中介经营困难。由于房市不景气，成交量急剧下降，加上来自房市的竞争加剧和规范性制度约束增强，一些房地产中介出现了经营困难和倒闭。去年以来，随着“中天置业卷款逃逸”事件和“长河地产关门倒闭”事件的发生，清远的房地产业内也是一时风声鹤唳。在以前中介最为集中的城市广场的中介也纷纷提前关闭。
三、影响房地产营销策略的有关因素分析
怎样尽快把房屋卖出去，特别是在金融危机、房地产市场萧条的大背景下，是令开发商头痛的事情。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。
现代营销的口号是“消费者至上”，“用户是上帝”。因此研究消费者市场是非常重要的，只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场，而房屋作为一种特殊商品也不例外，以消费者的需求来制定营销策略是正确的。
房地产消费者市场特点有许多，其中有三点比较突出，一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅；二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋的就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场；三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。抓住了消费者的消费心理，结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，我们才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善，可操作，有效益。
四、金融危机下的清远房地产营销策略选择
在金融危机的大背景下，目前的清远房地产企业都处于激烈的市场竞争中，如何寻找有效的营销策略，这里的关键是：一方面，要在消费者那里找到自己的市场；而另一方面，企业应设法引导消费者，创造属于自己的特有市场。
1．产品创新策略。现在有些房地产企业开发新产品依然习惯跟着别人走，见人家什么住宅好卖，也跟着打造什么楼盘，这样的企业很难找到属于自己的市场。产品创新，是指以符合科技、社会、生活发展趋势，而且区别于市场上已有的新产品来使顾客产生新的需求。其实，这种方法就是我们通常所说的“人无我有，人有我新”。实现产品创新的方式有很多，可以是产品设计、品牌形象、技术特性、用户服务等，如将传统的四合院进行改造，加上一些现代的科技成分，可以以旧改旧，也可以以旧翻新，品味不变，品质改变，既有现代气息，迎合了现代人的价值观，又有传统的美，从而登上大雅之堂。
清远的“云山诗意”无疑就是这样一个成功的例子。这个楼盘引进了东方古典的元素，大力打造微派的建筑风貌，让这个楼盘与其他的楼盘大大不同，一下子吸引了众多消费者的眼球，一期工程开盘不到一个月，便售之一空。
2．市场创新策略。市场创新，是指将原有产品通过改进或直接进入一个新的市场，从而扩大目标市场的范围。新的市场可以是新的地域市场，或是其他新的细分市场，也可以通过发现产品的新用途来开拓新的市场。“桥水新城”在这方面做得很到位，这个楼盘的位置位于城区的西南侧，有点远离市中心，原本并不为市场看好。但是，此楼盘适时做出调整，为了达到消费的快速性，根据市场需求，“桥水新城”将大户型改为小户型，不但迎合了市场，同时在短期内达到销售，同时提升了自己的公司和项目品牌，这是清远在金融危机下通过市场创新来创造市场非常成功的案例。
3．市场引导策略。日本著名企业家盛田昭夫曾说过：“我们的政策是以新产品去引导消费者。”引导消费者，就是以成功的创新创造一个新的市场，通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的。对于清远旧城的房地产市场，许多开发商并不感兴趣，认为那里不是经济发展的方向，不会有人在那里买房子。后来朝南地产开发商在桥北路打造“御景湖畔”，再加上自己的高档楼盘的品质，较低的价位，良好的后期服务，一下就大受市场的欢迎，真是出乎大家的意料。当地开发商对此自豪地说，当你在改变人们的习惯的同时，也在为自己创造一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的，别人暂时还未意识到，也就难以进入你所创造的市场与你竞争。但要求企业通过市场引导的产品或服务必须能够给予人们生活的便利，带来益处，简言之，能提高人们的生活质量，只有这样，才能被消费者接受。
4．互补性策略。这是一种房地产商业的另类思维方法。这种策略通过发现楼盘的互补性，想办法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。因此，房地产企业应思考如何通过发展新的互补性来扩大市场，或使现有的互补性能容纳更大的市场。“华府一号”在开发住宅的同时发现，人们购买住宅除了居住以外，需要购物，需要休闲，消费已经成为人们生活的一种乐趣，于是在开发住宅的同时，加大商业地产的复合开发，与盛兴中英文学校合作，建立幼儿园，创造了清远房地产开发的新市场，也成功吸引了购房消费者。
5．限制供应策略。物以稀为贵、紧俏的东西总是好的，这是消费者的一般认识。抑制楼盘的销售，正是迎合消费者的这种心理。其优点有三：一是可以使楼盘在消费者眼里更有吸引力，从而使潜在需求上升，使企业能够获得整个市场上较大的份额，例如清远的御峰国际公寓就是根据自己的依山傍水特点和优势，采取限量发售，共建108套公寓，根据市场的现状在调整销售策略和市场价位，获得成功；二是短缺的楼盘户型可能成为人们关注的新闻焦点，能给公司树立良好的形象，进而创造更大的市场。三是等待短缺产品时，顾客可能会购买公司其他滞销的替代产品，前提是公司已经是品牌企业。当然，采用这种方法的风险也很大，它可能非但不能创造市场反而会缩小或失去市场。
五、市场营销应当注意的问题
1．房地产营销应当以市场需求为导向型。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。
2．房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营。楼盘卖得好不好，并不是说出来的，关键是要有好的质量。工程质量要过关，售后服务也要过关，要诚信经营，只有这样才能竖立品牌效应，才能进一步扩大市场。吸有得到了消费者的好口碑，房地产企业才有金招牌。
参考文献：
[1] 柯云斌.论房地产营销策略.商场现代化.2007(09).
