发布时间：2023-10-08 10:17:24
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的广告创意文化样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
广告策划书
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 前言； 1、前言； 市场分析； 2、市场分析； 广告战略或广告重点； 3、广告战略或广告重点； 广告对象或广告诉求； 4、广告对象或广告诉求； 广告地区或诉求地区； 5、广告地区或诉求地区； 广告策略； 6、广告策略； 广告预算及分配； 7、广告预算及分配； 广告效果预测. 8、广告效果预测.
一、封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 广告策划小组名单: 广告策划小组名单: 在策划文本中提供广告策划小组名单, 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显 示广告策划运作的正规化程度, 示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果 负责的态度. 负责的态度.
二、目录
在广告策划书目录中, 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的 标题, 标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出 一方面可以使策划文本显得正式、规范, 来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容. 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.
三、前言
在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用 的主要方法、策划书的主要内容, 的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要. 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要.
四、正文 第一部分: 第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的 这部分应该包括广告策划 过程中所进行的市场分析的 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据 力的依据. 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据. 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
c(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治 市场的政治、 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和 广告? 广告? (3)市场的文化背景 (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝 产品? 产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 市场的规模, (1)市场的规模, 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性 (3)市场构成的特性 市场有无季节性? 市场有无季节性? 无暂时性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (2)优势与劣势
c(3)重点问题 (3)重点问题 二、消费者分析
说明广告产品自身所具备 （撰写时应根据产品分析的结果, 撰写时应根据产品分析的结果, 的特点和优点. 再根据市场分析的情况, 的特点和优点.再根据市场分析的情况, 把广告产品与市场中各 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 也可提出广告产品的改进或开发建议. 也可提出广告产品的改进或开发建议. 有的广告策划书称这部分 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消 费者和竞争者进行评估. 费者和竞争者进行评估. ）
1．消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 现有消费者分析. 2.现有消费者分析. (1)现有消费群体的构成 现有消费群体的构成, (1)现有消费群体的构成, 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 (2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度 (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 未满足的需求 3.潜在消费者 3.潜在消费者 1)潜在消费者的特性 （1)潜在消费者的特性 总量 年龄
c 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 (2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品? 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结 4.消费者分析的总结 (1)现有消费者 (1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者 (2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者 (3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1．产品特征分析 (1)产品的性能 (1)产品的性能 产品的性能有哪些? 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ (2)产品的质量 (2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? 产品的质量有无继续提高的可能?
c(3)产品的价格 (3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质 (4)产品的材质 产品的主要原料是什么? 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺 (5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装 (6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较 (7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析 2.产品生命周期分析 (1)产品生命周期的主要标志 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期 企业对产品生命周期的认知 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品 产品的品牌形象分析 3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 (1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知 (2)消费者对产品形象的认知
c消费者认为产品形象如何? 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4.产品定位分析 4.产品定位分析 (1)产品的预期定位 (1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知 (2)消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何? 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果 (3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结 5.产品分析的总结 (1)产品特性 (1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 (2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)产品的形象 (3)产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位 (4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析
c1．企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 2.企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁? 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较 3.企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行? 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 目标市场的特性如何? 有何合理之处? 有何合理之处? 有何不合理之处? 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略 3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何,有何合理之处? 何不合理之处? 广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告效果. 7．广告效果.
c广告在消费者认知方面有何效果? 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 广告投入的效益如何? 8.总结 8.总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
（应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 用什么方法改变消费者的使 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用什么方法扩大广告产 品的销售对象范围. 用什么方法使消费者形成新的购买习惯. 品的销售对象范围.用什么方法使消费者形成新的购买习惯.有 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 写明促销活动 的目的、 策略和设想. 的目的、 策略和设想. 也有把促销活动计划作为单独文件分别处 理的. 理的. ）
一、广告的目标 企业提出的目标 1．企业提出的目标 2．根据市场情况可以达到的目标 3．对广告目标的表述 二、目标市场策略 1．企业原来市场观点的分析与评价 (1)企业原来所面对的市场 (1)企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价 (2)企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分 2.市场细分
c(1)市场细分的标准 (1)市场细分的标准 市场细分的标 (2)各个细分市场的特性 (2)各个细分市场的特性 (3)各个细分市场的评估 (3)各个细分市场的评估 (4)对企业最有价值的细分市场 (4)对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略 3.企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据 (1)目标市场选择的依据 (2)目标市场 目标市场选择的策略 (2)目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1．对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位 (1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)对以往定位的评价 (3)对以往定位的评价 2.产品定位策略 2.产品定位策略 (1)进行新的产品定位的必要性 (1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 2)对产品定位的表述 （2)对产品定位的表述 (3)新的定位的依据 新的定位的依据与优势 (3)新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略
