发布时间：2023-10-10 10:36:57
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的旅游文化感知样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：广州；文化旅游；文化旅游者类型；感知意向；实证研究
一、研究方法
1.研究区域
广州作为第一批国家历史文化名城，是古代“海上丝绸之路”的发祥地和主要起点。广州的文化旅游资源非常丰富，本研究将其归纳为类型：海上丝绸之路文化、岭南文化、南越国文化、宗教文化、革命文化、商贸都市文化、艺术创意文化、亚运文化；并针对每一类文化分别选取一个代表性景点：南海神庙、岭南印象园、南越王墓、光孝寺、黄埔军校、天河城广场、红专厂、海心沙，作为本次研究的游客调研地点。
2.研究方法
根据游客在旅游中获得的文化体验、旅游前后的体验对比以及文化因素在旅游者访问某一目的地决定中的重要程度等设计调查问卷，问卷采用里克特5点尺度。本研究主要是对目前广州文化旅游现状的调研与分析，向代表广州文化的八个景点的游客发放问卷，共发放调研问卷1000份，回收889份，其中有效问卷837份。在数据分析时，首先对有效问卷进行分类，其中本地游客问卷477份，外地游客问卷360份。然后运用SPSS16.0对数据进行方差分析、列联表分析和回归分析等。通过SPSS16.0对回收的837份有效问卷进行了统计，得到本次调研的样本概况。在本地游客中，25岁-34岁的中青年游客居多，职业以企事业管理者居多，学历集中在本科，大专和高中。在外地游客中也表现出类似的特征。
二、结果分析
1.广州文化旅游者类型分析
依据Bob Mckercher和Hilary du Cros的理论，文化旅游者除了游览动机与其它旅游者有明显区别外，在文化旅游过程中体验的深刻程度也是不同的。文化旅游者根据行为特征的不同可以划分为不同的类型。根据旅游者在旅游中文化体验的深刻程度（体验性维度）以及文化在访问某一目的地总体决策中的重要程度（核心型维度）这两个维度，由深到浅，将广州的文化旅游者划分为五种类型：目标明确型、观光型、意外发现型、随意型、偶然型。
在此理论基础之上，将量表中旅游者从景点中所获得的文化游览体验的深刻程度以及文化旅游在访问某一目的地总体决策中的重要程度这两个问题投射到坐标轴上，根据收集到的问卷数据，得出广州市本地以及外地游客的文化旅游分类情况，如下图：
广州文化旅游者类型分析图
（注释：括号外为本地游客数据，括号内为外地游客数据）
通过上图可以看出，广州的文化旅游者所寻求的文化体验大多是较为深刻的，文化旅游在他们的出游目的中占有较为重要的地位。究其原因可能是因为游客对广州的文化定位有一个较为清晰的认识，也说明政府对广州文化的宣传和定位有一定的成效。同时这一结果也说明，游客的文化旅游动机还是比较明显的，这有利于对广州文化旅游市场的开发。
2.广州文化旅游者行为特征分析
（1）不同景点游客对文化在广州旅游中的重要性感知分析
为了更明确的了解不同景点的游客对文化在广州旅游中重要程度的感知，运用SPSS16.0对样本数据进行分类汇总分析，计算出不同景点游客对文化在广州旅游中重要程度感知的均值。
由结果可知，大多数景点的游客对文化在广州旅游中重要程度感知的均值都大于3。这说明游客对不同景点体现出的广州的文化都有较为深刻的感知。在本地游客中，只有天河城的文化感知均值相对较低，究其原因可能是因为天河城作为商业购物中心，本地游客只是将其作为日常消费的场所，并形成一种生活习惯，对其体现出的广州商贸文化的内涵可能并没用很刻意的去感受。而在外地游客中，大多认为广州市商贸比较发达，因此其对天河城体现出的商贸都市文化的感受就更加深刻。
（2）广州文化旅游者重游意愿分析
Van den Putte（1991）在研究中指出消费者的意愿与其今后行为之间的相关系数为0.62，即意向在一定程度上会影响人的行为。基于此，对旅游者重游意愿的分析在一定程度上可以体现出旅游者未来的行为。在研究中，笔者对广州文化旅游者重游意愿的分析包括两个部分，一是对广州文化旅游者整体重游意愿的分析，二是每个景点的文化旅游者对该景点重游意愿的分析。
由结果可知，广州文化旅游者的整体重游意愿的均值都大于3.5，其中本地游客的重游意向均值为3.79（标准差为1.090），外地游客的重游意向均值为3.67（标准差为1.105），这表明游客具有较高的重游意愿的，也说明广州的文化旅游吸引力较好。同时对不同景点游客的重游意愿分析可知，本地游客对不同景点的重游意愿也比较高，均值都大于3，而对不同景点外地游客的重游意愿的分析可知，除了南海神庙这一景点外，其他各景点的游客重游意向的均值均大于3，这说明南海神庙这一景点需要进一步强化其旅游吸引力，明确其旅游定位，这样才能更好地吸引游客前往。
3.游客对文化景观的感知意象分析
（1）原生意象和诱生意象
运用SPSS 16.0首先对广州整体文化的原生意象和诱生意象进行描述性统计分析，分别计算出游客对广州文化原生意象和诱生意象的均值。游客对广州文化诱生意象的均值均高于游客对广州文化原生意象的均值，即游览后，游客对广州文化感知的深刻程度明显高于游览前。这说明游客在游览前对广州文化景观抱有一种可有可无的感受，期待度不高、认知程度较低（M=2.86）。而在游览后，游客对广州文化景观产生的诱生意象有较为明显的提高，基本达到了令人满意的程度（M=3.27）。
此外，本研究还调研了游客对每个景点文化景观的原生意象和诱生意象，整体来看，游客对大多数景点的诱生意象均值大于原生意象的均值，这说明游客游览后对各景点文化景观的文化内涵感知有了明显提高。此外，红专厂、光孝寺以及天河城这三个景点的诱生意象均值低于原生意象，也就是说游客在游览这三个景点后的实际感受达不到游览前的预期，这表明这三个景点对文化内涵的挖掘和开发还有待进一步加深和强化。
（2）混合意象
根据顾客满意理论，如果所得到的体验超过了预期那么游客就会觉得满意，相反就会觉得失望并影响下次出游。在探讨游客对文化景观的混合意象时，笔者以游客游览前后对文化景观满意度的具体变化为依据，把游览后与游览前对文化景观的评价的差值来作为游客的混合意象。在SPSS 16.0里采用匹配样本的T检验法（Paired-Samples T Test），来判断原生意象是否对诱生意象产生了影响。取0.05为置信度，结果表明无论是本地游客还是外地游客，在配对t检验中，其显著性水平Sig.=0
表1 混合意象T检验
（3）游客对文化景观的原生意象和诱生意象差异分析
为了探讨不同景点游客对文化景观的原生意象和诱生意象的感知是否存在差异，笔者分别对不同景点本地游客和外地游客的原生意象以及诱生意象进行单因素方差分析（One-Way ANOVA）。分析本地游客与外地游客之间的差异，有助于探寻游客对景区文化感知形成的原因。
