发布时间：2023-10-13 16:08:24
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的有机农业市场规模样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词:有机农业;现状;发展模式;问题;政策影响
有机农业是能够促进环境社会和经济良性发展的农业生产系统近几年来各国都十分重视健康问题因而有机农业的发展脚步在快速迈进然而我国有机农业发展过多地受传统农业的思想限制农民对于高成本的有机农产品望而却步仍停留在过度依赖农药化肥进行农产品生产的阶段发展进程很慢为了更好地推动有机农业发展使更多的人成为有机农业的受益者本文分析有机农业发展现状及其存在的问题并提出相应的建议
1有机农业发展现状
1.1需求不足
我国地域广阔农业发展历史悠久但农产品销售份额在国际市场中的占比较低需求不足的原因主要是由于有机农产品的价格太高和宣传力度不够因而销售渠道很窄销售份额的占比低
1.2发展取得一定成效
随着时代的发展有机农业的推广程度加深生产队伍壮大逐渐形成了一定的规模很多有志青年返乡进行有机农业的创业将农业与科学结合在一起为农村带来了科学的新气象从而推动有机农业的发展越来越多的人发现并了解到有机农业发展的契机并进行这方面的创新与发展促进了农村经济的发展
1.3存在区域差异
各地有机农业发展情况存在差异主要是由于各地政府对于有机农业产业的态度和支持力度不同很多地区在政府的支持下进行了农业改革形成了一套较完善的有机农业发展模式从而鼓励了更多的人投身于有机农业事业规模也越来越大但是由于各地的主要发展方向不同全面推广有机农业还任重道远[1-2]
2发展模式
一是野公司+农户冶模式由于我国农村人口众多但是各自的耕地面积较小决定了其发展规模小经营分散等特点因而出现了这种模式主要体现为订单式合作社式反租倒包式从而保证了有机农产品的质量又确保农户发展有机农业的积极性二是以单个有机农产品为主的生产模式因地制宜地方的土质和政府的支持决定了现阶段的生产主要是以单个农产品为主其他为辅的形式类似于传统的农业发展模式三是复合型生态模式种养结合是现阶段的有机农业倡导的方式其充分利用了当地的资源优势促进和谐的生态循环发展
3存在的问题
一是市场经济的发展使农户为了扩大生产量而大量使用农药导致有机农业的健康持续发展受到了一定的限制二是有机农产品成本投入高决定了其无法形成规模化发展另外有机农业生产的过程中需要更多的设施耗材以及权威认证标准化的体系要求导致很多农户生产不达标从而失去了信心导致市场规模无法提升[3]三是政府对于有机农业的政策支持和资金补贴力度不够有机农业是一项周期长而受益慢的项目且存在一定的风险这也阻碍了农民的投资热情同时农民的资金投入有限风险承担能力弱发展有机农业需要政府的资金和政策支持
4我国政策对有机农业发展的影响
4.1资金补贴能够带动农民积极性
有机农业的发展主体是农民在现阶段由于各地农业发展的差异性农户对于有机农产品的生产还存在一定的担忧前期投入大受益周期长阻碍农户参与有机农业发展的积极性而政策资金补贴能够提升其信心从而加大力度发展有机农业
4.2技术支持可以帮助农户更好地发展有机农业
随着信息化时代的发展现代技术应用于有机农业生产过程可以大大提高效率降低成本因此政策技术支持可以保证农户健康快速发展有机农业
4.3加大政策宣传可以提高对有机农业的认知度
加大宣传力度让更多的人能够抓住有机农业发展的契机从而壮大队伍形成规模政策上的宣传是很多农户可以放心地全身心投入有机农业生产的前提[4]同时加大宣传还能提高消费者对有机农产品的认识度和接受度从而扩大有机农产品市场需求推动有机农业发展
5结语
有机农业是农业食品安全的保证是未来农业发展的趋势虽然现阶段有机农业发展还存在诸多问题在政府以及社会的支持下努力克服发展瓶颈不断扩大有机农业生产队伍推动有机农业发展
6参考文献
[1]谯薇云霞.我国有机农业发展理论基础现状及对策[J].农村经济2016220-24.
[2]郭红东郑伟强.我国有机农业发展的现状问题及对策[J].农村经济20111134-37.
[3]王冠辉.有机农产品认证新制度的解析及对我国有机农业的影响[D].杨凌西北农林科技大学2014.
从上海
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从上海浦东的陆家嘴往南50多公里，就到了多利农庄的所在地大团镇。从远处看，河流围绕四周的多利农庄，与其说是一座庄园，其实更像是与世隔离的“桃花岛”。这正是上海多利农业发展有限公司董事长张同贵精心打造的有机农业种植基地。
虽然有机食品只占全球全部食品销售量的5%不到，但不可否认的是，有机农业已经成为农业领域发展最为活跃的板块。7年前，正是看中了有机农业的广阔前景，张同贵创办了多利农庄。
如今，有机农业已经成为资本最热衷的农业投资领域，不仅吸引了张同贵这样科班出身的投资者，也吸引了大批的“跨界”企业家，比如柳传志、丁磊、刘强东和王健林等。
如此多的资本和企业家投身有机农业，那么有机农业的前景究竟有多诱人？一些欧美市场的统计数据或许可以看出其中端倪。
法国大约有5%的农场专门从事有机食品原料生产；2006年，英国年销售有机食品16亿英镑；美国从1990年开始有机农业年增长率为20%，2010年，美国食品市场上有机食品占有率高达58%；从事有机农业生产的农民以每年12%的速度递增；日本有机食品的市场规模在10000亿日元左右，年增长率达30%。从世界上来看，全球有机食品市场1990年开始发展，到2010年达到近600亿美元的市场，几乎是2000年的3倍，势头凶猛。国际有机农业运动联盟预测，下一个10年，全球有机食品销售额将会以一个稍缓的速度增长。
2010年，全球有机食品销售额为591亿美元，中国所占比重仅为2%，预计到2015年，中国有机农产品产值将达到248亿～594亿元。 看得见的前景
据有机农业研究所和国际有机农业运动联盟的数据显示，截至2010年底，全球以有机方式管理的土地面积为3700万公顷，这个数字在1999年仅为1100万公顷。其中，大洋洲1210万公顷，欧洲1000万公顷，拉丁美洲为840万公顷。有机种植面积排名前3位的国家分别是澳大利亚（1200万公顷）、阿根廷（418万公顷）、美国（195万公顷），中国位居世界第6位――139万公顷。
“有机观察”（Organic Monitor）的调查显示，全球有机食品和饮料的销售额2000年为179亿美元，2010年达到591亿美元，约为2000年的3倍，北美和欧洲有机产品的销售额占到全球市场的96%。
中国市场的情况相对而言成长更快一些，每年大概保持30%的增长。尽管如此，中国仍不能令人忽视的是满足有机农业生产的环境越来越恶劣，最重要的3个指标空气、土壤和水变得越来越不适合有机农业发展。
