发布时间：2023-11-13 11:38:57
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的医药行业的营销策略样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：医药市场；营销战略；对策
中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1001-828X（2015）009-000-01
当前，我国药品生产企业众多，为在激烈的市场竞争中求得生存和发展，除了生产需求药品和提高药品质量外，还要提高服务水平，树立医药市场的良好形象。同时，随着世界和跨国医药的发展，我国的医药行业的生产、销售与消费都面临着巨大的竞争与挑战。这就需要医药行业把握市场的发展方向，确定市场定位，制定适合市场的营销战略。
一、我国医药市场营销的现状及问题
（一）当前医药营销的现状
据统计，我国医药市场中，利润占30%的普通药占市场份额的70%；而市场占有30%份额的新药，利润却高达70%[1]。通过GMP认证后，新药的价格会越来越高。一直以来，我国医药市场中仿制药占主导地位。出现这种现象的原因主要有以下几点：1.我国医药消费主要是以大众人民为主，普通药的研发成本低，可以满足大众的消费水平与需求。2.我国体制原因，使医药企业对研发新药品不够重视，而没有生产新的产品。同时，医药企业在GMP项目上投入了大量资金，而很多资金是来自贷款，所以研发资金较少。3.医药企业由于长时期医药研发经费不足，对于新药研发的高成本更愿意研发同等效力、低成本的普通药。所以在长时间内，我国医药市场仍是以低价格、低水平的仿制药为主。
（二）药品营销存在的问题
我国医药企业研发新药的能力差，只能仿制来开发新药品，而且新药审批制度存在漏洞，造成一种产品多家企业生产销售而混乱竞争的市场。通过GMP认证的企业，药品的生产成本、运营成本都大幅度提高，因此药品的价格也不断提高，由于价格较高，从而减弱了市场竞争力。医药企业的营销手段比较单一，多以大量广告进行促销，但是很多企业在大力广告宣传时，却忽略了药品的药效与质量，使企业信誉度大大降低。可见，我国医药企业要想立足市场不败地位，还需要改变现状、解决存在的问题。
二、医药企业市场营销的主要策略
随着国际医药企业进入我国医药市场，跨国医药公司的组建，对我国医药企业带来了巨大的竞争与挑战。医药企业必须制定有效的市场营销战略，以此提高企业市场竞争力。
（一）产品方面的解决对策
产品是营销的基础，医药企业应立足市场，制定产品营销战略。对于医药生产企业来说，研发新药需要大量的资金投入，现在企业还不能做到，都是以仿制药品为主，可以引进新药改进产品水平。因此企业要扩大规模，增强基金基础，开发真正属于自己产权的药品。企业可以通过调整市场营销组合策略缓解资金压力，如缩减产品组合、扩大产品组合等。同时，企业可以开发资金投入较少的保健食品。对于非处方药产品的销售，可以通过企业品牌广告进行宣传，带动销售量。而广告应以公益性、口碑为目标，发挥出产品的特点，挖掘独特的产品销售和竞争优势。
（二）价格方面的对策
消费者往往较关注产品的价格，在选购时，总是以价值高、成本低的产品作为购买对象。这就需要医药企业考虑消费者心中产品的价值。为提高市场的占有率，必须制定合理的价格战略。药企应优化市场定价，划分自己的产品，制定与区分能涨价与能降价的药品。另外，提高药品生产人员的效率，进行规模化生产，控制成本支出。而通过GMP的药企，可组织技术人员攻关，掌握生产流程的关键，使产生过程的时间与原材料的成本得到降低。以市场为向导，灵活把握药品价格调整幅度及调整的时间。
（三）建立医药品牌
在激烈的竞争环境中，医药企业要想有长远的发展，必须要制定有效的营销战略方法，而良好的品牌形象可以使企业与消费者之间建立稳定的关系。品牌是一个企业商品的表现方式，是与其他商品区分的标志。药品与食品有很大的区别，人们更看重药品的效果与质量。对于消费者以及临床用药来说，都会选择有知名度的品牌。因此，药品企业结合自身产品，做好市场调研，根据消费者的特点，制定真实产品的形象，建立与其他企业不同的品牌。同时，以自身药品的质量提高为基本，树立在消费者心中的医药品牌，进而提高竞争力。
（四）改善营销策略
企业应根据市场营销的环境，结合自身的实际情况，以满足消费群体、医院的具体需求为出发点，改善营销策略。企业要应用多种医药营销方法，分析客户及医院的特点，根据需求制定不同的药品及销售，制定适合企业发展的策略。同时，在药品流通渠道上，应从不同的地区市场的特点与需求，制定有效的销售方式和售后服务方针，稳固市场提高销售额。随着当代网络传媒的发展，还要制定新的广告形式与网络推广，提高市场的运行效率。同时要注重药品的药效与质量，以促进企业的长期发展。
（五）加强培养营销人员
我国不断改革的医疗体制，药品行业也必须不断规范与改善。因此对从事医药行业人员应提出更高的要求。而医药营销人员是连接消费者与企业的桥梁，所以，医药企业要重视对营销人员的培养[2]。除了聘用相关的营销人员外，还要定期对市场营销的工作人员进行培训，通过开展各种培训活动，强化营销人员的专业素质，提高销售人员的专业技能。同时，企业还应制定相关的管理机制，不仅要对营销人员定期进行考核，还要注重营销人员的整体素质与销售质量进行评价。
三、结束语
医药行业关系到人民的健康，涉及社会安定与经济发展，是我国非常重要的行业。我国有较多的药品生产企业，但随着世界和跨国医药的发展与进入，医药企业之间的竞争也愈发激烈。因此对药品价格、成本、质量等方面提出更高的要求。面对激烈的市场竞争，我国医药企业必须认清自身发展中存在的问题，掌握行业的营销思路，根据市场特点，创新营销模式，制定适合发展的市场营销战略，还应不断地壮大自身的实力，提高药品质量，全面提升市场竞争力，给医药企业带来新的行业增长。
参考文献：
[1]贾雪峰.浅谈新时期医药营销策略及实施[J].商业文化（下半月）， 2012（09）.
