发布时间：2023-09-22 15:32:55
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的企业的品牌形象样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：绿色品牌；形象；塑造；企业
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0172-01
可以说，这是人类利用自然、征服自然、改造自然之后进行的一场深刻地反省，为了自身发展，为了子孙后代，全世界必须联合行动，共同节约资源、降低能耗、保护环境，实现经济可持续发展。众所周知，21世纪将是“绿色世纪”。
树立绿色品牌形象，是企业迎接绿色挑战与机遇的必然选择。企业要想在绿色潮流中占有一席之地并获得长足的发展，就必须树立良好的绿色品牌形象，因为绿色品牌形象是现代企业的一项无形资产，是企业长久发展的保障。目前，绿色正成为新世纪的流行色，所以人们更加认同那些在生产管理、技术创新、经营理念上顺应绿色趋势的企业，认同那些对全人类的发展富有责任感的企业，树立良好的绿色品牌形象有利于扩大产品销路，提高企业声望，从而使其在竞争中处于有利地位。那么一个企业如何塑造绿色品牌形象呢？具体措施又有哪些呢？
品牌形象包括体格与个性两个方面。体格指的是或明或暗的各种物理特征，是人们想起某个品牌时在头脑中油然而生的与该品牌相联系的独特图像。个性是品牌形象的内在特征。品牌的个性是成为名牌的重要因素。个性与体格是品牌形象的两个重要支柱，没有个性的品牌，形象不能保持一致，因此难以超越时空的限制，不会有持久的生命力;没有很好的体格，个性没有表达的渠道，形象就会黯淡无光，不能产生强大的影响力。所以，塑造绿色品牌形象应分别从这两方面人手，实现二者的统一。
1 采用绿色制造技术，提高产品质量
绿色制造是一个综合考虑环境影响和资源效率的现代制造模式，其目标是使得产品从设计、制造、包装、运输、使用到报废处理的整个产品生命周期中，对环境的不良影响最小，资源效率最高。采用绿色制造技术不仅能够缓解生态环境破坏和资源短缺等问题，还可以在消费者心目中树立绿色企业形象，提高他们对企业品牌的认可程度。
2 搞好绿色品牌设计
随着市场经济的蓬勃发展和物质精神文明的日益提高，我们正步入一个名牌消费的年代。在这样的年代中，人们消费水平的提高必然会带来消费观念的变化。在选购商品时，人们更注重商品的品牌，崇尚和追求名牌在大众消费活动中占有很大比重。前些年，共青团北京市委曾做过一次问卷调查，其中一个问题是:“假如有两种商品，其外观、质量相同，但一个是名牌，另一个是非名牌，名牌商品的价格高一些，请问选购哪一种商品?”结果89.7%的人回答是：“选购名牌商品。”另据有关部门预测，在今后若干年内，我国消费市场将逐步形成以名牌为主导的格局。由此可见，塑造品牌形象对企业未来的发展是多么重要。
3 重视绿色产品的广告和宣传
品牌形象是否著名，衡量的主要标准就是看其在广大社会公众中的知名度和美誉度。因此，企业应重视广告和宣传工作，借助新闻媒介，提高企业和产品的知名度、可信度、美誉度。在绿色产品的广告宣传过程中，应强调产品对环境的友好性，同时，要体现高度的思想性、真实性、科学性和艺术性。在广告造型、色彩、光度强弱、构图方法等方面要精心设计制作，使广告不仅突出产品的绿色形象，刺激消费者购买，而且获得现代公众的好感与共鸣。松下电器节电灯泡的广告，以“拯救地球的灯泡”为主题，受到公众青睐，被评为日本广告电通奖的获奖作品，这给当代企业树立了一个很好的典范。
我们尝试用企业广告模式对品牌形象的持续固化影响和企业的自我强化效应解释上述差异，并进一步分析企业在与公众预期博弈中的表现，以及企业营销策略的可能走向。
广告模式对品牌形象固化影响的规律描述
为了深入探讨在广告模式对产品的固化影响下脑白金和红桃K的发展走向，我们给广告模式对品牌形象固化影响作了一个初步的描述；
广告模式对品牌形象的固化影响，通常是指企业在市场开拓进程中出于发展的需要，对某种在局部市场行之有效的广告模式进行全方位推广和深化，但并未预期属于战术层面的广告策略决定产品定位。企业在尚处于成长期，缺乏成熟的企业产品战略的状况下，被销售超常规增长的前景引导，自觉不自觉地围绕已被市场证明是成功的广告模式进行产品市场定位的修正．进而发展到为了进一步迎合定位，对品牌形象。企业营销战略、销售策略及组织结构等相关政策的全方位自我调适。企业广告模式对品牌形象的反作用定位，在有效促进了销售增长的同时，通过企业的自我强化效应完成了对品牌形象的固化过程，固化既是将产品区别于其他品牌的个性表现，也是企业对产品进行定位再调整的障碍。
一般情况下，可以认为，正是产品市场定位的成功促进了销售，才使品牌形象固化成了可能，但我们不能认为是品牌形象固化促进了销售。好比说脑白金在找到了礼品定位后照样可以大规模宣传功效，红桃K不放弃“四大法宝”也一样可以上央视广告。但由于一方面企业投入广告宣传的资金是有限的，另一方面，投资方的趋利性决定了企业总是希望以最小的投入换取最大的产出，所以一般企业都会选择最能产生效益的广告投放(也有例外，比如不仅为了销售还为上市做宣传博取知名度的企业)。当脑白金因为礼品市场定位的成功高歌猛进时，因为在礼品定位和功效宣传之间广告诉求偏向前者，品牌形象逐渐失衡，而销量的迅速放大往往会使品牌形象的固化显得微不足道。
当品牌的偏执定位对销售的推动作用发挥到极致时，品牌形象的固化将给企业产品策略的调整带来难以逾越的障碍。而具体应对的原则，可以简单地表达为只能超越，不能否定。如果企业在销售不力的压力下试图通过否定过去的品牌形象固化来确立新的形象，有可能会遭遇比打造一个全新品牌更大的风险。我们可以看到，不少广告产品在被经销商包销时，依靠创新的广告模式迅速获得了极为可观的市场份额，厂家收回权后，想当然地认为以大广告大渠道的模式运作即可延续辉煌，结果却往往不尽人意。
试图依靠已经累积的广告效应，改变过去被固化的品牌形象，从理论上讲没有问题，实际操作却很可能是得不偿失的。比较稳妥的做法是在以往广告模式的基础上，充分顺应过去广告模式的特点和优势，对品牌的下一步发展确定明确的定位后，将被固化的品牌形象与品牌价值分阶段剥离，然后通过持续的广告投放，使新品牌形象逐渐从老的品牌定位中蜕变而出。这是一个艰巨而无法一蹴而就的过程，但也是品牌形象脱胎换骨的必由之路。
广告模式导致品牌形象固化的自我强化效应
我们首先希望能够找到企业广告模式导致品牌形象固化的路径，以及这两者是如何相互作用自我强化，进而影响到企业的产品定位。渠道策略、促销策略乃至战略层面的决策。
脑白金刚启动市场时的软文，如《人类可以长生不老》、《两颗原子弹》等广告策划都别出心裁，市场定位准确，通过在报纸上半版，整版连续密集刊登，在投放广告的市场均制造了轰动效应．这时它仍是以功效诉求为主，抓住了目标消费群体的需求。当脑白金偶然地在一个区域市场制作播出“老头老太太”的送礼广告，获得井喷式销售效果后，礼品概念作为灵丹妙药迅速复制到全国，送礼广告屡经改进，成功塑造了“送脑白金有面子”的礼品形象。到了这一阶段，脑白金已弱化了功效诉求，虽然后来为了应对负面舆论做了“有效才是硬道理”、“请广大市民作证”等功效广告(纯就促销而言，脑白金当时并无宣传功效的需要)，也曾经一段时间将诉求重点回归到产品效果上，但礼品概念的广告仍是不容置疑的主流。脑白金的品牌形象在这几经反复的市场定位过程中，被固化为“有面子”的礼品形象。
