发布时间：2023-10-08 10:17:19
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的茶叶文化营销策略分析样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
1.1文化营销
文化营销以无形的文化观念为基础，通过凝聚在有形产品中的文化信念、情感诉求、顾客体验来达到营销目的。与传统产品营销相比，文化营销向消费者销售的不仅是单一的物质产品，还有包含在产品内部的文化意蕴，它能全面满足消费者的物质需求和精神需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费需求。王方华教授等人提出：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”[1]。例如，麦当劳卖的仅是面包加火腿的快餐食品吗？答案是否定的，它的卖点还有便捷、时尚、个性化的饮食文化。
1.2茶文化
茶文化是以茶为载体而产生的一种物质、精神、心理、风俗和休闲现象，内容丰富。茶文化是国劳动人民在长期饮茶过程中通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、品茶等和中国的文化内涵及礼仪相结合而形成的一种特殊文化现象。
以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在寻常百姓家中已十分常见。茶叶以其特有的产品属性与良好的保健功能越来越受到市场的青睐，日渐成为人们日常生活的必需品。消费者在细细品茶时，或多或少都能联想到其背后历史悠久、富有魅力的茶文化。茶叶与茶文化的内在联系为开展茶叶文化营销提供了可能。探寻茶叶产品与茶文化的契合点，是所有茶叶文化营销活动的工作重点，即在拓宽茶叶产品功能的同时，增强茶叶的文化功能和精神内涵，以满足人们对茶叶不断增长的品鉴和体验需求。茶叶文化营销的整个过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。简单地说，茶叶文化营销表面上要推销的是易耗产品———茶叶，实际上真正要推销的是能持久扎根在消费者内心的茶文化。所以，茶叶文化营销要将茶叶定位为一种文化产品或精神产品，以满足人们更高层次的心理需求。
2茶叶文化营销的意义
2.1符合茶叶消费的新趋势
生活质量的提高和消费意识的转变，使得消费者的消费行为追求的不仅是某种物质需求的满足，更是一种精神的享受和寄托，消费需求正从物质型消费转向文化型消费[2]。追求体验化、休闲化、大众化、艺术化、高雅化的茶叶文化营销突破了早期狭隘的营销视野，对原本单一的茶叶产品赋予了全新的、丰富多彩的文化意蕴和审美享受，适应人们新的需求特点，符合当前消费趋势。
2.2增加茶叶产品的附加值
首先，在茶叶文化营销活动中，人们不仅能从品饮茶韵里尽情回味茶叶的醇香与甘甜，还能感受到茶文化的深厚积淀，既放松了身心，又陶冶了情操。从这一角度上理解，茶叶文化营销也是一种体验营销，从情感、精神、体验上提升了茶叶产品的附加值[3]。其次，富有成效的茶叶文化营销活动离不开背后默默支持的强大茶叶品牌，而茶叶品牌具备了标签效应，是消费者身份、地位、品位、爱好和个性的象征。消费者一旦接受了标签概念，也就接受了与此概念相吻合的茶叶产品、文化和品牌，自然乐于为这个认同而付出较高的代价。
2.3扩大茶叶品牌的知名度
茶叶文化营销的传播过程有着“润物细无声”的效果，能潜移默化、长久地影响到消费者的消费心理，进而影响其购买决策行为。例如，20世纪90年代以来，安溪铁观音借助“茶王赛”这一文化营销活动，本着“文化搭台、经贸唱戏”的原则，先后在泉州、厦门、上海、广州、北京、香港、澳门等地举办“铁观音”茶王赛暨产品展销会、名茶品尝会和茶歌、茶舞、茶艺表演等各类茶事宣传活动，既弘扬了安溪铁观音的茶文化，又扩大了安溪铁观音的品牌知名度，拓宽了安溪铁观音的销路[4]。
2.4提升茶叶品牌的国际竞争力
英国联合利华的“立顿”茶，被称为世界茶叶第一品牌，年销售额达数十亿美元，一个品牌就超过中国茶叶的出口总值；日本的“三得利”在茶叶界的品牌价值也远胜中国。相比之下，有着悠久历史、名茶如云的中国茶叶，在国际市场上的平均价格比印度低4成，比斯里兰卡低6成多。中国的很多名茶虽名传千里，却“有名无姓、有品无牌”，严重影响我国茶叶的国际竞争力[5]。因此，中国茶叶品牌为了提升国际竞争力，有必要走差异化营销道路，借助具有中国特色的茶文化，塑造国际知名品牌，利用茶叶的文化营销带动茶叶的产品营销，最终在国际竞争中占据一席之地。
2.5茶企实施蓝海战略的有效手段
所谓的红海表示已知的市场空间，竞争极端激烈，市场较成熟完善，如传统的茶叶产品市场，包括茶叶批发市场、茶叶零售市场等；蓝海表示未知的市场空间，竞争较不激烈，市场较不成熟，存在巨大商机，它是一个通过差异化竞争策略得到的崭新市场领域，如茶文化产品市场。我国的茶叶种类繁多，对应的各地茶文化也千差万别，这为茶文化的差异化营销创造了条件。从战略层面上看，茶叶文化营销中是一种超越传统产品竞争、激活潜在消费需求的企业竞争战略，具有良好的商业发展前景，能帮助茶企迅速抢占与开发新的市场领域。
3茶叶文化营销的策略
需要说明的是，与传统茶叶营销不同，茶叶文化营销策略的制定主体不仅包括利润导向的广大茶企，还包括旨在促进当地茶产业健康有序发展的茶产地政府部门、行业协会。为方便表述，如无具体说明，以下把这三类主体（茶产地政府部门、行业协会、茶企）统称为茶叶利益相关主体。
3.1茶叶文化营销的产品策略
茶叶文化营销的产品形式有：茶文化旅游、茶馆、茶文化创作活动（包括茶艺、茶歌、茶舞、茶诗等）、茶叶展销会、茶叶博览会、茶文化博物馆、茶王赛、茶王拍卖会、茶庄园、品茗会及其它茶事宣传活动等，茶叶文化营销的内容涵盖了茶叶的品鉴、艺术操作手段的鉴赏、品茗美好环境的领略等整个体验过程的美好意境。在实施文化营销策略时，要充分了解目标市场的消费文化，包括目标消费群体的风俗习惯、宗教禁忌、文化环境、人口特征、个人偏好、消费方式等，通过对比分析，找出产品文化内涵与目标市场消费文化的共鸣点，从而确定茶叶文化营销的文化定位[6]。茶叶文化营销的产品策略包括产品定位、产品开发、产品组合、产品创新等。首先，茶叶文化营销的产品定位指茶叶利益相关主体通过差异化定位方法，关注、聚焦某个有限的目标市场群体，推出独具特色、与众不同的茶文化产品，赋予产品在顾客心目中独特的形象，以适应特定群体的偏好和吸引消费者眼球。其次，茶叶文化营销的产品开发指依托当地生态环境、人文景观与茶文化底蕴，开发出形式多样、种类繁多、富有地方特色的茶文化产品，以吸引消费者前来体验、旅游、休闲、观光、购物等。第三，茶叶文化营销的产品组合指通过多种茶文化产品的合理搭配整合，实现优势互补，既要有宽度，有深度，还要有关联性，为获得良好的知名度。现在很多茶产地都在积极开辟茶文化旅游路线，融入了诸如“农家乐”、茶艺表演、茶叶茶食品展销、实地采摘制作茶叶等体现地方文化特色的活动。第四，茶叶文化营销的产品创新指茶叶利益相关主体不断推陈出新，避免消费者的审美疲劳，从而建立持久的竞争优势。具体措施涉及三个方面：一是根据市场需求的变化，调整原有茶文化产品的属性、特征、种类、规模等；二是淘汰无法满足市场需求的产品，设计开发出全新的茶文化产品；三是地方政府部门不断创新管理制度和沟通渠道，为创造良好的茶文化旅游环境提供政策法规保障。
3.2茶叶文化营销的品牌策略
一般所提到的茶叶品牌分为两种：茶叶区域公用品牌和茶企品牌。区域公用品牌有“西湖龙井”“安溪铁观音”“武夷山大红袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有较高市场知名度和经营规模的连锁茶企品牌。茶叶区域公用品牌不仅要重视培育茶叶区域公用品牌，以扩大茶产地区域公用品牌的知名度，带动地方茶产业及配套产业的全面发展，更不应忽视对茶叶区域公用品牌的保护，加大对假冒仿制原产地茶叶等不法侵害行为的打击力度。具体可通过推行茶叶质量追溯制度、确立茶叶原产地名称的排他性产权、建立打假的长效机制、发挥茶叶行业协会的积极作用、推广茶叶质量的电子监管等治理措施来防范和惩罚侵权行为[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌个性、品牌传播、品牌管理等四个方面。首先，茶企要从自身发展战略的角度出发进行个性化、差异化的品牌定位，从自身实力、市场规模等各种主客观条件出发，进行市场细分，根据目标市场设计与塑造出独特的产品、品牌及企业形象，以获得目标市场认可。其次，品牌个性又称品牌人格，它包括品牌命名、包装设计、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象等内容。由于品牌个性具有象征性意义及自我表达的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌个性有助于拉近与消费者的情感距离，并与消费者建立良好的情感关系，提高消费者的品牌忠诚度。第三，品牌传播是茶企以品牌的核心价值为中心，有针对性地选择广告、公关、宣传、人际沟通等手段，并利用电视、广播、印刷品、计算机网络等传播媒介，将茶企特有的品牌形象推广出去，以提升品牌知名度，促进茶叶产品的销售。第四，茶企在建立深受市场青睐的品牌形象之后，还需要投入成本，开展一系列关于“提升、控制、评估和反馈”的品牌管理过程。例如，加强品牌危机管理，以维护原有品牌形象在消费者心目中的地位，保障茶企品牌的长期健康发展。
