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消费文化的核心内容赏析八篇

发布时间:2023-11-27 10:26:20

序言:写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁,我们为您精选了8篇的消费文化的核心内容样本,期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发,请尽情阅读。

消费文化的核心内容

第1篇

(讯)和今年3月第一期新势力周同样,这期新势力周继续关注年轻人的独立流行风格,这一次淘宝把大数据翻了个遍,然后说找到了这么一群有明显文化特征的小众青年,联合IDEAT理想家杂志一起了《淘宝小众文化潮流趋势图谱》全面解读这些人的流行风貌。

这份图谱不仅由淘宝在微博微信上做传播,理想家杂志也会在9月刊上连续多个版面登出。电商和杂志媒体的跨界内容合作,多少碰撞出一些新鲜感。从报告内容的可读性而言,很明显对话对象是普通消费者,呈现的核心内容是文化现象和流行元素,数据的细节已被弱化,基本是直接读图。也许淘宝的本意就不是让人读数,而是把个性青年的流行风貌以感性的模样还原给大家。

放几个淘宝官微发出的海报和gif给大家感受一下。

(来源:壹读)

第2篇

(1.北京大学,北京 100871;2.中国文化传媒集团 区域文化规划设计中心,北京 100031)

摘 要:数据云对传统动漫产业的影响是多方面、深层次的,从内容整合形式与创作方式影响到动漫产业的核心层;从业务服务方式的拓展创新影响到动漫产业的相关层;从相关接受终端的市场再造途径方面影响到动漫产业的延伸层。这些影响及改变不但创造了新的动漫消费需求,带来了新的市场效应,引起动漫投资结构着力点的变化,而且使数据云渗透到动漫产业链的整个过程,从而极大地整体推进了动漫产业结构的调整与升级。

关键词 :数据云;动漫产业;核心层;外围层;相关层;融合与创新

中图分类号:F49

文献标识码:A

文章编号:1002-3240(2015)05-0154-04

收稿日期:2015-02-10

基金项目:本文为国家社会科学基金西部项目《促进动漫产业可持续发展的对策研究》[13XXW012]阶段性成果;同为教育部人文社会科学研究一般项目青年基金项目《手机电视节目形态研究》[11YJCZH187]的阶段性成果

作者简介:郑蕾(1983-),女,江苏南京人,中国文化传媒集团区域规划设计中心执行主任,北京大学文化产业管理专业研究生。

随着云计算技术的迅猛发展,数据云存储方式与动漫艺术内容整合互动的过程中不断丰富与改变着动漫产业的服务类型,这些改变使数字化服务在动漫产业领域得以深度参与,从而不断推动动漫产业的更新与调整,使动漫产业获得迅捷、高效的发展手段。数据云存储是在云计算(cloudcomputing)概念上延伸和发展出来的一个新概念,当云计算系统运算和处理的核心是大量数据信息的存储和管理时,云计算系统中就需要配置大量的存储设备,那么云计算系统就转变成为一个数据云存储系统,所以云存储是一个以数据存储和管理为核心的云计算系统。

2004年,国家统计局颁布了《文化及相关产业分类》,对我国文化及相关产业的概念、范围和分类标准,把文化产业划分为核心层、外围层和相关层三个板块。[1]随着文化产业边界模糊与产业互渗,很难区分文化产业的层级,由此,国家统计局在2012年又颁布了《文化及相关产业分类2012》,新的分类标准取消了三个层级的分类,但是作为内容产业的动漫产业始终存有核心的内容层、外围的传播与服务网络层以及相关的终端设备及衍生产品的制售层三个板块。数据云从内到位外深度影响着动漫产业的各个层级,为动漫产业拓展了新的业态。

一、数据云改变了动漫产业核心内容层的整合方式

由于数字技术的参与,文化产业各个层级的边界日益模糊,故此2012年版的《文化及相关产业分类》取消了2004版沿用三级的分类方法,但是作为内容产业为主的动漫产业仍然包含核心层、外围层和延伸层三个层级。动漫产业的核心层主要以动漫内容为主,所以这个层级代表的是文化资源的整合、文化内容的创作生产以及文化价值的服务面向,在整个动漫产业链中具有巨大的辐射力和影响力。

首先,数据云使传统动漫产品的核心内容层以数字形态呈现,改变了传统动漫内容形态。从根本上说,数据云改变了动漫内容的储存方式,亦即改变了动漫内容的存在形态,要求动漫内容形态为数字形式。这便要求动漫内容必须应用数字技术的方式进行创作生产,数字技术的应用就会造成传统动漫产品的制造方式发生了根本性的改变,使得动漫内容的从传统的物质形态演变为数字形式。传统动漫内容形态为物理的或化学的物质形态,其基本单位是原子;数字动漫内容是以0和1组成的二进制为主的数字形态,其基本单位是bit,英语单词bit的愿意为“一点点”,在这里被示为数字信息的最小的计量单位。数字信息基本单元不同,动漫内容形态便会发生质的变化,传播方式也随之改变。数字化技术将动漫内容进行信息化,将传统的物质形式转化为0和1组成的二进制形式,动漫内容的数字化存在形式便于通过网络进行传播,从而使得动漫内容能够进行跨越时空传播。在通过数字技术进行动漫创作过程中,人类首次实现了尼葛洛庞帝所说的:“从原子到bit(比特)的飞跃。”传统的动漫内容传播工具如电影、电视和书刊等,它们所使用的物质是原子。原子是有体积、重量等物理特性的,会产生传播耗损的,bit则没有,也不会有。葛洛庞帝称比特为“信息DNA”,他说:“比特没有颜色、尺寸和重量,能以光速传播。它好比人体内的DNA一样,是信息的最小单位。”“信息高速公路的含义就是以光速在全球传输没有重量的比特”。后来,另一位美国信息传播学家保罗·利文森(PaulLevinson)进一步解释说:“DNA不仅仅是一个数字的,而且是一个交互式的——用今天的高科技术语来说是智能的——时间延伸体,”比特是一种数码信息,在互联网上它无处不在又处处不在,可以无限贮存任何信息却不挤占一切物理空间,它用“空中信息”传递“动漫内容”却又将自己隐而不显。只要连通宽带网络和具有终端设备,受众群体就可以通过观赏“所有时代所有地方的所有动漫作品”,不仅能随时调阅,还能实时更新。

其次,数据云改变了动漫产业核心内容层的传播方式。按照传播学的观点,选择的或然率=获得的报偿/付出的代价,其中,付出的代价包括:金钱代价、时间代价、精力代价等。数字技术对于动漫内容的全新数字化传播方式,大大降低了人们获得动漫内容所需付出的时间代价、精力代价,从而为受众大众提供了便捷。数据云与动漫内容相结合,不是做加法,而是在做乘法,因为传统动漫需要固定空间与时间的欣赏形式,无法整合大量存在于受众日常活动之间产生的碎片时间、无聊时间和等候时间,但数据云通过移动终端传播方式确是可以的。所以数据云与动漫产业核心层融合之后,能够产生一个非常明显的放大效应。

