发布时间：2023-09-22 15:32:50
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的电商消费者调研样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
[关键词)消费者信息行为 数据库构建 数据挖掘
[分类号]G270.7
1 现状及综述
1.1 我国城市消费者信息行为数据收集的缺失
近年来，随着我国经济的不断发展和消费活动信息化进程的加速，消费者的信息交流曰益频繁，信息需求日益增加，而广大零售企业对消费者的信息行为不够重视，信息服务的针对性不强，使得自身在激烈的零售市场竞争中面临巨大的危机。Bouazza认为信息行为就是信息利用，即利用信息来满足一个人的信息需求的行为。Krikelas认为当一个人欲确认某一信息以满足其感受到的需要时，他所从事的活动就是信息行为。Wilson认为信息行为源于用户意识到的对某种需要的认知。而在零售领域内的消费者信息行为则是消费者为了满足消费者消费信息需求而从事的信息活动，消费者信息行为主要表现为信息搜寻行为、信息交流行为和信息使用行为”’。信息行为因信息需求而产生，它以满足信息需求为目的，同时又能促进信息需求的进一步深入。对消费者信息行为的探索是研究消费者信息需求的必要手段。消费者信息行为数据的收集是研究消费信息行为的重要途径。目前，我国政府、企业的相关信息披露还不够全面、透明，在一定程度上制约了数据环境的良好发展。我国大部分零售商和制造商对于消费者信息行为数据的收集与管理存在许多问题，如重视度不够、消费者信息不够全面、数据分析工具缺乏等问题。这种信息的分散性和片断性对企业经营活动造成了极大困扰。对于零售企业来说，客户来去匆匆，不愿意在购物之外填写个人资料，所以零售企业要取得客户的详细资料是比较困难的。
1.2 构建我国消费者信息行为数据库的必要性
零售行业拥有大量的消费者信息行为数据积累，在这大量数据的背后，隐藏着许多重要信息，这些信息在零售商和上游制造商决策生成的过程中具有重要的参考价值，也是政府相关部门和科研机构进行科学研究的重要依据。企业可以通过对消费者信息行为数据进行数据挖掘、数据分析来认识消费者的行为和偏好，了解消费者消费模式及习惯的变化”，企业还可以通过制定相应的营销策略来满足消费者的信息需求，从而提升消费者满意度、忠诚度，进而达到提升营业额的目的。传统的消费者研究多采取小样本问卷调查方式，由单个企业或研究机构独立收集或委托调研公司收集，这样的信息收集方式存在数据量小、时效性低、指导性差和成本高等缺点，已经不适合作为消费者信息行为数据收集的唯一方式。全方位、多渠道、系统化构建消费者信息行为数据库是我国未来研究消费信息行为的重要途径。
1.3 构建我国消费者信息行为数据库的基础
1.3.1 消费者信息行为数据的需求旺盛 消费者信息行为数据除了对于零售企业具有重要意义之外，对于为零售商供货的多家制造商来说，消费者信息行为数据的收集和分析也具有重要的参考价值，制造商需要通过消费者信息使用行为数据在城市范围内统计消费者对本企业制造商品的购买情况和喜好程度，作为市场预测、竞争分析、新品研发的依据。政府统计部门需要消费者信息行为数据填补这方面的信息空白，其他相关部门在制定相关政策法规时对消费者信息行为数据也有一定需求。另外，为了与国际接轨，定量分析方法成为我国管理学领域研究的趋势，高校和其他科研机构在进行相关科学研究时对消费者信息行为数据有急迫的需求。近年来，我国市场调研公司吸取国际领先企业的经验，从规模到实力都实现了大幅度的增长，已经具备了承担城市消费者信息行为数据库构建项目的资金、人员和技术基础。
1.3，2 智能信息卡和网络连接技术已经成熟 信息使用行为是信息真正发挥作用的关键过程，对消费者来说，通过对各种相关信息的识别、整理和吸收，最终做出的购买行为就是信息使用行为的体现，消费者购买行为也是零售企业最为关注的部分。传统的消费者购买行为调查一般通过人员访问、电话传真访问和邮寄访问等方式进行。随着智能信息卡技术的发展成熟，保证了被选为消费信息行为收集样本的消费者在购物时可以通过刷卡将个人购买信息存人智能卡和对应的终端管理系统中；网络连接技术则保证了消费者购买行为数据的收集可以同时在多家零售场所进行，并在市场调研公司的管理终端系统安装管理软件，与各零售场所的结算终端联网，即可实现消费者信息行为数据的实时采集和更新。我国大多数城市均具备上述技术条件。
2 消费者信息行为的影响因素
2.1 消费者个体因素
消费者个体因素既包括对消费者信息行为起决定性作用的消费信息需求因素，也包括消费者自身的自然属性和社会属性。
2.1.1 信息需求 消费者信息行为是以信息需求为导向的。消费者寻求消费信息需求的满足，既是其消费信息行为的基本目的，也是其消费信息行为的动机和驱动力。消费者信息行为必然会受到自身信息需求内容和强度的影响。
2.1.2 知识水平和认知能力 消费者自身的知识存储量以及知识所能达到的深度制约其认知和行为的全过程。消费者固有的知识会影响其对新信息的注意、选择、吸收和利用。消费者的认知能力包括分析、判断、归纳、推理、表述能力等。较高的认知能力可以帮助消费者加速对信息的反应、判断和运用。
2.1.3 生物因素 消费者生物因素包括性别、年龄、名族等人口统计学因素，也包括智力、健康状况等。这些因素会直接影响消费者的信息行为能力。
2.1.4 信息素养 信息素养是指一个人具有能觉知到何时需要信息，且能有效地获得、评估与使用所需要的信息的素质。信息素养是消费者实施消费信息行为的认知保障，它包括消费者信息意识的强弱，评价与选择信息的能力，加工、吸收和运用信息的能力等。
2.1.5 行为经验 消费者的行为经验既包括对过去成败得失的总结，也构成对未来的判断预测能力，是在较长时间的行为活动中积累而成得。这些经验包括消费者对既有消费信息行为的体验和积累，也会随着消费者情境变化而不断更新。
2.1.6 性格特征 性格是指表现在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征，是一种与社会相关最密切的人格特征。消费者的性格特征诸如态度、情绪、动机、愿望、思维定势等都会对消费者信息行为产生影响。
2.2 社会与自然环境因素
消费者信息行为不仅受到个体因素的影响，也受到消费者所处的社会环境与自然环境因素的影响。
2.2.1 文化和社会因素 文化包括一个国家或民族的历史、地理、传统习俗、生活方式、行为规范、价值观
念等。在一种主导文化下，不同次文化群的行为方式更为接近。另外，消费者的社会阶层、家庭、工作单位等因素对消费者的信息行为也会产生影响。
