发布时间：2023-09-18 17:19:04
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的平面广告评析样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，` I’ m loving it’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
根据符号学的观点，人类的意识过程就是一个将世界符号化的过程，思维就是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的过程。人是用符号来思维的，符号是思维的主体。现代平面广告在设计的过程中遵循着一定的规律，采取特定的视觉语言将能指与所指构成统一体，将抽象意念具体形象化或将具象事物抽象符号化，以此不断创造适应现代社会所需要的符号语言并以此传达广告的内容。但是广告所创造的符号并不是对客观现实的描摹，而是一种具有表意功能的表达手段，而意义是人的主动赋予。视觉符号作为销售或消费信息的载体，为了传达复杂的潜在信息，激发受众接受并赋予其意义，它就必须是一个可以被感知的刺激。因此，在现代平面广告设计中出现了大量的形象符号化的现象。著名的“绝对”伏特加正是形象符号化的最好实证。
图1和图2都是“绝对”伏特加的平面广告作品，图1中的伏特加酒的瓶型出现在京剧脸谱的正中间，图2中的瓶型出现在掌纹中。这两幅广告秉承一贯的以那个著名的“绝对”伏特加所独有的瓶型为中心，配以与视觉关联的标题措辞，将产品的意念与受众心中的关心点或者是印象点融为一体，没有常见的产品故事的铺垫，一切既在意料之外，又在意料之中，产品的独特性透过广告的独特性而得以准确地表达。“绝对”伏特加的广告以“瓶子”为特定的视觉符号，从最初的具象的、显性的“绝对”伏特加的瓶子造型到现在抽象的、隐性的瓶子，编制平面广告的过程中暗藏玄机，让受众不断的体验到破译符号的乐趣，而在这里平面广告也跳出了原有的商业的束缚，将广告所创造的符号变得更艺术、更自由，让受众更加主动地赋予其意义。
无独有偶，意大利连锁超市Esselunga的蔬菜创意系列也是采用的这种形象符号化的手法。例如将普通的葱的根须和朋克式的发型同构（图3），将偶然性的形象用朋克这一潮流符号表现出来，其中又隐约暗含了一丝辛辣的意味，这样的编制密码和解码的游戏更是幽默而诙谐。而另一幅卷心菜的广告（图4）却是将蔬菜的形象与受众最熟悉的冰激凌的形象作了同构，将蔬菜的新鲜暗喻其中，手法干净利落。两者都是从客观事实出发，将形象符号化，通过符号A来传达B的意义，并通过对受众可以感知的刺激让受众来赋予和完善形象新的意义。在各种表面看来毫不相干的事物之间，通过想象思维提炼视觉符号，所传达出来的视觉信息往往可以弥补文字语言和声音语言传达的缺陷，有着不可替代的传达功能。
二、对平面广告设计中视觉符号提炼的再思考
现代平面广告设计由于其自身表现力很强的特性而成为现代视觉设计之中最重要部分之一。经济全球化所带来的文化一体化的浪潮，以及读图时代的来临，在对平面广告设计提出了更多问题的同时也为平面广告设计中视觉符号的提炼提供了更多的发展空间。
1.个性化