数据云也改变了动漫产业核心层内容的欣赏方式,通过电脑、手机等移动终端对动漫艺术进行欣赏,使得观众在动漫艺术的观赏时空得以改变和重建,使观众从传统的以电影、电视等方式固定于某种时空的观赏方式中解放了出来,使动漫观赏变得“无时之时”和“无处之处”。主要体现在三个方面:一方面,在欣赏时间投放与欣赏节奏方面,数据云形式的动漫内容欣赏占据了观众群体的是碎片化的日常时间,而不是带有仪式化的节庆时间;另一方面,在欣赏空间结构方面,移动终端的动漫欣赏方式只需要近距离的掌面空间,而不需要远距离的墙体式的投射空间;还有,在欣赏状态与心态方面,数据云提供的数字动漫比较适合于漫不经心的“浅阅读”式的欣赏形式,而不适宜于沉浸式的深度欣赏。可见,数据云使得动漫欣赏的这些主体欣赏方式的多层面、多角度的变迁导致了传统动漫产业核心层内容形态的改变,不仅在传播方式上进行了移动革命,还在内容本体层面、内容特征、审美时空、文化观照等方面也对文化产业核心层的内容整合方式进行了深刻影响。

第三,数据云改变了传统动漫产业核心内容层的创作与生产方式,拓展了动漫内容创作与制作的时空。数据云的内容存储方式使得动漫内容形态的改变,将传统动漫内容以“原子”为最小计量单位的形式改变为以“比特”为基本单位的数字形式。这种改变直接导致内容创作与生产的根本性变化,数字技术在动画产业核心层面的内容创作与生产中的运用,改变了动漫内容层面的表现媒介,使其成为一种数字化的媒介,也称为数码媒介。数字媒介最主要的特点是非物质化,不象传统动漫艺术内容要依附于物理的或化学的物质存储,诸如胶片、磁带等。数字技术使动漫内容的生成、保存、传输、展映等过程都是围绕着无数个“0”和“1”的“bit”二进制语言展开的,不再是原子或分子的排列与组合,而是bit单元的排列。依据艺术媒介决定论思想,也就是艺术的表现媒介决定艺术形态的思想,以bit为基本单位构建的动漫内容形态改变传统动漫的存在本体和创作方式。

传统动漫内容的创作方式主要是集体创作,分工合作,各司其职,并且要在同一时空中完成。但是数据云的存储形式使得数字动漫内容的创作方式得以改变,由于宽带网络的发达,动漫内容以数字化形式呈现,方便了动漫内容的传输。传输的方便性使动漫创作可以在不同的时空中完成,部分工作还可以通过网络进行不同形式的“分包”,通过网络购买创意与策划案、动画剧本、人物设计以及环境设计方案等等,甚至把部分制作工作以“网络外包”的方式完成,从而大大提升了动漫创作与制作的效率。还有,数字技术在动画效果实现方面有了极大的突破,以传统手绘的方式难以描绘火焰、气流等自然现象,人物的流动、混战之类的群体活动现象耗时多、成本高,并且不容易达到逼真的效果。比如,美国动画片《狮子王》中数万头羚牛的奔跑,《花木兰》关于“雪崩”一场戏中数以千计的匈奴人的大举进攻的行为,等等。都是传统手绘方式难以描绘的,有估算统计,上述两场戏如果以传统手绘的方式进行制作的话,至少分别耗费纸张30吨,多花费时间1-2年,足见数字化创作方式极大地提高了动漫创作与制作的效率。数据云拉近了动漫创作者、内容生产、市场流通、受众欣赏诸因素之间的距离,不仅增强了动漫产业核心层的内容互动,也改变了动漫产业核心层面内容的创作方式。

二、数据云创新了传统动漫产业外围层的传播形态及其服务层的业务方式

数据云与动漫内容相互融合的动漫产业,正在从一个大众化的批量市场转向一个多元化的服务市场,使动漫产业的消费和服务范围不断迅速扩大,社会适用性不断增强,更多的价值元素被注入。数据云使得数字技术在动漫产业核心内容层创造巨大产值与效益的同时,也为动漫产业的外围层带来新的赢利机遇。

其一,数据云促使了动漫内容传播形态的改变,从而拓展了新的传播业务层面的发展。从文化产品传播发展历程来看,文化内容形态的改变,势必造成传播手段与途径的变化,进而导致新的传播业务层面的发展。从影视动画内容形态的演变历程可以窥探出动漫传播业务的发展变化,最初以胶片形态存储的电影动画内容形态,主要以电影形式的院线业务为主,带动了电影院线相关传播业务的发展,诸如电影院的修建、投影系统硬件设备的完善和售票系统的开发等;随着电视动画内容形态的出现,带动了电视播放业务系统的发展,儿童频道的创建有利于电视动画集中时段的播放,高清电视系统、电视点播系统等在电视动画内容传播中的运用,大大促进了电视动画的传播业务发展;如今,以数字动漫形态为主的数据云动漫的大行其道,将会极大地促进网络、手机、移动终端等数字动漫传播层面业务的发展。据悉,我国目前单手机用户就达到10亿左右,智能手机用户6亿左右,智能手机中的很大一部分业务专为动漫内容的传播开发的。我们有理由相信,随着科技进步,数字动漫的传播业务层面还将引发更为广阔的天地。

其二,数据云拓展了动漫产品的消费方式与深度。传统动漫欣赏方式主要依从于电影、电视等传统媒体,并且是被动的观看,电影、电视播放什么,观众看什么,毫无主动选择权。数据云存储方式使这种被动方式得以改变,观众只要拥有一台接收终端,就能从数据云库中主动搜索想看的动漫作品,而且还不受时间约束,大大增强了受众消费的主动权。另外,由于技术垄断、制作成本高等原因,传统动漫制作过程是一种“象牙塔”式的工作,受众群体不了解也无从了解其创作过程,这个过程对于受众而言是神圣的,在这种情况下,受众对对动漫的欣赏方式主要是“看”,而且是被动的“看”,这种欣赏方式带给观众的娱乐化是有限的。随着数字技术的不断发展和普及,普通大众也掌握了动漫制作技术,也能够将自己的想法创作成动画作品,切切实实过一把“动画导演”瘾,至此动漫受众对于动漫的欣赏方式也由“看动漫”的形式发展成为“玩动漫”的形式,并且将自己的动漫作品通过网络进行传播,大大拓宽了受众群体动漫消费的途径与方式,同时伸拓了消费深度。

其三,数据云催生了依附于动漫产品传播的数据信息服务业态与广告业务。数据云在提供动漫服务的同时,也附带了一些数据广告与信息服务业态,好似在电视台播放动画片的过程中插播一些产品广告一样。数据云动漫逐步成为受众群体欣赏作品源的必然选择之后,凭借庞大的目标受众资源,相关业务广告逐渐进入人们的视野,进而动漫接受终端便逐渐成了商家投放广告的阵地。移动数字终端广告具有针对性强、覆盖面广、传播迅速、交互效果好、可准确统计测量、直接实现交易的优势,成为了运营商、传统媒体、广告主、商家共同关注的焦点。除此之外,大数据时代的到来,将一些有用的数据通过分析推送给需要的客户群,也是一种附带的业务形式。数据云库掌握了大量的数据信息,或者由于受众群体不断提取动漫产品过程中不断产生了有用的数据信息。业界通过这些数据信息了解最新的动漫市场行情动态把握动漫商机,从而深刻影响动漫产品的创作与生产,这有利于我国动漫产业可持续发展。以此为端,诞生了信息服务产业形式,提供方在深度分析市场的前提下,结合不同的客户要求,推出市场信息业务,专门设计人性化和个性化的市场信息发送模式和信息内容,让客户第一时间获取真正需要的与动漫相关的商业和市场信息。

