发布时间：2023-09-18 17:19:30
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的中石化电子商务样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：电子商务；Web使用挖掘；Web推荐；频繁序列模式
中图分类号：TP393文献标识码：A 文章编号：1009-3044(2008)16-21279-03
Realization of Data Mining in E-commerce Website
XU Chun-xuan1,JIANG Wei2
(1.Beijing United University,Beijing 101200,China;2.Shandong Institute of Occupational trade,Weifang 261011,China)
Abstract: As the rapid development of the Internet, the technology of Web mining has become a hotter research field of data mining. This paper discusses the characteristics and methods of Web mining, which provide an idea of unifying structure of Web links to supply the data pretreatment in order to identify user session more precisely. While browsing pattern is being mined, the Web content clustering and the users clustering are unified to enhance the recommendation system performance.
Key words: E-commerce; Web usage mining; Web pages recommendation; Frequent sequence patterns
0 引言
随着数据库技术的不断发展以及数据库在信息管理中的广泛应用，数据库中存放的数据急剧增大，导致了知识发现和数据挖掘领域的出现。数据挖掘通过发现有用的新规律和新概念，提高了数据拥有者对大量原始数据的深层次理解、认识和应用[1]。它可以通过分析企业的原有数据，做出归纳性推理，预测客户行为，帮助企业决策者调整市场策略，减少投资风险。
由于各类电子商务网站的兴起，电子商务的业务竞争比传统的商务竞争更加的激烈。仅凭传统商务网站的静态连接是不可能适应现代社会的高速要求，也不可能满足更多的客户需求，更不可能争取更多的业务量。理想做法是把客户真正需要的信息推到客户面前，以此来吸引客户的关注。那么如何快速地分析出更准确、更有用的客户信息，从而对网站进行决策支持，如何为客户提供其相对感兴趣的商品信息，建立个性化的电子商务网站，这就需要在电子商务网站中运用数据挖掘技术，建立个性化的电子商务网站。
Web挖掘是指利用定性归纳、分类学习、关联规则挖掘、聚类分析等数据挖掘算法，从与Web相关的资源和用户浏览行为中抽取感兴趣的、有用的模式等隐含的信息。根据挖掘对象的不同，可以将挖掘分为三大类：（1）Web内容挖掘(Web Content Mining)，在人为组织的Web上，从文件内容及其描述中获取有用知识的过程。（2）Web结构挖掘(Web Structure Mining)，从Web链接结构中获取有用知识的过程。（3）Web使用记录挖掘(Web Usage Mining)，也称为Web日志挖掘，是从Web的存取模式中抽取有价值的信息和模式的过程。
1 问题分析
个性化推荐技术是电子商务推荐系统中最核心、最关键的技术，很大程度上决定了推荐系统性能的优劣。
近年来，对于Web使用挖掘的兴趣和工作逐渐增多，它也成为对客户的行为模式进行捕捉和建模的一种根本方法。一个非常成功并被广泛应用的个性化推荐技术是协同过滤技术（CF，Collaborative Filtering）[2,3]。给定一个目标客户的活动记录，协同过滤技术比较该记录和其他客户的历史记录以找出与当前客户最相近的K个客户，这些客户与当前客户有着相同的兴趣，找到的邻居就用来向当前客户推荐其未访问或购买的项目，它最大的优点就是对推荐的对象没有特殊的要求。利用协同过滤技术的系统有著名的GroupLens/NetPerceptions[4]、Ringo/Firefly[5]等。基于CF的技术存在着缺陷，它需要通过在线方式形成邻居的格式状态，随着用户数量的增加，计算量呈线形性增加，对于在大规模的数据集上提供推荐服务将导致不可接受的延迟。同时，还存在新加入项的问题，即冷开始问题，由于新加入的用户或资源还没有被访问或评价，造成新用户和新资源得不到推荐[6]。还有其他的一些推荐方法，如给予用户信息统计的推荐技术，它是先将用户根据个人属性进行分类，然后再基于类对类中的用户进行推荐[7]，在文献[8]认为显式输入用户属性的优点是简单，并且能够准确表达用户的兴趣，但是却很难收到成效。原因有用户很少主动表达自己的喜好、用户对问卷调查会产生厌倦、只能静态被动的接受用户的信息，不能将用户喜好的转移而自动修正用户的兴趣。
2 基于Web使用挖掘技术的推荐
目前，比较流行的技术是利用用户的Web日志进行挖掘，其中的数据预处理和日志挖掘算法是Web挖掘中的关键技术。Web日志挖掘主要提供面向用户的信息分析，所以首先要从Web日志中识别出用户会话（User Session），作为日志挖掘的基础。目前用户会话表示方法考虑到用户页面访问的时间顺序问题，可以通过访问的Web日志来预测用户的访问行为和网站周期性的访问行为，一般采用将用户会话表示成浏览页面的页面序列，它能够表示访问页面的时间序列。但是这种方法也是存在着缺陷：这是由于用户浏览页面是基于多个浏览窗口同时访问网站，因此可能用户在同一时间访问多个页面，这多个页面可能是通过同一个页面建立的不同超级链接，也可能是通过多个页面进行链接的。这样可能这些页面的访问顺序关系可能并不重要，如果将它们强行建立关系得话也没有多大的意义[9]。这是在进行日志挖掘时需要考虑的问题之一。
