发布时间：2023-11-07 10:04:17
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的跨文化营销策略样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
一、绪论
1.品牌介绍。小米公司由雷军创办，正式成立于2010年4月，公司专注于智能产品的开发和研究。“为发烧而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。根据2014年12月的数据显示，小米公司的市值已经达到了460亿美元。
2.产品定位。中国的手机用户数量庞大，小米必须要精准地对产品进行定位。其中电子产品的主力消费人群是新一代的年轻人，所以小米的品牌定位是：为发烧而生。这不仅是一句广告语，更体现了小米品牌“低价格，高性价比”的特点。小米科技主要针对普通人开发各种平价优越的产品，产品对象主要是18-30岁的网民，因为他们乐于接受新鲜事物，价值观强。在这5年里，小米公司已有手机、平板电脑、电视、移动电源等多种电子产品，按不同渠道统计，小米手机已经迅速追赶华为、中兴这样的传统手机大户，也将多年品牌累计的OPPO、金立等抛在身后。
3.产品定价。在经济全球化的影响下，很多外国产品占据了中国市场的很大一部分，三星、苹果、HTC等品牌给中国的电子产业带来了一定的冲击。人们对于价格低，性价比高的产品抱着强烈的需求和购买欲望。因此，小米产品在消费者心中占有特殊的位置，这不仅有利于企业开拓新的市场并且增强了企业的竞争力。
二、跨文化营销相关理论
跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。跨文化营销的实质就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。
1.跨文化营销的特点。跨文化营销具有3大特点：难度大、失败率高、创新性。在跨文化环境下，企业与顾客在交流沟通方面存在着障碍。在跨文化营销中，双方很大程度会因为利益方面而导致营销策略的失败。在经济全球化的环境下，跨文化营销必须要与时俱进，积极地进行营销创新。
2.跨文化营销的必然性。经济一体化进程的加快和地区经济一体化组织的涌现，使得区域内经济国界趋于消失，从而凸现了了营销的文化环境和跨文化特征。在广大发展中国家的消费市场上，文化的差异是跨文化营销产生的直接原因。
三、小米品牌在中国发展中遇到的问题
小米品牌在高速发展的过程中也遇到了很多的困境，国内竞争市场激烈，下面就介绍一下小米当前遇到的问题。
1.信息泄露。在2014年5月14日，据知名第三方机构乌云漏洞报告平台称，小米论坛800万注册用户数据遭到泄露，信息内容包括用户的用户名、密码、注册IP、邮箱等，很多手机用户收到了大量的诈骗信息，这使得小米用户感到巨大的惊慌。在移动数据的时代，个人信息已经成为了一个敏感的词汇，小米在这一次的事件中应该背负责任，好好反思工作中的失误。
2.资金缺乏。小米在5年里，从一个名不见经传的小公司已经一跃成为国内的知名品牌，但是资金缺乏一直是小米的严重问题。与国外一些著名的电子信息公司相比，小米的财力溃乏，这也将会给小米产品的更新带来一定的影响。小米想要占有国际市场的一席之地，必须拥有充足的资金，提高自己的竞争力。
3.网络销售困难。小米产品的售出主要通过网络的形式，购买者必须要在指定时间在网站上购买产品，消费者在购买到拿到是一个漫长的过程，小米产品经常会出现所谓的断货、产品不足的问题。然而，国内很多的电子公司也都通过网络销售的途径销售商品，小米的竞争压力也开始加大。
四、小米品牌在发展中的优势
在2014年，中国的手机用户突破了11亿，其中智能手机用户达到4亿，成为全球最大的智能手机消费市场。一些分析人员指出：“我们将看到中国智能机市场需求将强劲地增长，我们认为到2015年中国智能机需求市场将在全球市场上所占比例达到22%”。小米在国内的电子市场上，通过自身的优势，吸引了国内众多产品用户。在小米手机出现前，苹果、三星、HTC、LG等国外品牌占领国内，而人们渴望的是性价比高，价格偏低的智能手机，所以小米能够扩大自己的优势迅速发展。下面就来研究一下小米品牌在国内市场的优势。
1.价格偏低，性价比较高。相对于其他国际大品牌产品，小米的产品一直以“价低、性价比高”而受到人们的青睐。苹果产品一直作为高端产品，产品价格令人生畏，手机一般的销售价格大约在5000-6000元左右，这对于大多数的上班族或者是学生族来说都是一笔大的数字。而小米产品一直关注产品的高效智能，手机方面也是高端配置，一般的销售价格在2000元左右，因此小米产品在国内市场有着很大的占有率。另外，小米在销售过程中从未做过广告，很大程度减轻了消费者为了产品而要付的广告费。
2.积极创新。一个公司，如果不进行创新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件赚钱的模式上开发手机品牌，软硬件一体化，将价格定位在2000元左右，能够向高端配置看齐，满足了中国消费者求实的心理。小米公司在每周五都会提供新版本的更新，这就说明了开发团队在时时刻刻进行创新。在2015里，小米公司开发了红米2，小米note，电视2s和净水器等多种产品，公司得到了进一步的发展。
五、小米在中国市场的跨文化营销策略
1.定价策略。产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。智能手机市场对价格高度敏感，所以小米产品在上市之前价格定的较低，吸引了大量消费者，扩大了市场占有率。如果小米将价格定位在苹果等水平上，那么小米的市场会变得很狭窄。2000元的高端智能机能够满足极大市场需求。
2.促销策略。了解小米销售方式的人都知道，小米的销售模式一般是网络销售。在第一次媒体新闻会上，小米模仿苹果的会，对产品进行了细节性的分析，使得小米迅速收到人们的追捧。小米在销售前一般采取预售的方式，让消费者争先恐后地想要买到新的产品。小米的宣传一般靠的是名人效应，公司CEO名人雷军在微博的粉丝已经有1250万了，这为小米的宣传起到了巨大的作用。此外，小米还通过论坛的形式宣传，在论坛上，小米用户可以相互讨论产品的优点与缺点，这进一步贴近了消费者。
3.渠道策略。分销渠道是指，某种产品和服务生产从生产者向消费者转移获得这种产品和服务。小米的分销渠道上也模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分销模式。小米通过这样的方式，能够避免初期的财力、物力方面的困难，使小米成功发展起来。网络的销售方式也避免了与实体店和分销商分割利润的局面。这是一种很成功的营销策略。
