发布时间：2023-09-07 18:08:58
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的茶文化的寓意样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
【关键词】中国茶文化;中日茶道精神;茶文化差异;两国关系
在日语中,“道”作为“汉语造语成分”用法很是广泛,除表示道路(国道、轨道、铁道、隧道……)、准则、道理(王道、佛道、邪道、正道、常道……)等外,更多地是表示专门的技艺、学问。如日本茶道、剑道、柔道、书道、花道、艺道、香道、歌道、武道等,都是作为日本人的一种素养而专门学习的技艺。在我们中国,一般说来人们是不会轻易称"道"的,因为对于中国人来说,“道”是一种政治主张或思想体系,带有崇高性。而日常可以称之为"道"的,恐怕只有茶道了。喝茶,虽然只是一个小小的日常行为,但是它已经形成了中国人自己的一种文化,一种意境。
中国是茶树的原产地,中国茶业的发展已有几千年的历史。据史料记载,茶道兴于唐代,盛于宋、明。最早可以追溯到秦汉以前的巴蜀,当时的巴蜀,以茶作为一种贡品,在茶业史上已有突出的地位。两晋三国时期,巴蜀增强了与各地经济文化的交流,长江中游地区茶业开始发展壮大,随后波及到了长江下游和东南沿海地区;到了唐朝,茶业传播到了长江中下游地区,而且当时的制茶技术也发展到了一个高水平,使得长江中下游地区成为当时的茶叶成产技术中心,带动了全国各茶区的生产和发展,而“茶道”一词也在当时产生。
中日文化交流始于7千年前,但中日茶文化的交流是随着遣唐使的出现才开始的。日本开始学习引入中国古老文化,奈良时期,中国朝廷赐茶给日本,日本从此开始接触到茶。公元805、806年,日本日本最澄、海空禅师来中国留学,回国时带回了茶籽,开始建立茶园,开始了日本的茶业的发展。但是中国的茶叶开始传入日本时,只作为“药”来饮用。但中途由于宇多天皇下令终止与中国的交流后,中日茶文化的交流也因此中断,直到宋代的荣西禅师又从我国传入茶籽种植。十六世纪末,千利休继承、汲取了历代茶道精神,创立了日本茶道。
中国茶道融入了儒家,道家和佛教思想,三者相互结合,体现了“礼义仁德” 等道德观念。自古以来,各寺庙历代都有种植自己的茶园,来满足僧人对茶的需求。因为僧人们都把茶作为修身养性时的伴侣。高僧们竞相以茶为题,吟诗作对,把佛教中的哲学思想和理念运用在茶上,深化了茶道的思想内涵,丰富了茶文化的内容,给茶文化更增添了一种神韵。而日本茶道则主要讲究中国的“茶禅一味”的思想,吸收了部分中国茶文化的思想,表现了中国的传统思想与美德。它告诫人们要修身养性,平等待人,和平共处。
中国茶道,很大程度上是在树立茶德的基础上创立的。茶道讲求的是精神内涵。中国茶文化继承了儒、佛、道的精神理念,把饮茶等茶事活动融入哲理、伦理、道德,通过茶的品饮来修身养性,陶冶情操,品味人生,达到精神和人格上的洗礼,这就是饮茶的最高境界――茶道。
台湾中华茶艺协会表示,中国茶道的基本精神讲究的是“清、敬、怡、真”。“清”指“清洁、清廉、清静、清寂”。不仅要讲究事物外表的清,更重要的是讲究内心的宁静、明廉、知耻。中国茶文化最初由饮茶上升为精神活动,与道、教的追求静清无为有着渊源关系。 “敬”是万物之根本,是指对人尊敬,宽以待人严于律己。要诚恳待人不能带有轻视虚伪之意,谨慎行事。“怡”则带有愉悦之感,是指茶道中人的一种身心的享受。消除人与人之间的纷争,培养自身的宽阔胸襟,远大目光。“真”是中国茶道的终极追求,要以科学的方法求取饮茶的真谛,求得一切事物的至诚。总而言之,就是感悟人生的真谛,用自己最真实的一面待人,尊重别人,更要尊重自己。
日本茶道的茶道虽然起源于中国,但远不及中国的历史悠久,但是发展至今,它也拥有了自己独特的名族色彩。日本人把茶道视为日本文化的结晶,也是日本文化的代表。它将日常生活与宗教、哲学、伦理、美学融为一体,是一门综合性很强的文化艺术活动。日本的茶道不是个人的茶,而是强调人与人之间的平等,人与社会、人与自然的和谐。陶冶人们的情操,培养人们的道德观和审美观。通过茶道使人们摆脱现实社会的制约,从内心得到共鸣。
日本的茶道要求严格,步骤繁琐,而且,根据来宾身份,地位的不同或是季节的不同,室内装饰摆设也要有所改变。同时,主持人的动作要规范流畅到位,并且与音乐相融合,伴有节奏感,这样才能表示对来宾的尊重。体现了“和、敬”的精神。而日本某些有地位的家庭有专为品茶或举行茶会而建的茶室。大小以“榻榻米”四叠半为标准,面积大于四叠半的称做“广间”,面积小于四叠半则称作“小间”。一般在茶室旁有一个“水屋”,用来准备和清洗茶具。茶具要保持清洁,同时品茶之人的心情也要清净。泡茶时,茶室要求气氛怡静,茶人表情庄重。体现了“清、寂”的精神。总之,“和、敬、清、寂”就是希望我们在品茶之时扫除心中杂念,去享受茶室的宁静,好好地去喝一杯茶。
日本茶道中,客人入座后,茶师就按规定点炭火、煮开水、冲茶或沏“抹茶”。泡茶过程中,有时会使用一种圆形竹刷的茶具,搅和茶叶末起泡方可饮茶。客人在品茶时,要将茶碗放在胸前顺时针转两次,每次约30度,然后开始品茶,每次一小口,不能一次喝完。品茶完了,右手指在品茶处稍稍擦拭,再逆时针转两次以还原。日本茶道在服装方面,也很有讲究。必须穿黑色的带有白色纹饰的和服。
日本茶道讲究之典雅,礼仪,使用茶具之精,恐怕与茶道元祖中国相比也有过之而无不及。作为一个中国人,我们很难想象日本的茶道的严谨,复杂。它已经超出了品茶的范围,可以说是精神上的享受。
然而,中日茶道也存在着相同之处,那就是茶道都体现着生命的生生不息,体现着生存的喜悦之意。因此,在茶室可以安放一些小生物,譬如:插花或养鱼,养鸟之类的。但不宜多放,以免破坏了茶室原有的纯朴之味。品茶时可以相约几个茶友,边品茶,边体味这些小生物的美好。但这些小生命即将凋谢之即,大家也可以相互交流,感悟生命的凄凉与衰败。通过友人之间互通心得,进一步培养对生命的无畏。
同样是品味生命的枯竭,日本茶道重在欣赏其死亡,而中国茶道则重在使我们更加珍惜生命,欣赏生命。这就是中华文化高于日本文化之处,更是中国茶道胜于日本茶道之处。
中国的茶文化可谓在各个阶层都很普及。经历了几千年的历史,茶文化甚至深入到了市民阶层,茶成为友人之间交流的媒介,成为人们生活的一部分。而日本的茶文化尚未到达全民化程度。但是日本的茶道却具有典型性,具有相当程度的民族特色,相比中国茶道,由于太过普及,无仪式性,所以一说到茶道,往往首先会想到日本。
中日茶文化的交流经历了一千多年,也可谓历史悠久。 “和平与发展”是当今社会的发展主流,中日两国在多年的政治经济文化交往中,关系由紧张慢慢发展到和平友好往来,中国的茶文化在其中也有着一定的带动作用。中国的茶文化现在正一步步走向世界,走入各国文化中。中国茶文化一定程度上缓解中日两国紧张的局势,增进了彼此之间的友谊。
喝茶能缓解心情,舒缓压力。独自倚在窗边,静静地品上一杯茶,回忆过去的时光,构思美好的未来,甚是惬意,让人陶醉。“萦萦茶香,伴我一世;悠悠岁月,与茶共度。与细品慢啜中体会茶之神韵,追求人生的泰
然!”
