发布时间：2023-08-31 16:36:38
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的体育市场的概念样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
由于10月底11月市场缺乏利好消息，预计本轮阶段性调整有望延续到11月中下旬，其后市场有望在年报及业绩浪和高送转的新热点形成后出现新的上涨，当然如果未来有超出市场预期的利好消息，大盘出现反弹或箱体震荡等走法的可能性也是存在的。创业板指数构筑阶段性双顶的可能性大，仍需谨慎参与相关个股。
策略上建议仍以控制仓位观望为主，无论从时间和空间看本轮调整都还没有完成，简单一句话市场还没到抄底的时候。
从市场本周表现看，笔者上月重点推荐过体育板块全面爆发，专栏文章《体育概念股具备中长期投资价值》曾建议投资者中长线重点关注中体产业等相关个股。类似于当年的文化传媒产业，体育产业是国家促消费的重大部署，中长线具备投资潜力。日前，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。《意见》称，到2025年体育产业总规模超过5万亿元，将成为推动经济社会持续发展拉动GDP的重要力量。受此消息影响，A股体育概念股全面爆发，中体产业、信隆实业、嘉麟杰、探路者等涨幅巨大。
A股市场上仅有中体产业、信隆实业、探路者3家主营体育运营及体育用品的上市公司；其中中体产业是主业在体育产业的最正宗体育概念股，虽然其前期曾因资产注入等问题，股价出现大幅波动，但由于其体育总局的背景及最正宗的体育概念优势，具备稀缺性，而且其流通盘及股价也不是太高，最适合有实力的游资操作。技术上看其洗盘拉升节奏有序，主力实力强劲，正在展开主升浪，前期笔者也反复推荐，建议投资者可中长线关注，操作上因近期涨幅较大可适度高抛，未来择机回补滚动操作。
嘉麟杰是本轮体育概念股爆发涨势最强的概念股，由于其为耐克等体育品牌进行代工，计划拓展上下游产业链，培育和推进公司主营产品自有品牌建设，同时也计划通过互联网等新兴载体来推广自有户外运动服装，近期有出利好收购巴基斯坦企业，本势连续涨停板，由于其价格低，未来仍有上冲可能。
而信隆实业、雷曼光电本周也大幅上涨，由于它们都已积累较大涨幅，建议逢高可阶段性逐步卖出。
1873年，一个叫阿多芬・康胜(AdolphCoors)的年轻酿酒专家，在广袤的美国土地上寻找他理想中的啤酒之源，一番披荆斩棘之后，终于在美国西部科罗拉多州洛矶山脉找到了酿造啤酒的理想泉水。
130多年过去了，诞生于此的康胜公司已经成为美国第三人啤酒酿造商，美国消费者对它的提及率与百威、喜利不相上下，遍及全球的消费者对它独有的清爽口感赞不绝口。
2005年，康胜公司又北美老牌啤酒酿造尚摩森公司合二为一，新摩森康胜公司因此成为全球第五大啤酒酿造商。
“舞蹈+体育”的泛体育营销路径
康胜公司在全球30多个国家都有过出色的市场表现，现在它正在努力证明，它在千里之外的中国市场，一样会深受消费者欢迎。1998年，作为中国市场的迟到者康胜公司来到广州，在接下来的8年时间里，这家美国啤酒业的“马拉松运动员”开始为在中国树立高端形象而煞费苦心。
从1998年至今，康胜公司在中国的8年时间是这样度过的：用4年时间对中国市场的销售渠道、消费者以及竞争对手进行详尽的调研和营销测试；2001年，康胜公司的银子弹品牌落户杭州，在随后的2午时间里，开始在当地电视台的体育频道投放广告，并与一些重要的体育赛事展开合作。在此期间，康胜公司选择2002年韩日世界杯举办之时委托赛立信市场研究公司对康胜公司的啤酒品牌进行了深入细致的市场调研，并对银子弹啤酒进行营销测试。43％提及率及10％饮用率的市场测试结果，令康胜公司决心在中国市场追加投资，大干一场。2003年，银子弹啤酒正式登陆中国。从这一年起，银子弹啤酒也在中国市场上开始了体育营销之旅。
提到啤酒和体育，任何一个消费者都不会陌生，无论足外资高档啤酒品牌，还是国内中低档啤酒品牌，都或多或少施展过体育营销的招数。但是，如何从相同的概念中做出差异化来，康胜公司为此进行了队真思考，思考的结果是“泛体育营销”概念的诞生。康胜公司认为，舞蹈和体育一直是互为渲染和表达的两类动感形式，它们代表了性感、运动和美。正是把握住了舞蹈与体育的这种共同本色，康胜公司决计将其借鉴到营销传播中米。毫无疑问，对于中国消费者来说，这是一种颇为讨巧的做法。
作为一家具有130多年历史的美国老牌企业，康胜公司的啤酒文化一直都在追随美国的流行文化。所以它最先解决的问题，是将带有美国时尚动感文化烙印的康胜公司啤酒文化引入中国，在全民时尚动感的基础上，把消费者的眼球引到体育的动感形式中。在美国，银子弹品牌1978年出道至今，其一贯的前卫、个性的市场形象深入民心。为了让这一品牌迅速引起中国消费者的共鸣，康胜公司开始在中国各大城市掀起美国式街舞体育文化的热潮：前卫、时尚的街舞乐队穿梭于各大时尚派对及时尚场所之间，青年男女们一边施展着街舞特技，一边畅饮着银子弹啤酒，力量、冲动与激情，街舞与啤酒的本色被发挥得淋漓尽致。
今天，在酒吧、酒廊、卡拉OK、DISCO、夜总会等场所，长驱直入的银子弹与前卫、时尚的年轻一族不期而遇，联谊和狂欢的时尚男女总是喜欢打着响指叫侍者再来几打银子弹啤酒。
有了舞蹈的铺垫，康胜公司开始将这种运动的性感贯穿于体育概念中，它不放过任何一个能引起关注度的体育赛事，并将一定数额的赞助费用于各类体育公关活动，比如赞助自治区足球队，冠名中国国家飞镖队出征世界飞镖锦标赛，主办全国高校大学生足球对抗赛。
2004年一年，康胜公司与十几个城市的电视体育频道签下了数千万元的广告合同，成为啤酒行业广告投入的大户。很显然，康胜公司的投入得到了良好的市场回报。根据权威的调查数据，2002年至2004年，康胜公司的啤酒每年的增长率为60％～70％高增长，在其进入的各大城市外资高档啤酒市场中，银子弹的市场份额稳坐前三甲，给百威、喜力、嘉士伯等市场一线品牌以强人的威慑力。
更接近民间大众