三、数据云拓宽了传统动漫产业相关层的市场再造途径

数据云与传统动漫产业的融合,带动了负载动漫内容的硬件产品制造业与服务业,以及创制数字动漫内容的软硬件的研发与制售,大大拓宽了传统动漫产业相关产业层的市场化。

第一,催生了动漫云计算库、网络等业务大力建设与发展。数字动漫的云存储形态加速了相关软硬件资源的整合与开发,带动了动漫产业延伸层市场效应。动漫云存储系统主要依靠云计算技术体系结构建设与发展而成,其分为物理资源层、资源池层、管理中间件层和SOA构建层四个结构层级。物理资源层主要解决动漫内容的数字存储,随着动漫产业的与之结合,为了适应动漫内容的存储,物理资源层级将在计算机、存储器、网络设施、数据库等软硬件方面进行研发与生产;动漫资源池层是将大量与动漫信息相关的资源构成相同或相近的内容资源进行分门别类排列;构建资源池更多是对动漫内容资源物理层的集成和管理工作;管理中间件负责对动漫内容资源进行管理,并对诸多动漫应用任务进行调度,使动漫内容资源能够高效地为应用提供服务;SOA构建层将动漫内容云数据形式封装成标准的WebServices服务,并纳入到SOA体系进行管理和使用,包括动漫服务注册、内容查找、信息访问等服务工作。

第二,数据云促使了数字动漫内容接收终端设备的研发投资与销售市场。要使数字动漫内容从云库的资源池到受众群体的观赏行为形成闭合通路,除了必要的传输网络建设之外,最重要的一个环节就是受众通过接收终端设备接受动漫内容来实现。小众化传播方式使得移动接收终端设备对于受众显得尤为重要,促使形成了一个接收终端的研发、制造、售卖的强大市场。一方面促使了政府和业界对接收终端技术研发与制造投资,以寻求更好的终端技术支持和配合动漫内容服务的接收;另一方面,终端厂商希望了解并结合动漫内容服务与业务种类的发展需求,开发出适合市场需求的终端产品,从而激励消费者的购买欲望。由此可见,数字云技术与动漫产业的融合催生了互联网“终端+业务”一体化模式。

第三,数据云推动了数字动漫制作软件与传输设备市场的研发与市场。早在2001年前后,美国著名导演卡梅隆已经形成了《阿凡达》电影的雏形,只不过当时的制作技术达不到他的要求,以至于后来其公司不断完善、研发电影软件制作技术,最终使得《阿凡达》得以完美呈现,成为经典传世之作。这说明电影制作技术不断推进电影艺术的发展,反过来电影艺术也不断挑战制作技术的边缘。数字云技术在动漫产业中的渗入与参与,从制作、传输、播映等方面全面提升与拓宽了动漫艺术的产业维度。为了更好地适应动漫产业的适应数据云生存,必须研发出制作动漫内容的相关软件技术,并且对其传播传输的终端设备进行研制与生产。由此带动了动漫产业外围层中动漫内容制作软件与动漫产品接收终端设备的投资市场、制造业、销售营运市场。

总之,数字云与动漫产业的融合,为我国动漫艺术扩大产业生态格局、克服自身结构性矛盾、推动跨越式发展带来了新的契机,为此,我们需要在尊重数字技术与动漫产业的自身特点、发展规律的基础上,多角度、全方位地分析研究二者之间的联动关系,这对我国动漫产业的发展具有前瞻性的指导意义。

参考文献

[1] (美)尼葛洛庞帝,胡泳,范海燕.数字化生存[M].海南:海南出版社,1997.24.

[2] (美)保罗·利文森,熊澄宇.软边缘:信息革命的历史与未来[M].北京:清华大学出版社,2002.119-120;156.

[3] 彭兰.中国网络媒体的第一个十年[M].北京:清华大学出版社.2005.264.

[4] 李明,林洁.论电影的复调叙事结构[J].北京:北京电影学院学报,2008,(2):81.

第3篇

关键词 企业文化 企业管理 作用

中图分类号:F270 文献标识码:A

由于不同企业价值观与经营理念不同,企业在不断发展过程中,会借助自身企业文化来进行自有产品的推广。企业文化当中包含着严谨、务实、创新、以人为本的经营与管理理念,不仅影响企业发展,还让消费者重新认识企业,充分展现企业魅力,为企业引导消费潮流内在动力。企业管理者可以运用企业文化理念,总结出统一价值体系与行为准则,从而形成独特的文化管理模式,运用企业文化力量来推动企业长期稳定的发展。

一、企业文化对企业人力资源管理的影响

随着知识经济时代到来,企业间竞争归根到底也在于人才竞争,高素质人才是企业生存与发展的关键,也是企业最宝贵的资源,是企业管理的重要组成部分。尤其是自我国加入世贸组织后,人才竞争逐渐国际化。但是员工频繁跳槽现象却有增无减,企业在人才培养方面也有所保留,这对企业发展产生了消极影响。企业如何才能留住人才,并充分发挥员工价值,企业文化对人力资源管理有着积极影响,而不是靠报酬福利来拉拢人才。优秀的企业文化可以吸引员工,在此工作环境下,员工会找到认同感、归属感,了解员工特点,充分发挥员工长处,并为员工制定职业生涯规划,安排员工进行针对性学习。最终以优越的企业文化魅力留住人才,实现员工与企业双赢的局面。

二、优越企业文化对企业战略影响

经济全球化发展迅速,国内企业面临着国际行业更为激烈的竞争,对所有企业而言,既是机遇也是挑战。面对严峻的国际形势,企业只有不断调整发展战略,才能确保在全球化经济发展中生存与稳定发展下去。企业文化作为衡量优秀企业的标准之一,一般优秀的国际企业都具备深厚、历史悠久的企业文化,并且与其企业发展战略目标相符合。国内企业要想在世界范围内占有一席之地,首先应该创建良好的企业文化、和谐的企业氛围以及优良企业环境。企业文化可以有效树立企业国际形象,为企业竞争建立优势。

三、企业文化能有效提升企业凝聚力

企业文化是企业长期发展过程中形成的一种文化,集合了企业所有员工的智慧、经验与思想,是企业全体员工精神的汇总。当下社会发展迅速,工作分类明确,团队合作是企业生存与发展的重要基础。企业各部门间应该相互配合、协调合作,才能确保企业稳定运营。企业文化让员工拥有共同的企业发展理念,奋斗目标,有助于企业员工间相互合作,高效配合,提高了企业运营效率。避免企业员工间因为沟通交流少,出现配合问题,影响企业生产效率,从而影响企业稳定发展。

四、企业文化有助于形成合理的企业管理制度

没有规矩无以成方圆,也是企业管理的重要内容。企业管理制度制定,可以让企业日常管理有据可依,减少企业管理难度。但随着企业与市场环境变化,企业管理制度应该随之不断完善与发展,以顺应企业发展需求。企业文化作为企业精神所在,其核心内容只会随着国际与市场形势作出调整。企业管理制度根据企业文化作出相应调整,不仅实现同步完善,更容易获得员工理解与接受,其执行效率也大大提高。