3.3茶叶文化营销的价格策略
根据文化营销理论，消费者购买的是整体消费利益，价格的最终决定因素不仅取决于有形的金钱成本，产品的无形文化价值也不容忽视。因此，茶叶文化营销的价格制定策略与一般产品营销的价格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化价值部分，即在相同金钱成本的条件下，前者的最终价格要高于后者。茶叶文化价值是消费者的一种主观感知和心理体验，茶叶文化营销产品的价格确定应以茶叶产品的物质价值与消费者实际感受到的文化价值之和为准。例如，当消费者在茶馆中品鉴茶叶时，既享用到了醇香甘甜、令人回味无穷的茶汤，也切身感受了茶馆独特的茶文化氛围与优雅的品茗环境，消费者的身心得到极大愉悦，心情也变得更为舒畅放松。因而，茶叶文化营销中的产品价值是茶叶产品的显性价值与消费者感知的隐性价值的总和。茶叶文化营销策略应采用竞争导向定价法和顾客导向定价法的价格策略。竞争导向定价法要以行业内主要竞争者（与本企业提供相似产品和服务，并且目标顾客群体也相似）的价格为比照标准，跟随竞争者的价格策略进行动态调整，以维持原有市场份额。在制定价格时，可以在提供更具特色和文化内涵的茶文化产品基础上，制定略高或略低于竞争者的价格。顾客导向定价法是一种不考虑企业生产成本、从市场实际需求出发、以顾客为中心的现代营销定价方式。茶叶文化营销的顾客导向定价法主要以顾客对茶文化产品的实际感受价值为依据，而衡量顾客对特定茶文化产品的实际感受价值较为困难，需要通过潜在顾客访谈、问卷调查等方式确定价格策略。
3.4茶叶文化营销的促销策略
茶叶文化营销的促销策略指茶叶利益相关主体利用广告、公共关系、营业推广、人员推销等促销手段，向目标消费者传播具有说服力的茶文化信息，以引起消费者的注意与兴趣，说服消费者产生购买行为。茶叶文化营销的广告策略是指茶企通过一定形式的媒体渠道，有目的、有计划、连续、公开而广泛地向公众传递茶叶产品信息的宣传手段。随着茶企广告促销理念的觉醒，人们越来越经常在电视、报纸、杂志、广播、户外街头（车体、路牌、交通广告等）、包装、网络等媒介上接触到有关茶叶营销的广告。例如立顿茶利用广告宣传，使得其“国际、时尚、健康、都市化”的消费理念深入人心，并且擅于利用各种宣传机会，在电影和电视剧、各种时尚杂志的文章、网络小说中出现等，通过潜移默化的方式将立顿品牌形象深埋在消费者心中。茶叶文化营销的公共关系策略是指茶叶利益相关主体为改善、维护与社会公众的稳固关系，增进公众对茶叶产品、文化和品牌的认知、理解及支持，达到塑造良好品牌形象、促进产品销售目的的一系列促销活动。2010年由安溪县政府有关部门、茶叶龙头企业负责人组成的考察团，通过拜会交流、商务洽谈等多种途径，广泛接触法国、意大利各界友好人士，与法国巴黎大区发展局签订了联合开拓安溪铁观音欧洲市场的合作框架协议[9]。茶叶文化营销的促销策略实质上是一种沟通技巧策划与战术性营销工具，既扩大了茶叶品牌与产品的知名度，还能有效诱导、说服或吸引消费者购买茶叶产品，从而扩大茶叶的销售量。促销策略具有市场反响强烈、见效快、造势效果好、激发消费者购买欲望等优点。
关键词：产品知识；知识获取渠道；消费行为；茶叶
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2013）01-0052-06
一、引言
了解消费者如何从外部来源获得并利用信息，了解和掌握关于某项产品的哪些具体知识可以提高消费者的消费意愿，对制定营销策略和引导消费具有重要的意义。信息如何影响人类行为一直是心理学、政治学、传播学和营销学感兴趣的问题。消费者具有的产品知识是信息的主要表现形式之一，包括产品的类型、可获得的属利益、属性间关系、用于评估属性的标准等内容。消费者产品知识可以消除消费者关于产品的不确定性，更充分的信息也可以提高消费者的消费忠诚度。一般情况下消费者对产品本身的功能了解越充分，对产品给自己带来的预期效用的期望就越大，进而会增加其是否消费该产品的确定性。
中国是全球最大的茶叶生产国和消费国，有着博大精深的茶文化。为了进一步扩大茶叶消费市场，近年来各级产地政府和茶叶企业加大了茶叶营销和推广力度，各类营销活动和手段层出不穷。然而，哪些信息传播方式能够影响消费者的决策？哪些产品知识能够提高消费者的意愿？这些问题目前还没有相关的规范研究。基于此，本文拟通过离散选择模型，以杭州城市居民茶叶消费行为调查数据为基础，考察产品知识、知识获取渠道对城市居民茶叶消费行为的影响，以期为企业进行宣传决策和茶产业健康发展提供经验依据。
二、文献回顾
消费者知识及其对消费行为的影响问题引起了国内外学者的关注，并逐步发展为一个独立的研究领域。已有研究对消费者产品知识的研究主要集中在三方面：一是研究消费者产品购买前所拥有的先验知识本身的内涵、构成及测量方法；二是研究消费者产品购买的先验知识对消费者购买决策的影响；三是知识获取渠道的研究。
在产品知识的概念及内涵方面，Beatty和Smith把产品知识定义为消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解。Brucks认为产品知识包括主观知识（Subjective Knowledge）、客观知识（Objective Knowledge）和先前经验（Prior Experience）三个部分，而Dacin和Mitchell则认为产品知识应该与产品直接相关的具体的知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感。Malhotra认为消费者产品知识包括知晓（Awareness）、属性知识（Attribute Knowledge）与价格知识（Price Knowledge）。
消费者的购买决策过程，是一个从接受信息、产生认知到最终形成购买的行为逻辑，是一个不断接受信息并进行处理的过程。消费者在购买产品的过程中，所感知到的顾客价值从低到高可分为产品属性（产品本身所固有的特征）、消费结果（产品能够为消费者带来什么）和终极状态（消费者内心深处的核心价值、意图和目标）三个层次。在进行消费决策时，消费者往往根据自己的知识存量来判定产品的各种属性，并以此作为消费决策的依据，寻找与自身消费需求匹配度高的产品。知识存量对消费者的认知过程具有重要影响，并且消费者知识存量越多，越能有效辨别产品间的差异。为此有效增加消费者的知识存量成为关注的重点。知识存量的规模、结构与个体的经验、知识水平等先验知识具有重要关系，而先验知识对消费者的信息获取、信息搜寻及处理策略等方面具有重要影响，为此丰富消费者先验知识成为关键。由于消费者先前经验、知识结构及特征等的差异，使得如何丰富消费者的先验知识的措施也较多，而企业利用各种传播途径对消费者进行心智引导，并最终影响消费者的决策过程是较为有效的方法。
经典的营销学理论把消费者产品知识获取渠道分成两大部分，一是内部搜寻（Internal Search），即对存储在记忆里的以前关于产品的信息进行检索和分析，并做出消费决策；二是外部搜寻（External Search），包括个人来源（亲朋好友推荐），商业来源（广告、推销、网络）、公共来源（书刊杂志、广播电视、网络）、个人来源（试用）四大途径。Wells和Prensky认为广告对营销行为的影响存在三个过程：察觉及认识产品（认知学习），对产品产生态度（情感态度），作出购买决策（意欲行为）。信息搜集是消费决策的重要一步，有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前进行信息搜集的情况，并在此基础上给目标顾客提供准确信息，激发他们的购买欲望。姜潇和杜荣认为口碑是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为，是一种直接面对面、无商业目的的行为。许莹分析了农产品广告投放对消费者反应的影响，发现家人朋友的推荐、个人的经历和经验以及周围人的影响是消费者购买时主要的信息来源，而新闻媒介的报道、政府及有关部门的信息位于第二层次，广告、卖场促销和售货员的介绍在内的商业信息处于第三层次。
消费者知识存量、知识获取渠道对其消费决策具有重要的影响，国内外学者从理论上做了深入的研究，但由于产品的特性及数据的难以获取，在实证检验上的成果还不多。特别是针对于某些特殊产品（如茶叶），消费者产品知识匮乏，缺乏基本的了解和认知，存在消费误区，其消费行为不能真实反应市场需求，也不能传递有效的市场信息，为此有可能导致“柠檬市场”的出现。为此，本文拟以茶叶消费为例，利用调查数据验证消费者具备或知晓的产品知识对其消费行为的影响，并进一步考察知识获取途径对消费者行为决策的影响。
三、方法与数据
（一）方法
由于离散选择模型能够对个体和家庭行为进行经验性的统计分析，在关于消费行为的实证研究中被广泛采用，其中应用最广泛的是Logit模型和Probit模型。本文对两个模型都进行了回归，并对回归取得的误差项进行正态性检验，检验的结果支持Logit模型，因此本文选择Logit模型作为基本模型，其模型形式如下：