2.2.2 情境和地理因素 情境因素指在某一具体时间和地点影响消费者信息行为的一系列短暂的环境因素。比如消费者在零售场所进行信息搜寻行为时的环境灯光、声音、颜色、温度等，都构成当时的情境。有时，情境因素甚至会超过信息价值本身或消费者原来的期望，成为主宰决策的因素。另外，除了路程、路况、天气等自然地理因素会对消费者信息行为造成一定程度的影响外，经济地理环境对消费者信息行为也会产生影响，例如经济比较发达的东部沿海地区消费者信息行为活跃程度和内陆边远地区消费者相比具有明显的差异。
3 消费者的信息行为类型
构建消费者信息行为数据库的前提是要明确消费信息行为包括的类型。根据不同的划分标准可以将消费者的信息行为区分为不同的类型。本文将其划分为信息搜寻行为、信息交流行为和信息使用行为。
3.1 消费者信息搜寻行为
消费者信息搜寻行为是消费者最为重要的信息行为之一，是通过某种媒介渠道来满足特定信息需求的行为。消费者的信息搜集是一个比较复杂的过程。消费者可以通过网络、广告及各种个人、公共和经验资源搜集信息。并且其所购产品不同，搜寻信息的方式也不同。信息搜寻可以使消费者获得商品更低的价格、更满意的款式和更好的质量等信息。消费者搜集到足够的信息之后，还可能会进行信息交流行为，再对备选消费方案进行选择与评价，然后才做出购买决策。
3.2 消费者信息交流行为
消费者信息交流行为是消费者之间普遍存在的行为，消费者在购物之前，购物过程中和购物之后都可能和其他消费者进行信息交流行为。消费者的信息交流方式既包括传统方式的交流，例如面对面交流、电话交流和通信等，也包括通过网络媒介进行信息交流，如利用聊天软件、电子邮件、论坛、博客、微博等方式在虚拟环境中进行购物心得和经验的沟通。网络技术的成熟和普及为广大消费者提供了广阔的交流空间，提升了消费者的信息交流意识。
3.3 消费者信息使用行为
消费者的信息搜寻和信息交流行为并不是消费者的最终目的。面对通过搜寻和交流获得的信息，消费者要对其加以判断、识别和整理，再逐步吸收。消费者信息使用行为包括了信息吸收和信息利用两个阶段，消费者通过自己的理解和过往经验吸收那些满足自己需求的信息，抵制那些与自己需求和价值不一致的信息，然后进行消费者信息使用行为，即做出购买或者不购买的决策。消费者信息使用行为是使信息真正发挥效能的过程。
4 消费者信息行为数据库的构建策略
4.1 消费者信息行为数据库模型
根据本文对消费者信息行为的分类，消费者信息行为数据库应包含衡量消费者信息搜寻行为、信息交流行为和信息使用行为的数据以及数据挖掘和数据库运营模块。其中数据采集模块是本文研究的重点。数据挖掘是消费者信息行为数据库构建完成后对采集的数据进行分析并给出多种研究报告的过程。数据运营则是支持数据采集与数据挖掘的一些辅条件。本文给出数据库构建模型如图1所示：
4.2 构建消费者信息行为数据库的前期准备
4.2.1 组织平台搭建 依据我国消费市场的实际情况，消费者信息行为数据库的构建需要多家企业和相关政府部门的协作。具有较大规模、雄厚经济实力和一定社会知名度的市场调研公司是搭建消费者信息行为数据库的主导机构，多家具有一定规模零售商是参与机构，智能卡公司提供技术支持，另外，当地政府统计部门和商业联合会则是协作部门，起项目推广和协调沟通的作用。由市场调研公司组建专门的项目小组，寻找合作零售商，与各个合作机构进行项目协商，签汀合作协议，并争取政府和商业联合会的大力支持，为消费者信息行为数据收集项目进行媒体宣传和推广，使广大消费者对项目的意义和内容有一定的了解。
4.2.2 硬件设施安装 消费者信息行为数据库构建项目的实施需要具备一定的硬件基础，由智能卡公司为多家参与项目的零售商和市场调研公司设计分布式多服务网点联网消费者信息行为数据收集系统，为参与信息收集的消费者提供智能信息卡，在各个零售商店设置专门的读卡器，消费者在每次购物时首先进行刷卡的操作，则消费者的信息使用行为数据即消费者当次消费的信息，包括购买时间、地点、产品名称、价格等就会实时显示并储存在市场调研公司的管理终端上。管理终端具备大量信息存储和进行多项统计分析的功能。由市场调研公司设计消费者信息行为数据库客户端网络平台，为参与数据采集的消费者提供客户端积分查询和在线问卷填写功能。
4.2.3 样本选择 本文选取我国中等规模城市为研究背景，选取配额抽样法进行抽样。配额抽样是将样本某部分的特征以配额的方式使其与总体相似。在本文的消费者信息行为数据库构建样本选择中，首先按照行政区域将城市划分为几个区，将需要抽取的样本总数按照不同行政区域人口数量按比例进行分配，然后选择控制特征，如性别、年龄、教育程度等，再依照每个区域的总体特征比例进行配额，即确保样本的构成与总体的构成在需控制的特征方面保持相似，例如，某区的男女比例为1：1，则在进行配额抽样时，从总体中选出的样本也要保持男女比例1：1的特征。在做完配额后，具体把哪个个体抽到样本中可以有较大的自由度，主要的要求是使所抽取的样本个体适合于特征控制的要求。依据城市人口规模，样本数量的选择可控制在3 000至5 000人的范围。
在完成样本选择后，还要对样本消费者进行人口统计信息的收集，包括消费者的性别、年龄、收入、教育程度、职业、居住地点、联系方式等，消费者还需要根据自己家庭网络情况选择信息搜寻行为和信息交流行为数据采集的方式，如人员访问、电话访问或在线访问等。这部分信息由市场调研公司派专人与消费者签订消费者信息行为数据库构建项目参与合约时获得。合约内容应包括消费者信息行为数据库构建项目的概括并规定消费者和项目执行方的权利和义务，对参与项目的消费者给予一定的激励，例如，消费者在每次刷智能信息卡时可以获得额外的购物积分，一定数量的累积积分可以兑换购物券或礼品。样本采集和消费者激励的费用由市场调研公司支付。项目执行方保证不泄露消费者个人信息，而消费者则保证在项目研究期间内配合调研公司进行的问卷调查以及在购物时使用智能信息卡。
4.3 消费者信息行为数据库的数据采集
本文提出的消费者信息行为数据采集采取传统采集方式和智能采集方式相结合的方法。消费者信息搜寻数据和消费者信息交流数据通过传统调研方式采集，消费者信息使用数据则通过智能卡采集。
4.3.1 传统消费者信息行为数据采集方式 针对消
费者信息搜寻行为和信息交流行为的调研采取传统访问法，包括人员访问、电话访问和在线访问。参与数据采集的消费者在签约时按照自身喜好选择这部分数据的采集方式。调研公司人员应鼓励消费者选择在线填写问卷并提交的便捷方式。采用传统数据采集方式采集的消费者信息行为如图2所示：
消费者信息搜寻行为的调查问卷包含以下内容：①消费信息获取渠道，如电视广告、平面媒体广告、网络广告、微博等；②信息搜寻频率，如每天搜寻几次消费信息；③信息搜寻关注点，如商品价格、商店地理位置、交通情况、促销活动等；④信息搜寻与信息交流的关系，如会或者不会把自己搜寻到的消费信息与他人交流；⑤信息搜寻与信息使用即最终购买行为的关系，如购物前不刻意搜寻消费信息，快速获取商品的基本信息后购买商品，搜寻多种消费相关信息、货比三家后购买商品等。
