发布时间：2023-09-21 17:42:15
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的创建农产品品牌样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：鲜活农产品供应链；品牌体系；运营；影响因素
中图分类号：F323.3 文献标识码：B
随着经济全球化和科学技术的快速发展，现代企业的发展和竞争已经从过去的以产品为中心，转变为以顾客为中心，从过去以生产环节为主，转而向全链条客户服务等方面延伸。作为产品的质量、服务、技术、知名度等各方面的信息载体，作为客户选择产品的重要依据，品牌已经成为现代企业提高自身竞争优势的关键。尤其是在食品行业，由于食品质量安全问题关注度的大幅提高和危机事件的持续发生，鲜活农产品供应链中各个环节原本分散独立的企业和产品品牌，已经不能满足消费者保障产品质量安全和稳定供给的需求，人们对产品生产、加工、运输、销售等各个环节上保证食品质量安全的大企业品牌依赖程度越来越高，但中国食品消费市场空间巨大、食品行业规模较为分散、食品供应过程中环节协同度较低的实际情况大大制约了消费者这一需求的满足。因此，以鲜活农产品供应链环节一体化战略联盟为基础的品牌体系创建与运营势在必行。
本文以供应链管理、经济机制设计和品牌相关理论为基础，运用系统分析和决策分析等方法，通过鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的经济学分析和关键因素解析，构建鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响因素分析框架，旨在为鲜活农产品供应链品牌体系、品牌体系创建与运营以及品牌体系化管理等方面研究奠定基础，为实现鲜活农产品供应链品牌体系创建、管理和经营目标，进而支撑鲜活农产品供应链发展提供了理论依据、方法支撑和案例借鉴。
一、鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营影响因素效用分析[HS）]
依据品牌体系的概念界定和机理分析，在借鉴国内外相关研究文献的基础上，本文围绕鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的三个核心目标——价值增益、风险减损、成本节约[1]，归结影响核心目标的构成因子、直接因素和间接因素，具体见表1-表3。
1.构成因素。根据品牌及品牌体系的概念界定与鲜活农产品供应链品牌体[JP2]系创建与运营的系统框架分析，影响鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的构成因素包括品牌文化、品牌信用、品牌体系结构、子品牌价值和品牌契合度等五个因素。
产品质量[]产品质量是基于客户需求而形成的产品特征与特性的总和，产品质量的高低直接影响了品牌价值和品牌信用的大小，影响品牌体系对客户的吸引力，进而影响品牌体系增值能力；产品质量的改变主要与主体的技术工艺水平和管理能力的高低有关，可以通过技术改进创新和精细化管理来实现，易于改变。
二、鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响因素关联分析[HS）]
根据它们对其他因素或受其他因素影响的关联关系的强弱不同，又可以将这些影响因素划分为强关联影响因素和弱关联影响因素。其中强关联影响因素是指那些对其他因素影响力较高的因素，弱关联影响因素是指那些对其他因素影响较低的因素。一般而言，强关联因素变化后对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响效应较大，而弱关联因素变化后对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响效应相对较小。结合鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营三类、十八个影响因素，根据因素的强弱关联程度来进行划分：
第一，强关联因素，包括品牌文化、品牌信用、子品牌价值、市场份额、消费者感知、主体关系协同度、品牌经营能力、信息对称完备性、组织模式、供求关系、质量信用环境、市场需求特性、企业实力等因素，改变这一类因素可能带来的关联效应较大，也就是说改变这一因素会带来其他多个因素的同时变化，从而放大这一因素对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营所可能产生的效应。
第二，弱关联因素，包括品牌体系结构、品牌契合度、产品质量、稳定供给能力、品牌投入能力等因素，改变这一类因素可能带来的关联效应较小，也就是说这一因素对鲜活农产品供应链品牌体系创建与运营的影响，多体现为自身对体系的直接影响，而在关联影响效应放大方面的作用较少。从影响因素受其他因素影响的敏感度角度出发，根据影响因素所受到关联影响的大小，可以将影响因素划分为相对稳定性因素和相对易变性因素。对于相对稳定因素而言，因素受到其他因素的影响和变动性较小，因素状态一旦确定后不易于改变；而对于相对易变性因素，因素改变需要的成本和代价较低。
第三，相对稳定性因素，包括品牌文化、品牌体系结构、品牌契合度、产品质量、稳定供给能力、品牌投入能力、组织模式、供求关系、质量信用环境、市场需求特性、企业实力等因素，这一类因素由于一旦确定后不易受到其他因素影响而改变，因此稳定性较好。
第四，相对易变性因素，包括品牌信用、子品牌价值、市场份额、消费者认知、主体关系协同度、品牌经营管理能力、信息对称完备性等因素，这一类因素易于受到其他因素变化的影响而发生变动，稳定性较差，发生风险的概率相对较高，是管理和控制的重点
摘要：农产品区域品牌已成为农产品品牌经营的最佳选择，是提升区域农产品竞争力的有效途径。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性，总结出农产品区域性品牌的创建原则：具有深厚的区域文化底蕴，产业集聚，龙头企业带动及政府扶持，产品差异化营销等；提出相应的农产品区域性品牌的培育对策：围绕文化内涵确定品牌的核心价值，培育具有核心竞争力的农业龙头企业，建立标准质量体系等。
我国农业发展已进入一个崭新阶段，农产品商品化的程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营，缺乏规模效益，创建农产品区域品牌是最佳选择，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印，不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展，将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势，更易发展成为全国性乃至世界性品牌。
一、农产品区域性品牌的内涵
农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：
1．以特色优质农产品为物质载体
农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。
2．具有产权模糊性
从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。
3．具有名牌效应和消费从众性
农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。
二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型
1．形成模式
目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。
笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。
2．构建模型
一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性。
