发布时间：2023-12-04 11:05:02
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的新媒体经营与管理样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
为此，在经营工作中，传统媒体特别是传媒集团可充分发挥自身优势，加强品牌互动和整合营销，创新经营理念和商业模式，实行发散经营和立体经营，不断延伸产业品牌，着力打造行业标准、形成行业规范。使传统媒体在“低速增长期”不断加速前行。
一、当前广告市场分析
首先，简单分析一下目前媒体广告市场形势。从媒体市场的主要构成来看，可分为媒体、广告主和消费者三个主体。由此呈现两种趋势。
1 广告发展趋势：①传统媒体广告增长速度放缓甚至下降，但品牌影响力深远；②广告主广告预算收缩。议价能力增强。但活动及项目经营预算比例有所提高；③客户需求增加，要求更多的专项策划、个性化经营。且越来越看重跨媒体的整合营销模式；④经营的复杂性和专业性提高，市场广告投放趋于理性，客户更加关注广告效果，等等。
2 消费市场趋势：①广告和品牌意识不断增强，现实生活已离不开广告，但品牌依赖力更强；②媒体选择重叠率增加。消费者媒体选择的主动性加强，新兴、便捷媒体逐步受到认同；③传统硬广告对消费者的影响力下降，经营创新能力需要不断提升；④消费者的参与意识增强，消费者可能会要求更多个性化的服务、个性化的产品，以及独立的营销策略，等等。
二、传统媒体发展趋势
目前媒体广告市场的现状及发展趋势，对传统媒体广告经营发展直接提出了新的要求。主要表现为进一步提升“五个能力”。
1 品牌影响力。媒体在经营中要强化品牌意识，明晰自身品牌的核心价值，并注重自身品牌的构建、延伸和宣传。
2 整合营销力。整合营销，多种形式开展多品牌联合，实现立体营销。不断整合内部资源，联合外部资源，积极参与客户经营活动。
3 产品创新力。在现有产品和项目的基础上，要不断强化产品的创新力度，积极开发或者利用新媒体，开发新的市场机会点和竞争点。
4 市场号召力。把握市场风向，掌握市场主动，根据广告主的需求开展独立自主的广告效果评估研究，影响和吸引更多的广告投放。
5 行业助推力。努力打造行业标准，积极参与市场规范活动，确立行业主导地位，发挥行业牵引功效。
三、传统媒体经营思路
在经营发展过程中，传统媒体应围绕其核心品牌，加快新媒体的发展建设，将相关的报纸、刊物、网络、音像等所有产业，进行广泛的互动、整合、立体等多种模式经营，创新工作思路和方式，提高团队执行能力。创造并实现全面、协调、快速、可持续发展之路。
1 品牌布局与互动
随着传统媒体产业规模的不断扩充和强化，首先要建立一个完善的品牌体系。现有传媒品牌体系大体包括：平面媒体(报纸、杂志)、网络媒体(网站、手机)、电子媒体(音像、视频)、活动媒体(家政、购物)，以及其他品牌延伸产品(如、户外等)。品牌体系由其核心品牌率领若干个子品牌构成，同时围绕品牌核心价值导出价值链条，子品牌丰富和延伸品牌内涵。有的传媒集团设有专门负责旗下品牌服务、品牌发展和提升忠诚度的工作部门，其职责是不断扩大和完善核心品牌竞争力，保证其市场价值，支持各项事务的良性发展。
传统媒体与新媒体互动，主要是平面媒体与网络媒体、电子媒体和商务平台的互动，以降低运营成本，达到最大的营销效果。比如，网络媒体的核心频道和内容来自于平面媒体，电子媒体的内容也来自平面媒体。反过来，我们应利用网络媒体、电子媒体的快捷等优势助推平面媒体，弥补传统媒体的不足。当然。网络还可以对平面媒体中的精粹内容进行创意加工再表现。另外。平面、网络和电子等媒体可同时开展资源收集、广告互换，以及提供增值服务、进行读者调查等，实现优势互补和友情互动。如平面媒体的一些商业类广告，应寻求网络和电子媒体的再，以增强广告传播效果。目前，《三峡商报》和所在集团――三峡日报传媒集团的网络媒体间的互动有很多尝试，市场效果明显；与手机、视频等新产品的互动合作空间还很大。
2 资源整合与营销
日常经营工作中，传统媒体及各子媒体积累了丰富的以客户资源为主的市场内容资源库，这是其最大的优势所在。实践证明，内容资源是可以反复被多种媒体形式采用的。例如，平面媒体的大部分广告。是可以在报纸、杂志、网站、电子等媒体同时或翻新的，且所有的内容资源还可以提供给家政便民服务体系或电子商务体系等，进行再利用、再开发。实际上，同一客户资源，传统媒体的人力投资是比较大的，往往一个客户至少有两个以上的工作人员在联络，形成一定的劳动重复。目前，一些媒体实行的“资源多次利用、一次内容多次销售”的经营模式值得借鉴。
以客户为导向的整合营销，是现有媒体经营策略的重要组成部分。整合营销要求打破以往单干、传统媒体与新媒体对立等思想，树立起联合发展、互惠双赢的观念。在当前信息技术日新月异情况下，传统媒体必须打破固步自封的观念，充分利用和整合各种力量进行立体经营。推进整合营销实践，并逐步加大工作力度。使广告客户可以利用平面媒体、网络媒体、电子媒体、商务平台以及专题策划、市场活动等营销平台，用不同的方式向不同受众立体交叉传递信息，最大化的实现营销效果。目前有的媒体设有专业部门。也就是媒体方案部门来进行这方面的工作组织和协调。另外，有的传媒集团实行统一经营和发散经营相结合的方式开展广告经营，有的子媒体经营队伍归口直属广告公司统一管理经营等，这些都有利工作协调和整合营销。传统媒体与新媒体的进一步融合，以及跨媒体运营已逐渐成为不可或缺的竞争要素。
3 产业延伸与拓展
传统媒体发展遇到各种各样的实际情况和困难，其进一步的快速发展空间在一定阶段内是比较有限的，而纵观一些发展迅猛的优秀媒体，大多都已走出了一条成功的品牌延伸发展之路。传媒集团可以在现有产业和项目的基础上，向外延伸产业链，如经营效益和市场潜力俱佳的户外T牌广告市场，市场发展空间较大的公交站台广告市场。目前还处于相对弱势的路灯、路桥、电梯等广告市场，等等。当
然，诸如房地产开发、通讯、住宿、餐饮等优质产业也应适时涉及和延伸。也可以通过品牌延伸来整合产业链，实现无形资产的有形化。还要研究跟踪新技术、新媒体的发展趋势及特点，把握其内在的客观规律，在战略、组织、资源等方面作好充分准备。持续加大对新媒体的投资。在新媒体的重组、整合发展中抓住有利商机，积极寻找、锁定具有广阔发展前景、技术含量高、盈利模式清晰的重点项目和品牌产业。
