发布时间：2023-08-30 16:37:00
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的社交媒体的有利之处样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
手机媒体以手机为视听终端、手机网络为平台的个性化信息传播载体，它以分众为传播目标、以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。众所周知，当今手机媒体最炙手可热的信息交流与互动平台的软件就是微信、微博客户端以及手机APP。这是全新的信息共享方式，这些手机软件已经在我们的生活中逐渐被应用到各个领域和角落中。作为真实记录历史信息、传承社会文明载体的档案，也跟随着时代的发展向档案信息化时代进行变革。像我们现在提及的数字档案馆就是利用网络建立的档案资源信息服务。将手机媒体运用到我国档案馆中有很多益处。一方面，可以利用手机媒体对档案收集、统计工作，大大降低了人工成本。另一方面随着档案信息公开的必要性，可以利用网络来对档案进行公开。通过网络对档案信息进行公开无疑是当下最便捷的方式，也是人们更加了解档案事业的最有效的手段。据2013 年底统计，省档案馆共接待国内外查档利用者6万余人次，相对于其他大省来说我省与之仍有一定的差距。本文则针对于黑龙江省档案馆来分析鉴于我省档案馆使用者较少，因此提出一些利用手机媒体方式的建设性意见，使黑龙江省档案馆的信息公开化更加便捷的服务于民众，并且能够更好的开展档案管理工作。
二、利用手机媒体开展我省的档案工作
当今社会中手机已经成为新媒体发展的最重要的渠道之一。随着手机功能的日益强大，人们对手机的需求也逐渐增强，利用手机来传递档案信息是一种有效快捷的方式。对于发展我省的档案工作，可以利用手机软件方式。
（一）建立关于黑龙江省档案馆的APP
手机APP已经成为手机的主要利用工具通常人们对把对其有用的软件设立手机桌面从而便于每天的利用，我们可以设立一个黑龙江省档案馆的APP以便将政务信息公开，设立在线服务以及一些黑龙江的特色档案，期刊等。这样设立我省档案馆的手机软件有很多利民的之处：（1）我省档案馆可以根据APP的下载量来统计对于关注黑龙江省档案馆使用人数的记载。（2）由于黑龙江省档案馆的开放时间均为周一至周五的工作日，这样通常与公民的工作时间冲突，通过建立手机APP的形式，可以让人们在非工作日也能够参与到我省的档案事业，并获取其想要的有利信息。（3）同时也减轻了档案馆员工的工作量，给档案工作带来了方便，公民可以根据手机查阅我省的档案。
（二）以开通微博的方式实现黑龙江省档案馆的档案信息化
利用当下最具影响力的手机软件-微博来对黑龙江省档案馆的日常事务与工作进行传播。利用微博具有的共享性可以使档案的信息公开化快速的传达给公众。（1）通过微博的粉丝数量来了解公民对黑龙江省档案馆的关注度。（2）通过看转发的内容与点赞次数可以看出公民对于黑龙江档案馆的哪些类别档案比较关注。（3）通过微博的评论内容与私信可以关注到公民对于黑龙江省档案馆的一些看法并且可以形成良好的互动。（4）利用微博的话题功能可以大力宣传档案馆的特色项目比如：黑龙江省存留下来的满文文化，以及与俄罗斯社交往来的价值性档案。将这类档案以话题的形式建立不仅可以为人们普及档案知识还可以通过这样的方式来采纳民众的建议，甚至还可以更好的向社会收集一些有价值的档案。
（三）设立微信公众号
基于市面上使用最火爆的社交软件来说微信无疑是大家最关注的平台，通过微信平台对黑龙江省档案馆进行宣传将达到事半功倍的效果。微信具有及时性可以传达及时的传达档案，且微信具有一定的私密性，我们通常发到朋友圈的内容只有自己好友以及共同关注的人可以看到，而这恰恰也契合了档案的一定的机密性。我们可以主要设置几个栏目来对黑龙江档案馆的档案管理工作进行介绍：（1）首先建立对黑龙江省档案馆的简介说明，如本馆概况，档案类型，档案馆查询须知，馆内基本开放时间，提前预约查档电话等这类信息主要是便于使用者查档。（2）建立地方特色档案，可以在地方特色下多设立几个项目，比如“龙江记忆”可以讲述一些黑龙江的历史：日军侵入东三省的一些佐证等。可以设立“龙江先锋”以人物为主要对象，可以对像杨靖宇、铁人王进喜等英雄和劳动模范的人事档案，使人们对他们有更深入的了解与学习。还可以设立一些文化特色环节，比如；将满文文化发展的档案进行公开，有助于对满文感兴趣的人们的学习。以及关于俄罗斯人在黑龙江时期的留下的一些档案，这样不仅可以使我们看到了当时的历史记忆而且也能对我们的这座城市进行中西文化宣传。（3）建立档案服务功能，这主要是消息对接式的服务项目。如：建立与档案馆的联系方式，主要解决档案使用者的一些建议、咨询以及投诉等。同时也可以在此设立预约查档，来解决使用者进行有效快捷的查档需求。还可以设立档案收集选项，使大家参与到档案之中能够积极贡献出私有档案，也可设立网友投票的方式来选举出最有价值的档案。这样就可以收集到更多家庭档案与文化档案。不仅如此，我们可以利用微信的可视频性来针对一些用户提出的问题来进行具体的操作指导。
应该说，所有的品牌在今天都面临和宝洁一样的困惑，消费者的变化让传统媒体对于消费者的影响力在减弱，“广告”这个词已经很难让企业传播的信息精准的到达消费者，而社交媒体的出现，更让传统的口口相传的模式可以在线上得到极大的扩散，于是，社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一，企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。
社会化媒体的“平角”和“仰望”
这两年很多企业都来询问，社会化媒体众多？我如何利用？当然，学术界和营销界都有自己的划分方式，但是，从核心的属性差异以及传播策略的角度，按照消费者之间的关系建立的模式，可以分为“平角型”与“仰望型”。平角是指消费者之间的关系更多是基于现实生活中的好友所建立的关系，关系圈层是“熟人”为主体，关系建立需要经过确认和许可，“个人化”和“强关系”特性比较突出，典型代表为Facebook和国内的人人网和开心网等为代表；仰望是指的在社交媒体上的关系建立更多基于“弱关系”和“内容兴趣”，基本的原理在于，人们在乎那些精英的意见，并以45度仰角望着信息的来源，于是很多消费者只接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给其他同样用45度仰角看著自己的人，并且关系确立是开放和自由的，不需要被许可，你可以关注任何你想关注的人，典型的代表为微博。当然，随着信息图谱和人们关系图谱的扩散，“平角”和“仰望”的属性无论在SNS还是微博上都存在，只是企业需要巧妙的利用这种特性。
从“平角”和“仰望”的角度会发现企业社会化媒体营销的一些基本定律：首先，要想进入消费者关注的行列，要么被当做“好友”，要么产出“内容”。当做好友，就意味着品牌在社交网络中，要变得“有趣”和“生动”，例如，通过一些有趣的广告或者互动活动让消费者参与和互相推荐传播；产出“内容”，即品牌在社会化媒体上，由于很多消费者是信息导向，因此品牌必须有更好的内容创造，不能是产品介绍、官网转移、严肃刻板，而是亲切、平易近人。
其次，“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度，当需要引爆一个新产品或者传播新的品牌概念，就可以利用社会化媒体的信息扩散的属性，利用趣味化的营销，快速的引爆品牌，例如微博就可以帮助企业迅速的引爆品牌，以及进行一些社会化公关；同时，在日常的营销中，将社会化媒体平台当做一个维护客户关系、不断传播品牌调性的平台，无论是微博还是类似人人网这样的社会化媒体上，企业都应该有自己的身份和官方的主页，并要用心去维护，将潜在和实际的消费者都吸引过来，保持长期的对话。
社会化媒体的两面
社会化媒体让信息传递可以实时化，让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行迅速的传播，改变了信息传播的结构和影响模式，正由于社会化媒体上信息由消费者自发创造和扩散的特征，让很多企业在考虑做社会化媒体营销的时候，要不显得谨小慎微，担忧社会化媒体营销给企业带来的负面的影响，要么就异常激进，恨不得把所有的营销都搬到社会化媒体上面。
对于社会化媒体恐惧症者而言，关键看企业如何用好社会化媒体有利的一面。社会化媒体的确会产生对于企业品牌负面的信息，但是企业需要思考的是，用户是不是会发表对品牌产生负面的不满，并不取决于企业是不是在社会化媒体上有身份或者ID，因为今天的互联网上有很多的平台用户都可以去传播信息，而反过来看，消费者在社会化媒体上对企业进行了大量负面的信息传播，但是由于企业根本不在社会化媒体上所以没有发现，也没有及时和消费者进行对话，这样的结果对企业也不是好消息。
对于认为社会化媒体营销万能论的企业，不能认为社会化媒体可以包治百病，企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合，不管社会化媒体有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期待社会化媒体能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。
