营销宣传形式赏析八篇

序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的营销宣传形式样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。

第1篇

×略论产品营销的十大策略

××吴文琴

×

×摘要：本文论述产品营销的种策略，，全国公务员公同的天地提出了产品营销过程所要避免的做法和应实施的战略措施和方法。

×关键词：产品、营销、策略

×

×二、品牌提升策略

×所谓品牌提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。

×一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。

×提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。

×一、功效优先策略

×所谓功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。

×三、样板推动策略

×在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。

×运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。

×四、价格杠杆策略

×价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。

×五、源头刺激策略

×用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

×刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。

×六、媒体组合策略

×产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。

×七、个性推介策略

×在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。

×广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。

×品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。

×八、层次营销策略。

×按照市场上一般的营销模式，门店营销是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。

×九、网络组合策略

×网络组织策略，就是使产品营销的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

×根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品，成为独立的产品营销者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。

×十、动态营销策略。

×营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。

×所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

×动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。

×根据调查得到的信息，进行信息处理，迅速而有效地作出动态性的策略调整，如消费群体发生了变化，就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务，消费态势发生了变化，就要作出品牌适应性的调整，竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和策略进行调整，经营队伍素质出现问题，就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的策略性体现。

×作者：广东省廉江市新材料研究所

×地址；广东廉江市新兴路绿洲大厦室

第2篇

一、慎重选择体育赞助这种营销策略

体育赛事营销是一种与体育关联在一起的营销活动,它通过营销企业对体育赛事的资金赞助、物资赞助等方式,从体育主办或承办方获得在与体育赛事相关的广告权力,力图通过体育赛事活动对观众的影响,来施加本企业及其产品对消费者的影响。所以其营销渠道实质是以体育为媒介,借助人们对体育热爱,而采取的是一种粘合了体育特质的广告宣传,一种特殊的宣传渠道。而传统的体育营销就是通过媒体,来直接宣传自身企业的形象,推介产品的功能和服务。所以说,体育赛事营销活动是一种间接方式的推销活动,这种方式对消费者的影响是潜移默化的,其效果也是通过这种对消费者渗透的方式实现的。因此,作为企业,是否参与体育赞助营销,是否值得这种方式的投入,还应当从企业及其产品是否与体育赛事具有契合点、结合度来考虑,当然这是应当考虑的众多因素中的一个因素,其他因素还包括企业及其产品在市场上的当前影响,资金实力等。体育赛事营销手段虽然具有高回报的可能性,但需要投入量大,且是否存在回报具有很高的风险,是一种特殊传播工具,所以,体育营销不应该是一场赌博,因此作为企业在决定是否参与体育赞助中不能假设和臆断,要进行科学的评估、论证过程,应当慎重选择,精心策划。

二、精心选择体育营销的形式

企业一旦选择了体育赞助的营销策略,就要考虑资金的投入和营销的形式。通常情况下,选择体育赛事冠名、代言人等营销形式投入较大,对观众的影响也大,而以联合促销、主题促销、提供赞助设备等营销形式对观众的影响效果略显稍弱。但事实上,体育营销形式的选择,应当进行精心策划,要认真考察体育赛事的参赛双方的阵容构成、拉拉队组成,以及观众的成分、门票的发售范围等亲临现场的消费者构成群体,还要对赛事项目的影响度、媒体影响面,以及企业自身与体育赛事的结合度等方面,全面分析和找准企业及其产品对消费者可能产生最大影响的角度,最终选择和决定采取何种营销形式。因此,对于体育赞助企业来说,其资金投入的量并不与其投入资金的多少一定成正相关,关键是选择的营销形式要巧妙、得体,能够密切结合体育赛事活动,在体育活动中彰显作为企业背景的形象,从而达到吸引观众,给观众留下深刻印象,为日后的观众消费埋下伏笔的目的。

三、正确实现体育营销效果定位

在体育赛事赞助中,很多企业希望通过一两次的体育赞助活动就对消费者产生巨大的影响力,其实质是没有将体育赛事营销作为企业影响力的一种长久投资、未来的回报,而将其作为一种聚焦短期效益的营销短视行为。作为体育赞助企业,其营销效果一般都不是立竿见影,马上起到促进销售的效果的。所以,在决定采取赞助并选择营销方式等营销活动中,赞助企业要从提升企业及其产品的持久影响出发,摒弃很多企业具有的功利心理,在营销细节中策划中,要重在宣传企业自身的文化和为社会服务的企业价值观,体现关爱消费者、承担社会责任的企业追求,只有这样才能淡化企业的商业信息,增加赞助企业与消费者的亲和力,提升企业自身的形象,因此,这种迂回的宣传推介手段,是赞助企业营销效果的真谛,应当引起赞助企业的重视。

四、体育营销应纳入企业整体营销战略

作为一个企业来说,其体育营销应当是企业整体营销中的一个战略部分,而不应当作为全部,那种将大量资金一两次投入体育赞助是不明智的。其中体育赞助营销要建立在企业的一定发展基础之上,其体育营销形式的选择应当有一定的营销铺垫活动。因此,企业在赞助体育前,一定要进行前期的大量营销准备工作,不但包括企业自身管理、科技水平的提高,还包括产品质量的打造,产品销售的前期营销服务活动,因此,开展体育营销必须要与大量的相关传播活动同时进行,对消费者实行全方位的立体影响。只有具备了一定的营销基础的企业,其赞助的效果才能体现。也就是说,企业应当将体育赞助的营销活动作为一次企业整体营销活动中的一次跳跃,应该被当作企业整体营销活动的重大契机,体育赞助营销的启动,就是营销策略中的关键和制高点,它是企业的阶段性营销活动,是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段,它仅仅是一种策略,而它不是销售。

五、突出考虑企业营销策略实施的切入点

第3篇

关键词：茶文化；旅游；网络中国茶文化

在我国有着漫长的发展史，因此在中国也有着强大的文化基础。在当下城市节奏不断加快，利用茶文化，建立茶文化旅游成为了优势选择。传统茶园，只是作为种茶、采茶出现，但是茶文化旅游却是整合采茶体验、茶艺表演、茶历史讲解于一身的旅游形态，是对传统茶文化的复兴之举。茶文化旅游，依靠山清水秀的自然景观，历史绵长的文化底蕴，在众多文化形态中优势明显、独树一帜。尽管茶文化旅游有着得天独厚的地理优势和文化资源，但是由于宣传力度和经验不足，加之营销方案较少，尤其是网络营销策略的缺失，致使茶文化旅游在网络营销上存在很多问题。

1茶文化旅游网络营销现状

尽管网络营销已经渗透到了茶文化旅游行业，可是当下的营销方式还是以传统营销方式为主。茶文化经营者为了缩减成本和要求直观效率会大多考虑线下广告，对网络宣传缺乏信任和了解。使用互联网也只是限于文字编辑和上传图片，没有使用互联网的多重宣传方式。因此，由于经营者对网络营销的认识和研究不够，使网络宣传的使用效果大打折扣。互联网思维，需要的是专业的工程师和程序员，可在茶文化旅游中却是由工作人员充当。在网站宣传过程中，应熟稔电子商务相关知识，网站搭建技能，营销和维护网站的能力，甚至还应该掌握中国茶文化的基本内涵，只有这样才能真正实现网络营销，才能将茶文化宣传出去，发扬光大。纵观茶文化旅游的网站，做得过于中规中矩，缺乏特色。目前的网站只是放一些景区介绍和茶文化相关知识，没有定期的更新替换，这就造成网友不太喜欢浏览过于死板的网站，使得网站成为了无用的摆设。

