发布时间：2023-08-28 16:54:00
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的品牌的形象策略样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
中图分类号G2
文献标识码A
文章编号1674-6708（2016）157-0004-01
1 从案例说起
2015年“匠子烤鱼”拿下了第22届艾菲奖大中华区餐饮类的金奖，这个名不见经传的品牌迅速成为广告圈里的“红人”。这个以“吐槽”为个性的形象是如何被树立的呢？
吐槽，吐槽，还是吐槽！在餐饮业竞争激烈的今天，如何实现品牌形象的差异化，这无非是所有品牌首要思考的问题。“匠子烤鱼”在一系列分析后，终于发现了一个突破点，那就是走“吐槽”风。“匠子烤鱼”在以80、90、00作为品牌的主要目标人群，发现这群人的特点就是喜欢过这样子的生活，做这样的自己。关键的是，吐槽和年龄没有关系，所有年龄层都有属于自己的吐槽。于是，提出了“吃匠子的鱼，吐匠子的槽”广告创意。
1.1 店内装饰“吐槽风”
与其他店铺不一样，“匠子烤鱼”从店内的整体风格到每一个细节都充满了浓郁的吐槽“情怀”，不规则的装饰物、四处布满网络语言，甚至连服务员的衣服上都印上“我叫小辣椒，请匠子叫我”等搞笑语言。
1.2 “不吐不快”系列漫画
匠子的吐槽不仅仅在现实生活中，还在虚拟的网上空间上。从预热到开业持续性的传播了24张“不吐不快”的系列漫画，内容涉及到生活、科技、家庭等等各方面的吐槽，关键的问题是匠子选用的媒体都是清一色的免费媒体。
1.3 借势吐槽
9月27日开业实行全城天秤座免单，这个免单的活动甚至比打折等更具有吸引力，另外关键的是又引发出一个吐槽话题一一为什么免单的只有天秤座。更巧的是，开业前海鸥台风袭击海南，户外大牌被刮走，借此其营销团队将吐槽进行到底，马上做了一个“11星座向天庭伸冤”事件。
通过一系列的策划，于是一个爱吐槽的“匠子烤鱼”的形象就被树立了。吐槽个性让其与其他同类产品形成了差异，提升了品牌的知名度，也让这个名不见经传的小品牌迅速蹿红。可见，在新媒体时代，小成本也能达到好的传播效果，成功树立品牌形象。
2 品牌形象塑造的作用
那么什么是品牌形象，它又有哪些作用呢？所谓品牌形象，是企业或者某一品牌在市场上、在社会公众心目中所表现出来的个性，它在一定程度上反映出社会公众尤其是消费者对品牌的评价与认知。换句话说，企业通过某种品牌与消费者生活中的某些事件建立联系，这种被联系的对象就是品牌形象。肯尼恩·博尔丁在他的著作《形象>中提出，一个象征性形象是“各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。”品牌形象是一个包括产品的形象、业绩形象、社会形象、员工形象等综合形象。品牌形象是社会大众在一定的直觉情境下对品牌这一客体所产生的心理图式，它是消费者接触品牌的外在形式，也是最直接的形式之一。所以，可以将品牌形象塑造的作用归纳为以下几点。
第一，提高品牌的知名度。品牌知名度也就是指品牌被公众知晓的程度。当今社会，同类产品的种类不计其数，如何在同类产品在脱颖而出，成为每个品牌必须考虑的问题之一。“匠子烤鱼”就是在洞察目标消费者后，提出了吐槽风，这一风格的确定也为提高了品牌的知名度。
第二，扩大品牌的传播力度。品牌传播的影响程度也与品牌形象的作用有很大的关系。正如案例中“匠子烤鱼”的吐槽形象令其在传播影响不仅限于其目标消费者，还包括其他年龄层次，更是在网络传播中产生了其影响力。
第三，维护品牌的忠诚度。良好的品牌形象易得到消费者的支持与拥护，更重要的是能够维持消费者对品牌的重视度，这对品牌来说是至关重要的。
第四，提高品牌的附加价值与顾客满意程度。品牌形象是品牌的无形资产，树立良好的品牌形象有助于提高品牌的附加价值，满足消费者生理需求或心理需求，提高顾客对品牌的满意程度。
综上所述，品牌形象塑造具有重要作用，尤其是在新媒体语境下，品牌必须综合利用媒体资源、采取多种策略进行品牌形象的塑造。
3 品牌形象塑造的策略研究
在新媒体语境下，企业或品牌通过对资源的综合利用树立品牌形象。在树立品牌形象时，采用企业形象塑造在求异、求新的原则基础上，注意形象的长期性与兼容性。
3.1 情感策略
品牌绝对不是冷冰冰的符号名称，它一定要有自已的个性与温度。在品牌形象塑造出，一定要让品牌在消费者心智中占有一席之地，感情牌无疑是最好的策略。Hello Kitty依旧是很多女孩心目中最喜欢的玩具之一。不管多大的年纪心中都住着一个粉红的HelloKitty，很重要的一点就是企业赋予了Hello Kitty拟人化和性感化的形象，通过Hello Kitty相关产品、举办特殊意义的周年巡展活动、主题馆等打开了女孩们的心扉，Hello Kitty的形象才能经久不衰。品牌通过与消费者建立以感情为基础的联系，更有利于形象的塑造。
3.2 品牌代言人
品牌代言人可以说是消费者接触品牌的形式之一，在代言人的选择上要充分考虑几个问题：首先，代言人的个性与品牌的个性是否一致？其次，代言人是否与企业门当户对，也就是说，代言人是否与企业的规模、实力、名声具有对等性？最后，代言人是否符合品牌现有的形象？企业或品牌文化不是一成不变的，它必须根据社会的进步、环境的变化、文化的演变，以及消费者的审美品位不断提升、充实、完善自己的品牌文化内涵，所以选择代言人方面也必须与品牌现有的形象相符合。
3.3 文化策略
企业文化是一个企业员工做事的行为方式和准则，也包括企业的价值观、人生态度、信仰以及行为方式。品牌文化是企业文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，提高品牌的附加价值。因此品牌形象在塑造过程中必须重视品牌文化，并能将文化内化，不仅让企业内部感受到品牌的独特文化价值，而且也能让消费者通过与品牌的接触被品牌文化所吸引并追随。
3.4 传播策略
随着科学技术的不断发展，媒体也发生了翻天覆地的变化。品牌形象塑造不应只是依赖于传统媒体的推广与宣传，更重要的是如何利用新媒体进行品牌形象的塑造与传播。但是，对于媒体的应用不是简单的重复叠加，这就要求品牌要充分分析品牌现有的优势劣势、可能存在的市场机会点和威胁、竞争对手的关键技术等问题审时度势进行一系列的传播策略，开展合适的公共关系营销。
一、旅游地形象概述
所谓旅游地形象是指旅游者对某一旅游地的总体印象、认识与评价，是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，旅游目的地之间的竞争在很大程度上是形象的竞争。针对旅游地形象上的竞争，可以从旅游形象的识别系统来分析。它包含了理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behavior Identity 简称BI）和视觉识别（Visual Identity 简称VI）三个方面。具体来看，理念识别（MI）包括：旅游地的地格、文脉及主题形象;行为识别（BI）包括：当地居民、旅游企业和旅游管理的行为形象;视觉识别（VI）包括：旅游地名称、标志、徽标、标准字体、标准色以及旅游宣传口号。
在广告学研究领域，广告大师大卫・奥格威在20世纪60年代中期提出了影响深远的品牌形象论（Brand Image）创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，人们购买某种商品并不是商品本身的原因，而是他们往往习惯将产品与某种独特产品形象，如产品质量、价格以及历史等联系在一起。广告的关键任务是要为产品建立起一种独具个性的产品形象，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。在此观念的影响下，产生了许多优秀且成功的广告作品。而旅游服务类产品只有在完成旅游之后才能评价其品质，属于经验性商品，这时，品牌决定着消费者的购买决策。所以，对于旅游地品牌形象塑造是非常重要的。
二、阿坝州旅游品牌形象建立及推广的创新传播策略
