发布时间：2023-08-31 16:36:25
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的医疗保健市场研究样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
戴尔别无选择地走上了收购之路。
9月21日，全球第二大个人计算机制造商戴尔公司宣布，将以每股30美元的价格收购n’服务供应商佩罗系统公司(Perot svstems)，这项交易总金额为39亿美元，预计明年1月底完成。
据境外媒体报道，该收购完成后，佩罗系统将成为戴尔的服务部门，仍由佩罗现任CEO彼得・奥特贝夫领导。戴尔方面表示，这一收购短期不会提振公司的利润，但很可能有助于2012财年的盈利增长。
“佩罗系统是一份极具价值的资产”。戴尔公司CEO迈克尔・戴尔在声明中称，整合两家公司将提升戴尔在提供企业解决方案方面的能力，更重要的是双方业务有着明显的互补性。
佩罗系统公司由美国前总统候选人、亿万富翁罗斯・佩罗于1988年投资创办，该公司在联邦政府医疗保健IT服务领域占据重要地位。佩罗表示，有了他们的加入，戴尔的生产力将达到现在的两倍多。他说，合并之后，他们将拥有更大的自由度和灵活性，从而完成更多的工作。
业内人士指出。这次收购标志着戴尔为摆脱陷入困境的PC业务，开始扩张其技术服务业务，并加大与惠普和IBM竞争。但一些分析师也认为，39亿美元的收购价格可能太高。在当天美国股市开盘前的集合竞价中，佩罗股价飙升了66％，而戴尔股价则一度下跌5.6％。
豪赌式收购
戴尔的收购计划并没有让外界感到太大意外。
迈克尔・戴尔两年前重新担任CEO之后，就一直公开表示有意进行大规模收购。而人们对戴尔的并购对象也揣测了很长时间。
去年12月，Avian证券公司分析师阿维・科恩列出了一份可能被戴尔收购的公司名单，其中包括已经被甲骨文抢走的Sun。市场研究机构Bemstein Research则建议戴尔干脆买下宏，也有传言称戴尔可能会购买智能手机提供商Palm。
有分析认为，戴尔迟迟没有出手可能是由于缺乏执行大规模收购交易的经验。迄今为止，戴尔还没有进行过任何重要的整合或者收购，公司历史上最大一笔交易也就是2007年年底以14亿美元收购存储系统厂商EqualLogic。
今年6月，戴尔将IBM前并购主管大卫・约翰逊招至麾下后，公司的收购战略日渐明朗。华尔街认为，约翰逊的经验对戴尔的收购计划至关重要，这位已经在IBM工作了27年的资深收购专家仅在去年就帮助公司管理了14项重大收购。而约翰逊的跳槽也惹怒了IBM，该公司对其提讼，称“违反竞业禁止协议”。
目前，戴尔大约拥有120亿美元的现金储备和短期投资，其中包括今年6月份通过发行债券获得的10亿美元融资。不过。这并不意味着在选择收购目标时戴尔有多少选择余地。倒是有几家技术咨询公司颇具潜力，比如埃森哲(Aecenture)和印度的英孚赛(Infosys)，但它们的市值分别达到256亿美元和281亿美元，而戴尔市值只有314亿美元。《福布斯》撰文说，佩罗系统是当前戴尔所能够收购的最大的IT服务公司。
对于这次收购，佩罗系统公司董事长小罗斯・佩罗(罗斯・佩罗之子)说，戴尔两年前就说要收购他们，他当时并不同意，因为戴尔是一家制造型公司，而他们则是服务型公司，“这就好比橄榄球跟篮球的区别”。不过，佩罗家族最终还是被迈克尔・戴尔说服，现在他们深信，并购将增加销售额，而且令两家同处德克萨斯州的公司共同获益。
从战略上讲，这笔交易还算令人满意。Bemstein Research分析师托尼・萨柯纳吉在一份研究报告当中指出，IBM也是进行了长达十年的收购才让自己的营收结构发生根本变化。他说，2002年以来，IBM共完成了78次收购。收购75家软件和服务公司。1997年至今，IBM的软件及服务营收从占总营收的46％提升到78％。
即便如此，投资者仍然对戴尔此次支付给佩罗系统豪赌式的高价难以接受，30美元的每股收购价较对方上一个交易日的收盘价溢出68％，并相当于后者2010年预期收益的29倍。J.P摩根分析师马克・莫斯科维茨也表示，戴尔收购的代价远超去年收购EDS的惠普。他说，戴尔支付价相当于佩罗营收的1.4倍，而惠普的出价仅为对方营收的0.6倍。
被迫多元化
现在，戴尔必须向那些持质疑态度的投资者证明，公司付出的高昂代价是合理的。对戴尔来说，除了转型服务外，这位IT巨人现在已经别无选择。
自2007年重新掌舵以来，迈克尔・戴尔就致力于推动公司IT硬件产品的多元化，并积极开拓消费类市场。不过，随着IT硬件的利润越来越微薄，戴尔公司的状况没有得到改变。截至7月31日的2010年第二财季，戴尔总收入128亿美元，同比降低22％；净利润4.72亿美元，同比大跌23％。
目前，戴尔收入中的六成来自PC行业，受全球消费需求低迷的影响，公司第二季度Pc销售下滑了33％。服务器和存储产品的销售也分别下跌22％和19％。美国《信息周刊》(Information Week)报道称，对硬件的过度依赖已经将戴尔逼上了微利的境地，经营利润率仅维持在5％左右。
不仅如此，戴尔在PC行业的地盘正被竞争对手蚕食。戴尔是第二季度全球五大PC厂商中唯一出货量下滑的公司。调研机构Gartner的数据显示，该季度戴尔的出货量同比下滑17％，市场份额为13.6％；相比之下，惠普的出货量同比增长2.8％，占据19.6％的市场份额；宏的市场份额也已经达到13.5％，与戴尔的差距可谓毫厘。
与戴尔在IT硬件领域惨淡经营不同，以IT服务为主营业务的IBM、惠普两家公司在第二季度却是一路高歌猛进。该季度，IBM净利润增长了12％，达到31亿美元，其全球服务部门的税前利润更是上涨了23％；而惠普得益于去年并购EDS也弥补了PC市场业绩的下滑。
“我们认为。服务应该成为戴尔的重点。”瑞银分析师梅纳德・乌在收购交易之前的一份报告中预测，戴尔的硬件业务持续处于竞争压力之下，而且其产品也将不可避免地成为日用品，在这种情况下，服务业务可以帮助他们提升利润率。
目前，服务类产品仅占戴尔总营收的10％，此次并购佩罗系统后，戴尔每年服务营收额将增加到80亿美元。“虽然戴尔的交易价格是稍有些贵”，马克・莫斯科维茨指出，但从减轻对硬件依赖这个角度说，这是“良好的开局”。
佩罗系统在卫生保健和政府市场拥有强大优势。去年总营收28亿美元，有一半来自医疗保健领域，四分之一来自政府服务。更令迈 克尔・戴尔满怀希望的是，美国奥巴马政府正准备增加对医疗保健IT领域的投资，这意味着佩罗系统可能会获得更多服务合约。市场研究公司IDC预计，今年全美医疗保健IT支出(包括服务和设备总支出)为223亿美元。
另外，借助佩罗今年初推出虚拟化和云计算服务，戴尔希望能在企业新一轮架构改革中得到更多的机会。“我们意识到，我们的客户已经对其现有的管理系统进行了重大的投资，”戴尔企业产品部首席技术官PaulPrince表示，他们已经部署了微软的系统中心、IBM的Tivoli或者是惠普的OpenView，你不能将这些东西扔掉，“现在我们要做到的就是与这些系统实现良好的对接”。
未来的挑战
佩罗系统的总部位于德克萨斯州达拉斯，戴尔总部则在同一州的首府城市奥斯汀，两者地理上仅相距差不多三个小时的车程，但这并不代表双方的整合过程会很轻松。
业界分析认为，佩罗是一家管理非常严格甚至有些死板的公司，戴尔则相对宽松开放，它们的企业文化截然不同。市场研究公司Robert W.Baird分析师杰森・诺兰德也认为，整合拥有2.3万名员工的佩罗公司对戴尔而言绝非易事。