在普通经营者的认知里，网络营销便是网站打广告，这样的认知造成网站形成不了特色，产品过于单一，没有优势和口碑。其实网络营销，是一种互联网思维，是一种新型生活方式。在网络上，除了宣传旅游景区的优势和特色，更应该建立起与游客的互动和联系。如果说将网站做得优美精致是为了增加短期点击率和关注度，那么建立互动平台便是吸引长期客源。然而，目前的现状是缺失相应的论坛、博客等辅助平台，因此造成客源的大量流失。网站从设计高度上没有跟进时代步伐，因此也不适合消费者的特殊需要。以往的宣传都是停留在宣传景区上，因此网站便更多的是介绍景区景色和茶文化。但是随着消费者物质水平的极大提高，他们开始关注旅游体验和附属产品，然而旅游管理者并没有真正地关注到游客的细微变化。以致于在网站上没有关于宣传旅游体验的简介，也没有关于茶文化纪念品的售卖。这个问题不但是网络营销的问题，同时也是整个茶文化旅游亟待解决的难题。

2茶文化旅游网络营销的优势性

尽管茶文化旅游的网络营销还存在诸多问题，甚至与成熟的旅游行业的网络宣传还存在很大差距，但是由于网络营销存在巨大优势，因此在茶文化旅游中有着巨大的利用空间。

2.1互动性强

“旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介而进行的各种营销活动的总称。”[1]因为在营销策略上借助了计算机平台，因此网络营销具有很强的互动性。这种互动性就打破了一元结构，使得宣传者与参与者实现有效地沟通与交流。网络营销不但可以依托计算机实现宣传，还可以建立微博、博客、BBS等多种互动形式，抓住更多喜欢中国茶文化的潜在客户，并将其发展成目标客户。

2.2营销空间大互联网的优势

就在于可以突破时间和空间的限制，大大提高营销效率。以茶文化旅游线下宣传举例，宣传范围十分有效，而且受到时间、天气、人员的影响。但是网络营销，却是可是二四小时不间断工作的形式，且只要网络可到达的地方都可以宣传。同时，消费者也可以自由支配时间去了解相关信息，这就大大打破了市场壁垒，开拓市场广度。

2.3效果显著

互联网协作，可以通过程序分析消费者好恶，从而制定个人化的营销方案。这样就达到了精准营销，个性宣传，使得宣传效果大大增强。此外，互联网上还开设博客、微博等互动平台，可随时接受消费者的反馈意见，便可以及时更改，使宣传更贴近消费者喜好和口味。同时，网络平台不但提供文字宣传，还有图片、视频，这就给不同人群以可能性。文化程度较低或者喜欢欣赏美景的便可以选择图片和视频。这就扫除了以往宣传的单调和乏味，增加浏览者的参与感和热情度，提高宣传效果。

2.4成本较低

传统宣传模式需要大量人力、物力，同时需要场地和调研，但是网络营销在众多方面都能大幅度降低。在人力方面，只需要依靠专业的程序员和工程师将需要展览的内容放置在网站上即可，省去许多人员一同参与的大投入和大消耗。此外，线下宣传需要一定的宣传单页和印刷品，然而在互联网宣传中这些消耗也可省去。因为互联网是网上办公，可以通过光纤传输和电子邮件将宣传资料发送到目标位置，因此也可省去一部分物力消耗。同时，由于互联网可是实现互动交流，因此除了建设网站之前的调研活动，之后的消费者反馈调研也可在网络上完成。所以网络营销在茶文化旅游中有着众多优势，应当大力发展，积极运用。

3茶文化旅游网络营销实现方式

茶文化旅游的网络营销，由于具有浓厚的历史内涵和文化象征，所以虽然是旅游网络营销的一小部分，但也有着自己独特的营销策略。“茶文化旅游，兼具田园之美、文化之美、生态之美、绿色之美。”[2]因此，应当依据茶文化的优势和特点设计网络营销，只有这样才能实现精准宣传，有的放矢。

3.1定位网站特色

网站定位是实现网络营销的第一步，只有有了明确的网站定位才能实现营销的达成和实现。中国茶文化是历史悠久的文化形式，在中国各地有着不同的表达。赣南有采茶舞，其独特的舞蹈形式正是与采茶、种茶相结合的结果，因此也具有着十分明显的识别度和区分性。这种茶文化中的个性化便可应用到网站中去，使得网站的设计既区别与其他形式的文化旅游形态，同时也可以明确其在众多茶文化旅游的特色和地位。再如河南信阳特色毛尖茶，深受荆楚文化熏陶，因此完全可以将荆楚特色的云纹运用到网站的首页，使得纹理有着浓郁的信阳毛尖特色，这不但可以增加识别度，同时也无形中宣传了地方文化。网站特色，是旅游营销制胜的先决条件，拉开区别度，避开千人一面，才能实现长足发展。

3.2定制个

随着中国大国姿态的建立，越来越多的外国友人被中国文化吸引。“预计到2020年，我国将成为世界上第一大旅游强国和第四大客源输出国，也将成为最大的茶文化旅游目的国，与各国共享茶文化。”[3]茶文化的兴盛和发展，既得益于大国崛起的东风，同时也是茶文化魅力的吸引。因此，在着眼于网络营销时，不但要看重中国游客，更应该抓住外国友人。所以，在网站制作上，更应该考虑双语，甚至是多语的文化交往。除了网站上，设计英语等其他语种之外，还应该充分考虑外国人的思维传统和消费习惯，只有做到对消费者的精准定位，制定个性的服务内容，才能够吸引包括外国人在内的茶文化爱好者的青睐。

3.3完善网站操作

有了高屋建瓴的定位和设计，还应该细化网站的具体内容。应该以消费者的身份去考虑网站的运营和发展。在网站中应该建立导航系统，并分成查询功能、介绍功能、购物功能等，将消费者的需求一网打尽。同时，应该完善网上支付平台，支持网上订票，网购附属品的业务，使得网站真正为游客服务。当然，在设计这些应用窗口时，应该本着“简化程序”的原则进行操作，使得网络营销真正惠及于民，方便百姓。

3.4注重网络推广

网络营销手段，从本质上说是动用互联网思维，这便是从传统思维向新兴媒体的重大转变。以往的宣传讲究的是“叫卖”，其结果是可以吸引一批消费者参与进来，但其普及范围只存在于宣传的地区，其他地区未能形成辐射。因此，在进行茶文化旅游宣传时，应该借助互联网的多种途径，实现多重推广。互联网不但可以建立相应的门户网站，供消费者浏览和查询。还可以在微博、博客上进行宣传，使得更多的目标客户关注茶文化景区的旅游特色。同时，还可以使用电子邮件进行营销，采取“推拉”结合的方式达到宣传效果。首先可以在网站建立旅游路线、景观特色等网站内容，吸引浏览者留下自己的相关联系方式。之后便可将茶文化旅游特色产品编辑成册，发放给已留下浏览者的电子邮箱，这样既可以实现有的放矢，同时也能实现节约资源，有着一箭双雕的宣传效果。