三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则
由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：
1．具有深厚的区域文化底蕴原则
农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。
农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。
2．产业集聚原则
美国哈佛商学院迈克尔?波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。
以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。
3．龙头企业带动及政府扶持原则
从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。
首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。
其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。
4．产品差异化营销原则
随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。
5．建立标准体系原则
农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。
创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。
四、农产品区域性品牌的培育对策
由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：
1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值
创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。
2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业
农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。
3．建立标准质量体系
农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式。
【关键词】 产业集群 区域品牌 形成机理 提升路径
当前发展农业产业集群，已经成为深化农业结构调整、实现农业产业化、提高农产品竞争力的重要途径。各地凭借自身资源优势逐渐发展起具有区域资源特性的产业集群，区域农产品品牌也伴随着区域内产业集群优势的形成而逐渐崛起。但由于农业生产自身的特殊性以及我国农业集聚化水平较低，农产品区域品牌呈现数量较少且品牌效应薄弱的现象。因此，探讨产业集群视角下的农产品区域品牌形成机理与提升路径对区域内农产品建立市场地位及可持续发展具有十分重要的现实意义。
一、农产品区域品牌和农业产业集群的良性互动关系
1、农业产业集群是农产品区域品牌形成的基础，推动了农业区域品牌的形成
农业产业集群是基于特色的地理资源优势的特定农产品发展而来的，农业产业集群的发展直接制约着农产品区域品牌作用的发挥，是形成、保护和发展农产品区域品牌的重要载体和基础。作为在特定区域内，基于独特优越的自然条件和特色人文环境，围绕某一主导产业而形成具有持续强势竞争力的产业集群，其借助区域内本身就具有一定的知名度和美誉度的特色资源和特色农产品，吸引了更多单位企业进一步加入和协同，它的形成和发展会保障、促进和提升区域特色内涵和区域内农产品的质量、信誉与形象，推动农业区域品牌的进一步形成，而农业产业集群能否发展与壮大则进一步决定了农产品区域品牌能否不断深化与沉淀内涵，决定其能否不断持久地发挥品牌效应。
2、农产品区域品牌是农业产业集群发展壮大的内在要求，促进了农业产业集群的发展
农产品区域品牌反映着区域内农业产业集群的内在素质和外在形象，体现区域内农产品整体的技术、质量、档次、形象和服务以及集群内企业的发展水平和信誉水平，代表区域企业集群的市场融入度和市场竞争力。农产品区域品牌的培育和发展壮大是农业产业集群发展和壮大的内在推动力，农业产业集群如果没有良好的区域品牌作为内核支撑，其区域特色和文化传承就难以彰显和继承，也就难以使产业集群内部形成合力去开拓、占领和巩固市场，整个农业产业集群的可持续发展也将受到影响。
二、产业集群视角下的农产品区域品牌影响因素分析
1、区域性因素
农产品生产对区域性因素具有高度依赖性，区域性因素蕴含了特色的地理特征、丰富的资源优势和悠久的人文历史传承，是农产品区域品牌形成与提升的必要条件和物质基础，离开了优越的区域特色条件，农业产业集群就丧失了生存和发展的基础。区域性因素主要是指综合体现区域软环境、硬环境的地理、气候、土壤等一系列自然资源和人文风貌、历史文化、传统工艺、知识、人才、政策等非自然资源。因此农产品区域品牌的建设应从区域性因素中科学合理地挖掘出农产品特有的人文历史、自然资源、传统风俗等特色区域元素，从中提炼出区域品牌的核心价值，将其作为区域品牌定位的根本。
2、产业性因素
产业性因素是区域品牌形象塑造和运营的基础，包括区域内特定产业所具有的生产规模、市场优势、市场占有率、产业内部分工协作程度、农业产业集群规模和发展水平、相关支持产业的发展和合作程度，以及区域特色农产品发展水平等。产业性因素决定了产业的整体实力水平，所体现的整体实力水平越强，区域品牌的张力和影响力就越大。因此农产品区域品牌的建设应从产业性因素出发，搞好区域布局规划，积极引导资源配置，加强产业合作，扩大产业规模，进一步提升农业产业集群的综合竞争力。
3、品牌性因素
品牌性因素是农产品品牌建设的根本，品牌性因素主要指区域品牌内涵、区域品牌定位、区域品牌资产、区域品牌传播、区域品牌形象以及区域品牌深化等方面的经营建设性因素。农产品品牌建设应从品牌性因素出发，挖掘农产品区域品牌内涵，设计特色适合的区域品牌名称及标识，围绕品牌核心价值进行有效定位，塑造鲜明的区域品牌个性，深化内涵，制订和实施品牌传播策略，实施科学化、系统化的区域品牌管理。
三、产业集群视角下的农产品区域品牌形成机理
农产品区域品牌是建立在农业资源、历史文化等区域特色基础之上的，经过长期的区域历史传承、沉淀和创新之后，赋予了深刻而丰富的文化内涵，代表了区域内企业形象和产品声誉。区域内农产品由于具有其它区域产品所没有的特点和优势，从而具有了自己特有的市场竞争优势，这种市场优势使得该区域具有特色化、规模化的农产品企业不断聚集，并最终逐渐形成具有一定区域特色的、在农产品区域品牌的形成机理和成长路径中位于核心和关键地位的农业产业集群。产业集群形成后，带来了区域内各种资源的集聚，产生强大的聚集效应，促进了区域内企业之间的竞争与合作，为农产品区域品牌的传播奠定物质基础，推进区域品牌的进一步传播。同时伴随着产业集群的形成，相应的管理机构诞生，这些机构或者组织通过某种行为或规则来维护区域品牌的发展，决定了产业集群的发展速度和方向。这样在竞争中该地区和相关的产品或产业就会进一步显著凸显出来，产生区域品牌的经济效应和社会效应，推动了区域品牌的进一步形成、发展和提升。整体而言，农产品区域品牌的形成创建和提升是在历史传承和沉淀的基础上，通过龙头企业、产业集群、政府、行业协会以及其它组织等各主体推动，依托相应的路径，借助区域特色的整合和提炼，即自然资源、历史资源、文化资源、区域特色等多种因素的相互作用和影响，经过长时间的积淀聚合而形成的，体现了一定区域的产业特色、地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源，是地域特色和农业产业特色的有机结合。
四、产业集群视角下的农产品区域品牌提升路径
1、历史文化的传承与挖掘——农产品区域品牌形成的基础
