发布时间：2023-09-24 10:44:02
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的市场营销市场环境样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
【关键词】市场环境变化，企业应对策略，发展新趋势
新时代的市场发展趋势是网络经济，知识经济，技术经济的发展，然而不变的是以满足消费者需求为核心，在此基础上市场环境发展总体呈现出市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化等重要趋势，营销策略创新正式为了适应这一宏观环境而产生的。
企业的竞争和营销战略是建立在对以往的企业市场营销环境的理解之上。因此，环境一旦改变，企业的营销方法也应随之而变。以下就是对市场营销环境变化的新趋势以及企业应采取的新策略进行一一探讨。
一、市场营销发展的新趋势
（一）“金字塔”式营销组织向“扁平化”营销组织的转变
传统的市场营销力求以最优的产品服务于最高级的顾客，而现代市场营销组织则是尽可能地贴近消费者，通过区域或联合配送的方式减少营销层级，现代信息技术和电子商务技术的发展也为扁平化的营销组织提供了便利，从而形成了一种网络化和协同化的经济共同体。
（二）“短期”营销理念向“可持续发展”营销理念的转变
传统的市场营销理念是以业绩为核心，而现代企业市场营销的核心理念更注重创造企业的经营特色和强调可持续发展理念。表现为以满足消费者需求为中心，重视维护客户群，在营销过程中坚持以合作为中心，树立共赢理念，并且加大人力资源投资和知识资本的积累。
（三）“独立”营销领域向“混合”营销领域的转变
这种变化最为明显的表现就是国内市场国际化以及国际市场国内化的潮流趋势。随着自由贸易区域的扩大，传统的独立营销领域逐渐融合，并逐渐向非传统领域渗透，这已成为现代营销领域拓展的新趋势。
（四）“正向”营销策略向“逆向”营销策略的转变。传统营销策略倾向于以产品技术为中心，侧重于从企业自身推销产品出发，而现代的营销策略则是转向顾客的角度，力求实现买卖双赢的局面，这种逆向性思维为企业与顾客之间的互动注入了新的活力。
（五）“刚性”营销管理向“柔性”营销管理的转变。传统营销往往缺乏沟通管理，而现代市场营销则强调双向沟通，不仅建立更有弹性的员工管理模式以充分发挥员工的创造性而且重视客户关系管理，最终能够实现与顾客建立起长期的经济来往关系，从而确保了企业的长期利益。
（六）“局部”营销战略向“系统”营销战略的转变。传统的营销战略大部分都没有较为明确的长期规划，只重视局部利益，而现代营销理念的可持续发展思想对企业影响就在于促使企业营销与长期战略相结合，以确保市场营销作用的充分发挥，具体表现为一体化、差异化、定制化等许多现代化营销战略的产生。
二、市场营销发展新趋势的驱动因素
企业市场营销的策略都随着外部环境的变化而不断变化，从而呈现出不同的发展趋势。研究各种发展趋势所隐含的驱动因素，可以帮助企业从客观上了解并把握趋势发展的脉络，从而在市场竞争中取得有利先机，从理论上看，现代市场营销发展的驱动因素主要包含内外两方面：外部驱动力在于消费者偏好转换而内部驱动力则是企业制度创新。
三、企业在市场营销环境变化中应采取的策略
（一）宏观环境变化的策略
普遍而言，宏观环境变化的速度较慢，比如国家的方针政策、法律条文；人口地理分布等等，它只对企业长期发展战略产生影响。但有时像国家对部分商品加强或者放松管理有可能会使企业处于被动地位。这时，企业就应及时采取相应对策以避免不必要的损失。具体来讲有以下几种策略：
1、协调性策略。所谓协调性策略就是企业利用自身的潜在力量化解环境变化所造成的对企业的不利影响，使企业的营销活动与宏观环境变化的步调协调一致，也叫做改变策略。
2、抵制性策略。企业力图限制或扭转那些对企业产生不利影响的宏观环境的变化，也叫做对抗策略。应当指出：实行对抗性策略必须具有相当的实力和社会影响，一般来说，中小型企业和实力不很强的大企业不宜采取这种策略。
3、多元化策略。在宏观环境的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响或威胁的产品暂时或永远停产、停销或转移到其它市场，或重新考虑自己的市场定位，或将自己的资金转移到生产其它产品的行业或部门。
（二）应对微观环境变化的策略。企业的微观环境包括企业内部因素和外部因素两大项。企业内部因素是一个企业的可控因素，它的变化可以通过加强企业管理力度和调整企业内部关系来解决。因此，这里论及的是微观环境中外部市场营销环境的变化对企业产生不利影响时，企业应采取的对策，它包括开发性策略、同步性策略、改变性策略、适应性策略、转移性策略五种，通过这些策略，企业就可以更为有效地促进自身的进步与发展了。
结论：市场营销环境变化对企业营销带来双重影响作用，其中，不利影响在于营销环境变化时会出现许多挑战甚至困难，若处理不好就会给企业带来威胁。而有利因素在于营销环境变化时也会给企业带来一些机会，有利于企业开创经营新局面。至于环境变化到底是利是弊，还是取决于企业所采取的应对策略，因此应慎重规划，制定好策略，才能创造成功的开端。
参考文献：
[1]陈振声；企业要适应外部环境的变化——对市场营销环境的分析[J]；科技与企业；1994年06期
为了适应新的形势，中国企业必须对自己的国际市场营销战略做出调整。培养当地市场，让更多消费者了解企业、信任企业，并建立良好的合作关系，为进一步拓展更为广阔的目标市场，进人其他国家市场铺平道路。总之，企业要进入国际市场，细致的前期工作、整体全面的计划，还有对国际市场的把握是必不可少的。下面，主要从企业面临的各种环境的角度，系统阐述了我国企业成功进入国际营销市场的战略步骤。
1.经济全球化与国际营销战略
推动经济全球化的根本动力是社会生产力的高速发展，各国社会生产力的发展使得企业把目光从国内转移到国外，进而在整个全球范围内寻找发展机会。推动经济全球化的具体因素:一是贸易迅猛发展。这是经济全球化的重要源泉。国际贸易的发展使各国、各地区之间的经济交往日益紧密，它带动了资本与生产的国际化，推动全球化的快速发展。二是金融一体化。国际金融是在国际贸易的基础上发展起来的，国际金融的发展又会推动国际贸易的发展，国际金融一体化的迅猛发展推动经济全球化的发展。三是高速发展的现代化技术。信息技术革命将世界带人了信息化时代，它在更深层次上推动着经济全球化的发展，互联网的发展使全球经济的联系更为快捷、广泛。四是跨国公司的发展。据资料显示，跨国公司以及国外分支机构的迅猛增长，极大地推动着经济全球化的发展。
