发布时间：2023-09-22 09:38:19
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的农产品品牌战略样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：内蒙古；农产品；区域品牌；发展战略
中图分类号：F304.3 文献标识码：A
农产品区域品牌是近年来国内开始重视的一个研究领域。由于农业生产对自然资源和条件的依赖性非常高、农产品质量特征的隐蔽性与区域性及我国农业小规模分散经营等状况，发展农产品区域品牌成为农产品品牌发展的理想选择。农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志，它是以特色化、规模化的农产品的地域聚集为基础的。创农产品区域品牌，加强农产品品牌营销，已成为发展现代农业、提升农产品竞争力、促进农民增收的重要途径。
内蒙古有发展特色农业的良好基础和条件，特色农业产业体系初步形成，并且形成若干家全国知名的龙头企业，发展潜力巨大。但总体来说，农产品区域品牌还处于成长阶段，其品牌的带动和协同作用还不很突出，因此有必要结合目前内蒙古农产品及其区域品牌的发展现状，选择适宜的农产品区域品牌发展战略，凸显农产品的竞争优势，促进和推动内蒙古农业经济的发展。
1 明确农产品区域品牌的经营主体
鉴于内蒙古农产品品牌和农业组织的发展现状，现阶段应结合农业现代化、产业化的发展，培育农产品品牌建设的实施主体，使农民专业合作组织、龙头企业等成为农产品品牌建设的主导力量。
1.1 由行业协会或专业合作组织来担当区域品牌的经营主体
维护好农产品的共有品牌，一方面需由农产品协会严格监督，由农产品协会建立统一的生产和加工标准，指导农户统一种植管理，统一收获分类，生产出品质稳定的农产品，然后再统一包装，统一市场推广，以共同的品牌进行销售，避免农产品分散经营所带来的品质多变的问题；另一方面一旦发现农产品品牌被侵害或假冒，可由农产品协会代表农民去争取法律援助，及时制止不正当竞争，以有效保护农产品品牌的市场信誉。
专业合作社使广大农民结成资金、技术、信息共享的利益共同体，统一生产标准、统一操作规程、统一产品质量，可较好地解决农民组织化程度低、生产规模小、难以进入市场及适应市场变化的问题，大大提高农业标准化生产水平，共同打造优质品牌，有效地改善农民在市场竞争中的弱势地位。如内蒙古兴安盟扎赉特旗至2011年，全旗已有奶牛养殖合作社45个，因地制宜，根据生产经营的需要和奶户的意愿，坚持奶户+奶牛养殖合作社、奶牛小区+奶牛养殖合作社多样的形式，并积极地发挥着协调、互助、双赢的作用，奶牛养殖合作社已成为奶农致富的新捷径。
1.2 农产品品牌化经营需要龙头企业的带动
没有品牌就没有竞争力，但品牌的建立和发展是一个长期的过程，需要有一定规模和实力的企业积极参与，企业自身的产品、品牌形象是区域品牌发展的基础。农户以股份制或订单的形式与龙头企业形成利益联结体，各生产者按照企业的要求组织生产，企业负责技术指导并对产品进行质量监控、市场推广等。龙头企业上连市场、下连基地或生产者，具有较大的辐射作用与带动能力。如山东寿光蔬菜产业集团、福建省的超大现代农业集团、黑龙江省的北大荒米业集团等，这些企业均有数万亩生产基地，能使几万、十几万农户参与订单生产，使农民获得较高的经济效益。
内蒙古区域性的名、特、优农产品不少，但对这些产品的品牌化建设还处在成长阶段。龙头企业可以结合自治区地域特有的历史文化塑造农产品品牌形象，把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益，让农户体会到农产品品牌效应所带来的经济收益，使农户树立品牌意识，在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。
2 建立和完善以质量标准为核心的体系
实施农产品品牌化经营，关键的就是要提高农产品质量，农产品的质量构成了品牌的核心。
2.1 质量是区域品牌形成和发展的基础
商标是品牌的标志，农产品有了自己的商标，只是品牌战略的第一步。要使品牌成为名牌，还需要下大力气对农产品的产品质量进行提升。任何农产品，无论外表多美观、包装多精良，若没有产品品质的保证，最终都会被市场所淘汰。因而质量是农产品品牌的本质和基础，而提供质量保障的关键是以质量标准为核心的三大体系的建立和完善。
只有建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程农产品质量标准体系，把农业生产的产前、产中、产后各环节纳入标准化管理，才有利于提高农产品的质量、档次和安全性，进而获得较高的品牌知名度，提高品牌农产品的社会信任度。并建立农产品质量监督体系，对农产品质量从生产到销售整个环节予以监督及积极推进农产品标准化技术推广体系建设，使农产品具有高标准的质量、严格的市场监督、规范的生产流程。让各个环节紧密相连，形成完整的品牌质量系统，才能促进区域品牌的形成和发展，创造出优质品牌产品来。
2.2 提高农产品质量是农产品成长为名牌产品的前提
在农产品品牌建设过程中，要加强农产品质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农产品标准化技术推广体系三大体系建设，重点对农产品产前、产中、产后各个环节实施全过程标准化管理。通过对以质量标准为核心的体系建设，组织专业合作组织进行农产品质量认证，申报无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品，打造出具有特色的名牌农产品，利于提升农产品的知名度，并使之成为名牌。
关键词 农产品；品牌建设；现状；存在问题；发展策略；浙江上虞
中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2012）11-0345-02
上虞市位于浙江省东北部，全市土地总面积1 406 km2，现有耕地4.10万hm2，林地5.07万hm2，水面1.13万hm2。2010年地区生产总值436.25亿元，在全国百强县市中位居41位，农林牧渔业总产值50.66亿元，占地区生产总值的11.6%。随着工业化城市化进程的快速推进，农产品的商品率越来越高，农产品市场竞争已由单纯的产品价格竞争，转向内在的品质、信任度、知名度等综合实力的竞争[1-4]，大力实施农业名牌战略，对于提高农产品的市场竞争力和市场占有率，促进农业增效、农民增收具有十分重要的意义。
1 上虞市农产品品牌建设现状
农产品品牌有一般商品共有的驰（著）名商标、名牌产品认证标志，还特有无公害农产品、绿色食品、有机食品以及地理标志（简称“三品一标”）等公共品牌认证标志。二者共同组成了农产品品牌建设体系。
1.1 无公害农产品