于是，有业内人士预言，2006年将是医药行业一个新的拐点。从这里，有的企业因为把握产业政策进行营销策略创新会迈上发展新台阶；有的企业却因多种原因仍旧举步维艰。
走过拐点，抓住亮点，赢得增长点，要求我们实施营销战略突围，综合考量企业内外因素选择适合自身的营销战略；开展营销策略创新，以能领先竞争对手一筹的营销战术来提升营销的效率；重新审视传统分销体系的利弊，变革通路成员操作方式，提高各成员的吞吐消化能力。以新的营销策略和思路去匹配新的营销环境和政策。
战略突围，营销新热
回首医药营销近20年的历程，药品营销采用的手段（战术）可以说是最为广泛的，也是更新最快的。笔者认为，医药营销想在战术层面有很大的突破似乎较难，即使有所突破也会很快被人复制。相反，“战略突围”将成为下一轮医药营销的热门话题。如果一个企业没有营销战略，它必将是一个即将消失的企业；同样，如果一个企业忽略营销战略的正确选择和精准定位，它必将是一个滞速发展并被快速淘汰出局的企业。
因此，在以后的药品营销过程中，营销战略将再一次被提升到医药企业安身立命之本的位置。是仿制普药抢占销售终端，还是研发新药培育消费终端？是继续盘踞在大中型城市等高端市场苦苦支撑，还是深入农村市场另辟新天地？是自建营销队伍用可控的嫡系部队稳打稳扎，还是利用社会网络资源只做产品不做销售借船出海？等等，这些问题都将是广大医药企业特别是中小型医药企业所面临的突围战略选择。
当然，这里面的决定因素很多，但总的原则笔者认为，在确立营销战略的时候，企业应根据内外双重因子来综合考量：外部因子主要有医药产业的整体结构和政策、竞争对手、市场信号、购买方及供应方战略。而决定企业营销战略内部因子主要是企业基本竞争战略、企业整体经营现状、产品结构及特性、各产品市场经营状况、企业核心能力、综合资源潜能、系统管理基础、人力资源基础等。在此基础上，开展SWOT、GE分析，进行企业的总体营销战略构想、整合与创新，确立企业的主营业务、新兴业务和未来业务发展战略。
策略创新，主题延续
现在整个医药行业的生存环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果反而下降；渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；行业竞争日趋激烈：每个市场的总量就那么多，不是你死就是我亡；医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”现象屡见不鲜。这些都会导致企业走到盈亏平衡点的边缘。
现实和想象相差太远，面对外企总能领先那么一点点的营销手段，有些医药企业大呼“狼来了”，感叹以前轻易的获取利润的营销方法和方式不灵了：传统的价格战不灵了、促销战不灵了、广告战不灵了，改剂型也不灵了！无视常识、忽视品牌、迷信广告、过度降价也成了传统营销的“四宗罪”，用传统营销策略操作市场已经很难再有大的突破。
在医药企业面临着必须转型寻找新的营销策略的关键时期，面对传统营销手段存在的种种问题，我们不仅要问，医药企业的营销出路在哪里呢？针对竞品，是发动正面进攻，还是侧翼攻击，还是游击战？如何才能更有效的开发潜在顾客，满足消费者个性化的需求？怎样才能避免媒体广告投入的浪费，合理使用有限资金？什么样的促销才能提高产出投入比？哪一种营销方式排他性更强，可有效防范竞争对手的跟进？如何运用非常规的营销手段和方法，以小博大，出奇制胜，取得营销的突破或跳跃性的发展？
有专业人士曾指出，在新的政策环境、营销环境和竞争环境面前，我国医药企业最薄弱的环节是营销，最差的能力是创新，最需要转变的是观念。无论医药行业怎样改制、重组和整合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略创新上，策略创新将是医药企业永恒的主题。于是，分销变革、第三终端、深度营销、渠道拦截、和谐招商、共生营销、游击营销、蜂鸣营销、分类营销、包装营销等成为了2006年反传统营销的关键词。
分销变革，体系重设
通路的力量不可小视，然而，传统的分销体系设计，却并发了窜货、乱价、赊销和返利这“四大顽疾”：窜货，对于很多企业而言已成为普遍现象！如何理性面对？是靠收保证金、打编码、设查窜机构去“赌”？还是重新设计全国统一大市场的分销体系来“疏”？当价格控制越来越难、经销商大呼赚不到钱而对厂家的忠诚度急剧下降时，究竟留给经销商的利润空间是小了还是大了？分销价格体系应该如何设计才能有效提高销售业绩？如何以降价、涨价等手段来进行渠道驱动？面对现款现货已经不太可能、赊销的结果却又是产品在仓库“睡大觉”这一现象，也有人说应收账款管理就是让账款余额在一定前提下最大化，这个前提是什么？返利，为什么越返越不利？除了依据销量来返利之外，我们还能依据什么？除了返现金之外，我们又能返什么？这一连串的问题，要求我们必须重新审视从前以行政区域为市场级别的划分依据、以回款（销量）为业绩单一考核依据所设定的分销体系，适应正在蓬勃发展的跨区域医药物流和逐步形成的医药流通业的寡头垄断格局，从而建立分销全国化服务区域化的营销体系。
面对医疗卫生体制改革、药品招标采购、药品强制性降价等激变的政策环境，面对不断扩大的医院市场销售规模、日益激烈的医院市场竞争、日趋加强的政府监管力度；实现从“带金销售模式”向“学术化销售模式”进行转变、从“任务型销售模式”向“目标型销售模式”进行转变；从“拉关系销售模式”向“专业化销售模式”进行转变；从“产品销售模式”向“方案销售模式”进行转变；降低风险、提高销量、降低成本也就成了新形势下医院营销的新课题。
此外，随着我国医疗制度改革步伐加快，医药市场的竞争钭从医院处方逐步转移到零售药店，OTC市场蕴涵着巨大的商机。随着第三终端的兴起，传统OTC药店这个所谓的“第二终端”因为进场“门票”太高而产出投入越来越不成正比会日渐失宠。
同时，随着健康店、日杂店、专业店、店中店、平价大卖场等OTC零售终端自身的多样化发展，也要求以前的OTC厂商、营销队伍跳出既往的运作模式，重新审视OTC团队的建设与管理、OTC产品的品牌经营、通路建设、终端促销及广告与促销策略的执行，方可加强OTC营销的执行效率与竞争力。
标准嬗变，分类营销
毫无疑问，实行处方药与非处方药分类管理，有利于保障人民用药安全有效；有利于医药卫生事业健康发展，推动医药卫生制度改革；有利于对医药零售企业的监督管理。但笔者认为，从制药企业营销的角度来看，却并没有按处方药与非处方药来泾渭分明地对待：比如，药店同样可以买得到处方药，而医院里同样也买得到OTC类药品。你能说这是处方药与非处方药分类管理对制药企业的药品营销带来了什么局限或促进吗？我看很小！
相反，笔者认为，对制药企业营销工作有影响的“分类”，应该是按另外两个标准来划分的“分类”：
关键词：医药企业；营销策略；产品创新
中图分类号：F274 文献标识码：A
随着我国经济实力的提升，人们的生活水平得到大幅度提高，个人更加注重身体健康问题，同时我国老龄化人口不断增多，医药需求不断加大，因此医药行业被看作是朝阳产业。
一、黑龙江省医药企业发展现状
黑龙江省发展医药产业有着得天独厚的地理优势和人文环境，医药产业成为政府大力发展的六大支柱产业之一，医药产业的发展极大地带动了黑龙江省整体经济的发展。目前，黑龙江省医药产业已形成集群化，涌现出以哈药集团为龙头的众多著名医药企业。截至2013年，黑龙江省医药制造企业共计104家，资产总规模达到340.6亿元，主营业务收入366.6亿元，利润总额40.3亿元，实现利税65.3亿元，其中哈药集团企业产品销往全国和世界五十多个国家和地区，实现了走向世界的目标，特别是头孢菌素类抗生素类市场占有率居全国第一位。
二、黑龙江省医药产业发展中存在的问题
1.市场环境低迷
为解决看病难、看病贵和医保财政压力增大等问题，政府对医药行业的管理力度不断加大，医药行业准入开始更加规范和严格。经过几次医改药品持续降价、处方药限价、药品广告受到严格审查、药品实行分类销售等，医药企业利润率普遍降低。
2.市场竞争激烈
近些年来医药行业不断发展壮大，全国医药企业竞争加剧，竞争已经从简单的数量竞争演变为价格竞争、质量竞争，从经济效益的竞争演变为市场份额的竞争，从产业链条的局部竞争演变为行业的整体竞争。黑龙江省医药制造企业中通过研发获得自主知识产权的产品严重不足，医药企业的产品同质化问题严重，很多都是通过相互低端的模仿和低价策略抢占市场，缺乏综合竞争力。特别是近些年来，大量实力雄厚的医药外企不断进入我国市场，他们先进的制药技术、过硬的产品质量、优秀的管理理念和丰富的营销经验更是给黑龙江省本土制药企业带来了激烈的竞争，造成了市场份额的下滑。