另外，佩罗系统近期的发展并不顺利。过去一年，该公司保健部门营收下滑8％，商业部门营收更是大跌21％。佩罗的一位前高管曾透露，他们疯狂削减成本以保持利润的增长，并一直在寻找合适的交易对象。RobertW.Baird的报告显示，佩罗的营业毛利和投资资本回报在整个行业都处于较低的水平。因此，即使收购计划能顺利实施，戴尔的总体服务业务仍远小于竞争对手。
惠普去年以132亿美元的高价买下了EDS，今年第二季度其服务业务营收达85亿美元。值得一提的是，EDS是罗斯・佩罗于1962年所创立。同期，IBM的服务业务营收更是高达134亿美元。与此对应的是，佩罗系统的营收仅为6.28亿美元。
现在，惠普在公司CEO马克・赫德的领导下，更加着重发力于IT服务业务。9月23日，惠普宣布将放弃EDS品牌，并将其IT服务提供商业务更名为惠普企业服务事业部。分析普遍认为，这次更名对于惠普来说是一次意义重大的押宝，公司希望EDS能完全融入惠普的企业文化。
对于转型中的戴尔来说，佩罗系统只是一块垫脚石，迈克尔・戴尔暗示可能会继续寻找相同领域的收购目标。基于戴尔对佩罗系统资产的高额估值。该公司的现金使用可能会比之前业界预计的更有风险。瑞士信贷将其评级下调至“中性”，并将目标股价由每股19美元下调至16美元，以显示该机构对戴尔收购策略的担忧。
我国60岁以上人口目前超过2亿，占比16.1%，中国已经处于老龄社会初期，成长为全球老龄产业市场前景潜力巨大的国家，这给企业带来无限商机。
巨大商机尚待挖掘
我们国家人口占比最大的是上世纪五、六、七十年代出生的人，他们正在渐渐变老，未来的老年人商品需求将是跳跃式增长。
2014年出版的《老龄蓝皮书：中国老龄产业发展报告》称， 据预测，2050年全世界老年人口将达到20.2亿，其中中国老年人口将达到4.8亿，几乎占全球老年人口的四分之一，是世界上老年人口最多的国家。2014～2050年间，中国老年人口的消费潜力将从人民币4万亿元左右增长到106万亿元左右，占GDP的比例将从8%左右增长到33%左右，是全球老龄产业市场潜力最大的国家。
我国老年人商品市场目前还处于起步阶段，《老龄蓝皮书：中国老龄产业发展报告》指出，日本市场的老龄用品超过4万种，我国只有2000多种，是日本的1/20。老年人房产、养老、休闲等市场都很不够完善，甚至存在很多空白。
已经进入和即将进入老年人行列的上世纪50年代、60年代出生的人，与建国前出生的老年人相比，消费观念和购买力有了很大的不同。在消费观念上，更多的人从传统的勤俭持家攒钱留给下一代的观念转而花钱提高自己的生活质量。从购买力上，改革开放近40年，我国经济的快速发展，人们经济生活水平普遍提高，社会保障体系也逐步完善，这些人的经济收入的稳定性得到了保证。
随着中国逐渐进入老年社会，日新月异的科学技术也让进入老年的消费者的消费模式越来越现代化。如今，更多的中国老年人最常去的购物地点是大的连锁超市，其次才是菜市场这样的传统场所，有更多老年人通过网上购物。
在中国传统的尊敬老人的大背景下，遇到传统节日或生日，给老人送礼物庆贺祝寿是人之常情，多数子女都能做到这一点。这在老年人越来越多的情况下，会有更多的人在春节、端午、母亲节、中秋、国庆、重阳节等节日，给父母长辈购买礼品，而这些节日就成为了老年商品的销售旺季。
对于已经有闲钱的老年人退休以后有了很多空暇时间，他们需要通过合理安排自己的支出结构不断提高自己的消费生活质量， 来实现年轻时未能实现的消费愿望。
涵盖服装、食品、家居、助行用品、药品、保健品、康复及护理品、视听辅助用品、美容品、文化娱乐用品、智能用品、医疗器械等等的老年商品，将在5年内成为最刚性需求。现在，中国城市老年人在保健品消费、外出旅游的支出大多已占到总消费支出的40%以上。在中国一些经济比较发达的地区，已对老年产业开始分类：如老年日用品市场，包括食品、服装、家庭用品、药品、保健品、辅助医疗设备等；老年服务市场，包含卫生保健、医疗护理、老年公寓、托老所、心理咨询陪伴服务、婚姻介绍等；老年文娱市场，包含老年人旅游、老年兴趣爱好学校、老年职业培训等。
专家预测，老年产业将成为同汽车、房地产等产业共同构成的21世纪最赚钱的十大行业之一。
如何抓住商机
老年人的消费市场的潜力目前没有得到充分挖掘，还具有很大的拓展空间，生产企业和商家应该尽早挖掘这些商机，抢得发展的主动权。
目前，我国老龄产业发展与老年人实际需求存在较大差距，供求存在极大不对称，导致老年人很难买到适合的产品。许多商家虽发现了老龄用品商机，但由于缺乏市场研究，导致适合老年人需求的商品较少、品种单调，抑制了老g用品消费需求。
老年人是特殊的社会群体，身体、生理、心理及行为特征决定了他们在饮食、旅游、医疗保健、文体娱 乐等方面都有着这一年龄段的特殊需求，但是，目前老年消费市场中，为老年人推出的商品不是保健品就是药品。商家们过分重视了老年人惯有的生理保健的需求 而忽视了老年人精神方面的需求， 而忽视了其他需求。
从养老设施成本上看，除土地成本外，养老地产涉及领域广泛，在社区配套、服务质量、硬件设施上的要求明显高于其他商品住宅。另外，慢速电梯、无障碍通道等特殊设施的建设也增加了养老地产项目的投资成本。
作为生产企业和商家，必须了解老年人消费的的两个特点，一是老年人根据自己长期积累的经验在购买过程中进行观察分析，常常多方搜寻所需要的商品信息，了解市场行情，经比较后再三思量消费。二是他们的心理惯性比较强，一般不会冒险试用新产品，比较偏爱以前经常购买的商品，一旦某种品牌赢得他们的青睐，就会成为消费的惯性，会一直保持对该商品的强烈消费愿望。
生产企业要想占领老年人市场必须满足老年人消费的需要和特点， 注重其方便性、 保健性、舒服性和实用性，符合老年人消费心理需求，以刺激购买欲望。老年产品的开发要以质量为本，不断创新，以质量赢得信誉，以质量树立品牌。 在包装策略上，要考虑到多数老年人属理智型消费者，应避免产品外形奢华，更加注重产品的内在特性，包装说明应简洁明了，应尽量用大号字和图案说明。
在价格方面，生产企业和商家要充分考虑到老年消费者之间的购买力存在很大的差距，对市场进行合理的细分， 并且针对不同的群体采取不同价格策略。对收入高的有相当高的购买力的老人，要在精细上下功夫。对普通收入老年人，要在物美价廉做文章。在促销策略方面。 要考虑到老年人最怕孤独，渴望与人接触得到尊重的特点，营销人员要处处为老人着想，以老人利益为出发点，要在销售过程中要处处体现对老人的尊重，不欺骗老人，服务应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老人提供上门服务、电话预约购物等。
随着全球医药产品需求的快速增长,航空运输业新老经营商都纷纷在全球医药运输领域展开竞争。无论是航空公司,还是货运商和集装箱生产商,都在高调推出一系列新产品和服务项目。
药品运输量大要求高
关于医药产品贸易量的预测数据令人惊讶,到2013年,全球医药产品市场价值预计将超过9750亿美元。据美国康州诺瓦克艾美仕市场研究公司(IMS Health)预测,2010年,全球医药产品市场的增幅为4-6%,总值将超过8250亿美元。在去年10月份公布的最新预测报告中,艾美仕将其对今后5年的医药市场预测增幅调高了1个百分点,其中,部分原因是2009年的市场需求增速超过预期增速。对于因全球金融危机和贸易减少而深受打击的航空货运业来说,这些市场的动力显然并未消失。
艾美仕公司的预测分析报告考虑到了诸如全球经济衰退和医疗保健等方面的因素。另外,在2010年可能发生的事件还包括美国的医疗改革、其他国家的立法和监管措施、H1N1流感的传播规模以及全球经济恢复增长的幅度等,这些事件也可能会对全球医药市场产生长远的影响。