六、小米与失败的跨文化营销案例对比
当微软以71.7亿美元收购诺基亚手机业务部门，这让人们开始思考为什么当年诺基亚3030亿欧元市值会与现在有这么大的落差。下面就谈一下诺基亚时代如何一步步走向衰落。在大屏智能手机的时代，诺基亚认为成本大，风险大，拒绝对产品进行创新。此外，诺基亚产品的设计毫无新鲜感，缺少独特功能，这使得消费者越来越失望。谁能想到当初诺基亚坐拥全球手机老大的位置，而现在只能是被收购的命运。小米能够看清当今的网络时代，时刻把创新放在首位，所以小米能够成为口碑良好的产品。
七、启示
这是一个信息的时代，电子产品给我们的生活带来了天翻地覆的改变，在竞争如此大的市场环境下，品牌应该逐步地进入国际市场。企业要更加注意跨文化营销的方式，要步步为营，平稳发展。企业在发展中要尽快适应新的市场环境，迅速建立新的营销渠道，积极面对各种竞争。在开放性经济的条件下，中国可以发掘出自己独有的文化价值，企业应该建立特有的文化品牌，通过不断地创新与开发，实现品牌收益的最大化。（作者单位：江苏师范大学科文学院）
参考文献：
[1] 菲利普.科特勒，《营销管理》，上海：上海人民出版社，2003年
[2] 胡军，《跨文化管理》[M]，东北：东北财经大学出版社，2000年
关键词：全球营销；跨文化管理；文化冲突；管理策略
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）02-73 -02
当今世界，面对越来越激烈的国际竞争，同时越来越多的企业在一个平台下却越来越相互依赖，而且这种相互依赖的趋势越来越向深度发展在这种相互竞争又相互依赖的环境中，蕴藏了无数的商机和挑战，在这种大的环境下，一个中国企业，如果想要走向国际市场，或者一家国外的企业想要进入中国的支持，都必须要面对这种大的环境背景。而当一家企业如果处于不同文化背景条件下，他的营销策略就必须根据当地的国情、价值观、文化习俗、宗教特征等等来制定。只有针对不同国家，地区，实施有针对性的营销策略的有效组合才是营销战略有效实施的重要保证，而实施有效营销策略组合的前提就是对所在地的文化差异有的高度重视以及深度的理解。
一、跨文化管理的重要性
全球化的大潮势不可挡，虽然近年来受到全球经济不景气的影响，在全球范围内出现了一些逆全球化的现象，很多国家和政府贸易保护主义思维渐渐抬头，但是，全球化的巨轮已然起航，掉头是没有可能性了，所以一个公司或组织除了伴随这个巨轮继续向深海航行别无选择。一家走向全球化的企业意味着这个企业的整体的目标市场已经发生了质的变化，从而其整体的经营目标也已经从单一的母国市场，走向全球，这个过程中，国家的观念必须要淡化，国内和国外产品和服务的标准也更加的统一，企业需要用更加统一和标准化的产品和服务来满足全球的目标客户，公司的管理也需要发生质的变化，资源配置的深度和宽度都极大的拓展了，对企业全球资源配置的能力也有了更高的要求，如何在全球范围内合理配置资源，在全球各地找到市场，成功地进行高质量的全球营销是让企业走上成功的关键。
全球营销不仅仅是国内市场营销单纯的规模的拓展，而是内在的彻底的变革，而全球营销所依赖的基础便是跨文化的管理。一家全球化的企业所面对的是来自与企业原先所熟悉的完全不同的文化环境下的客户，他们不仅仅只是语言环境的不同，他们的风俗习惯，他们在他们所在的历史背景下产生了特殊的民族情感，他们所在国的经济发展水平也决定着他们看待事物的方式，他们的对他们的行为模式以及精神世界也有着深刻的影响等等，所有这些因为文化差异而产生的异同都深刻地影响着一个国家的人购买商品和服务的模式以及他们的生活方式，两个国民收入水平相近的国家，消费者对待商品和服务的态度可能会有天壤之别，所以，面对不同的消费国市场，在不同文化环境中不同的消费者，对产品以及服务会有着不同要求，这些不同的要求包括了产品的选材，产品的设计理念，产品的加工方式以及产品的包装都需要进行差异化的管理，而这些差异的基础便是所在地区的文化，中国对黑色比较避讳，因为会让人想起死亡，但是在日本黑色让人想起的却是神秘高级，中东国家的人体味比较重，喜欢浓烈的香水，淡雅明显是不合时宜的；所以，在全球营销的框架内，营销行为的基础是所在国的文化环境，只有尊重并融入到这种文化环境中去，营销行为才有价值和意义。
一家走向全球化的企业，他的母国的文化环境和所在国的文化环境互有异同，如何在不同之中寻找相同，然后相通是考验一个企业的关键。母国和所在国的文化背景差异越大所面对的文化挑战便越大，所需要处理的问题也就越多，而这对跨文化管理的要求也就越高，但是尊重并融入到所在国的文化环境中去，从而形成和谐的文化沟通机制并且建立具有母国和所在国共同文化特色的营销管理哲学是至关重要的。
二、合理面对跨文化管理中的文化冲突
一个企业全球营销的成功与否，主要取决于其跨文化管理的成功与否，而跨文化的企业在面对不同的文化社会时，对于与东道国相同的文化，会有天然的亲切感，比较愿意去融入，去理解，但是面对陌生理念人们往往都会排斥，但是跨文化管理中企业最需要面对的便是文化的差异性，这种差异性的存在必然会与东道国的文化产生冲突，如何管理好文化冲突，是跨文化管理的关键。
（一）为什么会有文化冲突
1.跨文化冲突的特点
一家进行全球营销的公司，进入了另外一种文化环境中，由于其天生存在的差异性，势必会有所冲突，这种冲突一般具有以下几个特点：首先是复杂性，文化的冲突的存在并不是某一点某一方面，往往原因比较多，涉及的方面也比较多；其次，是滞后性，文化冲突的发生并不是短期爆发型的发生，而是冲突的各方长时间与内在思想、情感等精神层面日积月累潜移默化中产生的；再其次，文化冲突具有不可见性，文化是一个社会精神财富的结晶，所以文化冲突往往是在深层次的精神层面的冲突，一旦发生，其原因往往比较难以察觉；最后，文化冲突和文化融合是辩证统一的，两者相伴相随。
【关键词】高校英语；跨文化交际；影响作用；培养策略
随着时代的进步，如今高校不单单要求英语教师保留可靠的跨文化交际能力，同时更希望有效地锻炼学生这方面技能，毕竟跨文化交际是我国了解外国发展状况和文化背景的主要途径。至于跨文化交际能力培养在高校英语教育中的影响作用，以及有效的培养策略等内容，将在后续内容中加以逐步深入性呈现。
一、跨文化交际能力培养在高校英语教学中的影响作用
随着我国社会经济持续改革发展，不断加深与世界各国的友好往来，在全球经济一体化的趋势下跨文化交际能力的掌握成为必不可缺的部分。基于此，高校英语教学中就更应将跨文化交际能力人才培养作为核心使命。中西方文化存在着明显的差异迹象，包括彼此之间的思想理念和礼貌表达形式等都不尽相同，所以更需要在教学中帮助学生培养跨文化交际能力。教师要做的，则是在摒弃过往单方面关注语言形式的教学习惯前提下，引导学生透过不同途径深入性掌握英语使用国家的文化背景，包括特定区域的风俗习惯等，只有通过教学讲解，才可以令大学生在日后跨文化交际中尽量减少对方的误解现象。如要求学生在跨文化交际环节中，全面尊重对方的文化知识背景和风俗习惯，为日后高校学生视野和思维空间开拓、英语学习兴趣递增、跨文化交际能力提升等目标贯彻，提供必要的保障条件。
