发布时间：2023-10-11 16:23:18
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的传统营销与网络营销的对比样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
谈到网络营销的评量指标，相信许多人马上想到曝光次数impression、点击次数clicks以及点击率CTR，这些打从网络广告开始以来一直被奉为圭臬的评量指标，到目前为止，仍旧像一个紧箍咒一样，套着每一个网络营销活动与网络营销人员。然而，就在前一阵子我跟我们亚太区的同事在搜集与建立我们集团内所执行过的网络活动成效指标时，我提出了不同的看法。
在一开始，横幅广告成为众所通用的网络广告格式时，那时的网络广告由于尺寸、技术以及带宽的限制，只能用极为简单的动态图片格式(GIF)来制作，在画面精致度不佳、动态图层简单的情况下，横幅广告在当时只能用来作为一个吸引用户注意并产生点击到广告网站的一个宣传工具，活动网站才是主要的广告活动信息及品牌形象传达工具，也正是如此，点击次数及点击率才会变成评量网络营销成效最重要的标准，几乎可以说是唯一标准。
但时至今日，网络营销已经具备多元化多样化的风貌。大尺寸的横幅广告、富媒体广告、网络动画技术等，早已让传统的横幅广告具备了更完整与丰富的信息传递与互动能力，同时在画面精制度上也获得越来越完美的成果，对于产品以及品牌的呈现也已不逊于电视、杂志等传统媒体。而接下来的搜索营销、社群营销、口碑营销等，更是从不同的角度出发，切入网络营销的领域，并且成为网络营销不可忽视的重要营销工具，但追根究底，这些越来越多样化的营销工具，其营销手法、营销目的，实乃各有不同，甚至彼此之间差异极大，反而能让我们从传统的非线上营销工具中找到可以对比的营销方法，因此，如果在此用同一套标准来衡量所有网络营销手段的成效，岂不失去准头?而无法真实的评量出来各个不同营销手段的成果?
真理是简洁而具有美感的!
爱因斯坦可以将伟大的相对论浓缩为E=mc2……
马斯洛把人类的万亿需求归结成5层次……
网络世界起源终结于0和1……
著名营销理念数十年演变也仅归结为4Ps-6Ps-4Cs-4Rs……
大道理总是如此!
可我说的不是大道理，这小篇幅也不容易深入浅出，我就简单地说3个小问题，以供大家参阅：
何谓网络营销?
网络营销，简单到夫妻灯具店内与客户QQ聊天、上淘宝和阿里巴巴卖灯、发邮件把产品图片送到客户邮箱之类，都属于网络营销的范畴。
再往复杂了说，网络营销(Cybermarketing)是指借助于互联网网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，可以通过有计划、有目的、讲重点和分步骤来实施的。
和传统营销一样，网络营销的目的也是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P(产品、价格、促销、渠道)和4C(需求、成本、便利、沟通)原则，仍在很大程度上适合网络营销理论。
网络营销有三个明显特征1、真正以消费者为中心。2、独具时空优势3、全方位的展示功能。
照明企业的网络营销应用方向
照明企业的网络营销应用可以从以下5个方向来进行：
1、企业网上宣传。
2、网上市场调研。
3、网络分销联系。
4、网上直接销售。
5、网上营销集成。
为什么照明企业需要网络营销?
一般说来，哪些产品适合网上销售呢?从网上销售的角度来看，最适合的产品不过如下几类：电脑软硬件产品、知识含量高的产品、创意独特的产品、纪念物有特殊收藏价值的产品和其他一般性产品。
是否大多数照明企业都不适合网络营销了呢?营销≠销售，在此特别提到，不论在传统的市场管理和网络世界，销售仅仅是营销的一个角落，营销的范畴远比销售要宽广。
网络营销是十分必要的，很明显，照明企业还有很多“网事”可做：1、企业上网宣传。2、网上市场调研。3、网络分销联系。4、网上直接销售。5、网上营销集成。
营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。根据自己的发展阶段，照明企业可考虑适合自身的网络营销应用。
网络营销调查实验 看看别人的网络营销
实验一：照明大亨的网络营销，比比谁是网上的龙头老大?