【参考文献】
[1]漫谈儒家思想与中国茶道精神--《茶叶通讯》2004年03期
[2]中华茶艺的基本精神--《农业考古》1993年02期
[3]罗国中《中国茶文化与日本茶道》四川外语学院学报,1997年第1期
关键词：擂茶；擂茶文化；道家文化；比较
擂茶是我国特有的茶饮风俗，由于其具有独特的制作方式和丰富的养生价值受到广大茶饮爱好者的喜爱。地处武陵山片区的常德和雪峰山腹地的益阳安化都是最早出现种茶、打擂茶和食擂茶的地区，两地在擂茶的发源，制作、饮用习惯上存在着一定的异同，特别是在饮用习惯上的差异，形成了独特的地方特色。
一、常德擂茶与益阳擂茶发源于同一时期
（一）茶叶的起源
对于擂茶的起源问题，首先要从茶叶的起源谈起，因为擂茶必不可少的原料就是茶叶。关于茶的起源流传最广的是人文化初祖神农氏，“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之”发现茶的作用而开始推广茶叶种植，神农氏生活的范围就是我国湖南、湖北一带；吴觉农先生也提出我国西南地区为世界茶树原产地的说法，并可追溯到三千万年前茶树已出现；《茶经》记载“其巴山峡川，有两人合抱者，伐向掇之。”其巴山峡川指的就是四川东部，湖北西部及湖南西北部的武陵山片区，已有种茶、采茶的历史，都能充分证明湖南常德及益阳地区自古就是茶叶主产区，为擂茶制作提供了丰富的原料。
（二）擂茶的起源
关于擂茶的起源，各地说法不一，湖南《桃源县志》谓：“始于东汉”，东汉伏波将军马援带兵平定“五溪蛮”，民间献茶以报德的说法较为有说服力。传说东汉马援将军率军南征，途经武陵乌头村（今桃花源一带），将士因水土不服，染患瘟疫，一老妇献出“三生汤”，将士饮数日痊愈，得胜回朝。这种“三生汤”就是擂茶，用生茶叶、生姜、生米擂成糊状，饮用时用水调匀煮熟，从此，“打擂茶”之风广为传播。 据同治《安化县志》载：“县西二百五十里之四都奎溪坪，汉伏波将军马援征五溪蛮，驻兵于此，居民立庙以祀，康熙五十年重修。”从两地县志不难看出都认为擂茶源起东汉与伏波将军马援平定“五溪蛮”相关，只是在驻兵献茶的地点上有不同的看法，常德擂茶与益阳擂茶发源于同一时期则是共同认可的。
二、常德擂茶文化与益阳擂茶文化与道家文化的关联
（一）擂茶保健的功效与道家文化的关联
擂茶作为一种饮食具有保健的作用。居住在湘、鄂、川、黔交界武陵山片区的人们将擂茶称作“三生汤”，也有“五味汤”、“七宝茶”的说法，都体现出擂茶保健的功效。擂茶中的食材一般有茶叶、生姜、生米、花生、芝麻等物资，中药学研究结果表明：茶叶有提神祛腻、清心明目，姜能理脾解表、去湿发汗，米仁能健脾润肺、和胃止火的作用，如此配制的擂茶，自然即是饮料可解渴，又是良药能保健。常德擂茶与益阳擂茶在制作上没有明显的差异，原料上也大致相同，所以基本上都具有保健的功效。这也与道家文化中讲求内外兼修，追求长生和注重养生的文化正好相吻合。
（二）擂茶文化地域性与道家文化地域性重合
根据调查常德食用擂茶的主要集中地为桃源县、鼎城区花岩溪等地都是道家文化的中心，道家讲求阴阳风水、洞天福地，桃源县的桃花源就是道家所讲的洞天福地之一，而与鼎城区相连的德山就是道家所说的七十二福地第五十三福地所在。在益阳安化县也处处可见道家文化对这一地区的影响，云台山真武寺被当地人称为小武当，据省县志记载：云台山真武寺建于明朝年间，武当山法师行道至此，发现云台山风光秀美，放眼望去一览众山小，且云雾霭霭，好一幅人间仙境的美景。于是便在此修建寺庙，并在此终其一生。因法师师出武当，故取名为“真武寺”，同时也称“即武当”。安化县的地名中也处处可以见到道家文化对这一地区的影响，如资水南岸的思贤溪之火烧洞、竹林溪之条鱼洞、大酉溪的潭水洞等等，这里的洞即道家所倡导的洞天福地。在被调查人群中有85%的人群或家庭信奉道教，可见道家文化对这一地区的影响。德山善德观的道长也有午时擂茶的习惯，当注重养生的道家文化与擂茶相遇时，擂茶文化与道家文化自此相辅相存，可以这样说，道家文化的养生之道对这一地区的擂茶文化的传承和发扬起到了一定的促进作用，而擂茶也为道家文化的养生提供了实物佐证。
三、常德擂茶重在宴饮形式，益阳擂茶更注重养生功效
（一）常德擂茶的宴饮形式
随着时代的发展，擂茶的饮用方式已发生巨大的变化，在常德黄土店，擂茶宴成为了一种时尚，早年间常德地区喝擂茶，只是在擂茶里放入一些炒米，佐以一些花生或红薯片，大家围在火堂边喝喝茶、聊聊天，现在的擂茶已出现了一种新的宴饮形式。所谓宴也有很多的开式：家宴、婚宴、丧宴等等，而擂茶宴则是典型的家宴。常德自古以来受儒家思想的影响深远，儒家的修身、齐家的思想根深蒂固，家庭观念浓厚，宴饮亲朋、家庭聚会则是十分平常之事，喝擂茶也是不错的选择。所谓擂茶宴，其实就是将擂茶放上餐桌，配以其它的食物构成满满一桌达到宴请的规格，常德擂茶宴上，一般二三十个碗碟不等，大多都是具有地方特色的小食，主要有发糕、酱板鸭、毛豆、糖由粑粑、腌菜，再加上炒米、花生、红薯片、麻糖糕等，这此小食往往都是主人现做，既营养又美味。亲友们围上一桌，拉家长、评时事、嘘寒问暖其乐融融，家庭、家族关系在这浓浓的擂茶中更加和谐。到过桃花源旅游的朋友也应该感受到当地的擂茶已不在饮用擂茶。而延伸到品尝擂茶宴中的小吃和主人的热情。
（二）益阳擂茶更注重养生功效
益阳地区民间把擂茶列为药茶，加上草药擂于茶中，既解渴又治病，尤其安化擂茶品种最多，在保健、养生功能上，有止渴的、消炎的、防暑的、抗寒的等多种擂茶配方。在擂茶饮用形式上，虽然益阳擂茶辅料有花生、葵瓜子、南瓜子、麻糖、薯片（条）、等碟，多为炒熟的香脆之物，边喝茶边吃碟子，打发饮茶间隙，但仍就民饮茶为主，尤其是安化“后乡”地区，仍保留最原始擂茶的制作工艺和饮用形式。
四、结论
1、常德擂茶与益阳擂茶都始于东汉时期。
2、常德擂茶文化与益阳擂茶文化和道家文化相辅相存，可以这样说，道家文化的养生之道对这一地区的擂茶文化的传承和发扬起到了一定的促进作用，而擂茶也为道家文化的养生提供了实物佐证。
3、常德擂茶重在宴饮形式，益阳擂茶更注重养生功效。（作者单位：湖南应用技术学院）
[基金项目]本文系常德市社科基金一般课题“常德擂茶文化产业创新研究”阶段性研究成果
参考文献：