由于支撑礼品形象只可能依靠电视、报纸等覆盖面大影响力强的媒体，并且要求长期投入高频率的强势广告。能否投放以功效诉求为主的高频率电视广告呢，前车之鉴有哈药六厂的功效广告，舆论的负面评价远甚于脑白金，直接导致2000年关于“正常人需不需要补钙”的全民大讨论，造成钙行业全面销售下滑。在这种环境下，脑白金选择了继续投放礼品广告，并在之后反复强化了这一主题。
从以下几方面可以看到．脑白金广告模式自我强化的进程：
1．中国消费者在礼品消费上讲究功利主义，即很在乎礼品的商品价值，而脑白金在单瓶包装推广以及二．三类终端的深度分销上，因为可能影响到产品的高价值特性，实际上被礼品概念的成功所抑制，一直处于次要地位，而包装的唯礼品化和销售推广的简明化反过来又淡化了功效诉求。真正的目标消费者受国情影响很难做到自行购买大家公认为属于送礼的商品，高档礼品的定位导致部分自用消费者被排挤出局。
2，保健品能否获得认可关键在于使用者的感受，而在这一案例中，评价者与使用者被巧妙地割裂开来，因为送礼者在将脑白金送出的那一瞬间就获得了评价，而获赠者不是依靠自己的服用感受来评价的，而是依靠脑白金的广告模式所做出的定位以及公众预期做出的，而个人在这种情况下一般都会表现出与公众预期一致的偏好伪装，同时在偏好伪装的作用下，获赠者在以后的服用过程中会产生强烈的自我心理暗示。就像我们送礼送一条香烟，别人不是通过吸烟的感受来评价礼物，而是通过衡量礼物价值来判断礼物的内在品质。应该承认，这一精巧的安排比诉求功效更容易促进销售。
3 同时，要保证决定购买的公众预期接受广告的诉求，脑白金就必须不断在有足够公信力的媒体上强化礼品概念，因此这一品牌形象定位又会反作用于市场运作者按照即定的轨道运行――进一步强化礼品概念，而且在这一思路的影响下，脑白金渠道将不存在加大终端铺货率的内在动力，因为售点的增加可能会导致价格竞争，而要维护脑白金的高端礼品形象，广告之外稳定的高价格是最关键的一个判断标准；同样的道理，脑白金在促销政策上没有选择让利而是增加附加值(脑白金里
有金砖)；而礼品概念是放之四海而皆准的，所以脑白金的礼品广告迅速走向了央视，走向了全国，这一广告模式也由此上升到了企业的战略层面。
在红桃K跌宕起伏的发展史中，我们也发现了一次改变广告策略的时机；2002年红桃K在罗兰・贝格咨询公司的辅导下。决意通过销售流程再造，将密集分销模式转型为多层次分销模式。由于销售改变为外部运营而不再成为考核区域市场的唯一标准．这时应该是最为理想的整合广告投放时机。通过企业整体广告投放策略的改变，可以将各区域的广告操作权收归到总部统一运作，必将有利于区域市场人员顺应形势改销售职能为促销职能，以及缩减人海战术导致的庞大人员开支。
然而历史做出了反向的选择。在渠道变革打造的平台上红桃红K续延续了区域市场各自为政的广告宣传模式．希望保留自己的传统市场优势，促使各区域市场能进一步发挥市场一线人员的创造力。当各区域市场继续因地制宜开展各项传统广告宣传时，必然急需销售方面的数据来证明广告的实效性。受这一因素的驱使，市场操作人员反而比以往更积极地介入到分销商的渠道分销中，在这一进程中罗兰・贝格咨询公司构造的独立分销政策逐渐被侵蚀为形式上的空壳。而渠道分销由总部统一控制尝试的受挫，又使红桃K更加依赖于各区域市场因地制宜、低成本可调控性强的广告模式。红桃K销售变革出现“螺旋式回归”的挫折，其原因除了改革政策的不配套之外，品牌形象固化导致的企业自我强化效应，应该也是一个重要的内生因素。
综上所述，企业广告模式本来只是战术层面的政策，但由于保健品企业在当年的初始发展阶段都是从零开始，有着强烈的迅速做大的欲望，一旦该广告模式获得了良好的销售收益就马上被提升到战略层面定型复制，在企业的快速成长过程中产品的形象也不断被固化，而这一进程又促使企业不断在营销策略中自我强化去适应已被固化的品牌形象，这一互相影响的过程既是企业能够迅速在全国范围内获得创新收益的前提，也是后期试图改进广告策略超越过去时的羁绊。这一影响将会持续地作用于企业，除非企业在品牌形象上的定位得到了进一步的升华，而试图单纯的改变从一开始就命中注定是艰难的而且很可能是得不偿失的。
企业决策者的思维角度
我们再从企业决策者的角度来分析，进行一次模拟决策。
策略改变对于消费者来说几乎可以认为是目标受众的转换，因为以往努力塑造“有面子、有孝心”的礼品形象是以送礼者为诉求对象的，而改变后是直接以服用者为主要的诉求对象；选择灵活多变的广告策略意味着广告资源的分散投放，对于以往可以在脑自金拿到全年高额度广告预算的广告商而言，显然是不利的；礼品概念高度依赖强势媒体的投放，一旦脑白金放弃已操作娴熟的礼品广告诉求，转而回归到功效诉求上必然存在一个过渡期，而且可能对渠道提出更多的配合要求：对于企业各职能部门而言，如果改变能够保持好的销售态势，应该是积极因素；而就企业决策者而言，心态就相对复杂一些，一方面他们希望脑白金能够充满活力，那么就需要改变，另一方面维持现状可以获得虽然在持续减少但仍很稳定的收益，而改变则充满了不确定性，而且在进行了这么久的礼品诉求后，改变诉求重点获得的消费者是否多于因诉求重点转移而失去的礼品消费者，都是难以预知的。另外．在不放弃礼品市场的前提下，同时针对服用者和送礼者作广告宣传，不可避免会因为分散用力导致出现广告资源的浪费。而在地理区域的整合、促销组合与营销组合的整合等方面改变策略后都面临着重重障碍。因而，得出模拟决策的结论；相对最优的决策是维持现状。
为了对这一决策的后续影响有一个清楚的认识，我们进一步讨论了脑白金下一步走向的各种不确定因素：
如果脑白金决策者选择了维持现状，摆在桌面上的重大课题就是推出新品。我们看到脑白金已推出黄金搭档，有可能脑白金还会继续推出新品，决策者面临的选择是再推出一个新品牌还是用脑白金这个品牌旧瓶装新酒的问题。如果选择推出新品牌，脑白金这个品牌将会正如公众所预期那样加速衰退，如果选择后者，则面临着品牌再造的挑战。
对脑白金而言，面临的最大危险是突然死亡，一旦市场销售突然快速萎缩，品牌被动退出市场，会导致严重的推广费用损失和形象破坏。我们可以确定只要存在一定的市场销售，脑白金是不会主动停止广告投放的，如上面所分析的，也不会颠覆以送礼为主题的广告创意．因此它最大的危险可能来自渠道。维持脑白金销售的必要因素除了广告之外还有作为高端礼品标志的高价格，所以市场价格下跌对脑白金的打击绝不是单纯用金额可以衡量的，脑白金在采取渠道促销政策来促进市场销售时一定要谨慎，同时要采取有力措施制止分销商以任何名义自行开展的优惠促销活动。
我们发现红桃K历年销售轨迹与脑白金相仿，而曲线走向更为陡峭，红桃K改变现状的风险可能比脑白金更大，可以认为红桃K在相似的决策背景下，极大可能会做出同样的保守选择。在红桃K生产商官方网站上的新闻中，红桃K继续号召各区域市场人员进行营销策略创新，显示红桃K在可以预见的未来不会放弃以各区域市场为单位灵活多变适应性强的营销策略。
关于决策最优化的初步探讨
那么，在模拟决策的基础上，我们还能不能在整合营销传播战略上有所改进呢?如果企业选择在广告模式方面维持现状的决定，还可以在哪些层面有所创新呢？
我们首先分析了脑白金企业决策与公众预期的差异所在：
1．脑白金经过多年的送礼广告的宣传，礼品形象已深入人心，但现在面临功效淡化的情况，
2．脑白金在广告投放方面，渠道运作方面积累了丰富的经验，但销售处于持续下滑状况，长此以往可能难以支撑现有体系。
如果我们要继续延续固化的礼品形象，又要寻找新的突破点，比较好的选择是在脑白金的品牌下带出副品牌，制造新的概念。脑白金以前的诉求重点在改善睡眠上，建议尝试设置以“智慧宝”为副品牌的新产品，改进产品配方将诉求重点放在老年人益智健脑抗衰老上，首先诱导媒体大范围展开关于产品功效的讨论，然后遵循脑白金行之有效的广告推广模式迅速打开市场。在经历一个周期的智慧宝广告攻势后，可以用脑白金“睡眠宝”的副品牌名称将原来的脑白金产品重新推广，同时对脑白金旗下品牌针对人群进行有效区隔，其最终目标是将脑白金这一品牌从带有强烈功效色彩的品牌逐渐转化为统领有若干功效品牌的以礼品为核心内涵的形象品牌，
