发布时间：2023-08-25 16:54:14
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的消费者需求研究样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
随着经济的不断发展，消费者作为一个市场主体正在逐渐被分割，而企业也不能用传统的、单一的指标来对相应的消费群体进行锁定。对于大多数企业来说，目标市场是一个虚幻的概念，是无法眼看、手触的，因此在竞争日渐激烈的情况下，很多企业会感觉到目标市场正在变得模糊，而目标消费者也在不断的流失，这是一种消费者的漂移现象。与其说是消费者的漂移，不如说是消费需求的变化，无法把握消费者的消费需求也是很多企业无法走出僵局的一个主要原因。随着物质与精神领域的不断变化与发展，消费者的消费需求也逐渐变得模糊，而隐性需求则成为了当前企业选择营销模式的一个主要依据，这也是众多营销理论专家和实践者所面对的一个难题。
一、消费者的隐性需求
（一）隐性需求的含义
隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。
（二）隐性需求的特点
1、由于隐性需求不是直接体现出来的，而是隐藏在显性需求的背后，因此需要经过细致的分析才能够使其得到体现，因此，隐性需求具有不明显行。
2、隐性需求具有一定的延续性，其是显性需求的延续，二者的目标是一致的。
3、消费者的隐性需求对于营销模式的影响
第一，隐性需求结构对于营销理论的发展有着重要的影响。消费者的需求是构建营销理论的基础，因此当消费者的需求处在不同的层面时，则会构建出不同的营销理论。比如在认识隐性需求的基础上，营销理论就应当以提高消费者的信息搜索和认知能力作为其营销目标，因此对于信息传递所产生的营销模式如网络营销，就被广泛的应用。这种隐性需求对营销策略和营销理论的构建都有着重要的影响。
第二，对消费者的隐性需求进行细分，能够将其分为精神、认知、情感、意志、行动几个不同层面的需求，这样则能够使营销策略更具有针对性，根据不同的需求层面制定不同的营销计划，使得营销的效率得到明显的提升。
二、基于消费者隐性需求的营销模式构建
通过对市场需求的分析我们可以看出，企业在营销模式上的转变是十分明显的，从最初并不对消费者的需求进行研究，发展到注重大规模的生产和推广，进而发展到根据不同的消费群体制定不同的营销策略，到今天，一部分企业甚至已经发展成为一对一的营销模式，这种营销模式的发展，始终以消费者的需求作为主导和依据，将消费者由群体变为个人，使得营销更具针对性。
（一）虚拟化产品
主要是对于营销理论中提供什么问题进行回答。虚拟化产品不是将产品与消费者进行分割，也不是被动的适应市场需求，而是从企业或者是消费者的角度来对营销模式进行客观的构建，虚拟产品是立足于功能和价值的创新，通过为消费者提供新的价值属性，以信息技术的不断创新来带给消费者情感的体验。比如麦当劳提供的快餐、服务、欢乐一体化的产品，就是一系列需求元素构成的泛产品族群。
（二）价值创新
主要是对营销理论中提供的物质能够产生什么作用进行回答。针对某一商品来说，提高其敏感度的往往是价格，而增加其与消费者接触的有利因素则是成本的降低。当前价值创新已经成为了促进商品与顾客接触的有力因素，价值的创新为消费者提供了更大的需求空间，这也是价值创新能够吸引消费者的主要因素。
（三）共鸣
这也是传统营销学中无法解决的问题，共鸣是能够解决交易的矛盾的主要因素。传统的营销理论中认为消费渠道是能够客服交易无法对接的矛盾，而便利性以及与客户的关系也成为了影响交易可达性和的因素。实施上，在现代营销理论中，交易的顺利完成就是买卖双方达成共鸣的过程，一方面是将信息的不对称问题进行消除，另一方面则是消费者与企业之间心理契约的实现过程，通过对不确定因素的排除，而完成整个消费过程。
（四）顾客声音
这是解决为什么营销能够顺利完成的问题。在产品进行供应的过程中，促销是促进其完成的一个保障，当消费者意识到服务意识的提升对于消费的影响时，沟通和利益回报就成为了企业进行营销的主要手段。营销活动从根本上说，是消费者声音的了解，也就是对消费者隐性需求的深入研究，只有对隐性需求有科学的评价，才能够使营销更具针对性，也可以说给了消费者不得不买的理由。
三、结语
综上所述，消费者的需求是一个驱动的过程，其贯穿了产品开发到销售的整个证明周期，其中既包括对消费者需求的反馈，也包括对消费者隐性需求、需求优先等级等因素的变化。在现代市场激烈的竞争中，企业必须要准确的把握消费者的隐性需求，才能够从中捕获市场先机，有针对性的采用合理的营销模式，使企业的竞争力不断增加。
参考文献：
[1]卢政营.消费者隐性需求演化机理：理论诠释与实证检验[D].天津财经大学：企业管理,2007
[2]罗永泰,卢政营.基于消费者隐性需求的营销模式研究策略[J].南开管理评论,2008;04
去年，我在深圳参加某知名饮料企业的年度营销大会，会上发生的一件事情给我留下了深刻印象，在这里觉得有必要拿出来与大家分享一下。因为这件事情很有代表性，是日前很多企业普遍存在的问题。
消费者，叶公好龙?
