发布时间：2023-09-20 16:08:28
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的基本的营销策略样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
【关键词】4P，电影营销，《失恋33天》
近年来商业大片深陷票房给力、口碑差劲的泥潭难以自拔，反观国产小成本电影，虽然粗制滥造之作充斥其中，但也经常出现一些令人眼前一亮的优质作品。可以控制的营销因素是指产品（Product）、销售渠道（Place）、促销手段（Promotion）、价格（Price）等四大因素，称为4P组合理论。本文将运用4P组合理论，以《失恋33天》为例分析国产小成本电影的市场营销策略。
1.产品（Product）：追求产品“形象”的差异化，针对目标市场改变宣传重点。
1.1电影作品风格化的号召力
关于《失恋33天》，从片名就能看出，电影讲的是关于失恋的故事，首先“失恋”本身就是一件挺矫情的事，还拿出来大说特说33天的矫情，所以整部电影基调就非常“小清新”。
（1）找到一个大众的话题
《失恋33天》最牛的部分，是其打的共鸣牌。《失恋33天》的营销重点，不就是光棍节前后突出失意，它的最大卖点，就是失恋的人足够多。《失恋33天》的故事来源于网络，就是年轻人身边发生的真挚的情感故事，特别贴近生活。
（2）选择正确的目标观众群
随着生活水平的提高，人们对文化产品的需求越来越个性化，电影产品要找准受众定位。《失恋33天》这个项目实际操作过程中，遇到的第一个难题就是找准受众。比起电影本身，大家更关心主演文章与妻子马伊琍离婚的传闻。
2.价格（Price）：在价格方面，运用顾客让渡价值原理，采取灵活多样的促销手段。
全国影院院线的价格是一定的，在票价暂时无法降低的情况下，我们完全可以通过提高顾客总价值，降低顾客的时间成本、精力成本和体力成本，从而使“让渡价值”最大，顾客的此次购买增值。
（1）通过电视媒体、硬广告、报纸、杂志、微博等方式把产品信息传递给顾客，减少顾客搜索查找信息所耗费的时间成本、精力成本和体力成本，提高服务价值。（此部分详见后文营销渠道）
（2）改善影院环境和设备，尽可能提供舒适、周到的服务等。这些措施花费低廉，还可以留住稳定客源、建立忠实的客户群，提升顾客总价值，让他们觉得物有所值，甚至物超所值。
3.场合（Place）：利用“场合”原理，为影片选择合适的档期
传播学者丹尼斯·麦奎尔对第三个P———“场合”的描述是“为有关产品选择合适的发送通道”，对电影业而言，就是为影片选择合适的档期。《失恋33天》近年来在80后90后中逐渐火爆起来的“11.11”光棍节的档期，尤其是这么一个2011.11.11千年一遇的神棍节档期，社会话题性极强。
（1）依据影片类型，选择合适的档期。喜剧片通常在贺岁档，爱情片选择情人节档，中小成本影片倾向“五一”档，动画片不可错过暑期档，爱国题材影片抢滩国庆档。
当然，这只是非常粗化的划分，依据人们大致的观影习惯，在相应的档期放映与观众心理预期适应的影片，可以收到事半功倍的效果。
（2）开创新的档期，培育新的市场。档期只是一个约定俗成的东西，最初某个档期也是从无到有慢慢培养起来的，比如情人节档期，就是1997年在广州上映分账影片《情归巴黎》，1998年在北京放映许鞍华的《半生缘》，之后慢慢看到了这个档期的含金量。
（3）抓住契机，踏入空档期。这需要片方的勇气和眼光，把影片投放在他人退避三舍的档期。例如《疯狂的石头》在2006年7月世界杯激战时上映，低成本影片获得了高票房。
4.推广（Promotion）：利用新媒体，实行精准推广营销
对于《失恋33天》这样一部小成本小卡司电影，在注定不受主流媒体待见的前提下，坚持走草根路线，收到硕果。《失恋33天》官方微博粉丝数和人人网的关注人数几十万人，平均转发量和评论数都一直居于高位，创造了国产电影网络营销的纪录。这其中，采访失恋人群的视频集锦起到了关键作用。
还有一个重要的因素便是预告片的成功。《失恋33天》首款预告片准确清晰的传递出了影片卖点：明星多，台词幽默犀利，王小贱“娘”的让人吐血。也许是精彩素材有限，在终极预告片中遗憾的重复了很多之前的镜头，思路也没有新意，实为美中不足。
当今很多热点事件从网上爆发，传统媒体盯着微博，然后再跟进放大是一样的逻辑。在宣传后期可以看到，媒体主动跟进、推高位置已经成为自发的事了。
国产小成本电影的宣传推广一定要走新媒体营销之路，这是大势所趋，技术是第一生产力。因为这个平台是开放的，对所有人都是公平的，不需要公关，只需要创意支持和执行到位。不是说在微博上发内容就一定赢，而是要真正形成互动，要实时观察什么样的内容真正有效果，要清楚你发的内容针对什么样的受众，是否到达。但最根本的是影片本身的质量一定是过硬的，就如同一棵大树没了根基又留枝叶，是无论如何也不能成活的。
5.小结
随着我国电影产业发展步伐的不断加快，各种电影类型相继进入大众视野，中国电影营销模式必将面临着新的挑战，只有借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液，才能架构起适合我国国情的电影营销模式，适应电影产业化发展的迫切要求。
参考文献：
[1]郑玉刚.加入WTO后电影市场的营销对策[J].教育艺术，2002(12)
当前，全国货物运输市场的竞争十分激烈，铁路、公路、水运、航空、管道等各种运输方式都在积极抢占市场。统计资料表明：1996年全社会货运量中，铁路占12．5％，公路占75．9％，水运占9．8％，铁路货运量仅为公路货运量的1/6，比起水运来，也只是稍强而已；而在改革开放初期的1978年铁路货运量占全国货运总量的43．2％，是公路的1．26倍、水运的2．48倍。
铁路货运量占有份额的下降，除了各种运输方式合理分工的因素外，主要是由于铁路货物运输不适应市场经济的发展所致。要改变这一状况，重现铁路货运的优势，就要下大力气搞好铁路货运营销，以最小的成本支出获取最大的经济效益。笔者根据近年来的调查研究认为，铁路货运营销的基本策略应由以下几个方面构成。
1 建立营销体系，健全营销机构
目前铁路货运部门的营销工作正处在起步阶段，还没有建立起一个适应市场经济的营销体系。铁路货运部门的机构设置，应该说是在计划经济年代里、政企合一体制下形成的业务管理型机构。因此，要开展好货运营销工作就要建立起适应市场经济的货运营销体系，健全营销机构。
在全国范围内，应结合省、区的地理位置和铁路线路的分布情况，增加铁路局的数量，撤消铁路分局一级机构，减少管理层次，实行路局直管站段，提高工作效率。
在路局一级应建立营销机构，彻底改变局机关只搞管理的现状。路局营销部门可设置为客货营销部，其下可设客运营销中心、货运营销中心、调度指挥中心、设备保障中心。原运输、客运、货运、调度、机务、工务、电务、车辆、统计等处室的有关人员分别属于上述各中心。其余人员和计划、劳资、财务、收入、人事等处室人员属于管理部门。
（1）货运营销中心下设市场部、企管部等。市场部应配备经验丰富的营销人员，负责运输市场的调查、开发，随时掌握市场动态，定期提出运输市场的信息分析和对策。原局货计、货工、货管的有关人员是这个市场部的骨干。企管部应根据市场信息，确定和调整运输方案，加强运输组织工作，随时按市场需求配置运力、调整装车数量和流向，采取灵活的营运方案和收费政策，大力增加运输收入。
（2）设备保障中心负责机车、车辆、线路、通信、信号、站场设备的完好，全面保障提供优质的运输产品。
（3）各部门都要确定各自的职责范围、考核及奖惩制度。各岗位都要建立岗位责任制。也就是说，局机关的所有人员都要围绕“营销”二字开展工作。