之所以为脑白金设计走形象品牌路线是因为这样定位可以最大程度沿用脑白金高端媒体投放资源。如果说脑白金可以定位为保健品的同仁堂的话，红桃K的理想定位是保健品的雕牌，走平民路线的领导品牌。
红桃K的企业决策与公众预期差异在于：
1．红桃K苦心经营了多年的区域销售网络是其能够开展低成本广告活动的根本，但由于销售量的减少，各
地开展的广告活动在逐渐失去规模效应。
2．由于各地广告投放的多样化和差异性，红桃K在广告形象上不能给人统一的形象认识，造成品牌偏低档的感觉。
与脑白金一样，红桃K也面临着品牌形象固化的困扰，而改变又意味着否定自己安身立命的根本．但两者遭遇的困境还是有差异的。由于掌握着良好的全国范围内的广告投放资源，脑白金可以通过广告的持续投入完成从功能性品牌向形象性品牌转型的过程，而低端品牌的形象会导致相当大的转型阻碍，向形象性品牌转型对红桃K而言难度较大。我们在这个问题上选择的是在品牌形象固化问题上继续深化的路线，抗衡在女性补血等细分市场具有较强地位的高端品牌，红桃K既然不具有绝对优势，那么可以把注意力集中在中低端补血市场上，通过调低价格进一步巩固自己在专业补血市场的优势，将凭借低价位或者高价位结合促销的方式蚕食二、三线市场的杂牌军进行全方位的清洗。尽管保健品行业打价格战的情况极少，但红桃K作为行业领导者是有行业定价话语权的，一旦红桃K结合目前政府加强农村零售行业发展的政策倾斜，在占据有利渠道的基础上，通过有规模有策划的调整市场价格，将对依靠在局部市场挤占领导品牌市场份额生存的二线品牌产生重大打击。红桃K应该在总部的统一指挥下有节奏地将调价行动作为一次事件营销来进行，调价引起的渠道冲突将主要依靠经销商调控消化。
【关键词】新媒体 公共关系 品牌塑造
1公共关系与品牌形象概述
1.1公共关系概述
公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。
1.2品牌形象概述
品牌是企业的无形资产，而且这笔资产无比巨大，可口可乐CEO曾经说过，若是可乐工厂一个晚上被全部烧掉，他还是可以几天内恢复营运，这就是品牌的力量。品牌是用以和别的产品进行区别，企业品牌是消费者对企业的形象形成的价值过程，属于一种声望效应。在当今的市场经济条件下，人们对品牌的印象不止是其产品来源也是其企业信誉和市场占有率的统一。
1.3公关对品牌形象的影响
公关对品牌形象的影响主要体现在以下几方面。第一，品牌战略维度，品牌战略是指通过树立自身品牌形象进而确立自己在市场上的地位赢取消费者的信任与推崇。第二，品牌文化维度，品牌文化是整个企业的一种应用型文化，公关作为一种管理职能，可以更好地塑造这种具有科学定位的文化，造就民众心中良好形象。第三，品牌忠诚维度，研究资料表明，消费者对品牌涉入越深，其忠诚度越高，公关的互动性可以很好地提高消费者对品牌的涉入度。这三个维度相辅相成，都需要公共关系的维持。
2新媒体时代下公关对于品牌塑造的挑战与机遇
2.1新媒体的主要应用形式及特点
目前在国内运用较多的新媒体形式基本有以下几种：新浪微博、腾讯、淘宝、京东商城、豆瓣、知乎、美团、论坛、聚美优品，虽然形式各异功能也有很多不同，但它们都有着共同特性，互动性和时时性。这些新媒体工具不限时间不限地点只要有网络，都可以进行自由讨论、评价。
2.2新媒体高速发展对企业公关提出的挑战
运用新媒体的民众多是极具个性的，不愿被广告，甚至会对广告有抵触心理，他们要求自己有发言权，通过交流体现自身的存在感，这样也给了公关广告很大的挑战压力。主要的挑战有三个。第一，高度互动的双向模式使得信息传播的情感倾向难以控制，如果广告内容过于夸张，就会有用户直接指出并于其他人进行用户体验讨论，使得品牌形象大打折扣。第二，受众群体的进一步细分，新媒体传播速度快成本低，不同品牌都各显其能，针对不同年纪用户群进行公关广告的设计，这就要求在包装上要尽力新颖。第三，传播的途径及形式更加多样化，新媒体为信息的传播提供了更多的方式和思路。
3新媒体时代下正确运用公关塑造品牌形象的策略
3.1掌握受众的消费观念，深入了解受众需求
观念是行为的先导，无论是商业广告还是公关广告都是在受众心中塑造一个好形象，让受众牢记企业该产品的理念。企业形象若想占据消费者大脑，首要任务是掌握消费者的消费观念，了解其需求，其次是针对消费者需求进行生产和改变公关形式，将产品信息形象通过公关形式灌输到受众大脑中去，改变消费者消费观念，引导消费者的购买。
3.2针对特定受众持续地开展公关活动，宣传品牌形象
公关工作除针对消费者，还有经销商、商、中间商等营销管道，因为他们对企业商品的信心对于将商品成功推销给客户十分重要！在新媒体时代，口碑基本由网络传播，很多消费者购买产品时会在网络上搜索，所以企业要利用新媒体工具进行产品信息的有效传播。
3.3进行企业文化建设、强化内聚力，确保企业可持续发展
基本上每个企业在创始之初就会拟定企业的文化，但是否贯彻却很重要。企业文化的贯彻要求管理人员做好带头作用，重视产品生产的每个环节，用严谨的态度对待商品流程，不得有让人诟病的行为发生，毕竟细节决定成败。
3.4针对可能出现的信任危机，建立危机预防机制
在新媒体时代，网络传播速度飞快，一旦有不利消息传播开，对于企业将是致命打击。所以企业要防范未然，建立危机预防机制，主要针对质量、资金、服务三方面开展，一旦发现个案危机，应及时泯灭其萌芽，同时危机发生也应以积极态度应对。
3.5新旧媒体传播相结合
因为新媒体传播成本低，很容易使网络上的公关广告泛滥，有很多人会相信传统传媒的信息更加真实。面对此情况企业应当在进行公关时将新旧媒体传播结合，这对于品牌形象的塑造将更为有利。
结论综上所述，我们得知良好的品牌形象对于企业来说特别重要，而公关对于塑造品牌形象功不可没！新媒体时代下，企业更应该学会利用公共关系管理实现科学发展。
参考文献：
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关键词：品牌形象 食品企业 重要性
在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已经成为企业保持战略性领先的关键。品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。
一、食品企业如何打造品牌形象
基于食品行业文化的特征，提炼富有激情的企业文化，用以感染并号召全体员工，打造企业强大的企业向心力和凝聚力。打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。
（一）如何建立品质形象
品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。
（二）如何建立价格形象
我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。
（三）如何建立广告形象
我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。
（四）如何建立顾客形象