Abstract: In order to further deepen people's concept of sports and tourism-related issues, the author used the literature, expert interviews, field trips, learning, logical reasoning and other appropriate research methods, and conducted a preliminary study from the concept of college sports tourism, development meaning, development status and the main issues.
关键词：体育旅游；大学生；发展研究
Key words: sports tourism；students；development
中图分类号：G52文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）15-0287-01
0引言
随着旅游经济的快速发展，体育旅游市场开始蓬勃发展。目前在我国，体育旅游还是一项新的旅游产品，与此相应体育旅游也是一门新的学科。体育旅游是体育与旅游相结合的新型健身方式，既有利于地方经济的健康快速发展，又有利于我家全民健身计划纲要的实施。
随着普通高校扩招的实施，目前我国大学生人数在数量上远远超过了以前，人数比例也更是有了巨大的提高。人数的增加、比例的提高进一步扩大了大学生在我们整个社会中的影响力，目前我们社会中有相当比例的人群都上过大学，随着社会的进一步发展，相信这一比例还会上升。大学生作为体育旅游消费或潜在消费人群的重要消费人群越来越受到重视，今天大学生的消费趋向也行就是将来社会消费的主流。正是基于这些，笔者对我国大学生体育旅游市场发展的若干问题研究。
1体育旅游的概念问题
体育旅游（sports tourism）这一概念在我国出现的时间还是比较晚的，直到上世纪中后期体育旅游这一概念才从国外传入中国。在学术界关于体育旅游概念理解的争论主要出现在体育界和旅游界，争论的主要原因还是因为出发点和所处的立场不同造成的。实际上体育旅游按照学科分类来看，它的所属的一级学科是地理学；所属的二级学科为旅游地理学。但由于体育旅游所涉及的内容与体育相关，所以它和体育学科又有千丝万缕的联系。这也是为什么体育学界的学者们一直在致力于体育旅游的相关研究。
我们今天对于体育旅游的理解为它是以体育资源为基础或主要内容吸引人们参加与感受体育活动和大自然情趣的一种新的旅游形式，是体育与旅游相结合的一种特殊的休闲生活方式，也是体育产业的一个重要组成部分。由于体育旅游中所产生的交通、膳食和住宿等收益在统计学上都归结为旅游行业收入，所以一般都简单地把体育旅游看作旅游业的一个分支，“其实，体育旅游不同于一般旅游活动，也不是旅游业的一个普通分支，有其专业性和特殊性，始终离不开体育方面的参与、组织与指导。”我们可以将体育旅游定义为：是指旅游者或者游客以参与或观赏体育运动项目为主要目的有组织的旅游活动。
2大学生体育旅游
大学生体育旅游是指以大学生为主体的旅游者或者游客从事的各类体育旅游就可以理解为大学生体育旅游。对体育旅游有浓厚兴趣、有一定经济基础的大学生在校期间参与或观赏体育运动项目为主要目进行的有组织的旅游活动。开发大学生旅游市场是完全可行的。旅游企业只要根据大学生旅游市场的特征，采取合理的开发策略，其潜在的经济效益容易被发掘，容易形成一定的规模效益。大学生是真个旅游市场中的一个细分市场，针对大学生的生活、心理特点设计出来符合大学生的旅游产品从而吸引大学生度假休闲而形成的市场。
从实践来看大学参与体育旅游存在诸多优势。
第一，体育旅游参与动机强。大学生在我们这个社会中的学历相对较高，所学知识相对较多，见识相对较广，文化素养相对较高，易接受新生事物，是新知识、新事物的传播者，自然他们参与体育旅游的动机也较一般人群要强烈。
第二，闲暇时间充足。在我国大学生的休闲余暇时间还是比较充足的，目前他们除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，一年中所有假期和能够自由支配的时间加起来大概接近200天；随着年级的增长这个时间还在增多。因此，从实际上看大学生在上学期间还是有非常充裕的余暇时间，这些时间大学生基本都可以合理利用起来。大学生利用余暇时间参与体育旅游是健康有益的选择。
3大学生体育旅游实践中需要注意的问题
大学生在实施体育旅游实践中要注重充实自我，最好不要出现以下几类问题。
第一，重体验，走过场。最好不要走马观花式游览或体验，出来旅行目的是愉悦身心，增长见识，如果每到一地而不去细心观察鉴赏当地的风土，则失去了旅行的意义。
第二，轻装上阵。所谓轻装上阵就是指除了必备物品之外最好精简行李，切忌行李过多，旅行时带过多的物品是没意义的，它是我们旅行的累赘。带在身边，行动又不方便；放在旅馆，又不安全。
第三，学会处理问题。社会的复杂性远超大学生们在校内的，所以大学生出门进行体育旅游是一定不要多生是非，学会处理各类突发事件。
第四，要有组织纪律意识，并努力遵守。我们提倡大学生在条件成熟时积极进行体育旅游活动，但不提倡单独行动。如果是一伙人去旅游，最好不要各有各的节目，至少保持两、三人的人数才分散活动。切忌单独外出。
第五，学会照顾自己。现在大学生多是独生子女，生活技能方面的能力还比较欠缺，特别是一些生活细节还不能完全照顾到，这方面的能力就需要大学生在实践中慢慢积累，通过自己的实践经历学习获得。出门在外难免会遇到居心叵测之人，为了避免自己出现不利境地，在外时且忌钱人分离。
第六，动身前要了解当地的地理状况。在不明地理的情况下，每到一地请先买份当地地图，一可作走失时应急之用；二可留为纪念。
为了更好的实施体育旅游，在旅游活动中也要做好这些事情。
第一，带好常用的必备药品。大学生在外出旅游时一定要带上一些常用的急救药，因为旅行难免会碰上一些意外情况，如果随身带上个小药包，做到有备无患。
第二，安全第一。在进行各项体育旅游时要注意旅途安全，旅游有时会经过一些危险区域景点，如陡坡密林、悬崖蹊径、急流深洞等，在这些危险区域，要尽量结伴而行，千万不要独自冒险前往。
参考文献：
[1]王振.我国体育旅游发展研究[J].体育文化导刊,2009,8.
[关键词]体育经济体育品牌战略