五、企业文化有利于促进企业营销

企业文化有利于树立企业对外形象,让企业消费者可以通过了解企业文化来了解企业产品营销理念,加深消费者对企业文化印象,进而可以提高企业产品知名度。让消费者有消费意向或是留下潜在消费意识。同时,企业文化有助于营销人员找到自身责任感,从而在营销过程中能够更加努力,积极为消费者提供服务与产品介绍,满足客户需求,正确传达企业文化,让企业文化获得更多认同。

六、有利于建设优越的企业文化

企业文化被看作是亚文化范畴,其作为一个企业历史实践而形成的一种文化氛围、企业精神经营理念,且体现在企业员工共同拥有的价值观念、道德规范以及行为方式,物质文化作为重要的基础,而制度文化则是关键,精神文化乃企业的灵魂与核心。企业要想本企业文化得到更优的发展,需要从以下急方面进行入手:第一,企业在物质文化层统一规范,例如在企业的标志和服装上面进行相应规划,企业的产品与空间环境的布局进行有效规划;其次,企业应对相应的制度进行完善,同事进行有效的实施,这样才能有效保障企业的正常有效运作,体现企业文化对企业管理的积极意义;最后,有优秀的企业文化必须得以有效的贯彻,同时企业的价值观经营战略要能得到被所有员认可接受,同时成为员工们在企业中工作学习的重要行为准则,建立优秀的企业文化才能在企业管理中得到有效应用,促进企业的健康发展。

伴随着知识经济到来以及经济全球化加速发展,企业间竞争日益激烈。企业文化在对于企业的可持续发展意义也是日益突出,在现代企业的管理中已是不可或缺的了。针对这样的经济形势,企业须打造一种优秀企业文化,为企业管理提供长期有力支持,也是当下企业管理者的重要任务。企业管理者应该充分认识到企业文化对企业管理与发展的重要性,从企业实际出发,建设独特的企业文化。

(作者单位:烟台万斯特有限公司)

参考文献:

[1]邓玮曦,陆原,周世伟.浅谈企业文化在企业管理中的作用[J].经营管理者,2011(08)

第4篇

“我们有一个统计,2007年到2011年大约有1.5万家民营书店倒闭,2009年到2011年纯零售卖场,从我们出版商视角看增长率小于4%。”华章公司董事总经理周中华告诉《新领军》。

民营书店的未来,究竟将何去何从?

文化产品的渠道变迁

传统书店节节败退,在业内人士看来其中既有内因又有外因。“过去房租成本远没有现在这么高。”周中华认为,房租高企是民营实体书店不堪重负的一个重要因素。

2010年龙之媒广告文化书店董事长徐智明就曾在微博中写道:“自8月15日起,龙之媒广州店将结束营业。这件事对您对我们都同样突然,虽然我们在4月份还装修了店面,更换了崭新的书架,希望带给您一个舒适的书店空间。”据了解,龙之媒广州店正是因为难以承受房租飙升而被迫停业。书店是一个利润薄弱的行业,房租高企成为了民营书店的一个软肋。因此倒闭的书店并非个案。

同时,随着人工成本的不断上升,书店的经营成本也在不断加大。而新技术所引发的新商业模式――电子商务,则成为压垮民营书店的最后一根稻草。

“中国图书电子商务发展得远远比美国要厉害,占的比重更大。”天翼图书总经理李月庆认为,中国消费者对价格异常敏感,而西方消费者往往更加注重服务,图书电子商务恰恰能够直中价格要害。

一方面电商完全不用承担民营书店的租金压力,而且近年加入图书网络销售队伍的电商往往都是以综合性购物为主,如当当网、京东商城,完全可以凭借其他商品来平衡图书的低利润;另一方面,这些电商又能为消费者提供海量图书、便捷的搜索方式以及免费配送等服务。消费者足不出户就可以随时买到自己想要的图书。这些优势是传统民营书店所无法比拟的,也被认为是近十年来传统民营书店倒闭50%的重要原因之一。

然而新兴技术带来的变革并不仅仅是电子商务,更有阅读方式的改变。当一位年过花甲的老人手里都持有一部平板电脑阅读时,民营书店的未来就显得更加渺茫。

书籍,从主营收入到增值服务

尽管电商对民营书店的消费者产生了一定的分流作用,但是在开卷董事长蒋唏亮看来,这并不代表民营书店会就此消失,只不过是有的人扛不起了。“最近几年,我们监控到的零售店数据显示,地面店大概每年销量增长5%左右。加上网店的销售,实际上每年增长10%-15%。我想未来一段时间,网店和地面店也都会增长。”在蒋唏亮看来,民营书店在过去很长的一段时间内都没有关注过成本管理,整个行业呈现粗放式的成本控制与管理方式,未来必须要对此做出调整,才能扛得住。

另一方面,尽管电商对民营书店产生巨大的冲击,但是电商的日子也未必见得就很好过。“中国物流成本非常高,这两年大量的电商倒闭亏损,这其中也包括图书类电商。”李月庆认为,电商的亏损与实体书店有些类似的地方,就是缺失现金流和利润。“书店其实应该是自己和自己比较,网店应该要寻找除价格以外的其他东西,同样实体店也应当寻找消费者不得不来的理由到底是什么。”换言之,如果实体书店不能够找到自己真正的价值所在,而是一味地陷入与网店拼物流、拼价格,那么一定会失败。

想要拥有让消费者不得不来的理由,就要恰如其分地满足消费者的需求。不能仅局限于环境的优雅,还要满足其个性化的需求。网店和国有图书大厦,往往都是面向大众消费群体,图书项目以广取胜,很难为消费者提供个性化的服务。也正是在这点上的缺失,让民营书店有了很好的生存空间。目前已经有一些民营书店开始通过提供完美的消费体验,增加顾客对书店的粘性。

如帮助读者筛选图书。“中国现在每天的图书出版量其实很大,但是很难保证都是精品图书,我们就是要帮助读者挑选出对他们最有价值的图书。”西西弗董事长金伟竹如是告诉《新领军》。而另一家天翼图书也是通过帮助读者制定个性化书单增加顾客粘性。

文化产品,价值变现最重要

事实上,人们之所以会对实体书店倒闭倾注如此多的关注和热情,是因为公众对书店的一种特殊情感,即书店对公众来说并非仅仅是一种图书购买渠道,还是一种文化承载与传递的载体。但这种文化价值恰恰并没有被更多的书店重视。很多书店的经营者并没有思考该如何让文化价值变现,实现长久的可持续发展,反而仅仅将目光局限在书店形成了多少利润这种初级的价值变现概念。“书店应该更多地考虑如何让他的客户体验、文化价值变现成钱。”周中华说道。

但令人欣喜的是目前已有一些书店开始通过传承文化价值,增强变现能力。如西西弗书店、雨枫书馆等都会定期举办一些与文化分享、思想交流等相关的主题活动,增加读者之间、读者与书店之间的粘性。

第5篇

非公企业也一样,这几年由于政府营造了社会非公经济发展的宽松环境,许多非公企业成长起来,形成了自己的本企业文化。作为非公企业中的工会组织如何加强企业文化的建设,保证企业文化朝着健康、正确、科学的道路发展,是值得研究的一个重要问题。工会组织要善于利用自身特有的地位,加强企业文化的建设。为做到这一点,有以下几点措施:

一、加强工会组织自身建设,创造推行企业文化的基础条件

非公企业工会组织的自身建设是工会组织加强企业文化建设的前提条件。工会组织自身的状况如还达不到要求,那怎么加强企业文化的建设呢?非公企业工会组织加强企业文化建设的自身基本条件应具备:

1.有专门的工会组织工作机构,对大型非公企业应设立工会专职办公室,配有专职工会工作者,专门从事工会工作。有了工作机构和人员才能开展研究和推进企业文化建设的工作。

2.非公企业工会组织应逐步建立和完善工会组织架构体系,建立开展企业文化建设的工作网络,具备建立集团总部工会条件的应组建集团总部工会,具备建立子公司工会分会的应组建分会,选好热心的能干的工会工作干部――主席、委员、小组长。

3.关心管理好非公企业的每一个工会会员,根据工会法要求,将他们编入所属工会分会、工会小组,工会小组要建立工会档案。

4.建立正常的工会组织活动制度,工会组织的生命在于活动,活动要有内容,企业文化就是主要活动内容之一。定期和不定期的开展相关活动,研究、讨论建设企业文化中的各种问题。

二、利用工会组织的特有地位,加强企业文化建设的宣传力度

非公企业工会组织在创造出自己的基础条件后,对本企业文化建设要加强宣传力度,着力宣传企业文化构建的核心内容和实践细则:

第一,企业要实现快速稳健发展,不仅要靠严谨、科学的制度,也要靠统一的思想和产生共鸣的情感,让全体员工不断保持旺盛的斗志,自觉的融入企业,把个人事业与企业长远发展紧密结合起来,同舟共济,共同成就具有持久市场竞争力的公司。

第二,非公企业文化的核心竞争力体现在“企业价值观”和“企业精神”这两个方面。工会组织要广泛深入的宣传“企业价值观”和“企业精神”,使每个工会会员和员工都深刻领会企业文化的核心内涵,以便更快更好的融入企业文化营造的工作氛围内。例如,苏宁电器的“企业价值观”是“做百年苏宁,国家企业员工,利益共享;树家庭氛围,沟通指导协助,责任共当。”,这也是苏宁电器企业文化的精髓。而“执著拼搏,永不言败”则是苏宁电器在市场经济中能够不断制胜的企业精神。对于这个企业价值观和企业精神,苏宁电器工会委员会牢牢把握这个核心,在日常工会工作中,注重宣传、教育,便于工会会员和广大员工将企业价值观和企业精神结合起来,成为推动企业文化建设的动力。

第三,宣传非公企业文化核心内涵的实质性内容一般包括三个文化理念,即企业的经营理念、管理理念和服务理念。企业工会组织要围绕这三个方面的企业文化理念,开拓、创新、发展,形成企业自身的有特点的企业文化内涵。如苏宁电器,企业文化的经营理念是“服务是苏宁的唯一产品”,苏宁不仅服务于消费者,也要服务于供应商;苏宁企业文化的管理理念是“制度重于权力,同事重于亲朋”,它要求全体工会会员和广大员工认识和了解在企业的日常管理中,制度是高于一切的东西,任何人不能凌驾于制度之上;苏宁企业文化的服务理念是“员工以企业为平台,为企业创造价值;企业以员工为财富,为员工谋求发展;企业以上市为契机,为消费者带来回报。”这种含有企业自己特色的企业文化,有机统一了全体员工的价值观念和行为准则,将全员服务和服务消费者、服务供应商、服务投资者的意识贯穿于企业整个管理和经营的每一个环节。这些企业文化的核心内容是非公企业工会组织在开展工会工作中应以为重点的。

三、利用工会组织的架构体系,贯彻、执行、推进企业文化

建立健全工会组织架构体系后,在企业文化建设方面,工会组织的主要任务就是发挥其组织架构体系的作用,由上而下的发动广大工会会员和员工贯彻、执行企业的主要工作任务,体现企业文化精神;同时由下而上的收集、对企业文化的执行情况和需要改进、加强的意见,供企业决策层参考。在推进企业文化的过程中要充分利用工会组织的凝聚力和战斗堡垒作用,充分发挥企业文化的特定功能。它们是:

1.教育功能。工会组织要对广大工会员和员工,特别是新进入企业的员工,进行企业文化的宣传。利用工会小组会、大会、员工活动等形式开展教育,使他们了解、执行企业文化的标准。

2.融合功能。工会组织应发挥企业文化的融合功能。每个企业的企业文化都应有很强的融合功能,特别是较成熟的大型企业。对于新进入的员工,不论年龄大小、不同教育背景、不同的工作经历,只要你进入这个企业,时时刻刻都会被浓浓的企业文化氛围感染着,它包容着能够融入企业的每一个入职者。这个过程中,工会组织应起着重要的作用。

3.团结功能和凝结功能。工会组织要发挥本企业文化的特点,便于广大员工产生对本企业的向心力,热爱企业,热爱企业文化,能够共同为一个企业发展目标实现而走到一起、团结在一起,形成一个大家庭,共同为完成企业任务而努力。一个好的基层企业工会组织应当成为群众政治思想教育和企业文化教育的核心,发挥好团结工会会员和群众的作用;同样,一个好的企业文化,也能起到团结员工和凝结人气的作用。

4.激励功能和鞭策功能。企业文化所造就的工作环境对每一位员工都是平等的,企业为它的员工提供了同样的事业舞台,谁的付出最多,谁的贡献最大,谁就能够得到公司的认可和重用。这就是企业文化的激励功能。各级工会组织不仅要发挥好企业文化的激励功能作用,还要对那些表现较差的员工进行批评教育,对那些人品差、素质低、不敬业、不协作的人和事进行鞭策,确定不合格者给予淘汰,以提高企业整体人员素质。

四、教育广大会员和员工,带头争做执行企业文化精神的楷模

在经济体制改革深入发展和社会经济环境不断优化的大好形势下,非公企业迅速发展起来,大批员工进入了非公企业逐步成为非公经济中的中坚力量,对非公企业的发展起着举足轻重的作用。如何管理好,组织好这支队伍也就成为非公企业工会组织的重要任务。

非公企业工会组织首先要利用工会组织活动形式如座谈会、参观、访问等各种形式,宣传、教育广大员工做好执行企业文化精神的楷模。每个会员和员工都是企业的一分子,都应该高标准、严要求,遵守企业的各项规章制度,发扬企业文化精神,在企业的各项工作任务完成中,起到积极的推动作用。从另一方面讲,每个工会会员和员工,应该在各自的岗位上发挥先锋模范带头作用,作执行企业文化的表率,共同塑造出良好的企业文化形象。

第6篇

一、 整合营销传播理论

1991年,美国营销学者唐・舒尔茨(Don Schultz)在其《整合营销传播:因整合而有效》一书中,提出了整合营销传播(Intergrated Markting communication,简称IMC)的概念,其核心内容围绕消费者的需求出发,通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销。[1]电影品牌营销的实质就是一种以品牌为核心资源的整合营销传播。