基于日志文件的Web使用挖掘推荐系统并不完美，仍然存在着以下的缺点[10]：首先采集到的数据不完全或者有限问题。在应用数据挖掘算法之前，往往要使用启发式规则帮助形成数据，这会使产生的用户模式不正确或者不合适。其次不正确的数据误导问题。当用户不再对网站进行访问时，其浏览信息还在日志文件中，这些数据可能会误导对其他用户的推荐。再次资源推荐的持续问题。当网站增加新网页时，由于这些网页从来未被访问过，即使与用户的兴趣相符合，推荐系统也很难发现并将其推荐，这也是一个冷开始的问题。而过去的兴趣页面也因为不断的被推荐，而引来更多的访问，再进行推荐，如此往复系统会停留在对过去兴趣页面的无限推荐当中，造成推荐资源的新颖性不足。这又是进行日志挖掘时需要考虑得到的问题。
3 结合聚类和Web使用挖掘的推荐方法
3.1 数据预处理
Web日志数据预处理的过程就是经过一系列的数据处理转化为用户会话，通常采用图所示的数据预处理过程。
图1 典型的Web日志数据预处理过程
我们对日志数据进行了数据净化、用户识别、会话识别和路径补充这四个预处理步骤，将原始的日志文件转化为用户会话文件和页面/标识符索引文件。
数据预处理的结果作为日志挖掘算法的输入，直接影响挖掘的质量，因此改进Web日志数据预处理技术可以有效地提高Web日志挖掘结果的质量。
在进行数据预处理时，考虑到用户浏览页面可能是基于多个浏览窗口同时访问网站，因此可能用户在同一时间访问多个页面，这多个页面可能是通过同一个页面建立的不同超级链接，也可能是通过多个页面进行链接的。这就需要在数据预处理的过程中，考虑到页面的链接结构。也就是说不仅仅需要在日志中通过时间限制进行用户的会话识别，而是在以前普通会话识别的基础上考虑站内页面的连接结构，将同一会话内无连接关系的页面再划成不同的会话。
如图2。
图2
这可能是用户的一个浏览图，用户在A页面可能同时点击了其上的三个链接B、C、D，我们其实并不在意这三个页面的时间序列问题，而在意的是他们都是通过页面A来进行链接的，以及通过这三个页面用户有访问浏览了哪些页面。而在以往的用户识别中，可能会将B、C、D划分到同一会话中并且有一定的序列。如可能存在，如果这个路径满足了频繁访问路径的条件，在以后别的用户访问网站时，就可能进行推荐，而这种推荐却是毫无意义的。
因此在进行数据预处理时，要考虑到网站内网页的链接结构，从而有利于发现用户的向前引用事务[11]和用户的偏爱浏览路径。
3.2 聚类的使用
在前面分析到了，多数的基于日志文件的Web使用挖掘推荐系统都存在一个冷开始的问题，即当一个新的页面被加入网站中还未被任何用户访问过，则推荐系统不能将其推荐。这样我们就可以利用页面聚类的方法，可以将被访问过的页面进行聚类，然后对新页面归类，具体的实现可以用到矩阵聚类[12]。同时针对于用户进行相应的聚类分析，一类用户对应于一类的网站页面。对于某一新用户访问完网站后，可以根据其浏览的路径，将其归类，待下次其访问网站的时候可以推荐相应类内页面。
由于用户浏览页面时通常是带有目的性的，但可能带有多个目的，所以在浏览页面的过程中不同目的可能重叠交织，而不同的目的页面之间的访问顺序不是我们所关注的。假如用户同一时间段内访问A、B、C、D，访问A、B是为一个目的，而访问C、D又为另一个目的，则A、B与C、D的访问序列并不能反映出用户的访问意向，这就需要通过页面聚类将这些子会话事务区别开来，从而提高了页面推荐的精确度。
4 实现
图3
整个推荐模型分成两个部分：离线的数据准备部分和在线的推荐部分。离线的数据准备部分又分为两种方法：一是根据客户的浏览行为将客户模糊聚类分析；二是从日志文件中挖掘出频繁访问路径。在线部分也分为两部分：一是根据客户当前访问序列，在频繁访问路径集内找到这些访问序列的推荐集，然后由Web服务器把这些推荐集的超连接发送到客户的浏览器供客户参考使用；二是此用户的登录时，查看用户的所属分类，将属于这个分类的推荐集的超连接法送到客户的浏览器上。
5 结束语
Web挖掘的结果对于商家在电子商务环境下分析客户的行为、调整网站的结构以及进行商业决策有着重要的意义。本文集中在对Web使用记录的挖掘上，对数据的预处理工作做了一定的补充，结合网站中各页面的链接结构信息细化了用户的会话，并且通过用户的访问路径对用户进行聚类，并将挖掘的结果用于路径的预测推荐和新用户的归类。下一步的工作是如何提高页面推荐的精确度。同时，Web数据具有很强的时效敏感特性，在以后的Web挖掘研究中我们还要考虑到Web数据的实效度问题，这样可以让决策者去掉冗余或过期的信息，做出更符合时势发展的决策。
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对此，笔者结合中等职业学校学生的文化素质、自身的知识结构、学习接受能力以及社会需求、职业教育技能人才培养目标的特殊性以及多年的教学实践经验，就中职电子商务专业教学做一些探讨，提出针对中职学生的电子商务专业一体化教学模式。
一、一体化教学模式的内涵与定位
教学模式是在一定教学思想指导下建立起来的，与一定培养目标相联系的教学程序及其方法的策略体系。从教学实践来看，教学模式将教学方法、教学手段及教学组织形式融为了一体。“一体化”教学模式，正是将专业理论教学内容与实训教学内容有机地融合在一起。当然，这里的“一体化”绝不是理论教学和实训教学在形式上的简单组合，而是从学生技能技巧形成的认知规律出发，突破传统中等职业教育中“文化课专业基础课专业理论课技能训练”及“学科化”“系统化”的教学模式框架，强调“必需、够用、实用、适度”，多门理论、实践课程有机结合，形成连续的专业知识学习和基本操作技能训练的学习过程，使学生的专业知识学习和专业技能的掌握相辅相成、互相配合，从而提高学习效率。