依据传播学家拉斯韦尔的5W模式指出，传播的过程由谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、向谁说（To Whom ）、有什么效果（With What Effect）五个环节组成。也就是说传播是一个目的过程，具有企图影响受众的目的。而旅游品牌形象的推广传播，也是为了打动旅游者，吸引他们到旅游地观光旅游，从而带来经济效益。
如今，社会发展快速，信息已成为与物质和能量同等甚至更重要的资源之一。而要使受众准确快速地获得信息，传播渠道在整个传播过程中尤为重要。所以，在进行阿坝州旅游品牌形象推广的过程中，除把握所传递的内容外，还应该充分利用各个媒介的优势进行整合营销宣传。本文通过5W模式，围绕旅游形象识别系统的三个方面，结合品牌形象论的观点以及对媒体整合运用的方法，针对阿坝州旅游品牌形象的推广提出以下创新传播策略。
（一）树立对旅游品牌形象宣传的意识
在现代营销中，品牌是整个营销活动的核心。品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。消费者在购买产品时，品牌是促使购买行为产生的重要因素。在对阿坝州的旅游进行推广宣传时，应该充分意识到旅游品牌形象建设的重要性。从本文提到的旅游形象识别系统出发，围绕理念识别、行为识别和视觉识别三个方面展开，可以有以下举措：在理念识别方面，抓住阿坝州的高原、冰川等自然地理优势，以及独特的藏羌文化，在不同季节形成相对应的主题游;在形象识别方面，政府应该大力抓好对旅游市场的管理，做到规范合理化，加强景点公共设施建设。同时，对当地居民加大旅游地形象建设重要性的宣传，深化当地居民的“主人翁”意识;在视觉识别方面，统一设计出Logo、旅游宣传标语等，且形成系列，在视觉上给旅游者清晰统一、易于辨认的形象，以利于二次传播。
（二）推广宣传的内容应抓住当地特色
在阿坝州除了九寨、黄龙等自然遗产瑰宝以外，也有着丰富的文化遗产。在宣传内容上，要结合阿坝州独有的特色进行宣传。阿坝州以藏、羌、回、汉四个民族为主聚居，有着丰富的民族宗教文化和风俗礼仪。
首先，阿坝州具有特有的宗教文化和民间传统艺术。在宗教文化方面，有祭山会、藏族的宗教舞蹈羌姆，羌族的“释比”文化等。民间传统艺术方面，除了现在被世人所熟知的藏羌锅庄以外，藏戏、格萨尔王说唱、安多藏族弹唱、南坪小调、回族花灯也是阿坝州民间艺术的瑰宝。其次，阿坝州地区的少数民族服饰也是民族特色之一。在阿坝州区域范围内，不同地域的服饰也有所不同。在北部安多草原牧区的藏族服饰、中部嘉绒农区的藏族服饰、东南部羌族服饰都有着各自的特点，且伴随着服饰所使用的装饰品都有所不同，这些都反映出该地区的历史、民俗以及丰富的文化内涵。特别是羌族服饰中运用的羌绣，更具有很高的艺术价值。最后，在阿坝州还具有该地区独特的建筑和文化融合形式。如藏族的卓克基官寨，反映当地土司文化;羌族的碉楼，反映羌族的居住、宗教和防御文化。除此之外，阿坝州的雪山草地也是曾经之路的一部分，也为红色旅游提供了重要的基础资源。要想在众多旅游地中脱颖而出，阿坝州独有物质和非物质文化两个方面，都应该作为阿坝州旅游品牌形象建立时推广宣传的重点。
（三）对推广宣传媒介的整合运用
在整个推广宣传过程中，媒介的选择是非常重要的一个环节。如今，人类已经进入全媒体传播时代。全媒体整合了传统媒体和新媒体的运用，让信息传播更迅速准确。但是全媒体并不仅为了扩大宣传渠道，而是一种细分，满足人们对信息全方位的要求。
在进行阿坝州旅游形象宣传时，应该充分考虑受众的差异，整合新旧媒体，达到良好的效果。居住区域、年龄、文化程度等不同的受众，其接触媒体的习惯也不同，除了报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体和户外等媒体的合理运用以外，基于网络技术的传播必不可少。阿坝旅游官方网站、APP、微博、微信平台的建设和维护都需要进一步完善。内容上，除了景点介绍以外，对当地文化、风俗、气候等信息都应该涵盖。利用这些数字化的平台快速便捷的优越性，及时更新相关的旅游信息，不仅使其成为旅游者对阿坝州初步了解的一扇大门，还应该使其成为阿坝旅游的必不可少的工具。
（四）对旅游者的细分定位
由于年龄、生活方式等的不同，旅游者对旅游的需求也有所不同。基于阿坝州丰富的自然和文化资源，可以对旅游路线的类型进行细分，把观赏风景和当地的文化特色结合起来，以迎合不同类型旅游者的需求。在旅游者观赏风景的同时，可以加入对当地文化的体验。如羌绣体验、民族饰品制作体验、红色文化体验、观赏民俗风情和宗教文化主题表演、观览当地民族特色建筑等。价格也是影响消费者购买行为的一个重要因素，可以运用不同的价格定位策略，以满足旅游者多元化的需求。
（五）注重宣传效果的反馈
在传播活动中，反馈是传播最重要的目的。根据反馈，传播者能够检验传播效果，据此调整和规划目前和未来的传播行为。在阿坝州旅游品牌形象推广宣传时，应注重推广宣传的效果，让旅游者能够多渠道反馈自己的意见，以便让阿坝州旅游的相关部门及时了解旅游者的心理变化和需求，从而调整传播策略，达到良好的传播效果。
内容摘要:本文提出一个品牌概念管理(BCM)的规范性框架,该框架包含按照时间顺序对品牌的概念进行选拔、引进、制定和强化的一个完整行动进程,并对每一个阶段的运营提出引导品牌概念定位以提高品牌形象的策略。该方法的提出可保持品牌连锁时形象概念具有功能性、象征性或体验性的一贯性,从而大大提高该品牌的市场表现力。
关键词:品牌形象 概念定位 长期管理
品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,是品牌资产的关键驱动要素之一。我国企业在品牌经营的过程中做过很多努力,但最后仍然没有建成几个成功的品牌,究其关键原因就是没有建立起对品牌形象进行长期管理的意识和管理思路。
品牌形象长期管理与定位策略
营销活动的重要目标就是通过沟通传达品牌形象(Gardner and Levy,1955;Grubb and Grathwhol,1967;Moran,1973;Reynolds and Gutman,1984;White,1959)。良好的沟通有助于建立品牌形象,并有别于竞争者(Oxenfeldt and Swann,1964),从而加强品牌的市场表现力(Shocker and Srinivasan,1979;Wind,1973)。一个品牌的形象是通过公司举办的一系列与品牌有关的活动体现出来的。尽管品牌的形象与市场表现有重要的关系,但是在以产品生命周期理论(product life cycle,简称PLC)为基础的营销战略中,无论是品牌的长期形象管理、品牌形象的潜在的影响力还是品牌形象和营销策略组合之间的联系都没有被充分考虑。实际上,一个品牌的形象既直接影响到销售,还可以延长成熟期,并改变以降价为特征的市场策略。除非对品牌形象的影响也被考虑在内,否则PLC 营销策略很可能造成市场表现的长期跌幅,只有考虑品牌形象才真正反应公司的PLC 策略的真实性。
定位策略及其调整应该体现品牌长期形象的概念,但实践中通常是将一些短期的市场驱动因素,例如当前的消费需求和竞争对手策略作为管理品牌形象和定位的基础。他们是在非战略导向的条件下决定品牌的定位和调整(Aaker and Shansby,1982;Arabie et al,1981;Keon,1983;Trout and Ries,1979;Urban and Hauser,1980;Wind,1982)。
重要品牌概念及其品牌形象的区别
消费者需求主要分为功能性的需求、象征性的需求和体验性的需求。品牌概念的选择来自于消费者对品牌含义(功能性、 象征性、体验性)的基本需求,品牌概念具有功能性概念、象征性概念和体验性概念。品牌形象是一种由营销管理所创造的观感,也可以用“功能性”、“象征性”、“经验性”加诸于创建的品牌形象,任何产品理论上可定位为功能性的形象,也可以是象征性的或体验性的形象。
A是具有功能性概念的品牌,旨在解决外部产生的消费需求,例如,割草机是功能性产品。B是具有象征性概念的品牌,是实现内部产生的需求,例如表达自我提升、角色定位、组织成员或自我鉴定等的需求,汽车是象征性的产品。C是具有体验性概念的品牌,是满足感官享受、多样性或认知刺激的需求。多样需求(Mc-Alister,1979,1982;McAlister and Pessemier,1982)、消费者审美与体验消费(Hirschman and Holbrook,1982; Holbrook and Hirschman,1982;Holbrook et al,1984)的研究说明了消费中体验需求的重要性。