近年来，随着中国加入WTO及2008年北京奥运会，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业。北京申办2008年奥运会提出的主题思想是：“给中国人一个机会”。而2008年北京奥运会的成功申办则成为中国国内企业向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。与此同时，国外的体育用品制造商也纷纷将目光投向了人口众多、市场潜力巨大的中国市场，在这一形势下，中国本国的体育用品制造商们如何利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界，就成为了一个十分值得研究的问题。
一、体育品牌的概念及其分类
1.体育品牌的概念
美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从上述定义可以看出，品牌不是一个空洞的概念，而是承载着一定的精神内涵，并通过其载体（即某项产品或服务）体现出来，不同的品牌其内涵也各不相同，体育品牌由于承载着体育运动的精神和特点而自有其独特的价值。
根据品牌的定义，按照笔者的理解，体育品牌是体育营销意义上的以差别化为代表的体育商品个性和独特卖点的标志，是活在消费者心目中的一种消费情结，是一个名称、术语、符号、标记，或是这些因素的组合。体育品牌是企业和消费者共同创建的，企业生产了产品，通过一定的渠道，将信息传递给消费者，消费者在需求得到满足之后，对产品产生认同感，进而同品牌建立良好的关系，形成消费“忠诚”。同时，品牌在接受了消费者的检验后，在以后长期的经营中不断改进自己，形成独特的“品牌文化”，最终形成“品牌”。
2.体育品牌的分类
从目前国内外体育营销的实践来看，体育品牌主要有以下几类：一是体育核心产业品牌。体育核心产业包括竞技表演业、健身娱乐业等，该产业形成的体育品牌包括体育赛事品牌、体育运动员品牌等。二是体育赛事品牌。体育赛事是体育运动的核心，最能够展现体育运动的活力和魅力，也最能够体现体育运动的精神和理念。三是体育运动员品牌。体育运动员是体育活动的参与者，是体育运动的核心，在体育活动中发挥主体性作用，正是他们将体育运动的魅力呈现给观众，让人们感受到他们在运动场上拼搏的精神和坚强的意志，他们是力和美的化身，是体育理念的传达者。四是体育支持产业品牌。体育支持产业包括体育用品、器材、服装、场馆等产业领域，该产业所形成的体育品牌包括体育用品品牌、体育设施品牌等；五是体育用品品牌。体育用品品牌，是指体育企业主体在市场竞争中创造出来的，得到社会公认的，与同类体育用品相比较，具有高知名度、高美誉度、高寿命、高效益、高价商标并名列前茅的产品。
二、我国体育品牌发展的现状与存在的问题分析
1.我国体育品牌发展的现状分析
体育用品行业是体育产业的重要组成部分，是目前我国最先发展，历史最为久远，最为成熟的一个区域，也是体育产业中竞争最为激烈的一个行业。近几年来我国的体育用品行业得到迅猛发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位，全国体育用品行业总产值更是以每年493亿元的规模增长，目前我国体育用品的年销售额为300年～400亿元。中国体育用品生产从地域分布来看，20世纪90年代以来多集中在京津、沪闽、粤三地，尤其是福建和广东地区，体育用品生产厂家更为密集。目前我国体育用品企业已超过400万家，中国的体育市场出现了空前的繁荣景象，国内自主体育品牌之间的竞争越来越激烈。
2.我国体育品牌发展存在的问题
(1)我国的体育用品科技含量相对较低。我国体育用品企业大多生产技术落后，研发处于兼容并蓄的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为。在我国生产企业中，“重生产”、“轻研发”的现象还十分普遍，绝大多数企业没有自己的研发队伍，缺乏自主知识产权，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识，缺乏对国内外市场信息的掌握和未来走向的准确判断。企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足，直接导致生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，抗风险能力较差，不具备参与国际市场的竞争能力。因此，不利于我国体育品牌的长足发展。(2)我国体育产品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，而且帮助消费者去实现他们的梦想。我国体育品牌将文化作为品牌战略切入点的企业较少，很少从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，所以说我国的体育品牌缺乏文化根基作支撑。
(3)市场发育较低，行业竞争不规范。近年来，市场的活跃对体育品牌的流通起到了积极作用，短时间内过多过滥的以盈利为目的的展销活动造成了无序的竞争，也给大量质量低下的伪劣产品提供了生存的条件。我国对体育品牌业的标准化工作由于种种原因一直处于滞后状态。因此，必须通过经济和法律的手段，加强技术等级标准审查、企业计量标准审查、企业质量管理审查等，限制那些检测设备不完善、无标生产、缺乏有效的质量保证的产品投产和销售。
三、我国体育品牌发展的战略途径
体育品牌战略就是以市场为导向，树立“名牌意识”，从产品的质量、科技、创新、营销服务以及管理等多方面、全方位出发，由企业内部与外部多方面共同努力、配合，创造出具有中国特色的国产名优品牌体育用品。
1.注重品牌质量及产品创新
品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。品牌质量以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的质量。现在国内的品牌已经注意到这方面的发展，但是做的还远远不够。
科技又是创新的基础，每一个品牌产品都应具有其他产品所不具有的科技含量和技术诀窍。我国体育用品企业因为受到设备、资金、技术和管理的限制，更多强调的是低价位，而忽视了对产品技术的研发，尤其是一些技术含量较高的体育用品，如赛车、户外用品等设备器材的开发和研制，产品的质量问题直接影响到了品牌在消费者心中感受到的质量。只有不断使产品的技术含量提高，创造出企业自己的专利技术，才能吸引更多的消费者，名牌才能永久名牌。