[2] 姜鸿.房地产营销策略的探析.商场现代化.2007(02).
[3] 张伟民.我国房地产营销存在的主要问题及对策.中国市场.2007(14).
[4] 王玉柳.浅谈房地产营销策略.福建建筑.2007(05).
[论文摘要]房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益都起着重要的作用，文章主要根据4Ps市场营销组合理论，阐述了房地产市场营销的产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。
一、房地产营销产品策略（Product）
在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。论文百事通另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。
建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
二、房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
三、房地产营销渠道策略(Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。
直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。
委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。
许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
四、房地产营销促销策略(Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
（一）房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。新晨
（二）营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
（三）公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献
[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）
关键词：新形势；房地产营销；策略创新
1房地产市场营销概述
房地产是一种财产和权力，从物质形态上来讲指的是土地和房屋，房地产不仅属于客观存在的一种物质形态，其财产和权力也在法律范畴。房地产业还是一种独立的产业兼具生产和服务的功能，涵盖开发、建设、经营、租赁以及和房地产有关的中介等服务内容。房地产业的开发宗旨是创造经济价值为目的的，其经济活动领域也较为广泛包括土地开发利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋物业管理、房地产金融以及在此基础上形成的房地产市场。虽然房地产是一种商品，但是房地产这种较为特殊的商品是以土地为基础的，不仅有着较为明显的土地固有特性，还具有承受性、不可移动性、差别性以及不可灭性。营销战略是为房地产企业实现特定的营销目标、保证企业健康稳定发展而设计的行动纲领和总体的目标规划。通过战略规划，合理配置企业资源，使企业的营销活动在可接受的风险限度内，与市场营销环境所提供的各种机会取得动态平衡。随着房地产行业与市场营销的充分结合，房地产市场营销在商品经济发展的推动下逐渐成为了引领房地产经济发展的必然导向。从房地产市场营销的定义来讲，房地产市场营销过程实际上就是房地产企业实现经营目标和获取经济利益的过程。房地产企业在进行市场营销时主要是根据消费者的实际需求和潜在意愿，来向消费者提供办公、居住场所以及与场所有关的服务的。房地产市场营销并不是简单的推销而是一种全程营销其营销活动将会贯穿整个房地产的开发过程。另外房地产营销的目的是完成销售任务其活动中心是实现商品的最终交换。
2新形势下的房地产营销问题
2.1产品定位不合理
房地产企业在销售过程当中虽然采取用了很多的促销手段和推出了很多的优惠政策，但是产品消化速度仍不尽如人意，并没有激起广大消费者的购买热情。造成这一问题的主要原因是房地产企业在产品市场营销进行前并没有充分的对市场进行摸底和考察，导致产品存在着一定的瑕疵不能紧跟市场需求的变化，从而造成了楼盘销售滞后的情况。以产品定位例；开发商在产品设计阶段，并没有对消费关心的项目布局、景观和楼层等因素给予充分的重视，而是一味的强调楼盘的形象和理念，较高的产品定位不仅没有契合消费者的需求反而导致了房屋定位的虚高和面积的大而不实，因此虚高的产品定位也就造成了房地产企业在市场竞争当中很难稳固自身的地位和位置。特别是随着房价的日高不下，人们在购房上更加的理性，如果产品长时间的积压得不到释放，势必会对空置房带来很大的影响，进而阻碍房地产企业在市场当中健康长远的发展。
2.2品牌意识不强
随着房地产市场的日益成熟和广大消费者的理性消费意识的增强，提升产品品牌竞争力也就成为了房地产企业在发展当中必须要考虑的问题。品牌不仅是产品“精神价值”的体现，而且还能让消费者在购房当中对产品产生认同感，从而主动去为产品买单。但是在我国房地产市场当中真正在做品牌的企业却很少仅仅只占到1%。很多企业并不能保证企业的品牌价值有足够的核心竞争力，而是依托前期成功项目的品牌优势，大肆的推加产品的数量，并没有把产品的质量搞上去，进而造成了消费者的流失和产品的失信。
2.3营销模式落后
我国房地产企业营销模式较为传统其营销模式并没有紧跟时展的脚步，仅仅依靠广告轰炸式营销策略不仅不能达到最终的宣传效果和目的相反到削弱了企业在市场当中的竞争力。一些房地产企业为了在市场上扩大营销不惜在广告上花费巨额的投入甚至是打政策的球，虽然提高了消费者的关注度但是消费者考察后并不买账，定位虚高的广告营销手段甚至还引起了消费者强烈的不满情绪。造成这种现象的主要原因是房地产企业在营销前并没有对市场进行充分的考察，其制定的营销策略不仅不能够与消费者和市场形成有效的需求关系，同时也阻碍了消费者产生购买的意愿，进而造成产品的成交量出现严重下降。所以，房地产企业只有打破传统营销模式的束缚，不断优化营销模式才能占据市场的主导地位才能得到健康长远的发展。