3.产品结构不合理
黑龙江省医药产品主要集中在化学原料药及其制剂和中成药。化学原料药属于高污染、高耗能、低利润型的产品，属于产业链低端产品，因此该类产品常常处于买方市场，供大于求导致利润偏低和无竞争优势。例如截至2013年黑龙江省化学原料药及化学药品制剂实现工业总产值59.36亿元，占全省医药工业总产值的45%；中成药实现总产值58.98亿元，占全省医药工业总产值的44%。其他制药企业子行业如医疗器械、制药器械、生化药品、放射性药品等因为受到技术、资源等条件的制约，发展速度相对缓慢。黑龙江省医药产品结构不合理，继续依靠化学原药和中成药来带动整个行业，难以实现产业的长远发展。
4.销售手段落后
黑龙江省医药企业营销推广模式缺乏创新，在新的市场环境下，企业的核心竞争力主要靠产品是否满足市场需求和自身的质量和疗效获得，黑龙江省医药企业更多的是依靠密集的广告宣传来树立品牌形象和抢占市场，这一方面产生巨额的销售费用，另一方面也面临同行业产品低价竞争的压力，应对策略只有不断跟进降价，使得企业利润微薄。根本原因在于生产部门与销售部门不能实现良好的沟通，导致企业生产盲目化，难以根据市场需求的变化及时改进和创新产品实现更新换代；很多企业仍然采取落后陈旧的营销手段，比如代金销售、拉拢当地商经销商、商业贿赂，依托客情关系维持市场占有率，缺少长远的营销策略规划。
5.研发资金投入不足
相比其他医药强省，黑龙江省医药产品研发资金严重不足，统计资料显示，2013年黑龙江省医药产业研发经费支出135.8亿元，占全省地区生产总值的0.98%，投入资金低于全国平均水平的2.01%，更是远低于欧美国家的4%；医药产业研发投入占全省科技研发经费支出不到3.65%，也低于全国医药产业的平均水平3.97%，与发达欧美国家的16%更是有着巨大的差距；医药产业研发投入占消费收入不足1.29%，低于全国医药产业1.73%的平均水平，与欧美国家更是无法比拟（见表1）。正是由于黑龙江省医药企业普遍存在着技术上和资金上的不足，导致高校和科研机构的科研成果得不到市场推广机会，转化率较低。部分企业只能依靠购买国外产权来进行仿制，因此每年要支付巨大的产权使用费，增加了企业的负担。另一方面，医药企业各自为政，缺乏资源共享的理念，呈现分散态势，没有形成产业集群优势。
三、提升黑龙江省医药企业竞争力的营销策略
1.及时掌握市场信息和市场动态
市场信息总是不断发生变化，只有及时准确把握市场信息和市场动态，才能在竞争中处于主动。对市场信息的把握，不仅包括市场需求信息，还包括竞争对手的动态、市场的发展趋势等，只有基于全面、及时、详实的市场信息企业才能对有关产品改进、价格更新、促销手段、渠道改善等相应的市场营销进行决策，企业才能够在不断变化的市场中进行战略调整。因此，市场信息获得的渠道越多、传递信息体系越完善，越有助于企业获得真实有效的市场需求信息，使企业在“市场最大化”的理念下，积极开发和生产适应市场需求的产品，制定市场接受的价格，建立能够到达目标市场的渠道，采取市场接受的促销手段。
2.创新营销推广形式
随着科学技术不断更新、国家政策调整等一系列市场环境的变化，企业应适时调整市场营销战略以适应市场的发展变化，在保证现有营销渠道有效运转的前提下，不断开拓新的、有效率的营销推广模式，以提高企业的竞争力和企业品牌的影响力。在探索新的营销推广策略中需要做到以下几点：避免“短期效益为本”的营销模式；尽量省去中间流通环节，实现扁平式的销售渠道；利用企业自销的成本优势，建立自己的销售网络；借力媒体资源优势，选择受众面广、新颖并且为大众所喜闻乐见的宣传媒体。
在制定好市场营销组合策略之后，企业仍需跟踪管理，做好营销组织结构、营销计划、营销人员等相关管理工作，以开发市场、培育市场、联系市场和扩大市场，最终实现企业销售目标和市场份额。总之，要根据消费者的需求来定位产品，并保证产品的质量，真正诠释“金杯银杯不如老百姓的口碑”的含义，在满足患者需求的基础上，实现企业经济效益与社会效益的统一，使医药企业实现可持续发展。
3.调整产品结构
制药企业核心竞争力就是不断开发新产品来适应市场需求，制胜的关键就是要拥有具有自主知识产权、独特地域文化的制药产品，黑龙江省制药企业应加大新药、特药的开发研制力度，逐渐将生产重心从能耗高、污染大、利润低、易制造的药品转向那些耗能低、污染小、高利润、科技含量高的生物制药和化学制药。黑龙江省中药资源丰富，有刺五加、防风以及具有地方特色的人参、鹿茸等名贵药材，应充分利用这一地域优势，大力发展有地方特色的中成药，围绕制药中心，建立集种植、培育、开发、生产、销售于一体的中成药贸易基地，促进黑龙江省制药企业形成具有竞争优势的拳头产品。
4.加大扶持力度
黑龙江省拥有医药产品研发的良好基础，省内有多所医药类高校、研究所等，制药行业的研发具有投入大、收益期长的特点，并具有一定的风险性，因此政府要加大对企业及科研机构的资金扶持力度，尤其要加大对创新能力强的中小制药企业的扶持力度，如设立专门的医药创新基金，给予一定的税收优惠政策等。要为医药企业和研究机构搭建对接平台，加强对创新型医药企业的知识产权保护，激励企业开展科研创新，提高企业的核心竞争力，不再依靠仿制药和廉价药品维持企业的生存与发展，同时发挥产业集群化的优势，探索以知识产品换股权的模式，加强医药企业的相互协作，使企业间在药品研发上形成合力，促进黑龙江省医药企业的协调发展和科技创新能力。
[参考文献]
[1]郑文清. 营销策略对品牌资产的影响机理研究[D].南京林业大学，2012.
[2]李平. 黑龙江省医药产业发展研究[J]绥化学院学报[J]，2010（1）.
[3]李玉彬，钱晓璐. 生物制药产业发展现状与趋势[J].农村经济学，2010（15）.
[关键词]医药企业；营销渠道；消费者
一直以来我国的医药行业都是持稳定发展的状态，但是随着政策与市场发生变化，医药行业面临着前所未有的困难。随着医疗保险制度的改革，对很多的消费者的消费产生了很大的影响。而且我国现在正在推行处方药与非处方药的分类管理制度，这项制度的产生规范了处方药广告的管理。我国先后颁布了很多药品分类管理的制度，对处方药也实行了凭处方销售，不仅如此还将我国执业医师的制度进行了完善。医药企业的营销渠道是至关重要的，进行营销渠道的管理必须需要企业对自身有清楚的认识，知道自身存在的问题所在。所以文章对医药企业的营销渠道进行现状的分析并且提出解决的策略。
1.医药企业营销渠道的现状分析
关于医药企业我国在2006年出台了很多的法律法规，这些法律法规的颁布致使医药企业向着规范的方向发展。有很多的医药企业为了能够将自己的药品宣传出去，会做很多虚假的广告，而这些法律的出台会对虚假的广告进行制约，使得虚假的广告减少。那么现在医药企业的营销渠道应该怎样发展下去？
医药产业在近些年来得到了很大的发展，在这个发展的过程中遇到了各种各样的问题，但是还是在持上升的趋势。想要在众多法律法规的包围下实现医药企业的营销渠道目标就要首先明确目标，是做销售的网络还是运作区域的市场。营销的目标就是为了满足消费者的需求。营销的目标是要快速的将产品推销出去，收获消费者的好评，来建立企业的诚信度与消费者的忠诚度。只有明确企业的目标，才能够进一步的确定营销的渠道与方案。
医药营销最终的目的是为了消费者，为了满足消费者的需求，将药品推销出去。消费者是营销的主宰者，在当今的这个时代，消费者有很多不同的选择，同一款药品由不同的企业进行生产，但是如何才能够抓住消费者的心理，将自家的药品卖出去才是企业需要思考的问题。所以企业一定要抓住消费者的心理。
医药市场的竞争是激烈的，对于一些小型的医药企业而言，招商越来越难，传统的招商方式已经不能满足于当今的社会。医药企业进行招商的目的主要有三点：一点是想要将资金快速的收回；二点是想要通过招商来建立属于自己的营销网络；三点是想要快速的占有市场。现在同一种种类的药品有很多，例如治疗感冒的药品就有几十种，这些同类的产品想要通过招商得到发展，就要先将区域的市场做好。现在有很多的医药企业在宣传的时候选择了路演招商的形式，这种形式一般适合于小型区域。
2.医药企业营销渠道存在的问题
医药行业关乎了人们的切身利益，人们的生活离不开医药行业，但是医药行业在不断发展的过程中存在着很多的问题，尤其是在营销渠道方面，这些问题严重地影响了医药企业的发展。医药企业对经销商的管理缺乏性有很多的方面。