农产品区域品牌具有一定的文化根植性，农产品区域品牌形成以及进一步发展离不开区域历史文化的传承，这种历史传承为农产品区域品牌形成奠定了区域文化与区域特色内涵。农产品区域品牌的建设应依托当地产品源远流长的文化底蕴，在农产品区域品牌的设计和培育中，体现浓厚的人文、风土气息，塑造农产品区域品牌的个性特色，丰富品牌的文化内涵，提高品牌价值，以此提升区域品牌的知名度和美誉度，为区域品牌的发展打下良好的基础。
2、区域特色的整合与提炼——农产品区域品牌形成的根本
农产品区域品牌具有一定的区域特征，区域品牌是区域的环境、资源、经济、文化等核心价值的反映，区域特色为农产品区域品牌保持持久的生命力和竞争优势提供了基础，它促进了农产品区域品牌的形成与进一步发展。脱离了特定区域，农产品区域品牌会缺乏产品的市场认知度及产品价值。农产品区域品牌的建设主体应该着力于区域特色的整合与提炼。
3、企业的发展与壮大——农产品区域品牌形成的主体
企业是区域品牌形成过程中最主要的主体，没有企业，区域经济利益就无法实现，区域品牌建设也无从谈起，区域品牌与企业紧密相关。企业应优化自身经营行为，围绕自身核心竞争力，结合当地区域特色，有效整合本地各类资源，从而形成具有自身特色的产业及品牌，有效促进和推动自身企业品牌、农业产业集群品牌，乃至农产品区域品牌的形成和推广。
4、农业产业集群的发展与提升——农产品区域品牌形成的关键与核心
农业产业集群在区域品牌建设过程中起到关键作用。特定产业集群所产生的规模优势和协同机理是区域品牌形成的前提条件，产业集群能将集群的要素优势转化为竞争优势，是农产品企业品牌发展的内在逻辑，农业产业集群的战略布局、实力规模和产业特征决定了农产品区域品牌的发展模式、发展规模、发展潜力和方向，只有在一定的产业集群的基础上形成的区域品牌才能不断强化其区域特色，才能长久的发展下去。因此，强化集群内企业间的协作，促进协同效应的发挥，才能进一步稳定和巩固区域品牌。
5、政府的指导与扶持——农产品区域品牌形成的保障与推动者
政府是农业集群的外源推动机制和行动主体，农产品区域品牌形成与发展离不开政府的引导与扶持。政府在区域品牌的培育过程中应合理规划，把握区域产业发展方向，促进在产业集群基础上的企业和品牌的合理布局，真正实现区域特色农产品与区域本身的有机结合，通过在农产品区域品牌形成创建过程中的扶持资金投入、市场秩序维护、区域品牌发展规划、产业制度建设、服务平台搭建以及宣传推广等活动，引导、扶持农业产业集群的发展，推动农产品区域品牌的创建和发展。
6、农业行业协会的组织与运营——农产品区域品牌形成的完善与支持者
行业协会是农业集群品牌形成的经营与管理者，在区域品牌形成和发展过程中拥有不可或缺的中介地位。行业协会为集群品牌的建设培育搭建了良好的平台，能将企业和分散的农户组织起来，强化行业内部协调自律，对区域内农产品区域品牌的使用进行监管，约束农产品区域品牌使用者的行为，在自律、互助的基础上形成创建农产品区域品牌的合力，牵头创建农产品区域品牌，共同担负起农产品区域品牌的建设工作，促进农产品区域品牌健康持续发展。
7、其他组织的帮扶与协作——农产品区域品牌形成的提升和补充
农产品区域品牌在形成创建过程中还受到诸如研究机构、媒体、金融机构等的影响。农产品区域品牌的建立需要相应的人才、技术和资金，区域内的机构组织所提供的人才、技术和资金将是区域品牌形成创建所需的关键性资源。这些资源对于凝练农产品区域品牌特色，提高农产品的质量水平以及标准化建设等有着重要作用，并通过这些活动为农产品区域品牌的形成创建提供有效的帮扶和协助。
（注：本文系黑龙江省教育厅2011年度科学技术研究项目《基于地理标志的黑龙江省大米区域品牌整合研究》的研究成果，项目编号：12515239。）
【参考文献】
关键词：农产品；品牌；农业现代化；专业合作组织；品牌内涵
中图分类号：F325.2 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2013）06-0061-03
一个好的品牌能够给消费者传递很多信息，如产品的质量上乘，安全可靠，功能完备，具有专属特色等。生产者通过创建品牌可以提高产品的附加价值，消费者则通过选择品牌产品可以降低搜寻成本，这样，供求双方便于在交换经济中达到一种双赢状态。我国农产品商品化率在不断提高，然而农产品的品牌化率却很低，农民增收受到了局限，消费者的消费选择也难有参考。特别是近几年来，农产品安全事故频发，严重损害了消费者的切身利益，因此，创建让消费者信得过的农产品品牌，这不仅是生产者的意愿，也是消费者的意愿。
一、文献回顾
在营销学的理论体系中，品牌理论已相对成熟。菲利普・科特勒认为一个品牌能传达出六层意思，分别是品牌能赋予顾客某种特定的属性、代表顾客的需求或情感满足、传递生产商的某种价值感、可能是一定文化因素的象征、是一定个性的代表、还反应了是哪种类型的消费者会购买此类产品。国内方面，王守坤（2012）认为农业品牌的核心内涵主要包括特色、品质、创意。选择特色的产业、追求优良的品质、依靠丰富的创意是农产品品牌建设的重要内容。常亚南（2012）认为农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。马永青、张志鹏（2011）认为农产品品牌化发展是增加农产品附加价值，促进区域经济发展的重要途径。对于农产品品牌化的对策，他们认为应加大政府引导和扶持力度，树立正确的名牌观念，建立农产品品牌提升服务机构，完善农产品标准化建设。何瑛、吴韵琴（2012）分析了政府的扶持政策在农产品品牌建设中的必要性，并提出了具体的扶持措施。任静（2011）认为强化农业标准化建设，做响农业品牌，应统筹考虑，抓住重点，发挥好政府、企业和市场的作用，在推进农业产业化，促进生产规模化，发展特色农业品牌上下功夫。陶应虎（2012）认为我国应多借鉴发达国家和地区的品牌建设经验，如对农产品实行严格的质量控制，增加农业科技投入，依靠科技、人才和先进工艺设备开发名牌产品。张（2012）通过对日本“品牌农业”的农产品品牌建设的研究，揭示了日本打造“品牌农业”的国家战略、途径和方法，以期给我国的农产品品牌建设事业提供经验及启示。
本文基于这些研究成果的基础上，从农民专业合作组织的视角出发，通过分析农产品品牌内涵、特性及以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势，提出相应的塑造农产品品牌的对策。
二、农产品品牌内涵及其特性
根据品牌相关理论，一个成熟的品牌必然包含着消费者在搜寻同类商品时感兴趣的元素。那么，一个值得被消费者青睐的农产品品牌应该具有什么样的内涵呢？农产品属于生活必需品，通常在功能上的区别不大；就目前农产品消费形势而言，本文认为，一个成功的农产品品牌应该具有品质上乘、安全可靠、有专属特色等基本内涵。
另一方面，与工业品品牌不同，一个农产品品牌能否塑造成功，不仅需要生产环节的保障，还需要流通环节和销售环节的共同努力，特别是生鲜类的农产品，流通环节和零售环节都对质量、安全产生重要影响，在这样的前提下，由生产者推出的品牌必然需要供应链上的其他主体共同配合和努力。这是创建农产品品牌的独特之处。
（一）质量上乘、安全可靠
大部分农产品将直接或经转化成为食品，消费者对食品的安全问题最为关注，若要保证农产品的质量上乘、安全可靠，从生产源头到最终产品进入零售终端都需要有严格的管理。具体来说，种植业从选种开始，到播种、施肥、技术指导、田间管理，到收获、分装，再到储存、运输，最后进入零售终端，每个环节都需要有严格的管理和控制，才能保证产品的质量与安全；养殖业也是一样，育种、饲养、加工、储存、运输、配送、分销每一个环节都关乎食品的品质与安全。所以，一个好的农产品品牌必须能代表生产者主体、流通主体对质量、安全以及服务的承诺。
（二）具有专属特色
所谓专属特色是指该品牌的农产品具有能区分于其他同类农产品的特色或个性，这种特色或个性可能是由于原产地的特殊环境形成的，也有可能是加工过程中的技术不同造成的，还有可能是品牌所蕴含的文化因素形成的。如具有地理标志保护的产品，其特色就完全或大部分取决于当地的地理环境，包括自然和人文因素。其品牌名称便传递了该农产品原产地水土气候条件、传统耕作方法，这些是独特优秀品质的载体，是一种权威认证标志。如龙井茶、绍兴酒、吐鲁番葡萄、廉江红橙等大家所熟知的名品都得到了地理标志保护。消费者购买这些产品也就是对这些产品所具有的特色的一种认可才选择。当然，专属特色在充分发挥特有优势的同时必须做到质量上乘、安全可靠，否则品牌的公信力会大大降低，白白浪费了独特资源。