将品牌个性化，然后在平面广告中将其个性化提炼为一种视觉符号，可以给受众以新的视觉体验，特别是在现代多层次交叉的信息环境中，更将有利于强化视觉冲击力，达到出奇制胜的传达效果。在当下，这种手法也能吻合现代人的文化心理和视觉环境，更加适合于平面广告的表现。在这其中不仅仅是提炼品牌的个性，我认为更多的还是提炼一种文化的氛围，即一种文化性的延伸。随着现代信息技术的迅猛发展，人们陷入了各种信息的交叉包围之中，在这样的大环境中，大量的信息都会被淹没。人们会更加渴望符合自己内心渴求的文化性的注入，于是强调设计的民族化、单纯化、个性化的呼声日益强烈。一些带有传统观念色彩的广告设计，重新受到人们的关注和喜爱，古老的人文精神又被注入了新的活力，不断从传统文化中汲取营养，将传统赋予现代人的思想意识，将其发扬成为一种时尚。许多敏锐的设计者便将创意的目光投向了设计的深层———文化层面，由此，发掘民族文化的精华、反映时代的精神，已成为现代平面广告设计的基本追求和发展导向，相信它会成为在今后的一段时期内提炼平面广告设计视觉语言的基本发展趋向。
2.符号化
正如上文所提到的：“人是用符号来思维的，符号是思维的主体。”将广告中的各种语言要素提炼为特定的视觉符号，如上文中提到的“绝对”品牌的平面广告设计那样将复杂的意念浓缩到单纯的符号中去，剔除多余的、杂乱的视觉成分，并使其具备特有的时代的象征性，使人在瞬间感受到设计者的思想和意念，将能更好地传达广告的意图。
3.本位化
唯物辩证法的理论告诉我们：主要矛盾和次要矛盾是密不可分，相辅相成的。所以在将来人们将更加重视对广告最原始的初衷———推销商品的关注，将其原本的目的性更加单一化、单纯化，使得那些为销售而作的广告在具有美感和共鸣的同时更进一步推动平面广告设计的前进。
逆向思维与正向思维相对立，指不用约定俗成的常规思维去思考事物，而是从事物的相反方面或者其他角度思考而得出结论的一种思维方式。逆向思维因为具有很强的探索性，是人类创新、求异，突破传统限制的主要思维手段。在人类长期的社会实践中，已经对大部分事物总结出一套约定俗成的解决方式和处理办法，在事情发生的时候能够利用已有的经验驾轻就熟地解决。然而，在这种看似轻松解决问题的方法背后，隐藏着对人们创新思维扼杀的危机。人们长期使用前人遗留下来的固有经验生活和思考，就会形成一种强烈的思维定势，而这种思维定势会将人们绑在固有思维的框架中无法解脱，导致难以产生新的想法，严重扼杀创新能力。改变思维定势带给人的束缚，需要拿出勇气打破固有的思维方式，运用逆向思维，从其他角度或事情相反的方向进行思考和创造是突破常规的有效途径。
二、逆向思维的特点
（一）普遍性
逆向思维具有普遍性，人对任何事物的看法都可以存在逆向思维。任何事物都有不同的角度，人只要看到事物的其中一面，就会联想到事物的另一面。从事物的另一面入手，进行开拓的思维畅想，这就是逆向思维。
（二）批判性
固有的思维模式往往是无数前人经验的总结，具有一定的权威性。由于人的思维定势所限制，人们往往不会去挑战权威和对公认的事物认知，而是按部就班地跟随前人的脚步，围绕同一个思维模式去创造。而逆向思维恰恰打破了这种按部就班的模式，从某种程度上来说是对传统的批判，是脱离于传统经验的一种思维模式。
（三）新颖性
传统的经验提供给人们解决问题的方式往往很有效果，但是偏于保守。人们在遵从这些传统经验的时候往往忘记了任何事物都不是单一的，而是由多方面组成的，这就容易导致人们失去创新的能力，忘记事物的其他面向。逆向思维能够引导人们发掘事物的其他方面，使创造具有新颖性。
三、平面广告设计中逆向思维的应用
现在大部分平面广告设计往往过于在意消费者的诉求，一味地遵从消费者的需要进行正向的宣传，然而，这样的宣传手段和广告效应往往不能够从铺天盖地的类似广告中脱颖而出，难以吸引消费者的注意力。这时就需要运用逆向思维来寻找出产品的另一面，通过其他的诉求点来引起消费者的注意。
（一）质量
产品在消费者心目中的口碑、销量，其根本的决定因素在于产品质量的好坏。现在大多数广告在宣传产品时，为了让消费者知道自己的产品质量很好，就用很多浮夸、赞美的词语来吹嘘产品，其实这样恰恰会让消费者感到虚伪和反感。而如果换一种思维模式，不对产品进行过度鼓吹，而是诚实地将产品的不足之处告诉消费者，将会让消费者感到非常特别，对商家的关注度也会增加，这种以退为进的逆向思维策略在广告的设计中很有效果。