就拿最近讨论最热烈的水污染，中国水资源总量的1/3是地下水，中国地质调查局的专家在国际地下水论坛的发言中提到，全国90%的地下水遭受了不同程度的污染，其中60%污染严重，尤其令人担忧的是饮用水源地所受污染尤其重金属污染、持久性有机物污染很难被传统水处理工艺消灭。而土壤污染更不令人乐观，国土资源部统计表明，中国耕种土地面积的10%以上已受重金属污染。此外，中国耕地面积占世界不到10%，化肥施用量却占了世界的近1/3，土壤污染已经日益严重。
如何克服这些不利环境的影响，真正满足有机食品的生产条件，是进入有机行业必须解决的第一大挑战。据张同贵介绍，多利农庄为了解决环境问题，可谓是绞尽脑汁。为了解决空气质量问题，多利选择了远离市区处于季风口的大团镇；为了达到有机蔬菜国际标准的要求，多利农庄经历了5年土壤无害化有机转换，并且调配出一种纯植物有机肥；在水源方面，投入6000多万元改良河道和灌溉用水，使其水质达到接近居民饮用水的三级水质。如此的努力，多利也换来了商业上的回报，2009年净利超过500万元，2010年超过了1000万。
不过，有机农业在中国还有一个不得不考虑的发展尴尬，中国农业大学资源与环境学院院长张福锁教授认为，中国如果全部采用有机农业生产模式，按每年人均消耗粮食400公斤计算，将有2.9亿人没饭吃。发达国家多年研究结果表明，采用不施化肥的有机农业生产模式与合理施用化肥的生产模式相比，产量至少降低30%。诺贝尔奖获得者、绿色革命之父borlaug曾在1998年指出，如果中国要满足粮食生产的目标，平衡土壤肥料是第一位需要。
中国目前粮食自给率已经突破90%，对于中国来说，增加产量仍然是首要的，而有机农业并不能满足这个迫切的需求。因此，虽然有机农业长期来看前景偏好，但是在中国市场，仍然有很多现实问题，会增加有机农业短期内的变数。 变数
层出不穷的食品安全事件，和资本的热捧，使得有机食品加速走进了大众的视野，成为食品领域的新宠。但随之而来的是，消费者对有机食品有着各种各样的疑问：有机食品认证可靠吗？怎么来辨别市场上的有机食品的真伪？高价购买有机食品值得吗？
确实如此，市场上的有机产品鱼龙混杂，杂乱无章的情况非常普遍。认监委的相关数据显示，目前中国有机产品生产、加工企业达5000多家，有机生产面积已经达到200多万公顷，中国共有23家认证机构开展有机产品认证活动。
如此众多的企业难免良莠不齐，综合来看市场上的有机食品存在3大乱象：
首先是标志混乱。按照规定，有机食品必须具备有机食品标志和有机认证标志。然而市场上很多产品普遍存在标志不清的现象，更为重要的是根据《有机产品认证管理办法》，有机食品认证证书有效期仅有1年，但市场上有机食品很少会主动标示出认证证书的有效期；再次是认证混乱，符合资质的认证机构共有23家，但市场上出现的远不止这些，消费者对此也无法识别，这就造成很多不是有机产品的被以次充好，当做有机产品来销售影响市场秩序；最后则是监管混乱或者缺乏监管，有机食品的监管是一个全流程的监管，涉及到农业、工商、质检等各个部门，这就需要各个部门的紧密配合，而现实则是“重认证，轻监管”。
“这些现象很容易造成市场上‘劣币驱逐良币’的后果，对有机产业发展非常不利。”张同贵告诉《商业价值》记者。不过，这种现象正在得到改善，2012年7月正式实施了新版的《有机产品认证规则》，中国生产的所有有机产品有了统一的“身份证”，这包括有机认证标志、有机编码、认证机构名称等，消费者登录认监委网站即可查询产品信息。
新版的认证规则对有机产品的生产、认证、监管更加严格。比如销售产品需使用销售证并建立“一品一码”追溯体系；销售场所对有机产品不能进行二次分装、加贴标识等；一些容易产生问题的产品如蜂产品，这次也被排除在有机产品之外。另外，对因各种问题而被撤销认证证书的企业，任何认证机构在1～5年内不得再次受理其有机产品认证申请。最大的亮点在于“农残指标不得检出”，20多个农残指标由“限制数量标准”变为“零残留”，均要求不得检出。要知道，在有机农业种植过程中，国外的一些标准里允许使用硫酸铜（波尔多液的成分）来防治病虫害，而中国则不允许。
1、 全产业链——中粮集团
中粮集团作为国内龙头农业产业集团，从单一的粮油贸易企业，选择全产业链的方式对涉及农业的各领域进行投资和整合，包括技术、信息、种子、金融服务、网络、渠道、终端等产业链各个环节进行全方位的投资开发，从而在米、面、油、糖、肉、奶、饲料、玉米深加工产品、番茄酱、葡萄酒等均在国内取得了一定的市场规模和影响力。
中粮总资产从2001年的421亿元增加到2010年的2326亿元，增长了4.5倍；营业收入从2001年的213年的增加到2010年的1386亿元，增长了5.5倍。值得注意的是，有些机构和个人对中粮的这一全方位进入的商业模式表示质疑，原因在于对中粮自身的应变能力和全产业链模式缺少深入的了解。
2009年11月，笔者应邀参加中粮集团举办的一次全国性农产品展会上，在与中粮有关人士交流的过程中发现，其实中粮选择全产业链模式不仅仅是解决现阶段企业实现跨越式发展的机遇，而且也能充分调动央企自身资源整合松散零星的农业，使之实现高效化、品牌化、产业化，也是解决目前粮食安全与食品安全的有效保证。以中粮投资收购新疆屯河番茄为例，就具有全局性和战略性考量，新疆番茄作为世界级优质番茄产业集中区域，一直缺少品牌龙头企业，而事实上作为番茄本身的价值亟待深入开发，以番茄中含有的番茄红素为例，其抗氧化能力是目前所知天然物质中，仅次于虾青素的物质，在美容、养生、抗癌、调节免疫方面具有广泛的生理活性，而前者获取难度和成本都较高，而新疆番茄含有更多的番茄红素，又是消费者便于接受的日常食品，可以再建立一个巨大的消费市场，开发到位其市场规模将不亚于乳制品产业。
不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域，中粮率先进入这样的农业产品和优质产区，掌握了整条产业链，虽然在前期投资规模较大，但是随着环环相扣的产业升级，能够形成从果品、饮料、保健品、化妆品，食品添加剂、药品等系列高附加值的提升。例如仅一瓶番茄红素胶囊价格都在200元以上，而且广泛受到三高人群和美容人士的欢迎，中粮掌握的不仅仅是一条产业链，而是在创造一条为消费者提供更高品质农产品的生活方式。
作为走向规模化的农业产业化企业而言，可以适时的采用中粮集团的发展战略，在细分行业进行横向和纵深的开发。做强做透产业，进而获得无法撼动的市场地位。
2、建设强势终端——膳博士
膳博士是浙莲食品有限公司旗下品牌，作为发展不到10年的肉制品企业，已经成为华东地区强势猪肉品牌供应商，并成为年猪肉消费量超过2000万头上海市场销售第二名，市场占有率超过了20%。