随着互联网+的深入发展，世界经济正在成为一个大平台。中国茶旅游也应该借助这一信息爆炸的优势和方便，实现茶文化旅游的迅速发展。茶文化旅游的网络营销战略，既是中国科技发达的鲜明体现，同时也是中国茶文化与时代接轨的最好证明。中国茶文化绵延至今，正是它每次与时代的结合。在这经济发展的快轨道上，茶文化旅游的勃兴和发展，正是中国传统文化的强大魅力，同时也是中国科技发展的有力体现。因此，茶文化旅游实现互联网宣传，不但是茶文化的进步性的证明，同时也是中国文化实现科技与智能的开始。这不但有可以惠及中国人民，也有利于世界文化发展。

参考文献

[1]李伟.旅游网络营销的功能及其实现策略[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2011（03）：101.

[2]宁晓菊，刘清荣.江西茶文化旅游开发论析[J].农业考古，2005,（4）：10—18.

第4篇

企业背景：

武汉当想保健食品有限公司正式成立于2009年6月，是一家经营传统保健食品及南北干货为主的单位。在国内我公司主打销售产品为燕窝、虫草、西洋参、鹿茸等正宗名贵保健品，另外，三七、灵芝、天麻、枸杞、红枣、茶等也有大量供应。产品均以正宗原产地原料为主，实行统一采购、统一配货，当想保健食品系列产品以质量为生存保证，不求更多产品，只求更好质量，运营管理严格规范，售后服务及时周到，长年开通咨询热线，解答客户提出的各种问题及营养食用等方法。

营销背景：

由于公司是新成立不久的，且产品本身具有一定的群体性选择特征，所以我们公司选择了网络推广的形式扩展宣传。我们认为搜狗的图文固排广告形式具有新颖性，费用也较实惠。

因而我们打算采用这种形式在互联网宣传上做一个尝试。

新媒体营销经验分享：

搜索营销：

因为公司也是刚开始通过广告做业务上的拓展，所以在平台选择和广告形式的选择上，就比较慎重，因为网络搜索广告是其他广告中投入较低，但宣传面较广的一种，所以我们对网络搜索比较中意，然后通过对搜狗新的广告形式“图文固排”的了解，我们最终选择了采用这种形式。这种形式关键词比较简单，广告也很容易管理。

博客营销：

在选用搜狗“图文固排”之前，我们也通过博客论坛发帖等多网络营销方式，来提升公司在网上的品牌知名度，提高网站的浏览量，从而提升网站在搜索引擎的收录量和搜索营销效果。

企业宣传语：

第5篇

关键词：影视作品 植入式营销 概念 应用分析

随着人们生活水平的提高，在物质生活得到满足的同时，人们对于精神生活的要求也逐渐体现出来，工作之余的娱乐放松也成为人们缓解工作压力的有效途径，影视作品正是在这种情况下发展起来的。随着拍摄技术的不断进步，影视作品的质量越来越高，其对于人们生活的影响也随之不断增大，其中蕴含的巨大商机被精明的商家把握，于是，广告行业也开始飞速发展。但是，传统的干扰式广告在影视作品播放过程中强行插入，其效果不仅一直在减退，还会引起人们的反感和厌恶。因此，新型的植入式营销成为广告行业的发展主流。

一、植入式营销的概述

1.概念。植入式营销概念的提出其实是相对于传统的干扰式营销而言的，是指将需要宣传的产品、品牌、形象甚至服务内容通过隐蔽的形式融入影视作品中，使观众在不知不觉中接受产品的相关信息，从而达到宣传产品质量，提高产品知名度的商业目的。

2.发展现状。植入式营销的经营方式最早甚至可以追溯到1951年，当时的《非洲皇后号》电影中，出现了明显的戈登杜松子酒的商标，可以说是第一例应用植入式广告的影视作品。而其在中国的首次应用，出现在当时颇为有名的室内剧《编辑部的故事》。随着影视作品的不断发展，植入式广告的影响也在不断扩大，在一定程度上甚至左右着影视作品的发展方向。总而言之，植入式营销与影视作品的关系越来越微妙，也逐渐取代传统广告营销方式成为广告行业发展的主流和方向。

二、植入式营销的应用

相对于传统广告单一的宣传手段，植入式营销可以融入影视作品之中，将产品信息通过多种方式表现出来，使观众在无意识的情况下接受广告信息，其应用方式也分为几种：

1.植入情节。指在影视作品中，将产品的特点和信息融入剧情，使其成为引导剧情发展，推动场景变换的重要线索，从而达到“不似广告，胜似广告”的最高宣传境界，属于相对层次较高的植入形式，受到商家的强烈追捧。例如，在好莱坞大片《一线生机》中，男主角某天忽然接到女主角的电话，称自己被绑架了，需要男主角的帮助，希望他不要挂断电话。最后，依靠手机内置的摄像功能，保存了罪犯的犯罪证据，并最终将其绳之以法。影片自始至终没有特意提起手机，但却几乎成为该款诺基亚手机的宣传片，成为植入式广告的经典影片。

2.植入场景。指将产品或品牌的信息在影视作品的环境中表现出来，使得品牌的标志或代表符号或着产品本身成为场景的一个组成部分，同样可以起到出其不意的效果。比如在国产经典大片《天下无贼》中，男女主角相互发送短信时，其手机上有中国移动全球通的标志闪现，看起来只是普通的手机开机画面，但是经过细微的特写处理，却成为对中国移动的完美宣传。同时火车车厢内张贴的《北京晨报》，也随着剧情的展开而不断闪现，在观众没有注意到的情况下，完成了广告的宣传。

3.植入道具。指将要宣传的产品直接以道具的形式应用在影视作品中，借助演员的动作或明星效应向观众展示产品的性能和外观。简单来说，就是影视作品中演员的吃穿用所使用的道具都是植入式营销产品。例如，在电视剧《北京青年》中，东西南北四大男主角以及几个女主角使用的手机都是同一个型号的中兴手机，身上穿的衣服也都是耐克、李宁等运动品牌，可以说处处都在展现植入式营销的产品。同样，在许多好莱坞大片中的汽车追逐战，也是在无形中为宝马、保时捷等世界名牌代言。

4.植入风格。是指通过影视作品来宣传企业的产品风格和品牌定位，从而提高产品知名度，塑造企业产品品牌。最为明显的表现就是如今大量的娱乐节目，如百事可乐冠名的“百事音乐风云榜”，特步赞助的天天向上，以及05年蒙牛乳业赞助举办的蒙牛酸酸乳“超级女生”，都是植入风格的营销类型。