（二）价格
由于消费者的心理因素，当某种商品比同类产品有着相对较低的价格时，这种商品会更受消费者的欢迎。因此，许多商家往往采用特价、折扣等手段吸引消费者，这种手法虽然符合大众的消费心理，但也有一些经济实力较强的消费者不愿意购买折扣商品。逆向思维可以抓住这部分消费者的心理，在广告设计中凸显商品的高端、昂贵，以此来吸引固定消费者。
（三）代言人
在平面广告的设计中，代言人的形象只是二维状态，不能非常生动地引导消费者，这时可以运用逆向思维。如保护野生动物的公益广告中，人们出境，意为地球上的动物和人们一样，都有平等的生存权。这种打破常规的设计模式可以让观众眼前一亮，得到意想不到的效果。
四、结语
关键词：时尚元素；平面广告；设计；影响
广告是宣传企业自身最为有效的方式，随处都可以见到，在对平面广告进行设计的过程中，时尚元素如何能够得到合理的应用，广告宣传效果如何能得到进一步提升，是平面广告设计人员关注的焦点。
1 时尚元素与平面广告设计的含义
1.1 时尚元素的含义
通常所说的时尚是指大众群体对社会上的某种现象或某项事物产生了短时间的推崇。当前的社会背景下，时尚元素被理解为流行的、得体的事物或现象，它所反映的是当前的文化特征和时代精神，代表了一种文化品位，最大的特点是短暂性、群体性、包容性和阶层性。相对于平面广告设计，最终目的是达到广告所追求的宣传效果，合理的应用时尚元素能够对平面广告的设计质量产生直接的影响，最终影响到大众群体能否接受广告的宣传。例如，设计时装平面广告过程中，合理结合和应用时尚元素，对结构、色彩、配饰、形态等进行组合与构建，就可以满足多数消费者的审美要求，进而强化了广告的宣传效果，使消费者的购买欲望进一步增强。这就是说，时尚元素是平面广告设计过程中重要的一个环节，增强广告的吸引力和宣传力。
1.2 平面广告设计的含义
专业性和美术性是平面广告设计的最大特性，通过视觉产生宣传的效果是其最主要的表现形式，同时使用多种手段和方法对文字、图形等各种元素进行创新，通过广告中的语言和视觉感受来反映设计师的广告创意。从文化角度对平面广告设计进行审视，它具备了现实的意义，是一门创作，包含了平面视觉传达设计、展览展示设计、艺术环境设计等，其范畴非常广泛，从各个方面对大众群体的生活和工作进行着影响。在平面广告的设计过程中，设计人员采用文字、图形等视觉元素把自身所想表达的观点和对产品的设想表现给大众，保证了大众群体可以非常直观地了解到广告文化的传统性、独特性和多元性。
2 时尚元素对平面广告设计的影响
当前，社会的进步和科技的发展对平面广告设计的表现形式和设计内容产生了很大的影响，再加上消费者文化追求和消费观念的不断变化，平面广告设计的发展方向也趋于多元化，时尚元素对平面广告设计产生着很重要的影响。
2.1 时尚元素影响着大众群体对平面广告的审美
设计人员设计平面广告过程中，一定要按照大众群体的审美要求，达到审美结构中“形美、神美、意象美”三个层次的要求。时尚元素所反映的是当前的文化特征和时代精神，代表了一种文化品位，符合社会上大多数消费者的审美要求，表达了绝大多数的审美观点。所以，将时尚元素融入平面广告设计的过程中，就能够有机的融合审美结构中“形美、神美、意象美”三个层次，确保平面广告设计的创作性和综合性。
2.2 时尚元素强化了广告宣传