（主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据, 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. ）
1．广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述 (1)诉求对象的表述 (2)诉求对象的特性与需求 (2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点 2.广告的诉求重点 (1)对诉求对象需求的分析 (1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略 3.诉求方法策略 (1)诉求方法的表述 (1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的依据 (2)诉求方法的依据 五、广告表现策略 1．广告主题策略 (1)对广告主题的表述 (1)对广告主题的表述
c(2)广告主题的依据 (2)广告主题的依据 2.广告创意策略 2.广告创意策略 (1)广告创意的核心内容 (1)广告创意的核心内容 (2)广告创意的说明 (2)广告创意的说明 3.广告表现的其他内容 3.广告表现的其他内容 (1)广告表现的风格 (1)广告表现的风格 (2)各种媒介的广告表现 (2)各种媒介的广告表现 (3)广告表现的材质 (3)广告表现的材质 六、广告媒介策略
（要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 媒体计划实施的具体细节 撰文者应把所 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 详细程度可根 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 一般至少 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒 体计划. 如果选用多种媒体, 体计划. 如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉 配合加以说明. 配合加以说明. ）
1．对媒介策略的总体表述 媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 2．媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 媒介的地域 媒介的类型 3．媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 4.媒介组合策略 5.广告时机策略 6．广告频率策略
第三部分 广告计划
c六、广告表现 1．广告的主题 2．广告的创意 3．各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 5.各媒介广告的制作要求 七、广告计划 1．广告的媒介 2．各媒介的广告规格 广告媒介排期表 3．广告媒介排期表 八、其他活动计划 1．促销活动计划 2．公共关系活动计划 3．其他活动计划 九、广告费用预算 1．广告的策划创意费用 2.广告设计费用 2.广告设计费用 3.广告制作费用 3.广告制作费用 4.广告媒介费用 4.广告媒介费用
详细列出媒体选用情况及所需费 （要根据广告策略的内容, 要根据广告策略的内容, 每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、 用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. ）
5.其他活动所需要的费用 5.其他活动所需要的费用 6.机动费用 6.机动费用 7.费用总额 7.费用总额
第四部分: 第四部分:广告活动的效果预测和监控
按照广告计划实施广告活动预计可 （要说明经广告主认可, 要说明经广告主认可, 按照广告计划实施广告活动预计可 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. ）
一、广告效果的预测 1．广告主题测试 2．广告创意测试 3．广告文案测试
c4．广告作品测试 二、广告效果的监控 1．广告媒介的监控 2．广告效果的测定
五、结束语
生活在都市中的人们被光怪陆离的形象的海洋淹没了。在家里他看电视，看到的是形象；出门去他坐车，公交车车体广告是形象；他逛商店，橱窗设计也是形象；他舒展一下视力向远处望，触目所及全是形象。语言是思维的工具，他用语言思考，他用语言交流，但他得到的信息80%以上来自形象。而现代都市正在纵容他的这种视觉依赖性。他仿佛回到了混沌未开的时代，越来越靠一双眼睛获取信息。只要给他形象，作为一个生活在当代文化中的人他就会如鱼得水。用语言思考的环节正在被忽略。
这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。这也许能够说明，作为一个“发展中国家”，当代中国何以能够亦步亦趋地追随“当代文化正在变成一种视觉文化”的潮流：中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的“语言的中心地位”，所以即使没有经历西方那样完备发展的“扫荡文化遗产的传统价值”的“机械复制时代”，中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨，欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。
广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造“艳俗”形象以满足视觉，从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。如此这般，广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多数电视广告而言，假如你按下遥控器的静音钮，你一样可以看明白它们想要贩卖的是什么。就平面广告来说，语言也一样受到了形象的巨大的挑战。
视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。
广告人正是从事“象征符号生产”职业的一类审美人。
广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征，“他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的“象征商品”，亦即广告作品。从总体上看，广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述，形象的霸权性格使它最终建立起自己的发展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。
于是对于广告人来说，这种制造形象的工作就绝非轻松愉快了。在这个视觉文化时代，大众对视觉的期待已经被大大提高了，而且还在继续提高。广告人试图使形象负载较多的含义，受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下，受众对视觉的期待又会相应地进一步提高。于是再加大刺激……
这样一个互动过程的建立对广告来说不能算是个好消息。一方面受到娇纵的受众会越来越偏向于感性和欲望，无餍足地要求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的意义；另一方面，为了加大刺激，创意依恃着越来越先进的媒介技术手段不断地作出位之思、不断地违背形象自身的逻辑，终于导致“传统的形象及其相关规则的失效”，最终结果是受众“想象力和理解力的混乱”。
第七届全广展参赛作品，麦肯·光明广告有限公司的自我形象系列平面广告《创意没有不方便的日子》可以给上述讨论提供很好的例证。这组广告共五幅。画面背景色分别是鲜明的红、蓝、黄、绿、紫。画面正中一律是一个白色的妇女个人用品卫生巾，上面分别用竖排的细小红字写着：“就怕你不来”、“再多也不怕”、“不怕你乱来”、“来了漏不掉”、“早晚等你来”。
卫生巾应该是一种相当敏感、非常隐私的个人卫生用品。但是电视广告中向来几乎是无一例外地向观众展示这一商品的外观，并用各种方式演示其功能。这一形象最初无疑是具有视觉冲击力的。同时由于画面上通常交替出现该商品和心情舒畅、眉开眼笑的女模特，观众无需画外音也能够在“卫生巾”这一商品和“方便舒适”这一含义之间建立起固定的关联。于是在广告的虚拟现实中，卫生巾之关于女性生理的、社会文化禁忌的成分被抽离。卫生巾这一形象在受众视野中逐渐取得“无拘无束”的意义，并成为这种意义本身。再进一步，这种意义已成为广告中卫生巾形象存在的合理性。而卫生巾这一形象在女性卫生用品这一商品品类上已经失去了视觉冲击力。
于是有了麦肯·光明的《创意没有不方便的日子》。接触到这组广告的人粗粗浏览，都以为是卫生巾广告，仔细再看图片下方的小字文案：“创意没有不方便的日子”——原来如此。这时再重新审视这组广告，“卫生巾”这一形象由于突破了原先“妇女卫生用品”这一现实的束缚而重新获得了强大的视觉冲击力。但同时受到冲击的还有受众的理解力。很多受众因此觉得无所适从。因此实际情况是，由于该广告创意对形象的任意驱遣违背了形象的自身逻辑，广告效果就受到了相当大的限制。有多少人会去细细读解说明文字呢？
《苏宁电器问路篇》也在创意上运用了人与人之间的深厚情谊。广告影像是这样的:在上海的石库门弄堂内，一位老人因为找不到“四川北路”而焦急徘徊。正在路边安装空调的苏宁工作人员见状，走上前去热情地和老人打招呼:“大爷，您好!”并告之:“四川北路啊，笔直走，右转就到了。”老人闻听后豁然开朗，频频致谢，满意而去。这篇广告只字不提苏宁电器的品质，而是在创意上通过对中国人“急公好义、热心助人”的传统美德的表现，让整篇广告片始终洋溢着“尊重老人，和谐互助”的人世温馨。让“温馨的情义”成为巧妙宣扬“苏宁，值得您信任”的载体，不露痕迹地实现了品牌的诉求。“重情”还表现在对家庭和故乡的眷恋上。孔府家酒的那句“孔府家酒，叫人想家”，当年不知牵动了多少在外拼搏的游子心。今天，虽然酒已风光不再，但“煽情”的广告至今还让人记忆犹新。“讲义”更体现在对祖国的热爱上。如中华牙膏的广告语:“四十年风雨历程，中华永在我心中。”朴实的一句话，真切地揭示出“中华”老字号的牙膏长期被国人选用的事实，其中谐音、双关的“中华”二字，又巧妙地激起了每一个中华儿女热爱祖国的深情。还有中国联通的“情系中国结，联通四海心”;娃哈哈集团的“非常可乐———中国人自己的可乐”;海尔集团的“海尔，中国造”［1］。透过这些富有感染力的广告语，我们可以发现这些广告在创意上都利用了中华儿女的“民族大义”，唤起了广大消费者爱民族品牌、选用国货、关心民族工业的发展，把个人的消费行为与祖国的经济崛起紧密相连的责任意识。因而，广告创意深深地打动了消费者“重情讲义”的内心情感，引起消费者对广告的注意、重视，成功地让消费者接受了广告的传播，实现了有效的信息沟通。
二、中庸从众
“中庸从众”的传统文化因素也在广告创意中被广泛地运用。“中庸”是儒家的一种处世主张，一般是指待人接物采取不偏不倚、调和折中的态度。中国人言行深受中庸思想的影响，为人处世力求稳妥，强调适度，不走极端。在这样的人文大环境中，广告的创意就应该不求哗众取宠、惊险刺激，但求潜移默化、深入人心。对商品性能优点的表述，不能夸大失实，美化失度。合理适度、把握好分寸至关重要。如雀巢咖啡就经常运用日常生活情景来传播广告信息，一句平常而中庸的“味道好极了”，犹如夏天里的一缕凉风，吹拂了被套话广告包围已久的厌倦心灵:新鲜、凉快、神清、气爽———真是味道好极了!然而，有些广告创意却是一味地求新出奇，过分前卫，甚至呈现出荒诞怪异的情节，用这些手法传播商品信息，由于不符合深受传统文化影响的中国人的欣赏认知习惯，反而招致消费者的反感，损害商品形象，甚至会导致消费者认为是商家在招摇撞骗。消费者合群意识强烈，从众心理普遍存在。所谓从众心理，是指个人在知觉、判断、认识上受到群体行为的影响，放弃自己的个人意见而采取与大多数人一致的行为。可以通俗地理解为“没主见”、“随大流”。大家都这么认为，我也就这么想;大家都这么干，我也就跟着这么做，这些都是十分典型的从众现象。许多企业都在广告创意上加强对品牌形象的宣传，竭力将自己塑造成深受大众喜爱的名牌。目的就是要利用消费者的从众心理———选大家都买的品牌、用大家在用的商品。前几年，娃哈哈集团推出了一种饮料———啤儿茶爽。它是不含酒精而带有绿茶味道的啤酒型饮料，以年轻时尚人群作为目标消费者。它的广告就是通过一群年轻人用流行语言，向画面外的人们调侃道:“还不知道啤儿茶爽?你已经out啦。”造成好像所有的年轻人都在喝啤儿茶爽的假象，形成一种群体意见，造成消费者的从众行为。随着广告的播出，这种饮料迅速摆进了超市、商场和街边零售店，甚至拿在了小学生的手中。由此可见，广告创意对消费者个体从众心理的利用，是行之有效。再如，在任天堂DSSEGA游戏机广告《顽皮的孩子们篇》中，一位美女带着一群孩子在玩游戏机，大人、小孩其乐融融的气氛贯穿广告的始终。其创意也是在利用从众心理，运用快乐的、火爆的流行场景来俘虏孩子们的心。可以预见，这部广告片的反复播出将会对更不理智、易于盲从的孩子们产生多大的诱惑啊!