5.植入语言。简单来讲，就是将产品信息通过影视作品中演员的对话和台词表现出来，巧妙地使其融入场景之中。例如，在美国好莱坞的轰动级大片《阿甘正传》中，阿甘的一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”借助阿甘之口，对汽水品牌进行宣传。又如在娱乐节目《天天向上》中，主持人汪涵经常提到的所谓“康师傅脑残酸菜面”，其实也是对康师傅品牌的宣传和代言。

三、应用中需要注意的方面

1.明确对象。在影视作品中植入广告，必须是符合影视内容，且品牌正当的产品，不能胡乱植入而不顾对象。例如，在电影《速度与激情》中，很明显适合植入汽车类的广告，如果不顾其实际情况，强行植入食品类或电气类，必然会产生极大的违和感，不但对广告宣传没有帮助，还可能影响影片质量。

2.形式灵活。要使产品与影片情节自然融合，防止生搬硬套。必须采用灵活的形式，使观众觉得在这里出现产品是推动情节发展的需要，而不是刻意为之。

3.合理控制。一部影视作品的时间是固定的，不可能花费大量时间进行广告宣传。因此，在影视作品中，要严格对广告的数量进行控制，避免本末倒置，引起观众的反感，造成得不偿失的后果。

四、结语

植入式营销是顺应市场发展的产物，也是广告行业未来的发展趋势和必然要求，商家要高度重视，为自己的产品的宣传选择适当的方式，提高企业的竞争力。

参考文献：

[1]成党伟.浅谈影视作品中的植入式营销[J].商场现代化，2006，（31）：196.

第6篇

一、 功效优先策略

国内消费者的购买动机中，列于首位的是求实动机。在对消费者的调查中，可以看出影响是否购买的最主要因素是产品的功效，认同“视功效而决定是否购买”者占86%，远高于价格，包装等因素。从目前营销工作做得较好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。任何营销要想取得成功，首先是要有一个功效较好的产品。因此，要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量和功效。

二、 价格适众策略

价格的定位，也是影响营销成败的重要因素，对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格的高低将直接或间接地影响着他们的购买行为。对于一种产品，其价格是否稳定，直接关系着产品的声誉。一般来说，价格确定后，不宜随意变动，因而初期定价至关重要，对具有远见和长期经营愿望的企业来说，在确定价格时，应当克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的确定有利于营销的价位，应该是适众的价位。所谓“适众”，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得到利润要与经营同类产品的众多经营者相当。

三、 品牌提升策略

一般消费者的购买决策过程有四个环节，即要通过需求觉察、信息收集、品牌评审、选择决定等，其中一个重要环节是“品牌评审”。从消费者选择商品牌号的情况分析，所购买的牌号必须是其知道的品牌，而要让他们知道，就要宣传产品品牌，中国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名的动机心理，企业将会不断地提升品牌。

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的多项要素，通过各种形式的宣传提高品牌的知名度和美誉度。这是提升品牌的重要途径，起决定性的内在因素是靠产品质量和功效，让使用过的消费者自动地用口碑传播。而外在因素靠营销策划宣传活动也绝不能忽视。

四、刺激源头策略

有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而才有营销活动。因此，消费者是营销活动的源头，营销活动的重心不在“销”而在“买”。在于怎样刺激消费者的购买欲望，就是不仅要考虑怎样将产品销出去，更重要的要考虑怎样让消费者购买，所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，从而实现最大限度地服务消费者的策略。

许多成功公司就把重点放在研究“买”上，即通过各种宣传活动来刺激消费者的购买欲望，通过宣传产品，介绍功效，介绍企业文化来提升品牌，研究消费心理、满足消费需求，激发消费欲望等来引导消费者的购买行动。只要消费者愿意购买，经销店就会经销，只要有经销店经销，就会有批发商经营，有批发商经营，我们的产品就可以源源不断地销出。

五，媒体组合策略

树立品牌，提升品牌，不是某种单一的宣传形式可以做好的，因为消费者在信息收集后，还有品牌的评审阶段，很多消费者往往并不仅仅从一个渠道收集到产品信息后就做出选择决定的。

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，选择不同地点、不同媒体、不同的时间段作不同的切入，达到多方位、多角度、多视线的合体诉求效应，从而潜移默化地刺激消费者购买欲望，同时也树立和提升了企业的品牌形象。

六，单一诉求策略

在产品的策划宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点，许多产品得出了很多功效，向消费者提出很多，诉求，给他们的印象成为万能之物或包治百病之药，结果，失去了消费者的信任，最终导致营销的失败。

单一诉求策略就是根椐产品的功效特点，选准消费群体和目标对象、准确地得出最能反映功效、产品特色，同时又能让消费者满意的诉求点。

七、终端包装策略

终端是直接同消费者进行交易的场所，因此，这里应是刺激购买欲望，接受商品信息的前沿阵地。

市场的调查显示，有51。8%的消费者是在到了购买现场才做出购买的选择决定的。这说明在终端至少有51。8%的消费者还在收集信息、评审品牌，来决定是否现场购买，而在终端向消费者传递信息至少可影响到51。8%的消费者的购买行为，这说明对终端进行包装的重要性。

所谓终端包装，就是根据产品的性能，功效，在直接交易的场所进行各种形式的宣传，主要形式如：一是张贴介绍产品或企业的宣传画；二是拉起宣传产品功效的横幅；三是悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱广告牌等；四是对终端营业员进行情感勾通及培训。影响营业员，提高他们对产品的宣传介绍力度和专业化认识，调查显示，有20%的购买者在选择产品时要征求该营业员的意见。

八、网络组织策略

营销策略最终都要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须有适度规模且稳定的队伍，组织这样的一支队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立稳定有序的相互支持协调的各级

营销组织，同时要考虑网络的平面与立体交叉控制运用。

九、动态营销策略

营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的。因此，营销活动必然是动态的，

只有动态的营销才能保证营销的效果。

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整思路，改进营销组合等措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中种种因素的变化。而要掌握各种因素的变化就必须进行调研，影响市场的各种因素主要有：消费者的构成及心态，经销商的配合与支持，竞争产品的实力及动态，行政政策的法规及控制，宏观经济的现状及发展，自身队伍的稳定优化等等。因而调研的类别主要有对消费者调查，对经销商的调查，对竞争产品及企业的调查，对内部行政政策的调查，对宏观经济

的调查，对员工队伍的调查等。

第7篇

【摘 要 题】信息需求与服务

【关 键 词】数字参考服务/参考咨询服务/服务营销/营销策略

【正 文】

自1876年美国“参考咨询之父”塞缪尔·S·格林在《图书馆杂志》(Library Journal)发表“馆员与读者的人际关系”一文以来，参考咨询服务在图书馆的发展至今已有百余年的历史。网络环境的出现，为图书馆提供数字参考服务提供了必要的技术条件；数字化信息资源的增长，也为参考馆员通过网络解答用户的问题提供了方便。然而，图书馆数字参考服务也面临着来自商业性和非商业性咨询公司的竞争和挑战。如何发挥图书馆的人力物力优势，提高图书馆数字参考咨询服务的可见度，体现图书馆的重要社会价值，是当今图书馆面临的一个严峻的现实问题。