4 创新经营机制
随着市场格局的不断变化以及市场竞争需要，外部特别是经济发达地区媒体的经营机制也在不断地发生着变化，有的还甚至走在了市场最前沿。对媒体广告进行改革创新，《三峡商报》在本土既是先行者，也从中尝到了甜头。但如今，各地媒体创新机制层出不穷，外部注资、股份合作、对外、个人承包、费用包干、创收分成等多种经营方式竞相绽放。江浙一带的媒体大多采用自主经营与对外相结合的方式经营，所有广告市场要经过内部和外部竞争，优质者胜出，提升了广告含金量。江苏等地的媒体将广告市场精确细分、精耕细作，《扬州晚报》甚至设有18个专业市场，使广告人员人人有市场、人人有头衔、人人有责任，激发了工作热情。山东一些媒体将广告市场对外进行广泛、对内推行个人承包。还有一些媒体采用市场经营费用包干、创收分成等多种形式。这些新的经营方式都可以有针对性地进行尝试和推行。另外，还要探索媒体与职工新的工作关系与利益分配方式，如股份合作方式等。以资本为纽带，将媒体的影响力与职工的工作积极性有效地联系起来。以出资额的多少决定经营决策权，以股份的多少来分配利润，职工可以劳务和资本的形式获得不同的报酬。传统媒体在开办新项目中。也可以借鉴这种模式，广泛吸纳职工资本，有效避免投资风险，提高经营管理者的积极性。
5 借助外力推动
发展是第一要务，环境是第一要素。媒体经营的外部环境也非常重要，需要与外界特别一些核心部门进行广泛的联络、合作和维护。近几年以来，从《三峡商报》成功举办的各项经营项目和活动不难看出，都是在相关主管部门的大力支持和关爱下取得了丰硕成果。从某一种意义上讲。传统媒体的发展与良好的外部经营环境是密不可分的。与此同时，大型客户、核心客户、优质客户等也需要有针对性的联络、服务和维护，必要时还要考虑建立如“金卡”、“贵宾”等拓展服务和专项服务。
6 优化队伍结构
人力资源是第一资源，传统媒体发展需要多层次、高素质的经营及管理人才。队伍建设需不断围绕提升核心竞争能力展开，不断完善经营人才的战略规划，从长远发展出发制定人才培养中长期计划，使媒体经营与人力资源协调发展。同时，要大力引进高端人才，组建专业团队，提高执行能力；广泛实施外部引进、市场挖掘、内部培养、学习提高等管理方式；进行一线锤炼、市场检验、共同成长、优胜劣汰等管理模式，进一步优化经营队伍结构。
[关键词]传媒集团 精细化 物业管理
在现代信息传播技术的推动下，现有的媒介生态发生巨大改变，面临新媒体来势汹涌的严峻挑战，全媒体时代传统报纸媒介加速转型，基于移动互联网等新媒体发展的日新月异，产业边界的模糊给传统报业打开了更为广阔的改革空间。
一、湖北日报传媒集团物业精细化管理的必要性
2001年组建湖北日报报业集团，2007年更名为湖北日报传媒集团以来，集团已发展成为一家以党报为核心的综合性传媒集团，一些新的业务平台开始成为新的盈利点，作为物业管理部门，如何适应全媒体时代带来的物业管理的变化，是对现有传媒集团物业管理工作提出的挑战和机遇，面对全媒体时代传统报纸经营与盈利的艰难，物业管理工作需要更精细化的经营思路和管理模式。
近年来，党报传媒集团以纸媒的运营为主线，投入到媒体改革的前沿，积极面对竞争压力，发展成为拥有多种媒体形式及经营单位的复合型传媒集团。除了传统的报纸、期刊，同时推进新媒体产业的布局，业务形态拓展到网站、房地产、电子商务、大数据服务、LED屏、移动互联网、微博、微信、微电影、动漫等领域，形成小众、多元而精细化的媒体形态架构，这种全媒体方式的运作，颠覆了传统报纸经营模式的同时，给集团后勤部门的物业管理工作也提出了新的要求和发展空间。
全媒体时代各种媒体介质的不同，决定了每种媒介都具有其个性化的特点，如何针对这些特性，并施以不同思路的物业管理办法，是新媒体环境下集团精细化物业管理经营存在的必然。
物业管理的核心就是“服务”。通过后勤服务物业化改革的具体实践，我们发现，媒体机关推行物业管理，其服务职能没有改变，服务对象日益精细化，作为后勤服务部门，日常物业管理要满足不同媒体的需求，把传统物业服务拓展到全方位、多层次、多领域的服务，因此，服务的方式也要相应发生变化。
1.了解新媒体项目，总结业务特点。
媒体做不到及时传播，就会被淘汰。全媒体时代的传媒是“24小时产品”，相较于过去纸媒报纸和杂志的生产流程，新媒体项目运行各有特点，网站、手机报、微博、微信、移动互联网等数字传播领域，其主要传播特点是紧跟动态、随时更新。如此一来，新媒体的新闻生产经营与物业管理的联系更紧密，配电、维修、保安、保洁等服务时间拉长，也意味着，物业管理要根据新媒体生产的特点进行相应的分工，了解项目情况，总结业务特点，加强各职能部门的配合式服务，及时解决新媒体项目生产中可能会涉及的问题与困难。
2.养成多元精细管理思维，做好跟踪服务工作。
过去，由于党媒事业单位的属性，物业管理是在计划经济体制下，由机关后勤人员采用行政手段进行福利型的封闭式管理。但是，伴随传媒集团自身的体制改革，转变成自负盈亏的企业化经营模式。尤其，全媒体时代的到来，传统纸媒经营举步维艰，传媒集团不得不向复合式、精细化的新型媒体集团方向转变，众多新媒体项目的运营要求管理者的思维必须与时俱进，作为保障集团运转和发展的“后厨房”，物业管理工作也必须养成精细化管理思维，做好跟踪管理工作。
传媒集团精细化物业管理是在市场经济体制下通过市场由传媒集团自主选择的，通过合同方式用经济手段进行社会化的有偿管理服务，它依靠对物业的经营和对集团运营项目的优质服务来管理好物业，并保证集团的生存和发展。是专业化的企业，而且是在市场经济体制下通过市场由传媒集团自主选择的。
业务部门利用多种渠道和资源来推广媒体业务，物业管理部门在掌握各项目业务特点后，服务流程上也要根据项目特性来进行调整，一些新媒体运营要求值班人员24小时在线更新，物业管理部门也要加强安保、配电及维修人员的配置，做好跟踪服务工作。
二、湖北日报传媒集团精细化物业服务的管理
传媒集团精细化物业管理是对房屋及其设备设施与周边环境实施多功能、全方位的管理与服务，开展一业为主、多种经营，从广度和深度上拓展业务，以业主和使用人为核心展开与此相关的各项服务和管理工作。
1.集团大厦物业管理。