毋庸置疑,《爸爸去哪儿》电影的成功,与其原先的品牌价值是密不可分的。在拍摄电影之前,该节目就取得了非常高的收视率,据央视索福瑞统计,在2013年全年收视统计中,《爸爸》的平均收视份额为17.85%,成功超越了《中国好声音》第二季和《我是歌手》第一季,位列全年第一位,成为2013年度最受关注的综艺节目之一,并收获当年“零差评”节目。①第二季节目延续了第一季的影响力,获得全国网均收视率2.1%,平均收视份额12.74%的佳绩。受众对其的关注度也可在百度指数上体现出来,每天百度上的关键词搜索量都能达到40万,最高时甚至达到200万。正是由于原先电视节目的IP值达到了一定的高度,才使得将真人秀节目搬上大银幕有了现实基础,也使影片的大卖有了一定的受众群体基础。基于此,《爸爸》大电影在上映前一天的网站预售电影片就超过了4万张,成为了一部未上映就先卖座的电影。

诚然,虽然只有5天的制作时间,但在拍摄制作的过程中,影片延续了原有节目的核心竞争力,保持了原有综艺节目的核心内容,仍然是让五位明星爸爸,带着他们的孩子出发,去进行为期72小时的生活和挑战,这些内容无非是原综艺节目的再次生产制造和延续。这样编剧的原因,也在于最大程度上保有原节目的粉丝群体,充分调动粉丝们长期对五对父子培养的深厚的感情,这也是其预售成功的秘诀所在。

二、 以受众为中心,牢固树立粉丝忠诚度

随着分众传播时代的到来,受众群体细分成各个单元,个性化的信息需求激增。现在的节目制作更加遵循以受众为中心的传播原则,英国传播学者丹尼斯・麦奎尔和瑞典学者斯文・温德尔提出了“受众中心传播模式”的理论,认为在传播过程中,“要以满足受众需要为传播活动的出发点和落脚点,传播受众期待的内容和讯息。”[2]而整合营销传播的根本也在于以消费者为中心,在传播活动中,建立消费者数据库是实施整合营销传播成功与否的关键所在,要以消费者资料库为运作的基础,建立全面反映消费者资料的客户档案数据库,分析和运用资料,在掌握消费者的需要及行为信息的基础上,研究如何抓住及打动消费者,通过不同的营销手段,促成并维持消费者对品牌的忠诚度。尤其在电影的营销传播中,观众被提到了更高的地位,因为电影的营销不同于其他实体商品,可以“开箱验货”,要想持续吸引观众走进电影院掏钱买票,就必须一直保有良好的口碑,所以在电影的传播中,观众在每一个营销环节都是被核心考量的因素。

《爸爸》大电影在开拍之前,前期做了相当多的受众调查工作,2013年11月中旬,项目启动之后,其制作团队就做了大量的受众研究,并聘请了专业的社会调查公司进行数据分析。通过对原有综艺节目收视群体的分析,发现其粉丝群的年龄横跨“50”后至“00”后,80后、90后是其最主要的收视群体,有了精准的受众定位之后,在电影产业化的市场环境之下,其制作团队针对目标受众群挖掘了他们喜爱的卖点,延续了原综艺节目的核心竞争力,仍然以原班人马为影片的演员队伍,题材也延续原节目中“爸爸+孩子”的生活体验模式,笃实了粉丝的经济效益。“粉丝”是“对某事物之狂热者,迷”,常用来指代流行文化现象的积极参与者与狂热者。[3]进入自媒体时代,粉丝们为了他们心目中的偶像,可以不惜花费大量的人力、物力加财力,在贴吧、微博、论坛,随处可见他们追逐明星的身影。所以,《爸爸》系列选择人气较高的嘉宾林志颖、田亮、郭涛、王岳伦、张亮、曹格、黄磊、陆毅、吴镇宇、杨威参与拍摄,是充分考虑了不同人群对影视、体育界明星的追逐,也考虑了不同年龄段受众群追星的年龄需求,在地域上考量了大陆、香港、台湾影视名人的效应,这样的组合给电影前期带来了一定数量的受众基础。在电影宣传、放映期间,也通过明星们与微博成员的互动,拉近明星与受众的距离,形成大V的扩散效应,又进一步推动了票房。

三、 整合传播手段,达到影响力最大化

在影片的整合营销传播中,强调要整合传统媒体与新媒体的优势,调动一切适合影片的营销方式与手段,充分运用话题营销、粉丝营销等手段,以统一的步调集中向目标受众形成强大的传播合力。《爸爸》大电影的成功,正是充分调动了一切可以调动的传播手段,从纵向整合与横向整合两个方面出发,形成并成功运用了一整套成熟的宣传策略。

第7篇

关键词:品牌;国际化;文化差异

一、引言

我国学者韦福祥将品牌国际化定义为:企业将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略,以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。

品牌在国际化的进程中,文化差异的大小是决定其成败的关键因子之一。其对品牌国际化的影响主要表现在:

(1)不同文化影响消费者对品牌要素的判断。品牌要素包括产品形状、颜 色、尺寸、包装风格、产品说明书以及商标等,属于品牌物质文化范畴。东道国消费者与品牌构建者文化背景的不同导致双方在审美情趣、语言、价值观等方面存在差异,这种差异不可避免地表现在对品牌要素的判断上。

(2)不同文化对品牌的现有定位提出挑战。品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,是品牌建设的核心要素之一,并且品牌定位一旦形成便不能随意改变,否则极容易导致消费者对品牌形象认识的模糊。

(3)文化差异导致消费差异。这是文化差异对品牌国际化影响最大的一个方面。 “方法—目的链”理论认为,价值观影响消费者对产品/品牌属性的判断,从而影响消费者的购买行为,消费者价值观是通过对消费结果的追求界定形成对产品/品牌属性的重要性偏好,从而影响产品/品牌选择的消费者行为规律。

二、品牌国际化文化差异评价指标

为了研究企业在品牌国际化时对文化差异大小的评估问题,本文设计了针对国外人士的问卷调查,并经过有效问卷筛选、因子分析可行性检验、结构效度检验后,运用SPSS等统计工具对调查结果进行了因子分析,结果如下表1:

(1)国家维度的文化差异。东道国消费者作为“消费个体”,在其长期的成长、 学习与工作过程中,必定要受到本国文化的熏陶。同理,品牌在构建的过程中,其文化内涵也必定会受到品牌母国主流文化的影响。

(2)企业维度的文化差异。这种文化差异具体表现为东道国消费者与企业文化、企业形象及品牌理念等之间的文化差异,这种文化差异的大小与企业国际化程度以及企业文化理念是否符合世界潮流有密切关系。

(3)产品维度的文化差异。指东道国消费者对产品文化的认同度。产品的名称、图案、色彩、商标、外观等构成了产品文化的主要内容。

三、企业品牌国际化进程中应对文化差异的策略

基于上述分析,笔者认为,我国企业在品牌国际化时,对文化差异问题的对策是:

(1)采用“先易后难”的市场进入模式以减少国家维度的文化差异。首先,品牌国际化应选择与我国文化差异较小的国家与地区,如日本、韩国、台湾地区为突破口,这些国家/地区同属儒教文化,与我国的文化最为接近。其次,进入东南亚等华人较多的国家。再次,拓展其他发展中国家市场。最后,进入欧美等发达国家市场。