2.加强体育品牌文化
品牌知名度高并非代表品牌价值高，品牌的文化内涵才是品牌价值的核心资源，名牌的背后是文化，产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的。所以体育用品企业应重视品牌的文化含量，努力把文化、知识、智慧注入到品牌创建的所有过程中，丰富品牌的文化内涵，使品牌更具竞争力。我国的体育用品企业中还普遍处于起步阶段，为此，借鉴国外知名体育用品品牌成熟的品牌文化理念和运作经验，努力提高企业的文化创造力，用文化来创造品牌，用文化来创造品牌增值的价值，使品牌文化成为我国体育用品品牌成长的加速器，早日打造出我国的世界体育用品强势品牌。
3.清晰市场定位及创造品牌个性
在目前众多运动品牌云集的情况下，就要细分市场，可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品牌定位。我国加入WTO，标志着我国体育用品品牌发展的国际环境发生了大的变化。因此，必须立足全球，放眼世界，在国际市场的大环境中运筹体育用品品牌的发展战略。我国体育用品品牌首先就是要正确分析市场生存环境，明确品牌定位。我国的体育用品品牌普遍存在着品牌定位模糊不清的缺陷，如作为我国体育用品品牌龙头老大的“李宁”，在品牌创建的12年间，除了上世纪90年代的急速膨胀期，“李宁”一直不能突破成长的上限，营业额停滞不前，已有的消费者并没有重复购买产品，也没有新的消费者加入。造成这个结果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市场与世界知名体育用品品牌竞争，我国体育用品品牌必须在创建品牌之初就形成一个清晰明确的定位策略，在品牌创建过程中要清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场，提供足够的营销资源并保证定位准确。
体育品牌的成功营销不但能带动体育产业大发展，更能带动国内生产总值的大力发展，体育品牌是一个新的营销点，在我国具有巨大的可挖掘的潜力。怎样正确认识中国体育品牌的发展走向,以及如何制定适合中国体育品牌的发展战略是一个亟待解决的重大问题。
参考文献：
[1]高希生阁宝成:体育品牌的内涵及外延探析[J].体育文化导刊,2005(12)
【关键词】企业体育营销研究
1关于体育营销的文献综述
1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述
“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。
查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。
1.2国内学者关于体育营销的研究及评价
根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。
第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。
综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。
2我国企业体育营销的现状
2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象
在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。
市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。
2.2企业对消费者行为和心理把握不深
体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。
在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。
2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销
事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。
体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。
2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新
国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。
体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。
2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才
在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]
3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析
3.1关联性
指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。
3.2创意性
体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。
3.3整合性
整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。
3.4持续性
持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。
4结束语
对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。
参考文献
[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).