医药品和保健品生产企业需要可靠的温度控制措施,并且能够在其整个供应链中对温控措施进行严格监测,因为其托运的每批产品的价值都可能会高达数千万美元。远程投递过程中的每个失误都可能会导致收入损失,或者,更糟糕的是,产品抵达目的地后可能被认定为无效产品。
大陆航空公司“一物多用”
在最近几个月里,加拿大航空公司、美国航空公司(American Airlines)、英航全球货运航空公司、日本航空货运公司和联合航空公司相继宣布,采取冷链措施,开展与医疗保健行业有关的运空运业务。最近在菲律宾召开的冷链配送业务会议也反映出了冷链行业的最新发展情况。在这次会议上,几家航空公司纷纷推介其最新推出的冷链业务。另外,还有两家美国企业公布了温控集装设备(ULD)生产计划,他们打算以低于竞争对手20%的价格对外出租这类设备。
曾在五年前宣布自己是实施系统冷链项目的首家美国航空公司的大陆航空公司称,该公司在冷链业务方面处于领先地位,而且计划将继续朝着这一方向努力。大陆航空公司的产品开发与专业销售经理Mark Mohr说:“其他承运人总算弄明白了大陆航空公司和其他一小部分承运人早就熟悉的东西,即这个领域存在许多高收益机会。我们很高兴看到,这些新来者正在摆脱过去那种‘只要把货装到飞机上就万事大吉’的思维。”
大陆航空公司已与冷链市场的主要集装箱供应商――瑞典的Environtainer公司和美国的CSafe Acu Temp公司建立合作关系,由前者为其提供被动集装设备,后者提供主动集装设备。Mohr说:“大陆航空公司的ClimateSecure温控业务没有采用‘一物多用’的概念。我们主要把精力放在对产品处理要求的理解上,然后再通过我们的处理程序协助生产商和货运商制定一个针对某个具体产品的标准操作程序(SOP),这个标准操作程序必须既具有可行性,而且还要有可持续性。”
大陆航空公司是第一家拥有经Envirotainer公司授权的冷链集装设备配送站的航空公司。Mohr称,在全球经济衰退的大背景下,大陆航空公司的医药产品冷链运输业务仍然在2009年取得了较高的收益。
尽管2009的医药产品运输量低于2008年,但这类货运业务的收入降幅远远低于其他业务。Mohr称,随着CSafe AcuTemp公司的主动冷藏集装箱(RKN)的到位,大陆航空公司在2010年的医药冷链运输业务将会实现增长。CSafe AcuTemp公司的主动冷藏集装箱也是美国联邦航空局(FAA)唯一批准的主动集装设备。
另据Mohr称,大陆航空公司将于2010年新开通的休斯顿-法兰克福航线和新接收的2架新型B777-200飞机也将给该公司带来新的增长机遇。而且,它在休斯顿新建的易腐货运中心也将是促进未来增长的一个因素。
瑞士全球货运联手商
从事冷链运输业务的欧洲承运人主要有法-荷航空公司、瑞士全球货运公司和汉莎货运航空公司。这些承运人也于此前在医药运输业务中为自己赢得了一席之地。其他承运人还包括阿联酋航空公司和北欧航空公司。
瑞士全球货运公司的产品经理Gerard Gobat说:“作为一家专业化较强的承运人,我们在不断增长的医疗产品运输领域发挥着越来越重要的作用。”瑞士全球货运公司的主要医药运输市场包括瑞典(那里有雄厚的医药生产基础)、德国、奥地利、美国和日本。此外,该公司还把目标放在了与贵重物品运输和增值服务有关的需要特别处理的业务市场。
当然,瑞士全球货运公司也不是唯一一家把目光放在中国、印度和南美等新兴温控医药运输市场的航空公司。但是,与其他航空公司和一体化承运人不同的是,该公司并不直接与医药产品生产企业打交道。Gabot说:“我们的客户是货运经营商。”因此,它的目标是与主要货运经营商建立关系,其中包括航空公司、货运商、供应商和集装箱生产商,通过与这些经营商的合作来满足医药企业的需求。Gabot称:“与他们建立密切的关系很重要,只有这样,你才能对任何差错做出快速反应,实施新的业务理念,与客户开展对话。作为一家航空公司,一定不要建立太多的接触点。我们公司从总体上说是一个实施精益管理的企业。”
Gabot说,瑞士全球货运公司受理温控业务的主要是其Swiss Celsius业务部门,这项业务的主要服务对象是医药行业,但也可适用于其他任何一种需要严格控制温度范围的产品的运输。
DHL看好中国医药市场
货运商也投入了更多的时间和精力来开发医药产品运输业务,其中包括德国邮政所属的DHL全球货运公司、全球物流巨头德讯公司和泛亚班拿公司。2009年6月,DHL全球货运公司在上海浦东国际机场新建的一个面积为2000平方英尺的温控仓储设施中设立了其首个生命科学与医疗保健物流中心。中国是全球第九大医药市场,预计在今后几年仍将继续保持两位数增长;DHL公司引用Datamonitor市场调研公司的预测报告称,到2011年,中国的医药市场规模将上升到全球第六位。
DHL公司称,加强冷链物流能力是与行业增长和亚太地区客户需求的不断增长相一致的。DHL全球货运公司中国区总经理Steve Huang说:“这是DHL公司为提高冷链物流质量和效率,满足医药企业、化学实验室和生产商不断增长的需要而采取的又一措施。我们相信,这项业务将会继续不断增长。”
最近几年,生命科学和医疗保健行业迅速发展,其中,中国市场的潜力最大。2004年,亚太医药市场的总收入为916亿美元,到2008年,这一数字上升为1183亿美元,年均复合增长率为6.6%。中国医药市场的增速最快,从2004年到2008年,其年均复合增长率高达21.1%。由于政府计划改善其医疗保障体系,这种增长趋势仍将持续下去。
CSafe集装箱走俏
美国的集装箱供应商CSafe公司在2009年实现了跨越式发展。2009年5月,CSafe公司宣布,其主打产品――AcuTemp RNK航空货运集装箱是经欧洲航空安全局(EASA)和美国联邦航空管理局(FAA)批准的唯一一种由压缩机驱动的航空货运集装箱。11月份,该公司成为首个可以在其集装箱标贴国际空运协会时间和温度敏感型医疗产品标签的集装箱生产商。新推出的时间与温度敏感标签是《国际空运协会易腐货运规则手册》(第十版)的一部分,将于2010年7月正式生效。
CSafe公司的业务开发副总裁Oliver Bootz说:“随着医药和生物技术领域的温度敏感型产品运输业务的继续增长,我们认为,及早采用国际空运协会指定的标签具有积极的意义,它可以标明集装箱的内容物,以便于提前处理。”CSafe公司的集装箱具有冷却和加热功能,即使在零下30度和零上49度的极端气温条件下,也可以将箱内温度保持在4-25摄氏度之间。而且,这种集装箱使用成本较低,还具有环保特点。
在谈到未来航空货运市场的增长潜力时,CSafe公司的总经理Brian Kohr指出,医药冷链运输是目前增长最快的一个市场,也是除活体动物运输以外赢利最高的一项业务。他说,在临床试验中,有70%的医药产品属于温度敏感型产品。而且,这个市场正在以年均6-12%的速度增长。
美国航空公司于2009年9月正式推出其首个综合性温控运输服务产品以来,对该产品的市场认可度表示非常满意。该公司负责货运销售业务的副总裁Joe Reedy说:“我们的计划是利用我们的网络优势和服务优势开展温控运输业务。”他指出,医药和保健品运输业务有其特殊的要求,而这也正是美国航空公司的优势所在。
爱美仕公司在其最新公布的市场分析报告中称,一些额外因素也可能会对医药行业的发展产生影响,其中包括行业管理标准方面的变化。航空公司和航空货运业必须及时了解这些发展动态以及在今后将要生效的一些更加严格的安全规定。
关键词：城市居民；边际消费倾向；Panel Data模型；实证研究