首先，缺乏营销策略的指导，医药企业一直都在依赖经销商在做推广的活动。但是却没有突破性的进展。主要的问题就是厂家将经销商视为主体，让经销商进行销售的主导，这样就导致了产品最终被推销出去的权利是和厂家无关的。厂家会和经销商产生很多的矛盾，一旦矛盾产生最终影响的就是销售的市场和厂家与经销商的利益。所以生产商在营销渠道的分销体系当中，应该与经销商签订有效的合同，在合同中写明彼此之间的责任，这样才可以让经销商按照厂家的要求进行营销。
其次，在经销商的选择策略上也存在着问题。经销商之间也是存在着竞争的。现在的商业格局是多变的，单单靠一家来控制市场是不会有发展的，所以在同一个地区延伸出不同的营销渠道是很重要的。商业渠道的竞争需要不断被提升，有些经销商可能适合零售，有些可能对分销有很大的优势，所以对于同一个区域应该寻找不同的经销商，对经销商进行不同程度的考察，寻找符合要求的经销商。但是很多的医药企业在经销商的选择上存在着偏差，有些企业在选择经销商的时候没有将问题考虑清楚，也没有针对自身产品的优势与劣势进行详细的分析，最终导致产品没有真正的宣传出去，宣传的效果也不好。
最后，企业对经销商的支持与合作不够。经销商负责将企业的产品推销出去，需要一系列的支持，医药推广有很多常用的手段，而这些常用的手段是需要根据市场的销售进度不断完善与丰富的，这并不是统一出现的，而且出现的方式呈多种多样的。这些多样的方式有临床的专业资料等，要将这些方式相互配合使用。临床的资料是非常有用的，这些资料提供给经销商，目的是将渠道的商业内容进行丰富，而且还可以检验商业推广的程度，将信息共享。当厂家有信息的时候，要及时提供给营销的渠道和终端的环节。将产品销售的进度开展后，就可以实现对经销商的经营了。
3.医药企业营销渠道的策略
近些年来，针对医药企业的营销渠道有很多的政策出台，最大的一个改变就是将营销渠道整改。以往在医药企业促销的活动中是以医院为主体的，但是现在将医院的分量减轻了，药店的比重增加了很多。药店是现在药品最重要的销售渠道。
3.1建立营销的渠道
首先，想要将产品推销出去，就要建立属于自己的营销渠道。在建立营销渠道之前应该先育市场。国家有规定，药品是需要企业通过传播的手段与消费者进行沟通的，让广大的人民群众通过传播对药品有基本的认知，人们可以通过在药店和医院进行购买，形成市场的需求，这样就会使得所有的经销商主动与药品的厂家进行联系。一旦经销商开始与企业进行洽谈，企业就要根据药品的特点和对经销商的各种考核选择对的经销商，然后通过经销商进行药品的销售。对于新的药品而言，无法对发展前景进行预测，而且新药与老药不同，既没有口碑，也没有信誉度。很多的经销商都害怕风险所以会有所抵触，一般的试点区域又受到小的问题的困扰，所以企业应该先借助媒体的作用，利用广告等手段与消费者展开沟通，将市场的需求有所拉动，一旦有广大的群众了解了新产品，就会带动经销商的热情，促使经销商来对产品展开营销。
其次，要借助优势的渠道。有一些产品已经在地区内有一定的销售基础了，并且很多的经销商也与厂家达成了共识，这个时候就可以直接利用已有的优势渠道进行市场的扩展了。利用直接存在的优势渠道有很多的好处，最主要的就是不需要增加前期的广告费用和开发的费用，众所周知，广告的费用是比较高昂的，所以用已有的渠道会省下很多的资金。对于很多的企业而言，采用已有的优势渠道没有很大的风险，也不用对当地的医药市场有深层次的了解。因此在进行营销的时候，两种营销渠道都是有效的，将先育市场在选择渠道与直接利用已有的优势渠道结合在一起使用的效果好过于采用任何一种单一的方式更有效果。
3.2调整营销的渠道
没有一直能够保持竞争的营销渠道，所以企业需要根据具体的需要与实际的情况对渠道进行调整。医药市场是随时会发生变化的，企业应该及时地对渠道进行调整。首先，要对已有的营销渠道保留，然后根据实际的需求来增加或者是删减渠道，这样可以将资源的配置达到最优的结果，还可以提高企业运营的效率。其次，要提高营销人员的素质。将营销人员的素质提高更加有利于提高产品营销的效率。企业也要定期地对营销人员进行培训，组织人员参加考核。只有考核达标的人员才可以继续工作，考核不合格的人员要继续学习，直到考核通过。
但是，另一方面，中国医药市场正以较高的速度发展，中国已经成为全球第二大医药市场，2012年底，我国医药产业总资产16408亿元，同比增长18.4%。2012年完成产值18255亿元，同比增长21.7%。其中，化学药品原药3305亿元，同比增长16.6%;化学药品制剂5089亿元，增长24.7%;中药饮片1020亿元，增长26.4%;中成药4136亿元，增长21.3%;生物生化药品1853亿元，增长20.5%;医疗器械1573亿元，增长20.6%。同期，医药产业工业增加值增长14.5%，高出工业增速4.5个百分点。
笔者史立臣认为中国制药工业企业面临两个极端：大型企业和特色专业企业满是雄心壮志，大战拳脚，四处开展收购，投资和多元化发展；中小制药企业内心惶恐，或得过且过，或试试探探的进行局部调整。
与此同时，外资药企在国内也大肆进行收购药企。
据不完全统计，1-8月份，国内医药企业并购案30多起，外资企业占一半。
一方面大型国企和外资合资企业看好国内医药市场，一方面中小药企发展前景迷
在面临发展迷茫的境况下，中小制药企业还面临认证日期日益紧迫的新版GMP认证，新版GMP认证还需要投入大量的资金、时间和精力，截止8月份，全国1319家无菌药品生产企业通过新版GMP认证365家，核发483张证书，占总数27.7%；3839家非无菌药品生产企业中，通过认证（不含医用氧、中药饮片及体外诊断试剂）690家，核发846张证书，通过率18.0%。
在国家行业政策环境、市场竞争环境和中小制药企业自身资源能力较弱的情境下，怎样规划未来的发展战略？
首先我们来看一下中小制药企业自身存在的问题。
一． 中小制药企业目前在产品结构上还没真正形成自身独特的竞争优势。
很多中小制药企业的主销产品基本是普药产品为主，市场竞争能力差，规模化生产能力低，这种情况下，中小制药企业很难在单纯的产品竞争上获得优势，这一点也正是中小制药企业最为关键的问题。但是，也存在另一种情况，一些中小制药企业本身拥有很多的储备产品，这些产品可以通过科学筛选的方式遴选出具有冷门效果的单个产品甚至产品组合，但是，中小制药企业缺乏专业的人才或者缺乏专业的思路。我们做过一个制药企业的战略规划项目，其中就有产品线规划，我们在对这家制药企业的储备产品进行综合评估时，发现了两个专科产品，这两个专科产品竞争厂家少，病重不在大疾病范围内，但是，市场用量并不低，之前，这家制药企业也曾经寄希望与这两个产品，但其销售队伍习惯于流通和招商，对产品的具体运作存在竞争能力低下的问题，销售两年后，基本处于停滞状态，销售队伍更愿意销售走货快的普药品种，虽然利润率低，销售人员赚的少，但毕竟每月都有实际销量，所以，销售体系对这两个产品也没兴趣。经过我们梳理后，重新确定了这家制药企业的产品战略，以这两个产品为核心，在保证原销售体系政策运作的情况下，另建一支专业队伍，专门做这个产品系列，并结合一定的营销策略，经过3个月运作后，这两个专科产品从基本为零的状况下，销售额达到1000多万，后期笔者史立臣项目组融合这两支队伍，持续放大专科营销的效果。
中小制药企业要想发展，就不能走大众化路线，而要做到专或者精，要有自己独特的发展思路，不是用没特色的产品去与竞争者肉搏，而是用自身可塑造的竞争优势去参与行业的发展。
二． 资源能力获取和配置能力较低
目前中国的医药行业已经从单纯的产品竞争向资源竞争过度，任何国内制药企业都面临自身资源和外部资源整合能力差的问题。大企业也存在这个问题，比如上海医药，产品群整合能力低，竞争性产品线少，营销能力薄弱，市场拓展能力低下，好在拥有庞大的产品资源和市场资源，依靠这些庞大的产品资源和市场资源自身的竞争力，发展的不温不火。目前上海医药正在进行营销体系整合，但是，缺乏内部产品的规划和外部市场的资源布局和规划，效果不会太好。
中小制药企业在资源和能力获取配置方面更低。目前一些中小制药企业对自身的资源视而不见，经营状况差的原因归结于竞争对手做的好，殊不知人家做得好的首要根本是资源整合能力和管理经营能力强。
中小制药企业要想发展，必行清晰的知道自己有什么，对未来的发展来说欠缺什么，而不是去模仿其他成功企业的做法，很多模仿不成功的主要原因是缺乏支撑的资源和应该匹配的能力。