那么，到底社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢？第一，社会化媒体是品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌受益无穷；第二，社会化媒体是品牌主张的传播平台，通过社会化媒体企业可以强化品牌个性，通过建立社会化媒体与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵；第三，消费者舆情监控的平台，社会化媒体由于其即时性，有很多关于品牌的负面信息扩散会很快，因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系，早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。
例如今年发生的罗永浩与西门子的消费维权事件，西门子在整个过程中就忽视了社会化媒体的价值，未能建立实时反应的机制，没有正面应对，最后导致罗永浩及其粉丝一起上演了砸西门子冰箱事件，危机愈演愈烈难以控制，最后在西门子的道歉中才算完结。企业一定要拥抱社会化媒体，但是一定要掌握社会化媒体上的一些新的营销运作的规则和沟通方式，不能完全否定，也不能过于激进。
社会化媒体的整合：赢得“免费”媒体
在社会化媒体时代，企业的传播就有三种类型的媒体可以选择，第一种是付费媒体，例如电视、报纸、广播、户外、互联网的广告，都是付费媒体，很多企业每年花费大量的预算在这些媒体上，“广而告知”，单向传播是核心；第二种媒体是企业的自有媒体，即品牌自己可以控制的传播渠道，比如商店、网站、店面广告等等，这些媒体影响力往往比较有限；而这两种媒体，企业都可以控制它的内容，可以衡量其效果。但是，社会化媒体如果利用好，或者与整体的传播整合好，则可以成为第三种新的成本更低的媒体，或者叫赢得式媒体。也就是说，企业要能够利用营销把消费者变成媒体，可以发挥更大的效用，就如宝洁公司所评估的一样，Facebook上的投资回报率或许比一些电视广告更突出。
品牌如何赢得媒体？需要有“话题”和“新鲜事”。比如乔布斯死的时候，在新浪微博一天有八千多万条关于乔布斯的微博在产生，乔布斯和苹果一直都有话题，这跟传统的营销一定是不一样，传统的营销就是把广告放在媒体上面，不断通过广告影响消费者，至于有没有话题，似乎企业可以不在意。
同时，由于社会化媒体上有更多的消费者，消费者在上面花费更多的时间，“创意”再次成为营销是不是引爆消费者自主传播的关键，例如曾经一度流行的“凡客体”，是由于线下的创意性广告带来的线上自主性创造，而这样的营销创意的产生，则需要企业真正的重视消费者洞察，并从洞察中来产出更多有趣的可以吸引消费者参与的话题，整合社会化媒体的营销可以将传统媒体与社会化媒体进行整合，甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和交流。
社会化媒体策略：倾注品牌个性和情感
对于企业社会化媒体营销来说，从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销，才能让社会化媒体真正为企业创造价值。例如百事一直在研究如何和这些喝饮料的用户建立更迅速更个人化的联系，曾经使用过一个免费号码用来让顾客打来分享关于产品的反馈，2009年1月，百事开始使用Twitter倾听顾客们的声音，并与其交谈，2009年秋天，百事Throwback（倡导采用复古的包装并使用真正的糖）后，在Twitter上收集即时的消费者反应，得到了很多消费者的回答；而当Michael Jackson，这位1980年代为百事高调广告代言的明星过世的时候，百事立刻在Twitter上：“谢谢你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引发了很多消费者的共鸣；然而，尽管百事发现几乎所有Twitter上的对话都是积极的，但有时还是有人在Twitter上抱怨，品牌经理们试着非常快速的定位负面评论，分析问题的基调和类型，公司会公开回应一次，如果对方仍然坚持进行负面攻击，他们会转而用DM，之后是Email或者电话联系，如果有必要的话，百事的负责人说，“当我们迅速回应时，人们就会给予我们信任和名誉。”
从这个意义上来看，企业社会化媒体营销是一个需要倾注品牌个性，建立品牌与消费者的情感联系，传播品牌文化和品牌核心精神的平台，因此，企业社会化媒体营销就不能过于急功近利，而是一个细水长流的过程，不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务，企业社会化媒体成为整个营销体系中的疏通与消费者关系和传递信息的一个重要组成部分。
社会化媒体是关系建立，而不是信息广播
调查发现，有六成左右的人愿意在社会化媒体上追随一个品牌或者加一个品牌官方社会化媒体主页作为关注对象，而消费者愿意在社会化媒体上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要经常有与消费者互动的一些内容，而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。
因此，社会化媒体时代，企业需要重新定义你的品牌，需要跟消费者建立关系，传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分别都有谁？可口可乐、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来看，中国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已经欢呼雀跃了，而且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。这说明什么？我们对于社会化媒体的理解和应用是远远不够的，潜力并没有发挥出来，企业更习惯“吆喝”和“叫卖”，但是不习惯与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”。
这说明，品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群，或者品牌的粉丝群体带到社会化媒体上，并与其建立持久的黏性，那么企业就可以实现在社会化媒体上进行客户关系管理，可以直接倾听顾客声音，帮助企业随时随地响应客户的需求，对客户的心声作出回应，甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制，过去这些会员机制更多是建立在线下的，而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外，消费者与企业的互动机会是比较少的，而社会化媒体却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动，更重要的是，这种顾客关系的建立还可能通过企业社会化媒体的粉丝之间的粉丝的传播，而演变成对于潜在消费者的影响，还有可能转变成销售。例如，戴尔在人人网的公共主页上增添了一栏戴尔存钱罐的活动，是一款积累虚拟币，兑换dell优惠券的活动，用户可以关注dell公共主页，然后每天登陆、做任务、邀请好友、让好友支持一下，来获取虚拟币，这种方式简单而且有利可图，参加存钱罐活动的用户，如果想买电脑，第一个想到的就是DELL了，因为手头上现成就有可兑换优惠券。戴尔存钱罐项目于4月12日开始上线并长期运营，在不到两个月的时间里，用户通过使用在戴尔存钱罐平台上获得的优惠券，已经总计购买的各型号笔记本电脑狂破千台大关，为戴尔带来的销售额达到数百万元！用户存入的总金额超过1000万元，参与人数近20万人，曝光量超过1.37亿次。
1.1传统媒体的特点
传统媒体主要包括报纸、杂志、广播和电视。在运行模式上拥有强大的人力及物力资源，但较之新媒体，传统媒体的一些不足之处也就随之突显。
1.1.1版面有限
在传统媒体中，以文字为主要传播形式的报纸，由于版面的容量有限，只能选取最有价值的新闻信息进行刊登，导致报纸内容因缺乏个性化而无法满足不同读者需求的现象。
1.1.2不易保存
广播被称为是有声语言，然而对于稍纵即逝的声音，相对于其它媒体而言，不便于保存和记忆。另外，广播没有影音图像做支撑，在视觉效果上缺少即视觉感，不便于人们的理解。
1.1.3时间固定
与广播相同，电视传播的记忆性和存储性差。同时，电视节目的播出有固定的时间段，相对于更加自由的网络媒体而言，缺少时间上的可塑性，给受众接受信息的时间上造成了限制，影响传播效果。
1.2传统媒体在农业信息传播上的应用
一直以来，作为传统媒体的报刊、杂志、广播与电视在农业信息传播上保持着自己的特点。长期以来，农业期刊是人们了解农业相关知识、进行农业技术研究的主要途径之一。据统计，我国目前各类的农业期刊有近9000多种，如《中国农业信息》《中国农机化学报》等这类的国家级农业期刊在研究深度上比较透彻，具有一定的权威性和影响力，成为许多人学习与应用农业技术的首选对象。在广播和电视方面，也有相关农业类的节目播出，但数量较少，形式单一，受关注程度并没有杂志期刊高。
2新媒体与农业信息传播
2.1新媒体的特点
互联网的产生被视为是继广播、电视、报纸等传统媒体之后新兴媒体的开端，在这之后，手机电视、网络广播和数字报纸等种类的新媒体形式也相继产生。至此，新媒体相较传统媒体而言，显现出来的特点也尤为明显。
2.1.1即时性
随着网络技术的发展，新媒体可以实现信息的即时传播。受众可以将自己的所见、所感随时传播到网络上[1]。同时，受众可以掌握传播信息的时间、地点、主题、内容，并且，可以与网络后台进行反馈与交流。
2.1.2交互性
新媒体使受众从简单的单向接受者转向了多向的互动传播者，在新媒体中，受众不再只是信息的接受者，而是可以在网络中信息和言论，这为“无权发言”的受众提供了交互式的网络平台。
2.1.3分众性
在网络信息的传播平台中，受众可以依据自己的兴趣、爱好通过手机、电脑等各类形式选择不同的互动平台与不同的人群进行共同的话题讨论。这种分众化的特点抓住了特定群体的消费心理，以丰富的网络内容，满足受众不同的消费需求。