式中，Pi是消费者饮茶的概率，Xki是第i个消费者第k个自变量。为了避免由于存在重大遗漏变量而导致内生性问题，本文将引人性别、年龄和收入等控制变量，重点考察消费者知道的产品知识及知识获取渠道对茶叶消费行为的影响。模型中的影响因素具体包括性别、年龄、收入、文化程度、具有的茶叶产品知识、产品知识的获取途径。其中年龄、收入为连续变量，其他变量均为虚拟变量。
（二）数据
本文所用数据来自2011年国家茶叶产业技术体系产业经济研究室（CTIER）对杭州的消费调研数据。本次调查抽样区域集中在杭州市的上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区，以各区人口占总人口的比例为权重配置样本量，其中上城区为320份（16%）、下城区为380份（19%）、西湖区为600份（30%）、江于区为420份（21%）、拱墅区为280份（14%），加上有效的预调研问卷200份，合计2200份问卷，经过甄别处理，最终保留了2059份问卷的数据。
从样本结构看，男性和女性分别占总样本量的57.47%和42.53%，年龄覆盖了从16岁到89岁之间的各年龄层的人群，平均年龄35岁左右。样本中有饮茶习惯的占58.5%，年收入平均5.2万元左右。各变量的描述性统计见表1。
四、实证结果
本文的回归分两个过程，第一步是考查消费者具备的哪些产品知识影响消费行为，第二步则考查哪些知识获取渠道影响消费行为。同时，对每一步报告三个回归结果，一是总体回归结果，另外两个是分别对男性样本和女性样本进行的回归结果，以便考查性别差异下的结果是否有变化。
（一）茶叶产品知识与茶叶消费
结果1-3报告了茶叶产品知识对茶叶消费的影响。在控制消费者性别、年龄和个人收入因素外，除个别知识外，多数产品知识因子对消费者的消费决策都有显著影响。其中生产过程知识、质量甄别知识、茶叶冲泡知识、抗衰老美容养颜知识、利尿排毒知识的影响最为显著，达到了1%的显著性水平，历史文化、提神醒脑功能知识在5%显著性水平下显著，降三高功能知识在10%显著性水平下显著。从性别差异看，对男性来说，生产过程知识、如何冲泡好茶知识、提神醒脑知识的影响显著高于女性。而女性对历史文化、抗衰老美容养颜、解渴、降三高等知识因子更敏感。可见，整体上男性更看重茶叶的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知识。具体见表2。
（二）知识获取渠道与茶叶消费
结果4-6报告了茶叶产品知识获取渠道对茶叶消费的影响。总体来看，书籍报刊杂志、网络、朋友介绍的知识获取渠道对茶叶消费有显著正向影响，显著水平达到1%，广播电视整体上对消费者消费行为在10%水平下显著，而各类现场推销活动对茶叶消费没有显著影响，且对男性和女性没有明显的差别。上述结论表明，以公共信息和口碑传播为主的传播渠道对促进茶叶消费有较好效果，而商业性信息传播渠道影响效果有限，可能的原因有如下几个方面，一是类似推销活动的商业性渠道影响受众范围小，广告目的性太强；二是没有持续影响，曝光度不够。具体见表3。
五、结论、建议与展望
通过以上研究，本文得出如下结论：（1）提高茶叶产品知识的普及程度可以有效影响消费行为，其中生产过程知识、质量甄别知识、冲泡知识、抗衰老美容养颜知识、利尿排毒知识的普及可以显著提高城市居民饮茶的可能性，历史文化知识、提神醒脑功能、降三高功能的宣传也对促进茶叶消费有一定影响；（2）产品知识普及对居民茶叶消费的影响有明显的性别差异，其中生产过程知识、冲泡知识、提神醒脑知识对男性的影响更显著，而历史文化、抗衰老美容养颜、解渴、降三高等知识对女性的影响更显著，这说明男性更看重茶叶的社交、提高工作效率方面，而女性更注重茶叶对身体健康的促进方面；（3）不同的产品知识传播渠道对居民茶叶消费行为有明显差异，且没有明显的性别差别，其中书籍报刊杂志、网络、朋友介绍三种渠道对茶叶消费有显著正向影响，广播电视整体上也有较大影响，现场推销活动则对茶叶消费没有显著影响。
伴随着中国社会经济的繁荣发展，茶叶在市场占有率也快速增加，中国的茶叶逐渐的被国际市场冠以“全世界最绿色的饮料”的称号。国际市场的认可给我们国家茶企带来了新的机遇和更为广阔的发展空间。茶企在规划其今后发展方向时需考虑借助电子商务这个舞台来拓宽茶叶市场、推销他们的茶品牌。基于此，现就茶叶企业发展电子商务态势及营销模式的构建路径进行了探讨。
关键词：
茶叶企业；电子商务；营销模式；构建
伴随着中国茶叶逐渐被国际市场冠以“全世界最绿色的饮料”的称号，茶叶的市场占有率也快速的增加。中国是生产茶叶的大国，亦是消费茶叶的大国。然而当前中国现有的茶叶销售模式多数是单一的实体店销售。电商平台所具备的优势是：低投入、高回报、不受时间和地点的约束，且它拥有国际这个大市场，这就给我国的茶企带来了新的机遇和更为广阔的发展空间。然而，当前我国茶叶在网络上的成交量少，茶叶网商的销售收入占全国电商销售收入比例是非常小的。因此，探讨茶叶企业在电子商务模式下的发展态势以及营销模式构建具有重要意义。
1茶叶企业发展电子商务态势分析
1.1茶叶企业发展电子商务的优势
当今，中国许多自产自销的茶叶领头企业逐步开始推行电子商务，并且建立了自己企业的专用网站。拿全世界最大的“百度”网站来说，它的竞价排名就是你出钱给百度，百度利用技术让您公司关键词排名在前面，出的钱越高越靠前。现阶段在百度搜索“茶叶”，一共出现了八家茶企，这就说明有8家企业通过网站来推广他们的茶产品。与此同时，有许多茶企也在我们国家有名的商业网站例如：淘宝网、美团网等上进行了企业基本信息的公布和企业品牌的宣传。在我国市场上，电子商务的有利形势主要表现在茶叶品牌的宣传和网站营销方面。电子商务给茶企带来了高效率的网络营销模式，这种模式转变了传统的市场经营理念同实体存在的基础，使得茶叶直接到消费者手中，节省了中间许多的环节，同时也可提高茶叶品牌的知名度，给茶企带来低成本、高收益、提升其市场竞争力。作为茶企应该对传统的营销模式和现有的电子商务模式进行全方位的对比，依据茶产品的现实情况调整营销模式。此外，企业应当充分的借助日渐兴旺的网络平台，深入营造茶品牌，宣扬企业品牌文化。
1.2茶叶企业发展电子商务的劣势
1.2.1对茶产品的质量掌控欠缺，其标准化程度低。茶产品主要的检测项目是重金属的检测与成分检测以及农药残留物的测定。送检方式为：茶企自发送检、随机抽取样品、指定日期抽样送检三种方式相结合。检测结果的公布形式为：借助市场信息公布检测结果，针对检测不合格的茶叶，禁止其在市面上售卖。然而我们国家对茶产品的掌控力欠缺，国内销售市场控制不严密，登记注册QS标识的茶企数量较少，标准化程度低。我们国家茶产品的质量主要受到四个方面的制约，分别是:第一、茶叶种植园建设的水平低，优良茶叶品种少，茶叶种植园总体的生产率低；第二、茶叶初级工序制造厂家的厂房老旧、生产设备落后、生产环境恶劣，初级工序的制造厂家不能同发展快速的茶原弱，经济效益受到严重的制约；第四、生产技术匮乏，普遍存在无QS标识的现料基地相协调；第三、精细制造厂家的产业规模低、进行深入制造的技术力量薄象。茶企的信誉度受到茶产品质量的影响，这些因素都制约着茶产品的网络营销。
1.2.2销售模式单一、网络的使用率低。大多数的茶企还将实体店销售作为竞争的主体，没意识到现阶段网络营销的强大市场，以及借助网络营销增加竞争力的迫切性与重要性。即便有借助电子商务平台的茶企，他们也没切实地理解网络营销，没有同步监管基础，企业的网络营销也只是停留在企业网站建设层面。在我国大约20%的茶企有自己单独的网站，而仅有接近10%的企业有产品网络直销的内容。且没有对网站及时进行数据更新和日常维护，网站的页面加载速度极为缓慢。网站宣传、推广工作不到位，我国茶企选用全世界最大的“百度”网站进行推广产品的企业寥寥无几，当前在网站搜索“茶产品”出现的主要是福建的铁观音茶，由此可见在百度进行产品推广的以福建茶企居多。搜索经营“花茶”、“绿茶”的茶企，几乎查询不到。与此同时网络上茶企的销售手段也只是限于搞促销与广告推销上，仅仅是把企业名称、产品名称、购买地址、联系方式等信息放到网上，几乎没有进行网络营销活动。没有意识到网络的有利形势和其潜在的力量。所以茶企不仅要转变思想意识、注重电商，还要以深入剖析电商的本质，在此基础上，全面推行电子商务，转变原有的销售模式。
1.2.3网络付款的安全保护体制不完备，电商品牌的信誉等级低。下列几个方面是电商的安全问题：内容的全面性；身份验证、购物信息的安全性。上述问题通常可借助加密措施、验证码、互联网防护墙、SET等等方式予以预防。但是还是存在潜在的威胁因素，如非法入侵别人电脑的黑客、网络欺诈等等，加之我们国家现在使用的电脑硬件大多数是从外国引进的，我们自己的电子签章技术、计算机安全保密技术、秘钥加密技术又比较落后，因此这些因素都为我们国家茶叶推行网络营销埋下不安全的因素。所以，网购人员在购买产品时，首先要把电商的品牌信誉等级放到首位，但是基于国家政策、投入资本等多方面的思虑，我们国家在建设电子商务平台时，没有将其纳入信誉体制的建设中，这样就出现了许多弊端和漏洞。
2茶叶企业发展电子商务的营销模式构建
2.1构建独立的茶企官网交易店铺