结果表明，不同景点游客对景点文化景观的原生意象感知存在显著差异（结果见表2）。不论是本地游客还是外地游客，sig.值都远小于0.05，这说明对于不同文化景点游客的预期是不同的。同时，不同景点游客对景点文化景观的诱生意象感知存在显著差异，这说明不同景点游客在游览后对文化景观的实际感知也是不同的，因此部分景点应当进一步明确该景点的文化定位，提升游客的满意感。
表2 不同景点的游客对景点原生意象和诱生意象感知的差异分析
此后，将数据按本地和外地游客分为两组，对全部样本进行单因素方差分析（One-Way ANOVA），旨在找出本地游客与外地游客对广州整体文化的预期和实际感知是否存在差异。分析结果表明，在原生意象方面，本地与外地游客的差异不明显，sig.值等于0.05，本地游客与外地游客在游览前对广州文化的印象相近，这说明无论是本地游客还是外地游客，游览前游客对广州文化的感知是趋同的，没有明显的区别。而在诱生意象方面，本地与外地游客的差异比较明显，sig.值小于0.05，为0.021，这说明本地游客与外地游客在游览后印象有区别，其原因可能是两组游客在自身素质（包括学历、年龄、欣赏观念）上存在差异。对于学历较高的游客，在游览之后对景点文化底蕴的感知可能会高于学历较低的游客。同时不同年龄阶段的游客对文化的关注点不同，也可能导致游览前后对文化景观感知的差异。此外不同的欣赏观念导致对文化的理解是不同的，因此游客游览前后对景点的感知也会存在一定的差异。
4.旅游者混合意象与旅游者重游意愿关系分析
依据顾客满意感理论，我们可以得知游客的满意感与游客的重游意愿之间存在的相关关系。在研究中，笔者首先利用旅游者的诱生意象和原生意象计算出旅游者的混合意象，再以混合意象和重游意愿为变量进行回归分析。
由回归模型的方差分析表可知，sig.值为0.012，小于0.05，表明回归显著，即旅游者的混合意象确实会对旅游者的重游意愿产生影响。同时有回归系数表可得到回归方程为：y=3.709+0.072x，P-P图结果显示各散点近似呈一条直线，回归效果较显著。这表明旅游者的混合意象对旅游者的重游意愿有影响，因此广州各文化景点要提高旅游者的重游率，就必须注重对景区文化内涵的塑造与开发，加强对广州文化的宣传，只有这样才能使游客的满意感提高，从而提高重游率。
表3 回归方程分析结果
三、研究结论和政策含义
1.研究结论
本研究可以得到以下结论：
（1）对广州文化旅游者的类型分析可知，根据旅游者从景点中所获得的文化游览体验的深刻程度以及文化旅游在访问某一目的地总体决策中的重要程度这维度划分的五种文化旅游者类型中，广州的文化旅游者中目标明确型所占的比重相对较多。这说明广州的文化旅游者比较成熟，文化的出游动机较为明显，同时游客在游览中对广州历史文化内涵的体验比较深刻，这一点对广州文化旅游市场的进一步开发极其有利。
（2）从游客对广州代表性文化的感知状况的分析中可知，本地游客与外地游客对广州文化的感知是不同的。本地游客对岭南文化、宗教文化、海上丝绸之路文化以及南越国文化的感知较高。而外地游客则对商贸都市文化、革命文化的感知较高。究其原因，对于本地游客，由于对本地的历史文化比较了解所以更多的会关注岭南地区特有的文化类型。而外地游客对广州的印象大多则是商贸都市，“购物天堂”，革命圣地等。
（3）旅游者对代表广州不同文化的八个不同文化景观的感知意象存在差异。具体表现在游客对红专厂、光孝寺以及天河城这三个景点的诱生意象感知的均值低于对原生意象感知的均值，也就是说游客在游览这三个景点后的实际感受达不到游览前的预期。同时本地游客与外地游客对广州整体文化的预期和实际感知存在差异。具体表现在，本地游客和外地游客对广州文化的原生意象感知是趋同的，而本地游客和外地游客对广州文化的诱生意象感知差异比较明显，这说明本地游客与外地游客在游览后对文化的感知有区别，其原因可能是两组游客在自身素质（包括学历、年龄、欣赏观念）上存在差异。
（4）从实证角度论证了旅游者对景点的混合意象会对旅游者的重游意愿产生影响。即游客的满意感会影响游客的重游意愿。
2.政策含义
由以上研究结论得出本研究的政策含义：
（1）由于广州的文化旅游者中目标明确型所占的比重较大，这对开发广州文化旅游市场极其有利。因此做好旅游目的地主题定位和形象推广，以明确其在旅游者和潜在旅游者心目中的定位，并将其与其他地区很好的区分开来。在对广州历史文化的宣传中，要明确给出文化的定位，把海上丝绸之路文化，南越国文化、岭南文化以及商贸都市文化等有机的结合起来，打造属于广州特有的历史文化名城。
（2）游客预期及体验对于游客的混合意象具有显著影响。无论是对文化景观的原生意象（预期）还是诱生意象（体验），其形成都与相关的文化信息的传递密不可分。因此，政府作为广州历史文化名城打造的核心政策性主力，应当注重广州文化信息的传递与宣传。包括运用一般商业媒体和专业旅游媒体的宣传以及新媒体营销。
（3）由于旅游者对景点的混合意象会对旅游者的重游意愿产生影响，提高游客的满意感对我们吸引“回头客”具有重要的作用。因此作为地方政府，要加强旅游服务基础设施的建设，包括住宿、交通、以及景点的可进入性等，这样有利于增加游客满意感，提高游客的重游意愿。
参考文献：
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关键词：跨文化旅游；旅游地居民；心理；敦煌
中图分类号：F590-05 文献标识码：A 文章编号：1004-0544(2012)02-0131-03
一、引言
我国旅游业发展。自改革开放迄今已有20多年，发展迅速，收益明显。以2008年为例，中国入境旅游人数1.30亿人次。其中过夜旅游者达5305万人次，旅游外汇收入408亿美元。据世界旅游组织预测，到2017年，中国将成为世界上最大的旅游目的地国家。然而，由于人们对旅游的性质和规律认识不足。导致了一系列问题的产生。其中之一就是给旅游目的地文化和社会带来巨大影响和冲击。文化的差异是吸引境外游客最具吸引力的资源，也是中西方旅游者在旅游消费行为上不同表现的根本原因。在入境旅游发展的不同阶段，跨文化因素对旅游地居民所产生的影响是不同的。由于居民对旅游业的态度并非处于真空状态，并受当前的经济、环境意识、文化等多种因素影响，因此，体现在个人、社区或社会等不同层次，其结果则有所区别，并且以不同的行为方式表现出来；同时，当地居民的态度也会反过来影响到入境旅游者的旅游体验。以往大多数的旅游研究都是基于旅游开发者和旅游决策者的角度，目的地居民对旅游影响的感知和态度却常常被忽视。但随着旅游业的发展和人们对旅游认识的提高，国内外学者对旅游地居民感知和态度研究开始逐渐增多。
旅游地居民的这种心理并非是静止不变的，而是随着旅游地经济环境发展变化以及自身文化修养和认知程度的发展变化而变化的。艾普(Ap,1992)指出，人们对旅游影响愈加关注的主要原因是：居民对旅游影响的感知和态度有可能成为成功开发、营销、运作现有或未来旅游项目的一个重要的规划和政策因素。兰克福德和霍华德(Lankford＆Howard，1994)指出，关于地方居民对旅游影响感知的研究有助于地方政府了解社会影响，减少旅游者与居民间冲突，并制定规划，以获得居民对旅游业的支持。我国学者对旅游地居民态度与旅游发展影响研究始于20世纪90年代初期，主要是借鉴国外研究成果，结合我国实际情况进行研究；案例研究较多，在理论研究方面较为缺乏，总体尚处于不成熟的萌芽阶段。