(2)培育全球适应性的企业文化以减少企业维度的文化差异。 企业文化是企业跨文化管理的核心内容,是关系企业品牌国际化成败的核心问题。

(3)以“低文化附加值”产品减少产品维度的文化差异。长期以来,中国品牌在世界上特别是西方发达国家消费者心目中的形象就是“价格低廉、质量不高”,在这种情况下,以文化附加值低的产品进军国外市场不失为一种可以考虑的战略。

参考文献:

第8篇

据前不久一项涉及数十万上海市民的调研结果显示,上海消费者最喜欢的十大品牌服装,依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD PALMER、NATURALLY JOJO、博士蛙、过路人、圣达菲、D·&ROLAND,其中纯内资性的品牌仅占3个。中国的服装行业已经到了“最危险的时候”。试想一下,加入WTO之后,国人和越来越多的国际品牌更加“亲密接触”,国产品牌能否继续登上十佳的席位?因此不难看出,即便是杉杉、圣达菲、雅戈尔等国内知名品牌,他们在品牌建设上要走的路仍然漫长。

品牌化建设是当务之急,只有拥有品牌资源,才可能拥有财富

对品牌定义的传统解释,总结起来不外乎两种含义:第一,品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段,是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的,同时需要企业开发和维护的一种关系。第二,品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。

事实上,在21世纪,当企业间的竞争围绕资源的多寡而展开时,这两种解释均因为忽略了市场存在的除消费者以外的其它主体而略显偏颇。综合来看,品牌不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的(外化的)有价值的形象标识,而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性的发展产生反作用。所以确切地说,品牌更是一种资源,一种由企业内在属性在外部环境中创生出来的资源。

例如,熟知生产性企业运做的人都知道,企业的内部属性,诸如生产、研发、营销、人事、财务等,最终总是要通过品牌层面(意义)的产品质量、品牌美誉度、技术创新能力、人力开发原则和资金信用等和企业外部的环境发生关系。这些关系,可以是单一的,像消费者通过品牌美誉度了解企业的产品状况,从而产生购买行为;但更多的是复杂的,像企业要从资本市场获取资金,资本市场的主体就可能从信用、品牌美誉度、产品质量等多方面了解企业财务、营销和生产等实际情况,进而决定是否放贷。

很显然,品牌此时既是企业内外沟通、作用的中介,又是可利用外部资源为企业创造资财的资源。资源,《辞海》中的解释是“资财的源泉”,所以说只有拥有了资源,才可能拥有财富。

对服装企业而言,品牌资源的多寡主要取决于消费者资源、渠道资源和供应商资源等方面。为此,我们第一需要发觉;第二需要获取;第三需要维系。

品牌资源的核心内容是品牌属性中的不可替代性,你有了吗?

如同自然资源一样,品牌资源的核心内容就是品牌中的不可替代性。例如:青岛之所以是座著名的旅游城市,就在于它拥有其它城市没有的海岸线和崂山,以及其独特的社会发展历程;宝姿之所以是世界名牌,原因是它拥有世界超一流的服装设计师——DEAN CATIN与DAN CATINL孪生兄弟和FIONA CIBANI与TIA CIBANI孪生姐妹;PLAYBOY之所以成为久盛不衰的服饰品牌,在于它拥有着独特的服饰文化……

因此,对于任何想成就恒久品牌的企业来说,开发品牌中的不可替代性是品牌建设的第一步。

品牌的不可替代性,通常可以理解为企业所具有的绝对优势或相对优势两种。对前者不难理解,后者则需要企业持之以恒地拥有,并逐步在发展中变相对为绝对。在现实运用中,目前有五种内容可作为品牌中的不可替代性加以体现:

1、企业赖以生存的发展动力。例如微软之于人才,SONY之于科技,两者是绝对优势的例子;海信之于技术创新,则是相对优势的例子。

2、企业的管理能力。例如,GE公司的产业横跨十几种,且部分产业间的关联度甚小,如何发挥品牌的统领作用和区别于对手的标识作用?因此,管理成为其唯一可选对象。事实证明,GE正是凭借其卓越的管理,才使庞大的组织高效而健康地运转。同样,麦当劳的特许管理、沃尔玛的物流管理等,都属于典型的以管理作为品牌不可替代性的例子。

3、企业文化。例如跨国经营的SIMENS公司,以其秉承德国传统文化而形成的“博大精深”企业文化,作为自己品牌的不可替代性,既保证了品牌产品的品质稳定,又和竞争对手形成鲜明品牌个性的区别。我国的著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同样是以企业文化区别于竞争对手,为消费者广泛接受的例子。

4、企业与消费者关系。典型的例子当属海尔,其通过“真诚服务”与消费者建立起来的紧密关系,在市场竞争中为其赢得了无数的市场机会。在产品同质化的今天,这一点更显重要。

5、产品。这是最好理解,但同样是品牌中最为重要的内容。品牌的依托是产品,如果拥有别人没有的产品,你实际就没有竞争对手。

对于国内的300家服装品牌而言,我们的不可替代性体现在哪里?

尝试让品牌的核心识别更清晰,弄明白你是谁?你能做什么?

可以肯定地说,凡品牌不可替代性清晰的企业,只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心识别。

核心识别是品牌对外界形成的第一印象、感知和反应。比如我们熟知的NIKE鞋,其90年代中后期的核心识别就是“迈克尔·乔丹、勾状商标、场面精彩的各种赛事、竞争的和一定要买的运动鞋”,它不仅让NIKE的消费者认识了自己的产品,更重要的是让消费者感受到了NIKE区别于阿迪达斯、锐步的精神差异。所以说,核心识别的建立意义不仅在于为消费者也为企业组织提供了注目的焦点,而且通过反映企业的战略思想和价值观念,在消费者和竞争对手之间筑起一堵阻止产生共鸣的墙。

在国际服装品牌中,核心识别的概念实际早已被接受了。比如,98世界杯开幕式上圣诺朗的精彩倪裳表演,就为自己的品牌描述了清晰的核心识别;而那些在巴黎、东京、纽约、苏黎士服装节上交相呼应的各种品牌,同样也把突显核心识别作为自己参展的首要目的,有主推代表某种文化的设计师的;有主推代表某种审美观点的模特的;也有主推代表某种时尚的服饰的,既有雷同,也有差异。

那么,国产品牌的核心识别是什么?我们首先从品牌联想入手,看两个问题:

“看到‘杉杉、雅戈尔’,你首先想到什么?”

“将‘杉杉、雅戈尔’比作一个人,他(她)是怎样一个人?”