实验对象：雷士VS欧普
时间：2010年1月21日于广东中山市古镇。
工具：百度搜索引擎。
步骤：分别单独输入“雷士照明”和“欧普照明”等一系列关键词。
结果：搜索到相关网页篇数，“雷士照明”为363000篇，“欧普照明”为299000篇，有下图为证。(注：其他多个关键词实验过程和结果省略)。
分析结论：大概的笼统的意思表示在百度所搜索的无数网页中，有363000篇提到“雷士照明”，有299000篇网页提到“欧普照明”。加上对其他关键词的分析，可笼统估计出来，雷士比欧普综合推广的数量要领先，但是“欧普照明”趋势更活跃些。
实验二：照明企业的电子商务意识?
筛选一些著名的B2B，B2C，C2C网站。你上阿里，淘宝，环球资源，中国制造网，慧聪，网盛等国内外知名电子商务网站，或者上著名的行业网站，阿拉丁照明网，各种照明人社区等，做几个测试：上面有你公司自己注册的ID号么，还是被别人给抢注了呢?另外这些网站能搜索到您公司的产品名称么，数量是多少、排位顺序怎么样?展示效果怎么样?对比你的同行竞争对手的情况是领先还是落后?
网络营销，照明企业从何下手?
那么，照明企业该如何去做网络营销，并做到专业、全面、有效呢？下面，我将介绍几种网络营销的常用有效的推广方法。
1.搜索引擎注册与排名
这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，现在。虽然搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式后尽快提交到主要的搜索引擎，是网络营销的基本任务。比如在百度搜“LED”，“护栏管”，你可以看到中山“利得尔”等企业参与了上面的竞价排名在第一位，右下角显示有“推广”字样。
2.交换链接和购买链接
与行业网站，如阿拉丁照明网等媒体网站、上游供应商网站、下游经销商网站交换网站链接。这是最具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。比如在“阿拉丁照明网”页面下方通常就会有一些照明企业通过交换等方式获得的网站链接。
3.网络广告
几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。现在新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的，占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用。
3.信息
信息既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己信息。最重要的是将有价值的信息及时在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。许可Email营销。基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以和行业媒体，咨询公司购买或共享。
讯：当今是一个“虚拟扩张的时代”，网络营销优越环境的形成让人们发现现在正是创业的好时光。在网络营销面前，大家站在同一条起跑线上，不论你是大型企业，还是简单的创业者，都将面对同样的网络规则，同样的去寻找或创造商机，并发展壮大。
互联网的兴起对全球化、贸易环境、市场营销、新闻传媒、流行文化、个人生活等人类社会的各个方面产生巨大的影响。网络营销伴随着互联网而来，自从互联网诞生开始，市场营销人员就同时在网络上开展营销活动了。网络营销与许多新兴科学一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。广义的说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括网络广告、产品推广、信息传播、数据挖掘等等。不论企业为了增加网上交易，还是促进线下销售，网络营销都已变成了营销中的重要内容。