2.2新媒体在农业信息传播上的应用
新媒体的出现使广大受众的生活发生了翻天覆地的变化。同样，在农业信息传播领域，因新媒体而发生的改变也受到更多人的关注。随着手机与互联网的大范围普及，一些偏远山区也可以接收到外界传来的信息，尤其在农业上，对他们产生的影响更加深远。QQ群、官方微博、微信公众帐号等新媒体形式为农民朋友提供了随时交流农业心得的平台，尤其是QQ群的建立，使更多农民用户参与其中，除了可以聊天交友外，还可以进行农业信息的交流与沟通，QQ的在线客服功能也为广大受众提供农业相关的帮助。官方微博与微信平台集合了博客、社交网络以及手机通讯等社交形式的多种特征，使受众能够采用文字、图片、视音频等形式进行信息交流。同时，可以通过此平台了解在农业方面的最新动态和研究成果，为用户提供最快速且直接的帮助。至此，新媒体的优势在农业信息传播上已经得到了充分的发挥。
3传统媒体向新媒体融合与农业信息传播
3.1传统媒体向新媒体融合
多年来，传统媒体与新媒体都在进行着发展与改革。传统媒体较新媒体而言，其在实际发展中的优势已不及新媒体明显[2]。传统媒体的传播方式已不再适合目前社会中各个领域的生产方式，网络的产生与快续发展已经改变了许多人的生产及生活方式，新媒体的迅猛发展致使了传统媒体的市场在逐渐萎缩，因此，传统媒体向新媒体融合是时代进步的必然产物。
3.2传统媒体向新媒体融合在农业信息传播上的应用
作为时展的必然产物，传统媒体向新媒体融合在农业信息传播方面将会发挥着重要的作用。
3.2.1新旧媒体相结合，做一体化网络杂志
在媒介融合时代，传统媒体与新媒体应保持自身优势，取长补短，相互结合，打造成合二为一的媒体形式。在农业信息传播上，传统的农业类期刊应继续刊登优秀的文章，做有深度、有水平的科学研究，广播、电视节目也应进行创新与改革，打造内容丰富、具有传播价值的农业类节目。同时，农业网站应更加注重信息的更新换代，第一时间将传统媒体中的先进技术与有建设性的观点在网络上，做到新旧媒体的信息实时互动一体化，打造一个农业期刊与网络平台相融一体化的网络杂志，为广大受众提供更加全面、及时的农业信息[3]。
3.2.2建立农业公益性网上服务平台
在以往的传播媒介中，与农业信息咨询相关的服务比较少见，仅有的栏目也因为版面、时间、资费等多种因素的限制而不能很好地为受众服务。在科学技术和市场经济迅速发展的今天，建立农业公益性的服务平台，具备一定的有利条件和可操作性。采用新旧媒体相融合，建立农业公益性的网上服务平台，为受众提供完全免费的知识普及和技术支持，采取政府扶持、市场运作、专业管理的运行办法，使广大用户受到最实惠、可靠的服务。
4结语
【摘要】在互联网尤其是移动互联网快速发展的今天，社交媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。微博和微信作为我国社交媒体的两个代表存在着许多差异。自媒体是依托社会化媒体应运而生的，自媒体在利用微博和微信这两种社会化媒体进行营销时存在很多不同之处。本文以自媒体《罗辑思维》为例，着重研究微博与微信两个社会化媒体在营销方式上的不同。
关键词 微信 微博 自媒体 营销 差异
一、什么是社会化媒体与自媒体在《什么是社会媒体》一书中作者Antony Mayfield 将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具体有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。①社会化媒体应该是用户自己撰写信息，然后传播的过程。它的产生是依赖Web2.0 的发展，包括博客、播客，再到微博、微信等。也有学者指出，社会化媒体是一种建立在双向交流基础上的信息传播和分享平台或者工具，社会化媒体与传统网络媒体的区别在于，社会化媒体在网络中模拟了真实世界的人际关系，并且将真实世界的信息传递方式在互联网进行移植、扩大，使得个体的声音被传播的更远。②一些网络社区如人人网、开心网，以及微博、微信正符合社会化媒体的特征。
2003 年7 月，谢因·波曼与克里斯·威理斯两人联合提出自媒体研究报告并在美国新闻学会媒体中心发表，报告给出了自媒体的权威定义：“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。” ③国内学者夏德元为自媒体下了如下定义：自媒体就是为私人化、平民化、自主化的传播个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的，内容兼具私密性和公开性，交互信息传播的传播方式总称。自媒体的核心是普通公众对信息的自主提供与分享。④可以看出，微博、微信等社会化媒体都属于自媒体的范畴。
二、微博与微信的营销差异
微博营销是通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。它涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。在社会化媒体营销的环境下，微博的营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展使得其营销效果尤为显著。微信营销是网络经济时代营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，微信营销是一种用户订阅自己所需的信息，公共账号通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。
微博有较强的媒体属性，利用微博进行营销，可以提高微博的传播速度，增加微博的曝光度。微信是一种沟通软件，在本质上是一种信息交流工具，而微信的公共平台则是为营销而生。通过这个互动的公共平台功能，每个人都可以利用自己的号码打造属于自己的公共账号，并且依靠其与平台上的其他用户实现文字、图片、语音和视频的全方位沟通。总的来说，微博与微信的公共平台营销存在一定的差异：
1、信息接收方式不同
二者虽然同样是通过客户端，连接网络来接收信息，但信息接收方式仍然存在略微的不同。微博客户端运行后，虽然会提醒新微博更新，但如果长时间不看微博，信息很可能会被忽略，而且微博用户关注的微博账号众多，客户端接收的信息量大，且分类不明确，一个微博账号的信息很有可能因为用户不及时刷新而忽略。所以利用微博进行营销时，需要持续的关注、评论和转发，如果简单微博信息，起到的营销效果会非常小。所以，在利用微博进行营销时最常见的方式是发起话题，引起用户的持续关注，最好将话题推上热门话题排行榜，这样的宣传效果较好。
微信客户端运行后，若用户关注了公共账号，账号的宣传文宇、图片、音频可以直接一对多的到达每一用户的微信客户端中。但同时，若采用轰炸式微信宣传，反而会导致用户反感，最终可能会删除该公共账号。所以在利用微信公共账号向用户推送信息时要采取一种合理的方式并且选择恰当的内容。提供对用户来说有价值的信息是微信平台进行宣传时最有力的方法。《南周人物周刊》曾给出一个颇有建树的说法:“提供价值，而非吸引眼球，这是微信的态度，也是它能否成功的关键。”
2、信息传播方式不同
微博是“陌生人”式的开放的信息交流平台，微博账号140 字以内的信息和图片可以实现裂变式、立体式的传播。微博用户不仅可以接收到已关注账号的信息，也可以通过参加热门话题的讨论、接收转发的微博、接收微博推广信息等方式接收未关注账号信息，扩大自己在微博平台上的社交范围。微博的这种传播方式有利于扩大微博账号的影响力，获得更多的粉丝。
微信则是一种半封闭的“熟人”交流平台，微信朋友圈所的内容只有好友才可以接收和评论。微信的公共平台也是一对一的信息交流方式，同时关注某微信公共账号的用户只有在相互加为好友后才能实现沟通和交流。
3、信息的精准度不同
微信在用户数量上并不占优势，但是它可以说是精准营销的先行者，由于是用户自己关注以及推送，可以通过用户分组和地域控制实现精准的信息推送，微信公共平台的关注者是营销的目标用户。微博作为一个社会化媒体，与微信相比有较强的媒体性，这也决定了企业或个人在利用微博开展营销时，需要在精准性方面下更大的功夫，积累高质量的粉丝是提升微博精准性的有效途径。虽然微博的媒介特点导致精准性无法做到与微信相比，但目前利用微博进行营销的自媒体和企业不断增加，如何在众多微博营销中突出自己，引起注意，值得企业和媒体深挖的。
三、《罗辑思维》对微博、微信平台的差异化运用
1、精准的受众定位
精准的受众定位是自媒体进行营销时很关键的一步，这关系着接下来的营销是否有效果。罗振宇在《罗辑思维》微信公众号上明确提出：“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合。”正是由于其致力于建立互联网知识型社群这一独特而明确的定位，所以在招募会员时非常火爆。2013 年8 月9日七夕节，罗辑思维团队尝试招募第一批会员，号称“史上最无理的会员方案”。其在“微信朋友圈”诚求5500 个会员，每人需缴纳200 元会费，会员资格为2 年；500个铁杆会员，每人缴纳1200 元会费，会员资格亦是2 年。并且，会员还有义务为社群做更大的贡献。作为回报，《罗辑思维》每月会向会员送上一本亲选的好书，会员将优先参与《罗辑思维》的线下活动，享有专属席位；同时，铁杆会员间的圈子聚会，罗振宇和申音将深度参与。⑤这种“无理” 的会员方案却在神奇的微信世界产生了意想不到的效果，短短6 个小时后，5500 个会员名额宣布售罄。
2、开展线上与线下互动