二、研究方法
本次研究采用实地问卷调查和现场访谈的方法获取敦煌市跨文化旅游对当地居民心理的影响。问卷的设计参考了国内外相关研究的设计方法，并根据敦煌市实际情况进行了调整，对主要景区内以及景区周边的居民进行了随机调查。调查问卷分为三大部分：第一部分是被调查居民的人口统计特征及社会属性；第二部分是当地居民对外国游客的态度调查；第三部分是当地居民对外国游客旅游影响的感知调查，包括对敦煌经济和环境产生的影响。调查方式为现场填写、现场访谈、现场回收，通过这些方式取得了良好的调查效果。共发放问卷200份，回收196份，剔除一些信息不完全问卷后，其中有效问卷186份，有效率占95.91％。
三、结果分析
(一)居民人口学特征
为了能够全面反映跨文化旅游对当地居民的影响。问卷调查包含了不同年龄层次、不同文化程度、不同职业的调查对象，调查数据统计见表1。从调查结果可见，被调查对象具有较强的广泛性和随机性。其中88％的被调查者是本地人，保障了后续分析结果的可靠性。
从表1中可以看出，此次调查男性占49％。女性50％，男性比例与女性比例相当。从年龄上看。调查覆盖了各个年龄结构，其中主要集中在18岁到45岁。占调查人数的87％，该年龄段居民在当地生活时间较长。收入和职业构成较为稳定，是敦煌近年来旅游业高速发展阶段的见证者。能更准确反映当地居民的心理特征。从受教育程度看，中专及高中学历的占调查的一半以上，主要是由于受当地经济和社会发展水平影响，当地居民受教育程度普遍不高。这与调查者88％的本地人相吻合。从职业构成上看。调查人群的职业包含了当今社会的大部分主流职业。能充分说明当地居民各个人群的心理状态。
(二)跨文化因素对当地居民的影响
文化的地域性决定了作为异地性活动的旅游必然是跨文化交流活动，其中最典型的是国际旅游。在国际旅游环境中，这些来自不同社会的成员的文化差异无疑将对他们的社会互动产生直接的影响。墩煌旅游资源丰富，所吸引的客源市场地理分布相对广泛，当地居民往往会遇到多种地域文化的交流、沟通和影响。人境游客的跨文化旅游行为必然对当地居民的生活方式、价值观念、习俗民风和文化特征等方面都产生一定的影响。当然，随着拥有不同文化背景的旅游者和旅游地居民之间的交往，不同的民族文化有了交融。入境旅游者给当地居民带来的冲击很大程度上影响和改变了他们的生活。通过对当地居民对外国游客的态度调查，其影响主要有以下几方面。
1 促进文化交流。旅游地居民处在特定的文化环境中。旅游地在未成为旅游地之前，旅游地居民的心理状况是一个相对稳定的自循环结构。居民间共同的社会心态、文化传统、民俗民风，彼此熟悉的语言及时尚追求―地域空间内的社会群体在长期的磨合和融会中，达到了一个相对一致和稳定的状态，使居民的心理保持稳定和有序。然而随着入境游客的大量涌入。游客自身携带着大量的跨文化信息进入旅游地，影响到居民个体心理发生变化，通过对跨文化的迎合、追求和模仿，促进当地居民对外文化交流。在调查样本中，93％调查对象都非常愿意与外国游客交往，62％的调查者希望与外国游客进行主动交流。其中不乏希望深入交往的例子，有18％的调查者希望请外国游客到家里参观、吃饭、留宿进行深入交流，12％调查对象希望能长期交往；在与外国游客交往方式中。50％的调查者选择随便聊一聊，现场访谈得知，这主要与被调查者受语言障碍和交往技巧因素有关。通过与外国友人的直接交流，居民能够更为直接的获取与自身文化不同的民族文化并更广泛的传播当地传统文化，其中93％被调查者愿意给外国游客讲解当地文化。其次，当地居民也认识到自身与外来的差距，言谈举止由原始粗犷逐渐转变为文雅有礼，并开始在各个方面积极维护旅游地的形象，文明程度和文化内涵都有所提高。
2 对传统文化的冲击。由于文化差异明显。人境旅游者对旅游地的探访使得当地居民对自身文化价值有了正确的认识。随着旅游业的发展、外来旅游者的大量涌入。跨文化因素对当地文化、价值观念、生活习俗都会产生影响，86％的被调查者认为外国游客的到来影响本地传统文化。
因旅游业带来的外来文化，居民过多地仿效这种新文化。使当地居民认为传统文化模式不能充分地满足现实生活的需要，当地居民对这种“传统文化”形成的认同感就会显得比较淡薄，从而使得当地居民产生认同心理。但是，当地居民在接受外来新鲜事物的同时。也逐渐认识到自身独特民俗文化的可贵，保护地方特色和民族特色的意识有所加强。在对敦煌市当地居民的访谈中，大部分居民都希望本地的地方文化保持原有特色，避免民俗文化出现舞台化、商品化的现象。
3 入境旅游者的到来使当地居民更加注重教育问题。由前面人口学特征分析可知，此次调查问卷的调查者受教育程度普遍较低，中专及高中以下居民数占73％。本科及以上学历仅占15％。在表2列出的8种交流障碍中。有78％的被调查者认为与外国游客最大的交往障碍是语言不通。可见，语言是影响双方交往的最主要的障碍。在有无长期交往的外国朋友这一项调查中，84％的调查者无长期交往的外国朋友，14％的有长期交往的外国朋友中。但只有6％的调查者交往时间在一年以上，主要原因是调查者受教育程度不高和语言障碍因素影响。对当地居民来说，除语言因素外，缺乏交际技巧(15％)和缺少交往机会(15％)也是影响其与当地居民交往的重要因素。影响交往的因素还有生活习惯不同(5％)、交往时间太有限(6％)等。为了能更好的与外国游客交流，受访居民都表示希望提高自己的语言能力和学习相应的交流技巧，并且希望自己的下一代能受到更好的教育。
(三)居民对当地经济变化的态度
旅游业是一项劳动密集型产业，就业系数大。就我国而言，旅游业总体就业系数约为15，即旅游在提供1个直接就业机会的同时又产生了5个间接就业机会，促进就业的作用明显。随着敦煌旅游市场的不断扩大、旅游业的迅速发展，旅游业的经济影响也越来越明显。入境旅游对敦煌市带来的经济影响也不容忽视，外籍游客数量的逐渐增加，为当地居民提供了更多就业机会。一些新兴岗位也正应运而生。如当地农民抛弃农田，转而经营农家小吃、土特产，提供家庭小旅馆，出租骆驼等。据不完全统计，敦煌市8万农民中现在有1万多人从事和旅游相关的产业，每年净增收入人均达3000-05000元左右。目前，旅游产业总收入已占到全市国内生产总值的1，4，旅游业已成为敦煌市国民经济的一大支柱产业。在调查中，有71％的受访居民认为外国游客的到来促进了当地的经济发展，17％的受访居民认为外国游客的增加给当地带来了更多的就业机会。尽管敦煌市旅游业的发展使得当地的基础设施建设有了很大的提高。居民生活环境有所改善，收入也有所增加，但入境旅游业发展的利益和成本在旅游地居民中的分配是不均匀的，只有13％的居民认为提高了居民的生活水平。13％的居民认为只有少数人受益；另一方面，入境旅游业的发展给敦煌经济带来的另一些影响也不容忽视，包括物价、房价等的上涨，在调查中，有23％的居民认为外国游客导致当地物价上涨，51％的居民对外国游客带来的经济影响选择了基本满意。