由于不同条件下或者在企业网上经营活动的不同阶段，网络营销所采取的具体形式和手段会有所不同，所起到的作用也有差别。另外，不同的行业之间，尤其是传统行业和新兴的互联网企业之间，由于企业基本条件有很大差别，网络营销的手段可能大不相同。对于新兴的互联网企业来说，由于企业的基本业务构建在互联网的平台之上，企业内部的信息系统相对比较完善，并且拥有专业的技术和营销人才，这些企业对网络营销的应用就要高于很多的传统企业。相反的，许多传统中小企业需要经历一段探索的过程，等各方面的条件都具备了才能够顺利的开展电子商务。
星之传媒致力于企业量贩式网络推广，让网络营销物有所值。(来源：中国日报网)
（一）顾客满意
大量的研究表明，顾客满意对顾客忠诚的形成具有直接的影响作用。但是，顾客忠诚不仅包括顾客满意，而且还要求顾客对市场中潜在的产品或服务供应商具有一定的“免疫力”。哈佛大学商学院的研究人员发现，只有最高的满意等级才能产生忠诚。在网络营销中，因为互联网为顾客提供了大量的选择，他们可以通过网络获得成千上万种能满足他们需求的产品或服务。在这种竞争极度激烈的情况下，满意度与忠诚度的相关性变得很大，越高等级的满意度越能加强顾客忠诚度。
（二）转换成本
Porter把转换成本定义为“当买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本。”除了货币成本外，转换成本还包括心理、情感和时间成本。网络的虚拟性会使得顾客在转换商家的过程中所感受到的心理不确定性更为突出，从而使得心理和情感成本大大增加。因此，在网络营销条件下，企业可以通过管理顾客的心理和情感成本的感知来培育顾客忠诚。企业可以通过建立会员制度、顾客俱乐部、网络虚拟社区等忠诚计划来增加顾客的转换成本。
（三）关系信任
关系信任是在顾客满意的基础上长久维系顾客关系的关键因素。调查发现，在网络营销中，关系信任对顾客忠诚的形成尤为重要。究其原因，主要是因为网络营销的虚拟性使人们没有机会与供应商面对面地沟通，只能通过网络上的各种信息来判断一家供应商的情况，因此关系信任会直接影响到判断结果。
（四）产品经验
产品经验是网络营销条件下影响顾客忠诚的一个重要调节变量。中国网络顾客中绝大多数都是30岁左右的年轻人，他们与传统顾客有很大区别：更趋于理性化，更加注重对购物经验的体味；他们对产品经验依赖性不像传统顾客那么强烈，相比较而言更愿意尝试新的产品和服务；价格是他们考虑的一个因素，但是最重要的是产品或者服务的特性是否能够满足他们自我的特殊需求，所提供的购物氛围是否能够实现他们对购物的完美体验。
（五）利益相关性
网络营销条件下，利益相关性也是影响顾客忠诚的一个很重要的调节变量。产品或服务对顾客的影响越大，顾客在购买过程中就会越谨慎。比如：当顾客想购买一台笔记本电脑时，他首先会通过各种网络渠道了解有关笔记本电脑的信息，最终选择一款后会选择通过常规渠道，如大型笔记本电脑连锁店购买。而购买比较便宜的手提包、衣服等产品时，因为对他们的影响不是很大，所以他们不会很费力地去搜索大量信息，而是通过大体的对比一下价格和款式就点击鼠标购买了。由此可见，网络营销条件下，利益相关性高的产品，顾客忠诚更容易形成。
（六）替代选择性
替代选择性是指顾客在市场中选择竞争者产品的可行性。关系营销领域的许多研究人员都把顾客忠诚看作顾客由于难以终结当前关系而被迫进行的选择。网络营销条件下，商品信息非常透明，顾客可以通过各种网络渠道了解到各种替代产品的详细情况，如性能、价格、质量等，并将其与现有的产品作对比，从而决定是否转换供应商。因此，替代选择性也是网络营销条件下顾客忠诚形成的一个重要调节因素。