1．3 建立站段级营销机构
在车务站段一级也要根据上述原则建立起切合实际的营销机构。具体设想可以设置货运营业所，作为货运营销体系的重要组成部分。车站也可以结合铁路货场内部企业化经营管理的开展，改革现有运输管理体制，主业和“多经”一体化经营货运，以市场为导向，强化营销工作，彻底转变几十年来计划经济形成的僵硬的管理方法和垄断思想，逐步形成主副合一，适应市场经济发展的货运营销体系。
2 建立营销机制
2．1 建立激励约束机制
对于货运营销人员，可以结合“政企分开”、“减员增效”工作，在路内外公开招聘，择优上岗，实行全额计件工资制。营销人员的收入与营销效益挂钩，按营销的数量、营销收入考核计算个人工资。对营销小组以外的人员招揽的货源实行按量奖励的办法。对机、工、电、辆等营销保障部门和其它管理部门，则实行工资总额与营销收入和自身成本控制目标挂钩清算的考核办法。 共3页: 1
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2．2 建立抢占市场份额的促销机制要利用推销、广告、宣传、公关等促销手段，及时地将铁路运力、结构调整、服务质量提高等信息传递给货主，协调好铁路与货主之间的关系，扩大铁路在运输市场的占有份额。 2．3 建立安全质量保障机制安全生产在铁路经营发展的前提，是铁路进行市场营销的基础。要进一步加强安全运输管理工作，提高人员素质，保证货物运输安全。
2．4 建立信息处理和决策机制各级营销机构要做到随时掌握运输市场动态，根据市场需求迅速做出符合客观实际的决策。
3 增强竞争意识，开展优质服务
3．1 增强竞争意识
要教育广大干部职工认清铁路目前所处的严峻形势，增加危机感、紧迫感，增强市场竞争意识和营销意识。要使广大职工真正树立起“旅客、货主是我们的衣食父母”、“货主就是上帝”这样一个指导思想，从心底里意识到这是客观存在的实际情况而不是口头上说说而已。要彻底改变几十年一贯制的“坐等货主上门”的工作方法，主动出去搞营销，变坐商为行商，积极参与市场竞争。
3．2 大力开展优质服务，努力提高服务质量
各营销机构都要延长服务时间，主要营销点应做到24小时对外服务。努力开展电话预约服务等新项目。车站内勤货运室要扭转“机关化”的倾向。所有营销人员都要坚持文明服务、微笑服务，真正做到“想货主之所想，急货主之所急”，彻底改变几十年来计划经济体制下形成的“冷、硬”面孔和“门难进，脸难看，事难办”的铁老大作风，让货主有一个“宾至如归”的感觉，同时要提高装卸质量，杜绝野蛮装卸，减少人为的货损、货差，以方便、优质、快捷的服务，大力拓展铁路货运市场。
3．3 简化货运手续
目前办理铁路货物运输从审批计划开始到进货、装车……最后到收货人手中，铁路主、副业的手续太繁杂，一般人根本摸不清（这也是导致商多的一个重要原因）。要简化货运手续，实行“窗口革命”，推行服务订单制，做到让货主能在一个窗口、一张支票办完所有运输手续，交清所有运输费用。1999年下半年准备实施的集装箱“一口价”即全程包干价，就是朝着这个方向迈出的重要一步，要大力推行货运，努力做到送货上门、取货到家，实现货主希望的“人在家中坐，收发全国货”。同时。要大力整顿价外收费，规范货运收费标准。
3．4 改善硬件设施
各级货运营销机构，特别是车站货运室要以方便货主为原则，进行必要的设备设施改造，要尽可能增加微机制票、微机查询、通信联系设备等，配备必要的交通工具。将来有条件时要实行全路计算机联网，运用现代化的管理手段提高服务效率。要舍得投资改善硬件设施，这是提高服务质量、增加营销能力的物质保障。通过硬件设施的改善和服务质量的提高，彻底改变铁路对外形象，扩大铁路货物运输营销份额。
3．5 实行名优战略，开行五定班列
开发铁路货运新产品，实行名优精品战略是铁路货运营销走向市场的重要一步。定点、定线、定车次、定时、定价开行的货运“五定”快运班列就是这样的名优精品，它对提高货物运输质量具有划时代的意义。
目前，要把五定班列做为铁路货运营销的拳头产品投向市场，要增加班列的发到站和开行次数，严格按图行车，最大限度地满足货主迅速、安全、经济、便利的运输需求，以班列的开行为契机，夺回铁路货运失去的市场。
4 全员参与营销
铁路货运营销是一个系统工程，不是哪一个部门可以单独完成的，需要车、机、工、电、辆以及计、财、人、劳等等各个部门的通力协作。要把营销指标分解到每一个相关部门，每一个层次，每一个人，努力做到“人人肩上有指标”，打破目前铁路系统的“大锅饭”状态，形成一个以运输为中心、以市场为导向的全员参与的货运营销体系。 共3页: 2
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1 苗秋林主编．中国铁路运输．北京：中国铁道出版社，1994
2 中国交通年鉴1997．北京：中国交通年鉴社
关键词： 肯德基中国市场 本土化营销策略
肯德基是世界著名的炸鸡连锁企业，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500强之列），集团拥有肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30,000家的连锁餐厅。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，到目前为止，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在中国现共有25,500名员工，餐厅员工已基本实现本地化，居中国快餐业之首。严格统一的管理，清洁幽雅的用餐环境，使肯德基在顾客心里留下了良好印象，被中国消费者熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”品牌之一。
肯德基之所以会如此地成功，与其在中国市场的本土化营销策略是息息相关的。
一、本土化策略定义
本土化策略，是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济的过程。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动要以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区变化引起的顾客变化而改变。本土化策略主要包括关系本土化、产品本土化、市场本土化、人员本土化以及研究本土化等。
二、肯特基在中国的本土化营销策略
（一）品牌本土化
2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。山德士上校穿唐装，和麦当劳越来越洋派品牌相比较，使得肯德基更具有亲和力。肯德基致力的品牌形象，和麦当劳拉开了“土”与“洋”的形象差距，代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，这不仅有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
（二）产品本土化
以往，在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，如今，肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所。针对年轻消费者追求时尚和新鲜感的特点，开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。肯德基在产品本土化上不遗余力，对异国风味进行中式改良，不断开发出了适合中国消费口味的快餐品种和具有中国地域特色的新产品，非常适合中国人“吃得精细”的要求。为了推出更符合中国人口味的食品，肯德基还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请10多位国内专家作为食品开发的后盾。
