发布时间：2023-09-27 09:25:44
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的旅游市场研究样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
论文关键词:四川旅游;入境旅游;市场特征;营梢战略
四川省位于中国西南部，长江上游，西部是青藏高原，东部为四川盆地，数亿年的地质运动，沧桑巨变，造就了四川形态各异的自然景色;四川省历史文化悠远，以三星堆、金沙遗址为代表的古蜀文化堪与古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少数民族聚集的地方，多姿多彩的少数民族风情吸引四方游客来到天府之国旅游。旖旎的自然风光和灿烂的历史文化使四川在中国旅游中占据重要的地位，以旅游资源多样性、品味高的形象闻名中外，是中国旅游资源大省，号称“风景省”。但是作为全国资源大省的四川，国内旅游和国际旅游发展不平衡，人境旅游市场尤其薄弱，丰富的旅游资源没有得到充分利用，旅游资源优势没有转化为竞争优势。因此，研究四川国际旅游市场，特别是各国政府列为优先发展战略的人境旅游市场，并制定相应的市场规划和营销战略，是发展四川旅游、提高四川旅游竞争力不可忽视的重要工作。
一、四川省入境旅游市场发展现状
(一)外汇收人比重小
与全国旅游市场相比，四川省人境旅游外汇收人占旅游总收入的比例很小。2005年，四川省旅游业发展势头良好，旅游总收人721. 26亿元，比上年同期增长27.4%。但是四川省旅游外汇收人仅有3.16亿美元，折合人民币约为24%亿元，占总收人的3.46%。而据国家旅游局统计，2005年全国人境旅游外汇收人293亿美元，占旅游总收人30.5 %，由此可见，四川国际旅游收人在其旅游总收人的比重很小，国际旅游产业发展任重道远。
(二)国内外游客比重失衡
四川省接待国内旅游人次数与人境旅游人次数比例也存在严重失衡的现象。2005年四川省接待游客总量1. 3亿多人次，比上年增长15%，但接待人境旅游者仅有106. 28万人次，占四川省游客总人次的0.8%;而全国国内旅游人次数与人境旅游人次数比例约为10:l，四川省的比例高达124;1,悬殊之大，可见一斑。
以上数据表明，四川作为全国旅游资源最丰富的地区之一，旅游资源役有得到充分利用，拥有的旅游资源数量和品质与其应有的旅游市场容量远远不符，旅游资源优势未能转化为旅游竞争优势。四川省人境旅游不仅不能与北京、上海、广东等国际旅游强市、强省相比，而且落后于全国平均水平，影响了四川旅游的综合竞争实力。这种情况已经引起四川省政府的高度重视，2006年1月，四川省政府发出“关于进一步推动我省人境旅游发展的通知”，并制定了发展四川人境旅游市场的相关政策，要求四川省、市、地、州各级政府和旅游企业加强四川人境旅游市场的研究和市场营销的力度。
二、四川省入境旅游主要客源市场分析
四川省人境旅游市场可分为香港、台湾市场、周边国家旅游市场和远距离国际旅游市场三部分。其中，周边国家的东北亚市场主要有日本和韩国，东南亚市场则有新加坡、马来西亚、韩国、泰国等。远距离国际旅游市场主要是欧美客源市场，美国是四川最重要的远距离国际旅游市场。其他国际客源市场有英国、法国、德国、加拿大等，但人数较少，暂时还未能成为四川省的主要国际客源市场。
(一)香港、台湾市场分析
在我国的旅游统计中，港、澳、台虽然是我国的省和特别行政区，但由于其办理相关旅行手续符合国际游客的特征，港、澳、台来大陆旅行的游客，习惯上被统计为国际游客中的人境旅游者，其旅游消费记人外汇收人，因此我国将港、澳、台地区定位为人境旅游市场或国际旅游客源地区。
香港是四川省重要的人境旅游市场。2001年来川旅游的香港游客人次数为8. 0万，较2000年增长了113.3%，涨幅很大，但2002年下降了31.3%,_ 2003年，香港来川的旅游人次数并没有受到“非典”的影响，反而上涨29.3%，来川旅游人次数为7. 1万。2004年，香港游客来川人次数继续增涨，旅游人次数为13. 0万，涨幅高达82.5 % 0 2005年，来川人数较2004年有所下降，下降了2. 6%，但来川旅游者人数仍然有12.7万之多。从表1我们可以看出，香港来川旅游人流呈不稳定态势，起伏较大，但总体来讲，香港来川游客流量仍然呈增长上升趋势。从历史文化渊源和区位分析来看，香港居民多为广东人后裔，加上广东距离香港很近，区位优势明显，因此多数香港居民将广东作为首要的旅游目的地。但是，我们也应当看到，四川省观光型旅游资源和人文资源丰富，与广东省相比占有绝对优势。因此，四川旅游资源，无论是自然景观还是人文景观，对香港居民仍然有很大的吸引力，实际上，四川已经成为香港重要的旅游目的地，香港则是四川重要的入境旅游市场，在四川人境旅游市场中，香港旅游人次数名第二。
台湾是四川省另一个重要的客源市场。从表1可以看出，2001年到2005年五年间，台湾来川旅游的人数呈波动增长态势。2001年台湾来川旅游人次数为20. 5万，2002年旅游人次数为19. 4万，2003年“非典，，期间降至最低，为13.1万。“非典”之后，台湾来川旅游的人数迅速回升，2004年旅游人数达到25. 4万人。2005年来川台湾游客较2004年的旅游人数有所下降，增长率为一5.5%，但仍有24. 0万之多。总的来说，除“非典”影响外，台湾来川旅游的人数相对比较稳定。2000年到2005年，台湾来川旅游人次数总计达124.2万人次。台湾地区经济发达，人均收人高，与大陆经济文化关系密切。台湾同胞在四川有大量投资，建有海峡两岸科技园，解放前有不少的四川人和其他地区的人从四川前往台湾谋生。因此四川省与台湾的经济文化关系较为密切，许多台湾人怀念故土，将四川省作为在大陆重要的旅游目的地。四川省旅游局统计表明，台湾地区已经成为四川省最大的人境旅游客源市场，多年来来川旅游人次数名列第一，仍然有很大的市场潜力。
(二)外国客源市场分析
国外游客是四川省重要的客源。四川省客源国市场由两部分组成:一是我国周边国家，主要是由东北亚和东南亚构成的国际近距离客源市场;二是以欧美市场为主的国际远距离客源市场。四川国际近距离客源国主要包括日本、韩国、新加坡、马拉西亚、泰国等国;国际远距离客源国主要包括美国、英国、德国、法国等国家。我国周边国家是四川省主要的国际人境旅游客源国，市场规模相对较大，总体增长趋势明显。
日本是四川省最重要的国际旅游客源市场。日本是亚洲唯一的经济发达国家，居民可自由支配收人和可自由支配时间多，出行能力较强，与中国不仅距离近，两国之间有很深的历史渊源。四川悠久的历史文化，包括古蜀文化、三国文化和丰富多村、品位很高的自然景观符合日本人的旅游偏好。长期以来，日本始终是四川省重要的人境旅游客源市场。2000年到2002年三年间，日本游客来川数量一直持续上涨0 2003年受“非典”影响，日本来川游客为6. 5万，下降了57.7%，但是数量仍然较远远超过其他国家。2004年“非典”过后，日本来川的人数迅速上涨，有15. 0万来川旅游，比上年增长了131.2% 0。2005年，日本来川旅游人数达到15.5万人次，高出排名第二的新加坡的100% 。
韩国自1991年同我国正式建立外交关系以来，便成为我国重要的国际客源市场之一。除1998年韩国由于金融危机而导致出国旅游人数大幅度减少外，韩国到中国旅游的人次数一直保持了高速增长。1991年韩国旅华人数近8. 1万人，2005年达到了354. 5万人次，增加了43倍之多，超过了日本。但是，韩国来川旅游人次数与日本相比差距较大。2005年，韩国到四川旅游人次数为6. 3万人次，仅相当于日本来川旅游人次数的40.8 % 。但是我们不能因此忽视韩国人境旅游市场，因为韩国游客来川旅游的增长速度增幅很快，超过日本，同比增长了66.0%。随着两国间政治、经济、文化交流的不断扩大，韩国无疑将成为四川最为重要的旅游客源市场之一，仍然有很大的市场潜力。