上虞市的无公害农产品品牌创建工作始于2002年，当年，上虞市委、市政府把生产无公害农产品，作为提升农产品质量、创建农产品品牌、促进农业产业化发展、提高农业效益和农民增收的重要抓手，出台了相应的扶持政策，“对连片面积33.33 hm2以上的无公害农产品基地建设，达到绍兴市级或省级标准的，每个基地分别奖励3万元和5万元，对获得绍兴市级或省级无公害农产品品牌的，每个分别奖励1万元和2万元。”2002年申报绍兴市级的16个无公害产地和17种无公害农产品，当年全部通过了绍兴市绿委会认定，产地认定面积3 036 hm2，认定面积和数量分别占绍兴市的42%和26%。2002年申报认定了浙江省无公害农产品产地11个，认定产地面积3 785 hm2，认证浙江省无公害农产品12只，认证农产品产量规模66 717 t。到2011年，全市累计认定浙江省无公害产地192个，认定种植业、水产养殖业面积20 950 hm2，畜禽养殖业规模：家禽1 521万羽、生猪19.5万头；认证的国家级无公害农产品172个。现有效期内的浙江省无公害产地101个，种植业、水产养殖业面积9 424 hm2，畜禽养殖业规模：家禽196万羽、生猪13.2万头；有效期内的国家级无公害农产品120种，认证无公害农产品产量规模170 607 t。无公害农产品品牌建设工作成绩位于绍兴市乃至浙江省前列。
1.2 绿色食品和有机食品
绿色食品和有机食品农产品品牌创建工作始于2004年，上虞市白马湖食品有限公司的草鱼、上虞市舜农果业合作社的油桃和水蜜桃通过有机认证；2006年上虞市杜溪杨梅专业合作社的坤山牌杨梅成为上虞市首个绿色食品。到2011年，上虞市已获得有机认证的农产品共33个，有效期内共21个，其中上虞市绿露果业专业合作社的水蜜桃、葡萄，上虞市龙浦葡萄专业合作社的葡萄，上虞市杜溪杨梅专业合作社的青梅3个有机食品生产基地，2010年被国家环保部认定为国家级有机食品生产基地，2011年又有4家单位的有机食品生产基地申报了国家级有机食品基地，现已通过了国家环保部的实地验收。至2011年，上虞市已获得绿色食品认证的农产品共19个，认证产地规模654 hm2，产量1 711.5 t；有效期内共10个，认证产地规模261 hm2，产量411.5 t。
1.3 著名商标和名牌产品
上虞市农产品现拥有浙江省著名商标18个，浙江省名牌产品9个，绍兴市级著名商标32个，绍兴市级名牌产品50个。
2 上虞市农产品品牌建设存在的问题
近10余年来，上虞市通过制定规划、优化环境、培育主体、整合资源，大力实施农产品品牌战略，农产品品牌建设有了较快的发展，农产品生产经营者的创牌意识明显加强，品牌经济效益逐步显现，品牌与产业依存度更加紧密，农产品竞争力得到了有效提高。但面对新形势，上虞市农产品品牌建设还存在许多问题，主要有以下几方面。
2.1 生产经营主体规模小，质与量的矛盾突出
据2011年6月上虞市农林渔牧局对全市农业生产主体调查，全市常年种植蔬菜0.33 hm2以上、粮食2 hm2以上、茶叶、水果、水产品种养面积1.33 hm2以上、生猪存栏100头以上、家禽2 000只以上的种养大户，企业、专业合作社共计1 252个，其中种植业、水产养殖业生产主体923个，种养面积15 153 hm2，平均每个生产主体种养面积不足16.6 hm2。而全市现有耕地面积4.10万hm2、水产养殖面积6 466 hm2，种养面积70%由上述规模以下的农户分散经营。质与量是品牌建设的基础，规模经营主体能按现代农业标准化组织生产，产品品质有保证，但生产的产品数量不多，品牌的影响力不大不广；千家万户的小规模经营，产品总量较大，但品质难以保证，不利于品牌创建。目前上虞市尚无中国名牌、全国驰名商标农产品，这与上虞市有品牌品质的农产品生产数量少有关。
中图分类号：F127
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2014)34-0012-03
近些年，农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生，通过多年的努力得到了较快发展。但由于时间不长，基础条件差，在农产品市场竞争日益加剧的情况下，各地农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。
现实中淮安市对于农产品品牌的建设还是初步的、低层次的，依旧存在着不少问题。如果在生态农业领域能更好的运用品牌战略来研究和解决问题，其积极影响不可忽视，对于提高淮安市经济效益、生态效益和社会效益的现代化农业具有十分重要的意义。
1淮安市生态农业农产品品牌战略发展现状
生态农业对农业的可持续发展有着重大意义，而我国生态农业与规模化、高效化的农业和现代化的农村差距还很大，目前还在技术低、效益低、规模小、循环不佳的传统生态农业的水平上徘徊，品牌战略是农业实现快速发展的必要条件。
品牌战略的意义在品牌战略与战略管理的整合，在战略上胜出的农产品产业最后在销售领域才有持续加倍增量的可能，在市场领域才有品牌资产累计的可能，在农产品领域才有资本形成的可能。在农产品市场竞争日益加剧的情况下，各地农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。
近年来淮安市在生态农业农产品品牌方面已经取得了很好的成绩。淮安市委市政府全面实施品牌带动战略，以地理标志认定为抓手，依靠品牌带动农业产业转型升级，打造淮安农民致富的“幸福名片”。发挥自身优势，打好“高效”、“品牌”、“生态”三张“王牌”，加速提升农业规模化、产业化、标准化、集约化、信息化“五化”水平，加快农业现代化发展。而从个体品牌说，目前，包括“淮安大米”、“淮安红椒”、“淮安黑猪”、“盱眙龙虾”等在内，淮安已累计创成国家地理标志证明商标8件，居全省第二，获得“三品”标志567个。其中“盱眙龙虾”的养殖面积已达30万亩，品牌价值高达65亿元，雄居国内淡水水产品品牌榜首位；“淮安红椒”2009年总产值超过10亿元，全区农民种植红椒收入占年人均纯收入的30%以上。
2淮安市生态农业品牌战略发展中存在的问题
2.1 品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显
品牌的建设，脱离不了科学的理念，正确的引导。生态农业品牌建设中离不开政府的支持，这是由生态农业品牌建设具有的系统性特点决定的，生态农业品牌建设绝不可能是一家一户或个人的事情，它应该是全面协调的建设发展。但在长期受到小农经济的影响和计划经济思想的约束下，有些地方政府对生态农业品牌建设引导不力，认为创建品牌是企业个人的事，与政府的关联不大，缺乏有力的政策支持；还有不少企业认为即使创建好农业品牌，效益优势也不一定明显，且创建工作困难，没有开始也就没有成果，忽视了对品牌形象的塑造和优势的培育；而对于受教育水平相对低下的农民群众而言，普遍认为个人的实力有限，靠自己也是不可能的事，把自己定位在与农产品企业只是产品买卖关系，创建农产品品牌与己无关，产品质量也相对的被忽视了。
2.2 产业层次不高，投入不够，竞争优势不明显