三、以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势
从农产品品牌特性来看，目前，以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌是最佳选择。
（一）标准化管理的优势
所谓标准化，是指在经济、技术、科学及管理等实践中，对于重复性事物和概念，通过制订和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。由于农产品的生产受限于自然环境因素的影响，且生产分散，农民都是靠经验种植，每个农户最终生产出来的产品标准都不一样，其结果是产品的品质参差不齐，如果是在这样的产品基础上推出品牌，那么，消费者无法依赖品牌来判别产品的质量。
农民专业合作组织在解决这个问题上具有优势：以组织为依托，根据组织的章程和规定来指导所有的社员按照标准化的流程进行生产活动，这其中的标准可能是国家标准，也可能是行业标准，亦或合作组织根据当地的情况自己制定的一套标准。但无论根据哪一种标准，最终都可得到标准化产品，这就为创建农产品品牌提供了强大的技术支撑。同时，农民专业合作组织把分散的农户组织起来生产，在保证产品质量的同时，也保障了产品的规模，为品牌的创建打下了坚实的基础，因为一个产品的产能是能影响一个品牌能否做大做强的，如果一个产品的产量太少，它甚至都无法创建一个品牌。事实上，农民专业合作组织扮演了监督和推行标准化实施的角色，完成单个农户完成不了的任务，履行单个农户无法履行的职责。
（二）品牌推广的优势
1. 农民专业合作组织与交易对手进行谈判的时候，无论是购买种子、肥料、农业机械等生产资料，还是出售农产品，它都比单个农户具有更强的谈判议价能力，可以以更低的价格拿到生产资料，以更高的价格出售农产品，从而提高农业生产效益。同时，合作经营有利于大规模农业机械的推广和应用，减少小型固定资产的重复购置和低效率使用，这也降低了农户的生产成本，克服农户家庭经营内部规模不经济，实现规模经济。
2. 农民专业合作组织可以减少技术推广的组织成本，促进科技成果的转化，提高农产品科技含量，进而提高市场竞争力，为品牌的建设和推广增加筹码。
3. 农民专业合作组织较单个农户能搜集较为准确的市场信息，迅速把握市场变化，进行科学合理的规划，以市场为导向进行生产，形成一定的市场规模，避免小农户生产的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。
虽然成功的品牌能够带来更高的附加价值，但是品牌推广的成本也是很高的，而且要先期支付，农民专业合作组织降低生产成本和交易成本，意味着可以获得更多的利润，也就能在品牌推广成本上有更大的预算空间，这对成功塑造品牌意义重大。
（三）渠道选择的优势
从目前农产品流通渠道的结构来看，大部分农产品是通过批发市场流通的，是小农户小规模产品经由批发市场集中后，再经小规模零售商贩分散售给消费者，在这种流通模式下，农产品品牌价值很难得到认可。随着大型连锁超市介入农产品经营，农产品流通渠道结构正在经历深刻变革，但是，很显然单个农户与超市对接的可能性不大。而农民专业合作组织在渠道选择上的优势是明显的：在农民专业合作组织的指导下生产出来的农产品，既有质量又有数量的保证，这就提供了他们同大型渠道商对接的资本，一旦对接成功，那么也就有了稳定的销路，这也有利于他们创建农产品品牌。另一方面，品牌塑造起来了，农民专业合作组织就更容易同超市进行对接，在对接中，超市可以为农民专业合作组织提供的产品设立专柜。在销售中，可以获得顾客对该产品的反馈，根据顾客的反馈，可以得知消费者的需求偏好等信息，从而对产品和品牌进行改善。如果迎合了消费者的需求，那么牌子也就慢慢打响了，该产品在超市也就有了稳定的需求，让品牌建设进入一个良性循环。
四、以农民专业合作组织为主体塑造品牌的对策
（一）做好对农民的培训和技术指导，提高农民素质
标准化生产是塑造农产品品牌的第一步，农民专业合作组织要对农民进行培训，首先是要提高农民的标准化意识，要大力进行农产品标准化的宣传和推广，要从思想上让农民意识到要想赚钱要靠品牌，而创品牌要靠标准化生产，把实施标准化生产变成广大农户的自觉行动。其次是要帮助农民具有标准化生产的技能，农民专业合作组织要制定品牌发展战略，根据发展战略需要，配套设计一个技术操作规程，涵盖产前、产中、产后各个环节，把全过程纳入标准化轨道，对农民进行标准化的生产培训，让农民具备标准化生产的技能。要坚持以实用、实际、实效为原则，从以种养业为主，转向种、养、加、销并重，以产中培训为主，转向产前、产中、产后的整体培训，根据现实情况不断更新培训的内容，保持生产的先进性。
（二）选择品牌要素，构筑品牌资本
品牌运作的基础之一是要做好其品牌要素的选择及其品牌资产的积累。首先，要加强品牌意识的培育。农民专业合作组织自身及其成员，都应充分认识品牌所能够带来的品牌效应，主动进行农产品的品牌化经营，构筑品牌资产。其次，要赋予品牌鲜明的品牌特色，所谓品牌特色，是品牌能够区别于其他同类产品的个性特征，在产品质量差别不大的情况下，它是最能吸引消费者的地方。品牌特色既可以是独特的品种，也可以是在加工过程中，工艺不同形成的产品差异性，还可以是原产地的自然和人文的一些因素。再次，要对农产品品牌进行适当的延伸和扩展，丰富品牌资产的内涵和外延。当下的市场竞争日趋激烈，企业对各种品牌策略的了解与使用越来越多，加大了新品牌和新产品市场导入的成本和被淘汰的风险，这迫使企业寻求新的市场策略，而品牌延伸则给企业提供了一个很好的思路。农产品品牌的延伸应着力于地域产品和区域产业，要以产品环保认证、管理体系认证等为推手，突出品牌的核心价值与“兼容性”。
（三）实施品牌传播项目，推动品牌价值链良性发展
在农产品品牌的运营过程中，品牌传播项目的运作是一个重要环节。品牌传播项目主要包括广告传播、活动传播、终端传播以及品牌的危机传播管理。第一，在现代的品牌战略中，广告的效应是非常显著的，所以进行广告传播非常必要，农民专业合作组织可以和专业的广告策划公司进行合作，利用各种媒介，对品牌进行广告诉求型传播，到时机成熟，还可以通过建立农场生活体验区、农业示范园区等模式，实现消费者从“机能性满足”到“情感性满足”的提升，从而实现消费者与品牌的情感共鸣，强化消费者对你的品牌的忠诚度。第二，农民专业合作组织要充分利用好农产品展销会、有关事件营销及其公关活动，做好品牌的活动推广，加强品牌价值的传达，加深品牌价值的体验，加大品牌消费的行动。第三，终端是产品销售的最终现场，做好终端的品牌传播是非常重要的。对于农民专业合作组织而言，可以发展其品牌的直销店，组织现场直销等渠道，这样可以有效减少流通环节，更好地促成购买迁移，更有效地进行品牌传播。第四，品牌的危机传播管理对农产品品牌而言也是极为重要的一环，需予以高度重视。当品牌有负面消息传播时，农民专业合作组织要以对消费者负责的态度积极快速地做好公关工作，与利益相关者做好沟通，纠正扭曲的意义符号和价值冲突，维持品牌的良好形象，努力化危机为转机。
（四）寻求与超市的合作，实现农超对接
现在国家大力推行农超对接，这也给农民专业合作组织推广其品牌带来了一个好的机会，超市现在已经越来越成为农产品销售的一个重要场所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味着你的品牌会有稳定的需求。农民专业合作组织应积极寻求与超市的合作，向超市说明其标准化生产的优势，产品质量的可靠以及生产的源头可寻，有条件的可以给产品打上条码，使超市确信同农民专业合作组织合作，既减少了农产品供应链上的中间环节，降低了交易成本，为超市节约采购费用，又有品质与安全的保障。达成合作之后，农民专业合作组织要着力做好其品牌在超市的品牌传播工作，让其品牌价值在终端覆盖，在终端增值。
参考文献：
[1]王守坤.关于农产品品牌内涵与品牌构架的思考[J].现代农业，2012，（9）.
[2]常亚南.区域优势农产品品牌建设实证研究――以信阳红茶产业为例[J].安徽农业科学，2012，（12）：7527-7529，7532.