[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).
[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).
[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).
关键词:高校;体育营销;品牌文化
随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代｡于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点｡联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此｡其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍｡体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结｡而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成长发展过程中参考｡这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义｡
一､体育营销与高校品牌文化的概念与内涵
(一)体育营销的概念与内涵
体育营销是指为一种体育产品生产､定价､促销､渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标｡体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法｡这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象｡
体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程｡体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义｡对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定｡这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调｡在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)､竞争者(Competitor)､企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”｡基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场｡在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略､价格(Price)策略､渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略｡最后,通过对这一组合战略的实施､管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效､更高效地销售给消费者｡
在这个体育营销模型中,最为体育和非体育企业所采用､最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”｡组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象,想让公众看到并记住组织的名字,以及合理利用组织现有资源｡组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场,为了巩固基础市场,为了将组织跟体育联系在一起,为了作类似“慈善”营销等等｡
(二)高校品牌文化的概念与内涵
文化是一个社会和群体形成的共同的信念､价值观和行为方式,具有三个要素:精神､载体和群体｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯兰教文化圈｡这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远｡另外,文化都需要载体,文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且这个群体可以按民族(汉､回､满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方､北方､西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化｡这些精神､风俗､仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化｡
一、体育无形资产的概念、内容
1.体育无形资产的概念