当时，在全年工作总结会议上谈及去年市场部新产品上市推广工作时，公司市场总监杨先生抱怨道“如今消费者的需求越来越难以把握!市场调研数据的真实性也越来越难以让人信服。公司去年在进行消费者需求研究时，曾经从数据中挖掘出一条当时认为很重要的消费者需求。公司据此投入巨人资源，开发出与之匹配的产品，然而产品上市后反应却十分平淡。”因此，杨总认为，有时候消费者的想法也不能完全相信。听到这里，我很感兴趣，就回到底是什么样的需求以至于让杨总如此耿耿于怀。于是，杨总让部下把年初的需求研究报告取来，指着其中一条被标注为重要且未被满足的消费者需求原话，对我说：“王老师，就是这条。”
我认真看了起来，报告上对需求的描述是这样的：“我家人口少，桶装水一桶常常要喝一个多月才能喝光，我希望今后的水桶采用纳米材料，防止细菌的滋生。”还没有等我发表看法，杨总就继续说：“当时公司市场部人员感觉这是一条十分重要的信息，就对这一需求进行了相当规模的定量调研，得到的反馈是：在深圳有67％的被访者认为纳米桶可以防止细菌滋生。因此公司才花大力气去研发纳米桶来装水，然而产品上市后的反应却不尽如人意。”
这是一个真实的案例，杨总以及他的同事们从了解消费者需求并满足的良好愿望出发，按理说开发出的新产品一定能够取得成功，可怎么就得不到消费者认可呢?难道真如杨总所说，消费者的需求难以挖掘?难道不断满足消费者需求这一定理有误吗?
答案当然是否定的，以上的这个案例，结症所在就是营销者总是说要挖掘潜在需求，要不断满足消费者需求，然而什么才是真正的、对产品有价值的消费者需求呢?案例中所提到的“纳米材质的水桶”是不是所谓的需求呢?作为一个营销者首先要搞清楚到底什么才是需求。
说的≠要的
“需求”是什么，所谓需求简而言之就是“消费者的一种期望”，而这种期望一定是针对消费者日常行为中存在的某种问题。因此需求的定义应该是“消费者口常行为过程中针对问题的一种期望”。而案例中消费者所讲的“希望水桶是纳米材质”真的是消费者的一种期望吗?我认为不是。这只是消费者基于长期存放也能够不生细菌这种期望的一种他自认为合理的一套解决方案。而他真正的问题是：人口少，喝不完，水会生细菌。他的期望是：有一种水可以长期放置而不生细菌。所以针对这一期望真正的消费者需求应该是“我希望有一种水可以解决长期放置而不滋生细菌的问题”。
但是，由于我们的营销者没有真正读懂消费者的意思，没有真正找到针对问题的需求，反而将消费者自身提出的一套解决方案误当做消费者的需求，因此当企业真正按照消费者所描述的方案研发，并且上市了纳米材料桶的装水时，就会发现由于成本的提升，消费者并不真正接受这种产品。针对“长期放置不生细菌”这一期望称需求，企业可以提出多种解决方案，而采用纳米材料作为桶的材质，只是方案中的一种，是消费者自身想到的一种解决方法，由于消费者本身并不是这方面的专家，因此他们提出的解决方案也许只是他的一种想法，但绝对不是最好的方案。
所以，企业应该致力于如何能够切实解决消费者面临的问题，而最终的解决方案既可以说服消费者，又不增强消费者过多的负担，那么这样的产品才是既符合消费者需求又会得到市场认可的产品。
从以上我们对寻找需求的细节讨论中，不难得出这样的结论：所谓需求反映的一定是一种消费者行为过程中的问题，而绝对不能把消费者提出的解决方案误解为需求。
客户的真实需求在哪里
那么，在日常工作工中，我们如何才能发现和挖掘这些需求呢?有两种方法可供人家参考。
第一种是直接询问法，也就是我们通常采用的问卷调研，即通过对消费者的访问来得到一些他们在行为过程中的期望。然而这种方法对问卷的设计以及访问者有着较高的要求，因为直接询问的时候通常被访者的回答容易受到影响，而他们给出的答案要么是他已经见到、听过的，要么是一些较为理想化的期望，很难真正实现。比如，消费者希望解决交通拥堵，希望他拥有的汽车能够在发生堵车的情况下“长”出腿来。
第二种是行为观察法，就是与消费者近距离接触，面对面地观察消费者在使用产品时的全部过程，并对过程中消费者的一些细小动作加以询问。比如，看到消费者从冰箱里拿出一桶饮料，在打开的时候会垫上抹布，这时候如果问消费者为什么这么做，他可能会告诉你：刚从冰箱拿出来的饮料上沾有水珠，不好开启，所以要垫上布。而这一细节正在向营销者们揭示消费者在使用过程中对产品的需求，那就是――消费者期望有一种从冰箱里拿Ⅲ来开启时手不打滑的饮料的需求。这种过程观察法既简单又经常让我们发现些真正的潜在需求。因此，营销者应该经常去做。
【关键词】社会人；拆分组合；购买组合
一、需求和影响需求的因素
传统的经济学所研究的“消费者”是“经济人”，在交易双方自由、完全信息的条件下，消费者追求经济利益的最大化。但现实生活中“理性”和“经济人”假都受到了挑战，在购物过程中，消费者常常出现非理性购物，而且消费者并非单纯地追求经济利益最大化 对于需求的影响因素分为了消费者因素、产品因素和外界因素。
消费者因素：消费者本身的因素影响需求，有可以分为外在因素和内在因素，外在因素主要有收入、家庭状况，内在因素有性格、受教育水平、审美、观念、年龄等外在因素和内在因素相互作用影响消费者的需求。
产品因素：产品自身的因素会影响消费需求，追求物美价廉的东西是每个消费者都希望的。产品因素也可以分为两个方面：自身因素和衍生因素，自身因素包括自身的功能、外观、配件、材质等，衍生因素包括品牌、社会形象等。在进行选择时，消费者面对不同的产品侧重的因素不同，不同的人面对同样的产品侧重的因素也不同。