关键词 农产品；品牌建设；现状；存在问题；发展策略；浙江上虞
中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2012）11-0345-02
上虞市位于浙江省东北部，全市土地总面积1 406 km2，现有耕地4.10万hm2，林地5.07万hm2，水面1.13万hm2。2010年地区生产总值436.25亿元，在全国百强县市中位居41位，农林牧渔业总产值50.66亿元，占地区生产总值的11.6%。随着工业化城市化进程的快速推进，农产品的商品率越来越高，农产品市场竞争已由单纯的产品价格竞争，转向内在的品质、信任度、知名度等综合实力的竞争[1-4]，大力实施农业名牌战略，对于提高农产品的市场竞争力和市场占有率，促进农业增效、农民增收具有十分重要的意义。
1 上虞市农产品品牌建设现状
农产品品牌有一般商品共有的驰（著）名商标、名牌产品认证标志，还特有无公害农产品、绿色食品、有机食品以及地理标志（简称“三品一标”）等公共品牌认证标志。二者共同组成了农产品品牌建设体系。
1.1 无公害农产品
上虞市的无公害农产品品牌创建工作始于2002年，当年，上虞市委、市政府把生产无公害农产品，作为提升农产品质量、创建农产品品牌、促进农业产业化发展、提高农业效益和农民增收的重要抓手，出台了相应的扶持政策，“对连片面积33.33 hm2以上的无公害农产品基地建设，达到绍兴市级或省级标准的，每个基地分别奖励3万元和5万元，对获得绍兴市级或省级无公害农产品品牌的，每个分别奖励1万元和2万元。”2002年申报绍兴市级的16个无公害产地和17种无公害农产品，当年全部通过了绍兴市绿委会认定，产地认定面积3 036 hm2，认定面积和数量分别占绍兴市的42%和26%。2002年申报认定了浙江省无公害农产品产地11个，认定产地面积3 785 hm2，认证浙江省无公害农产品12只，认证农产品产量规模66 717 t。到2011年，全市累计认定浙江省无公害产地192个，认定种植业、水产养殖业面积20 950 hm2，畜禽养殖业规模：家禽1 521万羽、生猪19.5万头；认证的国家级无公害农产品172个。现有效期内的浙江省无公害产地101个，种植业、水产养殖业面积9 424 hm2，畜禽养殖业规模：家禽196万羽、生猪13.2万头；有效期内的国家级无公害农产品120种，认证无公害农产品产量规模170 607 t。无公害农产品品牌建设工作成绩位于绍兴市乃至浙江省前列。
1.2 绿色食品和有机食品
绿色食品和有机食品农产品品牌创建工作始于2004年，上虞市白马湖食品有限公司的草鱼、上虞市舜农果业合作社的油桃和水蜜桃通过有机认证；2006年上虞市杜溪杨梅专业合作社的坤山牌杨梅成为上虞市首个绿色食品。到2011年，上虞市已获得有机认证的农产品共33个，有效期内共21个，其中上虞市绿露果业专业合作社的水蜜桃、葡萄，上虞市龙浦葡萄专业合作社的葡萄，上虞市杜溪杨梅专业合作社的青梅3个有机食品生产基地，2010年被国家环保部认定为国家级有机食品生产基地，2011年又有4家单位的有机食品生产基地申报了国家级有机食品基地，现已通过了国家环保部的实地验收。至2011年，上虞市已获得绿色食品认证的农产品共19个，认证产地规模654 hm2，产量1 711.5 t；有效期内共10个，认证产地规模261 hm2，产量411.5 t。
1.3 著名商标和名牌产品
上虞市农产品现拥有浙江省著名商标18个，浙江省名牌产品9个，绍兴市级著名商标32个，绍兴市级名牌产品50个。
2 上虞市农产品品牌建设存在的问题
近10余年来，上虞市通过制定规划、优化环境、培育主体、整合资源，大力实施农产品品牌战略，农产品品牌建设有了较快的发展，农产品生产经营者的创牌意识明显加强，品牌经济效益逐步显现，品牌与产业依存度更加紧密，农产品竞争力得到了有效提高。但面对新形势，上虞市农产品品牌建设还存在许多问题，主要有以下几方面。
2.1 生产经营主体规模小，质与量的矛盾突出
据2011年6月上虞市农林渔牧局对全市农业生产主体调查，全市常年种植蔬菜0.33 hm2以上、粮食2 hm2以上、茶叶、水果、水产品种养面积1.33 hm2以上、生猪存栏100头以上、家禽2 000只以上的种养大户，企业、专业合作社共计1 252个，其中种植业、水产养殖业生产主体923个，种养面积15 153 hm2，平均每个生产主体种养面积不足16.6 hm2。而全市现有耕地面积4.10万hm2、水产养殖面积6 466 hm2，种养面积70%由上述规模以下的农户分散经营。质与量是品牌建设的基础，规模经营主体能按现代农业标准化组织生产，产品品质有保证，但生产的产品数量不多，品牌的影响力不大不广；千家万户的小规模经营，产品总量较大，但品质难以保证，不利于品牌创建。目前上虞市尚无中国名牌、全国驰名商标农产品，这与上虞市有品牌品质的农产品生产数量少有关。
关键词： 初级农产品品牌；标准化；脱贫
中图分类号：F304.3 文献标识码：A DOI编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2014.05.026
环首都贫困县是指环首都贫困带所辐射的全部县域，包括张家口、承德所有县域以及保定市易县、涞水、涞源三县。关于环首都贫困县脱贫致富的问题，学术界一直在努力探索有效的解决途径。王晓海等[1]指出制度贫困是环首都贫困带贫困的真正根源，并据此提出相关的制度创新意见。郭晓杰[2]从产业融合角度出发，寻找环首都贫困带治理经济的有效途径。这些研究对环首都贫困县农民脱贫致富具一定的理论指导意义。
十三中全会赋予农民更多的财产权利，深化改革的力度和决心也前所未有，但制度的改革非一朝一夕，产业融合依托产业集群建设比较宏观，但也耗时耗财，非脱贫致富的首选。因此，本研究认为，要想脱贫致富，当务之急，就是让农民在现有制度下随着改革的步伐有事可干，有钱可赚。
纵观环首都贫困县，由于开发较晚且处于近京区，污染较少，是首都的生态屏障，适宜发展第一产业。因此，从消费者需求考虑，确定生产哪种农产品，以及怎样生产、如何销售成为关键。贫困县农产品生产环境好，农民一直秉承踏实、诚信的生产作风，生产出的农产品质量好，消费者喜欢，贫困县应依靠已有的优势资源，打造贫困县农产品品牌，走脱贫致富之路。
1 环首都贫困县品牌建设的优势资源
1.1 环首都贫困县农产品生产环境好
环首都贫困县农产品生产环境好，主要表现在以下几方面：第一，土地污染少。环首都贫困县多处于深山区，是首都的生态屏障，且工业不发达，农产品种植区土地工业污染源较少甚至没有，重金属污染基本不存在。由于农民自给自足的思想，农产品多为自己食用，因此农药、化肥不会超标准使用，除草多为人工除草，提高土壤肥力的方法主要靠农家肥，农业污染轻微。另外，虽然外出打工人口增加，但土地仍然是农民的命根子，农民保护土地的意识强烈。第二，水污染轻微。灌溉，主要依靠雨水，如当年雨水较少则进行灌溉会选用泉水、井水、河水和水库里的流动水等。这其中最具争议的是雨水，由于周围环境较好，雨水也比较干净。第三，农民淳朴的种植、养殖方式安全。本着食品安全的标准，农产品生产如种植作物少化肥多农家肥，少农药多靠生物手段除虫、除草；养殖类农产品喂养健康，少催长饲料，饲料主要是冬季玉米面、红薯等粮食，夏季喂食野草、种植作物的枝蔓等，常年喂养自己剩下的吃食，无公害。