三． 经营体系效率低下。
中小制药企业经营效率低下的问题普遍存在。经营企业就是内部控制成本，花小钱办大事，外部算计成本，预算内的钱要达到预期的目的。目前一些制药企业虽然业绩有所增长，但是，生产成本和营销成本增速很快，利润率降低很快。原材料上，采购原材料没有规划，市场购买随机性强，质量和价格参差不齐，生产上，到处跑冒滴漏，过程浪费严重。
有些企业虽然生产浪费低，但是以牺牲产品质量为前提。我参观过一家企业，厂房整洁，废料处理率极低，但我们在参观生产流水线时，却看见大量发霉的中药原材料被粉碎后填入生产槽，中途破损的产品拆掉包装后重新放回流水线，甚至被污水侵染的包装盒都晒干后简单处理重新包装，我过后提示过这个企业的老板，但老板不以为意，后来发生了系列质量问题被相关部门查处，目前这家企业已经不存在了。很多好产品已经被卖掉，老板已经转行做其他生意。相信这种情况一些企业是存在的。
四． 投机心理强
一些中小制药企业在企业经营上投机心理太强，原材料采购便宜的最好，市场销售上不惧价格体系被打穿销售出去就行，产品策略上，什么话都能做宣传资料，什么许诺都敢承诺，甚至通过造假证明材料或者名人信息来做宣传，基本没有品牌意识。有一家藏药企业，利用藏药神秘性把普通的藏药国准字号产品说成能根治癌症，预防癌症，通过会议营销的手法辅以造假的宣传资料骗取老人甚至国际友人的购买。这家企业历经多年，仍然龟速发展，其企业人员说“市场这么大，忽悠完这茬还有下茬”。
有些中小制药企业为什么能从小到大？就是老板是以真心做企业的想法去经营自己的企业，而不是想短期发财。投机性强的老板很难或者基本不可能做成大企业，通过投机行为形成的业绩和市场也会很快消失，这样的案列很多，枚不胜举。
五． 营销模式单一。
现在营销模式很多，但很多中小制药企业基本就是用招商、流通或者没规划 的销售队伍去撒盐面摊煎饼。而招商基本不专业，就是简单的通过电话联系合作客户，后期简单的收款发货。销售队伍基本是定好指标，分好区域撒出去，坐等收获。
这种现象与中小制药企业自身的营销规划能力有关，营销体系单一，竞争力就弱，营销体系内涵少，适合自身的优势模式就很难建立。
好的制药企业的营销模式一般是综合性的，细分性的，会根据不同产品特点采取不同的营销模式，会根据不同的市场特性采取差异化的区域营销模式。
模式是为经营服务的，制定适合企业、适合产品、适合区域市场的营销模式才是营销制胜的根本。
上述五点反应了中小制药企业主要存在的问题，那么，中小制药企业怎样进行战略规划？
面对国内医药市场的新形势，中小制药企业应该充分认识医药行业诸多政策和新的竞争态势带来的机遇和挑战，正确分析评估自身的资源和能力，构建真正适合自己的核心竞争力。
中小制药企业的战略规划
中小制药企业做正确的战略规划非常重要，现在很多中小制药企业的决策层习惯于跟风，那个疾病种类用药量大就奔那个领域去，于是，很多企业都蜂拥般的奔赴市场大、前景好的领域，造成红海更红，自身却延误的战略发展。比如我们给一家企业做营销项目时，发展这家企业请咨询公司制定的战略就是进入肿瘤、糖尿病、中枢神经和心脑血管领域，但是这家企业自身在这些领域基本没有优势，产品也较少，研发基本空白，这种战略就是形式主义，按照这个战略发展下去，这家企业肯定跑死，我们叫这种战略为死亡战略。所以，如果找咨询公司做战略，对方的合伙人一定要对医药行业极度熟悉，最好在医药行业从业十几年，否则风险很大。
好的战略规划，一定要适合自已自身，而不是简单的分析行业机会，那块机会最大就去那一块，结果，绝大部分企业都去那一块，最终成立陪衬。
笔者史立臣认为中小企业战略规划要从六个方面入手：
1. 从自己的资源和能力入手。
你有什么资源，拥有什么能力，这是战略选择的根本。在实际的土壤上做的规划要远比空中楼阁可靠。同时，还要分析和规划未来可获得的资源和能力，现在和未来的结合就形成了战略的坚实基础，这时就要聚集资源，构建核心竞争力，形成具备现实意义的企业愿景。
2. 要构建核心竞争力
制药企业的核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力。是特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。制药企业的核心竞争力，包括技术创新，模式创新、管理创新，组织创新、营销创新、研发创新等等。核心竞争力的构建离不开创新。
比如扬子江药业就是通过营销创新获得了长足发展，后期又开始构建研发创新能力，现在的扬子江药业研发能力很强。
核心竞争力是有层次性的，现在拥有什么，明年拥有什么，三年五年十年拥有什么都需要勾勒出来。
核心竞争力构建在战略里必须描绘出逐步建立的构件图。
3. 营销模式要有创新
目前的医药行业，三甲以上的高端医疗市场是外资合资企业为主体，国内药企短时间内很难有所突破，而医药商业贿赂问题层出不穷，代金的学术营销仍然是主要模式。基层医疗市场目前由于520基药目录的推行，市场主要掌控在各省的政府手中，药店与制药企业博弈能力日益加强，很多原有的模式和已经作用渐衰。
未来医药市场竞争取决于市场布局立体化细分、品牌建设、营销体系重构、模式创新、管理提升和战略取势等企业综合实力的较量。为此，制药企业的营销创新必须在以下四个方面重点突破:
1)聚焦核心产品
制药企业的营销模式创新一定要和核心产品或者主要发展产品吻合，不能脱离。比如企业的主要规划产品是专科医院，那么做专科医院的模式就和普遍的医院开发模式存在差异，还比如，降血压药品北方市场销量最大，而南北方的市场存在明显差异，一盘棋的模式已经严重不适合制药企业的产品销售。
2)聚焦重点市场
通过立体化的市场布局，对制药企业的市场做一次真正的彻底的梳理，根据自身的产品资源和营销能力，决定进入哪些区域、哪些层级、哪类终端市场进行竞争。制药企业一定要对重点市场、目标市场进行政策分析和竞争分析，明确市场定位和战略目标，进而形成有效的竞争策略。
3）要和国家和各省医药政策匹配
随着新医改的推进，各级医疗市场逐步走向规范。两票制和反商业贿赂的诸多政策，将会 加强药品生产流通秩序的整顿力度，制药企业将会面临更多、更高的政策性门槛，只有跨越这些门槛限制，才有机会参与市场竞争。
同时，基本药物目录、定点生产目录、城市职工医疗保险目录、新农合目录、社区用药目录等种类繁多的目录也是制药企业在政策性市场的主要目标。
4）要和营销体系和营销团队特性匹配
4. 要形成真实的路径。
很多中小制药企业的战略构建基本就是目标和愿景，缺乏实际的路径，没有路径的战略基本是完不成的。怎样形成路径？其实很简单但也很复杂，这不仅要具备熟悉的战略规划能力，更要熟知医药行业和医药企业发展的规律。
5. 要进行产品线规划。
医药行业中，产品是战略的真实载体，可以说没产品线规划的战略根本就没有战略，现在很多企业做战略没产品线规划，这是战略巨大的漏洞。企业自己做战略没产品线规划是由于企业没想清楚，而请咨询公司做战略没产品线规划是咨询公司不懂，于是有意识的避免掉这一块。
产品线规划是巨大工程，主体是企业内部的专业人士，包括研发、市场和销售人员，再加上高管层和决策层，产品线规划要在充分研究整个市场的基础上反复讨论，逐步深入，最终确定。
什么是产品线规划？产品规划是指产品规划人员通过调查研究，在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会，满足消费者需要的产品的远景目标（Vision）以及实施该远景目标的战略、战术的过程。产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生命周期规划等。
6. 要形成战略步骤。
战略步骤就是在战略路径基础上根据财务年度进行划分，每个财务年度做什么，那个部门或者领导负责，具体责任和权利要分得清晰。步骤的确定，就是行动的确定，而行动就要有策略，只有策略领先，行动才可以致胜。
在2013年央视黄金资源广告招标会上，出现一个耐人寻味的现象。在整体经济环境并不景气的情况下，此次央视黄金资源广告招标逆势再创19年来新高，以158.8亿元收官。与食品、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比，曾经作为投标“大户”的医药企业参与央视黄金广告的热情正在逐年减退。在参与招标的251家企业中，仅云南白药、北方医药和广州药业3家药企的中标金额进入前100位。药企中标金额共计3.7亿元，较之去年的7.02亿元锐减了47.29%。