外界因素：外界因素也是影响消费者需求的重要因素，又可以分为政治的，经济的、社会的和文化的因素。一般来说，外界因素是一般不能轻易改变的因素，消费者不管认同或者不认同，多数都要去接受，而对于生产者来说，外界因素也是需要谨慎考虑的因素。
二、产品组合的类型
消M者需求呈现多样化，满足消费者需求的手段也多样化和复合化。本文将最终的购买组合分为单产品拆分组合、同类别产品组合和不同类别的产品组合。消费者需求的实现手段分为了三种：单产品消费、多产品消费和不消费。
（一）单产品消费
指单一产品即可满足消费者需求的情况，对于单项产品，有些可以拆分，有些不可以拆分，比如一根针，该产品是不可以进行拆分的，划分为不可拆分单品，而像台式电脑这种产品是可以分为几部分，划分为可拆分单品。可拆分单品也不是对产品的每一部分进行拆分，而是对产品的关键因素进行拆分，并不是拆分地越细越好。
（二）多产品消费
1.同类别产品组合：两件或两件以上的产品有着相似的功能，同类别产品也有不同的表现形式，主要变现在材料或者功能上的相似性。
2.不同类别的产品，功能不同的2种或2种以上的商品组合在一起来满足消费者某一类需要。虽然是不同类别的产品组合，但可能存在着主题关联或者形式关联。
三、基于购买组合的营销模式
购买组合的是基于销售者提供选择，消费者进行选择组合的情况，关键点在于销售者提供哪些选择，依据什么标准提供选择。购买组合的方式按现在的生产方式进行的话，势必会提高成本，要突破这一障碍的话，需要大数据和设备自动化。红领西服的定制化生产为此提供了一种方式。红领西服通过大数据和自动化的机械设备实现了私人化定制，并且实现了超额利润。购买组合情况下的营销模式可以分为以下几种。
定制策略：要求具有大数据和自动化设备的支撑。主要针对单项产品拆分组合。比如红领西服，更好地满足消费者的需求。
品牌同一性策略：针对同类别的产品组合，形成某一品牌形象，使消费者在消费时一种产品时能够产生关联消费，比如消费者使用清风的手纸，在选择抽纸和厨房用纸时也倾向选择清风的品牌。
价格策略：针对不同类别的产品组合，如果销售者想销售某一组合，可以进行折扣或者其他优惠策略，实现价格诱导。
四、结语
购买组合指的是销售者提供选择，消费者进行选择组合的形式，之前的消费组合是为销售者服务的，表面是为满足消费者某一类需求，实质将产品进行组合从而激发消费者购买，实现销售额的增加。而购买组合是基于消费者的最终选择的结果，只要消费者没有进行最终的选择组合，则无法判断最终的产品形态是什么样。购买组合情况下不需要销售者将产品进行组合，而是提供多数消费者所需要的多种选择，让消费者自己选择组合，最终组合出消费者满意的产品。针对三种购买组合提出了相应的营销策略：定制策略、品牌统一性策略和价格策略。销售者可以根据不同的情况进行策略的选择和组合。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒、费尔南多・德・巴斯.水平营销[M].中信出版社，2005
[2]崔迅，袁小霞.顾客价值链探析[J].中国工业经济，2005（12）
[3]大野耐一.丰田生产方式[M].中国铁道出版社，2014
作者简介：
关键词：消费者心理 行为 市场营销
消费者的消费心理是支配消费者具体购买行为产生的前提条件。通过研究可以帮助商品生产者和经营者掌握消费者的心理与行为的一般规律,并运用这一规律预测消费变化趋势,及时采取最佳营销手段,激发消费者的消费欲望,促成消费行为的实现,在满足消费者需求的基础上提高市场营销活动的效果,从而达到提高企业经济效益这一最终目标。
一、消费者需求心理倾向
美国心理学家马斯洛认为，人的一切行为都是由分层次的需要引起的。他把人的需要从低到高分为生理的、安全的、爱与归属的、尊重的和自我实现的五个层次，需要。根据马斯洛的五种相互联系需要理论，不同的消费者对商品有不同层次的要求，因此，任何企业只有了解和掌握不同消费者层次行的需求心理特点，才能有的放矢，更好地适应消费者的要求，满足消费者的不同需层次求，从而达到促进商品销售的目的，最终在激烈的竞争中占据有利地位。
二、消费者需求心理倾向对消费行为影响
当前，消费者购买商品的价值观念倾向于不但重视商品的使用价值与交换价值，更关注购买商品的心理享受与精神满足。《家电导刊》与中国消费网自2011年1月16日起联合推出了“家电消费首选品牌调查”活动，首选品牌的理由选项依次为：质量可靠、价格合理、款式新颖、色彩明快、时尚流行、技术领先、服务保障、习惯选择、广告吸引、节能环保、个性突出、他人经验，共12项。经过统计：93.1%的人在消费过程中有求实心理,认为商品的实际效用最重要;63.3%的人在消费过程中有求名心理、求美心理，女性消费群体占有高达75.3%比例。29.7%的人在消费过程中有好奇心理、求新心理,认为商品的款式、流行样式很重要,讲求新颖、独特。33.8%的人在消费过程中有随从心理,不注重个人的感受，而是迎合某种社会流行风气。28.2%的人在消费过程中有求名心理, 他们通常对商品的品牌往往非常敏感，一旦形成固有习惯定势，产生对品牌产生情感，就会转化为对品牌的忠诚。91.2%的人在消费过程中有择价心理, 其中近九成的人希望选购物美价廉商品,两成的人偏爱于选购高价商品等。
（一）品牌心理需求