在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于哪一类；谁才会常常喝“茅台”酒。没错，品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。但要做好这一点，我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招徕大多数人的生意，就放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。
（五）如何建立企业形象
品牌是隶属于一个市场主体的。品牌形象与企业形象是息息相关的。建立企业形象，可从“有形的建设和无形的建设”入手。前者指的是导入企业形象识别系统（CIS）；后者指的是营造企业的精神文化。但这些都是企业内部的打造。建立企业形象，关键还是在于更多地进行媒体的宣传报道。当然，这些媒体消息必须是有利于企业的。如果缺乏媒体的支撑和传播，企业的形象就不可能转化为市场的形象。企业的形象终究还是要得到市场和社会的承认的。
二、什么是品牌形象
品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。例如北京红星二锅头塑造了一种物美价廉、大众化、贴近老百姓的品牌形象，给消费者以亲切、自然之感，贵州茅台由于自身品质和历史文化悠久的特色，被定为国宴
用酒，它在消费者心目中的品牌形象是优质高档白酒。
（一）品牌形象设计
品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。
品牌形象设计是企业自身的，企业品牌形象的感知者是消费者。品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石。完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，这就是品牌设计的最重要的目的。
（二）品牌形象的构成内容
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受与精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
三、品牌形象对食品企业的影响力
食品企业推广的是产品，是一种有形的资产，食品企业为了第一时间吸消费者，获得消费者的亲睐，尤其是要注意到商标设计的重要性，通过此来进一步获得好感，从而接受该品牌。一个好的食品企业其品牌形象是基础，也是重中之重，也是企业发展的根本。品牌形象犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。而食品企业需要突出的正式品牌形象和产品的推广。品牌至少应该包含有商标、质量标准、管理体系三个内容，是一套完整的体系，它确保了使用这一品牌的商品或者服务必然出产的是精品，为开拓市场带来好处。
纵观品牌发展史，成功的品牌几乎无一例外地赢在品牌上，品牌是企业安身立命的基础。创立知名品牌是企业的至高追求，出名是企业的内驱力，但是如何出名，并不是所有企业都知晓。所以说品牌形象不单是食品企业的关键，更是所有企业的关键。企业的形象就好比人的品行，品行好则受人关注、喜爱、那么同样食品企业吸引消费者就需要通过树立自己的品牌形象获取消费者对产品的认同，并刺激购买欲望。让他们接受。品牌形象中最初、最明显呈现给消费者的无疑是该企业产品的标识能否吸引眼球。通过商标图案和色彩对顾客的刺激，比品牌的名称更具体，更强烈，更能激发消费者的购买欲望。
参考文献：
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关键词：包装设计；企业品牌形象；品牌推广
一、企业品牌包装设计的消费者心理学
包装设计是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映。它直接影响消费者的购买欲。包装最主要的功能是保护商品不受损坏，方便运输与携带，其是方便消费者辨识品牌，提高产品美观度和附加值。产品包装对消费者的行为有重要影响。包装设计促进了消费者的购买欲望。包装新颖的产品更引人注意提高了商品的购买率。消费者在选择产品时更倾向于选择符合自己喜好的品牌，必然会受到产品包装的影响。对于包装设计者而言，更尽可能满足消费者的心理需求。消费者的心理购买体现有五点。首先，讲求实惠和实用，是一种理智的消费。对于日用商品包装，应尽量简单且实用性强。但对于同质量的商品，包装精美更能引起注意。在包装设计中，我们要尽量避免过度包装，当包装质量高于产品本身的质量时，包装虽然吸引了消费者购买，但难以得到消费者忠诚度，影响了品牌的形象。其次消费者以追求商品的时尚，新颖和奇特为主要购买原因。这类消费者和注重产品的包装，所以包装要在色彩结构等方面上满足消费者标新立异的需求。再次，消费者追求包装便利，在包装设计时可以采用透明包装，软包装方便携带，使消费者能够方便使用。最后，对于绿色环保者而言，包装应尽量用环保材料制作，可以多次使用，所以不同的消费者和不同的商品，包装设计应尽量满足消费者的不同心理，提高产品销量的同时，提高企业形象。
二、影响品牌包装设计的元素
商品在生产加工销售以及流通等环节都需要包装设计，包装能够起到保护、储存、展示宣传商品以传递商品信息的作用。品牌是企业形象、企业价值理念以及企业文化、企业特性的浓缩，是一种无形资产，是企业或者产品的综合品质的集中体现，消费者对于品牌的认知直接决定了该企业或产品的市场附加值。而产品的包装设计包含企业的标志图形、文字、色彩等多项重要设计元素，能够在体现产品功能的基础上将这些重要设计元素和品牌理念最大限度地结合起来，形成特有的品牌特色及品牌个性，是某一产品区分于竟争产品及确定自身品牌形象的关键，所以，包装设计是企业品牌形象宣传的重要信息载体。不同的消费者喜欢不同的包装造型，当消费者面临选择的时候，会选择自己喜欢的包装造型的产品。因此设计者应该根据群体的差异，设计造型多样的产品。好的造型的包装不仅赋予商品生命力，还能用其包含的文化底蕴来吸引消费者购买，从而树立品牌效应，增强品牌的知名度，提高企业的核心竞争力。企业通过不同的包装形态向外界传达企业文化。增强企业的竞争软实力。不同的包装材料给我们带来不同的视觉和触觉上的感受，企业可以灵活运用各种材料进行包装设计，一方面通过材料的独特应用突出品牌的个性。另一方面给消费者带来不同的感受。环保材料制作的包装受到大量消费者的青睐，既增加了产品销量，又稳固了消费者对品牌的忠诚度，更好的宣传了企业绿色环保的经营理念。色彩对消费者选择包装有着重要的影响。色彩间接影响消费者的情绪，带给消费者不同的感受。企业在发展扩大中，用固定色彩包装自己的产品，树立良好的企业形象。比如美国的可口可乐公司用红色作为主色调，红色代表了年轻和运动，反映了品牌的个性，给人留下深刻的印象。产品的包装色彩应与体现企业品牌个性的标准色相一致，设计出有个性的色彩识别包装，让消费者对包装色彩有较深的视觉记忆，从而购买产品。在包装中，文字的作用是传递信息，包装上的文字越醒目，消费者越能容易的获取产品信息。包装上的文字并不是越多越好，而要言简意赅。因此在包装设计中，只需要提供关键词，内容太多，反而不容易吸引消费者的关注。文字不仅是传播工具，还是构成视觉感染的重要因素。字体风格和文字排版方式都能反映不同品牌文化的特点。包装中的图形图案占据了画面的大部分，因此图形在包装中的位置十分重要。出色的图形往往更加吸引了人们的注意，成为传达商品信息，突出品牌个性和刺激消费者的媒介。图形的设计应与品牌识别系统统一。包装设计中的图形不仅要传达产品信息，还要能突出品牌个性。
三、运用包装设计提升企业形象