农产品品牌科技含量低，农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后，企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少。农业企业生产规模偏小，农民组织化程度不高。除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。
这说明生态农业技术的研究与开发对于顺利推进生态农业品牌战略至关重要。目前，生态农业技术推广体系还不健全。先进、适用的高效生态农业技术如在农业污染防治、病虫害防治、绿色、有机食品生产等技术引入农村的速度缓慢。市场营销技术、信息服务技术以及技术转化等方面还亟待完善、提高。同时生态农业技术研究体系还有待改进各种防腐技术、包装技术等关键技术的开发上还没有进行系统的研究，开发力度远远不能适应生态农业发展的需要。再加上科研经费的投入力度不够，科研项目低水平重复设置和人才物浪费严重，成果数量少且转化率低，这些因素大大地制约了生态农业的生产效率与效益的提高。
2.3 品牌优胜劣汰机制不健全，制约了品牌建设
农产品市场流通业不够发达，农产品进入市场手段简单。由于农产品销售量大，价值比较低，因此其包装普遍比较简便，很多农产品如大米等用编织袋包装，包装不规范，外观特征不明显，难免鱼龙混杂，难以实现优质优价。一些企业和农民受自身眼前利益驱使，竞争行为不规范，有的以次充好，自砸牌子，有的假冒别人品牌，为他人作“嫁衣”，赚取短期超额利润，影响农产品品牌的美誉度。农产品品牌数量过多过滥，形不成品牌优势，浪费了资源。
2.4 品牌运作水平不高，没有形成有效机制
淮安市现虽有农业产业化加工龙头企业100余家，但大部分都是小型企业，以初加工为主，其生产、加工、流通的产业链短，大部分农产品缺乏深加工和现代物流配送环节。另外，淮安市农业市场结构很不完善，在已经建立起来的生产资料市场中也存在着规模小、设施不足、农村市场管理制度和行为准则不完善、市场管理人才缺乏等问题。淮安市农业市场发育程度低，不能满足农业产业化的需要。
高效规模化是现代农业的主要特点之一，因此农业高效规模化是淮安市生态农业发展的主要目标。由于淮安市推进农业规模化的时间还不长，仍处于起步和探索阶段，无论是在项目建设，还是在功能发挥上，依然存在发展不平衡规划层次不高、基础设施建设力度不大、支持机制不完善、招商引资成效有待突破等不足和问题。
3淮安市生态农业品牌战略发展的对策建议
品牌战略始发发展品牌农业等生态农业发展困局是推动淮安生态农业进入更大市场的有效途径，通过发展生产绿色、无公害的品牌农产品，满足市场对品牌农产品消费的需求，可以提升品牌农产品的市场竞争力。实施品牌农业发展战略，需要树立品牌意识，转变农业生产经营者的观念，提升品牌农业的市场意识，把品牌作为提高农业核心竞争力的手段，扩大品牌农业的生产规模，提升品牌农产品消费市场份额，使发展品牌农产品成为农民增收的途径。然后是塑造和传播农业品牌，培育知名农产品品牌。
3.1推进管理创新，切实提高农产品质量
在市场经济的条件下，没有质量就没有市场，就没有品牌，更谈不上创名牌。要把农业标准化的理念和企业化的质量管理模式引入农业领域，通过标准化的手段来规范从种子到加工、包装的全过程，建立一套与名牌产品相适应的质量管理制度和办法，生产出产品外观统一、内质符合要求的优质农产品。积极采用国际标准和国内同行领先水平的标准，广泛引进、推广国际通用的危害分析与关键点控制技术（HACCP）和良好的管理规范（GMP），鼓励企业进行ISO14000（环境质量认证）以及HACCP（危害分析和关键控制点）以及相关出口国家和地区需要的体系认证。建立农产品质量检测体系，加强对农产品全过程的监管，推行农产品市场准入制度，确保品牌农产品质量安全。
3.2推进科技创新，切实提高农业科技含量
科技是农产品创立品牌的重要前提。要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关，改善企业的技术装备和产品质量控制设施。实施良种工程，引进、培育良种，优化品种结构。积极推广应用先进适用技术，提高技术到位率和普及率。加强人才队伍建设，重视人力资源的开发，提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量，鼓励和支持名牌企业创新农技推广机制和方式，鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营，增强农业科技创新能力。所以淮安市政府应当积极发展与生态农业建设相关的技术，大力提高农业科技创新和转化能力，在生态农业的实践中，要深化农业科研体制改革，加快建设国家创新基地和区域性农业科研中心，在机构设置、人员聘任和投资建设等方面实行新的运行机制。鼓励当地企业建立农业科技研发中心，政府在财税、金融和技术改造等方面给予扶持。改善生态农业技术创新的投资环境，发展农业科技创新风险投资。
3.3推进组织创新，提高农业组织化程度
创建农业名牌，必须依靠企业、专业合作经济组织等产业化龙头组织。要培育一批具有极强“龙头”能力的农业企业，增强其市场开拓能力，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业与农户之间建立相对稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，让农户共担品牌经营的风险、共享品牌提升带来的效益。注重品牌经营，通过市场化的手段，有序整合品牌，使之做大做强。
3.4推进市场创新，拓展品牌农产品发展空间
名牌产品不仅要优质，还要有知名度，得到市场认同。扩大品牌的宣传，针对不同产品和不同的消费群体，从农产品包装、市场定位、消费者信心鼓励、营销方法、文化内涵等角度，研究制订科学有效的品牌战略，强化品牌创意和营销策划，积极引进企业形象识别体系，塑造和弘扬农业企业文化。充分利用国内外农业展示展销平台、大众媒体等，大张旗鼓地开展农产品品牌宣传推介活动，努力扩大农产品名牌影响，打造品牌农业的宣传载体。抓好农产品流通，加快农产品批发市场改造、升级，积极培育农产品新型专业市场，扶持绿色农产品配送中心等现代物流业发展，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，增强品牌的信息沟通，增强农产品市场在品牌建设中的引导作用。
4.结论
发展生态农业有利于农业资源的开发利用和保护，减轻资源与环境压力，从根本上解决面源污染问题；有利于提高农业生产的综合效益，提高农产品质量，有利于农业健康、快速、高效的发展。而品牌战略能更好的发展生态农业。近年来，淮安市生态农产品品牌在不同的水平、层次迅速发展，现在已成为淮安市农业发展的一个不分割的重要组成部分。虽然生态农业品牌的建设仍然有很多问题需要解决，但可以预见。它在淮安将得到更进一步的发展，并发挥其巨大的影响力，促使淮安市农业发展走上快车道。
参考文献：
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[4] 江西平.非上市股份企业股票不易流动问题研究[J].特区经济,2010,(3).