业内人士分析认为，随着新医改推进，医药市场格局不断调整，零售终端增长乏力，电视、广播等传统媒体的营销效果在不断下降，这使得药企在营销战略上谋变，此外受政策等不确定因素的影响也让药企更为谨慎。
“前段时间行业探讨OTC药品广告禁令方面的话题比较多，且不论这个“禁令”是否执行、如何执行，大家不免会对以后的营销策略和传播模式进行思考，尤其是一些多年来青睐于广告轰炸的OTC药企会考虑的更多，比如说营销策略是否会向更务实的业务层面转型，营销传播是否会向专业媒体、新媒体方向转变等等。”西安汉丰药业市场总监孙辉在接受《广告主》杂志采访时表示。
“新媒体将是未来医药行业营销传播的重要方式之一。” 羚锐制药市场部产品经理吴延兵认为，但也不能盲目崇拜，企业应该结合产品的属性，企业的资源等方面，来综合考量是否投放新媒体，或者说制定新媒体与传统媒体的有机结合、互补的策略。比如说，完全是处方药的企业在新媒体的选择上就要有所慎重，或者不选择，在他看来，OTC企业选择新媒体的空间会更大一些，如对新媒体持观望态度的企业，可以尝试在继续投放传统媒体的基础上，适当留一部分预算在新媒体上，通过实践检验新媒体在传播中带来的效果。
令人欣喜的是，在新媒体上已经有不少医药企业探路者的身影，包括盘龙云海、滇虹药业、桂龙药业、葵花药业以及马应龙在内的药企都已经初尝了新媒体营销的甜头。例如在视频营销上，马应龙药业早在两年前就尝试通过UGC内容进行病毒视频、微电影营销，盘龙云海定制优酷土豆“金牌大剧”，滇虹药业康王娜么杰出“舞动中国”整合营销活动，陆续有越来越多的医药品牌开始尝试视频营销这一模式；在微博营销上，羚锐制药通络祛痛膏、小羚羊退热贴两个产品开通了新浪微博，借助微博平台，两个产品微博先后开展了线上的微博活动，并与节日联系在一起，形成“传递贴心关爱”的公益性话题传播。在母亲节、父亲节、儿童节、端午节、教师节、重阳节等节日，均开展了“传递贴心关爱”的公益性话题传播，吸引近上众多网友参与，取得了良好的宣传效果。
在快克药业总经理何天立看来，新媒体近年来之所以受到医药企业追捧，主要是由受众的变化比例所决定的，只要新媒体的受众增长，其重要性也必将增长，企业的重视程度也自然而然增长。
“新媒体营销是医药品牌传播大势所趋。”宛西制药品牌总监杨玉奇表示，随着互联网的发展，网络传播的形式也越来越多样化，加上传统媒体的影响力在不断下降，医药企业特别是OTC企业营销传播方式正在面临新的改变：从关注到观望，从尝试到策略转型。这些改变在近两三年已经发生了而且在未来的几年里会有更大规模更实质性的改变。
医药电子商务将继续深入发展
随着政策的逐渐放开，“十二五”规划明确希望医药电子商务企业成为推动国家医改的有力工具。“新医改”也将扶植网上卖药，将网上卖药作为医疗体系的一部分。尤其是2011年5月，商务部的《全国药品流通行业发展规划纲要(2011-2015)》明确表示：“在创新药品经营模式方面，要支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合，提高药品流通领域的电子商务应用水平。鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店。”
政策的支持加上消费者网上购物日渐成为日常的生活方式，这也使得医药电子商务在2012年取得突发猛进的发展。据国家食品药品监管局统计，目前，具有“互联网药品信息服务”资质的企业为3739家，具有“互联网药品交易服务”资质的企业为117家。具有资质且已上线的药企不超过70家，其余仍在搭建和完善中。在交易规模上，2012年前三季度，国内医药B2C(商家对顾客)交易规模已达到10.9亿元。在今年十分火爆的“双十一”的活动中，华源大药房天猫旗舰店的销售额就超过500万元，康爱多则达到300多万，销售排行第九和第十的开心人大药房和华佗大药房则分别为100万和54万。
“目前，日常用品、快消品通过淘宝等网站在互联网实现了线上销售，这是电子商务在其它行业上获得了成功，医药产品作为特殊商品，但其本质属性同样属于商品，所以其他行业在电子商务的成功的昨天就是医药行业的明天。同样期待医药产品（包括大健康产品）在电子商务渠道取得成功！”吴延兵表示。
孙辉对此也有同感，他表示，近年来网购盛行，这种快捷便利的消费方式确实受到大家的青睐。随之而来的是，通过网上买药的人也越来越多。尽管医药电商与其他行业相比，起步还是比较晚的，但近年来也得到了规模化、系统化的发展，尤其在今年显得比较突出，特别是天猫、京东等大型专业电商平台的介入大大推动了医药电商的交易量和参与人群。他预计2012年医药电商的规模会突破15个亿。在他看来，随着网购用户的不断增长，购物体验及信任度的逐步改善，其购买范围、购买频次及客单价都会持续增加。
与2011年医药B2C市场4亿元的规模相比，今年已增长近3倍，业内专家认为，医药电商发展空间巨大，预计到2015年，整个医药电子商务的市场规模大约为150亿元。数据显示，当前，全国有37万家药店，1.5万家连锁药店。面对这个被业内认为是最大的蓝海市场，相信2013年将有越来越多的电商以及线下连锁药企涉足医药电商。
医药行业兼并重组将加速
长期以来，我国医药行业一直处于"小、散、乱、差"的格局中，产业集中度低、企业产品同质化等问题一直困扰医药行业，既不利于集约化运营和降低生产成本，也不利于市场有序竞争。从国际上看，工业化发达国家的医药商业集中度都在90%以上，且药品批发整合快于零售，制药会相对滞后于批发。在新医改环境中，国家希望加快产业集中度的提高和管理升级。
按照新修订GMP要求，2013年所有医药高风险企业必须通过认证，2015年所有药品生产企业必须全部实施认证。血液制品、疫苗、注射剂等无菌药品的生产应在2013年12月31日前达到新要求，否则将一律停产。
据统计，我国有1319家无菌药品生产企业，生产线4462条。根据国家食品药品监管局摸底调查情况，无菌药品生产企业大约有23%计划在2012年底前通过新版药品GMP认证，有60%计划在2013年底通过认证，另有17%在2013年底前不能通过认证。截至目前，全国有11%无菌药品生产企业全部或部分车间通过新修订药品GMP认证。
国家食品和药品监督管理局、国家发改委、工业和信息化部以及卫生部等四部门已共同制定了《关于加快实施新修订GMP促进医药产业升级有关问题的通知》，从兼并重组、认证检查、审评审批、委托生产、价格调整、招标采购和技术改造等方面，明确鼓励和引导药品生产企业尽快实施新修订GMP认证。
“痛”也医药营销
回顾2003年真是多事之秋的一年，总结归纳起来，2003年中主要对医药营销市场的影响因素有以下两个方面：
医药行业自身状况对医药营销的影响：
⒈制药企业――市场竞争依然严峻。
这些年通过国家药监局针对制药生产企业GMP认证和国药准字文号换发等举措，并没有改变目前医药市场僧多粥少的局面，据国家药监局资料显示通过GMP认证使原有六千多家制药企业降低到三千多家，但又有新批建立的两千多家制药企业。而这些新的制药企业有许多是刚刚涉足医药行业的，原因是他们从其他行业看医药行业觉得利润丰厚，他们都是在其他行业累积了巨大的资金实力，尤其是近些年从原始资本累积雄厚的房地产等获利丰厚的行业进军医药行业的太多太多。山东有一家是做太阳能原材料的企业，行业内产品几乎处在垄断地位，几年来累积资金相当雄厚。其在山东投资了一家新药厂，仅药厂投资就在1亿元以上，由于营销上的欠缺，一直举步为艰，由于资金实力的强大，前期的损失未伤及其元气，目前通过高薪聘请医药咨询团队，情况再逐步缓解。由于他们的经济实力与原有的制药企业不在一个水平的竞争平台上，给现有的已经投入了巨大资金进行GMP改造的企业来说，就是医药行业市场竞争环境的恶化。再从企业的产品结构来看，虽然新审批建立的药厂需要新药的支撑，但是也许从市场获得利润的产品与市场上同类品种多、市场潜力大的品种入手。因此，目前的医药行业营销环境的相同产品重复率相当高，尤其表现在普药类产品。产品同质化严重，而我们的消费者也趋于同质化，这样必然导致市场的恶性竞争。我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中的一个非常重要的问题，而品牌就是在产品严重过剩时期人们最后选择的理由之一。另一个角度看，资金实力的拥有对于对付日益竞争激烈的市场是一个非常关键的因素。
⒉医药流通企业――物流概念引发巨额投资风险