同时，在教学方法上以技能训练为中心，配制相关的理论知识构成教学模块，专业教师同时担任理论教学和实训指导。理论指导实践，而实践操作又加深对理论知识的理解，使知识与技能掌握更加牢固。教学从“知识的传递”向“知识的处理和转换”转变；教师从“单一型”向“双师型”转变；学生由“被动接受、模仿”向“主动实践、创新”转变；教学组织形式由“固定教室、集体授课”向“计算机教室、多媒体教室、电子商务实验室”转变；教学手段由“口授、黑板”向“实物、多媒体、现代化教育技术”转变。这样不仅体现了教师在知识、技能、教学能力上的一体化，同时也体现了教学情景与实训环境的一体化、理论教师和实训指导教师的一体化，最终实现技能与理论的无缝对接。
因此，电子商务一体化教学模式的实施是根据电子商务专业的知识结构和课程设置，将教学内容进行模块式重组，具体划分为若干个可以有机搭配和组合的模块，包括计算机网络使用、网络营销和电子交易三个模块类实训和综合性实训两大类，通过一体化的模块类实训使学生掌握一些专项技能，而通过综合类实训使学生全方位地进行电子商务实战，对一体化的模块实训进行补充和完善。
二、电子商务专业一体化教学模式的实施
1.一体化的模块实训
一体化的模块实训教学，指各个模块的教学环节和进度由实训的内容来确定，结合理论教学与技能训练，结合专业理论和社会发展、生产实践的内容，实现理论教学内容与实训教学内容的有机融合，而不是在某一门专业理论课授完后再进入教学生动手实操的实习阶段。笔者将电子商务的实训教学设计为网络使用模块、网络营销模块和电子交易三个模块，对应的理论教学分别为计算机和网络基础知识、网络营销知识和电子商务知识。例如在网络使用模块，包括网页制作、定位，电子商务安全管理（密码、CA认证、网络安全）等技能实验，对应理论内容包括计算机基础知识（系统软件和办公软件）、网络基础知识（网页设计、图形图像、网站建设维护）、电子商务安全管理等。在网络营销技能模块，包括网络商务信息收集与交换，OutlookExpress使用、E-mail、调查问卷、网络广告、搜索引擎，文件压缩、互换链接等，对应理论知识包括网络商务信息收集、分类、整理和交换方法，搜索引擎、BBS、互换链接、网络广告、网络营销策略等。
每个模块以实训为主导，理论服务和指导实训，打破理论课与实训课的界线，实现理论教学和实训教学的合二为一。在教学实践中，在电子商务实验室简短的理论课后即进入实训操作，由感性到理性，先实践―再理论―再实践，学生在实践中加深对理论知识的理解，提高解决实际操作中出现的问题的能力；然后进行回顾总结，师生互动答疑解惑；最后引导学生到日常的生活实践中，从而使其真正了解任何一部分的电子商务知识的实际应用在哪里，真正体会进入社会所应必备的理论知识和实际操作能力。如以电子交易模块B2C交易实验为例，笔者从B和C的概念和建立模块出发，过渡到B和C实现电子交易即网上购物的流程模块，最后引申至B2C在生活实践的应用，从理论到技能至生活实践，让电子商务模拟实验平台与真实的电子交易平台之间的异曲同工之妙体现得惟妙惟肖，实现“教、学、做”一体化。
在各个模块的教学形式上，教师利用多样化的教学手段，采取多媒体课件、微视频等形式让学生在边学边练过程中培养创新意识，提高学习能力。在教学评价上，根据实验任务，结合自评、生评和师评，利用定性评价和定量评价，丰富评价主体和形式。通过建立学习小组，开展学习小组竞赛等形式，充分调动学生的学习积极性，使一体化的模块式实训类似于一种战略型的游戏，使学生在学习过程中享受到乐趣。
2.一体化的综合实训
模块类实训，让学生熟悉和掌握了一些专项技能，而综合类实训是对一体化模块实训的补充、完善和拓展，实现了专业技能操作的综合运用和理论的综合指导。具体实施如下。
（1）模拟公司教学。模拟公司教学指动员学生创建属于自己的模拟公司，进行全套的模拟电子商务交易。在筹建模拟公司时，教师根据班级总人数以6～8人为一个小组，组建公司。学生自主讨论和确定公司的类型、名称、经营的商品种类、部门（人员）设置、业务范围以及每组的成员在模拟公司充当的角色等。专业教师只起引导者和促进者的作用。
模拟公司建立以后，教师指导学生在淘宝、易趣等C2C网站上开设个人网店，开展真正的电子商务实战。在网店经营中，学生会遇到包括店面装修、网店推广（电子商务网站的推广）、网店后台的管理（电子商务网站的后台管理），还有诸如进货，与供应商进行网上贸易洽谈，运用E-mail、Blog等手段进行网络营销活动等问题。学生不仅能对整个电子商务的流程如采购、定价、营销、物流、支付、客户关系管理、售后服务等了如指掌，而且在和供应商、顾客的洽谈中，比较、分析各个不同的供应商的优劣，熟悉消费者的消费习惯以及电子商务网站经营的“游戏规则”，锻炼了自身的应变能力、说服能力、分析解决问题的能力。
另外，开展小组之间的“网店运营设计竞赛”，对优秀的学生可进一步选拔参加历年的“浙江省电子商务大赛”。这些无疑强化了学生的电子商务意识，也为学生今后走上电子商务工作岗位打下很好的基础。
（2）兴趣分组实训。采用动态管理方法，对学生进行重组。进入高二以后，学生对专业知识（理论和实践）有了一定的了解。
在这种情况下，教师可以根据学生的兴趣爱好，以自愿为原则，建立诸如计算机网络、网站建设和维护（针对计算机的组装以及对网站维护有兴趣的学生）、电子商务（针对网络营销和电子交易有兴趣的学生）、办公软件应用（针对商务文秘工作有兴趣的学生）等兴趣小组，利用活动课等业余时间，进行有针对性地理论操作学习和实践，让教师的“教”与学生的“学”同步化，让教师的教学目标与学生的学习目标一致化。当然，同一个学生可以根据兴趣小组的开设时间，自主选择一个或多个兴趣小组，从而巩固一体化模块式的实训。
“卖油郎”钟情电商，特别是像中石化这样 “牛气冲天” 的央企也搞网络销售模式，拼抢B2C利润蛋糕，坊间多有微词。