实际上许多品牌提供的是具有象征性、功能性和体验性的混合性的价值。因此,企业有可能千方百计开拓一个具有两个或两个以上概念的品牌形象。不过,笔者认为驾驭这种“通用”的品牌形象很困难。首先,不同的概念要求使用不同的长期定位策略,一个品牌如果多概念就很难规定一致的指导方针和定位。第二,品牌多概念可能更加难以管理,因为竞争对手有更多的品牌(是指那些纯粹功能性、象征性或体验性的品牌)。第三, 一个品牌如果具有多重概念,在建立一个明确的品牌形象定位时,使消费者识别该品牌的精髓和核心变得更加困难。
品牌形象长期管理的框架
管理品牌形象需要协调其他促销活动,本文尝试提出一个规范性框架,在品牌整个生命周期里规划、实施和控制一个品牌概念,称为品牌概念管理(BCM),进行一个品牌形象的长期管理。进入市场之前,概念的选定是在定位策略范围内设定,并影响品牌形象的定位。经过初步的概念选择工作,这一概念将通过引进、建立、加强这三个阶段进行品牌形象管理。
(一)BCM引入阶段:建立品牌形象定位
引入阶段是指在进入市场阶段的一系列旨在树立品牌形象品牌定位的活动。公司应该在选择品牌概念的范围内选定具体形象和定位。影响品牌形象和定位的相关的营销组合有两个,一是该品牌形象的沟通。有关品牌定位组合的每个元素都能影响消费者的感知和提高品牌形象(Frey,1961;Lindquist,1974-1975;Olson,1977;Sacharow,1982);二是交易导向的执行活动, 被称为“经营活动” 。他们关注的是取消交易障碍,确保时间和地点是否方便,是否愿意支付,信息的可用性等。理解品牌形象有利于经营的成功,即增强了消费者的意愿克服交易障碍本身和沟通有效性的提高,使顾客更愿意克服障碍,进而有利于有效的绩效沟通。沟通和经营要素的营销组合对于品牌形象的确保是显而易见的。
(二)BCM建立阶段:提高品牌的感知价值
在建立阶段,市场定位策略着眼于提高品牌形象的价值,使其竞争优势可以建立并长期维持下去。在此阶段竞争环境变得更加复杂,越来越多的竞争者效仿品牌的定位会降低消费者区分品牌的能力,许多因素都会引发消费者需求的变化,比如对更优质产品的了解或需求以提高品牌的感知价值。
建立阶段的定位战略,需要改变营销组合。然而,这阶段的市场定位策略,在两个重要的方面与典型的重新定位策略不同。第一,典型的重新定位通常不依靠最初的品牌概念的意义指导重新定位活动。相反,根据BCM架构,建立阶段的定位策略由品牌概念指导,因为建立阶段的形象与品牌的概念在逻辑上相关,建立的形象是最初形象的合乎逻辑的延续。 因此,可以避免没有指导地改变形象造成的低效率。第二,建立现阶段的定位计划应该在初步选定品牌概念的时候开始,公司可以灵活应对市场的变化,而重新定位通常是根据当前形势,短期的市场状况决定的。
在建设阶段几个不同的定位策略可用于提高品牌价值形象。品牌在具体使用情况下被充分利用,出色的品牌可以提高它的感知价值。定位策略非常适合提高品牌形象的价值,而这个品牌形象是由最初概念决定的。 虽然建立的形象有必要进行调整,但是不应偏离最初概念。
(三)BCM加强阶段:促进品牌概念联合
BCM最后的加强阶段,要将建立的品牌形象和其它不同类别的产品的形象联系起来,所有的品牌可以受益于这一品牌形象。加强品牌形象的战略并不意味着该品牌建立阶段已经停止,而将持续品牌的整个生命周期,它是取得品牌长期成功的必要条件。
加强阶段很重要。首先,相对于任何一个单一品牌营销费用都会减少,因为同类品牌形象彼此相互加强。公司的产品传达类似的形象很可能比传播无关联的若干形象会更具有低成本效果。此外,从引进到建立阶段,强化一个现有的品牌可能需要较少的时间。公司在管理一个新形象上可以利用消费者对现有品牌的认识。其次,类似的形象可以帮助创造一种认知:完整的产品应该是一个系列。最后,同类形像的品牌,可帮助传播公司的形象 ,并指出该公司与广大消费者的需求的关系。作为品牌的形象,是由市场混合元素的完全形态产生的,公司的形象则是由市场中的产品的完全形态产生的。
总之,一个品牌的概念来自几个管理阶段的外部和内部环境的考虑及其未来的发展,这个概念使公司制定一个战略发展规划以维护和控制该品牌形象。这一计划致力于建立并加强形象,进而建立一种核心的个性品牌。公司从战略的角度为进入市场后的建立和加强阶段做计划,并且提供一个机会去发展引进阶段。一个概念行为就像一个使命,让公司避免因考虑广泛的需要而引起营销近视。通过战略计划,营销人员可以建立一种方式使品牌形象与消费者已经获得的有关品牌的知识一致,提高品牌生命周期的持久性。
基于BCM框架运营的定位策略体系
定位策略就是传达一个差异化的品牌形象,区分功能性、象征性与体验性这三个品牌概念,因为在引进、建立、加强阶段,具体实施的战略定位取决于概念的类型。因此,一个具有功能性概念的品牌对应的定位战略,可能不适合管理一个具有象征性或体验性概念的品牌。 定位策略来自于品牌的概念和BCM阶段,通过营销组合执行这些战略,但也要看公司面临的具体竞争形势,表1提供了一个一般的定位策略体系,它具体说明了三个重要品牌概念在三个不同发展阶段的12个定位策略。
(一)引进阶段的定位策略
品牌的概念与营销组合协调一致,是建立品牌的形象品牌定位的一项基本目标。在引进阶段,定位工作应促进建立阶段的定位工作,这就要求营销组合元素加以协调,以便适应初始概念的类型。
A11具有功能概念的品牌,组合要素应强调在解决消费者相关问题的品牌功能表现,组合要素应从性能与技术上与竞争者区分。
B11具有象征性概念的品牌与组合要素协调强调该品牌角色与自我认同的关系,具有象征意义概念的品牌在引进阶段定位的沟通和经营活动,不同于那些具有功能性概念的品牌。对于具有象征性概念的品牌,沟通活动的中心在于使得品牌的目标顾客和非目标顾客在两个市场中创造品牌意识和偏好。经营活动中减少目标市场交易所面临的障碍,扩大非目标市场的交易障碍。建立一个象征性的形象品牌定位的方式一是保持价格稳定,二是通过限制某些地区使品牌很难获得,除非部分经常光顾的地方的分销渠道才可以得到。
C11具有体验性概念的品牌,定位战略应传达该品牌对感觉满意或认知刺激的影响。因而,应该强调在与消费相关的经验和联想方面使用市场营销组合的元素。芭比娃娃的logo建设通过这种战略在引进阶段建立了一个成功的定位。此外,这一战略推动了建立阶段的定位工作。
(二)建立阶段的定位策略
品牌形象长期管理的一个重要部分就是不断的尝试提高该品牌在建立阶段的价值。虽然不同概念的品牌目的是一致的,但是概念的选择应该影响建立的方法。因此,在建立形象之后,这一概念将影响定位策略。建立阶段的定位策略是引入阶段的一个扩展的定位工作。在此阶段营销组合元素在市场变化的基础上要进行调整。功能性品牌的两个基本定位策略是解决问题的专业化策略和解决问题的泛化战略。
A21解决问题的专业化策略通过满足更多的具体需要,提升功能性品牌的价值。当顾客对各级产品知识增多,使用经验变得更专业时,产品类别的专业化是有效的。因此,解决问题的专业化战略,将使公司集中于较窄部分获得更大的盈利潜力。然而,长期以后解决问题的专业化策略将不会使该品牌摆脱竞争压力。如果竞争对手提供一个单一品牌能满足几种用法的需要,那么为了具体需求而生产多种品牌就是脆弱的。因此, 长期管理功能性品牌时,产品专业化是重要的,但是最终这一战略应为客户提供多重效益。
A22解决问题的泛化战略是为提高功能性品牌价值的第二个策略。这里的目标是使品牌跨越各种以前的使用情况,因为每个品牌都满足多样的需求,它有一个竞争力的优势即通过品牌定位满足专业的需求。对于功能性品牌,多元战略是不合适的。首先,不同的情况下生产具备同样基本功能的三到四个品牌,比起生产多样用途的单一品牌提供给顾客的价值要少,这就使得品牌在竞争中变得脆弱。其次,当使用这个多元战略时,消费者区分每一个品牌的特点变得困难。第三,一个多元的战略不断地增加管理和资源成本,虽然企业内部间的内部品牌拆卸可能是多元战略的短期效益,长期它将削弱每个品牌的市场定位,多年的市场份额下滑可能会归因于多元战略。
