发布时间：2022-11-06 02:02:04
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的文化语境论文样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
[摘 要]本文首先讨论了文化与语言的关系， 然后阐述了文化语境的含义及其对翻译的影响， 最后探讨了如何处理翻译中的文化语境。本文的讨论表明， 文化语境是翻译过程中的一个重要因素， 翻译工作者在翻译过程中有必要了解有关文化语境， 在正确全面地理解原语语篇所包含的文化内涵的基础上， 创作出既忠实于原文， 又能为译语读者所理解的译语语篇。
[关键词]文化语境 翻译
1、引言
语言是文化的重要组成部分， 也是文化赖以传播的物质表达形式。语言和文化共生、共存。语言反映文化， 又受文化制约。由于语言和文化的这种难分难解的关系， 人们使用语言时总是必须参照特定的文化。英国著名人类学家马林诺夫斯基指出， 言语行为不仅发生在特定的情景语境(context of situat ion) ， 而且总是发生在特定的文化语境(context of culture)。既已明确了文化与语言相互依存的关系， 也就明确了文化与翻译的密切关系。没有翻译， 文化传播就无法进行; 没有翻译就没有不同文化之间的沟通(黄国文， 2002: 7)。翻译是多种因素交互作用的译语文体的生成活动， 译者既要准确传递原文的内容、意图、风格等， 又要满足在特定历史时期特定社会文化背景下译语读者的要求。“翻译中对原文的理解， 远远不是单纯的语言理解问题， 它受着文化的影响和制约”(张美芳， 2001: 29)。翻译是理解和表达的有机统一体。由于翻译是跨文化的交际活动， 所以文化语境对翻译的影响不可忽视。本文首先阐述文化语境的含义及其对翻译的影响，然后探讨如何处理翻译中的文化语境。
2、文化语境的含义及其对翻译的影响
2. 1 文化语境的含义马林诺夫斯基认为， 文化语境是指某一言语社团特定的社会规范和习俗， 文化语境包括当时的政治、历史、哲学、科学、民俗等思想文化意识， 还包括同时代的作家、作品(刘润清， 1999:278- 284)。黄国文(2001: 124) 给文化语境下了这样的定义:“每个言语社团都有自己的历史、文化、风俗习惯、社会规约、思维方式、道德观念、价值取向。这种反映特定言语社团特定的方式和因素构成了所说的‘文化语境’。”2. 2 文化语境对翻译的影响由于语篇脱胎于文化语境， 文化因素自然会沉淀在语篇中。作为文化载体的语篇， 能够反映一个言语社团的社会、历史、心理的特征， 诸如社会习俗、宗教信仰、价值观念、背景知识以及心理状态等等。因此， 对原语语篇的正确理解必须联系它赖以产生的文化语境。这里可以举一个简单的例子:例1 O n the subject of ext ra - terrest rial life—someth ingabout w h ich the co smo logist is frequent ly asked—he said he didno t believe aliens had visited Earth. If they had， he added， itwould have been“mo re like Independence Day than ET. ”关于外星生命——人们常常向这位宇宙论专家提到这类问题——他表示不相信有外星人造访过地球。他补充说， 即使有过， 其情形应该“更接近《独立日》而非《外星人》所描述的那样。”(《英语世界》99ö8， 12 页)显然， 这篇译文的最后一句只是语义层上的译文， 两部电影的片名是翻译出来了， 但其包含的文化内涵译文读者是无从理解的。实际上， 即使是读英文原文， 没看过这两部电影的或不了解这两部电影的内容的读者也是无法理解这段话的意义的。理解的障碍当然不在语言， 而是在文化背景知识。所以当译者作出下列译注之后， 理解问题就迎刃而解了。《独立日》和《外星人》， 这是两部美国科幻电影。《独立日》中的外星人极其凶悍， 大肆杀戮地球人; 而《外星人》一片中的外星人则善良、脆弱， 与地球上的小朋友结为伙伴。上面的例子说明， 译者必须结合原语语篇的文化背景才能正确理解并译出其真正涵义。如果说在理解阶段， 译者注意力的焦点是原作者， 那么， 在翻译阶段， 其注意力的焦点则是译语读者。这就要求译者既要尊重作者， 也要尊重读者。尊重作者也就是尊重原语文化， 对原语语篇的文化内涵， 译者要忠实地将语篇所承载的文化信息传递给译语读者。尊重读者也就是尊重译语文化， 由于译语读者来自与原作者不同的文化语境， 译者在翻译时要考虑到他们对外来文化的承受力。例如中国报刊上经常出现的“亚洲四小龙”， 在翻译成英文后变成“Four T igers ofA sia”。译者这样处理是考虑到原作者与译语读者所在的文化的差异。在中国文化里，“龙”是地位的象征; 而在西方文化里“dragon”是邪恶和恐怖的象征。如果将“亚洲四小龙”直译成“Four SmallD ragons of A sia”则会引起西方读者的迷惑不解:四个经济发达的亚洲国家和地区在中国人眼里怎么变成了邪恶的东西?