作者简介：张政（1972—），男，江苏淮安人，讲师，从事工商管理、农业经济研究。
1.1城市创意农业与高新技术产业相结合高新技术产业及其相关领域作为一种手段和方式与城市农业的生产、生活互相渗透。由于新技术的注入会使城市农业在种植、养殖、育种等方面不断提高生产力。通过研发农产品深加工技术、发展优质、多样、高附加值的创意农产品、规划特色农产品生产区等形式实现现代化农业的转型。
1.2城市创意农业是具有高附加值的新型产业创意农产品的价值不仅仅体现在农产品自身的农业价值上,更是体现在它们所衍生出的更多的附加价值领域。通过城市创业产业园的设计、新技术的农产品的推广、农产品品牌化的实施,这样才能够才可能更大的拓展农民的就业空间和机会,增加农民的收入,提升农产品的综合附加效益。
1.3城市创意农业与传统第一、第二产业的融合这里的传统第一、第二产业主要包括农产品加工、农产品流通以及为生产生活服务的部门。在整个创意农业产业体系中,传统产业和现代产业实现有效对接,文化与科技紧密融合,发挥引领新型消费潮流的多种功能,也因此开辟了新市场,拓展了新的价值空间。
2城市创意农业品牌的构建
在当今全球农产品市场竞争中,农业的品牌竞争是被消费者所公认的竞争方式,特别是在大中型城市,农产品的品牌竞争日益激烈,如何有效的提高农产品的竞争力,已成为农业生产经营者、政府部门、农业企业等面对的重大课题。
2.1品牌内涵
品牌的原始解释是强调品牌的可识别性,即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的。品牌不仅是一个标记、一个名称,品牌本身有着深刻的内涵,代表了某一产品或服务、某一企业或组织的综合实力,是推动企业价值发展的重要动力。农业品牌是指农产品的生产者和经营者在其所有的农产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类的或类似农产品或农业服务的名称或标记。根据国际国内农业现代化发展实践证明:只有建立农业自有品牌,才能有效提高农产品品牌管理水平,推进现代农业发展,进而提高农产品的市场竞争力,这无疑将是中国未来城市农业发展的必然趋势。
2.2创意农业品牌发展现状
2.2.1创意农业品牌意识相对滞后在中国农村小农经济思想的影响根深蒂固,计划经济思想的束缚尚未彻底消除,重生产,轻经营,从观念上对实施创意农业品牌化经营的认识不到位,还没有将其作为城市当前和今后农业发展的基本战略。一些政府部门对品牌农业引导不力,有的认为创品牌是企业的事,与政府关系不大,缺乏有力的政策支持;不少企业认为农业品牌效益优势不明显,创建工作难,忽视品牌形象塑造和优势培育;一些农民群众认为自己实力小,与农业企业只是产品买卖关系,创品牌与己无关,不注重产品质量。
2.2.2创意农业产业层次有待提高农产品的品质内涵是创意农业品牌的生命和灵魂。以河北廊坊为例,廊坊市大部分农业品牌的科技含量较低,农业加工企业在生产加工、产后保鲜、储藏包装等环节的科技创新相对匿乏,农业科技创新能力不足,农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少。除极少部分群体品牌外,大多数农产品存在/分散经营、各自为政0现象,农业产业没有形成集群发展,缺乏市场竞争力。
2.2.3农业资金投入不足农业资金投入不足是阻碍当前农业品牌战略实施的又一重要因素。农户和农村集体经济组织是农业投资和农业产业化的主要力量,但其投资规模有限、积累速度较慢,制约了对农业的社会投入,给农业品牌战略的实施带来不利影响。一个农业品牌的创建需要有足够的资金支持。但是长期以来政府对农业投入一直比较少。除政府投入外,实施农业品牌战略还需要社会投入,包括社会融资、农业信贷、农户自己投入等。
3城市创意农业品牌建设对策分析
3.1提高对创意农业品牌意识,重点推进以研发设计为主的创意农业项目建设和创意农产品的开发
各级政府和有关部门要在认真调查研究的基础上,指定可行的规划和政策,为创意农业品牌的生产经营活动创造良好的外部条件,提高对实施创意农业品牌战略重要意义的认识,更新思想观念,牢固树立与发展创意农业相适应的市场竞争、营销、品牌无形资产、商标、知识产权等新理念,真正把推进创意农业品牌建设作为一项战略举措来抓,努力建设农业品牌大市。
3.2通过多种媒体方式提高创意农产品品牌的知名度
要切实加强对农产品品牌的宣传力度,提高品牌农产品在国际、国内市场的知名度和占有率。纵观国内外许多的知名,无不是进行多渠道的宣传的,特别是在电视媒体、报刊媒体、互联网等形式已成为开拓名牌产品市场重要投入。在农产品品牌的知名度宣传方面要大胆地借鉴其他名优农产品的推广经验,在确实保障农产品的质量同时,要采取多元化措施,花大力量宣传农业品牌的内涵、特征和技术优势,进而才可能解决好农产品难形成知名品牌的问题。可以定期举办名优农产品文化节活动等等,把名牌农产品的名声做大、做响、做强。在宣传工作中注重品牌文化、品牌形象的宣传,从注册商标,到商品包装全过程都要注重品位和档次。廊坊市在实施农业品牌的塑造上走了一条创新之路,实行了/一村一品0的创意农业品牌建设方针。以粮油、蔬菜、林果、畜牧四大产业为主导,全市专业乡镇发展到10个,占全市乡镇总数的11%;专业村发展到250个,占全市行政村总数的8%,其中,农产品深加工、运输销售、创意农业产业园已发展27个,占10.8%;全市获得商标注册的专业村已有28个,通过无公害、绿色及有机产品认证的达到99个,分别占11.2%、39.6%。/一村一品0建设对区域主导产业培植、农产品市场销售和农业增效、农民增收带动作用日益增强。
3.3提高创意农产品品牌的科技含量
在农产品品牌创新是指通过运用新型种植、栽培技术,或采用更科学的农业生产管理技术手段,借助新型市场的开开发或新型组织的引入,实现农业品牌更好的发展。农产品研发和生产要大胆引进先进设备、引进特优资源,开发新产品。同时与高等院校和科研院所进行技术合作和人员培训,使先进的技术与优质的资源相配套,进而最大可能的提高创业农业品牌的科技含量。
为大力推进我市品牌农业建设，加快发展现代农业，进一步增强全市农业综合竞争实力，促进农业增效，农民增收，现就我市实施农业品牌带动战略制定本规划。
一、我市农业品牌发展的基本情况
近年来，我市持续按照“建大龙头，带大基地，兴大产业，占大市场”的农业发展思路，大力实施农业标准化生产和农业品牌带动战略，从====年市委、市政府提出“创陇货精品，树全国名牌”的品牌发展战略，农业创六大品牌的工作目标后，我市立足资源优势，积极调整优化农业结构，大力发展特色名优产品，狠抓市场培育工作，在树立农业品牌，提高农产品知名度，增强农业竞争力方面取得了初步成效。目前，全市创立了“草王“饲草、“绿峰春柳”啤酒原料、“参乐”南瓜粉、“花季”孜然、“雅丹”红花油、“泌馨”甜玉米六大农产品品牌，注册了商标，制定了栽培技术标准和产品质量标准，“绿峰春柳”啤酒原料初步通过了省上的产地认定和产品认证，围绕“六大”品牌农产品，全市建立专业化生产基地==万亩，年产量==万吨左右，兴建龙头加工企业==家，年加工转化能力==万吨。同时，我市积极策划，不断加大对外宣传力度，先后组织“六大”品牌农产品，参加了＊＊经贸洽谈会，首届＊＊市农业科技节，在我市组织开展了“市级名优农产品”评审活动，“质量、品牌、效益”主题活动，成功举办了＊＊啤酒原料研讨会，通过这些形式，使我市的“六大”品牌农产品走向了市场，提高了知名度。