(四)居民对当地环境变化的态度
旅游业的发展必定会对当地的环境产生包括正面和负面的影响。政府以及旅游企业对当地旅游业的开发与发展，包括与之配套的公共设施和旅游服务设施的建设与改善，在改善当地居民生活环境的同时也带来了许多负面影响。通过对当地居民的调查与分析，能够从一个侧面了解到居民对当地环境影响的感知程度。此次调查发现，被调查居民对于正面的旅游环境影响感知较强，其中63％的调查者认为政府环保意识增强，另有39％居民环保意识增强。对于负面的旅游环境影响有一定的感知，但相对较弱。在交谈中发现，当地部分居民对热点旅游区旅游旺季超规模接待游客。旅游区人满为患，拥挤不堪，旅游气氛削弱；旅游开发建设项目一味追求国际性原则，旅游规划与发展中，以跨文化的角度进行运作与管理，与旅游区整体环境不协调，并导致当地生态环境的恶化等问题感知强烈，一旦居民认为这些问题超出了他们可以接受的范围，就可能从心理上采取抵抗态度。
四、结论
跨文化旅游对旅游地旅游业的快速发展起到了不可忽视的推动作用。但是，如果我们一味的追求其正面效应。而忽视了对当地居民的心理影响，跨文化因素不但不能促进当地旅游业的健康发展，而且很可能破坏旅游地的文化环境。阻碍旅游地的可持续发展。本文通过实地问卷调查和现场访谈的方式，对敦煌跨文化旅游对当地居民心理的影响进行了初步探究。通过调查发现，当地居民对跨文化因素的影响主要集中在文化交往、经济发展和环境变化三个方面，但是此次问卷调查由于受时间、问卷设计和调查对象数量的限制，分析结果定性分析较多，不能够充分反映跨文化因素对当地居民的影响。但同时我们还必须注意到以下问题：
1 由于各地区文化的差异，东方人含蓄内敛的性格往往会影响其与外国游客的进一步交往。在调查中，只有62％的调查者会主动与外国游客交往，与93％的调查对象欢迎与外国游客交往相比。这一数据明显下降。这在一定程度上影响了当地文化的传播和发展。
乡村凭借其独特的地方特色和别致的自然环境，吸引了诸多现代都市人的青睐，成为当前体验真实的乡村观光游览休闲度假创新形式。乡村民俗文化是在历史长河发展中，由特定的社会群体创造出的一种群众性文化成果，是一种适应社会生活和生产实践的程序化生活惯例和行为模式，是群众所有的文化积淀。将乡村民俗文化作为旅游载体，融入乡村旅游内容，重视乡村旅游中民俗文化的开发保护，将利于塑造乡村旅游品质，打造乡村旅游胜地，对乡村旅游的长足发展具有重要价值意义。
一、挖掘乡村民俗文化，塑造乡村旅游品质
乡村文化作为一种原生态文化，是现代民俗文化的根基，不仅包括村落规划、历史遗址、各类建筑等物质文化遗产，还包括舞蹈、武术、杂技、美术、戏剧、曲艺、音乐、医药、民族语言、民间文学、生活民居和传统技艺等各类民俗非物质文化遗产。因此，在开发乡村旅游时，不仅要恢复、保持乡村原有建筑面貌，还应挖掘具有模式性、传承性、集体性现象的民俗文化展示。
乡村民俗文化作为一种生生不息的深厚文化现象，表现在社会生产和生活实践的各个方面，是群众性的集体文化积淀，是人类文化的重要组成部分。现代都市人往往选择在乡村旅游，可以接触到和自己所处地域不同的风土文化，通过真实的体验让游客感受到完全不同的一种乡村民俗文化环境。乡村旅游的魅力就在于可以给游客以全新的民俗文化体验，让游客可以接触到现代民族的深处，回到原始生态的生活，实现大自然和人的和谐统一。挖掘乡村民俗文化可以从精神民俗、制度民俗和物化民俗三层面入手，其中精神民俗是指乡村民俗文化旅游作为乡村旅游的一种，增加游客的民俗文化感知，即在乡村旅游中增加民俗文化内容的展示，让游客在乡村美景中还可以体验到具有原生态的民俗风情，真实感知乡村民俗文化的魅力，如传统节日、风情民俗、宗教仪式、民间歌舞、建筑风格、婚丧嫁娶等；制度民俗是指乡村民俗文化旅游作为乡村旅游的一种，将乡村旅游和民俗文化结合，增强游客对乡村旅游的参与度，让游客在参与体验中感知民俗文化，如地方娱乐、婚俗过程、节庆活动、竞技参与等；物化民俗是指乡村民俗文化旅游作为乡村旅游的一种，让游客直接参与体验物化民俗文化内容，如购买土特产、饮食品尝、田园活动、歌舞观赏等。挖掘乡村民俗文化，将民俗文化产品作为乡村旅游的内容，塑造乡村旅游高品质。
在乡村旅游建设中，加强民俗文化和乡村旅游的互动，将乡村民俗文化的内涵融入乡村旅游，将乡村民俗文化作为促进乡村旅游长足发展的源动力，塑造乡村旅游品质也离不开挖掘乡村民俗文化的支撑，乡村民俗文化也因乡村旅游的发展而更加丰富、深化。挖掘乡村民俗文化，塑造乡村旅游品质，是乡村旅游未来发展的主动力和创新的方向。
二、传承乡村民俗文化，打造乡村旅游胜地
我国作为一个农业大国，很多都市人或者他们的祖辈都是从乡村出来的，和乡村有着割舍不断的关系，多数的都市人都有着独特的乡村情节。当前，发展乡村旅游，吸引都市人的不仅仅是乡村的自然山水和田园风光，更多的是乡村民俗文化，给都市人带来悠闲自在的自然环境和浓郁和谐的人文气息。乡村旅游胜地的发展不仅需要有独特的自然田园风光，还需要有传承的乡村民俗文化，吸引都市人享受乡村休闲旅游。
随着现代经济的迅猛发展，在经济步伐加快建设的同时，大自然和人类活动之间不可避免的遭遇冲突。在社会经济发展中，往往存在违背自然、人文发展规律的行为，打破自然资源和人文环境，给生态环境和民俗文化带来污染。而自然规律的认知和民俗文化的保护，对人类非理有着警示作用，避免遭受人类破坏。乡村民俗文化蕴含的理念和精神，是对生态环境的保护，是对人文环境的改善，对乡村旅游健康发展有积极作用。保护乡村民俗文化，不仅是乡村旅游发展的需求，也是现代农业背景下保护文化遗产的趋势。我国是一个农业大国，国家的发展进步离不开乡村的支撑，乡村悠久的发展历史已经融入乡村各领域，是自然发展规律下大自然和人的和谐，注重乡村民俗文化的保护和开发，是乡村旅游创新发展重要理念，在现代生活中具有重要实践意义。从乡村角度看，乡村文化对多样性生物维系、生态环境保护、食品安全保障、资源持续利用均有重要现实价值；从民俗角度看，民俗文化对生活环境保护，地方特色、民族特色和传统特色的传承，和谐社会的建设均有重要基础作用。以乡村旅游为导向，挖掘乡村民俗文化，以乡村旅游在载体，以乡村民俗文化为内涵，实现乡村民俗文化传承保护和乡村旅游持续长足发展有积极作用。
