发布时间：2023-09-22 09:38:16
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的游客消费特征样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
摘要：以西安市为例，运用定量分析方法，从总体特征、时间结构、空间结构、消费结构等方面对2001－2006年入境旅游市场进行分析，得出西安市入境旅游人数和旅游外汇收入在绝对值上保持较快增长，但是和全国总量以及其他旅游城市相比，市场优势地位并不明显，产业地位逐渐下降等结论。根据西安市1978-2006年的入境游客人数和旅游外汇收入数据做回归拟和，预测未来5年，西安市入境游客人数和旅游外汇收入将保持稳定增长，并提出拓展入境旅游市场的相关对策。
关键词：西安市；入境旅游；市场特征；趋势预测
西安是华夏文明的发源地之一，以秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源，构成了西安市旅游资源的核心，也是吸引国际游客的主要旅游景点。入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置，入境旅游人数和旅游外汇收入是研究一个国家或地区入境旅游经济活动成果的主要指标。［1］改革开发20多年来，西安入境旅游发展迅速，入境旅游人数和旅游外汇收入相对增幅较大。但是2001年以来，西安入境旅游人数占全国的总接待量各年均不足0.8%，外汇收入占全国的比重各年也没有超过1.7%。仅以2006年为例，2006年西安市接待入境游客867273人次，占全国入境游客总量的0.69%，居全国主要旅游接待城市的第12位；旅游外汇收入为46700万美元，占全国旅游外汇总收入的1.38%，居全国主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游热点城市相比，西安的入境旅游发展与其差距逐渐拉大。综上分析，西安的入境旅游发展与自身的资源丰度、质量对比，入境旅游产业发展滞后，产业地位下降，这将直接影响到西安在全国旅游市场中的地位。因此，对西安入境旅游市场进行分析和预测，能够为西安市的旅游开发规划和西安国际旅游竞争力的提高提供科学依据。
一、入境旅游市场总体特征分析
西安市旅游业经过20多年的发展，入境旅游市场已经具有相当规模。以2001-2006年的数据做分析，具体呈现出以下特征：
1.从绝对量上来看，入境旅游人数和旅游外汇收入呈稳定增长，且增幅较大（2003年SARS除外）。如图1所示，2001年入境游客人数为672015人次，到2006年达到867273人次，净增长为195258人次，年平均增长率为5.23%。SARS过后，2004年游客人数迅速回升，2005、2006年稳步增长，同比增长分别为19.27%和11.8%。游客数量的增长带来了旅游外汇收入逐年增加。由图2可知，6年来，旅游外汇收入净增长为17698万美元，2005年同比增长率达到了24％，是2001年以来的最高值。
2.从相对量上来看，西安市入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重小，并且比例增幅缓慢。入境游客人数2001年以来没有超过0.8%，平均比重值为0.64%。旅游外汇收入占全国旅游外汇总收入的比重6年来没有超过1.7%，2006年仅为1.38%，各年平均比重值为1.35%。
通过和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游热点城市做横向比较来看（见图3、图4），西安入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重和深圳、上海、北京的差距较
大，略低于杭州，和成都、南京相当。作为中国著名的旅游城市，西安入境旅游市场优势地位并不明显，且呈下降趋势。
3.外国游客是西安入境旅游市场的主体，各年都在85％左右，主体优势明显（见表1）。港澳台游客的相对规模较小，占入境游客的比例在逐年减小。其中，台湾游客最多，其次是香港游客，澳门游客最少，历年都没有超过4000人次。
二、入境旅游市场结构分析
（一）时间结构分析
1.季节变化分析。由图5可知，入境游客的季节分配特点显著，与北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人数相比，具有以下异同点：
相同点在于一年的变化特征可以分为四个阶段：（1）1月初-3月底，迅速增长阶段。此时正值春天，适宜的天气条件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者，入境旅游人数大幅度增加。（2）4月初-9月底，平稳保持阶段。经过了第一阶段的增长后，数量略有增加或减少，但是近似围绕在一条直线上下做轻微波动；7月份相对来说，降低的比较多，此时天气炎热不适合出外旅游。（3）9月初-10月底为短期增长阶段，此时秋高气爽正是旅游的好季节，室外的旅游项目较为丰富，因此入境游客的数量会有增加。（4）11月初-12月底，逐渐下降阶段。此时天气变冷，又接近年底，入境游客不断返回客源地。
不同点有：（1）北京、上海、深圳各月的入境游客远远高于其他比较城市，领先优势非常明显。西安和南京各月近似，并略高于成都。（2）在上述相同点的第4个阶段，西安和南京的下降趋势较为平缓，降幅不大。北京和上海的降幅较大。相反，深圳和南京在这一阶段却有回升。深圳的增幅较大，因为此时接近年底，大量的港澳台游客过境返回大陆。
综上，2006年西安吸引入境游客较多的月份是8-10月，8、9月的月接待入境游客量都超过了9000人，10月份最高，达到了115909人次。总体变化趋势和其他几座城市的季节性变化特征大致相同。外国人市场的季节变化强度相对较大，港澳台市场的季节变化强度相对平稳（见图6）。
2.年际变化分析。西安市入境旅游市场的年际变化特征在总体特征分析中已经做过详细阐述，为了避免重复，这里就不再赘述。
（二）空间结构分析
从区域上看，由图7可知，以亚洲和欧洲为主要客源市场，两大洲的游客占所有入境游客的70％左右；美洲次之，特别是北美洲的美国和加拿大的入境游客不断增多。大洋洲游客占来西安的外国游客的比例也在不断增加；非洲游客虽然数量很少，比例也呈增加趋势。以2006年为例，在外国游客中，亚洲游客200646人次，占外国人总数的27.33％；欧洲游客290778人次，占外国人总数的39.62％；美洲游客160744人次，占21.9％；大洋洲游客38526人次，同比增长0.04%，占外国游客的5.24%。非洲游客2819人次，同比增长23.15%，占外国游客的0.38%。
从国别上看，由表2可知，入境游客的客源国主要有日本、韩国、美国、西欧等国家。结合表3内容，根据外国游客数量的多寡，同时考虑港澳台市场的总体份额，把西安入境旅游市场分为三个等级。一级市场是港澳台、日本、韩国和美国；二级市场是德国、英国、法国等西欧国家，马来西亚、泰国等东南亚国家，还有澳大利亚；三级市场也称为机会市场，是其他客源国。同时，根据一级市场为核心，二级市场为主导，机会市场为辅助开发的原则，针对不同的市场特点进行分级开发。
（三）消费结构分析
从旅游消费对旅游活动的重要性来看，可以分为基本旅游消费（BNC：basicneededconsumption）和非基本旅游消费（UBNC：un-basicneededconsumption）。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，也叫刚性消费，如旅游住宿、餐饮、交通、景点游览等方面的消费。非基本旅游消费是并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费，也叫弹性消费，如旅游购物、邮电通讯消费等。［2］旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发展水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言，旅游业发展水平越低，旅游者的消费水平也就越低，BNC占总消费支出的比重就越高。反之，UBNC所占的比重就越高。