除了日本和韩国而外，东盟国家新加坡、马来西亚、泰国等也是四川重要的客源市场。新加坡2005年来川旅游人次数为7. 4万人次，同比增长巧8%，是四川省第二大客源市场。马来西亚2005年来川旅游人次数为6. 8万，但增长率很快，增长速度为40.8%，近期很有可能超过新加坡，成为四川省在东盟国家中最大的客源市场。泰国2005年来川旅游的人次数为5. 8万，不及马来西亚，而且增长速度仅为5. 8%，这主要是泰国政治和经济动荡对出境旅游产生了不利影响。随着泰国政治稳定和经济的发展，加之泰国距离四川较近，泰国游客人数将会不断增加。东盟国家与我国交通便利，有大量华侨和华人，与中国有着很深的历史文化联系。他们的收人较高，对中国历史和传统文化有很强的追溯和认同感。除新加坡、马来西亚、泰国外，印度尼西亚、越南等东盟国家游客来川的旅游次人数也在不断增加，东盟国家是四川省不可忽视的新兴国际游客客源市场。
在国际远距离客源市场中，美国是四川最重要的人境旅游市场。2000年到2005年间，美国市场比较稳定，除受“非典”影响之外，基本处于稳步增长的态势。2005年，美国到四川观光旅游的人次数为7.0万人次，居四川外国客源国第三位，而且增长速度较快，同比增长23.0%。英国、法国、德国、加拿大等国家来川旅游人次数不多，各国约有2万人次数到四川观光旅游，但同比增长率较高(英国增长率为14.4%，加拿大为39.0%，法国为32.6%，德国为63.4% )。同时我们还应当看到，欧洲国家人境旅游市场含金量较高，欧美游客可自由支配收人高，购买力强，超过亚洲其他国家.对四川省旅游创汇有重要意义，与美国旅游市场一样，也是四川发展入境旅游的重要目标市场。
三、入境旅游者在川旅游时空分布和消费分析
(一)境外游客时间分布
通常情况下，每年的一月、二月、三月到四川观光旅游的人境旅游者人数相对较少，是四川人境旅游的淡季。从四月份开始，人境人数逐渐增多。从八月到十月，人境人数增长率较高，十月份人数达到顶峰。.2005年，十月份来川人境人数占全年总人数的19.1%，而一月份仅占1.4%，与广东等沿海地区省相比，作为内陆省份的四川人境旅游，旅游的季节性更为明显。人境旅游季节性的产生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然环境对游客的旅游倾向性都会产生重要影响。旅游者出游会付出时间和经济成本，国际旅游，尤其是远距离国际旅游，可自由支配时间更是至关重要的川。(表3)
(二)境外游客地域分布
从表4我们可以看出，来川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿坝州、绵阳市、乐山市、甘孜州，其中成都市和阿坝州是香港、台湾和外国游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次数占全省接待总人次数的46.6%，阿坝州接待的人境旅游人次数占全省总接待人次数的30.4%，两地共接待入境旅游人次数占全省接待量的77.0% 0 2005年，乐山市接待入境旅游人次数占全省的11.2% ;绵阳市接待人境旅游人次数占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次数占全省的占5. 4%。三个地市州共接待人境旅游人数占全省的20.9%，其余城市所占比例仅为2.1 %。由此可见，四川省人境旅游者在省内的分布情况的特点是旅游流的空间流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一乐山旅游黄金通道和成都一九寨沟旅游环线景区。这些旅游资源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效应”。
(三)境外游客消费特点
四川省人境旅游人均消费高于全国人均消费，但是从2001年到2005年增长速度较慢，而全国的人均消费由2000年的137美元人增长到2005年的154. 2美元人，增长速度较快。四川人境旅游者人均停留时间与全国其他省份相比差距很大。从表5我们可以看出，从2001年开始，四川境外游客人均停留天数始终保持在1.8天左右，而全国的平均停留天数在6天左右。影响国际游客停留时间的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的经济收人、旅游资源的吸引力、旅游接待能力、旅游服务质量等。四川国际游客在川停留时间较短，说明来川旅游的游客多为观光客，而不是度假旅游者。旅游者停留时间的长短决定了旅游者在目的地活动规模的大小，也决定了消费支出的多少，这就是为什么国际游客在川消费虽然高于全国水平，但旅游创汇却远不及北京、上海、广东、江苏等地市，仅名列全国第11位的原因。
四、四川省入境旅游市场的营销战略
(一)人境旅游客源市场目标定位
首先，四川人境旅游市场应当巩固传统的香港和台湾市场。由于香港和台湾在四川人境旅游市场中占的份额很大，经济、文化联系密切，是四川省重要而稳定的人境旅游市场，也是重要的出境旅游市场，市场联动关系很强。
其次，应当加强韩国、日本、东盟国家市场的营销。这些国家经济发展较快，居民出行能力不断增强，来川旅游增长速度很快，优越的地缘优势使这些国家成为四川省人境旅游的重要客源市场，这也符合近距离出国旅游先于远程出国旅游发展的国际旅游一般规律。
第三，在巩固和发展香港和台湾市场和周边国家市场的同时，四川省也应当加强距离较远的欧洲国家和北美洲国家市场的开发力度，包括英国、德国、法国、荷兰、美国和加拿大。这些国家是世界主要的旅游支出国，旅游的含金量较高。随着航空技术的不断进步，将大大削减境外游客长距离旅行的经济成本和时间成本，四川省相对于其他省份不利的距离劣势会逐渐弱化。
(二)调整优化旅游产品结构
四川省旅游产品在食、住、行、游、购、娱六大要素中，国外游客基础消费所占比例较高，而非基本旅游消费支出的高低是反映旅游消费结构是否合理的显性指标。国际上规定非基本旅游消费支出最低警戒线为30%，低于30%表明旅游消费结构不合理。研究表明，旅游发达国家非基本旅游消费支出的比例一般都在60%以上，而四川省2005年人境旅游者的非基础消费所占比例仅29. 4%，这表明四川人境旅游消费结构比例严重失调。针对境外游客在川消费结构不合理这一弱点，四川省应该调整旅游产品结构，引导游客消费，使国际游客在旅游的消费结构有利于四川省外汇收人的增长。现代旅游者越来越追求旅游消费方式的娱乐性、趣味性、综合性，娱乐的个性化越来越突出。因此，作为旅游资源大省的四川省，要根据国际旅游者不断变化的需求，发展适合国际游客需求的新产品。
作为新兴的旅游消费群体――自驾车旅游者正在我国日趋壮大，他们以共同的取向、爱好、状态作为结合点，形成一股具有特殊旅游形态的旅游流。该群体自主性、独特性和炫耀性特点突出，与大众旅游的集体主义、一元化供给局面相比，他们更容易获取自己需要的旅游方式和内容。这是现代旅游形式的开放性和旅游多元化需求趋势下的一个基本特征，这也正是自驾车旅游市场产生的本质所在。
一、自驾车旅游概述
（一）自驾车旅游的概念