所谓国际营销战略，是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见。国际营销战略要回答的问题是企业关于国际营销的目标和实现目标要采取的策略和原则，如有关国际化的进程、市场扩展与定位、国际竞争等战略。它对于一个企业在市场上的生存和发展具有决定性的意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的根据之一。
经济全球化带来的挑战首先表现为国际市场竞争的挑战—竞争领域扩大、竞争内容增多、竞争主体变化、竞争形式改变。二是贸易保护主义的挑战—非关税壁垒增多、鼓励出口措施加强、贸易区域集团化加强。因此，企业应充分掌握国内外不可控的环境因素，调节企业的可控因素，从而制定出国际市场营销的战略目标，并有计划地逐步实现。企业的可控因素是指营销组合，即价格、产品、促销、分销;企业的不可控因素是指不可控的国外环境，主要有政治法律因素、经济因素、竞争因素、技术水平、分销因素、地理因素等。从事国际市场营销的企业，不仅要重视营销策略的制定，更重要的是要监视与预测国际市场环境的变化。不断调整企业的营销计划，使之适应环境要求，使自己的营销工作富有成效。
2.国际市场营销环境分析
2.1社会文化环境。文化是一个复合的整体，包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和。它不仅体现出我们自己的行为，也体现出我们对他人行为的要求，包括文化的个性、文化的共性、文化的成分(物质文化、社会机构、宗教、审美学、语言)3个方面。文化渗透于营销活动的各个方面，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，市场营销成果的好坏深受文化的裁判。因此，要正确运用文化的差异性，确定当地文化的相关动机，确定行为模式的特征，确定有哪些文化价值观念与本产品有关，确定决策形式的特征，确定适应当地文化的促销方法，确定消费者认为适宜的销售机构。
2.2经济环境。一是经济发展阶段。它包括传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟和高度消费时期。因为一个国家所处的经济阶段不同，居民收人高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。以消费品市场来说，经济发展水平较高的国家，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，大量进行广告及销售推广活动，品质竞争高于价格竞争;在经济发展水平较低的国家，则偏重于产品的功能及实用性，其推广主要靠口头传播和介绍，价格因素比产品品质更重要。二是市场规模。企业在进人某国市场时，首先关心的是该国的市场规模，即可接受的商品及服务总量，或者市场拥有的购买力总量。一般来说，大多数产品及服务的市场规模都与人口和收人密切相关，甚至可以认为是由人口和收人决定的。三是消费结构。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化，包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。
2.3政治法律环境。有时政治环境能够对营销活动产生直接影响，法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。企业首先是一个经济组织而非政治组织，但企业进行市场营销时，经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道，采取适当方式公平合理地解决争端，这也是国际营销顺利进行的重要保证。根据各国的法律规定和司法实践，解决争端的方式有协商、调节、诉讼和仲裁4种。
2.4技术环境。在知识经济时代，工业和农业增长并不是由于资本的投入和劳动力增长所引起的，更主要的是由于生产率的提高、劳动者知识水平和素质的提高，以及新的科学技术应用和推广所引起的。
3.我国企业面对国际市场的机遇和挑战
3.1机遇。首先，进入国际市场已经成为我国企业发展的必然趋势。国际市场规模巨大，发展迅速，这给我国企业以现实的吸引力。随着国际政治形势趋于缓和，我国与世界其他国家关系不断改善，经济联系更紧密，这为我国企业走向国际市场提供了良好条件。其次，我国政府积极创造条件，鼓励企业进人国际市场。近年来，我国政府通过签署国际协议和条约，加强了同其他国家政府间长期稳定的经济合作，为企业国际营销提供了法律保护。比如，我国制定和执行了鼓励出口的外贸政策，
转贴于
同时还进行了外汇制度改革，使我国企业在外汇使用方面有了较大的自主权，便于国际交易的进行，也增强了企业的出口积极性。
任何企业都如同生物有机体一样，生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离于周围环境孤立进行，而了解和预测环境因素，将有利于提高营销活动的有效性。本文将从数字移动电视营销环境的几个构成因素入手，结合营销学中的$WOT分析理论，对移动电视的市场营销环境进行浅析。
关键词：市场营销环境；数字移动电视；广电经营
一、数字移动电视的含义
老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。
二、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
三、数字移动电视市场营销的宏观环境
宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。
1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点
在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。
2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。
3、有线网络资源积极推动数字电视的发展
数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。
四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析
企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体――移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。
1、受众群体的流动性大
以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。
2、受众随时段呈现出规律性变化