三、求真务实
中国人对“真善美”的追求，反映到日常行为中体现为一种求真务实的生活态度。“求真”要求不虚无，“求善”要求不欺诈，“求美”追求合理适度，其核心在于“真”与“实”。中国人视“诚信”为做人的基本道德品质之一。因此，广告应该负责任地向消费者传播商品信息，在信息传播过程中说服劝导消费者认可接受的目的明显。这就要求广告创意力求真实，不能用虚构的事件、场景、资料来做传播商品、观点、服务的信息载体，否则说服力会很微弱。唯有真实才能打动人心，使人深刻记忆、诚心接受。近来，有一则广告很感动人:女儿给我买了个手机\我每年只回家一次，但电话都会天天打……就想知道妈妈在干嘛\哎，有一次我没带手机啊，她急坏了。画面:一位白领女孩，在火车上着急的打着电话。电话的另一头，是一个普通的江南乡镇小院，小院静谧而又纯朴，桌上的手机在嘟嘟的响着。妈妈进屋，连忙接听。喂，妈你干嘛不接电话。(女儿地说)我去买了点菜啊，哎呀，离开手机就不能活了?(母亲宽慰女儿说)不是离不开手机，是我离不开您……(女儿深情地说)这是一段源于真实生活的具有典型意义的场景画面。简单、纯朴、真实感人的故事情节和平实、耳熟的对话准确清晰地传达出广告诉求:给父母买个手机带在身上，随时问候父母。这种对真、善、美的传统文化因素的传扬、真实朴素的常人俗事的运用、真情实感的传递，更容易让人感到真切，更能让人长时间地记忆和默默回味，广告信息也就悄然潜入了消费者的记忆中，中国移动的这部广告片因此大获成功。由于受重农轻商的传统思想影响，很多人认为商人往往多是欺诈和不诚实的。有句俗话:“王婆卖瓜，自卖自夸”，就反映了消费者对企业的广告真实性持有怀疑态度。面对这种现实情况，在广告创意与表现上就应该“以观众的接受认可标准为本”，坚守“诚实”二字。广告创意上要迎合消费者“求真务实”的心理，开诚布公;表现上应该运用源于生活的真实素材来承载广告信息，这样才能让消费者感到有根有据，合情合理。切忌胡吹乱捧，无中生有地乱说，让消费者感到不实在，担心被欺骗愚弄。有些广告中宣称的“百分之多少多少的选用”、“百分之多少多少的治愈率”、“多少多少的含量”等，这些消费者不易知晓的不对称信息，也常让人感到不实在，进而产生反感。广告信息的传达可能会应用比喻、夸张等表现方式，这时应该做到《文心雕龙》中所提倡的“夸而有节，饰而不诬”。至于有些广告过于虚浮甚至杜撰情节、资料作为信息传播的载体，结果使本来就心存戒心的消费者更加坚信广告是虚假的。因此，在广告中信息表述要真实，语言表述应适度，创意要努力迎合消费者在认知心理上对“求真务实”的传统文化因素的喜好。
四、自强进取
[摘要]本文通过分析了解传统文化有助于准确而深刻地认识我们民族自身，认识我们当前现代广告设计的形势，如何能准确的抓住广告设计元素，形成“有中国特色”的创意设计风格。具备“中国”的创意设计元素，才能获得民族认同感，才能被国人广泛接受。
[关键词]传统文化广告创意
透过中国传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。
一、中国传统文化包括的元素
传统文化元素是广告创意的一大重要来源,包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。比如浙江电视台体育健康频道的一个形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥（杭州的一个著名景点），从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！可以说，在这样一个广告中，“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，实在是一个别具匠心的创意。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径,任何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的，都随着历史的演变而代代延续，都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，内化、积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。
二、中国传统文化在现代广告设计中的运用
设计是一门综合的学科,它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响,并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。在中国由于传统文化的发展是一脉相承未曾间断的，基础性的主流的文化思想极大的影响了设计的价值内涵。民族文化存在的前提就是其独特的个性，民族的然后才是世界的,中国设计要想健康发展，必须汲取中国文化的营养，形成“有中国特色”的设计风格。中国传统文化对现代广告设计的影响越来越大，因为秉承和发展一切优秀的传统文化，是创新的前提，而找出美学传统的物化表现,将传统的艺术精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合,其本身就是一种设计理念的创新。
1.传统图形的运用魅力
我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。其中象征吉祥的动物，如龙、凤、马、鸟等的描绘以及人物的塑造较多。图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等，它们在自己的发展和演变过程中既有一脉相承的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，不仅深刻的反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，也拓展和延伸了艺术创新思维的主体内涵，从而形成中国特有的传统艺术体系。中国古代传统图形的造型方法，与现代设计有很多不同，它主要注重的是形的完整性和装饰性,关注形与形之间的呼应礼让和穿插关系,也讲究虚实，传统图形元素衍生后，再运用到现代的广告设计中，制作的图形完善与否,并不单纯表现在画图的技巧和对生产工艺熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使图形来源于生活又高于生活，将图形的实用性和艺术的审美性融合在一起。