二、现代高校英语教育中培养和强化学生跨文化交际能力的策略
在高校英语跨文化交际能力培养工作处理过程中，教师要确保适当发挥其主导作用，具体就是深入性理解英语和本民族文化内涵之后，扮演好英语文化的有效传播和解释媒介角色，辅助学生理解不同形式的文化差异迹象，进一步树立起合理的跨文化交际意识，锻炼高超的跨文化交际能力。1.在课堂教学内自然地贯穿融入跨文化交际意识。第一，依照教材提供的素材和知识点，在合理时机内完成跨文化意识的渗透任务。在该类行为流程中，教师要保证预先深入性把握教材中不同内容隐藏的文化内涵，之后选择适当时机条件详细阐述有关文化背景和风俗习惯。如此一来，不仅仅能够强化高校学生的跨文化交际意识和技能，同时更可以实时性激发这类群体强烈的英语学习欲望，为日后整个高校英语课程教学质量大幅度提升，奠定了基础。第二，设置生动化感知情境，令学生可以及时检验和巩固已学的跨文化交际要诀。归根结底，就是要求教师依照教材内容中隐藏的诸多文化内涵，创设生动化的感知情境，令学生在体验过程中自然地实践已学的跨文化知识，感受到了英语文化学习和应用的现实意义。需要注意的是，在这部分情境创设环节中，教师务必要维持整个课堂氛围的和谐和愉悦状态，切不可令学生产生过度紧张的心理反应，这样才能切实激发他们的英语对外交际潜能。该类跨文化交际的教学模式，不单单表现出教师对学生文化知识的传授，并且更方便学生及时性检验和练习已学知识点，使得他们犹如处于英语国家之中，逐步掌握英语语言的使用诀窍，进一步有效改善自身的跨文化交际水准。2.组织课外交际活动，强化学生跨文化交际能力。教师可以考虑借助多媒体等高端技术设备，进行录像和广播播放，亦或是直接聘请外教和学生进行互动交流，为他们后续英语演讲比赛和英文歌曲延长等活动组织，提供丰富可靠的指导性依据。事实证明，这种种有趣的实践活动，可以充分激发高校学生学习和说英语的积极态度，进一步提升这类群体的跨文化交际意识和技能实力。再就是要求院校领导加大对内部英语教师跨文化交际能力的培养指导力度，即在确保全面迎合时代和社会改革发展趋势的同时，系统化整改传统的英语课程教学大纲，额外设置跨文化交际能力培养的专业课程项目，确保教师可以向学生实时性传授最为前沿的英语知识，并借此持续改善个人的理论水平。毕竟唯独教师个人英语文化知识丰富之后，才能更加灵活与高效率地应用到英语课堂教学活动之中。
三、结语
综上所述，想要在大学英语教学过程中更好地锻炼学生的跨文化交际能力，不单单要依靠于多元的实践活动，同时更要教师实时性接受有关培训指导，利用高端化技术和设施条件演绎特定语言场景。这样一来，学生感受和掌握英语文化的积极主动性意识就会全面激发，愿意在课后利用网络或是图书馆查询整理一系列关于西方国家文化的资料，辅助教师全面加快课外交际活动的组织进度。归结来讲，跨文化交际意识和技能的培养工作，始终属于一类潜移默化的适应过程，除了上述笔者阐述的处理建议之外，还有许多科学人性化的方法值得指导教师加以深入性挖掘和探索。
参考文献：
[1]高艳.跨文化英语教学之我见[J].吕梁高等专科学校学报,2010,17(03):94-99.
[2]王守仁.关于高校大学英语教学的几点思考[J].外语教学理论与实践,2011,23(01):150-155.
[3]何刚.话语、社交、文化——文化驱动的社会语用视角[J].外语教学理论与实践,2011,26(03):179-188.
[关键词] 营销 跨文化意识 文化差异
经济全球化增进了国际间企业的合作。不同文化的接触不可避免地带来冲突和摩擦。强调文化重要性和促进理解商务贸易伙伴成为新的生意经,它使得商务合作变得困难，但往往又被忽视。所以有必要探讨跨文化意识的重要性，避免商务领域中的冲突，使合作双方达到双赢的目的。
一、文化的内涵和跨文化意识
荷兰心理学家Geert Hofstede认为文化是区分不同社会或群体成员的一种心理聚合程序（collective programming of the mind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用来区分不同的群体，具有鲜明的地域性和民族性。这种群体现象是可以习得的，持久的，也是有活力的。他不是个体行为，也没有好与坏之分。文化是一个综合概念，它涵盖了群体成员生活的方方面面。文化对其成员价值观和行为取向有一定的定向作用。价值观决定“好”和“坏”的定义。准则是成员间相互认可的对“好”与“坏”的理解。他们代表着可以接受的行为和在一定场合下对群体成员的期望。文化塑造人类行为，支配着人们的行动。文化是人的生存环境。人类生活的任何一方面无不受着文化的影响，并随着文化的改变而变化。也就是说，文化决定了人的存在：表达自我的方式、思维方式、行为方式、解决问题的方式、规模和建设城市的方式、运输系统的组织和运行，以及经济―政府的关系和他们发挥作用的方式。人们的文化背景以深刻的和最微妙的方式影响着人们的行为。当不同文化背景的人接触时，他们各自的价值观、世界观决定了他们的行为的差异。在商务交际中很容易会产生疑惑、误解甚至是冒犯对方。自己也会失去获取有用信息的机会、时间和个人努力，最终失去商务合作的机会。
二、文化价值观的差异对商务活动的主要表现
第一个方面是对时间的理解。西方人把时间看作是线性的monochronotic 。“第二个方面是在谈判的风格上，西方人谈判很直接，喜欢就事论事，往往谈判一开始就将自己的条件、要求和盘托出，然后再与对方讨价还价，也会认真核对细节。权距指数用来衡量人们对权利不平等分配的容忍度。指数高的社会强调机遇平等。不确定性规避指数反映社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。该指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因而个人对新思想或新行为持怀疑态度，人们往往借助于信念和习俗，以避免这种不确定性。个体主义指数反映人们为促进自我利益的行为取向。在集体主义文化中，个人目标服从于群体目标。环境因素让人们崇尚和谐的社会关系，强调“天人合一”理念。而在个体主义文化中，消费者认为个人目标更重要。强调个人奋斗，让人们崇尚对抗、竞争。人们直言快语，注重逻辑推理。刚性气质指数反应性别角色的划分程度。该指数较高的文化，往往呈现出男性占有主导地位，女性处于被支配的地位。Hofstede的研究虽然有局限性如：研究人员构成单一，研究对象只限于计算机行业，但给跨国企业的管理提供了理论框架，对现代企业的运作和管理也具有实际的指导意义。