不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。
3、对受众的垄断和伴随性传播
移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。
4、无竞争传播空间
移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。
五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会
环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。
第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。
第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。
第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。
市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。
第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。
六、结论
关键词：网络；图书；市场营销
随着互联网技术的快速发展，我们迎来了5G时代，这不仅改变了人们的生活及社会生产方式，对传统图书营销模式也带来了很大的冲击。面对网络环境，如果采用传统方式进行图书营销，很难取得满意的营销效果。如果书店不能够取得较满意的销售业绩，也就无法生存。为了能够帮助图书市场营销工作适应网络环境，需要做好图书营销工作，逐渐的丰富销售渠道，让实体书店能够尽可能地追赶网络书店的销售量。所以，针对图书市场营销模式需要进行深入的分析，立足于网络环境对营销方式所存在的问题进行明确，加大研究力度，以此来解决读书营销方面的问题，让图书市场营销取得满意的工作实效。
一、互联网环境下图书营销模式分析
近些年来，在互联网的影响下，人们的生活以及工作方式发生了很大改变，尤其在购物方式上也发生了很大的转变。对图书进行购买时，人们不再局限于实体店，不少人会选择从网络途径进行购买。在持续推进图书营销的过程中，为了满足人们的购买需求，各种各样的网络书店应运而生，同时也衍生出了一系列书店问题。就传统书店来说，与网络书店存在着很大的差异性。网络书店并不会有人直接面对面地进行服务以及图书介绍，一般是进行线上服务。由网店客服人员进行在线引导，通过分析网络环境下的图书营销模式，主要体现在以下几方面：1.以读者需求为第一目标一直以来，服务至上的理念对各行业的影响比较大，旧图书市场营销工作来说，这种理念也应该铭记于心。由于网络书店秉承该中心思想，可以满足读者的多方面需求，所以发展速度比较快。与传统的图书经营方式相对比，网络书店可以满足患者的多元化选择，读者可以根据自身的喜好挑选适合的作品。由于互联网具有多样性、丰富性以及便捷性。读者可以在挑选图书的过程中更加高效率地锁定作品范围，在不同的平台中通过开设网络端口，可以对网店进行装修，进一步介绍书籍的相关内容，将书籍制作成相应的宣传海报，这样读者可以更加直观地掌握相关数据信息。用户在浏览网店时，用户也能够留下深刻的印象，还可以为网店经营者提出相应的建议，这样有利于改善网店设计，使得网络书店更好地发展。2.重视读者评价对于传统的图书营销方法来说，在营销口径上主要局限于出版社以及经销商。作为图书受众，读者是没有话语权的。在这样的模式下，图书市场营销工作将会受到影响，同时，也不能够获得读者的相关反馈。但是，在网络环境下，读者这可以发表自己的意见和想法，这种社交成本相对较低，图书市场营销单位也可以通过相应的端口与读者进行对话，根据读者的意见进行调整。当读者的意见获得重视之后，他们会成为网店的粉丝，进一步加大支持力度，同时，网店也能够更加的符合读者的需求，尤其在新品之前，可以征集读者意见，对封面设计以及内容介绍等进行优化。经过这样的方式，读者能够参与出版和发行等工作，读者也可以和图书营销者成为好朋友。由此可以看出，图书网店能够让读者之间形成良性的管理传送带，既可以为出版方献计献策，出版方也可以为读者提供更好的服务和作品。3.加快读者交易选择效率在网络环境下，对图书市场营销进行开展时，效率需要重点关注。由于网络比较便捷，对图书进行集中展示时，可以将相关信息准确传递给读者。比如：已销售的数量、物流信息以及剩余工程量等。根据这些信息，可以让读者更直观且清晰地挑选书籍。而且读者也能够根据书籍价格以及其他标准选择是否参与会员，当读者成为会员后，能够为再次购买奠定基础。比如说，在某出版社中，图书市场营销进行开展时，选择在京东设置店铺。借助于京东的影响力对广大受众群体开展了线上优惠活动，商家的商品种类比较多。读者可以精挑细选，当他们进入网店后，可以在相关模块中输入相应的名称，根据读者输入的信息可以推荐相应的商品，还可以提供作者的姓名以及关联其他的书籍等。当作者进行结账时，他们也可以勾勒相应的选项，还可以给予消费提醒，让读者参加满减活动或者是折扣活动，当读者消费后，可以对他们进行积分。已短信或者是微信等途径开展调查问卷进一步了解读者的建议和反馈信息在此基础上，有利于更好地维护客户，当读者下一次购买时。会根据他们的相关记录，为读者推荐关联性书籍。
二、互联网环境下图书市场营销策略存在的问题分析
1.营销方式简单、缺乏创新如今，人们的文化水平有所提升，对图书需求也有新的变化。经过开展相关的调查和研究可知，在经济发展的影响下，时事政治、金融解答方面的图书受到广大读者的青睐，一些老旧式书籍的市场销量明显下滑，由于图书的多元化不足，缺少创新性，这样就无法满足读者的需求。在网络环境的不断影响下，图书市场营销工作遇到了新的挑战，在营销模式上体现了多样性特点，不少出版社依然没能够更新营销观念。根据现阶段实际管理情况来看，依然存在较多问题。在开展营销活动的过程中，局限于打折、降价或者是赠送等方式，这种传统的营销模式对购买者并没有很强的吸引力。虽然，这种营销模式延续了几十年，但是遇到了网络环境在新时代背景下需要创新营销方法。由于传统图书营销市场发展缓慢，再加上技术为能够与时俱进，缺乏创新理念等，这样都会导致销售量的下滑。2.营销渠道缺乏应有的关联在互联网的不断发展下，对各行各业做出了诸多贡献，信息传递速度比较快，人们的交流方式也发生了很大转变。面对网络环境，人们可以不受时间和地点的约束获取信息。在瞬息万变的互联网环境中人们能够掌握前沿信息。在某些网站中，由于图书营销模式比较守旧，营销理念比较落后，这样就不能够满足互联网运营模式的要求。不管是流量，还是交流平台都需要进一步构建。