具体包括：大厦物业，大厦停车场，大厦智能卡、餐厅、外来人员以及电梯设备等业务。针对每一方面，我们均出台了相应人员与管理办法的规章制度。
2.大厦电气工程设备。
具体包括：供电设备，如变压器、配电房内设备、楼层配电箱、电表、总开关等；弱电设备，如公用天线、电视设备、通信设备、广播设备等；运输设备，如电梯等；防雷设备，如避雷针、避雷网等。
3.保洁卫生管理工作。
保洁管理的标准是按照四星级标准保洁，保持管理区内优美、整洁的卫生环境。负责大厦内（除档案、机要、图书资料等办公室库房外）的清洁卫生工作。做到每天勤清扫，地面、墙面、桌面、门窗、厕所无灰尘、无杂物、无蚁蝇、无尿渍便迹，保证办公区及公共区干净、整洁、美观。负责物业环境管理工作，做到无暴露垃圾、无白色垃圾、无渍水和其它影响瞻观的杂物，定期对厕所及公共区域进行消毒，做好大厦物业管理区的三无工作，防止发生传染病。正确使用和保管清洁用具、材料，减少浪费，节约开支。
4.治安保卫管理。
物业管理的任务就是为服务对象提供优质服务相高效管理，创造安全、文明、整洁、舒适的环境。物业治安管理是报业精细化物业管理整体工作的一部分，因而，从本质上讲，是为用户提供保卫安全服务的。因此，作为物业管理公司的保安人员，要做好自己的本职工作，其首要任务强化服务意识，努力提高治安服务水平、认真做好治安防范工作。负责大厦内及周边的治安保卫工作；对物业管理区内发生的刑事案件和违法事件，按照《治安管理处罚条例》实施权限内的处罚，并配合公安机关调查、侦破案件；负责重要接待任务的保卫工作；负责管理区内消防组织和防火监督管理；负责消防设施、设备、器材的巡视检查和日常保养工作；负责管理区内房屋二次装修的管理；负责管理区内交通组织和停车场的经营管理；负责消防设备的运行管理；以及完成上级下达的各项任务。
5.消防安全管理。
消防督理在物业管理中占有头等重要的地位。火灾是物业区域内常见的灾害事故，而传媒集团易燃易爆物品很多，一旦发生火灾会给业主和使用人的生命财产造成严重的危害。因此，传媒集团物业管理公司必须重视消防管理工作。为了加强物业的消防管理，物业管理公司应在保安部内成立一个专职的消防班来负责此项上作。制定完善的消防制度； 定期检查消防设备的完好、规范程度，对使用不当的地方应及时改正；禁止擅自更改消防设备的行为，严格审查消防设备的完好程度，公共走火通道必须保证畅通，绝对不准放置其他物品； 加强消防值班和巡逻，及时发现火警隐患并予以清除；全体员工要熟悉消防法规，了解各种消防设备的使用方法，制定该物业的消防制度及有关图册，并使传媒集团业主和使用人熟悉。
三、新背景下湖北日报传媒集团物业管理的经营困惑
全媒体时代，以纸媒经营为主线的传媒集团想要从大数据背景的媒体竞争中脱颖而出，需要经营上采取更加细分、更加精确的模式。新背景下，以往更多承担管理职能的物业部门，也需要加快走向市场经营的步伐。如何在未来做大市场份额，并增加多点盈利的创收点，可能是现下传媒集团物业管理经营所面对的最大困惑。
1.思想观念转变困难。
机关后勤人员长期在计划经济体制下形成了“优越感”，下子转变到市场经济条件下的企业员工，这个角色转换使一些员工思维定势不能及时转变，特别是一些老员工留恋于“铁饭碗”，认为物业管理是市场行为，风险大，搞不好就要丢饭碗，因而思想顾虑较大。所以在员工身份变化的同时，要同步加强企业文化建设，开展精神文化活动。向员工贯输“自力更生创业，奉献精神育人”的企业精神文化，培育员工同舟共济，齐心协力的集体主义精神。培育公司共同的价值观，把员工的个人追求与公司发展目标融为一体，以公司发展带动员工发展，以员工进步推动公司的进步，实现公司与员工的双赢目标。使“奉献精神育人”的企业精神成为员工的共同追求和自觉行为。
2.起步发展困难重重。
机关后勤社会化改革过程中成立的物业管理中心，已由机关“行政事业单位”转换为“企业单位”以后，情况千差万别，大多是规模小、资金少、市场竞争力不强，很难进入市场发展壮大。
集团物业管理公司是机关后勤社会化改革的产物，是一项新生事物。改革的开端，在于思想观念的转变，改革的深化，在于服务方式的更新，改革的标志，在于发展生产力，改革的成效，在于提高职工的生活待遇，在于机关单位甩掉包袱，在于剥离副业、专心抓好主业。因此，只有进一步贯彻改革的思想，转变观念，才能与时俱进，抓住机遇迎接挑战，妥善处理改革引发的利益关系调整，合理补偿相关方面的利益损失，努力维护稳定，确保改革顺利推进。
3.行业队伍素质偏低，人才短缺以及缺乏管理经验和技术等。
市场的竞争，归根结底是人才的竞争。物业管理作为专业的管理，需要各类高素质的人才。应当有计划、有步骤地加强物业管理人才的培养，努力造就一支懂经营、善管理、有技术、业务精的行业经营管理队伍，因而，促使管理、技术人员专业知识不断更新，促进职工服务技能全面提高的任务非常紧迫。但目前机关物业管理的职业化队伍尚未形成。机关物业管理中心的人员主要来自机关后勤和机关机构改革分流人员，一些人年龄偏大，文化程度偏低，素质状况差异较大，而且员工们还存在着过去那种“坐等服务”、服务态度生硬、服务方式单一等服务质量问题，这样的实体，很难一下子打开市场局面，使机关单位的物业管理升级为具备市场竞争实力的专业化的管理。
4.新媒体业务复杂情况下物业管理风险的控制。
尽管媒体融合早已不是新鲜词汇，但对于长久来耕耘于传统纸媒领域的传媒集团而言，发展新媒体项目，仍面临着多变性、复杂性等对集团综合管理提出的挑战。以物业管理工作来说，由于新媒体业务系统和物业管理系统的对接效率较低，风险控制主要依赖于职能人员对专业技能的熟悉与操作，但难免会遇到缺少实践的历练和解决新生问题能力不足的矛盾。
四、结 语
全媒体时代下的传媒集团，不仅改变了传统的经营模式和产业布局，同时，它给物业管理带来的冲击和挑战也是显而易见的。管理人员只能在实践中不断总结经验，时刻更新管理思维，才能更快适应时下传媒集团的发展脚步。
参考文献：
中国记者：面对传媒市场的机遇与挑战，羊城晚报报业集团怎样适应媒体生产方式、传播方式与经营方式的转变，实现进一步发展？
黄斌：以微博为代表的自媒体和以平板电脑和智能手机为代表的移动互联网媒体给传统报业的生产方式、传播方式和经营方式变化带来了巨大的推动作用。羊城晚报报业集团清晰地认识到传统报业依靠单一的文图采编生产方式、单一的纸质传播方式、单一的报纸发行广告经营方式所组成的发展模式，难以再取得很大的发展，需要根据市场变化进行全面的转型升级。