颇具代表性的是著名IT评论人、前雅虎中国总经理谢文，他认为虽然中石化有钱，但想做出动静来不大可能，关键问题是没有核心竞争力，在服务和价格上都拼不过。大多数电商不是“饿死”（业务清淡），就是被“踩死”（因价格战淘汰出局），好多电商已另谋生路，像淘宝网、京东商城这样的电商毕竟凤毛鳞角，中石化缘何逆潮流而动，操起网络销售的营生？
存在必有其合理性。中石化试水B2C网购平台，从战略上讲，利用互联网带来的便利性进行产品销售是一个大趋势。其实，中石化的电子商务，好多年之前就已经在做，现在开始涉足普通商品，是一个外延发展。且中石化更具加油站网点密布的天然优势，在全国拥有3万多个加油站点，同时渗透到二三线城市乃至乡镇。5年前，中石化投资15亿元启动加油站“门楣”改造工程。如今加油站已成为集加油、中途休息、餐饮、购物、车辆维护于一体的综合网络。而且中石化各地分公司都有物流配送中心，线上线下互动，肥水不外流，经济效益高，这是一般企业所不能企及的。
去年12月12日，中石化广东石油公司高调推出了针对用油客户需求专门定制的购油综合服务平台，同时推出针对车主的非油品需求倾力打造的综合性B2C网购平台。平台上线后，广东省数百万车主和用油单位不需劳师远行，不受时间和地点限制就能轻松完成购油流程，随时查询消费记录，真正实现“足不出户，网上购油”。这平台将广东石油下辖的2000多个加油卡网点、1900多个易捷便利店和100多个直销批发营业厅的产品和服务全都搬到网上，涵盖了广大客户的购油和购物的双重需求，使广东石油传统的实体销售渠道进一步向电子商务虚拟领域拓展和延伸。
从中石化油品经营状况来说，2011年中石化全年炼油业务亏损达376亿元。为求生路，不得已而求其次，中石化利用各地加油站，搭建网络销售平台，在非油品业务上另辟蹊径，倒是柳暗花明，收入颇丰。
资料显示，中石化非油品业务2012年的收入已突破100亿元大关，2011年82.6亿元，2010年57亿元，2009年30亿元，2008年只有11亿元。5年增长了近10倍。不难看出，非油品业务正逐步成为中石化新的利润增长点。据说，中石化2015年非油品业务的营收目标是500亿，4年增长400%。目前中石化旗下各地子公司正在布局非油品业务，无论是以加油站为核心做大便利店，或借助B2C网络营销平台探索发展电子商务等，都志在必得。
但中国的事情往往是一哄而上，一家获利，必有群狼扑食的市场竞争。在石油行业，中石化抢先一步，搞网络销售平台，中石油也会紧追不舍，依托遍布大江南北的uSmile昆仑好客加油站，建立电子商务平台，促进非油品销售。
中小企业的供应链系统信息共享水平不足制约电子商务战略的有效实施。其一，中小企业与供应链其他节点企业间缺乏有效信息共享，由此引致的长鞭效应严重制约了中小企业电子商务战略的实施。中小企业所处供应链系统的长鞭效应使得上游企业依据与其有业务关联的下游企业的市场信息来做出决策（薛伟莲等，2011）。随着信息沿着供应链向上延展的过程中，终端市场信息的噪音随之逐级放大，最终扭曲中小企业所获取的需求信息，从而影响其作出有效决策。其二，中小企业因信息共享水平较低而导致终端市场需求信息失真，这使得供应链各环节中小企业需通过扩张其安全库存量的方式来降低终端市场的缺货损失。供应链各环节中小企业累积的过多库存不仅增加了供应链各环节中小企业的仓储管理成本，增加库存周转天数，而且挤占中小企业的有限流动资本金，增加单位产品的生产成本和销售成本，降低企业盈利水平。其三，供应链系统信息共享水平不足将导致供应链各环节中小企业对市场需求的预测缺乏精准性。中小企业将难以从供应链信息系统中获取有规律的订单。订单量的大幅波动导致上游中小企业难以及时满足下游客户企业的订单需求，从而导致客户订单满足率下滑，拉长供货周期，降低客户满意度水平。订单量波动亦可导致上游中小企业的过量生产风险，使得产成品滞销严重，从而降低其客户服务水平。
（二）中小企业供应链电子商务系统的安防风险
电子商务系统安全防控问题是制约中小企业发展电子商务的重要制约因素。其一，中小企业的决策者缺乏对电子商务实施过程中的信息安全问题的必要认知。从而对于电子商务实施过程中暴露出来的黑客入侵、病毒污染、逻辑炸弹、搭线窃听等问题缺乏必要的预警机制设计，从而使得企业的商业机密失窃，进而威胁企业在供应链竞争中的生存能力。中小企业决策者应当将电子商务中的信息安全提升支撑企业信息发展战略的重要地位，加大对电子商务系统的信息安全防控投资，制定符合企业运营所需的信息安全预防机制和信息风险暴露应对机制，将电子商务运营中的信息风险控制在企业可以接受的水平。其二，我国在电子商务信息安全领域的立法工作相对滞后，给中小企业电子商务的稳健运行带来诸多风险。当前我国中小企业借助电子商务平台获得超常规发展，但由于立法工作相对于法律实践的滞后性，由此亦带来诸多法律风险。中小企业电子商务活动涉及诸如商法中的电子签名合法性问题，刑法中入侵电脑系统并窃取商业机密问题，民法中保护中小企业业主个人隐私问题和知识产权保护问题等。当前我国在电子商务信息安全立法工作中的相对滞后性使得中小企业对在电子商务环境下依法开展商贸活动产生疑虑，制约了中小企业缺乏借助电子商务平台参与供应链系统活动的积极性和能动性。
（三）中小企业供应链电子商务系统的利益冲突风险
电子商务业务的迅猛发展促使中小企业所处的供应链系统内部资金流与信息流加速，供应链系统内部成员企业间的业务联通架构从传统的单渠道向多渠道结构发展，组织内部合作水平日益提升，供应链成员企业间的业务往来持续融合，但由此亦产生供应链内部企业间利益分配问题。