3房地产企业营销创新策略
3.1注重市场定位
市场调研是房地产企业的营销活动顺利进行的保证。如果房地产企业不注重营销前的市场调研工作，企业在市场销售过程当中就得需要耗费大量的精力来填补这项空白，进而影响企业在销售当中效果和目标。所以，房地产企业做好市场营销前的市场调研工作十分重要，房地产企业只有做好营销前的市场调研工作企业才能在市场营销当中占据主导地位，才能提升企业的知名度和品牌影响力。
3.2创新营销理念
房地产营销和其他企业的产品营销有着本质上的不同，因为房屋建筑与人们的人身财产安全息息相关，所以在房地产营销当中房屋建筑的质量问题才是广大业主关心的重点。对此，房地产企业在制定创新营销策略时，一定要严格把控房产的质量，确保房产质量符合规范标准和要求。传统房地产营销模式之所以没能取得实质性进展，主要是房产企业管理层在营销过程当中太过注重价格，并没有按照市场发展规律充分考虑业主的真实需求和想法，这种过于注重价格的营销模式虽然可以短时间内获取一定的利益但是很难实现利益的长远。所以房地产企业的决策层应从传统营销理念当中解放出来，转变思维，通过对营销策略的创新，把价格营销转变为质量营销，契合广大消费者的实际需求，从而用高质量、高品质的产品来满足消费者的意愿和获取更广阔的市场。
3.3树立品牌意识
房地产企业在制定营销方案时除了要以市场为导向外还要充分结合市场的实际需求。因为，营销的落地点是在市场上，所以房地产企业的相关营销人员在方案制定前一定要对房地产市场的供需结构进行深入的分析和研究，避免房地产企业在市场营销当中出现方向模糊和目标不明确的问题。首先，是要对市场的基础情况进行考察，以便于为后续建设各类房屋提供重要依据；其次，方案制定应以客户需求为基准。只有了解和掌握了客户的实际需求房屋的规划和建设才能让客户满意才能得到客户的认可。所以，作为房地产企业的决策层，企业在制定市场营销方案时应以企业的品牌效益为重，按照市场供需关系和周期变化，科学合理的制定出短期、中期、长期的营销计划，通过营销方案的合理规划为房地产企业打造出一个品牌过硬，形象良好的知名企业。
3.4创新营销模式
虽然我国房地产行业的发展已经取得非常大的成绩，但和发达国家相比我国房地产行业仍旧存在很多的问题，尤其是在营销模式的创新方面，我国房地产的营销模式仍旧很单一和过于传统，单一和传统的营销模式不仅严重的制约了我国房地产市场的发展同时也影响了我国房地产企业在市场当中的创新能力。在传统营销模式当中房地产企业的社会知名度和市场影响力主要是通过产品宣传、推广和直销的形式取得的。但是传统营销模式的单一性和落后性导致大部分房地产企业不仅没有实现预期的目标而且还造成了企业市场竞争力的下降，严重威胁到了房地产企业的生存和发展。随着我国经济的快速发展和科学技术的不断进步，计算机技术、信息技术已经网络技术的应用不仅为我国房地产企业营销策略的制定提供了重要的技术支持，而且通过互联网平台的还能进一步扩大和加强房地产在产品宣传上的范围和力度，为房地产企业营销创新打下了坚实的基础。另外，在信息技术的支持下房地产企业还可以自行开发企业的专属网站，这样企业就可以利用自己的专业化的操作平台，定期的将房产信息到企业的网站上，客户通过网站进行选房、购房等一系列活动不仅节约了时间也提高了房地产交易的效率，企业也从中获得知名度和影响力。总之，随着互联网、信息时代的到来我国房地产企业在制定营销策略的理念上一定要与时俱进，紧跟时代脚步，不断优化营销手段，在满足企业发展和创新需求的同时，通过营销创新为企业带来更多的经济效益和社会效益。
4结束语
综上所述，随着我国房地产产业调控的常态化，房地产企业要想在机会和挑战面前获取更多的发展空间，就必须要把企业的营销策划创新放在企业发展的首位。营销策略有利于使房地产企业营销活动有整体的规划和统一的安排，有利于提高房地产企业对资源的利用效率，能够增强企业营销活动及其他活动的稳定性，既是房地产企业参与市场竞争的有力武器，也是企业职工参与管理的重要途径。因此，制定正确的营销策略，是房地产企业制胜的重要法宝，对于企业的发展意义重大。
作者:方芳 单位:中冶宝钢技术服务有限公司
参考文献：
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[2]王冠一.大数据在房地产营销中的应用[J].上海建设科技,2017,(1).
关键词：营销组合理论；营销体系；客户管理；市场环境分析
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3309（2008）07-0052-02
一、营销组合理论简析
美国营销学著名学者麦肯锡认为，企业的可控因素是指产品因素（Product）、价格因素（Price）、销售渠道因素（Place）和促销因素（Promoiton）等四大因素，这就是著名的4P营销组合策略理论。企业的房地产市场营销策略就是先通过市场细分和市场定位，确定其楼盘（包括住宅和商用楼、铺面）在市场上的位置，规定该楼盘对哪一阶层消费者以何种文化价值、品牌与价格层次出售。进行市场定位需要认真研究房地产市场本身状况、楼盘地段和住宅素质情况及消费者情况。然后运用4P因素，实行最优化的营销组合，突出整体效果，以达到企业预定的营销目标。同时，通过消费者调查、消费者沟通、消费者反馈楼盘信息，实行消费者的系列化，为自己的楼盘创造稳定的消费者队伍。所谓消费者系列化，就是培养本企业房地产品牌的受用者和忠诚者。最后通过消费者的广泛认可形成知名楼盘，形成品牌效应，用快速推进的方式打造品牌群，达到提高房地产市场占有份额，保持占有率的目的。
二、结合4P营销组合理论分析房地产营销体系建设
