发布时间：2023-11-19 16:15:49
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的文化旅游品牌建设样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
[关键词] 旅游品牌建设 黄大仙文化 金华
历史上，浙江金华地区的道教氛围十分浓厚，出现了不少的道教人物和道教遗迹，其中具有代表性的自然是黄大仙（黄初平）了。根据清光绪《金华县志》记载，与黄大仙有关的自然遗迹和人工建筑就有将近30 处。黄大仙擅长炼丹和医术，得道之后在民间惩恶除奸、劝善扬善、赠医施药，有求必应，为世人敬仰，留下了许多脍炙人口的故事。因为民除害兴利，泽被一方，所以民众遂为他在金华山修建黄大仙祠，又名赤松观，世代祀奉。从此，各地信奉黄大仙的，均以金华为“仙乡”，以赤松观为“祖庙”。之后祀奉他的庙宇遍布东南沿海一带，以至东南亚及美国。黄大仙祖庭位于浙江金华双龙风景区附近的金华山上。金华山具有文字记载的历史自汉末以来长达两千多年，是中国道教名山，列为三十六洞天。东晋以后，这里就成了旅游观光的胜地，她的灵魂即是由黄大仙传说所形成的文化内核铸就。
源于东晋时期金华山的黄大仙文化现象，经过1600余年的传承，得到了不断充实和发展。特别是在近现代，由于海外华人华侨的不断增加，黄大仙文化远播东南亚、欧美。黄大仙在香港更是走进百姓，深入人心。据说，香港的黄大仙信徒有数百万之众，黄大仙的祠宇成了他们祭拜朝圣和游览的重要场所，祀奉黄大仙的啬色园、元清阁等成了香港极具吸引力的文化旅游景点。但由于多方面的原因，在一段时期黄大仙几乎被金华人所遗忘。黄大仙文化是金华传统文化宝库中的瑰宝，是集文化、宗教、旅游和对外联络于一体的复合性品牌,是发展旅游业的垄断性题材，具备打造金华标志性旅游品牌的条件。本文试图从金华旅游业发展、文化大市建设和区域协调发展角度思考出发，探索黄大仙品牌建设之路。
一、加强宣传推广扩大知名度
要充分挖掘黄大仙品牌的潜力，加强宣传推广，扩大知名度。
1.开展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流。组织力量切实开展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流，成立“中华黄大仙文化交流协作会”，编撰出版黄大仙文化和旅游发展方面的理论专著，占领制高点，从文化理论和组织结构的层面提升黄大仙品牌的档次和知名度。积极开展黄大仙文化的挖掘、整理和研究，特别是黄大仙文化与社会和谐及旅游业发展的研究，以及在社会道德伦理方面现实意义的研究，建立和完善黄大仙文化体系。
2.充分放大宣传区域，扩大品牌认知空间。充分利用影视网络作品受众广、传播快和不受时空限制的特点，扶持开发、创作和制作，发行有关黄大仙的作品，如电影、电视剧、网络动漫片等，充分放大宣传区域，扩大品牌认知空间。
3.培育黄大仙文化认同的基础群体。充分利用婺剧在浙中民间广受欢迎的有利条件，把黄大仙和婺剧这两个地方特色文化现象有机结合，推出黄大仙婺剧。这不仅可打造出特色文化旅游产品，通过送戏下乡和民间巡演，还可有效提高黄大仙在浙中民间的知名度。组织创作体现黄大仙“劝善、行善”的儿童文学作品，如神话传说故事等，并可选择部分内容编入中小学生的乡土教材，这样既可成为青少年德育教育的素材，又达到认知地方文化和造就文化认同的潜在群体，对打造黄大仙品牌影响深远（如叶圣陶的双龙游记），培育黄大仙文化认同的基础群体。
各类旅游单位应积极挖掘利用黄大仙文化旅游资源，构建文化旅游项目，打造文化旅游产品，并进行有效宣传推介，把潜力变为现实的吸引力和竞争力。
二、促进资源整合完善品牌形象
作为黄大仙文化的发源地，并经历约1600余年的传承，其资源是极其丰富的。在金华不仅有丰富的文化积淀，还有群多的宫观建筑和遗迹等物化资源。但是由于历史的变迁和地貌的变化，行政区划的变动和地名变更，史料的缺失和载述的简洁等，一定程度上对资源的有效利用产生了影响。
1.统一标识，整体营销。加强金华是黄大仙故里的宣传，统一标识，避免形象混乱，实现整体营销。从古至今不论是兰溪、义乌还是金东区，都是大金华的范畴，金华是一个区域的代表性名称。金华山是黄大仙文化的发源地，不仅仅是修炼得道成仙地，兰溪黄湓也位于金华山西侧余脉的坡地上。
在不涉及产权（能建立产权联系更好）和经营管理体制的前提下，成立“金华黄大仙文化旅游理事会”，理事会主要宗旨“弘扬黄大仙文化，提升黄大仙品牌，促进文化旅游业发展”，目标是打造具有影响力的金华标志性旅游品牌，并通过理事会把有关黄大仙的宫观、景点和相关单位有机联系在一起，共同订立发展规划，协调落实品牌共树和维护，执行行业自律，并相互监督，促进可持续发展。
2.执行差别化特色形象运作。正确区分不同的黄大仙文化物化载体（含宫观、景点），执行差别化特色形象运作。首先各宫观要有易于区别的名称，其次不同载体应有黄大仙文化体系中的不同角色定位，再有各景点、单位应建立各具特色或重点的文化内涵表现形式。如把黄大仙祖宫、赤松道院、金华观按赤松上、中、下宫的口径进行旅游产品的包装，便于被市场接受和人们区分。
三、培育产业龙头提升品牌运作
金华现有黄大仙文化物化载体黄大仙祖宫、金华观、朝真洞、双龙古堡等宫观、遗迹、传说类旅游景点十多处，分别隶属于不同的主体，有的甚至一处就有两个操作主体（如祖宫产权归广厦旅游公司，同时又有道教委员会负责宗教活动事务），各景点普遍表现得规模小、实力弱、人力资源不足，创新性和规模化运作的整体实力不足。既所谓的“星星多，缺少月亮；珍珠多，缺少夜明珠”，造成政府的宣传和导向无法落到实处，在市场经济条件下缺乏有足够实力的组织进行承上启下，实施有效的品牌推广和产品推介，故难于产生应有的市场响应。这已成为困扰金华黄大仙品牌，特别是旅游品牌做大、做强的要害问题。要走出困境，就要积极培育产业龙头，以其自身发展和促进区域文化事业和产业发展为目标，采用市场化的行为，与政府的导向相配合，做好黄大仙文化资源的挖掘、利用，文化和旅游项目的建设开发，产品的宣传、包装和推广，提升黄大仙文化产品的竞争力，壮大金华标志性旅游品牌的实力，擦亮金华金名片。根据旅游政府主导的战略，现有黄大仙文化旅游资源的实况，结合双龙风景区黄大仙景区已基本成熟的实际，可设立国有的专门机构负责整个景区的经营管理。通过实施朝真洞景点的深度开发，提升文化内涵；增设环鹿田湖文化景观、建筑小品和黄大仙遗迹、传说景点，营造景区的圣地文化氛围；通过收购、重组或租赁的形式整合黄大仙祖宫，实施景区的统一操作，并且还可考虑把金华观也纳入统一管理，提高品牌运作力度。
四、推进多元发展拓展品牌外延
黄大仙属道教中的道仙人物，“惩恶扬善，扶贫济困、治病救人”的精神，实质上超越了道教的范畴，是具备显著地方特色，独树一帜的文化现象，有着丰富的文化内涵。黄大仙文化资源的内涵极其丰富，如有可供游客游览的遗迹、传说（意境）类景点，更有养生、文学艺术、生命伦理等深层的内容。黄大仙文化可渗透到区域社会和人们生活的各个层面，如融入旅游业吃、住、行、游、购、娱的各个要素中，是一个复合性很强的综合品牌。因此，可以考虑：
1.在黄大仙景区建设黄大仙养生园，开展养生休闲度假项目。
2.挖掘、整理养生食谱，并进行妥善命名，同时对一部分菜肴配以生动、活泼或一定内涵的典故、传说，设立专门的餐厅或菜馆，构建成养生膳食文化型的旅游项目。
3.开发黄大仙旅游工艺纪念品系列，并进行展示和销售。如灵芝盆景、佛手矮化盆景、特色工艺品和纪念品等。
4.开发黄大仙道教养生饮品，如养生茶、养生酒和保健饮料等，在景点相应场所出售饮用，并可进行特色礼品包装销售。
5.开发黄大仙文化产品，精心创作、摄制、排演与黄大仙相关的文学作品、戏曲节目等，进行市场化运作，如受儿童喜爱的动漫作品和青年人喜观的游戏作品等。
6.开发黄大仙“有求必应”、“财神善仙”保平安喻意的修炼健身、休闲运动项目，如攀爬类活动，类似于定向运动的寻宝活动等。
五、积极回报社会强化品牌形象
黄大仙文化的精髓是“普济、劝善”特别是在香港，黄大仙文化已不仅仅是祭拜和观光，在社会慈善和公益福利事业方面得到了极大的发展。如香港啬色园，除开展黄大仙祠有关祭拜朝圣和观光游览外，大力拓展送医赠药、兴学育才、安老扶幼等慈善事业，共兴办各类中、小学和幼儿园十八所，养老院五所，社区服务机构12个，并建有自然教育中心暨天文馆一座。这些机构惠泽大众，影响广泛。故我们弘扬黄大仙文化，打造黄大仙品牌，也不应停留在文化和旅游业的层面，而要积极筹备成立黄大仙基金，会同各黄大仙组织，开展社会公益慈善活动，以实际行动回报社会，促进社会的和谐发展。体现黄大仙“劝善行善”的思想哲理，深化黄大仙品牌的形象。包括：
1.积极开展义诊活动，送医下乡（特别是景区和边远山区）。
2.经常性地开展助学助残活动，帮助困难学生和残病贫困家庭。
3.创造条件开展特殊群体的老年保健和安老活动。
4.积极开展救灾送温暖活动。
5.组织公益文化活动和环境保护活动。
6.开展传统优秀文化的宣传教育活动。
