发布时间：2023-09-01 16:48:26
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的电影行业市场分析样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
王中军当过兵,做过摄影记者,也曾是广告公司的老板。1997年,王中军开始投资电影,《鬼子来了》、《刮痧》、《天地英雄》、《卡拉是条狗》、《寻枪》、《天下无贼》、《可可西里》等,到目前为止,王中军投资了30多部电影,几乎没有赔过钱。
2003年与2004年,王中军投资的两部影片《天下无贼》和《手机》,投资回报率都超过了200%。《手机》的投资成本1700万,净利润达到4300万;《天下无贼》的投资成本只有3000万元,最后票房收入超过1亿元,净利润达到7000万元。
明星策略永不过时
娱乐行业是明星的天下,王中军的明星策略是最传统的好莱坞招式,王中军认为,华谊兄弟能吸引住冯小刚、张纪中、陆川、葛优这些人,是他能成功的基础。
王中军被称为是冯小刚背后的男人,导演陆川也是他发掘出来的,王中军自己比较得意的是公司的人才储备,他觉得在国内的传媒公司中,华谊兄弟是做得非常好的一家。但华谊兄弟旗下共有演员近百人,制片人、导演超过20人,如此多的明星大腕,王中军又如何管理,如何让他们发挥协同效应呢?
王中军采取的是制片人制度,每个制片人和导演就好像是一家家小型“加盟店”,王中军不干涉小店的日常经营。王中军认为选制片人就像选总经理一样,总经理选对了,你的影片就选对了。原哥伦比亚国际制片人陈国富从台湾来到华谊兄弟当总监制,王中军充分信任他,有关制片的问题,王中军相信专家,决不越权。
大导演帮助小艺人打开知名度,艺人上位后,也会更快地帮助公司增加收益。
比如去年,王中军签约张靓颖后,随即就给了她两个唱约,一个是《夜宴》的主题曲,一个是王中军旗下导演张纪中的电视剧《神雕侠侣》。同样,电影和电视剧拍得越好,导演、演员的成名速度就越快,王中军的收益也就越大。“30个艺人,每一个艺人贡献500万,就是1.5亿元,这个模式很简单。”
现在,华谊兄弟已经成为国内惟一一家在电影、电视剧、音乐和演艺经纪市场都做到前3名的公司。
贴片广告提前收回成本
插入式广告并非王中军原创的盈利方式。《007系列》中的宝马和欧米茄,《古墓丽影》和《毁灭者》中的爱立信,这些都是贴片广告的经典范例。
在2003年的影片《手机》中,冯小刚和投资方华谊兄弟没有让这些广告主失望。
《手机》未开拍之前,王中军就已经找到了4家广告赞助商,立刻收回投入成本的一半。《手机》公映的时候,在场下笑得最欢的应该就是摩托罗拉,不仅男女主角始终拿着赞助商摩托罗拉的手机,摩托罗拉的来电铃音“you have a incoming call”也经常会在各个不同的场合响起。而摩托罗拉广告商刚走,中国移动就来了,其一系列服务也在电影中表现得淋漓尽致。
对插入式广告,王中军认为它对电影的艺术性会有一定的影响。但是“如果你给我100万,要我加一个不靠谱的镜头,我肯定不会;如果你给我1000万,我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱”。
参与全球票房分账
中国全国的票房,一年10亿人民币,这仅是美国一部好戏一周的票房,王中军心里一盘算,他不得不看好发行的海外市场,而建一个60个国家的电影销售网络,那需要多大的投资?多大的队伍?花多少年培育市场?“算起来,找一家美国公司作为合作伙伴,直接利用它全球60多个国家的电影销售网络,岂不简单?我有50%的股权,到时候它该给我多少钱就给我多少钱。”
从《大腕》开始,王中军在中国电影海外发行的机制上第一个吃起了“螃蟹”:首次尝试了在中外合拍片中由中方人员占主导地位的方式,并直接参与全球票房分账。而这将改变中国电影人多年来无权参与全球票房分账的市场现状。 《大腕》在中国卖了1000万,哥伦比亚公司拿走了500万,但要负责在60多个国家卖。
王中军选对了和海外公司合作的时机。哥伦比亚公司看好未来的中国市场,它需要一个稳定的合作伙伴,最后它选择了华谊兄弟。而王中军也觉得,“有哥伦比亚这样的美国公司之一,我觉得再怎么着也不会赔什么钱,我觉得拿它的渠道试一下没有什么不好。”
在与哥伦比亚的合作过程中,王中军逐渐掌握了国际游戏规则,“我们懂得了一部影片在欧美市场该如何卖,在东亚市场怎么卖。如果说今天重新拍《大腕》,一样的阵容,一样的故事,一定比以前卖得好。”
创新融资分散风险
2005年,华谊兄弟和香港寰亚共同投资1.28亿,拍摄了一部由冯小刚导演的影片――《夜宴》。王中军将这部影片的版权作为抵押,获得了深圳发展银行5000万人民币的银行授信贷款。在此之前,国内还没有一家电影制作公司能以版权作为抵押获得银行贷款。因为这种产权,尤其是电影行业,要怎么估出一个合理的价钱绝对不是一件容易的事。
如果王中军采取的是独享的模式,虽然各地发行商也得不到更多的好处,但是对于华谊兄弟来说,也一样要承担更高的风险,还无法将各地发行商在当地的资源提前整合。这个算盘怎么打,都比自己卷起袖子来单干更有胜算一些。
打造资本链条
在发展的最初时期,王中军曾经遇到了瓶颈――资金不足。当时,由于政策、经济环境的制约,公司基本没有机会获得银行贷款或风险投资。
王中军与太合控股董事长王伟,因为都对车着迷而结识。太合控股以地产和金融业为主,有充足的资金,王伟也一直在寻找新的投资点。2000年6月,华谊兄弟太合影视投资公司(简称华谊兄弟太合)成立,王伟投入大约1300万元。当时不过是兄弟之间喝喝酒,拍脑门的决定,后来王中军才知道这叫私募。他坦言:“这次私募对公司的帮助非常大,公司可以拍大一点的戏,可以垄断一些人才资源,抗风险能力也大大提高了。”
2000年6月,华谊兄弟太合影视投资公司成立,太合获得华谊45%的股份;2004 年,TOM 集团以1000 万美元收购华谊35%的股份,而在此之前,华谊先回购了太合的股份。
2005年,华谊兄弟又以10%的股份获得了TOM集团的1000万美元融资。2005年12月,中国最大SP(电信增值服务提供商)之一华友世纪宣布,将对华谊兄弟旗下的华谊兄弟音乐公司,进行超过3500万元的战略性投资,以此获得51%的股权。2006年1月,买完雅虎中国之后,马云便宣布斥资3000万元,联手华谊举办2006年超级娱乐表演秀的“雅虎搜星”。
“资源整合”可能成为国内网吧影视服务企业能够抓住的唯一救命“稻草”!