消费信息交流行为的调查问卷包含以下内容：①喜爱的信息交流方式。如面谈、电话、邮件、微博等；②信息交流的频率，如每天、每周、每月几次；③信息交流的主要内容，如商品价格、促销活动等；④信息交流与信息使用即最终购买行为的关系，如与他人进行几次信息交流后决定实施购买行为。
市场调研公司由专人负责对上述集中方式采集到的数据进行整理并输入管理终端系统，与消费者人口统计信息一一对应。
4.3.2 智能消费者信息行为数据采集方式 消费者信息使用行为即消费者做出购买或者不购买的决策并实施的行为。这部分数据通过智能信息卡进行采集，如图3所示：
参与项目的消费者每人发放一张智能卡，每次在参与项目的零售商处购物时，在结算之前进行刷卡，则该名消费者当次消费的全部信息将实传输到市场调研公司的管理终端上，如消费者姓名、性别、年龄、消费时间、购买产品名称、单价、总价等。在数据库数据采集周期中，持续累积记录消费者的信息使用行为数据，这些信息使用数据与通过问卷方式获得的信息搜寻和信息交流数据共同构成消费者信息行为数据库。
4.4 数据挖掘和数据库运营
在完成消费者信息行为数据库的搭建之后，市场调研公司需要对收集的数据定期进行数据挖掘，数据挖掘的内容由市场需求决定。针对零售企业，可于数据中发掘消费者人口统计信息与信息行为的关系；藉由交易纪录找出消费者信息行为与偏好的营销组合之间的关系；分析消费者信息行为与满意度、忠诚度和口碑传播的关系。最后针对不同类型的目标消费者实施差异化营销对策从而达到提升营销业绩的目的。针对为零售商供货的上游制造商，可通过数据挖掘寻找在某城市推出新产品的时机点，根据目标消费者群体的信息行为特点选择营销对策并预测产品的销售前景；针对政府相关部门和科研机构，提供原始数据作为科学研究的数据支持。
我国城市消费者信息行为数据库的运营由市场调研公司负责，考虑到消费者信息行为研究对时效性有较高要求，所以数据库的构建应在6个月之内完成，在数据库建成后，对消费者信息行为数据的挖掘应以3个月为周期持续进行，按期推出多种数据挖掘报告，出售给相关企业和机构，利用所得收益支持数据库的运转和维护。每2年对消费者进行重新抽样，视情况可调整抽样方式和样本容量。
【关键词】电信运营商 电子渠道 在线支付
[Abstract] To analyze payment behavior of consumers in operator’s e-commerce， using research data， this paper analyzed relevant factors influencing consumers’ online payment on shopping terminals， such as customer source， use habit， terminal characteristics， and the characteristics of consumers using online payment， finally， what initiatives to take to change consumer habits， thus providing support to increase online payment proportion and delivery rate.
[Key words]telecom operators e-commerce online payment
1 引言
根据CNNIC数据显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656万人，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至现今的92.5%。移动互联网的普及和发展对用户使用电子商务的方式和消费行为都产生深远影响，而在线支付是电子商务的一个重要环节。消费者在互联网和移动互联网浏览、选购产品，最终需要在支付环节将信息流转化为资金流，为商家带来实际收入。
消费者在移动互联网和互联网购物的支付大致可分为两种：在线支付和货到付款。对商家而言，希望的消费者付款方式毫无疑问是在线支付。当消费者对商品有较强购买意愿时，及时锁定消费者，实现从客流到资金流的转化，避免消费者使用货到付款方式后热情消退，不再愿意支付费用而导致的退货，或是配送后消费者现场没钱导致支付不成功，于是需要配送员二次物流等问题。
根据中国电子商务研究中心数据，京东2013年上半年的在线支付比例为35%。在线支付消费者比例不够高无疑将导致订单成功率降低，增加运营成本。因而本文基于对1056名消费者的电话调研访问（其中成功完成问卷的536人），对消费者在运营商网站购买终端的支付行为进行分析研究，以便未来开展针对性提升，通过相应的举措如系统优化、营销活动、使用习惯培养等，提升消费者的在线支付意愿，从而实现更好的销售。
2 偏好在线支付的人群行为分析
2.1 在线支付比例和终端价格成正比
从运营数据来看，消费者选择货到付款的终端主要集中在400元以下，超过50%。从图1可以看出，当终端价格超过400元后，随着终端价格的升高，消费者在该价位段选择在线支付的比例也不断升高，最终超过选择货到付款的消费者。
选择在线支付方式的终端平均价格更高。从运营数据可以发现，在运营商官方网站销售的终端中，选择在线支付的终端平均价格要超过选择货到付款的终端价格100元以上，可见选择在线支付方式的客户可以承受更高的终端价格。
2.2 在线支付比例和经济发达程度无关
在人们印象中，居住在经济发达地区的经济发达的珠三角城市人群必然受教育程度较高，上网方便，因而互联网化程度高，可能选择在线支付。
但根据运营数据分析，就广东而言，深圳、东莞、佛山，虽然选择在线支付的总体人员要高于经济较弱的地区，但在线支付消费者占该城市网站销售终端消费者的相对占比却并不一定比经济落后地区高。而经济较弱的地区，如清远、梅州、韶关消费者的在线支付比例均比较高，相对占比基本可以超过珠三角城市。
2.3 在线支付比例跟终端自身定位有关
消费者选择在线支付的情况跟终端本身的市场定位有巨大关系。例如某月，800～900元终端在线支付占比突然主要激增100%，原来当月该价位有一款互联网手机A推出热销。该款终端的在线支付比例达到72%，远高于同价位甚至更高价格手机的在线支付比例。而在个别城市，这款手机的支付比例甚至可以更高到87%。
根据分析，这款手机定位为针对互联网人群，因而在互联网、微博、微信等媒体开展了广泛的炒作，并将该手机的产品配置、速度等指标与同价位其他品牌终端对比，然后通过新闻报道、图片展示数据、消费者体验描述等方式进行披露，给广大网民留下深刻印象。而这批网民熟悉互联网，有较好的在线支付经历和习惯，无需培育。
3 选择在线支付的消费者分析
3.1 消费者来源
在运营商网站购买终端的消费者主要来自运营商自有渠道的引导。运营商多年经营，且手机天然具有需要频繁使用的特点，因而与消费者有广泛的消费者接触界面，包括服务厅、10086热线、网站、消费者、短信、微信、微博等。根据对在网站购买终端的消费者调研，通过上述运营商自有渠道介绍到网站购物的消费者高达83%，消费者引导成本非常低。