“自驾车旅游“一词最早出现于美国，起初人们将周末开车出游叫Sunday―drive，后来“周末驾车游“演变成了“自驾车旅游“DriveTravel。自驾车旅游，已有较长的发展历史，也是很多发达国家国内旅游的重要形式，但其理论研究也是近几年才真正引起学者的重视和关注。国内外学者已对自驾车旅游的概念和内涵做了大量研究，但目前没有形成统一的定论。本文综合各种观点得出：“自驾车旅游是指旅游者以汽车为载体，自己驾驶的方式前往旅游目的地进行相关旅游活动的行为过程。
（二）自驾车旅游的分类
自驾车旅游从不同的角度有不同的分类方法：按照组织形式分为自驾散客、自驾散客组敬和自驾团队；从市场角度分为大众自驾游、主题自驾游和高端自驾游等；从出游距离分为短途自驾游、中途自驾游和长途自驾游；从地域范围分为区内自驾游、区闯自驾游和出入境自驾游。除了以上几种类型之外，还有以强身健体为目的的体育运动型、以躲避尘世净化心灵为目的的孤独漂泊型等。无论哪种类型的自驾车旅游者，其共性都是以自己掌握交通工具来开展活动。
二、自驾车旅游者的行为特征分析
自驾车旅游者多为中上收入阶层，拥有较好的生活条件，绝大部分受过较高的教育，具有较强的旅游意识和旅游素养，拥有自己特有的消费需求、消费偏好和旅游地选择意愿，形成一定共特征。
（一）自驾车旅游者的旅游动机
旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力，它的形成受年龄、性别、心理、教育、费用、家庭状况、时间等的影响。自驾车旅游者外出旅游主要在于追求一种自由化、个性化的旅游空间。因此，自驾车旅游者出行大多以休闲、度假、放松为目的。有关部门调查测算，46.8%的自驾车旅游者的出游目的是为了度假、休闲。
（二）自驾车旅游者的旅游偏好
自驾车旅游者具有自主性、独特性和炫耀性旅游特点。在选择旅游项目和形式方面表现出独有的个性，例如观光、度假、休闲娱乐、探险、野外露营、拉力赛等；其旅游组织形式多为自主组织、汽车俱乐部组织等。
（三）自驾车旅游者的出游方式
好友结伴同行或参加有组织的自驾车集体出行是现在自驾车出游的主要方式。出现这种状况的主要原因是对于现有自驾游者而言，单车出行虽然可控性高、自由度强，但是在考虑吃、住、行、游等问题时，不利于最佳答案的选择，同时，现有自驾游者多数是都市人群，他们平时多以城市里高速公路驾驶为主，山路和野外驾驶经验缺乏，绝大多数都是会开车不会修车的驾驶员，这些问题都为单车自驾游添加了难度。
（四）自驾车旅游目的地的选择
由于自驾车旅游的主体人群多为城市居民，因此，这类人群在旅游目的地选择上多以自然风光和风景名胜为主。相对于城市文化景观而言他们更希望暂时远离喧嚣的生活环境，寻求一种回归自然的享受，获得身心的放松和娱乐。就旅游地的开发程度而言，大多数游客偏好于已开发并有一定知名度的旅游地。就旅游地的级别来说，多数游客不看中旅游地的级别，偏好国家级旅游地、省级旅游地、国际级和地方级旅游地的游客数依次递减。而对于旅游目的地个数的选择，多数自驾游旅游者选择1或2个旅游目的地，选择3个或3个以上旅游目的地的比例较小；从目的地空间范围上，以省内为主，省外则以相邻省市为主。
（五）自驾车旅游者旅游时间与停留时间
自驾车旅游者旅游时间多集中于黄金周、春节和寒暑假，如十一、五一、春节等。一般近距离自驾车旅游往返里程在300千米以内，出游时间为1-3天；中远距离自驾车旅游往返里程在300-1000千米，出游时间在7-10天；而往返里程在1000千米以上的自驾车旅游所占比例很少。
三、我国自驾车旅游市场存在的问题
（一）旅游时间过于集中且停留过短
由于时间资源在高低收入者之间稀缺程度的不同，往往是有钱人没时间旅游，有时间的却又承担不起费用。自驾车旅游比起普通的旅游不仅消费偏高，而且对旅游者的要求也高，因为整个行程存在一定的安全问题，所以一般的旅游者选择的是花费比较适中、难度比较适中、比较安全的短途旅游，而很少有长线旅游。同时因为我国现行的休假制度不健全，造成了节假日大批自驾游客涌到城郊，造成了交通堵塞、景区污染、同时也降低了游客的旅游满意度，从而导致旺季供不应求，设施、资源超负荷运转，淡季供过于求，设施、资源遭闲置、严重浪费。
（二）所需费用过高，消费能力有限
我国现有的公路收费过高，再加上食宿费、景区门票费、保险费等其他费用，大部分旅游者都难以承受这高昂的费用。而参加旅行团则可以节约很多花费。由此看来，自驾车旅游所牵涉的消费要比普通旅行团更多。同时，现有的自驾车旅游者消费水平普遍不高，主要消费项目为门票、住宿、用餐，交通费等一些必要的消费项目，而且经济实惠型占绝大多数，其中的原因很大一部分是由于自驾车旅游产品不够丰富造成的。
（三）缺乏相应的旅游信息和配套服务
由于其游览方式的可控性强，便于自由决策，自驾车旅游者往往希望到达一般旅游团到达不了的地方，看到一般观光旅游者看不到的景致。这一需求促使自驾车旅游对旅游信息和配套服务具有很大的依赖性。但是我国现有的基础设施是公路标识、路线指引、途中服务站、旅游地图等交通信息不详细或者不具备状态，有关住宿、餐饮等方面全面、公正的旅游信息不强，忽略了自驾车旅游最突出、难得的亮色，这些问题都会使自驾车旅游的乐趣大打折扣。
（四）缺乏一定的管理体制
就目前的自驾游旅游市场而言，交通安全、环境污染、人身保障这三大问题出现的频率最高，如何规范化管理自驾旅游市场，在促进市场经济有序合理增强的同时避免安全隐患、生态污染、人员安全等问题是旅游等相关部门目前应紧急考虑的问题，做好规范化的管理体制，纠正自驾游市场的无序化状态，引导市场有序化的发展。
四、我国自驾车旅游市场发展道路探索
自驾车对于我国旅游业的发展起着至关重要的作用，在现有发展状况下存在着一些问题，要想使我国自驾车旅游市场健康的发展，必须针对性解决问题：
（一）完善我国现行的休假制度
完善我国的带薪休假制度：除了继续完善三个黄金周之外，还可改变目前的“2+2“（即半月内，每周休息两天）的休息模式为“1+3“（即半月内，第一周休息1天，第二周休息3天）的休息模式。在旅游黄金周（如五一）中自驾游的出行也可以实行分批制度――――即限号进行，在每年年初相关部门就将本年度节假日出行车辆牌号进行统一安排公布，这样既解决了节假日车辆分流问题，又促进了旅行社黄金周前后组团力度。与此同时，节假日期间旅行社应对旅游市场起到引导作用，实行冷热线相结合的方式来分散节假日集中旅游带来的各方面压力。
（二）开发长线自驾车旅游
在市场竞争中，相关组织团队应采取主动避让短途线路的方法，大力开拓长线旅游，重点做好外来团队的地接。构建跨省、跨国旅游为业务发展的网络，实施自驾车旅游产品的融合，而不能把业务发展的目标单纯的定在城郊、近距离的景点上来，否则就会出现视觉点低、无优势可言的局面，在线路编排上更应当实行“长线为主，短线不放，长短结合，合理融合“的政策。
（三）加快汽车旅馆的建设
中国的汽车旅馆业目前还没有真正兴起，但是由于汽车市场的平民化使得汽车消费在我国高速增长，这也开始改变传统的国人生活方式。由于旅游方式的特殊性，自驾游者的出行住宿要求比较特殊：一定是在具备停车和汽车维修、保养条件下选择实惠的食宿型旅馆。据相关数据显示，我国传统酒店的停车位只占客房总数量的12%左右，很难满足现有自驾游旅游者的停车需求，对汽车的维修和保养实施一站式服务的酒店更是寥寥无几，这为汽车旅馆的出现提供了空间。因此，加快汽车旅馆的建设将填补我国自驾车旅游市场的不足，促进我国自驾车旅游更快、更健康的发展。
（四）制定自驾车旅游管理规范
为促进自驾车旅游的健康发展，相关部门必须制定有关自驾车旅游的管理规定，包括对旅游自驾车车辆的要求、驾驶员的要求、活动范围的要求等等。比如长途出行时每辆车在出发前必须到指定修理厂进行车辆检测，严禁“病“车出行；每辆车必须配备两名以上驾驶员；无特殊情况不允许超车，行驶高速公路严禁飙车；参加者必须购买旅游人身意外保险等。