3、如何处理翻译中的文化语境
面对社会发展中对技能型人才的不断需求，完善高职英语教学，结合跨文化语境教学方法，完善教学效果，使我国高职院校英语教学质量得以提升，将有助于学生毕业后的就业发展。当前，可以在跨文化语境教学中开设英美文化课，对英美国家的历史发展以及深厚的文化知识进行讲解，进而提高高职院校学生的跨文化英语交际能能力。
2跨文化语境教学在高职英语教育中的重要性
2.1强化高职学生的英语交际能力
在高职学生英语教学的过程中合理的运用跨文化语境教学，将能够有效的对学生的英语语言用能力以及交际技巧进行锻炼。通过不断的传授英语教学知识，使学生在掌握基础知识的基础上达到能够运用英语语言交际沟通的能力。所以，教师在教学时必须摒弃传统授课方式，将学生作为主体，引导学生了解英语语言文化内涵，使学生的英语交际能力不断提升。
2.2提高学生对国外文化的理解水平
不同的生存环境使各个国家具有了独特的文化传承历史，最终导致其在文化、风俗、历史背景等方面与我们出现了较大的差别。所以，在鼓励学生学习英语文化之前，应该使其了解国外发展的历史文化以及历史背景，进而提高其对英语语言的理解及掌控能力。通过跨文化语境教学的实施，将是有效提升学生对英语文化理解的重要手段。
2.3为学生培养正确的审视英语国家文化的态度
没一个国家的兴起时间不同、发展背景不同，所以他们各自都具有不同的优缺点。英语教师在进行教学时，通过跨文化语境教学为学生建立对英语国家正确的态度，使其能够客观合理的评价每个国家的优缺点，接纳每个国家的文化发展差异。通过取其精华、去其糟糠的方式融合外国发展文化，才能够进一步提高学生对英语的理解能力以及自身的文化造诣。
2.4对学生的自主学习能力进行培养
通过采取跨文化语境教学手段，可以使学生有效了解英语语言的重要性并掌握正确的学习方法。该教学方法还能够不断的激发学生对英语语言的学习兴趣，使其不断的通过自我收集信息的方式自主进行学习。所以，教师在发挥主导作用的同时还应该积极的引导学生正确的获取资料，纠正学生错误的学习方式，使学生掌握并理解英语语言的内涵，进而提升对英语的掌握及应用能力。
3在高职英语教学中跨文化语境的实现
3.1将具有针对性、突出性的国外语境词汇及句式进行分析
国外英语语言文化具有自身的特点，所以通过对国外语境的词汇以及重点句式进行分析、比较，将有助于高职英语的教学。通过实际分析可以发现，国外英语语言在交际时都具有特定的背景，对于问路、答谢等都具有常见的几种表达方式。所以在现代教学过程中可以对这类句式进行拆解分析，提高学生对其的理解能力，强化学生对跨文化语境的掌控力度。
3.2对过国内外相同含义的语言进行英语教学
由于各国文化发展以及历史文化背景存在差异，但是对相同事物的表达依旧存在通性。所以在进行高职英语教学的时候，介意对英汉句意相同或者接近的例句进行重点的分析对比，将其中所蕴含的规律找到，并对他们进行总结归纳，让学生消化吸收，进而提升其理解运用能力。作为现代的语言交流工具，不论是汉语还是英语实际上都是具有通性的。虽然汉语与英语具有语言通性，但是在表达中依旧存在差异。所以在教学时教师应该摸清两者的差异以及通性，经过详细分析后进行讲解，使学生对汉语与英语之间的独特性能够得到充分的认识。通过对两种语言的对比研究，可以有效的展现出跨文化语境教学在英语教学中的重要意义，并能够进一步激发学生的学习兴许以及调动学生学习的积极性。
3.3通过赏析外国经典电影的方式提高学生对英语国家文化的认知理解
在进行高职英语课堂教学中引入英美国家经典电影，有助于学生了解英美国家的发展历史及文化背景。因此，在高职英语教学中，教师对学生进行跨文化语境知识教学时，多是采用观摩国外经典影片作品的方式进行教学，以起到潜移默化学习英语的作用。同时让学生观看《成长的烦恼》及《老友记》等经典英语电视剧，从而使学生能更好地掌握跨文化语境教学的重要意义。通过平这种舒适的环境有助于激励学生学习英语，加深对英语国家文化背景的理解及认知。
3.4邀请著名外籍教师来校授课
跨文化语境英语教学作为当代高职英语教学教学的新思路、新方法，近年来，来我国任教的外籍教师日益增多，高职院校可以通过聘请著名院校的外籍教师，利用外教资源，提倡学生和外籍教师进行积极交流。除此之外，高职院校还可定期举行高职院校之间外籍教师联合举办的跨文化讲座，具体的讲座内容由英美国家之间的文化知识差异、英语学习方法、技巧以及风土人情、跨文化交际等等此外。另外，学生可以在外教帮助之下，运用英语展开一些专题研究。
4结语
关键词：井上靖 中国文化 接受
井上靖（1907-1991）是日本当代文坛巨擘，也是具有国际影响的大作家，被日本评论家誉为“置座于文坛顶峰的大师”。井上靖还是一位热心于国内、国际文化事业的活动家。他担任过日本文艺家协会理事长、日本笔会会长、第四十七届国际笔会东京大会运营委员长等职。他更是中国人民的老朋友，他热衷于中日文化交流事业，为了促进中日友好与文化交流，曾多次访问中国。1980年井上靖接替中岛健藏担任日中文化交流协会会长，为促进中日文化、文学交流作出了积极的贡献。 中国