而这部分消费者在运营商渠道购机有比较好的消费习惯，在移动自有渠道购机2次以上的达到33%。他们的互联网习惯也不错，有41%的消费者曾经在电商网站购机，而在苏宁等实体店购机占25%。
3.2 消费者的惯性选择
在运营商电子渠道购买终端并选择在线支付的消费者，在其他电商网站购买终端时71%会选择在线支付，说明在线支付是消费者的惯性选择，没有渠道差别。其中有3%完全没有在其它网站买过手机，可见其对运营商官方渠道的信任度很高。
3.3 消费者选支付方式的原因
消费者之所以选择货到付款，主要原因还是在于手机本身的属性，手机小巧而精密，价格相对使用者本身较高，故而消费者选择货到付款是为方便可以在现场检查决定是否购买。
18%的消费者认为货到付款可现场检查；23%的消费者认为货到付款方便，手上有现金即可；11%的消费者在购买时仍在犹豫是否确实要购买，货到付款给了其犹豫的时间；14%的消费者就喜欢货到付款，7%的消费者不会在线支付，这部分消费者对货到付款有自身考量因素，其付款方式受付款行为之外因素较大。
只有27%的消费者认为货到付款和在线支付差不多，是未来最容易转化的对象。
4 如何引导消费者支付方式改变
如何提升消费者在线支付比例是运营最希望了解的问题，因此可以通过采取相关措施，改变消费者的支付方式，从而提升订单成功率，降低物流成本。
4.1 通过营销活动培育客户在线支付习惯
电话调研结果如图2所示，56%的消费者在有话费赠送的情况下会选择在线支付；12%的消费者在有流量赠送的情况下愿意选择在线支付。
对于该类客户，可开展阶段性营销活动，对使用在线支付的客户赠送额外话费或流量，引导客户体验在线支付，了解该付款方式的便捷性，逐步培育在线支付的习惯。
但从图3可以看出，改变该表客户消费习惯需要较高的成本，200元以内的优惠只能让25%左右的客户使用在线支付完成终端购买。
4.2 和终端厂商深入合作
根据电话调研显示，8%的消费者购买手机时，如果较其它渠道便宜，则愿意选择在线支付。前面分析也发现，对于具有较强互联网基因的终端，在线支付比例达到72%。
未来可深化与终端厂商的合作，由其提供一些已经开展较多互联网宣传的终端，加强客户在各互联网渠道对终端的了解，打消客户对终端外形、性能等方面的顾虑。同时，不定期的选取某几款终端，给予运营商官方网站等电子渠道以优惠价格，吸引客户在线支付购买。
4.3 选取有在线支付习惯的客户定向传播
考虑到71%的在线支付客户都会在其他电子商务网站在线支付购物。未来可通过BI数据分析，对经常浏览淘宝、天猫、京东、1号店、唯品会的消费者进行精准定向传播，将这些有在线支付习惯的客户引导至运营商官方渠道，改变以往83%的客户都来自运营商自有渠道介绍的局面，进一步丰富客户来源，避免为自行培育客户的在线支付习惯而付出的高昂成本。
5 结束语
在线支付比例的提升有利于简化企业工作流程，提升物流配送妥投率，增加销售额。
通过本文的分析可知，尤其是在目前电子商务快速发展的时代，运营商更应及时分析客户特征，了解客户行为的深层原因，针对愿意改变支付习惯的消费者推出其喜欢的营销政策，以话费赠送等方式，培育消费者在线支付习惯，尽可能引入成熟的互联网消费者，最终使得更多的消费者在电子渠道选择在线支付，提升工作效率。
参考文献：
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A cross-country study of signals of brand quality
在不同的国家，消费者检测品牌质量时注重的标志有哪些不同？如何帮助国际化运营的企业更好地了解相关信息，从而基于不同国家市场的消费者调整营销策略？为此，本文对八个国家和地区市场（分别为奥地利、比利时、印度尼西亚、俄国、新加坡、泰国、美国和中国香港）进行调研并获取了相关的数据，之后通过因子分析法得出结论，在不同国家市场上，消费者对于品牌质量的外部标志和内部标志的确存在差异。
调查发现，就调研的八个国家和地区，根据人们对品牌质量的外部标志和内部标志的差异态度，可以将这些国家和地区分成四个群集。外部标志和内部标志涉及品牌质量的多个方面—品牌的外部标志涉及品牌知名度、零售商名称、广告投放量，而品牌的内部标志则包括品牌名称、产品价格和原产地。这八个国家和地区市场的消费者在品牌质量标志认证上有不同程度的差异。就标志倾向结果看，奥地利、比利时、美国和中国香港属于一个相似集群，而泰国和俄罗斯属于另一个集群，印度尼西亚和新加坡则自成一个集群。
此项研究可以帮助营销者在开展标准化营销和差异化营销时有针对性地选择正确的营销策略。同时，在如今经济日益国际化的市场背景下，一些人认为国际化企业应该让自己的营销战略标准化，但本文却强调指出：不同市场的消费者集合可能是不同的，针对不同市场制定差异化营销战略对企业最为有利。
技术性消费者
如何评估线上口碑营销的可信度
How young， technical consumers assess online WOM credibility
本文针对电子产品的口碑营销（WOM）和信誉评估，试图找出消费者线上提出购买建议以及采纳建议的驱动因素。
关于口碑营销，精明的网上消费者到底扮演了什么样的角色？他们如何受到口碑营销的影响？为了解答这些问题，本文有针对性地进行采样：参与的受访者都有过线上交易的经历，而且他们每天在网上花费的时间超过了三个小时。本文以理论研究为基础，比如参考营销和信息系统中相关的文献，然后采用了和受访者一对一面对面访谈的形式，对受访者进行深入了解，分析被受访者视为“不可信”的线上口碑传播。
调查结果表明，受访者青睐的采购循环是“从实体到虚体”（Bricks-to-Clicks），而不是从“虚拟到实体”（clicks-to-bricks）。受访者表示，除了依靠线上其他客户的产品使用评论外，还会参与线上口碑影响活动，以便达到提升自我价值、规避风险和消除偏见的目的。此外，调查表明线上口碑营销信誉的评估基于以下四个因素：评论帖子的分歧情况和质量、帖子的逻辑性和衔接性、寻找确凿信息来源的能力和特定卖家相关的购买体验。
精明的消费者如何评估线上信息的可信度，以及他们如何影响线上客户交易，是此前基于线上口碑营销的调查所没有涉及的，而本文则填补了这一研究空白。
从制造商兼供应商的角度
看中国的物流外包
Logistics Outsourcing in China: The Manufacturer-cum-Supplier Perspective
对于中国的制造商兼供应商而言，他们对国内不同地域的客户和国外客户提供的物流服务有什么不同？为了满足客户的物流要求，他们在管理领域的表现如何？本文对此进行了调研和评估。