（三）服务本土化
服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出，肯德基对服务选题也十分重视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务。为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神，可以充分享受美味的食品和完善的服务。良好的服务水准来自于高素质的员工，肯德基对录用员工极为严格，并且进行经常性的培训，使得服务规范上水平，同时，也是提高员工服务意识和服务水平的重要保证。热情周到的服务，在中国这个礼仪之邦，使肯德基倍受消费者的青睐。
（四）市场定位本土化
“家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。
三、肯特基本土化营销策略的启示
（一）坚持品牌建设，创造品牌效应
1．特许经营-“从零开始特许加盟”到“非从零开始特许加盟”
特许加盟（Franchise）是特许经营授权商（Franchiser）将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商（Franchisee）使用，使特许经营加盟商获权经营一种早已获畅销的产品或服务。肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全球拓展业务。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家从零开始的特许加盟店，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今已有25家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国98%的餐厅都是餐厅直营的，只有2%的加盟餐厅。
肯德基在中国市场的“特许经营”，其条件、模式、费用及特点大致如下：
（1）特许人应具备的条件：加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验，也就是说，肯德基的特许经营店不仅需要加盟者拥有资金还需要经营者具有一定的素质。
（2）特许加盟模式：肯德基目前在中国发展加盟店的方式是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。
（3）特许费：新的加盟商将会被授权经营一家应营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费用在800万元人民币以上（不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的具有赢利的肯德基餐厅所需的投资。
（4）合同契约：加盟经营协议的首次期限至少为10年。未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营10年以上。
（5）培训：成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的20周的培训项目，包括以下内容：《餐厅襄理》《餐厅副理》《餐厅经理》《如何管理加盟经营餐厅》《对总部的专门介绍》《小型公司管理课程》。
这种崭新的特许经营方式被肯德基称为“中国特色”，其实质是在特许经营的严格规定背后肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。这与国内一些只收加盟费，对投资者没有管理，没有培训的连锁店主比起来，强烈的品牌意识是其成功的另一保证。
2．攻占大城市，准确选址
地点是餐饮业经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此，肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址的成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场：用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为北京在中国是个制高点。1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时第一家经营快餐的中国合资企业。以北京作为起点，肯德基在全国的发展如同燎原之火。
3．市场定位
肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这给消费者留下了较深的印象。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”“烹鸡美味尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。其60年烹鸡经验烹制的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。
4．标准化的服务
肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务是其取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：C-Cleanliness保持美观整洁的餐厅；H-Hospitality提供真诚友善的接待；A-Accuracy确保准确无误的供应；M-Maintenance维持优良的设备；P-Product Quality坚持高质稳定的产品；S-Speed注意快速迅捷的服务。“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不是行为规范，而且是肯德基的创建品牌的战略，是肯德基数十年来在快速餐饮服务经营上的经验结晶。
显然，像肯德基这样的企业都是很知名的品牌，其对外投资和开拓业务，往往依靠自身的知名品牌效应带来便利和利润。他们很注重品牌的建设，注重企业的长期投资，品牌树立起来了，企业就有了强大的无形资本，进而为企业的扩展提供平台和便利。因此，我们的企业要想发展壮大，就必须坚持长期战略，建立品牌影响力。
（二）积极实施本土化和走出去战略
为了把肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌，肯德基深刻了解到这个古老大陆的发展，首先要做的是熟悉和理解中国的文化底蕴，如何在本土化产品研发上市与保持快餐标准化中寻找一个平衡点，这就需要从中国人的饮食文化和生活习惯入手。中国人爱吃鸡，与其他洋快餐比，鸡肉类的产品也符合中国人的口味，更容易被中国人接受。虽然推出了各种鸡类产品，但肯德基并没停留在这一点上，在产品开发上注重再产品的本土化，满足中国消费者的不同需求，开发适合中国人口味的产品以及产品多样化。2004年10月推出了“芙蓉鲜蔬汤”，由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成，配以肯德基主食鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐，使得中国消费者能享有更完整、更符合饮食习惯的餐饮选择，因而广受欢迎。诞生于美国的肯德基已经完全跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神话。