在猪肉企业普遍受到瘦肉精影响的情况下，膳博士获得良性健康发展关键取决于建立了生猪产品质量安全追溯系统，提供更高质量标准的无公害猪肉，让消费者消费的每一块 猪肉都可以追溯到从饲养到门店销售的每一个环节，由于上海商委特别重视来自外地生鲜猪肉的质量安全， 能够进入并获得上海市场的长期认可。
笔者在对上海市场猪肉品牌市场调查的过程中发现，膳博士是上海唯一一家能够在标准化菜场、大型卖场、超市建立品牌猪肉专卖店的企业，在全上海拥有500多家膳博士连锁品牌猪肉专卖店。红色的店面形象和明亮的环境，已经在消费者心目中形成指向购买。并推出嘉兴土猪特色的黑毛猪，获得了市场广泛欢迎，进一步了解，加盟膳博士的猪肉经营者也是同业中收入最高的，因为建立了完善的全冷链物流系统，上海消费者可以吃到6小时之前刚刚屠宰的新鲜猪肉，而不用吃冷鲜肉，从而实现品质和快速响应市场的优势。并通过专业农产品品牌推广机构上海劲释咨询的品牌形象提升，提出“品尝三十年前的肉香”，“抓住老公的心，关键在抓住老公的胃”等品牌诉求，获得了进一步认可，正在成为中国品牌猪肉的新势力代表。
膳博士采用强势终端的模式正是区域农产品产业化企业突围的可选路径。由于各地都在对标准化菜场的建设，结合这一民生政策，配套推出更富有品牌形象和价值感的专卖零售终端，解决末端销售的关键环节，在消费者树立良好的品牌和口碑，必然为企业获得更大发展创造更大的机遇。
3、构建直销系统——优菜网
目前蔬菜配送到家的直销模式，已经成为很多农业企业发展渠道之一，但往往效果不佳，尤其是如何保证把生鲜蔬菜食品及时送到家，还能保证订购者能及时收到相关产品，这不仅仅取决于物流的完善和优化，更取决于构建一条能够更加便利的循环消费模式。
以优菜网为例，提出了像送牛奶一样送菜 配送模式，是以经营新鲜绿色有机果蔬为主，包括肉蛋奶、油盐酱醋、日用品等快速消费品为主的网上大型超市。通过在每个客户门口放置一个购物箱的方式，解决了生鲜电子商务的诸多难题。通过预定、定时配送和集中配送等低成本运作方式，让低客单价的生鲜电子商务成为可能。让广大白领，能在上班时间买菜，下班时，菜已经放在家门口了，大大方便了人们的生活。不仅仅决绝最后一公里的配送效率问题，也解决了最后一米的接手保鲜问题，在北京市场获得高速度的发展。送菜箱每月都有三位数的增长。
同时优菜网不仅仅顾客提供新鲜果蔬类、粮油主食类、调味品类、肉蛋奶类、有机蔬菜类、包装食品类、饮料类、进口食品类的配送，还提供居家日用品（卧室、厨房、卫生间、文体用品、团购会议用品、商务礼品等）。满足了许多懒得出门、不方便出门消费者的需求，成为启动宅经济的开路先锋。
公司聘请专业生产管理人员，严格控制质量，建立了一套完善的生产、包装、配送服务标准体系。产品供应北京各大社区，及各高科技企业园区等，通过不断完善的产品结构来满足社区居民的购物需求。
这为众多开展蔬菜配送到家的农产品企业而言，是一个非常值得借鉴的案例，优菜网同时解决了消费者对品牌的认同、品质的保证、保鲜的要求，以及对便利性的掌握，使得越来越多的家庭，尤其是80后、90后逐渐成为消费者的欢迎。该模式值得大规模推广和普及。
4、建立高标准的有机生态农业——有机农庄
在接连不断的三聚氰胺、孙丹红、黄曲霉素、农产超标等事件发生后，国人对食品安全的关注程度也越来越强，欧格有机农庄，从2000年开始，始终致力于中国高标准生态有机食品产业的发展，有机农庄作为国内影响力最大的有机食品品牌，目前建立起国内首屈一指的完整的生产、加工、配送、销售体系，在全国拥有16个生产基地，5个加工配送中心，以及分布全国与国内43家超市建立销售关系，其中家乐福和沃尔玛是主要的合作伙伴，其余超市包括好又多、麦德龙、SOGO、太平洋、华普、利客隆、物美、万方等，成为国内销量最大品种最丰富的有机食品代表性企业。
当时在国内极少有企业发展有机食品，满足国内市场的需求，大多数企业都是生产加工初级的有机农产品，如有机茶叶、有机米、有机大豆油、有机蔬菜出口国外，找到合适的有机农产品生产基地成为一件非常困难的事情，有机农庄在起步阶段，资金实力并不充裕，面对这种情况，大胆采用了NIKE虚拟生产，品牌运营的模式，与相关的农场和农户签订了包销协议，这些农场负责生产有机产品，有机农庄负责技术指导和有机产品的认证、品质监控，采购、包装、配送，如果生产出的有机作物销售不出去，有机农庄将以协议的包销的价格进行补偿，这样既解决了生产基地的问题，使产品品种更加丰富，又保障了有机农户和农场的利益，不必担心种植出来的有机农作物卖不掉的难题，积极性被大大调动起来。与被联合国评选为全球生态500佳的北京市大兴区长子营镇留民营村合作，2000年11月26日，北京万方西单商场超市出现了第一个有机食品专柜，从此中国人吃到了真正健康的安全的食品。消费者见到了没有农药和化肥种植出的新鲜蔬菜，感到欣慰和惊叹，纷纷选购品尝，销量节节攀升，从而让留民营村农民纯收入翻了一倍，超过万元。
同时为了让给多的消费者了解到有机食品的内涵、种植方式，有机农庄率先在产品包装对什么是有机食品做了简单生动的中英文说明，并在卖场的电视宣传中播放有机种植专题片，获得了很好的效果，通过终端生动化的建设，让许多不了解有机的消费者选择了有机食品，在北京每个月消费4000元以上的有机客户就近千人，形成了一个稳定的市场，为有机农庄进一步发展打下了坚实的基础。
为了更好的为市场提供品种丰富的有机食品，有机农庄与山东潍坊安丘市农技服务中心深度合作，服务中心协调生产用地、组织生产；“有机农庄”负责技术指导、产品认证和市场销售。双方合作建起的三个基地和一个配送中心，很大程度上保证了有机蔬菜的及时供给。随后，“有机农庄”又分别在上海、广东、云南、黑龙江等地建起了基地和配送中心，全国范围内有机货品统一调配，互为补充，建立了全国性的分销网络。为了能让有机食品这一安全标准最高的食品，被更多的消费大众接受，有机农庄着手把销售重点放在KA卖场，毋庸置疑，卖场已经占到社会零售总额的50%以上，但是进场门槛较高，条码费、促销费、陈列费，对有机农庄来说无疑是一个巨大的障碍，但是当家乐福了解到有机农庄作为中国首家进行规模化销售的有机食品企业，给予了很大的支持，，家乐福全球总裁贝鹤能先生亲自到有机农庄考察，十分满意，发下话来：家乐福的所有分店向有机农庄敞开大门，安排最好的位置且不收任何进店费。“有机农庄”得以昂首进入家乐福的29家分店成为家乐福生鲜处的五大供应商之一。从此有机农庄进入快速发展阶段，在上海古北家乐福每个月的有机蔬菜可以卖到40多万，一度脱销。随后和沃尔玛、麦德龙达成战略协议，销售额阶迈向亿元大关，销售的有机绿色蔬菜、特种蔬菜、有机杂粮的品种超过150种，为消费者构建品类齐全，选择丰富创造了更多的有机生活解决方案，并且按照生物动力学为理念的，自循环生态农场也于2008年在北京建成，在基地养牛羊，用有机饲料喂养；牛羊产生的粪便做有机肥，产的有机奶喷洒一些作物叶面和果实，滋润生长。让农场的土地最肥沃，牲畜最健康，农产品更好吃。实现了从生产到消费的完整业务链，为有机农庄取得更大发展奠定基础。