但是，我市的品牌农业才刚刚起步，从目前发展的情况来看，还存在不少问题，主要有：一是品牌的含金量不高，权威性不够。多年来，在政府部门的参与和引导下，“六大”品牌还只是市级名牌，没有创成省级名牌，没有统一的规范和标准，品牌缺乏权威性和可比性，商标知名度还不高。二是农业生产的基地规模小和分散经营的方式，使农产品批量小，质量参差不齐，像“参乐”南瓜粉、“泌馨”甜玉米、“雅丹”红花油三个品牌可以说只是有名无实，产品基地面积所剩无几。三是生产企业抓质量，树品牌，创名牌意识淡薄，缺乏品牌就是形象，质量就是效益，名牌就是市场的竞争意识和企业文化意识，企业在技术、人才、管理等方面还存在很大缺陷和不足，创品牌的工作还更多地停留在行政运作上。同时，企业与农户利益连结机制不紧密，影响了基地建设。四是产品与市场连接还不紧密，市场开拓不力，个别产品销路不畅，产品质量还不高，品牌优势还未能充分发挥。五是从生产者到消费者对农业品牌的认识不深，重视不够，各类创建主体争创农产品品牌的意识不强，社会对农业品牌的保护措施不足，造成品牌受损，影响了农业生产者发展品牌产品的积极性。
二、实施农业品牌带动战略的意义和指导思想
（一）重要意义
实施农业品牌带动战略，培育发展优势特色农业品牌产品，是适应农业市场化，应对国际国内市场变化的客观要求;是促进农业结构优化升级，提高农业整体素质和综合竞争力的重要措施;是推动农业规模化生产，产业化经营，扩大我市农产品市场占有份额，实现农业增效，农民增收的重要途径;是推进农业标准化生产，提高农业科技水平，保证农产品质量安全的重要手段。
（二）指导思想
以全面提高我市农业整体素质和综合竟争力为目标，积极实施农产品品牌带动战略，以企业为主体，通过政府推动和引导，按照“树立一个品牌，带动一个产业，推动一方经济，致富一方百姓”的要求，坚持用“品牌的理念，市场的意识，科技的支撑，产业的思路”培育发展一批农业品牌，壮大农业品牌产品的规模和实力，加快推进农业结构战略性调整。
三、目标任务
力争经过=至=年的努力，培育、造就一批具有我市地域缘优势，在省内和国内外市场具有较强影响力和明显竞争优势的农业品牌产品，扶持壮大农业品牌产品的规模和实力，发挥品牌带动效应，推动全市农业区域布局和品种结构的优化升级，从根本上提高我市农业的整体素质和综合竞争力。
====年，在巩固已有“六大”品牌的基础上，继续培育、发展农业品牌产品，扩大农业品牌产品的数量和覆盖面，将我市具有特色优势的啤酒原料、饲草、孜然、茴香、洋葱、日光温室无公害蔬菜、＊＊韭菜、＊＊＊大田蔬菜、＊＊＊的南瓜、＊＊＊的胡麻油、＊＊的红花、食用瓜、＊＊的肉羊等确定为重点，进行培育引导，品牌打造。没有注册商标的要尽快抢注，抢注时要尽量能体现＊＊域特色和铁人精神的知名度。同时，建成=万亩啤酒花、大麦和=.=万亩以洋葱为主的蔬菜标准化生产示范基地，争取通过产品认证。
到====年底，使全市各类龙头加工企业产品的商标注册率达到==%以上，打造国内知名品牌=个（“馨绿”麦芽），争创省级名牌=个（“绿峰春柳”酒花、大麦和“草王”饲草），将＊＊羊和“花季”孜然培育成特色农产品品牌。累计争创市级名优农产品==个以上，无公害农产品==个以上，使我市品牌农产品的数量达到==个以上，全面提高品牌农产品的市场知名度，竞争力和占有率。
到====年，全市品牌农产品数量达到==个以上，使我市的优势特色农产品全部通过产品认证和产地认定，创建绿色食品=个，将“绿峰春柳”牌啤酒原料和“草王”牌饲草打造成国内知名品牌。
四、对策措施
=、进一步增强农业创品牌意识。树立品牌观念，增强创品牌意识是农业创品牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念、提高认识，农业创品牌就无从谈起。就政府而言，要做到切实转变观念，不断学习，树立品牌观念，将推进农业产业化、实施农业品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓；其次要加强对农户的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念。政府可举办各种学习班，将农村中有一定文化基础的青年农民作为重点培训对象，借助一定的宣传手段，使农业创品牌的新观念逐步深入人心；再次要加强企业的引导与管理，通过制定一系列优惠政策和措施对农业创品牌给予积极支持。就企业而言，要充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。就农户而言，要摈弃传统的生产观念，树立农业创品牌是增加收入的重要保证思想，积极投身到农业创品牌活动中去。
=、加强组织领导。做到部门配合、各司其职、协调工作、形成合力。实施农业品牌带动战略是一个渐进的过程，我们应当有计划、有重点地进行，切忌一哄而起，搞形式主义，从而造成社会资源的浪费。要突出重点，紧抓我市优势特色产品，本着扶持一个，发展一个，成功一个的原则来推动农业创品牌。为此，建议成立由政府分管领导为主任，由市农牧局、乡企、工商、质监、环保、科技、财政、卫生、粮食、经贸、宣传等部门组成的全市品牌农产品培育指导委员会。委员会下设办公室。办公室设在市农牧局，具体负责品牌农业建设的日常工作。各乡镇也要成立相应的领导班子和工作班子，加强对品牌农业建设的组织领导，及时制订发展规划，整合当地资源，发挥区域优势，落实工作措施，扎实推进品牌农业建设。
=、明确部门职责。市＊＊＊在做好牵头工作的同时，负责无公害农产品、绿色食品和名优农产品的组织申报工作，并帮助指导各乡镇及有关单位制订产品质量标准和相应的生产技术规程。市乡企局负责抓好农业龙头企业和品牌农产品的产业化经营。市质监局负责品牌农产品的标准化知识培训、标准备案工作和各级名牌产品的组织申报工作，加强产品质量的监管。工商局负责做好农产品的商标注册服务和监督管理，加大打假护农力度，保护品牌产品，同时做好＊＊＊知名商标、著名商标的培育申报工作。市环保局要加大环保执法力度，切实保护和改善农业生态环境。市科技局要抓好农业科技示范园区的培育建设和农业科技经济对接活动，努力提高农业科技含量和效益。其他有关部门要按照各自职能，做好相关创建协调工作。
=、广泛宣传发动。品牌农业建设是一个系统工程。有关部门要广泛宣传发动，提高各类创建主体争创农产品品牌的意识。要充分利用新闻媒体，大力宣传实施农产品品牌战略的重要性和必要性，宣传各类典型和扶持政策。提高全社会的品牌和质量意识，提高公民对我市品牌农产品的认知度。各有关部门和社会团体、中介组织，要加强宣传和信息沟通，营造上下联动、合力争创的良好氛围。充分发挥行业协会，专业协会和中介组织的作用，加强行业协调和服务，积极组织名优产品的展销、订货、招商等活动，搞好品牌产品的市场流通，建立和完善品牌农产品的销售渠道和网络，促进品牌农产品的销售，真正发挥品牌效应，实现品牌价值。
=、加快推进农业标准化生产，确保品牌农产品优质卫生安全质量。买方市场条件下的农产品竞争的实质是品牌竞争，而农业标准化是农产品创品牌的必由之路。因此，需进一步制订完善各类农产品的质量标准和相应的生产技术规程，全面强化农业标准化示范区以及品牌农产品生产基地建设。积极做好无公害农产品生产基地和无公害农产品的申报认定和认证工作，建立健全农产品质量检验检测体系，逐步推进市场准入制度；鼓励加大农业投入，不断扩大无公害农产品和绿色食品生产基地规模；强化为农服务，为品牌农业建设提供良好的信息、技术、管理服务。
=、增加投入，多方扶持。实施农业品牌带动战略是个系统工程，需要各级和有关部门的配合和支持。各部门各乡镇应制定重点培育和扶持农业品牌产品及其生产企业的政策措施。财政部门要把实施农业品牌战略所需经费列入年度财政预算，每年安排专项经费，对获得省级品牌产品称号的企业给予奖励；有效期内的省级农业品牌产品生产用电、用水、用地按农业用途计价；兴办省级品牌农产品生产基地，免收地方各种规费；有效期内的省级农业品牌产品优先获得市场准入资格，其营业税、所得税列收列支，全额返还；运销省级和市级农业品牌产品优先享受绿色通道待遇；工商和质监部门对列入省级品牌产品名录的产品在商标注册、原产地域产品保护等给予优先办理，在产品商标年检、企业年审等方面享受“一站式”服务待遇，免收相关费用。