一、生产方式：由单一的文图采编转变为全媒体数字化采编。
1 采集方式已开始实行全媒体数字化采访。
集团目前新闻信息采集方式已由原来的文图采集升级为文字、图片、视频、音频等全媒体信息采集，为全媒体多介质传播和全媒体多终端经营提供多形态的内容。我们根据不同的新闻事件安排不同的采集方式，在重大新闻事件的采访中，如全国两会和省两会等，则安排全媒体采访。
2 编辑方式已开始实行全媒体个性化编辑。
集团既有晚报、日报，又有微博、视频、网站，我们根据不同媒体的特点编辑不同的内容产品，以体现不同媒体的优势和差异。
（1）充分发挥报纸的深度和理性优势，进一步提升报纸的权威性和影响力。
在全媒体格局中，报纸的优势在于内涵，在于它的深度和理性优势。为此，《羊城晚报》确立了以提升现实影响力为重点，充分发挥省委党报的优势，正确发挥舆论监督的积极作用，加大深度报道、调查报道，正视社会问题，触动社会现实，积极介入公共事务，敢于披露重大事件，树立正义敢言的晚报形象。让读者从消遣性、欣赏性阅读转向需求性、关注性阅读，使影响力看得见、摸得着、感受得到。如《羊城晚报》于2011年10月，独家连续报道的“凌华坤见义勇为事件”，该事件引起中央、广东省和湛江市领导的关注，吴川市迅速采取措施，积极处理凌华坤见义勇为的相关问题。又如《羊城晚报》于2012年3月20日发表的《癫狂的“灵修”》专题报道，引起巨大反响。百度统计资料显示，超万家网站报纸转载，网络转载量超45万次。
（2）实施聚合战略，通过内容聚合、读者聚合和市场聚合，使《羊城晚报》更深刻、更高端、更年轻。
在新传媒格局中，报纸应该是精英媒体，高端化是报纸的必然趋势。我们在内容上向深度报道和专业周刊聚合，在区域上向广州珠三角聚合，在读者上向高端人士、年轻群体聚合，通过内容和读者的聚合，形成市场聚合，从而提高有效发行，促进广告形成洼地效应。实施聚合战略以来，《羊城晚报》《新陕报》的发行和广告不断增长。
（3）充分发挥不同数字媒体的个性化特点，提供差异化的内容产品。
微博在于快，互动性强；视频在于全景再现，直观；网络在于内容全面，信息量丰富。为了满足不同用户的不同需求，将采集回来的信息在同一个平台上进行分流再加工，形成了金羊微博、金羊网络专题报道、羊城播报、羊城电视等多种数字化内容产品。如每周一期视频直播节目《名师说家教》收视率不断创下新高，这是在教育动态新闻和深度新闻的基础上，延伸开发出来的教育类视频节目，很受广大家长的欢迎。
二、传播方式：由单一的纸质传播转变为全媒体多介质传播。
尽管《羊城晚报》纸质版的发行量每年都在增长，但我们必须充分认识到新技术带来的全媒体多介质传播已是大势所趋。我们的技术研发团队，在提升传统互联网传播功能的同时，正在加大力度提升平板电脑、智能手机、移动电视、户外LED等全媒体多介质传播技术和软硬件的升级。
目前我们在子报《新快报》已试行，它的iPad版已比较成熟。去年全国两会报道就推出了新快报团队，他们用iPad、iPhone随时采集回传文、图、音视频新闻。今年全国两会报道，《新快报》记者用iPad制作漫画来表现两会，开创了用iPad漫画报道两会的先河。
三、经营方式：由单一的纸质经营转变为全媒体多终端经营。
目前和全国、全球绝大多数报业集团一样，羊城晚报报业集团在媒体经营收入上仍以纸质的发行和广告收入为主。虽然内容采集和信息传播已全媒体化、全数字化，但经营上没有探索出一个非常有效的商业模式和盈利模式。
2012年，我们已加快向全媒体多终端收费阅读和广告运营的方向转型，由单一的纸质经营转变为全媒体多终端经营。收费阅读目前全球还没有非常成功的案例，但广告的多通道、多终端运营收益将有良好的预期，毕竟不管技术怎么发达，广告客户还是需要做广告的，只是广告的载体比以前更丰富而已。
大家都在讲全媒体，数字化转型是趋势，但不是取代的关系，是传统媒体怎样适应技术发展、更新换代的问题。如何借助现代传播工具的转型，实现现代信息传播功能的转型，要从这个意义上去理解传统媒体的出路。
两条路径，共享新传媒格局
中国记者：如何嫁接优势资源，探寻与新技术共享新传媒格局的路径？
黄斌：近年来，传统报业依靠单一市场、单一媒体、单一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的发展模式所拥有的增长动力正在减退。随着新媒体技术及技术平台的进步和大规模应用，以互联网、手机媒体和各类移动终端为代表的新媒体商业模式目渐清晰和完善，对传统报业读者资源与广告资源的分流作用更加明显。业界竞争已经从单一传统内容生产、广告和发行竞争，向以全媒体内容生产为核心，以新媒体技术和技术平台为依托，全媒体形式的信息和服务，传统媒体运营模式和新媒体运营模式有机结合的全面竞争发展。面对当前激烈的市场竞争和未来的发展，必须建设集团全媒体平台，全力提升本集团的媒体竞争力，为面向未来的市场竞争和发展提供核心支持能力。
集团目前正在构建全媒体信息管理运营技术平台，是以新媒体发展方向为主导进行系统规划建设。在这个技术平台上，我们与新技术共享新传媒格局的路径主要有二：
路径一：充分发挥传统报业新闻报道权威性强的优势和品牌优势，实现多媒体融合发展的核心竞争力。
实现这一路径，关键在于报纸功能的转型，既要发扬报纸的现有优势，又要找到实现功能转型的新渠道。要改变办报思路，不仅要在纸上办《羊城晚报》，而且要探索在新媒体上办《羊城晚报》。要把新媒体的理念、新媒体的技术和新媒体的手段与办报的要求结合起来，实现传统报业的载体转型和功能转型。
我们正在打造的《羊城晚报》全媒体信息平台，是涵盖整个报业集团各种媒体形态的信息采集、编辑、和运营的综合数字化业务基础设施。平台以全媒体内容采集与汇聚系统为核心，以媒体综合出版，一次生成，多媒介、跨媒体同步发行出版和云服务为目标，最终将实现内容产品的统一管理运营，为社会公众提供包括平面、移动、互联网、户外屏媒体、视频和多媒体等各种媒体形态为载体的信息产品。
全媒体信息应用层由全媒体新闻生产系统、移动媒体出版系统、全媒体资源服务平台三大业务系统组成。平台的基础由虚拟化云管理的技术设备和网络资源支撑平台构成。