像肯德基那样，只有在本土市场上做大做强，才能走出去。当然企业要有长远的战略眼光，成功的企业在进入陌生市场坚持全球统一标准的同时，考虑更多的是如何融入本地市场，根据当地的消费习惯和风格设计来满足当地消费者需求，建立水融的本地亲和关系，以科学的市场研究和营销方法，真正落实“消费者导向”。
本文试从课程资源的现实困境与应对策略两个方面做几点粗浅论述和分析。
一、校本课程资源开发与整合的现实困境
1.开发者认识上的偏差带来课程资源的极大浪费
对大多数学校和教师而言,由于长期处在集权型课程管理体制之下,他们对课程理论知识了解甚乏,对课程概念的理解也只停留在“课程是具有学科性质的文本化教材”层面上[1]。因而教材的意识占据了课程意识的主导,不敢“越雷池一步”,认识上产生偏差也就不足为奇了。如有的学校认为,“校本课程开发=乡土教材编写”;还有的学校认为,校本课程资源开发就是学校设施、师资等资源的简单罗列或堆砌;更有甚者认为校本课程开发只要做好课程资源整合的“表面文章”即可,对课程资源的评估与定位浅尝辄止、浮于表面。从目前看,持有上述观点的学校和教师并不在少数。在这种思想的指导下,实践中的校本课程开发肯定无法做得深入,甚至可能造成资源浪费、教材重复、课程质量缩水等问题。比如,具有网络特色的学校舍弃了自身的优势,转而追逐自己并不熟悉的科普类校本课程开发;地域特色显著的学校不注重对自身优势资源的挖掘,却盲目地追求基础薄弱的其他课程项目。
2.学校乃至教师的阻碍造成了开发力量的单一局限
近年来,关于校本课程开发的相关理论为校本课程资源的开发与整合提供了科学的专业指导,但仍有不少单位和教师感觉步履维艰。究其原因,不外乎以下两点。
其一,学校在资源开发与整合的理念上产生了错误认识。如有的学校就认为,借助校外力量开发的课程就不是学校本位的课程;还有的学校则提出,整合了过多其他学科的资源,会使校本课程成为另类教材的翻版。
其二,教师专业个人主义阻碍了课程资源的充分利用。校本课程开发要求最大限度地利用一切课程资源――教师不仅要充分利用校内资源,还要充分利用校外资源。充分利用校外资源就意味着教师要与家长、社区人士甚至学生有效地合作。但是,在教师专业个人主义的影响下,许多教师会把这种要求视为对自身专业自或所谓的师道尊严的一种侵犯,从而造成了课程资源开发力量的单一和局限。
3.急功近利思想作祟造成校本课程资源开发环节的疏漏脱节
对校本课程资源的开发与评估是一个较为复杂的工作,必须要有细致的分析、科学的论证以及严格的评估才能确保其质量。然而对于某些参与者来说,出于种种原因,他们无法忍耐过长的开发和评估周期,于是就舍弃了一些在他们看来“无关紧要”的“枝节”,直奔看得见、摸得着的显性成果(教材)而去,认为“只要教材编成了,我的任务就完成了,校本课程也就成功了”。这种急功近利的思想最终造成了校本课程资源开发整个流程的疏漏脱节。
二、实现校本课程资源有效开发与整合的应对策略
1.通过校本培训实现教师课程资源开发理念的碰撞与提升
意识是行动的先导。要能积极投身于校本课程资源的开发与整合,首先要有开发利用资源的意识,明确校本课程的地位和作用。有了开发利用校本课程的意识,还要进一步思考开发的方向及有哪些潜在可利用的资源,并积极行动起来。由于传统课程体制的局限,现阶段,大多数教师尚不具备校本课程开发所需的课程理论及开发能力,这是一个客观事实。从目前看,以校本培训为载体,实现课程资源开发理念的碰撞与提升可以最大限度地弥补教师在这一方面的缺陷。曾荣获威海市首批“优秀校本课程开发先进单位”称号的石岛实验小学就抓住新课程改革这一契机,将强化内功与精神激励有机融合,通过抓脑子(用先进的理念武装人)、搭台子(用互赢的竞争机制激励人)、撰稿子(用辛勤的笔耕锤炼人)等途径,充分发挥出了校本培训的作用,使全体教师在汇报、研讨、交流一体化的学习活动中,深化了改革意识,认同了教育理念。教师素质的提高不仅为投身校本课程资源开发夯实了理论基础,而且也有效地激活了学校的人力资源。
2.借助协作互助让资源开发的主体不再孤单
一项调查表明,教师并不认为“协作互助”在校本课程开发中占有重要地位,校本课程开发的个人倾向较为严重[2]。事实上开发一门完善的校本课程仅仅依靠教师个人是很难实现的。依据新课程理念,学生不仅仅是校本课程开发的最终受益者,他们的需求与选择也同样是校本课程开发的一个重要的课程资源。另外,专家在理论方面占据优势,他们能给教师提供许多校本课程资源开发方面的建议和帮助。因此,习惯了“单打独斗”的教师必须要克服原先的偏见,积极表达自己的意见,与他人分享课程资源,一起制订课程方案,一起对课程资源的开发与整合进行评估,与教师、家长、校长、学生、社区人员以及课程专家等进行广泛的合作[3]。这种团结协作的精神不仅能使课程资源开发的主体不再孤单,而且还有助于学校形成团结奋进的文化氛围。
3.依靠科学评估确保校本课程资源开发的可行性和延续性
作为开发、整合课程资源诸多环节中的重要一环,科学的评估将是确保校本课程资源开发具有实施上的可行性及课程发展上的延续性的关键因素之一。调查发现,在众多课程开发者的意识及经验中,科学评估往往是最容易被忽略的环节。除了上面曾提到的功利思想作祟外,不知如何下手、不能很好地掌握和实施科学的评估策略也是一个很重要的原因。
以下结合“石岛实验小学校本课程资源自我评估案例”,就实施科学评估应着重把握的两个“吻合”作逐一分析。
首先,对课程资源的评估应充分考虑学校所选定的课程开发方向是否与自身所具备的地域、资源优势相吻合。石岛实验小学在把校本课程开发方向定位于“走进海洋”的同时,对该校在地域及社区中所蕴含的课程资源做如下评估:“学校所在地――石岛,拥有中国北方最大渔港――石岛渔港、已与韩国通航的石岛新港……得天独厚的地理位置和自然资源条件、较为发达的经济基础、相对齐全的与海洋产业相关的企事业单位、热心教育关注孩子成长的社区人士、学生对海洋的兴趣及大量的生活体验等条件都为学校的校本课程开发提供广阔而丰富的课程资源”。试想,如果学校的地域资源、社区资源和师生资源优势都能得到发掘,得到相对准确、到位、科学的评估,那么绕过在校本课程开发过程中经常会遇到的弯路并迅速向课程开发的正轨上靠拢就不会是什么难事。
其次,对课程资源的评估还应考虑校本课程开发的方向是否与学校的教育基础、文化品质等相吻合。作为课程资源科学评估的另外一个重要组成部分,对校内课程资源(包括活动基础、师资及设施优势、科研基础、校园文化等)的评估也应作为校本课程开发中的一个不可或缺的因素来考虑。我认为,对于有着显著的海洋文化特色、雄厚的科研及设施基础优势、多样化科普特色活动传统的市直小学来说,石岛实验小学对校本课程资源的自我评估和定位是成功的。从评估后的“走进海洋”校本课程结构、活动设计纲要中,我们可以看到:该校利用自身资源优势开发出的校本课程,具有显著的学校特色和丰富的海洋文化底蕴,彰显了学校的办学理念(以人为本,让每一个学生都能走向成功)和设计构想(构建一处有着鲜明的办学特色、显著的教学效益、创新的发展平台的新型学校),充分体现了学生的发展需求(关注、热爱海洋,优化成长空间)并且继承和延续了学校的办学传统。
校本课程开发是多面向和多层次的,在实际操作过程中所遇到的问题及应对的策略也远远不止以上几点。我认为,校本课程资源开发与整合的最终落脚点还是以学生的发展需求为价值取向、以学生的和谐发展为最终目标。只有在“以人为本”这一核心理念的统领下,充分利用更多的课程资源,扎扎实实地做好每一个环节,才能实现校本课程的不断发展,实现学生、教师在教学之路上的共赢!