在日常工作中，市场营销部门和其他部门之间的联系比较少，不少图书资料都处于无人管理的状态，这样就会影响图书的销售率，还会影响部门职能的发挥。长此以往，由于营销渠道比较单一，读者不能够在信息获取方面满足实际需求，进而无法享受网络带来的购买便利。在网络环境下，图书市场营销未能够定跟时展脚步，也没有根据互联网的相关情况制定可行的营销方案。比如说，在一些具有历史年代感的图书营销网站中，点击量以及成交量会明显下滑。经过深入研究和值，由于他们没有在各大平台进行信息共享，依然局限于传统的营销方案，这样就缺少信息交流和沟通窗口，所以，在运营模式封闭的影响下，读者不能够获得良好的体验，进而增加了销售难度。3.营销输送渠道有待加强一直以来，为了能够实现商品流通的目标，往往需要具备两方面条件。第一，商品的流通速度要比较快。第二，商品的流通渠道应该尽量丰富。对于图书销售这项工作来说，与普通商品营销存在很大的不同之处。对于图书进行发行时，其印刷量并不是没有上限的，也不会大批量生产。虽然种类比较多，但是数量却比较少，在物流上具有一定的局限性，这样就会增加图书的成本。读者在购买书籍时，如果感觉价格比较贵，将会降低购买欲望，因此，之所以会出现销售量下滑，与流通渠道比较少也存在着密切的联系，面对网络环境，物流行业与图书销售量具有一定的关联性，所以在销售图书的过程中，如果不能够突破物流渠道所具有的局限性，将会直接增加销售成本。读者在购买时也会受到渠道的约束，从而降低购买欲望，最终会导致图书市场销售量下降。
三、书店营销创新措施
1.营造良好的书店文化氛围在书店发展的历程中，文化具有深远的影响，尤其在网络背景下，图书营销方式发生了诸多转变，从线下销售逐渐发展为线上销售模式，这也意味着销售思路的改变。对于书店来说，与其他的实体店相比较，存在着很大的差异性。如果能够创建良好的文化环境，在很大程度上能够对图店营销水平的提升产生积极影响。书店所经营的内容不只局限于图书，也会经营相应的文化，通过书店文化的有效营造科学摆放相应的摆件，有助于更好地吸引读者，提升图书销售量。在一些具有规模的书店中，通常会举办专家讲座、签字、售书以及名家访谈等有关活动，以此来吸引读者。如果书店的规模比较小，则可以与读者进行交流，组织读者进行朗读会。有些书籍具有较强专业性，为了提升销售量，也可以邀请特定的人群来参与相应的活动，比如说，营养保健、母婴育儿等。举个例子来说，在某母婴书店中，对书店装修投入了很大的精力，图书分类比较科学，整体设计具有鲜明的主题，对母婴氛围进行了有效的营造。对图书进行分类时，从新生儿一直到其他年龄段的儿童都进行了明确分类，在不同的消费高峰时期，提供了母婴导师进行现场讲解的服务，这样吸引了大量的家长进入书店听讲座，充分的体现以人为本的理念，可以进一步提升了购买力度再经过消费导向的，在此基础上，书店进行消费导向，让不少读者成为了会员，从而达到提高图书市场营销整体经济效益的目的。2.重视自媒体宣传由于社会经济体系的迅猛发展，图书市场营销也随着经济发展搭上了快车道，但是也要看到企业在发展过程中没有完备的发展战略。对于实体书店来说，面对网络环境需要掌握宣传方法，对传统的守旧思想进行摒弃，合理地应用自媒体加大书店宣传力度，主动地与读者联系，让读者能够充分地了解书店的独特之处。对于微博营销来说，信息分享具有及时性，信息推广比较迅速。对于手机营销来说，可以借助于相关软件方便读者阅读，手机看报、看杂志阅读效率高，节约时间。对于电子邮件营销来说，能够将内容独特展示，满足创新性要求，还可以节约宣传成本。就书店规模来说，不管规模大还是规模小，员工都要具有扎实的销售功底，既能够掌握图书的内容，也可以与读者及顾客深入交流，针对图书销售人员要做好创新管理工作，使其可持续发展的眼光来看待图书营销。在门店内，对自媒体运营方式进行应用时，要选择表达能力较好的职工，让他们利用快手以及抖音等软件进行大力宣传，通过不同的书籍，采用不同的宣传方法，提升书店吸引力，让读者有欲望进店打卡。比如说，在抖音当中，“樊登读书”是典型的代表，他利用手机App的进行图书宣传。除了对图书的内容进行了宣传，进一步讲述了图书背后的故事以及自己在读书过程中所获得的感悟。经过对图书整体内容进行分析和总结，可以为读者带来不一样的感觉。经过这样的方式，网上书店以及实体书店都提升了销售流量，无论是线上销售，还是线下销售，都能够让顾客带有目的性的进店购买。3.营造个性化销售模式目前由于社会的发展与人民生活水平的显著提高，随之带来的好现象就是图书市场的行业行情发展较好，发展势头也较猛，但随之而来的问题就是市场竞争也在持续增强。在网络环境下，实体店多多少少受到了冲击。为了能够做好图书市场营销工作，可以考虑将实体店和网店共同的进行营销。对于实体店来说，由于具有固定的经营场所，可以选择一定的区域进行网络销售，这种思路是可行的。对于网店营销经营来说，除了对App服务进行拓展，也需要与实体店进行联合，对读者出售相应的电子书籍以及数字读物。在互动平台中，要提供优质的串联服务，将各种平台进行整合，让读者可以与作者等进行交流互动，这也可以提升图书的知名度。比如说，在“樊登读书”当中，采用了线上和线下结合的销售模式，顾客可以下载该App体验线上产品，所获得的产品内容和实体店是一样的。在线上产品中，对图书分类进行了规划，不同的用户能够根据自己的需求获取相应的书籍。对读者进行推荐时，根据他们的浏览记录，融合了大数据技术等，可以对读者的意向进行精准定位，该App不仅能够拉近与读者之间距离，还可以与线下书店进行结合，读者即可以成为网店的忠实粉丝，也具有走进实体店参观和购买的欲望。
四、结语
综上所述，随着互联网时代的到来，在网络环境下，图书市场遇到了新的挑战。如果能够适应新环境，对读者提供线上服务，能够让图书营销工作打开新的局面。从目前图书市场的发展现状来看，在提升空间方面依然比较大。为了能够做好图书市场营销工作，需要对可利用的资源进行整合，对互联网交易平台所存在的问题进行分析，进一步制定可行的营销战略，让图书市场能够实现平稳发展目标，对于市场营销模式来说，在创造和改变的过程中，需要辩证地看待，在销售理念上应该结合互联网加理念，科学应用大数据技术等，对图书市场营销策略进行创新，只有这样，才能够让市场营销工作获得更多的经济效益。
参考文献：
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关键词：新媒体环境；市场营销；影响；措施
1. 新媒体的概念