三、文化对营销的影响
追求利益最大化是企业的最终目的,而把握营销中的文化差异问题是市场营销活动成败的关键。跨国企业的营销受地域文化差异的制约，受价值观、交流方式、行为规范、、风俗习惯等方面的影响。不同的价值观对时间、物质财富和风险持不同的理解和态度，也影响他们的消费行为和方式。西方人强调自我，追求生活质量。东方人讲究节俭，更多地为下一代考虑。沟通方式（语言和非语言）也是影响营销的因素之一。语言是文化差异最显著的特征，跨国企业的合作不能离开语言的交流。处在不同语系的语言有各自的符号和特点。西方语言一般讲究形式，注重形合；而东方语言注重意义的连贯也称“意合”。想要顺利交流就必须克服语言文字的障碍，理解语言背后深层次的含义。在推销产品到目标国时应在商品包装印有不同国家的文字。日本生产的相机说明书上印有英、法、日、中文简体字和繁体字就是一个成功的例子。
四、跨文化营销策略
市场营销策略组合理论指出，营销策略主要有产品，价格，促销，分销等构成。其中产品特色，售后服务，品牌商标，产品包装，分销环境，人员推广，公共关系等都体现着文化的内涵。营销人员可以按照目标国的文化特点或习俗来确定营销目标并选择适合的营销策略。
首先，企业在进入国际市场之前，应对新产品的开发、品牌、包装进行系统的规划。
定价策略也是营销中关键的一环，产品价格直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中的产品定价涉及到很多因素，如定价目标、成本因素、市场需求和政府对价格的调控政策。
分销包括直接分销渠道和间接分销渠道。在不同国度进行分销时，根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接分销。跨文化促销形式主要有广告、人员推销、销售推销和公共关系四种。这些是最基本的跨文化营销策略，随着市场环境发生变化，供给的增长远大于需求的增长，市场竞争更加激烈，竞争的焦点集中于对顾客的争夺和追求市场竞争的优势上。企业要应对日见复杂的商业问题，就应以创造客户价值为基点，坚持消费者导向的营销理念。从市场需求、商务谈判、产品定价、销售及佣金的确定着手，营销者应对文化差异保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，不断调整和改变营销策略，努力创新营销模式来适应市场的需求。
理解一种文化的复杂行为就像是学习一种外国语。他需要持续不断地努力去尝试和练习。在经济全球化的前提下，商务人员必须具备跨文化意识和交际技巧来避免交流中的误解，以获得企业核心竞争力。营销要以文化观念为前提，运用跨文化营销策略来提高营销能力，以文兴商，通过新闻广告，传统节庆，人文历史等文化促销，借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响，从而达到增强营销功能的目的。
参考文献:
关键词：跨文化；营销；挑战；对策
随着经济的发展以及国际之间商业往来的增加，企业之间面临的竞争和机遇也随之增加。这既是机遇，也是挑战，对于不同地区接受不同教育以及不同的文化背景的人们，如何做好市场营销的工作对于企业的发展显得尤为重要，但是对于不同文化的挑战，企业需要有足够的耐心去做好市场营销工作，以此提出相应的对策来积极应对这些问题。
1.跨文化营销概述
跨文化营销，指的是企业在多种（至少两种）以上的不同的文化环境下开展的营销活动，这种营销活动主要强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）实行的文化差异管理，其中主要包含的内容有文化营销战略管理、相关的市场调研工作及品牌管理和营销工作内容等，在这两种或多种不同文化作用下，企业跨文化营销的主要表现形式是通过企业之间的跨文化相互作用。
跨文化营销具有明显的特点，首先是难度比较大，不同的文化内容代表不同的环境和语言、风俗、法律以及价值观念等，这样导致各个地区的人们的价值观念受到冲突，企业在营销经营的时候会出现很多的障碍，导致营销效果不理想。其次是企业实行跨文化营销的失败率较高，在跨国影响当中，著名的七七定律显示出有超过一半的失败是由于不能够实现预期收益，在这当中又有70%案例失败的原因是由于文化整合的过程当中出现问题，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化营销的失败率较高。
2.跨文化营销目前所面临的困扰
由于世界经济一体化趋势加强，企业逐渐认识到需要跨越原有的活动范围，进而大力投入到经济全球化的伍当中，因此在跨文化营销当中必然存在着一定的文化冲突和矛盾。
2.1文化背景和宗教不同
不同地区的文化背景各不相同，居住在沿海地区的人们的思想相对开放一些，居住于内陆地区的人们思想稍微保守，同时不同地区人们的也各不相同，甚至有时候在同一地区还会出现不同的的群体，这都给当地开展营销活动造成困难。比如说在中东地区，严禁出售猪肉类的产品，我国的新疆及信仰伊斯兰教的人们对于猪类食品也是颇为禁忌的。宗教对于人们的生活和饮食也提出了新的要求，西方新教提出人们要勤俭节约，不能铺张浪费。因此想要做好跨文化的市场营销工作，需要充分了解该地区的文化和。
2.2相互之间的沟通出现问题
企业和顾客之间可以同以下几种方式进行沟通：直接进行沟通和简介进行沟通。所谓直接沟通，指的是面对面的进行语言交流或者文字搜集，通过这种直接交流，可以有效地促进工作人员和顾客之间的沟通，进而搜集第一手信息和资料，直接了解到顾客的信息和需求，进行签约和售后活动内容。在此期间，营销人员需要充分了解当地的风俗习惯和当地的语言，比如说日语、韩语、英语、法语等都属于高语境的文化要求，在这些文化交流当中，信息的传达不仅仅只是简单的听说读写，还需要分析具体的场，如果不能够结合特定的语言场合，那么很有可能造成理解不准确或者完全无法理解。
企业和消费者进行沟通不再仅仅只是语言沟通，而是可以通过多种渠道进行信息的交流，比如说可以借助说明书，或者合同书，产品策划书、项目规划等，向人们传递企业的基本信息和意图，在此环节，应当就翻译和理解做出准确的应答，如若不能够准确理解，将会造成信息传达的错误，给营销活动的开展带来障碍。
2.3传统营销模式不再适用于当今社会
跨文化营销对于消费者所造成的影响贯穿在整个消费者消费行为过程当中，同时各个地区文化的差异性也导致了不同文化背景的客户的消费需求各不相同，一些地区对于看得见和摸得着的固定的资产较为重视，而一些地区对于精神层面的需求要求很高，这就造成了一些消费人员对于固定资产的渴望比那些重视文化消费地区的人们更加强烈，不同地区的消费观念，在消费者进行消费的过程当中，主要体现在购物倾向、购物需求以及购物方式等。比如一些消费人员经常会选择在夜间购物，那么该地区的夜市较为发达，而一些地区很少出现讨价还价的行为，都是明码标价，还有一些地区会明确地在支付清单上标明所需要的个人所得税等。