1　图书馆营销概念的引入

1.1　图书馆营销的定义

从性质上说，图书馆属于非营利性组织。美国营销大师柯特勒在30多年前提出将营销的概念拓宽，并将营销的理念应用到非营利性组织之中[1]。因此，对于图书馆界来说，“营销”(marketing)仍是一个较新的概念。根据美国图书馆协会1983年出版的《ALA图书情报学术语词典》，图书馆营销是指“图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧”[2]。国际图联管理与营销分委会在其编撰的《营销定义术语词典》中指出，“营销是个人和组织对其理念、产品或服务进行构思、定价、推广和提供的规划和实施过程，其目的是促进个人和组织目标的实现”[3]。可以看出，有效的营销将有助于图书馆满足用户的需求，并实现图书馆为用户服务的宗旨，它实际上是一种使图书馆和用户实现双赢的过程。

1.2　图书馆界对营销认识的演变过程

早在1977年，加拿大女王大学(Queen's University)企业管理教授劳伦斯就指出，图书馆是一个可营销的资源，他强调图书馆的管理应以读者为中心，认为图书馆的管理者必须以有创意的方式来适应外在环境的变化，而图书馆员应利用营销的技巧，创造图书馆发展的新机会[4]。国外图书馆界的一些学者将营销的4P理论应用到图书馆领域之中，如Greiner指出，公共图书馆的产品即图书馆为用户提供的活动计划、资源和服务；价格是用户群体为保证正常运作所需支付的成本；地点与图书馆资源和服务的提供方式有关；推广是指图书馆应使用户群体了解其提供的资源和服务[5]。尽管图书馆界对营销概念已从最初的抵触发展到现在的日渐接受，但营销和公共关系之间的模糊界线造成了图书馆员的认识不清。即便在西方发达国家，“营销往往被等同于公共关系、推广和销售，然而，营销的实质是对客户需求的满足”[6]。相对来说，我国图书馆界对图书馆引入营销的概念也存在着许多误区，有的认为引入市场营销学后，图书馆将以追求最大经济利益为唯一目标[7]；有的则将营销与图书馆开展有偿服务联系起来[8]。这些观点都有待我们进一步认识和澄清。

1.3　图书馆营销理论与实践的发展

Renborg在1997年国际图联会议上指出，图书馆实践领域从事营销活动由来已久，其源头可追溯至美国和北欧国家公共图书馆开展的图书宣传和推广活动。1896年，Stearns在美国图书馆协会年会上谈到图书馆宣传(advertising)的概念。20世纪以来，图书馆领域开展的推广活动（extension work或publicity）、公共关系活动(public relations)均为图书馆服务营销的不同形式。20世纪40年代起源于澳大利亚的“国家图书馆周”(National Library Week)也是图书馆服务营销活动的形式之一[9]。2004年，美国新泽西州罗文大学Shontz等学者针对公共图书馆员对图书馆服务营销的态度进行调查，结果发现绝大多数的调查对象都对图书馆服务营销持积极肯定的态度；但相对来说，图书馆管理者以及参加过营销课程系统学习和培训的图书馆员对图书馆服务营销有更为清晰的认识[10]。

美国学者Weingand明确倡导将营销的理念和方法直接运用到图书馆实践领域，并于1987年出版了《图书馆与信息服务的营销和规划》一书[11]，1998年又出版专著《面向未来的图书馆营销》[12]。1989年，美国公共图书馆协会(PLA)成立公共图书馆营销委员会。 1995年，Weingand主编的专业期刊《图书馆趋势》 (Library Trends)出版了图书馆营销专辑，标志着营销理论与图书馆之间的结合日益紧密。1997年，国际图联专业委员会新设“管理与营销分委会”，专门负责图书馆营销理论与实践的研究。2001年，该分委会与国际图联“教育与培训分委会”在加拿大召开“图书馆营销与质量管理教育研究”学术会议，并出版了来自美国、加拿大、英国、法国、澳大利亚等多个国家的学者共同撰写的著作《图书馆营销与质量管理教育与研究》[13]。此类著作的出版和相关活动的开展，标志着营销理论在图书馆领域的应用逐渐走向成熟。

2　数字参考服务的营销步骤

数字参考服务的提供方式可以是传统的电子邮件、实时交互式、网络化协作式、自动化解决方案或基于多种模式的参考咨询服务[14]。据我国学者调查显示，国内图书馆通常通过多种方式宣传数字参考咨询，其中主要是在图书馆的主页上设特定区域，其次是口头宣传和印发宣传单的形式[15]。显然，单靠这些基本、简单的方式来宣传数字参考服务，这与有目的的、系统的营销活动还是有显著差别的。以下将从三个方面论述图书馆数字参考服务的营销步骤。

2.1　营销计划的制定

良好的计划是成功的一半。因此，审慎的计划是图书馆开展数字参考服务营销活动的基础。营销计划的内容应包括：营销的目的、具体活动的策划以及成本的预算。图书馆在策划具体营销活动时应针对用户的特点而进行。例如，不同年龄层次和教育水平的服务对象在宣传和推广方法上应有所不同；不同类型的宣传和推广活动在成本上会有所不同；而不同类型的图书馆因人员配备情况的不同，在营销活动的具体开展过程中也会有一些制约因素。营销计划的制定，有助于图书馆明确数字参考服务营销活动的目的和手段，从而有助于营销活动的顺利开展。美国科罗拉多州图书馆在实施数字参考服务项目AskColarado时，就专门成立了推广与公共分委会负责制定详细的营销计划，以明确该项目宣传与推广的目标和策略。这一计划指出，营销计划的目的是要引起该州居民对 AskColarado项目的关注，最终要在该州居民和图书馆用户中形成稳定的用户群；营销的具体目标包括：一是在质量上，通过对服务质量的在线调查，使用户了解到该项目提供的服务是有价值或有益的；二是在数量上，2003年9月—2004年8月，该项目应收到10000个问题，且20%应来自乡村用户；项目开展后的第一年里，应有85%的用户对问题的答案感到满意。事实证明，通过有效的营销策略，这一目标是切实可行的。AskColarado项目开展的前十个月内，用户提问数已达到20200个，其中30%的提问来自乡村用户，这一结果远远超过了预期目标[16]。

2.2　宣传策略的选择

美国学者Ronan在论及实时虚拟参考服务的宣传与推广时，指出图书馆数字参考服务的宣传策略大致可分为宣传、广告和直接接触三种类型。她还列出了13种宣传和推广数字参考服务的具体方法：(1)通过报纸、电视、电台举办新闻会；(2)通过广播渠道进行公共服务的宣传；(3)针对本馆用户的需求编辑馆内通讯；(4)专业期刊或其它杂志上发表相关文章；(5)通过邮件列表进行宣传；(6)营销信件；(7)宣传小册子或传单；(8)海报、书签或其他赠品；(9)为图书馆员印制专门的名片；(10)宣传资料的收集（包括照片或其他与服务相关的背景资料）；(11)举办专门的宣传活动；(12)图书馆“开放日”、招待会、聚会或其他有纪念意义的活动；(13)图书馆网站或其它相关网站上进行产品或服务的介绍[17]。

