发布时间：2023-11-15 10:13:02
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的企业营销模式研究样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
一、新时代物联网技术推进企业营销转型
如今的营销模式已经从卖方市场转变成买方市场，在这个转型过程当中不仅受人们收支情况和消费理念的影响，很大程度上更受市场作用的影响。因为有市场就是有经济的源泉和保障。什么是市场？市场就是消费者的需求变动和转型的折射，这就意味着要想打开新的市场，企业部门就要紧跟时代潮流，开拓创新，在新时代物联网技术大背景下脱胎换骨，转变营销模式，在一定程度上利用主观能动性改变消费者的消费方式和媒介，消费习惯的改变无疑使物联网营销与企业发展产生了互利共赢且互相作用的关系。因为物联网时代推动企业营销模式的转型同时，这种新的营销方式也反作用于新经济市场。双赢效应就此诞生。经过经济学家的一系列调查研究表明，当今人们消费方式已经有75％的消费明细和交易行为是在网上购物完成的，虚拟消费方式已经不单单是一种潮流和时尚，已经悄然无息地走进各家各户，这种老少皆用的网上购物瞬间风靡整个经济市场，带动起一波新的。网上购物的便利型决定了它的地位，也奠定了企业营销模式转型的基础。这种消费方式不仅减少了纸币的使用量，从本质上说也方便和丰富了人们的消费种类和形式，突破时间和空间的束缚，真正实现了“不出户便得天下”的大众诉求。
二、物联网模式激发消费者消费主动性
随着新兴技术的发展和扩张，物联网的发展实现了消费者的便利消费方式和愉悦消费体验。不仅改善了人们的消费习惯，还在很大程度上使消费特点有了新的趋势，无疑带给企业的是双面性作用。俗话说“发展是面双面剑”，给企业带来的既是机遇，又是挑战。之所以说它是机遇，是因为它新地发展趋势会拉动企业的业绩成交量，使企业与各地区之间加大联系，有利于笼络客户，从未有新的效益点和盈利点。但是又之所以称它为挑战，是因为每一次跳板都是一次冒险，企业的各层工作者都要顶着无限的压力来打破传统观念，去进行跳跃性的创新。在过去陈旧的营销模式当中，企业在发展时既要以利益为最大转型点，又要时刻关注竞争者的发展动向，但这些影响因素的前提都是建立在社会基础动向之上的，迎合趋势的企业永远都是追随者，就意味着不会有大的发展前景，只有打破僵局做潮流的引领者，既能很好的掌控发展大局，又能以更丰富的资历来进行并购和合资，来扩大企业经营范围。在物联网时代大背景下，市场的转型所引起的一系列效应使得消费者成为最大的影响者，换言之，无论是市场需求的变更还是营销战略的转型，最终都是在影响消费者的购物渠道和消费习惯。要想让消费者心甘情愿甚至是主动的关注一个品牌乃至一个企业的产品上新情况，就必须使消费者对一个企业有极大地兴趣度和信赖度，所谓的习惯性消费就是这个道理。打开市场作为创业阶段的企业最大门槛，是因为市场的特性是保护性和非常态取缔性，每一个消费者在购物时都会习惯性选择交易量大的店家。比如，众人皆知的淘宝网站在后期网页设计和实践操作引擎中设计了收藏店铺这一链接，也是这个道理。就是为了让消费者对企业产品产生认知以后一定程度的信赖，这同时也是笼络客户的基础手段。
三、物联网模式刺激网络营销的发展进程
在传统的营销模式下，商品价格一直是决定消费成交额的重要标杆和影响因素，企业和消费者都对其有极大的关注度，消费者不断地货比三家只是为了用最少的货币买到想要得到的商品，对物价的极大关注度使得消费者对商品的质量和使用价值的关注度薄弱，在这种情况下，真正好的企业不是一味的顺应市场，而是要用物美价廉的产品打动人心，避免市场出现滞留不停的发展速度情境。为了打消市场中恶性竞争的发展趋向，企业要合理并且有效的运用物联网带来的最大利益化模式，在考虑消费者消费水平的同时还要给消费者带来最愉悦的体验和认知认可度，一味拘泥于打价格战的企业最终都会被社会淘汰，成为竞争过程当中的牺牲品，只有实事求是，顺应发展规律，将物联网技术有效的运用到营销模式当中，注重价值，才能有长久的发展目标，帮助企业越走越远。信息产业时代是随着互联网走进各家各户后的重要经济大时代，不断地影响者市场营销环境。所谓的市场营销环境，指的是各种对企业营销造成实质性影响的决定性因素和对市场环境造成威胁的根本性因素。企业只有面对巨大经济冲击时调整营销方案，与时俱进，就会不断的有新的收获，使其自身发挥最大的价值，造福社会。
总结：
随着我国经济不断发展，市场营销模式的快速转型使消费人群的消费模式上升到了新的高度，这不仅归功于市场的驱动影响作用，更是这个物联网时代带来的巅峰影响。在这样的环境大背景下，要求企业在营销模式上能够有新的创新实践过程和探索历程，打破陈旧的传统模式，利用自身的发展规律和调节机制，与新式营销模式产生摩擦，从而有机的联系在一起，达到最好的预期效果，从而拉动社会的发展。
参考文献：
[1]王有为.中日两国移动互联网产业对比研究，以日本I-Mode和中国移动梦网为例[J].科技导报,2007,(2).
关键词：零售业；O2O；营销；创新
中图分类号：F27 文献标识码：A
收录日期：2017年3月9日
一、零售业大数据助推“O2O”营销模式创新
现如今，传统营销已无法满足互联网时代下的营销要求。互联网、社交网及移动网等新技术发展带来的影响不仅改变了消费者的购物方式，而且孕育出新的“O2O”（online to offline，简称O2O）。搭建互动平台，为企业提供了一条较为完整的渠道了解和分析消费者信息。“O2O”营销模式不仅对企业有利，还便于消费者自己获悉产品及服务相关信息，利用线上线下渠道对商品进行全方面的了解，包括搜索、浏览、比较、购买、支付与点评。
以正确的管理理念和战略，更加有效地分析整合消费者的消费行为数据，精炼出对企业有价值的商业信息，更加精准地了解消费者需求。企业需把握信息资源带来的优势，逐步调整自身的营销策略，使消费者更加满意企业生产的产品与服务。然而，大数据时代下，仅仅创造信息资源是不够的，还要做到资源共享。企业间共享彼此的数据资源可以更加快捷有效地完善消费者信息，包括基本信息、顾客购物记录、消费偏好等数据，在一定范围内实现零售业的整体发展。
二、从产品差异化方面创新“O2O”营销模式
（一）利用零售业大数据，透析企业产品价值。在企业的生产中包括了五个层次的商品：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品。若是通过传统的商品营销方式和营销思维对这几个层次的商品不易于进行精确的市场定位。但若是能够利用零售业的大数据，通过大数据对市场进行挖掘，营销人员便能够更快地锁定市场，分析市场，占领市场主导地位。例如，在大数据分析中，营销人员发现人们在购物中对于娱乐的需求，因此便产生了“服装店+咖啡吧”的销售模式。
（二）零售业大数据助力企业新产品的研发设计。创新是企业的活力，新产品是能够让零售企业保持自己的竞争优势，获得更大的市场占有率。在新产品的开发中，零售企业在大数据时代背景下，要通过线上线下的促销活动，分析消费者的选择，让新产品满足消费者的需求。首先，要对新产品进行市场分析和市场调查，通过微博、微信和消费者进行沟通，了解消费者的需求，收集消费者的购物偏好，通过大数据分析市场。通过对数据分析，构建出新产品的构思，设计研发出满足众多消费者的产品。对产品的设计、营销、推广做出一定的选择，设计出创新性的产品。在产品的概念设计阶段，营销人员要通过大数据的分析进行市场调查，与消费者进行沟通；其次，在进行初步的营销规划中，也要通过大数据分析制定市场战略，也要对产品市场占有率做出预测；最后，在市场的试销阶段可以选择线上销售，线下活动或是线上线下相结合的销售模式对新产品的销售情况做出预测，让企业能够尽快掌握市场对新产品的反应，让企业尽快做出市场定位。
（三）凭借零售业大数据，整合产品产销链。在线上线下的销售模式中，实体店受到时间空间的限制，在对商品销售中只能提供有限量的商品，销售时间也受到一定的限制。考虑到消费者的购物时间、购物精力也是有限的，因此在线上销售又占用了消费者的时间精力，所以企业要通过大数据来分析市场的情况，对线上线下进行合理的配合。例如，ZARA（飒拉，服装品牌名称）能够通过大数据分析实体店和进行信息收集，能够对市场进行预测，分析市场的宏观环境和微观环境，制定市场战略，配合生产、设计、财务部门，合理地对营销方案进行调整。在对于大数据的分析过程中，要将大数据应用到营销方案中，为产品的研发设计提供强有力的支撑。