2.传统书法的运用魅力
书法是实用性极强的艺术。它是一门点、线结合的艺术,点和线是书法形象构成的最基本的元素;而广告设计同样是由点、线乃至扩展到面相结合而构成的一门艺术,点和线同样也是广告设计构成中的最基本的语言单位。书法艺术以对比、均衡、节奏、韵律作为它的主要形式美法则,而一幅优秀的广告设计作品也要做到对称与平衡、节奏与韵律的和谐统一。传统书法经过几千年的发展演变,形成了各种不同的个性与风格,中国书法旋律、形体、意境的美已越来越被现代设计家所采用,并赋予了现代设计的独特的民族风格。书法以形写意,舍形求神,无论在结构、章法、力量,还是在情绪上都与现代广告设计息息相关。书法,作为抽象的造型艺术,它之所以给人们美的享受,就是因为客观存在着的多种美的构成规律被创造者成功的运用，从而创造了实用目的同时具有的形式感的完美,给人以引发思想情意、生活兴趣,从而获得美的享受的依据。特别是在目前的市场经济条件下,商品竞争激烈,广告设计已由宣传商品发展到加强商品竞争力,要求商品有视觉冲击力,传达信息直接、明了、迅速。因此,设计日趋突出醒目,而文字变化突出在设计上,则处于非常重要的地位。文字书写的优劣,直接影响到设计作品的整体效果,由于书法有着高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法作元素,则更能显示中国的民族风格和体现时代的精神风貌。另外,设计作品中若借助于书法艺术殊的黑白效果,更能体现其抽象、高雅的效果,因此,对书法这种抽象艺术的研究和应用也是民族化中的一个重要方面。
关键词：传统文化；现代广告；宣传手段
一、中国传统文化元素
“中国元素”的符号与形式极为丰富，从这些元素在现代广告中的应用来讲，主要可以将这些元素归纳细分为“形”、“神”、“意”三个方面。其中“形”主要是基础的直观信息传递；“神”主要是信息环境的情感表述；“意”则是信息整体艺术化氛围的营造。
二、现代广告的创意与表现
1.现代广告的创意
广告创意包含于广告策划阶段、广告表现阶段和广告传播[1]。创意主要用于传达一种全新的观念；广告表现阶段是指通过艺术性或者科技化的表现手法，将广告进行创造性的表现，以产生一种全新的视觉效果。在本文中，笔者由于专业限制，主要是从广告表现的角度，探讨现代广告的创意性表达。
2.现代广告的表现
通常来讲，现代广告的表现内涵包括以下三个层次：（1）信息：广告必须显示其商品或服务比其他竞争者好的地方，才能引人注目。广告创造人员必须找到着力点，强化与竞争者有别的差异性，而且必须能让消费者认同。(2)娱乐：人们日常生活中充斥着电视，报纸，杂志等来自各种媒体的广告，能使他们眼睛为之一亮的，就是具有娱乐性的广告，能重新激发他们的热情和冲动。(3)艺术：广告创作人员为商品提供的富于戏剧性创意，具有感染力的形象与精美的画面效果，都能使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的表现艺术。对于现代广告表现的这个三个层次而言，它们是层层递进的关系，也就是说，信息传递是相关广告表现最基本的目标；娱乐化处理是广告表现的好坏的标准，往往正是这些东西，才是让人们冲动消费的因素；艺术层次是现代广告的最高目标，往往一款广告的表现能够体现艺术化的内涵，能够经受得住时间和不同消费人群的考验。
三、中国传统文化元素在现代广告中的应用
在前文中，已经将中国传统文化元素在现代广告中的应用归纳为“形”、“神”、“意”三个方面。下面笔者分别从这三个方面分析这些元素在现代广告中的创意与表现。
（1）形美以感目
所谓形即形象，形象不外乎内容和形式。不同于传统文化中“形”以美的追求为基础，在现代广告中，相关信息的传递是“形”的基础。对应于中国传统文化元素，最典型的就是书法。书法表现中的汉字、章法与构图等的审美要素就属于“形”，也是书法的基础要素和必备要素[2]。而这种符号化的元素与现代广告创意的共鸣是显而易见的，比如在舍得酒的广告表现中，完全采用了中国书法汉字的符号表达形式，通过舍与得的文字含义，以及文字本身的形所传递的大气形象，不仅将舍得酒那种优雅而又品味的形象通过文字的形体美体现出来。
（2）神美以感心
如果说“形”是静态的视觉语言，那么与之对应的“神”就带有了动态的内涵。在现代广告中，“神”的表现主要是为了呼应信息受众的情感变化。中国传统文化受形神观影响最大的就是中国山水画，再配以传统的构图和绘画技巧，就可以营造如临化境的神韵。同样，对于现代广告而言，它首先是一种视觉艺术，其所使用的视觉语言也属于符号系统。如果将中国山水画与现代广告结合，则广告创意的表现集中于通过神韵来给用户传达商品信息。
（3）意美以升华
“形”是写实，“神”是传神，那么“意”就是一种妙悟了，而这种妙悟是通过广告表现过程中给人们营造的整体氛围所决定[3]。现代广告创意与中国传统文化元素的结合应当了解和认识传统文化元素中所蕴含着的中国式的抽象与审美。因为，现代广告创意与传统文化元素的结合，不能仅仅是创意素材以及创意。例如在梅赛德斯奔驰的电视广告中，整个广告的过程都没有多余的文字说明和语音介绍，只是如同中国京剧文化一样，不停地切换车体的各个侧面和细节，用流畅如书法的节奏与韵律来将这些画面缓缓地呈现在受众面前，在信息传递的过程中，以无声胜有声的方式，为受众营造一种意境，使之进去另一个空间，进而与广告中的车形成融合，仿佛身临其境。总而言之，中国传统文化元素在现代广告中的应用，主要可以通过利用传统文化的“形”、“神”、“意”三个方面进行创意的表现，而且由于这两个范畴在某些方面的一致性，在与受众达到情感上的共鸣时，并提升广告本身的艺术品位。
四．总结与展望
在对本文课题的研究过程中，从传统文化元素的“形”、“神”、“意”三个方面探讨了中国传统文化元素在现代广告中的创意与表现，并通过相关实例分析在这三个方面，二者的结合表现方式。现代广告应该如何的将我国传统文化的元素与这种新型的信息传播方式相结合，依然值得我们去思考。同时，既然互联网络作为新时代的重要标志，已经进入并影响了我们的生活。这些都需要我们重新审视传统，将这些传统文化元素更好地与现代广告相结合。
参考文献：
[1]徐宏著《平面形态的创意与表现》中国纺织出版社2013.03.
[2]沈蕾著《网络广告形式及研究》东华大学2005.02.