电商茶企立足于长远发展的考虑，在规划日后发展方向时就要把构建自己独立的官网交易店铺作为重点，这个官网交易店铺不单单只是要介绍一下企业的基础信息，与此同时还要构建全方位综合性能高的茶企电子商务网站，这个网站可借助自身单独的网址、网名、丰富的产品美图、生动形象的视频短片等等资源进一步的宣传、推销企业的茶产品，同时还能够把公司的文化、展示产品、茶行业的新闻、茶叶知识的交流、咨询服务、售后服务等等融入到网站中，树立茶企的品牌形象以及提高它的品牌认知度。在这个过程里构建茶企同消费人群的面对面的交流平台，掌握不同层次消费者的消费要求，给茶企提供有效的数据来应对复杂多变的市场以及为其今后的持续发展提供依据。与此同时消费人群也能借助茶企的官网交易店铺，掌握茶企的新动态、发展形势和茶产品的优惠政策和活动等等信息，通过这种公开、直接的交流方式，有助于建立茶企同消费人群良好的交流关系、增加彼此的信任，这样做能够让茶企了解消费者的消费特点、消费水平，便于茶企对消费人群进行整合，引导实体店客户消费打下坚实的基础。总而言之，构建网络零售的模式，有助于茶企能在电商平台上快速的站稳脚步。通过消费者与电子商务模式的消费特性来全面的开展茶产品的销售，快速抢占茶产品消费市场，使消费者全面的了解茶企品牌，让茶产品及其品牌可以得到迅速的推广。
2.2构建“线上线下同时操作”的模式
当前，借助网络来销售产品是不可能满足于当今消费人群的要求，要增加消费人群体验消费的过程以及学习茶文化的过程，激发消费者的消费的积极性，让其感悟到茶文化的广博、精深之处。恰好“线上线下同时操作”的模式就具备这样的条件。而且这种模式还有实体店体验与在线服务的特点，它的这一特点能够完美地将线上买卖同线下消费相结合，不仅打破了电子商务对快递公司的依赖，同时也打破了受时间、空间限制的消费。在二者充分融合到一起时，这种新型的营销形式一定会为茶企的电子商务发展提供新的契机。在此种营销模式中，消费人员能够通过网络来选择自己喜欢的产品并且自主下单，然后在通过订单编号去实体店享受服务。比方说顾客可以依据网店上购买的茶叶的凭证到实体店里去品茶。能够使客户自我感知消费的价值，并且还可以了解有关茶叶的知识。倘若顾客想要品尝其他种类的茶叶也是可以的。再比方说和茶叶相关的其他的产品的销售和展示。实体店中可摆放些和茶相关的物品，像是品茶用具、含茶叶的美容用品、由茶叶制成的食品、饰品等等，不仅能满足不同的消费者的消费要求，以此同时还可丰富茶产品的种类，提高企业的形象，有利于获得客户对企业的认可。当前茶叶电子商务营销模式的核心之处就是由线上引导顾客转移到线下，所以作为茶企一定要抓住这种模式带来的新契机，积极地转变传统思维，借助网络这个大的平台和其便利条件，将线上同线下的资源完美结合并且加以利用，实现网络店铺同实体店、网络同实物之间完美的衔接。与此同时还需根据茶叶行业的特性开展网络剖析,寻找出一条最符合茶企发展的“线上线下同时操作”的电商模式。为茶企的快速发展奠定基础，使其能够跟上时展的脚步，跟上网络营销的时代浪潮，借助网络发展壮大自己，更好的服务客户，传扬中国的茶品牌和茶文化。
3结束语
在中国电子商务化浪潮发展迅速，随着这种浪潮的不断推动，农业产品的电子商务化程度也在逐渐加深，在这些产品里面，表现尤为明显的就是茶产品。最近几年来，茶叶产品的网络营销趋势直线上升，愈发充满生机，与此同时也给茶叶企业带来了新的商机。但是茶产品同其他快速消费品之间的差距还是非常的大，伴随着电子商务技术的迅速发展，它的营销形式也在不断更新，鉴于电子商务的实际发展情况以及茶产品自身的特殊性，日后茶产品的电子商务模式一定会走出一条独具其产品特性的发展道路。
参考文献：
[1]赵相忠,吴浩.现代营销策略在传统优势产业的应用--基于茶叶企业营销策略的思考[J].现代经济信息,2013(7):381.
[2]占青青.中国茶的科技文化融合与市场拓展研究[D].北京化工大学,2014.
[3]付应翠.消费者网上购茶意愿影响因素分析--基于购茶网站专业性的调节作用[D].东北财经大学,2012.
[4]陈思同,陈春红.互联网时代的茶叶企业电子商务模式的可行性研究[J].福建茶叶,2016(4):37-38.
茶叶作为健康饮品，在我国具有相当的消费市场和文化底蕴。随着21世纪国际市场逐步开放，茶叶的需求也在进一步增加。我国的茶叶在2000年左右融入互联网技术，正式开启了我国茶叶的电子商务时代。然而十多年的发展并不能尽如人意，尤其是在和数码、服装以及食品等产业比较之后，茶叶电子商务的发展困境进一步暴露出来。据此，本文就我国茶叶的电子商务发展历程和困境为切入点，分析了其在未来的发展趋势和转变方向，提出了相应的促进策略，希望可以帮助我国的茶叶在电子商务时代走得更加顺畅。
关键词：
茶叶；电子商务；网络营销；困境；策略
随着全球经济的不断发展，大多数国家的人民生活水平都有了极大的改善，同时也导致全球肥胖病例的增加。而茶叶中所富含的多种生物酸和酶可以形成一定的解脂、解油腻以及助消化的作用，能够有效抑制肥胖的产生。因此，早在几百年前就被誉为“东方健康饮品”。这也是21世纪茶叶需求迎来又一次发展浪潮的主要原因。然而，即使融合了互联网的营销特点，也并没有在我国产生预想的发展规模，尤其是和数码电子产品、服装和食品等互联网经济的宠儿相比，这一增长速率更加显得微不足道，并没有发挥互联网在购买率和成交额方面的优势。而且茶叶电子商务在我国整体的电商销售总额中所占的比例过低，没有形成茶业龙头电商企业。面对这样的困境，我国的茶叶电子商务企业需要引起足够的重视。
1我国茶叶电子商务的发展现状
电子商务平台的建立极大地改变现代社会居民的生活习惯和消费模式，这也使得各行业的营销模式也融合电子商务的元素。随着电子商务平台影响力的不断扩大，各行业也进入了重要发展时期，茶叶作为传统行业的典型代表也身在其中，需要积极做出回应。2013年茶叶电子商务的销售额在85亿人民币左右，而这一数值发展到2014年统计时，已经突破了100亿大关，约为113亿左右。仅仅在2014年“双十一”当天，茶叶电商的交易额就超过1.52亿元。具体的销售数据来看，2011-2014年中国茶叶电商市场交易规模如下图1所示（单位：亿元）。而且这一火爆的趋势在2015年也得到了延续，有接近34万位买家通过电商渠道下单，而这一数据在2014年仅为17万左右，增长率趋近100%。从传统茶叶市场的主要参与者来看，不少传统的知名品牌来开始大力投入电商产业，尤其是大益和八马两大品牌，实现了传统茶商对网络新贵的反超，勇夺冠军和季军两席。从行业发展来看，茶叶电商保持了一个比较快的发展势头，但是也存在一定的问题，发展潜力有待进一步挖掘。
2我国茶叶电子商务的发展困难
在2015年，我国的茶叶产量约为227.8万吨，相比于2014年的209万吨有了一定程度的提升。然而，当年的国内消费量仅为139.4万吨，出口量虽然没有确切的数据，但是估计会在38.7万吨左右。这也就说明，我国的茶叶供需缺口会在40万吨左右。而从2015年的茶叶电商运营总体情况来看，虽然销售量得到了不少的增长，但是销售总额并没有得到相应的提升。这主要由于总体售价下降了30%左右，一方面是电商渠道减少了中间过程导致售价降低，另一方面也是由于茶叶电商的销量主力军仍以中低端产品为主。综合来看，两者都制约了茶叶电商的进一步发展，前者在高昂的店铺构建、营销以及推广等成本下不堪重负，更受到价格战的影响；后者则影响企业品牌的高端产品形象被拉低。除此之外，还有不少的问题制约着茶叶电子商务的发展，主要包括了以下几个方面：
2.1缺乏清晰的电商运营模式
现阶段，我国从事电子商务的茶叶公司较多，整个市场的发展较快。但是总体运营模式相对单一，没有形成体系的网络宣传和推广模式，市场竞争仍旧以恶性的低价竞争为主。各企业并没有形成特有的竞争模式和优势，也没有意识去进行品牌和产品的形象树立。这样一来，整个茶叶电子商务市场就变得十分混乱，茶叶市场价格体系失衡，尤其是新茶价格往往让普通消费者望而却步，以至于潜在消费者的挖掘相对困难，客户对企业的信任度和品牌忠诚度都难以建立。
2.2没有健全的人才梯队，营销成本较高
从根本上来看，我国茶叶电子商务营销思路的难以打开，导致营销成本被进一步加大。这一方面是由于我国的专业化人才往往缺乏对茶叶知识的了解，导致不少的营销策略缺乏实践能力，预期成效难以实现，另一方面也说明了人才的不够完整。
2.3缺乏专业的客服人员对茶文化需求型客户进行深度挖掘
目前，网络消费的主力军大多是年轻人，80后和90后占据了较多的比例。然而这部分人群由于社会阅历的限制，其实对于传统文化中的茶文化和茶叶鉴别并不了解，大多数的购买目的都是作为赠送亲戚朋友的礼物，其中的保健功效更是其购买行为的主要驱动力。而目前的卖家专业服务人员却难以达到这样的要求，缺乏将茶叶电子商务和茶叶文化融合的有效措施，导致这部分消费者一直难以真正被发掘。
2.4缺乏完善的电子商务法律制度
电子商务是近些年发展壮大的一项产业，其运行模式和商业特点都存在较大的独特性，这也使得对电子商务的法制规范受到了极大的考验。需要相应的立法部门加快对电子商务的研究和规范立法。但是，现有的商务贸易规范不能适应急速发展的电子商务产业了，这也使得不少的人通过其中的漏洞非法牟利，同时这也加重茶叶企业在拓展网络业务时的风险。
3我国茶叶电子商务的发展策略
3.1树立良好的茶叶网络营销形象