我们目前的医药流通企业通过这些年的努力是从这样的基础走过来的：企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金不足、政府政策调控不到位等等。通过几年来国家GSP认证工作的开展，各地区医药流通市场相对规范化、正规化。新的医药流通格局正在形成，一批大型医药流通企业正在形成并在不断壮大，而2003年医药流通市场却出现了另一种潮流，就是各地医药流通企业纷纷青睐于大型医药物流公司，这是继连锁药店后医药领域中出现的又一股烧钱热潮，在全国各地，北京医药、广州医药、上海医药、重庆医药、太极集团、武汉同济堂等各路诸候，都在或已经开始筹措资金上马区域性物流中心，其投资一般都在1亿元以上。重庆医药股份在四川建立的四川和平医药公司仅从德国引进的物流管理软件系统就花费2500万元。而一些中型医药流通企业也在为建立大规模的物流配送中心积极准备。大采购，大配送，大仓储，大调拨、大投入是否真正能够在当前这个微利时代换来合理的回报？现在的医药行业已经不是以前的医药市场，利润高，赚钱容易。目前整体医药流通行业的利润下降，配套成本却在增加。人均效率降低，人员出现冗员与人才短缺并存的现象。在与全国年销售量排名前几位的一大型医药股份公司的董事长交流中了解到，这也是不得已而为之。为了在如此竞争激烈的环境中站稳脚步，拼上老本也得上，不进则退吗。他们对医药流通领域内的激烈竞争还不是最担心的，他们认为凭自己的实力和管理能力在该领域中站稳脚跟还是有信心的，其实让他们心里最担心的是从其他行业带着雄厚资金进入医药行业的门外汉，拿着钱烧得你个半死就退出，刚打完胜仗的你还没有缓过气，接着又来一位门外汉进入，再烧你个半死。如此反复，自己再有实力也难逃一劫。这也是目前巨额资金投入到大型医药物流公司潜在的最大的危险。如何分清当前市场状况，多一些务实少一些泡沫。在此营销环境变化最为激烈之际，看清局势，保存自己的经济实力，瞅准时机，该出手时就出手，才能最终取得胜利，降低市场投资风险。同时加强医药流通企业区域内和区域间的强强联合，共同维护该地区的稳定。这才是医药流通企业在目前状况下的合理选择。例如，日前重庆太极集团医药商业这一块正在与广州医药有限公司进行区域间的合作，为区域间强强联合树立了一个典范。
⒊医药零售药店――平价药房降价风暴愈演愈烈。
2003年的平价风波在全国是愈演愈烈，药品平价旋风正在继续席卷广州、上海、重庆等诸多省会城市，大家匆忙开始价格战，谁能直接从厂家拿到更便宜更低价格的药品，谁就能打出药品的更低价格吸引消费者，一味比价格谁更低，却忽略了品牌意识和服务意识。日前报道说，浙江地区平价药房打出一元钱的感冒药和一元钱的抗生素却遭遇难堪。又有传来刚开几个月的平价大药房匆匆关门的消息。如南京的开心大药房的草草收场，南京宝丰大药房的濒临关门等等。笔者认为零售药店的竞争，将由目前单纯的价格竞争，进一步发展为质量、服务、品牌等更高层次的竞争。譬如，非常大药房即将推出24小时送药上门服务，起步价从0.5元开始送起，长年定期为慢性病患者开设健康讲座，为长期购药者定期回访、设立健康档案等。
另一个角度来看，平价药房的兴起正是体现了这样一个现象，消费者所受渠道为中心的营销正逐步在减弱，越来越多的平价药房为获得更加便宜的产品进货价格，必须考虑直接从生产厂家进货。随着厂家产品在这些平价药房为代表的群体中销售量的提升，市场环境会促使生产企业逐步重视和考虑与他们合作的更大范围的合作和交流。产品进入终端渠道链的缩短是药品价格下降的重要因素之一。一个市场格局的形成是需要通过激烈的市场竞争来培育，中国未来的渠道模式，由以渠道为中心的营销会逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化。
重大自然灾害对医药营销的影响作用：
上半年流行性传染病“非典”席卷全国，除与“非典”相关的药品销售有所增长外，其他绝大多数药品生产企业的药品销售额，因那段时间医院和药店客流量的明显减少而销售量下降。对部分类别药品销售的影响因行政原因，还持续了一段时间，尤其是解热镇痛类药品。例如在部分地区如浙江、福建等省份感冒类药品纷纷下柜，当时患者在购买时还必须需凭医生处方。“非典”和“非典后”的社会现象改变了人民群众日常卫生习惯，例如，良好卫生习惯的培养；预防流感意识增强；接种流感疫苗的人群数量增加；一定程度上纠正人们用药的盲目性，加强人们用药科普教育等等，对药品尤其是消费者可以更多自主选择的OTC类药品的销售影响较大。
同时，由于“非典”出现打破了许多制药企业全年的营销计划和品种结构的推广工作。在“非典”初期出现与“非典”相关产品的供不应求和“非典”后产品的严重过剩。在全年营销费用投放上，许多企业将上半年的销售政策和推广费用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的医药市场竞争异常火爆激烈，尤其表现在感冒药的销售上。
“痒”也医药营销
2003年医药市场的激烈竞争的加剧，使企业领导层和员工倍感郁闷和困惑，下面列举三个比较突出的困惑在此分析。
困惑一：制药企业营销队伍和营销系统理解力和执行力
目前制药企业的营销已经是企业整体营销系统的运转和协同的结果，这就需要企业内部与销售部门相关的各个部门之间沟通和理解的协调，营销部门与公司领导层思路的一致。这样才能充分的发挥营销管理人员和其营销队伍的主管能动性和实时创新性，同时增强各级营销人员对公司策略的理解和执行力度。当今的营销时代，已经不是过去机会造就企业的年代。以前领导一帮人，冲上去，干什么能成什么，市场环境也相对简单，外界影响也少。营销队伍的士气也因胜利而持续高涨。而现在的营销环境更加复杂，外界影响因素瞬息万变，营销策略和方案很难十全十美。很容易因执行过程中的毫厘之差导致失之千里。解决的方法核心有三条：
⒈加强营销过程的管理而不是结果的管理，即实现营销管理的精细化和标准化管理的目标，注重不同特点的营销区域进行区别对待。同时加强营销活动的监督、反馈和及时纠正、处理的对应机制。
⒉建立健全企业内部之间和内部与外部的沟通渠道。
⒊提高营销系统各职能部门的专业素质。
困惑二：各种医药营销模式的并存给医药市场销售带来不同影响
当前的医药销售已经发展到几种营销模式并存的时代。各种营销模式相互影响、作用，使营销环境变得更加复杂、困难。例如，大包形式的产品对销售各级渠道促销力度的灵活度，对公司自身营销队伍相对固定促销力度的负面冲击。各种营销模式在员工工作激情，营销管理成本，销售队伍的维系，公司稳固发展等方面都有着不同的利弊。如何选择？视公司的实际情况而定，各有利弊。医药营销模式的选择，直接关系到产品是否能顺利启动和成长的关键。根据公司自身的人力、物力、财力的现状，对产品发展的期望程度，公司发展的速度要求，综合各项因素选择切实可行的销售模式。例如，如果企业资金比较雄厚，又有一批管理素质过硬的干部，上层组织框架比较健全和开放，可以选择厂家直接建立营销队伍，在公司统一领导和指挥下自主经营，控制营销中一切环节，递进式的发展，最终企业获得利润最大化。如果企业资金薄弱，管理水平相对差，营销企划水平低，可选择招商、制的销售方式，充分利用社会上的资金和销售网络，推广启动市场速度快，企业风险小，初期绝对利润高，资金周转快。
困惑三：如何让我们的产品在众多同类产品中更能吸引消费者
社会发展和信息时代的变革使消费者越来越理性，这主要表现在消费者在购买以药店终端为销售窗口的药品时，主要是OTC药品等。目前社会的不断进步和发展，商业讯息不断丰富，整个社会处在一个信息高速发展的时代。人们接受来自社会环境中的信息量太大，营销环境的变化已经让我们的消费者无法在较短时间内准确的获得产品讯息，产生冲动购买，产品打动和满足消费者需求的难度越来越大。其次，我们的消费者接受信息的能力也在成长，那种一上广告，人们就蜂拥而至购买的年代已经过去了，消费者在众多信息（产品的各种宣传形式中）中在辨别、在思考、在犹豫、在斟酌。从而导致从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。同时我们也能看到，信息时代的消费者的消费特点也给我们营销带来了更多的机会。消费者处在对产品信息辨别能力差的时候，对事物判断能力不准的时候，在消费者心目中取得具有一定信任度的人员的劝导和引导消费就显得非常重要，这就是药店营业员的工作的重要性。
同时，产品品牌对消费者购买的影响力的重要性日趋明显，以产品和品牌为中心的营销越来越受到重视。