房地产开发商应在理解房地产营销内涵的基础上，重新构建房地产营销创新体系，逐步形成自身特色，在实现顾客满意和社会效益的基础上，最终实现包括利润在内的企业营销目标，并同时实现营销观念的创新。营销观念是企业进行营销实践的指导思想和行为准则，它贯穿于营销活动的全过程，并起着主导作用，对企业经营成败具有决定性意义。思想制胜是21世纪企业营销的基本特征。创新企业营销观念，一是要以 “4P”营销组合理论来指导企业的整体营销活动，要始终坚持把满足顾客需求作为营销活动的出发点和归宿，树立营销活动在企业经营活动中的核心地位。二是要树立全过程营销的思想，企业营销活动应开始于项目开发前的市场调研，结束于顾客满意之后，从而避免企业为了“营销”而营销，有效减少开发商在项目前期决策上的失误，改变开发商在楼盘收尾后无所适从的被动局面，有效提高房地产开发的整体水平。三是要从战略高度认识企业营销工作，要避免“营销近视症”，谋求企业的长期利益和可持续发展。把企业的经济利益与社会利益很好地结合起来，力求把握两者之间的切入点和关键控制点。
三、如何构建房地产营销体系
基于目前国内外市场营销的现状、发展趋势以及房地产市场营销的特点,应构筑“以顾客为中心”的市场营销与客户管理于一体的房地产企业营销体系。
根据市场营销学,结合房地产企业的营销特点,可以将房地产企业的市场营销体系分为市场环境分析、确立营销战略、制定营销方案和管理营销活动等4个基本部分。
1．市场营销环境分析
市场营销环境分析的目的在于房地产企业发现、分析、评估市场机会，看它是否对本企业适用，是否有利可图。它一般包括宏观环境分析、行业特点分析、竞争对手分析、企业内部分析和客户需求分析等部分。
2．确立营销战略
经过分析和评估,选定了符合企业目标和资源的营销机会后，还要对这一市场特性和市场结构做进一步分析，以便缩小选择范围，在本企业准备为之服务的目标市场准确定位，并同时确定进入市场的时机、地点与方式。
在确立营销战略时要做的工作有:市场细分；目标市场选择；市场定位；确定竞争战略、楼盘产品战略和市场开发战略等。
3．制定营销策略
房地产企业针对市场的需要,对自己可控制的各种营销因素如楼盘、价格、促销手段等进行优化组合和综合利用,使之协调配合,以取得最好的经济效益和社会效益。
具体的营销策略可包括楼盘产品策略、价格策略、促销策略、服务策略、关系营销、网络营销、整合营销手段等。
4．管理营销活动
管理市场营销活动包括3个方面:
（1)制定市场营销计划:它是企业整体战略规划在营销领域的具体化,包括企业的营销目标以及达到这些目标的途径或手段,营销活动程序、营销预算等过程；
（2）市场营销实施过程:具体包括制定详细的行动方案；建立合理有效的组织结构；设计相应的决策和报酬机制；开发并合理调配人力资源；建立适当的管理风格等过程；
（3）市场营销控制系统:通过控制系统可以及时发现问题，分析原因，反馈信息，加以纠正。具体包括年度计划控制、盈利控制、战略控制等过程。
在营销体系中,房地产企业应特别重视对客户满意度的研究。只有满意的客户才会成为忠诚的客户,才会为企业做宣传,忠诚的客户是企业最重要的资源。企业营销管理最重要的任务在于发现潜在的顾客和刺激顾客的需求,专注于顾客满意,通过提高服务质量确保顾客满意。因此在营销体系中加入了客户分析和客户开发等理论,在营销策略的制定和营销活动的管理中突出了客户管理的重要性,营销体系以客户满意为终极目标,通过提高服务质量来增强客户的满意度。
总之，对于房地产企业来说,“没有销售就没有一切”,未来的竞争实际上是营销部门之间围绕房地产市场有限的资源市场的竞争。营销不仅仅是销售部门的工作,它是公司发展战略的核心组成部分,公司的各个部门都应被纳入到营销体系之中,为公司的经营目标服务。为了解决营销中企业各部门的协作与配合的问题,同时协调顾客满意与企业满意、员工满意和社会满意之间的关系,房地产企业管理层应该利用营销组合管理理论，将价值服务利润概念应用到营销体系的构建中,形成房地产企业的营销理念,以求在竞争中取得成功。
参考文献：
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The Affect of Marketing Combinatorial Theories in the Marketing System Construction
Zheng Yongjie
(Jinan University, Guangzhou, Guangdong, 510120)
摘 要 随着我国房地产市场竞争越来越激烈，市场营销已被视为房地产企业经营和运作的生命线。本文透视了当前房地产市场营销现状，剖析其处于困惑状态原因，提出企业要立足、要生存、要发展，营销所必须采取的新对策，对促使房地产企业迅速打开新局面，蓬勃向前发展，具有一定的借鉴价值。
关键词 房地产 市场营销 现状 原因 对策
一、引言
当前，房地产企业正朝着理性化发展，商品市场竞争越来越激烈，营销已被视为房地产企业经营和运作的生命线。面对市场营销中出现的一些典型问题，如何针对国家宏观经济政策调控下的房地产市场，进行科学分析，采取房地产营销新的策略，迎接新时期对房地产企业提出的挑战，已是值得广大房地产企业者深入探讨的课题。
透视当前房地产市场营销状况，关系则显得更加复杂，处境也更为艰难。具体表现在以下五个方面：一是政府宏观政策调控。考察国际金融危机后市场，2008年底，因一系列经济政策刺激，我国房地产市场提前结束调整而迅速升温，到2009年楼市的高价却超出了大部分社会成员的购买能力，同时引发了诸多影响深远的经济和社会问题，年底，于是新一轮宏观调控又开始了。2010年后，面对某些城市火箭般上升的房价和舆论压力，从中央到地方各级政府，又连打房地产市场调控“组合拳”。如：大建经济适用房、社会保障房，银行接二连三调息等，这一系列宏观调控，已在一定程度上改变了房地产的生存环境。二是房地产价格波动不定。2008年美国的经济危机，在全球范围内引发激烈的金融动荡，且逐渐蔓延到许多领域，尤其是房地产价格。2008年我国房地产商品价格曾一度走低，可2009年楼市，突然又呈现上扬态势。之后两年来，各地房地产价格时起时落，面对跌宕起伏、波动不定的楼市价格，人们难免对房地产市场前景持观望态度。三是商家回收利润心切。由于房地产行业房价的不断上涨，新楼盘开发又层出不穷，商家为了尽快实现资金回拢，获得巨额利润回报，于是各种促销手段五花八门。造成整个房地产业呈现宣传营销过度的态势。四是顾客消费趋向理性。鉴于我国房地产市场营销还未实现规范化，而消费者的理念又在不断发生变化，消费心理日渐成熟，消费行为也愈趋理性。加上最近国家一批批经济适用房、社会保障房建成，于是有的人就想参与申请，等候优惠，购房的急切心情相对也就有所松缓。五是营销人员素质不齐。眼下很多企业管理人员的目光短浅，在招收营销人员时没有把好素质关，导致营销队伍鱼龙混杂，良莠不齐。这些人缺乏企业长久赢利与发展的意识，往往对购房者的个性化需求重视不够，单纯采取扬长避短方式，未能诚恳把自己产品推介给客户。