总之，通过积极回报社会的善行，促进黄大仙品牌知名度提高的同时，也将使品牌的形象更加饱满，提升民众的认同感。黄大仙信仰的背后有着深厚的中国传统文化的内涵。时至今日,其独特的文化形式在新的历史时期得以保留和进一步充实,并作为精神文化的一部分服务于现代社会,对当地民众的思想文化、社会生活等方面都产生了深远的影响。正如那些生动有趣的黄大仙传说所反映的，金华人信奉黄大仙，是敬佩他乐善好施的优秀品格，因此从某种意义上说，黄大仙已成为金华人的美好化身。从这里我们可以看出，宗教不再是过去我们所认为的那样――是一种慰藉心灵的精神剂，它更是一种文化，尤其是在21世纪的今天，它的文化价值更是有待挖掘利用。地方旅游发展应该深切挖掘独特的文化，在旅游产业背景下去解读其精髓，通过旅游来传承文化、表达文化、传播文化，以文化促经济发展。
参考文献：
[1]盛珍:黄大仙信仰的文化内涵[J].中国宗教,2005,(7):38～39
[2]阎 江:传说、祠庙与信仰的互动[J].长江大学学报(社会科学版), 2007,(30)4:14～17
关键词：广西巴马；民族文化；长寿养生；国际旅游区
中图分类号：G112 文献标识码：A 文章编号：1004-1494（2014）01-0125-04
从文化的角度看，越是民族的就越是世界的。文化被称为旅游的灵魂。因此，在发展国际旅游区过程中，民族文化将是最具生命力、吸引力和竞争力的因素之一。2013年，广西开始实施“旅游兴桂”战略，以巴马瑶族自治县为核心的巴马长寿养生国际旅游区（以下简称“长寿养生旅游区”），被正式列为全区重点打造的三大国际旅游目的地之一，其行政区划包括河池市辖区的东兰、巴马、凤山、大化、都安、天峨等六县（自治县）。该区域的民族文化多姿多彩，民族风情淳朴浓郁，民族文化旅游资源富集且品位高。如何进一步挖掘民族文化的价值，丰富该区域民族文化的内涵，打造民族文化品牌，是建设好巴马长寿养生国际旅游区的关键。
一、巴马长寿养生国际旅游区的民族文化特点
长寿养生旅游区的民族文化主要包含民族节庆文化、民居文化、服饰文化、饮食文化、医药文化以及民族体育文化等等。
（一）民族节庆文化丰富多彩。该区域的各民族在长期的生活积累中，形成了很多独特的民俗节日文化，影响较大的有：一是布努瑶的“祝著节”。每逢农历五月二十九这一天，都安、大化、东兰、巴马一带的瑶族就会过“祝著节”，也叫“达努节”，以此祭祀他们的祖神密洛陀，不忘密洛陀创世功绩。节日期间，布努瑶的族人便聚集在预定的场地一起跳铜鼓舞，斗鸡射箭，打陀螺，笑酒等。丰富多彩的文娱节目包含唱歌、点大炮、武术等等，欣赏性很强。二是壮族的蚂[虫另]节。在东兰、天峨一带流传着久负盛名的蚂[虫另]文化。传统的蚂[虫另]节从正月初一开始，历时各地不一，有五至七天，有的长达一个月。节日活动程序有找蚂[虫另]、游蚂[虫另]、祭蚂[虫另]、葬蚂[虫另]，期间伴有跳蚂[虫另]舞、农事生产舞蹈表演、赛铜鼓、对山歌等等，节目丰富多彩，场面热闹非凡。蚂[虫另]节方式之隆重、规模之盛大、时间之长久、形式之独特，在中国少数民族节日活动中非常罕见。2006年6月，河池的壮族蚂[虫另]节被列为首批国家级非物质文化遗产名录。三是壮族铜鼓习俗。壮族铜鼓习俗主要流行于东兰、天峨、巴马等一带的壮族村寨，主要内容包含使用铜鼓、收藏铜鼓和使用铜鼓进行演奏、演绎。壮族铜鼓习俗世代相传，薪火不断。“广西红水河流域铜鼓艺术”项目于2003年被国家文化部列为“中国民族民间文化保护工程”首批10个试点项目之一。“壮族铜鼓习俗”于2006年6月被列为国家级首批非物质文化遗产名录。四是壮族“三月三”风情。壮族的“三月三”节日是长寿养生旅游区最具风情的节日之一，每年“三月三”期间，壮族男女青年穿着民族盛装自然聚集在一起，以歌交友，以歌传情，歌声曼妙，风情卓然，具有很高的欣赏价值。
（二）长寿孝道文化悠久淳厚。长寿养生文化旅游区的长寿文化源远流长，清光绪皇帝钦命广西提督为那桃乡平林村邓诚才题赠“惟仁者寿”匾牌等，都是长寿文化的缩影。当前，这些长寿文化对后人的孝道行为起到了很好的示范意义，得到当地百姓的借鉴和传承。在长寿养生旅游区域，壮族、瑶族、汉族等自古以来流传有“补粮续寿”的祈寿民俗，目的是子女晚辈为六十岁以上的老人祈求健康长寿。人上了年纪，生理官能衰减，免疫力下降，病痛增加，导致老人出现自己一生的“粮食”就要吃完的心理压力。为了安抚老人，子女就会在老人生日或者是选定的良辰吉日，张罗为老人“补粮”，然后四面八方的亲戚就会从各家带上粮食参加“补粮”仪式，让老人的粮食不断增加，表示其寿命因此不断增加，从而让老人消除心理压力。现在这一传统文化得到传承和改进，体现出各民族尊老爱幼的道德风尚，是民族民俗文化与精神生活和谐相融的体现，已逐渐渗透到人们的生活当中，成为不可或缺的精神食粮。当前，这种孝道文化，已得到外界的高度关注，形成了其独特的影响。
（三）民族民居文化个性突出。在当前全世界兴起“民宿”旅游热潮之际，独特的民居建筑，使长寿养生旅游区完全具备了发展民宿旅游的条件。在长寿养生旅游区内，最具代表性和影响较大的民族村寨有巴马的巴根瑶寨、凤山的梦娥瑶寨、大化的“天下第一弄”甘房瑶寨等等。巴根瑶寨位于巴马瑶族自治县东北部的东山乡，民族建筑风格保存较好。2010年2月13日（大年初一），时任国务院总理的来到巴根瑶寨，在具有鲜明瑶族风格的圆形铜鼓楼里，与大家一起敲铜鼓。村寨的浓郁风情和村民的热情洋溢，让总理在喜悦中提笔写下“山青水秀生态美，人杰地灵气象新”的对联，表达对少数民族地区发展的美好愿望。如果将巴根瑶寨、梦娥瑶寨、甘房瑶寨和弄歪瑶寨等民族韵味浓厚、民族特色鲜明的民族村寨，配上奇妙的民俗风情表演，必将使整个村寨的吸引力得到倍增，成为当地发展乡村旅游的一扇重要窗口，吸引更多的游客观光、驻足。
（四）民族服饰文化工艺精湛。编撰于道光八年的《庆远府志》记载：“壮女作土锦，以棉为经，以五色绒为纬，纵横绣错，华美而坚”。“东兰壮女能作花巾，或花草或人物，或鸟兽或字，巧者折而数之，配以机轴，织成宛然”[1]。所以，该区域的民族服饰既有悠久的传统，又有灵巧的技艺，弥足珍贵。除了壮锦、刺绣和壮族服饰有深厚的传统文化、深远的影响之外，番瑶、蓝靛瑶的服饰也是全国少数民族服饰百花园中的绚丽瑰宝。尤其是巴马番瑶的刺绣精品“哈西”（意为五彩米星额头案的锦带），图案绚丽灿烂、式样独具匠心、工艺精湛绝美，具有很高的欣赏和收藏价值。1995年4月，时任国务院副总理的姜春云到巴马视察时，寿乡姑娘就手捧圣洁的“哈西”敬献姜副总理和随行人员，得到了很高赞誉。另一方面，该区域的民族手工制造引人注目。除了铜鼓铸造具有悠久的历史外，都安的藤编工艺，是具有世界影响力的民族工艺品牌。都安瑶族自治县的壮、瑶等民族，自古以来，利用大石山区盛产的竹、藤、草、芒等有韧性的特点，编织成栩栩如生的猫、猪、羊、牛等名目繁多的民族工艺品。如今，这些融欣赏、实用、收藏于一体的工艺品，远销日本、美国、英国、加拿大等20多个国家和地区。
（五）民族饮食文化特色鲜明。在长寿养生旅游区，饮食养生文化历史悠久，习俗多样，特色鲜明，并得到迅速发展，成为当地一项重要产业。该区域各民族在饮食习俗方面具有多样性。长寿养生旅游区各区域、各民族的饮食习惯，通过千百年来的演变，已形成具有民族文化色彩的饮食习俗。而且，在饮食口味上具有原生态性。唐朝刘恂《岭表录异》早已记述过岭南各民族有用羊、鸡、猪等连骨熬制的鲜美浓汤。后来，《庆远府志》记载：“瑶人常以牛羊肠脏略摆涤，作羹以飨客。客食既，则大喜，号‘不乃羹’”[1]。这就是原生态的羊瘪（又称百草汤）。其实，猪、羊、鸡活血以及牛、羊瘪等，都具有较高的药用保健功能，可以刮粉尘、清喉润肺、滋阴补养、败火、健胃消食、避寒消暑、润肺滋肝等，是长寿养生的秘诀之一。同时，该区域经过长期饮食证明，许多当地出产的食品成为天然的绿色养生食品。如山茶油和火麻油，都是区域内长久以来的主要食用油，具有改善血液循环、降低血脂、抗氧化以及调节免疫力等功能，被誉为“长寿油”。
（六）民族医药文化奇妙有效。该区域内的壮、瑶等都有悠久的民间中草药和壮医、瑶医历史，拥有传统的民族传统医药保健文化。历史记载，自古以来，红水河流域的壮族，就用刺、刮、灸、烧、浴、按摩等手法医治疾病，具有药物所不及的疗效。经过不断演变，那些疗法已成为现今壮族、瑶族的经筋推拿、药线点灸、药物竹罐、瑶药泡浴等医药特色保健技术。
（七）民族传统体育魅力无穷。长寿养生旅游区内的民族文体活动丰富多彩、妙趣横生，展示出各民族热情、奔放、淳朴的良好品质。影响较大的民族文体活动有：瑶族射弩、壮族板鞋舞、瑶族猴鼓舞、壮族打扁担等等。瑶族射弩主要集中在巴马、东兰一带，从宋朝时期就记述有巴马瑶族群众用弩狩猎、防盗，每年春节、祝著节和其他喜庆活动，都要举行射弩比赛，后来射弩逐渐成为瑶族的一项体育活动，1982年，射弩首次被列为广西少数民族运动会的表演项目，1986年定为比赛项目；壮族板鞋舞发源于明朝嘉靖年间的红水河流域，从为严明军纪、提高战斗力的军队训练演化而来，采用“板鞋武术”的三人为组、五人为队，既讲究动作优美，又讲究板鞋跨步平衡，具有“同登、同跳、同砍、同刺、同上、同下”的美感；壮族铜鼓舞，主要流行于东兰红水河流域，由铜鼓组、竹杆组、舞蹈组三个方块组成，整个舞蹈过程有分各组进行，也有交递组合，融民族性、娱乐性、观赏性于一体；瑶族猴鼓舞是东兰、大化等地布努瑶民族纪念先祖、求果实丰收和追求幸福美好生活的寄托，有敲铜鼓、打大鼓、叼铜鼓、舞猴棍、戏竹筒、舞竹筛、耍花棍等环节；壮族打扁担，现流传于都安县境内，历史悠久，唐人刘恂所著《岭表录异》亦有记载。人数以双数敲打，多少不限，每人各执扁担一条，围于一条长凳两边（或长木板）按传统的点子节奏互相击打，时而扁担打扁担，时而扁担击凳面，场面十分壮观。