三、从定价精准化方面创新“O2O”营销模式
企业创造出新的产品是否能够快速地占有市场，市场定价起着至关重要的作用，企业要想获得更多的市场占有率，提高竞争优势，就要做出合理的市场定价。对于产品的定价，商家很大程度上受到产品成本、市场需求、竞争者产品价格以及政府政策法规等因素的制约，所以商家很难进行适时的调整。价格受到市霾ǘ的影响较大，线上线下的产品定价变动会是消费者的关注点。因此，营销人员要分析产品的成本、市场的价格波动、市场的竞争者和政策，通过大数据分析，为定价管理者提供定价的依据。通过大数据分析，企业可以不断地发现市场新的需求点，构建新的营销需求。科学合理的定价能够使产品更容易得到消费者的接受，也能够对产品做出准确的定价。
四、从促销适时响应方面创新“O2O”营销模式
（一）了解消费者接收信息的偏好。信息时代，互联网成为了我们生活的一部分，互联网也改变着消费者的购买方式、购买欲望，也对商家扩宽销售渠道提供了平台。互联网成为生活中重要的一部分，商品信息的宣传和销售也通过视频广告、电视插播广告及短信、邮件、微博、微信、博客等平台进行。因此，销售者要了解消费者接收信息的偏好，对顾客群体进行细分，并根据消费者的不同信息收集偏好为消费者提供适时适量的促销内容，让消费者及时接收到有用的商品信息，提高商品促销的效率。
（二）精心构思推送内容。如今社交媒体占据消费者生活的一部分，但受到时间的限制，消费者通过微信、微博接受商家促销活动的同时会自动将不感兴趣的内容忽略。因此，商家对社交网络上的内容设计要精心构思，激发消费者的购买欲望。通常情况下，第一视点（文字以及图片链接）是最容易受到消费者接受的，而第二视点（推出的具体内容）要通过点击链接才能查阅内容，看到商品的详细信息。因而，商家要细分市场，针对不同的消费者推出不同的促销内容，让消费者获取感兴趣的促销内容，提高社交网络的商品推销，扩宽销售渠道。
（三）利用大数据技术，优化促销商品的组合。促销商品的组合能够更大程度地促进商品的销售，因此促销不能仅停留在单一商品的促销，而应分析消费者的真正需求。当消费者对某种商品产生需求时是否会对另一种商品也感兴趣，这就要通过POS（销售终端）机数据、顾客购物篮数据等发觉商品中的联系，在商品促销中做出合理的促销搭配，采取各种商品宣传方式，如DM（directmailadvertising，直接邮寄广告）单页面设计等。
五、从服务个性化方面创新“O2O”营销模式
（一）细分顾客并建立虚拟或实体社区。市场营销需对市场进行细分，由于消费者的喜好不同，期间也存在较大的差异。因此，企业要通过大数据进行市场细分，并且要在线下面对面地接触消费者，了解消费者的想法。提供一些虚拟社区或是交流社区，让消费者感受到企业的服务，提高消费者对企业的信任。
（二）实现线上线下渠道优势互补。凡事有利有弊，在营销中也要学会取长补短。利用网上销售的模式的确能让消费者体会到购物的便捷，让消费者有更多的选择，但从另一方面而言，网络环境的不安全因素或是物流存在风险，物流缓慢等问题，让消费者不能对网购抱有绝对信任的态度。而实体店则能够发挥体验营销的优势，但实体店在资金方面需要较大的投入量，更需要人力、物力的支持，成本相对于线上销售高出了许多。所以，企业的营销人员要通过大数据的分析，调查消费者的实际购买情况，以便对营销方案做出及时有效的调整，得到客户的信任。
（三）不断创新，迎合消费者的需求。在智能化产品层出不穷的情况下，单纯运用电脑芯片来满足日益庞大的后台数据，是远远不够的，消费者的需求和市场是处于不断变化过程中的，企业只有根据消费者的偏爱喜好等实际数据，综合高新技术，才能把握好市场的走向，通过搭建强大的数据后台和大数据运营能力，以不变应万变，即使在复杂的市场环境中也能牢牢掌握住消费者对产品及服务的要求变化，并不断改变营销策略，为消费者提供定制化、个性化的产品及服务。
六、结语
大数据时代，是一个竞争的时代，在日新月异的时代下，在不断变化的市场中，只有抓住机会，迎接挑战，才能在时代洪流中屹立不倒，这无疑是一场革命。企业只有对信息技术不断创新，通过信息技术平台创造分享有价值的商业信息，才能精准有效地把握好商业机遇，在竞争中体现自己的优势。不仅如此，企业在应对繁杂的数据资源时，不能一味吸取，而是应该取其精华，运用“大数据营销”理念对数据进行分析。
主要参考文献：
【关键词】连锁经营 营销模式 创新
一、营销模式的内涵
企业的营销模式是企业成功的重要因素，是指企业面对不断变化的市场环境，依据自身的资源和能力，通过满足市场需要而实现其营销活动目标的一系列营运战略。它包含三个要素，即营销理念、营销技术和营销组织，这三者之间是相辅相成、相互影响的。成功的营销模式应具备以下基本特征： 独特价值性; 难以模仿性;较强的适应性。
二、重庆连锁经营企业营销模式存在的问题
重庆作为我国最年轻的直辖市，西部唯一直辖的地区，其发展具有积极的示范效应。从97年开始发展连锁经营，到2013年重庆共有连锁经营企业236家，连锁门店10万多个，涌现出新世纪、重百、小天鹅、乡村基、和平药房等一大批知名企业，这些企业在重庆经济中占有重要地位，极大的促进了重庆经济的快速发展。但是重庆的连锁经营企业在发展中也存在很多的问题。
（一）企业规模偏小，组织化程度低
近年来，重庆的连锁经营企业经过兼并重组使得规模日益扩大，但是相比较发达地区仍然偏小，而且缺乏具有国际水平的大型连锁零售企业。由于重庆的连锁经营企业发展起步晚，企业的内部组织结构还不合理，缺乏有效的组织系统和组织形式。
（二）营销理念落后，竞争意识不强
营销理念是营销活动的灵魂，指挥并支配着企业营销模式形成的全过程。重庆连锁经营企业目前来说，在营销理念尚未形成先进的营销理念，经营者风险意识比较淡薄，竞争意识不够强，经营风险较大。
（三）市场分析不够，市场定位不准
重庆连锁经营企业的一个基本状况就是各业态的市场定位、目标市场、经营形式、商品结构、服务方式的选择等方面趋同。缺乏经营特色创新，造成“超市不超”、“便利店不便”、“专业店不专”等业态问题。
（四）创新意识不强，营销手段单一
在营销手段方面，重庆很多连锁经营企业主要使用价格策略，而且过分依赖降价、打折等价格竞争方式。随着消费水平的提高，价格已经不能成为决定消费者行为的首要关键因素。
（五）科技含量较小，网络智能化程度低
目前，重庆大多数连锁经营企业主要用人工方式进行采购、销售以及处理财务。根据统计重庆连锁零售企业在网络智能等信息化建设上的投入不到零售额的0. 2%，相比国际连锁经营巨头的投入则达到2%以上。
三、重庆连锁经营企业营销模式创新策略
（一）从营销理念角度进行营销模式创新
现代企业的竞争是观念的竞争，连锁经营企业的优势在于它能在下属的所有零售店面中贯穿同一种理念，现代连锁经营企业应该确立一种多方位，多角度的营销关系网络，把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生关系互动的过程，这种企业营销活动的核心是建立并发展与上述公众的良好关系。同时，依据供应链管理理念，在进行关系营销、顾客关系管理的同时，加强企业供应商关系管理，构建供应商战略联盟，实现供应链双赢关系，增强企业竞争力。
同时以“顾客份额”为中心，实行与顾客的需求“定制化”服务，从顾客的需求出发来完成的营销，在与顾客的沟通过程中，与顾客建立起长期的、朋友式的关系，从而达成企业的销售目标。
（二）从营销组织的角度进行营销模式的创新
营销模式创新，必然导致业务流程和营销组织的变革。连锁经营企业应当尽可能的减少企业的层级，建立起扁平化的组织结构，可以快速应对市场的变化，并且可以建立起临时性的项目小组，以完成临时性的任务，组织各个部门间要加强沟通，解决好各个部门间的协调问题，通过营销组织的设计和再造，创新信息交流方式，建立信息沟通渠道，促进信息的横向流动，消除部门之间的营销不协调。
（三）从营销手段角度进行营销模式创新