1.2 环首都贫困县农产品信誉好
以环首都贫困县――易县某村为例，每逢年节前后，有亲戚朋友住在县城、大城市里的农民，就会受到很多委托，帮“城里人”采买猪肉、鸡蛋、公鸡、鱼、蜂蜜、花生、甘薯、玉米面、粉条和豆腐等农产品，“城里人”总说老家里的东西好吃、香、原汁原味。见微知著，农村的原汁原味、安全放心的农产品是市场迫切需求的农产品，其未来发展大有可为。
2 环首都贫困县农产品品牌建设存在的问题
环首都贫困县品牌建设具有天然的优势资源，然而打造贫困县农产品品牌也存在不少问题。主要体现在以下几个方面。
2.1 农民品牌意识不强
农产品生产者品牌意识不强，甚至很多农产品生产者没有考虑过把自己优质的农产品打造成品牌。他们对品牌认识不清，认为“品牌就大像明星，虽然看得见却不是普通老百姓能成为的人物”，更遑论如何打造农产品品牌。
2.2 农民生产方式落后
农民生产农产品，无论是种植业还是养殖业，在可以标准化的生产环节依然以经验生产为主，农业生产效率低。
2.3 产品销售范围狭窄
贫困县农民农产品销售渠道单一，销售范围狭窄。现有销售渠道有2种：商贩上门收购和摆摊销售。种植类农产品如红薯、玉米等销售渠道主要由小商贩上门收购，蔬菜、水果等最普遍的还是去集市摆摊销售或走村吆喝销售；养殖类的农产品如猪、羊等一般由商贩上门收购，屠宰后就会选择摆摊销售。摆摊销售的消费群体受摆摊地点的限制，如在集市摆摊消费群体就是十里八乡来赶集的人们，走村销售消费群体就为该村的人们。逢年过节，最终消费人群还包括家住城里但在农村有亲戚朋友的人群。
3 环首都贫困县农产品品牌建设的战略方针
环首都贫困县的致富之道在于打造初级农产品品牌，虽然环首都贫困县农产品建设存在不少问题，但是办法总比困难多。打造贫困县农产品品牌就如大学之道[3]：格物致知，通过保护耕地、优化生产方式、优化营销手段等方式创建初级绿色农产品品牌；诚意正心修身，确定秉承“吃的放心，原汁原味”的理念创建品牌；齐家平天下，明确做品牌的目的是实现自身富裕，最终目的是实现共同富裕、兼济天下。
4 环首都贫困县农产品品牌建设的实施策略
4.1 唤醒品牌意识
通过培训等方式，普及品牌知识，让农民意识到品牌并非“美人如花隔云端”，是可以通过自身努力就能拥有的。品牌建设也并不困难，因为农产品品牌形成的基础即差异化的优质农产品是天赋资源。
4.2 保护天赋资源
保护好农产品赖以生存的良好环境，是创建初级农产品品牌的重要前提。土地是最为重要的因素，由于贫困县的土地污染现象较轻，因此将重点放在保持现有土地现状不为土壤增加新污染方面：首先，扶贫引进乡镇企业，要引进绿色企业，最好引进初级加工企业，减少污染。其次，科学种养殖。不滥用农药、化肥，积极使用高效、无毒、低残留的农药，除草尽量使用人工除草，除虫靠益鸟等生物治虫手段；增加土壤肥力要使用粪便、秸秆还田等方式，粪便要经过处理才能投放田间地头，积极推广秸秆还田等保护性耕作技术，实现种田与养田的结合；灌溉用水要严格监测、控制，使用处理后的无污染的水，推广喷灌、滴灌技术。
4.3 优化生产方式
要创建农产品品牌，就要优化生产方式，对于可量化的生产环节要标准化生产，不可量化的生产环节要科学管理，还要发展循环农业。
对于产前、产中、产后可以量化的环节，制定和实施工艺流程和衡量标准[4]，并严格进行标准化操作。种植类农作物可以量化的环节主要集中在种植过程中，包括通常情况下的种植间距、每公顷播种量、播种深度、定苗数量、除草次数与时间、浇水量、浇水次数与时间以及农药的使用品种与施用量等。养殖类农产品大同小异，可以标准化的环节主要集中在养殖过程中，包括通常情况下的养殖密度、饲料的配置比例、喂养用量、喂养时间与次数、养殖温度、疫苗的施用量以及施用时间和次数等。另外，产后的初加工、储藏等操作步骤与环境以及营销包装流程都要标准化。
对于不可量化的生产环节，要根据经验、科技，科学合理地管理。例如种植类要采买优质种子、秧苗，播种时间要依据经验选定日期，间哪棵苗、定哪棵苗要选优选良等；养殖类也要采买优质种畜、种苗等。
种植类农作物和养殖类农产品要建立联系，构建循环农业。种植类作物的收获时间最好贯穿春、夏、秋、冬四季，作物的秸秆、果实及其初级加工品，可作为养殖类农产品的饲料。养殖类农产品的粪便经过加工处理，可为土地增加肥力。
4.4 品牌营销
改善和提高农产品品质， 是建立品牌差别的基础[5]。对于生产出来的农产品，由于控制了土地和生产环节的各种主要因素，对其进行科学管理，已经具备形成品牌的基础即绿色、安全、营养、原味的差异化农产品。因此，要创建品牌，在保持、改进品质的差异化基础上，首先对贫困县农产品进行外在包装。对于可在其本身做文章的农产品可以通过改变其形状或在其表面自然刻印词语等赋予其特定内涵，提升其价值。例如对于果品，已有经验表明可以通过技术手段使桃子长成寿桃的模样，还可以在苹果表面通过套袋手段自然印上“福”、“生日快乐”的词语等。品牌的背后是文化， 没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌，因此对于不能在农产品本身做文章的，可以进行外在的包装，或结合当地的文化、风俗习惯，赋予其文化内涵；或秉承安全、诚信的理念，赋予其信念的表征。总之，要在外在塑造品牌个性、表现品牌价值。
其次，正确定位农产品。贫困县的农产品定位要放在感恩社会诚信生产、吃的放心、原汁原味三方面。品牌分为家常食用型、节日礼品型两类，消费群体为北京或较富裕县城中等收入以上人群和十里八乡的富裕人家。
再者，要做好品牌销售。对品牌进行宣传，使品牌理念、品质深入人心，宣传方式要多种多样，通过口口相传、电视、广播、互联网等手段，密集式撒网宣传；采用多渠道多形式的品牌宣传方式[6-7]，订单销售、合作社销售、散户销售、网上销售以及企业销售等等手段，以乡村旅游促进农产品的销售，实现二者之间的有效互动[8]；农产品营销主体素质要提高[9]，培养合格的农产品经纪人；还要注意对打造的农产品品牌进行法律保护和后期维护，注册商标，使其受法律保护；坚持品质第一的理念，不断优化与打造品牌相关的各个环节并对其进行维护。
最后，建立合理的机制。建立利益联结机制、运力配载机制、良种推广机制、市场竞争机制、产学研对接机制和人才机制等，保证品牌的可持续发展[10]。
通过上述措施，打造贫困县农产品品牌，依托资源优势，改进生产方式，进行现代化多方位营销，提升产品价值，为环首都贫困县脱贫致富开辟一条道路。
参考文献：
[1] 王晓海，王晓霞.“环首都贫困”及其根源解析[J].调研世界，2005 （7） ： 11-13.
[2] 郭晓杰.环首都贫困带贫困治理路径分析：一个产业融合的视角[J].中国市场，2013（12）：70-72.
[3] 曾参.大学[M].呼伦贝尔：内蒙古文化出版社，2006：3-4.
[4] 王爱红. 农产品品牌营销分析[J]. 商业研究，2009（12）：140-141.
[5] 陈昌，杨永春.试论农产品营销中的行为模式[J].内蒙古农业科技，2008（3）：16-17.