新媒体是一个与旧媒体相对的概念，是对新时期出现或形成的新兴媒体类型的统称。因此，新媒体所包含的内容并不是固定不变的，而是随着时间的变迁和媒体技术的革新而不断赋予新的内涵。旧媒体，又称传统媒体，现阶段的传统媒体主要是指基于传统科学技术而形成的媒体形式，重点包含电视、广播、报刊杂志及各种户外广告等。与传统媒体相对应，新媒体即是指以计算机通信技术和互联网技术等高新科技为基础，通过无线宽带、有线以及卫星通讯等传播方式，将文字、图片、音频及视频等进行数字化处理并传播的媒体形式。如互联网、智能手机等。新媒体也存在着形成、兴盛与衰落的过程，新媒体逐步融入社会结构并应用于社会生活的方方面面，随着科技的发展与产品的更迭，新媒体也逐步会被最新的事物所取代，演变为这一时期的传统媒体。21世纪以前，电视是最先进和最热门的新媒体形式，但进入21世纪，电视则纳入了传统媒体的范围。由此可以看出，新媒体的形态也是动态变化的，社会发展需求与科技进步相互作用，共同推进着媒体功能与内容的创新发展。
2. 新媒体环境对市场营销的主要作用
2.1促进市场运营快速见效
毫无疑问，新媒体有助于帮助企业拓展更加广阔的施展平台，借助新媒体的传播形式，市场信息可以十分便捷快速地传播给信息接受者，实现信息的共享。企业依靠这种方式进行品牌推广和营销，为企业的发展创造更多的商机已经成为常规手段。知名度不高的企业通过“网红”人物、事件和产品获得曝光率，迅速提高知名度，迅速占据热搜位置，成为大众耳熟能详的关注点等就是最好的例证。当下，企业可以借助新媒体传播环境和新媒体传播手段和形式的不断更新，以及对移动互联网平台与人工智能时代信息技术的不断渗透应用，促使市场运营快速见效。
2.2建立高素质人才队伍，推动新媒体营销发展
新媒体营销人才的缺失是当下企业开展新媒体营销面临的重大问题。所以，必须建立一支高素质的人才队伍，以此来促进新媒体营销的发展。企业必须建立健全的人才的引进机制，从不同行业引入经验丰富的人才，发挥他们人才优势，帮助企业弥补新型营销人才缺失的尴尬局面。同时，要加强对内部员工的培训工作，提升员工掌握新媒体技术的水平。建立健全的人才发展与考核机制，充分将员工是否能够熟练掌握并运用新媒体技术纳入考核体系中。
2.3新媒体时代要更懂传播的规律和技巧
传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，用户通常扮演倾听者的角色，信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。新媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关系，是品牌做出有效营销的前提。内容越来越同质化，渠道越来越失控，用户越来越难以取悦，传统的营销策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别，就是必须更懂内容传播的规律和技巧，因为这是一个“人人自带渠道”的时代:每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。
3. 新媒体环境下市场营销主要策略
3.1找准市场定位，提高营销效率
基于新媒体时代下的企业品牌运营策略，必须对品牌市场进行有效地定位分析。新媒体技术发展日新月异，其平台和受众群体也越来越广泛，企业在进行品牌运营过程中，不可能对所有群体和推广平台进行全面覆盖，为了提高企业品牌营销效率，企业在对品牌进行推广前应当对面向的客户群体进行年龄、性别、爱好等方面的信息收集。针对不同需求的客户来选择不同的营销平台。此外，还必须对客户群体进行消费心理进行调研分析，从而确定企业品牌营销的重心。
3.2整合资源信息，采取多样化的营销渠道
企业要想提升品牌传播的有效性，就必须对渠道信息进行科学整合，将所有可进行传播的渠道进行有效融合，采取多样化的营销手段，促进企业品牌运用策略的有效开展。比如，可以将媒体设计人员和技术人员以及创意人员进行有效整合，不仅可以提升企业品牌营销的传播速率，还能提高企业内部的工作效率。除此之外，企业还应当充分利用传统媒体的资源优势，将新媒体平台和传统媒体进行有效整合，加强两者之间的互动，以此来促进传播信息不断适应新媒体的快速发展。
3.3充分挖掘大数据，提升企业核心竞争力
“互联网+”催生融媒体的新业态，助力传播形式由资源分散向资源集中、由互不相连向彼此叠加、由单一传播渠道向立体传播渠道的融媒体方向发展。目前，数据的可获得度已经空前提高。数据的海量、及时、动态、开放，有利于我们完善市场分析的效度和深度。同时，大数据也有价值密度低、传播速度快等特点，数据分析的模式是否科学，将直接影响市场数据分析的质量。基于数据分析，在凌乱纷繁的数据背后找到更符合社会要求的产品和服务，并进行针对性的调整和优化，这是大数据时代市场运营最大的变量。面对大数据正在以几何式增长的速度渗透到地球的每个角落的“融媒体”新时代，我们要珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!
4. 结束语
总之，为适应当前日趋复杂多变的市场环境，企业欲做好市场营销工作、获得更多的市场份额，就需要积极地运用新媒体技术与设备，革新传统传媒方式与市场营销方式，制定新的营销策略，创新市场营销理念，研发出适应消费者需求的产品，珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!
参考文献
[1]黄俊帅，李娜.新媒体环境下市场营销的有效策略探析 [J].中国市场，2016，(5):26-27.
关键词：市场营销电力企业营销策略
作为一种特殊的商品电起了决定性的作用，在中国的经济建设和人民生活，并使社会发展。在市场经济条件下特别是根据新形势中国加入世贸组织后过渡从卖方市场向买方市场的电力行业，能源工业是其绝对的垄断地位，若要更改，然后移到竞争机制，在市场上。这种竞争在市场上竞争的外部环境中还包括记录的电力企业竞争。
1.我国目前电力市场的基本特点
在我国电力行业现在已经失散电厂和电网，分别对重组资产和电网容量，已成立五个主要发电公司；资产重组后的网格上，创建一个网格的国营公司与中国南方电网公司。中国南方电网公司，计划拆分。
1.1电力市场具有开放性和竞争性
与传统的电力，比较打开中国市场和竞争的电力市场。作为对市场的细分的链接的发电和供电电源之间的两个经济和技术特点，确定电源供应链接具有自然垄断的但电源链接具有无自然垄断，一些发达国家引进竞争机制注入了动力，链接，成功的故事为当前登录链接证明了这一事实的。
1.2电力市场具有计划性和协调性
与其他大部份商品市场相比，电力市场已规划和协调。另一方面，各个方面相互关联的系统的电源、生产、电力供应过渡的要求，任何一个链接，将对电力系统的影响。
1.3电力市场具有转供性
网络运输的发展与高电压和高电压的好处成为更多区域网络的大型电网互联或甚至形式跨国网络。由于不同地区的劳动力价格和不同级别的支持意愿的不同资源在不同区域之间的网格区域的电源，从售电电源供电成本的低生产成本的电力传输的电力生产成本的结果有不同。