二、剖析房地产营销困惑原因
面对当前中国的房地产业正在发生的一场史前无例的变革，市场产品挑战更明显，竞争的局面更加激烈，房地产业利润也逐年缩小，细加归纳主要原因有五：一因市场调查缺乏真实。一些房地产企业在制定市场营销方案时，只靠报纸或网上收集到的信息，缺少专业咨询，更少于进行实地考察调研，故对房地产需求前景未明。他们很少认真考虑过实用性，更没有考虑到会转嫁给购房者身上的成本及高房价。二因产品定位出现偏差。因为房地产市场调研考察缺乏真实性，必然导致房地产商家产品定位出现偏差，缺乏科学性，结果胡乱定位叫价，而不顾当地经济收入水平和财力基础，以及居民的多元需求及承受能力，更没顾及到企业自身的资源条件，无明确目标，盲目兴建。造成诸多楼盘滞销。三因商品卖点把握不准。开发商和策划大师们往往热衷于概念炒作，有的房地产商家一味想制造轰动效应，实际没有自己的特色卖点。四因广告宣传攻势过猛。处在低迷期，房地产商往往过度偏爱广告攻势，而不重视多与购房者进行人文交流，忽略了对于现代人文需求的深层次思考。五因企业营销创新乏力。由于消费者购房需求呈多元化，大多趋向于理性购置，而许多房地产企业的营销者却仍然固步自封，或者局限于人员素质，企业中缺少真正懂创新、会创新的人才，盲目地为创新而“创新”。
三、探索新形势下房地产营销对策
纵观当前房地产市场营销表现，一个房地产企业要想在营销上扎好可持续发展稳健的根，只有转变战略。具体可采用以下对策：
（一）准确进行房地产市场调研
真实准确的市场信息是房地产营销策划的基础和依据。在市场调研之前，企业应制定严谨的市场调研计划，确定好考察流程。开始进行市场调研时，要有针对性地对项目规模、特点和消费对象的关系，整体性把握，包括地域的分类、顾客的愿望、消费者需求的建筑类型、物业管理等方面都得认真地全面摸底。调查结束后，还应仔细地进行造价分析，科学地预测市场前景。通常一项正式市场调研的全过程可分为调查准备、调查实施、调查数据分析、调查结果总结四个阶段。调研要做到深入全面，数据要真实可靠，分析综合要科学有据，调研之后要形成市调书面报告。
（二）谨慎实施房地产商品策划
市场目标分析与市场产品定位是房地产营销策划过程的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次也已迥然不同，这就要求房地产业者必须以最大诚信去努力满足客户个性化需求，广大房地产商必须明确其目标市场，进行科学的市场定位，真正从企业自身特点和消费者购买力出发。房地产商品策划定位观念应当是动态的，它必须随着顾客偏好的变化，随着科技的进步，以及外部环境的变迁作出适时的调整。由于房地产建设有不同周期，在兴建的不同周期，商品策划将随之发生变化，策划者应实事求是随时作出适当调整。
（三）用心打造房地产特色卖点
一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、生态环保、物业管理等都可以成为卖点，均必须用心打造。例如：良好的生态环境作为基础的科学发展模式，不仅可以推动人与自然的和谐发展，还可以促进物质与精神、经济与人文的和谐发展。人们要求看的环保，吃的环保，住的也要环保。为适应市场发展的需要以及消费者的需求，楼盘的环保、绿化建设、房子低碳建筑材料的选用，低碳设施的配备，都应融入到房地产建设和营销卖点策划之中。此外如质量品牌，它既是营销的重头卖点，又是企业的生命，没有质量的房地产，即使是再新的营销手段，也无法改变企业商品在市场竞争中的地位。品牌正是消费者对商品的满意度与忠诚度的整合。要打响品牌，还应依赖消费者帮助宣传，因为他们的口碑体现的是诚信，企业可试通过人际传播方式打响品牌卖点。
（四）全面提升房地产广告质量
面对越来越挑剔的消费者，越来越复杂的房地产市场，广告营销转型时代已经到来。一方面商品高度过剩加剧了市场竞争，另方面由于经济危机压力，使消费者更趋向于理性化，很多经典商品广告营销策略已开始无法应付，企业再不寻求新策略，讲究营销新方式，重视广告创意，提高广告品质，指导未来市场发展，企业就难以立足。房地产营销广告最重要是要有针对性，广告媒体选择不能盲目，更不能误以为广告是万能的。要预防产生许多负面后果。
（五）竭力提高营销人员的素质
加强对营销人员专业知识的培训，竭力提升房地产从业者的素质，是提高房地产销售效益的重要策略之一。房地产企业领导应积极创造营销员工进修学习的机会，主动为营销人员搭建互相学习、互相交流的平台，广大营销人员要勤学习、多实践，要注重吸取先进企业的典型经验，不断发现自己工作中存在的差距不足，认真总结失利的教训。在新形势下，营销者要解放思想，开拓进取，确立服务营销新的思想理念，勇敢地面对房地产市场竞争，不断创新，尽快提升自身素质。营销人员还必须有高度的时代责任感，爱岗敬业，不断拓宽营销渠道，认真处理好企业、顾客、社会三者的关系，必须努力将自己造就成知识型、开拓型、创新型人才，真正成为市场竞争浪潮中的胜者。
四、结语
综上所述，笔者由衷感到一个房地产企业，要想真正寻得新形势下营销新对策，就必须务实求真，以消费者利益为中心，不断创新服务营销手段。只有认清形势，努力转变营销策略，讲究营销方式方法，房地产营销才会迅速打开新局面，进而促使房地产企业赢得更高利润，蓬勃地向前发展！
参考文献：
[1]樊媛媛.房地产营销策略及对策探析.财富前沿.2009.12.18.