B21象征性品牌定位的一个主要策略是保持团体或者自我形象。维持形象可能是唯一延长一个象征性品牌的寿命方法。虽然处理竞争压力并维持利润是重要的目标,但是实现利润不应该建立在削弱品牌形象上,如价格下调、分销延伸、 目标市场拓展等等。
B22市场屏蔽是一个具有无形效益的定位策略,象征性的时尚品牌多年来已经成功地实施这个策略。市场屏蔽是针对目标市场和非目标市场需求而保持品牌专有性的定位策略。目标市场屏蔽策略的主要目的是为了保持该品牌的形象品牌定位。一家能利用所有要素组合保护目标市场的企业,才能最有效地实施这一战略。某些符号时尚产品具有这么短的生命周期可能是因为他们很少跟随市场利用屏蔽这个定位战略。体验性品牌强调感官和认知刺激,鼓励频繁消费可能会导致满意的同时也削弱体验性的形象,除非消费是被控制的。两种定位策略可以用来建立体验性品牌。
C21体验性品牌提供品牌附加是维护刺激需求水平的一种途径。品牌附加战略需要引进配件,可以与建立品牌结合使用。比如,芭比娃娃的衣服、好友、家具、房屋、汽车等等。在定位上,通过创建卫星产品提升品牌概念的价值。这不同于一个普通加强策略,因为卫星品牌可能被看作是主要品牌的额外属性或附件。相比之下,附加战略延伸了其他产品类别的意义。
C22体验性品牌建设的第二个定位战略是制作一个网络品牌,为其中的每一个品牌提供不同类型的刺激,为一个类别的产品提供多样性。使用一种品牌网络的策略意味着定位策略和市场元素特别关注于多样选择的有效性,多品牌策略的使用在这种环境下是很受欢迎的,体验性品牌拆卸是可取的,因为它有助于留住该公司的目标客户。
(三)加强阶段的定位策略
强化品牌概念的目标是要通过延长原始产品类别以外产品的意义,巩固并加强已建立的品牌形象。这里新产品的定位策略,应该强调它们与原始品牌概念及品牌定位的联系。品牌形象与该品牌以外的产品类别的联系战略被称为“形象捆绑”。该目标就是要创造一个总体聚集的品牌形象。在某些情况下,总体形象可能代表公司的形象,而在其他情况下,可能反映了一个生产线的所有产品的形象。这个策略的定位含义是该公司必须基于一套产品定位,而不是单一品牌。一个形象的突破性变化可能是整体形象改变的一个暗示,新品牌的营销组合通常产生相关需求和衍生出形象捆绑。
A31加强功能性品牌形象的形象捆绑策略的基础应该是品牌与其他相关配套产品的关系。
B31象征性品牌的形象捆绑战略有利于创造一种生活方式的整体形象,消费者自己根据线索收集品牌形象信息。
C31体验性品牌能够由形象捆绑策略加强,捆绑策略连接品牌形象与其他体验的产品。在所有这些情况下,最初的品牌通过与其他的产品联系而得到强化。它们的完整关系有利于加强每一个品牌的意义。
结论
综上,品牌形象长期管理首先就是选择品牌概念:功能性、象征性或体验性, 然后加以引进、建立和加强的三个过程。在选择一个概念过程中,公司必须考虑资源约束、公司的形象、目前的市场供应等。在引进阶段,利用营销组合的元素以最佳方式运作品牌概念是最重要的。随着市场需求的不断变化,建立品牌概念变得很重要,通过在引进阶段的定位策略,品牌管理可以使很多价值形象达到一致,使品牌远离同质化竞争,并直接影响该品牌的财务业绩。最后在加强阶段,品牌形象通过扩展延伸至产生新的互补性产品或服务使品牌形象能够得到加强。同时,这些新品牌的形象,巩固了已经建立的品牌。他们对形成和巩固该公司品牌形象作出了贡献,品牌形象的管理实现了各方面的协同效应。
参考文献:
1.陈洁.从分散到整合――品牌管理的新阶段[J].南开管理评论,2000(2)
2.陈启杰,马永生.品牌关系管理的一个新视角:品牌体验管理[J].经济管理,2002(4)
关键词：广告；品牌形象；策略
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）26-0257-02
我们生活的世界，已经是一个五彩缤纷的广告世界，无论是繁华的大都市，还是偏僻的小城镇，都可以看到广告伴随在我们身边：打开电视、收音机、电脑，经常可以见到或听到各种各样的广告；翻开报纸打开杂志、乘汽车、坐地铁、逛街，广告比比皆是。
广告是企业开拓市场参与竞争的重要手段之一。正确的设计策略的指引下的广告，引导消费、促进销售，已经为一大批企业创造了众多的营销奇迹，成功的树立了自己品牌，提高了产品在市场中竞争力。
品牌形象是大众感受最深、最直接的产品形象，从某种程度说，产品形象就是品牌形象。在现代市场上，品牌形象是一个整合性的概念，有核心产品形象
（是指企业提供给大众的基本效应和利益，即产品的使用价值和功能）；形式产品形象（是指产品呈现在公众面前的具体的物质形态，如产品的工艺、质量、外观、商标、包装等），当产品的功能趋于一致的时候，大众就比较注重形式产品形象了，如购买著名品牌产品等，因此，产品的形象设计和包装应高度重视；附加产品形象（是指公众在购买产品时所得到的附加服务或利益，如“三包”服务，操作指导等）。
产品品牌形象策略是20世纪60年代美国广告大师大卫·奥格威提出的。大卫·奥格威认为，一个产品如同一个人一样应该有自己的个性，这个个性就是广告设计师根据产品的特性及消费者心理需求设计出来的。
品牌策略意识，就是要广告设计者强化表现消费者在使用产品时所表现的气质、风度及强烈的生活氛围，给人以心理的震撼和视觉的冲击，形成一种心理的享受，使消费者乐于接受并视为生活中不可缺少的一部分，满足消费者的美好愿望和自信心。
好的广告设计都具有品牌策略意识，而且会很成功的为品牌的树立作出贡献，如：我们看到金黄色“M”是，就会想到麦当劳，这一品牌形象几乎做到了全世界皆知！
广告品牌形象设计可从以下几个方面考虑：
一、准确的广告形象定位
广告形象定位，是指在广告设计活动中，通过分析产品的特点及消费心理，确定广告产品在顾客中的地位和形象，是产品符合消费者的需求使之青睐并购买。
产品形象定位可从产品本身和消费者心理观念两个方面进行：
（一）产品自身定位策略
产品自身定位策略，就是广告宣传时，突出强调产品自身价值，强调产品与众不同并能消费者带来实惠和利益，是一种差异化策略。产品自身定位又可细分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位。
美国P&G公司，号称“没有打不响的品牌”。20世纪80年代以来，进入中国内地的市场，从“海飞丝”洗发水开始，在中国及二连三地打响了“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“碧浪”等一个又一个洗涤用品的牌子，它的成功就是以功效来定位的。
（二）心理观念定位策略
心理观念定位策略就是在更新消费者观念上做文章，确定一种新的价值观念来改变消费者的习惯心理，树立产品的一种新观念，这是对产品优势进行正向引导的消费观念，目的是使消费者对产品树立新的消费观念。
二、为消费者制造一种精神满足的品牌生活氛围
我们把消费群体的性格、气质赋予某种产品中，形成一种精神上的东西，使品牌与某些人在心理上有一种亲切感、贴近感，从品牌中找到自我和自信，使消费者能够反复消费，成为他们的专用品。如使品牌形象设计个性化，具有与众不同的特点，如七喜——非可乐汽水，IBM——计算机巨人，柯达——胶卷。品牌形象设计个性化，能具体树立独特的形象，形成独特的卖点；品牌形象设计的基本风格和文化内涵应保持统一，好的品牌形象确定后，应在较长时间内保持不变，并把这种形象进行持久的宣传，形成一个统一、稳定的品牌形象等。
三、提高设计师的素养
并非所有的企业都对广告品牌形象宣传有科学的认识。一些企业由于使用广告不当，使产品销售受阻，甚至栽倒在广告之下。
有关资料显示，现在广告的量已是十年前的数倍。而且，这膨胀每年还在以更快的速度增长。与量的增长相反，广告的利用率和受众关注度却在不断的下降。其中广告量的发展大于消耗量的发展是造成这种结果的原因之一，而低质的广告无法满足广告受众的需求才是最根本的原因。大量虚假内容和劣质视觉表现形式的各类广告，严重得削弱了受众对广告的信任，甚至造成了消费者的逆反心理和社会视觉环境的污染，显现出广告的负作用及对社会的危害。
造成这种状况的原因主要是有以下几个方面：
1、广告主与广告商过于追求广告的播出量，造成大量无意义广告的流通。
2、广告内容不真实，缺乏信任度。
3、传达媒体的选择缺少科学性。
4、广告表现形式拙劣，欠缺感染力和视觉美感。