2.我国电力市场营销观念的确立
2.1电力市场营销的观念
发电和适应快速发展的市场经济，建立市场意识、积极改变管理机制，促进电力市场营销不是只有根本改变社会经济需求，是在电气能源企业在市场经济中，社会、洪水中发展自我、完善自我、自助服务在以独特的方式。
2.2转变电力市场营销观念
电力市场管理哲学就是变化的力量，促进既定的思路和目标市场营销的方法。随着能源供应公司由市场机制，建立概念的变化还广告几年来，传教士收到一些成效，工作和管理的目标是逐步靠拢的市场转型与发展和趋势的分析，是仍不令人满意。因此，分析某些问题，有关重要的更新程序的想法，以改进我们的工作。
2.3提高服务质量
市场营销的看法是"收购是一种理"是采集客户端的行为理性过程和购买行为并不完全接受控制下，也是人民的感情。因为在购买过程中，您有对服务的访问，必须购买物品和是基本产品实现情感上的满足。因此，作为一种商品，除了特定的质量要求的电源必须有高质量的服务。
3.电力市场营销策略
3.1电力市场营销的产品策略
市场研究的一般理论表明企业的利润是了解客户和具有竞争力的产品和优质的服务满足客户的需求的关键。在市场经济条件下，电力公司将转到发展、通过分析电力市场，电力办法宣传营销战略、开放电力市场，供应增加、电力营销工作的目标是增加公司的利润。分析特征的产品，电源是正是这样做很好的商业化电力的先决条件之一。
我们在制定营销策略时应慎重考虑以下几个方面：
（1）价格杠杆作用。在过程中，为了发挥决定性的作用，售电量电价是电力营销政策的最重要的手段。
（2）宣传功效。因为无形的它采用有形和多彩的方式来体现产品的特点的力量产生影响的态度和行为的消费者。
3.2电力市场营销的价格策略
电力市场竞争竞争性定价、质量、服务的竞争，最重要的是价格的竞争。若要打开电力市场供应，电力公司必须首先建立电力营销策略价格价格和产品服务系统面向客户的服务体系。
（1）推行电价折让政策
为进一步深化改革的电力价格，加强管理，价格规范电力价格、促进经济发展、企业的电力，更，应该替代原始共享，并建立电动电动价格玫瑰豪更多的国有企业，特别是大型和中型的国有企业引入电动价格政策，让让折叠应逐步朝着一个共同的电力销售价格水平3-5年中提出的措施，统一销售价格。
（2）对冰蓄冷空调和电热锅炉的优惠政策
在电力市场，使电源在2000年年底推广面向消费的作用已存储电热水器热和冰冷空调通过提供内存，在内存铅套，电热水壶和冰蓄冷空调的客户，价格改革和电价改革，逐步使政府和社会的意识上推出他新增加的能力对应，其他配套设施的报告的被控在容量交叉分布提供了书面的费用。
（3）推行居民峰谷分时电价政策
3.3电力市场营销的促销策略
（1）广告
对于电该特定的商品，可我们不只是使用一般的广告，必须结合的电特性，有说服力的内容，使用比较方法、气氛或印象、个性、技术特点、不同的手段，作为生产和传播的广告，广告产出更好的科学证据的表达式的符号的使用。
（2）人员推销
不要有直观的感觉，通过个人销售非常重要。电力系统的销售必须改变它的工作作风、改变等待电力客户采取积极的措施，积极主动宣传营销电力消费的传统做法。
（3）公共关系
公共关系是一个重要的营销工具，在电力部门做法不只是要侧重于同政府的建设关系的业务，但也要有大量感兴趣的公众成员建立一种关系。
4.小结
面对今天的市场，在市场营销环境中，电源的现实公司可以仅利用优势和避免缺点并动态地适应，可引入的功率不分青红皂白地任何以前的经验，其次是传统习俗只能被市场淘汰。条件下今天的木材基地电力的供应和需求的平衡，企业不仅需要确切了解市场环境、需求分析和活动有关的市场营销，培养既懂技术和知道的管理和营销的复合型人才，体现“人民电业为人民”的服务宗旨。（作者单位：北华大学研究生处）
参考文献：
1.1机遇
（1）国家宏观经济发展形势趋好。一方面，国家通过调整优化经济结构，推动重点产业，培育新兴产业。另一方面，将加大基础建设投入，推进新农村和城镇化进程，第三产业增长较快。国家实施电能替代燃煤、燃油，电动汽车的推广应用等为公司扩大了电力市场份额，提升了电能在终端能源的比重。（2）“十三五”的五年将是辽宁省经济发展追赶期、重大基础设施建设高峰期、经济结构调整期、环境建设恢复期、社会事业加快发展期和人民生活水平提高期，使辽宁省早日进入东部沿海发达省份。经济的快速发展、环境的不断改善以及人民生活水平的持续提高，一些新兴的工业产业将快速发展壮大，第三产业也将得到快速发展，城乡居民电力消费潜力将得以释放，必将为电力市场的快速增长创造极为有利的外部环境。（3）国家电网公司“两个转变”纵深推进，全面落实提高了电网的安全运行水平和供电保障能力，将促进电力营销工作快速发展。智能电网的深入建设，营销投入的不断加大，为营销发展创造了条件。
1.2挑战
（1）国家经济结构优化调整挑战售电市场。“十三五”期间，国家将持续推进节能减排和环境保护，加快转变经济发展方式。我国经济社会发展中仍然存在一些突出矛盾和问题。建设以低碳排放为特征的产业体系和消费模式，以工业、交通、建筑为重点大力推进节能，提高能源效率，加快淘汰落后产能，对售电能量增长贡献率最大的大工业用电比重将呈下降趋势。同时，积极发展包括余热余压发电在内的循环经济和节能环保产业，资源综合利用自备电厂数量将进一步增加。这些都给公司现有售电市场的巩固和发展带来潜在风险，影响公司市场占有率的提升。（2）清洁能源发展挑战现有供用电模式。国家大力开发低碳技术，着力推进分布式清洁能源、电动汽车产业发展。由于分布式能源应用存在电能交互双向互动特征，现有的供用电模式已无法满足需要。电动汽车充电站服务网络和商业模式尚未建立，无法满足电动汽车产业大发展的需要。新能源、新设备的推广应用，使电力营销面临着新运营、新服务的重大考验。（3）“三集五大”战略部署挑战营销发展方式。“十三五”期间，国家电网公司将深入推进“三集五大”工作，变革组织架构，创新管理方式，优化业务流程，全面提高发展质量。辽宁及大连供电公司目前专业化管理纵向深入力度不足，扁平化组织架构还需不断完善，集约化程度有待进一步提升，智能化、互动化服务手段需要进一步提高，营销发展方式面临新挑战。（4）改革和监管不断深入挑战供电服务水平。随着国家推进垄断性行业改革进程的加快，电力体制改革继续深化，电力监管日益深入，实施试点推广用电大户与发电企业直接交易，将使传统售电市场格局和市场规则发生重大变化。《供电监管办法》的颁布实施，使供电企业在提高供电质量、提升服务水平、规范市场行为等方面的压力进一步增加。
2优势与不足分析
2.1优势