全媒体新闻生产系统涵盖了现有采编流程的所有功能，新增了移动采编、线索管理、热点追踪、报题/选题管理等功能；功能更强的稿件审核和编辑工具；全新的引擎、模板和监控，实现对报刊（含数字报刊）、网站、微博和移动出版内容的统一管理和。
全媒体信息平台建成并与现有综合业务处理平台整合后，在保持和提升原有功能的基础上，扩展多媒体资源管理、新媒体应用、移动采编和相关业务、提升采访装备和手段等新能力，实现集团资源的有效整合，为以新媒体发展方向为主导的集团建设提供平台支持。
我们现在不断加快发展集文字、图片、音频和视频为一体的多媒体新闻采编团队和流程建设，形成以原创新闻资讯为基础，通过体制创新和科技进步。发挥传统报业新闻报道权威性强的优势和公信力强的品牌优势，实现多媒体融合发展的核心竞争力。
路径二：构建全媒体多终端经营体系，发挥报业集团客户资源丰富的优势，形成新的赢利模式和赢利能力。
如果说路径一是“内容为王”的话，路径二就是“终端为王”。我们一方面加快网络媒体、移动数字媒体的建设，一方面不断加强与电视网络、移动通信的联合与合作，积极占领网络、手机、电子阅读器、有线电视网、户外LED等数字终端。
强大的内容可以给我们带来影响力，但将影响力转化为生产力和经济收益，必须拥有自己的终端。光做全媒体内容供应商，没有自己的全媒体多终端经营体系，在目前新传媒格局中是没有议价能力的，新媒体的赢利模式和赢利能力也就建立不起来。移动媒体出版系统包括移动媒体制作平台、管理平台和云服务平台。通过移动媒体制作平台软件，可以实现交互式数字出版物需要的富媒体元素，如音视频、全景图、三维立体效果、超链接、图标注释、幻灯片、交互式信息图表等动态组件，用户不仅可单向获得大量资讯，还可以与数字出版物进行互动，如发表评论，发送微博或者参与投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系统）所能实现的功能，移动媒体制作平台软件基本上都能实现。
三大重点，多产业发展现代传媒集团
中国记者：如何抓住文化产业大发展的时机，形成产业升级，实现新时期的战略转型？
黄斌：2012年集团全面加快经济发展步伐，将抓住中央和省委推进文化大发展的重大历史机遇，顺应传媒产业的潮流，加快转型升级，加大战略投资力度，深化实施品牌战略、聚合战略、产业扩张战略、数字化战略，集中资源发展《羊城晚报》、数字媒体、生活传媒、创意产业四大板块产业，打造现代传媒产业集群，使集团从以报纸为主的报业集团向多产业发展的现代传媒集团转型。
加快集团经济发展，关键是把集团经济总量做大。要拓展和盘活经营资源，把一切允许经营、能够经营、应当经营的内容、活动和资源都转向经营，提高内容经营的比重，丰富经营性活动，加强投资经营，推动传统经营业务转型，实现由办报刊向办产业转变，由依靠版面经营向多资源经营转变，由二次销售的赢利模式（即广告）向直营销售、多次销售的赢利模式转变，形成多业并举的产业格局。
一、整合集团资源，扶持品牌项目做强做大，实行品牌运营。
2011年，集团有若干品牌创新项目，如发行公司推出金羊管家品牌、可乐生活推出斑马品牌。2012年，数媒公司、广告公司、文化传播公司也推出不少品牌项目。集团各单位都在积极整合资源，进行大胆创新。集团将不断加大品牌项目的扶持力度，加大投入，全面推进品牌战略的实施。
二、重点打造生活传媒和创意产业，做大文化产业规模。
我们成立了生活传媒公司，通过丰富期刊出版品类，加快全媒体运营和品牌产品创新开发，打造生活类期刊媒体方阵和品牌产品延伸的产业链。将进一步细分媒体市场，寻找市场空间，明确各自清晰的读者群，把握有效的客户资源，大力发展功能性强的期刊，探索开发电子期刊，摸索电子刊物的赢利模式。
我们将加快创意产业园整体开发步伐，加快羊城创意产业园的规划，提高创意园服务性收入的比例，提升服务水平和内容。充分发挥地段优势，引入商务配套，形成成熟的商务圈，形成新的增长点。探索资本输出、品牌输出和管理输出等多种形式扩张的路子，在条件具备的地方建立“羊城创意产业园”，形成连锁式产业园区。
笔者认为，广播创新应该把握好两个重点：一是对传统资源的整合和创新，二是对新增资源的整合创新。
建立灵活的体制机制，实现经营管理的创新
建立适合市场经济规律的运行体制机制，实现管理创新，最大限度地整合内部资源和发掘社会资源，是广播改革创新的重中之重。广播业的改革，在体制机制、组织结构的改革方面可以说滞后于宣传业务的改革，人员管理、节目管理、经营管理依然较为粗放。没有用足新技术来获得更多的发展动力，频率多元化所需要的节目市场没有培育起来。广播业运营中的核心产业――内容的生产整体依然停留在各自为战的低水平重复上。
广播要改变重节目、重经营，轻管理的现状，按照现代管理理念，在保障宣传安全的前提下。探索建立符合中国传媒业特点的现代企业制度，当务之急一是创新节目策划、生产、推广、播出全流程的运行机制，改变专业频率雷同、创新乏力的现状，推动全国广播产品交易市场的发展。二是全面实施规范化的人力资源管理，营造公平、合理的竞争合作环境和公正有效的激励机制，不断开发新的人力资源，引进适合现代媒体运作的专业人士，如熟悉互联网、手机、广播的市场营销人员等。三是实行严格的内部财务管理制度。借鉴现代企业成本管理模式。依靠先进的成本控制系统，实现低投入、高产出。四是积极稳妥地推进制播分离。但制播分离、转企改制，都必须为电台的主业服务、受主业控制，都必须确保国有资产不能流失、人员不能失业。五是继续加强广告经营，推进电台各频率资源的整合、开发，调整广告运作的关注中心，把实现广告主价值和受众价值放在首位。
重视新媒体的多元化，实现传播手段的创新
技术创造了新媒体。也创造了媒体的新价值，融合成为现代媒体的大趋势。广播本身就是科技发展的产物，它的发展必然依靠科技的不断创新。重视新媒体，吸收新技术。兼容并蓄。是推动广播产业升级，加速发展，在竞争中保持优势的战略选择。广播在视频的借鉴和利用数字技术上有着得天独厚的优势，如何实现与互联网、电视、移动通信的互动融合，积极发展数字广播、数字电视、卫星广播、网络广播、网络电视、手机广播电视等新媒体业务。实现由传统媒体向现代媒体、单一媒体向综合媒体的转变。使广播成为可听、可看、可查阅的“超级媒体”。
由经营媒体向经营品牌转变，实现品牌扩张发展的创新