国务院[2009]42号文明确提出建设桂林国家旅游综合改革试验区，在对试验区建设问题上提出了“保护漓江、发展临桂，再造一个新桂林”的发展思路。桂林世界旅游城源于“新桂林”的提法，希望以新城为重点和突破口，先行先试，创新旅游业管理体制机制，增强桂林旅游业的发展动力、创新能力和竞争活力，通过建设世界旅游城，带动桂林社会经济持续健康发展，把桂林建设成为环境优美、产业发达、功能完善、社会和谐的现代化国际旅游名城、国家历史文化名城和生态山水名城，为中国旅游城市以旅游综合改革推动科学发展提供示范，为旅游富民积累经验。桂林世界旅游城涵盖整个临桂新区，临桂新区就是桂林世界旅游城。旅游城规划总面积约200平方公里。基本布局是“一点三星三区”“。一点”即临桂新区旅游服务核心区，“三星”指万福休闲度假旅游区、会仙湿地旅游区、凤凰体育运动休闲旅游区。“三区”为五通先进装备制造区、两江空港物流区、苏桥经济开发区。桂林世界旅游城是桂林国家旅游综合改革试验区的重点，是桂林作为世界著名风景旅游城市的新突破。通过桂林世界旅游城的建设，使桂林旅游优势得以进一步强化。一个以旅游为核心的新城的建设，除了要对旅游产业发展、空间布局和实施方案做科学的规划之外，对城市形象的设计和塑造也很重要。城市的形象，是城市经济、社会、文化和环境的结晶。总的来说，桂林世界旅游城的城市规划和城市管理，必须以桂林的文化意象作为基础，体现城市文化的灵魂。让这种形象能成为城市的文化资本，推进桂林世界旅游城的发展，提升桂林世界旅游城的知名度和旅游品味。
二、城市文化意象的概念来源及内涵
意象一词来源于Boulding1956年提出的Image，是指人们主观价值和知识的凝结，对人的行为决策有着重大的影响，是个体和外界环境沟通的工具[1]。城市意象的概念是由美国著名城市设计理论家凯文•林奇首创的，它既是城市观察者对城市的各种外形特征或特点所产生的心理印象，也是作为居民对某个城市的共同心理图像。主要通过道路、边界、区域、节点和标志物对城市进行认知[2]。还提出“可意向性”的概念，认为一个高度可意象的城市（外显的、可读或是可见的）应该看起来适宜、独特而不寻常，应该能够吸引视觉和听觉的注意和参与。环境这种给人以美感的特点，不但应该简化，而且要持续深入。这种城市具有高度连续的形态，由许多各具特色的部分互相清晰连接，能够逐渐被了解[3]。可以说城市意象是城市形象的一部分，是一种公众对城市的感知和印象，也是城市给予公众的综合印象和整体文化感受。基于城市意象的理论内涵，城市文化意象是城市意象的重要组成部分，是“历史与文化的凝聚构成的符号性说明，是城市各种要素整合后的一种文化特质，是城市传统、现存物质与现代文明的综合特征。[4]”它可以通过城市的文化功能区域、道路文化设计、边界文化分异、节点文化标识、地标文化特色构成。包含了四个维度：空间的文化意象；制度文化的典型形态；市民行为的文化表现；文本性的文化传播形式[5]。城市文化意象是城市观察者与所处的文化环境双向作用的结果，要构建一个新的城市文化意象必须在地域文化的基础之上延续和创新，通过城市文化意象的塑造使城市变成具有浓厚文化气息、人文昌盛、文化品味高的环境中心，使之具有一个良好的城市形象。
三、桂林世界旅游城的文化底蕴
城市必须具有特殊的文化符号，才能在观察者的心中留下深刻的形象。桂林世界旅游城必须要给旅游者有一个清晰的的综合印象与整体文化感受，它是桂林的历史与文化的凝聚构成的符号性说明，它是桂林城市传统与现代文明的总和特征，构成桂林城的文化资源。城市文化意象的塑造对桂林世界旅游城的宣传和新城建设有重要的作用，而城市文化意象的塑造必须在梳理本土文化，在顺应文脉和不破坏环境的基础上进行，进而实现桂林世界旅游城的个性化提升、以人为本的城市景观设计、游客与城市的感应互动。“一个地方的‘独异之点’、‘灵魂’和‘个性’的可持续发展，文化基因的传承，就是这个地方的文脉。[6]”地方文脉是城市的地方精神，把握地方文脉对城市规划和城市意象塑造有重要意义。桂林世界旅游城位于临桂新区，但建设新城必须要处理好与桂林旧城区的关系，把握好与桂林山水的关系，要使它们相互体现、相互包容、相得益彰，更具魅力，所以在发掘本地文脉的时候，要融合桂林旧城区的历史文化、民间文化、山水文化等。
（一）桂林历史文化
桂林是一座拥有两千多年之久远的历史文化名城，山水灵气与历史人文和谐地融为一体，构成了桂林山水文化的人文胜境。如表1。
（二）临桂的文化资源
由于世界旅游城位于临桂，临桂地区是桂林文化最为富集地之一，桂林文化在临桂这片土地上发展起来的占了相当大的一部分。所以需要依托临桂深厚的文化底蕴，深入发掘本地文化资源、精心策划，塑造临桂文化发展的新名片。临桂历史悠久、文化昌盛，名人辈出。如陈宏谋，乾隆年间，官至吏部尚书、东阁大学士、太子太傅等职。临桂有“状元之乡”的称号，翻看中国历史，广西临桂县的状元数字在全国各州县中是名列前茅的。从隋唐至清，广西共有状元9人，临桂占5人。临桂文脉兴盛，不仅造就了一批状元、将相和总统，还造就了中国文学史上著名的文学流派“临桂词派”。清代中国文坛上最著名的文学流派之一是“临桂词派”。晚清四大词人，临桂占两人，即王鹏运与况周颐。其中况周颐的《蕙风词话》为千古以来之绝作。归纳起来，有以甑皮岩为代表的史前文化；以儒学楷模理学名臣陈宏谋为代表大儒文化；以相思埭为代表的古运河文化；以“临桂词派”为代表的古代诗词文化；以赵观文、陈继昌、龙启瑞、张建勋、刘福姚为代表的古代科举文化；以李宗仁故居、白崇禧故居为代表桂系军事文化；以唐灵生、肖明林、肖建刚、李婷为代表的奥运冠军文化等，如表2。
（三）桂林世界旅游城的文化主题定位
以桂林与临桂的文化资源为基础，结合桂林世界旅游城的地域特点和现代旅游的业态发展，可以将桂林世界旅游城的文化主题定为传统东方美学山水历史文化、桂花文化、状元文化、桂林板路城市民间文化、体育运动休闲文化、奥运冠军文化、休闲养身文化、桂系军事文化等。桂林文化的核心可以归纳为山水文化，桂林山水文化的精神与中国哲学的核心天人合一十分的贴合。桂林人与山水和谐相处，对待自然和人生的态度体现了中国传统文化的精髓。桂林山水自古以来是文人的梦中家园，是东方美学最好的展示地。山水历史文化依托大儒陈宏谋，体现桂林的国学传统。桂林的市花是桂花，桂花是友好和吉祥的象征，由于桂树花发于秋，古人又常用它来赞喻秋试及第者，称登科为“折桂”。桂林是状元之乡，与桂花文化可以进行联合打造。桂林市民文化作为最具有生命力，最能让市民感知的文化，能凸显桂林的本土特色。而奥运冠军文化和体育运动休闲文化可以共同展示桂林城的另一种美，休闲养身文化能展示桂林的悠闲与缓慢美学。桂系军事文化主要依托李宗仁和白崇禧，显现桂林名人风采。
四、桂林世界旅游城的城市文化意象塑造
建设世界旅游城主要目标是建设社会和谐的现代化国际旅游城名城、国家历史文化名城和生态山水名城。依托于桂林山水文化和临桂的本土文化，按照城市文化意象理论中提到的文化功能区域、道路文化设计、边界文化分异、节点文化标识、地标文化特色，对桂林世界旅游城城市意象进行塑造，如表3。
（一）旅游文化功能区域设置