由表3可以看出，西安市入境旅游消费结构构成中BNC长期占较大比重，占总花费的一半左右，2006年虽有所下降，但也达到了48.8%。2005年BNC的比重比2004年增加了4个百分点，是近几年中变化最大的；UBNC的比重则有所下降。2006年的情况有所好转，但是BNC和UBNC的差距不大，情况也不容乐观。这种变化不符合国际旅游消费的基本发展态势，说明西安入境旅游消费结构存在一定问题。
在BNC中，长途交通费用最高，其次是住宿、餐饮、游览、市内交通。在考察的年份里，市内交通消费水平基本保持不变。长途交通在2003年后增长较快，2005年达到最高值额为30.1%，2006年出现下降趋势。住宿费用从2004年开始，有所下降，到2005年降到最低额为11.3%，2006年有所回升。餐饮消费水平2005年有所增加，但是仍没有达到2001年的10.6%，并且2006年下降幅度增大，减少了近5个百分点。游览消费一直在增长，但是增幅不大。
在UBNC中，购物消费最高，比例接近50％，2006年达到了37.4%，占据绝对份额。其次是其他消费、邮电通讯、娱乐消费。其他消费从2004年开始，下降幅度较大。相反，娱乐消费和邮电通讯消费增长到2005年后，2006年都出现下降趋势。可见，入境游客在基本旅游消费需求满足后，主要把钱花在购物和其他消费等消费领域。因此，进一步挖掘其他消费的消费内容，对于增加旅游创汇有重要意义。
三、入境旅游市场的预测分析
1.数据修正。
基于1978-2006年的统计数据，利用曲线拟合对西安市入境旅游市场进行预测。由于1989年的和2003年的SARS都导致了入境游客人数剧减和旅游外汇收入的减少，形成了一个明显的“V”形谷，给西安市入境旅游市场带来较大的波动。为了提高趋势预测的精度，先对这两次影响造成的凹形谷进行修正，然后建模预测。
统计数据的修正采取直线内插法：首先，将原始统计数据做出长期变化的统计线；然后根据观察找出需要订正的时间段，并确定适合直线内插的起始年份（na）和终止年份（nb）。
2.预测方法和结果
预测的方法采用的是时间序列模型中的曲线拟合法。根据修正后的数据，采用SPSS软件进行拟合，具体方程见表5。统计检验表明，方程拟合效果理想，说明该模型完全可以用来进行预测。
一、互联网时代旅游消费的特征
在互联网时代，旅游消费者的行为出现了与以往不同的特征，具体而言，有几个方面。
（一）互联网大幅度提高了旅游消费的便捷性
互联网的出现正在不断改变游客的消费习惯：搜索引擎可以使旅游者足不出户获得旅游地的各种信息，旅游门户和各种团购网站可以让旅游者比价选择旅游产品，大幅度降低了旅游消费的时间成本和经济成本。如携程、淘宝旅游等旅游电商平台提供了多样化的旅游产品，大幅度提高了旅游消费的便捷性。
（二）互联网增强了旅游者、旅游景区之间的互动性
在传统的景区营销中，旅游异地性的特点导致了旅游企业和旅游者之间的信息不对称，传播途径往往是单向的，即旅游景区信息、旅游者被动接收。互联网为旅游企业、旅游者的信息交汇互动搭建了平台，能使信息更透明，反馈更及时，有助于旅游行业的规范和健康发展。并且，在旅游地关注度上升到一定程度后，大量的信息聚合将形成特有的旅游地文化，有利于旅游地品牌的传播。
（三）互联网提高了旅游营销的精准性和时效性
互联网时代的到来，为旅游营销提供了全新的渠道，传播的成本更低、信息量更大、保存时间更长；依托用户分析技术的精准投放也大大提高了营销的精准性。通过旅游信息的分类、整理和聚合，一个主题会在不断“关注――体验――共享――更多关注”的传播循环中实现信息的传递和品牌的增值。
（四）互联网扩大了旅游消费的个性化空间
传统的旅游出行方式要通过旅游中间商，提供的产品差异不大，难以满足不同需求的游客。网络和自驾旅游市场的兴起，催生并不断扩大着追求个性旅游消费的“蓝海”市场。从自由定制机票、酒店到联系有共同爱好的“驴友”（徒步旅游爱好者）、“色友”（摄影旅游爱好者）等，互联网提供了将旅游需求转变为旅游消费的平台，使不同的旅游者都能更便捷地享受到个性化的旅游体验。
（五）技术融合创新了旅游者分享旅游体验的渠道和方式
移动通信技术和互联网技术的融合造就了如微博、微信等互联网新媒体，正在改变人们获取信息的方式。旅游者通过微博、微信即时分享旅游体验成为了一种新的生活文化、消费文化。而这种体验分享，催生了网络人际传播的渠道，由不同的分享体验构成了旅游产品的网络口碑，和传统的“口口相传”一样，成为了一种影响旅游消费的重要方式。
二、互联网技术改善旅游营销的几种途径
针对互联网时代旅游消费的特征，旅游景区可以通过以下几个方面帮助旅游营销提质增效。
（一）实现旅游营销媒介的立体化
营销媒介的选择是保证营销效果的关键环节。目前，在互联网背景下，传统的广播、电视、电影、报纸、杂志受到网络媒体的冲击，市场份额在逐渐减小，但由于传统媒体的特殊优势，互联网并不能在短期内将其彻底取代。旅游营销的过程中，一方面要利用好传统媒体，发挥影视媒体的高传递性、杂志媒体的高保留性、广播媒体的特定受众、图书和纪录片的特定影响力。另一方面要利用好互联网平台，包括搜索引擎传播，即时通讯软件传播，微博、微信传播，网络论坛传播，数字地图传播，虚拟形象传播等新兴的互联网工具，实现旅游营销媒介的立体化。
（二）实现旅游景区形象的个性化
尽管目前我国旅游发展迅猛，但暴露出来的问题也很多。近来，出境旅游高速发展，大陆游客到日本等地“爆买”的现象值得我们深思。其中重要的原因之一，在于目前的旅游产品难以满足游客的新需求，太多雷同的“古镇”、“乐园”陆续面市，却往往缺乏独特风格、缺乏精细服务，这些旅游产品替代性强，竞争激烈，一定程度上给游客带来了审美疲劳。要实现旅游景区形象的个性化，可以利用互联网“众筹”各方智慧，找到一些闪光点；也可以利用大数据技术，通过关键词筛选，找出游客过去对景区的突出印象进行重点强化。
（三）实现旅游营销对象的精准化
作为一个旅游景区，几乎不可能满足所有类型旅游者的需求，就要求景区必须要对游客进行筛选，找出理想的营销对象进行精准营销。经过对游客的年龄结构、出游目的、客源区域分析
之后，就首先要对营销对象“定位”，确定最重要的目标客群；然后是对旅游产品“定价”；最后就可以采用以互联网为主的多种营销媒介针对目标客源展开“定制”式的精准营销。这里说的“定制”，是从通过营销唤起游客需求开始，一直到游客体验结束的过程，也是当前国内旅游还有很大提升空间的一个方面。例如，台湾的“向日葵农场”，是一个仅有10余员工的乡村旅游点，但农场通过互联网与外界沟通，能为儿童、家庭、团队在很有限的区域内提供海滨游览、植物讲解、烧窑体验、手工、采摘等多项旅游产品组合，根据游客的数量和停留时间提供定制式的精致服务，从细节处让游客全心投入到旅游体验当中。
（四）实现旅游事件和话题的引爆化
互联网时代营销传播的主要载体，往往不是传统的广告，而是通过有意无意产生的一些事件和话题。运用事件进行营销宣传扬名的旅游目的已不罕见，成功的旅游事件营销往往都是立足于自身实力，把握住了当时具有特色话题，掌握了正面宣传的方向，有明确引导性的市场指向。
2009年初，澳大利亚昆士兰旅游局在全球主要门户网站在世界范围征集“世界上最佳的工作”，历经数月层层选拔，英国人本・绍索尔击败3.4万名对手获得负责看护大堡礁的“最佳工作”。这期间，全球所有人都在关注护岛人选拔的过程；主办方昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应。
（五）实现旅游产品的口碑化
信息化时代，旅游消费者在消费之前往往会在网络上进行广泛的信息搜索，互联网已经成为了游客和游客之间沟通信息的主要途径。旅游口碑能提供有关旅游产品较为准确的信息，能降低游客预期和实际体验中的差距，可以降低旅游消费中的风险，并有助于促进潜在游客做出消费决策。在进行旅游口碑营销的过程中，需要整理并创造出富有特色旅游旅游产品信息，要能准确界定合适的信息传播者和潜在游客，更好找到能唤起受众情感“共鸣”的语境和条件。尤其要注意的是，开展网络口碑营销，营销者必需站在一个游客的立场，对旅游产品的描述不能有过度夸大和虚假描述的成分，提供给潜在游客有实际价值的信息。