首先，需要目前的茶叶电商营销渠道进行规范，减少来自于低价低质茶叶在网络平台交易所带来的冲击，突出高品质和高信誉的茶企在市场中的引导地位，在保障性价比的同时，也要突出茶叶的品牌效益和产品形象。除此之外，还需要对部分下级经销商进行规范，减少其在网上利用品牌营销茶叶所造成的冲击，因为这样不仅影响了网络营销的正常体系，也对实体店价格体系造成了充分影响。此外，茶叶企业还需要坚持诚信原则，减少对客户的误导，着眼于未来的发展，减少给整个行业带来的负面影响。在市场拓展的过程中，尤其需要注意度的把握，不要让目标客户感受到厌烦情绪。换句话说，应当建立相应的行业自律能力，具备一定的网络营销道德，减少营销活动所造成的不良印象，树立起茶叶企业的正面形象。
3.2强化网络营销，拓展营销渠道
茶叶网络营销模式是提升企业经济效益的最佳手段，因此，不仅仅需要强化企业的品牌形象树立，还需要强化网络宣传和推广，尤其是对部分客户和网民进行定向宣传。例如：利用门户网站、搜索引擎、微信订阅号以及微博等等渠道，都会收获不小的成效。从具体的举措来看，在利用搜索引擎进行推送时，通过百度、谷歌、搜狗以及360搜索为主的平台进行竞价排名推送。当网络用户在搜索“茶叶”、“茶”、“保健礼品”以及某种茶叶等相关词条时，该公司的网站就会出现在搜索词条匹配的最前一页，以此来实现对企业或是行业的推广，提升品牌效应。而微信和微博的渠道可归为自媒体一类，主要是通过受到微信或微博用户广泛关注的账户来进行宣传。除此之外，还可以通过冠名球队、门户网站广告以及配合淘宝京东等进行节日促销来提高网络营销的营业额和影响力。
3.3强化企业内部的人才培养机制，结合人才引进措施
目前，我国茶叶电子商务的开展不仅需要从业掌握电子商务的相关知识，需要这类人才对茶叶文化和历史有不少的了解，这也是现代社会对复合型人才的要求。因此，茶叶企业需要对现有网络运营团队的能力进行强化，开展相应的培训和提升活动，除了强化电子商务专业上的技能水准，更重要的是融合相应的茶文化知识，结合一些消费者心理学和市场调研知识等等。除此之外，还可以引进符合要求的高端人才，来对企业运用中的电子商务模式进行优化，不断提升模式运行的效率，推进企业茶叶电子商务的发展，强化核心竞争力。
4结束语
我国的电子商务产业发展十分迅速，尤其是第一产业和电子商务思维的融合取得了突破性的发展。茶叶电子商务在这一阶段也有不俗的表现，但是相对其他产业来看，却有待进一步强化。首先，需要强化茶叶电子商务和茶文化的融合，树立并坚定自身的品牌文化；其次，需要构建完整的人才梯队，提高团队专业性，制定清晰的电商营销思路，提高企业核心竞争力；最后还需要来自于国家的政策和法制保障，确保茶叶电子商务产业可以得到稳定持续的发展。
参考文献：
[1]武咸春.我国茶叶电子商务发展存在的问题及对策[J].甘肃科技,2011(8):9-10.
关键词：茶文化；计算机网络；推广研究
茶叶是我国古代重要的文化产品，其发展及推广主要以汉文化的形成与发展为根本。在《神农本草》中，茶叶被称为“一名茶草”及“苦菜”，是拥有提神醒脑、舒经通络等药用功能的本草植物。而在《茶经》中却有“茶为饮，源于神农，闻与周公”的记载，以此表明，茶叶具有较强的饮用功能及礼仪功能。根据相关历史记载，茶叶最早在公元前300年由我国传递到日本，进而与佛教、儒教等文化开辟了我国国际化发展的道路。在此之后，茶叶与茶叶文化先后流入英国、荷兰、朝鲜、俄国及土耳其等国家，成为我国文化软实力的重要组成部分。
1茶文化的理论内涵与推广意义
1.1茶文化的理论内涵
针对茶文化的定义多达十数种，从广义的层面来分析，茶文化具体指在人类社会发展中，所形成的，与茶叶有关的精神财富与物质财富的总和。即茶叶在拥有饮用功能的同时所形成的社会和文化现象，在文化层面上，茶文化能够有效表达生态与人、人与人间的信仰、情感、理念及思想的关系。因此可以说，茶文化拥有较强的时代性、民族性、国际性、历史性及地域性。它不仅是中华传统文化的传播介质，更是精神文化与物质文化的有效结合，是雅俗共赏的思想意识。能够有效诠释我国汉文化的思想及内涵，行为及礼仪。而在我国茶文化快速发展的过程中，茶文化经历了长期的文化积累及文化整合，逐渐成为多层次、多民族的系统体系，既蕴含着道家的清寂、儒家的思想，又包涵了佛家的哲理。因此茶文化又被成为纯洁与礼仪的化身，灵魂与思想的内化。此外，茶文化包涵美、善、真等理念，蕴含着友谊、仁爱、敬意及秩序等社会发展内涵。所以说茶文化是我国社会文化与传统文化发展的历史载体，是体现国民思想情感的文化形态，是教人涵养，摒弃浮躁念的文化饮品，因此通过品尝茶叶，能够有效地感受到其中所蕴含的思想理念、文化精髓及人文哲理。
1.2茶文化的推广意义
首先，全面推广茶文化能够有效提升国民对传统礼仪的认识，培养国民正确的生活方式，满足国民精神文明建设的需求。茶文化蕴含着丰富的历史文化，包涵着“美、善、真”等理念，能够有效提升国民的人文涵养，陶冶个体的情操，培养优雅的气质，从而调动国民对传统礼仪的认识。其根本原因在于，茶文化最为突出的外在表现是茶艺，在茶艺展示的过程中，国民能够有效地感受到茶叶本身固有的味觉之美与视觉之美，从而做到“有节有礼”。其次在旅游层面上，茶文化能够有效满足游客在旅游中对历史与文化的需求，使游客冲破心理枷锁，实现精神层面的超越。尤其在文化旅游产业中，游客通过茶艺，能够有效缓解现代生活所带来的烦恼，凸显茶叶的心灵慰藉功能，从而使游客更真切、更全面地感受文化旅游项目所蕴含的人文思想及文化氛围。最后，在文化产业发展层面，茶文化是我国重要的文化软实力，能够在满足国民精神文化发展需求的前提下，引导现代市民及国外友人更深入地了解并探寻我国悠久的文化传统。
2茶文化的网络推广问题
2.1检查文化与茶叶商品的混淆
在当前的计算机网络推广的过程中，传播主体容易将茶文化传播与茶叶商品的营销活动相混淆，从而使社会大众将茶文化推广局限在茶叶销售、茶叶包装、制作工艺及茶叶品类等属性上，忽视了茶文化所潜藏的精神与历史内涵。其根本原因在于茶商品的传播主体主要以茶叶商、生产商及零售商为主，在宣传层面上过于注重茶叶商品外在的品质及特征，从而在“规模效应”的作用下，使社会大众走入“茶文化推广”就是茶产品宣传的误区。此外，茶文化的传播主体，没有充分地理解茶文化本身所具有的文化内涵及外在表现，仅仅将与茶文化相关的历史事件、文学作品及茶叶品种作为宣传主体，从而使社会大众将茶文化推广置于茶产品宣传的范畴中，极大地限制了茶文化的快速发展。
2.2市场行为导致茶文化推广受限
现阶段，我国茶叶制造商、经销商及零售商，为获取巨大的经济效益，普遍将茶叶作为普通的产品进行营销，甚至存在以次充好、以假充真的销售问题，严重地影响茶商品的健康定位，不利于茶文化的快速推广。而在营销策略层面，茶商品经销商或制造商通常将茶文化作为茶商品的宣传媒介，从而在错误的文化理念的引导下，制约了社会大众对茶文化的理解与认识，不利于茶文化的传承与发展。譬如，在网络推广的过程中，茶商品经销商将茶文化中的礼仪文化及思想文化作为特定茶商品的推广媒介，使茶文化的理论内涵逐渐浓缩，导致茶文化的社会推广效用不断降低，不利于社会大众对茶文化的深入理解。
3利用网络推广茶文化的策略
3.1构建茶文化资源推广机制
首先应提升计算机网络在茶文化宣传中的作用，拉近社会大众与茶文化间的距离，拓展茶文化的发展空间。在茶文化的内在特征层面，相关学者及专家应积极探索茶文化与互联网共同发展的路径，提升网络基础建设的力度，逐渐构建基于茶文化的数据、分析、采集等服务机制，从而切实实现茶文化数据资源的网络共享功能。这样将有效地规避茶文化的流失及实际与文化不符的现象发生。在具体的网络推广中，传播主体应通过门户网站、信息平台的服务功能，提升茶文化的推广质量与效用。首先在搜索引擎层面上，传播主体应在优化关键词的基础上，提升茶文化的宣传几率，提高社会大众接收并理解茶文化的意识。其次，也可利用邮件营销、新闻广告、微信推广、博客群发等方式，将多媒体、社交平台，作为茶文化推广的主要平台。
3.2构建茶文化的内容建构体系
茶文化能够有效将我国悠久的文化思想、礼仪风俗、人生理念及文化内涵融入到茶艺的展示过程中，通过对茶艺的熟练掌握，能够有效地帮助社会大众探析出茶文化所蕴含的人文文化、历史文化及思想理念，从而从心理层面上，调动国民对中国传统文化的兴趣及激情。因此在茶文化的推广过程中，应以茶礼与茶艺作为主要的推广方式。在内容制作上，应构建氛围浓郁的传统文化氛围，进而使茶艺与茶礼的展示过程，更加自然流畅。此外，传播主体应将茶艺与茶礼中所蕴含的传统文化、人文理念进行深入的阐释，在配合茶叶种类介绍的过程中，提升国民对茶叶的认识与理解。除此之外，还要全面规范茶商品的营销活动，降低其对茶文化宣传的不利影响。
4结语
关键词：信阳毛尖；钻石模型；贸易竞争力
中图分类号： F287.3 文献标识码： A 文章编号： 1674-0432（2013）-24-03-1
信阳毛尖属中国十大名茶之一，在国内外市场上都享有很高的声誉。本文基于迈克尔・波特教授的产业竞争力理论――钻石模型对信阳毛尖的竞争力进行了分析，并为提升信阳毛尖贸易竞争力提供合理化建议。
1 信阳毛尖贸易竞争力分析的理论依据
1990年，美国哈佛大学商学院迈克尔・波特教授提出了“钻石模型”，“钻石模型”从产业层面系统阐述了行业和企业竞争力形成和发展的规律，为竞争力研究提供了一套高价值的理论基础。该理论认为某一特定产业的贸易竞争力由四个基本决定因素和两个辅助因素组成，分别是：生产要素；需求状况；相关产业和支持性产业；企业结构、企业战略、同业竞争；机遇和政府。六个因素共同构成一个动态的激励发展的竞争环境，这些关联的因素构成了著名的国家竞争优势理论模型――钻石模型。