笔者认为，这些策略和方法尽管是针对美国图书馆的经验总结而得，它们并不都能适应我国图书馆的具体情况，但我国图书馆在开展数字参考服务的宣传和推广时仍可借鉴某些可行的方法。具体来说，数字参考服务的宣传策略可重点考虑如下几个方面：

(1)媒体的宣传：相对于图书馆的馆内用户来说，报纸、电视和电台等新闻媒体的服务对象要广泛得多，这种宣传方式将有助于争取图书馆的潜在用户，并提高图书馆在广大民众中的可见度。例如，科罗拉多州立图书馆开始提供虚拟参考服务项目AskColorado之后，曾举办新闻会，由当地的多家电视台予以报道，该项目负责人还接受了当地电台的专题访谈，介绍该项服务的特点、范围、经费来源和服务情况，访谈的内容还可在电台的网站(cpr. org)上在线收听[18]。俄亥俄州立公共图书馆提供的聊天式参考服务项目通过当地电台的宣传和报道之后，其服务利用率有了显著提高[19]。

(2)服务宣传活动：服务宣传活动可从馆内和馆外两个层次分别开展。从馆内宣传来说，图书馆可以在实时聊天式参考服务的不同阶段与用户一起开展庆祝活动，如问题回答数量达到100个或1000个、服务开展周年纪念日等。图书馆还可以像加州大学洛杉矶分校那样开展有奖问卷调查，将有关数字参考服务的问卷在图书馆咨询台、学生宿舍或学生邮箱发放，这一方面可以了解该馆数字参考服务的使用情况，另一方面也对数字参考服务起到了宣传作用，从而提高这项服务的普及程度[20]。在经费允许的情况下，图书馆还可以专门制作宣传数字参考服务的赠品，如书签、钢笔、钥匙扣、鼠标垫等。从馆外宣传来说，图书馆员可以积极参与当地社区举办的各类活动，如长跑比赛、居民商业区宣传活动、校园文化节等，宣传图书馆提供的数字参考服务项目[21]。

(3)网络宣传：数字参考服务网络宣传的基本形式是通过在图书馆网站上建立相关链接，但这种形式对于服务宣传来说是远远不够的。国外经验表明，服务专门标识的设计和使用是数字参考服务营销策略最为有效的手段之一。例如，加州大学洛杉矶分校在设计数字参考服务标识之后，在多个图书分馆的网站和教学网站上建立了链接。在该校提供数字参考服务的第一季度，用户为了找到这个图标不得不在图书馆网站中层层点击多次。一旦这个图标被醒目地放置于图书馆网站的主页上，访问的数量增长了200%，第二季度又增长了100%[22]。此外，通过其它相关网站宣传图书馆数字参考服务也能产生一定的效果。例如，科罗拉多州立图书馆的AskColarado项目在州立政府网站的推荐站点处加上链接之后，其服务使用率上升了 8%[23]。

2.3　宣传对象的确定

图书馆服务宣传的对象不仅包括图书馆用户，还应包括图书馆工作人员、图书馆的资助机构和大众传媒[24]。图书馆用户不仅包括新老用户、满意和不满意的用户、现实和潜在用户，还可分为不同性质的用户群体，如少年儿童、老年人士、特殊兴趣小组、教师、学生和各类社区组织。图书馆工作人员不仅包括各级层次的管理人员、专业馆员和一般员工，还可扩展至员工的亲朋好友和退休员工。图书馆的资助机构不仅包括政府各级有关部门，而且还包括社会名流和各类私立机构，如企业、基金会等。大众传媒则包括报刊杂志、电视电台和其他载体形式的传媒机构。正如美国科罗拉多州AskColorado项目在其营销计划中指出，该项目的宣传对象应包括图书馆用户、图书馆管理者、图书馆参考馆员、当地的决策人员和立法人员以及中小学师生。其原因在于，用户将最终决定服务的价值：图书馆管理者需要知道该服务能够给图书馆用户和员工带来什么样的好处；参考馆员将通过该项目为用户提供咨询服务；决策人员能决定当地财政对图书馆的扶持程度；立法人员能够影响到当地财政对该项服务的支持力度；而中小学师生有必要了解图书馆向他们提供该服务的价值[25]。 3　数字参考服务营销过程中应注意的问题

3.1　选择最为合适的营销策略

图书馆应针对本馆的性质和服务对象，选择最为合适的数字参考服务营销策略。正如前文指出，数字参考服务的宣传对象相当广泛，尤其在公共图书馆更是如此。数字参考服务的宣传对象既包括不同年龄、不同教育水平的图书馆现实用户，还包括那些并未使用这项服务的潜在用户。此外，政府管理部门、图书馆管理相关部门、社会赞助人士和机构都应是服务宣传的对象。就高校图书馆来说，数字参考服务的营销也要针对高校师生员工的信息获取方式选择合适的策略。图书馆可通过电子邮件、邮件服务列表等方式定期宣传服务的内容和发展动态，另外还可以充分发挥教师的作用，争取他们的支持来宣传数字参考服务。

3.2　提高数字参考服务的质量

质量管理是组织内部营销活动的“传动带”，两者之间的关系十分密切。数字参考服务的营销是否成功，一方面在于营销策略的审慎选择，另一方面还在于数字参考服务质量的保证。如果数字参考服务的质量不能得以保证，即使我们采用良好的营销策略吸引到图书馆用户使用数字参考服务，这些用户也会最终放弃使用这项服务。因此，服务质量的保证是数字参考服务营销成功的最为关键因素之一，而参考馆员素质的提高和技能的培训也是管理者不可忽视的问题之一。

3.3　提高对数字参考服务营销的认识

长期以来，我国图书馆界对服务营销的观念还存在着许多误区，或认为营销活动只是与图书馆的有偿服务挂钩，或认为营销活动将使图书馆以追求最大经济利益为唯一目标。从英美发达国家的经验来看，相对于其他类型的图书馆来说，服务营销理念较早产生、服务营销活动较早开展的恰恰是公共图书馆或图书馆联盟。例如，近年来英国公共图书馆因面临经费紧缩、使用率下降等问题而不得不考虑利用品牌策略来宣传和推广公共图书馆服务，作为公共图书馆的营销策略之一[26]。在美国，科罗拉多州公共图书馆系统的AskColorado虚拟参考服务项目因服务和营销卓有成效而获得由Tutor.com公司颁发的2004年度最有创意营销奖、美国教育部虚拟参考台项目(VRD)颁发的 2004年度最佳服务奖[27]。正如美国学者Shontz等人指出，“图书馆员不应简单地以为图书馆提供良好的服务之后，就没有必要担心服务的营销是否有效。图书馆员应当不断地思考他们是否有必要提供新型的服务来满足用户的需求、是否有必要取消某些不能满足用户需求的服务，并寻求最佳方式来将服务提供给用户、使公众充分了解所提供的服务，并考虑每项服务相对于个别用户和群体用户的成本问题”[28]。

总之，选择合适的数字参考服务营销策略、提高数字参考服务的质量，并提高图书馆员对数字参考服务营销的认识，将有助于宣传和推广数字参考服务，提高数字参考服务的普及程度，真正做到在恰当的时间、恰当的地点为用户提供所需的信息。