[6] 蔡丽珍，张婷.山区农作物新品种推广中存在的问题[J].山西农业科学，2010（10）：98-99.
[7] 刘建美.农作物新品种推广工作存在的问题及改进措施[J].内蒙古农业科技，2010（1）：97.
[8] 单福彬. 廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的路径与模式[J].天津农业科学，2012，18（4）：62-64.
中图分类号：F127
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2014)34-0012-03
近些年，农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生，通过多年的努力得到了较快发展。但由于时间不长，基础条件差，在农产品市场竞争日益加剧的情况下，各地农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。
现实中淮安市对于农产品品牌的建设还是初步的、低层次的，依旧存在着不少问题。如果在生态农业领域能更好的运用品牌战略来研究和解决问题，其积极影响不可忽视，对于提高淮安市经济效益、生态效益和社会效益的现代化农业具有十分重要的意义。
1淮安市生态农业农产品品牌战略发展现状
生态农业对农业的可持续发展有着重大意义，而我国生态农业与规模化、高效化的农业和现代化的农村差距还很大，目前还在技术低、效益低、规模小、循环不佳的传统生态农业的水平上徘徊，品牌战略是农业实现快速发展的必要条件。
品牌战略的意义在品牌战略与战略管理的整合，在战略上胜出的农产品产业最后在销售领域才有持续加倍增量的可能，在市场领域才有品牌资产累计的可能，在农产品领域才有资本形成的可能。在农产品市场竞争日益加剧的情况下，各地农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。
近年来淮安市在生态农业农产品品牌方面已经取得了很好的成绩。淮安市委市政府全面实施品牌带动战略，以地理标志认定为抓手，依靠品牌带动农业产业转型升级，打造淮安农民致富的“幸福名片”。发挥自身优势，打好“高效”、“品牌”、“生态”三张“王牌”，加速提升农业规模化、产业化、标准化、集约化、信息化“五化”水平，加快农业现代化发展。而从个体品牌说，目前，包括“淮安大米”、“淮安红椒”、“淮安黑猪”、“盱眙龙虾”等在内，淮安已累计创成国家地理标志证明商标8件，居全省第二，获得“三品”标志567个。其中“盱眙龙虾”的养殖面积已达30万亩，品牌价值高达65亿元，雄居国内淡水水产品品牌榜首位；“淮安红椒”2009年总产值超过10亿元，全区农民种植红椒收入占年人均纯收入的30%以上。
2淮安市生态农业品牌战略发展中存在的问题
2.1 品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显
品牌的建设，脱离不了科学的理念，正确的引导。生态农业品牌建设中离不开政府的支持，这是由生态农业品牌建设具有的系统性特点决定的，生态农业品牌建设绝不可能是一家一户或个人的事情，它应该是全面协调的建设发展。但在长期受到小农经济的影响和计划经济思想的约束下，有些地方政府对生态农业品牌建设引导不力，认为创建品牌是企业个人的事，与政府的关联不大，缺乏有力的政策支持；还有不少企业认为即使创建好农业品牌，效益优势也不一定明显，且创建工作困难，没有开始也就没有成果，忽视了对品牌形象的塑造和优势的培育；而对于受教育水平相对低下的农民群众而言，普遍认为个人的实力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在与农产品企业只是产品买卖关系，创建农产品品牌与己无关，产品质量也相对的被忽视了。
2.2 产业层次不高，投入不够，竞争优势不明显
农产品品牌科技含量低，农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后，企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少。农业企业生产规模偏小，农民组织化程度不高。除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。
这说明生态农业技术的研究与开发对于顺利推进生态农业品牌战略至关重要。目前，生态农业技术推广体系还不健全。先进、适用的高效生态农业技术如在农业污染防治、病虫害防治、绿色、有机食品生产等技术引入农村的速度缓慢。市场营销技术、信息服务技术以及技术转化等方面还亟待完善、提高。同时生态农业技术研究体系还有待改进各种防腐技术、包装技术等关键技术的开发上还没有进行系统的研究，开发力度远远不能适应生态农业发展的需要。再加上科研经费的投入力度不够，科研项目低水平重复设置和人才物浪费严重，成果数量少且转化率低，这些因素大大地制约了生态农业的生产效率与效益的提高。
2.3 品牌优胜劣汰机制不健全，制约了品牌建设
农产品市场流通业不够发达，农产品进入市场手段简单。由于农产品销售量大，价值比较低，因此其包装普遍比较简便，很多农产品如大米等用编织袋包装，包装不规范，外观特征不明显，难免鱼龙混杂，难以实现优质优价。一些企业和农民受自身眼前利益驱使，竞争行为不规范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒别人品牌，为他人作“嫁衣”，赚取短期超额利润，影响农产品品牌的美誉度。农产品品牌数量过多过滥，形不成品牌优势，浪费了资源。
2.4 品牌运作水平不高，没有形成有效机制
淮安市现虽有农业产业化加工龙头企业100余家，但大部分都是小型企业，以初加工为主，其生产、加工、流通的产业链短，大部分农产品缺乏深加工和现代物流配送环节。另外，淮安市农业市场结构很不完善，在已经建立起来的生产资料市场中也存在着规模小、设施不足、农村市场管理制度和行为准则不完善、市场管理人才缺乏等问题。淮安市农业市场发育程度低，不能满足农业产业化的需要。
高效规模化是现代农业的主要特点之一，因此农业高效规模化是淮安市生态农业发展的主要目标。由于淮安市推进农业规模化的时间还不长，仍处于起步和探索阶段，无论是在项目建设，还是在功能发挥上，依然存在发展不平衡规划层次不高、基础设施建设力度不大、支持机制不完善、招商引资成效有待突破等不足和问题。
3淮安市生态农业品牌战略发展的对策建议
品牌战略始发发展品牌农业等生态农业发展困局是推动淮安生态农业进入更大市场的有效途径，通过发展生产绿色、无公害的品牌农产品，满足市场对品牌农产品消费的需求，可以提升品牌农产品的市场竞争力。实施品牌农业发展战略，需要树立品牌意识，转变农业生产经营者的观念，提升品牌农业的市场意识，把品牌作为提高农业核心竞争力的手段，扩大品牌农业的生产规模，提升品牌农产品消费市场份额，使发展品牌农产品成为农民增收的途径。然后是塑造和传播农业品牌，培育知名农产品品牌。
3.1推进管理创新，切实提高农产品质量
在市场经济的条件下，没有质量就没有市场，就没有品牌，更谈不上创名牌。要把农业标准化的理念和企业化的质量管理模式引入农业领域，通过标准化的手段来规范从种子到加工、包装的全过程，建立一套与名牌产品相适应的质量管理制度和办法，生产出产品外观统一、内质符合要求的优质农产品。积极采用国际标准和国内同行领先水平的标准，广泛引进、推广国际通用的危害分析与关键点控制技术（HACCP）和良好的管理规范（GMP），鼓励企业进行ISO14000（环境质量认证）以及HACCP（危害分析和关键控制点）以及相关出口国家和地区需要的体系认证。建立农产品质量检测体系，加强对农产品全过程的监管，推行农产品市场准入制度，确保品牌农产品质量安全。
3.2推进科技创新，切实提高农业科技含量