参考文献:
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[2]傅建明.校本课程开发与教师专业发展[J].教育发展研究,2002,(5).
关键词 应用技术本科;体育教学;专业人才培养;对接策略
中图分类号 G712 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2015）32-0029-04
应用技术本科院校是基于实体经济发展需求，服务国家技术技能创新积累，直接融入区域产业发展的一种学校类型。应用技术本科院校培养的是综合素质高、实践能力强、具有创新创业精神和国际化视野的高层次应用技术型专门人才。体育课程以“健康第一”为指导，以“学生发展”为中心[1]。
以“基础、普及、提高”为主线，以“终身体育”为方向，是应用技术本科院校人才培养目标及其课程体系中的重要组成部分。体育课程教学质量直接影响着应用技术型专门人才的培养质量。作为公共基础课程，体育课程要发挥好服务应用技术型专门人才培养的支撑作用，需要寻求融合要素，以课程为载体，实现体育课程教学与专业人才培养的全面对接。
一、体育课程目标与专业人才培养目标对接
体育是一门综合性的系统学科，通常以追求专业化的运动技术和促进身体健康为目标。在高校人才培养体系中，体育课程教学是将促进身心和谐发展融于身体活动的教育过程，其课程目标一般分为五个领域：一是运动参与目标，即培养学生积极参与各种体育活动的意识并基本形成自觉锻炼的习惯;二是运动技能目标，即熟练掌握两项以上健身运动的基本方法和技能，能科学地进行体育锻炼，提高自己的运动能力;三是身体健康目标，即使学生掌握有效提高身体素质、全面发展体能的知识与方法，能根据自身体质状况合理选择人体需要的健康营养食品，形成一种健康的饮食及生活方式;四是心理健康目标，即使学生自觉运用适宜的体育活动或方法调节自己的负面情绪，能在运动中体验运动的乐趣和成功的快乐;五是社会适应目标，即通过体育实践培养学生良好的体育道德和合作精神，使其能正确处理竞争与合作的关系，表现出良好的沟通能力、合作能力和奉献精神。总体上看，体育课程目标指向“知识与技术”“体质与健康”“能力与素质”三个方向。
应用型本科教育的目标是为生产、管理和服务基层培养高级应用技术型专门人才，这些岗位工作的性质是脑力与体力相结合，要求技术人才既要懂理论和技术，又要具有较强的实际操作能力，同时还要具备良好的职业身体素质和心理素质[2]。从人的可持续发展角度来说，持续工作是以健康的身心为前提的，而要获得健康的身心，养成良好的体育意识和体育锻炼习惯至关重要。而这也恰是学校体育课程教学所追求的基本目标[3]。课程目标是构成课程内涵的核心要素，是课程发展研究的方向与灵魂。体育课程目标与专业人才培养目标在本质方向上是一致的[4]。体育课程目标的确定直接关系到体育课程方向、内容选择、课程实施和评价等问题，也关系到应用技术型专门人才培养的质量。因此，要从应用技术本科教育专业人才培养目标出发，以职业能力培养为导向，按照不同类型专业特点有侧重地调整体育课程目标，即明确体育课程教学需要辅助应用型本科学生哪些方面能力的发展及实现方法等，既要保证基本目标实现，又要助推专业人才培养。
应用型本科教育目标的基本要素是职业能力，职业能力培养是应用型本科院校教学最关注的问题。不同的专业对学生职业能力培养的要求是不同的，体育课程目标亦应与此相契合。职业能力主要是指人们在岗位操作、技术实施等活动中所展现出来的个性心理特征，学生在体育活动中表现出来的自信与坚韧、运动能力、观察力、反应与判断力、解决力、控制力和组织力、合作能力等都是职业能力的重要组成部分[5]。任何一项实践和生产活动都受思想及意识的支配，也就是说，人的肢体活动或所谓的实践活动都是人们有意识、有目的的心理活动。因此，学生职业能力的培养，首先应是以培养学生的运动意识、实践意识为前提，同时增强学生的肢体能力，只有具备较强的实践意识和肢体能力，才能发展好职业能力。即，体育课程目标与专业人才培养目标的契合体现为两个方面：一是通过体育运动和技能学习激发学生潜在的实践意识，通过思维方式迁移和技能迁移等，解决学生能操作的问题;二是通过掌握运动技术，增强技术人才的肢体能力，解决学生善操作的问题。
二、体育课程内容与专业人才培养内容对接
体育课程内容与专业人才培养内容对接主要是解决体育教学服务专业人才培养的适应性问题，通过两者的融通与渗透，提高专业人才培养效益，提升体育课程价值。
当前应用型本科院校的公共体育课程一般分为必修和选修两种，其中必修课又分普修课和专修课两种。在应用型本科院校的公共体育课安排中，一般是在一年级开设体育普修课，设置基础课程项目，如田径、体操、球类、武术等课程，旨在培养和提高学生的体育意识及体育运动能力，提高学生身体素质。在大学二年级时，体育课一般设为专修课，教学内容以必修选项课为主，学生根据自己的爱好与特长，选择某一类运动项目进行系统学习，掌握该项目科学锻炼的基本理论和方法。但事实上，这种专修课开展得并不理想，其表现是多方面的，如学校资源限制、学生参与意愿不强、项目脱离学生生活等。
应用型本科院校体育课程应根据应用技术型人才培养的总体目标和各专业人才培养的具体目标，从知识与技术结构、运动技能、身体素质、心理素质等几个方面确定专业技术人才培养课程要素与体育课程要素的共有内容，将专业需求分解在体育课程教学目标及课程内容中，以体育学科知识和技术为载体，以职业能力发展为导向，通过体育课程教学来达到促进学生职业能力成长的目的。基于专业人才培养需求，改革体育课程设置结构及课程内容，实现体育课程内容与专业人才培养内容对接。具体策略如下：
一是调整体育课程结构。在不增加体育课数量的前提下，可将一年级的基础课改为选项课，使学生选择自己喜欢的项目，发展学习兴趣，同时提高运动技术水平。在二年级、三年级时，结合专业需求开设特色体育必修课和选项课，按照知识与技术、体质与健康、能力与素质三个方向，组建模块化课程体系，包括改变体质、急救知识、个人卫生、运动生理、教练理论、保健知识、心理调节、体育游戏、技能体育、竞技体育、岗位体育、生活体育等课程内容，从社会、文化、教育、心理、保健、竞争、合作、交往、娱乐、竞技、生活、职场等方面实现与专业人才培养内容的对接[6][7][8]。这种课程体系设计的突出特点是，跳出了单纯的竞技体育教学和生物体育教学的限制，拓展了知识体系，为满足学生专业学习、个性学习需要和可持续发展提供了可能。
二是改革体育课程内容。在确定课程内容时，从技能、知识、情感与态度三个方面来选择。首先，依据各专业“工作任务与职业能力分析表”中的内容来确定该专业要求学生学习的工作任务，从中提取与体育相关的知识与技能;在确定体育知识内容时，先逐条针对每条体育技能确定要获得该技能的学习者应当“知道”的内容，即知识内容及其要求，仔细地列出每条知识内容，并根据技能形成要求、教育层次和课时容量，认真甄选每条知识;在确定体育情感与态度内容时，也是先从工作任务入手，确定完成这些工作任务，学生需要什么样的职业精神和态度，最需要的工作品质是什么，然后将其融于体育项目中，让学生通过体育项目的执行发展各项工作品质并形成良好的职业态度。最后，将这些知识、技能、职业态度和情感需求进行汇总，开发和创新体育课程项目。