在各种营销要素中，最富活力的莫过于营销手段了，它不仅具有很强的灵活性，而且对具体营销活动的成败起着决定性的作用。企业可以从两方面着手：
（1）积极运用各种新技术。现代社会人们的购买行为在发生巨大的变化，人们的消费进入了网络时代。零售连锁经营企业要与时俱进，充分利用计算机技术和网络技术开展好线上的销售，与网购。对于店面销售也要发挥它的优势，满足消费者现场购物的美好体验。总之，充分整合资源，双管齐下，进行线上与线下销售，提高市场占有率，增加企业的经营效益。
（2）创造性地运用常见的营销手段。连锁经营企业可以自己开发并销售的产品形成自有品牌。采用自有品牌对零售商的益处有：自有品牌标识的独有性，能够提高顾客的忠诚度;如果品牌质量高，它们能提高商店的形象;采购自有品牌的零售商在制造、质量控制和商品配送上也有更多的主动权;获得毛利润的机会也更大。还可以通过品牌设计、品牌定位、品牌传播等一系列手段，将企业品牌形象传递给目标消费者，并不断刺激顾客的购买欲望，同时，要想获得顾客认同，企业必须进一步对以前所传递的品牌信息和承诺进行兑现，并力求满足顾客需求和超越他的期望，以获得顾客对产品的认同。
（四）从营销内容角度进行营销模式创新
在“以消费者为中心”的指导原则下，零售企业必须给顾客提供更多的让渡价值，才能在竞争中取胜。首先，要注重购物“硬”环境的建设，如可以通过广泛应用新技术，不断提高服务质量，提高工作效率，节省人工成本，同时使购物结账更方便。其次要注重购物“软”环境的建设，使服务细致、周到、更赋有人性化，树立自己的品牌形象。
商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素，把商品的价格带上感彩，从而迎合消费者各种不同的消费心理，往往可以起到诱导消费的目的。由于消费者的需求趋于感性化，零售企业要改变传统的单一定价策略，利用信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。
零售企业还必须充分利用和适应知识时代所提供的技术优势、信息优势，使参加交易的各渠道成员以及相关部门密切结合，共同从事网络环境下的电子分销活动。零售企业要充分利用互联网技术和网上交易环境，与消费者互动，最大限度地使供需关系得到协调。再者要与供应商互动，利用互联网技术使销售活动化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。
（五）从促销策略角度进行营销模式创新。
企业营销活动就应以满足顾客需求为中心，解决如何满足消费者不断出现的新的消费需求，比如提供定制化服务、标准化服务，鼓励服务的提供者满足每位顾客的个人需求，普遍使顾客享受超级服务（服务的效果取决于提供者的判断力和能力）;建立会员制度，零售企业的服务人员，可以将会员的资料输入计算机系统中，创建顾客的初始资料;研究顾客的消费习惯，调整商品结构。
总之，构建符合企业自身能力又符合市场需要的企业营销模式，进行营销模式创新是市场经济条件下重庆连锁经营企业求得生存和发展的关键。构建和创新企业营销模式应本着务实的原则，从实际和实效出发，既要有利于提高企业资源的利用效率，又要有利于提高企业竞争能力，以此来寻求新的利润增长点。
参考文献：
[1]谭恒. 零售业的服务创新策略[J].企业活力，2005，（7） .
[2]张营.我国零售企业营销模式创新策略探讨[J].商业时代，2010 ，（13）.
[3]杨俊萍.新经济形势下的市场营销模式探讨[J].合肥学院学报，2008 ，（ 6）.
微信营销的研究工作则于近年逐步展开。叶静比较了微信营销和微博营销的异同，分析了各自的优势和不足。黄毅分析了微信平台的属性，并提出挖掘精准用户、增加用户关注、提升营销转化率三种微信营销策略。党俊琦分析了微信营销的主要特点包括营销市场准确、信息投放有效、推广方式人性化，同时总结了微信营销的基本流程包括感染期、培植期、生效期三个重点阶段，并指出了微信营销的潜在风险。王易系统总结了微信各类功能背后的商业机会，总结了微信营销的步骤、方法、技巧、禁忌、营销效果的量化与评估等微信营销的重点内容。
一、微信营销及特点
（一）微信营销
微信营销，就是企业基于微信产品，通过文字、图像、视频、链接、二维码等载体，向用户或潜在用户推广公司的产品、品牌，并以此实现营销目的，将微信用户转化为产品和服务用户的过程。微信营销的主要渠道，包括微信公众号、朋友圈、微信群等。
（二）微信营销的主要特点
第一，有别于电视广告、平面广告等营销载体，微信营销的内容能够直接传达给用户，并且迎合了用户的行为习惯。
第二，营销的形式具备灵活性和创新性。由于微信好友、微信公众号、朋友圈、微信群等产品类型多样，且相互交叉重叠，形成了微信的生态系统，使企业在营销渠道上具备多种选择。并且营销内容更加多样，可根据营销效果及时调整。
第三，微信营销能够做到企业对用户、位置对位置的精准营销。由于在微信中，每个人都能成为信息源和传播源，企业可基于微信用户数据，快速锁定目标用户。而微信的位置功能，又在地理位置上，拉近了企业与用户的距离。
第四，微信营销用户关系稳定，且营销成功概率更高。微信中的推广内容大多来自用户熟悉的群体或个人，且企业也更便于与用户建立联系，用户更能认同企业的产品与服务，相应地营销转化为实际购买行为的可能性也更高。
二、微信营销趋势与挑战
（一）微信营销发展趋势
受中国人口基数大和移动互联网普及率越来越高的有利因素影响，微信营销面临着很好的发展环境。同时由于技术水平的提升，例如LBS技术的应用，微信功能的扩展也为微信营销带来新的机遇。在这种情况下，微信营销呈现如下三点趋势：
第一，形式更加多样。在微信公众号、朋友圈等渠道之外，微信“摇一摇”、“扫一扫”、微信支付等功能，为零售企业制订营销方案提供多选择。
第二，用户导向更加明显。为吸引用户，在内容选择上，零售企业会更多选择符合群体特点、潮流热点的内容，营销的体验更加个性化。
第三，企业与用户的互动增强。企业吸引目标用户，培养潜在客户、维护现有用户等过程，都越来越多地通过互动的形式收获用户的反馈，以此建立稳定的联系。
（二）微信营销面临的挑战
首先，微信营销的受众群体增长较为缓慢，这是由微信基于熟人关系的特征决定的。因此，在零售企业与用户建立联系后，营销传播的范围是有限的，想要扩大受众群体、传播范围，微信营销存在不足。因此，如何持续增长用户，并增加用户黏性，是零售企业通过微信营销面临的一大挑战。
其次，微信营销的内容易被其他信息覆盖，影响传播和营销效果。移动互联网、微信中的信息是海量的，而用户花在阅读微信营销内容、与企业互动上的时间也呈现碎片化的特点。零售企业要做到吸引用户、培养用户、维护用户，内容的选择也是很大的挑战。
三、零售企业微信营销策略分析
（一）全流程营销策略
在全流程营销策略下，零售企业将目标用户使用微信、浏览信息、互动、购买、反馈的整个过程，均纳入整体营销策略的一部分，每个环节之间都紧密衔接，确保营销过程的流畅度和用户体验的完整性。同时全流程可扩展到生产等线下领域，实现线上与线下的结合，进一步稳定用户关系。
（二）创新性营销策略
移动互联网技术、微信技术水平的发展，为微信企业创新营销内容与形式提供了可能。企业运用新兴技术、时事热点等，制定创新性的营销方案，使营销内容在海量信息中脱颖而出，吸引并留住用户，也是达成营销目标的有效途径。
（三）精准化营销策略
精准化营销策略，就是针对用户特点，制定更加个性化、互动性更好的营销方案。微信的特点是企业能直接了解用户的特点、习惯、取向等信息，因此个性化的营销内容能够带来更好的用户体验。而同时，也要更加注重用户的反馈，通过点击、语音、“摇一摇”等形式，与用户即时互动，加强和用户的情感联系。
（四）可持续营销策略
可持续性营销策略，就是企业不简单以用户的一次购买行为为目标，而是在稳定的关系基础上，通过品牌形象、服务质量的感染，让客户对企业的产品、品牌、文化等都提升认同度，在日常与用户的联系中，不完全以营销为目的，而是不断发现、挖掘客户的潜在价值，建立可持续的用户关系。
关键词：烟草企业；顾客沟通；层次分析法；模糊综合评价法
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）03-0-02
一、引言