三、结语
分析旅游者的构成，游客偏好，旅游动机，旅游消费等，探求休闲农业目前存在问题，课题组选取库尔勒市、尉犁县、博湖县、焉耆县、轮台县、和静县这几个城市，2013年10月至2014年2月采用实地问卷调查和现场访谈法，随机选取了160位游客进行调查，收回有效问卷147份，有效率达 91.87%，抽样调查有效，并对问卷进行了科学帅选和统计分析。
1.1性别年龄及学历情况
参与休闲农业旅游活动的客源年龄主要集中在 16-65 之间，可以看出，以中青年为主，高中以上学历游客占游客总人数的71.9%，这为休闲农业旅游客源细分提供了依据，参加休闲农业的学历底的旅游者大多是小学生等未成年人，究其原因主要是高学历者有稳定的收入，他们大多居住在城市，对民间田园生活较感兴趣，在周末闲暇时间参与休闲农业活动之中，回归自然享受田园静谧的生活。
1.2调查者的民族情况
在147名游客中汉族占80%，原因大致分析为两个：1.汉族城镇居民希望了解体验其他少数民族独特地风俗文化；2.部分汉族游客来自疆外，对新疆少数民族风情十分感兴趣。
1.3客源分布
尽管现代的交通工具十分发达，但是距离仍然是影响旅游的主要因素。休闲农业也不例外，并且与其它旅游形式相比，距离因素对休闲农业的影响更大。因为休闲农业距离越长，人们受时间的限制，产生的阻力就越大。巴州农业游客主要来自新疆境内，疆外游客以南方城市居多。据调查，新疆境内游客在所有的休闲农业参与者中占 81%，其他各省的游客仅占 19%左右。
1.4业与收入水平职
从职业看，巴州休闲农业的游客主要是企事业单位职工、退休人员与学生，占调查总人数的 77%。近年来针对银发市场开展的田园风光康健游非常适合老年人，因为他们有经济条件和足够的时间参与到这类旅游项目之中，具有天然河流、湖泊、森林等优势自然资源的区域可以利用体验经济的理念作为指导，借鉴发达国家的经验，针对离退休人员的特点，开发符合老年人需求的特色休闲农业产品。
2.旅游动机
通过对休闲农业游客所作的抽样调查来看，休闲农业游客各种旅游动机比例差异比较明显，三分之一游客的旅游动机是娱乐采摘，其次是休闲度假、体验民风民俗、游览田园风光，这四类游客旅游动机比例占了总数的 83%，而考察调查、医疗保健、探亲访友、购买农产品所占比例较低。
3.旅游项目偏好
人们在进行旅游决策的过程中，不仅要受到感知环境的影响，还要受个人的性格、兴趣、爱好等差异的影响。这种个体差异性称作旅游偏好，可以从年龄、职业、学历、族别四方面去分析。从年龄上看，16 岁以下的游客大多对田园风光、现代农业设施与技术敢教兴趣，对传统文化缺乏热情，适宜于发展农业科技文化教育游。16-40 岁的青年人喜欢民风民俗、地方小吃、特色节日、特色民居，他们追求知识，认识文化艺术，喜欢地方饮食特色小吃，爱好摄影。36-65 岁的游客对无公害绿色农家食品感兴趣。65 岁以上的参与者对民间养生偏方、田园农业传统工具非常偏爱。从职业来看，学生、企事业单位人员对地方小吃，特色民居、现代农业最有热情。从学历上看受高等教育的游客喜欢了解少数民族传统文化，节庆活动，总是追踪溯源地了解各种文化现象和历史背景。受初级教育的游客以游览田园风光观光为主。
4.休闲农业游客平均消费额
休闲农业在吃、住、行、游、娱、购各方面消费有所差异，但差异性不是很大，其中人均餐饮消费最高，住宿花费最低，但是，整体消费水平不高，据调查表明，休闲农业游客的个人消费水平差距也很大，游客最高日消费为560元，然而最低消费则仅为45元。表明游客对休闲农业旅游的多样化需求不同消费群体在其游览过程价值感受中有不同的心理预期；如何根据不同消费者心理特征、心理预期引导旅游者消费，提供多样化差异化服务是以后休闲农业健康发展的重要保障。
5.休闲农业游客信息来源渠道
休闲农业信息来源亲朋好友推荐的比例最大，占 73.47%，其次是电视报纸杂志，占 12.93%。目前，在我国电视报纸是主要的宣传媒体，大多数人都通过这一渠道获得信息。通过网络宣传得知休闲农业相关信息的人数仅占10.2%，虽然比例不大，但是随着互联网的迅速发展，日后通过此媒介参与到休闲农业活动之中的游客会越来越多。依靠旅行社介绍参与休闲农业的游客最少，只占3.4%。从会计利益分配与成本核算的角度来分析，可能由于旅行社从休闲农业旅游活动中获利较少的缘故所致。
6.出游方式、交通工具及停留时间
巴州幅员辽阔，各县市相距较远，城镇居民若希望观光到其他县的休闲农业风光必须驱车前行，调查显示92%的游客选择了乘车前往目的地；当然不乏4%骑行爱好者愿意感受乡间沿途风景，选择骑单车出行。
从出游方式可以看出，家庭朋友一起出游的人数最多，超过了一半，占了 64%，这样的结果与中国人的传统观念一致，大多数中国人都喜欢与朋友家人结伴而游，在旅游中加深友谊。其次五分之一的游客是通过单位参与休闲农业活动之中，参加旅游团的仅占 4%，单个人出游的占 4%。这说明大多游客喜欢亲朋好友一起出游，反映了休闲农业的旅游模式以家庭集体为主。
从游客停留时间可以看出，停留一天的游客比例占 81%，大大超过了两天及以两天上的游客。据调查表明，停留时间超过三天的游客大多是已经退休的老年人群体，他们有充裕的闲暇时间，可以进行长时间的休闲保健活动。
国外学者研究旅游纪念品较早，相关研究也比较深入。研究热点集中在旅游纪念品的消费行为、动机和偏好的实证研究，并注重旅游购物环境的作用和文化性的体现。对于旅游纪念品消费行为的研究，不少学者探讨了有关的模型，如Mathieson和Wall提出了一个线性的5阶段旅游购买行为模型;Middleton提出了购买者行为的刺激一反应模型。Gilber提出了一个旅游消费者决策制定模型，认为对旅游者行为产生影响的因素可以分为两个层次：第一个层次的心理影响更能体现人的因素。第二个层次的影响主要是在社会化过程中产生的，包括参照群体和家庭影响;Heung通过实证分析指出影响游客购物的重要因素有4个，即有形产品质量、服务质量、产品价值和产品可信度。Lewis，Robert C.和Stowe Shoemaker研究了价格对旅游购买动机的影响。许多有关旅游者消费行为的研究，是穿插在旅游心理学和旅游营销研究之中进行的。Mayo和Javis认为了解个体旅游者如何决策非常重要，并提出了决策者受到内在心理因素和社会因素的双重影响。
国内学者对旅游纪念品的研究主要侧重于相关概念、消费模式、旅游购物行为的实证分析等方面。目前的研究还存在一些不足，如欠缺将旅游纪念品的各个环节作为一个整体进行系统地研究，多数学者选取发达地区对旅游纪念品进行实分析，相对落后而旅游纪念品资源丰富的地区缺乏相应的探讨。关于旅游纪念品的购买行为研究，黄继元对旅游纪念品的题材、材料、功能和工艺等4个构成要素进行了探究。王秀娟等针对长沙的调查，采用因子分析的方法，将旅游纪念品购买行为的影响因素分为7大类23个因子，并指出纪念品质量、售后服务、特色、卫生状况、商店信誉和安全措施等因子对于旅游购物的影响程度。石美玉运用经济学、文化学、行为学等有关理论建立旅游购物理论框架，并以此框架分析中国旅游购物现状及存在的问题，并提出解决问题的基本思路。梁学成通过对西安游客购买旅游纪念品的影响因素进行调查分析，提出服务、文化内涵和工艺是影响游客购买旅游纪念品的最重要的3个影响因素。张慧霞等以山西旅游纪念品的开发为例，从旅游纪念品生产企业、研发力度、专业人才和购物环境等方面进行研究，并提出了相应的对策。王晓敏从旅游纪念品、旅游者和购买中介三个方面选取14个影响因素进行实证分析，剖析了旅游购物的过程和影响因素。
旅游产业中旅游购物属于非基本需求，需求弹性系数最大，具有相当的可塑性和拓展空间，其在旅游总消费中所占的比重大小一直被旅游界视为是衡量旅游消费水平层次高低的重要尺度。旅游纪念品是发展旅游购物的基础，旅游纪念品的开发、设计和营销是旅游购物可持续发展的关键。当前，如何设计出适应市场的旅游纪念品，以满足旅游者不断变化的旅游购物需求，提升旅游业的整体效益值得探究。近些年，国内学者在旅游纪念品方面所做的研究还不足以为旅游业界提供有效的智力支持。本文试图通过对宁夏旅游纪念品消费行为的研究，总结出现阶段宁夏旅游纪念品的发展特点和游客在旅游纪念品消费中的规律，为宁夏旅游纪念品创意和设计提出对策，包括旅游纪念品的品种、价格、款式、特色、包装以及游客对纪念品的实用性、创新性、民族性、便携性等方面的要求。