2008年10月10日，数字影视娱乐内容服务提供商网尚文化传播有限公司(下称“网尚”)正式宣布并购同行捷报互动科技有限公司(下称“捷报”)的核心业务――网吧乐园。“网吧乐园”是捷报在2006年初推出的综合性网吧娱乐平台，不但能为网吧提供影视片源，还帮助它们规避版权纠纷。
对于此次并购，网尚高层明确表示，公司将继续保留捷报的“网吧乐园”品牌，并逐步向其注入网尚自己的影视资源。并购结束后，网尚将拥有大约80％的国内网吧影视市场。
“这是一次迫于生存压力而进行的交易。”不少市场分析人士说，近两年来，中国不断扩大的网民规模促进了网吧影视业的繁荣，但也引发了一系列的版权问题。包括捷报在内的多家本土影视内容提供商，曾多次因此被推上被告席，严重扰乱了它们正常的发展步伐。更让它们苦恼的是，网吧影视业如何创收依然是相关企业难于突破的“瓶颈”。捷报的放弃正是不堪这双层重负的长期作用。
《IT时代周刊》了解到，捷报在退出网吧影视业之前已经做好转型的准备，它将变成一家视频软件开发企业。而网尚在接手“网吧乐园”的同时，也在评估总部位于上海和成都的另两家同类型公司，如能对其展开收购，将进一步巩固网尚在网吧影视服务市场的领先地位。可以预见，作为国内网吧影视服务领域的前三强企业，网尚、捷报此次交易将加速该行业分化。
正版成趋势
数据显示，目前全国注册网吧约14万家。在全国网吧每天超过5000万的人数流量中，看电影的比例约占30％。影视点播已成为继即时通讯和网络游戏之后，网吧用户的第三大消费内容。
庞大的用户规模，让不少通过推广正版影片获得版权收入的公司，提高了对这个市场的关注。从去年开始，网吧影视内容服务提供商网尚、网乐、捷报和华捷等企业，纷纷推出自己的网吧影院系统。它们的商业模式是，先从影视内容厂商那里买下版权，再转售给网吧，从中收取差价获利。这当中，网尚的表现最为突出。它在2007年6月，先后在广州、厦门、重庆和北京等地向不少网吧业主发去律师函，以对方侵权为由，要求赔偿1万元，并签订为期2年的合作协议。经过这番动作，网尚快速圈定了大量的网吧用户。
“网吧影视正版化已经成为必然趋势。”一位市场分析人士指出，事实上，在网尚、捷报等企业进行市场圈地的同时，外部环境也发生着巨大的变化，国家及地方相关部门也在极力推动正版产品的普及。他透露，早在2006年12月，长沙市1687家合法网吧就已全部加盟各网吧院线，并有其中的1400家网吧选择了网尚的“中国网吧院线”。是时，长沙市文化局的领导还宣布长沙(包括县区)为国内第一座实现网吧影视作品全部正版化的城市。
除此之外，《世界知识产权组织版权条约》和《世界知识产权组织表演和录音制品条约》自去年6月9日起也正式在中国生效。这两份条约都从信息技术、通讯技术和互联网应用等方面，充分考虑了对版权人利益的保护。而自2005年以来，在公安、通信管理、广电等部门的密切配合下，国家版权局已开展三次打击网络侵权盗版专项行动。行动中，网吧通过互联网非法下载电影、游戏，并向公众传播谋利的行为一直被列为打击的重中之重。
另据了解，除了国内政府部门对版权问题的不断重视外，近几年来，国内外内容商的频频维权，也让盗版产品在网吧越来越难于藏身。单是2007年以来全国被或被投诉的网吧达上千家。其中，广东梦通文化发展有限公司诉北京6家网吧侵犯影片《贞观长歌》版权；美国二十世纪福克斯电影公司、迪斯尼公司等五大电影公司2007年11月指控捷报侵权，并提出325万元赔偿要求。这一方面迫使网尚、捷报等企业加强自身版权的纯洁度，另一方面也让它们不断加强对合作网吧影视资源的监督。
还值得注意的是，2008年10月13日，美国总统布什在争议中签署了一项旨在加大对电影和音乐盗版打击力度的法案。根据该法案，政府将设立知识产权保护专员一职，直接向总统汇报国内外知识产权保护的工作。“新法案内容过于严厉，但它会给那些意图盗版的企业敲响警钟，让它们不敢越雷池半步”。
捷报另寻出路
来自国内的巨大版权压力正是网吧影视业出现分化的根本原因。
据介绍，目前国内的视频网站可以分为三类：以土豆、优酷为代
表的视频分享网站；PPlive、PPS等P2P流媒体；还有就是以网尚、捷报为代表的宽频点播网站。由于前二者在收视时完全免费，它们使收费的网尚、捷报等企业受到了不小的冲击。近年来，宽频网站纷纷抱怨“赚钱艰难”。而对网尚和捷报等企业而言，它们既是网吧影视内容的版权出售者，也是买入者。一方面，它们要向不法网吧维权；另一方面，自身的版权问题也常受人质疑。
捷报市场总监谢江平介绍说，捷报的大多数节目直接从原始出品方购买版权，也有一部分节目通过版权机构购买。这其中存在一个问题：海外节目的版权购买比较艰难，很多国外机构出于种种因素考虑，不愿向国内企业出售版权。有的甚至出卖虚假版权，坑害合作方。
2007年6月，网尚四处点燃反盗版的诉讼之火，仅在广州市和深圳市就有超过400家网吧收到其律师函，要求它们使用网尚的“中国网吧院线”服务，否则继续上诉。但大约一个月后，广东省广播电影电视局却了《关于制止在网吧推广使用“中国网吧院线”业务有关问题的通知》，以网尚没有信息网络传播视听节目许可证为由，禁止它进行相关的市场推广。
一、实习目的
通过实习了解电脑的相关知识及营销情况，在这个基础上把所学的把所学的专业理论知识与实践紧密结合起来，培养实际工作能力与分析能力，以达到学以致用的目的。首先来认识一下营销调研实习吧，营销调研实习是通过实践环节对所学营销调研与预测课程理论的进一步认识和深化理解。当今市场竞争日益激烈，低成本、准确和适时的市场营销决策对企业至关重要，营销调研通过运用科学方法，收集、整理、分析有关市场营销的信息，成为企业进行决策的基本前提和必要条件。营销调研实习是依据大纲的要求及教学计划安排，在完成营销调研与预测课程学习后展开的。通过实习欲使我们正确认识营销调研的价值，灵活掌握营销调研的基本理论、基本方法和技巧， 能够独立设计、组织常规性的市场调研项目，有效运用市场调研的基本方法与技巧解决市场营销中的实际问题，同时进一步培养我们观察问题、分析问题、解决问题的能力，为毕业后能够迅速适应和驾御实际营销工作打下坚实基础。
二、实习内容
这两个星期我们在老师的指导下经历了第一次实习——市场调查实习。我们由老师分配结组，需要先找到调查对象，针对其经营中出现的问题和她想要了解的市场信息做一份调查问卷，然后再对目标市场进行问卷调查，最后对收集到的资料进行分析及总结报告。
1. 确立调研主题
在实习阶段我主要负责前期的调研准备，利用设计的问卷进行调查，收集相关信息。我们组经过讨论决定对电脑市场进行调查。调查题目：对连云港市新浦区电脑市场调研，主要是针对大学生使用电脑的调查。调查动机：调查有关计算机行业的各种信息看看大学生在计算机行业是否有发展机会，并为大学生提供有关在高新科技产业领域内投资的具体方向和进入策略调查要点：笔记本价格的持续下降将不断激发个人用户的购买欲，尤其是即将毕业的大学生群体。学生购买电脑的品牌主要有1、acer 2、八亿时空 3、长城 4、戴尔 5、方正 6、方佳 7、海尔 8、海信 9、惠普 10、金翔云 11、蓝星 12、浪潮 13、联想lenovo 14、联想thinkcentre 15、明基 16、苹果 17、七喜 18、清华同方 19、清华紫光 20、tcl 21、神舟 22、新蓝等，要求售后服务要好，服务态度好。他们主要是通过朋友介绍、广告等方式来购买电脑。他们所满意的价格主要集中在5000元左右，讲求经济实惠。学生购买电脑的目的除了学习外，大部分是用来玩游戏或看电影什么的。对电查的资料进行整理分析写成报告。
2. 制定调研计划书
一个系统性较强的市场营销整体策划应包括如下基本内 容：（1）市场营销调研策划（2）市场分析（3）市场营销
战略策划（4）产品导向的市场营销战术性策划（5）顾客导
向的市场营销战术性策划（6）竞争导向的市场营销战术性
策划
一般来说，整体策划对企业自有资源评估主要从以下方面展开：（1）企业的人力资源分析（2）企业的财力资源分析（3）企业的物资资源分析（4）企业的技术资源分析
策划书大体内容如下:
市场分析
一，营销环境分析
二，消费者分析
关键字：动漫；思维；创作方；审查方；市场推广方；市场受众；盈利反馈方