=、强化监督管理，建立健全品牌保护机制。农业行政主管部门、工商、质监、食品、卫生防疫等部门，对我市创立的品牌农产品实行动态跟踪管理，做好农业品牌商标、商号、标识、域名的注册登记、监督管理和依法保护工作，防止恶意抢注商标和域名的行为，严厉打击假冒品牌农业产品商标、标识的违法活动，实行打假与扶优相结合，保证我市品牌农产品的质量和信誉。
[摘要] 农业产业化是我国新农村建设的重要内容，同时，我国已加入世界贸易组织，国内农产品市场的竞争也更日趋激烈。因此，实施农产品品牌战略，有利于提高我国农业产业的市场竞争力。本文以保定市为研究平台，阐述保定市农产品品牌的现状和应采取的对策，为相关决策部门提供理论依据和支持。
[关键词] 农产品 品牌 商标 竞争力
随着世界经济一体化步伐的加快,以及农业技术的推广，同其他工业产品一样,农产品市场也逐渐成为买方市场，市场特征由消费者确定。在这种形势下，卖方必须打出自己的品牌，塑造自己的形象，增强自己的综合实力。但现在中国农产品的生产经营者大多为农民，由于传统生产经营方式的惯性，市场意识、品牌意识较为淡薄，加之农产品不像工业产品那样有比较成熟的品牌运作方式，所以农产品的品牌建设没能引起足够的重视，这也是影响农业收益的因素之一。随着农产品买方市场和竞争的逐步加剧，加强品牌建设是农业产业化的惟一出路。
一、保定市农产品品牌经营现状
保定市历史悠久，是尧帝的故乡，全国历史文化名城。资源丰富，中东部平原是中国北方重要的粮食、绿色蔬菜和优质果品集中产区之一。近年，各级党委、政府着眼于市场竞争的新态势和农业入世后的形势发展,从逐步建立农产品商标注册制度，开辟国内外市场、活跃流通入手，较好地解决农产品经营问题。特别是入世后,农村产业结构调整步伐加快,一批龙头企业崛起,农业经济增长方式由数量型向质量效益型转变,农产品注册商标正在形成一股热潮。保定市的种植、林果、水产、畜牧等行业中的龙头企业相继向国家工商总局商标局提交了商标注册申请,其中大部分商标获得了核准注册,结束了"有好农产品却无品牌、无市场"的历史。据不完全统计,保定市农产品注册商标已达160多件，其中，乳制品占50%，蔬菜占30%，养殖业占20%。如蔬菜类有宝硕集团的“宝硕牌”，徐水县高林村镇的“徐绿牌”，定兴县“昌利牌”和“昌明牌”等；果品类有满城县的“满红牌”草莓、“太行牌”磨盘柿，顺平县的“顺富牌”苹果，易县的“狼牙山牌”、“独乐牌”磨盘柿，清苑县的“东闾牌”鸭梨等；水产畜牧类有安新县的“白洋淀牌”咸鸭蛋，清苑县的“顺发牌”鸡蛋等；农副产品加工业有“天香牌”、“多益牌”、“妙士牌”等品牌乳制品，“莲池牌”等火腿肠等，这些品牌大多是我们耳熟能详的农产品。
虽然取得了上述成绩，但是总揽全局，从品牌经营系统学的角度来考虑，还存在以下不足：
1.品牌意识简单化，把品牌等同于商标。许多农业企业和农民认为，所谓品牌建设就是注册商标，所以，20世纪90年代以来,全市兴起了农产品商标注册热潮,保定市农产品注册商标已达160多件，但由于不少商标是“随风抢注”,因而并没有形成品牌优势。其实,品牌和商标不是同一个概念,其具体关系如下:(1)商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分,它便于消费者视觉上的识别。但品牌的涵义远不止于此，品牌是一个综合而复杂的概念,它是商标、包装、价格、声誉、符号、广告风格和渠道模式的无形总和，是一个综合的象征,需要赋予其形象、个性和生命,以使其在消费者心目中形成一种理念，最终使目标顾客对该品牌形成较强的忠诚度。(2)商标是一种法律概念,而品牌是一个市场概念。商标是品牌获得法律保护的工具；而品牌则是企业满足顾客需求从而夺取市场的竞争工具。
2.只注重知名度，品牌和名牌相混淆。在农产品品牌发展的历程中,名牌一词经常出现在国家政策、学者的研究和农业实践之中,品牌与名牌似乎成为可以相互替代的术语。实际上,品牌与名牌是不同的两个概念：名牌比较肤浅，是大众化的一种称谓，其仅仅是一个知名度高的品牌名称,完全可以在很短的时间内通过大量的广告宣传建立起来，除能在短期内促进销售外,并不能对企业的长期利益做出更多的贡献；而品牌是一个综合、复杂的概念,是一个专业化、科学化的术语。一个品牌不仅需要追求高知名度,更要创建美誉度和忠诚度，因而，品牌的塑造则是一个复杂而浩大的工程。所以,相对于名牌而言, 品牌具有更深层次的内涵和价值，能够为企业带来比名牌更大、更持久的收益与价值。总之，对于农产品品牌的认识还仅仅停留在知名度这一层面,与现代品牌理论的深度发展是极不相称的,这对还处于初级阶段的农产品品牌建设十分不利。只有树立正确规范的品牌观念,才能使其真正推动农业经济的发展。
3.缺乏科技支持，后续力量薄弱。纵观农产品品牌化经营过程,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节普遍缺乏相应的科技支持，例如满城的草莓,虽然种植面积很大,但品种几乎全靠引进。生产厂家也只是从农户手中收购鲜果,从外地购买配方,进行简单的加工,再利用人家的销售网络进行销售等。正是由于广大农产品生产者没有自己的科研人员、没有自己的科研基地,没有自主的科研成果,也没有自己的销售网络,因而在相当程度上不得不受制于人,在市场经济中始终处于弱势、被动的地位。同时，一些地方领导为了出政绩而千方百计“创立”的品牌,乃为无根之木、无源之水,无异于拔苗助长,其结果必然是劳民伤财、事与愿违。
二、农产品品牌建设对策分析
与一般的工业品牌相比,农产品品牌建设更具特殊性，而且实施品牌战略本身就是一项复杂艰巨的系统工程,因此，只有农户、企业和政府相互协作,密切配合,农业产业化中的品牌战略才能成功实施。具体来讲,农产品的品牌建设应从以下几方面努力:
1.明确农产品品牌建设的主体，这是进行品牌经营的首要问题。一般的工业品品牌建设的主体为产品的生产者,而农产品的生产者主要为数量众多而生产规模极小的农民。广大农民较低的文化素质在主观上不具备品牌建设意识和能力,在客观上也不具备品牌建设的资源。因此,农产品的品牌创建的主体应为农业企业和农业合作经济组织,其中,以农业企业为主，应利用其规模优势与专业的品牌管理专家合作,投入大量资金,制定和实施品牌战略规划。“天香”是这方面最好的例证，河北新希望天香乳业有限公司位于保定，是一家集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，拥有“乳酸菌饮料”、“天香酸牛奶”、“天香鲜牛奶”、“天香奶粉”四大系列50多个品种，是省政府认定的省级“农业产业化经营重点龙头企业”、“河北省优秀食品企业”。公司始终坚持“以养殖业为基础，乳制品加工为支柱，走农业产业化和品牌经营的道路”的经营方针，在竞争激烈的乳品市场中稳步提高，创造新的辉煌。
2.以资源为依托,以市场为导向, 发挥地域名优传统农产品的优势，制定有效的品牌营销策略。农产品在很大程度上受气候、土壤、日照等多种自然资源条件的影响,从而逐渐形成了各地具有资源特色的农产品分布格局。因此,创立品牌农产品一定要与发展各地的特色农业相结合,为地域性名优、传统农副产品创立品牌并注册证明商标,形成地区品牌。在此基础上,还必须要有出色的营销策略与之配合，企业要面向市场、面向竞争制定有效地营销组合策略，开展市场调研, 把握市场脉搏, 优化产品结构，促进销售,提高农产品的附加值。
3.以科技投入为后盾,提升品牌农产品的技术含量。品牌从来都是以优质为后盾，质量是企业创品牌的根本,是消费者产生信任感和忠诚度的最直接因素。由于客观原因，农产品的生产受自然条件影响较大,故其品质难以控制,必须用现代科技保障和提高农产品质量,因此,强化依靠科技创品牌的意识,加大科技投入力度，是保证品牌农产品具有持续发展的唯一动力。
4.构建品牌管理专门机构，注重品牌传播策略。在目前农产品品牌纷杂混乱的情况下,在品牌建设主体的内部确定专门的管理机构对于农产品的品牌管理和传播有着相当重要的作用。其主要职责就是解决品牌体系的规划、新品牌推出的原则等战略性问题,建立整体品牌体系策略,确保各主体品牌之间的沟通与整合。