井上靖青少年时期便受到中国古典文化的熏陶，对中国与中国历史文化产生了极大的兴趣。他在与日本汉学家吉川幸次郎进行座谈时便提到他读中学时，学校开设有汉文课，学生必须背诵杜甫、白居易等人的代表诗作，而且当时他们受中国文化的影响“并不是用上课的形式，而是自然地深入其中，受到熏陶”[1]。如果说中学时期的井上靖，对中国文化是一种不自觉地被动地接受，那么他进入大学后，对中国史籍的涉猎则是从个人的喜好出发，一种有选择的主动接受了。大学期间，他阅读过中国的《史记》《汉书》以及《后汉书》等历史著作。在其《明妃曲》的开头有这样一段话：
我在学生时代，曾经有一个时期被匈奴给迷住了。“被匈奴迷住”这种说法也许有点可笑，不过，我读了《史记》、《汉书》、《后汉书》中出现的有关匈奴的记述之后，的确对匈奴这个古代亚洲北方的游牧民族的思想和生活发生了近似于共鸣的关心和兴趣。[2]
我们没有必要将“我”与学生时代的井上靖等同起来，《明妃曲》作为小说也许不是最优秀的，但是它却揭示出青年井上靖的心路历程，表现出他对中国，对中国西域的一种执着追求与憧憬。
谈到中日两国的交往和相互影响时，井上靖说：“我国同中国地理位置毗邻，从古代起就受到过先进的中国文化强烈、持续的影响。正由于此，促使我国国民历来关心中国文化和中国历史。”[3]而在《心的文化》一文中，他更明确地指出：“成为日本文化最深根源的，无疑是7-8世纪从中国大陆传来的学问、艺术、文化，虽然是广义的文化，但它成了日本文化的基础。”[4]这也许是作者钟情于中国历史与文化的原因。
井上靖受中国古典文化的影响首先表现在其思想上。他说：“至于我们究竟从中国古典中获得了什么？真的不知道怎样才能确切地表达。我认为从中吸取了非常重要的东西，那就是对所谓的人生最根本的思考方法。”[5]他多次提到对《论语》中的“子在川上曰：逝者如斯夫，不舍昼夜”这句话的思考，可见这句话对井上靖思想的影响是相当大的。在自传体小说《北方的海》中他就提到了这句话对中学时的他的影响。他在创作以“逝者如斯夫”为主题的小说《化石》时，因病魔缠身怀疑自己患了癌症，《论语》中的一些语句成为他战胜病魔的支柱。而当他真正身患绝症躺在病房中时，正是孔子的魅力及其对事物执著的意志促使他完成了他人生总结般的作品《孔子》。
而对中国历史与文化的景仰，也激发了井上靖的想象力，促使他以中国历史为题材，创作了许多脍炙人口的历史小说。1950年，井上靖因小说《斗牛》获芥川奖而正式步入文坛，潜心创作。也就是在这一年，井上靖开始了他的中国主题的创作，以中国历史为背景的短篇小说《漆胡樽》便是这一年创作的。1957年，叙述高僧鉴真东渡的事迹，歌颂中日两国源远流长的文化友谊的《天平之甍》的问世，掀起了井上靖中国主题创作的，随后，井上靖先后创作了以班超为主人公的《异域人》，描写楼兰小国兴衰，极具西域风情的《楼兰》，描写成吉思汗东征西讨纵横天下的《苍狼》等十六部以中国为背景的小说。
井上靖在这些以中国历史为题材的作品中，或是以艺术的形式再现中日两国之间历史悠久的文化交流，歌颂中日两国人民悠久的友好历史；或是通过对中国古代文化的描绘，勾勒出一个有着悠久历史、灿烂文化而爱好和平的文明古国中国的形象。这些作品，对于战后的日本人来说，可以使他们更好地了解中国，了解日本文化与中国传统文化之间的关系，对于中日两国人民之间的友好往来，也起到了不可忽视的促进作用。日本著名学者德田进便认为《孔子》“这部作品使那些读过或未读过《论语》的人，都能把孔子作为中国的代表人物来理解，所以井上靖塑造的孔子，使读者心理得到了充分的满足”[6]。井上靖在这些作品中，倾注了他对中国古代文化的礼赞之情，倾注了他对中国人民的友好感情和对中日两国人民世世代代友好下去的真挚愿望。他通过这些作品的创作，“在中日文化之间，架起了一座美丽的虹桥”[7]。
（本文为湖南省社科基金项目，项目编号：2010wlh41；湖南省教育厅科研基金项目，项目编号：09c900。）
注释：
[1][5]周发祥编：《中外比较文学译文集》，北京：中国文联出版公司，1988年版。
[2]井上靖著，赖育芳译：《永泰公主的项链》，北京：作家出版社，1988年版。
[3]井上靖：《中国美术和考古·序言》，日本六兴出版社，1977年版。
[4]井上靖著，周世荣译：《日本人与日本文化》，北京：中国社会科学出版社，1991年版。
[6]德田进：《井上靖的小说<孔子>与<论语>的关系》，《中日比较文学论集》，长春：时代文艺出版社，1992年版。
论文摘要：在全球经济一体化背景下，广告要面临跨文化传播的挑战，一方面应通过主动的文化适应，获取品牌传播的文化通行证;另一方面，还应借助于创造性的文化转换，引起异质文化受众的情感共鸣，实现品牌的有效传播。在这一过程中要把握好文化适应与文化转换的关系及文化转换的尺度。
全球经济一体化时代的来临，以及世界人口跨国家、跨民族的重新分布，使跨文化传播活动越来越普遍、频繁，甚至成为现代人必须面对的一种生活方式。所以，培养跨文化的敏感性和竞争力尤为重要。因为，当两种背景完全不同的文化交汇时碰撞出的不仅仅是“激情”、“火花”，还有令人担忧的冲突和排斥。广告是一种营销手段，同时也是一种以文化为载体的传播活动，因此，广告传播活动同样面临着跨文化的挑战。在广告实践活动中如何应对才能使广告跨文化传播获得良好的效果，成为摆在广告人面前的一个重要课题。笔者认为，可以从以下两个途径消解跨文化传播中的品牌沟通障碍。