动漫产业，在中国作为一个再次被重视起来的创意产业，越来越得到大众的认可。上到国家政府部门出台的相关法律法规意见等，如《文化部关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》、财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、文化部等几大政府部分共同出台的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》等等；下到各个民营企业和私人动漫公司成立数量，如腾讯动漫频道、各大电视台纷纷开通专有的动画频道无一不说明国家和行业对于动漫这一产业未来发展前景的看好和重视程度。尤其是近些年来出现很多不乏小朋友甚至成年人喜爱的动画电视剧、动画大电影。如2005年起《喜羊羊与灰太狼》系列动画的热映给国产动画带来了新的气象，不但电视系列在全国电视台热播，还于2009年、2010年春节期间上映了两部贺岁动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》和《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》，成功地吸引了大批年轻人和家长前来观看，接连打破了国产动漫电影的多项记录，也给动漫产也多年低迷的市场氛围带入了令人振奋的前兆。
虽然如此，但是动漫依然是中国国内创意产业中让人又爱又恨的一块蛋糕，爱它的前景广阔。众所周知，中国动漫产业的含金量是很大的，美国、日本等发达国家的动画企业也纷纷来到国内考察投资占领市场，且不算动画作品在电视频道上播出的收入和前文说到的各个动漫频道对于动漫节目需求量的多少，单单只算动漫里的周边产品的市场需求就不难看出动漫产业的市场潜能。动漫周边产品包括：学生必备的文具、服装、生活用品、食品、玩具、游戏公园、授权包装、磁卡、手机周边配套设施等，这些产品的消费群体传统认为多在0-18岁之间，但实际上很多28岁的年轻人也在疯狂地购买这些消费品。保守地算，在国内拥有约5亿动漫周边产品消费群体的基础上，人均消费在年50元基础上，就可以达到产值为250亿的收益，这还不算其它零零总总的电影院内附带消费等额外消费项目。可以这么说，动漫产业发展起来将不是单单带动了动漫行业内消费，甚至可以跨行业带动消费。事实上，国外发达国家产生的动漫消费也是相当可观的，2004年和2005年全球数字动画产业产值分别达到2228亿美元和2500亿美元，相关周边产品产值则均在5000亿美元以上，由此可见国内动漫的钱景和市场的广大。恨，则更多是来自于动漫投资方、制作方等动漫制作发行行业。中国动漫行业目前处在一个很尴尬的位置：国家大力扶持和发展动漫产业，对动漫行业内开放明令条例繁多，鼓励政策加大，学习制作动漫的行业新鲜血液源源不断由教育行业输送于繁多的动漫企业，动漫企业也是卯足实力投资开发制作发行，可以说一片干劲十足的行业景象却遭遇了观众多不买账这一现象。
关于动漫行业所出现的问题原因，也有很多为此而探讨的文章，林林总总，其中不乏见地颇深者。本文试图从另一个创作方――审查方――市场推广方――市场受众――盈利反馈方这一动漫行业流程的角度来分析各方心态和意识思维等若干问题来更好地为动漫产业发展的可能性做共同探讨。
创作方――原创作品、精细打磨
有文章指出中国动画很多程度上发展不起来原因源于技术上问题，由于技术不够导致动画质量低下，无人看好。其实，我国动漫产业的动画制作技术环境从97年开始就已经开始大批量地接触国外动画产品代加工的工作。从某种程度上来说，动画制作技术对于国内很多有实力的大公司和企业来说已经不是什么主要问题。而且现在网络上流传了很多由工作室、公司、教育机构甚至个人制作的动画短片已经趋近于商业标准（如由外行人耗时3年制作的动画短片――打个大西瓜等）。所以技术问题已经不是阻碍中国动画向前发展的一个关键问题。现在中国制作在随着中国人工成本的上升，来自越南、朝鲜、印度等国的竞争越来越激烈。外包这块实际是在萎缩的，大量订单都流向了朝鲜、印度这样成本低到不敢想的国家，形势在逼着中国动画企业转型。这就需要创作方在技术完全达到的基础上加强原创意识，创作方在面临中国国内动漫行业问题时首先就会考虑是否有好的原创剧本，一个好的故事是成功的一半，如果没有好的故事来支撑内容，再绚丽的画面也是经不住市场的考验。国内很多的动漫作品抄袭欧美、日本的现象非常严重，剧本趋于幼稚、造型抄袭国外，让很多人不禁要问：抄的不像为什么还要放映？（这个问题后面“市场推广方”会说到）。过多趋于平庸的粗制滥造作品让国人从内心抵触不愿看到这样的四不像作品也是动漫市场长久以来出现的热政策、冷市场的原因之一。
审查方――放开思路、有容乃大
动画作品作为一种集商业和艺术于一身的消费品，必然要面向市场，而事先得经过国家部门的审核批准才能流向市场，以最大化把握作品对社会的影响。而由于国内针对于动画分级的递交审批流程不是很明朗化，这才导致了犹如2007年《虹猫蓝兔七侠传》这部承认动画片被当做少年动画片审查从而遭禁的事情发生。国内电影审查制度过于严格也是动漫作品很多趋于平庸的原因之一。审查严格不是错，问题出在划分观众群的角度上也即分等级制度上。一部作品需要拿下多数市场观众群才有盈利的可能，针对不同的受众群体需要制定不同的背景、语言类型、思维方式。而目前动漫作品的问题很大程度上出在由于审查方的“一刀切”问题，使得创作方在制作作品时畏首畏尾、市场分析不清等问题而直接导致作品投向市场得到“姥姥不爱，舅舅不亲”的下场。
动漫在国内很早被称为“美术片”，是作为政治宣传的一种大众喜闻乐见的方式而发展起来。所以寓教于乐是最初赋予动漫的一个很重要的功能之一。但是问题是，在现今快节奏的市场背景下，寓教于乐很多时候的作用是使得青少年观众观看到的作品是有教无乐，一味的牵强附会的教导方式使得青少年观众叛逆不接受，产生抵触心理。所以电影审查的等级分级制度会很好地解决这一问题。不同人群需求可以得到不同作品以满足市场，各取所需。
市场推广方――换位思考、共同承担
动漫制作出后需要媒体播放平台和推广周边产品平台，国内动画很多需要在电视台进行播放（动画电影相对于动画电视剧来说数量较少难以形成规模），所以电视台有很大的话语权来决定什么样的动画才有播放权利，才会有收视率。现在从中央到地方，各级政府非常重视动漫产业，出台了很多鼓励和扶持政策，动漫补贴就是一例。目前各地最典型的动漫补贴方式是按照播出时间和出电视台级别计算，例如有些地方规定到央视播出的动漫一分钟补贴2000元，出口的动画片一分钟补贴2500元等等。这让许多国产动画公司趋之若鹜，纷纷想尽办法不惜低价送片往电视台播出。甚至只要片子播出来，哪怕是半夜播，也没关系，拿着播出合同就能从政府领取补贴。现在动画公司到电视台送片子，问的第一个问题就是能不能开播出证明，长此以往，就很容易形成依托电视台资源播出劣质动画片，从而获取政府补贴资金的投机产业链。这也是为什么现在市面上有那么多粗制滥造的伪日本风、伪欧美风动画的原因之一。
参考日本的动画行业的做法则是电视台免费播放动画，实验动画有了一定市场后才考虑出剧场篇或者其他项目回来收成本，也就是说日本的电视台算是投资方一员。而国内的动画投资方需要过的第一关就是需要事先打通电视台关系才能取得动画播放权，从电视媒体来说播放动画风险成本会一定程度减小，但是只是将风险转嫁于动画创作方和投资方，从一定程度上打击了动画前期制作方的积极性。近些年的网络播放媒体日趋成熟，也一定程度上推动了动画播放的范围（由于版权问题，网络媒体更多的只是加大了中小动画制作方的作品展示范围）。同时，国内有些体制上的问题不利于动画企业搞原创。国内有2000多家电视台，照理说播出需求是很大的，但是大部分的动画企业根本不能依靠国内市场生存，“外包”的产业建立其实就是这一问题的外在解决办法。这一问题的原因就在于电视台的收购价格太低。日本动画片可以靠首轮放映就收回投资成本的70%到80%，这在中国是不可想象的，而国内电视台收购动画片子最低的每分钟几块钱，最高的200块，而且还得排队等着上。这些年原创动画的成本越来越高，一旦播不出来，投资就打水漂了，风险太大，所以原创口号喊得响，实际上却做的不多。而电视台也有自己的苦衷，现在各地的少儿频道和动画频道都是自负盈亏的，而青少年又没有消费自，让少儿频道和新闻频道、电视剧频道抢广告，怎么可能赢呢？少儿频道的广告上不去，它自己的经营状况决定了现在只能支付这个价格。”所以电视台可以多元化经营，上海动漫频道参与制作的《喜羊羊与灰太狼》两部动画电影都取得了成功。
市场受众――打破传统、培养消费