新媒体技术的发展为中国传统文化元素在广告创意中的应用提供了源泉和动力。中国传统文化元素是广告创意的重要来源，是代表中国文化精神、引起受众对中国文化精神的联想，同时能引起“中国情结”共鸣的、中国特有的符号，不仅包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等图像化和符号化的东西，还有中国传统的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等方面的元素。依据中国传统文化的内涵，中国传统元素可以分为物质型、精神型、规范型和智能型4种类型。物质型传统文化元素包括中国独特的山水墨画、文字符号、建筑风格等实体元素，以及成龙、李连杰等进行传统文化传播的影视明星；精神型文化元素主要包括中国独有的生活方式、习俗习惯、等影响日常生活的更隐蔽的元素；规范型元素是我国伦理道德、语言习惯、政治法律等意识形态的元素；智能型是指在科技和知识创新理念下，将中国传统元素作为生产力来进行发展的元素。
二、中国传统文化元素的广告创意表现形式
广告创意指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的总称，尤其是广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，中国传统文化元素在广告中的表现形式可以分为实体形象元素、艺术表现元素、文化和思想元素3个方面。
1.实体形象元素指广告创意设计的主体是以实体形象出现的，不仅包括具有中国特色的图像化和符号化的东西，也包括能有效传播中国传统文化的人物。例如中国联通中国结的图案，就是以古老的中国结盘曲穿插、环绕相连以体现出联通、畅通的感觉，赋予品牌以浓郁的古典韵味。
2.艺术表现元素指通过艺术表现的形式营造出独有中国化的气氛和美感，从而升华出具有韵味的意境。例如中国移动G3广告通过水墨画的艺术形式表达，创造出形象动感、浓淡相宜、含而不露的艺术氛围，以中国传统书法独有的韵律感、灵动性体现企业自主研发的民族特色和与时俱进的生命力。
3.文化和思想元素是指在广告设计中融入传统文化中“仁义礼智信”的思想理念或价值观念元素，以文化思想的感染力使受众产生心理上的共鸣。当前许多公益广告在创意表现上多采用这种形式。
三、中国传统文化元素在电视广告创意中的应用
1.用中国传统文化的创作手法提升电视广告的设计内涵和表现意境。电视广告在设计时为求最大的受众感染力，创作时多以明星效应提升广告的感染力，而忽视了广告自身的设计内涵，广告创意难以提升。中国传统文化创作中的留白、互衬、对仗等表现手法为广告创作提供了新的思路，④犹如传统书画中“意存笔先，画尽意在”的营造，诗词中“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”的意境，给人以回味无穷的优美境界。例如NIKE的经典广告中黑色的背景下只有一个白色的NIKE标志，营造出“一切尽在不言中”的氛围。
2.用多样化的表现形式营造传统文化的意境、提升电视广告的表现效果。随着新媒体技术的发展，微电影、音乐广告、情景广告等形式多样的电视广告不断涌现，其中具有中国传统文化元素的广告以独特的创意性取得极强的艺术效果。以央视的音乐广告五粮液《爱到春潮滚滚来》为例，这一电视广告以古典音乐为背景，视觉影像为主轴，以中国传统文化中的竹和酒为主要元素，构造侠客情侣相遇、相识并一起酿酒的场景，渲染了“酒香不怕巷子深”的艺术氛围，广告取景于四川“蜀南竹海”，营造了天、地、人三者完美结合的意境，既体现了五粮春这一大型企业“系出名门、丽质天成”的特点，也体现了企业继往开来的社会责任与人文情怀。
3.用中国传统文化的道德价值取向提高电视广告创作的道德内涵。中国传统文化的核心功能是道德教育，在电视广告创意构思中渗透丰富的传统文化道德元素，能有效提升广告的道德内涵，进而提升社会的道德价值取向。⑤例如电视广告中《关爱老人，用心开始》出现这样一个镜头画面：一个小孩子端着一大盆水准备帮妈妈洗脚!!（画外音：父母是孩子最好的老师），虽然表面上看只是一则不到一分钟的广告，但其中蕴含的深层含义体现了中国传统文化中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的思想，对当今社会关爱老人的问题有着深刻的教育意义，有利于社会道德价值的提升。
4.用中国传统文化元素的民族特性激发受众对电视广告的情感认同。中国的传统文化元素因能体现中华民族的民族精神、思维方式、价值观念而深刻影响人们的文化心理和认知方式，极易引起受众民族情感共鸣，从而增强广告的表达效果，树立广告的亲和形象，获得受众的情感认同。以系列广告《好客山东》为例，作为“孔孟之乡，礼仪之邦”的山东省采用“有朋自远方来，不亦乐乎？”的中国传统礼貌待客风范，选取江北水城—聊城、墨子故里—滕州、中华泰山—泰安、商业古城—周村等省内地区，选择具有中国传统文化的元素，形成具有明显地域性、特色性和差异性的“好客文化”，让受众在各地方的人文旅游、自然旅游、民风民俗幻灯片展示中得到情感的认同。
四、结语
今天，东风汽车贸易公司和中国广告协会在北京共同举办中国汽车广告史上第一次全国性的汽车产品广告创意大赛，“中国——东风汽车（商用车）广告创意大奖赛”，这是东风汽车公司面对入世挑战，为振兴民族汽车工业，将中国驰名商标的品牌进一步植根于中国汽车市场，并通过提高国产汽车广告创意水平，全力打造中国商用车第一品牌和推动国产汽车进入国际市场的重要举措。在此，我谨代表东风汽车贸易公司向莅临今天会议的首都新闻界，广告界的各位嘉宾和朋友们表示热烈地欢迎，衷心地感谢新闻界的朋友们对此项活动的关注，衷心地感谢广告界的朋友们能够积极地参与赛事的各项活动，并预祝参赛的各广告公司能够取得优异的成绩！
下面，我向大家介绍二个方面的情况：
一、关于东风汽车公司和东风汽车（商用车）的产品情况
东风汽车公司（原中国第二汽车制造厂）位于湖北省十堰市武当山脚下。始建于1969年的东风汽车公司，是依靠我国自己的力量，采取“聚宝”的方式设计、建设和装备起来的现代化汽车生产企业，是国家重点支持和发展的三大汽车集团之一。1981年以第二汽车制造厂为核心的东风集团正式成立。1986年东风集团作为国家经济改革的试点，首批在国家计划中实行单列。1993年东风汽车公司被国家批准为国有资产授权经营试点企业，同年开展了以轻轿建设为重点的全方位产品结构调整。1997年东风公司整体通过ISO9001质量体系认证；同年“东风”商标经过对用户的广泛调查和推荐被国家工商局评定为全国汽车行业首家驰名商标。1999年“东风汽车”成功改制上市；2001年东风汽车公司整体通过环境14000体系认证。