顾客忠诚形成的情景调节模型
通过以上分析，可以构建如图1所示的网络营销条件下顾客忠诚形成的情景调节模型。
这个模型共由七个变量构成：顾客忠诚、顾客满意、转换成本、关系信任、产品经验、利益相关性和替代选择性。这个模型可以揭示在网络营销条件下、不同的消费情境中，各种驱动因素对顾客忠诚的作用机制。
（一）产品经验及其对顾客忠诚形成的调节机制
在网络营销条件下，顾客产品经验的缺乏会使他们更加依赖市场口碑、与营销人员的沟通、企业多样化的有形线索等形成对产品不确定的期望；利用各种网络营销工具，如企业网站、搜索引擎、即时信息、虚拟社区等方式尽可能多地搜集产品的相关信息。通过搜集到的产品或者服务的相关信息对产品或者服务产生预期期望，在购买产品或者服务后会与预期期望相对比，从而形成满意与不满意等不同的感觉。如果满意就会考虑继续购买产品或者服务，如果不满意，将不会再购买此产品或者服务，而且会通过各种网络渠道，如虚拟社区、论坛等发泄自己的不满，从而给企业带来非常恶劣的影响。可见，当顾客缺乏产品经验时，网络营销条件下顾客忠诚的形成过程中顾客满意起着主要的作用。在这种情况下，企业要充分利用网络营销工具树立良好的企业形象、提供有关产品或服务详细准确的信息以及利用多种网络沟通渠道将有效信息传递给顾客。
（二）利益相关性及其顾客忠诚形成的调节机制
网络营销条件下，利益相关性越高，顾客在信息搜集、产品评价与选择上的投入和花费的精力也越多。在这种情况下，关系信任将是顾客忠诚的主要决定因素，企业应该充分地利用网络营销工具积极地建立企业形象以及品牌信誉。企业可以通过搜索引擎、电子邮件、中文域名等方式让更多的人知道自己的网站及产品信息，通过企业网站建立良好的企业形象，通过各种渠道与顾客进行有效沟通，为顾客提供尽可能详细的产品或者服务信息，建立相应的虚拟社区、会员俱乐部等，从而促成顾客购买产品。
当顾客对产品或者服务购买结果的好坏无所谓，顾客将会耗费较少的认知努力。因此，在顾客感知利益相关性较低的情形下，顾客满意对顾客忠诚的影响将变得十分显著，并且直接影响顾客忠诚形成。网络营销条件下，企业就应该在提供高质量产品及服务的基础上，建立顾客信息系统，为顾客量身定做个性化产品，建立多种沟通渠道，让顾客可以通过各种方式获得相应的信息及服务，从而赢得顾客的满意。
（三）替代选择性及其对顾客忠诚的调节机制
网络营销工具的快速发展，顾客可以利用这些工具快速地获取有关产品或者服务的大量信息，搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说，转换产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少，替代选择性大大提高了。所以，企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章，从而提高总的转换成本，将顾客留在自己的企业里。
因此，替代选择性越高，顾客关系的维系越难，这时顾客满意是顾客忠诚的前提，而关系信任，尤其是转换成本对顾客忠诚起到决定性的作用。
综上所述，网络营销条件下，顾客忠诚的形成过程是顾客满意、关系信任和转换成本等因素直接驱动的结果，同时，顾客忠诚的形成受顾客特质和实际消费情境的影响，这些因素在实践中对企业与顾客之间长期关系的建立和维持具有复杂的作用机制。无论是驱动因素还是调节因素，这六种因素对顾客忠诚形成所起到的作用是相互依赖、相互制约的，企业只有充分地理解这六种因素，并充分地利用他们的关系才能在网络营销条件下建立有效的顾客忠诚。
网络营销如日中天