在调研的过程中，针对汽车、电信、计算机和家电行业的制造企业经理人进行了一次问卷调查。为了衡量提供的服务对于满足制造企业要求的重要性，此次调研运用了李克特LIKERT五分量表法—通过一个事先编制好的表格测量经理人对广告、产品等的态度。1-表示最不重要，5-表示最重要。同时在研究中进一步评估客户满意度，以及对制造商管理造成影响的因素，以及制造商面临的困难和挑战。
不过由于京东6.18店庆日、苏宁7.17品牌节等电商造节运动愈演愈烈，消费者的购物热情也被分散，对各种大促审美疲劳。在新形式下，品牌们如何达到更好的营销效果，夺取市场份额和品牌声誉，已经成为摆在各大品牌面前的严峻课题。
消费者进入品牌以后，品牌进行一系列的体验式行动，增强其粘性可能不难，品牌往往面临的最大困难是怎么让消费者“路”转“粉”。林秀萍表示，其实“双十一”试用是一个很好的切入口，比如Dior的购买者，“双十一”的折扣可能不多，消费者也不一定这个时候买，可是一定会关注，因为本身就是用户。
如果将关注它的入门消费者绑在一起，尝试小瓶的试用装促销手段，这其实就是抓住消费者使其“路”转“粉”非常好的一个入口机会。
关注到中国电商用户的消费需求和消费观念升级的全球最大消费品公司宝洁，准备在今年双十一当天正式运营其天猫国际的海外旗舰店，目前已经上线并预销售。
早在2008年，宝洁就成立了独立的电商团队，在过去的几年中宝洁在中国的电商销售额增长百倍，从去年开始，中国已经成为宝洁全球电商最大的市场。此次宝洁天猫海外旗舰店的开启为尚未进入中国的宝洁产品敞开了大门。
在实力媒体中国区CEO林秀萍看来，宝洁的上述举措，不仅是将“双十一”作为产品促销，更是跟公司品牌发展大战略挂钩起来。企业应该明确参与“双十一”促销的目标是什么：双十一应该不只是目的，而是企业战略的路径之一。
相对于宝洁这样的大品牌，林秀萍发现，“双十一”的机制打破了大品牌跟新品牌之间的门槛，更可能是造就小品牌的机会。从每年不断增长的销售额来看，“双十一”还是有号召力的促销节日。“特别对于小品牌，一般没有太多的资源像大品牌那样铺天盖地打广告，‘双十一’是一个聚焦大家眼球、而且聚焦最有购买欲望和最有购买潜力的消费者平台。”
实力传播的调研发现，大家在购买的时候，85%的消费者会首选产品类别，进入品类以后就是看哪一个品牌能够使出更特别的“十八般武艺”来拉动需求。
值得注意的是，上述调研中也发现，很多参与“双十一”的消费者，因为价格比较实惠，会把“双十一”当成一个试用或者试买以前没有用过新品牌的机会。平时如果是全价购买的话，他们可能不愿尝试。这也是小品牌的机会之一。
【关键词】跨境电商 消费者满意度 影响因素 策略
一、跨境电子商务的简介
跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过互联网形式及其相关信息平台的方式实现交易的一种国际商业活动，被社会普遍认为是一种以电子数据交换和网上交易为主要内容的商业模式。跨境电子商务是由信息流、资金流、物流等元素构成的有机整体，有B2C、B2B、C2C 等电子商务形式，其中主要是 B2C 和B2B。跨境电子商务依靠国际物流和互联网直接满足消费者的需求，具有门栏低、成本低、环节短和周期短等方面的优势，已在世界范围内蓬勃发展起来。
二、跨境电子商务的发展现状及趋势
（一）我国跨境电子商务发展速度是十分惊人
跨境电子商务迅速发展。2011年交易额为1.6万亿元左右，2012年约为2万亿元，2013 年约为 3.1 万亿元，其贸易规模增长速度较快。我国的跨境电子商务规模十分庞大，并且交易数额在不断攀升，导致跨境电子商务物流的需求也在不断攀升，带动了“海淘”消费模式的发展
（二）跨境电子商务具有巨大的发展的空间和潜力，将成为我国外贸的重要增长点
我国发展跨境电子商务，不仅降低了国内中小企业进入跨境贸易的门槛，而且能够帮助我国企业降低跨境贸易成本，提升“中国制造”和“中国服务”的国际竞争力。我国跨境电子商务的外贸企业已经超过20万家，电子平台企业超过5000家，中小企业和个体商户占电子商务经营主体中的90%以上。据商务部测算，2016 年我国跨境电子商务交易规模将增至 6.5 万亿元，年均增速接近 30%。
三、消费者对“海淘”满意度的现状
随着互联网的发展，跨境电子商务的推动，消费者对商品质量的要求不断提高，海淘也逐渐步入消费者的视野。
研究消费者满意度就是能好地预测消费者的反应，因此本文通过对150份调查问卷消费者满意度调查的分析，剖析目前消费者对“海淘”这种新的消费形式的反应及消费者对“海淘”的购买选择和购后评价。问卷主要对比分析了男性和女性消费者对“海淘”情况的调研。本文主要从消费者最满意的购买平台、消费者在“海淘”平台的支出及消费者在体验商品时的反馈（质量问题、客户服务评价及口传信息）进行了现状分析。
（一）淘宝成为消费者最受青睐的网上购买平台之一
通过调查，“淘宝”成为国内发展最为迅速、最受欢迎的网上购买平台。在所调查的消费者中，对于淘宝平台的满意度最高，其次是亚马逊，如图1。消费者对淘宝的客服服务满意度较高，同时消费者对淘宝上的商品的良好信誉和正品的保证是选择此平台购物的重要因素。
图1.消费者对海淘平台的满意度
（二）消费者在“海淘”消费支出中具有明显增加的趋势
国人购买力的增强，国内网络购物迅速发展，增加了消费者的消费支出。在通过调查消费者在一年里对海淘的消费调研中，得出男生中33.33%的人一年在海淘上的花费为500-1000元，占比最多，其次是500元以下的，占27.78%；女生中花费500-1000元的人数占比也是最多的，占29.29%，其次为1000-5000元，占25.25%，而500元以下的人数占24.24%，由此可见，大多数人在海淘上的花费在500-5000元之间，极少数人在10000元以上。
（三）消费者对“海淘”的反馈决策
消费者通过“海淘”方式购买商品后，商品出现质量问题时的反馈效应。当商品出现问题时，多数消费者认为电商平台应该负责，且许多男生认为境外生a企业应该负责，女生中认为境外生产企业和我国监管部门应该负责的人数几乎相同，如图2。
图2.商品出现质量问题时谁来负责―不同性别消费者的态度
同时，在调查问卷中反应到消费者在对客户服务评价中，女生的满意值要比男生高一些，但在非常不满意这一项中，男女比例相同。当商品出现质量问题时，男性和女性消费者对“海淘”平台的态度也不一样。男性消费者在购买产品出现问题之后会选择投诉，也有一部人选择不去计较，少数人选择不再网购，如图三。
图3.商品出现质量问题时不同消费者采取的行动
四、影响跨境电商消费者满意度的因素分析
（一）消费者从未海淘过的原因分析
首先，对于从未海淘过的消费者，做出原因调查，如图4。
图4.消费者从未海淘过的原因