改革开放以来，东风公司凭借改革的先发效应，保持了超常的发展势头，经营规模、经营效益稳居行业前列。1989年起连续多年跻身全国工业500强前十位。经过三十余年的建设和发展，东风公司相继建成了十堰、襄樊、武汉三大汽车生产基地，并拥有武汉神龙汽车公司、襄樊汽车股份公司、云南汽车厂、柳州汽车厂、新疆汽车厂、杭州汽车厂等整车生产企业和朝阳、南充等发动机生产企业，以及上海浦东汽车零部件和广东“风神”汽车生产基地两个新的事业生长点。近两年，东风汽车公司以年增加销售收入100亿元的速度，保持了企业健康发展的良好态势。截止2001年底，东风公司拥有职工12余万人，资产总额达到700多亿元。
多年来，东风公司依靠雄厚的汽车产品，材料、工艺、装备等综合技术的研究开发实力和试验体系，逐步形成了重、中、轻、轿、客等宽系列、多品种的产品格局，年汽车生产能力达到50.6万辆，并拥有了国内市场400多万的汽车保有量和一定量的整车出口，年产销汽车和市场占有率一直居于全国的领先地位。
1999年7月1日成立的东风载重车公司是东风汽车公司专门从事东风系列重、中、轻、客等系列产品的商用车生产基地，截止2001年底，公司有员工近3万人，其中工程技术人员3000多名，主要生产设备6200多台（套），固定资产原值57亿元，公司净资产为42亿元，年汽车生产能力15万辆，能够生产12大系列，300多个品种的各用商用汽车，是目前国内规模最大的商用汽车生产基地之一。
东风载重车公司拥有健全的产品开发体系和完整的汽车新产品适应性开发能力。公司成立后，以满足用户需求为最高宗旨，实施品牌战略，瞄准国内外市场的需要，拓宽产品系列，除主导产品中、重系列卡车外，已开发（包括正在开发）有多个系列车型，多种产品，包括多种变型车、专用车、军用越野车、客车底盘、轻型车等，在国内市场和用户中都享有较高的信誉。
承担着东风商用汽车销售职能的东风汽车贸易公司是东风汽车公司全面负责东风重、中、轻型系列商用车销售、经营网络管理、仓储、运输和技术服务的国家特大型流通企业。东风汽车贸易公司以“创新抓住用户、承诺吸引用户、服务满足用户”为营销理念，相继在全国范围内建立了集整车销售、备件供应、售后服务和信息反馈与一体的强大完整的经销服务网络。其中东风特许经销同37家，东风联合专营公司154家，东风经销企业600多家，东风技术服务站500多家，东风技术服务网点1200多个，可全天候为用户提供周到、满意、快捷的售前、售中、售后服务。
东风汽车公司以“关怀每一个人，关爱每一部车”为经营理念。即在人文关怀的大背景下，演绎东风公司与内部员工、社会、股东、经销商、用户、环境、汽车产品等诸多要素的互动关系，表达了东风汽车公司亲和的公众形象和务实的经营思想。
东风汽车公司以“学习、创新、超越”为经营哲学，即表明东风公司直面国内外激烈的竞争和挑战，在学习中积累，在创新中发展，在超越中铸就辉煌，并实现自身跨越式发展的企业哲学。
东风汽车公司创造的企业精神是：“实现价值，挑战未来”，即从企业和员工开创美好生活的共同愿望出发，将企业利益和员工利益紧密结合在一起，将社会的利益和用户的利益紧密结合在一起，以形成强大的凝聚力和感召力，共同创造价值，共享美好生活。
2001年，作为东风商用车销售龙头和东风公司建设和发展的主战场的东风汽车贸易公司，取得了东风商用车的产销增长率高于行业平均水平、东风重型车的产销增长率高于行业水平、东风商用车的平均销售单价高于行业水平、东风商用车的销售收入高于行业水平、东风商用车的销售服务企业的平均利润高于行业水平、东风商用车的月度产销率高于行业水平等六个方面的经营业绩，长期保持了全国汽车行业销售前三强的地位。
未来十年，东风商用车的奋斗目标是：“建设学习型企业，打造中国商用车第一品牌”。根据这一目标，东风汽车公司与国际大公司的战略合作正在全面展开。为提升企业核心竞争力而实施的与台湾裕隆公司合资组建的东风裕隆汽车销售公司、东风裕隆旧车置换公司、东风裕隆保险公司等5家新公司的战略规划正在顺利推进，这都将使东风公司获得更为良好的发展机遇和发展后劲。
纵观东风公司和东风商用车的发展，经过两代东风人30多年的创业与建设，东风人完成了以两吨半军用越野车和东风“富民王”为代表的第一代长头商用车，以及以东风“康霸”和东风“小霸王”为代表的第二代重、中、轻型平头商用车的开发生产，使商用车成为东风公司的核心主营业务之一。今天，面对中国入关和新的经济形势的要求，我们的目标就是在国内领先，与国际接轨，在全面进行国际合作的基础上，继续开发和生产以高技术含量、高可靠性、高速度、经济、舒适、环保产品为特征的东风第三代商用车，将东风汽车打造成中国商用车第一品牌，并努力培育使之成为国际驰名品牌，这是东风公司持之以恒的战略目标。
第三代东风商用车的核心，在于产品具有世界级的技术水平。在国内市场日趋国际化的今天，拥有世界级的产品技术，才能在国内市场立于不败之地才能有效地拓展国际市场。因此，在商用车产品的发展上，我们将坚持走开放式的发展道路，面向国际、国内两个市场，充分利用国际、国内两种资源，坚持扩大开放，加快丰富和拓宽东风商用车产品线的步伐。以培育企业的核心竞争力为目标，在保持东风商用车在国内市场比较优势的基础上，开展国际合作，引进国外先进的产品技术，不断强化自身的产品研发功能，加快推进以发动机、车身等总成为关键技术的能力建设，最终形成具有自主知识产权的先进的商用车核心技术，确立和保持东风公司形成参与国际竞争的能力，在世界商用车市场争得一席之地，使东风商用车成为国际品牌。
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二、关于组织“中国—东风汽车（商用车）广告创意大奖赛”有关情况的说明：
基于东风汽车公司商用车产品市场策划和广告工作的现状，为全面提升东风商用车市场策划和广告宣传工作的整体水平，经和中国广告协会协商，并在中国广告协会的大力支持下，我们共同组织了这次东风商用车广告创意大奖赛。组织这次大赛，是东风公司商用车的发展在国内领先，与国际接轨的需要；是东风汽车公司打造中国商用车第一品牌的需要；是东风汽车公司力图通过改变产品广告的形象来改变和提升企业形象，塑造企业文化的需要。我们期望通过举办这次大赛，以达到进一步巩固国内市场、拓展国际市场，并寻求能够与东风汽车公司再广告宣传方面进行长期合作的战略伙伴的综合目的。