一、研究方法和数据来源
为获得宁夏旅游纪念品市场的相关信息，选取了宁夏镇北堡影城、西夏王陵、沙湖、沙坡头等著名旅游景区出口附近的纪念品商店和银川文化城、西塔文化广场、解放西街土特产商店等旅游纪念品集散地为调研地，分别于2015年、2016年的5-6月对游客的旅游纪念品购买行为进行实地调查，利用问卷调查法和访谈调查法获取相关信息。问卷除调查对象个人信息外，主要包括游客对旅游纪念品的认知特征、购买动机、购买决策、偏好、消费水平、对宁夏旅游纪念品的期望等25项测量指标。问卷共发放800份，回收有效问卷767份。涉及到游客购买动机、购买后的评价等深层次探究，则采用访谈调查法。调查对象的基本信息如表1所示，调查对象覆盖面广，调查结果有良好的信度。
二、旅游纪念品的消费群体
（一）购买旅游纪念品的必要性
对于购买旅游纪念品的必要性，问卷设计了2项测量指标，分别考察旅游纪念品购买的必要性和重要性。询问游客“您认为在旅途中购买旅游纪念品的必要性如何？”有四分之一的调查对象选择了“有必要，经常购买”，10.2%的调查对象认为“非常重要，每次都买”，值得注意的是有56.3%的调查对象认为“无所谓，可有可无”。仅有很少的游客选择“没有必要，从来不买”。通过在旅游纪念品销售点的观察发现，一些游客在逗留时间超过20分钟，却没有购买任何商品。访谈中这些游客表示，“没有发现什么商品具有鲜明的特色，许多商品在网上都能够买到，没有必要在旅途中购买”。调查显示，游客认为缺乏特色是不愿意购买的主要原因。
（二）购买旅游纪念品的游客特征
{查显示，认为在旅途中购买旅游纪念品“很重要”和“比较重要”的游客占36.3%。对游客特征和购买意愿的交叉分析表明，认为购买旅游纪念品“非常必要，每次都买”的多为女性游客，年龄在35-55岁之间，以中等以上收入群体为主。观察和访谈发现，这一类型的游客通常在购物过程中精挑细选，要求旅游纪念品款式特别、包装精致、便于携带，多用于馈赠亲友。
三、旅游纪念品的消费行为分析
（一）购买旅游纪念品的动机
游客购买旅游纪念品的动机呈现多元化的态势，消费追求各异。当询问“您购买旅游纪念品的主要动机是什么？”25.2%的调查对象选择了“回忆旅游经历”，24.8%的调查对象认为“可以作为馈赠亲友的礼品”，另有12.3%的调查对象打算“作为饰品摆在家里”，14%的调查对象“有收藏旅游纪念品的爱好”。数据表明，旅游者的纪念品购买心理各异，内部差异较大。
（二）游客对旅游纪念品的认知
调查表明，游客了解当地旅游纪念品的主要渠道是网络，占68.7%，另外导游在途中推荐也是游客信息的主要来源。问及旅游纪念品的特色表现在哪些方面，游客普遍反映“产地应该有独特性”、“旅游纪念品所承载的文化有特色”、“外观特别”、“制作工艺有特色”、“制作材料有特色”等。说明当前游客对旅游纪念品的特色有一定程度的认知，追求地方化、民族化的旅游纪念品。
（三）旅游纪念品的购买种类和消费水平
调查显示，游客愿意购买的旅游纪念品种类主要是特色工艺品、小饰品、特色食品等。32.5%的调查对象在一次旅游过程中购买纪念品不足100元，35.8%的游客花费100-300元，20.7%的游客消费300-500元%。旅游纪念品的消费占整个旅游消费的比重还很小，还有较大的提升空间。
（四）旅游纪念品的购买场所
游客旅游纪念品的购买地点多样，如旅游景区内的销售点、当地的商场或超市、旅游纪念品专营商场和旅游交通站点等，各项选择的比例较为均衡。值得注意的是，很多游客认为导游在旅游过程中安排购物，价格会比较高，不值得相信，所以更期望到当地的超市或者旅游纪念品专营商场自行购买。许多游客表示如果旅游购物场所提供快递服务，将有效促使其将购买动机向购买行为转化。
（五）游客对旅游纪念品设计的期望
调查显示，游客期望旅游纪念品具有一定的民族性、纪念性和创新性，喜欢款式特别、包装精致、质高价低的旅游纪念品（见表2）。在旅游纪念品专营商店的实地观察发现，大部分游客在休闲食品区停留时间很短，对地方特色工艺品、民族服饰、民族用品较感兴趣，停留时间相对长一些，同样说明了游客对旅游纪念品的地方性、民族性有较多的要求。
四、宁夏旅游纪念品市场现状分析
（一）宁夏旅游纪念品的主要类型和品种
目前宁夏旅游纪念品涉及3个类别数十个系列近百个品种。特色食品类，如枸杞、枸杞酒、枸杞果糕、枸杞芽茶、甘草、发菜、长枣、乳制品等。特色工艺品类，如宁夏新十景手绘系列、贺兰石雕刻系列、剪纸、刺绣、食客、煤雕、沙画、草编、柳编等。民族特色生活用品类，如地毯、挂毯、羊绒制品、回族服装和饰品、回族日用品等。市场调查发现，购买旅游纪念品的游客当中90%选择购买枸杞及其制品，购买后大多用来馈赠亲友，少部分留作自用。游客对其他系列的旅游纪念品兴趣不高，较少购买。
（二）对宁夏旅游纪念品的认知和评价
对宁夏旅游纪念品的认知和评价采用了访谈法获取相关数据，访谈对象是20名游客、10名旅游纪念品经销商和5名导游员，访谈要点见表3。
通过访谈发现，游客对宁夏旅游纪念品认知有限，大部分游客没有购买行为，仅有部分游客购买少数几个品种的旅游纪念品，游客不购买的原因主要是宁夏旅游纪念品缺乏特色，吸引力差。导游是连接主客双方的桥梁，对宁夏旅游纪念品有清楚的认知，了解市场需求和游客的购买行为特征，但没有将游客的需求传达给纪念品开发和经销商，说明宁夏旅游纪念品市场信息渠道不畅。开发和经销商对旅游纪念品认知仅限于自己经营的狭窄范围，或盲目追逐市场热点，或按照自己的想法设计开发，缺乏对游客消费行为特征的把握。
五、宁夏旅游纪念品开发对策
根据游客的消费行为和宁夏旅游纪念品的评价，对宁夏旅游纪念品的开发和设计提出几点建议。
（一）突出地域特色，增强文化内涵
旅游纪念品的开发要充分体现地域特色和民族文化。根据宁夏独特的地域及文化研发设计出题材多样、种类丰富的旅游纪念品，并且将旅游纪念品系列化，便于旅游者根据自己的爱好进行选择。深入研发塞上江南系列、西夏文化系列、伊斯兰文化系列的旅游纪念品，拓展其他系列的旅游纪念品。在设计开发的过程中，要体现文化内涵，将纪念品的经济效益和文化传承相结合，最终达到纪念品能够经得起时间的考验，增强游客的购买欲望。
（二）结合市场需求，研发适销产品
对于旅游者来说，旅游活动是一次短暂的经历，收获的更多是旅游体验的过程，而纪念品则是旅游者到旅游地一游的见证。可以说旅游纪念品是旅游者旅游经历的物化，也是其日后重温美好旅游经历的载体。在开发的过程中要考]市场的需求，结合消费者的性别、年龄、收入、购买动机等其他综合因素来生产适销对路的产品。针对具有较强消费意愿、较高消费能力的群体，不断推出并且更新产品，以满足游客追新求异的需要。考虑到旅游者是流动人群，为便于携带，旅游纪念品应该具有小巧、精致、便于携带等特点。此外，游客购买旅游纪念品的一个很大的动机是用来馈赠亲友，因此，除了优质的产品内容之外，产品的包装同样重要。在设计纪念品包装的过程中，应考虑到不同年龄的消费者的喜好和审美，在宁夏独特的地域和民族文化的基础之上，注入时尚、新颖、精美等元素，尽可能满足消费者的不同需求。
（三）培育专业人才，提高设计水平
我国老年旅游市场的发展起源于20世纪80年代,但在初始阶段少有专门的老年旅行社,也未注意到老年旅游的特点。随着经济的发展,直到21世纪初期才出现了专营或主营老年旅游业务的老年旅行社。根据国家旅游局的调查显示,目前老年旅游已占全国旅游市场总额的20%,并呈现出需求旺盛,不断攀升的趋势。中国旅游业的发展目前正处于兴旺期,旅游企业也在迅速成长,旅行社的日趋成熟为开发老年旅游市场提供了很好的条件。近几年老年旅游初步形成规模化,正处于发展期,旅游企业也在逐渐关注老年人这一特殊群体,服务也不断地规范化。而另一方面,由于各种原因,只有众多老年人中的一小部分真正经常外出旅游。可见,老年旅游市场还是具有很大发展空间的。
二、老年人旅游特征