《罗辑思维》除了主阵地视频和微信平台外，还拥有多个微博账号。《罗辑思维》利用这些微信和微博账号和会员们开展了许多线上和线下活动。在微博平台上，罗辑思维朋友圈账号发起了# 罗辑思维#、# 罗辑思维相亲大会# 等众多话题和微博网友互动。“罗辑思维” 微信平台除了每天的60 秒语音和推荐文章外，还发起漫画投票即欢迎众粉丝创作罗胖的漫画投稿，由微信网友进行两天的投票选出最受欢迎的漫画作品；呼吁众网友转发并@ 湖南卫视工作人员，帮助罗胖上《天天向上》；发起《罗辑思维》封面神对白“小比赛”等等一系列有趣的活动吸引更多的人参与进来，并在参与的同时扩大“罗辑思维”的影响力和知名度。同时，在线下，“逻辑思维” 定期为会员们送上“罗利”，从推荐的好书、合作商家提供的移动硬盘、代金券等等一系列的福利让网友在抢“罗利”的同时成为“罗辑思维”的忠实粉丝。同时，罗辑思维的各地朋友圈们会开展不同的线下活动，如聚餐，野游等等，增加了社群中的网友联系和沟通，提高了社群的粘合度和归属感。网友不仅是在接受罗辑思维的产品，也在和“罗辑思维”团队一起打造这个在探索中的互联网知识型社群，共同进行营销。这种网友的高参与度让现有的网友成为了罗辑思维的铁杆粉丝，让会员们愉快地接受了这些基于微信和微博平台的互联网营销，并且带动这些会员一起参与到《罗辑思维》的营销中来。
参考文献
①孙楠楠，《对社会化媒体的传播学思考》[J].《新闻爱好者》，2009
②刘文博，《基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究》[D].山东大学，2012
③ Chris Willis，Shayne BowmanWe Media [M] 美国：The Media Center，2003-7
④夏德元：《电子媒介人的崛起———社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变》[M].上海：复旦大学出版社，2011
⑤龚琼，《微信公众号“罗辑思维”半天进账160 万》，四川在线，money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml
结婚恐惧多数源于压力
如今好多大龄青年都恐惧结婚，社科院婚姻专家王凤仙认为，这一种很有代表性的现代社会心理疾病，工作压力，社会责任是主要原因。而社会舆论对婚姻生活的负面宣传更使“恐婚症”越演越烈，媒体经常就如何处理婚姻关系进行各种讨论，这种社会氛围使尚未走入婚姻的人们感到一种无形的压力。对婚后生活的过多考虑在面临婚姻时的表现形式就是对结婚的恐惧和逃避，很多人因此推迟结婚，甚至宁愿独身，也不愿意“受罪”。
恐婚者担心自己最终还是不能避免结婚的庸俗结局，漫长的未来幸福与否谁能无法预料。也许有一天，恐婚者咬牙切齿地说服自己克服了婚姻恐惧症，战战兢兢地踏上红地毯，但心理上的巨大障碍仍可能让他们产生强烈的失落感。尽管心里一再对自己强调婚姻并没有想象中那么可怕，可压力感或恐惧感仍挥之不去。那么这个问题来源何处，又该如何解决呢？
男女婚姻恐惧各不同
王凤仙介绍，婚前不适症状第一次出现是在谈婚论嫁阶段，主要是对婚姻持久性的怀疑和恐惧。这种恐惧一是来源于社会舆论对婚姻生活的负面“宣传”，以及一些媒体对各种婚姻问题剖析过多地“暴露”了婚姻的阴暗面，使有“结婚意向”的人感到一种无形的压力，以致产生对婚后生活“走向”过分忧虑和对婚姻失败的恐惧；另一个原因是，一方对另一方某方面不是很满意，或对对方某些缺点在成家后能否改变、自己能不能适应等心存疑虑。第二个阶段是结婚的前一个月或前一个星期出现的恐惧、紧张、焦虑等“症状”。与第一阶段不同的是，这时产生“恐婚”的原因是对婚后生活困难程度的“扩大”。
王凤仙认为，出现恐婚症状的男女比例大致持平，只是在恐惧的内容上各有不同。男性恐惧的内容比女性要多。一般情况下女性担心的是婚后短期的、当前的家庭生活，其中包括和公公、婆婆、小姑及其他家庭成员关系的处理和协调；因为不会做家务，而担心别人挑剔自己。还有好多年纪过小，害怕无法承担婚后生活，在家的时候都是被照顾者，何况结婚后呢？而男性对婚姻的焦虑是对自己能不能承担起家庭重担的能力持怀疑态度，主要考虑的是自己在家庭中的责任。在结婚的前几天里，男性多数会觉得婚后那么多事都得自己“扛”，觉得婚后的生活是整个担子一下子就落在肩上了，所以无法承担。还有些男人还会想到与女方父母的关系和未来孩子出生后的问题。有些人在看到他的同事结婚以后很快就有了孩子，光孩子买尿布钱、奶粉的钱两口子都负担不起，就会想，我们结婚后有孩子怎么办呀？另外，不能总顾小家，还得孝敬父母，过去经常请他们吃饭，请他们外出玩，现在还请不请他们呀？不请是不孝顺，请他们会不会在经济上负担不起？因此，男人恐婚的“病源”主要是“放大”了生活的压力。
学着融入对方的生活
其实，在适应婚姻前，那种紧张和恐惧是无法避免的，是一种正常的现象。王凤仙最后指出，出现一时的不冷静的决定的情况，大多不需要医生介入太多，因为他们本身感情没有什么问题，可能只是沟通得不够彻底，找一个场合跟对方充分地交流和沟通就可以了。但恐婚症对生活和工作都会有影响，通常“症状”是烦躁、脾气比较急、爱发火，有的人会沉默寡言，不愿多说话，进而影响到工作和生活。如果担心不适合未来的生活，在讨论结婚前，经常到对方家里坐坐，了解他（她）的家人，或者和他（她）多谈谈他的家人，直接或间接地了解未来的家庭成员的生活习惯等，这个过程也是心理适应的过程。
对婚姻持久性怀疑和恐惧时，要保持开放的心态，能够去跟对方沟通交流，进而打消这种疑虑。无论出任何事，类似他突然不愿意结婚这种事，可能你觉得很不舒服，但不要急着否定双方的感情，还是要多问问对方，可能对方有其担心和顾虑的原因，对方的担心未必是多余的，有时可能是很实际的。如果协调好，对婚后的生活也是很有利的。
社交恐惧
勇于面对社交恐惧
首都师范大学心理学副教授段鑫星介绍，所谓的社交恐惧症，又被称见人恐怖症，是恐怖症中最常见的一种，约占恐怖症病人的一半左右。表现为怕与人见面、谈话，见人就紧张，面红耳赤，颤抖，因之常独居屋内避不见人。
社交恐惧症防碍个人发展
段鑫星对记者说，她的一名才进大学校门不久的学生就有社交恐惧症，半年来怕见人，尤其是见到陌生人时内心惊慌，讲话不成句，因此常孤身独处。后来，段鑫星了解到在进入大学前，他的社交能力很强，还在团委负责一职。但在进入大学之后，在一次参加学生会主席竞选发言时，因心情紧张而口吃，此后即怕自己讲话不行，不与同学、老师多交流，从而内心忧虑，怕在人前说话，很快发展到怕见人，不敢抬头面对生人，更不敢说话。
段鑫星指出，每个人都要经历社会化过程，都要从家里走向社会，过分羞涩内向会妨碍性格的发展和完善，对学习和工作带来不利影响。人与人的信任是建立在沟通的基础上的，如果这个环节出现问题的话，逐渐会对他人不信任，进而孤僻，爱多想，最后走极端，因这样原因而引发的悲剧不占少数。
据介绍，社交恐惧症一般分为，一般社交恐怖症和特殊社交恐怖症。患了一般社交恐怖症的人，在任何地方，任何情境中，都会害怕自己成为别人注意的中心。总是觉得周围每个人都在看着自己。害怕被介绍给陌生人，甚至害怕在公共场所进餐、喝饮料。从不敢和老板、同事或任何人进行争论，捍卫你的权利。而有特殊社交恐怖症的这类人会对某些特殊的情境或场合特别恐惧。比如，害怕当众发言，当众表演。推销员、演员、教师、音乐演奏家等等，经常都会有特殊社交恐怖症。他们在与别人的一般交往中，并没有什么异常，可是当他们需要上台表演，或者当众演讲时，他们会感到极度的恐惧，常常变得结结巴巴，甚至楞在当场。
上面提到的那个刚进校门的学生属于一般社交恐怖症。在青春期这个特殊的时期间，许多孩子对自己往往有过高的要求和目标，偶尔没有达到目标，就容易自卑，同时对外界的反应十分敏感。这很正常。但如反应过度，就会缩手缩脚，影响自己的交往，逐渐形成自我封闭。这对性格的完善是有害的。现代人的一个重要的本领，是学会与人相处和合作，没有人际交往的能力是很难取得事业成功的。
战胜自己克服社交恐惧症
段鑫星认为要克服社交恐惧症，首先要战胜的是自己，要知道没有谁是十全十美的，每个人都有不足之处。不要无限夸大别人的优点，扩大自己的缺点，.不必仰望别人，只要努力，你也可以很优秀，克服了自卑心理，就会增加交往的欲望。一般这种情况当然是找个心理医生咨询治疗，不太严重的话可以自行调节。做些事情提升自己的自信，尽量放松和大家真诚交往，远足和郊游以及运动也是放松的好办法。社交恐惧症多是由自信不够而导致。
其次，勇敢走出自我封闭的圈子很重要。任何事只要去做，就有做好的机会。就如学游泳，下过几次水，就不那么可怕了。可以给自己定一个计划，先和熟悉的人交谈，然后循序渐进，最后达到和陌生人交谈的水平。平时可以主动找同学说话，慢慢培养在公众场合表达自己意见的能力。如果发生见人紧张，不愿意和他人交往，总觉得自己和周围的环境格格不入。不喜欢参加集体活动，和大家在一起没有话题，严重的时候还会思维空白，甚至口齿不伶俐，口吃等现象。克服紧张的最好办法就是勇敢地去面对，关键就是看你能不能战胜自己，勇敢地去面对，经过长期艰苦的心理锻炼，随着年龄的增长，个性的完善，社交恐惧症是可以逐渐克服的。
假日恐惧
假日恐惧症不是大人的专利
你是否在同事都等着过周末，而你却最怕周末，每到周末都很迷茫，找不到事情做；或者你每到周末都在催促赖床的孩子起床，惹的孩子一脸的不满，而且对任何学习都没有丝毫的兴趣？
假日恐惧是职业病
如今在大城市的快节奏的生活中，很多写字楼的白领，月收入可观。但假日越来越像个噩梦，因为根本不知道怎么安排，一到周末就觉得焦虑、无所适从。这类人平时下班回家都觉得很孤独，上网、看电视兴趣不大，更多的时候是蒙头大睡。一到周末就烦躁不安，只能用玩乐来发泄：吃饭、喝酒、K歌、泡吧，能玩的都玩遍了，但过后心里更加烦躁。
阳光心理咨询中心的李欣燃介绍，以上的情况都是假日恐惧症的表现。她说：“不少人因为平时工作紧张，周末较为清闲，人如果一下子从高度紧张的状态中停下来，生理和心理的惯性作用会让人感到不适应，所以这也可能是一种职业病，有些人严重的还会出现抑郁、焦躁等心理问题甚至心悸、失眠等。加之很多人都是独自一人在外地工作，亲朋都不在身边，平时工作忙、压力大，同事之间除了工作，几乎没有交流。建议这样单身人群，特别是独自在外地打工的人，可积极参加有意义的社会活动，多结交朋友，拓宽交际面，多跟人交流。”