科技是农产品创立品牌的重要前提。要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关，改善企业的技术装备和产品质量控制设施。实施良种工程，引进、培育良种，优化品种结构。积极推广应用先进适用技术，提高技术到位率和普及率。加强人才队伍建设，重视人力资源的开发，提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量，鼓励和支持名牌企业创新农技推广机制和方式，鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营，增强农业科技创新能力。所以淮安市政府应当积极发展与生态农业建设相关的技术，大力提高农业科技创新和转化能力，在生态农业的实践中，要深化农业科研体制改革，加快建设国家创新基地和区域性农业科研中心，在机构设置、人员聘任和投资建设等方面实行新的运行机制。鼓励当地企业建立农业科技研发中心，政府在财税、金融和技术改造等方面给予扶持。改善生态农业技术创新的投资环境，发展农业科技创新风险投资。
3.3推进组织创新，提高农业组织化程度
创建农业名牌，必须依靠企业、专业合作经济组织等产业化龙头组织。要培育一批具有极强“龙头”能力的农业企业，增强其市场开拓能力，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业与农户之间建立相对稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，让农户共担品牌经营的风险、共享品牌提升带来的效益。注重品牌经营，通过市场化的手段，有序整合品牌，使之做大做强。
3.4推进市场创新，拓展品牌农产品发展空间
名牌产品不仅要优质，还要有知名度，得到市场认同。扩大品牌的宣传，针对不同产品和不同的消费群体，从农产品包装、市场定位、消费者信心鼓励、营销方法、文化内涵等角度，研究制订科学有效的品牌战略，强化品牌创意和营销策划，积极引进企业形象识别体系，塑造和弘扬农业企业文化。充分利用国内外农业展示展销平台、大众媒体等，大张旗鼓地开展农产品品牌宣传推介活动，努力扩大农产品名牌影响，打造品牌农业的宣传载体。抓好农产品流通，加快农产品批发市场改造、升级，积极培育农产品新型专业市场，扶持绿色农产品配送中心等现代物流业发展，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，增强品牌的信息沟通，增强农产品市场在品牌建设中的引导作用。
4.结论
发展生态农业有利于农业资源的开发利用和保护，减轻资源与环境压力，从根本上解决面源污染问题；有利于提高农业生产的综合效益，提高农产品质量，有利于农业健康、快速、高效的发展。而品牌战略能更好的发展生态农业。近年来，淮安市生态农产品品牌在不同的水平、层次迅速发展，现在已成为淮安市农业发展的一个不分割的重要组成部分。虽然生态农业品牌的建设仍然有很多问题需要解决，但可以预见。它在淮安将得到更进一步的发展，并发挥其巨大的影响力，促使淮安市农业发展走上快车道。
参考文献：
[1] 朱七光.中国农业经济组织企业化对策[J].上海市经济管理干部学院学报,2010,(2).
[2] 齐荣生.现代农业产业体系构建思路和提升方法[J].河南农业,2008,(21).
[3] 刘成林.现代农业产业体系特征及构建途径[J].农业现代化研,2007,(4).
[4] 江西平.非上市股份企业股票不易流动问题研究[J].特区经济,2010,(3).
作者简介：张政（1972—），男，江苏淮安人，讲师，从事工商管理、农业经济研究。
1陕县农产品质量安全工作现状
陕县农产品质量安全工作，坚持以农业标准化生产基地创建为基础，以质量安全监管为重点，按照“环境有监测、操作有规范、生产有记录、产品有检验、上市有标识”的“五有”要求抓好质量监管。全县农产品质量状况逐步好转。县农业局把“三品”（无公害农产品、绿色食品和有机食品）认证作为提高农产品质量安全水平和创建特色优质农产品品牌的重要举措，认证产品数量大大增加，优质农产品档次大大提升。2011年新通过国际有机农产品认证1个（二仙坡苹果），实现了全县有机农产品认证零的突破。新通过国家农业部无公害农产品认证4个（华晶袖珍西瓜、薄皮甜瓜、店子核桃、张村美果香苹果），实现认证产品数量翻番，累计认证无公害农产品7个。新通过河南省无公害农产品产地认定2个（华晶西瓜基地、张村美果香苹果基地），累计认定无公害农产品产地15个，产地规模1.78万hm2，占全县耕地面积的58%。通过“三品”认证创建了六大优质农产品品牌，分别是二仙坡绿色苹果、陕州桃王、陕州红梨、金秋黄梨、陕原石榴、张村美果塬苹果，为全县现代农业发展树立了样板。
通过认定的农业标准化示范基地3个，面积266.67 hm2。县农产品质量安全检测中心年抽样检测蔬菜、水果等食用农产品农药残留2 500批次，每月检测通报。2008年起金河农贸市场在全三门峡市率先实行市场准入制度，凡进入市场的农产品必须通过检测，达到无公害标准后方可销售，每天向市、县农检部门上报检测结果。菜园乡过村无公害生产基地建立检测室，搞好自律性质量检测监控，培育出过村桃子这一知名品牌。2010年8月组建了农业执法大队，集中力量抓好农资市场监管，严厉打击制售和使用假冒伪劣农业投入品行为。实行基地生产记录和农资登记制度，使生产销售的每一个产品都有来源、有去处、能追溯。
2存在的问题
2.1生产者文化素质较低，对质量安全的认识水平低
相当大的一部分生产者是农村留守老人、妇女，其文化素质低、收益期望低、技术水平低，难以把农产品质量安全标准化技术贯穿到生产过程中。受传统生产观念的影响，农产品质量安全工作起步晚，生产者的质量安全意识远远满足不了社会发展的要求[1-2]。生产者在农业投入方面的意识落后，不愿投入过多，直接导致农产品质量受到影响。
2.2生产经营组织化程度低
当前农业生产多为一家一户分散经营，难以统一规范管理。大部分农产品以原始、初级产品的形式进入市场，无固定的供销合作关系，无法保证质量，无法详细追溯责任[3]。
2.3缺乏质量安全检测监控能力
县级检测设备不够健全，仅具备农药残留的定性测定和抽样检测能力。关键的生产流通一线阵地、乡镇缺乏检测设备，人员配备不足，不能适应新形势对检测项目和参数的要求。
3 对策
3.1 加强农业投入品监管，严格控制源头污染
禁限用高毒、高残留农业投入品的销售和使用，加强监管，依法惩处违法行为，严厉打击假冒、伪劣、无证和擅自更改标签的行为，规范农业投入品监管体系[4]。
3.2 推进技术推广和培训
充分利用科技宣传手段，如报纸、电视、广播、互联网、农业科技期刊等，推进农产品质量安全工作。增强广大农民的质量安全意识，提高其安全生产技术水平。积极推行多种经营模式，如“公司+农户”或“合作社+农户”，推行档案记录和质量安全追溯制度，全面实施品牌战略，引导生产者和经营者开发、培育更多的无公害农产品、绿色食品和有机食品，创建出更多的市级、省级、国家级品牌农产品[5]。
3.3 实行市场准入制度，完善检测体系，引导农民科学生产
实施农产品质量安全市场准入制度，严禁未经认证或经检测不合格的农产品进入市场。增加对农产品质量安全监督检验检测机构的投入，重视引进和培训专业技术人员。建立和完善基层检测体系，逐步建成“县有检测中心，乡有检测站，村有监督员，生产基地、批发市场（超市）有检测室”的检测网络，有效提高监督监管能力。
4参考文献
[1] 张玲，雷郑莉，尚德亮，等.河南省农产品质量安全监测体系现状及发展对策研究[J].河南农业科学，2006（12）：99-101.
[2] 雷郑莉，张玲，祁玉峰.河南省农产品质量安全标准体系现状及构建[J].河南农业科学，2007（2）：114-116.
[3] 李发新，王地动.关于济源市无公害农产品发展的思考[J].河南农业科学，2007（10）：5-7.