(一)老年人旅游生理、心理特征随着年龄的增长,老年人身体素质在不断下降。由于基础代谢率不断下降,各种器官的功能也在逐步衰退,对疾病的抵抗力和损伤的修复能力下降,同时对环境变化的感知力减退。因此,老年人在旅游过程中更倾向于平和的路线,不需要充满刺激的探险活动。表现在心理方面,出现日益严重的怀旧情怀,渴望得到关怀与尊重。从心理学的角度去看,称之为回归心理特征。表现结果就是老年人对新鲜事物的兴趣度下降,甚至难以接受。表现在旅游方面,老年人更趋向于传统的“观景式”的旅游产品。而对于诸如游乐园、主题公园类的旅游产品兴趣不大。老年人为社会贡献了大半生后,退休后最怕被社会所淘汰,所以更渴望与人交流。这样的心理特征体现在旅游过程中,老年人对行程规划的细节要求比较高,情绪波动比较大,依赖性较强。(二)老年人旅游行为特征总的来说,老年人出游的目的还是具有“传统旅游”的特征(以上海旅游为例,见图1),新奇的东西对他们有一定吸引力,但接受新奇的东西并参与其中还有一个过程,所以出游目的多以游览观光为主,购物活动少。(三)老年人旅游消费特征老年游客一般都退休在家,有一定的储蓄和财产,因此其潜在消费能力相当可观。了解老年人的消费行为特征是开发老年旅游市场的必要要求,其消费特征主要有以下几个方面:1.务实的消费需求。老年人有良好的社会阅历,并且大多经历过艰苦岁月的磨练,因此,老年人的消费习惯非常务实。具体表现为,老年人的消费对价格比较敏感,购买物品基本要求物美价廉,对新颖时尚物品的诉求基本没有。2.怀旧的消费心理。老年人怀旧性消费特征既是对以往的追忆,又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。表现在产品上,老年人更多的对传统怀旧的产品有浓厚的兴趣,而对于时尚潮流的产品兴趣不大。3.补偿性消费特征。老年人关注身心健康的程度远比中青年人高,老年人更加喜欢人际之间的交流,获取信任的心理补偿等。
三、老年旅游市场存在的突出问题
(一)缺乏对老年旅游市场的研究与开发,导致供需失衡。旅行社作为一个经济利益主体,在旅游产品的设计与开发上多以盈利为目的。受利益驱动和风险预期的影响,旅行社所提供的旅游产品多以中青年为服务对象,容易忽视老年旅游市场的调研和开发,缺乏针对老年人自身特征开发的旅游产品,而是把中、青年人市场的产品照搬到老年人市场上,致使当前老年旅游市场产品种类单一,不能很好的满足老年人多元化的需求,导致供需失衡。
(二)旅游市场存在恶性竞争且产品和服务不够专门化由于旅游企业的不断增加,对于旅游市场的争夺也日趋白热化,而目前的旅游市场还未建立一个健全的市场风险机制,导致旅游市场存在着恶性竞争。同时老年旅游市场不仅缺乏专门针对老年游客的旅游产品,而且产品质量也参差不齐,服务和产品都不够专门化和专业化,对于市场的细分程度不够。
(三)旅游产品以低价为主,忽视质量因素老年游客不同于其他游客,老年人在体力和饮食习惯都有其特殊性,看重的是旅游行程中的便利性,以及旅游过程中质量服务的体现。老年人旅游希望有一个轻松的、高质量的体验,过多的景点和过长的旅游周期会使体力透支,反而达不到预期的效果。而有的旅行社为了赚取利润行程中会安排过多的购物点,低价的同时使行程紧迫,忽视旅游的质量,从而影响老年游客的心情及身体健康,进而使老年游客对旅游产生恐惧。
四、老年旅游线路设计原则及示例
(一)老年旅游线路设计原则
(1)市场需求原则。由于老年人收入水平、消费理念、地区、年龄、受教育程度、职业等的不同,对旅游市场的需求也不尽相同,而随着社会经济的发展,旅游市场的需求也在不断变化,成功的线路设计必须首先对市场需求进行充分的调研,以市场为导向,预测市场需求的趋势和数量,分析旅游者的旅游动机,并根据市场需求不断地对原有旅游线路进行加工、完善、升级,开发出新的符合旅游者需要的旅游线路。(2)符合旅游者意愿和行为原则。旅游者是旅游活动的主体,在设计路线路时,必须以旅游者的意愿为根本出发点,最大限度地满足旅游者的需要。在线路设计中,必须充分考虑旅游者的体能和心理状况,并结合景观类型排序组合等,使旅游活动安排做到有张有弛、劳逸结合;遵循体验效果递进原则,把高质量的旅游景点放在后面,使旅游者兴奋度一层层上升,在核心景点达到。当然,旅游线路的节奏安排还应注意游客的特点,对于老年人来说,相对舒适、节奏较慢的线路较为合适。(3)多样化原则。组成旅游线路的各项内容,如餐饮、住宿、交通、服务、旅游景点、旅游活动项目的类型和种类很多,可以组合成多种类型的旅游线路以供游客选择。旅行中交通费用和食宿费用占很大的比重,在具体的旅游线路组合时,可以选择不同类型的旅游点和不同等级的宾馆,分别组合成不同档次的线路以供游客选择,以适应不同经济水平游客的需要。(4)时间合理原则。旅游线路时间安排是否合理,首先要看旅游线路上的各项活动所占的时间位置和间距是否恰当。其次,要在旅游者有限的旅游时间内,尽可能使用快捷的交通工具,缩短单纯的交通运行时间,以争取更多的游览时间,并减轻旅途的劳累。(5)主题突出原则。主题和特色可使旅游线路充满魅力,拥有强大的竞争力和生命力。旅游线路特色的形成主要依靠将形式或性质有内在联系的旅游点串联起来,并在食宿、交通、服务、娱乐、购物等方面选择与此相适应的的形式。(6)旅途安全原则。就旅游消费心理而言,安全是人们最基本的需要,因而在旅游线路设计中,应遵循“安全第一”的原则。常见的旅游事故包括交通事故、治安事故以及火灾、食物中毒等,因此在旅游线路设计的过程中必须把旅客的安全放在首要位置。
(二)以红色旅游为例的老年旅游线路设计
我们通过对老年人生理、心理以及消费特征与旅游关系的了解后,针对现有旅游市场的突出问题就能够有的放矢的解决。由于中老年游客的特殊性,因此需要为其专门制定合理的线路,以达到老年游客的需求,因此本文仅以红色旅游线路设计为例,使大家对于量身定制有基本的认知。红色之旅:长沙--韶山—凤凰—长沙(见表1)整个旅游线路,以时间宽松,景点紧凑,交通便捷,安全舒适为特点,同时富有主题特色,以红色旅游为主题,贯穿了人文历史景点,又有自然旅游的风光。在交通上,选择以高铁为主,体现了“安全、经济、舒适、快捷、高效”的原则。采用高铁作为交通方式,大大缩短了行程的交通时间,节省了老年人的体力和时间,为后面宽松的行程安排提供了可能。在饮食上,由于老年人的肠胃功能较弱,而湘菜口味偏咸、辣、酸,因此并未特意介绍当地特色菜,主要采用自理为主,为游客自主选择提供了更多的机会。在住宿上,由于老年人的睡眠质量不高等问题,所以选择了环境相对舒适,安全设施齐全,价格适中的三星酒店。在行程安排上,考虑到老年人的生理、身体及怀旧特征,所以安排了松紧合适、充满革命怀旧情怀且安全的景点,避免了刺激,危险的景点。在购物上,考虑到老年人购物活动较少以及务实、怀旧和补偿性的消费心理特征,所以采取了自主选择的方式,未刻意安排购物商店,但在晚饭后留出了一定的购物和娱乐时间。在娱乐上,有泛舟等闲适的娱乐方式,充分考虑了老年人的娱乐特点。在旅游线路设计中,可以有多种主题和类型的线路,比如生态游、保健游、亲子游、故乡游等等,为不同需求的游客提供不同的选择,在此就不一一列举了。
五、老年旅游市场开发策略
(一)做好老年旅游市场细分,开发富有老年特色的产品
开发富有老年特色的旅游产品一个成熟的旅游市场所具备的,旅游企业在开发旅游产品的时候,可以根据老年人的收入、文化水平、职业、兴趣爱好等自然和人文特征对老年市场进行细分,结合细分市场的特点,开发富有老年特色的旅游产品。豪华观光休闲游,可以针对经济发达的沿海地区游客,行程的设计侧重于观光,同时注重服务条件和质量,满足老年游客休闲放松的心态,给老年人一个轻松、愉悦的旅游环境。故地游、怀旧游,“叶落归根”的情结是每个中国人都割舍不下的,尤其对于老年人来说寻根问祖的情结更加强烈。组织这种旅游不需带着游客四处奔波,只需把游客带到故乡,就可以让他们满意而归。生态疗养游,对于患有慢性病的老年人应该有针对性地开发一些山水风光且设备完善有利于疗养的景点,可以让游客心旷神怡,对慢性疾病有一定的助疗效果。
(二)根据老年人生理特征设计完善高质量的旅游线路,提升人文服务质量