二、进一步丰富民族文化的内涵，形成民族文化品牌效应
（一）挖掘整理，规范有序。当前，长寿养生旅游区的民族文化还处于零星分布、各自为阵、粗浅开发、管理无序的状态，在打造长寿养生国际旅游区行动中，丰富民族文化内涵、整合民族文化阵容、规范民族文化状态，是当务之急。迅速做好民族文化的深度挖掘、整理。要通过进一步规范以东兰为核心的铜鼓文化（河池）生态保护实验区建设，使之上升为“国家级铜鼓文化生态保护区”，朝着良性发展；要对区域内所有的非物质文化遗产进行归类整理，积极申报一批国家级和世界级非物质文化遗产项目，培养一批非物质文化遗产代表性传承人，形成完整体系，扩大影响；要整理和撰写一批民族文化系列书籍，整理和编创一批民族原生态音乐，整理和改编一批民族原生态舞蹈等等；要对现存的民族民居、民族文物实施保护和修整；要建设一批物质文化遗产专题展示馆，抢救和保护代表性民族文化项目；要对民族传统医药进行研究整理、继承发扬；要对少数民族体育进行改进、包装，与现代元素融合，增强吸引力和参与力。要通过各种方式，积极把散落的民族文化形成整体，使民族文化从自生自灭状态向有效保养状态发展，从无序使用朝着有序开发迈进。高起点、高标准编制和实施《巴马长寿养生国际旅游区发展规划》，编制《巴马长寿养生国际旅游区民族文化产业项目投资指南》，对民族文化进行全方位的整理、推介，重点介绍民族文化产业项目开发优势，对核心产品、运营团队和综合效益进行有效分析，尽可能地吸引外来投资。
（二）开发演绎，合理利用。要用开放的眼光、创新的手段对民族文化实施保护与开发。一是要对民族文化进行必要性开发。要结合民族文化元素对景区景点的文化设施进行恢复重建，恢复民族文化的原貌和生气。例如，可以在巴马、凤山、都安、大化一带，按照民族居住的原貌，重点打造一批民居建筑，将传统元素与现代时尚进行有效结合，融入民族传统体育元素等等，大力开展瑶族的“寻根之旅”活动以及发展“见学之旅”；可以在天峨、东兰一带，在原有的蚂[虫另]节基础上，结合生态文明建设进一步丰富蚂[虫另]的文化内涵，提升《蚂[虫另]舞》的现实意义，打造一个世界性的民族文化实景演出节目。要通过各种方式，建设和打造一批具有典型和代表意义的民族村、民族风俗节目，使之成为吸引游客的重要一环。二是要开发与民族文化相关联的产业项目，增强综合辐射力。比如都安瑶族自治县，在配套打造“中国布努瑶文化旅游胜地”中，可以利用境内独特的喀斯特地貌、纵横的地下河水系、保护完好的湿地资源及红渡石花、龙颈银滩等旅游资源与布努瑶的盘王节、祝著节以及婚宴山歌等民族文化资源结合，形成优势项目，主动融入到巴马长寿养生国际旅游区建设中。三是要打破县乡分割、各自发展的模式，增强全局发展的影响力。各县市区的很多民族文化并非为当地独有，像瑶族文化、蚂[虫另]文化、铜鼓文化、山歌文化等等，都覆盖了很多区域。除了长寿养生旅游区各县的民族文化需要整合，六县周边的民族文化资源也要整合，实行区域侧重，避免遍地开花，形成整体保护、开发和利用。
（三）强化外宣，打响品牌。实施民族文化“走出去”战略，要依托各级宣传媒介，增强民族文化的宣传力度，使长寿文化等民族文化品牌在全国乃至全世界都有广泛的影响。要将民族文化产品的市场瞄准国内长三角、珠三角、京津唐地带以及东盟国家，走一条“立足广西、走向全国、打入世界”的战略步骤。组织实施“河池铜鼓民俗文化（上海、香港、澳门、广州、深圳、东莞）推介周”、“巴马长寿文化产业香港、澳门宣传推介系列活动”、“红水河流域奇石文化赴京演展宣传系列活动”等大型文化宣传推介活动，并力争在世界性的文化比赛中宣传河池民俗文化，从而增强民族文化的吸引力，在吸引大量国内外游客亲临河池观光揽胜的基础上，吸引文化企业入驻河池进行文化产业开发，推动河池文化大发展大繁荣。
三、将民族文化与旅游产业进行深度融合
文化与旅游的结合，是当前文化和旅游业共同发展的趋势。尤其是具有原生态的民俗风情文化，是拉动旅游业发展的关键一环。河池得天独厚、别具一格的民族文化是打造长寿养生旅游的优势所在。因此，要依托丰富的民族文化资源，将民族文化与旅游进行深度融合，实现稳健发展。
（一）将民族文化融入旅游景区（景点）打造之中。长寿旅游的最大吸引力，就是人们对长寿养生的向往，对长寿养生神秘面纱的憧憬。我们在打造长寿养生旅游区过程中，除了在当地建设良好的生态环境以外，更要注重打造旅游景点，必须让长寿养生旅游区的一景一点、一草一木、一人一品都富有民族文化尤其是长寿文化元素。重点从生态、人文环境去打造和开发养生景点景区，并通过影视技术、文字资料、图片写真、长寿文物、长寿食品、长寿纪念品、长寿健身运动操等形式，满足人们对长寿探秘的心理需求，从而形成更具魅力和影响力的天地和谐、山水和谐、社会和谐以及人与自然和谐相处的长寿养生文化品牌。同时，要开发建设以休闲养生旅游为主、景点观光和文化体验旅游为辅的旅游线路，注重民族文化生态村的生活风俗、习惯和传统的建设，以壮、瑶族村寨的自然生产和生活以及村落的自然型态为旅游内容，与纯美、生态的自然风光相结合，设计一条自然风光和人文景观相互交错的旅游线路，把少数民族传统体育以及传统生产模式等融入其中，使游客能与当地居民自由交流，甚至亲身参与体育活动和劳动生产，增强旅游吸引力。
（二）将民族文化融入旅游产业（产品）开发之中。要大力开发具有民族元素的旅游产业、产品，把旅游产业、产品与民族文化结合，提升内涵和价值。一是集中生产加工民间民俗文化工艺产品。将民族服饰、壮锦、铜鼓、藤编、舞狮、射驽、斗鸡、绣球等各种民间艺术工艺产业扩大规模，生产壮族蚂[虫另]节、瑶族祝著节等各类节庆日的民俗器皿，扩大香猪、五色饭、长寿宴等名吃特产，等等。特别要强调游客的参与性，进而增强旅游基地的吸引力。民族工艺旅游产品，不仅可以在本地旅游区进行销售，还可以延长销售链，向桂林以及全国甚至是海外旅游市场进军。二是扩大长寿养生食品加工和餐饮业。可以抓住当前人们饮食偏重于高脂肪高热量，导致心脑血管疾病多发的现象，利用香猪以及山茶油、火麻等特色动植物，结合民族饮食文化，着手打造长寿养生食品品牌，走品牌化、规模化、循环化发展路径。要充分利用野菜、河鱼等健康绿色食品的清淡可口型长寿养生特色美食，形成长寿养生餐饮品牌，大力宣传和推广，拓展成连锁机构，形成一个强大的长寿养生美食市场。三是发展长寿养生药品产业。要抓住广西实施“壮瑶医药振兴计划”的有利时机，按照《河池市壮瑶医药振兴计划（2010-2020年）》，从强化预防保健、完善服务体系、提高泡制水平、加强人才队伍建设、繁荣壮瑶医药文化等入手，积极发展壮医经筋推拿、瑶药泡浴等传统民族医药保健项目，形成种、产、供、销以及养生保健服务一体化产业链条。要重点推进壮瑶药材生茶基地、巴马壮瑶中医院、东兰养生健康壮瑶医药综合养生园、壮瑶医药康复疗养中心等健康产业项目，创建休闲保健与康体疗养相互支撑、共同发展的模式。
（三）将民族文化融入旅游文化（文娱）消费之中。在旅游消费环节中，文化活动、文艺娱乐消费是重要一环。在推进旅游发展过程中，必须要主动打造民族文化观摩表演基地，形成品牌，增强硬实力。要按照“总体规划，突出重点，分步实施”的原则，在逐年加大政府投入的同时，通过多元化投资、融资，有计划、分步骤地在城区建设民族歌舞剧院、民族博物馆等公共文化服务设施，打造具有浓厚民族风情的文艺节目。可以参照《印象刘三姐》等方式，在大型山水实景演出《梦巴马》和瑶族歌舞剧《格鲁花》等的基础上，继续整合特有的民族文化旅游资源，进一步提升本土创造能力，以集中展示壮族、瑶族等少数民族山歌、舞蹈、民情为核心，重新排演大型民族音乐舞诗《铜鼓》，推出《密洛陀》、《板鞋舞》、《蚂[虫另]舞》等一批体现地方特色的高档次精品剧目、综合性文化娱乐舞台节目以及大型民族文化剧目，使民族文化的保护、展览和演绎提升到新的档次，形成特色品牌，成为发展长寿养生旅游的新引擎。
一、主要研究内容及研究方法。
（一）本课题研究的视角
近年来，乡村旅游发展势头迅猛，四川是中国乡村旅游的发源地，面对的任务是“打造乡村旅游升级版”。品牌体系建设的路径是培育产业内在竞争力、达成“升级版”目标的必由之路。转型升级主攻方向是解决抵挡和粗放的问题，要适应大众旅游提档升级要求，改变人们对乡村旅游的传统认识。本课题以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，结合品牌形象理论、品牌定位理论、基于品牌识别的品牌创建理论、在分析乡村旅游行业现状和发展趋势的基础上，从消费者分析、品牌定位、品牌内涵分析、品牌创建与推广和品牌管理等方面探索乡村旅游在面对升级换代的背景下实施品牌化战略的路径和模式。
（二）主要目标
本课题旨在以四川省乡村旅游为依托探索中国乡村旅游行业品牌体系建设的路径和模式。本课题将从理论分析加实证研究上形成一套乡村旅游的可操作模式为全方位品牌战略在乡村旅游项目中的实施提供有力的应用依据。