广告的出发点是为人们创造所需要的信息环境。向人们提供丰富、高品质的商品信息和服务信息，“量”确实能使人们有所认知，但低质广告给受众所带来的相反认知同样是值得我们注意的，因为这些低质广告不仅无法被人们正确认知，还有可能起到误导消费的负面作用。这就要求我们在发展中国广告业时，必须努力实现广告从“量”到“质”这一关系到广告生命的核心过程。
广告设计策略虽然概括了优质广告创作的方法，但忽视了重要的一方面，那就是“人才”——设计师策略。设计师不仅要有以上广告设计策略意识，更重要的是要让自己真正全面素质的提高。
随着社会的不断进步，人们生活水平的不断提高，人们的精神和物质生活 日益丰富，市场竞争的日趋激烈，会有更多的上商品进入市场，从而使信息源变得更加丰富和多样，制作出诉求对象能够接受并得到启迪、增加商品效益的广告是广告设计者责无旁贷的职业使命。
设计者除了熟练掌握的表现技巧外，还必须具备策略意识和策略技巧，并灵活运用到广告设计中去。因此，设计者只有根据市场的需求、广告的内容、受众的差异去设计不同的对策，才能使广告作品有的放出奇制胜，并获得成功。
广告策划、创意，广告设计人员是广告信息传达的实现者，他们的职业素养、道德水准、法律意识和表现能力直接影响到广告的品质，如何提高广告设计人员的自身综合素质，创造出受众易于接受、艺术性强、具有前瞻性的高质量的广告，是应该引起高度重视的当务之急。
广告，已如树木、草地一样成为当代人生活风景的一部分。但在专业学科研究角度下观察，它还相当的年轻，还不成熟，大力发展中国的广告事业离不开广告的全方位“质”的提高，只有中国广告在“质”的方面取得实际的突破，才能使中国的广告事业健康良性的发展，才能有利于中国的商品参与和国际商品的竞争，占领国际市场，树立起中国产品的品牌形象，使之具备国际化水准，从而真正走向世界。
参考文献：
[1]祁聿民,苏扬,李青.广告美学：原理与案例[M].北京：中国人民大学出版社.2003,1.
[2]李巍.广告设计.重庆西南师范大学出版社2003，03.
[3]王肖生.现代广告设计.上海：复旦大学出版社，2002.
关键词：原产地效应；国际营销品牌策略；奢侈品
中图分类号：F74文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2017.06.021
近年砉际贸易的发展，使得跨国企业之间的竞争越来越激烈，树立成功的品牌形象成为企业面临的一大难题。而国家形象在国际贸易中承担着极为重要的角色，许多消费者在消费时更倾向于购买某一国家的产品，尤其是奢侈品品牌表现更为明显，其品牌营销策略会在很大程度上受到原产地效应的影响，对此，本文将对原产地效应及其对奢侈品品牌策略的影响进行阐述，对品牌成功利用原产地效应提供建议。
1原产地效应
1.1原产地效应的概念
早在20世纪70年代，Bannister和Saunder（1978），Nagashima（1970，1977）就提出，原产地是产品的生产地，即“made in”所表示的地点。Bilkey和Nes（1982）、Han和Terpsta（1988）、Lee和Schaninger（1996）提出，产品的制造国包括组装国都是产品的原产地。原产地形象就是品牌的原产地所代表的形象。原产地效应则是因消费者喜好不同，对不同国家的进口商品产生不同的评价，从而更倾向于购买某一品牌的产品。
1.2原产地效应的存在性
原产地效应的理论最早是由Schooler（1965）提出的。Schooler以危地马拉的消费者为实验对象，请他们对来自四个国家的进口商品做出判断，发现被调查者的评判结果存在明显的不同，由此得出消费者对产品的购买意愿会受到原产地形象的影响的结论。此后，诸多研究表明原产地是消费者在消费时的选择标准之一，从而证明了原产地效应的存在性。
1.3原产地效应的影响因素
Schooler（1971）通过调查美国消费者发现，针对不同的消费群体表现出的原产地效应不同，其区分依据主要是消费者年龄、性别、文化程度、种族等人口统计特征。此后，Lillis和Naragana（1974）、Papadopoulos（1987）、Khachaturian与Morganosky（1990）、Al-Sulaiti与Baker（1998）分别发现产品特征及价格、消费者特征、国家经济发展水平、原产地的文化及政治都是原产地效应的影响因素。本文将原产地效应的影响因素总结为原产地因素（个性特征、经济因素、技术水平等）、产品因素（产品属性）、消费地因素（消费者自身的特点、消费地的人文历史等）。
2奢侈品
2.1奢侈品的概念
奢侈品（Luxury）是一种人们在满足了基本的生存需求之后所追求的消费品，具有限量、珍贵、独特等特点。其经济学定义是价值与品质关系比值最高的产品，或者是无形价值与有形价值关系比值最高的产品。奢侈品往往有独特的风格、动人的传统和历史、极高的品质。奢侈品品牌是与奢侈品相联系的名称、标识、符号等，是服务与奢侈品的品牌，在商品分类中占据最高的品牌等级。
2.2奢侈品的消费动机
卢长宝、秦琪霞、林颖莹（2013）指出产生奢侈品消费的动机可以从五个维度来解释，即奢侈品的稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性、享乐性。Phau和 Leng（2008），Godey和Pederzo（2012）认为原产地国别是奢侈品的消费动机之一。Stokburger-Sauer和Teichmann（2013）认为消费者的性别、文化等多种因素都对奢侈品消费有促进作用。另外，有学者及企业家将奢侈品品牌的某一特定维度对品牌发展的影响作为调研重点，比如产品卓越度、企业文化、企业精神等。
3原产地形象对国际营销的影响
3.1原产地形象对定价策略的影响
良好的原产地形象是品牌在国际营销中的竞争优势之一，可以以此为基础采用高价策略，有助于提升品牌的价值感知与形象感知，可以帮助品牌向高端奢侈品方向发展。而原产地形象较差的品牌宣传策略应以产品宣传为主，尽量避免强调自己的原产地，采取低价策略吸引顾客。
3.2原产地形象对品牌形象的影响
消费者的品牌感知依赖于原产地形象，好的原产地形象能在一定程度上提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。另外，品牌的原产地为其添加了特有的文化因素，使得消费者能够产生品牌联想，尤其是在无法通过其他因素判断品牌优劣的情况下，原产地形象将会是一个重要的评判因素。
3.3原产地形象对消费者选择的影响
消费者的行为选择往往取决于其对产品的使用性和功能特性的主观感受，即认知质量。认知质量又由内在线索和外在线索两个方面构成。前者是指产品的外形、原料等，使消费者形成客观的认知质量，外在线索包括产品的原产地、名称、价格等等。内在线索的获取通常需要消费者做出专业的判断，而消费者对每种产品进行专业评价是不可能的。所以，消费者在对产品做出评价时，外在线索成为评价标准中的重要因素。并且，相比较来说，获取外在线索更为方便，成本更低，消费者越来越多地根据外在线索形成认知质量。综上所述，原产地形象已成为一个重要的外在线索，影响着消费者对品牌的认知以及对消费产品的选择。
关键词：品牌 延伸策略 多元化 权变
品牌具有识别、信息浓缩、安全性、附加值等功能。如果一个品牌具备了满足消费对象特别心理或情感的需要，就标志着品牌已经走向成熟，更具竞争潜力。品牌的竞争力是形成品牌价值的基础。“品牌是企业增长和获利的心脏”，品牌竞争力强的企业能够获得比其他同类企业更高的利润，所以品牌也就具有了其可以被衡量的价值，是企业的一种无形资产。品牌不同于商标，品牌的概念大一些，是民间俗语，它包括品牌名称和品牌标记及商标。而商标是一种标记，一般要经过注册，因此又称注册商标，是法律语言。
随着竞争的日益激烈，多元化战略已成为许多企业谋求成长的重要手段，企业产品品种的增多随之带来的是品牌策略选择的问题，如何充分利用原有品牌的优势，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，成为企业多元化战略和品牌策略研究的重要课题之一。
一、企业多元化经营可供选择的品牌策略主要有三种：即品牌延伸策略，多品牌策略，副品牌策略