注重旅游人文关怀服务的六大要素即食住行游购娱,在旅游行程中所有活动都应围绕着六大要素来展开,所以对于老年市场,旅游服务也应从这六个方面着手。1.食,因为老年人胃肠功能较弱,牙齿不好,容易发生水土不服之类的问题,所以在吃的方面,应该以健康、清淡的食品为主。过于辛辣刺激的食物或者容易导致过敏、腹泻的食物尽量不要安排,保证老年游客旅游途中的良好状态。2.住,老年人的生活习惯不同于年轻人,老年人一般习惯早睡早起,他们不需要豪华的住宿环境,他们更需要一个卫生、整洁、安静、舒适的睡眠。行程上早上可以适当提前,但是晚上一定要保证老年人有充足睡眠。一个良好的睡眠是老年人整个行程的基本保障。同时,还应注意老年人居住环境的安全性,比如防滑、呼救等设施是否完善,这些细节也是需要关注的。3.行,拥挤的交通、喧闹的环境很容易引发疲劳。老年旅游应注重交通工具的安全性和舒适性,旅行日程安排宜松不宜紧,活动量不宜过大。4.游,在安排线路时,应尽量将游览参观的节奏放慢,时间安排充裕。在景点的选择上,选择老年人喜好的、不需要很多体力的景点。导游要配备丰富的专业知识、了解老年心理和保健常识、表达能力强的中年人,便于拉近导游与老年游客的心理距离,营造轻松愉快的旅游氛围。5.购,老年游客在其旅游消费支出中,购物所占比例很少。老年人消费讲究经济实惠,喜欢安静的购物环境,期望得到尊重和热情接待。在整个游程安排中,应尽量减少购物时间,在游客自愿要求的基础上提供货真价实、服务质量较高的购物场所。6.娱,老年人爱好绘画、书法、音乐、垂钓、太极拳等娱乐活动,注重文化内涵,喜好回忆,所以在旅游过程中应安排一些内涵丰富的娱乐活动,参加的时间不宜过长,内容要相对平和,尽量避免场面太惊险、太沉闷以及喧闹嘈杂。
(三)创新老年旅游业的发展模式,注重提高旅游的质量和效益
放眼现今旅游市场,为特定的旅游人群订制特定的旅游产品是一大趋势。如何进入老年旅游市场,开发老年市场,创新发展模式,赢取老年市场也是旅游企业应该重视的课题。针对老年游客,中国的传统文化,民俗民风都十分丰富,为老年旅游业发展模式的创新提供了坚实的基础,当务之急是在价值链尽可能多的环节中开展创新,以每个环节的细小差异,塑造出整体上与其他旅行社不同的全新的旅游线路产品。比如,在旅游服务、保险产品(如旅游质量险)和金融支持(如银行提供小额的旅游融资或对旅游者的长期计划进行财务管理、理财建议)的结合上下功夫,从而使提供种类众多、量身定做、尽可能满足顾客需求的立体的旅游线路产品成为可能。同时也要重视老年游客对于旅游质量、服务和效益的需求,为老年人旅游提供更好的旅游体验。
六、结语
[关键词] 高校旅游产品 消费市场
一、前言
高校旅游是一种新兴的特种旅游产品，广义的高校旅游是指以高校为载体，在校园内进行的具有高校特色的各种旅游活动的总称，狭义的高校旅游仅指以观光游览大学校园为主要目的的旅游活动。本文所指的高校旅游为前者。
随着高校旅游的发展，近年来，很多学者开始关注这项新兴的特色旅游产品，但研究的重点主要集中在旅游客体的理论研究，而对于高校旅游客源市场的案例研究在国内外都极少。
为了调查目前高校旅游产品的实际消费情况，本文采取街头随机拦截的方式，对沈阳城市常住居民进行了问卷调查。调查对象共计1155人，其中：听说过高校旅游的有812人，对其进行了有关高校旅游认知与态度的调查；有过高校旅游行为的有201人，本文对这部分高校旅游者的结构特征与旅游行为特征进行了更深入的调查，共回收有效问卷197份，问卷回收率为98％。在上述分析的基础上有针对性地提出了高校旅游产品开发应该如何满足市场需求的建议。
本文对于高校旅游市场开发具有一定的启迪和借鉴。
二、调查结果分析
1.对高校旅游的认知
(1)感知度。在1155名调查对象中，听说过“高校旅游”的调查对象占样本总数的70.3%，这表明“高校旅游”在沈阳城市常住居民中的知名度较高。
(2)对“高校旅游”概念的认知。在感知到高校旅游的812名调查对象中，95%认为高校旅游就是传统意义上的校园观光；仅有5%的调查对象认为高校旅游可以包括修学旅游、体育旅游及事件旅游。这说明，目前沈阳城市常住居民虽然对于高校旅游的感知程度较高，但在认知上还有很大局限，仅把高校旅游理解为狭义的高校观光游。
2.消费市场规模
在所调查的1155名沈阳城市常住居民中，有过高校旅游行为的调查对象为201人（指广义的高校旅游），占调查对象总数的17.4%，用沈阳城市常住居民总数*17.4%可以近似估算目前沈阳城市常住居民对高校旅游产品的消费规模。
3.消费者结构
本文按照人口统计学及旅游行为的主要特征指标，对有效回收的197份有过高校旅游行为的调查问卷进行了分析，结果如下：
(1)性别。男、女比为1.3∶1，男性略高于女性，主要是因为很多高校旅游者是利用到高校出差开会的闲暇时间游览高校的，而男性在这方面的机会略多于女性。
(2)年龄。20岁～25岁年龄段的游客最多（41.9%），其中多为大学在校生，他们到访高校的主要原因是:①探访同学、朋友;②与其它高校同学联谊;③以访学和考研为主要目的，到其它高校进修，在上述过程中顺便游览高校。16～19岁年龄段的旅游者次之（30.2%），其中高中学生居多，他们高校游的主要动机是了解高校、为高考填报志愿做准备。上述两个年龄段构成了高校游客的主体，其它年龄段的游客所占比例较小、且较分散。
(3)职业。在各职业类型的高校旅游者中，学生所占比例最大，占总体的48.8%，这与年龄结构的统计较一致。列第二位的是企业管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①与高校有业务往来顺便游览高校;②到高校招聘人才，参观高校;③知名企业家到高校讲学，游览高校;④到高校进修学习，游览高校。其它职业类型占总体的比例较为分散，没有体现出较多的规律性。
(4)学历。高中以下学历占旅游者总体的11.6%，高中及同等学历30.2%，大专及本科学历55.8%，本科以上学历2.3%。上述数据显示，大专及本科学历、高中及同等学历的游客占绝大部分，这与上面年龄结构、职业结构所表现出的结果较一致。
(5)月收入。除去学生无固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半数，达44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游经验。通常，近三年来旅游次数在4次以上的旅游者被认为是旅游经验较丰富的旅游者。根据调查，近三年来旅游次数在4次以上的高校旅游者占总体的79.1%，说明高校旅游者的旅游经验较丰富。
4.消费行为特征
(1)动机。绝大多数高校旅游者到访高校都有其他目的，高校旅游只是附属行为。在197名有过高校旅游行为的调查对象中：直接以观光游览为目的造访高校的，仅占7%；另外93%的旅游者造访高校都有不同的原因，游览高校只是闲暇时的附属行为，造访高校的主要目的包括：①工作或学习需要（23.3%）、②探亲访友（34.9%）、③日常休闲（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：参加同学或孩子的毕业典礼、送新生入校，等等。
观光和体验大学生活是高校游的最主要旅游动机。高校旅游各种动机所占比例如下:①观光、感受大学氛围（36%）;②了解和体验大学生活（25%）；③欣赏科研资源，学习科学知识（11%）；④日常休闲，锻炼身体（8%）；⑤圆自己的大学梦、名校情结（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，没有人参加旅游团，全部以散客的形式进行高校旅游（散客组成：个人、家庭成员、朋友、其他）。
出现上述情况的主要原因：①客观原因：目前沈阳市旅行社中开展高校旅游业务的较少；少数有此项业务的旅行社未把高校旅游作为重点推广产品，缺乏宣传推销，很多市民不知道旅行社的这个旅游项目；少数旅行社对高校旅游的线路设计不科学，游览内容少而空洞，造成人们不愿参团。②旅游者主观原因：大部分旅游者认为自己去高校旅游有以下优点：自己旅游在时间安排上比较灵活；有孩子或亲友在高校读书或工作，可以安排参观游览高校；自己旅游比较省钱。
(3)消费结构。197名高校旅游者都是以散客形式进入高校的，而目前我国大多数的高校对于个人出入高校管理比较松散，高校大多可以自由出入，所以这些旅游者在购买门票上的消费为零；53.5%的游客在游览过程中有饮食消费，但金额都不大；在住宿、乘坐校内交通工具两项上没有游客参与，消费为零；没有游客参与旅游购物，消费为零；23.3%的旅游者参加过校园的各种文体活动，例如校园歌曲大赛、校园文化节等，但没有金钱消费；没有人在游览过程中聘请过校园导游，在导游消费方面为零。