通过这些可以得知，在跨文化营销的过程当中，传统的营销模式已经不再适用于当前的经济社会，文化具有无形性的特征，营销人员需要根据自己的价值观念进行评判其他地区的文化，因此不能突破思维的固式。而各个地区的人们都有其自身的独特的消费观念和处理问题的方式，这种行为会导致跨文化营销的公司在开展营销活动的过程当中存在较大问题。
2.4体制出现障碍
由于不同地区所崇尚的价值观念、政治观念以及经济发展水平各不相同，因此企业在最初进入市场当中，面临着不同体制和环境的约束，在这个时候，不能够用单一的标准来进行生产，而需要运用多种方式进行产品的生产和销售。
3.跨文化营销的对策及完善建议
3.1采用适应当地独特文化的营销战略
由于不同的人们有着不同的生活方式和生活习惯，因此对于外来商品也会需要一个适应的阶段，但是想要做好跨文化营销的工作，就需要对于市场进行调研，提前做好考查，不能盲目地开展营销活动，这样才能够在跨文化营销活动当中取得成功，因此需要根据当地的实际情况以及文化水平、社会发展状况等制定出合适的、符合当地发展的文化营销策略。
3.2提高跨文化交际的能力
跨文化交流的企业缺少专门的从事跨文化交流行业的队伍，一些营销人员自身对于营销内容不够熟悉，也没有经过专门的课程培训，直接开展营销活动将会导致思维错误，同时还会阻碍企业的发展。对于每一个员工来说，跨文化营销所需要学习的东西十分多，首先需要更正自身的价值观念，每一种文化都具有自身的特点，给人们传达出他们的价值观念，不同的地区宣扬的主题也各不相同。中国人民强调集体利益，在必要的时候个人利益是可以牺牲的，以此来服从集体利益，而美国则更多重视的是个人的利益和价值，他们极为崇拜个人主义，英雄主义，由于地域的不同，文化价值观念也各不相同，人们之间进行交流的时候需要具有共性，因此在跨文化交流的过程当中，需要充分了解对方的价值观念，有效预测对方的交际行为，进而有效提高交际的效率。
3.3正确认识到消费者的需求，选择合适的营销策略
市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。内容包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。市场调查是企业进行目标市场选择的前提，也是进行市场经营决策的重要依据，一般可以通过以下几个渠道进行解决：首先是派出调研小组进行当地考查和调研，比如可以通过直接走访，互相谈话以及问卷调查的方式（一手资料）；其次可以通过网上搜集资料和相关文献等内容查找所需资料（二手资料）；最后可以通过国外的商务机构进行调查，确定异域文化的市场环境，确定消费者的消费倾向和消费行为，充分利用当地的文化，推动当地市场营销的实现。
3.4明确应对目标市场机制
客观上来说，一个国家的政治体制和国民经济的发展密切相关，会直接影响市场的供求量和市场的结构，对于刚进入市场的企业起着直接的影响，企业在进入目标市场之前，能够进行跨文化营销活动的开展，需要具有前期的市场调查，同时还应当充分了解该地区的经济体制和相关政策，同时在企业对异地文化市场进行调研的过程当中应当按照该地区的政策实行，这样才能够有效减少营销的风险，项目的失败，企业应当紧抓目标市场经济体制的特点，深度挖掘规律，为后期做好目标市场的完善做铺垫，同时需要脚踏实地，严格按照规章制度和流程来销售产品，一旦销售的产品和流程及标准和政策不符时，应当及时调整自己的策略和改进营销产品，进而适应时代和政策的变化。
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
3.2016市场营销毕业论文题目
一、国内月饼营销现状中存在的问题
近年来，中秋节已成为各大品牌的“饼”家必争之时，在高利润的月饼消费市场，有效的广告营销策略是抢夺市场份额，形成品牌消费偏好的一大利器，纵观国内月饼行业的品牌营销现状，主要存在以下问题:
(一)价格策略与广告定位发生偏离
定价一直是市场营销策略中重要的竞争环节，营销策略必须明确产品的价格策略是否与广告的定位相吻合。如果二者发生偏离，与期望的目标消费人群特征不符，就会出现策略失误造成巨大的经济损失。放眼国内月饼市场，价格严重背离本身价值的天价月饼、黄金月饼等屡见不鲜，动辄数百、上千元的豪华礼盒，鲍鱼、燕窝月饼与进口咖啡、窖藏红酒的奢华搭配让普通大众难以承受，这些打着中秋佳节亲情团圆宣传旗号，实则并不亲民的高价月饼，跳出市场价值规律之外，与其广告定位发生了严重偏离。
(二)过度包装与理性消费回归的矛盾
一直以来月饼包装镶金戴银几成惯例，过度包装不仅增加了消费成本还造成了资源浪费与环境污染。按照2010年国家标准强制要求，月饼外包装不得超过3层，并建议包装成本占总价值比例降至12%。随着消费者日趋理性，不再盲目追求华丽包装，环保节约意识的增强，近几年月饼市场开始向健康简约方向前行。无论是政策大环境，还是消费市场与消费态度的变化都对那些仍然固守旧例、企图以“装”取胜的生产企业提出了“瘦身”的新要求。
(三)重销售轻品牌，销售渠道较单一
月饼属于技术含量和差异较小的商品类别，因而为争夺消费者开展的削价竞争就难以避免。为此，塑造良好的品牌形象与声誉对于保护商家利益，稳定市场份额显得尤为重要。国内月饼行业目前普遍存在过份重视节日短期销量，忽略长远品牌建设与保护的情况，且过多地将产品销售重点放在传统的商店超市促销、专卖店优惠上，销售渠道不够多样化，对新兴的电子商务、月饼快递等渠道开拓不足。
(四)偏重硬广告投放，新媒体营销不足
国内月饼企业在媒介投放策略上偏重硬广告投放，每年中秋节期间的广告费支出绝大部分放在电视等传统媒体上，在营销策略上辅以商超促销、人员销售等。随着新媒体的发展进步，新的营销平台与模式出现了，这为广告主进行多渠道整合营销提供了便利。随着传播媒介种类和消费者媒介接触行为的多样化，传统的硬广告投放已经无法覆盖目标受众的媒介接触范围，只有新旧媒介营销的结合才能实现全方位立体式的营销效果。
二、洋品牌月饼受年轻消费市场青睐的原因
2014年我国月饼品牌市场中，京、广、苏仍为三大主流月饼类式。在品牌市场集中度上，传统品牌仍占主要位置，但洋月饼品牌在高端、年轻消费市场中却大为流行。根据中国统计信息服务中心(CSISC)的《2014年月饼品牌中国网络口碑研究报告》，以星巴克、哈根达斯为代表的洋月饼品牌虽属衍生月饼产品，但凭借新品种、新元素、新资本优势，以及有效的广告营销策略，在消费者好评度和品牌美誉度方面均遥遥领先。归纳其原因主要有以下几点:
(一)形成了传统文化与时尚理念的互动结合