医药营销“痛痒”之道
现实存在的问题和困惑还有很多很多，如何消除医药营销之“痛痒”，方法和办法也很多。万事都是相互联系、相互影响的，只要看清事情之缘由，认真分析和总结，消除此“痛痒”之病症是可以做到的。就2003年医药行业之风风雨雨，无数变革我们究竟该怎样面对？如何对策？答案是该止痛就止痛，该止痒就止痒。总体原则是，以静止动，保存和积累实力，瞅准时机，抓住机会，铸成成就。
价格：企业不能承受之重
传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分。2003的sars疫情催生了一批平价药店，似乎也印证了这一观点。但是与全国医药市场销售火爆“交相辉映”的是厂家和销售商日渐狭窄的生存空间：降价幅度从35％下滑到45％，再从45％下降到55％，甚至“零差价”。而且与前两年刚出现时动辄日销三四十万元的兴旺相比，如今遍地开花的平价药店将市场越割越小，就拿上海来说，绝大部分经济药房目前日均营业额只有10万元出头，离保本底线已经不远。就连占尽“第一”之利的开心人大药房杨浦店，在冬令进补的黄金季节日营业额也首次跌破20万元。
毋庸置疑的是，过度的价格竞争往往会导致两败俱伤的局面，不仅造成企业因利润大跌而丧失元气，还会造成消费者对产品的不信任感。因为医药保健产品的特殊性，价格在消费者购买决策中并不起决定性作用，华氏大药房专门请咨询机构做过调查，在消费者进行药品购买决策的过程中，第一是便利，第二是品牌，第三才是价格。再之，医药流通领域在降价压力下必定遭到挤压，生态环境的改变不仅使药店经营者重新考虑营销、布点等策略，也慢慢地会把战火烧到医院，自下而上的医药体制改革就此引发，继而给企业带来更加恶性的竞争和更残酷的生存环境。从某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。在医药产品日趋同质化的今天，仅仅是价格实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行创新，以拉开与竞争者的差距。
广告：重金砸下无底洞
广告轰炸曾一度被奉为医药行业的必胜法宝，“哈药模式”就是其中的典型代表。据央视调查咨询中心2000年对全国406个主要电视频道的广告监测所得，药品电视广告市场发展飞速，广告投放额达144亿元，稳居所有统计产品类别的第二位，与1999年相比，增长率为138％，不少企业也在哈药模式的熏陶下尝到了大手笔广告运作的甜美。然而近两年“哈药模式”明显呈现边际效应递减的趋势，史克的“兰美抒”投入了大量的广告，应用了非常细致的otc市场操作手段，但其销售结果却不尽如人意；东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来；太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却非常失败。甚至有业内人士撰文总结“医药保健品广告营销八宗罪”，直指“广告已死”，医药保健品行业必须快速摆脱“广告依赖症”。
综观广告营销手法的全面失灵，无论是不可抗的政策因素，如电视广告审查制度的出台，还是广告效果曲线的自然下降，都是偶然中的必然。 首先是大规模的持续轰炸自然导致厌倦情绪而降低了广告的宣传效果，其次不断爆出的虚假广告事件更为精明的消费者们敲响了警钟，对广告中的效果承诺自然大打折扣。 据SFDA的调查数据显示，2004年95％的医药广告存在违法现象，消费者对医药广告普遍持不信任态度。
05年初起，我国开始实施处方药和非处方药的分类管理制度，非处方药在市场推广上所投入的费用占到企业产品总销售额的20％～25％，其中最主要的投入仍然是广告。不投入难以提升知名度，投入之后往往是销量增长赶不上广告费用增长，医药行业普遍陷入恶性循环的怪圈。
直销：望梅难止渴
与广告投入相比，直销的优势在于，它能更直接、更加近距离的为消费者和终端供货商提供贴身服务，以达到销售目的。药品直销模式在美国屡见不鲜，在国内以会议营销为代表的“准直销模式”在过去两三年之间里也曾得到迅猛发展。然而令人气馁的是，会议营销的效果近两年开始呈现下降之势，资源、人才、模式、管理、信任、执行力、培训力已经成为困扰其成长壮大的几大瓶颈。
事实上直销的应用范围是很有限的，大凡适合作直销的产品，都有两个特点：第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。
从这两点特性看，对于目前国内尚未完全发展成熟的医药行业来说，直销尚处在“望梅”阶段。首当其冲的是资金问题，这不仅是因为政策性法案的出台提高了直销门槛这一外因作用，更重要的是国内目前尚未形成数家大规模的医药集团能够支撑如此高昂的流通费用。就拿直销业已发展非常成熟的美国来说，根据健康信息市场分析公司维里斯潘的数据，全美2003年用于药物营销的资金高达33亿美元，这一巨大的耗费已经直接影响到很多医药公司的财政基础。对于目前国内单为申请GMP认证就耗费了大量资金的中小药企来说，直销无疑是如水中月般的空中楼阁。
品牌：一切向我看齐
品牌是众多有远见的药企先锋们在2005叫得最响的关键词之一，据相关统计数据显示，名优otc产品的销售额已占到所有otc药品的70-80％。 与前些年消费者大多在药店向销售人员咨询进行购买不同的是，现在的消费者大多采取直接点名购买的方式。
这些年国药准字文号换发等举措，还没有彻底改变目前医药市场上僧多粥少的局面。从企业的产品结构来看，目前医药营销中相同产品的重复率相当高，这尤其表现在普药类产品上。产品同质化严重，必然导致市场的恶性竞争。据资料显示，GMP认证使原有6000多家制药企业减少到3000多家，但又新冒出了2000多家制药企业。 我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中一种并不高明的手段，而品牌就是在产品严重过剩时期最后选择的理由之一。
在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而深入人心的。从现在的情况来看，同仁堂、广药、 999 、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数，更多的本土企业仍在数十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。非处方药的营销越来越趋向于快速消费品营销，原先otc市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中，一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业，重塑品牌就成为这些快速营销精英任务中的重中之重。
2006，成败就在变与不变之间
快速消费品营销经验进入医药行业的一个典型案例，就是仁和药业继蒙牛《超女》之后，与湖南卫视携手推出的第二档选秀栏目《仁和闪亮新主播》。借助于这一热点娱乐事件，伴随着媒体的声名远播和电视收视率的节节攀升，其主打产品“闪亮滴眼露”迅速由一个地方产品跻身于全国性品牌之列，在北京、上海、西安、长沙等地多次断货。娱乐营销的价值在于，通过根基牢固、形式有效的互动式娱乐营销，企业让消费者成为了娱乐的主角，让他们在参与进来在互动娱乐中找到了自我先前不曾有过的快乐和尝试，并无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，甚至因此对新产品产生了浓厚的使用兴趣。
同期，借助国内第一大即时通讯商腾讯的网络平台，仁和展开了一场大规模的置入式网络营销，誓将这场“闪亮风暴”进行到底。这场药企与新兴强势媒体的“世纪婚礼”不但轻松入选2005十大营销创新谋略，仁和药业更凭借这一举措获得了大丰收：据腾讯公司副总裁刘朝阳先生介绍，仅在两个多月的时间内，加入“闪亮新主播”qq群的用户有600多万，每天关于“闪亮新主播”活动的留言有8000多条，下载“闪亮新主播”专版的用户有30多万，而在qq宠物商店里购买了“闪亮滴眼露”的用户达到20多万。
借着这股劲风，仁和药业董事长杨文龙在媒体面前公开表示，仁和药业2005年销售额已突破10亿大关，2006年则将目标瞄准在20亿——从1998年一个不到20人的医药保健公司在短短7年时间里横空出世，其大胆创新的营销策略可谓功不可没。