目前，随着经济形势的发展，制约烟草稳定、健康发展的方向已日趋严重，中国烟草工业发展面临严峻的挑战。从现有研究来看，菲利普・科特勒提出了精准营销的定义，即公司需要更精准和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资[1-2]。韩向前认为“沟通”意为信息、态度和感受等在人际间的传播、接收与理解过程[3-4]。客户关系管理是通过自动化管理与改善销售、营销、顾客服务和支持等有关的商业流程[5]。因此，本文构建了精准营销模式下烟草企业顾客沟通效果评价体系，运用层次分析法确定了权重，并用模糊综合评价法综合评价了JS公司北京地区的顾客沟通效果，可为其他烟草企业提供参考。
二、顾客沟通评价体系设计
1.评价指标体系设计
本文从营销效果、营销效率和顾客关系三方面构建评价指标体系A：
（1）营销效果B1。营销效果通过增加销售额C11、提高销售利润率C12、提升品牌知名度C13、增加品牌资产C14和增加市场份额C15来体现。销售额和销售利润率可通过查阅财务报告获取，品牌知名度通过市场问卷调查来确认，品牌资产通过专业评估机构获取，市场份额通过查阅年鉴确认。
（2）营销效率B2。营销效率通过降低营销预算C21、提高同比营销投入回报率C22和广告回应率C23来体现。营销预算通过计算企业的营销活动成本来确定，投入回报指销售收入与营销预算的比值，广告回应率通过广告的关注程度和网络广告的点击率来体现。
（3）顾客关系B3。顾客关系通过提高顾客满意度C31，完善顾客信息数据库C32，提高忠诚顾客比重C33、忠诚顾客增加频率C34以及忠诚顾客获取能力C35来体现。顾客满意度可通过向顾客发放问卷获取，顾客信息库完善通过信息的更新频率和完整来体现。忠诚顾客比重指忠诚顾客与全部顾客人数的比值，忠诚顾客增减率为期末和期初顾客数差值与期初忠诚顾客数的比值，忠诚顾客获取能力指企业将边缘顾客、潜在顾客和非顾客转化为忠诚顾客的能力。
2.评价指标权重确定
本文采用层次分析法确定指标间的权重。
（1）建立评价及分析问题的层次结构模型。
（2）构建判断矩阵。运用两两比较法，对相关要素进行两两对比，并按其重要程度评定等级，建立判断矩阵。测评标准一般采用9等级评分，根据测评标准构建判断矩阵，见表1。
表1 一级指标断矩阵及权重表
（3）求解判断矩阵。
①将判断矩阵每列正规化：，可得 B11 = 0.22，B12 = 0.11，B13 = 0.67。同理求得第2，3列的正规化向量，正规化后，矩阵为：
②将正规化后的判断矩阵按行相加
则 w1 = 0.75，w2 = 0.48，w3 = 1.77
③计算权重：，则 W1 = 0.25，W2 = 0.16，W3 = 0.59
④计算判断矩阵的最大特征根：
其中：λmax为最大特征根，n为因素个数，Wi为i因素的权重
因此λmax =3.0549
（4）一致性检验。公式：CI=（λmax-n）/（n-1）。当λmax=n时，CI=0，完全一致；当CI的值越大，一致性就越差；当CI< =0.1时，一致性是可以接受的。随着维数的增加，对一致性的要求就越来越宽，为此引入一致性修正值RI，见表2，CR = CI/RI。当CR
表2 不同维数的随机一致性指标RI值
CI=0.0275，CR = 0.0529 < 0.1，由此判断为一致性合格，即认为营销效果、营销效率和顾客关系三者的权重分配是合理的。最终可得烟草企业顾客沟通效果评价指标权重，B1：0.25，C11：0.3283，C12：0.3284，C13：0.0969，C14：0.0969，C15：0.1495；B2：0.16，C21：0.4905，C22：0.3119，C23：0.1976；B3：0.59，C31：0.2689，C32：0.1146，C33：0.2466，C34：0.2466，C35：0.1233。
3.评价模型构建
在上述指标体系构建的基础上，运用模糊综合评价法，对JS公司北京地区的顾客沟通效果进行评价：
（1）确定因素集。第一层指标为U={Ui}，（i=1，2，3），第二层指标为Ui={Uij}，（i=1，2，3；j=1，2，3，4，5），U1、U2、U3分别表示营销效果、营销效率和顾客关系。U1={U11， U12，U13，U14，U15}={销售额，销售利润率，品牌知名度，品牌资产，市场份额}，U2={ U21，U22，U23}={营销预算，投入回报，广告回应率}，U3={U31，U32，U33，U34，U35}={顾客满意度，顾客信息库完善，忠诚顾客比重，忠诚顾客增减频率，忠诚顾客获取能力}。
（2）确定评语集。评价体系中因素评价等级为5个，即V={优秀，良好，一般，及格，差}。
（3）确定评价体系中各指标的权重，权重已在上文确定。
（4）建立模糊关系矩阵。组织评价小组15人进行评分，得出以下判断矩阵：
R= 0.2667 0.2667 0.2667 0.1332 0.0667
0.2666 0.2000 0.2667 0.2667 0.0000
0.2000 0.2667 0.3333 0.2000 0.0000
0.1334 0.2000 0.3333 0.3333 0.0000
0.2667 0.2000 0.2000 0.2667 0.0666
0.2000 0.3333 0.2667 0.2000 0.0000
0.2667 0.2000 0.2000 0.2667 0.0666
0.3333 0.2667 0.2667 0.0667 0.0666
0.2667 0.3333 0.2000 0.2000 0.0000
0.2667 0.3333 0.2000 0.2000 0.0000
0.2667 0.2667 0.2000 0.2000 0.0666
0.2000 0.2000 0.3333 0.2667 0.0000
0.2000 0.2667 0.3333 0.2000 0.0000
0.2000 0.2667 0.2667 0.2000 0.0666
A=[0.3283 0.3284 0.0969 0.0969 0.1495 0.4905 0.3119 0.1976 0.2689 0.1146 0.2466 0.2466 0.1233]。综合评价矩阵：B=A×R=[0.7200，0.7751，0.7895，0.6338，0.0816]。根据最大隶属度原则，JS公司北京地区顾客沟通效果对应评价等级为一般。
三、顾客沟通体系实施的保障措施
1.国家政策保障。国家烟草专卖局信息化工作领导小组对烟草行业信息化工作实行统一领导，为加强烟草行业信息化工作的规范管理，大力推进烟草行业信息化建设，以信息化带动烟草行业现代化，促进烟草行业持续、稳定、健康发展，从政策层面为烟草行业信息化提供有力的保障。
2.企业战略保障。面对现代信息技术的蓬勃发展，建立密切的客户关系是企业在市场竞争中建立持久竞争优势的有力武器。因此，烟草企业应该把它作为一个中心任务和战略问题长期坚持下去。客户关系管理战略中的长远规划和长远目标是为了优化管理客户资源和最大化客户价值。
3.行业技术保障。烟草行业广泛开展信息化规划研究、工商企业生产经营管理中信息化应用研究、网络与信息安全应用研究等工作，紧密结合行业的改革创新，积极推进电子政务、电子商务、决策管理等重点项目建设，加大系统集成、资源整合和信息共享的力度，积极构建行业数据中心，把信息化融合到各项生产经营活动中，全面提升管理水平，促进行业持续健康发展。
四、结论
本文首先基于现有文献，构建了精准营销模式下的烟草企业顾客沟通效果评价体系，该体系由营销效果、营销效率和顾客关系三个方面等十多个具体指标构成。然后，运用层析分析法确定了权重。最后以JS公司北京地区为例，采用模糊综合评价法进行了综合评价，为其他烟草企业在实施精准营销模式下的顾客沟通提供一些借鉴和参考。
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互联网经济的迅猛发展给企业经营模式带来了巨大的冲击，以网络信息技术为平台、以电子数据传输为主要形式的电子商务日渐兴起，网络营销已经成为企业发展经营的重要方式。
1 互联网经济推动网络营销发展