随着跨文化传播活动的日益频繁，东西方文化的不断交融，中国的年轻消费者在关注传统文化的同时，也在不断打破常规、结合时尚理念改造传统，在传统文化中为自己的个性发展开拓自由表达空间，而这样的新变化也有助于推动中秋节庆文化融入世界文化主流文化元素阵营。中华民族的文化元素鲜明地体现在传统节日文化中，对于中秋节月饼这一节令消费品而言，除却其作为物质效用的层面，还承载着满足消费者节日情感寄托、展示多姿多彩的华夏文化、表达思乡情怀等感性的精神效应层面。中秋节是传统农耕文化的产物，在向现代城市化文明转化的过程中，需要不断创新契合现代人心理需求的新内涵与新形式。古朴的东方传统民俗虽然有着深厚的历史积淀，但在传承与发扬其精髓的过程中，还需不断与时俱进，在文化内涵上不断丰富，在表现形式上不断创新，在立足传统文化根源的同时，将现代时尚理念与之进行互动融合，才能吸引今天生活在世界文化多元化时代的年轻群体，才能真正做到“民族的，就是世界的”!这是众多洋品牌月饼这一极具时尚特色的“文化改良产品”在年轻消费者中倍受欢迎的重要原因。它的流行不光是在岁岁必过传统中秋节的东方国度里，在西方国家和地区也非常受人们喜爱。
(二)迎合了年轻受众的生活方式与消费态度
伴随着社会经济的发展和时代变迁，1980、1990后出生的一代逐渐成长为社会中坚力量与消费生力军。以这一代为主的年轻人消费态度与生活方式已经有了很大的变化，正所谓“我有我需求”，个性化、数字化、求新求异、彰显自我是这一代人的鲜明特征。他们勇于接受外来文化、具有明确的品牌消费观、敢于尝试新事物，他们会使用信用卡、手机钱包、支付宝，会透支消费、超前消费，喜欢网购和互联网SoLoMo应用，在社交媒体上获取消费信息并分享消费体验。在传统节日消费中，这些特征也体现得较为明显。要激发年轻消费者的消费热情与消费欲望，节日商品本身要具有较强的趣味性和创新性。相对于传统的五仁、蛋黄、莲蓉等“土月饼”，星巴克的咖啡月饼、哈根达斯的冰激凌月饼、德芙的巧克力月饼，对于爱好西式咖啡文化、巧克力和冰激凌的年轻消费者来说无疑有着巨大的吸引力。因此，洋品牌月饼借着知名品牌的东风、西式饮食文化的流行，在争取年轻消费市场上劈出了一条颠覆传统的差异化竞争之路，更满足时下年轻态的节日市场需求，有着更大的市场上升空间。
(三)实现了品牌营销策略的本土化和民族化
本土化策略(localizationstrategy)，亦即全球适应主张。品牌竞争已经成为市场竞争的重要内容，跨文化营销是众多全球品牌打开区域市场大门必须面对的一大考验，对于很多经营跨国性品牌的企业来说，如何适应当地环境、融入当地文化，成为目标市场中的一员以期获得更大的发展空间成为其跨国营销战略的侧重点。洋品牌月饼借助其品牌的全球知名度可以迅速打开目标市场，但在具体的广告策略和营销推广上却十分注重本土化。一方面，尊重当地的民族传统习俗与饮食文化，努力实现东西方文化的融合;另一方面，针对年轻消费市场着力推广时尚的消费方式与消费潮流，对传统中秋文化符号———月饼由内到外进行了创新改良，使月饼从品类馅料到包装推广上都能迎合目标消费群体的习惯与喜好。如哈根达斯(Haagen-Dazs)就大胆创新，用美式冰激凌制作出精美而别具特色的中华美食月饼、年糕、春卷等，在打造西式餐饮风尚的同时努力迎合本土消费者的饮食文化特点。
三、洋品牌月饼的渗透营销策略分析
(一)渗透营销及其广告策略
美国营销专家戴博雷克认为:渗透营销(in-filtrationmarketing)是一种与顾客之间的沟通。这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。营销人员在执行渗透市场营销策略时应特别注意，使自己和顾客的目标逐渐一致，达到统一。［1］渗透营销主张如雨水滋润土地一般，潜移默化地影响与诱导消费者对品牌做出选择。其所强调的广告策略要求，在广告传播中努力向消费者提供品牌及产品知识点，帮助消费者明确和强化消费目标，并以一种非强迫的、无推销的和更富情感的方式去展示品牌文化与商品卖点。纵观国内中秋月饼市场，洋品牌月饼如哈根达斯、星巴克等跨国企业均采用了长期的本土化渗透营销策略和扩张路径。就其对华市场战略来看，为了实现本土化渗透营销，这些国际知名品牌从最初进入中国版图就着力于逐步实现品牌文化渗透，从区域扩张点的选择，资金投入力度到产品种类的中国化，努力将高端品牌形象与中国本土文化进行互动融合。针对年轻消费群体的喜好，以及对传统中秋节日文化的固有认知，结合西式时尚元素进行有效改良，小小的月饼呈现出中西合璧的特色，再加上极富时代特征与情感价值的广告沟通，使得擅长营销的洋品牌月饼不断蚕食年轻人消费市场。
(二)文化改良———洋品牌月饼渗透营销的概念核心
月饼，是承载中秋文化的节日象征符号，其文化价值在一定程度上可以转化为品牌营销的载体。任何品牌的营销都需要塑造切合发展目标的品牌概念，将其逐步渗透到消费者的心理和行为中。品牌概念是一种观念，是品牌的核心组成部分，需要保持统一性和完整性，并能在创造市场竞争优势的过程中吸引受众并建立品牌忠诚。［2］洋品牌月饼，凭借其已有品牌知名度的东风，可以迅速拢聚受众的眼球资源，但要真正打动消费者并令其产生品牌忠诚，就需要在营销策略上对产品进行创新的本土化改良，让消费者对其品牌概念形成深刻的理解与记忆，只有这样才能使其与其他本土月饼品牌形成本质的区别。洋品牌月饼的目标受众集中在年轻都市消费者，其特征是个性、小资、学历高、乐于接受创新事物，对品牌敏感度高，对于哈根达斯、星巴克和德芙等国际知名品牌熟悉且有一定消费经验。根据受众消费特征，洋品牌月饼在品牌形象塑造中将传统的东方式中秋文化进行了改良，从产品品类、包装设计、广告创意、媒介投放等方面进行差异化打造，使其变得时尚、趣味又不失节日文化特色。众所周知，哈根达斯是风靡全球的冰激凌品牌，1921年由鲁本•马特斯创建于美国纽约，被《纽约时报》称为“冰激凌中的劳斯莱斯”，其品牌知名度与美誉度享誉全球，深受年轻都市群体的喜爱。①哈根达斯深谙年轻人文化消费心理，为了在中秋月饼市场分一杯羹，创新推出了冰激凌月饼。在包装设计上杜绝传统月饼浪费奢华的习性，强调其文化品味与时代精神。例如:在2012年推出限量月饼礼盒“1598•牡丹亭”，设计中时尚与贵气兼备，结合当时年轻受众热捧的青春版《牡丹亭》这一“穿越”而来的舞台新时尚，将百年昆曲艺术融入月饼灵感，呈现冰淇淋月饼的创新文化。在广告创意上，注重广告的文化导向性，选择拥有众多粉丝族群的偶像派明星代言，如2014年邀请热播韩剧中“来自星星的你”男主演金秀贤代言，广告创意借用剧中故事情节，传递“穿越时空，让爱传递，同一个世界，同一个中秋”的品牌概念。在媒体组合策略上，哈根达斯尊重年轻消费者媒介接触习惯，线上线下齐发力，除了实体门店产品推广，还在天猫商城开设官方销售旗舰店吸引网购订单，并将广告传播重点放在新媒体上，除传统电视媒体TVC广告投放外，选择时下流行的微电影广告，利用网络视频的病毒式传播扩大影响范围，增加网购和团购销售渠道。