观众是前面几大方面的最终裁决方，只有拥有观众，动漫作品才能够有机会获得盈利。而没有观众，盈利模式、动漫前景则都是空谈。所以，如何赢得观众才是动漫产业需要着重考虑的最终方面。作品，尤其是动漫行业内的原创作品是非常需要考虑观众的喜爱口味的，一味地闭门造车只能够造成更多的作品被闲置，从而造成产生经济、人力等资源浪费。这就需要了解作为市场终端的观众群的需求是什么。2004年4月20日，国家广电总局颁发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，政府以行政手段加大发展动漫产业的力度，为中国动漫产业的发展带来的春天。需要注意的是，2004年到2010年这期间，动漫产业的发展迅速，但是产值也没有达到井喷状态。这里就需要分析2004年以来的动漫市场，市场是什么？其实归根到底就是青少年观众，青少年观众的兴趣度和认可度直接决定市场的好坏。这六年里的青少年大多来自出生于1990后以后，而90后时代的青少年的钱袋则掌握在父母手里。70后的父母在针对动漫方面虽然不再像50、60后父母那样觉得动漫是耽误学习和丧志的绊脚石，但是也不会大加鼓励。动漫产品，对于70后父母来说只是90后儿童生活的奢侈品而非必需品，同时教育的寓教于乐的作用也是父母赋予动漫作品的作用之一。所以在很大程度上不适合这一原则的动画会被多数父母嗤之以鼻从而约束着90后青少年在动漫方面的选择权和购买能力。动漫不单单对于老一辈人，甚至对于现在很多年轻的父母也是担心自己的小孩会丧志，耽误学习和休息时间。需要提出的是，教育不是固定的填鸭式教育，而应该多种渠道方式多管齐下。而且在选择动漫时不能钻牛角尖，不能只看动漫对青少年的负面的影响，而看不到动漫所赋予青少年积极向上的方面，所以如何引导青少年正确选择有益的动漫作品才是“导胜于堵”的正确思想。所以，培养动漫受众的消费观念需要首先打破传统观念附加于动漫作品的“幼稚”标签，培养客户群，从而加大对动漫作品消费力度，才能从根本上扩展动漫作品及其周边产品的产值前景。
同时，动漫产品的消费度也会在各个家长的考虑范围之内，同样一只铅笔盒，动漫授权后的产品要比普通铅笔盒贵上几倍甚至几十倍也是家长在购买动漫产品时会犹豫再三的问题。
盈利反馈方――加大维权、培养思维
建立完善的动漫产业信息反馈的方式方法，从市场分析、受众反应、客户群体收益以及维权措施等方面来完善动漫产业的最终信息完善体制。首先是动漫周边产品从授权到生产销售直至版权维护的体制流程需要完善。由于国内目前为止没有比较完善的动漫产业周边行业，所以很多的动漫作品从研发到发行到维权，其实是各家有各家的法，没有太统一的规格模式。这从一定程度上加大了动漫作品销售利益最大化的阻碍。同时国内的动漫作品在收益方面不尽如人意很大程度上则是来自于盗版的危害，由于中国的动画传播、播出市场审查管理特色，造成传播、播出市场的公共资源相对狭窄，版权保护机制的操作不规范，市场诚信环境差，导致知识产权的维权成本过高，而侵权代价又相对较低，因此，使动漫企业很难盈利。如：近几年【风云诀】票房也只近3000万；【宝莲灯】仅2000万；【葫芦娃】1000万；就连2006年投资1、3亿的【魔比斯环】全国的总票房也只3000多万元。国内维权难度大、侵权风险低导致了盗版屡禁不止，最终损害了动漫投资制作方的合法收益，也一定程度上时动漫后续发展动力产生影响。虽然政府和行业对版权的维护意识越来越注重，但是有市场就会有供给，由于国内受众的版权维权意识不是很强烈，所以导致侵权现象屡禁不止，而动漫市场的版权侵权现象完全来源于国内观众的“免费”意识。所以从侧面加强个人对版权维权意识重要性的教育引导势在必行。
关键词：金融危机；传媒业；影响；契机；对策。
一、金融危机对我国传媒业的影响我国的传媒业采取了与西方传媒业相似的运营模式，即在市场化的条件下创造广告收益、兼营其他项目的一种产业化运营模式。但二者的性质不同，我国的传媒业是事业性质。因此，我国传媒业的发展必然会在一定程度上受到金融危机的消极影响。但是金融危机也是一把双刃剑，它同时也会带来一定的机遇和挑战，为我国传媒业的发展创造契机。
（一）金融危机给传媒业造成的消极影响。
第一，全球经济在金融危机的影响下陷入低迷状态，发展滞后，传媒投资融资也因此严重受挫。金融危机导致那些主要依靠银行投资或者是海外投资进行运作的传媒企业资金紧张。同时，动荡的国内外股市使20多家上市的新媒体公司的股价下跌，众多的中国传媒上市公司不可避免地受到纳斯达克大盘影响，损失严重。国内的一些传媒机构由于资金短缺，将“超市”分时传媒、迅雷网络、展架媒体、易取传媒等上市融资计划纷纷搁浅。但由于中国的传媒企业较少，并且还没有达到很高的市场化程度，因此在市场方面没有受到严重的影响。
第二，随着金融危机的爆发及蔓延，中国的经济受到严重影响，从而导致传媒产业的媒体广告收入逐渐减少。一些企业由于对市场没有充足的信心，在经营和销售上也面临很多难题，从而减少了广告的投放费用。在这次金融危机中，我国的房地产、汽车、通讯等行业都受到了严重的影响和冲击，而传媒业的广告主要在于这些行业，同时中国媒体广告收入占据了比西方媒体更大的行业比例，因此媒体广告收入逐渐减少，给中国传媒业造成巨大的冲击。中国传媒业以广告为主，经营模式单一，势必会受到金融危机的严重影响。这次金融危机促使中国报业重新洗牌，随着媒体广告收入的逐渐减少，媒体竞争也开始变得越来越激烈。但是由于金融危机使美国纸质涨价，而中国是从美国进口废报纸的，又加上广告收入减少，因此传媒业中的报业在竞争中受到了最为严重的影响。为应对报价的提升、减少经费开支，不少报纸发行总量萎缩，还相应地减少了报纸版面，导致报纸信息量也随之减少了，中国报业的发展面临重重困难。
（二）金融危机给传媒业带来了新的契机。
第一，重视新媒体。传统媒体过度依赖广告，这使得它更容易受到金融危机的影响。在这种情况下，很多中小企业将广告投放转向网络、手机等新媒体，以此来缓解经济压力。近年来，我国新媒体在技术和运营方面取得了一些突破，发展迅速。主要是因为在金融危机时期，人们具有比以往更加强烈的信息需求，对信息的及时性的要求更高。而新媒体凭借其及时、便捷的优势，满足了人们在特殊时期的心理需求。因此，金融危机给新媒体带来了新的发展机遇。
第二，娱乐产业发展迅速。尽管部分电视剧投资在一定程度上受到了金融危机的影响，但这并不影响娱乐产业的总体发展。数据显示，2008年中国电影行业在金融危机背景下发展仍然迅速，电影产值首次排在全球前十名之列。电影票房稳居全球之首，连续两年增幅至26％以上。以往的经验表明，人们在金融危机时期往往不会过分追求收入和物质，而是更多地追求精神上的满足。娱乐业不仅能够给人们的精神生活带来娱乐和放松，还能调节人们对现实世界的失望和紧张的情绪。通过正确把握危机时期人们的心理特点来创作出优秀的、符合人们期望的作品，娱乐业定会在金融危机时期获得巨大的发展。因此，金融危机给娱乐产业提供了一次新的发展机会。
第三，加速媒体的重组与并购。由于金融危机，媒体的广告收入逐渐减少，但是媒体竞争却越来越激烈。中央电视台于2008年11月18日举行了2009年黄金资源广告招标会，获得92.5627亿元的招标总额，同上一年相比增长了12.3299亿元，增幅大约为18%。因此，虽然广告市场发生萎缩，但这并没有影响强势媒体的广告投放。相对来说，一些中小媒体在竞争中不可避免地处于劣势，有的企业无法正常经营，甚至出现破产或被兼并的情况。弱势媒体在金融危机的影响下，有的面临被淘汰出局的命运，而强势媒体却能在顶住金融危机压力的基础上变得更加强势，这恰恰推动了媒体之间的并购与重组。强势媒体通过兼并那些竞争力较差的弱势媒体使自己变得更强，从而提高了企业抗风险的能力。合理的重组与并购适应了媒体发展的需求，同时也有利于中国媒体的发展壮大。
二、我国传媒业应对金融危机的发展策略。
金融危机从美国波及到了中国，虽然对我国的文化产业产生了消极影响，但同时也为我国的经济发展提供了机遇，因此中国传媒人必须提出有效策略应对此次危机。
（一）政府的政策性支持。
政府的支持是传媒业发展不可或缺的条件。美国政府一直都在积极制定相应的法规政策来推动传媒业的发展，同时还及时修改和推出各项法律法规，保障传媒产业的顺利发展。因此美国的传媒业能够如此发达，与政府的支持是分不开的。当前的金融危机势必会在各个方面影响中国传媒业的发展，在这种情况下，我国政府应在政策上对传媒业给予一定的优惠和扶持，抓住机遇，努力促进传媒业的发展。此外，中国传媒业的发展长期受到资金匮乏的制约，此次金融危使中国媒体的资金匮乏问题愈加严重。据统计，政府对影视产业的投入较少，产业获得的社会资金也不多，其融资来源大部分是自有资金。目前我国的传媒业市场化程度不高，多具有事业化的性质，其中的民营企业也只占较小的比例。而在当前金融危机的形势下，中国传媒业开始出现重组与合并的现象，政府可制定相关政策，如设立国家文化产业基金会等，适当地为资金紧张的传媒企业或有价值的文化产业项目提供风险融资，在资金上给予支持。
（二）改变经营理念。
中国传媒业将广告作为主要收入来源，这种单一的盈利模式抗风险能力较低，在市场发生变化的情况下，传媒业会不可避免地受到影响，这与西方的盈利模式有很大不同。