互联网的产生和出现对世界产生了巨大影响，人类的生产生活随之发生了巨大变化。我国互联网用户规模巨大，根据《2014年中国互联网发展状况统计报告》，截止2014年6月底，我国网民已经达到6.32亿，超过了美国全部人口的总和，域名总数达到1915万个，网站总数达到273万个，手机上网的网民比例达到83.4%。
与互联网经济发展相对应，大量与网络有关的新概念与新名词不断出现，包括网络支付、网络社区、搜索引擎、网上银行、个人博客与微信等。在触“网”以后，我国庞大的网民数量为互联网营销提供了良好的环境，网络营销被赋予了全新的认识和定义。
互联网的出现带动了我国网民的理念革新，新网络概念的渗透又反过来为网络营销提供了发展的热土。互联网已经不断影响到我国居民的衣食住行、行为习惯，以及企业的商业运营模式，互联网经济成为一种有蓬勃生命力和影响力的新兴模式。通过互联网购物，消费者能够足不出户而获取海量的商品信息，并准确定位目标商品，由此催生了电子商务。在居民日常消费习惯被互联网改变的同时，网络营销也得到了消费者的广泛认可，并逐渐发展成为一个企业通往消费者的重要平台。
2 我国现有的网络营销模式分析
2.1 网络广告
网络广告是将传统的广告活动与网络信息平台结合起来，通过互联网强大的传播能力来达到广告宣传的目的。网络广告最早出现于20世纪90年代初的美国，当时的互联网处于高速发展的阶段，网民数量呈指数增长的态势，广告公司看到互联网信息传播的潜力，开始逐步在网络平台中投放广告，网络广告也凭借自身准确性、多媒体性和交互性的优势得到了飞速发展。与传统广告形式相比，网络广告主要具有以下几个特征：一是网络广告的广泛性。互联网是一个不受时间与空间限制的综合性信息交流平台，借助网络平台，广告商可以全天候得把广告信息传播到全世界的各个国家与地区。二是网络广告的非强迫性。传统的广告形式具有一定的强迫性，广告受众难以选择广告的种类，而网络广告则具有极大的可选择性，受众可以根据自身兴趣爱好选择是否进一步了解广告信息。三是网络广告的感官性较好。网络广告以多媒体为信息传播载体，可以通过图、文、声、像等多种形式表现广告信息，广告效果也将大大提高。四是网络广告可以精确统计访问量，从而准确掌握广告效果。网络广告的形式也是多种多样，当前常见的广告形式包括旗帜广告、多媒体广告横幅、插页式广告、付费搜索广告，多种形式的广告形式也推动了网络广告的发展。但是，当前我国的网络广告仍存在强迫性广告较多、缺乏专业的效果评估、相关法律法规不健全等问题。
2.2 电子邮件营销
电子邮件（E-mail）营销模式是以电子邮件为传播载体，将相关图文、声像、网址以及其它多媒体形式的信息传播给受众的一种网络营销模式。电子邮件营销模式的营销成本极低，操作方便，传播快捷，易于信息的快速推广。与传统营销模式相比，电子邮件营销主要具有以下几个优点：一是通过电子邮件的自动发送及回复功能，可以将信息快速地发送给现有客户及潜在客户，节约了大量的时间。二是电子邮件营销具有低投入高回报的特点，此种营销模式不需要投入较大成本，只需要在客户来源信息方面投入一定的资金，有统计数据显示，与传统信件传送相比电子邮件营销能够节约98%的费用。三是电子邮件营销能够嵌入相应的网络链接，通过此类网络链接，能够进一步提高营销效果。电子邮件营销的形式主要有以下两种：①电子邮件广告：将图文、动画、视频等广告通过电子邮件的形式发送给客户，从而达到相应的营销目的。②邮件列表营销：通过将各类网站加入自己的邮箱列表来了解各类信息，邮件列表营销正是基于此类互联网社区形式，从而达到传播营销信息的目的。企业的电子邮件营销虽然操作比较简单，但是仍然需要注意进行许可电子邮件直销、制定系统的营销方案、对常见问题有统一的答复等问题，以保证电子邮件营销的质量与效率。
2.3 搜索引擎营销
搜索引擎是为网络用户提供检索服务的系统，搜索内容涵盖互联网各个Web站点中的信息资源，用户在使用搜索引擎进行检索服务时，该网站能够给出所有包含此类关键字的网址。而搜索引擎营销正是基于搜索引擎的一种网络营销模式，通过分析用户使用搜索引擎的相关信息，通过科学的分析技术及策略系统，将相应的营销信息传递给客户。搜索引擎营销模式与网络广告、电子邮件营销最大的不同在于，搜索引擎营销将目标客户从普通消费者转变为企业客户等付费用户。当前搜索引擎营销模式主要由以下几种：一是出售搜索技术，主要是向门户网站收取少量的搜索要求费用。二是搜索引擎优化，通过对特定用户搜索习惯的分析，来得出有针对性的搜索结果，从而达到相应的营销目的。三是关键词广告，即在搜索结果页面显示广告内容，具有极高的定位性，主要有固定排名及竞价排名等两种销售形式。与传统营销策略相比，搜索引擎营销的成本低廉且宣传广泛，易于管理，便于企业开展网上市场调研，有利于企业产品的广泛推广，也是近年来发展较为迅速的网络营销模式。但是，当前搜索引擎营销中仍然存在搜索引擎平台高度垄断、搜索引擎营销服务的效果难以评定等问题，需要相关管理人员及技术人员不断优化搜索引擎服务平台，大力监管搜索引擎营销服务，建立一个完善的营销服务体系。
2.4 微博/微信营销
微博、微信营销模式是一种新近出现的网络营销模式，主要通过微博、微信作为信息平台来传播产品信息从而达到相应的营销目的。随着微博、微信用户的不断增加，微博、微信平台已经成为了一种不容忽视的宣传力量，其主要具有以下几个特征：①微博、微信营销具有自主性、实时性、知识性等特征，其营销策略的确立需要基于自身的知识资源水平。②微博、微信营销与其它网络营销模式相比，其表现形式更为灵活，更加能引起消费者的共鸣。③微博、微信营销的操作方式简单，信息传播具有较大的自主性，且营销成本低廉，风险较小。④微博、微信营销的传播途径广泛，传播方式简单，易于营销信息的广泛传播，宣传效果较好。正是由于微博、微信营销主要以上几个特征，也使得网络营销模式向简单化、自主化、低成本化发展，并通过丰富的网络平台增加了商家与消费者直接沟通的可能性，也进一步提高了营销效果。
2.5 电子商务平台
电子商务平台营销是以相应的电子商务网站为平台，建立卖方与买方的相互关系，从而达到企业营销目标的网络营销模式。电子商务平台营销主要包括以下三种模式，一是BtoB（Business to Business），及商家与商家之间的电子商务活动，不同商家之间通过电子商务平台建立一定的买卖关系。二是BtoC（Business to Customer），即商家与消费者之间的电子商务，也是最主要的电子商务形式，企业以相应的网络商务平台建立电子商铺，并以此为媒介与消费者建立买卖关系。三是CtoC（Consumer to Consumer），即消费者与消费者之间的电子商务关系，消费者之间通过相应的在线交易平台，可以进行商品的竞价、拍卖等交易行为。电子商务平台在近年来得到了飞速发展，网上购物已经渗入了每个人的日常生活中，但是电子商务平台仍然具有网络自身存在缺陷、交易安全性得不到保障、信用体系尚未建立、电子商务的相关立法落后、物流水平难以满足电子商务的要求等诸多问题，相关企业及政府机关需要不断完善电子商务平台，解决相关法律问题，加快现代化物流的建设步伐，为电子商务提供一个更为广阔的发展空间。
3 我国企业发展网络营销环境分析
外部网络营销环境对企业发展具有潜移默化的影响作用，要开展互联网经济时代的网络营销模式研究，必须通过对宏观和微观经济环境的分析，对企业发展的外部条件进行准确而清晰的定位。
3.1 宏观环境
3.1.1 政策和法律环境
目前，我国经济形势总体向好，国家大力支持互联网经济和网络营销的发展，出台了一系列有利于企业发展的政策和措施，为企业通过互联网发展新型营销提供了良好的软环境。同时，国家不断规范互联网经济的法律法规，逐步健全对互联网营销的立法，1994年以来，我国出台了40多项相关的政策和法规，来规制电商企业的公平竞争，以期维护网络经济消费者的利益，推动互联网经济健康发展。
3.1.2 网络经济环境
网络经济依托互联网的发展平台，通过网络环境进行产品的生产、分配、交换和消费。根据艾瑞咨询公司的研究报告，2014年第三季度我国网络购物市场交易规模达到6914.1亿元，比2013年同期增长了49.8%，其中，B2C交易比例达到44.2%，比2013年同期也提高了5.4%。互联网经济保持了旺盛的高速增长态势，为企业依托互联网开展网络广告、E-mail营销、搜索引擎营销、微博/微信营销、电子商务营销提供了良好的环境。