随着市场经济的不断繁荣，很多的消费者增强了商业意识，一旦商业环境有了新的变化，就会对审美载体产生新的想法和期待，就会对广告的视觉效果、直观效果和趣味效果提出新的要求。因此，广告就必须改变原来的形式，就要依据新的生活理念和价值取向发生变化。合理使用时尚元素，就可以保证广告能够符合大多数消费者的需求，强化宣传效果，激发消费者的购买欲望。对于平面广告来说，要引起消费者的注意，确保多数消费者能够在心情愉快、轻松的条件下主动接受广告所宣传的信息，设计人员就必须做到对消费者的心理需求和审美标准充分了解，合理应用时尚元素，恰当的表现在广告中，只有做到这一点，才能强化广告宣传效果。
2.3 时尚元素在广告设计中必须去伪存真
平面广告设计人员要合理把握时尚元素与广告设计之间的关系，要严禁出现过犹不及的问题。随着市场经济的不断繁荣和商品经济的进一步活跃，潮流和时尚越来越被社会中大多数消费者所认可，传统中所讲的标新立异转变为当前的流行时尚，逐渐发展成为社会潮流，虽然时尚元素具有阶层性和短暂性的特点，但由于同时具有包容性，可以对社会潮流进行引领，当前说讲的非主流和时髦，从另一方面反映了社会大众对时尚元素的青睐。因此，就很容易出现平面广告设计人员采用伪时尚元素、超流行的问题，对产品自身的特性考虑过少，不合理地使用时尚元素，导致广告的宣传效果不佳，误导消费者，浪费广告投资。
2.4 时尚元素在平面广告设计中必须合理应用
在当前社会，大部分的消费者不可能对平面广告中的各个细节花时间去重点关注，在这种条件下，平面广告就必须尽量简化，要更加直观地表达出产品的信息。但有很多平面广告设计人员只重视堆砌时尚元素，导致设计的广告比较复杂，难以引起消费者的重视。冗长的广告文案和堆砌的图形元素是最为主要的两种表现形式。平面广告设计人员为了全面、细致地描述产品信息，尽可能地表述出产品性能的优越性，增加产品自身的神秘色彩，就会导致广告文案过于冗长，但是，却难以取得令人满意的广告效果。很多消费者存在读产品说明书去了解产品特性的观点，所以都不会花费大量时间和精力去了解广告，广告文案的冗长难以使人抓住产品的关键和重点，了解不到广告所要表达的真正内容。为保证广告具有良好的视觉化效果，能够保证消费者在最短时间内了解广告内容，就要在广告中合理应用图形和时尚元素，但是很多平面广告设计人员大量、复杂的堆砌图形和时尚元素，很难对其准确把握，导致整个广告画面杂乱无章，迷惑了消费者对广告的理解。所以，设计平面广告的图形过程中，必须对时尚元素进行合理应用，突出重点，确保简洁，保证大多数消费者能够在短时间内了解到广告所要宣传的产品信息。
3 时尚元素和平面广告设计的前景
在科技和社会都比较发达的今天，平面广告设计的表现形式已经满足了产品宣传的要求，取得了很大的成就，现代平面广告设计的主要发展方向是有机融合、编排技巧和设计创意。在广告的编排创意中，文字编排更加直观生动，表现能力和艺术感染力非常强，与图形元素合理搭配和调整后，能够打破原来简单的组合关系，赋予广告作品更深的创意，表达出平面广告对产品宣传的意义，将设计人员的创意反映给消费者。随着科技水平的不断提高和计算机技术的不断发展，各种设计软件也在不断地完善和发展，发挥了重要的作用，拓宽了平面广告设计空间，有机融合了时尚元素之后，可以实现大多数难以实现的设想，进一步推动平面广告设计的发展。
4 结束语
在对平面广告进行设计时，在满足大众群体审美要求的前提下，还要加强广告作品的情趣和格调，必须合理的应用时尚元素。时尚元素作为时代精神和时代特征，也是广告信息可以被大多数受众所接受的重要条件，平面广告设计人员必须引起足够的重视。
参考文献：
[1] 王媛.浅析时尚元素在平面广告设计中的运用[J].艺术科技，2013（03）.
[2] 孔伟.平面广告设计中影像元素的表述特征[J].美苑，2011（03）.
[3] 彭飞胜.谈以载体为主导的平面广告设计[J].美术大观，2011（01）.