圣农的确是达晨创投投资总监傅哲宽的一个拐点。在他的主导下，达晨2006、2007年两次投资福建圣农，总投资金额4600万人民币，最终拿到圣农8%的股权，投资回报超过20倍。丰厚的回报使得他在农业投资领域一炮而红。
圣农无意间打开了另一扇大门，让他窥见农业中存在的高成长性，但出人意料的是，圣农的成功并没让傅哲宽大踏步前进，从2006年至今，傅主导的农业投资项目不过十几个，以平均每年2～3个的龟速增加。
“看的多，投的少。”曾经是农家少年的傅哲宽，评判项目的眼光相当毒辣，比如对有机种植，他毫不客气地指出，“除非改良土壤，否则就不可能实现真正的有机。”而高成本直接决定了有机种植的规模，“我不太相信大规模的有机农作物种植，你看看哪里有那么多大规模的基地？这不是一、二千亩的面积就能够满足的。”
农业投资中存在诸多风险，如生产过于分散，产业链上游不稳定，没有形成规范的管理和专业的社会化分工等。在傅哲宽看来，这些风险恰恰是投资的机会，“我们偏重的是有工业化色彩的现代农业，这和其他行业没有太大不同。”
事实上，当初圣农最打动傅哲宽的，就是因为它抛弃了过往的养殖业“公司+农户”的方式，采取工业化养殖，形成从上游到终端的全产业链。最近几年，傅哲宽手起刀落，在大农业领域里投资了多家公司，比较为人熟知的是熟食加工连锁企业煌上煌、以甘草种植和提取为主业的新疆康隆农业、茶业领域的华祥苑，此外还有宏东渔业等公司，“他们绝大部分是产业链比较健全的公司。”不仅如此，这些公司在终端领域表现得更为出色，赢利水平更好，
它们中能否再现另一个圣农？傅哲宽告诉《经理人》，“我对华祥苑最有信心。”
肖文华的四个选择题
“3年前，跟踪这家茶业企业时，我觉得它的决策和发展速度太慢，但却意外发现在其竞争对手中，华祥苑非常符合我们的投资理念。”
通过福建本地的朋友，傅哲宽结识了华祥苑的创始人肖文华。肖文华是比较典型的闽南商人，行事低调却又敢于创新和尝试。他的家乡位于著名的铁观音产区福建安溪龙涓乡，肖家在当地世代种茶做茶。1994年，年轻的肖文华决定放手一搏，走出去自己做销售。在离安溪比较近的厦门，他创立了华祥苑的前身公司，短短几年功夫，肖文华就在厦门的茶叶圈声名鹊起。
最初的阶段，肖文华选择走沃尔玛、麦德龙这样的大型商超渠道，铺货到全国各地的连锁超市。一段时间后他发现，由于采购和定价权掌握在商超手中，还要掏给超市各种费用，厂家的利润十分微薄，他印象最深的是，有一次因为物流的原因，送货晚了，那家大超市开出的罚单远远超过了那批货的纯利。“虽然量上去了，但是我看不到自己的发展。”
肖文华开始琢磨各式各样的新模式，他给公司设计过4条发展路线，商超、专卖店、出口，甚至还有旅游产品。每条路他都试图走一遍，“我们做过一年的出口，把铁观音卖到日本，其实茶叶出口就是卖原料，看起来一个集装箱一个集装箱的卖，但是没有多少利润，进口商对我们的成本核算非常细、非常透明，利润空间自然有限。”而做当时非常热门的旅游产品，在肖文华看来，也非长久之计。在尝试多种选择后，肖文华更坚定了做中高端精品的决心。
2004年，华祥苑正式退出了让人艳羡的商超渠道，转型做销售中高端品牌的自有渠道，这是肖文华深思熟虑的结果。“我们精力有限，只能选择一条路。”
傅哲宽十分认同肖文华的思路，他特别青睐拥有终端渠道和品牌的公司，因为“农业的下游就是消费，农业和消费是分不开的。”傅还进一步建议，华祥苑不光要做自己的茶业品牌，未来要把专卖店体系打造成为一个平台，别人的茶叶也可以在这个平台上销售。
从茶园到茶杯
为了提升华祥苑的连锁扩张能力，肖文华还特意邀请其他行业的连锁管理精英加盟，现在担任运营中心总监的李支华就是2004年被“挖”过来的精英之一，他曾就职于一家著名外资高级连锁百货店。
但肖很快就发现，茶业连锁店想要迅速做大很难，2004年，除了天福茗茶和吴裕泰这样的老字号，全国市场上叫得响的中高端茶业连锁店几乎没有，为什么?
首先，茶叶市场门槛很低，“厦门有上万家茶叶店，可是我们的品牌店加在一起也不超过100家。”肖文华感叹。大量的市场构成都是小茶庄，形成了门槛低、散乱的竞争体系，市场被一点点细分掉了。“在一个地区形成一个品牌都很难，更何况是跨区域。”不过，傅哲宽却认为，恰恰是茶业市场的散乱，给了华祥苑集中的机会。
其次，茶叶市场的区域性很强，各个茶业产区都有自己特定的饮用习惯，例如浙江人爱喝绿茶，云南以普洱为主，福建则喜欢乌龙茶，跨区扩张意味着要改变当地人的饮用习惯。
一句话，茶业连锁扩张难就难在突破区域的制约。但是，别人是怎么做的？
肖文华和几家茶业连锁品牌的掌门人都是朋友，大家也会互相串门取经。这些品牌各有经营特点，但归结起来无非几类：有的在区域市场做得很到位，产品结构适合在本地，但不适合全国；有的定位比较灵活，在一些城市定位中低端，另一些区域则定位高端；有的品牌在不同的区域运营不错，但在生产加工上没有优势，这种情况一般是定位中低端，多以收散茶加工为主。
他相信，产品结构和经营特点是高端茶业连锁异地扩张的关键。目前，华祥苑的产品结构已比较成熟，覆盖大部分茶系，包括铁观音、大红袍、红茶、信阳毛尖、龙井等。运营中心总监李支华介绍，根据不同区域顾客的饮用习惯和偏好，产品结构可做适度调整。
如果只走到这一步，华祥苑和市面上零散经营的小茶庄依旧没有太大的区别。没有茶园和生产加工的能力，品质得不到保证，因此无法形成客户长期认同的独特品牌价值。
华祥苑如何超越这一点？
用肖文华的话说，品牌专卖店看起来都是一样的，但背后的经营大有不同。华祥苑至少积累了3个经营上别人无法模仿的特点，“一是源头，二是延伸品，三是我们有自己的研发团队。”
2005年，华祥苑斥资3000万元在安溪龙涓建设有机茶山和工厂，2010年则投资信阳发展有机茶园。肖文华相信，风物长宜放眼量，一个好的茶业企业必然从源头掌控品质，现在华祥苑的产品中绝大部分高端有机茶叶实现了优质原料自给，最近几年，华祥苑又陆续在安溪和厦门同安完善了两大业内领先的生产基地，总面积达到数万平方米。
延伸品方面，华祥苑自主研发具有福建特色的高端茶食品系列，主要为瓜子、果脯一类，不要小看它们带来的利润，李文华透露，不完全估算，茶食系列1年会带来几千万销售收入。
拥有自己的研发团队在茶业企业中亦不多见，华祥苑拥有几十人的研发团队，铁观音产品中比较受市场欢迎的“金凤凰”系列、信阳红、“醇天然”等，均为自主研发。自主研发给许多产品带来了丰厚的附加值。
肖文华给上述经营总结成一句话：从茶园到茶杯。从有机茶园到研发生产，再到终端渠道经营，上下游都牢牢控制在华祥苑自己的手中。
打通关做标准
傅哲宽毫不怀疑，华祥苑的全产业链就是“农业产业链打通关”的标准范式。