通过上图我们可以知道对于消费者海淘来说，没有要买的商品是从未海淘的最大原因；对于通过跨境电商平台海淘来说，没有要买的商品及对购买渠道的不信任是从未海淘的最大原因；对于通过代购海淘来说，认为海外购物网站使用不方便是从未海淘的最大原因；对于到国外网站海淘来说，没有要买的商品、对购买渠道的不信任及认为退换货不方便是从未海淘的最大原因；对于其他方式的海淘来说，快递时间长是从未海淘的最大原因。综上所述我们可以了解，被调查者从未海淘过的最大原因是没有要买的商品，其次是对购买渠道的不信任和退换货不方便，这可以启示我们电商平台可以通过加强平台诚信和完善退换货渠道加以改进以吸引更多海淘用户。
（二）消费者选择某一海淘平台原因分析
图5.为何选择某一平台进行海淘
商品的良好信誉是男性消费者选择平台购物的最重要因素，其次是正品的保证，而女生中受到最多重视的是正品保证，其次是良好的信誉，可见大多数消费者还是比较重视商品本身的质量和平台的信誉，如图5。
（三）客户服务对消费者满意度的影响
图6 消费者最满意的跨境电商平台
图7 客户服务态度满意度情况
我们所调查的人中，对于淘宝平台的满意度最高，其次是亚马逊，而对淘宝的客服满意度的调查中我们可以看出，淘宝中满意及非常满意的占比是最高的，其次使亚马逊，可以认为客服的态度也是海淘的影响因素之一。
通过以上的分析我们可以知道，海淘的影响因素有很多，但影响因素最大的是产品本身的质量及正品保证，其次卖家良好的信誉，客服的态度及某品台产品的种类等都是重要的考虑因素。
五、提升跨境电商的消费者满意度的策略
影响跨境电商的消费者满意度的各项因素，对顾客而言其具体的影响力是各不相同的。企业提品的品质是影响消费者满意度最重要的因素，若是顾客对企业的产品质量不满意，且企业未能引起重视并及时改善，顾客将不会再接受该企业提供的服务。而对于消费者不十分重视的因素，若是企业能够积极的维持，顾客即使不看重这些因素，但也会对较好的企业感到满意。如，若是海淘购物网站操作的不方便，那消费者有可能会选择操作更便捷的海淘平台。
基于跨境电商消费者满意度的调查研究，可知电商平台的产品、品牌信誉以及售前和售后服务对于消费者的满意度有明显影响。基于此，可以提出一系列改善和提高跨境电商消费者满意度的对策：
（一）提高平台产品的质量和种类，给消费者以正品保障。通过调查我们得知大部分人在海淘时看重的是产品本身的质量，因此提升产品的品质可以大大提高顾客的满意度。此外，产品的品种和知名度也是影响因素之一，这启示电商平台要扩展平台商品的种类，给消费者以更多的选择。
（二）提高服务质量。跨境电商的服务分为售前服务和售后服务，售前服务分为客服的态度、响应速度等，通过调查我们发现客服的服务是影响消费者满意度的重要因素。售后服务包括产品的退货换货，产品信息更新的提醒等，良好的售后服务，可以大大提升消费者的满意度，也有助于树立良好的企业形象，建立顾客忠诚，在消费者群体中形成良好的口碑。
（三）注重企业品牌声誉建设。消费者在消费时非常看重企业的声誉。企业的声誉和企业文化都属于企业形象的建设范围，提升企业的品牌声誉，营造良好的企业形象，建设优秀的企业文化都将有利于顾客满意度的提升。企业关注社会重大问题，积极参与社会公益事业，关怀企业员工，将能为企业带来良好的声誉。另一方面，企业在营造良好的企业声誉和企I文化的过程中，企业的硬实力和软实力均会有所提高，通过满足企业内部与外部发展的各项需求，建立起与市场经济相匹配的企业管理体系。这对提高企业其他方面的服务也十分有益。消费者更愿意在声誉好的平台进行消费。同时，良好的企业文化下可以培养更加优秀的员工，从而为消费者提供更好的服务，提升顾客满意度。
参考文献：
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[2]张滨，刘小军，陶章.我国跨境电子商务物流现状及运作模 式[J].中国流通经济，2015（01）
[3]来有为，王开前.中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].专业眼光看经济 经济眼光看中国，2014.
[4]周雪.基于客户满意度的第三方物流配送服务质量评价指标体系研究[J].物流技术，2013（8）.
摘 要：目前，旅游行业已经被定为国民经济战略性支柱产业，旅游业的发展受到越来越多重视。随着科学技术的高度发展，为了满足消费者的需求，在线旅游行业得到了迅猛的发展。但是，由于在线旅游行业处于初步发展的阶段，仍然存在很多的不足。文章中对在线旅游行业的发展现状进行了分析，在此基础上对在线旅游创新模式进行了简单的研究。
关键词 ：在线旅游 创新模式 开发研究
前言：
网络技术与信息技术等先进科技的发展为旅游行业带来了新的发展空间，也带来了一定的挑战。在线旅游行业以网络技术为发展平台为我国旅游事业注入了新鲜的血液，目前比较流行的在线旅游行业主要有去哪儿网、携程旅游网等。在线旅游行业以其独特的商业模式吸引了社会各界的关注。企业的商业模式会随着外界环境以及消费者需求的变化而变化。在新的形势下，对线旅游行业的商业模式进行适当的创新，能够促进在线旅游行业快速、健康的发展。
一、在线旅游的基本概念
在线旅游是以网络为技术依托，为满足消费者信息查询、产品预订及服务评价而建立的，涵盖了航空公司、酒店、景区、租赁公司、国内国际旅游局等旅游服务供应商及相关的搜索引擎、旅游咨询、电信运营商和社区网站等在线旅游平台，消费者能够实现在线分享旅游经验和乐趣。
二、在线旅游行业的发展现状
随着经济收入的提高，人们更加追求精神上的享受，旅游行业应该在为消费者提供旅游资源和服务的基础上，逐步向综合性、经济性、服务性等方面发展。在线旅游企业的出现能够实现消费者提前预定旅游服务的需求，将旅游服务项目变得更加的细致化，缩短了旅游服务的周期，同时，在线旅游企业还促进了自助式旅游和商务式旅游的发展，促进了旅游管理的规范性和有序性。在网络技术和现代化信息的影响下，旅游中介在分工上更加专业，附加服务的质量也得以提升。旅游行业的发展呈现多元化的发展趋势，为旅游行业的快速发展提供了一定的前提条件。
在线旅游行业作为一种网络化的经营模式，充分利用了现代网络技术，促进了传统旅游行业服务方式等的变革。在线旅游具有旅游信息资源丰富、服务质量高、对旅游信息进行实时更新等特点。
三、在线旅游行业创新模式研究—商业模式创新
在线旅游的构成主要可以分成两大模块：供应商和企业、消费者和企业，一些消费活动都使用在线支付的付款方式，相对于传统的旅游服务行业来说，在线旅游的固定投资更少一些，现金流主要包括佣金收入、广告收入以及人工成本，供应商和消费者的支付构成了企业的收入；消费者的消费还由供应商分配一部分。在线旅游采用精细化的管理模式，采用顾客至上的服务态度，这种经营模式为在线旅游企业的发展提供了一定的民众基础。在线旅游企业继续对商务模式进行创新能够有效的促进在线旅游行业的发展。
(一)创新途径
对商业模式进行适当的创新是为了增加在线旅游企业的市场竞争力，企业在创新的过程中，应该选择合理的创新路径，积极的构建与供应商、消费者之间的和谐关系，将消费者所需要的旅游服务传达给供应商，再向消费者提供供应商多样化的旅游服务，为供应商和消费者提供全面、系统、高质量的服务，以实现双赢的目的。