(三)情感体验———洋品牌月饼渗透营销的关键
营销学家BerndH．Schmitt曾提出客户体验管理(customerexperiencemanagement，GEM)的观点，主张通过感官、情感、思考、行动和关联为客户创造体验，强化感知价值，实现客户品牌忠诚，以达成有效的品牌营销管理和消费体验导向。［3］营销借助文化，而文化源于情感体验，这是品牌执行跨文化渗透营销成功的关键。除了在文化上贴近本土消费者的认知，洋品牌月饼在广告策略上更是大打情感牌，选择本土明星代言，贴近本土文化，用情感渗透的方式增强消费者对品牌的好感度，并在社交媒介的助力下构建基于产品体验的情感价值链。以哈根达斯为例，该品牌在具体的广告策略和营销推广上非常注重与本土消费者的情感沟通，拉近与消费者的情感距离。2012年中秋档期，哈根达斯推出广告微电影“2012，在一起”系列，借此将“圆满臻粹，如意中秋”的品牌价值和节日美好祝福传递给目标消费者。该系列广告以探讨当代都市年轻人爱情观为主，提醒人们正确审视情感价值，并设计了在线大结局征集活动，吸引网友产生情感共鸣并在其官方微博上进行话题互动。2013年，哈根达斯推出情感诉求广告———“月亮传奇篇”，该广告是为新增月饼品类“月亮传奇”而制，由年度备受关注的综艺节目中国好声音中夺冠的彝族歌手吉克隽逸代言。广告以“月亮传奇，多彩中秋”为主题，跨越不同地域演绎各大洲古老的原生态祭月仪式，诠释关于月亮的传奇故事，将中西文化融入广告创意中，传递生生不息的月亮文化，向中国消费者传达“同一个世界，同一个中秋”的美好愿景。这则广告片于中秋前夕在全国一线城市黄金时段播出，并通过网络视频迅雷、暴风、搜狐等病毒式传播，短期内受到大量年轻消费者的点击收视。再如，向来以创新为发展基因的知名咖啡品牌星巴克，在2014年为其星式月饼在其官网中发起了“写最用心的话给最在乎的人”的营销体验活动，配以“亲情、爱情、友情”为主题的系列广告片，吸引其粉丝族群“星粉”和目标消费者用微信扫描二维码参与中秋送星意活动，该活动充分利用了社交媒体平台的病毒传播特点，在引起口碑效应的同时也激发了消费者购买行为。在情感消费的年代，常规的送礼套路被营造出浓浓的人情味，这种充满人情味的营销手段会给商品带来除使用价值之外的感性价值，使其摇身一变成为与消费者心意相通的贴心礼物。
四、对国内传统月饼品牌营销的启示
(一)创新节日的文化仪式消费
中秋节对于今天的消费者来说不单纯是一种文化仪式的完成，更是一个增进情感和假日消费的契机。［4］国内月饼品牌除了在节日里延续和传承本土月饼文化精髓外，更应顺应时展塑造和创新节日仪式感，丰富节日文化消费内容，为消费者提供新的市场引导，增强节日参与感，而不是拘泥于单纯的月饼产品销售，完成短期销量目标。
(二)抓住受众的情感体验需求
品牌与受众在情感层面达成理解与相互尊重，在很大程度上会让受众留下极其深刻的印象并形成长久的品牌忠诚。在节日氛围的烘托中，情感体验的传染力、感染力是极其强大的。国内月饼企业在营销推广上往往缺乏与消费者的情感沟通，营销观念还停留在“枪弹论”和4P式理论层面，手段以简单的硬广投放和价格促销、折扣让利为主，让受众对品牌难以形成忠诚。反观洋品牌月饼，擅长对品牌进行情感化运作，使消费者的节日体验更富有文化内涵，而产品服务与情感体验的有机结合大大提高了品牌的核心竞争力。
(三)借力新媒体进行网络整合营销
关键词：跨文化交际；韩剧热；原因
作为一种文化产品--电视剧，对国内来说，是人民群众的的重要精神食粮，对国外来说，是文化产品出口的重要组成部分，对于传递中华文化，塑造国家形象有着积极的意义。由于种种原因，我国的电视剧生产与消费能力巨大，但是电视剧“走出去”的现状并不乐观。所以，在跨文化传播策略上，电视剧应该把握世界化与民族化、全球化与本土化、长远利益与短期利益、艺术陈述的置换等策略上的关系，这样不但促进出口，而且可以提升中国文化软实力和塑造良好的国家形象。
一、跨文化传播的桥梁
跨文化交际（cross-cultural communication&inter-cultural communication），是指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。而学习跨文化交际，将会极大地拓展个人、企业，甚至一个国家的发展空间和综合竞争能力。“跨文化交际”是指面对着人类以往创造的所有文化遗产和观念形态，进行一种交流、对话和融通，是对某种既定的隔阂、差异和误解的洗涤。因而，跨文化传播在各国影视作品随处可见，传播行为的归宿是受众。本文通过对韩国影视作品在国内的传播情况的分析，解读跨文化传播中的受众心理，希望能对跨文化传播的受众心理策略提供借鉴。
韩剧剧情中家庭题材最吸引观众，有浓厚的东方文化韵味，含蓄唯美的风格，既吸引了中国观众，又使韩国影视剧具有强大的竞争能力，为中国影视剧的发展提供了有益借鉴。韩剧这一种成功的跨文化传播现象，以往学界以及业界的研究多集中在案例分析、特色分析、现象分析、以及韩剧的传播策略或者营销策略分析上，较少有宏观层面着眼，并结合时代背景进行分析。本文以韩剧在中国的热播现象为研究对象，以传播学理论基础为依托，结合网络时代背景，尝试研究韩剧热播现象，借此对韩剧的研究提供借鉴和帮助。
中韩两国跨文化传播的“桥梁”――韩剧有四个方面作用：首先，韩剧弘扬儒家传统，中国受众心中产生家庭伦理文化心理认同；其次，韩剧凭借唯美表现手法，为青少年量身订做情感大餐；再次，韩剧主要展现平民化的生活，让中国受众感同身受，有代入感；最后，韩剧剧本创作上推陈出新，迎合中国受众常看常新的心理需求。韩国电视剧的走红，除了韩国政府对文化产业的大力扶持外，更重要的原因是它精准地找到了东方文化的契合点，摸索出了一条有个性又有市场的“中间道路”，从而赢得了东方文化范围内的东亚、东南亚各国的高度认同。本文试图从传播学角度，总结韩剧的成功经验，以期为中国大众文化的跨文化传播提供启示性思考。所以，通过对跨文化传播理论的研究，有助于我们从文化的角度理念冲突的重要性。
二、韩剧热现象及魅力分析
（一）韩剧的精神魅力
韩剧能为爱奇艺“吸金”的原因是韩国政府对文化产业的扶持政策、韩剧独特的运作体制，成功的营销策略。第一、韩剧被制作得比较精致，演员、服饰、妆容、场景，背景音乐和歌曲，都经过精心布局，即网络媒介对韩剧热播的推动作用，对于韩剧传播的把关。第二、韩国的风土人情、民俗文化与中国大多相近，容易被中国人所接受。第三、剧情情节较长，因为交待得清楚，有头有尾，有因有果，让人不会觉得莫名其妙。正因为是这样，许多家庭主妇或很多空闲的人，可以凭这个打发更多无聊时光。第四韩、剧里的表达的“情”不是单一的，涉及爱情、亲情、友情等，剧中融合着千丝万缕的“情”，甚至敌人之间也有“情”，所以不但能迎合年轻人的心，也能捕获不少中老年观众，收视率自然升高。第五、明星机制，运用一些卓有成效打造明星的举措，让粉丝们不断追看自己喜欢偶像的电视剧。第六、韩国政府对韩国影视的大力支持，除触及一些禁止的题材，韩剧的内容越来越丰富。自上世纪90年代初期韩剧被我国引进播出后，至今已逾二十载。其影响时间之长，影响范围之广为当世所罕见，堪称当代跨文化传播的成功典范。