在广播电台的广播节目产品趋向同质化的今天。品牌的打造越来越成为一个生产单位的核心竞争力。国际传媒巨头的品牌运作非常成功，像我们大家熟悉的“迪士尼”的运作，还有韩国“大长今”的运作等都在媒体的品牌运营、扩张以及衍生产业上形成了一套成熟的战略。利用媒体品牌进行产业扩张，成功介入其他产业经营领域是一种趋势，打造品牌、经营品牌势在必行。
广播的发展模式也必须由经营媒体向经营品牌转变，开拓在统一品牌和内容属性框架下的媒体资源共享与互动，选择多元化经营。可以在政策许可的范围内，积极与业外资源、体外资源，甚至海外资源进行灵活对接。在广泛的合作中拓宽生存空间。寻求新的经济增长点，逐渐改变目前单一依赖广告的经营模式。形成广告收入、节目发行收入及新媒体、新产业开发并举的盈利模式。广播多元化经营应建立在依靠自身资源和能力基础上，首先要做强主业，只有做强主业，培育好品牌，广播才能真正拥有从事多元化经营的能力和优势。才能把借助于主业优势和品牌优势进行延伸发展的相关产业经营好。
重视节目研发，推动播出内容播出形式的创新
广播面临着重大的调整转折，而科学决策，解决好发展战略是保持创新能力，实现可持续发展的前提和基础。大到行业发展战略。电台、频率的整体规划，小到节目的形态、样式，都需要运用科学和系统的思维来统筹。而目前只有少数电台重视研发，大多数电台投有专门从事媒体产品研究和开发的职能机构，对研究的投入远远低于电视、报业等，不能对发展环境作出理性判断。不能有效地进行市场比较分析，决策依然建立在经验的基础上。思路决定出路，战略决定成败。加强战略研究。加大研发投入，为发展提供科学规划是广播把握机遇的关键。
在广播节目的播出内容和播出形式上，也要根据当前经济社会的发展变革现状，将目光投向受众价值和广告主价值，充分分析市场，了解受众需求和广告主的需求，并努力使之大幅提升。开创优秀、持久的品牌节目。大力宣传品牌主持人和品牌频率。培养一批名记者名编辑、名播音员主持人。创新播出形式。为传统的广播表现形式注入新的元素，催生新的广播品种，推出人们喜闻乐见的新形式。不断创造社会广泛接受的新方法，从而走出一条属于自己的崭新的发展道路。
但是，随着互联网等一批新兴媒体经营模式的日益成熟，特别是整个国家宏观经济政策开始调整，产业链下游的制造业利润向上游的资源业转移，这对于报刊业特别是以广告收入为主的报业来说是致命的打击。因而报业出现了2005年的“寒冬现象”，广告收入持续下滑。2005年，我国杂志广告收入为18亿元，广播广告收入为34亿元人民币。2006年1～5月份全国广播电视创收收入累计338.40亿元，广告收入202.2亿元，付费数字电视收入1.90亿元。与2005年同期相比，付费数字电视业务发展迅速，比2005年同期增长75.93％。而报纸广告仅仅增长5％，在各类媒体中增幅最低。以上数据显示2006年受冲击最大的仍然是报纸。
面对严峻的现实，报刊业需要及时对自己传统的经营模式进行创新，建立新的、适应形势变化的盈利模式，才能够从目前的困境中挣脱出来。在这样的背景下，经新闻出版总署报刊司批准，中国出版科学研究所主办的《传媒》杂志与湖南出版集团旗下的潇湘晨报社合作的“2007中国报刊经营模式创新论坛”在长沙举行。
全国60家媒体和媒体集团的社长、总编辑出席会议，共同讨论数字化趋势下中国报刊的经营管理。论坛聚焦“数字化背景下的报刊经营管理与创新”，为业界打造充分沟通交流的平台，探讨2007年数字化报刊发展的背景与布局，围绕纸质媒体如何制定自身在介质变革时代的经营策略、实现自身核心竞争力的提升、化传统优势为品牌资源、化品牌资源为市场效益等问题，深入进行理论和实践探讨。
中国出版科学研究所所长郝振省作为主持人主持会议，湖南省委常委、宣传部部长蒋建国致开幕辞。论坛上共有16位嘉宾做了主题演讲，新闻出版总署报刊司司长余昌祥代表李东东副署长做了《创新经营管理模式开创报刊发展新局面》的主题演讲，他在发言中指出，报刊业虽然取得了相当大的成绩，但束缚报刊业健康快速发展的体制弊端和机制障碍仍然存在，当前报刊业还面临着数字化、国际化和多元化的挑战。因此一方面要加强和改进政府的宏观管理，确保舆论导向正确，另一方面要加强报刊单位的内部管理，提高经营管理效率。
解放日报报业集团社长尹明华的《传媒的跨度经营》主要探讨了党报集团在自身优势的基础上，怎样通过不同的配置推进发展和合理布局，并对目前大家十分关注的上市融资问题进行了深入解剖。他指出，从报业到传媒，从传媒到资本，从资本到创意，随意布局只会使资金断裂，错误的收购会使集团亏损。配置求融资，融资求反哺，只有发挥协同效应，才有可能在不太长的时期，真正做大做强党报集团。
周末画报社社长邵忠的演讲题为《数字化背景下的报纸经营，只有创新狂才能生存》，突出强调了报纸需要加强互动性，因为互联网不是技术性的东西，关键是互联网的互动性，因此传统报纸必须进行创新增强自身互动性，也只有创新才能生存。
重庆日报报业集团党委书记、总裁陈夷茁则在她的《走质量效益型的党报集团经营之路》中为报业指出了转变经济增长方式的四个着力点：第一个着力点是完善所有权和经营权关系的制度安排；第二个着力点是广告体制问题；第三个着力点是转变利润模式，开源节流，创新经营机制；第四个着力点是培育新的增长点，掌握发展的主动权，打造网络数字发展的新高地，努力实现跨媒体经营。
河北日报报业集团社长赵曙光在《数字化颠覆下的报业创新》中提出，对新媒体不仅要做到知己知彼，更重要的是为我所用，全面推进报业的转型，拥抱多媒体时代的今天，可以从内容创新、拓展传播渠道、增强互动性、发行营销的创新等十个方面进行探索和创新。
世通华纳移动电视传媒集团副总裁崔斌发表的演讲中提出传统媒体的基本特征是依赖内容而存在，通过提供有吸引力的内容来吸引受众，把受众转化为企业的消费者，然后卖给广告主。
每位演讲嘉宾都从不同角度对怎样应对数字化挑战，转变经营模式做了深入阐述，与会的其他代表一致反映，本次论坛的嘉宾发言都很务实，而且论坛议题十分明确就是探讨经营模式的转变问题，所有参会者都受到了强烈的思想碰撞。
本次论坛不仅有精彩的嘉宾演讲，而且中国出版科学研究所副所长、传媒研究中心副主任魏玉山还在论坛上了中国出版科学研究所传媒研究中心的科研成果《探索中前进的中国报刊经营管理一报刊经营管理模式研究主报告》，课题组经过近两个月时间，先后前往浙江日报报业集团、宁波日报报业集团、北京青年报社、广州日报报业集团等国内知名的报刊经营单位进行了调研，在搜集了大量一手材料的基础上，通过课题组全体成员共同努力而得。