1.品牌延伸是指尽量运用成功的品牌来推进改进型或新产品。企业利用品牌延伸策略，可以充分发挥品牌优势，在短期内取得名牌效应，既节约了推出新品牌的费用，又可以使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者的承认。
然而，品牌延伸的失败案例更是比比皆是，若新产品形象与原有产品形象不一致，导致消费者认识上的心理冲突，就有可能掉入“品牌延伸陷阱”。
2.多品牌是指企业在推出新产品时，同时赋予一个新的名称。多品牌策略可以在一定程度上避免品牌延伸陷阱。企业采用多品牌策略，由于广告宣传对外传播的信息都是关于特定产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，使产品在消费者心目中形成较高的美誉度和忠诚度，以促进产品销售。
3.副品牌是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。副品牌策略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之间的中间选择，既可有效避免品牌延伸陷阱，又可节约宣传费用。
（1）副品牌较为直观、形象地表达产品特点和个性形象，如“海尔—神童”洗衣机。副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。
（2）企业采用副品牌有利于推广新产品，企业利用副品牌策略能最大限度地利用已有的成功品牌，使消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。如“海尔—神童”洗衣机，消费者对此品牌的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。张瑞敏曾言：“创名牌，核心在于产品的质量。海尔卖信誉而不卖产品。”
（3）企业可以把宣传的重心放在品牌上，实现主副品牌联合宣传。这样，一方面能提高主品牌的影响力，另一方面也使副品牌识别性强，传播面广，且宣传了产品个性形象。
二、企业在选择品牌策略时，要以权变的观点，具体问题具体分析
本文认为，主要应考虑以下因素：
1.企业主导产品的生命周期
一般来说，在企业主导产品的导入期和成长期，由于企业品牌还没有创为名牌，不宜采取品牌牌延伸和副品牌策略，而且，这时候企业多元化经营的风险也是很大的。当企业主导产品经过发展，在市场上具有较高的市场占有率，受到消费者的认可，具有较高指名购买率的时候，企业采取适当的品牌延伸不仅是可取的，也是必要的。当企业主导产品已处于衰退期，发展前景较为黯淡，在需求上出现大起大落，或消费者投诉较多时，企业推出新产品不宜采取品牌延伸策略，应当志力于发展新的品牌，创出新的名牌。
2.企业多元化经营所选择的行业特点和发展状况
企业在多元化经营时，选择像家电等开支较大且消费者忠诚度较高的行业宜采用单一品牌策略和副品牌策略。海尔最初只是一个冰箱品牌，但在消费者心中树立了高品质、高科技、优质服务的形象，再辅以恰当的副品牌，使海尔在空调、洗衣机、彩电等领域都处于领先地位。难怪张瑞敏很自信地说：“市场对海尔产品的饥渴感主要是海尔细分市场，多品种策略所致”。
3.新产品与原有产品的关联性
一般来说，新产品与原有产品的关联性越高，企业选用品牌延伸策略和副品牌策略成功的可能性越大；相反，新产品与原有产品之间关联性较小或根本没有关联性时，企业应该采用多品牌策略。
4.企业原有产品与新产品的品牌定位
当企业的新产品与原有产品在消费者身份、职业、收入、社会地位等方面定位一致时，可以采取品牌延伸策略；而企业所推出的各产品都有其鲜明的个性，针对的是不同层次，不同领域、不同爱好的目标消费群时，企业最好采用多品牌策略，否则，很容易落入“品牌延伸陷阱”。
参考文献：
[1]吴佐夫.《品牌营销》.中国华侨出版社，2002年4月第一版.
[2]董彬.《国际广告〈张瑞敏营销思想的发展轨迹〉》，2002年第八期.
[3]李倩茹，李培亮.《品牌营销实务》.广东经济出版社，2002年第一版.
一、品牌策略诊断
品牌策略诊断是赞助企业应当首要考虑的问题,它是对企业产品品牌定位及相关内容方面的考察与诊治。主要包括自身企业产品品牌的定位方向是什么、品牌定位是否恰当、品牌定位是否清晰准确,另外还包括赞助企业的品牌位置、品牌经济利益点、社会利益点、品牌市场机会、品牌公众形象、品牌发展目标等诸多方面的内容。其中企业品牌命名诊断最为关键,在赞助中,品牌的命名是最基础性的工作。品牌命名成功与否,直接关系一个产品能否迅速借助营销活动持久的立足于市场,关系到在激烈竞争的市场上的生存与发展。一个能够对消费者产生较大影响力的产品名称,应当具备能够启动一个品牌的市场定位,并凭借它所具备的营销力量而参与这一品牌的市场角逐,因而,当赞助企业选定了一个产品开发项目之后,产品名称的命名,就成为市场竞争的首要。因此说,有一个好的品牌名称,该产品就已成功了一半。在当代市场经济条件下,竞争日趋激烈,同类产品越来越多,市场竞争成功的关键在于品牌定位是否准确有力。品牌命名策略应以品牌定位的原则为出发点,并能引导这一定位所确定的营销目标,以便能从一开始就确立了定位优势及营销力量。一个品牌走向市场,参与竞争,首先要弄清自己的目标消费者是谁,并以此目标消费者为对象,通过品牌名称将这一目标对象形象化,将其形象内涵转化为一种形象表达方式,从而使这一品牌名称清晰地告诉市场:该产品的目标消费者是谁。
二、市场策略诊断
市场策略诊断是对赞助企业市场营销策略全过程考察与诊断。它包括市场供求、消费需求强度、竞争对象、消费趋势,营销中存在的问题及原因、市场机会和市场营销规划等。赞助中市场策略的推行要基于市场产品的供求状况,所以对其诊断要重点考察其市场产品的供应量、供应质量等情况,只有了解了市场上产品的供应情况和产品质量才能展示自己产品的优势;消费需求强度也是市场策略诊断的一个重要内容,它是了解消费者需求动力的主要内容,只有消费需求强烈,才能有赞助及其实施营销策略的价值。另外还要了解自身产品所处的竞争环境,比如竞争企业、消费者的消费发展方向等。最后对市场机会和市场营销规划梳理和诊断是市场策略诊断的落脚点。
三、目标市场诊断
在企业赞助中,对目标市场的诊断,即对消费人群的群体定位与检查,是采取有针对性的应对营销策略的关键。在参与竞技赛事活动的消费者中,其共同的特征是爱好,但其经济水平、支付能力,尤其是与企业相关产品的消费却是不同的,因此对消费对象(即参加赛事观众)进行市场细分诊断是否必要,它是制定实施和及时调整赞助企业营销策略的依据。通常情况下,赞助企业目标市场的诊断内容包括:是否有明确的消费者定位、目标市场的位置所在、消费人群的定位、显现和潜在消费者的群体大小、限制整体市场容量的因素、企业目前所在市场份额、企业市场份额变化的状态定、企业产品价格与消费者的支付能力之间的差距、企业产品的优势所在等。
四、市场定位诊断
市场定位诊断内容包括企业产品品牌在市场中选择的市场位置是否恰当,以及在消费者心中留下的位置与产品预定的市场定位能否保持一致。实施市场定位的诊断要根据企业的特点,从从消费者消费心理需求考察,从产品的价位、质量等因素进行市场定位的考察。在市场定位诊断中要考虑以下因素:一是消费者的消费心理,尤其是其对相关产品的重视程度;二是竞争企业采取的营销策略及其市场定位优势与略施比较;三是考察显在顾客和潜在顾客消费需求,找出消费者对产品的理想追求标准。根据这些因素进行综合分析,诊断出企业产品的特色和独立的形象状况,对赞助企业的市场定位有一个全面的了解。
五、产品策略诊断
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略,是企业制定经营战略时,要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务,即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助。产品策略诊断主要对赞助企业产品内在及外显品质的诊断,也就是对产品质量和功能的诊断,它实质是对赞助企业产品消费者满意度的调查与评估。这是制定赞助企业市场营销策略的重要依据,在赞助营销策略基础条件中占据重要的位置。根据消费者满意度的诊断,在赞助营销策略中,要有针对性地弥补消费者不满意的产品缺陷、包装缺陷、服务缺陷等,从而达到提升赞助企业形象,改善消费者对产品印象的目的。