1.保证旅游资源的实时性
为了更好的满足消费者的需求，增加企业的利润收入，在线旅游可以凭借促销等手段改变消费者的认知水平，同时还应该及时的对旅游资源进行有效的整合，将其合理的分配到各个销售渠道中，使其附加值得以提高，以提高销售收入。旅游资源的整合应该根据消费者的需求来制定整合方案。
2.创立电子商务平台
电子商务平台的构建是对在线旅游进行创新的重点。电子商务平台的创立是将网络信息技术作为依托，向供应商和消费者提供合理、真实的信息，有益于提高企业的知名度；为市场调研提供一定的便利，在线旅游企业可以直接在网上做市场调研，大大节约了企业的成本；有助于网络分销模式的实现。电子商务平台能够有效的推动在线旅游行业的发展，提高其经济效益，为在线旅游的发展提供了一定的动力。
(二)创新策略
1.提高电子商务模式的核心竞争力
一个企业想要得到高度的发展首要的任务就是提高自身的核心竞争力，电子商务平台的建立是商业模式创新的关键，因此，提高电子商务模式的核心竞争力是推动在线旅游创新模式的重要手段。企业应该加大对电子商务平台的技术的研究，制定相应的使用规范，以推动在线旅游企业模式的创新。
2.对现有的信息服务水平和管理水平进行创新
对信息服务水平和管理水平进行创新是实现商业模式创新的重要策略，能够提高企业的市场竞争力。创新过程中，企业应该对消费者进行调研，分析最新的市场动向，对有用的信息进行分析和整理，并以网络技术为依托，实现信息资源快速、准确的传送，进而解决消费者的需求。同时，应该对信息的管理进行适当的创新，提高信息资源的有效性，实时性可可靠性，制定完善的管理流程和相关制度，实现对信息资源的科学化管理。
总结：
目前，网络技术与信息化建设已经逐步趋于成熟化，在线旅游行业应该及时把握时机，尽快完成服务策略的调整，根据现代信息化的建设程度以及网络的发展速度及时对旅游资源进行调整和整合，构建合理的商务运行模式，提高供应链的集成度，完善商务模式的运行制度，为在线旅游行业赢得更广阔的发展空间，以促进在线旅游行业健康的发展。
参考文献
[1]陈默.在线旅游企业商业模式的创新研究[J].旅游经济，2012，10（02）:177-178.
［关键词］家电下乡；消费者；经销商；政府；层次分析法；解决方案
［中图分类号］F252 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）6-0130-02
1 “家电下乡”执行效果影响因素评价体系的构建
“家电下乡”是由政府发起的一项利民惠民工程,相关政府机构在推动下乡工作展开中起到重要作用,为“家电下乡”工程实施营造良好环境。主要工作有：①宣传工作,扩大“家电下乡产品财政补贴13%”这一政策的知晓度；②基础设施完善,为下乡工作的进行扫除障碍；③质量监督,主要是解决非家电产品鱼目混珠和恶意抬高价格的问题；④补贴落实,方便消费者及时领取补贴。
产品的购买最终还是要反映在农民消费者上,经过收集工作,确定了价格、质量及售后服务、品种丰富度、补贴方便及时为影响农民消费者消费满意度的主要因素。特别需要说明的是质量及售后服务不仅体现在产品本身上,还体现在农民消费群体质量及售后服务的信心上。
2 影响“家电下乡”执行效果的核心因素确定模型的构造
2.1 层次分析法简介
层次分析法(Analytical Hierarchy Process,AHP)是美国运筹学家萨迪(Saaty T L)于20世纪70年代提出的,它是一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。其步骤如下：
(1)建立层次结构模型
首先根据多目标决策问题的性质和总的目标,对所要解决的问题明确认识,弄清问题的边界、包含的因素以及因素之间的隶属关系,将决策问题层次化,构成一个由上而下的递阶层次结构。
(2)构造判断矩阵
(4)层次总排序
利用同一层次中所有单排序的结果,就可以计算针对上一层次而言,本层次所有元素相对重要性的权重,即层次总排序,并进行一致性检验,方法同单排序相同。
(5)计算被选方案权重,得出决策结果
递阶层次最底一层的总排序权值即为数学模型中的权向量矩阵A,记A=(ω1,ω2,…,ωn),式中ω1,ω2,…,ωn分别指递阶层次最底一层各指标对应的权重。方案选择标准：权重越高者越理想。
2.2 模型应用
(1)根据调研数据和经验判断,构造判断矩阵
进行层次排序并对判断矩阵进行一致性检验,计算结果如表3~表6所示：
由于以上所有的判断矩阵一致性比例CR
(2)层次分析法研究结果展示
研究结果表明,影响咸安区“家电下乡”工程推进比重最大的有三个基本因素,分别是品种丰富度P1(0.2370)、质量及售后服务P4(0.1511)、补贴落实P10(0.1224)。在一级指标中,消费者满意度C1(0.4983),所占比重最大,说明制约下乡工程进一步扩大的主要问题在消费者本身。
2.3 模型结果分析
(1)消费者层面, 品种的丰富度和质量及售后服务成为制约咸安区下乡工作进一步扩大的瓶颈。品种的丰富度, 即对非家电下乡产品的需求, 不仅限于现有下乡产品的老几件。
(2)政府层面,影响其工作效力的最主要两个因素是补贴落实的灵活性和质量监督。关于补贴的灵活性,当地采用定期清算,降低了消费者领取补贴的麻烦和顾虑,且灵活采用手机话费补贴的方式,可见这是政府工作方面的着力点。质量监督是基于农村消费者要求提出的。
(3)经销商层面,限价水平和销售奖励成为影响其积极性的主要因素。限价影响经销商利润,进而影响其参与积极性,因而相对重要。
3 政策建议
3.1 完善下乡产品质量
基于质量问题的重要性,三方应合理解决。首先,政府要积极引导,净化下乡产品的市场环境,鼓励经销商完善售后服务体系,解除农民消费者的后顾之忧；其次,经销商要从长远的角度出发,逐步培养消费者的品牌意识,提升消费信心；再次,消费者要提升维权意识,同时发挥好自身市场主体的监督作用。
3.2 增加下乡产品品种
一般大家把这类耐用品消费者分为三类,第一类是改善生活型,即家庭生活确实有一定困难,如今借着国家“家电下乡”的财政补贴政策,添置原本没有的彩电、冰箱等“大件”,这类消费者的需求不具有延续性,挖掘空间有限；第二类是消费升级型,即选择将原有老旧家电更新换代,这类消费者绝大部分的更新需求已经得到满足；第三类是婚嫁喜庆型,即家庭喜事时购置,这类消费在农村中占有极大比例,但是总需求量较小。进一步扩大内需,改善民生,还需要引入其他产品,如各地反应强烈的小家电。
3.3 完善限价调节机制
从排序结果中可以看到限价水平也影响“家电下乡”实施效果的重要因素,价格调节机制并不健全。政府应当根据农民的产品需求状况制定限价水平。
参考文献：
［1］王巍栋.“家电下乡”任重道远［J］.现代商业,2008(4):24-27.