其一，中小企业的供应链电子商务系统中存在库存成本方面的利益冲突。在供应链电子商务环境中，中小企业通过强化企业间库存信息交互的方式来控制供应链系统内的库存总量。在目标市场客户需求总量既定的条件下，供应链系统中的库存总量既定。中小企业在零库存理念指导下通常采取将持有库存责任推卸给其他供应链成员企业的方式来控制本环节库存成本。因此持有供应链库存的企业需承受有限资本金被库存资金占用的风险，从而导致供应链内部成员企业之间产生利益冲突。其二，中小企业的供应链电子商务系统中存在核心竞争力定位方面的利益冲突。供应链协同关系建立的基础是各成员企业通过业务外包的方式来约减企业在其非核心业务环节上的资源投入，转而将企业有限资源集中于企业占优领域，从而凸显本企业的核心竞争力。但由于供应链系统中各环节的业务增值率存在差异性，各成员企业通常偏好占据净资产收益率较高的核心业务环节，而将净资产收益率较低的业务环节交付给其他成员企业。这使得供应链系统内各成员围绕占据供应链系统价值增值制高点问题的争斗日趋激烈，使得业务能力较为低下的弱势企业制约了供应链系统资源的充分利用，限定了供应链系统整体效能的优化运行。
基于供应链竞争的中小企业电子商务模式优化路径
（一）优化中小企业供应链电子商务平台的信息资源共享
电子商务环境下中小企业供应链信息共享模式可以按如下思路来构建。其一，建立以增值链为核心的电子商务环境下中小企业供应链信息共享模式。当前中小企业对信息共享的排斥行为出于保护企业商业秘密，保护企业自身切实利益的考虑。中小企业的供应链不仅是物流链条、信息链条和资金链条，更是经由供应链各环节都产生增值的增值链条。通过建立电子商务信息交互平台，可促使供应链各节点中小企业在信息传递层面的同步运行，进而保证供应链各成员企业的生产与销售系统的协调运行。基于电子商务平台的供应链信息共享可以确保终端市场消费者信息能够以较低成本上传到供应链系统，并从中获取较优的服务，从而提高供应链系统的运行效率。其二，中小企业应强化供应链各环节成员企业间的业务信息整合力度。中小企业的业务信息整合包括终端市场客户需求信息、仓储信息、生产进度信息及营销信息等。通过对业务信息的整合，有助于推动中小企业的供应链资源整合，降低中小企业供应链系统库存量。建立服务中小企业供应链系统的电子商务平台是提升中小企业的业务信息整合力度的有效方式。通过电子商务平台，有助于协调中小企业供应链系统中的资金流、信息流和物流，确保供应链各环节企业都能够及时准确的获取供应链系统的全局信息，从而提升其应对终端消费者市场的需求信息变动的反应速度。
（二）健全中小企业供应链电子商务平台的安全系统
其一，中小企业应加强对供应链电子商务平台系统安全的内部控制制度建设。为保护供应链电子商务系统的信息安全，中小企业可从如下制度层面强化供应链及企业内部信息安全，有效克服供应链内部人员的道德风险和系统风险。一是中小企业应当完善相关制度，限制企业内部人员的远程操作风险，实现对企业远程系统登录、数据输入、修改、审核等环节的操作行为的安全控制。二是中小企业内部可设立供应链信息安全专员，并通过业务外包的方式获取供应链信息安全专业机构的服务。供应链信息安全管理机构的职责主要是通过分析供应链协同中网络架构的安全性，有效甄别潜在的信息安全威胁，并采取及时防控措施控制信息安全风险扩散。三是中小企业应强化对网上支付操作行为的安防，制定相关制度制衡支付人员的操作权限，保障支付过程的完整性，交易双方身份合法性（薛伟莲等，2011）。其二，中小企业应加强落实治理供应链电子商务平台系统安全的技术控制措施。基于网络技术的供应链电子商务平台存在内生性的安全问题，这要求中小企业应当从安全技术层面来治理企业供应链电子商务系统的网络操作环境，建构多元化综合安全保护技术体系，来有效维护企业供应链电子商务平台信息安全。具体而言，中小企业可以在既有操作系统之上设置网络安全防控体系，同步匹配防火墙软件与硬件设备，并降低在开放式网络操作系统中处理企业业务信息的几率，以从根本上杜绝系统最高权限风险。中小企业可以联合租用虚拟专用网络的方式来架构信息安全框架，强化电子商务系统的数据加密分析与处理能力，完善电子商务系统用户的身份认证程序，并在此基础上建构并维护企业供应链系统的电子商务安全平台。
（三）强化中小企业供应链电子商务平台的信息挖掘
中小企业应当积极开展技术创新以充分挖掘供应链电子商务平台的数据资源，提升其运作效率。其一，中小企业应当高效的利用电子商务系统中积累的大量供应链系统运营数据，切实提升企业应对终端市场消费者需求的快速反应能力。中小企业在设计电子商务系统时，应当确保系统数据库的事务记录的字段属性的充裕性能够较为完整的刻画供应链管理的行为特征，以确保日后数据分析员能从中发现供应链运行规律并指定相应管理优化对策。中小企业应聘用专业数据分析员来分析供应链电子商务系统中所沉淀的大量数据，从中形成可用于指导中小企业提升供应链管理效能的商业知识与经营（夏飞等，2011）。其二，中小企业可优化对供应链电子商务系统的信息挖掘工作计划，以有效降低信息处理成本，提升信息处理价值增值。对中小企业在供应链电子商务过程中生成的大量数据进行完整处理的成本较高，中小企业应首先确定信息挖掘所要服务的商业目标，并籍此确定信息挖掘规则和所要使用的相关数据集，对数据集进行概念分层并确定决定信息分析所需的置信度区间。中小企业可以采取分布式信息挖掘技术和增量信息挖掘技术，仅对影响当期及未来企业供应链绩效的新增数据进行处理，从而降低信息挖掘成本，提升企业应对市场客户需求的反应速度。
（四）激励中小企业供应链电子商务平台的价值增值功能
一、我国石化企业电子商务存在的问题及分析
近年来，石化企业运用计算机进行日常财务、人事、生产、信息等内部管理已越来越普遍，并已逐渐拓展到网络上的信息、电子采购，电子合同的订立、电子支付等方面。这些从形式上讲，已符合电子商务的要求，但仍存在如下问题：
1.信息方面的问题
各个石化企业电子商务网站上信息的更新速度与以往相比有了很大改善，但信息内容应有所选择。
石化行业易受各种不确定因素的影响，尤其是油价频繁波动等造成的影响，因此上中下游企业间对信息变化极为重视。上游企业信息少、更新慢会影响到下游企业生产计划的制定与执行；上游企业即使信息多，但如不妥善加以分类、选择等，只是盲目的、罗列，也是不能发挥电子商务应有的作用。
2.电子商务软件方面的问题