西方传媒业的经营采取多元化模式，所谓多元化经营是指企业同时经营两种以上的产品或劳务的一种发展战略，其中的产品或劳务的基本经济用途并不相同。多元化经营在积累资本的同时，提高了文化企业的抗风险的能力，在传媒业核心业务发展中有效利用多元经营的资本。美国传媒业由于采用这种多层次、多元化的盈利模式，因此在发展中打造了比较完整的产业链，如美国的迪斯尼公司，他们主要依靠影碟出版、度假区、电影、主题公园以及制作与销售文化衍生产品等业务来获得收入。比如电影，好莱坞的电影更多地依靠DVD、网络版权、衍生产品授权等电影后产品开发获得经济效益，而不是过多地依赖票房。而中国的电影产业则主要是靠票房获得收益。好莱坞每一部影片的制作都进行了包括市场分析和调研、效果跟踪、媒体广告等一系列的营销策划。以美国的电影《哈利·波特》为例，不仅包括影片发行，还包括一系列产品的销售，如图书、DVD、服装、玩具及家居产品等。而我国则主要采取广告和宣传的方式来进行电影营销，其收入也主要在于票房。后期的产业链不够成熟，盈利模式相对单一……针对这些问题，中国传媒业应在扩大产业链的基础上促进相关产业的发展。
（三）加强媒体业间与行业间的合作。
金融危机不仅使媒体间的竞争变得更加激烈，也减弱了单一的传媒企业抵御风险的能力。因此，媒体间应积极利用这个契机进行并购与重组。媒体间的相互合作，不仅能够优化资源配置、形成优势互补，还可以节约成本，提高整体竞争力以及抗风险能力。另外，从传媒资本的方面考虑，中国传媒明显加快了市场化改革进程，国家有关政策也出现了松动，不再严格控制传媒业进入市场，开始允许其有限制地进行市场化改革。政府还应积极鼓励传媒业拓展其他领域，将区域及行业的限制打破。我国传媒业要做到不仅经营核心业务，还要尝试涉足音乐、音像、动漫、游戏、电影、通信及体育等其他领域，对文化及创意产品进行开发，这样不仅可以提高传媒业的综合竞争力，还可以使领军式企业做强做大。
（四）不断进行内容创新，积极扩大市场。
金融危机使经济陷入低迷状态，人们的收入与消费水平在这种状态下降低。大部分企业出现资金困难的问题，有的甚至面临倒闭，这种局面增加了人们的就业心理压力。在过去发生经济危机时，人们在物质需求不能满足的情况下，往往会去追求精神消费，在精神文化产品中寻求心理安慰。
1929年，美国发生经济危机，人们在特殊时期往往通过去电影院看电影来使自己忘却烦恼，使紧张的情绪压力得到缓解。鉴于此我们可以清楚地认识到：此次危机使媒体获得了精神文化产品开发、促进文化消费发展的机会。我国传媒业者要善于掌握危机中人们的心理特点，从实际出发进行电视电影剧本的编写，开发适应观众需求的电视栏目，争取广大的受众。另外，人们在金融危机的影响下急于知道经济危机的形成原因以及如何应对经济危机，想要获得更多的经济动态及信息。在图书销售市场上，《货币战争》、《次贷危机》成为大众普遍关注的畅销书籍。同时人们也开始关注各类电视、报纸、杂志及网站的经济类信息的频道及栏目。因此，传媒业者应再进一步深度挖掘及开发经济类的节目，使广大受众在特殊时期的需求得到满足。总之，目前我们还无法预期此次金融危机的持续时间以及对我国传媒业的影响。在这次危机中，中国面临的是一个挑战与机遇并存的局面，因此，中国传媒人应积极研究对策，将危机转化成为机遇，使中国传媒业获得长足的发展。
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[1]李楠。金融风暴：传媒业的危险与机遇[J].中国传媒科技，2009（1）。
2008年11月初，思科曾业绩预警称，该公司的业绩可能将会低于预期，这种情况在过去的5年当中还是头一回出现。思科在上周的财报显示，思科第一财季净利润为22亿美元，与去年同期持平，调整后每股盈利为42美分，超过了分析师的预期。
思科第一营收为103亿美元，与去年同期的96亿美元相比增长8%。不过思科的财报也显示，反映公司未来营收情况的重要数据订单出货比，已降至1.0以下。
思科首席财务官弗兰克・考尔德尼在分析师电话会议中表示：“我们当前的客户，不仅仅是金融、汽车或是零售领域的客户，几乎所有的客户都正面临着极具挑战的商业环境。”
考尔德尼称，这种糟糕的问题正在向全球市场蔓延。思科历来被认为是电信和基础设施领域的晴雨表。该公司对未来业绩的惨淡预期，暗示出金融危机已开始对整个电信产业构成实质性的负面影响。
房地产市场的影响
美国移动运营商AT&T无线部门总裁拉尔夫・德拉维加表示，所有与房地产市场相关的产业都将会面临麻烦。这也就意味着，市场对宽带连接、有线电话和视频服务的需求将出现大幅的下滑。为什么这么说呢？因为市场对新住房需求的减少，将直接会影响到市场对有线和宽带等服务的需求。
随着房地产市场需求的大幅减少，电信和有线服务新增用户的数量也会突然性的大幅下滑。这就意味着，无论是提供电信服服务的AT&T，还是提供有线服务的时代华纳有线，未来投资于基础设施的经费都将会减少，进而会影响到设备制造商的销售工作。
举例来说，如果市场对宽带连接的需求减少，那么对调制解调器的需求也将会减少，最后将会影响到市场对宽带服务商支持这些调制解调器后端设备的需求。再比如说，市场对付费电视的需求保持不变或开始下降，那么服务提供商就不需要再花钱来购买视频服务器。
这些并不是假设的情况。在时代华纳举行的分析师电话会议中，该公司就表示，该公司预计未来新用户增长速度将会下滑。更为重要的是，用户不大愿意再花钱购买付费电影。这也就意味着，该公司的每平均用户营收将会下滑。由于有线公司的营收主要来自于这一领域，营收的减少，也就反映出这些公司不会再把钱投入到新设备上。
所有行业减少投入
但是成就、荣誉只属于遥远的过去，自从1991年以来。中国动画已经22年与国际奖项无缘。在眼下这个全球卡通动漫风行的年代，最近20多年的默默无闻，使得中国动画在世界上早已失去了往昔的地位。究其原因，众说纷纭。本文意图从美、日、韩这三个有代表性的成功的先行者身上，找出成功的经验，探明中国动画在当代的出路，使其最终走出困境，重新复兴。
一、特别的日本动画
不可否认，日本动画在世界上占有举足轻重的地位。它的发展有着自己一套独特的模式。日本是一个漫画大国，每年漫画书刊占日本全部书刊总销量的45%，而且内容包罗万象，没有年龄界限。可以说动画就是“动起来的漫画”。这就给动画的发展创造了良好的社会基础和广阔的市场。在日本。动画与漫画从来是分不开的。一部成功的漫画紧接着下一步就是改制成为动画或电子游戏，随后。其他的衍生产品如原声CD,卡通造型的玩具等也纷纷进入市场。由于漫画在很大程度上就相当于分镜表。所以改编数量众多的漫画对日本动画界来说，不愧是一条方便的捷径。以庞大的漫画出版物为基础的动画产业不仅仅带来日本动画制作的高效率、题材的多样性等特点。最重要的是在传播的阶段，两者又可以起到互相促进的作用。当年在中国非常火爆的《篮球飞人》。许多观众有的是先看过漫画再来看动画。而有的则是看过动画再回过头来看漫画。所以，往往日本动画片的制作在初期选材时，引起轰动的漫画题材来进行改编。就已经成功的一半。而动画完成后，更是造成了动画与漫画的双赢。
在日本，对动画和漫画的喜爱可以说是全民性的，不论男女老少对待动漫都是情有独钟。可以说日本人的生活与动画是密不可分的。他们把动画当成一种独特的艺术形式。而在中国。人们对于动画的理解还停留在给小孩子看的观念上，对动画的重视程度也远远不够。所以制作出来的动画片也具有明显的幼儿化特征。这里需要指出的是，动画电影不应被等同于儿童电影。而应被作为一种独特的电影艺术形式来看待，动画如同普通电影一样是可以用来表现多种题材的。甚至在有的方面，比真人电影更有表现力。动画在中国一直被视为儿童电影甚至低幼电影，这在很大程度上限制了动画电影艺术特性的发挥。很多动画片的演绎都定位于儿童观众，其中的动画人物及其性格的塑造，也仅仅局限于儿童形象和性格。大大忽视了青少年观众和成人观众这个巨大动画消费群体的需要。而在动画发达的日本、美国在进入20纪90年代以来，早就已经跨越了儿童电影的藩篱将动画电影的表现题材扩大到了其它领域。日本的押井受的《攻壳机动队》、大友克洋的《阿基拉》、宫崎骏的《幽灵公主》、《千与千寻》等作品就用动画电影的形式来包容井传达了社会变迁、人物的生存境遇、人类的生存态势以及对人类，社会问题的反思等主题，并且都获得了巨大的成功。
应当承认。20世纪90年代之后，在政府的大力扶持与自身的顽强拼搏之下，我国动画界确实推出了不少优秀之作《哪吒传奇》、《淘气蓝猫三千问》、《大头儿子和小头爸爸》、《中华传统美德故事》等等。但是在这一连串饱含稚气的名字当中，我们仍能很轻易地看出，中国当前动画片产业仍以“低幼人群”为主。如果说单一面向“少年儿童”的动画观众定位，在动画发展的早期还未有何不妥的话，那么到了全球化与市场化日益深入的今天，很难想象这种动画片在国际市场上将会具有怎样的竞争力和吸引力。因此。这种狭隘的视野所造成的弊端是不容忽视的。我们急需对传统的受众定位予以重新的审视与合理的调整。而这种调整，首先就表现在“观众定位的扩大化”上，要从原来“低幼人群”的定位，转向青少年及各个年龄段的人们。如果整个动画片界仍将这种儿童定位视作“唯一”创作标准的话，那就终将成为影响我国动画片业健康发展的桎梏。