品牌是成功企业赢得消费者的重要武器,品牌实际上已成为一种文化,已经融入到各民族、各阶层的各种职业的消费者中。许多消费者愿意多花钱购买世界名牌服装、化妆品等,就是因为这些品牌已经成为一种独特的文化和身份的象征。随着我国经济的不断发展和人民生活水平的不断提高,有一部分消费者在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。有的消费者还时常以名牌商品来显示自己地位, 力求从中获得情感上的寄托和心理上的共鸣。
（二）廉价心理需求
目前我国还有相当一部分人并不富裕，甚至还有一部分人处在贫困线以下。这一部分消费者购买商品时, 特别注重价格高低, 并以此作为主要选择和购买的标准,希望以较少的支出获得较大的利益。具有这种心理的消费者,选购商品时会对商品的价格进行仔细比较,在不同品牌但质量、外观相似的同类商品中,会尽量选择价格较低的品种。求廉心理固然与收入水平较低相关,但这也是大多数普通消费者的普遍心理。
（三）实用心理需求
近几年家用电器的价格大战一浪高过一浪,原因就在于消费者的实用消费心理。一天某电器城彩电价格大战正酣,一位在电器城溜达的老先生说,他来是想买台空调,天气热了,没有办法。至于彩电降价也不会买,家里已经有了台小一点的彩电,还能用,再说买回去也没地方放。这位老先生的想法代表了大多数消费者的普遍心理,在有限的经济实力下,首先考虑的是实用。“在以消费者为中心的营销时代,研究并摸清消费者的心理变化,预测潜在的消费需求,提供符合当代消费者需求的产品和服务,及时调整企业营销策略以应对市场,不断提高消费者的满意度是企业在新形势下获得可持续发展的重要战略”。
（四）求新心理需求
随着消费者生活水平和文化素质的不断提高,其心理需求在购买行为中所占的地位越来越重要。这类消费者是否购买某一新产品,常常为新产品能否满足其心理需求所左右。这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，购买物品重视“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”，不但在经济条件较好的城市男女中较为多见，而且在西方国家的一些顾客身上也不稀奇。
（五）求美心理
爱美之心人皆有之，这是一种长盛不衰的购买心理，这类消费者由于生活习惯和业余爱好,特别爱好某一类商品,以满足个人的特殊偏好和兴趣，即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观使人们想把它占为己有，相信大多数的人都有这种经历。这些偏好往往与消费者的职业特点、知识领域、生活情趣有关,因而其购买倾向也比较集中和稳定,具有经常性和持续性的特点。这些人根据自己的兴趣和偏好, 希望从消费中得到特别的快慰和享受, 并且随着人们生活水平的进一步提高，这种审美化的消费趋势，必将越来越明显。
三、加强消费者心理及行为促进企业市场营销活动发展对策
随着经济的发展和人们收入水平的不断提高，广大消费者的消费需求将越来越多元化，对企业提供的商品和服务的要求标准也会越来越高。因此,企业在激烈的市场竞争中，必须钻研消费者心理及行为，借助各种营销手段争取更多的消费者，不断巩固和扩大市场占有率。
难点1：如何解决货源供应与消费者需求这对矛盾
卷烟作为一种特殊的商品，消费者具有极强的消费习惯和依赖心理，主要表现为对地产烟的依赖性较强。然而，由于卷烟是一种特殊商品，其流通环节仍具有一定的计划性，并非完全按照消费者实际需求而定。从卷烟品牌培育的角度看，过于依赖地产烟的销售对于卷烟市场长期健康稳定发展并无益处。商业企业考虑更多的是如何以我为主，归我调控，只能在有限的计划内来满足消费者需求。但站在消费者立场上，买到称心品牌的卷烟才是他们最关心的事情，从而出现卷烟计划与消费者需求的矛盾，这也是当前地市级烟草商业公司面临的最突出、最尖锐的矛盾。
难点2：如何解决商业公司与消费者信息的不对称
烟草商业公司直接对象是零售客户，消费者处于信息末端，卷烟促销、宣传和品牌等信息只能够通过零售客户向烟草公司传递，而消费者的信息通常也只能够通过零售户进行反馈。但由于卷烟零售户文化水平参差不齐，品牌推介能力不尽相同，配合程度也各有差异，信息的双向传输往往不能完全真实反映消费者和烟草公司的意思表示，有效的沟通平台缺失造成双方信息之间的不对称性，从而影响消费者研究数据采集的真实性。
难点3：如何推广使用信息化工具
当前消费者样本采集大多由客户经理现场采集或者零售终端现场采集为主，工作效率较低，数据准确性不高。随着行业网建工作的逐步深入和信息化技术的不断提高，部分发达省市可以借助手持终端、PDA等信息化工具，推行消费者会员卡、定点消费的模式，全面跟踪分析卷烟消费者的消费行为，分析其消费价位、品牌及吸味趋向的变化。而新的信息化技术的应用与推广在偏远或者不发达地区的推广使用目前还存在一定的困难。
难点4：如何与需求预测工作结合
如何通过消费者研究及时和准确地掌握商业公司区域卷烟消费市场总体容量的构成和变化情况，作为开展需求预测、制定年度购销存计划的重要决策依据，同时，可开展更多关于卷烟消费行为的研究与分析。
难点5：如何提升预测数据的真实性
如何借助消费者研究模型的跟踪分析，使需求预测数据更加真实有效，对提升商业公司购销存环节的科学性和合理性有极大的促进作用，真正实现以需求指导采购，以价格和库存调节货源投放的目标。