包装通过自身的特性在企业品牌形象中确定独特的作用和影响。首先，包装确定了企业形象定位的传递，而企业形象又通过包装设计来完善和优化，让企业形象在消费者心理占据有利位置。如今，消费者记忆深刻的一些品牌，随着时代变迁，人们生活方式的改变而适当变化。包装并不简单的是一个包装，它还具有推销展示的功能。在设计包装时，要合理运用视觉语言从各个方面满足消费者的需求，了解消费者的个性，使消费者对品牌产生信任度。包装并不是把图形色彩和文字简单结合，而是在创意中明确自己的表达，在色彩、商标、文字、构图、色彩、图形等元素中，寻找最佳的表达方式，给消费者留下一个好印象。设计者应考虑消费群体和地区文化差异，将包装设计落实到实处，从真正意义上提升品牌形象。
四、结语
关键词 品牌来源国形象 品牌忠诚度 品牌信任
在产品日益同质化的今天， 品牌成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力。一个强势品牌可以收获强烈的顾客忠诚。
消费者对于企业或品牌的信任并非凭空建立，他们会根据企业或品牌所处背景的可信程度来判断。众多研究发现，消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多或客观或主观因素的影响，其中，消费者往往对国产货给予更正面的评价。与欧美的汽车顾客品牌忠诚度动辄达到40%以上相比，我国汽车消费者的品牌忠诚度比例明显较低，这是与我国汽车的发展阶段相匹配的。
一、品牌来源国形象与品牌忠诚度的内涵
品牌来源国形象是指消费者基于曾经对某个国家的产品的感受而产生的对于来自该国产品所形成的总体认识。品牌来源国形象分为四个维度：国家发展水平形象、国家政治形象、科技形象、行业地位形象。其中国家发展水平形象指消费者对品牌来源国的综合物质文明和精神文明发展水平的印象;国家政治形象指消费者通过受到传媒，舆论的影响而得出的品牌来源国政治景象的粗略建构;科技形象是消费者对品牌来源国的科技发展水平与成就的大体印象;行业地位形象是指消费者感知的品牌来源国在品牌所处行业的地位。
品牌信任是指消费者在众多品牌中，对某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任。品牌忠诚度系消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
每个消费者都有与生俱来的对国货的偏好或对进口货的偏见，这是消费的民族本位现象。消费行为中的民族性偏好这一现象上升为学术概念便称为消费者民族中心主义。
二、品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响机理研究
（一）理论模型
本文主要以品牌来源国形象通过品牌信任对品牌忠诚进行影响的模型为基本框架，同时考虑到消费者对进口或国产品牌的评价受到诸多因素影响，将“消费者民族中心主义”这一概念引入模型，提出如下研究理论框架，如图所示：
图1：理论模型
品牌来源国会产生 “光环效应 ”和“刻板效应”，会对消费者态度和行为产生影响。过去的研究在理论和实证上都发现来源国背景信任可以降低交易的不确定性和复杂性，能够促进消费者忠诚，提高顾客感知质量。来源国信任使顾客相信该国企业不会利用信息不对称采取欺骗行为，相反，顾客根据过去与该国企业交易的经历，认为该国企业是诚实的，是值得放心托付的;这样，顾客就对该国企业形成了一种情感上的依赖意愿，进而形成了忠诚。我们将品牌来源国形象分为四个维度，即国家发展水平形象、科技形象、政治形象、产业地位形象，提出假设1：品牌来源国形象的四个维度对消费者品牌忠诚度有显著影响。
消费者经常需要在品牌或产品信息缺失的情况下作出购买决策，信号假说认为消费者需要在品牌来源国背景中收集相关信息，从而降低行为的不确定性，而来源国是一种信号，它可以通过标志品牌的质量和形象而影响消费者对品牌或产品的评价，消费者也会根据来源国来推断产品的属性信息。刻板印象假说认为来源国是一种已经形成的关于国家刻板印象或图式，消费者利用这种刻板印象来评价产品或品牌，如德国汽车是高质量的，大众是德国汽车，所以大众轿车也是高质量的。由此我们提出假设2：品牌来源国形象的四个维度对品牌信任有显著影响。
从信号假说和刻板印象假说可以看出，来源国信任会促进消费者对具体品牌的信任，来源国信任增高/降低时，对品牌的信任也会随之增加/减少，来源国信任通过品牌信任的中介作用，间接影响消费者品牌忠诚和感知质量。据此我们提出假设3：品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有中介作用。
Shimp和Sharma（1987）首先提出费者民族中心主义，将社会学、心理学上的民族中心主义与营销科学中的消费行为联结，认为消费者面临国产货与外国货的抉择时，会产生对本国产品的认同、偏爱和对外国产品负面抗拒的心理倾向。这种倾向在自身受到外来威胁或非常强大的情形下，表现最为突出。这两位学者构建了测量工具消费者民族中心主义倾向量CETSCALE（Consumer Ethnocentrism Tendency Scale）。这一研究从美国开始，在发达市场、新兴市场及转型市场得到检验。但学术界缺少对中国市场的研究，消费者民族中心主义在中国市场的适应性需要进一步论证。据此，我们可以提出假设4：消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中具有调节作用。
（二）研究过程简述
本研究采用调查问卷的方式收集数据。调查问卷均参考成熟量表题项编制，所有题项采用李克特5级量表， 1表示完全不同意，5表示完全同意，数值越大表示对相应问项的同意程度越高，每个题项都采用正向叙述的方式陈述。调查问卷的访问对象是作者身边的汽车拥有者，或者是即将购买汽车的潜在消费者。覆盖的调查人群大体上是具有消费力的城市工薪阶层，共计发放了250份问卷，最终回收问卷225份，有效问卷207份。问卷有效率为92%。
1.信度检验。
在问卷录入工作完成后，首先进行数据的信度检验。通过剔除部分明显可以提高总体信度的题项，得到了最终信度较高的结果。本研究的各变量以及各维度的信度指标Cronbach值绝大多数大于0.8，只有政治形象略低（0.685），说明本研究收集的数据信度水平很高。
2.效度检验。
在对问卷数据做效度因子分析后，发现效度的KMO值普遍大于0.7，显著性普遍为***（***代表p<0.001）。对于因子负荷矩阵方面，我们按照共同度大于0.5、因子负荷量大于0.5，题项只在一个因子上有负荷的原则，得到了最终旋转后的因子负荷矩阵如表2-2所示，从KMO，显著性和因子矩阵结果来看，数据的效度也是显著的。信度和效度很高，说明本研究使用成熟量表制成的问卷，调查效果是一致的。
3.假设检验。
首先对假设一和假设二进行检验。回归结果表示：在自变量的四个维度中，只有政治形象和产业地位两个维度对中介变量和因变量影响显著。即：品牌来源国形象（政治形象和产业地位）对消费者品牌忠诚度有显著影响，对品牌信任有显著影响。
接着进行品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有中介作用的回归验证，回归结果说明中介作用是完全中介。即：品牌信任在品牌来源国形象对品牌忠诚度的影响中具有完全中介作用。
最后验证消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中是否起调节作用。本研究采用逐级回归方法来考察自变量和调节变量与品牌信任之间的关系，评估其各自对品牌信任的解释能力。从回归分析里可以得出：自变量整体对品牌信任的解释能力上升了43%（0.499-0.069）。而增加了调节变量后解释能力上升了2%（0.519-0.499）。调节变量与自变量各维度之间的交叉项在回归模型中没有显示出显著性。自变量中仍然只有政治形象和产业地位对品牌信任的影响显著。调节变量对自变量和品牌信任之间的调节关系不显著。