三是拓展体育课程空间。终身体育强调个性能力的发展和终身参与体育锻炼的理念，其包含着人的一生中都要参加体育活动的基本含义。终身体育的实现，意味着除学校体育外，学生将来在工作和日常生活中都要参与体育锻炼，提升身体素质。因此，创新学校体育课程模式，与生活体育接轨，培养学生终身体育意识和观念，就成为学校体育课程教学创新的一个重要任务。创建体育社团、体育俱乐部、体育协会等组织，是拓展体育课程空间的重要形式。体育社团、体育俱乐部、体育协会等社团组织在满足学生体育兴趣爱好的条件下，以健身为目标，促进学生个体运动技术技能的形成，使学生在学会运动技能的同时掌握评价自身运动水平的能力，并学会在遇到运动伤害时如何进行自我保护等知识，为学生实现终身体育打下坚实的基础。学校相关部门应加强对学生健身及休闲体育的管理，在确保其规范化的同时，还要提高学生健身指导员的整体素质，完善校园内部体育组织机构，促进其健康规范发展。依托各类体育组织开展各类科学健身讲座和系列休闲体育活动，举办体育知识竞赛，促进体育知识传播的多元化。
三、体育课程实施与专业人才培养方法的对接
体育课程教学最基本的目标是增强学生体质，提高学生的健康水平，为学生的职业成长、终身健康发展服务。要将体育课程教学目标转变为人才的现实职业能力，需要一个知识和技能转化的过程，这个过程包括习得、应用、迁移和建构四个环节。这也是应用型本科院校人才培养的基本方法。要实现两者的有效对接，需要关注四个环节的具体教学策略。
一是习得。习得是因学习、练习而掌握，是个体获得事实性知识，并习得外显动作、对内调控能力的过程。对于体育知识和技能而言，习得过程是在原有体育知识和运动技能基础上不断扩大认知和实践范围，形成对体育知识和系统技能的全面认识的心理活动。同样的，学生对于专业知识和技能的掌握也需要经历一个习得的过程，学生对所学内容感兴趣，会在不同的项目学习中进行创新的尝试，从而获得不同的学习结果。有效的习得过程，是在短时间内以最有效的方法将知识和技能传递给学生，学生在理解的基础上通过反复操练而习得，形成基于不同个体条件基础的运动能力和专业能力结果。
二是应用。仅有习得，没有知识体验的实践过程是难以实现创新的。应用是在对体育知识和技能的真切感受和对体育活动深刻理解的基础上，在活动中体验知识和技能的应用，对其产生情感并创新具体运动知识和技能的过程。在这个过程中，学生理解了动作性知识和动作技能产生及创新的策略，这也是通过个体体验将知识与技能进行实践转化的重要过程，更是学生专业发展的必经过程。
三是迁移。迁移有两个层面的含义：一是指学生已经获得的体育知识、技能、方法和态度对学习新体育知识、体育技能的影响;二是指学生已经获得的体育知识、技能、方法和态度对其学习专业知识、专业技能的影响。本文所讲的迁移主要指后者。要实现迁移，首先必须学会反思。反思是指学生以反身性的自我观察、分析、评价等方式，对自身经验、活动或身心结构进行从外在本质到内在本质把握的过渡。在迁移过程中，学生通过深刻反思感受体育知识和技能的升华过程，将其经验和思维方式转移到专业技能学习和实践中，并通过专业实践形成属于自己的认知体系。
四是建构。在反思和迁移的基础上，学生以自己独到的思维方式与认识视角去感受、体验专业知识和技能的习得过程，并在实践中将体育知识及思维过程转化为解决实际问题的职业能力，即建构专业知识和能力的过程。这种建构不是单一和单向的活动，是在个体自己主动、积极的调控下进行的持续、反复的改变过程。
四、体育课程师资发展与专业师资队伍建设对接
无论是对于体育教学，还是对于专业教学，都应注重教师的个体因素，以教师个体素质的提升消解学生个体因素中的不良倾向，真正全面提升人才培养质量。在此过程中，需要强化体育课程师资对于专业人才培养内容的认知，使其与专业师资达成人才培养共识。具体策略是推进体育教师转型发展。
一是从教学型转向教学型与科研型并重。应用技术型本科院校的体育系部承担着全校各专业的公共体育教学工作，并要根据专业的不同需求调整体育教学目标、教学内容，这不仅要求体育教师要有较强的教学能力、实践能力，同时还要深谙专业人才培养规律，了解各专业对体育教学的需求，这就需要体育教师懂研究能钻研，可通过课题研究、学术活动、与专业教师结对等方式，提高体育教师科研能力。
二是从通才型转向通才型与专才型并重。体育教师在承担公体课教学的同时，要有意识地加强某项体育专业技术能力的学习与锻炼，加强专项体育技能发展，与某大类专业人才培养对体育知识与技能的需求相对应，学校则要用经费资助、重点培养、破格任用、选拔骨干等竞争激励机制推动体育教师迅速成长[9]。
三是从技术型转向技术型与反思型并重。有研究显示，教师认真备课程度、是否与学生一起进行技能练习、教学法的适宜性、教学组织的有效性等教师个体因素，是影响课程教学质量的主要因素;教师是否进行自我总结和反思，学生是否进行自我总结和反思等是影响课程教学质量的次要因素。由此，既要关注教师的技术性成长，更要关注教师的反思能力培养。可通过专题培训、案例分析、小组互动、观摩研讨等方式提升教师反思能力，同时教师也要教会学生如何反思，通过反思和迁移，将体育教学与专业教学、体育学习与专业学习更好地联结起来。
参 考 文 献
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On the Strategies of Linking Sports Foundation Course Teaching and Professional Talent Cultivating in Applied Technology Undergraduate Institutes
Zuo Ningning， Liu Ji’an
Abstract As the public foundation courses， to give full play to serve the cultivation of applied technology specialized personnel， physical education curricula need to seek the fusion elements and regard the courses as the carrier to realize the comprehensive docking between physical education curriculum teaching and professional talent training from curriculum goal， curriculum content and curriculum implementation， etc. And it is important to pay attention to guide physical education teachers to transform and develop from teaching teachers to teachers engaging in teaching and science research simultaneously， from general teachers to teachers with general and specialized abilities， from technology-based teachers to technology and introspection-based teachers.