东风品牌是国内著名的汽车品牌之一，她不仅是国内汽车行业第一个驰名商标，也获得过广大商用车用户心目中的第一品牌等众多荣誉，同时在广告方面东风公司也多次开辟汽车行业的先河。如1992年在汽车行业中率先在CCTV播放卡车电视广告。1993年在卡车厂家中率先在全国12个大城市同时“东风汽车”大型霓虹灯广告。1995年2月16日，在中国汽车厂家率先大规模征集汽车广告语，全国各地来稿总数超过22万件，超过了当年春节晚会优秀节目征集大赛8.5万封的2倍多。今天我们在这里进行了广告大奖赛，也首开了中国汽车行业承办大型广告赛事的先河。
汽车业的繁荣和广告业的繁荣是同步发展的，广告行业是市场经济的先导行业，是企业产品进行角逐和拼杀的号角，是企业经济效益和社会效益的源泉之一。广告业同汽车业也有共同之处，那就是都是知识密集、技术密集、人才密集的产业，都是社会经济发展和企业经济效益发展的先行者。好的广告必将对产品营销和品牌塑造起到很大的促进作用。广告行业更是一门综合性很强的艺术，除了要有营销学的基础知识外，还要有文学、美术、影视、心理学、经济学、社会学、语言学等多方面知识，这次活动就是东风公司期望各广告公司对上述知识的综合运用，对汽车产品的市场策划和广告宣传，不仅要求参赛单位要了解产品，了解市场动态，掌握用户消费心理，还要进行综合提炼与分析，这样才能创造出社会认同、企业认同、用户认同的广告作品。诚然，此次活动对国内汽车企业来讲，还是第一次，但我们有信心，通过与中国广告协会的精心组织，终将会评选出一批创意新颖，广告性强，冲击力大，宿求明了，定位准确的优秀广告作品和市场策划方案。
去年，东风公司正式提出了“打造中国商用车第一品牌”的企业经营目标，我们对品牌的理解和认识有以下两点：
第一，品牌是旗帜，对内产生凝聚力，对外形成竞争力。品牌是企业在市场上特别是在国际市场上进行角逐的最有力的武器和法宝。广告作为塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌层次上的竞争，才能摆脱那种仅仅靠资源、靠资金、靠劳动力、靠“价格战争”的“低层次”的原始竞争，才能做到靠智慧、靠文化、靠差异化营销和差异化服务来获取终身用户的高层次的市场竞争。也就是说，品牌竞争注重的不是一时一地的买卖，而是更多地着眼于未来的市场，着眼于现实的用户和培育潜在的用户，它代表了未来经济竞争的方向。品牌服务，不仅是“全过程、全天候、全身心”的“质量服务”，更是充满现实情趣、未来理想、高雅文化和大量信息的“知识型服务”。
第二，在服务制胜和“用户满意”的年代，品牌竞争的基本准则应是至高无上的用户满意。未来的社会是文化和消费时代，市场营销中不能使顾客满意的品牌，必定会丧失其竞争空间。随着信息的高度发达，在产品同质化的今天，品牌要长期保持自身的优势难度越来越大，必须把工作重心转移到用户身上。对用户忠诚，才能使用户成为其忠诚消费者。永远让用户满意的品牌，是无敌于世界的。东风公司2002年提出了创建优质“东风服务”品牌，具体讲就是要全国500多家服务站和1200多个服务网点努力做到用“最短时间解决最复杂的问题”，以新型的服务再塑品牌的优势，要通过打造中国商用车第一品牌所实施的各项战略，努力使东风商用车成为中国汽车的领航者，成为驰名品牌的领导者。
通过此次活动，我们力争达到以下三个目的：
1、寻求与东风长期合作的战略伙伴
中国汽车品牌要想在竞争中取胜，在着力加强与国际合作的同时，还得努力培养和带动一批为企业服务的善经营、懂管理、精策划的广告商，以专业的智慧和创造力，提升中国品牌征战国际、国内两个市场的能力，进而推动中国品牌全面走向世界经济的竞技场。
我们这次开展的广告创意大赛，拿出1000万元广告费对获奖的广告公司进行奖励，以此来寻求能够与东风商用车长期合作的战略合作伙伴，实行强强联合，优势资源互补，共同为全面提升东风公司繁荣核心竞争力和东风公司的再创辉煌做出积极的努力。
2、全面提升东风汽车广告乃至整个国产汽车行业广告策划和创意水平
目前国内广告主要集中在药品、食品、化妆品、保健品的宣传策划和传播上。整个中国汽车行业现在的广告起点还不高，品牌发展战略的诸多环节，如设计、管理、策划、后期评估、对国内和国外汽车行业和产品的了解以及人员的素质等方面都同国外汽车广告行业有较大差距。还不能适应中国汽车工业飞速发展的需要。
中国的入世必将促使中国汽车工业迈进一个新的发展阶段，我们要正视汽车广告和汽车文化与国外汽车广告和汽车文化差距。我想，应该看到，加入WTO后，中国经济的持续发展，为我国广告业创造了良好的发展机遇，中国的汽车广告必将成为中国广告业新的亮点。
3、着力宣传东风品牌的核心价值
品牌不完全是虚幻的包装。它内涵极为丰富。也就是说用户花钱买某种品牌的商品时，不完全是一种纯物质的消费，还包含心理上的满足和补偿。我们想通过广告业界朋友的辛勤劳动，把东风商用车“高科技含量、高附加值”的双高产品战略和“打造中国商用车第一品牌”，做中国商用车的领航者，做驰名商标的领导者”等企业的目标，把“以人为本，不断创新，重视社会责任”的企业文化传播给社会，传递东风公司对社会的责任感传递东风公司对社会和用户的亲和力，使东风品牌的核心价值观，得到广泛而深刻的社会认知度与用户认同度。
传承历史文脉文化引领产业发展
嘉定建城近800年，是江南文化历史名城，素有“江南明珠”的美誉，以她的古朴、素雅的独特风格，让人留连忘返。嘉定风景秀丽、古贤今秀、民风纯朴、人文荟萃，醇厚的历史文化底蕴和独特的自然环境，孕育了嘉定今天的富裕和现代繁荣。一方面，嘉定深厚的文化底蕴是夯实嘉定文化产业发展的基石。嘉定竹刻、陆俨少艺术院、上海中国科举博物馆等已经成为嘉定的文化品牌。近年来，马陆葡萄节、南翔小笼文化展、孔子文化活动周等嘉定一系列文化旅游活动的成功举办，弘扬了嘉定的传统文化，提升了地区文化的影响力。另一方面，嘉定作为国内首个无线城市，文化信息产业成为嘉定区发展的新亮点。中广国际·国家广告产业园区、东方慧谷·上海文化信息产业园、南翔智地·上海文化影视产业园、上海沸城创意园等十大产业园区相继建成和有序推进，加快了新兴文化产业的建设。
汽车是广告输出最大的企业，嘉定的汽车文化是丰富多元的。赵主任告诉记者：“其实这些都是文化人喜欢的东西。文化人来到嘉定看到这些就会觉得很有意思，他们的生活以及工作需要一个这样的氛围。自古就有教化嘉定，现在又有科技嘉定、汽车嘉定，我们有自信去做广告产业，与嘉定的文化、科技分不开的，优势的科技背景同时也助推了中广国际国家广告产业园区的发展。”