[1] 吴觉农、吕允福、张承春.我国西南地区是世界茶树的原产地[J].茶叶，1979.（01）5-10
[2] 巴陵.安化擂茶[J].商业文化，2009（04）88
我们常常可以看到这样一些现象，对于同一个对象，中西医采用的是极为不同的技术手段。比如中医的脉诊规定了三十几种脉象，每一种都有重要的诊断意义；再如中医描述的许多症状，诸如"背寒如掌大"、"项背强几几"等等，在特殊情况下，往往具有关键意义。可是把这些脉象和症状资料拿到西医系统里，则多半是难于理解的，因而也就难于被西医采用。因为这种诊断技术在西医的文化系统中得不到有意义的解释，无法在西医体系中得到认同。反之亦然，西医的望、触、叩、听和理论诊断技术不断发展，分辨能力日益提高，可获得大量临床资料，这些资料对西医而言，其诊断意义是十分清晰明确的。可是如果把这一套临床资料，如化验单、超声报告或断层照片等送给一个纯粹不了解西医的中医师面前，将会发生什么情况呢？对这一套临床资料能进行阴、阳、表、里、寒、热、虚、实的处理吗？显然不能。
那么这种现象是单单的技术差异造成的吗？在回答这个问题以前我们先来看一看中西医的技术差异有哪些：中医学对技术的认识主要有三个特点：一是特别强调知识和操作规则，每每把它视作要素；如《内经》中便把具备一定医药知识、经验和操作技能的、出色的行医者称为"上工"；而把那低劣的，"诊不备三常，疗不慎五过，不求余绪，不问持身，亦足为粗略之医"者称为"粗工"；二是技术也包括从师学习而获得的，或自己积累起来的经验、技巧、能力和方法；故倘若"不终师术，惟妄是为，易古变常，自动循已"（王冰语，见《素问o徴四失论》注），则常被斥之为"妄作杂术"；三是基本不包含物化的手段。西医学的技术观念与中医学的差异主要表现在三个方面：一是它较少地含有理论、知识规则的成分；二是继听诊器、注射器、手术器械等诊疗物质手段和工具的发明及应用之后，对技术中工具和设备的地位及其作用就日益加强，今日之技术越来越成为科学理论物化的结果；三是技术中的经验、技能、规则和方法不再只是贮存于人脑中，而是以电子计算机等设施进行物化的"软件"了。
由此可见，中西医的技术差异是很大的，对于前一个问题，我们并不能责备中医师不懂西医，或西医师不懂中医，即使通晓中西医的人，在处理中西医各自技术获得的诊断资料时，也是分别运用两个技术系统去操作的。那么构成这种差异的原因何在？技术的差异是表层的，不是主要的和本质的。因为医学不仅是实用技术，同时也是社会文化。技术作为文化系统中的子成分，不但不能脱离文化整体，反而要受文化整体的制约和支配。技术只是文化的物化形态，它采取什么样的具体形式，总是接受某种文化指令的产物。由此，不同类型的文化，便支配了不同类型的技术。根据这一原则，中西医的技术差异，本质上是由中西医文化差异决定的。
中医理论起源于中国古代文化，从而使中医具有极其鲜明的人文医学特征。独特的地理环境造成了中国古代文化和欧洲文化有着明显的差异。古代中国，一面为大海所围，另一面被高山峻岭、戈壁荒漠所隔，这一复杂的地理环境使得中国与其他文明古国相互隔绝，使中国传统的文化和学术思想可以在原有的体系框架中持续地发展，而不至于中断或异化。所以中国的传统文化和学术思想既有一脉相乘、独立完整、日臻成熟、内容积累极为丰富的一面，又具有相对封闭、创新能力较弱的一面。广义而言，从先秦时期的诸子百家乃至后世余绪，大多出自殷商时代的巫史文化，大都尊崇自然力，强调天人合一，顺其自然，不可违逆；各家学说又多崇尚权威，易于调和；推崇祖先"慎终追远"；重人伦礼乐而轻自然事理；重思辨顿悟而拙于逻辑论证。此外，中国传统文化主张知行合一，注重实践，求实精神和实用主义倾向明显。中国传统文化的这些特点在中医学发展过程中都有着充分的体现，中国古代哲学思想更成为了中医理论的灵魂。
希腊学术是西方医学之母。在希腊爱琴海地区，航海条件优越，公元前就与古埃及、巴比伦等文明地区有着频繁的沟通，加之战争接连不断，民族的大批迁徙、杂居，使各民族文化处于经常性的交汇、融合和替代之中。这在客观上导致了西方医学的开放性特征，创新意识很强，更容易接受和吸收不同学科的成就，这些特征是促进西方医学近百年来迅速发展的重要原因。自13世纪的罗杰尔o培根确立了实验精神和基本程序后，实验方法逐渐被广泛采用。这些都给西医技术的发展打上了深刻的烙印。在近代西方医学中，原子论思想进一步演化成生物还原论，把宏观的机体活动还原为低级的物理化过程，并以后者阐释前者。另外，注重形态结构的特点导致西方医学始终把研究动物和人体的形态结构作为主要任务。从古希腊的希罗费罗，到罗马的盖伦直至文艺复兴时期的维萨廖氏等都体现了上述思想发展的一贯性。广泛运用实验又是近代西医学取得一系列长足进步的关键。
一、提高检察文化自觉，努力实现觉悟、形式、内容三个突破
提高检察机关的文化自觉，必要要正确处理检察文化建设中觉悟、形式、内容三个基本问题，实现觉悟、形式、内容的突破。只有这样，才能达到“以文化之”的效果。
提高检察文化自觉，首先必须解决觉悟问题。对于文化的内容，人类有一个“觉”、“悟”的过程，也就是感受与理解的递进关系，是一步一步加深的过程。人们通过不同的方式和事物接触，在接触中一步一步发现客观存在的事物，这是以人为核心感受到的情况，在感受的基础上才能进一步思考如何把握和利用。如此才能达到自觉与统一，因与果，传统与现代的统一。具体到检察机关的文化建设，也有一个觉悟的过程。我们首先感受到的是检察文化的表象，通过自已的思考与理解，进一步感受其中的深层含义，这样才能使检察文化真正为检察工作服务。
任何事物都存在两个方面：一个是内在的核心，一个是它的外观，即它的内容与形式，检察文化也不例外。没有无形式的内容，也没有无内容的形式。在处理形式问题上我们应贯彻“引进、结合、融化”三部曲。检察文化可以成为一个无所不容、博大精深、无可限约的文化。一切积极向上的先进文化我们都要引进它，这样才能把检察文化塑造成一个有自己特色、随时在发展、善于融合得生命力量，才会达到形式不拘一格、丰富多彩。尤其在当今网络高速发展的时代，文化的建设不应局限于传统的形式，应充分利用网络这种高效便捷的方式来建设检察机关文化。
检察文化建设的主体内容，概括言之，就是要不断丰富检察人员的精神家园，促进检察人员全面发展。培育文化载体，加强作品创作，引导干警实现自我教育、自我表现、自我服务。