对第一个问题,如果答案是一个人——品牌的形象代言人;或者是一个符号——各个品牌的LOGO,都不如答案是一种生活品质或生活方式、或者一种愉悦的心理感受对品牌的发展更有利。对第二个问题,90%的答案会集中到形象代言人本身所拥有的个性上去。这说明我们使用代言人的效果很好,同时也说明我们在品牌核心识别上缺乏广度和深度。试想一下,“漂亮的男模特和歌手”、“富有进取心、成熟自信的白领青年”等不同的品牌联想,会给品牌目标消费者带来怎样不同的注目?比较而言,也就不难理解百事可乐、可口可乐、力士等品牌在核心标识塑造上,为什么不拘泥一个明星而是主推一种生活方式和爱好的良苦用心了。

其次,我们再来看看各个品牌的文化内涵。服饰伴随人类的诞生,至今已是几千年历史,其文化内涵不可谓不深。然而,一些国产品牌在文化内涵的挖掘上又是怎样的一个局面?且不说倡导一种新的服饰文化,就连在现有的一些销售渠道上都没有做好推广。众所周知,佐丹奴是较早以特许专卖经营模式成功进入中国服装市场的外来品牌,它在自己的店面中就特别注意衣、裤、鞋、帽、袜、包、围巾等具体单品、单套间的搭配设计,为消费者进行服饰造型的再设计,从而使消费者得到物质(购物)与精神(审美)的和谐统一。

此外,我们再看看各个品牌与消费者之间的主动关系,即品牌是怎样界定自己的消费群并努力为之提供利益。这种关系对成熟品牌来讲,实际是品牌清楚表达“我是谁”后获取市场利润而必须建立的一种关系。比如,20世纪50、60年代,当阿迪达斯的明确核心标识是“一群竞技体育项目的成功者”时,它就主动以赞助、无偿提供等形式接近这些运动员;而当其在90年年代确立核心标识为“积极参与(竞争的目的不是求胜)、有卓越表现且感情投入的运动爱好者”时,一场全球性的街头篮球挑战赛则成为它接近消费者的最好途径。相比较而言,国产品牌与国际品牌间的差距也就不言而喻了。

就像人人需要服装一样,企业更需要一个长期的发展战略

正如一个家长为自己的孩子设立“做科学家”的理想一样,企业为品牌描述长期规划,同样是正确的事情。如果有错,那错误也只有一个,即你不了解你的品牌(正如家长不了解自己的孩子),或者你的品牌核心标识还不清晰。

既然非常了解,那就着手为你的品牌制订中长期规划吧,让品牌的未来不是梦,也让员工、消费者都清楚。在这里,介绍几种成功拓展国际市场的做法供参考:

第一是“杉杉”做法,靠自己的经济实力和在国内创品牌的经验,逐步打到国际市场上去,现在国内很多企业在走这条路。

第二是“宝翔”做法。石家庄有一个宝翔集团,重视现场管理和产品质量。据说其车间布局是中国之最,其储存产品的仓库一年365天温差1度,标准非常严格。宝翔集团在美国第七届“匹兹堡”发明大会上,一件裘皮服装获得世界金奖、一件获得银奖,企业就抓住这个机会,直接用“宝翔”品牌进行出口,效益非常好。

第三是“鄂尔多斯”做法,先做国外市场再做国内市场。前几年,我国出口的羊绒衫很少,企业就利用配额的机会,在美国和欧盟市场开了很多专卖店,专卖店全部打“鄂尔多斯”牌,逐步被国际市场接受。

第四是“黎明”(沈阳的一家服装企业)做法,即利用在世界名都之颠巴黎的卢浮宫组织两场超国际水平的服装表演展示会,渗透自己的品牌。

第五是“多元化发展”。目前在纺织业初显端倪,在国内家电行业有成功的例子,像海尔,最初生产冰箱、洗衣机出口,现在已经有海尔电视、海尔空调在国际市场上销售。

归根结底,要执行好企业营销计划的每一步

如果说前面的内容是各品牌间的战略竞争,是企业市场营销必要的前提和基础的话,那么现在,大家就要真刀真枪地比拼战术——营销计划的执行力了。因为说的、想的再好,也只有做到了才算真正的好,毕竟太多的人、太多的企业都在事情的执行上摔了跤。

1、产品。服装产品实际是富有技术含量的产品,这既包括在款式设计上如何利用高科技进行准确设计,又包括在面料选择和加工上如何利用高科技进行实验和遴选。它首先要符合你的品牌核心标识,又能最大限度发挥品牌的不可替代性。

任何忽略产品自身的各种属性,比如服装的款式、面料、色彩、精工等而进行的品牌运做,结果只有一个——失败。

当然,一种新的试图从原有的“制造商既有品牌,又有制造工厂,又要管理市场销售”模式中解脱出来的模式也值得借鉴。比如欧美的一些服装品牌,其生产就独立于品牌,由品牌公司外包或OEM,并控制产品设计输入和成品质量。我国温州等地就是国外著名品牌的生产聚集区。

2、价格。因为服装(尤其高档服装)是一种功能性需求较小的商品,其价格的振幅往往受心理感受的影响,即同样的东西,在不同的品牌和不同的环境下销售,价格可以相差很大,所以服装的价格和品牌更是紧密相连。

记住持续降价对品牌的削弱作用,在品牌管理的过程里一定要慎用降价策略。

3、传播。传播是有规律的,所以品牌在进行媒体传播时,都要注意以下三点:

第一是类马太效应。我们都知道在经济学中有个马太效应,简单的说就是富的人越富、穷的人越穷。实际上,在媒体传播中也有一种现象,即当某种宣传导向一旦占踞主流地位时,将会有越来越多的人接受这种宣传。所以,你一定要把你要传播的内容先推广成主流地位,然后你就可以轻松轻松。

第二是充电电池现象。我们知道充电电池有记忆现象,你如果第一次没有充足电,下一次就很难充足。所以在你一定在第一次就把传播工作做对做足。

第三是波浪原则。许多人都知道,在海里游泳时,碰到一个浪不足为惧,怕的是一浪未平又起一浪。所以,在做传播时要一浪接一浪,形成不断累计的效果。

4、广告。品牌运做不等于广告运做,广告仅是品牌运做中提升品牌知名度和传达品牌核心标识的重要手段之一。

对于国内的许多企业而言,明知道一半以上的广告费花冤枉了,但却不知道冤枉在哪里。所以,建议将广告的科学性放在第一位,其次才是艺术感。所谓科学性包括创意的科学性和投放的科学性。前者要以市场调研和品牌规划为基础,后者则要避免所投媒体和时段与目标消费者关系不大,或者出现小制作大投放的现象。省一时之利耗长时之力,容易伤害到品牌的形象。

正如一种文化的形成需要较长的时间一样,在品牌的塑造上,尤其在含有文化成分的核心标识的塑造上,企业切忌急于求成,姑且做个分阶段、不断渗透的广告计划。

5、赞助。作为一种有效的大众传播形式,合理使用赞助将会让企业事半功倍。例如可口可乐、NIKE、阿迪达斯、三星之于奥运,百事可乐、健力宝之于国内联赛都是成功的范例。

运动服饰可以,正装服饰同样可以。

6、渠道。“要想成功,自己建网”,这种家电企业给我们的启迪,如今不可否认有些落伍。因为,多级和势头正健的特许经营模式都不乏成功者。

杉杉集团过去曾“制造”了一批“百万富翁”,如今又试图通过特许的办法,再炮制出一批“千万富翁”。虽然宣传的成分较大,但另一个侧面也显示出特许经营的巨大前景。

走进过国产服装品牌专卖店或特许店的人,相信都有一个感觉:即形象统一的背后,文化的东西太少。在几乎是仓库的店面里,你不知道自己的选择是什么。店面的大与气派,此时无论如何也抵消不了你对美的追求。

此外,因为渠道商也是一个期望由小到大的企业,所以一定不要吝啬自己企业的成功经验。只有当你与他们分享经验时,他们才会对你产生归属感,好比一对恋爱的人,对方的归属感就意味着你的拥有。