5.政府扶持, 以法律为武器,保障品牌产品的整体利益。借鉴发达国家的经验,对于已经形成一定规模的农业生产组织,给予必要的经济帮助, 支持以品牌生产为龙头的农业企业化组织建设，一方面,保证这些组织生产的稳定性；另一方面,促进这些组织生产水平和经营能力的提高,不断开拓国内外市场。同时，企业应敢于和充分利用法律武器,保护商标使用权益,保持品牌产品的长期优势地位和权威性,维护产品形象和企业及消费者利益。
总之，虽然生产周期长，资金投入大，农业一直被认为是传统的弱质产业。但只要我们按照现代市场经济规律运作，农业的弱质形象可以改变，农产品的增值空间是显而易见的。
参考文献:
[1]吴健安:市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2004
随着市场经济的快速发展，商标作为商品的标志、企业参与市场竞争的重要手段，在开拓和占领市场、促进地方经济发展上的作用越来越明显。近年来，我市各级各有关部门和广大企业认真贯彻实施《商标法》，把商标品牌的培育和保护作为保护知识产权、整顿规范市场经济秩序、促进经济发展的重要任务，采取有效措施，取得了明显成效。截止到年5月，全市共有注册商标789件，其中省著名商标13件，北知名商标53件，地理标志证明商标2件，境外商标注册27件。但与先进地区相比，我市商标发展水平还有待提高，存在着注册商标总量不大，商标品牌结构单一，企业争创驰著名商标品牌的意识还不强，一些部门对商标在促进经济发展中的作用认识不足，扶持力度不够等问题。各级各部门必须充分认识到加快实施商标战略，是顺应市场和资源不断向商标品牌集中趋势的必然要求，是企业增强自主创新能力、调整优化产品和产业结构、提高企业和产业竞争力、培育壮大优势产业集群的重要举措，是转变经济发展方式，促进经济社会持续、快速、健康发展的必由之路。各级各有关部门特别是广大企业要切实增强加快实施商标战略的重要性和紧迫性，把实施商标战略作为推进我市经济跨越式发展的一件大事，摆上重要位置，不断完善措施，加大工作力度，奋力开创我市商标工作的新局面。
二、进一步实施商标战略的总体要求
(一)指导思想。以贯彻落实科学发展观、促进经济又好又快发展为出发点和落脚点，建立和完善企业为主、政府推动、部门协调、社会参与的商标战略工作格局，以优势产业、优势产品和大型企业集团为重点，综合运用经济、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壮大一批驰名、著名、知名商标，努力构建中国驰名、著名、北知名梯级发展、结构优化的商标发展格局。以积极争创中国驰名商标为龙头，充分发挥商标兴企、商标富农、商标强市的积极作用，促进经济发展方式的转变，大力推进商标战略实施。
(二)发展目标。到2015年，在我市初步建立起体系完善、运行顺畅的商标创造、管理、运用和保护工作机制，基本形成申请及时、使用规范、保护得力、服务到位、社会尊重的商标发展环境，形成一批在国内和国际市场上具有较强竞争力的产品品牌或区域品牌。其中，中国驰名商标2件；著名商标25件，注册商标总量达到1200件，其中地理标志证明商标或集体商标达3件以上，农产品商标总数达700件以上，境外注册达30件以上。
三、进一步实施商标战略的主要任务
（一）企业自主商标拥有量进一步增加
我市企业国内和国际商标注册数量稳步增长。我市企业国内注册商标总量与我市总体经济规模相适应，市场主体拥有注册商标数量进一步增加；国际注册商标数量与我市的对外贸易地位相适应，拥有自主商标的出口产品和服务所占对外贸易份额实现提升。商标成为我市出口型企业参与市场竞争与实施“走出去”战略的有力支撑。
（二）企业管理和运用商标的能力明显增强
企业商标管理制度进一步健全，运用商标参与市场竞争的能力明显提升，商标成为更多企业的核心竞争力和提高经济效益的重要因素，进而成为我市核心竞争力和综合实力的重要组成部分。通过“商标富农”、“商标兴企”发展品牌特色经济成为我市转变经济发展方式、统筹城乡区域发展的重要手段。培育、发展一批在国内外市场占有率高的强势商标品牌。
（三）全社会的商标意识普遍提高
各相关单位高度重视商标工作，尊重劳动、尊重知识、崇尚创新、诚信守法的知识产权文化逐步形成，符合社会主义市场经济特色的商标文化基本建立。知识产权意识深入人心，自觉抵制假货的健康消费理念进一步加强。商标知识日益普及，企业商标人才队伍得到大力发展。尊重和保护商标的社会环境、文化环境、法治环境日臻完善。
四、进一步实施商标战略的主要措施
（一）推动指导企业实施商标品牌战略
1、指导企业制定商标品牌战略。企业商标品牌战略是企业将商标品牌作为核心竞争力、获取差别利润与价值的经营战略。企业商标品牌战略是一项系统工程，主要由商标设计、商标定位、商标形象、商标运用、商标广告、商标市场营销、商标管理、商标经营、商标保护、商标国际化等系统构成。
2、指导重点企业争创驰著名商标。着重围绕茶产业、旅游业、文化产业、农产品等具有一定优势的产业，按照“培育一批、扶持一批、推荐一批”的原则，率先进行培育、扶持和推荐，积极做好“、“”等创建中国驰名商标的培育工作。积极做好等创建著名商标的培育工作。指导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，学习运用典型经验争创驰著名商标。
3、指导企业运用好商标优惠政策。指导企业以商标专用权质押贷款，以动产质押贷款，以驰著名商标专用权作为非货币出资，支持驰著名商标品牌企业设立集团，支持驰著名商标品牌企业设立研发中心，支持驰省著名商标权利人在广告装潢中使用“中国驰名商标”、“省著名商标”的字样或标志，支持中国驰名商标持有人申请冠用“中国”、“中华”字样的企业名称，支持省著名商标所有人申请冠用“”字样的企业名称、享有将其著名商标作为字号登记为企业名称的权利，简化驰著名商标品牌企业年检手续，建立驰著名商标企业回访制度。
4、指导企业加强商标权保护。指导企业通过商标注册取得法律保护，指导企业规范使用商标标识，加强整治商标侵权假冒行为的，尤其是是要加强涉台商标保护，指导企业完善“打假保名优”工作机制、完善驰著名商标保护机制，有效维护企业的商标权益。
（二）推动开展商标富农工作
1、加强引导农产品商标、地理标志的申请注册。坚持“企业主导、市场运作”的模式，指导有关主体申请注册地理标志和农产品商标；引导相关市场主体充分运用我省作为国家工商总局商标工作重点联系省的优势，用好用足工商总局商标局为我省地理标志提供的优惠措施，做好地理标志申请注册工作。
2、加强指导农产品商标、地理标志商标的使用管理。规范商标标识的使用，大力推广使用地理标志产品专用标识；进一步加强对地理标志产品特定品质的保护，杜绝盲目扩大原产地特定区域范围的做法，避免为追求产品数量而牺牲产品质量、从而丧失地理标志的严重后果；充分发挥涉农商标、地理标志在促进农民增收、农业发展、农村进步中的积极作用，有效推动社会主义新农村建设。
3、创新地理标志、涉农商标富农机制。支持地理标志产品、农产品的生产发展，继续推广“商标+公司(合作社、协会)+农户”的生产经营模式,提高农业生产的市场化、规模化、集约化程度；鼓励和支持企业对地理标志、农产品的开发，形成多渠道、多元化的资金投入机制，促进农产品商标、地理标志注册与保护工作的开展,推动特色农产品和特色产业的发展。
4、加大对农产品商标和地理标志商标的保护力度。积极指导条件成熟的农产品商标、地理标志商标争创驰著名商标，取得法律保护；适时开展专项整治行动，切实保护农产品商标和地理标志商标的合法权益，并对农产品出口企业海外维权工作予以特别关注和支持。
（三）推动商标权行政保护
1、加大商标行政执法力度。开展经常性的保护注册商标专用权专项行动，集中打击商标侵权假冒行为；稳步推行商标授权经营制度，大力整顿商品零售批发市场；加强对商标印制行为的监管，从源头上遏制商标侵权假冒行为；加大对“在红袍”、“正山小种”证明商标的保护力度；加大对台资企业商标工作的指导力度，及时解决涉台商标问题。