关键词：多模态隐喻；平面广告；应用和作用
1.多模态隐喻理论简介
多模态隐喻理论是在单模态隐喻理论的基础上发展起来的。单模态隐喻就是指利用单一形式，如文字、图形等进行意义的传达。而多模态隐喻就是把这些单一模态进行组合来传达含义。例如，一则广告中不仅包括文字，还有声音、颜色，等等。这种组合就是多模态。多模态隐喻的研究已经成为一个火热的领域，其应用也深入到各个方面。比起单模态，多模态更加形象、生动，传达含义的能力更强，对语言学习者来说，多模态更有利于语言学习。
2.平面广告的特征
平面广告是一种运用图形、文字等动态手段进行表义的媒体手段。平面广告在很大程度上依赖于视觉图形，例如，颜色、图画，等等。平面广告在生活中广泛应用，给人们提供了一种快速捕捉信息的途径，并且可以有效地传达信息。
平面广告的特征主要有三点：经济性、直接性和流行性。经济性主要体现在平面广告是高度浓缩的一种语言，省去了大量的文字，表意更加经济省力。直接性表现为平面广告省去很多不必要的文字，直接利用简短的文字和图形传达内容。流行性主要就是平面广告可以给人们留下深刻的印象，其中的广告词可以在很短的时间内广为流传。
3.多模态隐喻视角下对平面广告的分析
有关吸烟有害健康的平面广告几乎人人都熟悉。在有关这方面的广告中，基本都包含这几个元素：“吸烟有害健康”的文字，由香烟拼出的肺部形状，还有一副骷髅。背景颜色基本都为黑色，图画为白色。
这样几个简单的元素就可以运用多模态隐喻理论进行分析，得到含义。首先黑色和白色的组合就传达出一种危险和恐怖的意义。其次，用香烟拼出的肺部形状强烈地表达出吸烟就是在消耗你的肺，香烟烧尽，肺部变黑，健康恶化，最后死亡，变成骷髅。最后通过文字再次提醒人们香烟对于健康的损害。
几个元素通过合理的组合，以多模态隐喻的形式更加有效地传达出含义。这则平面广告运用颜色、文字和图片的组合方式来清晰地传达出吸烟有害健康的理念，比起单模态隐喻表达，更容易吸引人们的注意力，加深人们的记忆。一是黑色和白色这组对比颜色的出现就给人们的视觉带来冲击，激发人类的某种情感和联系。然后图形把香烟与肺部建立起合理的联系，告诉人们你每抽一支烟就是对你肺部的一次消耗，抽得越多，肺部变黑得就越多，最后全部变黑，你的健康就不复存在，剩下的只是一副骷髅。二是再通过醒目的文字再一次加强理念的传达，让人们通过这种广告能够更进一步知道和了解香烟对于身体健康的危害，养成平时少抽烟的习惯。
这一则简单的广告的含义，大部分都不是通过文字传达的，而是通过多模态隐喻进行传达，十分形象和生动，容易给人留下深刻的印象。比起单模态隐喻，这则运用多模态隐喻制作出的平面广告表意功能更加强大，更能调动人类的想象去认识事物，能够起到更好的公益效果，同时也更加符合人类大脑的认知模式。
4.结语
本文通过一则平面公益广告来分析多模态隐喻理论在其中的应用与作用，通过分析，能够看出多模态隐喻具有更强的传达含义的作用，而且能够进一步强化人类的记忆。比起单模态隐喻，多模态隐喻具有更多的优势，例如，更加形象生动，更能吸引人们的注意力，缩短人们捕捉信息的时间，更加简洁高效，减少误解的发生，等等。今后，多模态隐喻会深入更多的研究领域，其应用范围也会更加广阔。
参考文献：
[1]F.Ungerer，H.J.Schmid.An introduction to cognitive linguistics[M].BeiJing：foreign language teaching and research press，2008.
[2]冯德正.多模态隐喻的构建与分类―系统功能视角[J].外语研究，2011（01）：24―29.
[3]潘艳艳.政治漫画中的多模态隐喻及身份构建[J].外语研究，2011（01）：11―15.