为什么要打通关？他告诉《经理人》，目前我国农业产业链上游种植、养殖环节，价格波动，供应不稳定，效率低下，毒奶粉的出现就是个例子。所以尽管做下游消费端的企业最吸引投资者，但是为了稳定供应链，避免食品安全等问题，势必要打通全产业链，只有在上游出现养殖和种植都非常规范的专业大农场，效率提升后，才有可能实现专业化分工，专注做上游或者下游，但这大概要等到5～10年后。
“产业链打通关”的方式各有不同。福建圣农联合武汉凯迪电力股份有限公司筹建了一座装机4.8万KW的鸡粪发电厂，发电后的灰粉再做原料建设钾肥厂，形成完整的产业链条。达晨在2008年投资的煌上煌后，傅哲宽进一步帮助煌上煌补足上游缺失部分，采取跟农村合作的模式，建养殖场，上屠宰线，形成“家禽养殖—屠宰加工—肉制品深加工”的产业化经营模式。
华祥苑的全产业链整合更多靠自身的投资布局，最终形成一个闭合体系。这样的模式首先需要大量的资金和比较长的等待期。华祥苑在这条路上走得不徐不疾，2001年～2004年是累积实力和资金的阶段，肖文华扎扎实实发展专卖店体系，“我们那时候还不算很强，资金实力有限，要一点点发展。”
直到2005年后，华祥苑才开始依靠下游累积的资金实力反哺上游茶园和工厂，肖文华的初衷不光要做全产业链，他希望产业链上各个环节都能成为引领行业发展的标准。
以上游源头为例，2005年华祥苑聘请一批有经验有学识的福建有机农业专家担任有机茶园技术顾问，订下严格的有机种植标准，如只施用有机肥及天然农家肥，采取释放天敌昆虫、灯光诱捕以及人工捕杀等自然方法防治病虫害，保证茶树始终处于绿色健康环境之中，成树种植年限不超过三年等。华祥苑的有机茶园也因此成为联合国南南合作示范基地，不少外地的茶园纷纷到华祥苑学习有机茶园的种植和管理。在加工环节，华祥苑建成了涵盖晒青场、萎凋车间、做青车间、杀青车间、整形车间、烘焙车间、仓库、审评室等工序的茶业加工标准化厂房。
全产业链能走多远？
全产业链模式下，要把产业链上的每一个环节做好，要很大投入，华祥苑仅2010年在河南信阳的3680亩茶山就投资上亿元，这是否会成为企业在下游市场竞争中一笔沉重的负担？
肖文华告诉《经理人》，与散户茶庄比，由于是自己投资的茶园，原料的成本要比他们低得多，这是华祥苑的优势，而管理成本则比他们高。他坦承，自己做专卖店的终端渠道，必须有一个比较高的毛利率。一位连锁专家估算，开始大规模招募加盟商后，加盟费可直接变成增加的毛利润。换言之，全产业链能走多远，最终要由终端市场规模说了算。
华祥苑上游的高品质带来了高品牌附加值，对下游终端的促进作用显而易见。几款中高端有机产品在市场上口碑不错，加上肖文华非常重视打造蕴含中国传统文化的品牌文化，一下子把华祥苑提升至一线连锁品牌的位置。
但由于茶业市场的区域性特点，肖文华感到，拓展区域市场遇到的最大问题，仍然是如何同化消费者的消费文化和饮用习惯。例如华祥苑进入江浙市场之前，先在上海设立专卖店，但是几年下来，起色不大，“当时我认为上海的有钱人很多，企业巨头都在那里，应该是个好市场，我们希望用上海辐射江浙。”分析后发现，越是上海这样的成熟市场，消费越理性，后来调整了策略，重点发展江浙，以江浙辐射上海。
关键词：褚橙柳桃；新型农业；发展模式；未来前景
中图分类号：F32 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-03
一、引言
农业作为一个古老的产业，其长期以来一直是资源消耗最多、生产效率最低的产业，导致与之相关的劳动者和生产要素所有者的处境都居于劣势，这是全世界普遍存在的现象。近些年来，伴随社会水平的发展，农业部门正经历着由传统农业向现代农业的转化。而在从传统农业向现代农业转型过程中，由于农业规模扩大、供应链延长、生产者与消费者距离增加、分工日趋细致而市场并不完善等原因也引起了很多问题，如资源环境压力、食品不安全、市场不稳定、流通环节多和流通成本高、营养和健康等。针对这些问题，新型农业模式应运而生。源于对这种新型农业模式的巨大前景预期，在市场发育不足，因长期为工业化、城市化输血而资源短缺、发展滞后的中国农业，也得到了民间资本的青睐和重视。
褚橙、柳桃、潘苹果――随着一批名人参加和资本的投入，农业一时间仿佛顿成营销推广的秀场和资本运作的戏院。然而，从市场经济的逻辑出发，正视资本逐利的本性及其灵敏的市场嗅觉，就不难明白，这是市场自发促成的结果。一方面，基于食品安全环境的现状，人们对食品健康、安全和品质的需求巨大；再一方面，农业自身的资源及发展潜力，可以为资本投入提供明确的盈利预期和长远、持续而稳定的利润来源。另外，各级政府针对农业投资的优惠政策，在竞争激烈、增长乏力的行业市场寻找出路的沉淀资金，无疑也在其中起到了一定的促进作用。
二、“褚橙柳桃”新型农业模式
（一）事件介绍
褚橙、柳桃、潘苹果，这些网络中炙手可热的新词吸引着广大网友的注意力，一是名人效应，二则一种新的模式。以名人的个人魅力和励志概念吸引消费者，将褚时健种的橙叫“褚橙”，柳传志种的桃叫“柳桃”，潘石屹利用自己的个人形象资源无偿代言，为家乡推销苹果，为“潘苹果”。褚橙亦为“励志橙”，从褚橙到励志橙，讲了切合时代脉搏的励志故事，一个85岁老人在跌倒之后二次创业的励志故事，这种讲故事的背后，是农产品营销的一种创新。联想控股斥资数十亿元投资农业，并从水果入手，以柳桃打造品牌，由于凝聚着柳传志打造安全放心食品的期许，“金艳果”以标准化的生产与先进科技的运用，保障了食品安全，“良心果”的说法由此而来。在食品质量安全屡屡成为舆论关注焦点，在现代人对文化及精神需求日益高涨的当下，消费者很看重这种对质量细节、食品安全及励志精神的追求。联想继而推出猕猴桃与昔日“烟草大王”褚时健种植的“励志橙”一起的“褚橙柳桃”组合装，内含2.5公斤顶级“褚橙”和2.5公斤顶级佳沃金艳果，售价在300元左右，售价虽高，市场反应却很好。这是农业作为一个长期存在却一直发展有限的产业的一次华丽亮相，以农业为题材，借助故事或者事件加以炒作，进而达到营销推广的效果，是褚橙、柳桃、潘苹果等热点事例的共同点，也是现代农业新之所在。
（二）“褚橙柳桃”区别于传统农业的新思路
同样为满足人们日常生活必需的农产品，“褚橙柳桃”却可以引人注目，受消费者格外追捧，为投资者带来丰厚利润，探其究竟，源于以下几点。
1.产品品质控制好，值得信任
名人涉农，农产品的产品质量与个人与公司的名誉、信用紧紧捆绑在一起，为此他们格外在意质量细节。“褚橙”是冰糖脐橙的一种，云南特产橙类，以味甜著称。不同于其他冰糖脐橙，“褚橙”每棵果树只留240～260朵花，既控制产量又保证果实能够吸收足够的阳光和养分；种植过程中没有使用任何化肥，都是用特制的有机肥。“柳桃”即“金艳果”果长且成圆柱形，美观整齐，肉质细嫩，风味香甜可口，营养丰富，特耐贮藏，远优于国内其它猕猴桃主栽品种，“不赚快钱，注重好品质”是柳传志打造安全放心食品的许诺，以标准化的生产与先进科技的运用，保障了食品安全。