2 基于钻石模型的信阳毛尖贸易竞争力分析
2.1 生产要素
2.1.1 初级要素 信阳市位于河南省南部，地处长江、陇海两大经济开发区之间，东邻沿海，西居中西部地区前沿，是全国生态建设示范城市。适宜的温度、光照、雨水、空气、肥沃的土壤和优越的地理位置等，为信阳市生产优质茶叶提供了得天独厚的条件。
2.1.2 高级要素 河南省各级科研部门，围绕信阳茶产业发展的热点、难点和关键技术问题展开深入研究，先后进行了建设优质茶园、茶业机械化、良种繁育推广等方面的研究，取得了一系列科研成果，为信阳毛尖茶产业发展提供了全面的技术支持。
2.2 需求状况
国内市场对绿茶的需求量保持强劲的增长。绿茶因具有降脂减肥、预防心脑血管疾病、防癌、抗衰老等神奇功效，被誉为世界三大健康饮品之一。据调查，2007年起，我国绿茶消费量占茶叶总消费量比重达70%，需求涨势强劲。东南部产茶区和大中城市如北京、上海、广州等地，人均茶叶消费量更是高出全国平均水平的1倍，达1.0公斤。其他地区如辽宁、山东等地对茶叶的需求量也在逐年增加。
2.3 相关和支持性产业
2.3.1 实力较强的加工企业 信阳市政府为扶植茶叶产业，以“车云、天云、连云、集云、云雾”五山之名，组建了“五云茶业公司”。目前，信阳毛尖拥有省级农业产业化龙头企业3家，市级农业产业化龙头企业18家，中国茶行业百强企业3家，中国名牌农产品3个，河南省名牌农产品5个，中国驰名商标1个，省级著名商标9个，市级知名商标18个，这些实力较强的加工企业有效提高了信阳毛尖的影响力。
2.3.2 便利的交通条件 信阳市与合肥、西安、武汉、郑州等大城市的距离都在300千米左右，位于枢纽位置。境内有三条国家级铁路，京广铁路、京九铁路纵贯南北，宁西铁路横贯东西。公路总里程达7660千米，公路密度40.5千米/百平方千米。三条国家级高速公路，106、107、312三条国道。四通八达的交通使得信阳毛尖运输极为通畅。
2.4 竞争力和竞争对手分析
一方面，信阳毛尖产量逐年增加，但占全国茶叶产量比重不足3%。产量仍是弱势。另一方面，信阳毛尖有强大的竞争对手。市场上绿茶主要有信阳毛尖、碧螺春、西湖龙井、黄山毛峰、黄山毛尖、白沙绿等，其中碧螺春和西湖龙井是信阳毛尖最大的竞争对手，约占50%的市场份额。
2.5 政府对信阳毛尖的支持给信阳毛尖的发展带来新的机遇
信阳市政府为引导茶叶经济发展，增加茶农收入，出台了一系列的政策来扶持茶产业的发展，并且加大了投资力度。
3 提升信阳毛尖贸易竞争力的对策
3.1 提高无性系种苗比例
建立茶树新品种繁育中心，充分利用本地现有茶树资源，根据市场需求从中选育优质且易存活品种，因地制宜种植，使茶产业效益最大化。提高无性系种苗比例，以提高茶叶产量和机械化程度。政府部门应该根据茶农种茶情况，给予一定的经济补贴和技术支持，保证茶农的经济收入。
3.2 规范商标和包装
政府需制定严格的规范，控制信阳毛尖商标和原产地标记的使用权。加大执法力度，严厉打击制假售假行为；在包装上设置防伪标识，便于消费者查询真伪，保证流入市场的信阳毛尖质量，取得消费者信任，提高信阳茶品牌的知名度和美誉度，扩大市场占有率。
3.3 改善信阳毛尖的营销策略
第一，针对不同的消费人群，将市场进行细分。第二，丰富一年一度的“信阳市茶文化节”活动内容，并通过茶叶博览会、促销等渠道，提高信阳毛尖的知名度。第三，规范收购、加工、批发零售等环节，制定统一的加工标准和质量分级标准。
3.4 弥补产业主体的不足
摘要：本文以增强我国人民体质健康为研究目的，分析我国人口健康情况现状，提出了合理饮茶与健康饮食相结合的构想，并提出以健康为导向的茶与饮食结合构想的具体实施措施。通过培养人民健康的饮茶与饮食习惯，提升国民身体素质，促进社会焕发新的生机。
关键词：健康为导向；茶；饮食
茶作为与可可、咖啡齐名的世界三大无醇饮料之一，在我国已经有千年的发展史，我国璀璨的茶文化最早可以追溯到公元前316年至魏晋南北朝时期，后流入日本，日本茶道传承了中国古典茶文化的精髓而享誉海外，形成东方饮茶习俗的代表，欧美国家则将本土文化融入到饮茶之中，形成独具特色的英式下午茶。茶作为一种饮品深受人们的喜爱，不仅是因为其香醇的口感，更重要的是茶叶中的多种成分有助于人们身体健康，抑制人体血糖等指标升高。因此，在以健康为导向倡导人民健康饮食的同时，结合合理饮茶，对保持人民身体健康，有着事半功倍的作用。
1我国人口体质健康情况现状
一个国家经济实力、社会发展、人口素质、卫生保健水平等重要指标往往从国家民众的健康情况中反映出来。国家人民良好的健康状况既是国家强盛的重要体现，也是经济不断发展的重要目标。以欧美为首的众多发达国家在很早就开始关注国民健康状况，进行调查分析制定符合当前时期的社会发展政策，通过多种体手段引导国民合理膳食，以改善国民营养和健康状况，保证了国家经济、政治平稳快速的发展。近年来，我国经济飞速发展，人民生活水平不断提高，城市和农村居民的饮食与健康情况均得到了明显改善。因营养不足和营养不良而患病的人口数量不断下降，在取得如此可喜成绩的同时，我国人民也面临着营养过剩、营养失衡的双重挑战。根据中国人健康状况调查报告显示，我国城市居民日常饮食的营养结构十分不合理。谷类粗粮类食物消费偏低，而肉类及油脂消费普遍偏高，高血压、糖尿病等慢性疾病患病率快速迅速。报告数据显示，我国18岁及以上居民患高血压；糖尿病；超重；肥胖；血脂异常等疾病的比率分别为：18.8%；2.6%；22.8%；7.1%；18.6%。总体上城市患病率高于农村，但部分地区城乡差距并不明显。值得注意的是，患病人口已逐年偏向年轻化发展。
2茶与饮食结合的必要性
随着国民生活水平的提高，人民饮食首要考虑到的是口味与口感，极少数人会考虑营养因素，这就造成诸多问题：如①人们饮食结构不合理，过多的摄入能量、高脂肪食品、高盐饮食而导致糖尿病、高血压、血脂异常和肥胖；②不良的饮食习惯和不科学的用餐时间，过量饮酒而导致高血压和血脂异常的患病几率攀升；营养素摄入不均衡，脂肪摄入量多而体力活动少等突出问题。此外，年轻人为应对过快的生活节奏，常选择零食替代主食，导致蔬菜、水果和粗粮等富含膳食纤维的食物摄入不足，长此以往，身体代谢紊乱，代谢物不能尽快排出而反复吸收容易导致便秘，以至肥胖等。因饮食而引起的慢性非传染性疾病患者正趋向于年轻化发展。经过国内外的科学家研究发现，茶叶中的茶多酚、茶多糖、茶色素等是抑制血糖升高的主要活性成分，茶多酚可以保护胰岛β细胞、提高胰岛素活性、促进胰岛素分泌，抑制肠道内相关酶类活性，抑制葡萄糖运转载体活性，以及下调控制葡萄糖异生作用基因的表达；茶多糖主要通过抑制肠道蔗糖酶和麦芽糖酶的活性，使进入机体内的碳水化合物减少，起到降血糖作用；茶色素可以通过降低血浆粘度和纤维蛋白原，降低胆固醇和甘油三酯含量，提高高密度脂蛋白含量等途径来降低血糖、血脂含量。因此，宣传人民健康饮食的同时，倡导人民合理饮茶，是促进人民身体健康，降低慢性非传染性疾病患病率的有效途径。
3以健康为导向的茶与饮食结合路径探究
3.1建立健全健康的饮食计划
社会在制定健康的饮食计划时，应从三个维度出发，如健康的饮食标准，健康的食品供应体系以及健康食品的营养成分标志。旨在向人民提供提高更健康更丰富的饮食选择，倡导人民养成健康的饮食习惯。这其中政府相关职能部门可以发挥自身权利，设计倡导方案：①帮助人民培养良好的饮食习惯，按时服用早餐，减少每天摄盐量，坚持吃果蔬等。②对食品进行严格筛选，打上健康标志，帮助国民做出更好的购买选择。③推广健康的中式烹饪方法，无论是餐厅还是家庭厨房，在每日的食物中适当减少盐﹑糖的用量。
3.2加大茶叶产品的宣传力度
目前我国茶叶企业还存在，经营方式老化，科技含量低，工业化程度低，跨区推广难度高，产品质量参差不齐，创新性不足等诸多问题。因此，要想将优质、健康的茶叶产品送进千家万户中，一方面，茶叶企业需挺好优质产业产量，优化产业结构，提升茶叶口感及品质，让消费者品尝到健康的茶叶产品。一方面，茶叶生产地区应大力发展有机茶，绿色茶等符合国内国际卫生标准的健康茶叶培育，提高茶叶产量。一方面，与时俱进，不断创新，茶叶企业应注重茶叶产品的深加工，将茶叶产品进行延伸，增加附加值，如氨基酸、茶黄素、茶油等茶叶提取物。另一方面，注重茶叶产品的包装宣传，针对不同消费群体，制定不同的营销策略，打造工薪阶层都能消费得起的茶叶大品牌。
3.3培养人民健康饮茶的思想观念
饮茶不光是一种感官享受，更是在饮茶中解读中华民族流传千百年的茶文化。近年来，茶文化事业的发展被纳入到培养人民健康饮茶的大范畴，比如特色茶馆、特色茶园农家乐、茶树盆景等，都得到重视开发，并越来越多的被人们所接受，成为一种积极向上的生活方式。随着社会不断发展，科学水平不断提高，人口素质不断增强。人们对健康的重视程度也越来越高。而健康的身体归根结底是要以健康的饮食为基础。茶叶作为一种健康的饮品，其丰富的营养元素不断被科学家发现。培养人民合理膳食、健康饮茶，对提升国民身体素质，促进社会健康蓬勃的发展有着巨大的推进作用。
参考文献
[1]刘馨秋,朱世桂,王思明.茶的起源及饮茶习俗的全球化[J].农业考古,2015,(05):16-21.