（三）主要方法和途径
本课题采用调查法、观察法、文献研究法、个案研究法等。
（四）主要观点：
乡村旅游是以乡野农村风光和设计的一些特色活动为吸引物，以城市居民为目标市场，来满足旅游者的世智笾和回归自然的一种旅游方式。发展乡村旅游业对于推动新农村的建设、促进城乡统筹发展具有重要的作用。然而，如今信息化水平不断提升，旅游者的个性化需求日益旺盛，旅游体验的日趋多样化，旅游出行日趋自主化，以口碑效应为主要传播特点的传统乡村旅游产业模式远远不能满足消费者的需求，特别是散落在广大乡村的乡村旅游点具有极大的空间广度，传统的经营方式已经不能适应以自驾车为主要出行方式的客源对象的需要。在打造乡村旅游业升级版的大背景下，要突出“品相、品质、品位、品牌”，将工业4.0的理念融入农业，大力发展智能化精致农业，全面提升乡村旅游品牌建设。本课题将以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，结合品牌形象理论、品牌定位理论、基于品牌识别的品牌创建理论、在分析乡村旅游行业现状和发展趋势的基础上，从消费者分析、品牌定位、品牌内涵分析、品牌创建与推广和品牌管理等方面探索乡村旅游在面对升级换代的背景下实施品牌化战略的路径和模式。
二、主要研究成果简介
乡村旅游是结合乡村旅游区当地的发展情况，将农业生产、农村生活与生态环境相结合，打造独具特色的旅游文化，以带动乡村经济的发展。而加强乡村旅游品牌的建设则是乡村旅游在发展过程中寻求突破和创新的一个必然的选择。下面就阐述当前乡村旅游品牌建设中存在的一些问题，并提出相应的几点建议，为进一步的促进乡村旅游品牌的建设，加强乡村旅游的发展提供帮助，当前乡村旅游品牌建设中存在的问题：1.知名品牌数量少。2.品牌产品内容单一，同质化现象严重。3.缺乏品牌化营销手段，品牌意识欠缺。
针对以上问题提出了乡村旅游品牌建设的几点建议：1.拓展乡村旅游内涵。2.规划旅游集聚地，打造精品品牌。3.进行品牌化营销，扩大品牌的营销范围和营销力度，也全面推广品牌。
总之，乡村旅游品牌的建设要针对目标市场进行科学、准确的品牌定位，要体现当地区域的特点和特色，深度挖掘当地的文化内涵，加强现代化技术的应用，以提高乡村旅游的可持续发展。
三、此项研究的社会或经济效益、应用前景及学术界的反映和引用
本课题聚焦于乡村旅游的品牌体系建设，以破解目前乡村旅游业中普遍存在的碎片化、同质化难题为设计方向和目标，是乡村旅游理论研究中的一项开创性工作。通过研究乡村旅游品牌建设的体系，形成一套乡村旅游的可操作模式，成果为：集生态旅游、休闲娱乐、美食民宿为一体的旅游胜地模式。课题完成后，在助推乡村旅游升级版发展方面有着一定的实践意义，由品牌定位打造个性化、特色化、精准化农家乐；由品牌化包装，做足乡村文化，让游客寻找乡愁，体验生态生活，围绕乡村品牌，让生产成为表演，让生活成为旅游，把家园变成花园，从而带动农民增收；由品牌化营销，运用新媒体营销手段（如微信、导航、智慧旅游、网络预订等传播工具）引导游客需求，对乡村旅游经营和管理者有一定的应用价值。
本课题以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，通过研究乡村旅游品牌建设的体系，形成一套乡村旅游的可操作模式，成果模式为：集生态旅游、休闲娱乐、美食民宿为一体的旅游胜地模式。该成果将指导和提升乡村旅游体系的标准化和完备化。
四、与预期计划和目标比较，完成情况及存在问题
关键词：贵州旅游业，品牌，品牌营销
贵州拥有极其丰富的旅游资源，原生的自然环境、浓郁的少数民族风情，形成的自然风光、人文景观和民俗风情交相辉映，但其知名度远不如周边省份。尤其是近几年，周边省份旅游业发展态势良好，而贵州旅游业还在蹒跚前行。推行品牌营销，是增强贵州旅游竞争力、促进其可持续发展的必然选择。
一.对品牌营销概念的界定
品牌是旅游业实现可持续发展的重要资源之一，在我国旅游产业培育和发展的过程中，品牌正受到越来越多的关注。品牌营销是营销的高级阶段，它是指在动态地了解营销环境的基础上，借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象，影响和培养特定的消费者心理，以形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品牌。
二.贵州旅游业品牌营销的现状及存在的问题
近些年来，贵州省将旅游业定为大力培育和发展的支柱产业，旅游经济总量和质量明显提高。但起步较晚，缺乏竞争力，品牌营销现状堪忧。
品牌营销意识相对落后，旅游市场定位不当，缺乏个性化旅游品牌。贵州具有丰富的旅游资源，且旅游文化源远流长，但却没有多少知名品牌，至今贵州没有一处世界自然和文化遗产，只有黄果树瀑布等少数景区有着一定的知名度，一些新兴的旅游景点，由于缺乏宣传推广无法名声大振。品牌营销的核心是正确定位和建立品牌形象，并将其准确地传达给目标受众。目前贵州旅游景点大都是静态的、非参与性的景观内容，缺乏强吸引力的旅游精品，旅游产品品位低，功能不全，不能给顾客以鲜明的形象，且开发深度不够，没有形成个性化的特色品牌，缺乏新鲜感和诱惑力。
品牌营销过程中忽略了品牌建设的整体性。旅游品牌由服务品牌、环境品牌、景点品牌和整体品牌四大部分构成，由内隐的文化要素和外显的符号等要素组成，其发展取决于这四大品牌的发展状况。贵州旅游在发展旅游品牌上缺乏足够的整体意识，许多企业在品牌建设上重内轻外，影响了旅游品牌的饱满性和整体性。贵州在旅游商品开发方面由于大多是民间小团体或个人自发性和独立生产的，旅游产品的开发、设计还处在比较原始的阶段，做工粗糙，不少极具价值的民间工艺处于失传的边缘，造成贵州旅游的整体开发水平不高，品牌建设缺乏整体性。
旅游品牌缺乏文化内涵的强力支持。文化是旅游的灵魂，是旅游的生命源和提升动力，旅游是文化的重要载体，是文化的外在价值体现。创建优秀旅游品牌的关键在于其文化的深化和升华。贵州的本底文化并不优越，很不利于其旅游业的发展，其旅游内容多为观光游、休闲游，民族文化游刚刚起步，急需进一步发掘与创造贵州旅游的闪光点，如“”、“茅台酒文化”等优势资源，具有极大的挖掘潜力。因此贵州旅游要再造本底文化，注入厚重的文化元素，使之成为贵州旅游的助推器。
宣传促销力度较弱，手段单一，品牌推广力度不够。广西的桂林、云南的大理等地吸引了来自全球的观光客，正在发展成为全球性的旅游胜地，而贵州旅游品牌走出国门者却鲜有见到，至今仍无法突破地域界限。从贵州省的旅游促销现状来看，促销手段单一，宣传力度不够，缺乏整体形象的对外宣传促销，对海外客源市场、国内沿海城市等主要客源市场的营销显得十分薄弱，在营销理念上也相对落后，另一方面，传统的营销成本太大，效果也不明显。
三.贵州旅游业实施品牌营销的策略选择
重视市场调研，注意顾客的新需求，基于贵州自身旅游资源进行精准定位。缜密的市场调查是搞好营销的第一步。通过市场调研，制定切实可行的旅游营销策略，有重点、有步骤地开展营销活动。有效的品牌营销建立在准确的品牌形象定位的基础之上，准确的品牌形象定位又是以准确的战略定位为前提。旅客在旅游活动中享受的各项服务,往往会和心理预期存在一定的差距。旅游市场调研应从消费者的角度出发,充分考虑不同消费群体的心理特征和行为方式,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅客的认可,只有旅游业自我认识清楚，策略定位清晰，才能确立准确的形象定位。
树立强烈的品脾意识，打造旅游精品和特色，铸造强势旅游品牌。品牌战略是现代旅游业的一种核心战略，可以给旅游业带来多种综合效益。贵州旅游业要树立品牌意识，人人参与旅游品牌建设，既要把握现有优势，又要正视自身存在的问题，强化危机意识。在旅游商品方面，贵州可开发利用的商品种类繁多，涵盖了大多数消费层面，且由于长期与世隔绝和丰富民族文化的滋养，形成了贵州工艺强烈的个性，但这都需进一步深度挖掘。在开发新的旅游产品时，既要着眼于专题特色旅游项目的开发，努力增强项目的参与性及文化内涵，又要进一步扩大景区和新添旅游景点，扩大旅游者游览空间与内容，通过品牌与旅游的“联姻”，以人文资源提升贵州旅游品牌。
通过品牌广告宣传贵州旅游整体形象，创造良好的舆论氛围。旅游品牌的建立需借助各种现代传播手段，诉诸公众。品牌广告可以使贵州旅游品牌驰名天下，旅游广告应充分利用各种媒体进行立体传播，尤其是在贵阳的机场、车站投放宣传品，创造贵州旅游较好的舆论氛围。尽管贵州省作了大量的对外宣传工作，但对国际市场的开发及促销方面的投入仍然很少。贵州旅游应充分运用各种促销手段，树立贵州旅游良好的外部形象，既要吸纳国内的旅游者，也要吸引海外观光客。此外，还可以举办大型的市场推广与公关活动，以促进贵州旅游业的可持续发展。
开发新的旅游资源，加大基础设施建设，加强与周边省份合作，延长旅游品牌的生命周期。推进旅游业的发展，要有不断推陈出新的旅游产品，否则其生命周期会相应缩短，贵州政府部门及旅游企业应积极开发新的旅游资源，也可吸引民间资本介入。贵州的旅游交通也亟需改进，其发展已远远落后于多数省份，政府应加大建设和扶持力度。近几年，贵州游客增速迅猛，且大多集中在黄果树等景区，自驾车游、自助游较往年大幅提升；各温泉旅游区也正成为新的旅游热点，加大交通基础设施的建设势在必行。另外，贵州旅游需加强与周边省份合作，目前，贵州的旅游交通与川、渝、湘等省市已形成“井”字形的公路交通骨架，这对于延长贵州旅游品牌的生命周期大有裨益。