2.会讲故事。以“褚橙柳桃”为例，他们背后都有段受人关注的故事
褚时健和柳传志，一个是宝刀未老的80多岁创业者，一个是中国企业元老级的人物。他们曾经或者依然成功，在人生的谷底或高峰开始“务农”。不论从哪个角度讲，他们的经历本身都是一个好故事。现代消费者需要这样的故事，他们在购买这些产品的同时，体现着对褚时健和柳传志励志故事的认同。故事主角的个人魅力是其成功传播的核心价值所在。
3.新颖的营销方式
利用了互联网这一当前最热门的推广销售渠道。同时，以名人的个人魅力和励志概念吸引消费者，将褚时健种的橙叫“褚橙”，柳传志种的桃叫“柳桃”，就是创意。去年“褚橙”刚开始销售时，因为王石在微博上对褚时健的评论，一下子让“褚橙”成为“励志”的代名词，很快卖断货；其次，“打包销售”也是一种叫好叫座的方式，实现了名人“1+1>2”的效应。2013年，为了拉近褚橙与年轻人的距离，做了一系列的策划，在微博上征集当下的流行用语，印在褚橙包装盒上；邀请蒋方舟、韩寒等人参与拍摄“中国青年励志榜样”系列视频，同时，向微博达人赠送褚橙做体验式营销等。
4.产品的销售渠道控制
据了解，目前，佳沃（联想控股旗下的农业板块）产品销售的主渠道是通过电商、中高端的商超、水果的连锁专卖店以及团购和大客户四个主流渠道供货，包括麦德龙、沃尔玛、BHG等中高端超市。高品质的产品面向高端客户，从而可以把销售渠道定位于海外和大中型超市，这是准确定位并实施市场控制的关键。
（三）新模式的优势总结
“品质+故事+渠道+互联网营销”是“褚橙柳桃”不愁卖的关键。在市场充分竞争的时代，市场不缺产品，缺的是能打动消费者的产品和营销模式。“褚橙柳桃”正是满足了这两点。
1.对于现在的中产阶级来说，价格低廉已经不再是他们购物的主要推动力，同时，食品安全问题日益突出。将褚橙打造成励志橙，则是抓住了消费者在购买食物时最高的文化及精神需求，随有网友调侃到“您吃的不是橙子，是励志的人生”。褚橙和柳桃背后都有一个名人，消费者在购买这些产品的同时，其实也在体现着对褚时健和柳传志的人生故事的认同。因此尽管名人农产品的价格普遍偏高，但至少他们给消费者一个“不惜代价，也要做好质量”的印象，因此消费者愿意埋单。
2.2012年褚橙进京的事件营销成功后，今年则是通过“80后致敬80后”以及“褚橙柳桃”两个主题持续的制造媒体的热点，利用网络等营销手段持续的传播和扩大。这样做的实质就是将原有的市场价格曲线往扩大市场的方向位移。如下图所示，实线为理性的市场价格曲线，褚橙的市场定价是10-14元一斤，比普通的橙子贵3-5倍，这种高品质橙子的市场规模自然比普通橙子小，但是通过营销的手段，扩大消费者在购买橙子时的文化需求，理性的市场需求曲线就变成非理性的市场需求曲线（图中虚线），也就扩大了市场需求。
3.不同于传统农业，名人跨界打造的现代农业有浓厚的互联网基因，除了借互联网进行宣传扩大影响，通过电商直接网络销售也是其一大看点。随着电子商务在各个行业的快速渗透，用户购买习惯在改变，传统农产品纷纷触网是顺应大势。农产品搭上电商顺风车后，一来可以直接了解消费者需求，二来能砍掉中间无数个流通环节，大大降低了农产品的损耗和流通成本。
（四）“褚橙柳桃”对新型农业发展的启示
“褚橙柳桃潘苹果”的事例告诉大家，“农产品现在进入了一个营销的时代。”农业是基础产业，农产品一直存在，如今要改的是它的生产模式和营销思维。这些利用名人的故事营销最大的成功，也可能是对农业最大的助益，是颠覆了传统农业的销售模式，给农业生产和农产品的价值体现提供了升级换代的支点。但同时，事件营销这种常见的市场推广手段在农业题材上取得轰动效应，也凸显了农业在市场化和现代化进程中的滞后状况。而这种落后面貌的改观，仅仅靠名人的背书和资本的介入显然不够，而需要数量庞大的中小农户的成功转型为基础。
“褚橙柳桃”的走红固然堪称亮点，但在考虑到中国农业巨大的体量以及存在的问题时，也不乏启示，细究其竟，必须看到它们中的多数仅仅是利用自身的资源优势，在单纯的投资层面以及经验观念的引进方面作出了有益的尝试，目前的成就也多集中在营销推广上，往往难以为资源短缺者效仿，未必能够切实普惠广大中小农户，实际意义有限，甚至可能沦为昙花一现的营销炒作。以励志故事获得市场成功的褚橙为例，褚时健高龄创业成功令人赞叹敬佩。但也应该看到，他在创业之前已经是传奇人物，所拥有丰厚人脉和资本资源，非他人可以具备；他将自己多年从事烟草业的经验和模式，克隆到橙子的种植上，这种个人风格鲜明的成功路径，在精神激励上效果强烈，但在现实层面难以复制，也就不可能依葫芦画瓢似地加以推而广之。
三、现代新农业发展趋势
对农业发展现状及案例的分析可以得出，未来新农业发展将呈现以下趋势：
（一）规模化、机械化、专业化、规范化。总的来说是科学种田，这样一方面可以提高生产效率，降低生产成本；另一方面也有助于建立食品追溯体系，能解决生产经营过程中的质量管理问题，防止产品质量问题的出现。
（二）产品差异化，创立独特的品牌。现代农业的产品需要具有较高的市场辨识度。与过去不同，当前农产品消费市场日益多样化、个性化，现代农业所生产的产品应该定位清晰，差异化战略在各方面都要能有所体现：产品差异化，渠道差异化等。
（三）全球化视野、全产业链控制。这是现代农业投资特征之一，综合利用国内外好的农业技术、品种、管理等，实现投资者与当地农场优势互补，龙头企业和农民、农场主相互合作，实现品种、农业技术、产品标准、农资农具、品质监督、销售渠道的统一，做出具有高品质、安全的食品，打造出品牌。如此可以有效地控制农业项目的风险，并获取各产业链的赢利点，提高项目的盈利能力。
（四）商业模式创新。近些年来现代农业不断涌现了一些新的商业模式，农产品示范生产+会员制及配送模式；农产品连锁销售模式；“褚橙柳桃”的品质+故事+渠道+互联网营销模式等新兴商业模式都取得了成功。不难看出，新农业的一大特质是B2C，直接对消费者进行营销，压缩渠道，直达消费者。未来的新农业，其模式玩法也必定是互联网似的，“专注、极致、口碑、快”即新农业的网络化，物流智能化。
四、中国现代新农业发展面临的问题及解决办法
（一）面临的问题
基于前述分析，未来新型农业在许多领域存在潜在投资机会，“投资农业就是投资未来”已经成为行业人士的一致看法，现代农业也显现出“前景无限”的魅力。不过，真正的农业投资现状却不容乐观，依然有许多值得关注和警惕的问题。
1.农业自身基础薄弱，资金匮乏。人均农业资源的匮乏，农业耕作技术的落后，分散而高能耗的小农经济业态，依然是未来农业增长的一大瓶颈；城乡差距的鸿沟、农民收入不足，而且农民难以从农业生产中获益，以及政府在经济发展中的价值取向，限制了农业自我发展能力；土地确权不到位，不能使得农民从土地获益。