各企业开展电子商务的过程中，根据本企业的实际情况，开发或购买了相关的软件。但应注意这样一个问题，这些软件它们的确在一定时期、一定的管理思想和模式下提高企业的工作效率和管理水平，但随着时间的推移、企业情况的变化，它们依旧适用么？软件是由技术和思想两方面组成，而后者恰恰是我们经常忽视的问题。这一问题解决不好，将会严重制约企业电子商务的运行和企业自身的发展。
3.电子商务与供应链方面的问题
对于供应链，目前尚未形成统一定义，许多学者立足于不同角度给出不同界定。我国学者邹辉霞认为，供应链是在相互关联的部门或业务伙伴之间所发生的物流、资金流、知识流、信息流和服务流，覆盖从产品(或服务)设计、原材料采购、制造加工、组装、分销直到支付给最终用户的全过程的功能链、知识链和增值链。
当前，各个石化企业虽然在开展电子商务中投入颇多，但在构建企业的供应链方面仍有欠缺。石化企业供应链的构建，可以在制造商与客户之间建立起战略伙伴关系，同时强化 与供应商的集成，当今企业间的竞争已发展成为供应链间的竞争，这已成为企业界与理论界的共识，石化企业应以开展电子商务为契机，大力发展构建企业的供应链。
通过供应链集成，在从原材料供应到产品送至最终用户的过程中，将实现各“流”贯通，使核心企业与供应商及客户之间信息无缝对接、共享，这将使价值链增值，同时可以降低供应链总成本，使供应链上的各个石化企业均得益，并增强其市场竞争力。
二、我国石化企业电子商务的对策
1.信息方面的对策
笔者认为，可以对本企业的信息按照客户加以分类，如：按照客户的重要程度，采用单独E-mail通知与网上公开同时进行的方式；按照信息与客户的密切程度，分别有选择的通知。当然，两者可以结合实行，尤其是在电子商务的背景下，这并不会过多增加现有员工的工作量，它可以在初始设定的基础上，由电子商务系统自行完成。
2.电子商务软件应用方面的对策
笔者认为，对于尚未开发相关软件或准备更换相关电子商务软件的石化企业来说，应注意软件将来的可扩展问题，对于已有相关电子商务软件暂时不打算全面更换软件的公司来说，应注意根据企业的实际情况，重新开发电子商务软件的部分模块，并在关注、研究本企业管理创新的同时，注意研究本企业电子商务软件的应用与管理制度的结合问题。
3.电子商务与供应链问题的对策
构建供应链，在注重信息技术的集成应用的基础上，加强伙伴间的合作与共享，以客户为中心，实行一体化的精细管理，并注重供应链的动态优化管理。
在构建的过程中应注意如下问题：
（1)切实做好供应链成员的选择工作
站在整个供应链的角度统筹考虑，选择供应链成员，否则将导致供应链出现瓶颈，使整个供应链效率低下。例如，在选择供应商时，根据供应链组建的要求，做好供应商实地考察及改进工作等。
（2)保证供应链运作效率
在供应链中，各供应链成员企业的业务相互衔接，衔接是否流畅、转换是否迅速、运行是否高效，是供应链能否稳定运作并维持的必要条件。因此，在构建供应链时应该考虑在各环节转换中应用先进的设备和管理方法，减少转换时间，加快整个供应链的运作速度。例如，供应商良好的质量生产，商品检验效率化的实现等。
同时，充分利用信息技术，通过电子商务的手段在各成员企业间搭起一座电子桥梁，保证供应链运作效率。
（3)平衡各利益方的关系
供应链的构建最终将实现供应链各成员企业整体成本的最优，但有可能会造成某些成员企业成本的上升，例如，核心企业实行准时制生产，供应商“准时”送料，这无疑会加大供应商的成本。那么平衡好各利益方的关系就成为至为关键的问题。
石化企业开展电子商务可以完善企业管理，改善供应链运作，增强企业自身竞争能力，在当前入世、石化企业间竞争更加激烈的背景下，希望此研究能为石化企业的电子商务工作尽微薄之力，同时也敬请各位专家、同行批评指正。
参考文献：
关键词：大学生；易捷网；购物
中国石化销售公司2011年成立了电子商务领导小组和电子商务项目部，集中精力筹备电子商务业务启动的各项工作。继上海、山东、江苏、广东、云南、浙江等9个特色专区易捷网上线后，江西专区易捷网于2012年12月18日正式上线。经营了包括食品、酒类、百货、地方特色等近千余种商品。
然而相较于中石化直批购油网络平台的迅速推进，中石化推进电子商务重中之重的非油品网上销售却走得并不轻松。易捷网上各类别下的商品目前还不多，优惠幅度也赶不上其他网购平台。如何能吸引更多有鲜明特性的客户群体，尤其是像大学生这类具有一定购买能力、倾向网购的消费群体来到易捷网购物消费是本文讨论的主题。
一、大学生网络购物群体特征
1.性别特征。
通过相关调查显示，54%的被调查学生有过网络购物经历，而男生网络购物略高于女生。互联网在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒险和追求新的事物，而且男生的网络基础知识比女生普遍，这可能是造成大学男生网络购物比率要高于女生的原因。
2.年级特征。
大二、大三学生网络购物人数所占比重最多，所占比重为67.8%，高年级中网络购物人数所占比重较低年级要高得多。由此可以看出，网龄对网络购物还是有很大的影响的，高年级的大学生同时也是高频繁的网络购物人群。
3.购买力特征。
网购月消费在100～200元之间的大学生最多，占45.8%。这主要是因为大学生主要的生活来源是来自于家庭的供给，每月生活费过高和过低的学生所占比例相对较小。
二、大学生网络购物行为特征
相关调查显示有网络购物经历的大学生占54.6%。而没有网络购物经历的大学生占45.4%。由此可知，大学生在网络购物的市场潜力是巨大的。
1.不尝试网络购物的原因。
在没有网上购买经历的大学生中，没有尝试网络购物的原因主要有商品质量难以保证、害怕网上支付不安全等。而传统购物习惯不会在很大程度上影响消费者是否参与网络购物。
2.选择网络购物的原因。
在有过网络购物经历的大学生中，选择网络购物的原因主要有网络购物更方便，更能够节约成本，同时也可以获得更丰富的商品信息。方便、价格便宜，其各自所占的比例为33%、34%，节约时间有21%，也有相当一部分是因为商品齐全，当然还有少部分是出于好奇、时尚。
三、影响大学生网络购物购买行为的因素分析
影响大学生网络购物购买的主要因素有：产品的特性，安全感和信任感，产品的价格和购物的便捷性。