【参考文献】

[1]　Kotler P. Broadening the concept of marketing.Journal of Marketing， 1969(1):10-15

[2]　Hearstill Y. The ALA glossary of library and information science. Chicago: American Library Association， 1983

[3]　IFLA Section on Management and Marketing. Glossary of marketing definitions. [2006-05-08 ]. ifla， org/ VII/s 34/pnbs/ glossary . htm

[4]　Lawrence C. Libraries: a marketable resource. Canadian Library Journal，1977(5):409-411

[5]　Greiner J. Professional views: marketing public library services. Public Libraries， 1990(1):11-17

[6]　同5:12

[7]　姚瑜.试谈图书馆引入市场营销学的几个误区.情报杂志，2002(7):79，78

[8]　夏侯炳.参考咨询新论.南昌：江西人民出版社，2004:428

[9]　Renborg G. Marketing library services: how it all began. [2006-05-08 ]. ifla， org/IV/ifla63/63reng， htm

[10]　Shontz M L. What do librarians think about marketing? A survey of public librarians' attitudes toward the marketing of library services. Library Quarterly，2004(1): 63-84

[11]　Weingand D E. Marketing/planning library and information services. Littleton: Libraries Unlimited， 1987

[12]　Weingand D E. Future-driven library marketing. Chicago: American Library Association， 1998

[13]　IFLA. Education and research for marketing and quality management in libraries. Meunchen: K. G. Sanr，2002

[14]　初景利.图书馆数字参考咨询服务研究.北京：北京图书馆出版社，2004:112-153

[15]　同14:196-197

[16]　杨雄标.图书馆数字参考咨询的宣传与推广研究（硕士学位论文）.广州：中山大学，2005:44-57

[17]　Ronan J S. Chat reference: a guide to live virtual reference services. Westport， Connecticut: Libraries Unlimited， 2003: 165-166

[18]　同16:52-53

[19]　同17:166

[20]　Mizrachi D. If you build it， will they come? Promoting digital reference at UCLA. Library Hi Tech News， 2003(10):47-54

[21]　同17:168

[22]　田越.图书馆数字参考咨询营销策略研究.情报科学， 2005(12):1888-1891

[23]　同16:54

[24]　Walters S. Marketing: A how-to-do-it manual for librarians. New York: Neal - Schuman， 1992:52-54

[25]　同16:50

[26]　Hood D， Henderson K. Branding in the United Kingdom Public Library Service. New Library World， 2005(1208/1209): 16-28

第8篇

关键词：公关营销 消费者需求 企业价值形象 市场创新性

后危机时代，中国经济增长方式发生重大变化，内需增长已成为中国经济的主要动力，内需增长将极大地提高中国经济对营销传播的依赖。但传播渠道和信息的增多，极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。为使消费者准确了解某商品的特性与功能，许多企业开始重视与运用“公关营销”的概念和策略，对商品进行准确定位，设计一系列旨在深入影响消费者的公关宣传活动，以将商品信息更准确更有效地诉求至消费者的脑中。

公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关工具为导向的传播。①公关营销具有塑造形象和推广销售两大职能，它通过运用各种沟通策略、传播手段和协调方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。房地产企业实施公关营销，对外可以利用其强大的传播覆盖力，大幅度地提升房地产企业的认知度、美誉度，塑造良好的品牌形象，增加楼盘的销售；对内可以融通管理者和员工的关系，改善内部环境，增强凝聚力，提升企业在员工心目中的地位，这两个方面对楼盘的推广以及销售至关重要。

迎合消费者心理的公关营销

楼市步入买方市场，消费者对房地产企业的要求越来越高。因此，房地产企业不论是在楼盘前期策划、开发建设，还是在中期楼盘的销售以及后期的售后服务过程中，都应该树立公关营销理念，高度关注房地产市场消费者心理现状、情感需求和价值取向，全方位地满足消费者的多元化需求，最大限度地激发消费者的购买热情，吸引并稳定其广大的消费群体，从而实现楼盘销售量和综合效益的提高。

心理公关型。现代房地产市场中，楼盘的地段、设施、交通、价格、质量、环境、户型及服务等是消费者购买房产时最关心的要素。由于消费群体的职业性质、文化背景和经济状况不同，对楼盘的心理需求也不尽相同，对各要素的侧重点选择也会有所区别。绝大多数消费者购房是作为家庭居住，只有少数消费者是作为投资以实现增值，不同的购房目的其心理的需求也不一样。因此，在楼盘推广过程中，要及时把握购房者心理活动，根据他们的购房动机和目的，以积极的心理引导，采用一系列心理方法、技巧，主动调适，开展有效的营销活动，从而使自己的楼盘各要素尽量与顾客的心理合拍。同时通过对消费者心理需求的深入了解，还可以改进自己楼盘的建筑风格以及优化现场促销活动，让购房者的欲望得到尽情的释放，使购房者的心理需求在潜移默化中实现满足，从而使楼盘的营销活动得到升华。②

情感公关型。在情感消费时代，房地产企业和消费者有着广泛的信息交流和感情沟通关系，尤其是在楼盘推广过程中，一些有购房需求欲望但还处于犹豫不决心态的消费者，信息的交流、情感的投入往往会坚定他们的信心，带来事半功倍的营销效果。因此，在楼盘营销过程中，要把握消费者自我欣赏和需求尊重的心特征理，通过多种推广渠道、采取各种互动形式，加大与消费者的情感沟通力度，以思想的沟通赢得信赖，以情感的注入感动客户，以高质的服务稳定客户，在坦诚的互动中，增强购房者对房地产企业及楼盘的真切感和美誉度，从而影响和引导广大消费者的心理认同和价值取向，形成互信、互动、互赢的积极心理状态，有力地推进楼盘营销。

服务公关型。随着房地产市场竞争日趋激烈，消费者不仅关注楼盘自然环境以及居民社区良好的社会环境，而且还需要为住户提供全方位、高质量的生活服务项目。因此，在楼盘推广过程中，房地产企业不仅需提供设计、施工、验收、办证等实用服务指南，而且要树立客户就是上帝的服务理念，坚持全过程、全天候的服务原则，及时提供各类优质服务，真心为客户排忧解难，全力满足客户的要求和愿望。这样，不但为客户提供了增值服务，优化了企业形象，而且通过现有客户的传播，为企业带来良好的潜在效益。

征询公关型。面对消费者不断变化的心理和个性化的需求，房地产企业在楼盘建设和楼盘销售中，应积极开展征询活动。目的是了解社会各阶层消费者对现有楼盘的户型结构、建筑式样、价格定位以及社区服务等各方面的需求状况。在征询方式上，可以采取信息收集、市场调研、民意调查、抽样评估等多种渠道，适时开展具有针对性强、形式活泼、人情味浓等的特色竞赛活动。