无形资产是相对于有形资产而言的。关于无形资产的概念很多,国外的、国内的,词典的、专著的,而体育无形资产是近年来在体育界出现的一个新名词,它的出现应该说是我国体育经济工作发展到现阶段的必然结果。对其概念的界定，国内尚无统一的标准,因属于无形资产的范畴,因此具有无形资产的某些性质。例如:没有实物形态,能长期使用,会带来经济效益等。依据我国现有的政策、法律、法规和我国体育产业发展的实践经验并参照国际法惯例,将体育无形资产定义如下:体育无形资产是一种能够产生体育经济效益,具有体育经济价值,能够直接或间接以货币计量的没有实物形态的体育资产。
2.体育无形资产的内容
我国体育无形资产的内容主要包括以下几个方面：
（1）体育专利权。体育专利权主要是指由特定体育主体所开发的并经国家专利机构所认可的体育发明创造。主要表现在体育新产品的开发领域,如与体育相关的制造行业,主要包括发明专利、实用新型与外观设计。
（2）体育秘密。体育秘密包括技术秘密和经营秘密。体育技术秘密主要是指非专利技术和运动、竞赛的技能与技巧。体育经营秘密是指在经营过程中所掌握的经营方法与经营管理渠道。体育秘密的重要特性在于其非公开性且不为竞争对手所掌握的技术信息和经营信息。因为是秘密,所以能为体育主体带来诸多相关利益并能确保其在竞争中处于优势地位。但一经泄露即成为公共资源且不受法律保护。
（3）体育标志权。体育标志权是指由特定的体育主体所拥有的特定称谓、标志、徽记、吉祥物等的专有权与使用权。
（4）体育版权。体育版权即体育著作权,是指著作权人对其所拥有的作品所享有的人身权和财产权。主要包括:发表权、署名权、修改与保护作品的完整权及获得报酬权。
（5）特许经营权。体育特许经营权是指体育主体对特定的体育资源所享有的垄断性权利。主要包括特殊标志的经营使用权、特定赛事的举办权与冠名权及其他相关权利。
（6）体育人格权。体育人格权是指体育主体所享有的法律意义上的、与特定名称相关的人身权及准人身权。就个人而言指肖像权等,就体育组织来讲是指其所享有的法律意义上的拟制人格权。
二、当前我国体育无形资产营运中存在的主要问题
1.体育组织和体育部门对体育无形资产整体认识不足
现阶段我国体育产业领域主要是对有形资产进行经营与开发，衡量体育产业对国民经济的贡献率主要看经济指标和有形产品。人们对体育有形资产的流失给予了充分的注意，而对无形资产的浪费和流失却缺乏足够的认识。我国对体育无形资产的管理严重滞后，目前还没有设立专门的体育无形资产营运机构，无形资产流失严重，开发无序体育无形资产营运是我国体育产业发展中的一个新领域，但却也是一个发展潜力巨大的领域。另外我国各类企业对体育这一载体的认识程度也不高，缺乏对体育无形资产的营运兴趣，在一定程度上也影响了我国体育无形资产的进一步开发。
2.法律还不健全、不完善
我国的体育法制建设虽然取得了一定的进展,并且有了国家权力机关颁布的《中华人民共和国体育法》,但它只原则涉及体育标志问题,专门立法很不配套。在具体的法制运行操作方面还相对滞后,全社会的体育法制意识比较淡薄。在体育无形资产开发方面,目前还没有专门法律对开发内容、程序和方法及责任予以明确规定,对体育无形资产的经营不能全面加以保护和限制,这将严重影响开发者对体育无形资产开发的积极性,不利于体育无形资产的开发和利用。
3.经营管理和开发水平还不高
我国体育无形资产缺乏统一管理,持有人的开发与竞争意识不强，开发层次缺乏深度和广度,收益率较低。对体育无形资产管理的好坏决定它是否保值增值。我国尚未设立专门的体育无形资产开发机构,体育无形资产管理严重滞后,易使无形资产流失,开发无序,甚至各自为战。由于我国相当部分体育经营单位是从以前财政拨款的事业单位转变而来,缺乏经营经验,市场化运作水平不高,企业经济效益不佳。
4.不注重中介机构
在无形资产的开发中自选原料,自选广告厂家,自行销售,一切由自己包办,而自身又受机构、权限、运行机制、人力、专业知识等方面的制约。这是封闭保守、脱离市场、盲目的计划经济行为,造成体育无形资产浪费。在经济活动领域中,大多数企业在制定重大决策、采取重大步聚时,往往忽视或避开借助中介组织,如投资咨询、资产评估、调查策划等相关中介组织的专门力量,而自行运作。即便一些企事业单位迫不得已要求中介组织给予服务,但在享受服务之后设法逃避中介服务费或少付中介服务费,因而违反合同的现象也时有发生,这种现象也反映了社会意识中对中介劳动不予承认的心态。
三、解决体育无形资产存在问题的对策
1.重视体育无形资产营运，树立体育无形资产营运理念
在我国，体育无形资产营运还没有受到应有的重视，主要是因为资产营运在我国刚刚起步，加之传统的思想也还在影响着我们的观念和行为。就全国资产营运现状来看，企业的资产营运也主要停留在实物资产营运阶段。因此，打破陈旧观念和树立无形资产营运理念，是提升我国体育无形资产营运的当务之急。体育组织和体育部门应加强对无形资产营运专业知识的学习，明确无形资产营运的重大意义，重视体育无形资产的营运，并以此作为工作业绩考核的重点，这样才能很好地营造体育无形资产营运氛围，创造体育无形资产营运软环境。
2.努力营造体育无形资产规范运营的法制环境
在依法治国,建设社会主义法治国家的条件下,依法治体要全面落实于体育发展的各个方面,特别是要体现在体育产业发展和市场开发之中。市场经济就是法治经济的客观规律和无形资产的法定性特征,决定了体育无形资产经营开发对法律的直接依赖。特别是体育无形资产作为无形物,一经问世,很容易溢出所有者的实际控制而为他人利用并获得收益,必须依靠法律加大保护的力度。只有廓清其法律关系,明确其权利属性,对它的经营开发进行有效的法律规范和保护,坚决打击相关的非法侵害行为,才能使体育无形资产依法运营走上健康有序的轨道。因此,完善相关的法律法规体系,营造相关的法制环境,是加强体育无形资产经营开发必须建立的重要保障。