【关键词】社会工作；高校模式；优势；四叶草社工服务中心
20世纪80年代中后期，专业社会工作开始在中国恢复，由于适应了社会需要，它的发展很迅速。近年来，沿海地区主要形成了“政府购买，民间运作”和“政府直接主导运作”的两种社会工作发展模式。前种模式主要以深圳、广州为代表，后者主要以上海为代表，他们成为了中国社会工作发展的模范。除开这两种模式之外，近年来的第三种模式也发展得有特色，却让人意想不到的，这“第三道路”目前也陷入到了一种“水土不服”的困境。
一、内地社工发展模式之“高校模式”本土化中的困境
一是机构归属不清，成分不明。《民办非企业单位登记管理暂行条例》第一章总则第二条规定：本条例所称民办非企业单位，是指企业事业单位、社会团体和其他社会力量以及公民个人利用非国有资产举办的，从事非营利性社会服务活动的社会组织。而高校社会工作专业的注册资金来自于学校，办公场所属于国有资产范围，这与《条例》的规定相矛盾。因而。从法律角度来看，这类机构不符合国家的相应规章制度，其地位的合法性受到质疑。
二是运作管理受限。高校社会工作专业创办的机构，诞生之初便面对“被双重负责”（指需要接受社会工作专业和所在学院的双重管理）的困扰。在运行过程中，行政性较强，自主性受限，社工机构极易沦落到学生的实践场所学院或专业的一个附属部门。除此以外，高校专业教师由于是兼职担任机构管理人员，所以很难全身心地投入到机构管理中去。
三是项目开发困境。一方面，由于缺乏专职的项目开发与设计人员，项目的开发相对滞后；另一方面，现有项目管理人员又因经验缺乏以及无足够的精力去考察市场。因而也无法开发出合适的社会工作项目。这就成为了制约机构继续发展的一项瓶颈，影响了机构组织目标的实现。
四是专业人才不足。一般的内地高校机构成立之初，专业社工人才不足，在校学生只能作为志愿者参与活动，难以具备专业社工的技能，而专业有经验的人才难以引进，所以项目活动的开展有时需依赖仍未毕业的专业学生，显得专业化不足。
五是资金来源渠道单一。目前高校社工机构资金一般来源与学校或是依靠政府资金投入，但是单一的资金来源难以满足机构的快速发展。尤其是内陆欠发达地区，公益基金发展几乎为零，所以开始之初几乎不可能申请到公益基金。这些因素导致机构成立之初的发展举步维艰。
六是缺乏专业督导，资源不足。由于高校老师创办机构需要身兼多职，难以对机构人员乃至无偿服务的专业学生提供专业督导。这不仅使工作者的负面情绪难以得到宣泄，不能最好的状态投入服务过程，而且不利于机构项目的良性运作。机构内资源的短缺也使得项目运作受限。
二、“高校模式”发展的建议
笔者认为，虽然“高效模式”是存在一定的不足，但鉴于内地的特殊情况，发展“高效模式”仍然是内地社工发展模式中比较好的选择。为了促进这一模式更好地发展，提出下列的一些建议：
一是政府层面。内地政府应该支持高校老师创办机构，在不违背《条例》的基础上，在高校社工老师申请创办社工机构时尽量降低门槛，简化繁琐的程序，鼓励高校老师创办社工机构。一方面通过对机构运行的项目物资支持来促进项目的运作发展，另一方面会提高社工的福利薪资待遇，留住社工人才。
二是学校层面。学院和学校社团应该减少对社工机构的干预，保持社工机构的独立性和自主性，同时也要建立与社工机构的合作。加强宣传力度，使得在校大学生了解社工，在他们遇到困难时可以寻找社工和他们一起解决问题。加强社工学生专业能力的培训，还通过机构平台锻炼学生的实践能力，逐渐培养“社工人”的信念。
三是机构层面。各类群、团组织如妇联、残联、共青团组织、慈善会等也应给予社工机构适当支持，实现资源共享。可改变社工服务由政府民政部门单一购买的局面。社工机构可以以业为基础，适当开发赢利项目，以所得的利润来维持机构的运转。如利用社会工作专业的小组工作方法，开发企业员工的团队培训项目，通过向企业出售服务来获取一定的培训收入。
四是项目方面。开发一些教育推广项目，以社工师职业资格培训为切入这一领域项目的发展，营造良好的社会舆论环境，扩大社会各界对社会工作的认知。开发社会服务项目，向社工机构购买服务和购买项目的方式来支持社工机构的发展，同时策划出符合地区实际的品牌项目，形成政府出钱、监管，民间自主运行的良性。积极寻求和当地其他的一些NGO组织合作，社工提供服务，NGO 组织提供相关的资金支持。
五是督导方面。内地社工在自己工作中间不仅遇到一些工作上面的问题，而且心理上的问题也是需要由督导梳理的，比如：很多人对这个职业的不理解、薪资酬劳问题、工作压力问题等等。一个好的督导对于一个机构而言是非常重要的。所以，应该重视督导培训。
参考文献
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一：药品上市先做市场再做品牌
药品不同于其他产品，其最基本的特征是给一群特殊的人群看的，这些人对使用的药品，以及自己的病症有基本的认识，所谓久病成医，因此他们对药品广告所传达的产品信息具有一定的判别能力，鉴于此，药品上市初期首先要解决产品战略，既该产品的卖点在哪里，这里所说的卖点是了解市场竞争之后，提炼出以市场为导向的卖点，当患者生病的时候他就会考虑到相应的广告产品，可立克告诉受众自己是一个感冒药，这个信息对患者来说几乎实效，因为感冒有多种症状，而现在的市场上的感冒药都在做细分市场，比如新康泰克是治疗感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相关功能，康泰克清是治疗感冒引起的头痛、发烧等相关症状，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天不打瞌睡（因为感冒药内含成分扑尔敏等具有麻醉性能，因此容易打瞌睡，从而影响了白天的正常工作），而对于其他的品牌幸福、感康等都具有一定自身的卖点，这卖点对于很多患者来说是曾经有过消费体验的，对于终端的店员来说也是论证配药的。药品上市通过市场调查后，首先要解决的是以患者为导向的营销策略，考虑到和症状‘对位’，这是营销所说得‘定位’，从这方面来说可立克感冒药是没有定位的，也可以说是没有卖点的产品，因此他难以吸引患者的眼球，更不说能取得患者的信任了，因此，我们可以确定该广告是一则失败的上市广告，当然，如果此广告是为了产品招商或者是为了公司挂牌股票上市，也就另当别论了，既有大牌明星代言，又有央视热播，还有知名企业，这些因素对产品的招商或者股票上市都是有帮助的，因此不失为一则好的招商广告。然而，该广告则是一则新品感冒药的上市广告！