多数城市通过分区来组织城市意象，区域是人们体验城市生活的重要组成部分。区域鲜明的特色可以加强城市的可意向性，让旅游者和市民都能强烈地感知城市，体现内部识别，由于城市各个文化主题单元的差别，能被清晰地识别出来，其城市意象也呼之欲出。区域主要是通过分区的强烈的对比，进而增加区域主题的强度。桂林世界旅游城的文化功能区域可以区分为临桂旅游山水文化核心区、凤凰运动休闲文化旅游区、万福休闲养生文化旅游区、会仙湿地山水画创作基地。山水文化核心区是临桂新城的主城区，以传统文化为核心，中国文化在审美情趣上极具艺术生命力，桂林山水文化的精神内核彰显着中国传统美学精神。通过临桂大儒文化、状元文化等文化资源进行重新整合、设计和改造，营造出一个呈现出既具有古典意蕴又具有时代精神，既代表经典又体现创新的文化旅游项目。重新包装具有国际影响力的“桂林山水文化旅游节”。重新定义山水文化，打造山水国学，天人之境，山水神秀，人文灵心，天生真山水，文心在桂林。另外为桂林、中国乃至全世界的文化人、设计师、艺术家提供自由想象力的工作场所，并吸引文化创造与设计企业的进驻，使该区域逐步发展成为桂林的艺术中心、出版、演出、艺术家工作室、设计公司以及餐饮酒吧的聚集地。在服务城市发展和市民生活的基础上，完善旅游接待和商务功能，体现城市山水文化内核精神，城市细节和格调彰显桂林本土元素。这个功能区域融合了桂林山水历史文化、桂花文化、状元文化、桂林城市民间文化。将这些文化元素融入现代旅游商务、会展、娱乐之中，打造出既具有国际性，又具有地方性的世界旅游城。凤凰运动休闲文化旅游区位于凤凰林场，充分发挥桂林生态优势和“山、水、城”浑然一体、人与自然和谐共处的城市特点，建设集水上运动、山地运动、体育科研、休闲娱乐、旅游公关为一体的体育运动休闲之都。举办有桂林国际化特色、风情浓郁的体育赛事，培育体育健身、体育休闲市场运动休闲区。将奥运冠军文化融入其中，并可发展广西特色的民族体育项目。万福休闲养生文化旅游区位于万福路，集聚桂林各疗养院、国家森林公园、桂林古人类遗址甑皮岩，可以突出康体休养与娱乐休闲区、户外旅游区、田园观光区、文化旅游区、旅游商贸服务区，注重康体疗养与休闲文化融合，打造国际养生乐园。以休闲为载体，康体疗养文化为支撑，突显桂林从古至今养身休闲文化之精髓。会仙湿地旅游区以良好湿地生态环境为依托，在不破坏湿地生态系统的基础上，建设一些高起点、高品味、高品质的文化项目。吸收地方民俗活动与文化体验，建设湿地文化项目，设立东盟论坛和中国山水画创作基地，以中国水墨画为基本，弘扬中国传统文化，传承中国传统艺术，形成国内外知名的艺术创作基地。
（二）边界文化设计
边界是区域与区域之间的线性要素，是两个地区的边界，主要起到分割空间、相互参照的作用。桂林世界旅游城的边界文化分异，既有内部的各个功能文化区域的分异，也包括了新城与桂林旧城区的边界文化分异。桂林作为一个园林城市，在设置边界的时候，同样可以参考中国古典园林的造园分割空间的方式。分割空间要融于自然，各个功能文化区必须要有适当的分割，同时，各个功能文化区之间必须保持着联系，使边界成为凝聚的缝合线，而不是隔离的屏障。要设计桂林世界旅游城的特色入口和区域分界线，在山水文化核心区可以设立古典韵味门楼，建设桂林山水诗词碑林，一方面展现了桂海碑林、桂林山水文化的风采，延续了桂林的文脉，另一方面也可形成桂林山水文化核心区的特色入口、区域的分界线，环城水系也可作为文化区域的边界。
（三）道路文化设计
道路是城市意象的重要元素，道路的文化设计不能缺乏个性。具有地方特色的道路文化设计，可以使城市居民和旅游者能体验到城市文化，能加强城市的公众印象。要突显桂林世界旅游城的道路文化的个性，可以考虑使道路的名字更具有文化内涵。临桂现在的街道名称还不能让人回味。由于临桂自古人杰地灵，名人众多，建议用历史名人的名字取名，如德邻大道、健生大街，霞客路、宏谋路、天佑路、天佐路、周颐路。也可以用将军路和冠军路等来展现临桂辉煌的记忆。既可以让城市居民对本土文化的认识加深，也可以让游客回味历史。步行街的设计，展现桂林本土民间民俗文化。设一条主干道及若干支路，主道以桂林民间文化艺术为主题，建筑以桂北民居为主，推出漓江画派艺术廊、文房四宝店、民间乐器专卖店、桂林民间收藏店等。设立桂林民间大众表演舞台，民间自发的彩调表演、桂剧表演、牌灯表演、山水画表演等。桂林民间儿童游戏园（挖掘桂林民间儿童游戏，以体验和参与娱乐为主）。民间棋盘，桂林板路茶吧（针对桂林中老年市民的休闲娱乐场所，方言故事、唱彩调、喝茶）。建若干步行街支路：咖啡、泡吧一条街、桂林传统美食街、西式美食街、娱乐一条街（各种娱乐项目）、万国名品购物街等。
（四）节点文化设计
节点是城市观察者进入城市的焦点，对于城市而言节点具有很重要的作用。是道路和人流的交汇点，有城市大门———汽车站、火车站、飞机场，有城市会客厅———广场。节点具有连接沟通和集中两大特征，是城市的连接点、交通线路的交叉点、城市结构的转折点。桂林世界旅游城的节点设计有桂林山水旅游文化广场、桂林世界旅游城旅游集散中心、桂林两江国际免税“购物天堂”、两江航空港保税物流园区、火车站、汽车站等。桂林山水旅游文化广场设立在新城中心地带，通过义江环城水系、景观长廊和桂北风情文化小品、雕塑、浮雕、灯饰等院所，营造具有桂林地域特色的文化场所，传承桂林山水城市历史文脉。改变广场水泥铺地的呆板，用水流穿插表现桂林山水主题，遍植桂树，分金桂区、银桂区、丹桂区、四季桂区。两江航空港保税物流区可以考虑规划建设旅游保税区，境外航班落地后，游客不直接出关，而是通过专用大巴运载到旅游保税区，在旅游保税区内进行消费服务可享受境外的各种待遇。
（五）地标文化特色设计
城市意象中的标志物，是城市中令人难以忘怀的标识，具有稳定的象征意义。它可以是建筑物、自然山水、公园等，可以加强环境的识别性。城市的地标可以算是标志物。桂林世界旅游城的地标文化设计应该符合桂林本土文化，具有桂北文化特色。利用桂林特有的地理环境、山水空间、历史活动序列、个性公园构建城市地标。中央公园，体现桂林山水文化特质，充分展示桂林历史文化精髓。通过山水景观、历史文化、名花名树、民俗风情等，以常绿、落叶乔木及开花、色叶、芳香植物等适宜在桂林生长的乡土树种为主，营造出丰富多彩的亚热带植物景观。成为桂林世界旅游城的标志性工程之一。义江环城水系，传承桂林山水城市历史文脉，从人与环境、自然与文化的活动、共生的角度出发，尊重空间视觉艺术的理念与原则。利用境内沙塘河、蔡塘河、太平河、兰塘河等天然小河流、通过疏浚、壅水、补水、连通等工程，形成8个湖塘水域，并经水道连接，建设一个规模适宜，有视觉空间畅朗、色彩协调、线条灵动、有桂林地域特点的文化符号、识别标志和鲜明个性的新环城水系。提升城市品味，凸显桂林“山环城、水环城、林环城”的城市风貌。
关键词：文化体验；文化体验模型；金陵文化；紫金山庄
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）06-29 -03
一、紫金山庄“文化体验”提升理论
随着人们生活水平的提高，越来越多的人注重养生、文化休闲、回归自然等等情愫，那么，作为以旅游产业为龙头发展的住所――酒店，也需要从“文化体验”的角度进行各方面自我的提升。
作为南京酒店业的龙头企业――紫金山庄，也需要找到既能够符合所属定位的“文化资本① ”，又需要在此基础上去探索发现、并发扬属于自我印记的鲜明定位形象，才能够有着更加长足的发展。
（一）究竟什么样的文化空间是体验式的