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关键词：旅游新常态；市场非优区；乡村旅游；广德县
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：16749944（2017）03016404
1引言
我国旅游逐步摆脱非常规发展模式，出现需求多样化、散客主流化、旅游全域化、产业融合化和服务智慧化等常规现象，开始进入长期稳定的发展状态[1～4]。乡村旅游也呈现出产品需求升级、自驾自由行主导[1]、整合集聚发展、产业形态创新和线上营销加速的常态化特征[5～8]。新常态拉大了乡村旅游市场非优区与优区的差距，而普遍存在的市场非优区应是乡村旅游研究重点。
乡村旅游的消费主体是城市居民，而旅游客源市场优劣的衡量标准是出游能力[9]。基于此，笔者将乡村旅游市场非优区界定为本地市场出游能力弱，缺乏高引力景区，且2 h交通距离范围内缺乏可依托的三线及以上城市的乡村旅游地。法国学者Beteille R早在1992年已将乡村旅游看作非优旅游，研究其起步到走向繁荣的演变[10]。Ross G F[11]、Opperman M[12]等多位国外学者在相关研究中都涉及到旅游非区的概念，但缺乏深入探讨。国内旅游非优区的研究始于旅游资源非优区[13，14]，后拓展到区位非优研究，其中市场区位是重要板块[15～18]。要轶丽[9]和陈婷[19]提出市场非优区的特征是旅游目的地的居民本身出游能力低，且远离主要高出游能力的客源市场。对于市场非优区发展，陈传康认为应重点解决交通问题[20]，朱国兴提出从市场空间、行为结构和客源结构的定位弥补不足[21]，徐升艳探讨产品、合作等具体措施[22]，孟清超阐述了推-拉理论开发模式[23]。
综上所述，我国市场非优区研究集中在2000～2010年，国外的更早，所以需要在新时代背景下重新解读；目前市场非优区是作为非优区位或者旅游非优区的部分进行研究，缺乏专题研究，尤其缺乏乡村旅游市场非优区研究。本文以广德县为例，揭示新常态背景下乡村旅游市场非优区发展存在的问题和对策，探讨其发展路径，以期为相似区域乡村旅游发展提供借鉴，丰富非优区研究的理论。
2案例地分析
乡村旅游市场非优区的主要表现是资源禀赋较好而市场响应较弱。据此，通过统计年鉴和统计公报的数据对比分析，选择广德县作为案例地。
广德县符合乡村旅游市场非优区的定义。2015年，广德县城镇常住居民人均消费性支出19526元，低于全国平均水平，县内4A级及以上景区只有太极洞，且与其交通距离在2 h以内的只有2个三线城市。
乡村旅游市场非优区资源禀赋较好，体现在资源的丰富性、独特性和影响力等方面。广德县旅游资源涵盖了旅游资源国标中的主类，且数量丰富。县内拥有丰富的蓝色水库资源、溶洞资源和养生资源，也有航天军事研学资源，旅游装备制造资源和佛道文化养心资源等独特人文资源。县内拥有国家重点镇2个，全国“一村一品”示范村、中国绿色名镇、中国传统村落和安徽民间文化艺术之乡各1个，乡村旅游资源得到国家认证。
市场响应较弱，主要体现在旅游接待人次、旅游收入和社会对区域景区的关注度等方面。2015年，广德县接待国内外游客396万人次，不到黄山区国内外游客接待量的一半；实现旅游业总收入11.7亿元，不到黄山区的1/5。社会对广德县景区的关注度较低，县内产品引力有限。太极洞自2011年以来的百度搜索指数平均值为274，而黄山为6887。
3乡村旅游市场非优区分析
3.1乡村旅游发展存在问题
乡村旅游市场非优区的核心问题是如何从一日游走向过夜游，实现真正的乡村旅游。具体表现在以下4个方面。
（1）产品引力不足。传统乡村旅游产品以农家乐接待和景点观光为主，缺乏乡村性和体验性；缺乏营地驿站等新业态产品，有效供给不足；缺乏夜产品。
（2）廊道设施欠缺。广德县交通暂不具备主题体验和串联散点的旅游功能，缺乏慢游道、旅游引导、服务驿站和廊道景观等旅游服务设施。
（3）品牌尚未确立。广德县乡村旅游中有许多国家认证的农家乐或景点品牌，未形成统一鲜明的区域品牌，市场认可度低。
（4）支撑体系较弱。该县乡村旅游的支持政策、人才支撑、智慧化建设以及包括厕所、厨房、环境卫生、道路交通在内的基础设施支撑体系都较弱。
3.2市场非优区乡村旅游发展路径
乡村旅游市场非优区主要是指乡村本地居民出游能力弱，而周边缺少规模大且出游能力高的客源市场，是与五大城市群核心城市周边的乡村旅游优区相对的。旅游新常态使得乡村旅游非优区的产品有效供给不足、资源小散缺乏整合、品牌市场响应小和支撑体系弱等问题更加突出，提质增效更为迫切（图1）。
对乡村旅游市场非优区的发展路径，本文从产品、整合、品牌和支撑四个角度解读。首先，产品是乡村旅游市场的核心卖点。要贯彻生产、生活、生态和生命融合理念来提升产品的体验性，开发休闲业态、研学业态、旅居业态和互联网+等新业态产品，补充慢游、体验和文化三个主题的夜休闲产品。其次，整合才能全面提升产品引力。勾勒框架、打通脉络、塑造视点和宣传造势是逐步整合廊道周边小散特乡村旅游点的四个重要步骤。再次，统一明确的品牌是让乡村旅游产品打入市场的关键。品牌建设体现在游前塑造宣传、游中体验服务和游后反馈分析的旅游全过程中。最后需要体制、人才和环境等方面的支撑，需要乡村旅游协会来统筹，推进政策畅通、人才培育和旅游环境建设行动。
4广德县乡村旅游发展对策
4.1提升乡村旅游产品品质
4.1.1增加产品体验性
提升产品体验性的关键途径是生产、生活、生态和生命理念的融合。生产理念指农渔业生产与旅游产业相结合，形成主题产业链，打造生态观光休闲产品。生活理念是指挖掘乡村文化，提供乡村民俗风情体验和田居耕读的生活方式。生态理念是指贯彻低碳理念，重现青山绿水田园炊烟的乡村记忆，于生态环境中养疗。生命理念是指乡村旅游产研结合，通过科普研学提倡回归本真，人与自然、自我的交流和感悟。四生理念深化旅游体验，丰富产品的体验层次和维度。
4.1.2开发新业态产品
开发满足市场升级需求的新业态产品，主要包括面向都市人群的休闲业态，面向学生和亲子市场的研学业态，面向养生养老市场的旅居业态，以及功能性新业态在线旅游产品（表1）。
4.1.3补充夜休闲产品
针对乡村旅游接待的都市游客市场、自驾自由行市场和度假市场的需求，将乡村旅游夜产品分慢游、体验和文化3个主题打造。慢游主题可利用灯光艺术包装村落小镇，提供夜景步道。体验主要依托于乡村夜市和小镇老街的美食体验和购物体验，还有景区开发的夜场体验。旅游演艺和节日是文化主题的典型代表，主要包括实景演出、民俗演艺、体育竞技和杂技等。
4.2加强廊道串联整合
用廊道整合资源串联小散特乡村旅游点，聚小成大，聚弱成强，形成新的廊道型乡村旅游综合体。根据广德县现状，建设水廊桐I画廊，陆廊各乡镇内5条全域环线风景道。廊道通过勾线、通脉、点景和渲染的方式进行建设。
勾线是定位廊道的主干线，实现畅通畅游。建设水上航线或陆上自驾风景道，实现水陆畅通、联通；完善旅游集散接待中心、基营接待村落和服务驿站等旅游集散体系；宏^定位廊道主题和功能，规划设计空间布局。
通脉是打通廊道的脉络，建设廊道支线和漫游体系。要明确可连接的旅游支线，扩大廊道辐射范围；建4.4.1体制机制保障体系
政府引导摸清乡村旅游资源和土地存量，开展乡村旅游信息普查行动；出台乡村旅游宏观调控政策，包括相关土地政策，旅游扶贫政策，乡村旅游企业的市场准入、规范、监督、评价、运行和发展的系列准则，实现政策畅通。