中图分类号：F126.2 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2013）05-0069-06
1 引言
上海市作为我国沿海城市，具有海岸带区域的典型特征一高人口素质、高人口密度和高产业集聚度。同时由于上海市对计划生育政策的高效执行，也使得上海具有非常显著的人口老龄化特征。上述人口特征影响并形成了上海市特有的居民消费结构，进而对上海市社会经济发展和产业结构调整都产生了非常显著的影响。因此，动态跟踪研究上海市城市居民的消费结构特征，以期为相关决策提供借鉴和参考将是非常必要的。
2 基本概念界定和消费结构分类
消费结构指一定时期消费者所消费的各种消费资料之间的比例关系。对消费结构的分类，依据研究角度不同其分类也不同。如果按照消费的内容来进行分类则主要分为吃、穿、住、用、劳务等，甚至还可以再细分。囿于数据资料的易获得性以及问题研究的需要，本文将仅从消费的内容分类来进行研究。按照《上海市统计年鉴》关于消费品的分类，本研究中消费品将主要包括七大类，即食品、交通通讯、衣着、医疗保健、居住、文化教育及娱乐、家庭用品及服务。
3 文献简要回顾
关于上海市城市居民消费结构问题，学者们早在上个世纪80年代就开始关注了。从学者们关注的内容来看，基本都集中在上海市城市居民消费结构变动特征和变化趋势预测上。从研究方法来看，由于不同学者研究问题的侧重点不同，方法也呈较丰富的特点，归纳起来大致有：（1）较多学者采用了扩展的线性支出模型研究上海市城市居民消费结构特征和消费趋势预测。（2）陆虹运用向量自回归模型研究了上海市居民的消费结构问题。（3）田晖等运用增长率比较分析方法就上海市居民消费结构的特点进行了研究。（4）顾蓓青等根据上海城市和农村居民消费结构的统计数据，对居民的八项消费支出进行因子分析，并对上海市城乡居民的消费差异做出评价。（5）王领利用改革开放以来的相关统计数据，研究和分析了上海城市居民的消费结构、消费增长率、消费结构变动度等经济参数。（6）邵民智尝试运用灰色系统理论的GM（0，2）模型和灰色关联分析法，分析研究上海市居民消费结构的变化。
上述诸研究均未关注上海市城市居民不同收入水平群体消费结构特征及变化趋势等问题，也未见有学者运用Panel Data方法对上海市城市居民不同收入水平下消费结构特征进行的研究。而国内学者赵卫亚早在2003年就认识到Panel Data模型对上述问题解决的有效性，并采用Panel Data模型对中国城镇居民相应问题进行了研究，收到良好的效果。
上海市拥有相对完备的产业体系，不同产业层级由于其科技含量、附加值等特性决定了其给就业者带来的收入水平相差悬殊。家庭收入水平不同是影响家庭消费结构的一大关键因素。自1999年到2010年期间，上海市由于城市化进程加速、高端人才引进、人口老龄化等，使得城市居民从消费习惯、消费理念、消费方式等都不同于那些仅依靠城市化发展起来的城市居民，进而引致其城市居民的消费结构和消费偏好对城市社会、经济发展的影响方式和影响程度也呈现不同特征。
4 模型选择的依据
对上海市城市居民边际消费倾向有显著影响的是：收入水平和诸多随时间变化的宏观因素。因此为了能够全面验证上海市城市居民边际消费倾向随时间变化和不同收入水平变化是否有显著变化，需要选择Panel Data样本，而只有Panel Data模型才具有同时研究同一时间不同收入水平和同等收入水平不同时间期间的变化的能力。本文将选择Panel Data模型进行上海市城市居民边际消费倾向问题研究。
5 模型的建立、参数估计与模型运行
（1）模型的建立
Panel Data模型的一般形式为
yit=αit+xitβit+εit，i=1，2，…，n；t=1，2…，T （1）
其中xit为1×K向量，βit为K×1向量，K为解释变量个数。模型中的系数随着时间和个体的不同而改变，因而可以反映模型中被忽略的时间因素和个体差异因素的影响。
①变系数模型。如果消费需求的差异主要表现在横截面的不同个体之间，即参数不随时间而变化，则模型（1）可以表示为
yit=αi+xitβi +εit （2）
模型中截距系数αi，和斜率系数βi随着个体的不同都在改变，即用αi、βi共同反映模型中被忽略的潜变量的影响。
②变截距模型。在模型（2）中若再假定斜率系数是常数，则得到
yit=αi+xitβ+εit （3）
βi即潜变量影响所形成的个体之间的消费差异只反映在截距项的不同取值上。
③混合回归模型。在模型（3）中若假定截距和斜率系数都是常数，则得到
yit=α+xitβ+εit （4）
即模型中被忽略的潜变量（包括时间因素和个体因素）对截距和斜率系数都无影响，此时相当于将T个时期的横截面数据融合成一个“混合样本”（样本容量为nT）。
（2）模型的参数估计
①数据的收集与处理。本研究收集到的数据主要来自相关年份的《上海统计年鉴》，具体包含的数据有：从1999年到2010年上海市城市居民收入水平，并按照收入水平分组数据，共分五组：低收入、中低收入、中等收入、中高收入和高收入水平下的人均可支配收入；以及从1999年到2010年不同收入水平下的城市居民家庭人均生活消费支出及其构成值。并以1978年为基期，以上海市城市居民消费价格指数剔除通货膨胀因素。
②模型识别与参数估计。建立Panel Data模型时首先需要正确地设定模型，在实际应用中，一般采用F检验来识别模型。在对模型识别之前，首先需要采用Hausman统计量检验来确定采用个体固定效应回归模型还是个体随机效应回归模型。检验水平为0.05，x2/0.05（1）=3.84。有关Hausman需要的估计系数及标准误差省略，而检验结果是：除了医疗保健，各收入水平存在个体固定效应，所以要建立个体固定效应模型。并采用F统计量进行了模型应当采用变系数、变截距还是混合回归模型检验，详细过程省略。
经过计算，最终得到各种消费的参数估计模型的选择依据，按照总消费、食品、衣着、家庭用品及服务、医疗保健、交通通讯、文教娱乐、居住的顺序分别对应的模型选择依次为变截距、变系数、变截距、混合回归、变截距、变系数、混合回归、混合回归。
需要说明的是，对医疗保健采用的是SAS软件中默认的FGLS方法进行估计，而其他模型均直接采用Eviews进行估计。
6 上海市城市居民边际消费倾向特征实证分析
基于上文确定的各种模型及参数估计方程，以及为了分析不同收入水平居民对各种消费品的消费倾向，以正确判断收入水平影响下上海市城市居民的消费偏好，本文计算了从1999年到2010年上海市城市居民不同收入水平下的边际消费倾向，并排了序，结果见表1。
以下将对表1的结果进行实证分析。需要特别说明的是：2008年到2011年，由论文作者先后主持了上海海洋大学人文社会科学重点基金项目“上海市人口年龄结构问题实证研究”，以及上海哲学社会科学基金项目“上海市人口老龄化问题实证研究”（2009JG023-BJB210）。两个项目在进行大量入户调研的基础上，获得了上海市城市居民不同收入水平消费偏好的第一手珍贵资料，下文的分析将部分采用这些资料中的信息。
（1）食品的边际消费倾向
首先，随着收入水平不断增加，各收入群体对食品的边际消费倾向呈现明显的递减态势，这一点与恩格尔定律相吻合。
其次，上海市城市居民用于食品的边际消费倾向总体上是排在首位的。究其原因：第一是生存原因。依据马斯洛的需求层次理论，吃饭问题是人类生存的首要问题，上海市城市居民无论收入情况如何，最先需要考虑的必然是温饱问题。第二是消费观念原因。上海是国际化大都市，城市居民综合素质高，接受先进消费理念的机会多、能力强，为了自身的营养和健康，在收入有所增加的情况下，首先倾向于对生态、无公害、绿色、健康食品的消费。第三是消费模式原因。由于上海市城市居民生活节奏紧张，原有食品家庭加工制作的模式逐渐被市场上加工的半成品、便利食品所替代。此外，由于上海市餐饮服务业相对比较发达，许多居民选择在外吃饭的几率增高。