大力发展贵州旅游电子商务，积极开展网络营销。贵州旅游的促销手段相对单一，信息传递速度慢、影响面窄，这极大地束缚了其旅游业的发展，促销是对旅游品牌的长线投资，除利用好传统媒体外，还应利用网络等新兴媒体开展促销。贵州旅游业应抓住机遇，加快旅游业网络化、信息化步伐，要成为旅游经济强省，贵州旅游业应主动利用网络，尽快适应网络环境下的运作方式，主动利用网络宣传自己的产品，开展网上营销。旅游信息通过网络传播会全天候生效，并可以极快的速度向世界各地传播。如果旅游业能在网上树立自己的良好形象，使其具有品牌效应，那它将会产生更大的经济价值。
作者单位：华北水利水电学院管理与经济学院
参考文献：
[关键词] 旅游业；品牌；战略
[中图分类号] F590.3[文献标识码] A[文章编号] 1006-5024(2008)02-0108-03
[作者简介] 李丽，广东轻工职业技术学院旅游系主任、副教授，研究方向为旅游管理。(广东 广州 510300)
一、发展我国旅游业品牌战略的认识
(一)旅游品牌战略内容要全面系统考虑。战略是组织为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，进行的长期性、全局性的谋划，具有全局性、长远性、竞争性、创新性和风险性特征。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。
旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体行动计划。其价值应体现在品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想度和品牌忠诚度上，而品牌忠诚度是品牌价值的核心。品牌战略的目的就是要建立是一种信念，一旦这种信念形成，就能让消费者能明确、清晰地识别并牢记一个品牌，成为驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量。
(二)旅游品牌战略是旅游业可持续发展的方向。可持续发展是科学发展观的重要内容，也是被国际社会广泛接受的新的发展思想和发展战略。可持续发展涉及可持续经济、可持续生态和可持续社会三个方面的协调统一，要求人类在发展中讲究经济效率、关注生态安全和追求社会公平，最终达到人类生活质量的提高。而旅游业的可持续发展是指在不损害环境可持续性的基础上，既满足当代人高质量的旅游需求，又不妨害后代人高质量的旅游要求，既保证旅游经营者的利益，又保证旅游者的利益、旅游目的地各方利益，实现旅游业长期稳定和良性发展。品牌是旅游业竞争的制高点，旅游品牌战略主要着眼于旅游企业和旅游产品的内涵建设，强调社会、企业、消费者的利益结合，突出企业和企业产品的质量建设，将先进的服务理念、个性化服务特色、卓越的服务艺术、优秀的服务技术、市场化的认同进行有机结合。旅游业只有实施品牌战略，旅游业的可持续发展才有坚实的基础，可以说旅游品牌战略是旅游业可持续发展的方向。
(三)旅游品牌战略需要政府主导企业主理。旅游业综合性强、关联度高、涉及面广。旅游品牌建设需要考虑：区域或跨区域规划、基础设施建设、生态环境保护、市场秩序治理、人力资源保障、整体形象设计等，这些方面只有政府主导或积极参与才能强力推动。政府主导不等于政府包揽，政府的主导主要在宏观环境的改善和建设。
对旅游企业来说，品牌是其实力、地位、信用的体现，也是打开市场、赢得竞争力、取得利润的重要保证，所以旅游企业主理旅游品牌建设是理所当然、顺理成章。旅游企业要根据旅游业的特点，在发展规划、宣传促销、优化环境等方面，加强统一领导和组织协调，实施好企业品牌战略和企业产品品牌战略的有机统一。
二、我国旅游业品牌建设的问题分析
随着我国综合国力的提高和居民收入的快速增长，我国已是旅游大国。但是，“大国”之下，难见旅游名牌，不管是旅游企业还是旅游产品，似乎都存在同样的问题。统计资料表明，我国8000多家旅行社一年的营业收入加起来还没有日本交通公社一家多，“没大没小”来形容眼下中国旅行社的状况再恰当不过了，大旅行社批零兼营，小旅行社也做批发业务。虽然中国旅行社、中国青年旅行社、广之旅等有一定市场地位，但国际上也不见排名，品牌建设也任重道远。对我国旅游业品牌建设存在的问题进行分析，有助于正确实施旅游品牌建设。
(一)品牌建设意识淡薄。很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，着重的是短期直接的营销效果，品牌这个非常时髦经常被人们挂在嘴边的词，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。
(二)品牌定位脱离实际。旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，不注重市场调研，不知道怎样体现特色、差异、个性，人云亦云，缺乏创意。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，广州也建一个“世界大观”，后者开张不几日就经营不下去了。由此可见，旅游企业如果没有自己的创意，产品缺乏差异化个性化，定位不明晰，等待的只有关门停业。事实上，没有市场调研不从实际出发的品牌定位就像空中楼阁，根基不稳，市场地位不牢，这已是中国旅游品牌建设中的致命伤。旅游业的品牌定位一是要考虑明晰性和优越性，即能以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性，而且这种差异具有优越性；二是要考虑可沟通性和可接近性，即差异性是可以沟通的，是顾客能理解和感受的，而且顾客有能力购买这种差异性；三是要考虑不易模仿性和赢利性，与众不同的差异是其它竞争者难以模仿的，而且旅游企业将通过差异性获得利益。
(三)品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，而旅游业片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量，将知名度作为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。事实上，品牌的长期建设必须依靠文化，一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。品牌的文化内涵包括两类要素，一是展现在顾客面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。要知道，品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个循环过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。
目前，中国旅游企业在与世界著名跨国公司的竞争中还处于劣势地位，原因是多方面的，其中一个很重要的原因就是我国旅游企业很少有打造出个性鲜明、有价值盛誉、美誉度与忠诚度好的强势品牌。而这一切的背后，是因为中国大部分旅游企业对品牌的管理依然十分陌生，对旅游品牌战略管理的认识还十分贫乏。
三、我国旅游品牌发展战略的设计
品牌已经成为全球经济竞争的决定性的力量，旅游品牌同样如此。我国旅游品牌发展战略的设计要从以下环节着手：
(一)进行正确的旅游市场定位。品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者，达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。构筑城市或者地区旅游形象，是旅游品牌建设的中心问题，它要求整合旅游形象因子，将旅游形象信息综合地表现出来，呈现在旅游消费者面前，使目标受众对城市或者地区旅游产生清晰、明确的印象，激发其感知、参与的欲望。例如“广之旅”在创新产品和服务的过程中，十分注重搜集市场信息，采取客户座谈会、意见咨询卡、问卷调查和电话访问等多种方式，随时掌握旅游市场的消费趋势，以此指导旅游线路新产品的开发。加大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具体设计和包装旅游线路产品，先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等，受到游客的普遍欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团等。这些团以自然风光为依托，以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。现在地方政府也加大了对旅游产品定位的指导力度，例如，在我国滇西北，有一条与美国科罗拉多大峡谷相媲美的东方大峡谷――怒江大峡谷，贡山独龙族怒族自治县充分发挥境内优势资源，把旅游与民族文化有机结合，欲打造“三江明珠”、“怒江大峡谷”世界级旅游品牌。2006年，围绕青藏高原，有关方面提出了打造以文成公主入藏传说、昆仑山神话、茶马古道、唐蕃古道轶事为主题的“七大品牌”工程。的确，正确的市场定位是旅游企业品牌战略制定的重要保障。