六、价格策略诊断
价格策略是企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据,以实践经验判断为手段,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反应,客观买卖双方共同决策。价格是决定企业市场份额和盈利率的最重要因素之一。赞助企业价格策略诊断对企业产品的价格是否与消费者价格心理预期相吻合,其价格定位是否能在市场竞争中占据有利的位置,以及价格对产品销售产生的影响的诊断。赞助企业的价格策略诊断是赞助企业借助盛会之际,重塑价格形象或保持价格形象的市场调研,是依靠价格取得竞争优势的重要手段。
七、广告策略诊断
关键词：品牌策略；统一品牌；差异品牌；比较研究
一、对两种品牌策略的概念理解
统一品牌策略，美国营销学者将其称为Family Branding（家族品牌策略）或者Blanket Branding（一揽子品牌策略）。JOHN V.THILL和COURTLAND L.BOVEE认为，家族品牌是指将一个品牌运用到整个产品线中的所有产品项目中去。也就是说，整条产品线中的所有产品项目都用一个品牌。
Joel R. Evans 和 Barry Berman认为，家族品牌（或一揽子品牌）策略，是指将一个单独（single）的名称去适用在许多产品身上。
总结美国学者的这两种观点，我们更偏向于后一种观点。将后一种观点与本文的意图相结合，我们可以给统一品牌策略做出这样一个解释：统一品牌策略是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用同一品牌的策略。也就是说，企业无论其生产多少种类的产品，无论其产品的经营范围拓展到多少不同的市场，它只采用一个品牌。根据西方许多企业的经营实践，采用统一品牌策略的企业往往会采用将企业名称或者缩写，设计成统一品牌的名称与视觉标志，这样，统一品牌的名称与企业的名称就被统一起来了。
差异品牌（Individual Brand）策略是作为家族品牌（Family Brand）策略的对立面而出现与存在的。COURTLAND L.BOVEE 和 JOHN V.THILL认为，差异品牌策略是将一个个不同的独立品牌分别运用在一条产品线中的各个不同的产品项目中。换句话说，同一条产品线中的各个不同的产品项目因它们之间有细微的差别而被冠以有明显区别的不同品牌。
从市场营销理论来看，产品线（Product Line）是指企业所经营的一组用某种效用或者工作原理等方面具有密切相关产品，这些产品组成了一个系列，被称为产品线。而产品项目（Product Item）是指在每一条产品线下所有包含了各种不同品种、款式、型号、档次的具体产品。企业对产品线与产品项目进行有效、合理的组合或者搭配，就被称之为产品组合（Product Mix）。
假如一家企业生产电风扇，而在众多的电风扇产品中，拥有台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机等。那么，在这里，电风扇就是给企业的一条产品线，而台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机等，就是该产品线中的一个个具体的产品项目。
按照差异品牌策略的原理，在同一条产品线中的不同产品项目，必须使用不同的品牌，也就是这家生产电风扇的企业，必须为其所生产的台式电风扇、吊扇、壁挂扇、落地电风扇、鸿运扇和工业用鼓风机分别设置不同的品牌，虽然它们是同一个工作原理、同一种核心技术以及达到同一种使用效果，但是，它们之间的具体品种、款式、型号和档次等发生了细微的变化，它们就要被冠以不同的品牌，这就是差异品牌策略。
二、从统一品牌策略角度出发进行比较研究
1.采用同一品牌策略的最明显的优点就是，有利于企业树立统一的形象和提高整体识别度，极大限度地加深消费者对这个品牌的印象与记忆。因为，企业所生产的众多的产品如果都采用了同一个品牌，更一步的是，这个品牌又与企业名称相一致，那么，就能够使这个品牌或企业名称得到最广泛的显现与披露，反复、轮番地冲击消费者的感官。
Charles W. Lamb、Joseph F. Hair 和 Carl McDaniel 认为 ，GE和RCA是统一品牌的典范。美国的通用电子公司（General Electric）用企业名称的缩写GE制作成名称性标志，以此来作为统一品牌，在全世界范围内获得了极大地成功。美国无线电公司也用自己企业名称的缩写RCA作为统一品牌名称。
美国消费者曾经投票选举他们心目中最有价值的品牌，结果日本的SONY名列第二，仅次于美国的福特汽车，SONY之所以获得如此殊荣，与SONY公司长期采用的统一品牌策略有着密切的关系，由于统一品牌策略的使用，使SONY的企业名称与企业形象得到了大大的提升。
而差异品牌策略则是由于着眼于同一产品线中的产品之间的细微差异，然后采用不同的品牌来命名，所以，这样的品牌策略对提高某一个品牌在消费者心中的记忆度或是提高整个企业的知名度并塑造企业的统一形象是没有帮助的，因为该企业为不同类别产品冠以了不同品牌。
2.撇开品牌价值与企业形象塑造的角度，仅从企业经营的成本方面来看，统一品牌策略有利于企业采用统一化的包装、宣传等手段，从而节约了大量的包装和促销的费用，增强了企业的规模效益，节约了企业的经营成本。
企业为自己产品确定了唯一的一个品牌，为这个品牌又设计了唯一的视觉形象与标志性颜色，还为其制定了唯一的理念与定位，于是，企业不管生产多少种产品，其宣传与包装主要采用这唯一的品牌名称、视觉形象、理念与定位等等就可以了，这显而易见地大大节省了包装与广告等传播推广的成本。
而差异品牌策略，由于是企业为自己设置了若干种品牌甚至是许多品牌，每一种品牌都有自己的品牌形象与意念，都要单独来进行策划与推广，这就不可能做到节约企业的经营成本与形成宣传推广上的规模效益。
3.统一品牌策略虽然能够给企业与品牌的形象带来统一识别度与美誉度，但是，因为其任何类型的产品都采用了统一品牌与形象，而这个品牌形象在宣传中又被赋予了既定的理念与定位，并在以后的传播中在不断地加深与巩固这种既定的理念与定位。所以，当企业想要占领不同的细分市场，并要在这些不同的细分市场中采取不同的差异化的市场策略时，统一品牌策略缺点就明显地凸现出来了。严重的时候，统一品牌策略可能会使企业的不同的市场细分与差异化的经营策略的努力最终归于失败。
而差异品牌策略则可以用不同的品牌，以及品牌意念的赋予与品牌形象的设计，去突出与强调产品与品牌的不同特征与内涵，去积极配合企业的市场细分与差异化的经营战略。企业的不同市场细分策略与差异化的经营战略，往往能因差异品牌策略的有效使用而获得明显成效，最终使企业的这些不同市场细分策略与差异化的经营战略获得成功。
4.采用统一品牌策略，使得企业经营者很难设法去突出与反映企业不同产品或品种之间的区别，以及各自的特色。因为，当统一品牌的意念与定位被限定之后，由于不同特色的产品被冠以了同一个品牌，它们之间的差异和区别就被淡化甚至磨灭了。
而差异品牌策略的主要作用正是能够表现与强化不同产品与品种之间的差异与区别，以此来显现它们不同的特点与特征。
5.采用统一品牌策略有一个非常致命的缺点，那就是一损俱损。企业经营的众多产品中，如果都采用同一个品牌，那么，企业实际上很难保证这众多的产品中某一个产品，在某一个具体的市场上不出半点纰漏。如果有一个个别的产品在个别的市场上出现纰漏的话，由于企业的其他产品与这个出纰漏的产品共用同一个品牌，无论是媒体的报道甚至炒作，还是消费者的心理认知，这都会殃及到企业所有其他经营状况正常的产品身上去，因为它们统统都共用了同一个品牌。而实际上，如果一个企业拥有众多的产品，想要让某个产品在某个个别市场上不出半点纰漏，是很难做到的，仅仅是因为采取了统一品牌策略，就使得企业的全部经营活动与产品都跟着遭受失败。因此，我们可以说，采用统一品牌策略，企业的个别产品在个别市场的偶然失误会影响到整个企业的形象与声誉。
而差异品牌策略，就不会发生这种一损俱损的现象，因为一个品牌的失误，并不会殃及企业其他品牌的正常发展。
三、从差异品牌策略角度出发进行比较研究