二、增强检察文化自信，努力践行忠诚、为民、公正、廉洁四项核心价值观
文化自信是一个国家、一个民族、一个政党对自身文化体系和文化价值的肯定、坚持与弘扬。具体到检察机关，则指要把努力践行忠诚、为民、公正、廉洁四项核心价值观，作为加强检察机关自身文化建设的重要任务来抓。
树立祖国至上的理念，做人民忠诚卫士；着力回答和解决“听谁的话、跟谁走”的问题。要始终把“忠诚于党”作为核心价值观培育的灵魂紧抓不放，坚定干警听党的话、跟党走的政治信念。下大力集中解决干警在理想信念、价值追求方面的突出问题，筑牢党对检察工作的绝对领导和思想根基。始终保持忠于党、忠于国家、忠于人民、忠于法律的政治本色。
树立人民至上的理念，做为民护民的勇士；着力回答和解决“为了谁、依靠谁、我是谁”的问题。教育干警牢记我们是人民的公仆，承担着为人民服务的职责，我们来自人民群众。时刻铭记人民群众是我们的衣食父母、精神父母，是我们的根，是我们的本。人民养育了我们，我们理当做人民喜爱的检察工作者。要始终把人民放在心中最高位置，牢固树立群众观点，增强大众情怀，摒弃小众意识，想问题、做事情都要站在人民的立场上，都要充分考虑群众的意愿，自觉同群众坐在同一条板凳上。把为民作为检察机关思想建设和文化建设的核心内容，自觉践行全心全意为人民服务的根本宗旨。
树立宪法、法律至上的理念，做维护公正的战士；着力回答和解决“怎样办案、如何执法”的问题。“公者无私之谓也。平者无偏之谓也”。公正是政法工作的生命线，促进司法公正是检察人员的最高价值追求。实现公正执法与司法的最有力途径是树立宪法、法律至上的理念，将法律作为司法、执法的准绳。检察机关要把维护司法公正作为天职，把推动工作的着力点放在强化法律监督、严格公正司法上，努力做到敢于监督、善于监督、依法监督、规范监督。
树立纯洁至上的理念，做捍卫廉洁的斗士；着力回答和解决“崇尚什么、反对什么”的问题。廉洁即为不贪，不贪接近纯洁。古语“不受曰廉，不污曰洁”。不接受他人馈赠的钱财礼物，不让自己清白的人品受到玷污，就是廉洁。用廉洁文化教育引导检察干警自觉反对各种不正之风，坚决做维护清正廉洁的勇敢斗士，坚守检察干警清正廉明、无私奉献的基本操守。
三、实现检察文化自强，努力达到导向、自律、凝聚、激励、辐射五个作用
提高文化自觉，增强文化自信,最终是要实现文化自强。新的形势和任务要求我们以更加积极的态度来实现文化自强。
任何一种文化对人的影响都是潜移默化、和风细雨的，但这种文化一旦被人们接受，其影响却是根本的、长期的和广泛的，检察文化也是如此。检察文化建设的真正意义远不止丰富检察官的文化生活，搞几场热闹的专题活动，而在于将检察群体的内在精神、业务素质，人文修养加以提升，使现代司法理念对检察人员产生深厚的影响，并通过其司法活动的内容、方式、过程等呈现出来。检察文化的作用具体体现在以下几个方面：
一是导向作用。检察文化所崇尚的就是广大检察人员所追求的，检察文化能够对检察人员群体和个体的价值行为起导向作用，使之符合检察机关的宗旨和职能。在当代中国,检察文化的导向功能具体体现在三个层面上:第一个层面,是以中国化的最新成果来武装检察人员的思想,用中国特色社会主义的共同理想来凝聚力量,用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神来鼓舞斗志,用社会主义荣辱观来引领风尚;第二个层面,是以社会主义法制理念为指导,将“理性、平和、文明、规范”的执法理念和“严格、公正、文明、廉洁”的目标要求融入检察队伍建设的全过程,贯穿于检察工作的各个方面,转化为检察人员的自觉追求;第三个层面,是牢牢把握“强化法律监督,维护公平正义”的检察工作主题,始终践行“立检为公,执法为民”的检察职业宗旨。
二是自律作用。检察文化对检察人员个体的思想、心理和行为具有规范作用，这种规范源于检察机关内部营造的文化氛围、行为准则和道德规范等无形的精神力量，会造成强大的使个体行为从众化的群体心理压力和动力，使检察人员产生心理共鸣，继而达到行为的自我控制。检察文化的自律功能主要通过约束检察人员的行为来实现,指的是检察文化成果的行为规范力,它向检察人员传达什么样的行为是被许可的、什么样的行为不被许可。
三是凝聚作用。检察文化成为全体检察人的共同行为准则后，就会成为增强团队凝聚力、鼓舞士气的粘合剂，从人们的认识、期望、信念等各个方面进行整合沟通，组成一个团结协作、荣辱与共的有机整体，追求共同的目标和价值。在日常工作和生活中,检察群体活动总是在互相联系、互相依赖、互相协作的氛围中进行的,每位检察干警之间的关系,可以通过检察文化所具有的共同价值观念来统一协调,因此,检察文化具有对检察工作的凝聚功能和作用,能凝聚人心、团结干警,使全体检察干警具有共同价值信念、共同价值取向。
[关键词] 差异化战略文化营销消费者行为
一、引言
德尔・I・霍金斯教授在他所著的《消费者行为学》中这样定义文化：“文化是知识，信念，艺术，法律，伦理，风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯，能力等构成的复合体。”文化为消费者的消费行为设定了边界。而营销正是基于消费者的行为去满足其欲望的活动，营销活动也具有文化属性。著名营销大师菲利浦・科特勒也认为营销是一种社会文化现象。
近些年来，由于知识经济的迅猛发展以及我国经济的快速增长，我国人民物质生活水平的不断提高，其消费行为体现出越来越注重文化倾向。以我国城镇消费为例：2004年，我国城镇人均教育文化娱乐消费为1032.80元，占消费总支出的14.38％，成为仅次于食品消费（37.73%）的第二大类消费支出。由此，在我国的营销研究领域里，出现了一个专门针对消费者文化的研究的领域――文化营销。由于文化营销属于一种新的理念，因此关于文化营销的定义众说纷纭。在参考大量文献的基础上，笔者认为文化营销是企业在进行营销活动时，保证其活动与目标市场的文化环境的适应性，以削弱营销活动与目标市场的文化抵触作用，同时，以产品和服务作为载体将企业文化理念和价值观送入千家万户的行为。
文化营销不仅仅从物质层面上来满足消费者，而更侧重于从精神层面来燃起消费欲望。这种营销方式有利于促进情感交流，增进消费者对企业的感情寄托，打造持久的顾客忠诚。