(二)与时俱进，塑造品牌内涵。塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌内涵主要表现为品牌的文化上，三流旅游企业做生产，二流旅游企业做营销，一流旅游企业做文化已经成为社会的共识。美国运通、希尔顿、凯悦等著名品牌代表了高品质，每个品牌的背后都有丰富的文化底蕴，在业界有着广泛影响力。例如希尔顿企业的宣传口号是“以国际贸易与旅行，促进世界和平”并且强调地说，每一个希尔顿饭店，都是“美国的代表”，也就是促进国际亲善的使节。事实上，许多成功品牌都保持一种持续演进的状态，根据市场需求的变化做出与之相适应的及时调整，做到与时俱进。例如“广之旅”曾经提出“以客为师”，向社会各界公开征集关于对旅游业、旅行社发展思路以及旅游服务质量等方面的意见和建议，就企业经营管理、服务质量、宣传策划、旅游线路和旅游行程安排等方面的问题，求教于广大市民和旅游消费者。该活动收到社会各界的来信近2000封，取得良好的社会反响。“以客为师”的做法，为企业的新产品开发决策，提供了重要依据。
(三)整体设计，建立品牌识别系统。企业形象或企业识别(CI)是一种企业形象设计的战略，把企业所希望塑造的在社会公众之中的印象，通过鲜明的标准化、统一化的视觉形象体系(包括听觉、嗅觉、触觉)展现给观众，从而有别于其他企业并具有明显的个性。它由三个子系统构成：理念识别(MI)，行为识别(BI)，视觉识别(VI)。品牌识别实际上是品牌价值的运营系统，三个子系统作为一个有机的整体，相互作用，相互影响，共同塑造特定的企业形象。品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。如希尔顿“微笑服务”，希尔顿公司员工都要记住的名言：“你今天对客人微笑了没有?”希尔顿旗下的“Scandic”饭店，在外观构造和服务上均体现了斯堪的那维亚的风情和文化，从其名称就可知它与欧洲斯堪的那维亚半岛有着密切联系。我国锦江饭店品牌拟将采用“锦绣江山日月星”作为其系列品牌的名称，通过对锦江旗下所属饭店进行清晰的品牌划分和命名，使顾客逐渐通过名称与标识区别出锦江旗下的饭店档次。对于旅游企业来说，CI导入是提高旅游产品可感知的形象力，增强企业的总体竞争力的一种行之有效的方法。MI侧重在品牌传播过程中企业精神和理念的传播，对于旅游目的地同样需要有自己品牌理念。BI在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化，以此来诠释品牌的人文内涵。VI是从视觉的角度对品牌进行包装，顾客利用感官对旅游企业有形物体的感知及由此而获得的印象，将直接影响到顾客对旅游产品质量及旅游企业形象的认识和评价。“广之旅”之所以从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一，就在于成功实施了品牌识别系统。该公司名称原来是地名加行业名，标志是象征广州的红棉加“马踏飞燕”，与中国旅游标志有所雷同。为了使社会公众易于识别“广之旅”的企业形象，“广之旅”实施品牌战略的第一步，就是请来专业广告公司对企业形象重新包装，以“灿烂阳光，怒放红棉，无边绿野”作为公司标记，同时以琅琅上口的“广之旅”作为公司简称。优良的CI设计使“广之旅”这一新品牌捷足先登，在短短的时间内迅速深入人心。
(四)务实创新，加强品牌管理与推广。品牌的管理与推广是建立、维护、巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争优势。一是要以质量管理体系的建立为基础，建立品牌管理标准。目前，我国许多旅游企业引进了ISO9000国际标准，建立了质量管理体系，有的还通过了ISO9000质量体系认证，使品牌管理科学化，与国际标准接轨。我国正已28处世界遗产地推行ISO14000国际环境管理标准，并且已有6处通过这一环境管理体系。二是进行品牌与特许经营权的结合，不断创新品牌的管理与推广。我国中旅集团与来自全国各地首批申请加入中旅旗下的旅行社及相关单位签署协议，这标志着“中旅CTS”将进入授权使用时代，这是国内旅游业首次用特许加盟的方式进行品牌管理和经营。中旅推进品牌加盟特许经营按照“宽进严存、合理收费、初步规范、逐步提升”的方针，按照控股社、参股社、具备出境资质的国际社、不具备出境资质的国际社、国内社5个等级，合理收取加盟费用，并用于加盟统一宣传促销、创新产品等。通过特许经营，中旅总社将为各加盟社提供最大限度的共享资源，在品牌使用、业务培训、产品开发等方面给予支持指导。同时中旅总社将逐步扩大加盟社网络，缩短与国际特许经营管理和模式的差距，提升中旅品牌的影响力。三是以网络化经营为支撑，强化品牌传播。旅游企业提供的产品是旅游服务，生产与消费同时进行，游客对所购买的产品无法马上接触到。因此，一家旅行社或者酒店能否吸引到更多客源，在很大程度上取决于其品牌对游客的影响力，而网络化经营能快速扩张品牌、传播品牌、强化品牌。四是要经常对品牌进行评估与调整，确保品牌战略健康发展。
(五)多形式建立品牌战略模式。旅游企业要根据顾客需求和企业实际，多形式建立品牌战略模式。可供选择的战略模式包括：多品牌战略，单一品牌，一牌多品，一牌一品，企业/品牌同名，品牌联合，品牌特许经营。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒，著.洪瑞云，等译.市场营销管理・亚洲版[M].北京：中国人民大学出版社，1997.
[2]屈云波.品牌营销[M].北京：企业管理出版社，1996.
1、旅游企业数量少，实力弱
江苏沿海地区旅游企业数量较少。截止2012年底，沿海地区共有国家等级景区79家，占全省的19.9%，星级饭店225家，占全省的24.9%，旅行社324家，占全省的17.4%。在旅游企业数量较少的同时，与江苏省其他地区相比，旅游企业的竞争力不强。以旅游业的支柱———旅行社企业为例，目前江苏沿海地区没有形成具有竞争力的旅游集团企业。具有出入境旅游业务的国际类旅行社仅为4家，与全省49家的数量相比，规模较小。2011年全省营业收入和利润总额前十旅行社也与沿海地区无缘。
2、旅游企业品牌知名度不足
目前江苏沿海地区的旅游企业规模普遍较小，经济实力与宣传推广能力有限，品牌建设意识不强，游客对于旅游企业的了解也较少，影响了企业品牌知名度。目前，江苏沿海地区仅有南通濠河风景区2012年被评定为国家AAAAA级旅游景区，国家AAAA级旅游景区13处，国家AAA级旅游景区20处。这与江苏省内其他区域旅游景区相比，竞争力和影响力较弱。酒店企业方面，南通市近年来发展较快，引入洲际集团、宙辉国际以及金陵酒店等国内外知名酒店管理公司，建设了中南大酒店、绿洲假日大酒店等一批高星级酒店项目，但从总体上看，沿海地区高质量的酒店较少，本土品牌缺乏。地区内创建的“家十分酒店”经济型酒店品牌，影响力只局限于区域之内，游客认同度不强，在与锦江之星、如家快捷、汉庭等连锁酒店集团品牌的竞争中劣势明显。旅行社方面，没有本地的知名旅行社，较大的旅行社例如南通康辉旅行社、南通中国国际旅行社一般是依托大型国际旅行社集团的子公司。
3、旅游企业品牌战略缺失
江苏沿海地区旅游产业链处于初步形成阶段，旅游企业规模普遍较小，无暇顾及品牌建设和企业长远发展，甚至也没有专业的部门负责企业战略规划或品牌关系维护。旅游企业在旅游产品开发上缺乏创新观念，品牌意识淡薄，缺乏创新的内容，从而影响了区域旅游企业发展的整体水平。以沿海地区旅行社为例，目前沿海地区旅行社以传统的观光度假型旅游产品为主,忽略了市场的其他需求,经营范围雷同、产品无特色，相似旅行社之间竞争激烈。这就造成旅游企业在低端竞争中不断消耗自己，缺乏特色经营,也无法形成品牌。
二、旅游企业品牌建设策略
1、景区品牌建设策略
旅游品牌的建立是发展旅游的关键。江苏沿海地区旅游资源十分丰富，涵盖了全国所有的8个主类，其中28个亚类占全国31个亚类的90.3%，而117个基本类型约占全国155个基本类型的四分之三(75.48%)。江苏沿海地区应依据其海滨、湿地、海岛等特色旅游资源，打造“江苏滨海”这一大品牌，将众多零散资源融合一体，形成较为统一的形象品牌，从而提升江苏滨海地区景区的吸引力与市场感召力，促进江苏滨海地区旅游的飞速发展。各地可以围绕“江苏滨海”这一大品牌，深度挖掘品牌内涵，构建品牌体系。在现有的基础上建设以连云港花果山风景区为代表的山海神话文化旅游品牌、以丹顶鹤国家珍禽自然保护区、大丰麋鹿国家级自然保护区为代表的大潮坪生态旅游品牌，以南通濠河、吕四渔港为代表的江风海韵休闲度假旅游三大子品牌。同时，整个国际旅游市场的发展都在推进旅游区域一体化、这已成为强化区域旅游竞争力，打造区域旅游品牌的共识。旅游品牌的构建通过相互之间的区域协作完成，众多城市共同打造世界闻名的蓝色海岸。区域协作就是在一定范围的区域内，通过不同地区特色将资源进行有机组合，尽可能地发挥各地的潜力。因此，江苏滨海地区不应该是一个被行政单元分割的旅游目的地，而应通过从体制到资源的整合优化，建立以连云港、盐城、南通三个旅游中心城市为依托，整合周边旅游资源，挖掘、提炼旅游品牌，打造经营江苏的滨海品牌。