经济的崛起，需要精神文化引领。文化不仅是一种精神力量，也是生产力。近年来，工业经济产业与文化信息产业协调发展赋予了嘉定文化新的内涵。信息技术及信息产业的发展主要依赖于本地区发达和科学技术力量以及先进的产业政策导向。嘉定区的文化信息产业已步入多元化经济形式的发展阶段，各种所有制经济相互促进，共同发展。中广国际国家广告产业园区以文化为驱动力，推动区域经济健康发展，为社会的不断进步做出了积极贡献。
政府主导文化创意产业中广国际顺势而发
自1979年我国广告市场恢复以来，中国广告市场在短短30多年的发展可以用迅猛来形容。政府起了很大的作用，嘉定区率先成立了中国广告创意产业园区，中广国际是上海市唯一一个获得国家工商总局认定的国家级广告示范园区。中广国际成立于2007年，总规划面积是3000亩，主要是围绕着广告产业链上游、下游的企业，集聚行业资源，为广告企业在长三角的发展提供一个政策的资源、发展的平台。
嘉定从2007年开始着手这样一个总体3000亩，八个板块的广告园区规划，2008年开始实施建设，到2012年，中广一期已经投入使用，中广二期和三期也即将在2013年和2014年分别投入使用，中广的培训中心2013年可以投入使用。“广告与品牌是分不开的。中国的产品，从中国制造到中国创造，包括中国的品牌走出去，都不可能离开广告。前期我们每年做一些论坛，我们政府、广告人以及广告界的专家学者们，大家在一起做了很多探讨和沟通。中国广告业的发展速度是相当快的，2011年中国的广告业已超过日本排到第二位”，赵主任说到。
中广国际作为政府支撑的企业，会经常去行业展会上学习优秀的东西，中广国际参加过戛纳广告节、纽约广告节和亚太广告节，并一直是中广国际广告节的战略合作伙伴。赵主任说：“参加过国内外这么多广告节，我认为广告还是要带有民族的、文化的元素在里面，国外的很多广告看完后，老外会笑，我们可能就笑不出来，因为大家文化认知不一样。为此我们也做了努力，比如像中国元素，这是我们冠名的一个国内广告奖项，我们一起发展到现在。中国元素也是中国广告的一个根基，如果离开了中国元素，人们对广告的认可就不一样了，所以我认为中国元素是一个根基。”
广告一定会跟着国家的经济品牌一起发展，才会逐渐壮大起来，现在广告业已经在服务业里面扮演着非常重要的角色，所以嘉定政府对广告业很重视。赵主任告诉记者：“在人才方面，我们其实出了很多的政策，比如说对高端企业的优秀人才，企业非常看重，我们也迫切需要这些人才，我们会出一些政策。比如上海户籍的优先解决，商品房购房优惠，并散布在不同小区内，，这样购房的外来人才很快就会融合到上海社会里，变成真正的新上海人。还有，我们对应届大学毕业生，前三年给予房补贴，帮助企业分担了很多负担，这样人才才会有留下来的可能。”
天时地利人和
“在做每一件事情之前，都要考虑去完成这件事情的条件，在成立广告产业园之前，我们也在考虑，在上海嘉定可不可以做这个广告基地，答案是肯定的。因为中国的广告发源地在上海，随着上海市场经济的发展，中国的广告产业在上海诞生了。我认为上海的地位越来越重要，改革开放以后，嘉定曾经是中国首富县，这也是建立广告创意园区很重要的一个背景。还有一个是经济体量上，嘉定具有优势。嘉定作为上海的近郊区，先走城市化的进程，再走工业向服务业转型的过程。嘉定工业区原来90%多是制造业，凭借六七年时间的发展，通过广告业、电子商务、总部研发、贸易等产业的转型发展，服务业已经接近30%了，这样的转型不单是从资源、产业结构上做了转型，而且从人员的整体素质上的转型，从工厂操作工向广告创意人才、电子商务人才、金融服务外包服务人才方面的转型。”赵主任如是说。
中广国际广告园区的发展，也带动了电子商务企业的发展，电子商务也属于文化创意产业。电商企业也有广告服务，例如京东自己的广告平台马上就要了。随着长三角经济发展的一体化，嘉定的地理位置越来越显得优越，它是链接上海与江浙的枢纽，从长三角的发展来说，嘉定是核心区域，是未来全国电子商务第一集中地。企业要选都会选择一个适合长三角发展的地理位置，其实电子商务跟广告创意，又是融合在一起的。据赵主任介绍：“今年商务部颁发的国家级电子商务示范基地，上海一共有两个，我们是其中一个，我们是全国排名排第一的。我们已经聚集了800多家企业，类似于京东、凡客、国美、苏宁、阿里巴巴这些电子商务网上超市就多达180多家。”
随着互联网的发展，广告业是可以分割开的，有很多东西是可以剥离的。一些与市场比较贴近的东西，必须要放市中心，因为要与客户打交道，但是有很多后台，例如设计、创意包括IT上的实现，这些都是可以放到后台的，像一些员工多的大型企业，就可以在中广国际广告创意产业园选择办公室。
嘉定聚集着很多汽车企业，比如上汽、上海大众、菲亚特、沃尔沃中国、宝马这类的汽车企业都有公司在嘉定，还有很多世界五百强的制造业企业，也都聚集在嘉定。赵主任说道：“有了这些企业，我们会整合一些资源，在嘉定召开一些分类别广告主活动，像一些小的广告公司到我们这来了以后发现业务量大了好多。”政府建立广告产业园可以体现出全国从上到下都开始重视广告业，希望中国广告业能够很好的发展，广告人才能得到重视，这跟中广国际的初衷是一样的。内地的很多广告基地从招商上可能会有自己的举措和办法，内地广告产业园的成本会比上海低很多，在上海不管是拼政策，拼土地都是没有任何优势。恰恰也正是因为这个地理位置，才具有了其他地区不具备的优势。上海可以给广告公司营造一个非常健康的氛围，发挥上海最大的两个优势：一个是品牌优势，众所周知，上海的品牌跟纽约、东京一样被大众认可。还有一个就是人才优势，广告对人才依赖性特别强，以创意为生的文化人对他的生活环境的要求就特别高，这些人非常可能的会在上海集聚，那么企业到了上海就可能就会拥有这些人才，离开上海就会失去这些人才。所以，中广国际也在这两方面做了很大的努力。
在园区的发展中，中广国际寻求差异化的发展，在发展中没有急功近利，而是把重点放在产业链的培育上，还有要营造一个很好的发展氛围。“除此之外，我们在广告培训方面的基地已经建好，接下来中广协华东培训中心会落户在我们这里，马上就有课程推出来了，通过这些课程让广告创意者得到更好的提升与发展。如今在我们这落户的广告产业链企业就有2000多家，广告产业为主业的有800多家，每个月都会有新的广告企业入驻。很多国外的大企业也会到中国来发展，他们基本都会选择到北京和上海，很多4A广告公司都会跟着客户走，这些4A广告公司也是我们吸引的对象。”