（1）管理体制机制不断创新。通过深化营销“一部三中心”和“大营销”体系探索，整合县区计量、95598客户服务资源，集约电费抄核收、计量和客户服务等核心业务，完成营销管理标准、岗位工作标准和相关技术标准，初步创建了架构合理、业务管控能力强、流程规范顺畅、资源配置趋于合理的新型营销管理模式和标准化体系，为有效解决管理层级多、业务链条长、服务资源分散、工作效率偏低等问题创造了最佳实践。（2）管理界面更加统一规范。着力推进专业化管理，优化营销业务流程，理顺管理界面，定制管理权限，建立统一的营销业务模型，实现营财信息共享，促进管理粗放型向精益型转变，强化执行力和穿透力，营销管控能力明显提升。（3）经营质量效益同步提高。建立“堵新欠、清陈欠、防风险”的电费回收常态管控机制，大力推行电费分次划拨及预付费措施，完成电费账务营财一体化管理，成功化解国际金融危机和国家政策调整等带来的电费风险，陈欠电费实现结零、当期电费回收率保持99.9%、应收电费余额比重大幅度下降，电费回收各项指标达到历史最好水平。电力市场占有率稳中有升。坚持保存量、促增量，巩固和拓展电力市场，稳定发展重点行业用电需求，积极培育挖潜新的用电增长点，推进电能替代工程，引导自备电厂有序发展和规范运营。（4）信息化建设跨越式发展。SG186营销业务应用系统的全面覆盖，有力地支撑了各项营销业务的开展，系统电费账务应用深度处于领先地位，在全网率先实现营销财务一体化，实现营财信息共享，自助缴费平台等技术得到了推广应用。国网辽宁省电力公司实现对所有客户用电明细数据的集中管控，营销信息化系统的实用化水平得到全面提升。强化了营销分析与辅助决策能力，实现自动报表和多维度核心业务主题分析,为实施营销集约化、精益化、标准化提供了有力的技术支撑。（5）客户服务水平持续提升。严格执行“三个十条”，连续多年组织开展年度优质服务主题活动，持续开展年度服务品质评价。不断夯实服务基础，着力提升服务品质，理顺投诉举报处理机制，全面提高客户满意度，供电服务薄弱环节有效加强，供电服务承诺兑现率保持100%，电压合格率、供电可靠率逐年提升，供电营业服务窗口规范化达标率100%。全面落实供电服务规范，统一服务流程和质量标准，主动接受政府监管和社会监督，在营业厅、95598客服、抢修、抄表、装表等服务窗口和服务环节开展“满意百分之百”创建活动，“国家电网”品牌价值全面提升。标准化窗口建设工作稳步推进。国网辽宁省电力公司从发展战略的高度提出了“推进标准化供电营业厅建设工作”。通过标准化供电营业厅建设，进一步提升公司规范化服务水平、主动化服务意识、个性化服务能力、差异化服务特色和品牌化服务内涵。（6）队伍整体素质不断提高。业务培训范围和深度不断拓展，举办电费抄核收、电能计量、用电检查、业扩报装、合同法律等专业培训班。开展电能计量、装表接电、用电检查、优质服务等技术比武，营销人员的思想素质、业务技能、服务礼仪、政策法律等得到了全面提升，员工技能显著增强。
2.2不足
关键词：经济责任 高校责任会计 体系设计
一、引言
西方责任会计是现代管理会计的重要分支，是西方企业将庞大的组织机构分而治之的一种内部控制会计。西方企业管理经历了经验管理、科学管理、现代管理三个阶段，才得以发展并完善责任会计体系。20世纪90年代初，随着经济体制改革不断的深化，西方“责任会计” 这一概念逐渐引入我国会计领域，学术界对此进行专题研究，并在此基础上吸收西方责任会计的有益经验，建立了有中国特色的责任会计体系。
责任会计是为管理者提供各责任中心履行其经济责任的会计信息。它是在分权管理条件下，按照责权利相结合的原则，将企业内部各核算单位划分为若干责任中心，并对它们分工负责的经济活动进行规划，控制、考核与业绩评价的一整套内部控制制度。其实质就是要充分调动各个部门负责人的积极性，将企业相关经济效益的预算指标分解落实到各责任中心，由其对本身可控的生产经营过程实行自我控制，以保证完成企业经济预算，提高经济效益。在实践中，责任会计制度已在企业得到了广泛应用，在加强企业内部管理方面发挥了很好的作用，在实现企业经营效率，提高企业软实力方面有着突出贡献。
二、高校推行责任会计制度的可行性
（一）高校已具备了推行责任会计的制度基础。高校的财务管理模式是“统一领导、分级管理”，其最关键的问题在于财权集中后，事权如何保持平衡。进入21世纪以来，由于高校内部环境趋于复杂化，对经济业务的信息要求更加细化和精确，对“经营管理”理念更加明确。根据教育部、财政部的精神，北京大学、中央财经大学等高校率先实行了校内经济责任制，其他各高校都结合本校的实际情况，先后在不同程度上实行了经济责任制度，这就为责任会计在高校的推行奠定了制度基础。
（二）高校市场性因素的增加为其提供了条件。随着高教体制改革的深入，组建了一批较大规模、多学科的综合性大学。其资金来源除了财政拨款外，还有学费、科研经费、“三产”等多种渠道的收入；资金使用也有教学、科研、经营、服务等多种去向。高校运行中涉及领域的扩大使管理的难度大大增加，有必要将高校内部的各部门划分为若干个层次的各级经济责任制，一级管一级，建立一种责权利相结合的内部管理制度。由于市场性因素的不断渗透，特别是大量的非经营性资产向经营资产转移后，高校内部的很多部门已经成为实际的法人单位或相对的独立核算单位，这些单位实行分权管理、分权经营、分担风险。由此可见，高校实行经济责任制和与之配套的责任会计制度已具备了条件。
（三）高校财务会计核算体系及预算管理为其提供了技术支撑。责任会计是将会计信息同经济责任、会计控制与业绩考评相结合，是对管理者实施监督的内部控制机制。高校作为事业单位，对于预算管理已积累了大量切实可行的经验，其校内预算的细化程度以及其编制方法的娴熟，对高校实行责任会计具有强有力的技术支撑。另外，高校已普遍实行的“项目核算”财务会计模式，就是将全校教育业务活动划分成若干个项目进行核算控制，并采用“项目经费卡”形式进行预算、核算和控制。若需要各责任中心所有项目的报告信息，在电算化环境下，可以通过明细账账户的设置、筛选以及对各项目数据的再加工，也可以获得按责任中心、项目差异分析等更为高级的综合信息。
综上，未来高校的发展决定了高校分权管理的必然性。没有分权管理，就没有内部各权力部门经济责任的产生，也就没有发展责任会计的必要。而高校普遍实施的内部经济责任制为高校责任会计的构建提供了良好环境。可见，作为一种以经济责任制形式的责任会计在未来高校发展中必然有着广阔的应用前景。
三、高校责任会计的体系设计
（一）总体思路。高校要构建责任会计制度，关键是体现出权、责、利相结合的激励约束机制。因此，在构建原则上，首先，必须遵循责任会计的基本五项原则：目标一致性原则、责权利相结合的原则、公平性原则、反馈性原则、重要性原则。其次，要明确责任会计所具备的四项职能：预算职能、控制职能、核算职能、考核职能，这为设计高校责任会计体系提供了依据。高校是不以盈利为目的的事业单位，主要经营活动是教学和科研，应正确划分各级责任中心，划分后的责任中心必须成为有体系、有层次、有关联的责任会计组织结构，并完善各责任中心之间的内部结算制度，按照高校特色进行社会效益和经济效益的双重考核。由此可见，设计高校责任会计体系的内容主要包括：根据财务管理权划分责任中心、分解责任目标、编制责任预算、集中处理责任会计核算、出具责任会计报告、进行预算控制、实行责任考核。