3.2 微观环境
3.2.1 网络消费需求
随着互联网在我国的普及，网络消费正成为居民日常消费的重要组成部分，极大地改变了国民生活。“没人逛街不代表没人上街”成为网络消费的常态，淘宝、京东、苏宁易购等电商平台纷纷出现，我国居民的网络消费需求逐年递增，并对传统的实体营销带来极大的冲击。与传统的消费方式相比，网络消费者的主动性更强，且对个性化消费和差异消费的需求更加强烈，这使得互联网时代企业开展网络营销的模式将更加多元化和个性化。
3.2.2 网络营销文化
一直以来，我国传统文化深受儒家思想的影响，相对含蓄内敛。随着改革开放的不断深入，移动互联网技术不断发展，网络营销文化也不断变革，在外界文化的强烈冲击下，网络营销文化百花齐放，文化作为一个动态发展的概念打上了鲜明的时代烙印，我国的互联网网络营销开始与世界接轨，在发展理念、营销策略、实施路径等方面都在不断创新。
4 互联网经济时代企业开展网络营销的模式研究
移动互联网正以迅猛的势头不断发展，与此同时，互联网技术的发展取得了丰硕的成果，以SEM网络整合营销技术、3G/4G技术、OnlineToOffline技术为切入点，可以总结出互联网经济时代企业开展网络营销的模式如下：
4.1 SEM网络整合营销模式
SEM网络整合营销对中小企业尤其有利，注重为企业提供一站式和全方位的网络资源整合营销，企业在进行SEM网络整合投放时，通过多种媒介的整合营销，实现投资回报率的最大化。SEM的网络整合投放平台包括：百度、谷歌、搜狗等常用的搜索引擎；阿里巴巴、赶集网、58同城等知名的大型B2B交易平台；微博、论坛、视频网站等营销推广手段。
SEM网络整合营销能够高度聚合互联网信息，企业可以通过搜索引擎、交易平台、网站营销、电商网站等渠道，对消费者的消费爱好、习惯、需要进行分析，从而进行消费市场细分，精准营销目标客户。目前网络营销的广告形式还是以弹出广告、漂浮广告为主，不仅数量巨大而且内容庞杂，但这种强制弹出的广告很难精确锁定目标受众，广告的效果相对较低。而SEM网络整合营销能够根据消费受众的需求和关注点来进行广告推送，起到“润物细无声”的作用，在互联网的聚合状态下进行精准投放。
例如，某亲肤洗衣液借助湖南卫视2013年大热的亲子互动节目《爸爸去哪儿》进行了一次成功的SEM网络整合营销。《爸爸去哪儿》以野外综艺为节目定位，通过明星亲子互动提升节目关注点，该节目在进行广告招商时，之前并不被广告商看好，某知名家电品牌原计划冠名《爸爸去哪儿》，由于预估不足而临时决定放弃冠名权，该亲肤洗衣液就拿到了节目冠名权，并邀请某明星父女为节目代言，借助亲情的定位和偶像效应为产品宣传，《爸爸去哪儿》节目通过搜索引擎、电视、网络、视频、微信、微博、软文等方式展开全方位的宣传，针对年轻的父母和小朋友进行精准的广告投放定位。伴随《爸爸去哪儿》播出后的大热，该亲肤洗衣液的知名度由于节目效应而得到大大提升，成为多种社会化媒体营销、移动营销、SEM网络整合营销的经典案例，此后，各种婴儿用品、家庭用品等纷纷选择在节目播出的间隙进行插播。
4.2 基于4G技术的无线网络营销模式
与3G技术相比，4G（4rd Generation）技术传输速度更快、信号也更加的稳定、覆盖范围广，随着智能手机和移动互联终端的普及，4G技术为互联网营销提供了更广阔的空间。根据4G技术的特点，可以采取以下几种模式：
4.2.1 终端植入模式
4G技术使得通过手机植入广告突破了技术瓶颈，智能手机中视频广告的播放更加流畅，能够提供更加直观清晰、绚丽多彩、感染力强的广告，依托移动互联网的手机用户平台，将企业营销信息通过短信、图片、屏保、铃声、游戏等表现方式进行终端植入，从而完成商家的投放计划。终端植入营销必须强调广告的创新性和感染力，能够在短时间内迅速抓紧客户的注意力。
4.2.2 小区短信息广播模式
小区短信息广播模式是指通过广播方式在小区内传播商家的促销、打折信息，借助移动通信商的媒介，来拉近实体商家与消费者之间的距离。通过小区短信息广播，消费者能够及时获得商家的打折信息，并有针对性的购买目标商品，而商家则能够通过小区广播来传播营销信息，到对应的目标人群，而作为中间商的移动通信商，能够通过提供服务来获得利益，从而实现了三赢。
4.3 基于O2O的营销模式
O2O（Online To Offline）是指从线上到线下，通过O2O离线商务模式，能够将线下的实体商家与线上的互联网用户紧密结合，通过打折、提供信息、服务预订等方式，将线下商户的信息通过互联网发送给线上消费者，从而发挥移动互联网的沟通、互联、交易作用。
O2O模式自产生以来得到了迅猛发展，以58同城、拉手网、啊呀呀等网站为代表，出现了一大批经营O2O的专业网站。“窝窝团”作为美食团购网站，成功转型O2O模式后，集成了多个团购项目，其成功案例“兰会所”在三个月内销量突破600万元，吸引了共10万人参与团购，取得了极大成功。
近年来，随着微信客户的大幅度增加，“二维码”的“扫一扫”方式也为O2O离线商务模式提供了新的发展思路。通过“二维码”，消费者能够将购物决策从电脑一直到手机，而企业能够通过展示二维码来提供服务，从而使得消费者能够获得便捷的一站式购物消费服务。基于此，二维码的发展已经成为O2O营销模式对于移动支付技术的关键市场价值增长点。
O2O离线商务模式更加适合一些必须到店消费的商品或服务，例如：餐饮、健身、电影、演出、美容、美发等。O2O的营销模式具有以下特点：首先，商品是线下的实体服务，具有稳定的商品来源，商品的质量也能够得到保证。其次，O2O营销的结果可以查询并实时跟踪业务动态。此外，O2O营销基本为同城服务，不具有时间和地域限制，也不存在物流的时间差。由于O2O营销模式的特色是线上联系，线下服务，必须将强化服务作为营销重点。因此，进行O2O营销的企业必须分析所经营的商品的服务特点，形成消费者和商家均通过“从线上来，到线下去”的格局。
[关键词]集团型企业；市场营销；管理模式；SWOT
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.035
1 引 言
市场营销是公司通过为顾客创造价值并建立稳固的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。市场营销管理是计划和执行关于商品、服务、定价、促销和分销，以创造符合组织目标的交换的一种过程。对于集团型企业来说，市场营销战略的制定是市场营销环境动态变化的要求，是竞争机制加强的要求，是合理配置企业营销资源的要求，是保证企业营销活动顺利进行的要求。因此，集团型企业必须以动态的营销规划来指导营销活动，强调组织的目标与核心竞争力必须与不断变化的市场机会进行战略性匹配。在现代市场营销管理过程中，如何建立企业自身的组织机构，采用怎样的市场营销管理模式使企业内部的各职能部门充分发挥协同作用，已经成为企业管理者越来越关注的问题。
本文针对集团型企业市场营销体制的设计原则，对目前常见的三种集团型企业市场营销管理模式进行了客观、全面、翔实的阐述，选择SWOT分析法对集团型企业的市场营销环境进行详细分析，采用SWOT矩阵总结归纳出S―O（增长型）、W―O（扭转型）、S―T（多种经营）、W―T（防御型）四种针对集团型企业的市场营销战略，并对各种市场营销战略分别适用何种营销管理模式进行了分析，使结果一目了然，为集团型企业根据自身情况确定营销管理模式和营销战略提供了参考依据。
2 集团型企业营销体制设计原则
现代企业市场营销组织机构的设立从重视的程度不同可以有多种组建方法，即不同的模式，但不论采取什么样的模式，都必须适应营销活动的四个基本方面：顾客市场、产品、功能和地理区域。就集团型企业而言，它们有着不同于其他企业的特点：一是通过资产重组，将不同地区、不同行业的企业联结起来，经济成分复杂；二是集团成员企业很多是独立法人，其经济利益更具有独立性；三是集团成员之间的资源流动依靠等价交换，集团内部资源配置方式更加市场化。因此，集团型企业的市场营销体制设计必须充分考虑集团的现状以及集团的战略目标，具体有以下四个方面的原则。
2.1 面向顾客原则