二、文化营销的发展背景
1.根据马斯洛的需求层次理论，在物质匮乏的时候，人们更多的关心产品的“量”这个基本需求。但是伴随着消费水平的提高，消费者购买商品不再仅仅是为了“量”，而更加注重精神文化需求。这个时候，商品文化附加值的高低就成为了企业竞争成败的关键。
2.技术现代化和竞争激烈的市场迫使厂商的生产流程标准化、产品定型化，产品的差异性越来越少。因此，企业要在市场竞争中取胜，就不能仅靠产品本身，而更多的要靠其他的力量――广告、品牌、包装等。这些有形或者无形的东西所承载的就是文化的力量。而这些广告和品牌所体现的文化要素正是企业获得并保持竞争优势的主要方面。
3.随着全球化的发展，整个世界越发融为一个整体市场。市场统一了，不同的文化群体却依然存在，而且各个群体的文化差异极大。这些以不同文化为背景的消费者群体的消费行为可能完全不同，企业要在统一的市场里赢得一席之地，就不得不考虑文化因素。
三、基于差异化战略的文化营销分析
文化有一个特别的也可以说是最重要的属性，即差异性。许多的国家和民族在历史的发展长河中由于不同的经历积淀成各具特色的文化。营销人员在进行营销活动的时候，一定要注意文化的差异性，最大限度地减少文化的差异给营销活动带来的负面影响，最大程度地将企业自身文化融合到当地文化中，推进营销的顺利进行。
文化营销是立足于消费者文化的营销方式，而文化的差异性是其本身的一个显著特征，所以文化营销的切入点和成功的关键性要素就是能否顺利的针对文化的差异性实施对应的差异化战略。迈克尔・波特教授曾经提出了三种基本战略，其中之一，即是差异化战略。其定义是：企业使自己的产品和服务区别于竞争对手的产品和服务，创造出自身的与众不同。在这里，我们将波特教授的差异化战略再引申一步：不仅仅是自己的产品和服务区别于竞争对手的产品和服务，更重要的是根据文化的差异性，在自己的产品和服务中产生一定差异性。在向消费者提供同类产品的过程中，同时又能使得同类产品存在某种差异能够满足文化差异造成不同偏好的消费者的需求。
实施差异化战略的文化营销，就要针对文化差异而为同一个区域市场中为不同种族、信仰、以及文化水平的人提供有差异性产品和服务。但是，这样做的结果必然会导致营销成本的增加。于是，许多人会对此有争论：认为只要抓住主流文化主导的消费方式就可以了。不过，菲利浦・科特勒说过:“营销人员是完全可以选择亚文化作为他们的目标市场。而且在亚文化目标市场会有意外的收获发生。”特别是在当今这个人口流动加快，文化快速传播，媒体、文化媒介高度发达的社会里，少数文化或亚文化群体即使不是代表了目前的主要的市场，也至少代表了潜在的市场。而且对于广大生产商和零售商来说，有些时候，刻意去培养少数或者是不占主流的顾客需求市场，就可能意味着产生在市场中生存还是被淘汰的两种截然不同的结果。相反，如果将营销仅仅单一地聚焦到某一文化群体上，无形之中会增加企业的营销风险。
差异化战略的文化营销的应用也符合我国国情：由于改革开放，我国的传统文化受到了西方文化的巨大冲击。现在中国的消费群体，以文化背景为基础可以明显的分为两个主要部分:以传统文化为背景的消费群体。这一类消费群体的特点是，生活和思想上较保守，以传统文化作为基本行为的判断准则，主要是年龄偏大一些的或者是生活在偏远及农村地区的消费群体;以明显的西方文化或者外来文化为背景的消费群体。这一类消费群体接触了较多的外来事物，以模仿西式文化中的消费方式为荣，主要是年轻人并多生活在大城市。2004年5岁～24岁的这一代的人数已经达到了36885.5（单位:万人）。从数据上看，虽然这些人所构成的市场还不一定是主流或者主导市场，但是他们作为另外的一个消费市场，而且作为潜在的极有可能成为主流的消费群体，绝对不应被忽视。
差异化战略的文化营销的应用还体现了跨国公司中的跨文化经营上。不同的国家、民族在文化方面存在较大的差异必然要求企业在制定营销策略时考虑即将进入市场的文化习性和文化特征。企业不能用统一的标准来制定策略和解决问题，要根据目标市场的不同以及当地的文化差异来制定差异性的营销策略。
四、基于消费者差异的消费文化层次分析的数学建模
企业在进行以差异化战略为基础的文化营销策略时，只有首先考虑到它所选择的目标市场的消费者文化背景以及文化差异，才能在实际的文化营销活动中做到有的放矢。为了研究目标市场的便利性，使得目标市场成为可以定量研究的对象，本文建立了数学模型。
1.建模概述以及建模的条件。Levitt教授就曾经提出过消费多元化的观点。他的观点就是，世界由一个市场组成，这个市场包括有多种偏好的人们。所以，由于文化的差异性，同一市场里面也会有不同基于文化差异而产生的不同偏好的消费群体。由于消费者有差异，所以，企业必须对目标市场里的消费群体的差异做出调查和评价。消费者行为有模糊性，而且属于定性化的研究范围之内。模糊综合评价（Fuzzy Comprehensive Evaluation）作为定性分析和定量分析的综合集成的一种常用方法，已经在经济管理中得到广泛的应用。本文用模糊综合评价方式将消费者消费行为定型化转为定量化的研究。
2.消费文化层次模型。在建立模型之前，我们假定目标市场中的消费者均属于理性消费者：理性消费者的消费行为都是直接受其文化背景的影响，其消费行为可以直接反映消费文化背景的状况。
然后我们对目标群体进行抽样调查，调查方式采取向被调查者发放调查问卷的方式，这样对消费者的实际情况反应的比较客观。然后根据调查数据进行模糊综合评判。步骤如下：
(1)建立评判对象的因素集U=（u1，u2，…un）。U代表了消费者的消费行为，譬如购物方式，消费方式，购买物品种类等。
(2)建立评价集V=（V1，V2，…Vn）。这里V代表了对消费者行为的评价。评价方式可以是喜爱，一般，不喜爱或经常，一般，不经常。这要根据评判对象来决定。
(3)建立单因素评判，即建立一个以U到G(V)的模糊映射
g:UG(V)，存在μi∈U
得到单因素评价矩阵
由于各个因素在综合评价中的作用不同，为此要根据实际情况给出一个U的模糊集合W=(W1,W2,…Wn)，其中Wi满足。这是在综合评价中的权重向量。由给之的权重，做出综合模糊评判。其中W的数据来源可以来自调查问卷，也可以由专家通过AHP法，或者企业经验来确定。