1.差异品牌策略又被称之为类别家族品牌策略，这个名称很能说明问题。本文开头部分已经分析过，家族品牌策略（即同一品牌策略）是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用同一品牌的策略。那么所谓类别家族品牌策略，实际上就指的是企业根据自己产品的分类归属不同，从而将产品归纳为不同的品牌命名，也就是说，一个类别的产品为一个家族，只在一个类别产品内部实行家族品牌策略，而一个类别产品于另一个类别产品之间则采用不同的品牌，以显示它们之间的明显差异，这就是差异品牌策略中的归类因素。
试想，如果企业既生产食品，又生产化肥；即生产化妆品，又生产农药，如果都使用同一品牌的话，消费者会出现什么样的反应。所以，美国庄臣公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而家具与皮革亮光剂用的是“碧丽珠”品牌，空气清新喷雾剂用的是“佳丽”品牌，杀菌洁厕液用的是“威猛先生”品牌等等。美国庄臣公司之所以为其所生产的产品使用不同的品牌，是因为庄臣公司认为，虽然杀虫剂、鞋油、家具与皮革亮光剂、杀菌洁厕液等都是化学产品，但是，由于它们的用途以及给消费者的意念大不一样，所以这些产品的类别不同了，因此，就应该使用不同的品牌来命名。
而统一品牌策略则不考虑这个问题，因为既然企业所有类别的产品都用同一个品牌，那么，不管这其中产品类别之间有多大的差异，都不要考虑去另外策划不同的品牌。
2.差异品牌策略的策划，还有一个原因是由于社会因素造成的。当一个企业的一个品牌造成不好甚至负面的社会效应时，企业在发展其他类型产品时，就应该避免沿用原来的那个社会效应不好的品牌，而为其设计与采用一个新的品牌，以使其与原来的社会效应不好的品牌明显或严格的区分开来。这就是企业从社会因素的角度考虑，为自己不同类别的产品采用不同品牌的策略。
提起美国的菲力浦・莫里斯公司，人们立即就会联想到大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟，就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫卡”品酸奶和奇妙酱、“Tang果珍”饮品、“麦斯维尔”牌咖啡或者“米勒”牌啤酒是哪家公司生产的，许多消费者可能一时说不上来，都认为仅仅是美国卡夫食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲力浦・莫里斯公司的门下。
在全世界禁烟运动风起云涌的形势下，菲力浦・莫里斯公司面临着美国消费者的巨额赔偿的指控，遭受到了极大地压力，其万宝路香烟的品牌形象拓展也遭到了很大的阻碍与困难。在这样的形势下，该公司转而从食品行业谋求突围。在买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，菲力浦・莫里斯公司以其子公司卡夫食品的形象出现，一直在广告中突出这些个别食品品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑以外，更让公司关心的是在全球禁烟活动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即继续沿用“万宝路”品牌是极其不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓走那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让菲力浦・莫里斯公司名称本身在这些产品的广告与产品包装中露面，不让消费者联系到这些食品与万宝路香烟有什么样的内在联系。
除以上食品品牌之外，中国的消费者所购买到“瑞士糖”、“三角”巧克力、“妙卡”巧克力、“卡夫奇妙酱”、 L ＆ M、美乐、Oscar Mayer、Jadobs、麦斯威尔、Post、维珍妮、百乐门、Basic ＆ Mcrit及其他卡夫集团的知名产品均隶属于菲力浦・莫里斯公司门下。菲力浦・莫里斯公司的这一品牌策略的确获得了成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，在痛恨“万宝路”香烟的同时，并不知道站在这些品牌背后的正是烟草大王――菲力浦・莫里斯公司。这实际上就是一种源于社会因素的差异品牌策略。
而统一品牌策略如果其品牌发生社会因素方面的危机，则无法采用另外不同的品牌来转移人们的视线。只能采用危机公关的方式，来改变人们对原有品牌的不良看法，重新树立人们对统一品牌的信心；或者采用更换品牌策略，企业将另起炉灶，创立一个新品牌去替代原来社会效应不好的老品牌，以此来为企业的转机与今后发展创造条件。这实际上是从一个统一品牌过渡到了另一个统一品牌。
3.实施差异品牌策略，有一个产品类别差异的“度”的问题，即产品类别差异程度到多大时，才可以为其另外设计一个品牌。在这个问题上，西方发达国家的企业，要比中国企业在产品类别差异的“度”的甄别上，敏感与严格得多。
美国可口可乐在中国市场推出饮用水与茶饮料时，就没有沿用其已经成功的可口可乐品牌，而另外将其取名为“天与地”，以表示与公司原来的碳酸水饮料的显著差异，并且在包装与广告宣传上，故意弱化可口可乐的标识，隐去可口可乐公司的影响。这是因为，可口可乐认为，碳酸水饮料与茶饮料、饮用水，虽然都是液体，都是用来解渴的，但是，其在消费者心里的概念可能会有明显区别，可口可乐公司认为它们是不同类的产品，因此，要用差异化品牌策略。同样道理，可口可乐公司的橙汁产品用的是“酷尔”，而同样不是沿用可口可乐品牌。
中国企业经营者在产品类别差异的“度”的把握上，要宽松很多。上海的光明乳业所拥有的“光明”品牌，一直以来给消费者的鲜明印象就是牛奶。但是，光明乳业直接将“光明”品牌沿用到了其所生产的甜橙鲜果汁与苹果鲜果汁上，这就与可口可乐的做法有了明显差别。
上海白猫有限公司所生产的洗衣粉是非常有名的，“白猫”这个品牌在消费者心目中几乎成了洗衣粉的代名词了。但是，上海白猫有限公司采用统一品牌策略，将以下产品全部都命名为“白猫”，这些产品主要有：护手洗手液、超级炉灶清洁剂、浴缸清洁消毒剂、浴缸清洗剂、高泡地毯香波、油脂去处剂、玻璃清洁剂、客房通用清洁剂、洁厕剂、餐具去渍粉、餐具催干剂、全能油污净、机用餐具洗涤剂、消毒液、漂水、机用除垢剂、超级氯漂粉、柔软剂、超级氧漂粉、乳化剂、浆粉等等。
由此可见，国内企业对产品类别差异的尺度掌握，较之西方发达国家的企业要宽泛许多。可口可乐认为，碳酸水饮料和橙汁应该用两个不同的品牌，而光明认为，牛奶和甜橙汁可以用一个品牌。因此，这里就产生了一个在产品之间达到多大程度的差异时，才开始采用差异品牌策略将其区别开来的问题。在这个“度”的把握上，没有一定之规。企业应该根据产品的本身特性、消费者对产品性能变化与款式变化的敏感度，产品对消费者的原有消费模式的冲突或区别以及从消费者心理角度来挖掘消费者对两类产品的内心感知等等，最终决定，在两类产品中是否需要采用差异品牌策略。
可口可乐认为，人们喝碳酸水饮料和茶饮料的时候，心里的感受是不一样的，消费者对这两种饮料的概念是有差异的，于是必须分别用差异品牌命名；而光明则认为，消费者喝牛奶与鲜果汁，其内心感受是一样的，所以，无需用差异品牌区分开来。但是，随着一个国家、一个地区的经济发展与消费者收入的提高，对差异品牌的“度”的把握最终会越来越细致与严格，这是一个总的趋势。换句话说，今后很可能光明会将牛奶与鲜果汁这两种产品用差异品牌区分开。前一段时间，光明就对其另外两种与原来牛奶略有差异的乳制品，采用了主副品牌策略来加以区别。光明将其所生产的一种在光明牛奶中融入大麦成分的牛奶命名为“光明麦风”，而将另一种在牛奶中光明牛奶中融入巧克力成分的牛奶命名为“光明巧风”。当然，这样的品牌命名，并不是差异品牌策略，而是属于主副品牌策略。最近，光明在其果汁类产品中，也开始采用“光明果诱”这一主副品牌结构。这进一步说明，光明开始意识到产品之间的细微差别给消费者带来的不一样的感觉与影响。在这里，光明只是不用差异品牌策略的方法而是采用了主副品牌策略的手法来强化与突出表现这种差异而已。
作者单位:华东政法大学商学院
参考文献：
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