（2）交通通讯的边际消费倾向
首先，上海市城市居民在交通通讯方面的边际消费倾向呈现下降一上升一再下降特征。主要原因在于：①低收入水平居民要解决吃饭问题必须外出打工。出行对这一群体而言具有刚性需求，再加上上海城市居民每次出行换乘各线路的累计费用对于低收入群体而言显得偏高。因此，其消费倾向仅次于对食品的消费。②中低收入群体已经具有一定的经济能力，子女教育等更高层次消费需求会挤占交通通讯消费为其带来的满意。因此，中低收入群体的交通通讯边际消费倾向较低。③中高收入者，无论是自驾车还是公共交通给他带来的满意远远大于交通通讯的费用，所以其边际消费倾向较大。④高收入群体，其更倾向于休闲娱乐和对生活质量的追求。所以，交通通讯给其带来的满意度要次于娱乐与食品消费，因而表现相对稍低的边际消费倾向。
其次，交通通讯的边际消费倾向的排序总体上处在第二、三位。究其原因：第一，上个世纪80、90年代起，上海市大规模老城区改造，使得中心城区人口向远郊扩散，打破了原有的居住格局，增加了城市居民的出行交通成本。第二，上海市大量的高新技术开发区、产业园区、创业园区的布局与落户均倾向于远郊区县和新城区，增加了城市居民上班、出行的交通成本。第三，大量外来集聚人口、引进人才多数由于房价和上海市产业结构调整、新城区建设等因素而分散寄居于近郊区和中心区边缘区域的新建居住小区。第四，私家轿车消费成为时尚，燃油材料等价格的快速上涨增加了交通成本。
另外，由于近些年通讯技术的日益成熟，硬件设备的成本日益降低，手机、固定电话、计算机、宽带网络已经很普遍，人们相互之间的沟通更多通过互联网、电话等途径实现，因而增加了通讯方面的支出。综合上述诸原因，上海市交通通讯的边际消费倾向排序总体处于第二、第三位。
（3）文教娱乐的边际消费倾向
首先，上海市城市居民用于文教娱乐方面的边际消费倾向在由低收入水平向中高收入过渡过程中表现出持续下降，而到高收入群体，其边际消费倾向有一个突然的增加。其次，文教娱乐的边际消费倾向总体上排序在第三位及以前。
对于中高收入及以下收入水平的居民，这主要是由于：第一，教育培训需求旺盛。上海是国际化大都市，不仅落户上海的产业发展速度惊人，而且其优惠的人才吸引政策快速地集聚了来自全国乃至全球的大量高端人才，这无疑为上海市城市居民带来了巨大的就业压力。因此，上海市城市居民及其子女为了抵御失业的风险，尽可能地花费更大支出用于文化教育培训。且居民收入水平越低，这种需求越显得旺盛。第二，教育培训国际化、产业化特征显著。上海市显著的国际化趋势引致了许多教育和培训项目在内容与费用上都与国际水平接轨，从而增加了城市居民在本领域的刚性消费支出。第三，教育成本冲淡文化娱乐开支。上海市城市居民家庭在文化娱乐方面的消费支出普遍随着收入水平的增加而增加，但是这种增加的幅度远不及教育培训的成本增幅。且随着收入水平的递减，这一开支在总收入中的比重持续增加。因而，总体表现出随着收入水平的递减而递增的边际消费倾向。
对高收入群体而言，他们的边际消费倾向显示最高的原因有三方面：一是他们追求文化教育的高端消费，由此引发的高层次跨国培训的开支很高。二是高收入阶层更多倾向于高档娱乐场所消费，这是普通大众所没有能力承受的，因此两方面加总形成了他们偏高的边际消费倾向。三是高收入群体在文化娱乐方面的消费，其实质是以为发展业务而拓展人脉关系的目的居多，因而边际消费倾向居高。
（4）衣着的边际消费倾向
首先，上海市城市居民对衣着的边际消费倾向随着收入水平的增加没有明显的变动规律，且相互之间的差距不是很大。总体而言，低收入群体、中高收入群体都有较高的边际消费倾向，中低及中等收入群体则有较低的边际消费倾向。衣着的边际消费倾向排序基本保持在第四和第五位。
究其原因：第一，由于原材料、劳动力成本的上升，促使服装等制造业成本普遍上升，引致服装类商品物价大幅度提高，这对低收入群体而言压力偏大。服装又是具有刚性需求的必需品，因而边际消费倾向偏高。科技使得服装具有一定的耐用性，因而其边际消费倾向排在食品、交通之后。第二，随着消费多元化、需求个性化日益显著，对于高收入群体而言，追求高品质、个性化时尚化的奢侈服装消费成为他们身份的象征和生活中集物质与精神追求于一体的必要消费品，因此，边际消费倾向偏高。第三，对于中等及中低收入群体而言，在收入适度增加前提下，自身以及子女教育和发展等支出挤占部分对服装的消费，因而边际消费倾向较低。
（5）居住的边际消费倾向
上海市城市居民在居住方面的消费倾向总体特征是：中低及以上收入水平的群体，随着收入水平的增加，边际消费倾向持续递减。而低收入水平群体的边际消费倾向则孤显最低。究其原因：第一，对低收入群体，上海市持续飙高的房价使得他们基本无望消费，他们索性选择仅居住在老公房或小阁楼里，因而对居住的边际消费倾向很小。第二，对于中低和中等收入家庭而言，首先，自身与子女教育和培训的需求较大，所以更倾向于选在比较中心的便利地带居住；其次，购买私家车对他们而言属于奢侈消费，因而在远郊买房的可能性较小，因为交通不便。所以他们宁愿选择在中心地带购买小户型、旧房居住。如此这一群体的居住边际消费倾向较高。第三，由于远郊空气清新适宜居住，房价普遍低于中心城区，强有力的房产市场金融支撑政策，方便快捷的私家车购置增加出行便利，所以上海市中高及高收入群体一般都会选择在中心城区以外、中环以外的近郊或郊区区县居住，这些开支、以及贷款花未来的钱使得居住边际消费倾向不高。
另外，居住问题之所以成为上海市城市居民需要考虑的排序第四、第五位的消费问题的主要原因是：上海市房地产市场过于火热，房地产市场金融政策扶持力度过大，使得许多上海市居民出现以房养房、花未来钱现象，这无疑大大降低了在其现有总收入中的消费支出，所以边际消费倾向排序靠后。
（6）家庭用品及服务的边际消费倾向
首先，上海市城市居民家庭在家庭用品及服务方面的消费总体上呈现不断增长态势，但高收入群体却有个突降。究其原因：随着上海市步入信息化、现代化、电子化时代的大潮，中高收入及以下水平的城市居民倾向于这类高档耐用消费品，且随着收入水平的增加而呈现边际消费倾向增加态势。而高收入群体则更倾向于能够带来较广泛人脉关系和业务范围的诸如文化与娱乐、交通通讯等商品和服务的消费，由此挤占了部分对家庭用品和服务的消费。
其次，家庭用品及服务的边际消费倾向总体上排序在第六。究其原因：尽管近些年电子技术的快速发展，新产品层出不穷，但家庭用品多数属于高档耐用品，新技术、新产品也有相对的稳定性，这类商品的更新消费需求弹性较大，因而其边际消费倾向排序较后。
（7）医疗保健的边际消费倾向
首先，上海市城市居民医疗保健类边际消费倾向没有规律性的增长或下降趋势，但是总体特点是：低收入水平群体的边际消费倾向较高，而高收入群体的边际消费倾向较低。根源主要有两个方面：第一是医疗需求。中低收入者无论从营养摄入、身体锻炼、健康意识都远不及高收入群体，医疗需求高于高收入群体。第二是收入水平。城市居民看病虽有医疗政策可以享受，但还需要自己支付一定的医疗费用，这笔费用对于中低收入群体显得较高。所以，显示出偏高的边际消费倾向。
另外，从边际消费倾向排序看，医疗保健排在最后。究其原因：低收入水平由于高昂的医疗费和收入制约，相对于其他领域的消费而言，医疗消费是最不情愿的开支。而高收入水平由于比较注重身体保健、营养健康等，所以生病的几率减少，用于医疗的实际消费量不大。因而医疗保健的边际消费倾向排在最后。