[2]武银燕.浅析房地产营销策划及策略.中国有色建设.2008.2.3.
关键词：顾客消费意愿；房地产；影响因素
1 概述
随着中国经济体制的改革和住房产权制度的深入，中国房地产行业逐渐成为中国国民经济的支柱型产业，并成为中国经济新的增长点。中国房地产行业在改善民生、提高城市化水平、促进国民经济发展方面发挥重要的作用。虽然目前中国的房地产行业整体呈现健康向上的发展趋势，但是受到中国政府政策的影响，各个地方的房地产行业都面临调整与转型的压力。在此情况下，如何调整房地产行业的营销战略，提高房地产企业的市场竞争力，则成为中国房地产企业能否实现企业价值的关键所在。在中国政府推出以打击“投资性购房”为主目的，以“限购、限贷”为核心的“国五条”政策 ，以保证中国房地产行业持续健康的发展。总之，在全球经济发展不确定的背景下，中国政府为了保证中国房地产行业的持续稳定的发展，中国政府陆续出台诸多调控政策，对中国房地产市场进行全方位的调控。目前中国的房地产市场竞争逐渐激烈，房地产消费者市场趋于成熟。
2 文献综述
菲利普.科特勒详述了“全面营销观念”，他认为营销贯穿于企业经营活动的各个方面，即企业整个营销活动都要以顾客满意为中心。无论是整合关系营销和整合营销，还是内部营销和社会责任营销等，都必须从消费者角度出发。他认为营销对象不仅仅是产品和纯粹，而还应该包括财产权、商品、组织、人物、事件、服务、地点、体验、信息和观念等十类。他认为市场营销的主体既包括企业或营销部门，也应该包括非营利组织。4Ps营销理论是美国密歇根大学教授罗姆.麦卡锡首先创建的经典营销理论。此理论的特点是“把负责的营销内涵简便化，便于记忆和传播”。其主要理论内容包括：产品（Product）：指企业根据自身生产和产品的特点，有目的和有意识的为消费者和市场提供一定的产品和服务。价格（Price）：指企业根据市场供求关系和价格规律来制定产品营销价格及进行价格的调整等。促销（Promotion）：是指企业为了实现营销目的，而采取的刺激消费者消费的手段，常见促销手段的主要有人员推广、宣传广告、商业公关等。渠道（Place）：也被称为“分销策略”，指企业在相对直接面对消费者的机会不多的情况下，企业通过采用多种的途径或媒体的方式，把企业产品信息传达给消费者，以实现产品在企业与消费者之间的交换。
陈龙乾（2009），蒋子艺（2012）都在研究文献中认为有效实行房地产营销价格降低的途径就是控制房地产成本投入，实行有效的房地产营销价格策略中，需要在房地产营销过程中降低中间过程和边际收益低的投入，降低房地产营销中介的利润转移，加强项目技术管理和新科技材料的研发应用。在同等房地产交易价格的水平下，提升房地产产品的性价比，可促进消费者购买量和房地产营销量的提高。陈龙乾（2009），曾春水（2011），卓红（2012）都认为房地产营销产品的地理位置特性、户型设计或产品类型、设计形式或外形特点、质量、式样、装饰、品牌、特色、属性；消费者所能够获得的增值服务和利益；消费者所能购买的房地产可能会最终实现的全部附加利益的转换等都影响到房地产营销量。杨莉（2010），指出如果房地产企业具有良好的社会形象，则所营销的房地产产品就越容易获得顾客的认同，从而容易增加顾客的购买意愿，诚信促销是房地产企业长期发展的立足根本。吴异华（2009），程明书（2013）研究指出，目前房地产企业普遍采取自己直接营销的形式，其优点是销售渠道最短和营过程控制最为有效。房地产企业通过中间人的形式进行委托营销，可以最大限度地把握市场机会，充分发挥营销企业的特长，也可以让房地产企业把更多的时间和精力投入到房地产开发中去。综合上述不同研究者的观点本研究报告就假设“房地产营销价格、营销产品、促销方式、营销渠道、营销人员、消费者经济收入水平”与“河北省房地产顾客消费意愿”之间存在显著性相关，同时就上述研究假设进行验证。
3 研究方法与设计
研究方法的合理设计是进行项目研究所遵循的一定程序或规范，通过这个设计好的程序，研究者可以获得所需要的信息，并能够得出有效研究结论。在访谈对象的选择中，本研究报告选取的是消费者的对立方，即房地产企业的营销管理层，这样可以更为全面的分析房地产顾客的消费意愿。本研究报告研究河北省房地产顾客消费意愿情况，这里的房地产营销产品都是房地产企业新开发的新房，不包括第二手交易房在内，所以本研究报告的调查问卷的研究总体设计就是河北省房地产营销过程中的房地产企业消费者；访谈对象就是房地产企业的营销管理层。
本研究报告的研究样本是通过随机的方式抽取的，这样可以最大限度的保证研究样本的代表性。本研究报告的调查问卷计划抽取样本总数是600份，这样以提高研究结果的准确性。在访谈部分则主要抽取在河北省比较有影响力的五家房地产企业的高级管理者。