在现代市场竞争环境中，消费者个性化需求成为推动企业创新与发展的核心力量，消费信息在企业设计、生产、销售中的地位越来越重要，由技术驱动的大规模批量生产正转变成由市场驱动的小规模灵活定制。在机制上必须体现顾客导向，要考虑顾客的需求量、需求品种结构、地域分布、行业分布、采购与库存策略、发展等因素，建立与顾客需求相适应的营销体制，满足并引导用户需要，挖掘和发展潜在需求，否则顾客不会“支付账单”，企业便无法获利。
2.2 面向市场原则
市场特性、市场结构和态势的不断演变需要不同的体制、功能与之相适应，即营销体制必须与市场相匹配。从市场态势来看，供过于求导致竞争加剧，要求营销体制必须有强大的竞争能力。一方面与行业对手竞争，争夺市场和用户，其依靠的力量是体制特色和产品的综合竞争能力。另一方面需要合作，营销体制必须有较强的合作能力，与竞争对手合作谋求市场价格与份额的稳定，与代销合作，开拓市场。
2.3 面向产品原则
当企业的产品品种与结构不同，所服务行业各异时，不可能构建相同的营销体制和组织机构。因此，营销体制必须与产品相适应。从产品行业流向、区域分布看，与顾客原则所要求的一样，营销体制要具有行业特性和区域性，同时，营销体制还必须与产品品种的生命周期相匹配。
2.4 适应组织结构原则
由于各个企业内部管理思想、权力分配模式和组织结构不同，须配置不同的营销体制。从权力模式看，集权管理企业的营销权力主要集中在管理部门，而营销部门权力较小。对于集权与分权相结合的企业，营销职能分为两级，总公司重在指导，子公司重在实际操作。对于多元经营和分权管理的企业，总公司基本不设营销职能，子公司具备强大的营销功能。从内部协调看，营销是企业直面市场的第一线，由此确定了营销在企业中的主导性，但仅有营销部门是无法完成市场竞争的，又确定了营销体制的系统性，即必须与技术开发、产品生产、运输等部门协调配合。
3 集团型企业市场营销管理模式
集团型企业的整体营销竞争力并不等于其下属子公司营销能力的简单相加，它们必须通过企业营销体制的熔铸，以此为载体实现竞争。一般来说，狭义的市场营销体制主要解决销售与行政、生产、运输、财务等的关系，以及资源平衡和运作机制等问题；而广义的市场营销体制是指营销组织模式、组织机构及主要功能设置问题，以及作为营销体制延伸的销售网点布局、区域协调、控制与功能等问题。在营销管理体制的设计变量中，最为重要的是两个方面：一是集权，二是分权。据此，按照“总部―下属部门/单位”在市场营销管理方面职能配置的不同，典型的市场营销管理模式可划分为以下三种模式。
3.1 集权化模式
所谓集权化市场营销管理模式，是指企业在营销决策权的分配上主要集中于集团总部。集团公司设立专门的营销部门，将下属子公司的经营权，包括市场细分、价格制定、渠道选择等，都集中在集团总部。各子公司不再设立营销相关部门，只负责采购、研发、生产等功能。集团公司对下属子公司的行为与决策直接参与和评价，了解下属公司的各项工作，并对各子公司工作进行评价、考核和奖励。
集权化模式从集团整体利益出发，将市场与销售的营销职能全部在集团层面实现，扁平化程度较高，对销售终端的控制能力较强，政策执行力强；有效配置使用企业资源，降低交易成本，提高协作能力；帮助企业建立有效的竞争战略，防范不必要的内部竞争。存在的问题是很难兼顾到不同层次的工作，对人员素质要求高，对子公司积极性促进不足；当集团公司内产品跨度较大、营销的专业要求较高时，会增加整合市场和销售的难度；灵活性不够，决策的准确性低，反应速度和行动的速度慢，和影响成本高，同时会由于市场信息不对称而导致非正常关系，比如拉帮结派、不合理授权等。
3.2 分权化模式
所谓分权化市场营销管理模式，是指由集团总部对下属子公司提出指导性意见，各子公司拥有相对完全的自主经营权，独立拟定营销策略，利用自身资源开展营销活动。在此模式下，各子公司作为自主经营、自负盈亏的经济实体，自主组织其营销活动，根据业务规模的发展需要，设计其内部营销的各职能部门。
分权化模式可以克服集权管理的种种不利之处，给予子公司独立自主的经营权利，使其专注于自身的市场分析和销售业务拓展。存在的问题是集团总部对下属子公司的控制力度不够，两者目标可能会不一致，容易造成品牌形象不统一，资源不易协同，牺牲集团内部的规模和范围经济效益，提高交易成本，甚至可能会产生子公司之间的竞争，造成不必要的损失。
3.3 整合营销控制职能模式
现实当中，集团型企业市场营销模式的选择更多是采用“辩证”的方法，即某一些营销职能活动采用集权，而另一些采用分权。集团公司总部仅负责营销的管控职能，监控考核，建立信息平台，进行营销战略指导和人员培训。即制定“以集权为主、分权为辅，行为控制为主、结果控制为辅”的管理机制，由集团总部设立专门的营销机构，统一相关产品的营销工作，各子公司以集团公司的整体战略为基础，结合自身的经营特点，加上一整套的相关机制进行协调配合，最大限度地发挥母子公司资源共享优势，保证共同利益的最大化以及各自利益的平衡。
整合营销控制职能模式的实施需要提高集团总部的营销控制力，需要通过信息系统建设、流程体系规范、绩效考核系统等多维度加强总部的控制力。各子公司则可根据市场信息灵活调整销售策略、价格策略和推广模式。存在的问题是管理效率有所下降，信息要经过逐级传递；营销人员数量增多，管理成本上升；营销人员无法得到充分锻炼；容易出现权责不清的情况。
4 市场营销管理模式的SWOT分析
4.1 SWOT分析法
SWOT分析即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）分析，从根本意义上说是一个决策过程，最早由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来，经常被用于制定、选择企业战略，分析竞争对手等。它通过对企业外部环境的评价分析识别出企业面对的机会和威胁因素，通过对企业内部的评价识别企业自身的优势和劣势因素。它用系统的思想将这些因素进行战略组合，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源保障被分析对象的实行，制定出适合自身的战略以达到所要实现的目标。它的主要思想就是：发挥优势，克服劣势，利用机会，避免威胁。SWOT中四个要素的关系如下图所示。
SWOT各要素归纳分析示意
4.2 集团型企业市场营销环境分析
4.2.1 优势（S）
（1）财务合力：集团公司对外融资的能力往往比子公司强且融资成本较低。
（2）品牌效应：集团公司在市场上长时间形成的品牌效应，是子公司所不具备的；集团公司一般在区域或行业内拥有良好的外部声誉，会给人产生在其中工作是能力的体现、身份的象征等荣誉感。
（3）公关合力：在我国目前的体制中，集团公司在政府资源、媒体关系、处理经验等方面具备强大的能力，能够为子公司构筑一道保护墙。
（4）渠道合力：集团公司在发展过程中，积累了相当多的渠道，可以供子公司共享，而子公司自己的渠道则无法与之相比。
4.2.2 劣势（W）
（1）市场意识薄弱：集团型企业在发展过程中大多有政府扶持背景，收入结构较为单一。在企业转型中，集团公司整体市场意识较为薄弱，很多员工都希望能继续坐享其成，没有意识到集团公司面临的风险，在未来发展及转型方面考虑不足。
（2）管理体制滞后：由于集团型企业的历史沿革，经营职能发育相对落后，管理水平低。在营业方面，投资经营意识不强，只管投资不管回报。
4.2.3 机遇（O）
中国经济正处于稳定快速发展时期，国内市场需求扩大，国际贸易增加，各行业逐渐出现实力雄厚、占据领军地位的集团型企业。中国发展过程中需要大型集团企业起到支柱作用，会为其提供良好的政治环境、经济环境、技术环境和社会环境，并将继续加大对人力、物力、财力的投资。
4.2.4 威胁（T）
目前，国内和国际市场竞争激烈，集团型企业主要面临的竞争对手也不断增多，这些企业在资源、生产能力、技术装备、管理人才及战略营销等方面都具有很强的优势，再加上集团型企业在管理体制和业务转型方面处于劣势，使得集团型企业在与这些企业竞争过程中遭遇困难。
4.3 SWOT矩阵分析
在对集团型企业的市场营销环境进行SWOT分析后，将SWOT分析结果列入矩阵，如下表所示。
4.3.1 S―O战略