同时，年轻人应该给自己制定一个休闲计划，工作之余多与朋友交流，听听CD，看看书，爬爬山，多参加社交活动，扩大交际圈子。如果连续3天出现失眠、情绪低落、记忆力减退等症状，就要及时就诊。
因才施教结束儿童假日恐惧
据李欣燃介绍，假日恐惧症不是大人的专利，而患“儿童假日恐惧症”的也绝非个别，眼下相当多的家长望子成龙心切，一厢情愿地给幼儿园的孩子安排了书法、绘画、舞蹈、外语及钢琴、电子琴、影视表演班等各种学习，上小学和初中的孩子除此之外，还要上“奥数班”，学语文、数学、物理、化学……所有这些课，都是家长安排的，没有儿童自己的选择。每个人的兴趣爱好不同，源于其天生的气质特点，或好动、或喜静；或擅长形象思维、或擅长抽象思维。如果孩子在接触某一活动以后，能够产生兴趣，并且活动本身适合孩子的特点，这种学习的娱乐性能够增强其参与的动机，以趣味为先，以快乐为本。反之，对活动无兴趣或活动本身要求较高，使孩子产生畏难情绪，感到压力很大，那就适得其反，甚至会对儿童的身心健康成长构成威胁！节假日不应该让孩子感到负担沉重了，平时的精神压力此时应该缓解一下，而不应该是加重！“儿童假日恐惧症”就常常发生在负担沉重的孩子中间，由于因人而异，表现症状轻重缓急各不相同。有的家长不明白，认为是孩子“没出息”，这就大错特错了。进一步施加压力，只能导致症状的加重。
李欣燃说：“这样的孩子往往会养成撒谎的坏习惯，为了逃避家长的‘众望’，孩子潜意识里的腻烦心理，会使得孩子不得不寻找许多借口。”如好多孩子一到假日就“病”。不是肚子疼，就是头疼，真到医院检查也查不出什么病，看孩子的样子又不象是装的。其实，这是为了逃避而找的借口。起初，这些病往往是孩子们为逃避过多的业余学习装出来的，是有意而为，因为这一招确实能够逃避不想参加的课外学习，但由于孩子年龄小，还不会主动调整应付策略，用成熟的方式应对，加之长时间处于这种周期性的紧张状态，导致条件反射弄假成真，不少孩子真的得了神经性头疼等疾患，心理压力真的变成身体的不适。有这种症状称之为“儿童假日恐惧症”，是对少年儿童在内心冲突的背景下，引起功能性身体不适感的统称。
P=Ercole Botto Poala
在时尚业，消费者愿意付出高额溢价，换取优质的产品。但近年来，时尚业的发展遇到瓶颈。其中的奢侈品消费在中国逐渐趋缓，甚至下降，奢侈品品牌供应商的生意也因此受到了影响。羊毛纺织公司REDA的总经理兼首席执行官Ercole Botto Poala承认这一点，但他更主张将眼光放长远，时尚行业也要做到可持续发展。
C：过去5年内，面料市场有什么变化？
P：面料更加丰富，制作出的产品也更加多样化。但最大的变化并非来自面料本身，而是消费者的需求。消费者不仅看重设计、图案、色彩，更注重面料背后的故事和情怀，以及产品所传递的信息。如果产品只有好看的外表，没有迷人的历史或文化，消费者的购买欲会下降，也不利于品牌形象的塑造。所以，我们会不断实践与创新，让产品更具内涵，更有吸引力。与新锐设计师合作，已经成为品牌创新的方式之一。这些年轻设计师对现实有着独特的观察角度，设计上更加大胆，有很多创新因素。年轻人的独特个性会体现在产品上，让产品更加迷人，增强品牌对消费者，特别是年轻消费者的吸引力。我们希望有更多的新鲜血液来演绎品牌，让新锐与经典产生碰撞，为品牌探索出新的可能性，让品牌在激烈的竞争、不断变化的消费者需求中存活下来。从设计师的角度来说，和品牌的合作也会给他们带来新的灵感，这对他们职业生涯的发展也是有利的。品牌与年轻设计师之间的合作是一种相互的化学反应。
C：你怎样看待时尚行业的可持续发展？
P：环保是对于未来的投资。在各个行业，增加对环保与可持续发展的投入都是趋势。现在环境污染愈发严重，留给人类的生存空间逐步缩小。如果无所作为，人类未来可能无处生存。因此，是否加大对环保的投入、是否选择可持续发展模式，关乎人类未来的生死存亡。财报上的数字固然重要，但首先要保证有足够长的时间让品牌生存下去。投入环保材料、使用环境友好的制作方法，不是时尚行业营销的噱头，而是企业不可推卸的责任。在此过程中，生产成本的上涨是不可避免的。但全球所有企业都要经历这种转型的阵痛。如果不愿意，企业是没有持续发展下去的内在力量的。环境保护既是保护全人类生存的家园，也是在保护品牌生存的空间，保护每个个体的利益。我们每个人从早上睁开眼睛起就开始使用水、电等各种能源，每时每刻都在消耗资源。发达国家对能源的消耗量更大，所以越是富有的国家，越要推进环保政策。
C：会加大在网络渠道的投入吗？
P：当然，但我们的网上商城也以B2B为主。设计师，包括一些拥有自己品牌的成衣设计师或者年轻的设计师，是我们网上商城的主要客户群体之一。他们对电商的接受度较高，经常活跃在网络上。这些年轻的O计师充满活力，能快速把握流行趋势，想法更加新颖、大胆，这些因素能让品牌保持新鲜度，让品牌更有魅力。另外，年轻人也愿意将自己的看法、创意等展现出来，尤其是在网络上。个人空间、社交媒体等都是很好的渠道。通过网站，我们有机会更多地与这些年轻的设计师接触并直接对话。
商业模式：信息过载时代，以算法提升内容分发的准确度和用户粘性，通过广告变现。人类所产生的数据量正以近50%的CAGR增长。在信息严重过载的当下，“人找信息”的搜索方式效率持续下降，“信息找人”的内容分发方式受到青睐。此外，信息焦虑和快速增长的娱乐需求，提升大众在内容分发平台的无目的逗留时间。今日头条凭借优秀推荐算法，以及从图文到视频的全品类产品矩阵，满足大众的信息获取和部分休闲娱乐需求。更高客户粘性和更好的广告投放效果，使得公司信息流广告平均点击率显著高于行业平均水平（1%），广告收入快速成长至百亿量级。
产品矩阵：从图文到短视频，从国内到海外，头条在内容分发领域持续拓展疆土。头条旗下抖音近期爆火，其与西瓜视频、火山小视频的合计MAU达3.3亿人，跃居国内短视频行业第一。头条在图文领域内容分发的竞争优势快速延伸至短视频领域。此外，公司借助悟空问答、微头条、懂车帝等进一步延伸产品线。公司以自有产品复制+投资合作方式进入海外市场，Live.me、Musical.ly等亦有不俗表现。
机遇&挑战：面对更多竞争和监管压力，公司快速迭代和成长。BAT加速入局信息流市场，公司面对更多竞争。此外，版权、低俗内容等监管压力迫使公司积极强化内容端布局。目前“头条号”已超过110万个，并与公司六大产品全部打通，内容、流量全面共享。但面对快速增长的用户需求和版权制约，内容生产仍显滞后。公司内容审核编辑已有4000人，以进一步加强内容端质量管控，降低不确定性。头条产品即安即用，无需注册，简便的使用方法吸引更多用户，但在手机硬件置换时存在客户流失隐患。如头条能通过产品矩阵进行更精细的用户画像，或进一步拓展产品社交属性，则可能走得更远。
风险因素：内容分发技术领先性下降；过度商业化导致用户体验下降；更多科技巨头投入更多资源进入信息流市场造成行业竞争加剧；公司产品缺乏统一的账号体系导致用户流失；海外扩张面临文化、政策风险；内容版权和政策监管风险等。
报告小结：
我们密切关注新兴互联网公司在技术、商业模式等层面创新，以及互联网市场格局的变迁。
今日头条依托丰富的产品矩阵，实现了个人信息（图文、视频等）获取方式从主动搜索到个性化分发的跨越。其借助精准用户画像，依托信息流广告，提升自身商业变现能力。
今日头条在内容端短板正逐步弥补，本土产品复制+投资并购推动海外市场拓展获得初步成功。我们密切关注公司在国内和海外信息流市场的成长和变化。
报告缘起：伴随分歧和质疑，并快速成长的互联网厂商
今日头条是由创始人张一鸣于2012年8月推出，为国内第一款基于算法推荐、专注内容分发的综合资讯APP。短短的6年时间里，今日头条APP累计激活用户数已经超过7亿人，月活跃用户数高达2.63亿人，按用户量，在国内综合资讯平台中排名第一，用户月均使用时间超过20个小时，用户活跃度仅次于微信。产品布局层面，已经从早期的图文资讯，扩展至短视频、知识问答、微博客等领域。公司发展速度之快，对国内互联网市场带来的影响之大，远远超乎行业的想象。
在快速发展的同时，今日头条面对的激烈市场争议从未消失，主要包括版权侵权等诸多问题。我们看到的一面是其庞大的用户基数、以及超高的用户活跃度和强大的广告变现能力，另一面则是内容版权、低俗化问题一直未得到有效的解决。市场对其的争议和分歧似乎从未停息。
同时，作为国内互联网领域一家名副其实的超级独角兽，很遗憾的是，目前市场上比较缺乏针对该公司的系统性深度分析报告。而我们本篇报告主要基于公开数据整理，尝试对今日头条的业务逻辑、商业模式&产品矩阵、未来机遇&挑战等关键问题进行初步分析。
业务模式：聚焦内容分发，借助广告、电商实现流量变现
产品定位：以算法提升内容分发的准确度和用户粘性
新技术、新模式推动新一代移动互联网巨头加速崛起。传统互联网巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）手握搜索、电商和社交，在各自领域已形成近于垄断的优势。TMD（今日头条、新美大、滴滴）等新兴互联网公司借助创新技术及商业模式，在共享出行、生活服务、资讯服务等领域实现快速崛起，虽然成立时间晚，但成长速度更快，目前仍处于构筑护城河过程中。
互联网用户行为变化：用户从主动信息发掘向被动信息接受转变。互联网的本质在于提升信息传递效率，随着线上信息的爆炸式增长，严重的互联网信息生产过剩以及用户选择困难成为用户当前面临的核心痛点。因此在移动互联网时代，将各类信息不断切割成各种碎片化的状态，并通过主动推送方式以符合用户碎片化场景需求，自然就成了解决用户当前信息需求痛点的最为有效的方式。而我们看到资讯领域的今日头条、电商领域的网易严选就是诞生于这样的场景。应该说，今日头条的出现非常恰当的迎合了当前互联网用户的核心痛点诉求。