但是根据民族中心主义的特点，抱有民族主义观念，并以这种思想驱动消费倾向的消费者，更容易出现在只购买国货的消费群体中。根据本研究的问卷对象特点，我们选取了样本中的国产品牌汽车消费者（N=23），对这部分数据的民族中心主义调节作用再做一次回归分析。回归分析的结果也不太好，多重共线性的问题尤其严重。不过这个回归结果也表现出一些民族中心主义带来的影响，在加入了调节因素民族主义后，对品牌信任的总体反映水平上升了3.3%（R?=0.671-0.638）。考虑到国产车样本只有23的话，我们可以说，在今后的研究中，专门为国产车统计N>200以上的样本，可以更好的验证民族中心主义在对品牌信任的影响中的调节作用。根据上述分析结果，可以得出：消费者民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中的调节效应不显著。
三、研究结论与启示
（一）研究结论
本文以作者周边的社会关系为样本，检验了品牌来源国形象通过品牌信任对品牌忠诚的影响，以及民族中心主义在品牌来源国形象对品牌信任的影响中是否起到显著的调节作用。主要结论包括：
1.品牌来源国形象中的国家政治形象和产业地位形象对品牌忠诚以及品牌信任具有显著的解释能力，国家发展水平形象和科技形象则对其影响不显著。
2.品牌信任度对于品牌来源国形象对品牌忠诚的影响起完全中介作用。
3.消费者民族中心主义对于品牌来源国形象对品牌信任的影响中的调节作用不显著。
根据假设检验的结果和结论，本研究提出的理论框架修改为：
图2：理论框架
（二）管理启示
在本研究的理论框架提出时，我们认为品牌来源国形象的四个维度，都对品牌信任和品牌忠诚有显著影响。但是根据数据分析得出的结论，其中只有政治形象和行业地位这两个维度符合假设。由于本文选取的调查对象是汽车品牌忠诚度，德国、美国、日本等作为汽车制造的传统大国，长期以来其良好的政治形象和较高的汽车制造水平也得到了广大中国消费者的认可和信赖。进而促成其品牌信任和消费忠诚。这说明人们长期形成的原产地/刻板印象是很难轻易改变的。据此，政府部门和公共管理机构（如行业协会等）要承担起打造品牌信任的责任，为本土汽车企业创造良好的背景环境，努力打造来源国行业地位声誉，以获取消费者对国产品牌的信任和认同。全国各个行业也能通过这种策略获益。对于我国企业来说，如何克服消费者心目中关于发达国家的产品优于发展中国家产品这种多少带有成见的心理倾向，是一个亟待研究解决的重要课题。中国企业要提高消费者品牌忠诚度，不仅要积极整合企业内外部资源，努力通过优化品质、加强研发、个性化服务等手段获取消费者品牌信任，也要积极投资建设国家形象，为打造中国良好的国家形象，形成品牌来源国信任努力尽责。
消费者的民族中心主义也是影响消费者决策的重要因素之一，尽管在本研究中其条件作用并不显著。西方研究者早已发现，民族主义和对具体国家的负面态度能够对消费者行为进行影响，也有研究表明中国消费者对日本的负面态度会影响其产品评价。针对与国外汽车品牌的竞争，可以抓住其品牌来源国的国家形象的弱点，例如日本的右翼政治问题，欧洲的科技竞争力下降问题，美国的霸权主义问题和汽车能耗弱点。有针对性的对特定汽车消费群体进行宣传，由于中国的制造业和科技竞争力也在快速成长，经济转型得到举国上下一致推进，通过对消费者进行长期教育，相信可以提升中国汽车品牌的行业地位和在消费者中的美誉度和忠诚度。
王旗，国网安徽省电力公司对外联络部品牌处处长。
[关键词]关系嵌入；虚拟品牌社区；知识共享；服务创新
[DOI]1013939/jcnkizgsc201536086
1问题提出
服务创新是提升企业持续竞争力的重要途径。随着市场竞争的日益激烈，现在企业越来越强调“知识共享”，以促进企业的服务创新。而且，在网络技术迅速发展的今天，虚拟社区逐渐成为人们参与社会活动的重要平台，而虚拟品牌社区因其在品牌信息提供、交流以及品牌宣传和创新绩效的提高等方面的重要作用而逐渐受到推崇。另外，近年来企业的关系网络因其能为企业提供更多的异质知识、能力和资源而成为服务创新的新兴研究途径。关系网络的嵌入能够促进组织绩效的创新、产品技术的创新，对知识共享意愿以及员工的行为有重要的影响作用。因此，从关系嵌入视角探讨虚拟品牌社区知识共享对服务创新的研究就具有一定的理论意义与现实意义。
2相关概念界定
21关系嵌入及其测量
关系嵌入的概念源自Granovetter（1973）对个人之间联结的观点，他把联结分为强联结与弱联结。Granovetter（1992）认为关系嵌入较为直接，对人或组织的行为具有直接而强烈的效果，是指人际关系或组织间关系的种类与特性，通常由过去直接互动的经验产生，如友谊、信任等。本文在前人研究的基础上，从知识共享的行为及意愿考虑关系嵌入所包括的内容，认为关系嵌入中的互动关系、信任及互惠关系更能表达关系嵌入的内容，因此，通过这三个变量测量关系嵌入。其中，互动是指双方信息和资源流的渠道，互动关系的强度包含了所贡献的时间、情感和隐私等（Ghoshal，1998；Granovetter，1992）。信任是指人与人之间的一种相互坦诚、相信对方的关系，是合作的先决条件（Ring & Van de ven，1994）。信任可以减轻对交换伙伴投机行为恐惧感的预期，当双方互相信任时，就会乐意去共享所拥有的资源，包括知识。互惠是根据人们之间的行为表现得出的，指的是当人们相信自己可以从他人那里得到帮助时，也会愿意去帮助别人（Shumaker & Brownell，1984）。
22虚拟品牌社区知识共享及其测量
221虚拟品牌社区的界定
Abdelmajid AMINE & Lionel SITZ（2004）将虚拟品牌社区定义为：“基于特定的品牌而形成的一个选择性、分层性、非地域性的消费者群体，成员分享共同的价值观，彼此有强烈的成员认同。” 在网络虚拟社区建设中引入品牌的概念，或者说在传统品牌社区中通过互联网表现形式建立的虚拟社区，都可以说是虚拟品牌社区。虚拟品牌社区成员具有共同的价值观、具有互动的环境、对品牌的兴趣及分享、成员的认同等。
222知识共享的界定
学术界对于知识共享的界定并不统一，但是其至少涉及双方的共享行为。知识共享不但需要双方共享知识的意愿，还需要将知识编码、传送和解码来完成有效的转移活动的能力。总体而言，知识共享是一个隐性知识与显性知识之间不断社会化、外在化、内在化和综合化产生新创知识的过程，这一过程与知识创造以及服务创新是交互作用的（Nonaka，1995）。
223虚拟品牌社区知识共享
虚拟品牌社区知识共享定义为：虚拟品牌社区成员为了获得其他成员的知识，在合作的原则和规范内，通过互动的学习机制，促进知识在关联组织间的整合和转移，以实现知识的扩散和新知识的生成，从而创造更大价值的活动。主要通过显性知识共享与隐性知识共享来衡量虚拟品牌社区的知识共享。
23服务创新
对于服务创新的界定，不同学者有不同观点（蔺雷和吴贵生，2007；魏江和王琳等，2008）。本文沿用魏江和王琳（2008）关于服务创新的定义，认为服务创新是指在服务过程中，服务企业应用新思想和新技术来改善和变革服务流程和服务产品，提高服务质量和服务效率，为顾客创造新的价值，最终形成服务企业竞争优势的活动。总体而言，服务创新是由企业、顾客、技术选择与支持、企业―顾客交互关系等构成要素互动的作用过程，包括产品创新、组织创新、技术创新等。
3模型的提出