本研究者运用在河北省房地产营销工作实际中的人际关系网络，在河北的11个地级以上的城市，让从事房地产营销的同事、朋友或亲戚等通过电子邮件的形式帮忙代为发放和回收。其中在“石家庄市”随机发放82份；在“邯郸市”随机发放75份；在“邢台市”随机发放59份；在“保定市”随机发放97份；在“张家口市”随机发放39份；在“承德市”随机发放31份；在“唐山市”随机发放62份；在“秦皇岛市”随机发放25份；在“沧州市”随机发放61份；在“廊坊市”随机发放33份；在“衡水市”随机发放36份；同时告知了他们调查问卷回收的最后截止时间。同时随机抽取五家不同的房地产企业的高级管理者进行访谈，为了保护被访谈对象的隐私权，分别用“被访谈A、被访谈B、被访谈C、被访谈D、被访谈E”表示。
在数据统计分析方法上面，主要采用描述性分析为主。对于研究对象则主要采用图表的形式进行描述，对于研究变量则是通过数据统计的“平均值、标准差”，数据分布的“偏度、峰度”的方式进行描述。其中“平均值”反映了研究对象的普遍回答态度趋势，“标准差”则反映了研究对象的回答意见的聚散状况，“偏度”则是反映了研究对象回答态度的侧重方向，“峰度”则是反映了研究对象的回答态度的集中情况。
4 研究结果分析
本研究报告以河北省房地产营销过程中的河北省房地产企业的消费者为研究对象，通过发放调查问卷的方式进行研究。在本研究报告的调查问卷经过初步的预先检验，达到研究设计的标准要求以后进行了正式发放。在正式发放过程中，没有把参与过3次预先检验的人员列入研究对象的范围，这样避免了他们重复参与调查问卷的数据收集。本研究报告的调查问卷在正式发放过程中总共发放了600份，在调查问卷回收完毕后，首先把那些回答题目不完整，存在重复答题或是一问多答及漏答的调查问卷作为无效问卷予以排除，只保留符合要求的调查问卷进行研究。最后统计得出成功回收的符合要求的合格调查问卷为586份，排除14份不合格调查问卷（5份没有回收、3份存在多重答案、5份回答不完整、1份回收不完整），回收合格率为97.7%，完全符合研究设计的要求，调查问卷的数据可以予以采用和进行分析。数据分析获得的关于“房地产营销价格、营销产品、促销方式、营销渠道、营销人员、消费者经济收入水平”的Cronbach α系数值分别是：“0.673、0.695、0.815、0.729、0.701、0.882”。根据Cronbach α系数值的判断标准可以知道，上述数值都大于参照的最低标准数值0.6，可以认为有效，本研究报告设计的调查问卷数据可采用。
效度是指测量工具或调查问卷对于研究对象的测量准确性的程度。效度测量一般分为：内容效度、准则效度与结构效度三种形式。由于本研究报告的调查问卷题目基本取自研究文献，根据本研究报告的研究问题，本研究报告采用结构效度测量方式，即首先把调查问卷的不同题目视为一个变量，而后对不同的题目进行因子分析，通过提取显著因子的方式，得出不同调查问卷题目的因子载荷数值，最后判断这些因子载荷数值是否符合研究理论要求，以此得出调查问卷的结构效度是否符合设计要求。在本研究报告的研究变量相互独立性测量方面，本研究报告采用判别效度分析的方法，首先运用最大方差法对调查问卷的研究数据进行正交旋转，而后对得出的旋转矩阵进行分析，通过旋转矩阵的分析，得出调查问卷判别效度是否符合研究设计的要求。故此，本研究报告的结构效度测量具体分为：辅合效度和判别效度两种类型的测量，本研究报告将从不同的角度进行测量分析。本研究报告运用主成份分析的方法，首先提取调查问卷的因子进行因子分析，最后得出因子载荷数值最高的是0.931，最低的是0.649。如果调查问卷的辅合效度测量的因子载荷数值高于0.5，就可以认为调查问卷的辅合效度设计符合设计要求，即表示调查问卷的题目设计与研究变量之间的关联性较好，调查问卷的满足效度符合要求。本研究报告运用最大方法差的方式对调查问卷的研究数据进行正交旋转，获得旋转矩阵，通过旋转矩阵的方式，调查问卷的研究数据被划分为相互独立的六个成份，其中每个成份对应一个独立研究变量。本研究报告的调查问卷数据经过旋转矩阵后获得的独立成份数值在0.649～0.916之间，都大于0.5，所以可以得出本研究报告调查问卷的判别效度也满足研究设计的要求。
常量、营销渠道与消费意愿之间的P值（Sig）分别为0.391和0.115，说明常量、营销渠道与消费意愿之间不存在显著关联（显著区间0.05），自变量与因变量之间的P值（Sig）均为0.000，说明它们与消费意愿之间都存在显著关联。多元回归线性方程式为：消费意愿=-0.253营销价格+0.238营销产品+0.339营销人员+0.251促销方式+0.287经济收入。由此可知研究假设的五个自变量与因变量之间都存在显著性正向相关的关系。在访谈中，不同访谈对象，也从不同角度论述与上述内容基本一致的观点。
5 研究结论与建议
5.1 研究结果