2、酒店企业品牌建设策略
江苏沿海地区应结合自身资源情况与旅游市场情况，建立特色酒店品牌。目前，江苏沿海地区的连云港、南通和盐城市是江苏的中等城市，酒店企业经济实力有限，和一、二线城市相比，商务客人还没有形成高星级酒店足够的客源。因此，不应盲目的投入到高星级酒店的激烈竞争中去，而是结合自己的生态旅游特色，发展针对游客的特色酒店，以独特的市场定位，取得品牌优势。江苏沿海地区应建设与生态旅游相适应的生态酒店品牌。生态酒店是指那些坚持绿色管理,倡导绿色消费,保护生态和合理使用资源的酒店。昆明世博城附近建设的“IN的一家”生态公寓酒店依照国际标准(BRREEAM)制定有关环境、能源与资源效率分析,采用生态建筑系统与节水设施、建立绿色题材的书吧、生态主题的儿童公园和健康体验的森林水疗，受到客人的欢迎。江苏沿海地区自然生态环境优越，麋鹿国家级自然保护区、丹顶鹤生态旅游区、连岛旅游度假区、花果山风景名胜区等景区发展潜力巨大，又亟需可持续发展的支持，生态主题酒店的建设是对江苏沿海地区良好旅游环境基础的利用与保护。同时，可持续发展的理念对世界经济发展产生巨大影响。酒店业自然也不例外，通过绿色发展，必将具有良好的市场前景。江苏沿海地区应建设与乡村旅游相适应的乡村旅馆品牌。1951年，在法国诞生了第一家乡村旅馆，经过近60年的发展，法国乡村旅馆联合会已经成为遍布欧洲很多国家和地区的超大型乡村旅游度假住宿体系，每年接待3500万人次的过夜量，由此产生的年直接经济收入为4.5亿欧元。与星级酒店的大而全相比，乡村旅馆的优势在于为客人提供舒适、温馨的住宿条件和切身体验。江苏沿海地区的城市化水平相对较低，乡村成为游客旅游的重点之一，像区域内的连云港现代农业示范园、赣榆县谢湖有机茶果观光基地、射阳县洋马镇十里菊香景区、江苏永丰林农业生态园等都是可以吸引游客的全国农业旅游示范点，许多游客乐于安静地选择一处生态环境怡人的景区，享受度假的休闲与快乐，乡村旅馆无须高档、豪华装修，以自然、简洁为主，这使其可以在投资较少的情况下得到发展。江苏沿海地区可以建立类似法国乡村旅馆联合会的组织或公司，对乡村旅馆进行统一管理，注意充分利用农村当地的特色资源、独特风景和特有文化民俗来建造别具特色、形式多样的乡村旅馆，打造乡村旅馆布局体系与品牌。
3、企业品牌建设策略
旅行社企业品牌的建立对于地区整体旅游的影响力提升也具有重要作用。目前，江苏沿海地区各个旅行社普遍规模较小，形不成规模。我们应该通过打造旅行社联合体和旅行社集团，创立自主旅行社品牌。鉴于江苏沿海地区旅行社企业规模小、财力弱，缺乏核心企业的情况，可以考虑采用旅行社联合体打造旅行社品牌。目前，旅行社联合体在我国已经有初步的发展态势。上海著名的春秋旅行社在起步阶段也是通过吸引中小旅行社加盟的方式，在全国范围内建立众多的分社与网络营销系统，点运用春秋的营销网络和品牌，可以自身获得90%的利润。实现旅行社网络化布局。这种旅行社的联合模式也是值得我们借鉴的。江苏沿海地区政府可以支持悦达集团等龙头企业在建立悦达旅行社的基础上，增大资金投入，建立旅行社联合体，提升核心竞争力。
4、旅游新业态企业品牌建设策略
目前沿海旅游带内的旅游新业态企业数量还比较少，品牌效益尚未形成。因此，旅游行业应抓住机遇，着重培育邮轮度假、文化创意产业等旅游新业态品牌。邮轮旅游产业市场方兴未艾，潜力巨大。据国际邮轮公司联合会（CLIA）资料显示，邮轮旅游自诞生以来，一直以远远高于国际旅游业的整体发展速度发展，年平均增长速度达8.6%。亚太地区凭借其丰富的旅游资源、快速的经济发展和不断兴建的专业邮轮港口，成为世界邮轮旅游市场中新的增长点，发展速度令人瞩目。江苏应积极抓住这一机遇，扩大邮轮产业影响力。另外，还要通过举办旅游商品博览会、旅游商品促销会等活动，发展集设计、生产与销售于一体的特色经营模式，打造一批具有国内和国际知名度的旅游装备制造企业。
三、总结
【关键词】崇礼县；滑雪旅游业；资源开发；品牌建设
一、崇礼县滑雪旅游业发展现状
（一）气候及区位优势明显。崇礼县地处燕山山脉西端，桑洋河谷与内蒙古高原的过渡地带，境内多为中低山。冬季降雪早，雪量大，雪质优良，滑雪期长达150多天。冬季平均气温为-12℃，平均风速仅为二级，非常适合滑雪活动。崇礼县的位区位优势也非常明显，地处京津冀和晋冀蒙两大经济圈，境内铁路横贯东西，京藏、张石、张承高速公路纵横交错。从北京可全程高速直达崇礼，随着京张高速铁路竣工通车、张家口军民合用机场各条航线全面开通，将形成立体交通网络，使京张两地实现同城化。
（二）滑雪设施相对完备。目前，崇礼县已建成万龙、云顶等数家高度集中、功能齐全、各具特色的滑雪场，各类索道和魔毯24条23公里，雪场总运力达到每小时4万人次。崇礼县的服务设施也日趋完善，已有星级酒店11家，规模以上饭店20多家，农家旅馆100多家。各雪场自身接待能力也很强，仅云顶大酒店建筑面积就达13.6万平米。
（三）品牌知名度较高。近年来崇礼全县上下全力打造东方“达沃斯”，积极承办国内国际大型赛事，滑雪品牌已经具有了一定的国际影响力。国际雪联高山滑雪积分赛、国际远东杯滑雪赛等高规格的国际国内赛事纷纷在此举办。在申办冬奥会的过程中，崇礼县冬季旅游品牌的知名度和影响力更是实现了前所未有的提升，吸引全国、特别是以京津为代表的张家口周边地区的滑雪爱好者。
二、崇礼县滑雪旅游业发展存在的问题
（一）滑雪旅游产品的开发深度不足。崇礼县滑雪旅游产品的开发理念相对陈旧，开发内容个性化不足，开发手段单一。各个滑雪场服务设施大同小异，同质化严重，没有竞争特色，不能满足不同游客的需求。同时，低水平重复和雷同等现象的大量出现，造成了在财政资金和旅游发展资金的重复浪费及同向争夺，也削弱了崇礼滑雪旅游品牌的识别度。
（二）滑雪旅游业品牌建设个性化不足。目前，崇礼滑雪旅游产业开发尚处于起步与探索阶段，许多营销行为是模仿其他旅游领域的做法进行的。旅游开发呈现的多是非本地文化，旅游产品均属浅层开发，能代表品牌核心理念的标志尚未成熟，特色文化不明显。
（三）区域服务质量较差。近年来，崇礼围绕打造旅游精品城市，延长旅游产业链条，大力发展餐饮、住宿、娱乐等旅游服务业。但是旅游环境提升的同时也凸显了许多亟待改进的问题。由于大部分游客缺乏相应的滑雪技能，而且得不到专业的滑雪教练的指导，从而导致游客的体验度较低。同时，随着游客量的快速增长，景区内的垃圾处理设施尚不完善，造成景区环境污染，很大程度上降低游客的服务质量。由于崇礼县尚不具备旅游集散中心功能，服务接待设施、服务接待能力差，游客租用雪具、到达雪场流程存在多种不便。
三、崇礼县滑雪旅游业发展对策建议
（一）扩大旅游产品的开发维度。在巩固滑雪旅游产品的同时，崇礼县要应积极开发非雪期的经营种类，努力发展观光、滑雪、购物、保健、度假等多元化的复合型旅游产品。设计符合市场需求的旅游产品，把滑雪、温泉、葡萄酒、草原风情和民俗文化等组成短、中、长相结合的最佳旅游线路，丰富崇礼县现代旅游产品内涵和结构，优化旅游产品的空间结构，通过扩大旅游产品的开发维度更好的带动滑雪旅游产业的发展。
（二）提升滑雪旅游业的品牌个性化。崇礼县应加强冰雪文化与当地民俗的融合，突出民俗的历史特色。根据滑雪旅游资源禀赋以及当地的自然风光、民俗风情，深入挖掘冰雪文化以及自然、人文特色，打造具有地方特色的冰雪旅游品牌。融合“打溜子”、“秧歌”、“跑驴”等崇礼社火，结合崇礼滑雪、沽源湿地、赤城温泉、坝上草原等旅游资源。使得地方特色旅游产品与冰雪旅游统筹规划，建设独具崇礼特色的滑雪旅游品牌。
（三）加大品牌推广力度采用。崇礼县应主动与京津旅游市场对接，抓住与北京联合申办2022年冬奥会的政策利好契机。与时俱进，注重利用新兴媒介进行宣传。与百度、搜狐、新浪等知名网站合作，并开通崇礼旅游网，及时旅游信息，形成强大的网络宣传攻势。坚持主攻大台大报，以央视、北京电视台、人民日报、中国旅游报等报刊为宣传重点，采取新闻广告、专题片、专版等形式，集中力量宣传造势。充分利用各种滑雪赛事、旅游商品交易会等节庆、会展活动进行宣传营销。
（四）提升滑雪旅游业区域服务质量。加快游客集散中心的建设，扎实抓好旅游公厕、标识标牌、停车场等配套设施建设。加快旅游安全保障体系建设，完善安全救护措施，合理配备救护设备、救护人员。配有免费表演教练、滑雪技巧咨询处，交授游客滑雪技能在饮食区、休息区发放宣传册、画报，播放视频，或配有专门讲解人员，介绍崇礼旅游业的发展、崇礼文化。建立旅游社会服务体系，加强服务氛围建设，贯彻旅游景区服务标准。
随着2022年冬奥会的申办，崇礼也将以崭新的姿态出现在国际舞台上。通过深入挖掘开发崇礼的滑雪旅游资源，使自然资源与人文资源相结合，提升崇礼整体形象，提高品牌知名度。借着冬奥会的契机，推动城市的基础建设发展，推动全市经济的发展。
参考文献
[1]崔英敏.河北省滑雪聚集区优势分析与发展思路[J].经济论坛，2012（12）：14-16.