模型的下一步就是
得出，其中计算方法
根据最大隶属度原则，来确定该调查对象的实际消费行为。然后，根据其消费行为的具体情况，得出该消费行为所代表的文化层次或者文化背景，以确定该群体的消费文化情况。
五、企业差异化文化营销策略的实施
在做完充分的市场分析，企业得出了目标市场的消费者文化分层之后，企业如果决定进入目标市场，就应该制定相应的具有差异性质的文化营销策略。然后在这个有许多文化差异群体的市场里针对性地选择若干个文化背景不同的消费群体作为企业的营销目标，实施有差异化文化营销策略。其实施应该分为如下几个阶段：
1.文化适应阶段。企业在刚刚进入目标市场之后，首先分析该市场的消费者的文化背景特点和文化背景差异，逐步适应当地的文化习惯，并且保证尊重目标市场里的各种文化。
2.文化促进阶段。企业在目标市场站稳了脚跟之后，在尊重目标市场里各种有差异的文化的同时，努力寻找其与企业自身文化的差异以及啮合点。再通过有效宣传，激发作为营销目标的消费者群体对企业文化的认同，并将这种文化认同转化为消费者的现实需求。
3.文化输出阶段。企业在目标市场已经取得了一定的成功，可以再继续尝试将本企业的文化与当地文化相结合，输出一种代表企业自身与目标消费群体的文化相融合后的文化形式或价值观。这样，企业就可以真正抓住消费者的心理，建立长期的消费者忠诚。
文化营销策略一定要以本企业文化为基础。而其具体实施体现在多个方面，可以在产品、品牌、广告、数字上做文化营销等等。不过，本文认为，真正做好文化营销，不仅仅要依靠在营销活动或营销要素的某一个方面或某一个环节，也不是这些方面的片面相加，而是应该在立足于尊重文化差异的基础上，让企业充分认识到自己提供的产品和服务为目标市场的消费者带来的文化附加值。这种文化附加值应该是基于该企业文化的，面向目标市场的各个文化阶层的消费群体而且能给这些消费群体带来效益的文化附加值。这样，在文化差异存在的前提下，让企业文化理念凝结在产品中，渗透于促销中，表现在品牌或者商标中，满意于消费者需求中，这样的文化营销是真正成功的文化营销。
文化营销策略图
六、结论
本文所提出的差异化的文化营销策略，是在我国现有文化营销研究基础上的一种新的尝试。而模糊评价分析的应用，在调研消费者行为中是一种比较新的定量化方法的应用。这种方法可以帮助我们对于调研消费者文化背景有一定帮助。但是，由于该方法也仅仅是初步引入到消费者行为差异研究中，还有待于深入研究与实践调研。
关键词 文化 差异 策略 归化异化翻译
中图分类号：H5 文献标识码：A
0 引言
“决定语言和思维的是客观存在，是一个民族所处的地理和社会历史条件。”从这个意义上来看，韩中两国同处东亚文化圈，历史上韩国在很大程度上受到中国的影响，因而有很多相同之处，如相同的肤色和长相，相同的气候条件等。但同时我们也必须看到这样一个事实，随着科技的飞速进步，随着信息化社会的不断发展，历史上曾经是落后的农业国的韩国也实现了现代化，然而因为受到了大量的西方（主要是美国）的文化思想、思考方式和生活态度的影响，传统的东方文化也正在逐步发生改变。
1 韩汉文化差异的理性解读
语言根植于某一种具体的文化当中，二者相辅相成，不可分割，所以要理解它就应该从文化和社会等多角度去理解。韩汉两种语言之间的文化差异首先表现为价值观念的不同，这种不同给其在语义上的转换带来了一定困难。汉文化是一元文化，而韩国文化是多元文化，因此包含了更多的他文化的价值内容。
1.1 地理环境与文化差异
不同的地域，孕育不同的文化。从地域上看，中韩两国，虽同处欧亚大陆东北部，但由于地理环境和气候条件的不同，相应的也就产生了风格迥异的本族文化。韩国三面环海，其民族语言在很大方面就会沾上海洋的特征。如我们熟知的俗语：（挥金如土），（蓄水），（落汤鸡）等就囊括其中。与此相反，汉民族祖居欧亚大陆，面向大海，背倚陆地，因此其文化是多样性的，即：不仅受到海洋文化的影响，而且还更多受到陆地文化的影响。正如上文所说的“挥金如土”就是一个很好的例子。另外还有“卷土重来”、“灰头土面”’“兵来将挡，水来土掩”等举不胜举。在韩语中，“风”（）大多数被用作贬义词，并且韩语中“风”只有“”这个概念，不区分什么东风，西风，北风，翻译的时候要根据语境来。然而汉语中的风分为“东风”和“西风”，每当吹起东风，整个神州大地便是草长莺飞、山花烂漫的时节，所以“东风”在汉文化中是和煦温暖的，是褒义词。如：唐德宗的“东风变梅柳，万汇生春光”，辛弃疾的“东风夜放花千树，更吹落，星如雨。”而“西风”是秋风，有萧瑟秋风之说，用来形容秋天的景象，多比喻人或事物已趋衰落。如唐朝贾岛的《忆江上吴处士》：“秋风吹渭水，落叶满长安。”元朝马致远的词《天净沙·秋思》中的“古道西风瘦马，断肠人在天涯”，又同是马曲的《小桃红》中的“醉乡中，东风唤醒梨花梦”就很好地说明了这一点。这其中的意境也更是让异域人士感到相当费解。
1.2 民俗风情与文化差异
除此之外，由于民俗差异，也给韩汉两民族带来了文化上的差异，这一差异在一些与动物有关的词汇短（下转第232页）（上接第183页）语上显得尤为突出。虎这种动物是韩国的象征，所以虎被韩民族赋予众多含义。韩国人将虎比为勇猛和幽默的两面表情，同时认为虎聪明，通人性，知恩图报，如：1988年首尔奥运会时，韩国人选择较具东方色彩的小老虎作为首尔奥运会的吉祥物，取名为“（虎多力）”。这个名叫“Hodori（虎多力）”的老虎被设计成为一只友善的动物，代表了韩国人热情好客的传统。韩国文化就属于典型的“虎文化”。
在汉语中，“虎”常与“狼”并称，因为狼在汉族人眼中是一种极凶残的动物，非常让人讨厌，所以这类词多为贬义，如：虎狼之心，前怕狼，后怕虎等。另外在汉语中“虎”也常与“龙”为伴，这类词有的为褒义，如：龙腾虎跃，生龙活虎，藏龙卧虎等；有的带有贬义，如：龙争虎斗，虎踞龙盘。
2 韩汉语言的翻译策略
由于文化上的差异，韩汉两种语言在互译的过程中，经常会遇到各种各样的困难。但是，这并意味着韩汉两种语言就不能相互转化。语言共性论认为：虽然全世界人类的语言存在着相当大的差异，但是由于在生存环境、身体结构等方面所体现的共同点大于不同之处，这就使不同语言之间相互的转换成为可能，而不同语言之间的这种转换常常借助于翻译中的异化和归化策略来实现。