关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号
在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。
此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。
如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。
一、文化符号
在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。
20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。
但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。
跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。
二、视觉符号
谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。
平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。
(一)图形
在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。
然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。
(二)文字
在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。
(三)色彩
色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。
色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。
三、结语
关键词：平面广告；图形创意；分类；特点
平面广告设计中的图形既要能表达设计者的意图又要能迎合受众，不仅要有外表更要有内在，一个图形背后往往蕴含着深刻的含义。我们要探索如何在设计平面广告时将图形和其他要素结合起来，设计被受众喜爱且具有创意的平面广告。
一 比喻图形
比喻图形是指图形表现中运用了比喻的方法，《辞海》中对比喻的定义是：“思想的对象同另外的事物有了类似点，就用另外的事物来比拟这思想的对象[1]。”比喻是文学中常用的修辞方法，通过比喻能美化文学中的意境，能使抽象的描述更易于理解。比喻图形是平面广告中常用的表现方法，它使图形变得更生动和容易理解。
比喻是文学中的常用修辞，比喻的两端就是主体和喻体，无论如何比喻，共通之处就是要找到比喻双方的共同点或相似点，可以是外部形态和特征上的相似，也可以是内涵和引申意义的相似。安塞常振芳剪纸《福禄寿》里梅花鹿的表现就是把梅花鹿的花纹进行了生动的表现，梅花鹿的身上盛开一朵朵梅花，既形象又生动。
例如在Lipton冰茶平面广告中，画面远处是沙滩，蓝蓝的天上飘着几朵白云，看来是个晴好的天气，近处我们看到一个物体外形和灭火消防栓非常像，但是颜色是黄色的，而且下部有Lipton冰茶的文字，沙滩上除了这个物体周围长着浓密的植物外，其它地方都光秃秃的，有水滋润的地方植物才能生长，可见冰茶很解渴。这则平面广告在产品的外形上做文章，把饮料瓶身比喻成了灭火消防栓，除了外形上的模仿，在功能上也有异曲同工之处，消防栓是喷水灭火的，冰茶饮料是喝了解渴下火气的，巧妙地体现了产品的功能。
二 象征图形
象征一词来自希腊语，意思是原物分成两半后用来分辨所有者的信物。在词源学中象征指符号，具有一定意义的符号，所以象征物本身可以是一种形式，但通常暗含着更深层的意义在其中。象征是由图形引人联想起以往的经验和感受，理解某种特殊意义，是人们精神和心理的反应。象征分为公共象征和私人象征。公共象征是指大众常用的、约定俗成的一类象征图形，如交通标志的含义，观者一看到它就能明白它代表的含义。私人象征是作者自己创造的象征方式，如阳光象征幸福，也有人认为阳光象征生命等，一个事物可以被不同的人赋予多种意思。