学者从各个角度证明并支持了关系嵌入、虚拟品牌社区知识共享以及企业服务创新之间的作用关系。有学者认为经由互动，信任以及互惠关系的个体不仅可以取得外显的知识，也可以取得内隐的知识（Uzzi，1997；Mc Evily和Marcus，2005）。对于关系嵌入性对服务创新影响的研究也很多（Nahapiet和Ghoshal，1997，1998；Tsai和Ghoshal，1998等）。Bressler和Grantham（2000）认为将社区知识共享行为与商业活动相联结，对于未来通过在线社区进行B2C商业交易的虚拟社区提供商来说是很重要的；Butler（2001）指出，虚拟社区知识共享活动，对解释虚拟社区的运行是非常重要的，因为没有一定形式的知识共享活动，任何虚拟社区都难以生存。据此，可以得出，关系嵌入对虚拟品牌社区知识共享以及企业服务创新具有一定的影响作用。根据以上分析，本文提出的概念模型如下图所示。
基于关系嵌入的虚拟品牌社区知识共享对企业服务创新影响的概念模型
4结论
本文基于关系嵌入视角，研究了虚拟品牌社区知识共享对服务创新的影响作用。主要的结论如下：
①关系嵌入（互动、信任、互惠）对虚拟品牌社区知识共享及企业服务创新具有较强的影响作用。在实践活动中，就需要企业加强与客户的互动、信任以及互惠关系，通过改善与客户关系，使客户自愿、主动的与企业进行知识共享，以增强企业产品的市场竞争力。②虚拟品牌社区知识共享在关系嵌入性和企业服务创新绩效之间扮演中介角色。在实践活动中，企业就需通过建立有效的虚拟品牌社区知识共享激励机制促进知识的共享。③虚拟品牌社区氛围对知识共享与企业服务创新的关系具有显著的调节作用。在实践活动中，企业需要进行虚拟品牌社区氛围的引导，从而改善和维护虚拟品牌社区的良好氛围，保证企业和客户的畅通无阻的交流，从而有效促进企业的服务创新活动。
参考文献：
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关键词：品牌形象；个性化；设计策略
一、品牌形象个性化设计概述
（一）品牌形象现状
一个品牌形象的建设须经过非品牌阶段、贴牌阶段和自主品牌阶段。非品牌阶段是指品牌形象建立的初级阶段，此时的企业往往以低价占领市场，以求获得较高利益。目前我国有许多小型企业都处于这个阶段。贴牌阶段的企业往往自己生产商品，借用知名品牌打开市场，这种品牌手段能在低成本、低风险的基础上扩大生产量，常见于中型企业，如南极人、北极绒、花花公子等。贴牌加工在激烈的行业竞争中是难以求得更大发展空间的，所以一般资产丰裕、管理能力强的大型企业会升级为自主品牌，从而往更长远的方向发展。无论是在哪个阶段，企业都必须在保证质量的前提下加入个性化元素，设计好品牌形象，这样才能给目标受众留下深刻、美好的印象，从而获得认可。就大多数国内企业而言，品牌经营总体现状并不理想，比如产品造型、材质、配色不佳，品牌同质化严重，品牌发展方向不明等问题时有发生，品牌形象设计有待完善。
（二）品牌形象个性化设计的内涵
为了改善现状，扩大在市场竞争中的优势，品牌形象设计不仅要具有创造性，还要体现出个性化特征。品牌形象个性化设计就是在整合产品所有优势资源后，充分体现品牌的核心价值，并有别于其他品牌形象的个别形象设计。这种设计有助于目标受众区分该品牌形象与其他品牌形象的差异，以独特的艺术魅力给他们留下深刻的印象，从而提高该品牌形象的知名度。品牌形象个性化设计首先要考虑目标受众的需求，其次要纳入员工、公众、供应商等与品牌形象有利益关系的一切群体的想法。只有这样，品牌形象个性化设计才能建立起以消费者为中心，以大众为参考的设计圈，并以此为基础提高企业的盈利。
（三）品牌形象个性化设计的特征
与各类设计相比，品牌形象个性化设计有其显著的特征，具体如下。1.人性化特征目标受众在品牌形象设计中始终居于中心位置，因而个性化设计要求在进行品牌形象活动时将目标受众放在首位，重点关注目标受众的文化观、审美观、社会观以及经济观等，尽力发掘并满足目标受众的视觉需求和精神需求，从而设计出符合现代审美观的品牌形象，使之能与目标受众进行深入的情感沟通，进而达到心灵相通的境界，最终实现提升品牌形象的目标。总之，品牌形象个性化设计具有重视人文关怀的特征，力求在产品和服务上给目标受众带来愉悦的享受。2.价值性特征一般的品牌形象设计较重视人的主观能动性，而个性化的品牌形象设计有着更为广阔的创作空间和鲜明的价值性特征，它不仅要围绕目标受众的价值观念进行，还要考虑其他利益相关者的各种价值需求。也就是说，品牌形象化设计应尽可能地满足所有品牌形象目标受众的价值需求，真正为其创造价值。3.差异化特征同类品牌形象个性化设计是比较稳定、相似的，因为社会价值的总体发展趋势在很长一段时间内都不会发生太大的变化。但是，人的思想、喜好等或多或少都会有细微的差别，进而影响不同品牌形象的个性化设计。可以说，品牌形象个性化设计在微观上来看是具有动态性的，每个产品的品牌形象定位和销售设计都是有差别的。比如，阿玛尼、七匹狼、马克·雅可布、盖尔斯等都是有名的服饰品牌，但它们的品牌形象各异，吸引着不同类别的目标受众。
（四）品牌形象个性化设计的意义
在进行品牌建设的过程中，品牌形象个性化设计具有十分重要的作用，具体如下。1.满足相关者需求品牌形象的目标受众包括消费者、企业员工、经销商等，他们的利益诉求点除了功能还有品牌形象的精神内涵。个性化设计是以人的需求为出发点的，它能够使品牌形象与各相关者尤其是消费者联系在一起，使之感受到品牌形象中超越物质的情感因素，从而体验到产品之外的更高层次的精神享受。2.体现企业理念品牌形象个性化设计从本质上是与企业的文化信仰、思想观念和价值信念等内容相呼应的，它所进行的一系列品牌形象活动都能够直接地体现出企业的生产理念、管理理念与服务理念。在品牌形象设计过程中，设计师必须时刻围绕企业理念来进行创作，以便更好地突出企业的核心价值观和人文关怀，以求获得目标受众的高度赞同，进而谋得长远利益。3.增强品牌亲和力个性化设计会把品牌形象相关者的利益放在首位，可以避免“利润第一”现象的出现。在这种情况下，企业的商业化氛围就会被弱化，而人文化理念将凸显出来，使品牌具有更强的亲和力，从而获得目标受众的选择倾向，达到提升品牌影响力的目的。
二、品牌形象个性化设计的策略
只有个性化的品牌形象设计才能创建出独特的自主品牌，以促进企业的可持续发展。这个目标是通过创作设计策略和传播设计策略实现的。
（一）品牌形象的个性化创作设计策略
在创作阶段，品牌形象的个性化设计主要策略如下。1.明确定位在创作品牌个性化形象时，设计师首先要以市场为导向，以目标受众为中心，从文化和情感等方面明确品牌形象的定位。（1）文化定位品牌形象的个性化创作设计是针对人的创造，而人又长期处于文化丰富的社会环境中，要从文化（如环境文化、产品文化、服务文化等）入手，增加品牌形象的文化附加值，提高企业在市场中的文化竞争力。例如，太平鸟品牌一直遵守“让每个人享受时尚的乐趣”这一文化规则，赋予产品充足的青年文化，努力为目标受众提供新颖、流行的服装设计。此外，准确的文化定位能使设计师找到设计方向，让目标受众一眼就能领会品牌形象所要传达的思想，并通过想象获取其中较为深刻的文化内涵，从而形成长久记忆，为企业文化的传播埋下希望的“种子”。早期的鞋类品牌红蜻蜓在国内市场中无论是款式还是质量都是数一数二的，但唯独缺乏文化附加值，因而品牌效应一般。后来，该品牌将鞋与文化相连，设置了鞋文化研究机构，开办了鞋文化展馆，设计了鞋文化邮票，编制了鞋文化辞典等，打造了红蜻蜓“自然、亲和”的品牌形象。多年来，红蜻蜓的目标受众通过红蜻蜓与众不同的文化气质体会到了企业独特的经营理念和服务精神，并产生了一定的认同感。