体验营销是传统产品营销的发展,它仍然是以消费者为中心的营销活动,就其实质而言,还是消费者论在企业经营活动中的体现。不过,在体验营销活动中,将适应和满足消费者需求提升到了创造需求的层次,将提供消费者满意的产品发展到了提供消费满意的享受这一层次。与传统的营销活动相比,体验营销的特点表现如下:
1.由注重产品价值转化为注重顾客的感受。体验营销要研究的不仅仅是企业向消费者提供什么产品或服务,更注重消费者在使用这一产品或享受这一服务的身心感受,尤其是心理感受。在开展体验营销活动时,企业往往要与消费者进行换位思考,即与消费者将心比心,将企业自身利益放到一边,强调整个过程消费者的亲身体验。通过消费者的体验,利用消费者的心理理解来评价产品、评估价值、确定价格。在这里,成本因素对价格已没有多大的影响,而消费者对体验产品的心理感受是定价的主要依据。
2.由注重消费者需求的显性转移到注重消费者需求的隐性。根据美国施密特(Schmitt·D·H.)的观点:体验是一种心理现象,是以情感为基础的。而消费者的心理活动变化过程是一个暗箱,呈现出隐性的状态。不同的消费者对同一体验或同一消费者在不同的时间对同一体验项目的需求是完全不同的,且这种差异性的转化有时是瞬间的、没有任何预兆,完全由消费者心理状态决定。由于消费者心理需求具有隐性和不确定性,这种隐性和不确定性使得企业对定价很难把握,因此,体验营销比传统营销更为复杂,难度更大,它要求对;肖费者需求的暗箱进行深入分析,研究其隐性需求。
3.体验营销是通过互动过程来满足消费者需求的,所以,无论是营销组合还是信息反馈都是双向互动的过程。体验营销是通过顾客参与互动来实现其价值的,如果没有消费者的参与,也就不存在体验。而在这一互动的过程中,不仅产品因素,还有服务因素甚至于品牌方面的因素,都会影响到消费者的感受。如某公园娱乐活动提供的不仅有该公园的娱乐项目,还有该公园提供的服务及其品牌形象、环境等全过程的体验。所以,其价格不仅要体现产品、服务,还要体现品牌、环境等全方位的因素。
4.体验营销由分析消费者的消费行为转为研究消费者的思想(想法)。研究消费者的消费行为是传统营销的主要内容,但在体验营销活动中,由于消费者参与整个过程,那么,消费者为何参与?如何参与?则是体验营销的重要内容。如当消费者在旅游过程中,为什么参与导游所设置的系列活动?愿意参与什么样的活动?既是旅游体验中项目设置的基本依据,也是制订体验产品价格的重要依据。
5.体验营销实现了由适应需求到创造需求的转变。虽然消费者需求是企业生产经营的依据,但实质上许多产品都是由生产者去引导和开发的,有时消费者自身并没有意识到,特别是一些体验项目,如高空蹦极、探险自助游等项目,就消费者而言,只有一种心态即追求刺激存在,具体到开发什么项目则基本上是营销者来决定的。所以说,与传统营销相比而言,创造需求、创造市场是体验营销的核心思想,其价格弹性也更大。
二、影响体验营销定价的主要因素
由于体验营销具有以上的特点,所以体验产品的价格决定也就不像传统产品那样是由社会平均必要劳动时间决定的价值体现,影响体验营销定价的因素不仅有产品成本,更多的取决于其它方面的因素,如消费者自身情绪状态、体验时间、体验场景、文化蕴含及自身价值认定等方面。也就是说,在体验营销活动中,价格可以表述为消费者自身情绪、体验时间、体验场景等因素的函数。
1.消费者自身情绪状态。消费者自身情绪状态是影响体验营销定价的一个重要因素,同样的体验过程,同样的体验项目,如果消费者状态不一样,他所接受的价格也会有很大的区别。一般地说,消费者自身情绪处于积极状态,对价格认定就会比较高,反之,对价格认同低。有调查表明:体验经济的消费者作为理性的经济人和非理性的自然人的结合体,他们在选择体验项目时会表现得较为理性,会从各方面考虑,但一旦进入到体验之中则会让感性来控制。而根据弗洛依德的观点,人们的理性与潜意识的比例为1:6,即在人类的消费行为中,消费者的理性只有1/7浮现在表面,而更多的则是在体验中慢慢刺激出来的感性。如一个消费者在确定究竟是去野炊还是去游乐场时会理性地选择,反复比较,但一旦选定某个项目之后就会尽情地投入,目口使一个行为矜持的人也会在体验活动中无拘无束地放纵一次自己,这是由消费的情境而决定的。于是,在体验营销常常会出现这样一个现象:即计划用1000元消费的限度可实际上会消费2000元或更多,高价产品自然也会比较容易被接受。
2.场景。场景对体验营销产品价格的影响既可以是理性消费行为方面的,也可以是情绪感性的。由于消费者在不同的情境下有不同的角色扮演,其价格认同也是不相同的,目口使是一个生活在底层的平民,在一个特别诱人的场景中也会表现出对高价产品的认同,或者说将自己当作一个高收入者享受一次高档消费,比如说在一个额定人数教室里塞满了超过1/3的人数时会感觉非常拥挤,但若是在一个酒巴或聚会的场所,人多则会更让人感到兴奋,甚至于一个人数愈多的餐厅则说明体验愈好,价格越高反而更容易使人产生认同。所以,一个能激发出人们潜意识感性消费的场所是体验营销高价策略的重要组成部分。正因为场景因素的影响,才有星巴克咖啡定价的成功:25元/杯的咖啡=5元咖啡+20元体验轻松氛围,其中有80%的价格体现的是场景。
电信技术进步是发生在电信产业内的技术进步活动,因此需要首先界定电信业的概念,然后依据本文研究方向对电信技术进步概念进行界定。
1.1电信业的概念