它不应该是一句空话，也不仅仅是将体验的触点列举出来就作罢，它应该是从文化的底蕴以及文化环境的实际构建上来进行体验环境的营造。
“空间是社会的表现② ”，不能因为“空间是结晶化的时间③ ”而止于步，更应该看到“空间实践”的力量，将“体验”真正地融入到文化属性中，才能够将文化资本实际的运作起来。因为这些原因，所以，首先要对体验式的酒店住宿旅游经济注入文化属性，进而进行提升。
从旅游体验的动机出发，思考如何将文化属性融入到酒店住宿旅游体验中，进而成就专属于其的文化资本。
（二）文化体验理论模型④
旅游体验（E）划分为追求物质体验型（P）、追求社会体验型（S）、追求精神体验型（M），但是在实际的文化体验中，其动机往往不是单一的动机，所以综合其旅游动机，会衍生出七种不同的动机倾向。
其中：E：experience体验；P：physical type追求物质体验型；M：mental type 追求精神体验型；S：social type追求社会体验型；PM：追求物质与精神的交融型；PS：追求物质与社会体验的交融型；SM：追求社会与精神体验的交融型；PSM：追求物质、社会与精神体验的交融型。
（三）文化体验理论模型建立
1.现有紫金山庄文化体验模型
E：住宿体验。
P：住宿所带来的感官享受，以及住宿能够给身体带来的休憩功效等形式。
M：情感体验，生活方式的追求（不管是商务的还是休闲的），或标榜自我品位的一种调性，有别于粗糙生活的一种精神参与的行为（在路上的一种必须体验）……
S：为了融入一种社会关系中的团队行为，住宿是一种参与的必须存在方式（商务生活所需）……
PM：住宿所带来的身体愉悦。
PS：既是一种团队的集体情感交流的场所或个人休闲情感所需的场所（商务活动或个人休闲），又体验到住宿所带来的愉悦。
SM：既是一种团队的情感交流场所或个人休闲情感所需的场所，在促进了彼此间的情感之外，还深度体验了南京城郊的自然风光和紫金山的山水文化。
PSM：既是一种基本的行为需求，又与自我的生活方式需求相吻合，又让身心得到了愉悦。
当前到达紫金山庄来体验住宿和休闲的群体，多以PSM占主体――体验山水林园的综合型酒店文化、优化自我的生活方式、身心愉悦。
对于住宿及其他酒店需求体验之外，如何真正再融入“酒店基本要素”之外的山水文化，更加深入人心的文化情感体验，需要挖掘紫金山庄到底有哪些“文化元素”可以转化为“文化资本”。
2.紫金山庄应有旅游文化体验模型
根据上文的分析，紫金山庄应有的旅游文化体验模型，必须是在自然风光的基础之上，再涵盖了休闲文化、度假文化、养生文化、历史文化、金陵文化、交流文化等，是有着“粘滞性”特色的综合型酒店，而非仅仅停留在“住宿”或“住宿边缘的其他休闲”酒店。
“粘滞性”酒店的构成是复合的，但必须有着一个核心的主题，紫金山庄目前的体验形态，是以商务酒店为核心，但缺乏文化的注入或者说是文化概念的强化，所以需要从休闲、度假、养生、历史文化、金陵文化底蕴、特色交流以及独特的自然风光七大方面进行紫金山庄文化体验模型的建立。
二、南京东郊的“文化体验”要素整合
（一）紫金山――稀有的自然文化属性
从古至今，山水城林一直是人们对居住生活的最终追求。身为六朝古都的南京，文化底蕴深厚。紫金山，更是金陵山水文化的象征，是南京、甚至江南地区稀有的自然资源。
金陵水的诗句有：谢I的《入朝曲》“江南佳丽地，金陵帝王州”； 金銮的《北南吕・梁州第七》“我则见钟陵山千重翠霭，石头城万点苍烟。更和那清溪一带明如练”。将金陵文化中的“山水”文化转化为紫金山庄的文化资本，发挥紫金山庄的地理文化属性是可行模式。
（二）“名仕”――不应被南京遗忘的文化历史资源
挖掘紫金山庄具有的名仕文化，传达紫金山庄的底蕴文化气质，注入六朝时期的名仕交流文化，如“建安七子”“竹林七贤”“金陵八友”、以昭明太子为首的南朝梁文化仕人集团等休闲、集会方式。
挖掘属于金陵气质的“名仕间”文化，构建不应被遗忘的金陵休闲文化感知体验地。
（三）“智仁”――仁者乐山，智者乐水
“何必丝与竹，山水有清音”，历代仁人志士寄情山林，吟诗作对，抒发“气吞山河”之气象。南京东郊的山与水，不管是仁者还是智者都能够在此找到寄情的归宿，紫金山庄需要在此基础上加大整合文化资源，从而真正地将仁者与智者吸引前来。
（四） “静修”――呼吸之间，吸纳养生
随着社会休闲方式的发展，人们开始向往“有机”生活、自然生活、休闲恬淡的生活方式，南京东郊，本身就具备“有机”休闲方式的基础条件，将“有机”休闲方式融入到酒店度假休闲文化元素中，并融合禅学、国学、江南生活方式等内容，于呼吸之间，吸纳养生。
三、紫金山庄“文化体验”挖掘
（一）体验文化的核心内涵――金陵山水，紫金山庄
历史长河中，江东士族倾情山水，在寄情山水中其智慧大放异彩。如江东土著大族有吴郡陆氏、吴郡顾氏、吴郡张氏，由北而南迁的侨寓世家大族，有琅琊王氏、陈郡谢氏……金陵文化积淀深厚，紫金山庄应该把握具有金陵气质的“智慧印象”，集金陵文化之大成。
（二）紫金山庄“文化体验”的基本要素及内容
1.“山水”
金陵山水缤纷多彩，历代人文荟萃。自然与人文的两大结合，孕育出丰富多彩的金陵山水文化。紫金山庄作为南京东郊的度假综合型酒店，既有金陵的名山，又蕴含金陵的水，沉积着深厚的金陵文化，山水中蕴涵着璀璨的文化现象。
2.“闲淡”
紫金山庄，其秀美幽静的山水本身就烘托一个闲适的空间。得天独厚的山水蕴含深厚的“闲”文化气质。“闲”文化历史悠久，但是在当代却是奢侈文化，强调紫金山庄的“闲淡”文化，是偷得浮生半日闲的白领阶层和学者菁英所准备的、不可多得的文化资源。
3.“时尚”
城郊山水向来为尚贤志士心灵世界的寄托之处，紫金山庄应发扬其自身的区位和资源优势，吸引“尚者”群体。
而紫金山庄“时尚”更多体现在酒店内部产品细节上，如酒店的空间设置、餐饮产品类型、活动的开展等。
4.“仕界”
结合人文、历史、自然资源，汇聚天下学仕，能够为各界学仕提供一个可以开展论坛、会议、学术交流、展览、学术成果展示的舞台。
古有兰亭相会，今有紫金“仕集”。
5.“大隐”
金陵的“隐”文化历史悠久，曾在六朝时期，江南地区的经济与社会在相对稳定的条件下得到了发展，北方人民的大批南迁更是带动了南方地区的开发，庄园经济达到了比较高的水平。具备良好文化修养的士人家族择居于庄园秀丽的山水间，不仅坐拥良田，还拥有风景优美的景致。在这种情况下，不仅产生出了独特的玄学思想、隐逸文化和山水文化，养生文化也得到了前所未有的发展。
六朝的隐士文化闻名天下，竹林七贤的隐居山林的意念思想，陶渊明的隐居田园的身体力行，都可从中窥见金陵的隐士之风。
诠释六朝隐士文化，构建精神养生胜地，是紫金山庄所能够把握的方向。
参考文献：
[1]张鸿雁.城市文化资本论[M].南京：东南大学出版社，2009，4（第二版）.
[2]刘易斯・芒福德，宋俊峻等译.城市发展史――起源、演变和前景[M].北京：中国建筑出版社，1989，74.
[3]杨新华，吴阗.地名文化丛书：山水城林话金陵[M].南京：南京师范大学，2009，6.