关键词：媒体融合；报业；财务战略
中图分类号：G21 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）013-000-01
新兴媒体的裂变式发展，使报业受到了前所未有的巨大冲击，目前新媒体与传统媒体优势互补、融合发展得到了国家的大力支持，与新媒体融合发展是报业未来转型发展的唯一出路。在报业融合发展过程中，传统的财务战略已经不能充分发挥作用，制定适当的财务发展战略显得尤为重要。
一、报业财务在当前面临的主要问题
1.预算管理存在缺陷
随着报业转型发展，预算管理的规划、沟通、协调、监控和绩效评估将在报业经营中发挥更重要的作用，但是目前很多报社还没有重视起来，预算管理还存在很多缺陷，主要表现为：一是预算管理意识淡薄，未能充分认识到预算管理的重要性；二是预算目标不明确，与报社的发展战略相脱节；三是预算编制不科学，预算执行刚性不足；四是预算管理缺乏成本意识、风险意识。
2.内部审计不能适应报业的转型发展
报业转型发展过程中，很多报社都存在内部审计未能充分发挥作用的问题，主要表现为：一是有的报社未设置独立的内部审计部门，不能独立开展内部审计工作；二是有的报社内部审计人员薄弱，不能满足审计工作要求；三是有的报社内部审计只是财务审计和事后审计，审计范围狭窄，只能起到查错纠弊的作用。
二、媒体融合发展中的财务战略探讨
（一）建立、健全完善的预算管理体系
预算管理可以将报社的未来发展目标定量化，并通过有效的配置和使用内部资源来实现目标。完善的预算管理需要有组织上和制度上的保障。
1.设立报社预算委员会。报社需设立专门的预算管理日常工作机构来进行具体工作，建议报社设立预算委员会。预算委员会主任由分管财务的副总担任，财务部经理担任执行主任，成员由财务、人事、经营等部门相关人员组成，其主要职责是制定和审核预算方案、分解预算指标、建立绩效考核体系、监督预算执行情况、对预算执行结果进行绩效评价。报社党委会负责审批、下达预算方案，并对考核结果进行奖惩。
2.规划报社年度经营目标。确定年度经营目标是编制预算的重要环节。一是要确定报社的战略目标。战略目标是报社战略规划的核心内容，反应了报社在一定时期的发展方向；二是要确定报社的年度经营目标。年度经营目标是预算的“灵魂”，是报社战略目标中的短期目标，年度经营目标要与报社的战略目标相一致。
3.编制年度预算。报社在编制年度预算时，要以部门预算、项目预算为预算单位。首先，各部门要根据报社的战略目标制定本部门的战略规划和年度经营目标，使本部门的具体工作与报社的战略发展规划相一致；其次，各部门依照年度经营指标制定本部门的经营目标计划；再次，本部门依照年度经营目标计划，预计年度资源需求量，编制本部门的年度预算；最后，预算委员会对各部门上报的预算进行汇总形成报社的年度预算。
4.预算的执行和调整。经过报社党委会审批后的年度预算，各预算实施部门，应根据实际情况将预算指标进行细化、分解，并严格执行。同时，预算委员会要定期或者不定期对年度预算的执行情况进行跟踪，分析差距、查找原因，并及时采取相应的对策。当国家政策、市场环境、经营条件、经营方针等发生重大变化，导致预算与执行结果产生重大偏差时，应及时调整年度预算。
5.预算评价。报社要定期召开预算执行分析评价会议，将预算执行结果与预算目标进行全面分析、评价，找出预算执行过程中出现的问题，并研究对策，采取有效的措施，矫正预算执行的偏差。
6.反馈预算评价结果。预算委员会要及时将预算评价结果反馈到报社党委会，编制本年度的预算评价报告，为报社的战略发展目标和明年编制年度预算提供参考，同时报社还可以建立相应的考核机制和奖惩制度，对绩优部门进行适当的奖励，对绩差的部门进行适当的惩罚，也可以将绩效考核与工资、职务聘任、职称晋升等相挂钩，充分调动职工的积极性。
（二）加强内部审计工作，建立有效的审计监督机制
随着报业经济的转型发展，报社经营范围不断扩大，经营业务呈多元化发展，管理的难度逐渐加大，出现的问题和矛盾也日益复杂，这就要求报社建立有效的审计监督机制。
1.充分认识到内部审计工作的重要性。充分认识内部审计工作的重要性，是做好报社内部审计工作的基础。报业经营转型期，面对激烈的市场竞和高速发展的态势，要认识到依靠内部审计等内部治理工具才能够保证报社在经营工作中避免出现重大经济问题。这样有利于提高对内部审计工作的认识，并充分发挥内部审计的作用。
2.设立专门机构并配备专业人员。要有效发挥内部审计的作用，必须设立专门的内部审计机构，并配备2-3名专业审计人员独立开展工作，以排除不必要的干扰，顺利完成内部审计工作。否则，将无法独立开展内部审计工作，失去内部审计的意义。
3.提高内部审计工作人员的素质。随着报业转型发展，内部审计工作面临很多新的任务和要求，只有高素质的审计人员才能保证审计工作顺利完成。要加强内部审计人员的教育培训工作，不断学习掌握与审计相关的新知识，提高工作能力和业务水平，才能适应新形势下对内部审计人员的要求。
关键词：经营性专刊 内容 市场细分 策划
20世纪90年代中期以来，全国晚报都市报进入了一个高速发展的时期，作为新兴的广告载体，经营性专刊的发展也愈加成熟，市场细分更加深化，承担的广告份额比重不断增大。借鉴成熟报业市场的广告经营理念，西部一般地市报纸（不包含省会城市）也走上广告与新闻相结合、办经营性专刊的路子。但受经济发展水平、城市规模及地域条件的限制，西部一般地市广告资源相对不足，细分市场尚未发育完全，因此，经营性专刊普遍存在水平不高、管理粗放的现象。本文试图从采编、经营制度及策划三个方面作一阐释，推动地市晚报都市报经营性专刊实现社会理想与经济效益的平衡，达到媒体、读者和广告商等多方共赢的目标。
经营性专刊也要坚持内容为王
报纸经营性专刊“是一种以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，以盈利为目的，将行业新闻与广告进行有机融合集中的报纸传播形式”①。因此，经营性专刊的发展目标必须是为读者提供服务，为广告商提供平台，让报纸获得盈利。但如何使广告经营和新闻信息有机结合，既避免专刊新闻的广告化，又能使专刊更好地为市场服务，一直是困扰媒体经营管理者的一大难题。