建立由当地龙头企业管理者、政府旅游人才来领导，旅游局与村部管理人员、广德县企业管理者和高校旅游规划管理人才共同组成的乡村旅游协会。协会组织制定和评审广德乡村旅游标准，开展百万乡村旅游创客行动，组织竞技比赛发现作品和人才，协助乡村旅游项目策划营销，管理监督并保障协会运行，保障消费者与村民的权利义务。
4.4.2乡村旅游人才培育
通过校村联袂机制，建立乡村旅游创客示范基地和乡村人才培训基地，科学培育三级人才梯队，即面向协会会员的管理型人才，应届毕业生和引进的产品设计和营销等专业人才，当地群众和当地专科院校人才组成的文化传承人才。
在乡村旅游人才培训基地进行订单式培育，制定一套乡村旅游从业人员培训课程，培育基本素质、专业技能、旅游理论知识、旅游文化素养和自学能力，并进行淡季实地考察和定期考核。同时，开展乡村旅游创客行动，申请广德县乡村旅游创客示范基地，积极融入现代互联网众筹项目，创立广德乡村旅游创业基金，建立广德县乡村旅游创客联盟和交流平台，不定期组织创客大赛。
4.4.3乡村旅游环境建设
环境建设行动通过乡土保护和旅游导向的山水林田村道的景观整治，以农旅融合为路径，完善道路体系、智慧工程等公共服务体系，为村落物质和文化遗产建档，创意创新传统资源并利用垄上行等新型旅游交通塑造新旅游吸引物，保护和重现乡景、乡味、乡音和乡俗等乡村记忆。这从电商化行动和农家乐改造抓起。
在各村镇全面普及电子商务的意义和技术，保证经营者熟悉网络营销及预订支付。搭建政府乡村旅游官网，提供信息共享的网络平台。选择代表乡镇定点实验示范，实现乡村旅游电商化。农家乐改造行动以乡土化、院落化、特色化、精致化、生态化为提升原则，基础与服务设施完善为基础，对村落景观进行整体乡土化塑造，健全游憩要素与功能，统一民宿建筑风格，挖掘各农家乐特色，围绕“一院一主题”进行风格设计。
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Study on the Influence Mechanism of Tourism Service Quality on Tourism Market
Shang Guangjuan， Zhang Jianing（China Aero-Polytechnology Establishment， Beijing 100028， Beijing， China）
Abstract： The research of this paper is based on China’s tourism development data combing the tourism service quality indicators. Based on panel data from 2011 to 2014 of 31 provinces， the infl uence degree of tourism service quality on tourism market and mode are discussed from the level of regions. Establish the econometric model based on the number of 3A above the level of region star hotel， the number of 4A level above area， highway network density and the number of domestic tourists， domestic tourism income.
Key words： tourism service quality； tourism revenue； number of tourists； panel data
旅游业作为朝阳产业，目前已经超过石油、钢铁等产业，成为全球第一大产业。2016年，我国国内旅游突破44亿人次，旅游收入达到3.9万亿元。中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均位列世界第一。国家旅游数据中心测算数据显示，我国旅游就业人数占总就业人数的10.2%。旅游产业发展已成为经济热点，研究旅游市场的影响因素，对主要影响因素加以监测和控制，对保持旅游产业持续健康发展、维护社会经济稳定有着重要意义。本文研究旅游服务质量对旅游市场的影响程度及模式。
1.文献研究与机制分析
1.1文献研究
旅游产业不断升温，引发众多国内学者建立各种计量经济学模型，探究旅游市场的影响因素。李景初[1]利用1999―2011年的统计数据，重点研究河南省国内旅游市场影响因素之间的动态关系，并分析河南省国内旅游的未来发展趋势。李琼[2]以连续14年国内旅游数据为基础，利用主成分分析法，从游客消费能力、旅游接待能力、旅游交通能力和旅游资源能力等方面量化分析贵州省国内旅游市场的影响因素。文献研究显示，旅游市场的影响因素集中在三个方面：一是国民?济水平，主要包括 GDP、居民人均可支配收入、人均消费等；二是旅游设施建设程度，主要包括星级饭店、旅行社等旅游企业的数量；三是交通便利程度，主要包括铁路、公路、航空里程等。后两者在一定程度上反映了旅游产业硬件质量对旅游市场起到推动作用。
特别地，以旅游服务质量为切入点，开展旅游市场影响因素研究也取得了一些进展。何琼峰[9]基于历史统计资料和问卷调查数据，从游客感知的旅游服务质量角度，研究中国入境旅游服务质量演进特征和影响机制。研究发现，旅游服务质量仍滞后于游客不断增长的需求，服务质量不高是制约旅游公共服务行业发展的主要因素。庄国栋[10]构建了旅游城市品牌竞争力影响因素评价指标体系，运用IPA方法分析，研究结果表明提高旅游从业人员服务质量对提升旅游城市品牌竞争力具有高重要性的影响。关新华[11]等从游客感知角度出发，开展旅游公共服务质量对旅游目的地形象的影响研究，研究证实旅游公共服务质量可对游客满意感造成直接影响，并通过游客对政府的信任感，间接影响旅游目的地形象。此外，还有其他诸多学者对秦皇岛、安徽等地区开展有关旅游产业的研究，均将提升旅游服务质量作为促进当地旅游产业发展的重要举措。
综上所述，在着力推进旅游供给侧改革的大背景下，开展旅游服务质量对旅游市场影响机制的研究具有重要意义。
1.2数据来源
考虑数据的权威性与可获取性，本研究参考国家旅游局的《中国旅游年鉴》（2012―2015年度）、《中国旅游景区发展报告》（2012―2015年度）和由中华人民共和国交通运输部公布的《中国交通运输统计年鉴》（2011―2014年度）等资料获取原始数据，涵盖2011―2014年全国31个地区不同星级饭店数量、国内游客数量、国内旅游收入、A级景区数、公路网密度、高速公路网密度和铁路网密度等数据。
1.3旅游服务质量对旅游市场的影响
旅游收入直接反映了旅游市场的水平。旅游收入的高低取决于两方面因素：游客人次数和人均旅游消费水平，其作用机制如图1所示。一方面，景区、饭店、旅行社等提供的软硬件服务质量及社会相关配套设施的质量决定着出行游客的感知体验，感知体验影响着游客的消费水平，好的体验可以引导游客增加旅游时间和游玩项目，进而增加旅游消费。另一方面，公开的旅游质量评价信息在很大程度上影响着潜在的消费群体。政府监管部门优质、劣质企业信息，第三方机构、中介统计并实时游客旅游评价信息，游客个人通过贴吧、论坛、微博、微信等渠道分享旅游体验等，影响着潜在游客的旅游倾向，进而影响游客人数。
2.旅游服务质量和旅游市场的指标提取
研究旅游服务质量对旅游市场的影响机制，需提取旅游服务质量、旅游市场的表征指标。旅游市场表征指标较成熟，通常采用游客人数和旅游收入，根据客源地可分为国内游和入境游人数和收入。鉴于国内游份额远高于入境游，本研究选取国内游人数和国内旅游收入作为衡量旅游市场的指标。