今日头条产品本质：实现用户信息获取从主动搜索到被动个性化推荐的转变。今日头条作为资讯平台，借助推荐算法，实现个人内容获取方式从主动搜索到个性化分发的本质转变，满足用户对信息“好奇感”、“饥饿感”，并在持续信息刷新中给予用户不确定奖赏。产品自上线以来用户规模持续高速增长，截至目前累计激活用户数突破7亿人，月活跃用户数达2.63亿人，为国内最大独立综合资讯平台。同时公司以今日头条用户流量和个性化推荐算法为基础，先后布局短视频、知识问答、社交、微博客、电商等多个领域，陆续推出西瓜视频、火山小视频、抖音短视频等多个明星产品。公司最近一轮融资（2017.04）估值100亿美元。
商业模式：基于精准用户画像，借助广告、电商实现流量变现
借助今日头条等一系列产品矩阵，公司实现了规模用户的积累，并基于用户线上行为分析等技术手段实现了用户精准画像的构建，在此基础上通过精准的信息流广告、电商品类投放实现用户流量变现。考虑到今日头条庞大的用户规模基数，以及广告、电商内容投放的精准性，我们看好今日头条的长期商业变现空间。
信息流广告：中短期增长最为迅速、最具效率的数字广告形式。在数字广告市场，信息流广告借助自身原生广告属性，以及上下文环境带来的投放精准度优势，迅速成为最受欢迎、发展最快的数字广告形式。2014-2017年，中国信息流广告市场CAGR高达123%，2017年市场规模达到577.5亿，同比增长87.4%。预计至2018年，信息流市场规模将接近1000亿元，2019年市场规模将突破1500亿元。
今日头条平台广告投放效果极为突出。目前公司产品中已经实现商业化运作的主要包括今日头条、西瓜视频和内涵段子等。其中，今日头条APP是主要的广告平台，主要有开机全屏、信息流大图/小图、头条号等投放模式。
庞大用户规模、极高用户活跃度。在主要信息流应用中，微信、腾讯视频、手机百度和今日头条在月活跃人数和人均使用时长上均位列前十。活跃人数方面，今日头条MAU达2.6亿人，在综合资讯领域已超过腾讯新闻，居行业首位；用户粘性方面，今日头条优势明显，仅次于微信，月人均使用时长超过20小时。
显著高于行业均值的广告转化率。公司目前信息流产品处于成熟阶段，基于广泛的用户标签进行匹配，广告曝光率和投放效果高于同业。目前今日头条平均点击率约为3%~4%，其他新闻类应用仅为1%左右。2016年今日头条广告单次点击成本约2元，高于腾讯、新浪、陌陌等竞争对手，具有较高定价能力。
短视频广告表现同样出色。2015年以来短视频广告市场规模迅速增长，2016年以短视频广告为主的原生视频广告增长210%，远高于整体视频广告市场（43%）。同时原生视频广告占比逐渐提升，2016年达11%，预计2017年将达23%。短视频广告比图文广告内容更丰富，互动方式更多，未来比重仍将继续提升，公司在短视频领域已经形成西瓜、火山、抖音三大头部产品，在短视频广告市场占领先机。
产品矩阵：从图文到短视频，从国内到海外
产品布局：从图文到短视频
图文：今日头条稳居个性化内容分发龙头
今日头条打破传统内容供给模式，首创基于算法个性化分发模式。传统移动互联网媒体集内容生产与分发为一体，自有记者编辑团队，在内容生产上有先天优势。今日头条首次打破内容供给的一体化模式，以算法切入内容分发，推进产业链专业化分工。目前移动资讯市场的信息分发主要有三种模式：
媒体型：人工编辑把控质量，内容更权威。以腾讯、网易、搜狐、凤凰为代表，传统媒体和门户网站在向移动互联网转型的过程中，逐步形成了媒体型的内容分发模式。平台通过人工编辑把控内容质量，汇集特定主题信息，内容更权威，消费者获取信息更加全面。
关系型：以社交为基础，内容传播具有群体效应。关系型分发模式以微博、微信为代表，平台无自有编辑和记者团队，内容生产来自自媒体和其他平台，并通过社交关系进行分发，有转发、订阅、关注等社交功能。在关系型平台上，消费者获取内容依赖社交关系，内容传播具有群体效应。
算法型：个性化推荐实现“千人千面”。以今日头条、天天快报为代表，算法型平台同样不生产内容，而是专注于内容分发，首先将内容聚合至平台，再通过算法推荐抵达消费者，满足消费者个性化需求。
自2012年今日头条上线以来，算法分发模式越来越受到互联网媒体的重视。2014-2015年，各大头部新闻资讯应用陆续引入算法推荐功能，形成了“算法+人工”的混合推荐模式。2016年，随着“UC头条”和“百度好看”的上线，BAT均已入局算法内容分发市场，综合资讯应用作为移动物联网流量入口的价值得到肯定，基于算法的个性化推荐逐渐成为内容分发市场的主流。
凭借技术和先发优势占据领先地位。今日头条最早布局算法分发，积累了大量用户、海量数据和多种应用场景，为AI的学习和升级提供了丰富原料。同时AI技术具有网络效应，用户越多，个性化推荐越准确，长期使用后会增加用户转换成本。目前公司在用户规模和粘性上均居行业首位。
庞大用户规模。今日头条成立以来用户数量保持快速增长，2015年用户数突破3亿，2016年突破6亿，目前已达7亿。2017年以来月活跃用户数迅速增长，2018年2月MAU达2.63亿人，已超越腾讯新闻（2.51亿），位列综合资讯类APP榜首。
高用户粘性和活跃度。使用时长和打开次数是评判用户粘性的两个关键指标。2014年以来今日头条用户人均使用时长由11分钟增长至73分钟，目前居所有综合资讯应用之首。对比移动互联网十大赛道，今日头条在使用时长上仅次于即时通讯、视频、游戏和电子书阅读赛道的头部应用，带领本不具有高时间消耗特征的移动资讯应用杀出重围。2017年7月今日头条人均单日打开次数7.6次，居行业首位。
视频：三大产品形成合力，用户规模行业第一
公司在短视频领域布局和今日头条逻辑如出一辙，区别仅在于后者媒介是图文，而前者是视频。目前公司在短视频产品布局已经初见形态：西瓜视频对标Youtube，为自生产+聚合内容的信息流平台；火山小视频对标快手，为记录生活的UGC平台；抖音则对标Instagram，为年轻人喜爱的音乐社交平台。同时，公司内测产品快拍对标Snapchat，定位为特定圈短视频社交平台。2018年2月西瓜、火山、抖音合计MAU达3.3亿人，同期快手MAU仅为2.3亿人，“头条系”后来居上，赶超快手成为短视频领域头号玩家。
西瓜视频：国内最大的PUGC短视频平台。西瓜视频脱胎于今日头条APP内嵌视频板块，其前身为头条视频，于2016年5月上线独立APP，2017年6月完成品牌升级，升级时DAU已超过1000万，用户数超过1亿人，日均播放量超20亿。平台主要专注于PGC短视频内容分发，另有部分UGC内容，独立后与今日头条共享视频数据，并在今日头条APP底部有品牌露出，知名度迅速提升。至2017年10月，西瓜视频用户数突破2亿，日人均使用时长超过70分钟，日均播放量突破30亿，远超其他PUGC平台，并在全网短视频平台中拥有较高渗透率（2017Q3：44%）。
火山小视频：发展迅猛，与快手差距逐渐缩小。火山小视频于2016年4月上线，结合短视频+直播功能直接对标快手，凭借今日头条自身用户覆盖导流以及战略支持，在竞争激烈的短视频领域发展迅猛。2017年MAU增长超50倍，至2018年2月MAU约为1.1亿人，虽不及快手，但差距在逐渐缩小。从与快手重合用户的数据来看，至2017年4月，重合用户人均单日使用火山小视频时长为42分钟，与快手基本持平（43分钟）；人均单日打开火山小视频次数为21次，已经超过快手（12次）。
抖音短视频：强化社交属性，聚焦年轻群体。抖音短视频2016年9月上线，2017下半年进入爆发期，过去半年内日增用户数近100万。截至2018年2月，抖音市场渗透率达14%，用户超过7亿，DAU达1.2亿，居头条系短视频产品之首。与其他主要短视频应用相比，抖音用户群更加年轻化，24岁以下用户占75%；同时由于一二线城市用户占比高，抖音用户的消费能力更强，月消费1000元以上用户占26%。
抖音采用音乐与视频结合的方式，强化了短视频信息的表达属性，更容易形成社区文化、塑造用户个人形象，从而延伸出社交功能。结合Instagram发展历程，我们认为，抖音有望成为新一代年轻人的社交宠儿。
传播介质：由图文到视频，视频社交应用崛起。Instagram2010年10月登陆苹果Appstore，2012年4月安卓版，正逢图片消费浪潮兴起：2010-2012年全球图片移动数据流量形成小高峰，2012年接近10万TB/月。此后2012-2015年图片数据流量下滑，视频消费逐渐增长，2016年后视频消费迎来井喷，2017年全球视频移动数据流量超过700万TB/月，抖音短视频恰巧诞生于2016年，2017年下半年进入爆发期，与全球视频消费趋势同步。随着5G大规模商用化时点趋近，移动端视频消费将更加便利，传播介质由图文向视频转变将造就包括抖音在内的一批视频社交应用的崛起。
产品定位：创意社交吸引年轻用户。基于现实社交关系的Facebook让用户在网络社交平台上感受到了越来越大的压力，父母、亲友、同事的加入使得用户在动态时更加谨慎。而Instagram以用户的创意作品为中心发散构成平台上的社交图谱，与Facebook相比用户参与程度更高，用户群体更加年轻化。同样，抖音为90后、00后在微信、微博之外提供了一个发挥创意的平台，24岁以下用户高达75%，主力达人平均年龄不到20岁。
人群需求：为年轻用户创作提供便利。年轻一代往往拥有强烈的自我意识和表达欲望，倾向于在社交产品中进行强生产、强消费，属于创作型用户，与低生产、低消费的消遣型用户有显著区别。Instagram在众多图片社交产品中脱颖而出关键在于提供了大量操作简便的滤镜效果，帮助用户拍出美观照片。在这一点上抖音与其有相似之处，抖音的视频编辑特效远远强于火山小视频、快手等同类短视频产品，例如可自动识别头发并添加染色效果，同时拥有丰富的背景音乐曲库，吸引了一批喜爱创作的年轻用户，甚至出现了在其他平台上几乎看不到的技术流短视频。