（1）产品的特性
追求商品的时尚和新颖是很多大学生网络购物的购买动机，出于安全的考虑，许多大学生喜欢在网上购买一些外观新颖时尚价格便宜的小商品。其次，大学生网络购物风险较大，追求体验性消费可能性小，考虑产品的购买参与度。
（2）安全感和信任感
大学生网络购物关注品牌，喜欢时尚的同时注重品质，他们对网络购物存在一定的顾虑，主要表现在缺乏信任和安全感。此外网络支付系统的安全性和售后服务的提供也是大学生网络购物的考虑因素。
（3）产品的价格
价格是影响大学生网络购物的重要因素，这主要是由于大学生的主要生活来源来自家庭的供给。
（4）购物的便捷性
四、如何吸引大学生来易捷网购物
1.易捷网应充分发挥自己有众多便利店自提网店的优势，尤其是临近大学校园的加油站便利店，这样大学生提货会方便许多，不用等待快递送货上门，更不用担心快递爆仓。
2.在易捷网上设立大学生网购专区，提供更优质的服务和更优惠的价格，同时加强在校园内对易捷网品牌的宣传和推广，让大学生明白，通过易捷网能体验哪些不一样的服务，获得哪些价值，这有助于易捷网树立品牌和口碑。只有树立口碑和品牌以后，易捷网才能培养自己的忠实客户。
3.提供个性化的产品或服务，以满足大学生的猎奇等心理。由于大学生消费普遍追求实用、多样、个性、差异和前卫等特点，通过提供个性化的、差异化、新颖时尚的产品或服务，以满足大学生的消费需求。
4.加强网络信用机制的完善建设，提升大学生网络购物的满意度。信用问题是困扰大学生网络购物的难题，许多大学生之所以对网络购物持观望态度，就是因为对网络厂商信任不够，再加上网络购物的虚拟性增加了购物的不可感知风险。因此，易捷网应加强产品信誉建设， 确保产品的质量，并完善企业的售后服务机制。
5.完善产品信息描述，让大学生购买到称心如意的产品。商品信息描述不全严重局限了消费者对产品信息的认知，许多网络消费者收到货以后，才发现商品与自己潜在的期望相去甚远，而且，网络购物售后服务机制的不完善，导致消费者退货无路，申诉无门，这严重削弱大学生网网络购物的积极性。鉴于此，易捷网应完善商品信息，使网络购物消费者能买到其称心如意的商品。
6.精简网络购物流程，使大学生网络购物更加方便省时。不少网站的网络购物流程仍显繁琐，这影响了一部分网民的购物积极性。易捷网应尽量精简网络购物流程，将有利于提高网络消费者购物的积极性，有利于吸引网络购物人群。
通过调查可以发现，虽然部分大学生对目前的信用、质量以及网络购物的体制不放心，但绝大多数大学生对网络购物的发展非常期待，认为网络购物的前景广阔，发展空间大。而网络购物与传统购物相比在方便及时性、信息的丰富性等方面具有很多优势，势必将吸引越来越多的大学生参与易捷网网络购物。（作者单位：中国石化江西石油分公司）
参考文献
[1]戚海峰，2008：《消费者行为学》，上海财经大学出版社。
[2]汪彤彤，2008：《消费者行为分析》，复旦大学出版社。
[3]刘向晖，2005：《网络营销导论》，清华大学出版社。
产业链长、关联专业多、经营单位分布广、企业规模大、生产和管理体系复杂，由于石油石化行业的特殊属性，企业信息化建设难度较大。
同时，随着企业业务规模的快速增长，中国石油化工集团公司内部的IT应用与研发需求也日益增长，而应用开发所需的巨大资源投入以及管理难题也日渐明显。因此面对这些问题，中国石油化工集团公司开始寻求通过全新的方式来实现对现有IT资源的高效应用，从而有效支持企业的各类应用开发需求。通过需求分析，中石化建立了一套基于云计算的、统一的自动化服务管理平台来实现开发测试环境资源的端到端管理，负责全部的人工交互界面，权限控制和用户管理等功能，并提供包含物理资源管理、虚拟资源管理、存储空间划分、项目资源管理、用户管理、安全管理等关键管理功能。
信息化提升传统产业
中国石油化工集团公司（下简称中石化）是1998年7月国家在原中国石油化工总公司基础上重组成立的特大型石油石化企业集团，是国家独资设立的国有公司、国家授权投资的机构和国家控股公司，在《财富》2011年全球500强企业中排名第5位。
“随风潜入夜，润物细无声”，信息化就像春雨一样悄然改变着企业。从高速公路到市内繁华地段的中国石化加油站，使用加油卡支付都是件方便快捷的事情。一张加油卡看似简单，却是整个中国石化信息化发展的缩影。
石油化工行业总体分为四部分。上游从事原油、天然气的勘探、开采等采掘业务。中游主要是油、气的存储与运输及炼油、石油化工、天然气加工等流程型制造业务。下游涵盖石油石化产品配送、销售和相关的服务等流通业务，以及工程建设与科研。总体特征是产业链长、关联专业多、经营单位分布广、企业规模大、生产和管理体系复杂，信息化建设难度较大。
2000年中国石化组建中国石化股份公司，境外上市。由国内最大的石油石化企业向国际化能源化工公司发展。经营理念、管理体制、运行机制进行一系列变革。利用电子信息技术改造和提升中国石化传统产业，引入电子商务改革传统采购理念，全面提升物资供应管理水平是中国石化的战略举措。
多年来，中石化的信息化建设走出了自己的特色，连续两年被国资委评为国有企业信息化排名第一。
但中石化一直在寻求一个既能够降低IT成本，又能够实现IT共享效率的技术，云计算技术的发展恰逢其时。
从两周到两天
一方面，中石化上游企业数据采集量大、数据分析需求大；如野外采集时产生的上游数据量经常能够达到上百T，每加工一次数据量有可能翻倍。即使用高性能计算机处理也需要几天时间，而这根本不能满足野外勘探和钻井工作的需求。
另一方面，销售上要做到一卡在手、全国加油，就要在安全基础上，实现跨省的数据共享。同时也带来了效率、安全和运维成本上的巨大压力。
在物资储备方面，目前中石化的储备存量占据总采购量的10%～20%，中国原油的进口大部分由中石化负责，如果码头和仓库的数据不能实时更新，就不能确定哪间仓库有空闲，油船应该到哪个码头卸货。
在人员方面，当前中石化财务和采购人员都达到了几万人，这样庞大的终端用户如果通过共享，能够大大地降低应用成本，减少工作环节，提高效率。