[2]韩驰.饮茶对癌症、心血管疾病和糖尿病的预防作用[J].中国茶叶加工,2015,(05):73-77.
[3]栗志文,王媛媛,王根辈,陈艳芳,李长文,马晓慧.普洱茶提取物与绿茶提取物降糖功效的研究[J].茶叶科学,2014,(05):428-434.
[4]高燕,李适,刘仲华,施玲.以需求为导向的茶产业结构调整研究[J].茶叶,2013,(03):149-152.
[5]王元凤.绿茶的神奇功效及饮茶误区[J].决策与信息,2012,(06):75-77.
[6]杜彦霞,赵明,冯易,王欲晓,施榕.茶油结合饮食运动干预对糖调节受损者血清脂肪酸含量的影响[J].中国全科医学,2009,(21):1939-1941.
[8]毛伟峰,宋雁,韩驰,等.绿茶及其有效成分对肾性高血压大鼠左室肥厚抑制作用的研究[J].卫生研究,2008,37（1）:43-46.
Abstract: From the gender, age, nationality, position, tourist destination, with descriptive statistic, single factor analysis, this paper explored demand characteristics of inbound tourists of Shanghai on tourism landscape, recreation type, tourism commodities in the destination. In addition, it discussed demand differences of Europe and America tourists on leisure and sightseeing and image perception of inbound tourists to destinations.
关键词:入境旅游;目的地需求;国籍差异;旅游目的;商务旅游
Key words: inbound tourism;destination demand;nationality difference;tourist destination;business travel
中图分类号:F59 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)29-0053-03
0引言
入境旅游是一个国家服务贸易的重要组成部分,目前不断增长的目的地的数量以及争夺旅游产业的市场份额是带给旅游业商家的主要挑战。通过市场调研,了解入境游客的需求特征、对目的地的形象感知,有助于上海及周边各旅游目的地商家进行市场细分,制定相应的营销策略,提供让游客满意的服务与产品,树立积极的目的地形象,为今后激发最大数量的目的地旅游提供依据。目前国内外学者已从入境旅游目的地形象感知、入境旅游的需求、满意度影响因素、入境旅游市场的特征与开发等方面进行研究[1][2][3]。谢萌对上海入境商务游客满意度的影响因素进行分析,结果表明城市形象、旅游吸引物对游客的满意度影响较小而酒店设施、餐饮、会议设施、交通可达性对游客的满意度影响较大[4]。也以上海徐家汇为商务旅游目的地进行游客满意度的实证研究[5]。
Muoz T. Garín(2004)从马德里入境游客的国籍结构、演化、组成方面,分析了入境游客的主要特征及入境旅游的模式,并根据经济学原理与旅游需求的古典学说,提出决定游客流动的主要因素。对16年中(1985~2000)25个客源国的游客信息,用计量经济学模式来估测马德里入境旅游者的层次与其决定性之间的数量相关性[6]。Muoz T. Garín(2007)还分析了巴利阿里群岛1991~2003年中自14个主要客源国的航空国际旅客的到达人数的数量、结构和最近的演变,通过探究游客的社会人口学特性以及其它重要特征如平均消费、逗留时间、季节结构、膳宿种类、出游目的、满意度等,揭示了入境游客的需求特征[7]。
1研究方法
1.1 数据收集问卷分三部分:①入境游客的人口学特征(见表1);②入境游客目的地需求特征;③游客的目的地形象感知。问卷调查于2009年11月25日~11月28日在上海浦东机场国际出发厅候机大厅进行,3名调查人员采用方便随机抽样形式,直接发放问卷给外国游客,现场填写并收回。共发放问卷198份,收回问卷193份,问卷回收率97.47%。剔除问项缺失过多和直线型填写的无效问卷,得到有效问卷184份,有效回收率达95.33%。
1.2 分析步骤本次调研入境游客的旅游目的主要有三类:休闲观光59人,商务旅游73人,探亲访友46人,其它旅游目的仅6人,其中欧美游客占大多数。数据采用SPSS17.0进行描述统计与单因素方差分析[8]。分析步骤如下:①入境游客对目的地旅游景观、娱乐类型、纪念品等市场需求特征的分析;②用职业、旅游目的、国籍等因素对入境游客在目的地需求能力进行方差分析,其中关于入境游客在商务旅游时对观光旅游的需求差异分析分为国籍差异的独立样本t检验和旅游目的单因素方差分析;③入境游客目的地形象感知分析。
2结果与分析
2.1 入境游客在目的地的需求偏好分析
2.1.1 入境游客对目的地旅游景观类型的偏好关于在中国旅行时的旅游吸引物,去除17位在商务旅行时肯定没有休闲观光需求的商务游客,欧洲、美加、日韩游客所选择的前四类旅游吸引物均为:优美自然景观,中国古典园林,历史遗址与建筑及其它传统社会风情。欧洲游客中选择优美自然景观的人数最多,约占1/3,偏爱中国古典园林、历史遗址与建筑及其它传统社会风情的人数相当,分别约为1/6,其次为茶文化,中医保健。美加游客的偏好与欧洲人有所不同,他们对自然景观、古典园林、历史遗址与建筑这三类的喜好程度差异不大。值得指出的是,在这三种民族类型的游客中,他们对中国茶文化、中医保健主题旅游的喜好程度都低于其它传统社会风情,在所有的游客中选择乡村文化旅游的仅1人。从旅游目的来看,观光游客中,他们比较偏好的旅游吸引物类型为自然景观、古典园林、传统社会风情;商务游客比较偏好的旅游吸引物为自然景观、古典园林、历史遗址与建筑;商务游客对传统社会风情的喜好程度不及观光游客。从年龄来看,18~25岁的游客对中国古典园林的偏好人数比例最高,占36.9%人次;26~35岁的游客对优美自然景观的偏好人数比例最高,占30.9%人次,这个年龄段的游客对中国茶文化与中医保健养生游感兴趣的人数比例比其它年龄段高;36~45岁的游客倾向于历史遗址、建筑与优美自然景观,分别占34.1%与26.8%人次;46~60岁的游客对优美自然景观的喜好人数最多。
2.1.2 入境游客对目的地休闲娱乐类型的偏好对这次调研的欧洲游客进行分析,相比较按摩与SPA、啤酒、咖啡、健身运动这几类休闲方式,选择饮中国茶的游客人数最多。值得一提的是,英国游客首选饮中国茶做为最喜爱的休闲方式,比例高达48.9%。其他欧洲游客对这五类休闲方式的喜好程度差异不大,对饮茶的喜好程度远不及英国人。美国游客中26.2%选择中国茶,选择健身运动的美国游客明显比英国游客多,占23.8%,英国游客仅占6.8%。不同年龄段游客对休闲娱乐方式的选择也有所不同。18~25岁游客中,喜欢饮茶与健身运动的比例最高,分别占30.8%与28.2%;26~35岁的游客中,最喜欢的休闲方式是饮茶、按摩与SPA,比例分别为41.1%与28.6%;36~45岁的游客中饮茶与啤酒咖啡是他们比较偏好的休闲方式,比例分别为40.8%与24.5%;46~60岁的游客中,最不喜欢的休闲方式是按摩与SPA。
2.1.3 入境游客对目的地旅游商品的偏好在所调研的游客中,喜欢购买当地土特产、茶与茶具、丝绸产品、传统工艺美术品的比例相当,在23.3%~28.6%之间;另外有7.2%人喜欢购买仿冒世界名牌的山寨产品。男性喜欢购买的旅游商品依次为当地特产、茶与茶具、工艺品、丝绸;女性喜欢购买的旅游商品依次为当地特产、丝绸、茶与茶具、工艺品。英国人选择购买茶叶与茶具的占最大比例为35.6%;而美国人最喜欢购买中国的工艺品,占45.2%。关于入境游客对购物场所的选择,依次为当地的购物中心、主题购物街以及享有盛誉的国际时尚购物商场。
2.2 需求能力的方差分析
2.2.1 职业与旅游商品购买力的方差分析职业与旅游商品的购买力存在显著差异(观测样本独立,各组因变量服从正态分布,df=4,F=3.439,P=0.01)。游客在纪念品上的花费近似正态分布,除学生及其他这个群组以外,另外五种职业类型的购买力居于300~500美元之间的人数都是最多,约占总游客数的40%;居于200~300美元与100~200美元的人数相当,分别占20%左右;居于500美元以上与100美元以下的各约占10%。在高层管理人员中,购买力在500美元以上的比例最高,购买力低于100美元的仅1人。政府官员购买力集中在居高的前二类。学生及其他群组中,购买力在100~200美元之间的人数最多。值得一提的是,在专业人士中,购买力在100美元以下的将近15%。