7 几点启示
由“不同收入层次城市居民边际消费倾向排序表”中的测算结果可以综合评判出，上海市城市居民总体上边际消费倾向的顺序大体是：食品第一，交通通讯第二，文教娱乐第三，衣着第四，居住第五，家庭用品第六，医疗保健第七。基于这样的顺序，本文将获得以下几点对相关行业发展的启示：
（1）食品消费。鉴于收入水平变化趋势与边际消费倾向变动的数量关系，上海市在食品、餐饮产业发展方面，要面向高收入水平群体更多开发和供应高品质、高附加值的绿色、无污染食品。而对低收入群体，考虑到其庞大的消费群体基数，是拉动产业发展、促进地方经济的主力军，应当在大量低价食品、便利食品等餐饮方面给予倾斜和政策扶持。
（2）交通、通讯和文教娱乐。首先基于上文中的测算表以及上海市交通拥堵、空气质量压力，建议：完善公共交通网络覆盖体系和人性化服务体系，增加短途小型公共交通车辆的使用和公交车运行时间的信息等服务，争取使中低收入者能够出行便利。降低公交转乘费用，建议在一定时间范围内所有公交换乘的累计费用以5元作为上限，充分发挥公交公共服务功能。同时在私人轿车市场调控方面鼓励高档小排量车型，限制中低档车型，因其庞大需求基数会对道路交通造成拥堵，以及对环境造成污染。此外，从教育培训角度看：应加大对教育培训行业的管理，规范运营，完善教育培训产业体系，以保障庞大的居民多样化消费需求和消费权益保障。对于娱乐而言，则倾向于增加高品质、内涵丰富的短期旅游以及城市夜生活场所，丰富居民文化。
（3）衣着、居住。关于衣着，面向高收入者，服装向高档的多样化、个性化、特色化方向发展，而对于中低收入者则更多向优质、耐用、低价的大众化方向倾斜。关于居住，从政府层面严把地价控制关，除了加大廉租房供应外，还应减少政府对商品房市场、租赁市场的干预。目的在于：①使高收入群体具有绝对购置住房、投资商品房的自由，减缓对不动产投资刚性需求的压力，也为廉租房分流出去一定数量需求群体。②大幅度增加不动产财产税，有效促进收入的二次分配，缩小收入差距。
（4）家庭用品及服务和医疗保健。家庭用品倾向于高新技术、新材料、环保节能、智能化产品的研发。为此，相关的科研政策、人力资源引进和培育、市场研究等都是必须先行的。而对于家庭服务，则更重要的是以从业人员素质提高、业务培训、行业规范及标准体系建设为首要任务。对于医疗保健，以加大宣传为主，引导广大居民加强体育锻炼，提高居民身体保健和强身健体的意识，尤其是诸如经济又便利的广场舞等活动既能强身健体又能增强区域和谐与稳定，还能营造区域休闲文化氛围，可以有组织地积极开展。
参考文献：
[1]王志雄.2009～2010上海经济形势：回顾与展望[M].上海：格致出版社，2010.27-31.
[2]张效莉，等.上海市人口老龄化问题实证研究[R].上海：上海海洋大学，2012.
[3]田晖.消费经济学[M].上海：同济大学出版社，2006.48-52.
[4]田圣炳.“十一五”期间上海城市居民消费结构的发展趋势[J].消费经济，2006，22（1）：34-37。
[5]陆虹.上海居民消费结构分析[J].统计研究，2000，（5）：12-17.
[6]田晖，刁康.上海居民消费结构的特点与优化对策[J].经济问题，2004，（11）：71|73.
[7]顾蓓青，徐晓岭.上海城市和农村居民消费结构分析[J].数学理论与应用，2010，（3）：13-15.
[8]王领.上海城市居民消费发展的实证研究[J].消费经济，2010，（4）：31-34.
[9]邵民智.上海居民消费结构的灰色系统研究[J].上海工程技术大学学报，2001，（1）：5-7.
[10]赵卫亚.中国城镇居民消费函数的变系数Panel Data模型[J]。数量经济技术经济研究，2003，（11）：50-54.
[11]易丹辉.数据分析与Eviews应用[M].北京：中国统计出版社，2002.201-202.
[12]李子奈.高级计量经济学[M].北京：清华大学出版社，2000.56-58.
阻碍中国债务资本市场发展的主要因素有两个，其一是政府依靠银行来完成自己的政策目标，其二是货币政策的实施依赖于直接的数量和价格控制，而不是利率信号等市场化工具。过去的18个月中，中国通过引入新的破产法、建立债券卖空机制以及扩大外资参与程度，加快了债务资本市场改革的步伐。而中国人口老龄化，强劲的经济增长以及金融自由化都表明，中国国内债务资本市场的规模将大幅扩大。
十年后中国债务资本市场占GDP比重超过60％
七国集团(G7)上世纪70年代早期的债券市场规模与中国目前类似，从那时起至上世纪90年代，七国集团的债务资本市场快速成长，研究切七国集团可以为我们确定中国债务资本市场的前景提供借鉴。首先，从上世纪70年代早期开始，七国集团大范围地解除金融管制，包括取消利率和汇率管制，以及放宽佣金和费用等。目前中国也在采取类似的措施，虽然只是开始，但势必推动债务证券融资的不断扩大。其次，自上世纪70年代起，发达国家的人口结构显著恶化，除美国以外，大多数国家已经不存在对经济发展有利的“人口结构机会窗口”。目前，随着预期寿命的增长以及计划生育政策的实施，中国的人口老龄化问题日益严重，中国的“人口结构机会窗口”大约只会持续20年的时间，到那时，14％的人口将超过65岁，比目前的数量增加8％。人口老龄化将会推动养老金和人寿保险市场的发展，增加对债券的需求。而税收收入增长放缓，医疗保健和社会保障开支增加，财政状况趋于恶化，也必然导致固定收益产品增加。再次，七国集团债券市场的成长与其经济发展同步。从供给的角度看，经济的发展伴随着国有股权在企业和银行系统的逐渐减少，以及企业治理水平的改善，这些都增加了对债务证券融资的依赖；从需求的角度看，随着七国集团人均GDP的增长，机构投资者的作用显著提高。以上这些变化都很有可能在目前的中国重现。
通过研究七国集团的债务市场资本化、经济发展、金融自由化以及人口老龄化之间的关系，我们发现，1970．1995年间，欧洲和日本债券市场的平均增长值相当于GDP的70％，而2／3以上的增长值源自人均GDP的增长。如果假定中国年均GDP增幅维持在6％左右，进一步开放金融管制和资本账户，并且65岁以上老人占工作人口的比率不断提高(采用联合国人口结构预测)，到2016年，中国债务资本市场在GDP中所占比重将从目前的27％提高至60％以上，债务资本市场增长值的一半(占GDP的16％)与经济发展相关，三分之一(占GDP的12％)得益于金融行业改革，其余的部分则源自人口结构的恶化(图2)。
中国债务资本市场是实现“金砖四国梦想”的关键一步
根据我们对“金砖四国”的预测，十年后中国债务资本市场的规模接近GDP的60％，按当前价格计算，总值约4．5万亿美元，相当于目前美国国债市场的规模。以美元衡量，未来10年的年实际增速只有20％，尚低于过去10年34％的年增速。当然，随着市场逐渐成熟，增长重心从政府债券转向公司债券，增幅减小是正常的。
关键词：OTC市场特点消费行为
一、OTC与自我药疗
世界卫生组织（WHO）将“自我药疗（Self-Medica?鄄tion）”定义为人们自己选择和使用药品，治疗可自我诊断的疾病或症状。自我药疗使用的主要是非处方药，还包括一些保健品与食品补充剂。