象征图形指把象征的方法运用到图形设计中，能够以小见大，以部分代表整体，是言简意赅的表现方法，平面广告常借助象征的手法表达广告创意。例如用镰刀象征农民，用机器代表工人。
三 夸张图形
夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧，夸张是一种艺术表现手法，在艺术创作中为增强艺术效果和说服力，更加鲜明的突出艺术的本质，把事物某些需要引起大家注意的地方进行大胆的夸张，如把对象的数量、形状、性质和特征等进行放大，成功的夸张广告往往能起到事半功倍的效果，留给大家深刻的印象。王兰畔剪纸《苹果园》，运用夸张的手法，一棵苹果树上结了十多个品种的苹果，而且苹果比人头还大，夸张的表现了苹果树的高产和果实的硕大。
广告图形要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出个性色彩，创造出与众不同独具特色的图形，给人以别开生面的感受。设计时，要从图的形态特征想办法，大胆夸张。夸张就是把某一个特征放大到不合逻辑的程度，但不影响观众认识其本质。如比例的夸张、表情的夸张、动作的夸张、这些夸张方式在人们日益追求广告效果最大化的需求下，运用的非常广泛，例如：在“旁氏”产品的护肤品广告中，为了显示这款产品去黑头的效果非常好，我们看到熟悉的米老鼠鼻尖上的黑头没有了，这个黑头这么大都给去掉了，可想一般大众脸上的黑头肯定就没问题了，这就是把产品的去黑头效果大大的夸张了，让我们在忍俊不禁的同时明白了广告的意思。
四 幽默图形
幽默是英语Humour的音译，幽默图形，就是具有喜剧元素的图形。作为对作品本身的评价，从审美效果进行判断，是指作品风格是轻松的，智慧的。幽默图形体现了强烈的艺术创造力，常用有趣，调侃的手段表现作者的意图，轻松自然的把广告信息传达给受众。
幽默图形在很多平面广告中都有运用，例如在Natan的这幅戒指广告中，为了表现Natan戒指带给人们的愉悦，平面广告通过对比产生的幽默变化来告诉人们这款戒指的魅力有多大，画面左边上是一位男青年，他面带微笑手拿首饰盒，当盒子闭着的时候，我们看他长相似乎很普通，但是在画面右边我们看到，当首饰盒打开的一刹那，眼前长相平凡的男青年立刻就变的五官俊朗十分帅气，让我们在会心一笑之余，感受到设计者的幽默思维。
五 浪漫图形
浪漫英文是romantic，意思是充满幻想和诗意，也指行为不拘小节。浪漫主义是文学创作手法，按照人的主观愿望，通过大胆想象表现美好理想和生活。[2]在美术创作中也有浪漫主义美术，主张创作自由，强调个性，注重情感和想象的艺术，表现情感是广告创作中的常见主题，广告中通过友情、亲情、爱情等人类共通的情感来展现主题，通过以情动人的广告比说明性广告更能够让受众接受和喜爱，情感是最能打动人的。浪漫图形突出广告内容在意境、心理感受等方面的优势，从情感上和形式上打动受众，运用最能牵动受众情绪的表现手法，对受众展开情感上的攻势，受众在心理上的接受能有效提高广告的宣传效果。
在平面广告设计中，设计者追求创新发挥想象和自己的主观能动性，画面所表现的整体意境和情节，很多时候是通过设计者的大胆想象来设计的，它必须以满足广告宣传需要为前提，不同于纯美术绘画的目的，这就是各种图形创意手法在平面广告设计中的重要作用。
参考文献
[1]吴晓兵.图形创意基础[M] .北京：中国纺织出版社，2004.
[2]尹定邦.图形与意义[M] .长沙：湖南科学技术出版社，2003.
色彩是现代平面广告设计中的重要元素，因而如何在平面广告设计中运用色彩语义也是广告设计者们面临的一个重要课题，本文从色彩语义的含义出发，从提升现代平面广告设计效果的角度，详细分析色彩语义在现代平面广告设计中的应用。
关键词：
色彩语义；含义；平面广告设计；应用
平面广告是目前应用最普遍、最广泛的一种信息传达形式，在平面广告中通常会有一个或多个可视形象，而人们通过这些形象来了解广告中所要表达的通俗易懂、简洁明快的信息，而在这些广告形象的信息传达过程中，色彩的作用是不可忽视的，在生活中我们经常会看到有些广告画面色彩统一和谐，而有的画面色彩则对立冲突，但是不论哪一种色彩效果，它都会在平面广告中注入一种情感倾向，一种色彩语义，而正是有了这种无声的情感语言才使得平面广告在提升注视效果的同时，也具备了一定的艺术美感。