也许，对于企业来说是从做品牌药的角度来考虑，那么，毫无疑问这便是犯下一个更加严重的问题，皮之不存，毛将焉附，如果产品的定位都没有解决，‘产品是什么’都没有弄清楚的话，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必将是模糊的形象；众所周知，做品牌是需要长线投入的，那么这么长线的投入最终换来的又是什么呢？用一位著名营销人所说的话：‘当自己快要爬到梯子的前端时，才发觉原来梯子靠错了墙’，这是一个多么高昂的代价！药品上市先做市场再做品牌是一个基本法则。
二：药品上市先策划再广告
关键词:体验营销体验体验营销策略
0引言
随着经济的发展和社会的进步,体验经济随之而来,体验营销更是企业营销新的增长点。如何把握好这一消费趋势与机遇,更好地满足顾客,抢占新的利润增长点?企业在体验营销中策略如何开展实施是企业营销者值得思考的问题。
1认识体验营销
1.1体验营销的概念伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销(ExperientialMarketing)站在消费者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行动(Act),关联(Relate)五个方面,重新定义,设计营销的思考方式。
体验营销是指企业以消费者的心理需求为出发点,通过产品这个载体,开展高质量的体验的经济活动,以满足消费者的体验需求。简单地说,就是企业根据消费者的要求,创造并提供一个体验环境或者产品,在消费者的体验需求得到满足的同时,实现企业的利益。
1.2体验营销与传统营销的不同
1.2.1假设不同传统营销基于对购买者“理性消费者”的假设上,因此消费者在购买的时候会非常理性的分析和评价,然后产生购买行为,购买后还会有产品购后评价。事实上,很多的消费者的购买行为是感性的,他们对消费行为很大程度上受感性支配,他们并非会理性地分析,评价,最后决定购买。在特定的环境下,也会存在心理的冲动。正如伯德·施密特所指出的那样:“体验式营销人员应该明白,顾客同时受感性和理性的支配,也即是说,顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验营销的基本出发点。
体验营销突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在购买前,购买中,购买后的体验,才是研究消费者行为与企业经营的关键。
1.2.2满足消费者的需要不同传统营销强调产品满足消费者的功能利益,而忽视了消费者所需要的感受和体验。而体验营销的核心观念是,不仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。
1.2.3主动性不同与传统营销消费者被动接受企业提供的产品与服务不同的是,体验营销为消费者提供机会主动参与产品或服务的开发与设计,甚至让消费者作为主角去完成产品或服务的生产过程。企业只提供体验环境和必要的产品或服务,让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在,这是与传统营销的最显著的区别。
2体验营销策略
按照伯德·施密特博士对体验营销的定义,可以把体验营销的策略归纳为以下五种:通过视,听,触,嗅以建立感官体验的感官营销策略;诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略;启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销策略;通过名人,名角激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略;感官,情感,思考和行动综合的关联营销策略。要创造出令人难忘的消费者体验,企业需要深入研究消费者的体验需求,制定和实施有针对性的营销策略。
3企业体验营销策略的实施
针对体验营销的不同营销策略,企业可采用多种实施方法,在利用这些方法实施体验营销策略的时候,企业应该开展以下几方面的工作:
3.1产品注重体验,服务传递情感企业在生产实体产品的时候,不仅要重视产品的功能属性,而且还需要能满足消费者的视觉,触觉等方面需求的感知属性。今天的消费者对产品质量的要求越来越高,有时,产品外观的某个细节上的一个小小问题,便会影响消费者购买,从而对产品销售极为不利。企业在销售产品的同时,一定要注重消费者对于产品的多方面的属性的要求,特别是产品体验需求属性的满足,这样对于产品的销售才能够为消费者提供满意的产品和难忘的消费体验。
企业在提供服务产品的时候,除了完成基本的服务外,完全应该向消费者传递他们所看重的体验。而实体产品企业也可以充分利用购后行为中的售后服务向消费者传递体验。
3.2价格诉求体验先行产品的价格不仅仅是产品价值的体现,而且附加了消费者对产品的心理价值的理解。企业在产品价格的制定过程中,应该与消费者进行广泛的情感沟通,根据不同消费者对于产品价值的理解而产生。一般消费者在购买产品时,会将特殊情感经历、个性消费心理等要素和产品联系在一起,满足自己的心理需求。因此,产品价格设计更多的是从心理体验上出发,通过对消费者的情感需求、满足感等心理因素进行认真的研究和分析后,再结合本企业产品的实际特点和属性,给产品制定出迎合消费者心理体验的价格。
企业的价格诉求,可以通过让消费者体验产品或服务,进而使得消费者诉求和产品所表达的情感达成共鸣,消费者根据自己对产品的理解,确定产品的最终价格。
3.3终端决胜体验营销体验营销最重要的竞争在于终端。消费者通过终端,能够得到全面系统的有关产品的各种信息,并且在终端做出最终的购买决策。决胜终端,如今成了许多企业营销策略的目标。那么,如何促使消费者在终端决定选择你企业的产品呢?最有效的方法就是:让消费者去尝试和体验产品的魅力,在终端实现消费者体验的传递,亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。因此,让消费者真实而准确地体验产品,是终端营销的关键途径。
3.4促销以体验引导消费产品的同质化、竞争的白热化使得商家更注重促销。促销中如能充分考虑目标消费者的特定心理,选择恰当的切入点,借助良好的宣传形式,找准感情定位,以有效的手段强化渲染产品所特有的情感体验,便能迅速掌握消费者的心理,采用各种体验活动,从而获得促销成功,引导消费是很有必要的。
4结束语
体验消费时代已经来临,企业应密切关注这种变化,认真研究和把握体验消费的特点和变化规律,通过合适的策略和手段满足顾客的体验需求。不同企业在体验营销新思路中得到有益启示,找到适合自身企业发展,提高企业竞争力的营销策略。
参考文献∶
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