依据产业经济学的定义结合国际电信联盟所用术语定义,将电信产业的概念划分广义和狭义概念。广义的电信业是指提供电信服务或产品的企业的集合。从广义的角度来看目前的电信业,可简单的将其划分为电信制造业和电信运营业两大类。电信制造业主要包括电信设备制造和电信产品制造,前者为电信运营商提供基础设备。电信运营业主要是建设电信网络,提供市内电话、长途电话、移动通信、增值业务等服务。而从狭义的角度看,电信业仅包括电信运营业,不包含电信制造业。
1.2电信技术进步的概念
依据技术进步的概念,电信技术进步可以分为广义电信技术进步和狭义电信技术进步。广义的电信技术进步指我国电信企业在近十多年的发展中,不断的大力引进新设备、提高员工能力素质、引入科学的管理手段和方法。狭义的电信技术进步是指在电信行业中,电信运营商通过对原有技术装备、生产设备的升级、更新及引进新设备的现象。
从本文研究出发,在本文研究中采用电信技术进步的狭义概念。即将电信运营商依靠电信技术的不断发展,通过引进新技术、新设备或升级、更新旧设备的现象定义为电信技术进步。
2电信技术进步下产品多样化的界定
产品多样化又称产品多角化或产品多元化,是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务,即指企业新生产的产品跨越并不一定相关的多种行业,且生产多为系列化的产品。
本文研究的产品多样化是指通信提供商利用现有的核心通信技术,开发出多种产品,来满足消费者的多样化需求的现象。电信业产品多样化的特点是同心多样化,即在核心技术的支撑下提供多种产品用数字传输技术向消费者提供了大量服务产品,从基本的通话业务、短信业务,到电子钱包、在线支付业务等等。
3电信技术进步下产品多样化动因分析
3.1电信业产品多样化推动因素分析
电信运营商生产经营自身具有规模经济、范围经济等特点,且电信市场竞争及消费者需求结构变化都对电信产品多样化都具有重要的推动作用。
3.1.1电信运营商生产特征推动产品多样化
电信产业作为一个独立的产业部门,有着不同与其他产业的生产特征,概括起来说就是:规模经济、范围经济、边际成本不相关性及成本分布不均性。电信产业内部的这些生产特征决定了电信运营商必须进行产品多样化生产。
电信范围经济性主要体现在利用一个综合电信物理网络既传送电话、电报和传真,又传送计算机数据和各类电视图像比独立建设形形的网络成本要低,基于原有网络开发和提供一项新业务比单独建网提供一项新业务成本要低。
电信业的规模经济性就是指电信网络、设施在提品和服务时所依赖的网络系统具有规模经济性。随着电信产量的增加,电信产品的平均成本会不断下降。单一产品的市场容量有限制约了运营商追求成本优势,故运营商通过产品多样化,扩大市场容量,提供更多种类的产品,从而能有效的降低产品的平均成本。
边际成本不相关性指的是边际成本与业务量的不相关性,是指在既定的网络容量条件下,业务量的增减与边际成本的关联程度不高。电信运营商在网络容量范围内,利用边际成本不相关的特性开发新产品,新产品的出现不会使电信运营商生产成本显著上升,反而会有效的降低企业的平均成本。
综上所述,电信产业内,运营商追求成本优势的动机及电信业生产特征决定了电信运营商具有产品多样化生产的特征。
3.1.2电信市场竞争推动产品多样化
加入WTO后在来自国外电信巨头加剧国内电信业竞争的同时,国内电信业竞争也在不断的加剧。2008年工业和信息化部等三部委宣布对中国电信业进行第三次重组。运营商的数量减少,但是实力都增强了,相互之间的实力差距缩小,整体市场竞争的不平等性得以缓和,竞争三方实力相对更为均衡。重组后竞争主体的运营商都具有全业务运营牌照,可以在电信运营的各个业务领域展开全面的同质竞争和异质竞争。同时由于电信运营商业务的重叠和通信业市场经过高速发展后,出现了基本业务市场饱和甚至萎缩的现象。这种状况下运营商原有基本业务利润空间被压缩,使得电信运营商的营业重点从增加原有业务市场份额转变为,在保持原有业务市场的基础上,通过开发新业务增大市场容量,来推动经营利润的增长。这种来自于外部的动力,推动了电信运营商进行产品多样化生产。
3.1.3消费者需求结构变化推动产品多样化
消费者是电信业产品的最终购买者,电信运营商利润的源泉,是电信产品多样化的重要推动因素。一方面,经济、社会的不断发展,使消费者生活水平不断提高,带来了消费者需求结构向更高层次转变;另一方面,消费者消费需求多样化要求运营商提供更多种类的通信产品,才能满足消费者需求。消费者需求结构的变化,直接推动了通信产品多样化。
随着经济的不断发展,我国居民的生活水平不断提高,服务性需求逐渐增加,这种变化带来的直接结果就是消费者的需求结构发生变化,需求由低层次向高层次转化,趋同性需求向个性化、多样化需求转变。电信运营商出于为获取利润、占据竞争有利地位的考虑,必须适应这种消费需求多样化的市场需求变化,运营商通过电信产品多样化来满足多样化的市场需求。
3.2电信技术进步下产品多样化分析
通过前文对电信业产品多样化的动因分析,可以得知运营商进行产品多样化生产的动因主要来自两方面:一方面,电信运营商生产特点、市场竞争决定了运营商多样化的动机。另一方面,消费者需求的多样性要求电信运营商提供多样化的产品满足消费市场。
3.2.1成本优势动机下的技术进步与产品多样化分析