二、工业化的美国动画
从20世纪初开始，动画逐渐从一种小型的艺术创作发展成为今天一个全球性的庞大产业，其整个商业化的过程大都是在美国完成的，美国依靠高度产业化的运营手段，通过增大动画业的投入与产出，营造出了全球的大市场。仅米老鼠和史努比两个动画产品在全球的收益每年就超过500亿美元。迪斯尼公司在美国动画的产业化过程中起了关键性的作用，现代动画所使用的每一项技术，几乎都是在迪斯尼片场发明出来的，而几乎所有以动画产品为核心的商业经营方式也都是从迪斯尼开始并形成规模的。所以迪斯尼是美国商业动画的代表，可以认为它的发展过程很大程度上就代表了美国动画的发展历程。
迪斯尼公司创立于1922年。经过多年的发展。现已成为一个成功的跨国集团，其业务涉及电影、主题公园、房地产以及其它娱乐业等多个领域。作为动画产业巨头的迪斯尼传媒集团，有其独特完善的运营模式，这样的模式正是中国动画业人士应该仔细研究学习的。迪斯尼是一个以品牌为核心。以周边产品为扩展的企业，即以迪斯尼的品牌为基础，扩展出其他各种经营手段以获得最大的利润。这种经营思想的定形。让迪斯尼一开始就把大部分利润转向影视产品制作之外。
另外，迪斯尼历年来所拍摄的动画片已成为宝贵资产，因为公司每隔几年便向新的一代播放这些老旧，但十分经典的动画片。所赚的钱甚至比首播时还要多。1992年以来，美国最卖座的八部影碟中就有六部是迪斯尼的作品，其中《白雪公主与七个小矮人》和《狮子王》名列前茅。另外，动画片带来了其它相关收人，比如，动画片的流行带动了洋娃娃、玩具、书木、音乐唱碟、服装、纪念品和游戏等多种文化产品的畅销。而且，由于动画片带来的卡通人物的流行，迪斯尼的主题公园中的许多节目才魅力十足。
迪斯尼差不多每年都要推出几部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传，争取到好的票房成绩，然后通过发行拷贝和录像带赚进动画的第一桶金。然后就是后续产品的开发，每播放一部卡通片就在迪斯尼主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴 兴地去购买门票参观主题公园，迪斯尼由此赚进第二笔钱。最后是主打品牌产品，迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大型的迪斯尼商店，通过销售品牌产品，迪斯尼赚进第三笔。整个的经营模式已经非常成熟，整个公司不断的有资金去投入下一部动画片，然后又从下一部动画片中赚取更多的资金。从而使一个良性的、工业化的循环运作。在我国，资金的缺乏也是制约我国动画发展的重要因素，在产业化的运作方面，迪斯尼公司的经验是值得我们借鉴的。
我国动画的消费市场十分庞大。根据一组调查显示，北京、上海、广州三市的14-30岁的青少年每年的卡通消费(包括衍生产品书籍、杂志、影碟、杂志、服装、饰品等)为13亿元。在这13亿中对日美卡通的消费就占到了80%。面对日益被日美侵占的动画市场，我国的动画产业目前还没有形成相对完善的市场运作机制，没有完全按照市场的要求去组织生产，没有形成成熟的产业链。就从产业链的前端，即前期策划来看，一部动画片制作前根本没有专业公司对它进行前期的策划与组织，没有专业人士就目标人群的选择、制作成本的估算、资金如何回笼、宣传推广等问题做出一个完善的实施方案。由于缺乏市场分析，这就让很多投资商面对这个虽然巨大的市场仍然踟蹰不前。而在国外，一部动画片在制作前，就会请专业市场调查公司进行调研，以确保能够做大程度地赢得一部动画片得到全面成功。在我国动画产业起步的初期，美国打造动画工业帝国的产业化经验是值得我们学习的。
三、民族化的韩国动画
韩国动画的历史非常短暂，只可追溯到1956年，韩国动画发达的历史则更加短暂，开始与于1994年。但是经过韩国动画界的努力和政府的大力支持。近年来，韩国已经成为继美国、日本之后世界上第三大动画生产国，取得了令人瞩目的成就。
韩国动画发展迅速的一个很重要的原因就是政府的大力支持。但是韩国政府并不是一开始就对发展动画产业进行肯定的，而是在1994年展开的“促进音像产品发展全民会议”后突然表现出积极态度的，原因是会议涉及探讨韩国音像制品，如电影、漫画、电视剧、动画片的发展和出口问题。讨论过程中，与会人员吃惊的发现动画片占韩国音像产品出口的98%。经济官员认识到动画是一项具有很高经济价值的产业，韩国文化体育部的官员是这样总结的，动画产业是一个高经济价值的产业。它对诸如录像带、电子游戏、磁带、玩偶产品、广告甚至旅游业都有着深刻的影响。除此之外，他还有助于大韩文化在海外的影响。如果政府不及时采取积极推进的措施，国内动画产业势必沦为外国动画公司的加工厂，最终被挤出世界竞争行列。同年，财政、工业贸易、税务三部门通过将动画产业由服务性行业转变为制造性行业的决定，这些都为动画的发展注入了活力。在韩国政府和动画工作者的共同努力下，韩国的动画业飞速发展，不仅成为韩国的支柱产业，也成为世界上一支强大的经济力量。
韩国动画的另一个特点就是具有韩国本民族特色。和很多动画刚起步的国家一样，韩国动画最初就是模仿他们的近邻――日本。但由于模仿日本动画的痕迹过于浓重而遭致严厉的批评。后来韩国动画经过自己不断地探索，积累经验，制作出了一批具有本民族特色，低成本，高效益的优秀动画，取得了较大的成功。代表作品《五岁庵》获得了被誉为动画电影的戛纳电影节――"2004年安锡国际动画电影节”长片竞争单元最高大奖。而在过去韩国动画与我国情况类似，一直强调制作技术不如国外，认为是缺少高科技，大制作，高投入，所以才制作不出优秀的国产动画来，但是我们要注意的是，虽然那些因素是制作一部优秀动画片的重要条件，但不是其必然条件。一部动画片能够取得成功更大程度上取决于它的内容。CG电影史上的巨作《最终幻想》耗资1.7亿美元，运用了最新的真人电脑特技。请了上百名漫画家和电脑技师进行绘画和动画设计，而且还航拍了整个纽约和洛杉矶的地形用于影片背景设计的蓝本，总共历时4年时间才完成了这么一部作品。但由于影片内容缺乏新意，其票房成绩十分不理想。影片的巨额投资，与少得可怜的微薄收入极不相衬。韩国巨额投资的动画大片《晴空战士》筹备超过六年，制作费用超过120亿韩元(相当于1100万美元)，开了韩国动画电影史无前例的记录。本片最大的特点是是运用了最先进的2D+3D+微型图象合成技术拍摄制作，使本片在视觉效果上，产生了以往动画片没有的全新视觉感受。影片异常生动逼真。细节视效栩栩如生。但比起电脑特技，影片的剧情实在没有什么地方可赘言的地方。无论是主角的设定，还是剧情的发展，都是似曾相识的面目。可以说这不是电影，更像是一场电脑特技秀。这部耗资巨大的影片，最后也落得个损失惨重的下场。
通过动画我们可以看到洋溢在片中浓郁的民族风格，作品本身也展示出鲜明的普遍化、现代化的审美意识、电影化的表述方式。它们使世界各国的观众都能从中发现自己所喜欢的东西，发现与自身内在心理幻想相契合的东西，使观众潜在的心理和欲望在影像中得到满足与释放，尤其受到各国青少年的喜爱和追捧。回首过去的辉煌，我们应该看到，中国动画的成功与民族风格的体现是无法割裂的，它们是共同生长的关系。只有将民族的精神与时代的内涵相结合。在现代语境中探索展现民族特质的新道路，探索时代条件下民族新的动画。中国动画才有振兴的希望。
四、奋进中的中国动画
但是，如何判断电影产业化改革的成败得失？要不要继续改革？改革还需要解决哪些课题？对这些问题，业内外却有着不同的认识。下面，笔者想就中国电影的现状（包括舆论现状）、前景以及如何更好地在改革中发展，谈几点自己的理解和思考。
一、两种聚焦
不管是业界还是业外，一个有目共睹的事实是：电影正在回到社会文化舆论的话题中心。不同于上个世纪的八九十年代，进入新世纪以来，以报纸为代表的平面媒体，不再只是在副刊中间隔性地为电影提供学术性的“影评”篇幅，而是开始高密度地刊登电影的投拍消息、明星花絮、导演行踪；而在以电视为代表的视听媒体中，对电影事件和电影人物的报道也愈来愈占据文化娱乐栏目的首要位置。与此同时，关于电影创作整体动向和导演个人艺术行为的议论分析的声音，也越来越多地来自从事娱乐报道的媒体记者，而少数专家学者的声音在众声喧哗之中已然不复往日的荣耀。的确，从总体而言，电影在经历了一度的边缘化之后，正在重新位移到人们谈论的焦点区域。
这当然是好现象。
但是，在引起社会舆论热情关注的同时，电影界也正在遭遇出于种种目的的责难。最近一段时间以来，这些责难似乎集中在了这样一个话题：每年拍摄的这么多国产片为什么不能经常在电影院看到？有的平面媒体和网络媒体甚至用“迷失”、“消失”、“失踪”这样的富于文学性的字眼，作为文章的关键词；而有的报纸则更是赫然以《出得了电影局，进不了电影院》、《银幕“废”电，千部国产片有“影”无踪》作为文章的标题。于是问题就变得严重起来：与若干年前相比，电影是否真的开始迈向繁荣了？改革到底是“好得很”还是“糟得很”？