塑造企业价值形象的公关营销

在品牌至上的今天，一个企业的价值形象与其产品的销售密不可分。企业良好的形象是无声的广告，是企业拓展市场的名片。面向市场组织开展系列公关营销活动，不仅起到造势塑象的作用，也有利于消费者深入了解企业，客观真实地评价企业实力与信誉等级。通过塑造良好的形象，可以给公众强烈的视觉冲击，在头脑中留下深刻的印象，并且调适和优化消费心理与消费行为，使企业的公众信赖感和亲切感倍增，极大地激发消费者的购房欲望，从而实现企业楼盘的销售目标。

开展形象宣传。新闻媒体宣传、广告媒介宣传、自控媒体宣传和人体媒体宣传等是目前房地产企业使用最普遍的宣传形式，也是一种最具时代特色的公关策略，具有传播速度快、受众范围广、影响力度大等特点，能在较短的时间营造强势的舆论氛围，使企业形象得到有效提升。开展形象宣传不论采取哪种形式，应注意把握以下三点：一是主题鲜明、重点突出，不能全面出击，本末倒置；二是内容客观、真实可靠，不能夸大其词，搞虚假宣传；三是形式灵活、方法得当，讲究宣传艺术，把握宣传的力度，注重实际效果。从宣传效果和受众关注度来说，新闻媒介与广告媒介应是主选媒介。因为新闻媒介是主流媒体，无论从权威性还是可信度来说，都容易被受众所接受。而广告媒介具有强化宣传的作用，是企业与市场直接媒介。当然，其他媒介的作用也不能无视，特别是在多媒体时代，应多管齐下，根据需要权衡利弊，把握重点，科学选择。

支持公益事业。兴办公益事业，开展公益活动是现代企业公关营销的重要手段。房地产企业通过有组织的公益性活动，支持公益事业，不仅可以体现企业的社会责任心，提升良好的公众形象，而且可以赢得广大的消费者，促进楼盘营销，达到社会效益和经济效益双赢。因此，在企业实力允许的前提下，应多支持公益事业。如开展救助失学儿童，帮助贫困山区学校建立书库，资助外来务工人员子女就学及青少年健康网络援助等活动。同时，要特别注意开展对本企业兴建的住宅小区的公益事业的资助、赞助及捐赠等。在组织公益性公关活动时，应注意把握好两个结合：一是把开展社会公益事业活动与适度的广告活动结合起来。但应突出公益效应，不能以过度的广告冲淡主题。二是要将公益事业活动与媒介宣传结合起来。要抓住公益活动极好的契机，通过公共媒体扩大活动和企业的影响，使公益活动发挥应有的社会效应。

组织专题活动。为了使楼盘为消费者所熟悉、喜爱，从而产生购买欲望，在楼盘推广过程中，除进行大众化的宣传外，还必须根据项目进行各种专题性质的活动。如组织目标客户参观、召开展览会、举办论坛研讨会、新年音乐会、体育比赛、私人商务主题派对、主题艺术节、楼盘体验等专题活动是目前流行的形式。组织购房者观看实地楼盘，边参观边介绍，或聆听已住进楼盘者的亲身体验。也可以将楼盘建设的全过程拍成录像，让购房者观看，使购房者不仅了解楼盘的户型结构，还可以对楼盘建筑质量予以检验。在举办房地产展会时，可以制成三维动画播放，给购房者一个形象直观的动感场景，仿佛置身于真实美观的居住环境之中，从而增强楼盘的说服力。开发商通过活动营销，以一种更亲切、更积极的方式来与业主、客户交流，在赢得人气的同时也可收获良好的口碑，为楼盘的推广赢得更多的机会。

突出市场创新性的公关营销

当前房地产市场的竞争是在具体的市场环境中展开的，它离不开环境因素。因此，伴随着环境变化的相应机会将随时出现，企业必须根据市场环境的变化，随时调整自己的竞争策略，改变自己的公关营销方式，让自己在竞争中立于不败之地。

创新性公关营销。创新是企业发展的不竭动力，是企业的核心竞争力。要在激烈的竞争中保持一席地位，房地产市场必然要依靠谋求营销创新来实现跨越，要超越常情，突破常规，打破传统经营思维的局限。如果延续卖方市场传统的营销方法，或者教条地不顾本企业的实际，照搬效仿别人的做法，只会使企业处于市场竞争的被动地位，造成楼盘积压，经济效益低下，影响企业的发展。因此，房地产企业必须有统领全局的战略思维和驾驭市场的高超能力，要将主要力量投入到房地产市场开发创新上，把房地产全程策划作为创新营销的基础，以消费者为核心，以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细微的市场调研分析，制定出明确精准的市场定位及楼盘产品定位。同时，还应适时研究国家调控政策，及时掌握市场楼盘的供需分布，分析消费群体消费趋向和市场购买力的异动等情况，科学制定出具有前瞻性、创新性，以客户为导向的公关营销策略。如VIP客户直销、体验式营销、事件营销、直复营销模式等。

新奇性公关营销。房地产企业要在公众每天纷繁的信息中凸显企业和楼盘信息，要在形象竞争中立于不败之地，没有独特的销售主张，不采取出奇制胜的谋略是难以实现的。在楼盘的实际推广过程中可以根据企业自身的特点，综合分析房地产市场和消费者的心理状况，选择开发重点，形成自己的特色和品牌效应。同时，在具体的营销中，也可以针对楼盘的不同特质，采取新奇的营销方式。如人冷我热，人虚我实，人强我优，人优我精，人弃我取，出其不意，攻其不备，敢为人先，保持共性，张扬个性，以实求真，以奇制胜，从而增强公关营销的渗透性与实效性，使企业楼盘营销得到强势推进。

应变性公关营销。市场经济纷繁复杂，市场信息瞬息万变，成功的房地产商应有纵观全局、临危不乱、处变不惊的应变能力。当下房地产行业竞争十分激烈，主要原因有国家房地产政策调控与紧缩，也有前几年房地产业快速发展导致楼盘过剩，还有消费者因物价上涨致使购房欲望下降等，这些都直接制约了房地产业的发展，加大了楼盘营销难度。因此，房地产商面对艰难的局面，要坚定信心，敢于迎接行业的激烈竞争以及市场环境急剧变化的挑战，善于寻找发展机遇，适时调整发展战略，及时改变营销策略。要先人一步、高人一筹，率先开展让利促销、增值回购、按揭业务、还本减利、有奖销售、亲情服务等实惠快捷的营销方法，抢占新的营销制高点。

公关营销作为一种极为有效的营销工具，应予以重视并充分利用，但切不可视其为万能而过高估计了它的作用。楼盘推广需要全面整合传播活动，并将公关营销作为房地产企业一项长期的战略、战术加以运用，并持之以恒地执行下去；在具体执行中可分轻重缓急并分步、分层次实施，从而不断提升房地产企业形象，实现楼盘品牌价值的积累，提升楼盘的知名度并促进销售，获得公关营销效果的最大化。（本文为湖南省社科基金资助项目“广告客户管理”成果之一，项目编号：09C345）

注释：

①托马斯・哈里斯[美]：《行销（营销）公关》，北京：人民大学出版社，2005年版，第1～6页。

②陶慧：《广告客户管理中积极心理学的运用》，《长沙大学学报》，2010（3）。