S―O战略是一种指导如何利用企业优势把握发展机会的战略，属于增长型战略。在此战略指导下，集团型企业应充分利用财力、品牌、公关、渠道等各方面集团优势，在大环境支持下，使企业利益最大化。因此，此战略需要企业集团集合整体力量，适合于采用集权化市场营销管理模式的集团型企业。
4.3.2 W―O战略
W―O战略是一种指导如何克服企业劣势把握发展机会的战略，属于扭转型战略。在此战略指导下，集团型企业应通过增强市场意识，改革管理体制两个方面克服自身劣势，迎合市场和环境需求，谋求更大发展。因此，此战略既需要企业整体控制，又需要子公司各自灵活经营，适合于采用整合营销控制职能模式的集团型企业。
4.3.3 S―T战略
S―T战略是一种指导如何利用企业优势应对发展过程中出现的威胁的战略，属于多种经营战略。在此战略指导下，集团型企业为了应对竞争对手的不断增多，业务转型速度相对缓慢的不利因素，应充分调动企业资源，发挥集团优势。因此，此战略既需要企业运用整体合力，又需要子公司配合协调，适合于采用整合营销控制职能模式的集团型企业。
4.3.4 W―T战略
W―T战略是一种指导如何克服企业劣势应对威胁的战略，属于防御型战略。在此战略指导下，集团型企业可以通过增强企业人员市场意识，提高营业能力；加快集团公司体制改革，进行业务转型等手段应对竞争对手的不断增多，业务转型速度相对缓慢的威胁。因此，此战略主要需要各子公司在集团总部的引导下创新经营，发挥各自特色，适合于采用分权化市场营销管理模式的集团型企业。
5 结 论
在经济全球化、一体化的潮流中，企业更加直接面对全球跨国公司的挑战，集团型企业已经发展成为许多企业增强竞争力的重要手段。纵观近年来成功或失败的企业集团，不论其市场、产品是什么，也不论其规模大小，其市场营销模式是否符合企业发展需求对企业的成败都起着至关重要的作用。本文根据营销体制的设计原则，对目前集团型企业常见的三种市场营销管理模式的含义、特性及优缺点进行了详细阐释。为了向企业提供选择营销模式的参考，采用SWOT工具进行分析，首先分析环境因素，解析出集团型企业所处的各种环境因素，明确企业拥有的优势和劣势以及可能面临的机会和威胁，即外部环境因素和内部能力因素；其次构造SWOT矩阵，利用各种因素来构造SWOT矩阵；最后根据SWOT矩阵，把优势、劣势与机会、威胁进行匹配组合，形成了SO、ST、WO、WT四种不同的具体策略，据此确定企业应该采取的具体营销模式。
参考文献：
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一、传统营销模式的特点
营销管理是指实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，对设计项目的分析、规划、实施和控制，其实就是对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。
传统营销模式更加注重的是利润，企业的管理往往以利润为出发点来制定相应的营销策略。以此来作为产品生产和服务的有，把利润作为一切生产活动的出发点和落脚点。这种营销模式的弊端是没有将管理的重点放到消费者的利益中，在此同时也忽略了消费者的实际需求，因为传统营销模式的售后服务达不到消费要求的标准，对消费者利益的忽视，而只看到企业的利润，没有一定的服务理念，长此以往大大的阻碍了企业的发展，给企业的长远发展带来了很大的阻碍，主要有以下几个方面。
（一）缺乏服务意识，服务体系不完善
服务意识体现的不仅是对消费者利益的重视，更是当今企业的一种责任感，是对自己产品负责任的表现，敢于实现对消费者的承诺。产品从某种角度来说具有使用价值和价值俩个因素，如果没有服务意识，那么产品只能表现为使用价值和价格，非常的生硬呆板，不能使产品、企业变得生动活泼，无法满足消费者的消费需求。一个产品只有从设计、制造和流程中都具有人的服务意识，从消费的观点出发，才能使产品的价值得到更好的体现。传统的营销模式，对企业的服务系统没有给与足够的重视，甚至很多的企业中并没有专门的服务系统，使产品的服务得不到保证，从而大大影响了消费者对产品的满意度，对产品的营销和企业的发展带来了不可估量的影响。由于缺乏服务意识，服务系统的缺失，因此消费者对产品的评价往往较低。
（二）营销周期长，效益差
传统的营销主要由生产企业生产产品提供的服务和营销提供的服务俩部分所组成。企业在营销时只注重了当时的利润，在到达利润目标时，把服?盏闹芷诓欢涎映ぃ?并且不注重后期对产品的服务，这样就使得消费者对企业的评价降低，虽然暂时到达了企业的利润目标，但从长远看来大大损害了企业了利益，其企业本身的形象造成了极坏的影响。
（三）专业的管理人员素养不足
人才是企业发展的根本，企业的发展依赖于专业的管理人员，专业人员的专业素养达不到，就无法为企业创造预期的效益，没有专业的人员，造成了管理人员的责任感意识不强，对企业没有归属感，人员流动严重，增加了企业管理上的难度。根据我国目前的管理状况分析，我国的管理人员素质有待加强，专业管理人员素质的缺失已经成为阻碍企业发展的重要因素。
二、现代营销模式的特点
与传统的营销模式相比，现代的营销模式更加注重消费者的利益，产品的生产方案以消费者的实际需求为依据，以市场的供需状况为导向，以满足消费者的实际需求为目标。与传统企业相比，现代的营销模式不但更加具有主动性，并且具有超前性，当前的市场营销更加注重系统性和整体性，在注重社会和消费者利益的同时，根据市场的实际状况根据各个消费群体的不同需求制定相应的营销策略，为社会的发展和经济的繁荣做出了贡献。从企业自身来讲，运用现在的营销模式极大的降低了企业的成本，使企业具有了更多的销售商机，使消费者的权益得到了充分的保障，满足了消费者的实际需求，是消费者的满意度大大增加。随着当前科技的日新月异，营销模式也越来越注重对现代科技的运用，未来的市场营销也将朝着网络化和信息化的方向发展。
（一）现代企业营销管理对策
通过对当前我国企业营销管理的分析，发展我国目前的企业营销管理模式存在一定的缺陷，营销服务仍未能完全满足消费者的需求，服务意识的缺乏仍然阻碍着企业的发展，随着经济的不断发展，企业面临的竞争也必定越来越激烈，传统的营销模式已经明显无法满足企业的发展需要，先进科学的营销模式在企业发展中起着至关重要的作用，谁能运用更加科学合理的管理模式，谁就能掌握竞争的主动权，就能在市场竞争中现行一步。
（二）对新型营销管理的开发和利用
只要不断在营销模式上进行创新和运用，企业才能获得长远的发展。企业要想实现有效的管理，就必须建立有效的沟通服务机制，而营销管理的创新，是企业发展的关键，也是企业管理的重点。要想使企业的产品赢得消费者的青睐，就必须从消费者的观点出发，满足消费者的需求，对消费者的满意度进行考察。以消费者的满意度为基础，不断实行营销管理模式的创新和尝试。对于新的销售模式要进行不断的创新与尝试。如：网络营销、关系营销等等。在进行市场营销的同时与消费者建立良好的关系，使消费者有较高的满意度，满足消费者的需求。在不断进行创新尝试的同时，也要了解分析竞争对手的营销方式，并进行分析、借鉴、创新。
（三）培养专业型管理人才
管理人员应该与自己企业的员工进行必要的沟通与交流，了解每个员工的性格特点职业规划等等，不同的员工适应不同的工作岗位，要及时了解员工的需求，根据每个人的实际情况来进行培养。人才是企业能否生存发展的关键，良好的运行机制需要相应的人才，创新也依靠人才，人才是企业发展必不可少的因素。专业的管理人才能为企业的发展指明方向，使企业在保证利润的同时稳步前进，既着眼于当前，又面向长远，而不会因为企业一时的利益，就放弃长远的发展。所以企业的发展应该以人为本，根据员工的实际情况尽可能的多培养各个方面的人才，使每一个员工在自己的岗位上都能发挥出最大的作用，为企业的发展作出最大的贡献，极大的提高服务的效率和质量，以此来保障消费者满意度。
（四）完善服务体系，改善服务意识
目前很多企业将工作的重点完全放在产品的质量上，忽略了在提高产品质量的同时也要加强服务的意识，使产品的中后期服务得不到保证，影响了消费者的满意度。服务意识的不强使产品在推向市场时面临者极大的困难，所以要想产品在市场中具有较强的竞争优势，就必须加强企业的服务意识，建立完整的服务体系，从根本上改变传统的营销手段。用现代营销手段弥补过去的不足。企业的每一个环节都是密切相关的，一个企业的经营管理政策是企业发展的理论依据。