尽管全球经济正在经历寒冬，但是网络营销的发展用“如日中天”来形容却毫不为过。据《商务部“十二五”电子商务发展指导意见》，2010年我国电子商务交易额达4.5万亿元人民币，网络营销产业规模已经突破200亿。如此大的规模，表明网络营销已经进入了快车道。
事实上，随着电子商务软、硬件环境的建立和完善，电子商务相关政策、法律、规章和标准相继出台，以及电子商务市场逐步规范，越来越多的企业已经尝到了电子商务和网络营销的甜头，并拥有将其业务迁移到网络营销平台上的想法和规划。
对于中小企业或小微企业来说，由于当下面临更为严峻的生存危机，因此其希望能够通过网络营销来获得“救命稻草”。而对于大型企业或传统企业来说，面对激烈的竞争压力和日益减少的利润，也期望能够通过网络营销来获得“第三利润来源”，以增强其核心竞争力。
网营人才求贤若渴
众所周知，网络营销是一种成本低、效果好的新型营销方式，因此深得企业的青睐和欢迎。但网络营销毕竟是一个新兴的事物，因此既懂得网络技术，又懂得网络营销的复合型人才几乎如凤毛麟角，很难寻找。各大公司往往都是求贤若渴，却也很难招到合适的人才，这已经成为制约企业开展网络营销和实现全面发展的一个很大瓶颈。
另一方面，有些企业的条件对于网络营销人才没有足够的吸引力，一些高素质的网络营销人才难以看到未来，使得他们不敢贸然进入其公司工作。
由此可见，目前网络营销人才需求缺口很大，市场走俏。相对于其他行业，他们往往有着更好的职业发展前景和巨大的发展空间。
参加培训选好机构
一方面是越来越大的就业压力，而与此形成强烈对比的是，社会和行业对于网络营销人才需求非常旺盛，因此快速地学习并掌握网络营销知识，成为社会和行业所需要的紧俏人才当然是大家的“不二之选”。
针对网络营销，作为中国最大的网络营销推广网站之一“推一把”认为，由于网络营销知识十分丰富，要想在最短的时间里掌握这些知识，最好的办法是参加专业营销机构的培训，而且要选择好一个不错的培训机构。一般来说，一个好的网络营销机构不仅拥有优秀的师资力量(很多老师要来自于著名互联网公司，他们往往拥有丰富的经验)，更能够合理设置课程(比如建立起常用网络营销、SEO、SEM和实战整合营销等“四位一体”的教学体系)，还要采用有效的教学方式(更易于学员学习、理解、掌握并运用)，同时要具有完备的增值服务(给学员超值享受)。只有这样，才能够让学员“入门快、学得会、用得上、就业好”，轻松培养出社会和行业所需要的、优秀的网络营销人才。
关键词：网络营销；绩效评价；测算
中图分类号：F724.6 文献标识码： A 文章编号：1001-828X（2015）010-000-01
随着互联网技术的日趋成熟，网络营销也逐渐被企业接受，网络营销的价值也逐渐体现出来。在过去的十年里，网络营销的市场规模逐渐扩大，据资料统计，2008年我国网络营销市场规模刚刚达到170亿元，根据易观国际推测，在2015年将达到489亿元。同时各大企业也加强了网络广告的投入，据艾瑞咨询统计2013年我国的网络广告市场规模已经突破了千亿，达到1100亿元。网络营销目前已经成为企业战略的重要部分，所以如何评价网络营销效果对于企业也成为一个重要问题[1]。
一、网络营销的实质和特点
（一）与传统营销的区别
网络经济的出现使市场权力发生变化，从原来的卖方市场开始向买方市场转变。网络营销的基础是互联网，而目标客户是网络营销的导向，所以网络营销是全程的个性化营销，针对不同的客户有不同的需求[2]。网络营销与传统营销的区别主要表现在两点：第一点就是从传统的推产品到拉顾客的转变，也就是说顾客在整个营销过程中更加占据主动；第二是营销的效果不同，网络营销的互动性更强而成本则较低。
（二）网络营销的特点
1.成本低。任何规模的企业都可以根据自身的情况选择合适的营销方式，并且手段丰富。