［关键词］旅游纪念品消费行为新疆
一、引言
在旅游业的六大要素食、住、行、游、购、娱中，前四项属于基本旅游消费，是旅游者进行一次旅游活动必需且基本稳定的消费，购物和娱乐两项属于非基本旅游消费，并非每位旅游者每次旅游活动都需要，有较大弹性。所以，刺激非基本旅游消费，对旅游目的地来说有很大的旅游收入增值空间[1]。旅游业发达国家，旅游购物收入占旅游总收入的60%，我国低于世界平均水平30%。国际上普遍认为，如果低于这个水平则说明旅游业存在结构性倾斜，会影响旅游业整体发展水平。国内游客在新疆购物消费仅占旅游总花费20%左右，因此需要深度挖掘旅游购物的吸引力，优化旅游消费结构。作为旅游购物重要组成部分的旅游纪念品，是最活跃、最核心的一个因素。
二、理论回顾
很多关于旅游纪念品的研究，是放在旅游购物、旅游商品中做的。世界旅游组织规定，旅游购物是指旅游者为旅行准备的和在旅行中的消费品，其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报纸、书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等。这个概念中强调旅游购物应该包括的内容，且都是有形物品，并排除为商业目的购买的产品。国外旅游购物研究集中于旅游购物经济作用评估、旅游购物行为研究、旅游购物体验评估和旅游纪念品地域特色研究。
我国旅游商品研究在概念、名称、分类上的较多，其中田里、陶汉军、刘敦荣、吴广孝等就旅游商品、旅游购物品何旅游纪念品的范围、特征作了研究。被多数认同的概念是指旅游者在旅游活动中所需的有形产品和无形产品总和，其中就包括了旅游购物品的内容。需要强调的是旅游商品的核心是旅游纪念品，因为它集中体现了旅游商品地域性和纪念性的特征。
有的研究者把旅游纪念品等同于旅游工艺品，这是把旅游纪念品的概念范围缩小了。本文将旅游纪念品定义为：旅游者在旅游目的地购买的，极具地方特色、能加强旅游经历记忆的物品，包括各种工艺品和旅游书籍、音像制品。在本文中将旅游商品中的土特产品不划到纪念品范畴。旅游纪念品不仅能为旅游目的地实现创汇、增加收入，而且因为能够集中表现地方特色、民族风格，所以被游客青睐，能为旅游目的地增强吸引力。
三、实证研究
1.问卷设计
调查问卷就游客对新疆旅游纪念品的购买欲望、品牌、价格、特色等11个指标的重要性评价，采用5分制李克特量表形式进行调查。此外还收集了游客部分人口统计信息、不同类型旅游纪念品信息。
为了解新疆旅游纪念品现状，我在2010年暑假、十一期间，分别在库尔勒、乌鲁木齐、喀什、阿克苏发放调查问卷共400份，其中有效问卷269份，有效率89.7%，在调查期间，曾深入旅游纪念品销售地点，以了解市场真实情况。
2.信度检验
本文通过SPSS11.5统计软件分析，Cronbach一致性系数值为0.816，一般认为0.7时，可靠性较强，问卷信度较好，可以进行研究。
3.人口统计因素分析
SPSS描述统计对有效问卷的分析结果如表1，数据说明：被调查者性别比例相当，女性游客比例低于男性7.8%；从客源地来看，到新疆旅游的绝大多数是自治区以外的游客，说明国内游客在暑期和十一长假来新疆旅游的人数较多；从年龄看，84%的游客集中在14-45岁之间，45岁以上的游客比例较少；从文化程度看，游客受教育程度较高，大专及以上占81%；从收入水平看，87.7%的游客家庭人均收入在1000元以上，说明可自由支配收入对旅游消费有决定性作用。
表1人口统计因素
项目 性别 来自 年龄 文化程度 家庭人均收入（元/月）
男 女 新疆 外地 14-45 45以上 高中以下 专科以上 1000以下 1000
-3000 3000以上
比例% 53.9 46.1 37.2 62.8 84 15.6 19 81 12.2 53.9 33.8
4.因子分析
因子分析是用少数几个因子来描述许多指标或因素之间的联系，以较少几个因子反映原资料的大部分信息的统计方法,目的是用较少的相互独立的因子反映原来的大量信息，以找到其中的关键因素信息。可以通过数学模型来表示。设原来有n个变量x1, x2, x3,… , xn,变量均值为0，标准差为1，将每个原有变量用m（mn）个因子f1, f2, f3,… , fm的线性组合来表示，则有：
其中，xn为指标，fm为公共因子， 为残差，aij为因子载荷，是第i个原有变量在第j个因子上的负荷，若aij绝对值越大，则公共因子fj和原有变量项关系越强。
本文对数据进行KMO和Bartlett球体检验，确定是否能够进行因子分析。 SPSS统计结果显示，KMO值为0.814，一般认为KMO值0.7则适合做因子分析；Bartlett球体检验的显著性概率是0.000，小于0.001，说明拒绝零假设，相关系数不是单位矩阵，适合做因子分析。
以主成分分析法提取因子，采用方差最大旋转方式以使得因子具有命名解释权，最大收敛秩代次数默认为25，制定按照第一个因子载荷降序输出旋转后的因子载荷，把特征值1作为因子提取标准；同时为了使因子分析效果明显，舍去了因子载荷0.4的变量，结果如表2。由表2可见，提取了4个主成分，累计贡献率为58.217%，解释了多数变量。其中品牌、服务、环境、宣传期望4个原始变量解释了公共因子1，可以概括为纪念品销售刺激因素，贡献率最大，23.429%；质量、便携性期望解释了公共因子2，可以概括为纪念品特性因素，贡献率为13.861%；特色、包装期望解释了公共因子3，可以概括为文化特色因素，贡献率为11.542%；消费比例、价格、实用期望解释了公共因子4，可以概括为性价比因素，贡献率为9.542%。
四、研究结论与分析
1.影响因素
（1）纪念品促销刺激因素
对该因素解释的主要是游客对纪念品品牌、服务、环境和宣传期望。新疆旅游纪念品品牌差异化较低，除了和田玉、民族刺绣（包括地毯）、艾德莱丝绸、英吉沙小刀等品牌认知度较强，其他的产品南北疆都有，且有的是由内地生产商供应，这不仅增大疆内旅游漏损，更是对本土品牌资源的浪费。纪念品消费是游客旅游经历的重要组成部分，销售服务必须到位，导游对产品的介绍主要针对地域、民族、文化特色，有所为有所不为，切忌使游客产生“导购”嫌疑。为游客营造安全、舒适、便捷的消费环境是目的地旅游设施建设的目标之一，这需要政府的大力支持，从法律、经济和社区方面予以改善。新疆旅游纪念品，有的种类已经植根于人们的脑海中，但是对种类有印象不等于游客有强烈的购买欲望和认同感，所以，目的地需要对不同种类产品的不同品牌加以区分，通过宣传提高其知名度。
（2）纪念品特性因素
对该因素解释的主要是游客对纪念品的质量、便携性期望。游客购买旅游纪念品，主要为了留作纪念、赠送亲友、收藏，对于纪念品质量有很高的要求。纪念品的便携性是独特的地方，哪怕其他期望都满足，如果不能满足其继续轻装旅行的需要，则有可能放弃购买。
（3）文化特色因素
对该因素解释的主要是特色、包装期望。因为其具有明确的、便于识别与流传的特性，所以是旅游纪念品的本质特征和根本属性。新疆旅游纪念品的文化特色由民族风格、地域特征集中显现，比如民族乐器、刺绣产品、艾德莱丝绸系列、布艺人物、和田玉、英吉沙小刀等，均能使游客增强“新疆印象”。为了加强这一特色的吸引力，需要从包装上反映出来，不管是什么档次的产品，纪念性是其共性。
（4）纪念品性价比因素
对该因素解释的主要是消费比例、价格、实用期望。游客普遍反映新疆旅游纪念品价格较高，所以评价较低，有44%的被访者认为价格偏高，有93%的游客愿意以低于总花费30%的比例在新疆购买纪念品。被访者中只有57%对纪念品的实用性有期望，这不同于其他产品。
2.策略分析
根据以上分析，提出新疆旅游纪念品开发策略：
首先注重树立品牌。发掘新疆“老字号”纪念品，突出地域特色的同时提高标准化销售服务。已经形成品牌的纪念品实行产品线策略，以强烈阵势加强该系列产品的吸引力[8]。通过各种媒体加强新疆社会安定、旅游发展顺畅的形象，为纪念品销售创造良好的前提条件。
其次，对纪念品质量把关，鼓励拥有专业技术的生产者开发产品。尤其对于纪念品便携性特征进行挖掘，将民族乐器、刺绣、雕刻等大体积产品进行微缩或者集中表现其某种特征，满足游客的需求。