笔者认为，对于上述问题，需要进行冷静的思考才能找到答案。
二、历史中的现实
让我们先来做一点简单的回顾和对比。中国电影的改革之路，始于1993年。这一年，一些制片单位开始越过中央级或省市级电影发行放映公司，而直接向下一级发行放映机构销售影片。已经维持了数十年的统购统销局面开始被打破，地域性垄断的防线也开始受到了越来越多的冲击。但是，电影发行的初期振荡，并没有很快催发当时电影体制的整体创新，电影界仍处于大变革的前夜。由于长期形成的观念桎梏，上个世纪整个90年代的电影业几乎处于连年滑坡状态，其负面效应甚至延续到了2001年——这一年，连电影频道节目中心拍摄的20来部16毫米胶片电视电影计算在内，全国的故事片产量总共才88部。与影片产量减少相伴而行的是：电影观众人次以每年近10亿的速度下降（而1979年我国电影观众的人次曾经达到过293亿），专业电影院在渐离主营业务的同时数量也不断减少，一贯享受拍片特许权的电影制片厂度日艰难。至此，长期被作为文化事业的电影业，与日益发展壮大的社会主义市场经济之间的不适应性甚至矛盾性，严重凸现了出来。正是在这样一种尴尬的窘境中，根据电影自身的特性，把电影作为产业来管理和经营的观念渐渐明朗起来。
2000年10月，国家广电总局公布了《外商投资电影院暂行规定》；2001年12月，又公布了新修订的《电影管理条例》。这两个法规性文件，在总结实践和履行引导职能的基础上，对过去一些限制性的政策做了调整，开始从某种程度上显现出开放搞活的胸襟。而政策的部分调整，渐渐使电影的局面有了变化——2002年，尽管整个电影市场票房涨幅不是很大（总票房约9亿元，在前些年的基础上止跌略升），但国产故事片的生产数量却爬升到了100部；其中，由非国营制片单位（社会力量）独立或联合出品的故事片达到34部，较上一年的19部增长了12%。与此同时，全国23个省市以“合纵连横”方式组建的30条院线横空出世。院线制的建立，彻底打破了放映发行跨地区经营的壁垒，有效整合了多种资源，其规模效应在下一年度的票房业绩中很快就有了显现。
2003年可以说是电影产业化改革初见成效的一年。随着上一年《关于取得〈摄制电影许可证（单片）〉资格认证制度的实施细则（试行）》的制定和实施，影片投资和拍摄进一步向全社会开放。电影作为产业的概念更加明晰，电影的生产和市场活力得到了激发。这一年，尽管经受了“非典”的严峻考验，但国产故事片的产量达到了140部，较上年增加了40部；国内票房达到10亿元，较上年增长了1亿元。
2004年和2005年，电影的产业化发展更是取得了实质性的突破。随着《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》（2003年12月）、《关于加快电影产业发展的若干意见》（2004年1月）、《中外合作摄制电影片管理规定》（2004年7月）、《电影企业经营准入资格暂行规定》（2004年11月）等几个重要文件的相继出台，电影作为产业的概念全面确立。在进一步降低准入门槛、鼓励非公资本（包括境外资本）积极进入的政策环境下，电影的创作生产、影院经营、市场发行等各个方面，形成了活跃的多主体投资局面，从而使得整个行业呈现出迅猛攀升的势头。2004年，国产故事片的产量跃升到212部（其中社会力量独立或联合出品100部，较上年的49部增长了近500%）；国内票房达到15亿元，较上年增长50%；电影的主业收入（包括国内票房、电视播映、海外销售）达到36亿元，较上年的22亿元增长66%。而到了2005年，国产故事片产量又上升为260部（其中社会力量独立或联合出品172部，就资金数量论，民营资本和境外资本在全年16亿元制片投资总额中占到了80%）；国内票房达到20亿元，同比增长33%；电影的主业收入达到48亿元，同比亦增长33%（参见表1、表2）。
同样是2005年，国产影片的单片票房最高纪录和国产影片的总票房，继上两年之后第三年超过进口影片；18部影片在24个国际电影节上获得了32个奖项。与此同时，院线制也获得了长足的发展，加入院线的影院数量较院线制建立初期大幅度增加。截止到2005年底，全国的院线数量达到37条，下辖影院达1,243家，银幕总数达2,668块①（参见表3）。
毫无疑问，从上述简略的回顾和对比当中，我们可以发现一个基本的事实：由于产业化改革的持续推进，近年来的中国电影无论从创作数量还是产业规模，都较以往有了显著的提升。而电影市场上扬的势头，还仍在持续显现之中。据《中国电影报》统计，2006年第一季度，全国电影总票房4.0623亿元，比2005年同期的2.9086亿元增长39.7%，比2004年同期的2.2565亿元增长80%；观众人数比2005年同期增长了21.7%，比2004年同期增长了47%。②而春节后通常被认为是淡季的二、三月份，也通过对营销手段的挖掘，出人意料地呈现“井喷状态”——情人节档期票房达2000万元，比2005年同期增长22%；新开发的三八节档期，票房比2005年同期激增110%，观影人次增长84%。③由此看来，改革，也只有毫不动摇地继续坚持改革，中国电影才能不断获得和保持发展的动力和生机。
三、市场辨析
在做了上述历史的审视之后，我们再来对所谓国产电影“市场失踪”问题进行一番辩证的审视。在计划经济的统购统销时代，国产新片一般都由各级发行公司通过统一排片的手段与影院观众见面，唯一不同的只是影片映期或长或短。但随着统购统销局面的彻底打破，影片的制片、发行、放映各方都拥有了自主选择的权利。作为市场主体，制片、发行、放映各方既可以通过在全国范围内以统一档期的形式向影院供片，也可以通过某条院线或某个地区在不同时间段以分销的形式向影院供片，这是遵循市场经济规律的一种必然。由于影片供销方式和市场需求变得日益灵活多样，因此，就会出现有的影片在全国不同步放映甚或只在局部地区放映的情况。这大概就是影迷和关心电影的媒体产生“新片在影院上映数量太少”印象的一个重要原因。但事实上，某部影片未在某个地区上映，并不能说明该片未能进入影院市场。据《中国电影报》的不完全统计，“2005年进入院线放映的国产片增多，全国院线在2005年发行新片180部左右，其中国产新片125部”。④这125部国产新片，有的进入跨地区院线，有的进入局部院线，而院线还不是全国影院的全部。如果按另外至少有40部影片以各种形式进入二级市场统计的话，2005年在影院上映的国产新片数量应该达到165部左右，占当年产量的63%。诚然，近些年确有一部分影片由于艺术质量问题而未能为市场所接纳，也有一部分影片由于缺少后期推广资金或版权纠纷问题暂时没有发行，但就总体而言，大多数国产新片还是以不同的方式进入了影院，因此，所谓绝大多数影片拍摄完成后就扔进了仓库的说法，只是部分媒体从局部角度出发的一种臆断，与事实并不相符。
在谈到影片是否进入市场的问题时，我们还需辨明一个观念：对于电影产品来说，影院放映虽然是重要的营销渠道，但并不是唯一的营销渠道；其票房收入也并不是衡量一部影片市场成败的唯一标尺。世界电影产业发展到当代，传统的以影院为主的单一盈利模式，越来越为多元盈利模式所取代，影院放映、电视播映、碟带发行、网络点播及其他新媒体开发，共同构筑了电影的多渠道、多层次的立体市场空间，从而也使电影拥有了更多的产出方式。与此同时，影院票房在电影产业综合收入中的比重也处于不断下降的位置。以美国为例，上个世纪50年代，票房占整个美国电影产业总收入的90%，1980年这一数字下降为76%，而到了1990年和1995年又分别下降为32%和30%。在票房比重下降的同时，各项后电影开发的收入则大幅度上升。目前，在美国电影总的产出结构中，非银幕收入已占到80%，形成了典型的“二八结构”。而即使在票房收入这一块中，美国近年来的情况也主要集中于少数影片，即以2004年为例，美国电影市场共投放影片400部左右，其92.14亿美元总票房的90%来源于排在前40名的影片。这也就是说，其他数百部影片在分切剩下的10%票房的同时，更多是依靠影院之外的多种渠道来回收成本或获得盈利。由此可见，在盈利渠道日趋多元的情形下，电影产品的市场效益不能完全凭其是否上影院或影院放映规模、影院观众人次来判定。就我国而言，有的制片方由于投资规模较小，出于节省拷贝印制、宣传推广等后期成本的考虑，采用投放局部影院或直接进入电视播映、音像发行等非银幕市场的方式销售影片，也属正常现象。如果这种方式能够使相当一部分制片方维持投入产出的平衡，或由此获得利润进行扩大再生产，那么，从某种程度上来说也恰恰是我国当代电影产业从总体上走向成熟的表现。
四、乐观的预测