2.2.2 旅游目的与停留时间的方差分析将旅游目的(三类)与在中国的停留时间进行单因素方差分析(观测样本独立,各组方差不相等),发现整体的F检验有较显著差异(df=2,F=3.25,P=0.041)。对休闲观光与商务旅游进行t检验(方差不相等),t=-2.708,p=0.008,存在极显著差异。(p
2.2.3 欧美游客在商务旅行中对休闲观光需求的差异分析本次调研商务游客中,主要目的为商贸活动与会议展览,奖励旅游仅2人,政府文化交流及其它3人。欧洲游客中,分别来观光、探亲与商务旅游的游客人数相差不大,分别为38人、33人与31人;而在美加游客中,商务客人居多。
2.2.3.1 国籍差异的独立样本t检验关于商务旅行中对休闲观光的需求这个变量,设计了肯定需要、有可能需要及肯定不需要三个水平,分别用1,2,3来表示。 将本次调研的欧洲商务游客(31人)与美加商务游客(32人)为样本,对该变量进行独立样本t检验(两组样本大体相等,Levene’s test 不显著,符合等方差假设)发现这两组样本的差异具有统计显著性,t(61)=3.15,p=0.003,效应量d=0.793。英国商务游客(均值M=2.23,标准差SD=0.805),美加商务游客(M=1.63,SD=0.707)。
2.2.3.2 旅游目的差异的单因素方差分析对欧洲三大类旅游目的游客(观光38人,探亲33人,商务31人)在商务旅游时是否有观光旅游的需求进行单因素方差分析,发现整体上存在差异的显著性,df=2,F=7.409,p=0.001。休闲观光游客中选择不需要的仅占5.3%;探亲游客中选择有可能需要的比例最高,占63.6%。商务游客中选择肯定需要的占22.6%,选择不需要的高达45.2%。将美加三大类游客(观光13,探亲9,商务32)进行该变量的单因素方差分析,发现它们之间没有差异的统计显著性,p=0.431。仅商务游客中有4人选择肯定不需要,三类游客中选择肯定需要的均超过50%。
2.3 入境游客目的地形象感知分析关于在中国期间遇到的最大因难:语言障碍占37.9%;其次是交通问题占24.6%;中国人的沟通方式的差异占21.3%;最后是中餐不能接受的占16.2%。对目的地住宿、交通、购物、餐饮、文化氛围这五个方面用李克特(Likert)5级评分量表评价(见表3),可见游客对餐饮最为满意;其次是文化氛围;最不满意的是交通。
3讨论
3.1 关于入境游客在目的地需求偏好社会风情类旅游吸引物是一种体验旅游产品,需要游客停驻时间长,与社区居民接触交流,才能体会到其中的文化内涵。商务游客往往其商务目的性强,能用于休闲旅游的时间较短,所以商务游客往往不偏好这一类旅游吸引物。从休闲娱乐类型分析可见,不同年龄段的游客都偏爱饮茶这种休闲方式,尤其英国游客对于中国茶叶具有特别的偏爱。英国人在17世纪末就开始与中国的茶叶贸易,现年人均消费茶叶达3千克,茶叶进口量位居世界前列,全国77%的人有饮茶习惯,欧洲人均年茶叶消费量0.61公斤[9]。本次调研的结果与这一结论一致。从旅游商品的购买选择可见,英国与美国游客有所不同,美国游客对中国工艺品有所偏好。在旅游商品的选择上,进一步体现了英国人对茶叶的喜好。另外不同性别的游客也表现出对所选购的旅游商品的差异。
3.2 关于需求能力的方差分析从职位与旅游商品购买力的关系分析可知,两者之间存在密切的联系。因为职位与收入水平相关,收入水平又与游客在客源国本身的生活费用支出相关。Tereza认为入境游客的收入和在目的地马德里的生活费用支出与游客在客源国本身的生活费用支出相关,这两项属于入境旅游需求最重要的影响因子之中[6]。入境游客的需求在很大程度上取决于其客源国经济的演变以及游客在目的地的相对生活成本[7]。关于游客的停留时间,从表2分析可见,4~7天是所有入境游客最常见的停留时间段,其次为8~14天。观光游客在目的地停留4~7天的人数比例超过50%,明显高于商务游客与探亲游客,停留时间在14天以上的只有极少数。商务游客中,除了停留时间在4~7天的占最大比率以外,其它四个停留时间段的游客比例差异不大。商务游客与探亲游客中都有15%以上停留时间超过1个月。该结论对目的地旅游业商家制定营销策略具有意义。酒店业、餐饮业、景点、休闲娱乐业经营者知道如何掌握产品销售黄金时间,尤其对于长时间逗留的游客,酒店及旅行社应争取掌握客人的整个行程表。对于商务客人,了解他们对休闲观光、娱乐,以及对租车、导游、翻译、购物、餐饮等特色服务需求,并设计个性化旅游产品。
对商务旅行中休闲观光的需求特征分析可见,美加的商务游客比欧洲的商务游客具有明显的休闲旅游特征,他们在商务出差期间,往往不失时机地进行休闲观光旅游。欧洲游客在商务旅行期间一般不会计划观光旅游。欧美游客的这种需求差异与他们的民族性格特征不无关系,美国人比较自由、奔放、率直、随意;而欧洲人做事比较按部就班、矜持而刻板。
此外,商务游客对休闲观光旅游的需求具有不确定性,往往与所计划的商务目的满足程度以及行程的时间安排有关。事先计划在商务旅游日程中的观光旅游若遇商务事宜完成不佳,客人就有可能放弃已计划的旅游;反之,尽管事先未计划观光旅游,如果商务日程有变,客人拥有空闲的时间,他们就可能有休闲观光的需求。D.Riddle 研究商务旅游在发展中国家的机遇在于抓住专业细分市场,以低成本高效益且吸引人的场所为市场,满足商务游客的高效与轻松需求[10]。
4建议
根据上述实证研究结论,为了使我国入境旅游目的地商家更好地抓住市场机遇,提供能满足入境游客个性化需求的服务与产品,特提出以下建议,供目的地旅游相关部门及旅游业经营者参考:
①根据入境游客的国籍、旅游目的及年龄的差异,掌握游客停留的黄金时间,有针对性地进行旅游产品与服务的销售策划,满足入境游客的专项需求。②抓住商务游客对休闲观光旅游需求的细分市场。根据不同国籍游客的商务行为习惯以及商务游客的停留时间,向他们推介一些精品旅游线路,为客人的出行提供咨询与策划,满足商务游客高效与休闲的双重需求。③根据国籍、性别、职位及相应收入水平,向游客推介旅游商品。在接待不同国籍的游客时,应该考虑民族文化差异会影响游客对旅游商品的选购行为。此外,男性与女性游客在选购旅游商品时也会有所不同。旅行社、接待方必须因人而异地作好旅游商品的推介、导购工作。④进一步健全目的地酒店、餐厅、道路、景区、休闲娱乐场所、购物场所的英文标示系统建设;全面提高旅游业从业人员的语言交流水平,努力消除目的地的语言障碍。⑤着力改善目的地交通与住宿问题。从改善设施建设,提高从业人员综合素质、服务质量等方面使目的地的整体形象得以提升。
参考文献:
[1]王纯阳,黄福才.中国入境旅游需求影响因素分析及预测[J].商业经济与管理,2009,(9):88-96.
[2]尚林,刘红爱.中国入境旅游国别差异分析[J].中国集体经济,2009,(4):146-147.
[3]王国新,叶如清.杭州入境旅游流空间转移特征分析[J].经济研究导刊,2009,(11):108-111.
[4]谢萌.上海入境商务旅游者满意程度的影响因素研究[J].商场现代化,2008,(35):178.
[5].商务旅游目的地游客满意度的实证研究―以上海徐家汇为例[J].旅游科学,2008,22(1):29-33.
[6]Muoz-Garín T. Madrid as a tourist destination:analysis and modelization of inbound tourism.[J]The International Journal of Tourism Research,2004(6):289-302.
[7]Muoz-Garín T.,Montero-Mart1′n L.F.Tourism in the Balearic Islands:A Dynamic Model for International Demand Using Panel Data[J].Tourism Management,2007,28(5):1224-1225.
[8]LEECH N.L.,BARRETT K.C.,Morgan G.A.(何丽娟,朱红兵).SPSS统计应用与解析 第3 版[M].北京:电子工业出版社,2009.