另外，从民族性、地域性方面加强纪念品的可识别度。这是本土纪念品的核心吸引力，需要在开发产品的同时从材质、类型、形象设计、文化题材上集中反映其文化特色，表现真实性和纪念性。
关于纪念品的性价比因素，首先要对整个纪念品市场进行科学、规范定价，可以开发不同档次序列纪念品的方式，满足游客的需求。
参考文献：
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关键词：奉化；国内旅游；行为特征
中图分类号：F592.7 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）32-0079-02
一、奉化旅游市场发展现状
奉化市位于浙江省东部、宁波市区南面，全市陆地面积1 249平方公里，海域面积96平方公里，海岸线长61公里，地貌构成“七山二水一分田”，东部为沿海，中部是平原，西部乃山地。一流的生态环境、丰富的山水资源和深厚的人文积淀一直是奉化发展旅游的核心竞争力。近年来，奉化旅游产业保持着较快的发展势头，旅游经济实现了持续快速增长。2010年全市游客接待量1 002.41万人次，旅游总收入55.05亿元，同比2005年456.25万的接待人次和15.33亿元的旅游总收入，平均增长率为17.04%和26.67%，游客接待总量稳居宁波各县（市、区）首位。
然而，作为旅游大市的奉化，仍然面临着旅游产品结构不合理、旅游资源整合不足、产业关联带动作用不强、旅游企业自身缺乏竞争力等问题。现对奉化国内旅游市场特征进行研究，以期能为进一步开拓奉化国内旅游市场提供参考。
二、奉化国内旅游市场特征
该调查问卷主要集中在奉化溪口镇旅游景区、奉化市区及宁波市区人群流动密集点进行发放，调查共发放问卷3 000份，回收有效问卷2 846份，问卷有效率达到94.87%。调查对象包括当地和外地游客、本地居民、外来人员等。在完成数据收集之后利用SPSS17.0进行数理统计分析，并总结奉化国内旅游市场特征。
（一）以短途市场为主，自驾游市场潜力大
调查显示，浙江省内是奉化旅游的主要客源地，共有54%的调查样本来自浙江省内；同时，省外客源地主要是上海、江苏、福建等省市；此外，也有少量来自港澳台及海外地区的游客。由此可见，奉化旅游客源市场中大部分游客来自浙江省内以及长三角地区的周边省份，均属于短途出行；而珠三角、港澳台以及海外等地区的中长途市场则未得到良好拓展，这都与奉化的旅游交通状况、旅游宣传效应、旅游者出游时间、消费水平等诸多因素的影响有关。
同时，在条件许可的情况下，高达72%的游客愿意选择自驾车作为自己出行奉化的方式。因此，奉化发展自驾旅游的潜力较大。随着时代的发展，旅游已经从大众化进入个性化阶段，游客越来越在意旅游的个性化和自由度，而越来越多的游客也有条件采取自驾作为旅游方式。
（二）以短期停留为主，游客消费水平较低
调查结果显示，游客在奉化一般一次旅游活动时间持续在2—3天的人数占大多数，达到47%；其次是驻留天数为1天的游客，有40%。可见，大多数的旅游者将奉化旅游看做1—3天的短期旅游。奉化旅游深度开发不足、休闲项目与度假设施不丰富是造成游客在奉化短期停留的原因之一，因此，在实际规划设计中，应合理安排旅游线路，丰富旅游产品种类，有效整合“吃、住、行、游、购、娱”六要素，从而延长游客驻留时间。
通过对在奉化旅游期间总消费（不含住宿费用）进行调查，结果发现大部分的游客在旅游消费上持理性态度。游客旅游期间总消费包括交通费用、门票费用、餐饮费用以及购物费用、娱乐费用、休闲费用等。由于本次调查对象多为省内游客，因此，其交通费用并不占据大头；在现场调查中，有不少游客反映溪口雪窦山风景区的门票费用偏高。因此，剔除这两项费用后可以发现，奉化游客的消费处于中低等水平，高消费的游客较少，这与之前游客收入水平的调查情况一致。游客停留时间较短、旅游商品缺乏创新、高端休闲项目乏善可陈等是造成该种现象的部分原因。
（三）智慧旅游前景看好，滨海旅游潜力无限
在对游客对于奉化旅游形象认知调研中发现，游客对于奉化打造“智慧”与“滨海”型旅游目的地的认同度较高。这说明，游客对于智慧旅游与滨海旅游的兴趣很高，并认可奉化具备打造成智慧与滨海旅游目的地的巨大潜力。
为加快现代服务业的信息化进程，“智慧旅游”的发展得到了国家旅游局的高度重视。在调查中也发现，游客普遍认为奉化具有发展智慧型旅游目的地的可能，智慧旅游工程的打造将深化游客的互动体验并更有效地为游客提供优质服务，游客们也比较期待奉化能够建设成为智慧型旅游目的地。因此，奉化努力发展智慧旅游已是大势所趋，这必将使奉化旅游业发展成为游客更加满意的现代服务业。
目前，滨海旅游是世界旅游发展的一个主要趋势，沿海岸发展成为世界主要城市群发展的主要方向，而海岸生活则代表着国际化的居住方式和潮流。
在奉化象山港湾北岸，背山面海，阳光充足，拥有未经开发的曲折多姿的63公里原生态岸线，被形象地称为“阳光海湾”。丰富的沿岸海岛、生态海岸、滩涂湿地及自然山景、渔乡特色等自然生态景观资源使得奉化具备成为国际级滨海度假区的开发条件。调查发现，大部分游客对奉化美丽的滨海景色与海岸风光表示认可；同时，认为奉化具有开发滨海度假、海上运动及海洋旅游的巨大潜力。被誉为“中国巴厘岛”的“阳光海湾”项目是目前华东地区休闲旅游单体投资最大的建设项目，建成后将促使奉化成为真正的宁波“滨海客厅”，从而大大提升奉化乃至整个宁波旅游的国际化程度。
三、奉化国内旅游开发策略
（一）整合资源，合理规划
奉化旅游资源得天独厚，既有优美的自然风景，又有深厚的人文底蕴，但是长期以来，奉化旅游一直局限于溪口，滕头生态旅游区、弥勒文化佛教胜地以及东部滨海地区的旅游潜力始终没有很好地加以挖掘，对全市旅游资源进行有效整合并将单一观光型旅游产品转变为观光、休闲、专项旅游产品相结合的复合型多元产品体系势在必行。
因此，奉化旅游产业在项目规划中要形成以溪口镇为主的民国文化板块，以弥勒大佛景区、岳林寺等为主的佛教文化板块，以滕头生态景区等为主的生态板块，以水蜜桃节、草莓节、桃花笔会、海洋文化节等为主的节会板块等，在发展中实现成熟板块带动新生板块的发展，实现奉化旅游的华丽转变与成功转型。
（二）产品创新，产业融合
奉化旅游休闲产业的经济规模较小，产业体系有待提升和延展，休闲产品种类不丰富；度假产业深化程度不够，对相关产业带动性作用的潜力尚未完全发挥，造成游客在奉化逗留时间短，消费水平不高，产业拉动效应不显著。
因此，在现有产品与项目建设的基础上，根据市场需求和导向，结合奉化旅游发展实际，培育发展以滨海度假、康体保健、汽车露营、温泉疗养等为特色的旅游新业态，建成以旅游观光、休闲度假、文化体验、运动养生、商务会议等为主的复合型、多元化旅游产品体系。同时，加强旅游产业与农林、商贸、文化创意等相关产业的统筹协调，拓宽旅游发展的新领域与新空间，实现由旅游大市向旅游强市转变。
（三）科技引进，人才保障
结合现代旅游需求，大力推行智慧旅游，引入无线信息岛，发展旅游物联网，充分利用奉化资源打造房车露营地、自驾游营地、海洋度假、生态养生等新型旅游形式。目前，支撑智慧旅游的技术逐渐成熟和完善，有关政策环境日益优化，打造智慧旅游的时机已经到来。智慧旅游通过基于物联网、无线技术、定位和监控技术，实现信息的传递和实时交换，能够让游客的旅游过程更顺畅，提升旅游的舒适度和满意度，为游客带来更好的旅游安全保障和旅游品质保障。
奉化旅游人才短缺，体现在导游队伍不稳定，管理人员、服务人员等短缺，且投资商的旅游专业知识欠缺，旅游市场营销人才和旅游科技人才稀缺。因此，需要进一步完善旅游人才激励机制，实现奉化旅游人才发展的专业化、系统化。
结语
奉化溪口景区“一轮独大”的局面几十年没有太大改变；旅游产出从客源结构和消费结构上来看多年变化不大，始终没有找到新的增长点；旅游市场面临来自周边城市以及省内其他旅游目的地的竞争不断加剧，因此，奉化旅游在推进过程中，应注意各方面全方位的整体发展，在大处着眼，从细处入手，全面提升奉化旅游的质量、水平、档次、品位，努力将奉化建设成为宁波都市圈智能型的休闲度假胜地，长三角地区重要的休闲度假目的地，海内外著名旅游城市。
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