一、在文化适应中寻求认同
文化适应是影响文化传播的重要机制之一。当一种文化传播到另一种文化圈时，通过自我调整，主动适应该文化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格，就会顺利融入该文化而被接受。相反，如果没有这种适应，传播便不能正常进行，甚至半途夭折。
近年来，由于跨国投资、跨国生产、跨国营销活动与日俱增，广告越来越多地在跨文化语境中传播。成功的经验和失败的教训，使得文化适应成为规划品牌传播策略的一种必然选择。在广告跨文化传播活动中，广告人自觉不自觉地实践着“文化适应”原理。
肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后，目前为止，已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。在美国，肯德基并不是快餐业的第一品牌。同为国际顶尖级的优秀快餐企业麦当劳，从全球范围看比肯德基拥有更悠久的经营历史、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产。但在中国市场，肯德基全面反超，成为中国大陆洋快餐的一面旗帜。那么，肯德基何以修得“正果，’?这要归功于其成功的跨文化营销传播策略。考察肯德基的品牌传播策略，不难看出诸多本土化的文化适应痕迹。例如，2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基的“立足中国，融人生活”广告讲述了一个贫困女大学生，由于受到“中国肯德基曙光基金，’的资助，上完大学，自立自强，成为肯德基大家庭的一员，反过来又回报社会的故事，深深地博得了中国人的好感。2003年春节，从1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日‘西装革履，的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，为品牌增添了文化亲和力。文化是理解沟通的桥梁，是凝聚人心的纽带。肯德基给我们展现了一个国际品牌通过文化适应融人中国文化、赢得中国市场的典范。
中国品牌在走向国际市场过程中，广告传播活动如何打好文化适应这张牌，获得品牌进人的文化通行证呢?笔者认为应该注意以下几个方面的问题:
一是尊重异质文化的宗教信仰。宗教信仰是世界观、价值观的源泉。宗教信仰的不同会导致人们对世界、人生、价值、意义、行为等迥然各异的看法。尤其在宗教信仰极为虔诚的国家，冒犯宗教禁忌的言行将遭到抵制乃至惩处。例如，日本索尼公司为了在泰国推销收录机，曾作过这样一则电视广告:闭目安卧的佛祖释迎牟尼听到索尼收录机放出的美妙音乐后，情不自禁地全身摆动，并睁开了双眼。广告在作为佛教之帮的泰国播出后，引起了佛教徒们的愤怒，他们认为这是对佛祖的侮辱，也是对泰国的挑衅，为此，泰国当局还通过外交途径向索尼公司提出了抗议。
二是尊重异质文化的风俗习惯。风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史时期内形成的不易改变的行为、倾向和社会风尚。不同文化的风俗习惯，既可以成为广告创意的源泉也可以成为广告创意的羁绊，这就要看如何通过文化适应巧妙地运用它。例如，在中国的传统习俗中，每年春节都要贴年画，而年画中“阿福”的形象已是数代相传、深人人心了，他在广大中国人的心中早己成为“福气，的象征。宝洁公司恰当地利用了中华民族的这一传统习俗，在它的一款名叫伊卡璐颜丝的染发剂中，把四个可爱的小阿福额头上的一缕头发染上了各种时尚的颜色，看到阿福的新形象，令中国的消费者感到新鲜的同时发出会心的一笑。创意人员用中国文化为载体，成功地阐释、传播了一个外国品牌。
三是顺应异质文化的文化价值观。文化价值观是一个民族长期以来形成的选择、判断及解决冲突的习得的文化规则。文化价值观通常具有标准性和衡量性，它使其文化成员知道正误和真假的标准。在跨文化传播中，广告创意主动适应异质文化的价值观，有利于其文化成员形成好感并易于接受。例如耐克著名的广告语‘饭just do it"在香港电视上播放时，译成“想做就去做”，在标榜个性自由的美国，这一广告语倍受推崇，但香港作为华人社会，自律是一种传统的心理优势，因此，不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之闲，纷纷投诉，后来广告语改成了“应做就去做”，才平息了风波。
四是深人了解异质文化符号的特定含义并恰当运用。符号包括语言符号和非语言符号。在每个民族的文化积淀中，都有一些符号被赋予了特殊的象征意义或特定的文化内涵，因此品牌传播过程中一定要避免误用或错用这些特殊符号。至今还令国人记忆犹新的案例就是“立邦漆”的“盘龙滑落’广告。众所周知，龙是中华民族的图腾，它在所有的中国艺术作品中及人们的观念中，总是腾云驾雾或处于至高无上的位置。而这样一个与民族精神、民族情感密切相关的、具有特定蕴涵的文化符号，在广告作品中竟然滑落了，怎能不遭到国人的质疑呢?