2.对象独立。通过群体营销和单体营销可以使市场目标更加明确。通过细分市场使每个用户可以根据自己的情况进行选择。
3.交互性。通过网络客户可以和供应商有更多的交流，在整个营销过程中就达成满足用户需求的目的。
二、网络营销的绩效评估系统的特点
传统的绩效指标是通过财务系统的指标进行反映，更加注重的是过程和结果，不能全面且动态的反映过程中存在的问题，被动性强[2]。
而网络营销的绩效的管理包括企业对产品的预算，同时在满足顾客需求的投入和多目标方面也有涉及，对网络营销的全程动态都有反映[3]。
三、网络营销绩效的作用和原则
（一）网络营销绩效的作用
通过网络营销绩效评价体系的建立，可以有效对网络营销的整体情况进行全面且客观的分析，同时通过对比各指标之间的差异可以得出对企业网络营销所产生影响的因素，再找出网络营销中的不足之处，为改进网络营销方式提供参考。
（二）网络营销绩效的原则
网络营销绩效的基本原则包括五个方面：
1.客观性原则：通过公开公正的手段获得数据信息是客观原则的基础，避免采用主观或者二次获得数据。
2.独立性原则：各个数据之间是互相独立的，在各个不同角度表现网络营销绩效的特点。
3.操作性原则：各个数据是可以计算得出的。
4.连续性原则：通过连续使用数据，可以为决策者提供方向。
5.开放性原则：通过数据可以真实还原企业的营销情况。
四、网络营销绩效数据的统计与整理
在对企业的网络营销绩效评价时，不能从任意时间点获得绩效数据而进行评价，在数据统计的时候应该采取对某个时间段的整体营销绩效状况数据的采集。在保证数据可靠性上应在企业内部通过专门机构负责，采用科学的手段和调查方法，并实施严格监督。
一般在数据整理的过程中采用指数法，这就需要在各个类型的数据之间采用统一的评价标准，而纯数值的数据则需要做出相应的转化。比如说客户反馈评价值和销售额之间单位并不一样，所以在数据采集时使用（1-倒数）的形式计算数据，并进行统计，例：网站推广费=1-1/网站推广费，订单最大金额=1-1/订单最大金额。
五、网络营销绩效的测算
由于在数据统计和整理过程中采用连续性和开放性原则，所以通过一系列列公式就可以计算出开放性数据（见下图，图1）。
其中C、A、E、I分别代表成本数据、测量数据、效率数据和影响力数据，i和j分别代表数据不同级别的子分类。通过以上公式计算出明确的数据之后就可以进行相关的数据比较，从而得出企业实际营销状况，比较方法通过统计学原理进行基比和环比计算。在进行环比时如：kc=Ci/Ci-1
其中kc为成本数据的基本变化情况，如kc1就说明了成本的增加。同理可以进行其它几项指标的比较。
在横向比较的时候，则需要对其他企业的各项指标数据进行了解，从而找到准确的参考值。
经过上述计算和比较，已经可以初步掌握企业网络营销的基本情况，通过综合指标P的计算可以更加直接的反映企业的情况，在网络营销体系中效果数据和影响力数据属于正指标，越大越好，相反的成本数据则是越小越好。所以有下列公式：
P=-FCC+FAA+FEE+FII（P≤1，∑F=1）
其中F的意义是各数据在整体数据比例的权重，根据各企业实际情况的不同，权重比例也有所不同。但是P的值则是越大越好。
六、总结
通过以上分析计算可知，网络营销绩效的评价指标体系可以有效的对企业在网络营销过程中的所有动态情况进行监控整理。通过合理的计算之后能够详细掌握企业网络营销中的状况，并且可以为决策者提供相应的参考依据。随着网络营销的推广以及规模逐步扩大，越来越多的企业将需要这样的绩效评价指标体系，但是在数据统计和整理过程中能够遵循原则是保证绩效指标体系真实反映实际情况的基本。
参考文献：
[1]陶威.网络营销绩效评价指标体系及实证研究[D].南宁：广西大学，2010.
[2]罗冬梅.旅行社网络营销绩效评价体系的构建及应用研究[D].泉州：华侨大学，2012.