快拍（内测）：挖掘细分场景中短视频的社交表达潜力。内测产品快拍在功能上对标Snapchat，继承了其赖以成名的多个特点，如拍摄的短视频24小时内消失。与Snapchat不同的是，快拍定位为基于位置的圈子交友展示平台，通过身份认证后可在具体学校、公司分级内短视频。一方面可将视频至相对公开场景，避免了私密社交的局限；另一方面阅后即焚的功能减轻了社交分享压力，刺激持续表达。
Faceu：技术与用户和其他短视频产品形成协同效应。目前Faceu在拍照类APP中影响力仅次于美图系的美图秀秀和美图相机，2017年12月渗透率为9.8%，月活跃用户数680万，同比增长超5倍。公司旗下短视频产品用户安装Faceu比例较高，收购Faceu后，公司可利用其实时图像处理技术提升短视频产品使用体验，巩固现有用户，如抖音短视频已允许用户添加Faceu中的表情效果；同时Faceu高比例女性用户（70%）可对原有用户群形成补充。
短视频、今日头条具有良好的业务互补效应。今日头条长期沉淀积累的算法分发技术能够为用户提供符合兴趣偏好的短视频内容，同时解决了海量UGC内容的分发难题，帮助中长尾短视频内容匹配精准受众，形成更高曝光，提升平台整体内容生态的健康度。同时，三款APP内的短视频内容，既可以在独立APP中分发，自行运营用户，也可以将其纳入今日头条APP的信息流中，或形成子频道、订阅号，以丰富今日头条APP的内容，并增加用户粘性。
市场扩展：产品复制+投资并购推动海外布局获得初步成功
近两年，公司积极推动自有产品海外复制，并展开大规模投资并购。今日头条出海的基本模式为输出算法推荐技术，在内容上与当地合作伙伴和创作者进行合作，在全球共积累1亿多创作者。截至目前，今日头条已经在日本、印度、东南亚、欧洲、北美、南美等地区上线。
将自身产品复制到海外市场获得初步成功。Topbuzz为今日头条海外版，TopbuzzVideo对标国内西瓜视频，TikTok为抖音海外版，Hypstar为火山小视频海外版。公司海外版产品在多个国家登顶畅销榜。Topbuzz和TopbuzzVideo长期占据巴西、美国GooglePlay榜单前列，并获2017年度最佳应用称号。抖音海外版“TikTok”登顶泰国、日本ios畅销榜，由于深受日本年轻人喜爱，荣获2017日本AppApe大奖特别奖项“ForbesJAPAN賞”。
投资并购亦成为发展海外市场重要方式。今日头条出海面临不仅面临Facebook、Google、Snapchat等强大竞争对手，还面临着缺乏品牌、用户、版权积累以及本地化运营经验的难题。收购海外成熟品牌后，今日头条可以借用其产品经验，以自身更擅长的算法技术为其赋能，同时可以打通旗下产品的内容板块，如在自营新闻平台TopBuzz上插入Live.me直播内容。公司收购品牌在海外市场均有不俗表现。直播产品Live.me共在71个国家和地区上线，登顶美国直播APP排行榜，在英国排行第二；NewsRepublic为法国资讯聚合应用，在美国和欧洲均排名前列；Musical.ly在全球范围内拥有2.4亿注册用户，全球日活跃用户数超过2000万，其中北美活跃用户超过600万，平台每天生产超过1500万条UGC内容。
机遇&挑战：面对更多竞争和监管压力，公司快速迭代和成长
今日头条在海外无相近体量、类似业务模式的对标公司，公司在海外市场扩张初见成效。同时随着更多科技巨头入场，公司在技术、内容层面的先发优势面对持续挑战：海外面临Facebook、Google等巨头竞争，国内BAT已全部入局个性化内容分发市场，公司需要保持更好的算法匹配效果，才能维持广告市场份额。且公司正在布局电商、搜索、金融等领域，未来将与巨头在多个业务领域展开全面竞争。此外，公司需要防范海内外版权和政策风险。目前公司加大原创内容扶持和外部版权采买力度，未来版权争议有望缓解；同时提升信息源质量并加强人工审核，低俗涉黄内容将逐渐减少。
市场竞争：科技巨头加速入场，公司面临持续压力
国内BAT全面进入个性化内容分发领域。腾讯2015年上线天天快报，2017年投资趣头条；阿里2016年通过UC上线“UC头条”；百度2016年推出独立产品“百度好看”。目前BAT三家中腾讯旗下产品运营最佳，2017年11月天天快报和趣头条MAU合计超8000万人，但与今日头条仍有很大差距。
今日头条在内容环节将面临来自科技巨头的持续压力。我们看到，在部分互联网业务领域，BAT等传统互联网巨头之所以能够后来居上，主要源于借助自身强大的综合实力，并在某一核心产业环节建立排他性的优势，从而迅速击垮竞争对手，比如应用分发、在线视频等。在当前的内容分发领域，产业环节主要涉及内容、算法、用户三个环节，在算法、用户环节，今日头条具有明显的领先优势，互联网巨头较难撼动，因此主要的点就在于内容环节，比如借助资金优势建立内容端的排他性优势是最为自然的想法，典型的就是问答社区知乎当前面临的状况。我们看到，今日头条已经在全力强化内容端的布局，同时对于上游的内容创作者来说，最为理想的方式就是同时和多个平台合作，实现内容端收入最大化，这也是对今日头条最为有利的方式。但是考虑到科技巨头在该环节的全力搏杀，今日头条短期仍将面临持续的压力。
缺乏统一的账号体系仍是中长期不可忽略的问题。我们看到，由于缺乏一套基本的账号体系，相较于腾讯、阿里等，中长期用户对今日头条的切换成本可能并不显著。因此全力进行产品线扩展，不断实现用户需求闭环，自然成了当下最为合理的方式：头条号对标微信公众号，悟空问答对标知乎；搜索方面，今日头条APP内部开放站外搜索功能，布局移动搜索；电商领域，上线放心购商城。
业务完善：持续强化内容端布局，弱化潜在业务风险
自2013年底起，新京报网、搜狐网、广州日报、腾讯、新浪等各类媒体机构都曾与今日头条发生过版权纠纷。据不完全统计，目前起诉今日头条的主体已达几十个，仅海淀法院受理的案件数量已逾5000件。2017年以来，今日头条已被网信办4次约谈，并于12月29日被罚6个频道暂停更新24小时下架整改。目前公司正从内容和审核两方面入手，着力提高内容质量，并加强人工审核，解决未来隐患。
强化内容端布局，补齐自身业务短板。今日头条对内鼓励原创、扶持优质自制内容，对外加大头部版权采购力度，一方面有利于缓解版权争议问题，同时内容质量的提升也有助于净化平台生态，从源头减少低俗内容，防范政策风险。
鼓励原创，升级头条号。目前今日头条平台上有超过110万个头条号，其中包括90万的自媒体，今日头条通过全网比对识别原创，对原创内容提供更多补贴，鼓励创作者以今日头条作为内容首发平台。2018年2月头条号完成全面升级，升级后支持图文、短视频、短内容、问答、小视频全体裁创作，并支持作品在今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答、内涵段子六大平台同步上传。创作者在六大产品的粉丝数据也全面打通，统一显示粉丝总量，实现六大产品全平台共享粉丝价值。
扶持优质自制内容。今日头条重视原创内容投资，推出千人万元计划补贴平台内部创作者，并通过设立内容投资基金、成立头条号创作空间等措施，扶持优质内容创业项目，为平台可持续发展提前布局。
对外采购头部版权。2017年3月，今日头条宣布成为2017-2020赛季中超联赛短视频合作方，获得中超短视频3年版权，用户可以在客户端内看到首次尝试的赛中实时EVS慢镜头回放（进球、红黄牌等事件型）短视频、中超赛后官方3分钟集锦、体奥动力制作的中超人物访谈等周边节目视频。除中超外，今日头条还获得中国之队、德甲、足协杯、超级杯版权。此外，公司与BuzzFeed、WWE（世界摔跤联盟）、芒果TV等海内外头部内容提供商达成合作，为用户提供更优质的内容。
加强人工审核，消除潜在政策风险。网信办约谈后，公司已关闭社会频道，并集中清理了2500多个平台违规账号。目前公司已有4000名内容审核编辑，人员规模仍在进一步扩大，近期将再招聘2000名，未来预期达到10000名。对于编造、假新闻、黑稿、题文不符、有头无尾等低质内容，机器审核的召回率仅有60%，但结合人工审核可达到95%以上，加强人工审核后未来平台内容将更加可控。
产品扩展：不断强化自身产品社交属性
探索社交分发，全面布局内容分发链条。在移动互联网时代，信息过滤的权力从传统媒体让渡给两种势力：一是社交关系，每个人推荐自己喜欢的内容给朋友，同时也消费朋友推荐的内容；二是人工智能，让机器来识别喜好，推荐用户可能感兴趣的内容。两种方法都能大大提高信息分发效率。今日头条发展社交产品，如悟空问答、微头条等，意图在于在原本
优势领域AI分发之外探索社交分发，在流量、资金、技术加持下有望打造出新爆款。悟空问答：独特的内容生产和匹配模式。悟空问答前身为头条问答，于2017年6月上线独立APP。在知乎等传统问答产品中，头部大V专家效应明显，大量普通创作者的回答无人问津，但悟空问答的算法推荐机制不完全依赖粉丝和知名度，而是依据答案质量和相关度，使一般作者的回答也能够得到点赞和关注。同时在主题方面，悟空问答的问题多贴近生活，降低了内容生产门槛，能够刺激更多用户参与创作。2018年，悟空问答将投入10亿元补贴创作者，刺激优质原创内容。
【关键词】网络侵权；诉前禁令；审查标准；程序保障
随着博客、微博、社交网站的兴起，如果发生了侵权情况，由于网友间的相互转载，大大扩大了侵权行为的后果和影响范围。此外，比起传统媒体，网络传播的广泛性和开放性使侵权言论的传播范围更大。传统名誉侵权案件的损害赔偿计算已属不易，互联网不受地域限制实时接入的开放性特点，决定了网络名誉侵权的社会影响面和侵权损害的范围更加难以估计，损害后果更加难以量化，消除侵权损害后果也更加困难。因此，根据网络侵权的自身特点，积极探索网络侵权中的“诉前禁令”制度，开展行为保全，可以极大地防止侵害行为的持续和侵害后果的扩大。