以上案例提示我们:在进行跨文化传播过程中，不能采用“自我参照准则”，即广告创意人员有意无意地参照自己的文化模式去推测异质文化目标市场消费者的文化心理和消费行为，而应准确把握异质文化背景受众的民族文化特点和文化心理，放低姿态、主动适应，以确保顺畅的文化沟通，为品牌的传播做好铺垫。
二、在文化转换中引起共鸣
文化适应原理着眼于文化之间的差异性，通过主动适应来缩小与目标市场消费者之间的文化距离，实现跨文化传播的完整与畅通，从而为品牌跨文化传播的有效性提供了有力保证。但是，我们不应该忽略的另一个重要事实是，不同文化之间除了差异性之外，还存有诸多的相同或相似之处。例如，在伦理道德领域，在任何文化中都可以找到这样一条道德黄金律，它在不同文化中分别被表述为:“如果你自己觉得会受到伤害，就不要那样去伤害别人，’(佛教);“只有把自己的愿望当作兄弟的愿望的人才是一个信徒”(伊斯兰教);“你不喜欢的不要对别人去做，这才是法则，其他的都是评注(犹太教);“己所不欲，勿施于大，(中国儒家)……虽然语言表述不同，但其中所蕴涵的道德观念却是相同的。在人类大家庭中还有许多相同或类似的文化观念。因为人是文化的创造者，而人作为类的存在具有共同的人性。正是文化主体自身的相同或相似，决定了人类文化的某些相同或相似。
如果说文化适应为我们提供了一种立足差异性解决问题的思路，那么，发掘人类文化的共性，则为我们探寻成功的跨文化传播提供了另一条途径。因目前尚没有一个相应的概念指称这一现象，我们姑_且借用“文化转挥’一词表述它。
文化转换也是影响文化传播的一种机制。它是指一种文化被另一种文化吸收、改造成为新文化形式的过程。文化转换与文化适应的区别在于:前者是着眼于文化的共性，通过对某一地域文化进行创造性的改造、更新而形成一种全球范围内广为接受的新的文化产品的过程，文化转换得到的是一个文化杂交混合体—个多种文化符号融合的国际口味的新文本;后者则是着眼于文化的差异性，通过传播主体的自我调整、不断适应某一地域文化的过程，文化适应得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化转换原理在具体应用过程中可分为三个阶段:去情境化、本质化与再情境化。第一步是去情境化，指针对不同文化背景受众的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是确定新文本的核心要素，把原有文本本质化。本质化的过程往往是确立一个能够被不同文化所接受的核心思想或核心概念的过程。第三步是重新情境化，把本质化的概念放置在一个由多种异质文化符号融合构成的文化情境之中。
文化转换原理带给广告人的启示是:进行跨文化传播时，在深人了解目标市场文化模式的基础上，捕捉某一个为该文化模式和其他异质文化所共有的文化价值观，剔除这一观念存在的原有文化情境，把它转化为更容易为不同文化背景的受众所理解和接纳的本质性的创意概念;然后通过重新情境化的过程(也就是广告表现过程)，选择多种异质文化元素构建一个跨文化的新文本。实际上，文化转换的过程从广告创意角度来看，无非是旧要素新组合的过程，不同的是这一过程中所涉及的要素更多的来自于跨文化的资源，使得广告创意无论在内容上还是在形式上，已经不再是单纯的某一国家或民族的文化，而是“国际化，的文化杂交体。由此观之，文化转换相对于文化适应而言不是一种单一的适应过程，而是一个融合提炼的创造性的再生过程。
文化转换理论为品牌传播的国际化提供了一条新的途径。国内一些品牌已经开始了有益的尝试，如“百丽”最新推出的品牌形象广告就带有文化转换的色彩并明显地体现出国际化的趋向，它的核心概念‘百变，所以美丽’，抓住了不同文化背景下众多女性渴望美丽.而且期盼拥有常变常新的美丽这一共同的文化心理，很能引起不同国度女性时尚消费者的共鸣;在广告表现上，则以国际名模出现在梦幻般华丽的场景中构筑起现代女性向往的生活方式，激起了目标消费者的强烈购买欲望。通过这种巧妙的文化转换，使得百丽由鲜为人知的本土丑小鸭摇身变成了令人瞩目的具有国际品位的白天鹅，为百丽的跨文化传播奠定了良好的基础。
摘要：民间谚语作为各民族的口承文化记忆符号，以十分精炼活泼的口头语的形式，记录了各地方的风土人情，汇聚了久远传承下来的生活方式、伦常法度、信仰观念等。谚语中所反映的民俗事象，构成了不同民族社会形态的独特类型。
关键词：谚语；思想；精神
[中图分类号]：K825.4 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139(2012)-08-0169-01
文化是一个立体的系统，它是人类的活动方式以及由人类活动所创造的，并经社会认知的全部产物的系统，这个系统从外观形态及内在本质上来看，有着一定的结构层次，表层是物质文化，中层是制度文化，深层是精神文化。而这三个层次永远处于三位一体化的格局中，形成了既相区别又相渗透的多层面的整体结构系统(1)。谚语作为民间审美文化的一种特殊形态，是民间创作在口头上广为流传、且较为定型的艺术炼话，是民众智慧与经验的结晶，其多层次的文化结构彰显出民族的个性、生活方式、处世哲学、生态意识等内涵，并发挥出独特的文化功能与审美特质。