2005年3月，国内知名投资机构易凯资本在其的一份研究报告中称：中国电影市场当年的产值规模预期能够达到41亿元人民币左右。当易凯资本的CEO王冉将这份报告亲自送到默多克手中时，这位传媒大亨说：“41亿元？这么少？”
默多克感到吃惊是有道理的。按照中国目前的经济和社会生活发展水平，电影的产业规模还实在是太小。但从默多克此话的背后，我们或许也能读解出中国电影产业还应该有更大的增长空间之意。
根据国外的经验，当人均GDP接近1万美元时，文化产业将进入高速增长期。当前，我国的文化娱乐消费正呈现出持续增长的态势，而随着产业化改革的进一步深化，中国电影也将获得一个更为乐观的产业前景。从可以预测的角度而言，在未来几年中，中国电影在产出方面是有可能持续增长的。
（一）银幕放映市场
银幕市场的票房产出，大部分来自城市中的影院设施。目前，我国有相当一部分影片未能在银幕上获得放映收入，很大程度上也与影院银幕数量太少有关。我国现有影院3,000多家，除37条院线下辖的1,243家影院2,668块银幕外，非院线影院以1家1块银幕计，全国银幕总数大约为3,600块左右。按城市人口比例，我国的银幕数量与美国的30,000多块和韩国的约1,500块相比，尚有非常大的增长空间。从过去的几年看，我国大城市的影院投资正处于方兴未艾阶段，业外民营资金和境外资金正在不断涌入这股投资热潮中（这之中也包括房地产商在商业设施甚至居民住宅区中的影院投资）。在传统影院数量增多的同时，我国的数字影院也呈急速增长之势（参见表4），数量已处世界领先地位。
表4.数字影院银幕数量增长表（单位：块）2002年2003年2004年2005年
3454146211
而随着经济的发展，这股影院投资热潮可能会很快向中小城市辐射。在影院环境改善和银幕数量增加的情况下，我国近4亿城市人口若每人每年看一次电影，按每次15元计，影院票房也有可能达到60亿元。
此外，我们也不可忽视农村电影市场的巨大潜力。目前，我国在农村传统的16毫米胶片放映之外，正在大力发展农村数字电影的放映。新研发的dMs系统在试点地区获得了良好的反响和市场效益。随着广电总局和当地政府扶持力度的加大和市场机制的引入，农村电影放映将进一步普及，农民“看电影难”的问题将逐步得到解决。我国现有9亿农村人口，若每人每年看0.5次，按每部5元计，其市场规模也有可能达到20亿元以上。
（二）非银幕市场
如前所述，当代世界电影的营销渠道和盈利模式正在日益多元化。随着技术革命和各种新媒体的发展，电影的视听终端不断增多。在家庭电视机接收和录像机放映之外，新的非银幕方式的视听终端至少包括：影碟机、电脑（包括机上DVD和网络下载）、楼宇电视、公交和列车移动电视、航空器电视、酒店VOD点播、手机等。从某种意义上说，视听终端的增多一方面使得电影的消费人群增多了（而不是相反），另一方面也使电影“作为节目”而越来越成为“内容产业”。而当电影一旦成为“内容产业”，无疑将为整个行业带来巨大的增值空间。仅以电影的宽频网络下载一项而论，我国现有1.1亿网民，若按一半人有在网上下载看片的习惯，以每部1元每月看两部计，全年也应有11多亿元的收入。⑤在知识保护环境得到改善的前提下，电影的各种新媒体传播收入的前景，可谓未可限量。
五、必要的正视
当然，预测还只是预测。尽管中国电影近年来的产业化改革取得了明显的成效，但是，在整个文化娱乐产业中，电影当前还仍然是弱势行业。中国电影更大发展的整体拐点尚未到来。而在迎接这个整体拐点的过程中，笔者认为至少还面临以下一些有待改善或有待解决的问题：
（一）创作质量
毫无疑问，在影响人们电影消费欲望的诸种因素中，影片创作质量是一个非常重要的因素。而近年来国产影片在生产数量快速递升的同时，在创作质量上还缺少整体的提升。平庸和劣质的影片屡有出现，甚至占有很大的比例。这些平庸和劣质影片的产生，除了某些制片商的投机行为所致之外，创作观念的陈旧和艺术功力的缺乏也是其中一大原因。与此同时，一些影片虽然在艺术上有一定的探索，但由于主创人员过于沉醉干个人化的生活体验及其影像表述，也使得作品缺少市场竞争力。此种现象，在已经有过多年拍片经历的“后第五代”导演身上显得较为普遍。而问题还在于，对于这些相对年轻的导演来说，他们的影片不仅经常“手法跟不上想法”，而且其所表现的内容也常常显得“老气横秋”。在接受《中国电影报》记者的采访时，多次来华的蒙特利尔国际电影节主席沙吉·罗塞克如是说：“在与‘第五代’、‘第六代’导演接触的过程中，我发现‘第六代’拍出来的电影不一定就是年轻时尚的，虽然他们掌握了前卫的表现手法。”⑥应该说，沙吉·罗塞克的批评确实不无道理。
（二）产品结构
当前中国电影的整体产品结构，低成本或较小投资影片的数量过多，而投资规模在1000万元以上和票房在1000-1500万元之间的中等片，在产品数量上和整体产值中并没有起到中坚作用。只有中等规模影片在产品结构中的比例逐步扩大，电影的整个产业基础才能得到有效的夯实。如何使中等规模影片在获得良性循环的同时增加生产数量，应该是投资商、发行商、政府主管部门需要共同考虑的一个问题。
（三）投资体系
尽管业外民营资本已经开始越来越多地介入电影业，但目前较完善的电影投资体系尚未建立起来。一个完善的电影投资体系，至少应该有风险投资机构和金融贷款的积极介入。而目前，由于版权交易不规范、知识产权状况不佳、数据统计手段匮乏及统计信息不透明（包括偷漏瞒报现象严重）等原因，电影业还较难获得风险投资和金融贷款。而缺少既熟悉融投资业务、又深谙电影行业规律的职业经理人，以及国有电影企业缺少现代企业管理的机制和经验，也是中国电影在突破资金瓶颈时面临的一大问题。
在政府的资金支持机制方面，目前的一些做法或许也有需要适当改良之处。国家对主旋律重点片、科教片、儿童片、动画片、纪录片、少数民族题材和农村题材影片，通过“政府购买”、评奖、补贴等方式给予资助，当然是必要的和必需的。但是，这些影片在得到政府资助的同时实际上也就具有了全部或部分的公共产品功能，而作为公共产品就有一个如何使社会效益发挥到最大化的问题。因此，在政府资助环节，还应该建立一种效益评估机制，对资助对象的前期预算报表、生产周期计划、目标市场分析以及后期的推广手段和效果，进行较细致和严格的审核，这样才能使资金使用决策进一步科学化，同时也才能更好体现政府公共管理的公平性和导向性。
（四）知识产权保护
与以上几个方面相比，知识产权保护问题应该是当下中国电影产业发展中面临的最为严重的问题。作为“内容产业”，电影的市场交易说到底是一种版权经济。但是，在电影产业链日益延伸并日益开拓出可观的增值前景的同时，各种形式的未经权利人许可的盗版、盗播行为却呈现愈演愈烈之势。目前国内电视频道（尤其是各级地方频道）所播出的电影节目，绝大多数均属盗播行为。而光盘盗版也屡禁不止，并且极大地冲击了音像市场的合法交易，甚至已经严重威胁到音像企业的生存⑦；电影版权拥有者与音像经营机构业已经初步建立的良性互动关系，正在面临严峻的挑战。至于在各种依靠新技术发展起来的新媒体中，损害影片权利人利益的非法行为更是极为普遍；尤其在网络宽频业务中，肆意盗播和免费下载电影节目可谓触目惊心。上述种种盗版、盗播行为之所以愈演愈烈，一方面自然与提供者和使用者版权意识模糊有关，但更重要的还在于违法成本过低和维权成本过高。作为转变政府职能、改善公共服务的题中应有之义，相关部门尚需加大行政投入和司法力度，建立真正有效的市场监管体系，这样方能为包括电影在内的文化生产提供良好的产业环境。⑧
注释：
①2005年全国电影院线较上一年新增加影院55家，新增银幕272块。据《中国电影报》2006年第2期《解读中国电影市场产业结构之变》一文估算，2005年我国在影院建设上的投资总额应不少于10亿元。
②范丽珍《数字解读春季影市》，《中国电影报》2006年第16期。该文所列全国电影总票房，仅限于已加入计算机联网的影院的票房数据，不含未加入“联网”的影院票房和买断影片折算票房。
③朱玉卿《水涨船高，增幅喜人——2006年第一季度全国电影市场评述》，《中国电影报》2006年第14期。
④刘嘉、丁一岚《解读中国电影市场产业结构之变》，《中国电影报》2006年第2期。
⑤根据中华传媒网()转载的《传播渠道整合趋势下的电影接触情况与评价量表》（作者：张洪忠、许航、何艳）一文调查，北京地区大学生有91.3%通过电影院、电脑、电视等各种渠道在每个月看过至少一部电影，其中，看过1-2部的为22.3%，看过3-5部的为36.3%，看过6-10部的为23.4%，而平均接触率达到5.74部。而通过网络下载方式和使用VCD、DVD方式在电脑上看电影的比例，分别达到46.83%和23.30%。根据这个调查推论，目前中国1562万在校大学生，若平均每人每月在网上看1.5部电影，以每部1元计，此项收入也可达到2亿元以上。
⑥《中国电影报》2006年第14期第5版。