在发达国家，自我药疗已为大多数消费者所重视。一项美国调查资料显示：出现头痛症状人士的81％，出现感冒、咳嗽症状患者的72％，出现皮肤病症状患者的68％都会首选OTC产品进行自我药疗。我国实行药品分类管理以来，自我药疗人群比例逐步上升，虽然与发达国家差距甚远，但非处方药的概念已经走进千家万户，自我药疗越来越被普通百姓所接受。据2004年中国非处方药协会委托上海致联市场研究公司完成“中国城市消费者自我药疗行为研究”初步统计。针对覆盖大中小三类23个样本城市，20－64岁成年居民中7270个有效随机样本的调查结果显示：2004年中国城市消费者对非处方药的认知率已达45％，比2003年的32％提高了13个百分点；在人口超过300万的一类城市，则高达56.4％。当发生不适症状时，有40％的被访者会通过自我药疗加以对症治疗；特别是感冒和皮肤不适时，超过80％的被访者会自己购药进行自我药疗，比1999年时用自我药疗治疗感冒的52％的比例增加了28个百分点；在判断自己的疾病时，人们最常用的方式是根据自己的经验判断，比例高达78％。这表明自我药疗行为日益成为城市居民判断和治疗轻微疾病和不适的首选形式。
二、OTC市场的特征分析
从市场营销角度看，OTC市场是指具有一定购买能力和购买欲望的OTC现实和潜在购买者的集合。由于处方药和OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制和消费行为方面均有较大的差异，因此，OTC市场与Rx（处方药）市场相比有如下特点：
(一)OTC药品直接面对消费者，以消费者为中心
这个特点是OTC市场最本质的特征。OTC药品比处方药显出更多的一般消费品特征，是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。OTC药品不需要经过医生，由消费者自行选购。因此，OTC药品开发应建立消费者需要基础上，对消费者愿望和需求的敏捷反应上是OTC市场发展的前提。
（二）OTC药品多为常备药品，品牌效益显著
OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等、这些药品大多是失去专利期和行政保护期限的化学有效成分或活性单体组成的复方制剂。因此，OTC药品技术具有工艺简单，竞争者进入壁垒低，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌。在激烈的市场竞争中，企业主要靠品牌商标来保护自己的产品。消费者主要通过认牌来保证所购药品质量的安全有效。
（三）OTC药品具有广泛便利的销售渠道
OTC药品是由患者对病情的自我判断，借助药品说明书或药师对消费者所购的性能、用法提供咨询而自我进行治疗的药品。因此，其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则。它不仅可在医院药房领取，而且可在药店、超市、便利店
销售。
（四）专业人士仍具有左右OTC药品市场能力
尽管OTC药品无需医生处方，消费者即可在药店购买，但OTC药品仍是一种特殊商品。消费者在购买和使用OTC药品时，十分关注专业人士，如医生、药剂师等人的意见。OTC消费行为模式研究表明，医生和药剂师对病人提供的咨询服务对OTC销售起着很大影响作用，特别时在OTC产品越来越多，医疗复杂的情况下。据美国SCOTT-LEVIN医疗保健咨询公司最近的一份调查，约50％的病人根据医生的建议使用OTC药品。
（五）市场需求弹性较小，消费趋于理性
OTC药品属于保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般单一以价格的促销手段较难奏效。OTC药品的消费者行为趋于理性。消费者在购买OTC药品时，主要表现出对OTC疗效的重视和对自己身体的关心。OTC药品品种增长主要源于处方药向OTC转换。某一处方药使用一定时期（国际上通过为6－10年）公认有疗效，并确认该药为非医疗专业人员也能安全使用，即可经批准申请转换为OTC药品。
（六）OTC药品广告管理严格
世界各国对处方药和OTC药品的广告管理规定不尽相同，但均严格规定处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医药性专业学术杂志上传播，宣传对象仅限于医师、药师等专业人员。而OTC药品可面向消费者做广告，需统一管理，对OTC广告内容有相应限制。在我国，药品广告属于事先需审查的广告品种。据2001年修订的《药品管理法》，国家加强了对药品广告管理，其中对OTC广告做出若干限制。
三、OTC市场消费者分析
中国OTC市场可以划分为两大市场：零售市场和专业市场。在每一个细分市场中的消费者人群是不同的，他们的消费观念也有很大的差异。本文只研究零售市场的消费者。
1．消费者分析：在目前的OTC零售市场中，消费者主要是：大量的流动人口和城市、农村中的自费医疗人群；随着医保制度与医疗体制的改革，享受医保的市民在患小病或购买家庭常用药时，在医保定点药店购买OTC医保品种的销售额越来越大；同时随着工作节奏加快、收入的增加，高收入家庭在OTC市场消费的比例逐步增大；后两部分力量在不久的将来成为市场的主导部分（见表1）。
2．消费观念与行为：在“OTC与自我药疗”中已提及，目前“大病进医院，小病上药店”的观念已经形成，人们自我保健与自我药疗的意识大大增强。随着而来的消费者购药行为也发生了巨大改变。同时OTC药品消费内涵发生变化，随着消费者对OTC药物的认知趋于成熟、消费趋于理性，OTC消费将从单纯考虑药品本身质量，如功效、副作用和价格等因素，过渡到对自身健康信息资讯的需求和依赖。在提供信息资讯及营销队伍的素质管理上，精益求精、富于创造的企业，将在角逐中拔得头筹。这些都会刺激OTC零售市场的增长。
OTC药品消费的特殊性在于消费者可以自行做出判断和选择，但是消费者有可能不能对自己的病情作出准确的诊断，药品的正确选择与否事关消费者的身体健康。因此OTC药品的消费行为是相当理性、谨慎的。
消费者生病时的处理方式：大多数消费者以去医院看病和使用家庭常备药为主。在很多情况下，消费者在患一些常见病所采取的医疗方式及过程大体相同，即消费者的购买动机由刺激引起，这种刺激既有来自外界环境，如广告、同事、朋友的宣传，使用等，这种刺激会激发消费者的心理需求，也有来自消费者内部生理因素 。OTC药品不但能治疗消费者的病痛，满足其生理与安全的需要，同时也能缓解人们紧张与不安的心理需求。因此引起购买动机的关键在于消费者生理与心理因素的刺激。
消费者购买决策随购买决策类型的不同而变化，阿萨尔根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型（见表2）。
OTC的购买行为主要为“复杂的购买行为”，部分慢性病患者，医药专业知识较强的消费者属于“寻求品种的购买行为。”复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对产品的信念。第二，他或她对这个产品形成态度。第三，他或她作出慎重的购买选择。因此营销人员必须懂得对OTC的消费者收集信息并评估其行为，有必要发展一些营销战略，以便协助购买者学习有关OTC产品的属性、它们之间的重要关系以及它的品牌在比较重要方面的名望。此外，营销人员还有必要区别其品牌的特征，利用一些宣传资料来描述本产品的优点。同时谋求药店营业员和购买者的亲朋好友的支持，以影响购买者最后的品牌选择。
[参考文献]
[1]侯胜田.OTC药品营销管理.第一版.北京:化学工业出版社[M],2004年6月.
[2]杨立平. 中国处方药和非处方药的调查. 中华临床医药卫生杂志[J].2004.2(1).-40-41.
[3]龚毅.台湾地区零售药店的现状与发展趋势.中国药房[J].2004年第3期.
[4]崔巍,李卫民.OTC营销经理实战宝典.第一版.北京:海洋出版社[M],2002年3月.