（二）设计方案。
1.划分责任中心，确定经济责任人。责任中心是指拥有一定管理权限并承担相应经济责任的学校内部组织。划分责任中心，就是要按照责任控制范围划分责任层次，并以确定其主要负责人为责任承担者的责任单位。高校依据自身的组织结构及管理体制的特点，按照财务管理范围和管理层次，将高校责任中心大致划分为三个层次：
（1）一级责任中心。即校级责任中心，它是以校长为负责人并对全校整体性计划指标（即责任目标）承担主要责任的责任实体。校级责任中心是集投资、收入和费用的控制为一体的责任中心。
（2）二级责任中心。它是高校内部隶属于校级责任中心的次级责任中心。根据高校学科及职能管理性质的多样性，大致可划分为各学院、职能管理、后勤服务和校办产业四个模块。这些责任组织的领导者即为该责任中心的责任人，将其管理职权与履责收益进行挂钩，并对这四个模块分别采用不同的管理和核算办法。
（3）三级责任中心。它是指从属于二级责任中心的责任单位。二级责任中心下属的各科室以及个别能独立获取收入的单位都可作为三级责任中心。
2.分解责任目标，落实责任指标，编制责任预算。各责任中心责任目标的制定就是对各个责任中心“责任”的量化，对于各责任中心的责任目标进行层层分解和进一步具体化便形成了责任指标体系，并据此编制各责任中心的责任预算。责任预算的编制不管采用增量预算、零基预算，还是平衡计分卡，编制方法的选择要依据以预算为参照的各项指标是否干涉预算执行者的具体行为，是否能迅速到达并起到示范作用。高校的预算管理具有一定的经验，预算框架已经深入人心，编制责任预算可与日常的校内预算统一起来，设计好两者项目、指标之间的勾稽关系。所以，编制责任预算应明确目标，实效为上。
3.建立责任核算体系，组织责任会计核算。高校的责任会计核算，可以依托高校财务机构成立“责任会计核算中心”。它是整个高校责任会计组织的枢纽，将连接各责任中心，集中处理责任会计业务，责任会计信息，出具责任会计报告。高校的“责任会计核算中心”可在维持原财务会计核算体系的基础上，采用“双轨制”或“单轨制”的核算模式。为了简化核算，避免重复劳动，对责任区域的核算应采取“单轨制”的模式，即将财务会计核算与责任会计核算合二为一，设计出一套责任会计与财务会计在核算的形式、内容、数字等方面有着密切衔接，包括责任收入、责任支出、责任结算三部分的核算方法。
在二级责任中心，根据高校业务及职能性质的特点划分为各学院、职能管理、后勤服务和校办产业四个模块，并对它们采用不同的核算办法和管理。其中，（1）学院模块是以承担教学和科研任务为主的责任单位，该模块一般只发生费用不取得收入，其责任目标主要是控制费用，因此可将其归集为费用中心（成本中心）。（2）职能管理模块是以学校管理部门为主的各责任单位，该模块只发生费用不取得收入，其责任目标主要是控制费用，也应将其归集为费用中心（成本中心）。（3）后勤服务模块的各责任中心应模拟企业财务管理模式，进行会计核算和财务管理。在后勤服务模块中，对于那些能够控制成本和收入的单位，可界定为“人为利润中心”，而其他后勤服务单位可归集为费用中心（成本中心）。（4）校办产业模块是具有独立经营决策权的经济实体，该模块各责任中心以经营项目为核算对象进行成本与收入核算，自负盈亏，因而可归集于利润中心。在各责任中心之间进行内部转账结算时，可以运用内部转移价格。内部转移价格有市场价格、协商价格、平均价格、标准成本加成价格等多种形式。高校究竟采用哪种内部转移价格更合适，需要就某一种劳务服务的性质以及高校管理的要求来确定。
4.加强责任预算执行过程的控制。责任预算执行过程的控制，包括来自上级责任中心的外部控制和责任中心的自我控制两个方面。高校对学院、职能管理模块及部分后勤服务模块的各责任中心预算执行过程进行控制的对象主要是责任费用（成本）；对校办产业模块的责任中心按现代企业的管理办法进行控制。同时，各级责任中心应建立经常性的检查制度及定期的评估制度，采用量化指标对其责任目标的实现、经费预算的执行等加以检查和督导，及时发现预算执行过程中的差距和问题，并采取有力措施予以改进。
5.利用责任会计指标，进行绩效考核。为了发挥责任会计在高校管理中的控制作用，各责任中心应定期或不定期地编制预算执行情况的责任报告，并逐级上报，以便于沟通信息、业绩评价，确保责任预算的实现。业绩评价可以利用责任会计指标，以责任预算为依据，通过责任会计的记录、计算，将实际完成情况与责任预算相比较，计算差异数额，分析差异形成的原因，据此对各责任中心进行奖惩。
责任报告是一份具有控制、评价作用的正式校内文件，具有严肃性。由于高校各责任中心的性质和业务特点不同，其责任报告的内容、形式等方面可有所差别。总的原则是：各责任中心责任报告的指标体系要与其预算指标体系、核算指标体系及考核指标体系紧密衔接；能充分反映出各责任中心预算执行的过程和结果。通过责任报告，结合各责任中心的责任目标，可以考核各责任中心有关指标的完成情况，并从中发现问题，采取措施，严格控制费用支出，提高资金的使用效益。
（三）实务难点。在设计高校责任会计体系中，关键的问题是如何组织高校责任会计核算。为了降低核算成本、避免重复劳动，对高校责任区域的核算比较倾向于“单轨制”的模式。“单轨制”模式的特点是强调财务会计核算和责任会计核算的全面吻合，设置一套账表进行核算、控制。在统一的财务会计科目的基础上，增设一些责任会计科目，充分运用明细账户的设置、平行账户归集转账等技巧，通过电算化运行，将经过财务会计审核过的数据，自动导入责任会计账户，生成即时责任数字报告，使得责任会计核算中的每一项数据都可以在财务会计的账户和凭证中找到支撑。目前高校普遍采用的“项目经费卡”，记载着各项目、各单位的经费收支结余情况。以“项目责任报告”替换“项目经费卡”，作为责任报告体系中的基础单元，可以进行对各个项目责任预算的质量控制，继而合并汇总获得各级责任中心的责任会计报告。
四、结论
高校应引入责任会计体系，建立校内的“权责关系”，科学处理“集中”与“分权”的关系，以调动各级责任中心自主理财的积极性，并逐步建立自我发展、自我约束的良性运行机制，确保高校总体战略目标的实现。
参考文献：
1.林钢.责任会计[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
2.徐四星.责任会计与高校内部会计控制[J].财会月刊，2007，（10）.
3.李耀萍.高校责任会计体系设计浅析[J].财会研究，2008，（21）.