3.加强体育无形资产的开发,提高管理水平
有关方面应抓紧对全国性综合竞赛的会徽、会标、吉祥物等无形资产的经营开发。各单项运动协会应围绕协会标志和重大的竞赛活动,对本项目的无形资产进行评估和开发,并指导和协助协会下属的俱乐部及有关训练竞赛单位搞好这项工作。体育行政部门也应根据各地的实际情况,加强对本地区体育无形资产的管理,运用法律法规、经济以及必要的行政手段进行科学管理,维护平等竞争。在金融方面,通过资金流向和利率杠杆支持或抑制体育项目的建设。对体育市场的资源配置由直接干预转向市场发挥作用,通过形成较大规模的市场环境来提高我国体育市场资源的配置效率。
关键词体育产业产业化发展现状
体育的产业化是社会主义市场经济体制及国际体育商业化冲击的必然结果。在西方发达国家如美国、日本、英国、意大利等，其体育产业已经成为最活跃的、最有潜力的产业之一，同时也为国家扩大就业人口、获取巨额收入（年产值已达上千亿美元）发挥了作用，是国民经济体系中占有显著地位的重要行业。改革开放已经20多年了，我国体育产业的发展取得了很大成绩，为加快体育事业的发展发挥了积极作用。但总的来说，我国体育产业相对西方发达国家来说，还存在很大的差距。从理论研究、产业立法、产业开发及市场运作等诸方面都还处于起步阶段，体育自身的价值潜力和优势尚未充分发挥，体育产业工作还远远不能适应新时期体育事业迅速发展的需要。据此，有必要对体育产业的相关理论和产业化发展中的一些问题再作探讨，抓住我国体育产业处于起飞阶段的有利时机，以更好地促进我国体育产业化的健康持续发展。
1体育产业化的涵义
1.1体育产业的概念综述
目前国内外对体育产业的概念理解基本有三种观点，即鲍明晓、张岩等提出的体育事业说；韩丹、鲍明晓等认为的体育企业集合说；杨年松、丛湖平、陈少宇等提出的体育服务业说。另外，韩国、日本、美国等体育产业发达国家和我国的体育行政部门及体育产业经营者则认为体育产业是指为满足人们的体育需求，使各种形态的体育产品（包括实物形态与非实物形态产品）进入生产、流通、消费的部门。目前对各种观点的争论比较激烈，有相互质疑甚至否定的倾向。笔者认为对任何一种观点的评说，不应简单地判断它的正确与否，而需结合提出这种观点的作者界定时所处的时代（或视角）来分析，并且需要坚持理论性与实践性、现实性与历史性相结合的思维方法，同时结合体育产业的狭义和广义两个方面来进行，才有利于理论的发展和成熟。
1.2体育产业化的再认识
体育产业化是指体育由非产业部门向产业部门转化，并成为国民经济有机组成部分的过程。产业化是一个经济学范畴，是指一定条件下或历史时期提供某种特殊服务或成果的非国民经济部门或行业，通过商品货币关系的转变，对自身规模组织目标调整改造，实现由非产业部门向产业部门转化，成为国民经济一个部门或有机组成部分的过程。这个过程是一个动态的过程，就是改革体育体制，建立充满活力的新机制，使体育具有自我发展能力，由事业型、公益性向经营型转变，使其能够向社会提供体育产品和劳务。其实质是体育思想观念的革命和制度的创新，是要在适应社会主义市场经济的基本要求、符合现代体育运动规律的基础上，开发体育的经济功能，把体育与经济结合起来，通过一系列经济行为，刺激体育产品（劳务）的需求，拓展体育市场，加快体育的产业化进程，为国民经济可持续发展注入新的活力。
2体育产业的分类
体育产业的分类是根据体育产业的性质和范围来定论的。范围不同，对产业的概念理解相应存在很大差距，划分体育产业的标准就不同。国外体育产业主要从营销学的角度进行划分，体育产业分为：核心产业、中介产业和产业。而我国在立足国情的基础上将体育产业分为本体产业、体育相关产业和体办产业。赵芳认为体育产业分为体育核心产业和体育相关产业两类。她认为体办产业（即体育部门为创收和补助体育事业发展而开展的生产主体产业以外）的某些内容与体育相关产业类有所重复，所以将体育相关产业类和与体育有关的其他产业的生产经营活动这两类归为一类。卢元镇根据体育产品类型将体育产业分为体育用品业（包括体育服装业、体育建筑业、体育设施业、体育运动饮料业、体育科研仪器业）、体育服务业（包括竞赛表演业、健身活动业、体育培训教育业、体育信息咨询业、体育空间服务业、体育会展业和体育养殖业）；按照消费者的参与动机分为体育健身业和体育娱乐业；按照经营、集资方式分为体育彩票业、体育赞助业、体育广告业、体育节目电视转播业和体育经纪人业等。
无论是国内还是国外对体育产业的这种划分，都是一种静态的划分。任步攀等学者认为，从体育运动市场开发、走产业化发展道路这个视角，对体育产业可以进行动态量性划分：主导产业、支柱产业和辅助产业。这种划分是根据体育相关资源和体育产业结构内部规律进行的，为体育产业有重点、分先后、有步骤和合理利用体育资源等形成良性的发展模式，值得学者们探讨和借鉴。
从2003年国家统计局修订的《三次产业划分规定》和2005年文化管理部门出台的《文化及相关产业分类》这两份文件中可以看出，体育产业的地位在不断上升，范围也在逐渐扩大，为我国体育产业的更快更宽泛发展提供了坚实的理论基础。随着体育产业的不断发展，对体育产业的分类可能还有更多的观点，值得今后不断探讨。
3国外体育产业发展状况及特点
3.1规模大、产值高