2.缺乏现代市场化营销理念。中国是一个传统的农业大国，受到自给自足到自产自销的小农经济固有思维的影响，长期以来市场化的发展对农业生产销售方式并未带来太大的质的改变，农业模式的发展与现代经济的发展已经有了明显的滞后。
3.食品安全问题频发。市场并不缺少农产品，只是让消费者放心的产品越来越少。优质产品的缺乏是整个农业产业发展的核心问题。
（二）解决办法
1.没有什么行业比农业更需要高科技，从育种、种植、检测、灌溉、除虫一系列都需要运用物联网、信息化等高科技。借鉴“褚橙柳桃”的生产模式以解决农业自身基础薄弱的问题，将高科技有效的运用于农业，则需由传统小农户模式向现代规模化经营模式转变，变成能够科学养殖并且有规模的家庭农场形式。这将会是一个良性循环，让投资者看到良好的发展前景，投入资金，进而借助充裕的资金对生产技术及营销模式等进一步发展创新。
2013年11月召开的“三中全会”对中国农业发展提出两个鼓励：一方面，鼓励承包经营权在公开市场上向专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业流转，发展多种形式规模经营；另一方面，鼓励和引导工商资本到农村发展适合企业化经营的现代种养业，向农业输入现代生产要素和经营模式。同时提出农村集体经营性建设用地可与国有土地同等入市、同权同价；加快构建新型农业经营体系，赋予农民对承包地流转、抵押等权能。这是政府对农业发展的一个新的态度，也给了有意投资于农业的大企业一个明确的信号。
2.为消费者打造独一无二的质量保障和信誉体系，是现代农业很大的盈利空间，在业内人士看来，农业的确是一件耗时耗力且投资回报慢的行业，保证产品质量、还可有追溯是农业长期获利的保障。联想的“不赚快钱，注重好品质”，褚时健十年磨一剑的“褚橙”都是这一关键的体现。规模农业+品牌农业+生态农业+互联网农业结合的高效农业是未来农业发展的方向。发展农产品电子商务，线上线下结合形成互补，走出特色，走出创意。同时克服信息基础设施、物流交通、大规模培训以及农产品安全认证等发展农产品电子商务的障碍。
五、结论
总体而言，未来农业的发展方向在新型现代农业，我国现代农业在面临巨大转型压力的同时也具有很大的潜在投资价值，从市场到政府，新型农业都成为了新时期的热点聚焦，农业发展的大时代已经到来。现代资本应该有效运用高科技，抓住时代机会，投身于农业，在促进农业发展的同时也可获得高的利润。
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作者简介：
一、县域保险
县域是指一个县级（县、县级市、自治县、旗、自治旗、林区。下同）行政区域区划的地理范围空间。而县域保险则是指以县级行政区划为地理空间，以县行政区域内市场为导向，为县域经济提供保险保障和服务，为小城镇居民保险体系和乡镇企业、中小企业提供风险保障，以发展县域经济，提高县域经济和社会效益的一系列保险关系的总和。截止到2003年12月31日，全国县级行政区划有2861个（香港特别行政区、澳门特别行政区、台湾省除外），其中：市辖区845个，县级市374个，县1470个，自治县117个，旗49个，自治旗3个，特区2个，林区1个。参加第四届全国县域经济基本竞争力评价的县域单位不包括市辖区、福建省金门县和新疆维吾尔自治区阿拉尔市、图木舒克市、五家渠市等3市，共计2012个。全国县域内陆地国土面积874万多平方千米（根据中华人民共和国行政区划简册2004统计），占全国陆地国土面积的94.0%。全国县域内人口达9.16亿，占全国总人口的70.9%。2003年，全国县域经济GDP为6.45万亿，占全国GDP的55.15%。
?M管随着中国城镇化进程的发展，县域经济在全国的占比有所下滑，但仍然占有举足轻重的地位。县域保险是我国保险市场不可分割也不可忽视的重要组成部分。县域保险不兴，我国保险缺乏市场纵深，保险市场就说不上完整。县域保险不振，保险的社会功能就未能得到充分体现，而丧失的保险市场份额是保险行业难以承受之重。当前，党和国家把脱贫放在首要的政治高度，而贫困人口几乎全部集中在县域，一点点小的风险，也会给贫穷人群带来较大的损失。大力发展县域保险，为县域经济保驾护航，是服从和服务于国家脱贫战略的需要，是保险业持续、稳定、健康发展的需要，是保险行业实现经济效益和社会效益的共同需要。
二、阻碍县域保险发展的困难和障碍
当前，县域保险没有得到应有的发展，主要原因如下：
1.我国除了长三角、珠三角等少数经济发达地区外，县域经济的主业是农业，主要成份是农村经济。由于受经济条件的制约，县域保险市场的市场规模、客户群体、购买能力、保险意识、营销效率比起中心城市来说，处于劣势地位。因此，保险公司将重点集中于经营效率明显高于县域市场的中心城区，是市场选择的结果和营销发展的必然路径。由此可以理解保险公司为什么保险公司对县域保险市场的重视程度远不及中心城市了。而相对于县域保险内部而言，保险公司同样出于对营销效率和结果的追求，一般将重心置于乡镇企业较多或资源性产业富集的县域。而一些经济发展滞后的县域，即使是人口大县，由于经济条件较差，市场有限，保险公司的保费收入不高，也难以激发保险主体的积极性。
2.县域市场中，县城人口有限，容量不足，保险竞争主体不少，同样竞争激烈，难以支撑机构发展。而广大村镇地区，地域面积宽，管理半径长，管理成本较高，业务运转周期长，理赔时效差。从业人员文化素质低，专业知识较差，难以销售复杂产品，存在误导和不合规的潜在风险。更重要的是，没有离开土地的农村营销员，仍然以农业作为重要的生活来源，以农事为主，保险沦为副业，难以实施有效管控，对保险业绩的稳定和提升带来很大的不确定性。由于青壮年广泛地外出务工，农村剩下人群大多为老人、妇女和学龄期儿童，不是家中经济支柱，也决定不了家庭经济开支，掌控权空缺，保险营销找不到目标人群和应有的受众，保险营销活动难以有的放矢地开展。
3.农村老百姓根深蒂固相信银行，而不相信保险公司。对保险的理念不接受，也不认同。风险观念落后，心存侥幸，甚至求神拜佛，怨天尤人。对于养老保障等缺乏商品意识和市场意识，片面依靠和寄希望于政府。对于保险产品本身理解不透，对于条款中的保险责任限制范围和理赔中的责任免除等事项，难以正确理解，以讹传讹，给保险业带来一定的负面影响。
三、县域保险的优势
经过多年的市场竞争，中心城区市场的大局基本已定。想要在中心城区保险市场上有年作为，已殊非易事。而对于惨烈竞争的城市保险市场来说，县域保险市场具有独特的优势。主要有以下几个方面：