旅游服务质量方面，从住宿质量、景区质量、交通质量等三方面考量。来源固定且较权威的指标有：评价住宿业服务质量的星级饭店数，评价景区服务质量的A级景区数，评价交通便利程度的公路网密度、高速公路网密度和铁路网密度。
2.1住宿质量与旅游市场
GB/T 14308规定了旅游饭店星级的划分条件、服务质量和运营规范要求，星级饭店的数量可在一定程度上表征地区饭店服务业的服务质量水平。分析星级饭店数量与旅游市场的相关性，分析结果见表1。
星级饭店数与国内游客数的相关度从高到低排序为：3星>4星>5星>2星>1星。就目前旅游市场来看，国内游客对3星、4星饭店的接受程度最高。从整体上看，星级饭店数量与国内游客数的相关度逐年减弱，表明家庭宾馆等新住宿模式的出现对星级饭店造成一定冲击。
星级饭店数与国内旅游收入的相关度均高于国内游客数，4星饭店与国内旅游收入的相关度最高，5星与3星互有交错，2星最弱，体现出不同星级饭店消费水平对国内旅游收入贡献的差异。
2.2景区质量与旅游市场
GB/T 17775-2003规定了旅游景区质量等级划分的依据、条件及评定的基本要求，涵?w旅游交通、旅游安全、旅游环境、旅游经营管理、景观质量、游客满意度等方面，采用A级景区数量表征地区景区服务质量的总体水平。分析A级景区数与旅游市场的相关性，分析结果见表2。
A级景区数与国内游客数的相关度从高到低排序为：4A>5A>3A>2A>1A，就目前旅游市场，4A、5A景区对国内游客的吸引力最大。从时间角度，A级景区与旅游市场相关度变化较小，基本稳定。
5A、4A级景区与国内旅游收入的相关度基本相当，明显高于3A与2A。A级景区与国内旅游收入在时间跨度上的相关度也相对稳定。
2.3交通质量与旅游市场
交通便利程度决定着旅行时间的长短，直接影响到消费者的旅游计划以及旅行途中的感受，是影响旅游市场的另一重要因素。交通包括航空、铁路、公路和水路客运，由于各省航线或航班数据缺失，水路客运多用于沿海、沿湖、沿江地区，本研究主要考虑公路和铁路运输。采用高速公路网密度（每万平方公里高速公路里程数）、公路网密度（每百平方公里公路里程数）和铁路网密度（每万平方公里铁路里程数）衡量交通运输水平。分析交通密度与旅游市场的相关性，分析结果见表3。
交通密度变量与国内游客数的相关度从高到低排序为：公路网密度>高速公路网密度>铁路网密度。整体上，交通便利程度对旅游需求的影响在加剧。
公路网密度、高速公路网密度与国内旅游收入的相关程度基本相当，这与高速公路的消费高于普通公路有关。铁路网密度与国内旅游收入的相关程度低于公路系统。时间维度上，交通便利程度与国内旅游收入的相关度相对稳定，变化不大。
3.基于面板数据模型的分析结果
为探究旅游服务质量对旅游市场的影响机制，本研究采集跨年度、多地区的二维数据构成面板数据，基于面板数据开展模型研究。
3.1地区旅游服务质量与国内游客人数
选取3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度分别表征住宿质量、景区质量、交通质量，构建与国内游客人数的关系模型。对数据进行对数处理，使用Eviews7.0建立面板模型，F检验结果表明，符合个体固定效应模型，结果如表4所示。
结果显示，3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度对国内旅游人数均有显著影响。鉴于经济条件、文化和地理因素等多方面的影响，各地区吸引游客的能力存在一定差异性（常数项不同）。模型修正后的R 2达到0.901899，表明模型的拟合度很好。在其他条件不变的情况下，按此模型预测，3A级以上星级饭店数每增加1%，可带动国内游客人数增长0.28%；4A级以上景区数每增加1%，可带动国内游客人数增长0.71%；公路网密度每增加1%，可带动国内游客人数增长0.55%。
3.2地区旅游服务质量与国内旅游收入
选取3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度构建与国内旅游收入的面板数据回归模型，F检验结果显示符合个体固定效应模型，结果如表5所示。
结果显示，3A级以上星级饭店数、4A级以上景区数、公路网密度对国内游客人数均有显著影响。模型修正后的R 2达到0.876271，表明模型的拟合度较好。在其他条件不变的情况下，按此模型预测，3A级以上星级饭店数每增加1%，国内旅游收入增长0.54%；4A级以上景区数每增加1%，国内旅游收入增长0.45%；公路网密度每增加1%，国内旅游收入增长0.47%。
关键词：市场，拓展战略
旅游客源市场分析在国际上已引起高度重视，因为旅游业发展的核心和载体是旅游者，没有客源作基础，发展旅游业就无从谈起。为此，旅游产业发达的国家在完成旅游产业化进程以后，为确保旅游业一定速度的增长，普遍把有计划、有目的地开发国内、国际客源市场作为一项重要工作。本文之所以选择韩国为研究对象，是因为韩国虽然是一个只有4728万人口，人均cdp为8 260美元的中等经济发达国家，而自1992年与中国建立外交关系后，该客源市场一直是我国发展速度最快的外国旅游市场，到2005年已经成为我国最大的客源市场，来华人数占其出境旅游人数25%左右，而且在很多地区已经成为当地最大的客源市场，如，北京、湖南和吉林等地。这促使很多学者开始关注韩国这个市场。本文试图通过2004年以来作者亲自参加的调研数据分析旅华韩国市场快速增长的原因，寻找其存在的潜在问题，从而一方面为其他客源市场的开发提供指导作用，另一方面，为韩国旅客来华旅游能更健康、稳定的发展提供参考依据。
一、韩国游客来华旅游市场的现状
据在北京、上海、西安、广州、昆明和桂林等6大热点旅游城市对646名韩国旅客进行抽样调查结果显示：旅华韩国游客的男女比例为1.33：1，男性稍高出女性游客数量；主体年龄段为25-44岁间，占所有旅华韩国游客的46.32%，说明韩国旅游年龄结构年轻化。另一方面，由于抽样调查的时间是7—8月，是学生暑假时间，所以主要为学生游客，而且受教育程度主要为大学文凭。从旅游者的偏好方面看，来华韩国游客：的主要旅游动机为观光和度假，这两项占旅华韩国游客的 68.85%。（见下表1)
韩国旅客对中国最感兴趣的旅游项目获取方式是通过旅行社，占韩国游客总数的31%。其次是亲友介绍，占韩国游客的23.4%。从参加的旅游活动的项目看，韩国游客表示最想参加中国民俗文化类项目，占韩国游客的37.8%，然后依次为体育类20.7%、探险类18.5%、现代游乐类15.8%、其他7.2%。总体看，目前来华韩国游客的旅游决策和旅游偏好还处在旅游的初级层次——观光旅游，但也有向高层次的体验旅游发展的趋势。
韩国游客的决策与偏好之所以呈现目前这种状态，究其原因，主要是与韩国游客的特征有关。由于韩国游客的特征是年轻化，所以他们往往需要休闲娱乐和游览山水风光。同时，由于他们具有高学历，所以他们对中国的文物故迹和民俗文化类活动有很大兴趣。另一方面，由于我国是山水风光丰富、历史文化悠久、名胜古迹众多的综合性旅游目的地国家，所以正好满足韩国游客的需求。
韩国游客数量之所以能保持快速和稳定的发展，主要原因可概括为内部和外部两方面。内部因素主要指由于游客个人心理作用而产生的，包括：旅游满意度、收入和闲暇时间。首先，中韩两国建交较晚，韩国游客开始进入我国旅游市场时，我国的旅游服务水平和各种旅游基础设施已有一定的基础，从而使得旅华韩国游客有了很好的服务，使中国旅游业在韩国的形象更好，从而推动了潜在游客的发展。其次，韩国经济处在快速发展时期，国民收入得到了很大提高，从而刺激了韩国游客出境旅游。再次，韩国经济的发展，导致居民拥有的闲暇时间越来越多。外部因素主要指国际旅游市场的竞争，对韩国客源市场来说，虽然经济发展很快，但由于人口比较少、发展潜力不大，所以，欧美等国家对韩国市场的竞争还没达到非常激烈的程度，这也就间接的体现出了我国的相对优势，从而使得韩国旅游客流在我国发展很快。