关键词:网络营销;信用风险;风险识别;风险管理
中图分类号:F270.3文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)15-0031-02
菲利浦・科特勒对网络营销最初的定义是“一种使一个人利用电脑和调制解调器建立信息渠道,调制解调器将电脑与电话线连通,从而使电脑用户得到各种网上信息服务。”网络营销发展到今天,互联网的连接方式、用户从网上获得服务的具体内容业已发生了很大改变,从最初提供单纯的信息服务到通过网络销售实体物品,此时的网络营销较之从前,其特征既包含网络的虚拟易,又要实现实体物品转移。当交易双方(在网络虚拟交易与现实交易之间)信息对称时,就不会因此而产生信用风险;当交易双方的信息不对称性时,就会形成网络营销信用风险。国外信用风险管理是从信用行为主体寻找风险要素,其前提是交易主体现实数据与网络数据的一致,从而实现网络的虚拟交易约束现实实体物品的按约定转移,而其信用风险管理虽然能解决外国网络营销信用风险,却不能解决中国网络营销信用风险。中国网络营销的现状是:网络营销中网络虚拟交易与现实交易之间信息严重不对称,我们不易甚至无法正确获知交易双方信用水平相关数据,因此无法实现交易主体现实数据与网络数据的一致性,也就无法通过信用行为主体寻找风险变量,更不能因此形成信用风险管理模式及对策。
网络营销全部内容得以实现的前提完全依托信用。对比于传统营销模式中“消费者可以走入店面、实际触摸或感受所需的商品及服务,信用在现实中得以保证”,网络营销前期买卖双方在虚拟的网络中彼此选择,双方的信用就成了最重要影响因素,决定了交易过程中双方能否履行买卖行为的各种约定,决定了下一次交易的可能性。因而,中国的网络营销信用风险管理既无法引用国外成功的经验和手段,又必须使其具有传统营销的信用保障,这就使得中国网络营销信用风险具有特殊的含义,网络营销信用风险管理也要采用特殊的模式。
1.网络营销信用风险识别、分类
当我们无法从网络营销的行为主体上寻找风险变量时,网络营销信用风险管理的特殊性使我们只能从网络营销的行为客体即交易商品角度寻找降低风险的途径。网络营销信用风险产生来源于虚拟交易对应实体物品(货款和商品)的转移过程,其包括两个方面的内容:其一,在交易中从买方支出货款直到卖方收入到账。此时,买方主要关注自己的注册及交易信息是否安全,其支付的款项能否顺利进入目标账户;卖方关注的主要问题为能否按照约定从买方获得货款。其二,在交易中商品从卖方发出通过物流渠道直到买方验货完成。此时,买方关注的主要问题是自己能否按约定获得商品;卖方则主要考虑发出的商品能否顺利、安全到达购买者。
综上所述,网络营销信用风险形成于交易过程:买卖双方的信用形成了交易的不确定性,进而产生了中国特殊的网络营销信用风险。因此,这里的网络营销信用风险主要来源于两个方面:货款支付风险与商品物流风险。
2.网络营销信用风险分析
风险=交易概率×损(益)值
在其他条件不变的情况下,交易引起的风险与商品价值含量或储运易损度成正比变化。具体分析如下:(Ⅰ)A区,商品价值含量较大,较易损坏,其网络营销信用风险大。(Ⅱ)B区,商品价值含量很小,不易损,此类商品在网络营销的过程中信用风险小。(Ⅲ)C区、D区,网络营销交易客体由于其价值含量较大(不易损)或储运易损度较大(价值含量低),其在网络营销过程中信用风险较大。
依据上述分析,网络营销信用风险管理,应从商品价值含量和商品储运易损度这两个因素入手。买卖双方应根据实际交易商品或服务的具体特点,采取两方面分析的方法,进而选择适合自己的信用风险管理模式及对策。
从上述网络营销信用风险分析图可以将网络交易分以下四种交易类型分别讨论:
1.处于C区的交易客体价值含量大,储运易损度很小
由于其网络营销信用风险主要影响来自于交易客体价值含量,信用风险管理的关键环节在于如何保证支付的安全可靠性,风险规避方法可以考虑提高交易定金,选择相对安全、可信、可靠的第三方交易平台,以提高交易成功概率即降低虚假交易的风险。