文化的精神层面是人改造主观世界的活动方式及其全部产物，诸如思想体系、价值观念、宗教信仰、文学艺术等。谚语作为记录 “一个特定社会或民族所特有的一切行为、观念和态度”的文化载体（2），是在某一民族的文化观念和意识形态的影响下被创造出来的，因而也带上了该民族的文化观念和意识形态的色彩，是民族传统精神文化的重要内容。
首先，谚语对民族精神的反映。“一方水土养一方人”，环境通过文化创造满足人的欲求，影响文化形貌和文化性格的形成，使不同地域的民族生成各有迥异的经济文化类型和相应的精神文化特征。农耕文化和游牧文化是在不同背景环境中生成和发展起来的两种文化，两者的差异是自然界的结构留在民族精神上的印记。农耕民族生活在河湖密布、雨量充沛、土地肥沃的理想地带，优越的生存环境形成他们内倾型的文化性格。大量谚语反映了农耕民族的道德观、价值观、人生哲学、家园意识等。如“德胜才为君子,才胜德为小人”、“宁可正而不足,不可邪而有余”、“善人流芳千古,恶人遗臭万年”等，表明农耕文化是一种“德性文化”，人们常常以“德”和“义”作为品评人的标准，同时，汉民族传统文化和道德观也要求通过内省、净化达到“德”的彼岸。如“能忍者自安,知足者常乐”、“三思有益,一忍为高”、“没事常思有事时，让人三分不算痴”、“静坐常思已过，闲谈莫论人非”等表现了汉民族重礼仪、重平和、重仁义、重内省的处世哲学，以及“克己、知足、安份”的心态及“忍耐、内向”的性格特征。农耕文化也非常重视“和谐”的价值观：如 家庭生活中“家和万事兴”、“夫妻相合好，琴瑟与笙簧”、“邻居好，赛金宝”，商业活动中 “和气能招万里财”、“和气买卖赚人钱”，集体活动中 “人心齐、泰山移”、“众人拾柴火焰高”、“大家一条心，黄土变成金”等谚语鲜明体现了和谐的价值观。自给自足的小农业生产方式，很容易使人产生满足感，渴望安定的生活环境，反感战争，眷恋生于斯、养于斯的土地，产生出执著的乡土意识和爱国意识等。与尚农、务实的农耕民族文化心态不同，长期的游牧生活养成了游牧民族流动而不僵滞、变化而不呆板的思维特点和尚武、豪放的民族性格。蒙古、哈萨克等少数民族谚语对他们强健刚猛的人生风范、宽阔壮美的内心世界以及充满活力的主宰世界的气质都有所表现，使人们感受到了游牧民族生命的博大与坚强，具有金戈铁马式的阳刚之美。
其次，谚语所表述的宇宙观。中国传统哲学中“天人合一”的思想观念，在汉语谚语这一民间智慧的宝库中也得到了充分反映。谚语中，无论是记录天文时令、节气寒暑、阴阳五行的气象谚，还是描写名山胜水、自然风光、习俗风情的风土谚，或是反映农业生产、种植饲养、收获贮藏的农事谚等，都企图通过阐释自然来观照社会、启迪人生。“天人合一”的思想在谚语中主要表现在三个方面：一是自然规律与人事规律相比较而存在。如“天有三宝日月星，人有三宝精气神”、“顺天则存,逆天则亡” 、“天无二日，国无二主”等，天与人是相对应而存在的不可分割的统一体，天上有的，自然界有的，人间必然有其对应的东西。人类只有遵循自然规律，顺应天时进行农业生产，才能达到天遂人愿的结果，以自然规律喻人事规律是社会谚、气象谚和农事谚语取材上的一大特点。赞美祖国佳山秀水、人文风情的风土谚中同样渗透着天人合一、万物有灵的思想意识，杰出的人物、精灵的山水是中华民族精神的象征。二是天事主宰人事。孔子的“死生有命，富贵在天”的观念已根植于下层民众的文化心理深处，并演化出众多的谚语，反映了一切都是命中注定，人活着只有“守命安分，顺时应天”的天命观，这是下层民众遭遇灾难和挫折后的无奈及悲叹。如“天有不测风云、人有旦夕祸福”、 “国正天心顺、官清民自安”、 “谋事在人，成事在天”等。三是天成为正义的化身。这些谚语中的天，寄托了下层人民对公理、对正义的坚定信念及惩恶扬善的美好愿望。如“人算不如天算”、“人有善心，天必从之”、“皇天不负好心人”、“天道酬勤”、“天网恢恢，疏而不失” 等。谚语体现的“天人合一”思想，可以看出“大传统”与“小传统”的相互参透和相互影响的关系。
最后，谚语和宗教的关系。在人类社会精神世界的领域里，宗教信仰对一个民族的意识形态有一定的影响。中国人的宗教信仰主要是道教、佛教和儒教。儒教和道教是本土宗教，佛教是外来宗教，它们尽管教义不同，但却在中国长期并存，互相渗透，互相影响，并表现出三教合一的历史趋势，对谚语发生着重要的影响。宗教对谚语的影响表现在：对经卷的翻译和宗教词语的引入，提高了汉语的表现力，有些谚语采用了与本民族的信仰有关的宗教词语充当素材表达出新的思想内容；宗教教义和故事传说为谚语提供了丰富的创作素材，成为新谚语创作源泉之一；影响中国传统文化的宗教思想直接成为谚语表现的内容。另一方面，谚语对宗教也有一定的影响，表现宗教思想的谚语和借用宗教词汇的谚语广泛流传，促进了宗教的播布，加深了人们对宗教的认识和接受。例如在中国文化史上，从外国输入的佛教对谚语的影响颇大。汉语谚语表达有关行善、造福等观念，不少是选用“佛”“菩萨”充当素材。佛教把主宰地狱死亡的神叫做阎罗王、阎王、阎王爷，汉语谚语用它作为表示凶恶、厉害、狠毒意思的素材。藏族信奉的是喇嘛教，喇嘛是喇嘛教的僧人，藏语则习惯用喇嘛一词充当谚语素材等。
综上所述，谚语是广大民众对生产和生活经验的一种实践性的总结，一种创造性的智慧和一种科学性的结晶，它反映了一个民族的文化特征和民族精神，是“民族精神的标记”。
参考文献：
[1]、参见禄永鹏著《论谚语的文化结构系统》，《湖北第二师范学院学报》,2012年1期