2.1 异化翻译策略
异化就是尽可能让作者“安居不动”，在一定程度上不要改变原文的语言、文化等特征，引导读者向接近作者，同时适应并接纳原文的文化特色。其翻译的前提是，承认语言是具有差异性的，交际由于语言社团之间与语言社团之内的文化差异而变得复杂化。而异化翻译承认并发展差异，并且尽量在目的语中表现出该类的文化差异。异化翻译追求的是最大程度的等值，常见的异化翻译策略有“音译法”和“直译法”等。比如：“以卵击石”就是“”，“不入虎穴，焉得虎子”就翻译成“”。但是，异化翻译也难免存在一些自身的不足，如它通常会使译文的句式比较生硬，甚至晦涩难懂，这就使读者在阅读过程中，感到一定的困难。
2.2 归化翻译策略
归化翻译从理论上讲是把语言看成是交际的工具，强调通俗易懂，尽量避免多义和歧义。当原文和译文因为文化差异而无法通达的时候，“要用译语文化代替原语文化”。该翻译法的最大特点就是用通俗易懂的目的语来进行翻译，用目的语当中占据“主流文化”的价值观来代替译入语的文化价值观。常见的归化翻译策略有“代换法”、“解释法”和“异译法”等。如：“（字面意思是画中的饼，汉译为画饼充饥）”，“（字面意思是捂着眼睛学猫叫，汉译为掩耳盗铃）”，“”（字面意思只有上游的水清了，下游的会才会清，汉译为上梁不正下梁歪）等等。由此可以看出归化翻译的通顺常常也会带来文化信息的遗失。
3 结束语
翻译是语言和文化的桥梁，归化和异化只是翻译过程中的一种策略和手段，而在翻译的过程中采取哪一种策略和手段，最终还要看翻译的目的，读者的对象和语言的环境等。我们应该将二者很好地结合，充分体现其辩证统一的关系充分体现，既再现了原作的风格，又结合了读者的文化及语言习惯，这样才能促进韩中文化的顺利交流，才能进一步实现韩中文化建设的互补与发展。
参考文献
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关键词：英语习语 文化不同 翻译
中图分类号：G642.4 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2013）12-0222-01
一、习语的概念及特性
习语是约定俗成的，是民族文化、社会生活长期演化发展，继而影响语言发展演变的结果；习语在语义上具有隐含性，其意思通常不能直接从字面推得，而要与其产生的特定历史背景和文化背景结合起来加以诠释；习语在语域上可以是谚语、俚语、套语、俗语等，可以有语体之分。
二、英汉习语的文化差异
1.生存环境的差异
习语含有丰富的民族地方色彩，其中大部分是当地人们家喻户晓的事情，当地人都能明白其中的内涵，而外国人却不知所云。比如：中华民族在亚洲大陆生活繁衍，人们的生活离不开土地。中国的文化与农业有很大的关系，例如“瑞雪兆丰年”、“拔苗助长”等等；而英国是一个环岛国家，四面环海的地理优势使得他们的渔业十分发达，航海业也曾领先于其他国家，因此英语中就产生了大量和航海有关的习语，如keep one'shead above wate（奋力图存）等。在汉语的文化氛围中，“东风”即是“春天的风”，象征着进步、蓬勃向上。而英国地处西半球，北温带海洋性气候，西风从大西洋吹来，吹绿了英伦诸岛。英国著名诗人雪莱的《西风颂》正是对春的讴歌，表现了对人类美好未来的乐观态度。
2.习俗差异
英汉习俗差异是多方面的，并由此产生了不同的生活习惯、生产方式以及对于动物的不同情感态度上。比如狗，狗在中国文化中是一种低贱的动物。汉语中与狗有关的词句大都含有贬意，而且狗的贬义形象在汉语言文化中根深蒂固。而在西方英语国家，因为狗被当作人类最忠诚的朋友而被人们所钟爱。英语中有关狗的词句以褒义为主，含有贬义的也是因为受到其他语言的影响。在英语习语中，常用拿狗来比喻成人的行为。如 Every dog has his day（每个人都会有得意的一天），You are a lucky dog（你是一个幸运儿）等等。这种差异给人们的习语翻译带来很大的困难。如将“痛打落水狗”译成"beat a dog in the water"，如果就单独这样一句话，不但不能表达汉语的本意，而且可能会让英语读者理解成别的意思从而达不到原文本来的目的。同样，中国人十分喜爱猫，用猫比喻人，常有亲呢的成分，如，A cat hasninelives.（吉人自有天相），而在西方文化中，猫被用来比喻心地恶毒的女人，如， Cats hideTheir claws.（知人知面不知心）。可见了解和掌握习语背后体现的社会习俗是非常必要的。
3.方面
在英汉语言中，大量习语也被用到中。在中国发展了一千多年的历史的佛教，人们信奉“佛主”在左右着人世间的一切，与此有关的词句也很多，如“放下屠刀立地成佛”、“闲时不烧香，临时抱佛脚”等。在西方许多国家，特别是在英美，人们信奉基督教，相关的习语如 God helps those who help themselves上帝帮助自助的人），也有Go to hell下地狱去）这样的诅咒。
4.历史典故
在英汉两种语言中，还存在大量以神话、寓言、传说、历史故事构成的语句，这些习语结构简单，意义深远，具有深厚的历史渊源和文化背景，往往是不能单从字面意义去理解和翻译的。如汉语中的习语“愚公移山”、“名落孙山”、“嫦娥奔月”等等。英语典故习语多来自《圣经》和希腊罗马神话，如 Pen-elope's web（永远完不成的工作）、meet one's waterloo（一败涂地）等。这些词句充分体现了英汉两个民族特色的文化，很难在两种语言中找到共同的特点，表现了英汉民族文化间的巨大差异。
三、英汉不同文化下的习语翻译
1.英汉直译
直译即指在译文中保留原习语的民族特色、语言风格和比喻形象的方法，如汉语的“丢面子”直译成“loseface”，“半边天”直译成“half the sky”，英语的“spend money like water”直译成“挥金如土”类似这样的词句翻译，保存了原文的表面意义、内涵意义和形象意义，保留了作者本来的风格，读者也能理解、接受，而且增强了读者的阅读兴趣。
2.英汉意译
有些词句由于民族文化因素的影响，在翻译时如想保留原来语句的字面意义，将会使得读者读不下去，阅读时感到很茫然，就是想要表达它的形象意思，也无法找到同义的习语借