一、网络名誉侵权案件的特殊性
网络侵权与一般的侵权案件具有很大的差别。首先，网络传播速度非常快，转发和转载的频率很高，危害性和影响程度远超传统名誉权侵权案件，后果特别严重，且发生损害后，即使删帖也很难消除负面影响，对权利人的合法权利造成持续性的侵害后果。其次，网络侵权主体难以认定。由于我国网络注册并没有实行实名制，网络名誉侵权案件的侵权主体通常以匿名或网名形式发表侮辱、诽谤等侵权言论，很难将以虚拟网名发言的侵权主体定位至现实社会个体。加之博客、微博、社交网站等新兴媒体的兴起，以及网友间的相互转载，更难以追溯到初始的侵权人。一些案件甚至无法确定直接侵权人，只能将转载的相关网站或者运营商列为被告。第三是证据难以收集。一方面，侵权人利用网络操作的便捷性，可以快速将侵权文字或图片删除，导致受害方很难收集和保存证据。另一方面，受害方自行收集的证据证明效力较弱，实践中需要及时借助公证保全证据。第四是侵权损害结果难以量化。比起传统媒体，网络传播的广泛性和开放性使侵权言论的传播范围更大。互联网不受地域限制实时接入的开放性特点，决定了网络名誉侵权的社会影响面和侵权损害的范围更加难以估计，损害后果更加难以量化，消除侵权损害后果也更加困难。针对网络名誉侵权案件的特殊情况，与其事后对一个不能或者是很难具体量化的损害进行赔偿，何不在事前就将其制止。因此，积极探索网络侵权中的诉前禁令制度，适时开展行为保全，防止侵害行为的持续和侵害后果的扩大，对保障当事人的合法权益十分重要。
二、我国诉前禁令制度的现状
诉前禁令是指人民法院在当事人提讼之前，为保护当事人的合法权益免受正在发生或者即将发生的侵害，或有侵害之虞时，根据当事人的申请所的一种禁止或限制被申请人从事某种行为的民事强制措施。我国的诉前禁令制度的立法始于我国加入WTO之后，依照TRIPs协议的规定，我国相继在《专利法》、《商标法》、《著作权法》中规定了诉前停止侵权行为制度，以维护申请人的合法权益。自此，诉前禁令制度被广泛的运用于知识产权侵权案件的审理中。在知识产权侵权案件中，对诉前禁令的审查标准通常认为包括：（1）申请人拥有稳定、有效的知识产权；（2）被申请人的行为初步判断可认定为侵权行为；（3）如不适用行为保全将会给申请人带来难以弥补的损害。在我国，虽然当前诉前禁令制度的适用领域十分有限，只适用于知识产权案件和海事特别程序中，但这并不能成为限制诉前禁令制度扩大适用领域的桎梏。对于一些特殊纠纷，需要法院依据实际情况在裁判之前作出临时性、创设性、展望性的处理。在其他国家，诉前禁令的适用对象是针对所有的民事纠纷紧急状态，适用范围较为普遍，非仅适用于知识产权诉讼。经过十几年的实践和发展，我国知识产权领域对诉前禁令的适用已经十分的成熟，为诉前禁令制度在其他领域的适用积累了丰富的经验，也提供了现实可能性。与此同时，在我国新修订的民诉法的第100条和第101条也对诉前禁令制度做了相应的规定，为我国的诉前禁令制度在其他领域的适用提供了法律依据。①
三、网络名誉侵权诉前禁令制度的建构和完善
我国《民事诉讼法》引入诉前禁令制度，是立法创新与进步的重要标志，在平衡受害人利益与侵权人利益以及社会公共利益问题上，实现了基于正当程序的突破。正确运用诉前禁令制度，及时制止侵权行为，可以有效预防或避免权利人遭受进一步损害。但是，我国的诉前禁令制度过于追求对申请人的保护，未赋予被申请人对等的救济权利，申请不当导致被申请人损失的事后救济规定也不明确，容易导致诉前禁令制度的滥用。因此，诉前禁令制度还亟待进一步规范和完善。
（一）明确诉前禁令的效力范围是发挥网络侵权诉前禁令应有功能的基本前提
诉前禁令作为一种民事保全措施，应当具有一定的效力范围。在网络侵权诉前禁令的司法实践中，诉前禁令的效力范围应仅涉及涉诉行为，而不应割裂当事人处分权在程序上与实体上的联系，避免造成处分权实现的瑕疵。即是说申请人申请诉前禁令时应当具有请求权，还应当提供证据证明自己是正在被侵害的权利的合法权利人，或与申请所涉的行为具有利害关系，可以自由、完全的处分该权利。
（二）符合正当性与充足性要求是网络侵权诉前禁令司法运用的基本条件
诉前禁令作为一种民事救济权，其目的在于消除因侵害或受有危险而产生的不法状态，实现对权利人合法权益的保护，它的实现必然会对相对人的利益构成限制，故权利行使的理由是否正当、充足至关重要。在司法实践中，如何判断网络发帖是蓄意诽谤还是举报不实，既要结合申请人实际掌握的证据情况以及一个正常的理性人的判断能力来综合判断，又要求法官必须就网络侵权的可能性以及申请人请求的正当性与充足性进行主观判断。这就需要严格网络侵权诉前禁令的审查标准，充分保障当事人的听审权，并对法官的自由裁量权作适当限制。
法院在作出诉前禁令时是否应当遵循一个明确且操作性较强的判定标准，对诉前禁令制度的稳定性具有很大的影响。一般而言，法院对诉前禁令申请的审查主要包括四个方面：（1）申请人的胜诉可能性；（2）对被申请人侵权可能性的审查；（3）是否对申请人造成难以弥补的损害；（4）对申请人担保状态的审查。事实上，法院实质上更关注诉前禁令与判决结果的一致性，这种一致性也意味着诉前禁令的高度稳定性。正是由于担心诉前禁令与审判结果发生差异，各地法院对诉前禁令的适用极为谨慎，诉前禁令的适用率极低，影响了这一制度的功效。
诉前禁令一般是依申请人单方的申请而作出，但对被申请人却具有很强的限制力，对其造成严重的冲击和影响。正当程序的内在要求是当事人能够有充分的机会参与诉讼程序，提出对自己有利的证据和辩论意见，从而尽可能的影响法官的裁判。作为中立裁判者的法官不但应当充分保障申请人的合法权益，也应当兼顾被申请人的权益，在对实体权利进行保护的同时兼顾程序权利，否则将会制约公民的言论自由以及公众的知情权。同时，当事人对诉讼程序的平等参与，也易于其接受裁判结果。所以，法院颁发诉前禁令时应当严格贯彻执行程序参与原则，尽可能为当事人提供听审的机会，除非被申请人正在实施或者即将实施的侵权行为对申请人权利侵害的威胁迫在眉睫。
（三）防止诉前禁令滥用是网络侵权诉前禁令依法适用的必然要求
诉前禁令是申请人单方申请而未经庭审就由法官做出的保全措施，难免会出现错误，法院发出诉前禁令并不意味着最后的判决结果一定与诉前禁令一致，应当容忍诉前禁令与法院的最终裁决结果之间具备一定的差异。因此，司法实践中为加强对当事人的程序保障，防止申请人滥用诉前禁令申请权，一方面要强化申请人的责任承担，如严格举证责任、加大申请人提供担保的力度；另一方面要注重对被申请人的权利保护，赋予被申请人主张听证权、抗辩权及阻止禁令权、在一定期间内提出撤销该命令的权利，健全滥用诉前禁令申请权的惩戒与损害赔偿机制，以此保障我国诉前禁令制度得以最大限度的良性司法运作。此外，还应对诉前禁令的有效期做出明确的规定，申请人逾期不或者采取其他有效的法律手段，则诉前禁令自动失效。
虽然在诉前禁令制度中，法院只须从形式上判定申请人提供的证据即可，但这并不意味着申请人的举证责任就被减轻或者免除。在诉前禁令制度中，申请人仍应负必要的证明责任，申请人所提供的证据至少应当能够表面上判断侵权成立。此外，申请人必须提供担保，如申请人不提供担保的，法院裁定驳回申请。防止诉前禁令制度权利滥用的另一方面是注重对被申请人的权利保护。首先，赋予被申请人主张听证权。被申请人对诉前禁令申请复议的，必须开始听证程序，以便尽可能的为被申请人提供听审的机会，使法院能够在充分听取双方意见、全面掌握案件事实的基础上，对诉前禁令的与否做出衡量与评判。同时还应进一步明确听证所涉及的诉讼程序、证据效力等各方面的问题，从而使听证程序发挥应有的作用。其次，引入法庭辩论质证。及时、快捷、有效地制止侵权行为是诉前禁令制度的内在要求，所以跳过当事人之间的辩论而由法院依职权审查诉前禁令的申请，可以避免因时间上的延误而使诉前禁令失去应有的作用。诉讼是以公平与效率的统一为目标的，因此由法院单方审查固然能保证效率，但还应有必要的配套制度保障公平，尤其是对被申请人权益的保障，防止申请人滥用该项诉讼权利。对此，我国可以适当地借鉴日本引入法庭辩论的一些做法。通过简化的辩论及询问，法官可以在完成形式审查的同时对涉案的实体法律关系形成一定的观点，从而作出相应的裁决。第三，还应当赋予被申请人抗辩权、阻止禁令权以及在一定期间内提出撤销该命令的权利。诉前禁令是单方申请而又未经庭审而做出的保全措施，因此出现错误在所难免。所以，我们应当承认诉前禁令可能存在不妥之处，赋予受诉前禁令影响的人充分的抗辩权、阻止禁令权以及在一定期间内提出撤销该命令的权利。
注释
① 民事诉讼法第100条规定：“人民法院对于可能因当事人一方的行为或者其他原因，使判决难以执行或者造成当事人其他损害的案件，根据对方当事人的申请，可以裁定对其财产进行保全、责令其作出一定行为或者禁止其作出一定行为；当事人没有提出申请的，人民法院在必要时也可以裁定采取保全措施。人民法院采取保全措施，可以责令申请人提供担保，申请人不提供担保的，裁定驳回申请。人民法院接受申请后，对情况紧急的，必须在四十八小时内作出裁定；裁定采取保全措施的，应当立即开始执行。”
第101条规定：“利害关系人因情况紧急，不立即申请保全将会使其合法权益受到难以弥补的损害的，可以在提讼或者申请仲裁前向被保全财产所在地、被申请人住所地或者对案件有管辖权的人民法院申请采取保全措施。申请人应当提供担保，不提供担保的，裁定驳回申请。人民法院接受申请后，必须在四十八小时内作出裁定；裁定采取保全措施的，应当立即开始执行。申请人在人民法院采取保全措施后三十日内不依法提讼或者申请仲裁的，人民法院应当解除保全。”
参考文献
[1] 周晓冰.诉前禁令的审查标准[J].人民司法，2008年第14期.
[2] 潘牧天.诉前禁令的司法运用[N].上海法治报，2013年4月10日，第B6版.
[3] 刘晴辉.正当程序视野下的诉前禁令制度[J].清华法学，2008年第4期.