二、韩国游客来华旅游市场存在的问题
目前，韩国游客来华旅游市场主要存在两方面问题。
(一)韩国游客对我国旅游服务满意度不高。在旅游服务的七个因素(住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务和邮电通讯)中韩国游客的满意度均低于外国游客总体的评价，其中韩国游客最不满意的服务为邮电通讯和交通，其次是购物。这种情况如果得不到改善，将会恶化中国的旅游形象，最终导致韩国来华游客数量增长速度放慢甚至降低。
(二)市场潜力不大。韩国人口有限且是一个中等发达国家，因此韩国几乎不可能长期作为中国的第一大客源国。对此，用旅游机会指数进行计算便是一个很好的方法。旅游机会指数(f)是指某一客源地到某一目的地旅游人数占该客源地该类旅游的所有出游人数的实际比例与理想指数的差。当f=100%时，表明该客源地有最大的潜力可以发展；当f=0时，表示再发展该客源国旅游市场的潜力为0。对我国来说，韩国游客来华旅游市场的理想旅游指数应该为30%。1995年—2004年，该指数分别为16.13、15.08、12.8、9.37、7.15、5.59、2.41、0.18、2.55、-4.46(见表2)。特别是2004年所接待的外国游客数量已超出了理想的指数。但即使旅游人数的基数会增大，未来旅游的市场机会指数很难再扩大。
三、发展韩国游客来华旅游市场的策略
从韩国游客来华旅游市场的发展特征看，旅游者人口特征处在良性发展中，但旅游决策与偏好还处于较低层次。另外，韩国游客来华旅游市场在我国快速发展必然会引起其他国家的竞争。所以，应实时观测韩国游客的需求和满意度变化，及时调整战略以更好的发展韩国市场。
(一)提高服务的满意度。第一，提高邮电通讯和交通服务的可进入性。韩国游客对我国邮电通讯和交通服务的不满主要是因为可进入性太差所引起的。韩国游客一般在中国平均停留时间为一周左右，很多游客尤其是散客很难找到上网、公用电话、邮局、车站的具置，即使有地图也大都是中文地图，很少有专门针对韩国游客的韩语地图。所以，未来旅游管理部门应大力发展针对韩国游客的地面标识物和多种语言的地图版本。另一方面，各种服务部门的服务人员几乎没有懂韩语的，使得韩国旅游者与我国邮电通讯、交通的服务之间形成一种信息不对称的局面，往往让游客有吃亏还不知道的感觉，从而挫伤了游客的满意度。所以，在这些方面要有收费的透明度，用不同语言展示收费标准。第二，餐饮方面，注重韩国饮食习惯。韩国游客相对与国际总体水平来说最不满意的是餐饮。在调查中发现，韩国游客在饮食方面的偏好依次为本国风味，占韩国游客的39.8%；中国风味，占33.6%；其次是无所谓，占 26.6%。所以，应提高韩国风味产品的质量。另外，韩国游客在东亚文化背景的影响下，对餐饮的卫生程度和餐饮的服务态度比较重视。第三，购物方面，要大力发展工艺品和保健品等旅游商品。韩国游客对中国最感兴趣的旅游商品是工艺品、中药保健品和服饰品，占72.5%。其次是艺术品，占12.6%，食品占7.32%，其他占7.32%。我国在这些购物方面的不足主要表现在：购物时语言问题交流困难；针对韩国游客的旅游商品设计不够。第四，语言方面，加强服务部门的语言培训工作，使宾馆、旅行社、景区(点)、餐饮点、娱乐场所、购物点的服务人员有一定数量懂韩语的工作人员。
[关键词] 威海市 旅游淡季 市场模式
随着旅游业的发展，旅游淡旺季问题凸现出来。有效解决旅游淡旺季的不平衡，对旅游城市发展将起到一定的推动作用。在我国，淡旺季处理得较好的如大连市，夏季3S和冬季3S有机结合，对大连发展起到了很大的推动作用。威海市淡旺季显著，具有代表性，因此本文以之为例，对旅游城市淡季市场模式进行探讨。
一、威海市旅游概况及旅游淡季的提出
威海市依山傍海、四季分明，被形象地誉为海上花园城市，是旅游避暑、休闲娱乐的天堂。建市以来，威海发展迅速，在国内外获得很多殊荣；目前，正在打造的东方幸福海岸，将吸引更多的游客来此参观游览。然而，受冬季恶劣气候限制，威海市旅游主要集中在每年5月到10月，并以海滨观光度假为主，旅游的淡旺季特别分明。在旅游淡季，旺季的海滨观光受天气影响，游客特别稀少；而威海在人们心中定位恰恰是海滨旅游，因此游客在冬春季对威海并没有多大的向往，于是形成威海的旅游淡季。
二、针对威海市旅游淡季的市场开发模式
威海市有丰富的温泉资源、韩国特色商品、美丽的天鹅湖等，这些资源在淡季都可能成为很好的卖点。立足威海旅游资源，结合其特点，笔者提出了“3S+E++C+P”的淡季市场模式，即温泉旅游(Hot spring）、 韩国风情购物（Shopping）、天鹅湖游览（Swan）、乡村体验游（countryside）、会展旅游（Exhibition）、旺季项目促销（Promotion）；它们相互促进、相互补充，共同服务于威海淡季旅游业，下面展开具体的分析：
1.温泉旅游。威海市温泉资源丰富，品质优良，2006年威海市获得“中国温泉之乡”称号。威海温泉中氟、偏硅酸含量高，并含有锂、锶等多种微量元素和镭、氡放射性元素,具有较高的医疗保健价值。目前，威海市将针对宝泉路一带进行统一规划，规划后的这一带的温泉洗浴、疗养场所将会上一个档次，设施会更加完善。但是，威海温泉面临的一个难题就是知名度低，这成为繁荣威海温泉旅游的关键。在知名度的建设方面，本文提出以下建议：利用“中国温泉之乡”的招牌，以温泉的医疗和保健价值为核心卖点，在相应的传播媒体上进行宣传，扩大威海温泉的知名度。
2.韩国风情购物。近年，随着韩剧热播，中国大众对韩国文化慢慢接受。威海是中国距韩国最近的城市，韩国商品已成了威海商品市场的一道风景线。威海有很多韩国商品店，荣丰韩国购物街是中国第一个以韩国文化为主题，以销售韩国正品服装服饰、化妆品、食品等为主营业务的，集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的大型综合性商业项目。在旅游旺季，购买韩国商品可以说是游客们必有的旅游项目；但如何把韩国风情购物在淡季繁荣起来，成了这个项目成败的关键。对于这点，本文提出以下建议:
1.在淡季，举行韩国风情购物节、韩国美食节等活动，吸引游客。
2.请韩国娱乐名人作代言，提高城市知名度。
3.事件营销，如2007年春张娜拉到威海演出并接受记者采访，威海可以此为契机做一下宣传。
3.天鹅湖游览。每年11月份至翌年4月份，万只大天鹅、野鸭从西伯利亚等地呼朋唤友、成群结队悄然降至荣成天鹅湖，形成世界上最大的天鹅湖，被国内外专家学者誉为“东方天鹅王国”。针对天鹅湖游览项目，威海可以通过举行天鹅湖摄影比赛、天鹅保护活动等来吸引游客。比如，可以举行“寻找舞姿最美丽的天鹅”活动，以此吸引全国众多摄影爱好者，从而促进威海旅游的发展。
4.会展旅游。会展旅游是伴随着会展经济的发展而发展起来的，是一个特殊的旅游项目, 是旅游行业中最能创造经济效益的一个分支，是旅游业发达程度的重要标志，它代表着当今世界旅游业发展的一个重要方向。威海国际会展中心以举办国内外各种大型会议、展览及博览会为主，集展览、贸易、会议、娱乐、饮食等多项功能于一体，并以其宏伟的气势、完美的设计和精良的设施，成为威海市的城市标志和市政府重要的公益性设施。由于威海地理位置特殊，其交通不是很方便，这成了制约其会展业发展的瓶颈。尽管如此，威海市还是应该抓住适合的机会，有效地利用其会展资源，作为其淡季旅游的补充，以提高城市的知名度。