关键词:网络营销;网站建设;汽车
目前我国汽车销售以4S专卖店、普通经销商、汽车超市、独立经销商等四种销售模式为主，然而这些销售模式存在局限性。首先，目前汽车销售主要为实体销售，需要占用大量场地。随着车型的不断增多，营业面积需要扩大，以满足汽车展示与存放需求，但此过程将大幅增加销售成本、推高汽车售价、引起消费者的不满，最终影响销量。其次，汽车厂商与消费者之间存在经销商的身影，中间商的存在无法令厂商接收到消费者最为直接的反馈，而消费者的反馈是厂商的重要资源，厂商因此难以做到全面服务顾客。
一、汽车网络销售的优势
(一)顾客购买的便利性提高
顾客在网络上购车，仅需在电脑上点点鼠标，就可以看到车辆的外形和对车辆的专业评测，这样顾客对车辆就有更深层次的了解，也方便随时了解网页上的车型信息。
(二)企业成本的下降
网络营销实现厂商和消费者之间的直接沟通，直接的服务不仅提升了服务的质量而且让企业省去了中间商的高额费用，大幅度的降低了企业的成本，在此基础上企业通过降低车辆的销售价格来实现厂商和消费者之间的双赢。
(三)企业和客户之间的双向沟通。
网络销售可以使企业和客户之间及时有效地沟通，以便企业能快速了解客户的各类需求信息以及对客户信息进行准确管理，在了解客户需求的基础上实现产品定制化生产，定制化的服务，既让顾客得到极大的满足，也能使企业的成本下降。另外，网络的延展性让企业可以提供更加丰富的产品信息，客户足不出户就可以了解到汽车行业最新的产品信息和不同品牌的产品性能对比，其中信息查询的便捷也在一定程度上提升了客户的购买意愿。
(四)获得更好的广告宣传的效果
多媒体广告的应用能使用户获得更强烈的视觉冲击，相比在汽车超市模式下的露天放置状态更能钩起人们的购买欲望。而且销售信息一经变动，网络信息可以做出及时的修改。用户在某汽车产品的浏览量的多少也可以让企业发掘出有潜力的车型和顾客。
二、汽车网络销售系统的设计
(一)服务对象分析
本文的研究对象汽车网络营销系统是面向高、中、低档不同层面的消费者群体。该平台帮助不同层次消费者快速寻找自己感兴趣的产品，使品牌商借助网络优势宣传产品和提供服务，达到树立品牌，提高产品关注度，发展潜在客户，提升销售业绩的目的。对于消费者，借助该平台可以便捷查阅产品信息，服务信息，通过简单的网页浏览，详细信息对比，确定所需要车型。
(二)网站建设目标
对于汽车网站建设目标，必须满足使用方便，操作灵活等设计需求，网站汽车导购系统的设计目标如下:1．展示网站最新的导购信息，及时更新，使用户了解最新的市场动态。2．实现品牌车系分类，提供参数配置，保养数据。3．网站根据各季度、年份销售情况和厂家的信誉度来推荐部分汽车。4．以循环滚动的形式显示网站公告信息，使网站展示的新闻信息更具时效性。5．实现购物车和下订单的功能。6．展示友情链接的图片信息。7．根据销售情况显示销售排行。8．对汽车的信息进行管理，将车型和图片信息等存于数据库。9．管理员信息，公告信息，友情链接信息。10．对用户提交的订单进行处理。11．系统运行稳定，安全可靠。12．用户参与论坛的讨论，开放平台实现留言功能。13．客户配件自选，实现消费者个性化需求。14．汽车性能评测，更好了解汽车产品性能，提供口碑评价参考。15．用户可以在网站个人账户上修改个人信息，修改密码，查询订单及查询个人的历史消费情况。
(三)网络销售职能
1．网络品牌。企业都很重视品牌的建立与推广，但很多网站忽视内涵只寻求外表动感而变得虚有其表。网站在为用户提供服务时要明白企业的品牌是靠自身产品和服务说话的。某种程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络直接获得的收益。2．信息。企业通过互联网、多媒体等手段向客户、消费者和合作伙伴传递信息，将企业情况和动向及时迅捷通告给相关群体，让信息的价值最大化被挖掘和使用。3．促进销售。通过合理促销来增加销售额，如网络会员制度、在线优惠券促销、打折限购、搜索引擎营销等方式。通过促销带动线上线下销量，最终实现收入增长。4．顾客关系。顾客关系的好坏关系企业是否在竞争中获得消费者认可和保持优势，良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件。5．销售渠道。销售渠道不局限于线下的传统实体店，新兴的网上商店，如淘宝、京东等综合销售平台，也使得传统销售渠道在网络领域得到延伸。6．顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ(常见问题解答)，到邮件列表，以及、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。7．网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。
(四)网站设计要求
1．主页要求。主页设计重点在于系统运行环境稳定、操作流畅和安全可靠。硬件系统是执行网页各功能的基础。操作性、前台展示效果、后台维护等这些都影响消费者对网站的直观评价，因此需要重点对待，不可忽视。从消费者角度考虑，主页整体布局应分配合理，各功能区有机结合，人性化方面，也要考虑消费者喜好，按不同用户广泛特点进行优化。2．子页要求。子页的工作趋于细化，重点在于各项选择与链接。具体内容涉及到汽车信息、各种资料和数据，在展示此类信息时，要注意图文和视频结合，避免单一化。在丰富内容提高浏览性的前提下，子页设计秉持简洁、丰富原则，力求细致规划。
三、结束语
历史经验告诉我们，众多产业新兴发展模式都是靠艰苦摸索而来，期间道路并不平坦。在广阔市场及优越发展资源面前，汽车网络营销未来必然面临众多机遇和挑战，今后如何丰富汽车网络营销市场的功能，做到让广大消费者满意和信赖是汽车网络营销平台向前发展无法避免的话题。新时期下，汽车网络营销的前景将会一片光明。
作者：徐海鑫 刘炜 袁少甫 董博 单位:华北理工大学
参考文献:
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