用，这时可将原文的形象用读者当地的民族文化来翻译，从而表述出原文词句的本来意思，最终才能翻译出作者本身要表述的的意思。
3.借用法
虽然人类使用不同的语言，拥有不同的文化，但人们对客观事物常常都有相同的认识，加上自身的社会经历等方面也有相似之处，所以有些英汉词句的字面意义和形象意义所涵盖的文化信息是一致的，这样的词句则可以采用借用法进行互译。如汉语中的“熟能生巧”与英语中的“practice makes per-fect”，而“crocodile tears”在汉语文化中，形容一个人假慈悲，可以借用用猫哭老鼠来表述这种形象，虽然表面词义不符合，但联系民族文化的特点，将会给人以相同的认识，从而达到了同等的效果。
四、结语
以上对英汉习语进行了对比分析并论述了几种英汉习语的翻译方法。其实， 无论对汉语还是英语来说，习语都是一种特殊的语言现象，它的独特的形式需要用有效的方法来处理。通过对英汉习语的学习、翻译和研究，可使人们尽情领略各民族语言文化发展和演变的过程，更好地实现语言间的转换与交流。
参考文献
【关键词】广告语言 语用意义 文化差异 等效翻译
目前，我国的对外贸易不断地增多。中国产品依靠品牌形象参与国际竞争，广告起着重要的作用。由于各个地区的文化背景和习惯、观念的的差异，使得读者对广告的理解因地而异。广告活动作为一种创作活动，实质上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言的创作只有注重对民族文化的研究，才有可能达到预期的效果。
一、广告语言的语用意义与语用翻译
1.广告语言的语用语言等效。广告翻译的语用语言等效必须重视语言的语境，翻译时根据语境辨认原词语的暗含用意。例如：广告词：It's the taste！（味道好极了），但在很多语境中的意思是“味道太差太糟糕了”。
2.广告翻译的社交语用等效。
（1）文化共性的社会语用等效翻译。广告翻译的社会语用等效要从社会文化交际的角度考察语言的使用。翻译者要对两种不同语言的语用原则熟悉，具备跨语言、跨文化交际的能力，能进行沟通语用意义的差异，实现等效翻译。
（2）文化异性的社会语用等效翻译。洗发香波名为Poison。Poison的原意为毒药或毒物，体现了一种逆向思维的命名方式。研究发现，一些女性追求野性的异国风情。名为Poison的洗发香波正是为了迎合这种情况，反而受到很多国家女性的青睐。在中国，追求野性风情的女性较少，所以在中国把产品命名为“百爱神”，符合了中国的文化。
二、文化差异与广告语言的翻译
语言文化与思维之间的关系在广告语言的跨文化研究中得到了体现。不同的文化形态对应不同的思维方式，继而影响各自的语言。
1.中西方的文化背景及价值观差异，使各地人们对同一广告的理解因地而异。中西国际广告的跨文化因素，主要表现在三方面：（1）不同的文化价值观。中国崇尚人文主义精神，强调“内省”、“克己”。儒家提倡“修身、齐家、治国、平天下”，这种人文精神强调道德规范，逐步使中国人形成内倾的性格。而西方人是外倾的性格，更强调大胆个性的外在形式。（2）不同的心理结构。中国国民心理结构稳固，讲求“仁”、“务实”，具有大统一观念、从众心理、小农意识、人情至上的特点。西方人的心理结构较复杂松散。（3）不同的地域与人文环境。中西文化差异较大，中国具有悠久的文化历史，家庭观念比较强；而西方国家历史比较短，是迁移形成的，家庭观念淡薄，具有较强的个人主义和冒险的探索精神。
2.文化差异对广告翻译的影响。文化的差异形成对文化的理解不同，不同的语言之间会有相悖的地方。导致“语用失效”，主要表现在文化差异影响且误导广告信息的获得，造成广告信息交流障碍。（1）文化差异影响广告信息的获得。广告是信息传递的载体，在不同的文化地区语言情况不同，要保证产品能够得到准确的表达，保证传递产品的形象与信息准确无误。（2）文化差异误导广告信息的获得。广告翻译过程中，对广告信息理解不到位，则会在翻译中误导广告信息的获得。（3）文化差异造成广告信息交流障碍。中西方对事物的理解方式不同，消费双方会存在信息交流障碍，所以广告翻译要考虑不同文化背景下购买者的消费心理。
三、广告翻译的跨文化语用失效
在跨文化的交流中，由于不明白对方的语义而造成了交际障碍，其中语用失误有重要的责任。
1.广告翻译的语用语言失误。广告翻译的语用语言失效主要表现为：
（1）片面的字面理解，不了解真正的语用意义。例如：千层饼译为“thousand-sheeted bread”，在语句中的 “千层饼”代指层数多，并不是有一千层，所以译成thousand-sheeted bread 会造成外国人的误解，要加入部分音译，译为“qianceng bread”。
（2）违反英语民族的语言表达习惯。在汉语中，啤酒、葡萄酒、白酒等酒类都用“酒”代替。但英文中“wine”，“ alcohol”，“liquor”和“beer”等都表示酒，并且表示不同的种类。“wine”仅指葡萄酒，“alcohol”为含酒精的饮料或液体，“liquor”指烈酒。所以在翻译时一定要注意英语民族的语言表达习惯。
2.广告翻译的社交语用失误。在中英广告翻译中，常由于忽略或不知英美文化中的特定准则和意义联想造成社交语用失误。主要表现在以下几个方面：文化习俗的差异引起联想意义的差异，社会政治制度不同引起社交语用失误、误用禁忌语。在与不同文化背景的人交流时，广告的语言和诉求手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。
总结：由于各地的文化差异，导致的思维模式和语言都有很大的差异，所以在进行广告翻译用语时，要更加具有针对性。进行不同的翻译用语。在翻译过程中根据一个国家的具体国情、风俗习惯、文化习俗等实际情况做到准确表达，实现商品的有效推广。只有达到等效翻译，尽量避免语用失效，广告才能够达到有效宣传的效果，不断地树立企业品牌形象，推动国家经济发展。
参考文献：
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[2]李旭.广告金句鉴赏[M].长春：吉林科学出版社，1996.