在美国、英国、意大利及日本等经济发达国家，他们的体育产业门类非常广，像美国体育产业的门类达到19个之多。所以该国体育产业20世纪80年代的总产值就超过600亿美元，2004年达到1786亿美元，这一产值占美国国民生产总值的4.37%，居国民经济各产业部门的第22位，成为四大产业之一（石油、汽车、钢铁和体育产业）。这些国家体育产业国民产值一般占到本国国民生产总值的1%~3%，行业站位挤入前20名。经济影响越来越大，产业地位越来越高。
3.2产业遵循“消费决定论”
发达国家体育产业是一个复合结构，既包括与体育相关的物质产品的生产与经营，也包括体育服务产品的生产与经营。他们强调体育消费决定体育市场，体育市场决定体育产业。从政府到体育企业都非常重视启动体育消费，拓展体育消费领域。
3.3产业发展重点有所侧重、有所区别
意大利以“足球产业”为主，法国和韩国以健身娱乐业为主，日本和德国以体育用品业为主，瑞士则结合自身的情况重点发展登山、滑雪等体育旅游业。3.4解决就业，带动社会文化经济的发展
体育产业是个庞大的经济部门。如美国有近百万各种职业运动员，从事与体育产业有关的人员达数百万人，而业余时间经常参加体育锻炼的人员达1.8亿，美国的“三大球”——棒球、橄榄球和篮球，每年吸引了数以亿计的爱好者观看参与。我国香港的赛马会每年吸引了数以百万市民参与，其下注额为1000多亿港元，平均每人2.3亿港元，为政府带来大量收入。发达国家的体育赛事已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，牵动了亿万人心，为整个社会的经济和文化注入了巨大的活力。按照2003年的统计，体育产业所提供的就业机会为87.6万个，相当于整个英国化工和人造纤维工业的就业人数，超过煤矿、农业和汽车零件制造业的就业人数。
由以上可见，体育产业在发达国家已经成为名副其实的重要经济部门，是国民经济体系中不可或缺的重要组成部分。然而，我国的国情与西方存在明显差异。西方是自由经济，产品和劳务的产值是按用途种类直接在其账户上反映，我国长期在计划经济体制下，实行的是部门经济，由此产生了体育产业中的“体育”，究竟是指体育部门，还是指体育行业，还是指体育需求，还有待研究。
4我国体育产业的发展和对策
4.1需要研究一整套适合我国国情的体育产业发展相关理论体系
三次产业结构划分的初衷是为了发展经济、发展产业和发展包括体育在内的其它事业。如果影响了经济、产业和事业的发展，这种划分就失去了它应有的意义。我国体育产业属于劳务的第三产业，随着市场经济的不断发展，体育产业的内涵和外延将随之发生变化，所以在研究我国体育产业的相关理论时应坚持理论性与实践性、现实性与历史性相结合、理论研究与实际工作需要相协调的思维方法，从符合我国的国情需要出发。
4.2需要明确当前我国体育产业的发展状况
从目前状况来看，我国体育产业化水平不高，其规模、结构和层次都没有达到一个完美成熟的产业部门的水平，体育的经济功能还远远没有开发出来。我国体育产业的发展壮大有赖于体育市场的培育和发展，培育市场就应该从影响市场形成和发展的因素来做文章，只有这样，才能运用市场机制合理配置和高效利用体育资源，提高体育事业为社会服务的整体效能。现阶段我国人均收入水平有很大提高，群众的闲暇时间增多，对体育产品（劳务）的需求将会愈来愈多。在这种情况下，不失时机地把一些群众基础好、易于形成市场需求的体育产品推向市场，是体育产业化的必由之路。体育不应该只是消耗国家资源的部门，集刻苦、拼搏、艺术健身与振奋民族精神于一体的体育产业，应该成为国民经济持续发展的新增长点。在体育产业起步阶段，应形成“放水养鱼”的市场氛围。但开发、培育体育市场，并不等于放松对体育市场的管理。在市场经济条件下，一切经济行为都应当在法律的轨道上运行。因此，我们必须坚持培育体育市场与管理体育市场并举的方针，边培育边管理，在培育中加强管理，在管理中积极培育。随着体育产业的开发和体育市场的逐步形成，对体育产业政策和市场管理提出了越来越高的要求。针对目前的状况，笔者认为可先从以下几个方面入手：①政策性支持。国家在制定产业政策时，应对体育部门有所倾斜，给予税收和其他方面的支持，以鼓励体育生产经营部门的发展。②大力推行运动项目的行业协会制和俱乐部制，建立社会化的群体体育组织网络，形成全方位的社会共办体育的格局。③投资体制方面，应该变单纯依靠国家财政拨款为体育部门的自身创收、社会集资并举，同时注意引进外资，以形成多元化的投资体制。④要积极培育和完善体育市场，逐步建立体育商品劳务和信息市场，形成全方位市场体系。⑤要加强体育经济理论研究，培养一批既懂体育又懂经营管理的体育产业人才，满足体育产业经营不断发展的需要。⑥加快体育的职业化进程，这是体育产业化的必经之路。一是组织者必须是企事业单位如俱乐部等，二是运动员是商品，即运动员可以向其他实战要素一样自由流动。只有这样，才能提高运动员的技术水平，提高体育部门的经营效益。
当前，我国经济发展水平还不是太高，不可能对所有的项目进行全方位的改革。最好的办法是找准突破口，由点及面，通过培育若干个有影响的体育项目的市场，刺激对体育的需求，进而扩大到其他项目，形成体育的产业化格局。相信随着我国经济的进一步发展和人民生活水平的提高，一定会有更多的人从事体育运动，关心体育事业，体育一定会成为新世纪我国重要的产业部门。
参考文献
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