论文摘要:隐喻作为一种语言现象，在语言文化发展中起着决定性的作用。学习者在语言运用中要特别注意对隐喻的理解，因此在语言教学中增加语言文化的介绍是十分必要的。本文从隐喻的角度入手，探讨了英语教师在教学中如何增强学生的文化意识和提供学习的有效途径。
一、引言
隐喻作为一种语言现象，是人们感知和体验现存社会的认知工具，它深植于人类的语言、思维和文化中，是语言理解和语言习得中不可缺少的工具，在语言文化发展中起着主要的、决定性的作用。为使学生理解语言中的隐喻，教师在语言教学中增加文化的介绍是十分必要的。笔者从隐喻的角度人手，探讨了教师在英语教学中增强学生文化意识的有效途径。
二、利用隐喻为增强学生文化意识的有效途径
1.力口强文化引入
隐喻是一种普遍的现象，因不同的文化而具有不同的形式，因此在跨文化交际中人们要特别注意隐喻的理解，教师在语言教学中利用隐喻增加文化介绍时十分必要的。
在词汇教学中，教师对一些词和词组，特别是习语，要引入一些文化背景。习语通常被看作是一些固定短语，其意义不能从句子的单独成分中得到，因为它们的意义是与文化密切联系的。因此在教授习语的时候，教师除了要引人一定的文化背景，还应要求学生课后查阅词典，了解它们的来源和隐喻意义。在培养学生灵活使用习语的能力的时候，教师可以把习语放在不同的语境中让学生加以理解。教师还可以通过总结一些相关的例子进行目的语的文化引人。例如，很多英语国家信奉基督教，因此，英语中出现的大量的隐喻与基督教有关，如“shepherd";"the morning star" 、"son of man”等都可以用来指代耶稣。教师可以使用这样的例子引人文化背景和增加学生的文化意识。
在翻译教学中，教师可以在翻译前引人文化背景，例如，尽可能用清晰易懂的口头引人，分发资料分组讨论，要求学生课前阅读相关资料的文化背景，等等。教师也可以在翻译的过程中引人文化背景，例如:
People consider that what he had played on occasionwas no more Judas kisso
在翻译这个句子的过程中，学生必须了解关于“Ju_das”的背景知识，在这种情况下，教师的文化介绍是必要的。在学生了解了这一背景知识后，教师就可以引导学生尝试不同的方法翻译这个句子。教师既要加强学生的隐喻认知，又要加强他们的文化意识，在英语教材中，随处可见隐喻表达，特别是习语，它们与文化密切相关。由于中国学生大多是在非英语文化环境中学习英语的，他们的英语语言输人量是有限的，因此他们发现理解一些逼真的和程度比较深的语言材料是很困难的。在这种情况下教师加强学生的文化意识和提供尽可能多的文化背景知识是必要的。例如:
Being a teacher is being a present at the creation， whenthe clay begins to breathe.
理解这个句子的关键在于“creation”和“clay”的隐喻意义，它们的隐喻意义来自于《圣经》里上帝用泥土造人的故事，如果学生具有这方面的相关知识，他们就不难理解这个句子的意思“教师的工作被比喻成上帝的创造”。
教师还应该通过具体的例子加强学生的文化意识，如果必要，应提供给他们某一词汇的文化背景知识，以此加强他们在一定文化背景知识下学习词汇的能力，从而避免他们单纯从字面上理解词汇。久而久之，学生就会倾向于重塑他们的文化观，用英语的思维方式学习英语，同时他们的隐喻能力也会逐步得到加强。
2.提高文化差异意识
文化对比对提高学生的隐喻意识也是很有帮助的，因此对比目的语和源语之间的差异是一种很好的教学方法。文化差异广泛存在于词汇、语法和语篇中。在英语教学中，教师可以引导学生通过两种语言的相同之处来学习词汇。同时，教师也要注意文化差异，有意识地发展学生的文化差异意识，从而塑造他们对词汇、语法和语篇的英语思维模式。
在词汇教学中，除了教授字面意义外，教师还应该让学生了解词汇的内涵意义。"dragon”在汉语中是一种吉祥的动物，于是就有了“龙腾虎跃”、“龙凤吉祥”、“龙运”和“中国龙”等说法。然而，在英语中“龙”具有“邪恶”的意义，于是就有了“the old dragon(the devil Satan)”和“to chasethe dragon (to take Heroin)”的说法。学生如果具备了这方面的知识，当在英文中碰到“dragon”这个词的时候，他们就会用英语的思维方式去理解这个词和整个句子的意义。在英语中，有很多的表达方式不能单独通过表达成分的字面意义来理解，因为它的意义是英语文化所独有的。如“a walking skeleton”被用来描述人瘦骨嶙峋，然而英语学习者第一眼看到这个词的时候，很容易会想到“行尸走肉”。在这种情况下，教师可以先引导学生进行文化对比，防止他们从字面上理解这个词汇的意义。
在语法教学中，教师也应该注意引导学生进行文化对比。教师可以通过引人两种语言的思维模式的差异开始文化对比。例如，在思维的顺序上，英语文化背景下的人倾向于抽象思维，经常是从小到大进行思维，然而汉语文化背景下的人倾向于具体思维，经常是从大到小进行思维。在英语语篇中，有大量的隐喻思维，具有把动词转化成相应的名词的特征。例如:
①I gave him a friendly refusal of the party.
② Every year， voices rise to protest the insane commer-cialization of Christmas.