关键词：主题酒店；体验营销；策略研究
1 关于主题酒店
酒店的发展历程从整体上来看，经历了客栈时期、豪华饭店时期、商业饭店时期和现今的新式饭店时期。在以上过程中，酒店的标准化曾经是历史性的进步，但是，随着社会经济、科学技术的发展，酒店顾客的消费能力正逐步增强，消费需求亦日益多样化。在日益激烈的市场竞争中，酒店必须跳出以价格竞争为主的“红海”竞争，开创出与众不同的“蓝海”，而主题酒店即是在市场竞争中寻求差异化的必然产物。
主题酒店的推出在国外已有近50年的历史，1958年，美国加利福尼亚的Madonna Inn率先推出12间主题房间，成为美国最早、最具有代表性的主题酒店。2001年10月开业的深圳威尼斯酒店，融合文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，以威尼斯文化为主题进行装饰，是我国第一家真正意义上的主题酒店。中国主题酒店虽落后了半个多世纪，但主题酒店的建设和经营可以说是如火如荼、遍地开花，如何更好地经营和发展主题酒店已经成为业界和研究者共同关注的一个焦点。
2 体验营销是主题酒店的基本营销模式
酒店向顾客提供的是一种综合产品，顾客在消费后并非像购买工业产品那样把具体的物质产品带回家，而更多地获得的是体验，而其中的主题酒店更是将体验推到了最为重要的位置。主题酒店，“是以某一特定的主题，来体现酒店建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激”。中国旅游文化资源促进会会长魏小安对主题酒店作如下概括：以文化为主题，以酒店为载体，以顾客体验为本质。对照表1关于服务经济、商品经济、产品经济和体验经济的各项特征描述，不难看出主题酒店的各项特征是和体验经济非常吻合的。
体验营销即是基于体验经济而提出的新型营销理念。体验营销，是指企业以产品为载体，以服务为舞台，以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点，以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。它是一种站在消费者的感觉、情感、思维、行动和关系的角度重新设计、定义营销的新型营销理念。
基于以上分析，主题酒店不管是什么样的类型、风格、规模或档次，要想进行科学的经营和管理，必须首先抓住“体验”这一本质，以“体验营销”为基本营销模式，这点是毋庸置疑的。接下来便应研究具体的营销策略问题。
数据来源：B.约瑟夫派恩，詹姆斯H.吉尔摩著.夏业良等译.《体验经济》机械工业出版社，2002。
3 主题酒店体验营销策略研究
伯德施密特教授在《体验式营销》中构建了体验式营销主体框架的模型——通过消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思维（Think）、行为（Act）、关联（Relate）五种体验模块来建立体验营销战略支柱，提出了五个战略体验模块：感官营销、情感营销、思维营销、行动营销和关联营销。本文拟依托五个体验模块的战略思路对主题酒店的体验营销策略进行探讨和研究。
3．1 感官营销
感觉营销是通过刺激消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，建立感官上的体验，为其创造值得回忆的感受。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到他们对饭店产品的质量及饭店形象的认识和评价。人类所感知到的信息，来自五种感官:眼睛（视觉）、耳朵（听觉）、鼻子（嗅觉）、舌头（味觉）、皮肤（触觉），其中眼睛的视觉占了所有信息来源的80%，其他合计为20%。对于主题酒店，应充分考虑以上所述五种感官效果，根据酒店的主题，在外环境和内环境方面进行具体方案的构想、选择、设计和实施，使酒店在消费者心目中形成全方面的富有吸引力的感知和印象。
要注意的是，虽然从已知研究数据来看，视觉所传播的信息量占了高达80%的比例，但这并不意味着其他感官效果逊色于视觉效果。视觉效果几乎受到包括主题酒店在内的所有酒店的重视，成为酒店的一个基本要求。因此，从某种程度上来说，甚至从听觉、嗅觉、味觉或触觉感知的角度出发，比视觉感知更能制造出与众不同、令人惊叹的效果。例如位于瑞典北部基律纳、北极圈内200公里的地方的“瑞典冰旅馆”——世界第一家冰旅馆，旅馆所用的门窗、桌椅、
床榻灯具，包括饮水的杯子都是冰制的，酒店的冰酒吧里，门窗及吧台、吧椅也都是冰制的，甚至还有为年轻人准备的举行婚礼的冰教堂。这个冰旅馆已经闻名世界，并吸引着越来越多的游客聚集此地，若从感官营销的角度来看的话，对于这个主题酒店的成功作出最大贡献的应该是触觉。当然，必须强调的是，主题酒店想要赢得市场，关键是要结合自身的资源和市场的需求，给出大胆而可行的方案并付诸实践。
3．2 情感营销
情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功市场营销唯一的真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀。”情感式营销是在营销过程中，触动消费者的内心情感，使之自然地受到感染，获得一种感情上的满足。企业要以消费者内在的情感需求为诉求点，寻找整个消费过程中导致消费者情感变化的因素，探究消费者的情感反应模式，从而提供能满足顾客情感需要的刺激。
从消费者的需求结构来看，相对于一般酒店，主题酒店的消费者更加注重情感的愉悦与满足。因此，从整体产品的角度来考虑，作为主题酒店，在实现消费者核心利益的基础上，情感营销应更多地从附加产品和潜在产品层次进行探索和创新。具体地，笔者认为可以在如下三个阶段进行主题酒店的情感营销。 转贴于
（1）消费前的情感营销一方面主题酒店必须以目标市场消费者的情感需求为出发点来选定主题，并通过实际的酒店内外部环境去充分体现主题；另一方面，在销售渠道和促销方式的选择上，应以引发消费者内心的感动和情感的共鸣为关键要素。
（2）消费中的情感营销这一过程中的重点是主题酒店的硬件设施设备和服务，主题酒店的硬件设施设备和服务人员应体现既定的独特的主题，带给消费者情感的震撼与共鸣，并在消费中的服务提供过程中很好地传递这些情感元素。
（3）消费后的情感营销这一过程中的重点是售后服务，相对于工业产品来说，酒店的售后服务做的并不是很多，如果主题酒店能在经营理念中、营销策略中强调并做好售后服务，在顾客消费后能够更多地注重主动式的沟通，为顾客送上问候和祝福，那就更能够为酒店和顾客之间搭起情感互通的桥梁，提高顾客的满意度，并带来积极的口碑宣传。
3．3 思维营销
思维营销是以满足消费者的求知需求为切入点，通过在产品的营销中加入一些有创意、知识性的因素，引起消费者的兴趣和参与，启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。不管是什么类型的主题酒店，顾客在消费体验中都希望获得不同于常规酒店的经历和感受，甚至希望获得全新的感受。因此，在主题酒店中融入各种知识元素，包括自然的、历史的、艺术的……引发顾客的兴趣、激起顾客的参与欲望，并获得富有满足感的体验是营销策略中的又一要点，也是在主题选择和策划过程中必须考虑的问题。比如位于野象谷热带原始雨林的深处的西双版纳树上旅馆，它的主题创意来源于科学考察队为了更深入的观察野象的生活习性。而在西双版纳树上旅馆的产品销售中，能够亲眼观察野象成为该产品的亮点之一。
3．4 行动营销
行动营销是为消费者提供深入参与和展示自我的舞台，并在其中获得满足。体验经济的重要特征之一就是参与性，以体验为本质的主题酒店亦应具备这一特征。即在主题酒店中，酒店应为顾客创造各式各样的体验机会，让顾客从中体会到快乐性与独特性，以此来吸引和刺激顾客进行消费，即以具体的行动营销方案体现主题酒店的参与性特征。实践证明，具有参与性和互动性项目的主题酒店不仅能让顾客获得一次深刻难忘的体验，更是通过顾客自身的参与使之获得心理上多层次的需要的满足。因此，主题酒店应从行动营销的角度为消费者进行体验主题和场景等策划，使顾客得到物质和精神的双重满足，并使这种满足感贯穿于消费前、消费中、消费后，使顾客感到物有所值甚至物超所值。
另外要指出的是，在行动营销策划中，不仅要强调酒店员工与顾客的互动，而且要善于调动顾客之间的互动，使顾客不再仅仅作为“被服务的对象”，而是成为整个体验过程的主角，实现多层次多角度的参与和体验。
3．5 关联营销
关联营销包含有感觉、情感、思维和行动营销的成分，但它超越了增加个人体验的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系了起来。在这个关联中，顾客希望自己能更接近理想中的自我，使别人对自己产生好感。也就是说要将消费者与更广泛的社会体系联系起来，这个社会体系往往是人们本身所处的或者比较认同的，在这个体系之中，人们在价值观、生活方式、消费模式等方面的认识和看法颇为接近，对消费同一品牌的产品也往往能产生相似的体验，从而有利于建立消费者对某种品牌的偏好，培养出忠实顾客。
基于以上分析还可发现：从关联营销的角度来看，主题酒店应对市场细分并确定一个目标市场，也就是说主题酒店所面对和选择的主要市场范围其实就是一个社会体系，作为营销者要研究这个体系中人们共同的特点，如文化背景、宗教信仰、或兴趣爱好等等，建立符合其消费体验偏好的主题，进行有针对性的生产和销售，对既定的目标市场形成强有力的吸引力。
4 结语
主题酒店的体验本质决定了其必须以体验营销作为基本模式，而具体的体验营销策略的分析与探究为主题酒店的营销管理提供了相应的思路与对策，也为提升主题酒店的竞争力提供了有力支持。
参考文献
［1］王帆.地中海风情威尼斯情怀——深圳威尼斯皇冠假日酒店［J］.饭店现代化，2005，（9）:30-32．
［2］华高莱斯，何锋.主题酒店与酒店主题化［J］.北京房地产，2004，（11）:81-85.