（2）价值定位有价值的设计才能称为优秀。“有价值”就是指品牌形象设计不仅要满足目标受众的实用价值，还要充分体现他们的社会价值和情感价值，而且要以个性化的形式展现出来，给予品牌形象相应的人性化关怀。海尔品牌正是因其具有清晰的价值观念而从20世纪80年代一直耀眼至今。1985年，海尔收到用户的投诉信后不仅认真处理了用户的冰箱，还将工厂库存里不合格的几十台冰箱全部砸毁，从此确立了“质量第一”的产品价值观，得到了广大受众的信赖，建立了“价值居上”的品牌形象。这说明价值定位在品牌成长的过程中是不可或缺的，它能有效帮助企业在激烈的竞争中争得有利因素，从而经受住市场长时间的考验。2.彰显个性个性化创作设计能够体现出品牌形象的层次性，满足目标受众的差异化和多元化需求。具体来说，设计师要从人的实际出发，融入主流元素，注入创新思维，增添设计趣味，无时无刻地彰显出品牌形象的个性化特征。（1）融入主流元素主流元素体现了所处时代人们审美的主要趋向，在市场中具有一定的指导意义。因此，在进行品牌形象的个性化创作设计时，设计师首先要努力挖掘主流元素，并将其分类整理，然后将符合企业文化和价值观的元素融入设计，使品牌形象既符合社会主流取向又满足目标受众的个性化需求。例如，杉杉西服将拥有宽广胸襟和勇于挑战的男性作为品牌形象，就利用了大部分人希望成功的心理因素对一般“男性形象”做了提升处理，在其品牌形象的上升路上起着重要作用。（2）注入创新思维个性化要求品牌形象设计必须在保证核心文化不变的基础上，随着时间的推移而不断发展和完善。这就要求设计师充分注入创新思维，并处理好“变”与“不变”的关系。例如，正泰在创建品牌形象的过程中坚持了主要产业的发展和企业理念的核心地位，勇于利用科技创新，凸显出自身在机制和文化上的竞争优势，最终成为中国电力行业的著名品牌。（3）增添设计趣味增添设计趣味也是突出品牌形象个性的有效途径，趣味性主要通过生动活泼、幽默风趣的设计语言实现。在趣味性的融入过程中，设计师应充分抓住现代目标受众尤其是消费者追求舒适快乐的心理诉求，营造出使人轻松愉快的品牌氛围，给他们留下愉悦的品牌体验。例如，立陶宛的一套旅游品牌形象设计就利用了灵动的文字丰富了品牌的个性，并用趣味性十足的“邮票”作为品牌形象的传播语言，为品牌增添了几分亲切感，使整个视觉形象既有趣又有个性[1]。3.创建区域形象对于单个企业来说，一次性创建自主品牌不但需要花费大量财力、物力，而且需要较长的时间才能完成。因此，品牌形象个性化设计可以通过打造区域品牌形象提高地方经济实力，促进企业品牌的建设。区域内各同行企业在维护自身企业形象的前提下以区域为载体，凸显出区域特色，齐心协力建立区域品牌形象，实现区域经济和文化价值。与此同时，各企业的收入会随着区域内经济的增长得到提升，从而有更多的资金进行自主品牌的建立。这是一个互惠互利的设计策略。例如，温州打造了一个以皮材、皮鞋为主体产业的区域性皮鞋品牌，不仅提高了温州市的经济、文化、政治地位，还促进了当地个体品牌的产生和发展，如红蜻蜓、康奈、吉尔达等。4.联合联想在品牌形象的个性化创作设计中，联想是指设计师利用人们日常记忆中的一些事物勾起目标受众对品牌形象的联想，使他们在看到或提到品牌时立刻能联想到很多相关事物，在看到这些相关事物时又很容易联想到品牌，比如苹果、潘婷、红豆等。这种充分联合联想的个性化设计使得品牌形象更具亲和力和文化内涵，有利于使人们的内心与品牌进行深入沟通，带给人们强烈的震撼，从而建立起良好的品牌形象。例如，宝洁公司旗下有一款名为“潘婷”的洗发产品。这个名字让人似乎看到一位温婉柔美的女子正披着一头乌黑的秀发站在眼前。在人们的印象中，这样美好的女子有较高的涵养，且生活品位较高，令人向往。就这样一个看似简单的名字使得“潘婷”这个品牌形象跃然纸上，给人留下难以忘怀的印象。
（二）品牌形象的个性化传播设计策略
品牌形象形成后需要利用一些个性化的传播手段进行有效推广，以促进品牌与目标受众之间良好关系的培养，从而维护和发展品牌形象。一般来说，品牌形象的个性化传播设计策略主要有以下两点。1.品牌形象的广告传播设计策略广告是传播信息的传统主流工具，并且带来的宣传效果是比较直接的。因此，品牌形象在传播设计中少不了广告的参与。通常，品牌形象的广告传播设计在遵循一般设计原则的基础上必须借助一些个性化的策略来突出宣传对象。（1）确定广告主题一则优秀的品牌形象广告不仅有较好的创意和较强的表现力，更重要的是有明确且富有内涵的广告主题，能够与目标受众产生良好的沟通，从而形成强烈的情感共鸣。因此，设计师应从品牌的产品、文化、服务和市场的总体需求等多角度出发，确定广告主题。目前，靓女俊男虽是人们喜闻乐见的，但太多这样的广告形象充斥在人们的眼前未免失去新意。为此，设计师可以挖掘人内心深处更高层次的情感需求，找出既新颖又具有震撼力的广告主题，使品牌在广告传播中与目标受众进行更有深度的沟通，最终达到理想的传播效果。例如，雪佛兰汽车根据一个真实故事改编了一则主题为“热爱我的热爱”的品牌形象广告。广告中，雪佛兰品牌形象化作社会中各阶层的人，他们的青春、真诚、坚持、自信、活力感染着荧幕前千千万万的人，使人们坚信只要坚持梦想并不懈努力就能成功。（2）结合受众需求在确定广告主题之后，还要对目标受众进行分析。具体来说，设计师可以通过问卷调查、实地考察等方式分析品牌的已有客户和潜在客户，并归纳总结他们的实际需求，然后根据这些诉求赋予品牌形象广告一定的文化魅力，使其具有较强的感召力，从而带给人们美的视听享受。例如，中国移动曾根据调查发现年轻人有追求个性、热衷于追星的特点，于是邀请当时年轻人都特别喜欢的明星打出了“我的地盘，我做主”的广告，使“动感地带”成为当时人人知晓的业务品牌。（3）选择形象代言单纯的文字广告难以吸引目标受众的眼球，因而许多品牌广告会为自己挑选合适的形象代言者，使受众在听到或看到该形象代言者时就能立刻联想到品牌。品牌个性在广告传播时往往是通过形象代言者的气质和外形展现出来的，所以形象代言者的个性应与品牌的个性相契合，这样才能充分体现出品牌的特性。例如，力士品牌具有高贵典雅的气质，其形象代言者便不能是阳刚豪迈或粗犷朴实的，而应是温文尔雅的。当然，并不是表面气质符合品牌形象的明星就能使广告深入人心，令品牌爆火。最近两年许多流量明星“翻车”的事实证明，形象代言者的人品也十分重要。因此，形象代言者的选择应得到品牌方的高度重视，要从多方面进行考察，切勿仅以流量和外形为衡量标准[2]。2.品牌形象的公关传播设计策略公关传播实际上是一种利用新闻会、简报、采访、公益事务、介绍性文章等进行品牌宣传的营销策略。它可以避免目标受众对营销信息产生腻烦心理，使人们在不知不觉中接收品牌的相关信息，并在脑海中留下深刻的印象。公关传播有五大特点。第一，公关传播设计从社会整体利益的高度出发，以社会责任感触动目标受众，具有一定的社会性。第二，公关传播设计做到了与其他同类品牌的公平竞争，有一定的道德性。第三，公关传播设计摒弃了浓烈的商业气息，用浓郁的民族文化与目标受众进行沟通，有一定的文化性。第四，情感性传播是公关传播的最终目的，即通过与目标受众的真情互动打动他们，从而改变其态度。第五，公关传播常用一些有活力的“新招”博得人们的青睐，可以说它具有新奇性。例如，万事利通过《天天向上》《歌手》等节目用多种方式为人们展示了现代丝绸的魅力，不仅提高了该丝绸品牌的知名度，还教会了人们如何鉴赏蚕丝[3]。
参考文献：
[1]唐冠聪.基于体验设计的文化旅游景区品牌形象设计研究：以郓城水浒好汉城为例[D].重庆：四川美术学院，2020.
[2]周鸣阳.浙商企业形象人格化研究[M].杭州：浙江工商大学出版社，2015.