2、加强行政执法机关与商标权利人的联系。建立商标权利人商标权益的自我保护鼓励机制和打击侵权行为的扶持机制。在依法查处商标侵权案件的同时,要充分利用调解机制，化解矛盾,维护社会稳定。
（四）推动全社会重视商标战略
1、新闻媒体要大力宣传商标法律法规知识和实施商标品牌战略的意义，报道实施商标品牌战略成功企业的经验和做法，提高企业和社会各界的商标品牌意识，营造一个推动实施商标品牌战略、加快经济发展的良好氛围。
2、各有关单位要结合3·15消费者权益保护日、4·26世界知识产权日以及其它大型活动，广泛发放宣传品，把以商标为重点的知识产权知识送进企业、送入社区，深入到千家万户。要组织企业参加各类商标品牌知识培训，提升企业家的自身素质，增强创立品牌的信心，通过培训会、座谈会、专题讲座等形式，向社会各界传播商标品牌知识，推进商标品牌战略实施。
3、全市各企业，特别是大中型、重点企业等有条件争创驰、著名商标的企业，要充分运用广告这一现代营销和宣传手段，加大商标品牌宣传力度。鼓励企业参加各种产品展销活动，不断提高企业商标品牌的知名度，进一步树立企业形象和产品形象。
五、进一步加强实施商标战略的组织领导
（一）组织机构
成立市商标品牌战略工作领导小组，由市政府分管副市长任组长、市政府办公室负责人和市工商局主要领导任副组长，市直各有关部门负责人为成员，形成以工商部门为主导，各有关部门通力协作配合的齐抓共管机制，全力抓好工作落实。具体组成人员如下：
领导小组下设办公室，挂靠在市工商局，由同志兼任办公室主任。
（二）工作职责
1、领导小组办公室职责：领导、协调、督促成员单位落实商标发展规划各项工作任务，解决商标发展中存在的问题。开展商标发展工作的调查研究，总结经验，及时向领导小组汇报工作情况，反映存在问题，提出合理化建议和意见。每年组织召开会议研究商标战略工作1次。组织开展驰名商标、著名商标、知名商标的培育和推荐工作。组织开展注册商标指导服务工作。指导商标主体做好商标管理工作，建立商标培育帮扶档案。
2、市工商局职责：指导各类经营主体积极申请商标注册，指导定牌加工企业注册自己的商标，逐步使用自有商标，走自主创牌之路。按照“培育一批、扶持一批、推荐一批”的原则，做好驰名、著名、知名商标品牌的培育工作，指导企业以创牌促科技创新、管理创新和服务创新，提升产品的档次和商标品牌的知名度，引导龙头企业、规模企业争创驰名、著名商标，做大做强企业，服务经济发展。
3、市委宣传部职责：组织新闻媒体加大对推进商标战略的宣传力度，扩大商标对外宣传工作。
4、市发改局、经贸局职责：做好商标发展的项目支持，按照行业标准和规范，做好行业商标发展规划指导工作。
5、市外经局职责：对驰名、著名商标企业的进出口业务予以简化审核程序，做好境外商标注册的帮扶工作。
6、市农业、林业、文体局职责：做好农业、林产和民族民间特色文化产业商标发展的规划、培育和推荐工作。
7、市茶业局职责：加强对“大红袍”地理标志证明商标、中国驰名商标的使用管理，做好“正好小种”证明商标的使用管理及争创驰、著名商标工作，做好“武夷岩茶”等特色品牌的注册、申报、创牌工作和现有地理标志证明商标的境外注册工作。
8、市科技局职责：指导做好商标主体单位年度科技计划和科学技术普及发展规划，制定促进科技进步的配套政策和措施；做好高新技术产品认定、科技进步奖申报以及行业商标发展规划落实指导工作。
9、市国税局、地税局职责：做好商标主体单位税收征收帮扶指导和商标发展的项目支持工作。
10、市公安局职责：做好在推进商标战略进程中涉嫌犯罪的商标侵权案件的查处工作。
[关键词]农产品；品牌建设；市场定位
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070
[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）04-00-02
品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。
1 农产品品牌建设中的问题
我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。
1.1 缺少品牌规划
缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。
缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。
缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告来增加自己的知名度，有的经营者不惜用重金造名造势，却忽略了将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。
1.2 经营主体资金薄弱
我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。
1.3 品牌的混乱
农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。
1.4 品牌的维护力度
任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。
2 农产品的市场定位策略
农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。
2.1 完全竞争策略
选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。
2.2 填补市场空白策略
选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。
2.3 扬长避短策略
选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。
3 农产品品牌建设的竞争优势
3.1 差异性优势
农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。
产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。
服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。
渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。
形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。
3.2 国家政策上的优势
近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
4 品牌塑造方法
第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。
第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。
第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。
第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。
第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。
5 结 语
发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。
主要参考文献
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