在数据中心层面，中石化目前在北京建有三个中心，分别位于总部大楼、小营新办公楼和亦庄的租赁机房，并正在南京建立异地灾备中心，在海外也在筹备区域数据中心。设备和应用规模越来越大，分布地域越来越多，给管理和运维带来很多难题。
在标准化方面，中石化有很多下属分公司，每家公司都有自己的管理方式，缺乏标准化的共享方式。对中石化而言，云计算出现带来一场服务共享模式的变革。经过大量的调研和技术准备工作，中石化2011年开始在开发测试领域试水云计算。目前已经将集团开发测试环节的三分之一移植到云计算平台，“UNIX服务器的效率能够提高30%，X86服务器的使用率基本提高了一倍，感觉效果还是很明显的。”中石化信息系统管理部副主任李剑峰介绍。
该开发测试平台已于2011年正式上线，并为中石化总部及企业几十个应用的开发、测试提供所需的服务器、存储、网络等资源；并通过自动化流程，加强对资源的管理。通过实施该云平台，中石化大幅提升了小型机的利用率，系统部署速度也从2周到2天，有效提升新应用上线速度，进一步加强了中石化对快速变化市场的响应能力。
虽然云计算平台已经在中石化内部初显成效，但其后续的扩展还有一些问题需要克服。
大战回合：石油洋巨头以退为进本土企业抓住时机收编终端
对决进行时：竞争大戏刚刚开唱对决高峰尚未到来
尽管石油企业目前拥有着得天独厚的销售网络及较高的市场占有率，但世界级的石油巨头们对于成品油销售终端先进的管理经验、经营理念和经营手段，无疑会带来巨大冲击，并最终夺去一部分市场，瓜分掉一块丰厚的利润。
营销事件回放：
中国的成品油市场，一直处于寡头垄断的局面，而随着中国进入后WTO时代，对能源市场的管制逐渐放开，国外石油公司便迫不及待地加入了竞争，开始了在中国的“圈地运动”，而它们的进入，势必会打破中国成品油市场的垄断，包括价格。
国外石油巨头拥有雄厚的资金、技术和资源等上游优势，他们进入中国，首先和中国石油企业抢占的就是石油产业链的下游――石油消费终端――加油站，建立起石油产品的销售渠道和销售网络。而对于中国企业来说，要保持占先优势，除了继续扩大下游的销售渠道和销售网络外，加强已有网络的管理，扩大增值服务，就变得刻不容缓。
对决解读：
中方：跑马圈地，建立占先优势
在中国石油化工股份有限公司（以下简称中石化）组建初期，一些国外大公司扬言，一旦中国加入世贸组织，他们将进入中国市场花几百亿美元把中国的加油站收购一空。
加油站是生命线，“发展终端网络是应对加入世贸组织的必然选择和战略措施。”2001年到2004年，三年世贸保护期，让中石化、中石油等国企有了建立销售网络的时间。两家石化巨头在这几年的时间里，大肆建设、收购加油站。中石化为此就投入了300个亿人民币。
据统计，国内目前大约8万座加油站，其中“中石化”拥有3.3万座，“中石油”拥有1.385万座，社会加油站约3万座，合资加油站还不到2000座，市场占有率仅2.6%。虽然本土石油企业拥有较高的市场占有率，外资当前的“话语权”还很小，但是力量却不容忽视。
面对国外公司的来势汹汹，中国石油企业也绷紧了神经，集中精力应战。2004年11月，中石化宣布2004年全年要完成全国新增加油站3000座，扩张计划通过两种途径实现，一个是继续收编社会加油站，另一个就是在各省市新建加油站，“我们正在抓住开放大限前的最后突击机会。”中石化如是说。
尽管中石化等企业拥有得天独厚的销售网络，但世界级的石油巨头们对于成品油销售终端先进的管理经验、经营理念和经营手段，无疑会给中石化、中石油以及众多地方加油站带来巨大冲击，并最终从他们手中夺去一部分市场，瓜分掉一块丰厚的利润。
另外，由于中国大部分加油站只提供最基本的加油服务，这意味着有大量的附加产品和服务的空白市场有待开发。对此，中国石油企业也正在进一步提高加油站的服务水平，例如中石化为客户赠送报纸，积极推进加油站刷卡加油工程的建设等。中国石油企业希望通过提高完善零售网络、优化物流体系、推进电子商务、稳定销售渠道、提升服务质量等营销策略，来进一步巩固和增强销售终端的市场竞争力。
业内人士指出，加油站是成品油进入市场的最后关口，谁拥有了加油站，就意味着谁拥有了决定市场的“话语权”。竞争正在白热化。
尽管在合资中仍然是中方控股，但国内成品油零售市场已经和国际接轨，国内成品油进口由“中石化”、“中石油”和“中海油”等五家企业垄断的局面也已经被打破。2004年12月11日，中国开放了成品油零售市场，2006年以后还将开放成品油批发市场。
外方：让出上游，抢占终端市场
政策的放开，让国际石油公司纷纷改换中国战略。
据新华社报道，2004年4月，壳牌出售其持有的约19亿股的中石化股票。8月，壳牌正式退出了中石油集团总投资超过1500亿元的“西气东输”项目。9月，中海油位于广东南海的1200万吨超大型炼油厂获得国务院批准，但壳牌已经悄然从股东名单中消失。甚至市场有传言，壳牌还准备退出将于2005年底投产、总投资额达43亿美元的中海壳牌乙烯项目。
同时，这种“撤退”不是壳牌一家的单独行为，BP和埃克森-美孚石油公司也先后在国际资本市场上抛售了所持有的中石油、中石化的股票。与此同时，壳牌、BP等公司的高层先后在多个场合公开表示要增加对中国的投资。在此前BP明确表示：预期在今后的5年中BP公司将在中国追加投资30亿美元。而壳牌则表示，到2005年之前，壳牌要在中国再投入34亿美元。
这些投资将全部用于在中国建合资加油站。
早在几年前国外石油巨头就已开始排兵布阵，但由于当时存在政策壁垒，所以那时许多外资加油站是利用种种迂回战术取得的经营权。此前壳牌、埃克森－美孚、BP等石油巨头作为策略投资者，通过参股中石化，换取了在江苏、广东、浙江3省各合资兴建500座加油站的权利。2004年8月份以来，国际石油巨头短短三四个月的时间内在中国成品油零售市场“跑马圈地”已超过18亿元人民币，越来越多的加油站被加上了国外石油巨头的标识。
同时，壳牌还在2002年与中石化在中国成立一个航空煤油销售网络，首先在北京、上海、昆明、厦门和杭州五个城市销售，到2007年再增加12个发达的城市。