食品通胀
国家统计局的数据显示，食品价格和居住类价格上涨幅度较大。据了解，食品类价格同比上涨18.2%。其中，粮食价格上涨.7%，油脂价格上涨37.1%，肉禽及其制品价格上涨41.2%，猪肉价格上涨58.8%，鲜蛋价格上涨4.6%，水产品价格上涨8.7%，鲜菜价格上涨13.7%，鲜果价格上涨10.3%，调味品价格上涨4.1%。另外，居住类价格同比上涨6.1%。其中，水、电及燃料价格上涨5.5%，建房及装修材料价格上涨5.7%，租房价格上涨4.7%。
然而，烟酒和用品价格、家庭设备用品及维修服务价格，以及医疗保健及个人用品类价格，与食品和居住类价格相比，上涨幅度较小，分别为2.1%、2.1%和3.2%。而衣着类价格、交通和通信类价格以及娱乐教育文化用品及服务类价格，分别同比下调1.9%、1.1%和0.3%，出现小幅回落。因此，当前CPI的高企主要是由食品价格的上涨引发的部分通胀，而非全面通胀。
世界银行于2月4日最新《中国经济季报》指出，相比2007年早期创纪录的高增长，中国的经济增速已开始缓慢下降，但食品价格上涨推高了通货膨胀水平。2007年第四季度增速放缓是由于外部需求下降所导致的净出口贡献率下降的结果。在食品价格上涨的推动下，2007年12月通胀率升至6.5%，但到目前为止还没有明显迹象表示已出现总需求过剩或食品价格上涨引发全面通货膨胀。
世界银行的研究人员认为，由食品价格上涨而引发的部分通货膨胀并不仅仅是中国的问题。食品价格的高企已经是全球性的趋势。在世界银行的《季报》中提到，全球经济前景出现弱化并存在着不确定性，但是2008年中国经济仍会保持强劲增长，并且有条件在必要时刺激需求。世界银行中国局局长杜大伟说：“尽管全球经济的放缓会影响中国的出口以及贸易部门的投资，但国内需求应会保持旺盛势头，而全球经济的温和放缓会有助于经济实现重新平衡。”
“春节前的雪灾导致了1月份食品、日常用品价格高涨，同时也是CPI高企的重要原因。由于雪灾对农业的影响，使得农产品欠收和减产，很可能出现市场供给不足的问题。因此，即使雪灾过后，短期内物价也未必会回落。”中央财经大学金融学院教授郭田勇说，“长期来看，商品供应的缺失影响整个市场的供求关系，也会对未来几个月的价格带来很大的压力，CPI可能还会持续高涨不下，而且PPI的上涨也会给物价造成一定压力。对于通货膨胀的压力，国家还应加剧从紧货币政策。”
控制信贷
除CPI继续高涨之外，全国工业品出厂价格也出现了大幅度同比上涨。据2月18日统计局的数据，2008年1月，全国工业品出厂价格同比上涨6.1%，原材料、燃料、动力购进价格上涨8.9%。其中，生产资料出厂价格同比上涨6.5%，采掘工业上涨20.5%，原料工业上涨8.5%，加工工业上涨3.8%。生活资料出厂价格同比上涨4.6%，食品类价格上涨10.4%，衣着类上涨2.2%，一般日用品类上涨3.0%，耐用消费品类下降0.6%。
另外，在2007年四季度从紧的货币政策下，2008年1月份的贷款量不减反增。据了解，中行全球金融市场研究部撰写的报告表示，1月份商业银行新增信贷8036亿元，同比多增2373亿元，大大超出往年同期的规模。2007年12月，当月金融机构人民币贷款增加485亿元，而2008年1月，当月人民币贷款就增加8036亿元。
当前，PPI、CPI继续高位运行，固定资产投资、工业增加值数据表现强劲，以及1月份信贷数量不减反增，很难支持从紧的货币政策。“信贷的增长是与从紧的货币政策相违背的。”郭田勇说。
“央行高估了之前一度采取紧货币政策的作用。由于近来遇到的次级债风波、股市下跌、雪灾等不利因素影响，使得从紧政策控制不住PPI、CPI的高位运行。从当前的政策面来看，从紧政策要仍然不能放松，央行也应再加大力度遏制信贷数量的增长。目前，一些商业银行在对央行进行博弈。虽然央行增加存款准备金率收缩资金的流动性，但是商业银行还是想办法把有限的资金放到信贷这个能得到最大收益的项目中去。所以央行还应该进行一些窗口指导，运用行政性手段对贷款监管，更要加大从紧政策的力度，央行也有可能再次加息以控制资本价格领域的投机。”郭田勇说。
市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。
0xx年x月x日，我随李副社长、曾主任等一行7人从武汉出发，去安徽、江苏、浙江、上海科学技术出版社及各发行集团、书店进行了为期10天的市场调研，。在此次调研活动中，我们学习其他出版社的先进改革经验，与同行业编辑交流心得体会，从书店业务员那里了解市场信息，这些都令我受益匪浅。我此次调研的主要方向在生活类图书市场，通过与各个出版社的生活类图书编辑及书店的工作人员交流，我认为我们的生活类图书从选题策划、寻找作者到宣传制作等方面都有待创新，这种创新并不是在整个图书市场上的创新，是对于我社以往的出书方式的一种改革。具体分为以下几点来表述：
1.我们生活编辑室急需一个明确的特色定位。这次走访了几家地方科学技术出版社都明显感觉到出版特色很重要，这对于主要依靠纯走市场图书的生活编辑室来说尤为重要。因为图书的规模效应、出版社的品牌知名度等对读者会产生购买影响。社领导在开会时提到有所为有所不为，生活类图书编辑更应该有所为有所不为。形成明确的特色定位，这也是今年社领导一直考虑的问题。生活类图书品种繁多，生活编辑室共5名编辑，怎样才能选准一个方向发挥团队的协作能力，集中精力一次推出几套有影响力的书是我们工作的首要。
江苏科学技术出版社生活室郁主任说：他们对一些不成气候的生活类图书品种基本已放弃，现在主要是做宠物和园艺类图书。他还建议我们如果要找特色定位的话，最好是结合编辑自身的专业、兴趣、作者资源以及出版社所在的地方资源综合来考虑。我认为在分析特色定位时，还需要对现有的生活类图书市场进行细致的分析，知己知彼方能扬长避短，找到一个可能进入的细分市场。就菜谱类图书市场而言，吉林科学技术出版社的菜谱类图书已在市场上站稳脚跟，并被广大读者认可，形成了一定的品牌效应。从内容上来看，该社出版的菜谱贴近生活，突出实用性、可操作性，简单明了，文图并茂，且定价低，与其他社同类书在性价比方面优势明显，同时，发行部门营销意识增强，新书推介、卖场指导、服务终端等工作都做得很到位。当然还有其他像中国轻工业出版社等的菜谱也是很不错的。总之菜谱类图书市场已经非常热闹，图书品种繁多，竞争十分充分。如果我们要想在这方面做出特色出来，需要有一些比较有特点、有新意的选题才行，与其他出版社雷同的选题大可不作。生活编辑室可以在分析了具体的细分市场以后，由大家提出几个可能形成特色的细分市场，然后就作者资源，编辑专业、兴趣及地理优势等因素具体分析，最后选择一个有比较优势的方向，把这个方向确定为生活室的主攻方向。当然不管我们确定哪个市场作为我们的出版方向，市场上已出版的书都已经不少，这就需要我们在这个市场上再去细分。因为读者对生活类图书的需求是丰富多样的，正如《恋人食谱》卖得好，吉林科学技术出版社的《家常菜1000样》也能进入畅销书榜单。在对读者进行精细化定位方面，图书市场还刚开始，还远不如其他行业竞争充分，同时品牌的绝对占有力在很多细分市场上尚未形成。只要我们以读者为出发点，总能发现新的读者需求和新的读者群，满足大众丰富的文化需求
2.做生活类图书需要寻找新的作者资源，新的出版合作方式。近年来的生活类图书已经不再是专家指导、传授经验的形式一统天下，平民化倾向越来越盛，形式也越来越丰富活泼。2004年博客梅子的《恋人食谱》，以亲切的随笔加上家常的菜谱赢得了不少年轻人的青睐，一度创造了生活类图书销售的新高峰。随后，利用网络资源编写的生活类图书也以你是作者，也是读者的平民化概念走俏图书市场，尤其以美食类和旅游类图书为盛，无论是《2006上海餐馆指南》还是《携程走中国》，都是以网友的亲身体验为素材，比起专家的指导更加实用和易行。某出版社的一本以网友的亲身经验为主编辑而成的《OL美容宝典》，不同于以往的各种畅销美容书，该书总结了大众网友们的各种护肤心得，推荐出60多样读者用下来觉得不错的美容护肤产品，弥补了以往此类图书受广告影响较重的缺陷。此外在《OL美容宝典》中，出版社效仿美容杂志，赠送各种美容产品的样品，这是以往的图书所没有的。生活类图书的确应该像各种同类杂志学习，如果再像以前只是请专家板起面孔来说教，势必要被市场淘汰。在2005年度十大人气生活类图书的分析中发现，医疗保健类图书注重专业性和权威性，这类书的畅销需要有知名作者或专家作为后盾，上榜的两本美食类图书作者均是网络或专栏，他们写的书读来非常亲切，可操作性也很强，同时在书中融入了文化气息，浓浓爱意。上榜的美容类图书以引进台湾、韩国为主。对于不同类型的生活类图书需要从不同的渠道去找作者，这需要我们改变传统的寻找作者资源的习惯。杂志或者生活周报总是能比我们更敏锐地把握生活时尚，总有一些热爱生活的作者在他们周围，我们需要从中找到可能出版畅销书的资源或者通过他们寻找到相应的作者资源。同时，我们需要培养自身的市场敏感度，每隔两三天去图书城，调研上排行榜的图书。每本书从装帧、设计、内文、营销活动，甚至精确到页码的计算等，都做一番精密的调研。这个调研可不是咱们去翻翻书，看看作者名字就能得出结论的。经过长时间的积累，我们可能看出已经畅销的图书的规律，而且还能分析出下一步畅销的基本走向。