一、色彩语义概述
在平面广告中，不是只有文字能传达信息，色彩一样能起到传情达意的效果，而现代平面广告设计正是基于色彩的这一作用，让色彩在广告中“说话”，而这就是所谓的色彩语义。在实际生活中，色彩语义具有以下功能：①强调功能，一些具有强烈视觉效果的色彩能够让其在众多色彩平淡的事物中格外引人注目，从而让人们产生“多看一眼”的心理期待，如现代城市中的广告牌多会装饰一些颜色鲜艳的彩灯，以保证其在夜间仍能够引人注目；②抚慰功能，色彩与人的经历和联想密切相关，也就是说色彩之所以能够与人“对话”，就是因为人们在心中已经形成了对某种色彩的特殊期待，而人们也正是利用色彩与人的这种关系，利用一些自然、舒缓的色调减缓人们的视觉刺激，以抚慰人们的焦躁情绪，例如医院为了放松病人心情，多采用浅色系来装饰墙面或医疗用品；③警示功能，该功能与色彩的强调功能类似，是指人们在标志设计中利用强烈的色彩对比来强调事物的危险性，例如现代交通标志多用红白、蓝白、黑白等能形成强烈视觉冲突的色彩搭配以警示车辆驾驶人员注意安全；四，隐蔽功能，即色彩能够通过弱化与周围环境的对比，降低对人们的视觉冲突，从而达到忽略某一部分，而强调另外一部分的视觉效果。
二、色彩语义在现代平面广告设计中的应用
1、主色与辅助色的语义
心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初几秒内色彩的感觉占物体信息总传递量的80%，两分钟后变为60%，而根据这一研究结果，设计者在设计平面广告的过程中，应该利用一种起主导地位的颜色将商品的信息凝结，以保证在短时间内，通过色彩对消费者视觉的刺激而影响其消费选择。影响主色调确定的因素主要有企业文化，例如同样是饮品广告，可口可乐广告的主色调为红色，而百事可乐的主色调则为蓝色，造成这种不同的主色选择的主要原因就是二者产品的定位以及公司的企业文化的差异；年龄层次，例如设计者在制作儿童类商品广告时，多倾向于将黄色、绿色等自然色作为主色调，而在制作面向青年或成年人的平面广告时，其多采用活力四射的红色、橙色等作为主色调；性别分类，例如针对男性的广告多采用蓝色、灰色等低调，但能够彰显智慧的颜色为主色调，而女性则采用粉色、黄色等相对柔和的颜色为主色调。设计者在应用平面广告的色彩语义时，除了要注重主色调，还要强调主色调和辅助色调的协调以及色彩的搭配，通常情况下明度对比和色相对比强烈的色彩搭配，会使色彩更为瞩目，换句话说，这时的色彩语义就像一个声音，而这个声音的传播路程，决定着广告的覆盖面，因此设计者在设计广告的过程中，不仅要注重主辅色调的搭配，还应该注意主色调与背景色彩的色相搭配。
2、色彩情感的语义
色彩与人们的情感息息相关，因此设计者在平面广告的色彩选择时要重视色彩的情感语义，以保证广告色彩的情感既能够与宣传商品契合，又能够与消费者的心理预期契合。设计者在运用色彩情感语义时应注意以下几点：①色彩与味觉的关系，色彩是“有味道的”，不是说色彩能够真实地传递酸甜苦辣，而是说色彩能够将视觉刺激转化为味觉刺激，从而在人们心中产生某一种色彩能够让人胃口大开，而某一种色彩比较“倒胃口”的心理差异，这种心理差异对于设计者设计食品类广告具有很大的启示；②色彩与触觉的关系，这种关系主要体现在色彩的冷暖上，例如蓝色会让人联想到冰雪，红色会让人联想到火焰，而这两种色彩就会让人产生冷暖不同的触感；③色彩与嗅觉，色彩对嗅觉的刺激同色彩对味觉的刺激类似，均是基于人们的想象，例如红、黄、绿等自然色会让人“闻到香味”，而比较浑浊的色调，或色彩比较杂乱的色调搭配会让人“闻到”腐臭的味道；四、色彩与听觉，色彩既然是一种语言，那么这种语言如果按照一定的规律进行排列，必然会奏出一首动听的“音乐”，通常情况下绚丽的色彩搭配总会给人一种动听的感觉，因此，设计者在设计乐器类广告时，可以巧妙地利用色彩的乐感，传递商品信息。
三、结论
总之，设计师在运用色彩语义设计平面广告的过程中可以通过改变色彩的色相、饱和度、明度等特征，减弱或增强画面图像的秩序感，从而将产品信息在最短的时间内传达给人们，以促进消费者在色彩语言与情感的引导下产生消费欲望。
作者：李源甜 单位：四川大学
参考文献
[1]薛文峰.色彩语义在现代平面广告设计中的应用[J].包装工程,2016,04:164-167.