2.处于D区的交易客体价值含量很小,储运易损度大
由于其网络营销信用风险主要影响来自于商品的运输过程及服务过程,信用风险管理的重点则应置于如何保证商品运送的完全性及服务过程的满意度。此时,物流环节是影响网络营销信用风险的关键因素。风险管理的对策应是选择信用水平高、服务质量好的第三方物流,储运此类交易商品,实现商品运送的完全性及服务过程的高满意度,提高交易成功概率,降低网络营销信用风险。
3.处于A区的交易客体价值含量和储运易损程度都偏大
此时网络营销信用风险管理应考虑资金支付安全与商品储运两方面内容。首先,提高交易定金,选择相对安全、可信、可靠的第三方交易平台;同时应选择信用水平高、服务质量好的第三方物流,储运此类交易商品,实现商品运送的完全性及服务过程的高满意度,提高交易成功概率,降低网络营销信用风险。
4.处于B区的交易客体价值含量和储运易损度都很小
此类商品在网络营销过程的信用风险很小,企业网络营销只需完善交易流程,提升企业形象,提高客户忠诚度和下次交易比率。
总之,网络营销信用风险管理应从交易客体价值含量和储运易损度两个因素考虑。其宗旨是保证交易成功概率,降低可能损值,以实现减小网络交易信用风险,从而实现网络营销信用风险的有效管理。
本文是在制度不完善、机制不合理、行为主体信用度低的条件下,通过分析网络营销交易过程,从商品自身特点出发识别网络营销信用风险并给予适当分类,进而指出网络营销信用风险管理应考虑交易客体的价值含量及储运易损度两方面内容,并在此基础上分析网络营销信用风险管理模式及对策。这种采取管理交易客体、制约信用行为主体、约束其网络交易行为的方法,在一定程度上提出了中国网络营销信用风险管理的有效途径。
由于中国网络营销正处于不成熟发展阶段,其管理制度、机制等各个方面内容仍需进一步摸索。网络营销的发展是一个长期而且曲折的过程,仍需网络主管部门及社会各界人士的共同努力:建立健全网络管理制度、法规,发展、提升网络安全技术,规范网络营销交易主体行为,开拓、完善网络营销渠道等等。规范网络营销主体行为,消除网络与现实信息的不对称性,才是网络营销信用风险得以解决的根本途径。
科思世通作为中国最早的网络营销公司，开拓了中国第一个开展网络营销的汽车厂商一汽大众，使其成为第一家开始在网络营销的汽车厂商。而后科思世通服务了众多知名汽车客户奥迪、东风日产等众多品牌，获奖无数。科思世通把自己比喻成一辆网络营销的专机，在专机上为客户提供集互动营销策划、网络广告、网络公关、网络推广效果追踪等为一体化的全方位服务。
2009年初，Adworld2009互动营销年度盛典举行，作为国际国内网络广告、互动营销从业者一年一度的交流合作盛会，大会了AD100人，以表彰2008年对网络营销做出突出贡献的100人。同时也从众多送审案例中评选了诸多奖项，在这些奖项中，汽车行业的案例备受瞩目。这当中有一家网络营销公司，不仅连续第二年荣获了AD100人的称号，其所服务的客户更是获得了Adworld的两项案例大奖。一是郑州日产汽车公司获得了年度互动营销十佳案例中唯一的汽车奖项；二是东风日产汽车公司获得了汽车类奖项中的“创新营销奖”。而这家公司就是中国最知名的网络营销公司之一的“科思世通广告公司”。而在2010年12月8日举行的中国互联网经济论坛上，2010年度中国网络广告公司营销类单项金奖的桂冠又落在了科思世通身上。
中国的网络营销行业成立的网络公司很多，但是发展存活的则很少，大多是昙花一现。而科思世通凭借自身的优势、行业的前瞻性和专业度及对客户的优质服务，逐步成为了这个行业的领先者。在这个过程中，科思世通更是成为门户网站、垂直网站、新闻网站和正在蓬勃发展的新媒体网站的优秀广告营销商，媒介资源丰富，并深受网络媒体的信任，它的发展一路披荆斩棘，凭借崭新的营销理念缔造了今日的成功。