对于电信行业来说,由于规模经济、范围经济等特点的存在,在现有市场需求规模下,电信运营商的平均成本、边际成本随产量的增大而递减。电信运营商不能采用边际成本制定资费,否则会出现亏损,假设运营商依据平均成本制定其资费。如图1所示,AC0、MC0是运营商在原有技术生产条件下的平均成本和边际成本,D0为市场需求曲线;而AC1、MC2为采用新技术后的平均成本和边际成本,需求曲线为D0,需求曲线不发生变化是因为运营商在新技术条件下尚未提供新产品,但是由于成本下降使得资费价格得以下降,所以表现出更大的市场需求;AC2、MC2的进一步下降,则是因为运营商在新技术条件下,进行了多样化生产,这种变化不仅带来了成本进一步下降,同时使得市场容量扩大。D2表示的需求弹性较D0大,是因为电信产品种类的增多,导致了消费者需求弹性变大。因此在电信运营商追求成本优势的动机下,电信技术进步会带来产品多样化现象。
3.2.2市场竞争下的技术进步与产品多样化分析
市场竞争的表现分为价格竞争和市场占有率的竞争两个方面。日趋激烈的电信市场竞争导致了电信产品资费价格不断下降,同时在激烈的市场竞争中,几乎没有企业能高度偏离成本进行定价,因此电信资费的降低最终归因于成本的降低。技术进步能通过两个阶段有效降低运营商平均成本,导致产品多样化,这一点在前文已经论述过,这里不再展开讨论。
电信运营商市场份额的竞争归根到底是因为运营商在市场竞争中无法获得短期成本优势,从而通过较高的市场占有率实现其长期平均成本优势。因为电信业属于资本、技术密集型行业,这种行业生产设备昂贵、初始投资成本高,运营商较高的市场占有率一方面能有效、快速的回收设备购置成本,另一方面实现其长期平均成本最低的目标。在新技术支撑下运营商向市场提供新产品、新业务,获得先发优势、率先满足市场需求,从而达到提高市场占有率的竞争目的。
综上所述,在市场竞争环境下,一方面,运营商通过技术进步,降低了成本,获得价格优势;另一方面,依靠新技术,向市场提供多样化的产品来满足市场多样化需求,从而提高了市场占有率,从而进一步使降低成本。
3.2.3需求多样性下的技术进步与产品多样化分析
消费者需求多样性要求电信运营商必须提供种类更加丰富的电信产品,才能满足消费市场需求。U1和U2分别表示未采用新技术前和采用新技术后,消费者的总效用曲线,S1,S2则表示技术水平发生变化后,电信运营商供给曲线发生了从S1到S2的移动。假设在引入新技术前消费者支付P1价格,可以享受到产品种类数为n1的产品组合;当服务提供商采用新技术后,消费者在支付原有价格P1的情形下,可以得到产品种类数为n2的产品组合,而对应n2的产品组合给消费者带来的效用C大于未采用新技术时的效用A。如图2所示。
为满足消费者需求的多样化,电信运营商必需提供多样化的产品,在新技术支持下电信运营商具备了提供多样化产品的能力,这使得消费者需求得以满足。
4结论
通过分析可见电信运营商产品多样化生产是内外力量共同推动的。产生这种力量的原因可以主要归结为电信业技术进步。电信业技术进步影响了内外三种力量,使得企业进行产品多样化生产成为电信业技术进步结果的一种表现形式。
首先来自企业内部的推动力量归结为企业追求成本优势的动机。技术进步从两个层次影响了产品多样化。第一,运营商通过引进新技术缩减企业生产的平均成本;第二,在新技术的支撑下运营商有能力提供新产品,并且电信运营商生产的经济及成本特征决定了运营商有产品多样化的动机。
其次,技术进步通过来自企业外部的市场竞争推动了电信产品多样化。市场竞争的本质是成本的竞争,为了应对市场竞争运营商最直接的方法就是通过技术进步降低企业的生产成本,而在技术进步后进一步降低电信业生产成本的方法就是产品多样化。这种来自于市场的外部动力作用于企业产品多样化的过程和来自运营商内部的动力作用机制是相同的。
最后,消费者需求结构变化通过技术进步推动了产品多样化。这种作用过程是消费需求结构变化产生了多样化化需求,而满足多样化需求就必须提供新产品。在原有生产技术条件下,运营商无法提供多样化的产品使其必须采用新技术,进行技术进步活动。即表述为消费者需求多样化,运营商通过技术进步,提供新产品,满足多样化需求。其整个作用过程如图3所示。
从图3可以看出,运营商多样化生产的动机主要是由消费者需求多样化、市场竞争及电信企业生产特征三种内外力量共同作用下产生的。为了满足多样化生产的动机,电信运营商必须进行技术进步活动,这样才能实现其产品多样化动机,并表现为向市场提供多样化产品。产品多样化生产一方面在市场中满足了消费者,另一方面应对了市场竞争。
综上所述,由于电信行业的生产特征、市场竞争及消费者需求结构的变化都会促使运营商产生多样化生产的动机,电信运营商通过技术进步来实现这种动机,从而带来产品多样化现象产生。
参考文献
[1]Yang,X.andH.Shi,1992,“SpecializationandProductDiversity”[J],AmericanEconomicReview82(2):112-116.
[2]辛利.关于自主创新,加快产业技术进步的几个问题[J].国防科技工业,2005,(9):23-24.
[3]张广利.热点聚焦.世界产业技术进步的5个趋势[J].现代焊接,2005,(2):56.
[4]刘国亮,赵英才.区域电信技术进步与创新的贡献率测算[J].长春邮电学院学报,2000,18(3):43-47.
[5]徐碧祥.我国电信企业技术创新能力提升初探[J].技术经济,2006,(3):45.
[6]何锦义,刘晓静,刘树梅.当前技术进步贡献率测算中的几个问题[J].统计研究,2006,(5):32-34.
[7]刘志彪等.现代产业经济分析[M].南京:南京大学出版社,2001:65-66.