通过研究得出假设H1成立，即“营销价格”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性负相关。在访谈过程中，被访谈对象A、C、E也都认为房地产的营销价格是影响顾客消费意愿的。这表示，通过调节房地产营销价格的方式是可以左右房地产顾客消费意愿的，所以房地产企业应该注重房地产营销价格的调整。假设H2成立，即“营销产品”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象A、B、C、D、E都表示房地产产品本身影响着顾客消费意愿。这表示，通过开发合适的房地产产品类型是可以促进房地产顾客消费意愿的发生，所以房地产企业应该注重房地产产品类型开发水平的提高。假设H3成立，即“营销人员”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象A、B、C也都认为营销人员影响着房地产顾客消费意愿。这表示，通过提高房地产营销人员的服务质量和水平是可以促进房地产顾客消费意愿提高的，所以房地产企业应该注重房地产营销人员整体水平的提高。假设H4成立，即“促销方式”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象B、D、E表示，通过采取多样化的房地产促销方式是可以提高房地产顾客消费意愿的。所以房地产企业应该注重房地产促销方式的多样化。假设H5是不成立的，即“营销渠道”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内不存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象C、D都认为房地产企业的营销渠道影响着顾客消费意愿的发生。但是，数据分析部分的研究结果跟前面文献资料总结的观点明显不一致。造成这样的研究结果的原因也许是因为文献部分的研究者仅仅停留在较浅层次的分析，并没有进行更为深入的研究或是调查问卷的研究范围比较狭窄，导致了数据分析结果比较片面。根据目前的研究结果，可以得出，通过多样化的房地产营销渠道的方式未必一定提高房地产顾客消费意愿的，所以房地产企业应该在房地产营销渠道的开拓方面保持谨慎。假设H6成立，即“消费者经济收入水平”与“房地产顾客消费意愿”之间在置信区间（0.05）内存在显著性正相关。在访谈过程中，被访谈对象A、D、E都认为不同的消费经济收入水平的差异明显影响着顾客消费意愿的发生。这表示，通过准确的消费者群体细分和定位是可以提高房地产顾客消费意愿和营销量的，所以房地产企业应该注重房地产消费者群体经济收入水平的定位。
5.2 研究建议
5.2.1 根据政策调控，实行弹性价格
中国政府对于房地产市场的政策干预性一直比较强，在中国政府政策的干预性下，中国房地产行业就会体现出非自由市场经济的规律，如果完全按照纯自由市场经济规律来应对，则会给中国房地产企业造成无可估量的损失，所以这就需要中国的房地产企业在营销过程中，随时掌握中国政府政策调控趋势，及时和灵活的调整房地产营销价格，在实现放大企业最大利润的基础上，实行弹性价格营销。
5.2.2 提高开发水平，产品类型多样化
房地产地理位置的优劣性，房地产产品在整合属性和布局结构等方面能够最大限度的满足消费者需求的程度，房地产产品在市场上以质量、式样、装饰、品牌、特色等形式所表现出来的产品属性等都影响着消费者购买意愿。这就需要房地产企业提高房地产产品的开发水平，让房地产产品类型多样化，以满足不同消费者的需求。
5.2.3 加强人员培训，完善售后服务
房地产作为特殊的商品，具有价值高、消费周期长、固定性强的特点，这就需要中国房地产企业在营销的过程中，注意提高营销人员的服务质量和服务水平，做到与消费者良好的沟通，让消费者提高对企业的信任度，增加消费者的消费信心，完善售后服务，让消费者买着放心、住着舒心。这就需要房地产企业加强营销人员的专业性培训，提高营销人员的综合素质，构建完善的售后服务体系。这样，房地产企业就可以更好实现房地产营销量的增加。
5.2.4 多元化促销，“新理念”促销
在中国房地产行业竞争越来越激烈的市场情况下，如何让消费者更多的关注自己的房地产产品，并对自己的房地产产品产生兴趣，进而产生购买欲望，这成为目前许多房地产企业在房地产产品开发和促销过程中面对的问题。许多房地产通过限量打折优惠或赠送其它服务的方式促使消费者购买自己的房地产产品，一些房地产企业则是充分挖掘目前流行的文化元素，推出诸如“绿色、环保、节能”等新理念，进行房地产的促销。这些迎合社会发展趋势，具有时尚特点的促销手段，可以较好的吸引顾客加入到购房大军中来，所以中国房地产企业应该充分挖掘各类内在或外在的文化因素，进行房地产产品的促销，以最终实现房地产营销量的提高。
5.2.5 渠道立体化，渠道多样化
营销渠道的立体化和多样化，不但可以实现房地产全方位的宣传，而且还能提高消费者购买房地产的便利性，同时给房地产企业提供更多营销的机会。营销渠道的构建是否可以涉及到目标消费者群体，是否可以让目标消费者能够充分认识到房地产产品的优越性和价值性等都直接决定着房地产营销量的高低。在目前网络系统日益发达的时代，构建适当的网络营销渠道，实行在线网上营销，这不但可以节约成本投入，而且还能让顾客增加对代售产品的认识程度，同时提高营销效率。减少房地产营销渠道的中间环节，构建“扁平宽广型”的营销渠道，这不但可以降低房地产企业的营销成本，而且还可以给消费者更多的过渡价值，从而最大限度的实现房地产营销量的提高。
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