5.乡村体验游。近年来，乡村旅游已成为一个越来越热的话题，吃农家饭、住农家屋、学农家活、享农家乐，以亲近自然、体验农家劳动乐趣的乡村旅游成了时尚之旅。威海市在淡季可以发展乡村体验游，让游客在农家过年、体验农家劳动、体验农村生活的情调。在这里，值得一提的是威海的海草房；这是一种“冬天暖和，伏天凉快”的古老民居，住海草房是一种难得的体验。发展乡村体验游对威海旅游业、对繁荣农村经济都将会起到很大的推动作用。
6.旺季项目促销。在旅游淡季，针对旺季的一些项目进行促销，可以帮助繁荣淡季市场。一是季节差价, 就是在旅游旺季, 提高景区门票、旅游食宿、旅游交通等旅游产品的价格；在旅游淡季, 降低旅游产品的价格, 这是传统的旅游淡旺季协调的措施, 这种措施对于缩小旅游淡旺季的差异有一定的作用。二是增加淡季旅游的附加值。通过赠送旅客纪念品、提供免费午餐等一系列的优惠措施，打动游客，让旅客感觉到物超所值。当然，淡季旅游促销的措施很多，这里只是分析了其中的两点；要指明的是，淡季促销一定要结合实际、考虑消费者心理。
淡季的市场开发好了，可以推动地区的经济发展。本文针对威海实际情况，对其淡季市场模式进行了初探，笔者相信，随着旅游业在经济发展中的作用越来越大，旅游淡旺季问题一定会得到很好的调节。
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[关键词] 高校旅游产品 消费市场
一、前言
高校旅游是一种新兴的特种旅游产品，广义的高校旅游是指以高校为载体，在校园内进行的具有高校特色的各种旅游活动的总称，狭义的高校旅游仅指以观光游览大学校园为主要目的的旅游活动。本文所指的高校旅游为前者。
随着高校旅游的发展，近年来，很多学者开始关注这项新兴的特色旅游产品，但研究的重点主要集中在旅游客体的理论研究，而对于高校旅游客源市场的案例研究在国内外都极少。
为了调查目前高校旅游产品的实际消费情况，本文采取街头随机拦截的方式，对沈阳城市常住居民进行了问卷调查。调查对象共计1155人，其中：听说过高校旅游的有812人，对其进行了有关高校旅游认知与态度的调查；有过高校旅游行为的有201人，本文对这部分高校旅游者的结构特征与旅游行为特征进行了更深入的调查，共回收有效问卷197份，问卷回收率为98％。在上述分析的基础上有针对性地提出了高校旅游产品开发应该如何满足市场需求的建议。
本文对于高校旅游市场开发具有一定的启迪和借鉴。
二、调查结果分析
1.对高校旅游的认知
(1)感知度。在1155名调查对象中，听说过“高校旅游”的调查对象占样本总数的70.3%，这表明“高校旅游”在沈阳城市常住居民中的知名度较高。
(2)对“高校旅游”概念的认知。在感知到高校旅游的812名调查对象中，95%认为高校旅游就是传统意义上的校园观光；仅有5%的调查对象认为高校旅游可以包括修学旅游、体育旅游及事件旅游。这说明，目前沈阳城市常住居民虽然对于高校旅游的感知程度较高，但在认知上还有很大局限，仅把高校旅游理解为狭义的高校观光游。
2.消费市场规模
在所调查的1155名沈阳城市常住居民中，有过高校旅游行为的调查对象为201人（指广义的高校旅游），占调查对象总数的17.4%，用沈阳城市常住居民总数*17.4%可以近似估算目前沈阳城市常住居民对高校旅游产品的消费规模。
3.消费者结构
本文按照人口统计学及旅游行为的主要特征指标，对有效回收的197份有过高校旅游行为的调查问卷进行了分析，结果如下：
(1)性别。男、女比为1.3∶1，男性略高于女性，主要是因为很多高校旅游者是利用到高校出差开会的闲暇时间游览高校的，而男性在这方面的机会略多于女性。
(2)年龄。20岁～25岁年龄段的游客最多（41.9%），其中多为大学在校生，他们到访高校的主要原因是:①探访同学、朋友;②与其它高校同学联谊;③以访学和考研为主要目的，到其它高校进修，在上述过程中顺便游览高校。16～19岁年龄段的旅游者次之（30.2%），其中高中学生居多，他们高校游的主要动机是了解高校、为高考填报志愿做准备。上述两个年龄段构成了高校游客的主体，其它年龄段的游客所占比例较小、且较分散。
(3)职业。在各职业类型的高校旅游者中，学生所占比例最大，占总体的48.8%，这与年龄结构的统计较一致。列第二位的是企业管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①与高校有业务往来顺便游览高校;②到高校招聘人才，参观高校;③知名企业家到高校讲学，游览高校;④到高校进修学习，游览高校。其它职业类型占总体的比例较为分散，没有体现出较多的规律性。
(4)学历。高中以下学历占旅游者总体的11.6%，高中及同等学历30.2%，大专及本科学历55.8%，本科以上学历2.3%。上述数据显示，大专及本科学历、高中及同等学历的游客占绝大部分，这与上面年龄结构、职业结构所表现出的结果较一致。
(5)月收入。除去学生无固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半数，达44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
(6)旅游经验。通常，近三年来旅游次数在4次以上的旅游者被认为是旅游经验较丰富的旅游者。根据调查，近三年来旅游次数在4次以上的高校旅游者占总体的79.1%，说明高校旅游者的旅游经验较丰富。
4.消费行为特征
(1)动机。绝大多数高校旅游者到访高校都有其他目的，高校旅游只是附属行为。在197名有过高校旅游行为的调查对象中：直接以观光游览为目的造访高校的，仅占7%；另外93%的旅游者造访高校都有不同的原因，游览高校只是闲暇时的附属行为，造访高校的主要目的包括：①工作或学习需要（23.3%）、②探亲访友（34.9%）、③日常休闲（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：参加同学或孩子的毕业典礼、送新生入校，等等。
观光和体验大学生活是高校游的最主要旅游动机。高校旅游各种动机所占比例如下:①观光、感受大学氛围（36%）;②了解和体验大学生活（25%）；③欣赏科研资源，学习科学知识（11%）；④日常休闲，锻炼身体（8%）；⑤圆自己的大学梦、名校情结（10%）;⑥其他（10%）。
(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，没有人参加旅游团，全部以散客的形式进行高校旅游（散客组成：个人、家庭成员、朋友、其他）。
出现上述情况的主要原因：①客观原因：目前沈阳市旅行社中开展高校旅游业务的较少；少数有此项业务的旅行社未把高校旅游作为重点推广产品，缺乏宣传推销，很多市民不知道旅行社的这个旅游项目；少数旅行社对高校旅游的线路设计不科学，游览内容少而空洞，造成人们不愿参团。②旅游者主观原因：大部分旅游者认为自己去高校旅游有以下优点：自己旅游在时间安排上比较灵活；有孩子或亲友在高校读书或工作，可以安排参观游览高校；自己旅游比较省钱。
(3)消费结构。197名高校旅游者都是以散客形式进入高校的，而目前我国大多数的高校对于个人出入高校管理比较松散，高校大多可以自由出入，所以这些旅游者在购买门票上的消费为零；53.5%的游客在游览过程中有饮食消费，但金额都不大；在住宿、乘坐校内交通工具两项上没有游客参与，消费为零；没有游客参与旅游购物，消费为零；23.3%的旅游者参加过校园的各种文体活动，例如校园歌曲大赛、校园文化节等，但没有金钱消费；没有人在游览过程中聘请过校园导游，在导游消费方面为零。