本文期望分析韩剧热播的原因及热播的实质，寻求韩剧在中国的走红和对中国电视剧对外传播的途径，期望可以借鉴韩剧的长处促进我国电视剧在海外的传播，促使我国的文化产品也会热销海外、远播异域，在世界上营造一种与“韩流”并驾齐驱，甚至超越其流行程度和影响力的“华风”。我国电视剧存在着题材单一、缺乏个性化创作、主旋律作品过于集中等缺陷。然而还原了电视剧“大众文化载体”特点的韩剧却赢得中国观众的青睐。而且，中韩两国有着共同的文化渊源，两国文化差异小，共享的意义空间大，彼此更容易产生认同感。随着我国改革开放的逐步推进，韩国文化已经悄无声息地传入我国，韩剧做为“韩流 ”中的一股重要力量，更是不断冲击到东亚，东南亚甚至更远的地方。因此，以韩剧为重点探索韩国文化的跨传播就显得尤为必要和重要。然而，当前我国韩剧的研究不但数量少，而且多停留在影视研究的框架中，涉及传播学研究的较少，本文用跨学科研究法，个案研究法对韩剧的自身内在优势加以分析。《太阳的后裔》剧情是一个维和部队特种兵与一位无国界医生发生的一段战火纷飞中的爱情……依然没逃离出恋爱“鸡汤”的窠臼。前6集收视率就超越2014年《来自星星的你》大结局，这部韩剧的收视狂潮街知巷闻。但未播先热中韩家庭剧的繁荣对民族文化建设的启示。播后话题不断，真是天赐神作吗？
中韩两国地理位置毗邻，在政治、经济、文化上有着不可割舍的关系。在交流中，最有代表性的是儒家文化。韩国对中国的儒家文化经历了接受、丰富和发展的阶段，而且将基本思想保存完好，这样对待儒家文化的态度在文化交流中有了厚实的文化基础。两国文化由于同源，人民拥有相近的生活方式、审美取向和道德标准，在对传统文化的认识上有着相近之处，但在文化理解和传承方面也表现出很多的变化与不同。同源文化的传承，对异国文化和生活情趣的好奇，韩国“文化立国”的主打产品――影视产品很快获得中国的市场份额。以韩国普通家庭生活伦理为主打的“家庭剧”凭借独特的风土民情和文化特质征服了数千万的中国观众。 对中韩家庭剧中的伦理文化因素的分析，可分为两个方面，即共同性和差异性文化因素。以往的对传承着同源文化的中韩两国的家庭剧，的分析，因历史发展、叙事文本和内容构建的差异，在家庭的叙述空间、叙事倾向和家庭形象的表述上各有千秋。以往比较多基于叙事手法，情节结构等方面，却很少从文化层面，甚至是伦理文化层面进行分析和对比。本文发现韩剧繁盛的内在原因：第一、中韩家庭剧的繁荣对民族文化建设的启示。家庭伦理关系的表现上，两国的家庭剧既有表面上的相同，又有其实质意义上的差异，其内理上的文化取舍却是不尽相同的。第二、韩国家庭剧在中国的热播有其更深层次的伦理文化动因。韩国剧的情节结构安排，人物形象的塑造，都得到了中国观众的青睐，同时，中国观众的口味也影响着韩国家庭剧，同源的文化价值不容忽视。第三、人物形象的塑造，韩剧中更体现了伦理文化的碰撞与融合，而且更带有自己的本土化特色。韩国家庭剧中的人物本色化、生活化，更愿意迎合接受群体的口味，相反的思想性和艺术性不强。
（二）韩剧营销的魅力
营销是关键的手段。第一是“话题营销”与“前置营销”相结合，第二是引人注目的剧本，第三是男女主角自带粉丝，在新鲜度上稍加提炼，一个贴合“朋友圈就是关注度、生态及传播模式”的话题便应运而生。在次日就在社交媒体大范围掀起讨论时，与其说这是实力好剧一步步走入人心，莫如看成蓄势待发的营销商伺机上线。在中国视频网站爱奇艺数据显示该剧在爱奇艺播放量超过26.8亿，打破了2014年《来自星星的你》创造的韩剧在中国受众13亿全网播放量纪录。这部摆脱了长腿欧巴、霸道总裁爱上灰姑娘窠臼的韩剧，成功经验和创新之处何在呢？第一、战场上见真情，比科幻更治愈 与穿越400年的《来自星星的你》相比《太阳的后裔》是一种现实性强的军旅爱情题材，在视野上摆脱了情侣和小家庭窠臼，内在的对抗性更强、收视更具有紧迫感。柳时镇依靠的则是胆略、技能和正义，更加接地气、更具正义感和忠诚感。剧情置于外科医生的急诊室，陌生、危险的海外战场，这些更检验人性的善恶、爱情的真伪、战友的团结、对职业和祖国的忠诚。第二、主角势均力敌，细节精雕细刻；细节和配角吸引收视的重要来源。本电视剧是中韩第一次实现同步播出，从受众心理学分析，更有利于培养中韩观众定期收看该电视剧的习惯，形成收视的预约意识和抢先一步的心理。该剧每周只更新两集的频率，既保证了内容的高品质、不掺水，受众和网民不会因为收视担负过高的注意力成本，又有利于拉长电视剧影响力的发酵长度。因此，《太阳的后裔》在艺术水准、收视编排之间做到了巧妙的平衡。世界的两种爱情类型：男追女，女追男。男追女，符合主流期望，但现代美女痴情军中硬汉，痴情和苦恋也是一种别样的风情。如此，既有一份审美的内在平衡，又使得剧情更加的丰满。因此，编剧在第一集就将这两种爱情类型展示出来，策划出两条情感发展路线，充分牵引了观众对后续两对情侣的悬念。韩剧擅长细节精雕细刻，在《太阳的后裔》第一集中，柳时镇为防止女主角报警招来麻烦用手精巧的击落对方手机，并迅捷的在手机将要落地之前接在手中，成功展示了韩国特种兵的优良军事素质。其他还有笑点多多而具有丰富意味的台词、浪漫的景色、精美的服饰和化妆品等，展示了韩国金牌编剧和350多人制作团队的匠心。
同时，在开播前后营造话题，流行音乐的推广，形成网民、观众互动，促进收视吐槽分享购物之间的良性循环，引领舆论，实现剧组、演员、电视台与视频网站、观众与网民、广告客户的多方共赢。营销开展开播见面会等常规活动，该剧还首创新的营销推广活动。2014年4月14日晚，剧中”徐大荣”的扮演者韩国演员晋久来到中国，陪200多名粉丝看大结局，拉近了与中国受众和网民的距离。该剧开播时，爱奇艺凭借大数据技术，分析剧集受众、用户讨论话题点进而把脉观众心理焦点，大力开展话题营销。宋仲基和宋慧乔“双宋”粉丝圈在极短时间内引领话题热度飙升。接着进行首页推介、品牌联动火，在贴吧、社交媒体、自媒体大V、广告牌推广新任“国民老公”一系列营造话题活动。韩剧成功打入中国市场，是一次跨文化传播行为的胜利，不仅仅单存停留在电视剧出口的“一次性收益”上，而是推进媒介文本的潜移默化影响，逐步形成了以电视剧为龙头带动旅游、时尚、消费一系列商业链条
【参考文献】
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