1.我国近14亿人口也不可能全部生活在大城市，我国一直推动城镇化，而非城市化进程。大城市的高房价已经成为农村劳动力融入都市的巨大障碍，县域良好的空气、清洁的饮用水，低廉的生活成本，正吸引着越来越多的城市人群返乡。随着农村的产业化，国家二胎政策的落实，老龄化社会的到来，农业供给侧改革和以有机农业为代表的健康产业日益成为人们关注的重点，越来越多的青壮年既不愿意远走他乡，让家人成为留守老人、留守儿童，也不必要远离故土艰辛求职创业。农村本来就是一个展示自我的天地。同时，告别传统农业的现代农业，需要更多有理想，有知识，有技能的年青人施展才华。以县城为代表的小城镇建设必将成为我国未来城镇化建设的重要组成部分。县域经济在未来仍然是中国经济的重要组成部分。
2.“三农”一直以来是国家政策重点关注和支持的对象，也是近年来国家致力振兴的产业，保持18亿亩耕地，坚持独立自立，自力更生地发展农业，保证粮食安全已经成为国家的一项长期基本国策。但自上世纪八十年代家庭联产承保责任制后，农村的生产形式和生产关系就基本确定下来，一直保持到现在，目前已很难适应当前的经济和社会发展。当前国家正在推动农村土地三权分立，实施土地流转，推广机械化作业，推动农产品产业化，实现农业的现代化，这将充分激活农村商品经济的发展。同时，大规模农庄化本身也潜在较大的自然风险和市场风险，这为保险提供了生长的肥沃土壤，打开了保险充分施展的新天地。
3.当前县域保险市场竞争倘不充分，大部分地区属于垄断竞争型市场。少数几家公司在县域领域内保持较高的市场份额，大部分公司在县域保险市场上艰难挣扎，相当大一部分保险公司没有进入县域保险市场。我国政府在筹备新机构时候的要求首先是省级中心城市，然后是地市级中心城市，最后是县域市场。除了少数几家实力雄厚的全国型大的主体之外，规模较小的公司一般来说都将主要精力放在省级城市和地市级中心城区。一部分由于走专业化路线，一部分将目标市场定位于都市白领和中等心入阶层。当然，还有相当多的公司已开始从城区走向县域，正在逐步站稳脚跟。个别曾经苦心经营过县域的主体，在放弃县域一段时间后，正在准备重返久违的县域市场。由此可以看出，县域保险市场是城区市场外又一块诱人的蛋糕。
4.随着国家对保险业的重视和宣传力度的加大，包括农民在内的全国人民对保险已经有了新的认识。不少外出长了见识的农民对家乡的父老乡亲带来积极的影响，有着时代观念的80后、90后对家人的影响不断提升，保险的观念在县域开始扎根。同时，村村通路，甚至路到户户家门口，每个家庭都开始有小汽车或摩托车，保险公司管理的空间得到极大延伸。互联网下的电子保单即时出单，便捷理赔，正在让农村保险步入一个新天地。
近年来，通过县域保险市场的经营发现，对于整个行业来说，保费与县域经济的强弱正相关，而对于具体的保险主体而言，县域经济强的未必一定是公司保费的主要来源地，反而一些经济落后的县域，尤其一些偏远地区的县域和人口大县，由于人口多、机会少、就业压力大，容易招募从业人员，其高内涵价值的保险保费规模不容忽视，甚至成为一些公司的主要保费来源，而且潜力巨大。因此，县域保险市场已再次引起各家保险公司的重视。在县域市场上占据垄断优势的公司，进一步加大了对县域市场的投入和巩固。曾退出县域保险经营的公司，重又成立了二元业务部，直接针对曾经收缩的的县域市场，重振旗鼓，再次鼎力而入。而一些后起的保险公司，在中心城区发展迟迟不见成效的情况下，也将重点瞄准县域市场，从县域市场中找到突破口。
四、县域保险的发展策略
1.借助国家政策性保险，为商业保险鸣锣开道
我国有着深厚的文化传统，农村地区偏远封闭，信息不流畅，老百姓见闻不广，不易接受新生事物，即使今天，农村仍存在着一些文盲、类文盲。如果以今天信息社会的标准来衡量农村文化的现代化程度，差之甚远。愈演愈烈的各种金融诈骗、电信诈骗让农村老百姓随时提高警惕，防止上当受骗。而几千年来形成的习俗传统，使农村老百姓对政府寄予了充分的信任。在把银行作为主要金融工具的农村地区，要使老百姓相信和接受商业保险，必须借助政府的资源和力量。多年来，国家农业政策性保险对农村进行着巨额的投入，为调动农村种植业和养殖业起到了不可替代的积极作用，成为农民心目中最值得信赖的依靠。但由于政府和承保的财产险公司人手的限制，在政策宣传、查勘报案、理赔支付等各方面一直缺乏专业细致的服务。一方面，政策的惠利未能充分展示和宣传到位；另一方面，保险责任免除也未能充分沟通和宣传。老百姓对保险的了解仍然较为模糊，赔与不赔仍然认为由政府界定，未能对商业保险的宣传和推动产生应有的积极作用。如果能够以此作为突破口，充分宣传政策性保险的惠利，充分说明保险责任和免除责任，进一步强调农业政策性保险和商业保险的各自优势，互相促进，互相推动，不光能进一步做好农村政策性保险，还将极大的惠及商业保险的宣传和推广，为商业保险的发展打下坚实的基础。
2.产寿并进，综合开拓
当前，农村摩托车和农用三轮车在农村已经普及，私家汽车正在快速进入普及阶段。强制性的汽车保险已为大众广泛接受，这对于不习惯保险的农村家庭来说，无异于强制性的保险宣传和教育。由于农村财产相对较少，受传统观念的影响，农民不自觉地将赖以生存的财产看得比生命还要重要。国家农村政策性保险对种植业和养殖业提供了保障，农民对财产保险有了初步认识后，对农民自身财产，如住房、汽车等的保障需要可以顺应引导，进而深入到意外、疾病和养老的人身保险上。如果国家能对出险率较高，保险公司承保十分谨慎的摩托车和农用三轮车给予适当的政策，实施强制性保险的话，不光能进一步促进县域保险市场的繁荣，更能强化县域市场的保险意识，促进保险市场的加速发展。通过有形的财产保险的发展，必将有力地促进无形的人寿保险的发展，从而不光实现政策性保险与商业保险的互相推动，还能形成财产保险和人寿保险的相互促进。
3.针对性的农村保险设计和保险宣传
由于保险产品本身险种划分分门别类，各类较多，产品保障的内容和责任差别较大，获得充足的全面型保障的投入成本不低。县域市场整体来说抗风险能力不足，购买能力有限。为了达到有效的保险保障，必须对县域市场的保险产品进行针对性的设计。而农村保险的需求又和城市人群有着较大的差异，希望短期回本，生前享有，缴费低，保障高，容易与银行产品进行片面对比，这就对保险产品设计提出了较高的要求。如何有效地开发县域市场，尤其是农村市场的保险产品，需求在不断地培育农村县域市场的进程中，有针对性进行适销对路的产品开发，以适应县域市场的购买需求和购买能力。
县域保险是县域尤其是农村金融的重要组成部分。发展县域保险，首先要规范县域金融市场，首要的是坚决取缔和打击非法集资，禁止非法民间高利贷。而保险公司也要进一步加强合规管理，防止销售误导。这就要求政府要进行现代金融制度、法律、法规的宣传，规范金融市场，打击金融诈骗，净化金融生态，给金融市场一个有序的环境。而作为金融业重要组成部分的保险行业更要并加大宣传力度，加强内部监控，严格筛选从业人员，注重从业人员的诚信教育，加强专业技术学习和培训，不断提高人员素质，严控风险，防范非法违规经营，为保险行业乃至整个金融行业营造良好的经营环境和氛围，以获取县域市场的信任与尊重。
4.提供多元化服务