[2]黄敏.山区县域旅游可持续发展研究――以河北省崇礼县为例[J].商业经济，2010（1）：114-116.
作者简介
关键词：乡村旅游业；品牌体系；路径；模式
中图分类号： F590.3 文献标识码：A DOI编码：10.3969/j.issn.1006－6500.2012.04.016
Analysis about the Path and Pattern of Brand System of the Rural Tourism Industry in Langfang
SHAN Fu-bin
(Langfang Teacher's College, Langfang,Hebei 065000,China)
Abstract: In this paper, using the system analysis method to study the path and pattern, it was building the brand system of rural tourism of Langfang. The path was to cultivate the industry internal competitiveness and shaping the image of tourism products. The pattern included five types,there were relying on the agricultural high-tech, tourist attractions, the agricultural production base, the distinctive agricultural culture and special towns and villages.
Key words: rural tourism；brand system; path; pattern
廊坊市作为环渤海区域内重要城市之一，优越的区位为乡村旅游业的发展提供了难得基础，多元农业、特色村镇、农业文化、民俗风情、特色工艺品等 [1]，为乡村旅游发展提供了丰富资源。经过多年建设，廊坊市乡村旅游业已渐成规模。但是，在其快速发展的同时，也存在重复建设、同质化严重、精品项目少、重游率低等问题[2]。这些问题严重制约了廊坊市乡村旅游产业整体水平提升，阻碍了产业的持续发展。要提高廊坊市乡村旅游业在京津冀地区的影响力，有力支撑廊坊市“休闲之都”的城市发展定位，必须走品牌化建设分道路，促进产业快速升级。
1 廊坊市乡村旅游业的发展现状
1.1 培育了一批效益良好的龙头项目
经过多年发展，廊坊市培育出了一批具有代表性的乡村旅游“龙头项目”。例如，永清县杨家营绿色采摘村、瓦屋辛庄文物古迹赏析村、三河市美丽乡村生态旅游区、安次区金丰农业科技示范观光园等。这些龙头项目主题鲜明、文化品位较高，在获得了良好经济效益的同时，也极大地带动了区域产业的整体发展。
1.2 构建了以休闲为核心的功能体系
在廊坊市打造“京津第一休闲空间”总体概念的指导下，一批特色鲜明的休闲农业园、农家乐、休闲渔业小区、民俗村等乡村旅游项目不断发展、壮大。这些项目主要为游客提供观光采摘、参与体验、康体娱乐、民俗感知、餐饮住宿等服务，为城市居民提供了新的休闲选择空间。
1.3 能够有效对接京津大城市游客的需求
廊坊市作为北京与天津两大城市的“后花园”，与京津两大城市紧密相连。随着京津城市居民收入的增加与工作压力的增大，他们渴望能有一个充分接近自然的空间来缓解压力。廊坊市正充分利用了空间区位优势，以丰富的旅游产品与优质服务，积极吸引京津城市游客。
1.4 与现代农业生产实现良好地协同互促
廊坊市作为北京、天津地区重要的农产品供应基地，为丰富两大城市的“菜篮子”提供了良好保障。廊坊市区域内的瓜果、蔬菜、畜禽生产基地，在为京津市场提供优质农产品的同时，积极开展观光体验业务，有效地实现了农业生产与农业休闲有效融合、互促。
2 廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的主要内容
旅游品牌的实质是给游客带来独特精神享受的一种承诺，它是建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上的。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌；广义的旅游品牌，则包含单项产品品牌、旅游企业品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等[3]。笔者在综合相关研究的基础上，认为建设廊坊市乡村旅游的品牌体系，应该包括旅游产品品牌、旅游地品牌、以及相匹配的农产品品牌等。
构建旅游产品品牌要充分注重整体观念，从吃、住、行、游、购、娱等全方面展开。其中，文化植入与突显特色是保证旅游产品品牌建设效果的关键。建设廊坊市乡村旅游业的旅游地品牌需要立足产业基础与资源优势，对廊坊市乡村旅游业发展的主题进行定位，树立其在消费者心目中的地位。乡村旅游业的特殊性，决定了品牌建设离不开相应的农产品。通过知名农产品带动乡村旅游发展，以乡村旅游促进农产品的销售，实现二者之间的有效互动。
3 廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的定位与目标
3.1 品牌体系建设的定位
廊坊市乡村旅游业的品牌体系建设，需要基于大城市居民的休闲需求，通过文化创意、农业科技与现代服务的有效融合，将其打造成环渤海地区内以现代都市休闲功能为主导的乡村旅游业发展的特色区、现代农业资源要素有效集聚、科学利用的示范区，引领、带动我国北方地区乡村旅游业创新发展。
3.2 品牌体系建设的目标
廊坊市乡村旅游业要基于产业的功能定位，进一步提高乡村旅游服务产品的品质，全面提升产业价值水平，构筑以农、林、牧、渔产业为基础，集观光采摘、操作体验、度假租赁、康体娱乐、科普教育、示范推广、会展培训等多元功能于一体的乡村旅游产业体系。
在品牌建设过程中，充分利用本地传统优势农业和生态环境禀赋，融合区域社会历史、产业传统、民俗节庆和农业文化，借助主题创新、经营创新、景观创新、产业融合创新、活动创新，培育产业优势。同时，保护生态多样性，创造良好的生态环境。依托品牌化发展，使廊坊市乡村旅游业成为集信息交流、文化传承、就业创业的平台，促进产业快速转型、升级。
4 廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的基本路径
4.1 品牌体系建设的基本思路
实现廊坊市乡村旅游业的发展目标，需要基于其独特的空间区位、现有产业基础与优势，以打造廊坊市乡村旅游业的品牌体系为核心[4]，以京津地区城市居民的特色需求为出发点，强化特有农业资源要素、文化要素的集成利用，完善现代化的服务水平与能力的保障体系[5]，促进乡村旅游业的功能体系的优化，提升产业整体价值水平。
4.2 品牌体系建设的路径选择
廊坊市乡村旅游业品牌体系建设路径具体包括两方面：一是培育产业核心竞争力，二是打造特色旅游吸引物。培育竞争力是对产业内在发展能力的提升，是产业品牌体系建设的内在支撑[6]；打造特色旅游吸引物是产业外在形象的体现，是对游客的有效吸引。
提高产业竞争力，需要各级政府从宏观层面进行系统规划与开发，制定科学制度，引导与扶持相关主体参与产业的品牌体系建设。充分发挥各类主体力量，为产业发展提供金融、信息、技术等配套服务。强化经营主体对资源要素的吸引、集聚、利用能力。通过政府科学驱动、保障体系完善与资源的高效利用，提升产业整体竞争优势。
特色旅游吸引物能够有效吸引游客，保障经营主体获得收益回报[7]。廊坊市乡村旅游业特色旅游吸引物的打造，需要以旅游者需求为基础，依托特有农业资源、生态环境、农业文化，进行科学、合理设计与开发。特色旅游吸引物要给旅游者带来直观的感受与深切的体验，促进产业知名度与美誉度的提升。
5 廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的模式
5.1 以农业高新技术为依托的模式
廊坊市城区内、三河市内乡村旅游主要依托现代农业园区展开，提供观光、体验、科普等服务。这类乡村旅游业的品牌体系建设，需要以农业园区、农产品生产基地为载体，以高新农业生产技术为支撑，以现代服务体系为辅助，重点发展绿色农产品采摘、科技体验、租地耕种、农业节庆、技术交流、农产品展销、农庄餐饮等业务，吸引都市白领、青少年，满足大城市的居民需求[8]。
5.2 与旅游景区相互配套的模式
廊坊市永清县、霸州市、香河县等地区内拥有众多历史遗迹、博物馆、自然景观等景区。这些地区的乡村旅游业主要依托旅游景区发展。此类乡村旅游业的品牌体系建设，重在强化农家乐、娱乐休闲、体育俱乐部、健康运动、农史展览、民俗收藏、手工艺品展销等业务，与旅游景区之间形成相互匹配。通过二者间的良性互促，凸显乡村旅游的生态优势与优秀文化。
5.3 以现代农业生产为基础的模式
在廊坊市安次区、永清县、三河市等村镇内，拥有大量的葡萄、梨、桃、西瓜、蔬菜等生产基地，以生产基地为载体，也是打造乡村旅游业品牌体系的模式之一。此类乡村旅游业品牌体系的核心是构建农业产业链与旅游产业链的“双产业链相互驱动”[9]。即以精品果蔬品牌，吸引游客观光旅游；借助旅游品牌，扩大优质产品销售。
5.4 以特色农业文化为支撑的模式
廊坊市拥有胜芳镇花灯、固安屈家营音乐、文安武术，永清扎刻与剪纸、三河豆腐加工工艺等传统农业文化。依托传统农业文化，也是一种建设乡村旅游品牌的模式[10]。开展吹奏音乐会表演、舞蹈花会表演、传统手艺表演、民俗展演、创意产品制作等活动，配以文化产品销售，让游客对农业文化获得深刻体会，提高游客的满意度。
5.5 以特色村镇为载体的模式
廊坊市胜芳镇、高楼镇、?t阳镇、南营镇、辛庄村、杨家营等村镇，或是以民族文化为特色，或是以现代化新型农村为特点，或者拥有难得的田园风光。以这些特色村镇为载体，也可以有效塑造产业的品牌。在保持村镇原有特点的同时[11]，辅之以风情民俗、田园风光，发展乡村度假游、田园风光游、民俗体验游等业务，为游客提供一个舒适的度假场所。
参考文献：
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[3] 黄其新.区域旅游品牌化的驱动因素与战略组织――兼谈武汉市推进旅游品牌化发展思路[J].湖北社会科学，2005(3):57-58.
[4] 王婉飞，单文君.乡村旅游产业升级研究――以德清县乡村旅游为例[J].技术经济与管理研究，2008（5）：101-104.
[5] 邱玉华，吴宜进.城镇化进程中我国乡村旅游发展的路径选择[J].社会主义研究，2012（1）:101-104.
[6] Charles R , Brent J R.旅游学[M]. 北京：中国人民大学出版社,2008：165-175.
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