关键词：价格；价值；价格策略；文化营销
营销是满足消费者需求的活动过程。经济社会的发展，消费者不仅注重物质需求，还关注文化需求，重视营销过程的体验。价格是企业可控制因素，关系企业经济利益的实现，关系消费者货币支出，并直接与消费者需求相关。面对消费者需求的变化，有必要进一步认识价格，促进价格策略更好地服务营销，更好地满足消费者需要。
1 价格是商品物质价值和文化价值的货币表现
价格是商品同货币交换比例的指数，价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式，商品的价格受商品价值和货币价值的双重影响。
商品使用来交换的劳动产品，交换的前提是产品能够满换对象的需要。这种满足是全面的，即包括功能性需要和精神需要。功能性需要主要体现为商品的使用价值，与商品的研究、开发、生产相关，表现为生产成本与费用；精神需要与产品的文化价值相关，表现为商品的文化附加值，以及经营者为消费者提供的各种服务，消费者个人的情感、心理等要素，影响其精神需求的满足度。因此，商品的价值应该包含商品物质价值和文化价值，商品价格也相应是物质价值和文化价值的货币表现。
一般地，商品的研究、开发、生产的费用可以准确地分摊在每件商品中，文化价值中的服务费用也可以计算出来并在商品中分摊，但文化价值的其他内容却难以用货币表现出来。商品的最低价格取决于商品的研发费用和生产费用，最高价格取决于消费者对文化价值的理解，这样就为营销者充分运用价格策略提供了巨大的空间。
由此可见，价格虽然和利润直接联系在一起，但价格并非只是冷冰冰的经济学概念，还具有人文涵义。制定价格应该从产品整体概念出发，全面考察商品的价值，根据消费者需要、市场状况及商品所含文化的特性，在研发及生产费用基础上，增加文化价值成分，充分发挥价格在营销活动中的的调节、引导等作用。
2 商品价格影响消费者对商品的评价
消费者对商品的评价可以简单理解为消费者对商品的看法。这种“看法”是消费者的主观意见，往往不一定能客观、完整、有体系地反映具体商品的真正价值体系，但这种“看法”直接影响消费者的感受。当消费者感觉“好”时，消费者就会满意，感觉不断被强化后逐渐对商品、品牌、企业等产生好的印象，以致形成“忠诚”，而且通过相关群体的扩散作用，将这种好的印象传播给其他消费者，促进企业树立商品形象、品牌形象、企业形象。相反，商品、品牌、企业则难以在市场立足。
消费者评价商品一般是针对商品的性能、规格、材质、使用寿命、外观等商品的内在价值，通常归结于“质量”。商品质量是一个相对概念，构成质量相对性的因素，一是商品的价格，二是商品的有用性，即商品的质量是在一定价格水平下，相对于其实用程度所达到的技术性能标准。与此相适应，消费者对商品质量的需要也是相对的，一方面，消费者要求商品的质量与其价格水平相符；另一方面，消费者往往根据其实用性来确定对质量性能的要求和评价。只要商品“质价相符”即“物有所值”，消费者就会满意，若是“物超所值”消费者就会对商品产生深刻的印象。若是“质价不符”，即使商品质量很好，消费者也会产生不好的印象。
由此可见，消费者评价商品实际上是以该商品的价格为依据对商品进行衡量，并非脱离价格因素去评价商品。此外，由于“面子消费”或“奢侈消费”现象的存在，很多消费者往往以价格来判断商品是否能够体现“面子”，在评价商品的价值时以价格高低评判商品的价值，或是为了“面子”而追逐高价格商品。
3 价格是消费者价值判断的重要依据之一
价格是经济范畴，表现为理性的数字。但是价格是消费者关注的焦点，理性数字的变动却与消费者心理息息相关。市场经济条件下，经济是地位、价值的重要表现形式之一，价格这种经济数字也经常成为消费者价值判断的依据。
（1）消费者对商品价值的判断越来越感性化。
科学技术的发展，商品信息非对称的客观存在，非专家的消费者很难凭借直观商品，包括商品的外观、包装使用特点、品牌、产地等来判断现有商品的真正价值，或者说理性判断的因素越来越小，感性判断的因素越来越大，消费者凭借感觉，凭借以往的购物习惯和价值观感性影响购买决策的比重越来越大。越是符合消费者购买心理、购买习惯的价格越能为消费者所接受。
（2）消费者越来越注重商品价格的社会象征意义。
市场经济条件下，价格是商品的一部分，不同的价格具有社会地位的比拟功能。消费者在购买过程中，通过想象把商品价格与个人的社会地位、经济收人、偏好、情趣等联系起来，通过价格的比拟满足社会心理需要和自尊心理。消费者购买行为中的社会象征行为既借助于商品本身，也通过价格符号加以反映。随着消费者需求层次的发展，精神消费需要越来越重要，这将使消费者更加注重商品价格的比拟和社会象征意义。文化偏好对购买行为的影响越来越大，在其他因素既定的情况下，消费者更倾向于购买与其文化价值观相符的产品与服务。受消费者所在地区的社会和文化因素影响，风俗习惯与价值观的差异，消费者存在着各种各样的文化偏好，包括数字偏好、习惯偏好、民族偏好等，并日益影响消费者的购买决策。
（3）消费者追求实惠的心理越来越普遍。
从广义讲，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值，或者说，消费者很看重在交换中所获得的总价值。消费者在选购商品时，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品，其动机的核心是“便宜”和“低档”。少付出，且能得到多回报的心理反应，是市场经济条件下消费者普遍的一种购物心理特征。
4 基于文化思维确定价格策略
价格策略涉及定价目标、定价方法等，适应消费者需求变化调整价格策略就是企业确定定价目标、定价方法时，赋予文化内容，考虑文化因素。
价格具有经济性，价格与收益以及盈亏紧密相连，制定定价目标也多是从理性、经济的角度出发。通常所讲的定价目标主要有：获取投资收益、获取合理利润、获取最大利润、提高市场占有率、应付和防止竞争等。分析这些定价目标不难发现，企业考虑价格立足点在利润、市场、竞争等经济要素，或者说，利润、市场、竞争才是这些企业营销的中心，真正营销的中心——消费者却退而求其次了。由此，我们可以这样认为，满足消费者需要可能只是一些企业营销的一个噱头。