教师应该提醒学生注意这一特殊的语法现象并且进行细致的练习。
此外，教师可以通过概念隐喻来开展文化对比。英语中经常把“爱”比作是“旅程”，而汉语中却将其比作为“伴侣”。这种差异可以通过下面的表达体现出来:
They went to separate way.他们劳燕分飞了。
They can’t turn back.他们无法再牵彼此的手。
They have come so far.他们相知相伴多年。
这样的对比不仅能够加强学生的文化意识，而且能够增加他们释义和使用隐喻的能力。
三、结语
信息化时代的背景下，信息技术基本上覆盖到所有的行业中去了，农业经济也不例外，信息化与农业产业化的结合，也同样带来了新的发展动力，为农业产业化发展提供了新的机遇。通过两者耦合，其形式是多种多样的。
1.专业化农业网站的建立
由于农民的思想相对落后和保守，网络信息难以深入人心，在当前的电子商务中，进行交易过程中，政府引导建设的网络信息平台是最为可信的，所以决定了当前农业网站的建设要以政府为主导，在后期的运营和维护中也要主导，但是为了长远发展，政府可以在加强监管的基础上，扶持企业作为网站的建设者和运营者。
2.创新农业信息服务体系
农村由于相对落后，其网络服务水平也较低，常常会出现互联网到了村口，仍难以介入农村中，也就导致了信息服务无法进入最终段。当前，政府应该为农村企业提供网络服务，实现互联网服务全面覆盖农村经济区域，帮助农民和农村企业实现信息化服务的需求。
3.农业电子商务的实施
农业电子商务是农业经济发展的新生产物，作为新的商务模式，可以通过网络化途径实现农产品的经营和交易，对于我国农村产业化发展有着重要的推动作用。
二、政府作为农村经济发展主体地位的要点分析
我国现阶段的农村经济发展基础仍较为薄弱，政府作为发展主体必须加大对我国农村经济的投入，只有政府的投入和有效指导，才能实现我国农村经济的较快发展。
1.科学编制好农村建设规划
农村产业化的行动指南就是进行科学的农村建设规划编制，有效利用资源和合理配置资源，坚决杜绝重复性建设，统筹好农村经济的基础建设。
2.建立健全农村金融服务体制
金融服务对于经济的发展起着至关重要的作用，农村经济发展同样需要金融服务的大力支持，在农村建立完善的金融服务体制，对于农村产业化发展和农村经济发展具有重要的推动作用，政府作为主体要进行金融体制的建设和完善，通过金融服务的健全来实现农民和农村企业的发展。
3.进一步完善各类基础设施建设
目前农村的大多数基础设施建设还不完善，政府投资建设相对较为缓慢，操作性较差。政府通过动员企业和集体经济组织进行基础设施的投资也是一个较好的方式，即发挥了其作为主体地位的引导作用，又能通过鼓励企业和集体经济组织完善了基础设施的建设，进一步完善了各类基础设施的建设。
4.宏观引导、政策驱动、调整产业结构
政府通过自身的特殊地位进行农业经济的引导非常关键，通过组织专家学者进行农业经济的分析，实现在宏观方面进行农业经济的指导，朝着有利于发展农村经济的方向发展，政府还可以通过进行相关政策的制定，从政策层面上加强引导，使农村经济发展结构朝着有利于农业经济发展的道路前进。政府可以通过税收及补贴等手段鼓励和支持农村经济的发展。
5.加大农业科技创新和技术推广
5.1积极开展农业科技攻关，政府部门可以组织农业机构和农业院校等科研机构进行合作，研发适合本地区农业发展需要。
5.2提高农业信息网络人才的培养力度和农民的文化素质
当今是知识化发展的时代，农业生产发展也越来越需要知识的支持，农业信息化发展对于人才的需求更加迫切，新时代的农民具备一定的文化素质是发展农村经济的前提之一，因此，政府部门加大在技术经济的投入是一个关键的任务之一。
6.建设高质量的农业信息资源数据库。当前的农业发展离不开农业信息资源的支持，可以说谁掌握的信息资源，谁就把握了发展的先机，因此，积极建设农业信息资源库是一个当务之急。
7.建立健全农业电子商务的法律保障体系。
8.建立健全农业保险制度，农业保险制度的建立对于降低农业生产风险意义重大，也间接的提高了农业经济的竞争力。
三、小结
时展的需要在全球化背景下，我国经济、文化实现了快速发展。与此同时，外来文化的侵入，网络文化的兴起，使社会文化导向和思想意识愈加混乱，这些都给大学生带来了一定的影响。越来越多的大学生视享乐、炫富、叛逆为时尚，更多的人在物欲思想和现实主义理念的影响下，养成了行为不检点、自私自利、眼高手低的坏毛病，有关大学生炫富、傍大款、情杀的负面新闻也是层出不穷。面对这种让人痛心的现象，我国教育界一致提出“以语文、思想政治课堂为阵地，开展大学生爱国主义教育、人文精神教育”的口号。大学语文教育作为培养学生士人精神、塑造学生完美人格的重要手段，而受到社会各界的高度关注。
二如何在大学语文教育中培养学生的民族文化精神
1明确语文的学科地位，推进语文教学
改革在大学语文教学日趋边缘化的情况下，高校首先要确定语文的基础学科地位，并大力推进大学语文教学改革。具体来说，高校首先要更新语文教学内容，创编大学语文新教材，力求大学语文教材内容与学生兴趣、民族文化精神培养需求结合起来，使大学语文教材兼具人文性和时代性。其次，重新设置教学大纲，严格明确语文教学目标和教学宗旨，摈弃过去那种以学生语文基础知识培养、语文能力训练为主的教学模式，以学生人文精神、文化素养培养为目标，以爱国主义为核心，使学生从更高的层次上去认识英勇无畏、舍生忘死、百折不挠、前赴后继的民族斗争精神，去学习团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的民族时代精神。其次，高校要适当增加语文课时，加强语文教学设施建设，在语文教学中国文学精华为主开展民族文化精神教育，让学生领略祖国灿烂的文化，吸收更多的民族文化精神养分。
2提高教师语文素养
丰富语文教学手段教师是教学的主导者和参与者，语文教师的素质和能力，直接关系到语文教学质量。严格来说，一个合格大学语文教师不但要具有高尚的人文素养和道德情操，还要具有渊博的知识和较高的信息素养。为了实现大学语文民族文化精神培养目标，大学语文教师有必要加强语文知识学习，以提高自身语文素养和语文教学能力。这就要求大学语文教师通过教学实践、自主学习、各类图书涉猎以不断充实民族文化知识，加强专业理论修养，满足大学语文教学需求。其次，大学语文教师要在优化原有知识结构的同时，还要学习网络、多媒体新知识，完善自身信息素养，以学习更多的传统文化知识，更好地运用多媒体教学、互联网资料加大民族文化精神教学的魅力。
3完善语文教学考核机制