有学者认为，软文广告的模糊身份是对读者的误导甚至是欺骗，广告与采编的协作是媒体社会理想的沦丧，这显然是把媒体的社会效益和经营理念简单化了。实质上，社会理想和经济效益是媒体平衡木的两端。如果找不到平衡点，就会导致两种后果：要么是搞有偿新闻，只要给钱什么都可以刊登；要么是叫好不叫座，媒体办得好，文字有深度，却因财力不济最终关门大吉。因此，要做到媒体社会理想与经济效益的平衡，应该以市场为导向，这个市场既包括读者，也包括广告商。②
“传媒人的核心能力是提供好的内容、好的产品，内容是我们的出发点和归宿。”③经营性专刊发展的基石仍然是内容为王。没有高水平的采编内容、权威实用的服务信息，经营性专刊既不会得到读者的好评，更得不到广告商的青睐。以贵州省遵义市为例，目前城区人口不足百万，原创资讯偏少，受交通、市场及边际收益率的考量，《遵义晚报》的广告商主要集中在两城区，其经营性专刊的发展思路也应以两城区的目标市场为主。在2008年金融危机最严重的时候，上海、北京等一线城市楼市泡沫凸显。当时遵义房价的均价是1955元/平方米，并不存在泡沫。笔者在《遵义日报》2008年11月24日头版撰文，以大量数据分析遵义房价是合理的，提出“现在是入市最佳时机”。而当地一家媒体楼市周刊当时没有分析遵义地产实际，一味宣扬外地城市的价格泡沫，号召市民持币观望。到2009年经济危机即将过去时，遵义楼市价格快速上扬，均价达2800元/平方米以上，2010年均价更是突破3800元/平方米。在不到两年的时间内，楼市价格拉升近一倍，很多市民高呼买不起了。而媒体当时的误导使市民错过了最佳购房时机，也给自身的公信力和广告业务带来不良影响，甚至有开发商号召共同抵制该媒体。
可见，脱离本地实际、缺乏深度报道的经营性专刊是得不到读者及广告商认可的。虽然经营性专刊以经济效益为本，但也必须为读者提供有价值的分析报道。这就要求经营性专刊的采编要按照新闻自身的规律去组织，而绝不是简单的信息转载或堆砌。因此，必须加强经营性专刊的采编力量，将更多的一流记者充实到经营部门。
广告制度与市场细分的选择
经营性专刊成功的核心标志在于广告经营。在各地经营性专刊的广告运营上，虽然具体形式不一样，但普遍采用广告制和自主经营制。西方学者在运用工业经济理论研究传媒经济产业及其组织结构时指出，无论是交易成本理论还是成本理论，都是从成本最小化的角度研究结构、运作和绩效三者之间的关系,最终目标都是用最小的成本实现利润最大化。④显然，经营性专刊必须结合当地市场的行业交易成本、市场环境等因素，在广告和自主经营两个路径中找到最佳选择，不拒绝省心省力的广告制，又要探索自主经营和广告相结合的运营形式，在管理制度上更加科学，谋求利润最大化。
实践中，许多报业集团在广告运营中采取多家广告公司分行业广告的形式，留下部分行业自主经营。以济南日报报业集团为例，其在广告经营管理中心中设立经济专刊部，部分行业实行广告招标，或以包版或以买断行业广告的形式进行广告。这部分行业往往耗费人力资源大，或者市场尚未成熟。同时，根据市场环境及广告量的变化，对于部分广告额增长较快、发育成熟的行业如房地产、医疗、教育培训、汽车等，由集团广告中心设立专门部门进行自主经营，并为广告商提供全方位服务。这种自主经营的目的在于最大限度地保障报社的利润，减少广告公司的利润分成。这种经营理念一方面最大限度地借力广告公司的资源，另一方面使报社的自主性和话语权大大加强，维护了报社广告利润的最大化。而同城的大众报业集团广告经营中心也大体如此。因此，两家报业集团的广告竞争，不仅是媒体自身综合实力的较量，有时也是广告公司的竞争。这种广告与自主经营相结合的模式，对一般地市晚报都市报办好经营性专刊非常有借鉴意义。
在市场细分上，媒体必须研究当地城市行业市场的规模和成长性，因为“如果一个媒体细分市场没有足够规模，将无法为媒体提供现实的利润回报；如果这个市场缺乏面向使用者未来需求的市场潜量，将无法使媒体获取长期战略资源”⑤。目前，经营性专刊版面设置主要集中在广告投放量位居前列的房地产、汽车、医药保健、家电卖场、教育等行业上，贵州省遵义市《遵义晚报》还结合遵义拥有贵州茅台酒、董酒等大批知名白酒品牌的优势，设立了《酒周刊》，每周一期，并联系白酒企业进行协办或赞助，效果相当不错。但市场规模和潜量都是相对变量，媒体要注重把传媒使用率高、成长性好和利润高的市场作为目标市场，也不能放弃潜力大的广告市场，并配套制定细分的广告版面价格体系。
以策划带动经营
经营性专刊良好的运营来自读者、内容、广告经营三个方面的合力，而合力的爆发点则来自高水平的策划。由国家新闻出版总署信息中心传媒发展研究所编撰的首部报业蓝皮书《中国报业发展报告2007：创新成就未来》中指出，全国晚报都市报的竞争力水平存在着较大的差异，“广大一般地市的晚报都市报在报业竞争力和报业经营方面尚存在着巨大的提升空间，是亟待大力开发的潜力市场”⑥。面临省会城市报业市场的扩张，一般地市报纸的广告经营者必须居安思危，未雨绸缪。目前，不少经营性专刊除采取“硬广+软文”的手法外，版面内容单一，甚至出现为办而办的现象，缺乏经营意识，广告资源浪费严重。就其现状来看，实现新的跨越式发展既有实现操作手段转型的可能，也有实现经营战略创新的必要。
策划是拉动和提升经营性专刊收益和影响力的重要手段。高水平的策划活动不但使广告效果得到强化，把报社与客户的利益捆绑在一起，而且使经营性专刊成为传播思想、知识的载体，带来社会效益与经济效益的双丰收。策划不仅是专刊自身，还应包括同一母报系统中的各个子报、子刊、网站的资源整合，互相配合，高效协作，扩大活动策划本身的影响力。
专刊版面是新闻和广告的载体。要把经营性专刊作为商品去包装，有效整合新闻和广告资源，利用每一块版面创造最大效益，在功能性上进一步细分，在内容上贴近百姓，注重新闻资讯的纵深解读。这就要求编采人员除了具备普通新闻人员的新闻写作、政策把握、行业分析能力外，特别是要把好质量关、政治关、民族宗教关等，还要具有广告经营人员的经营意识、营销策划能力等。所以，报社经营者必须摒弃“重编采、轻经营”的传统观念，调整具有经营意识的优秀编采骨干充实到经营性专刊中，改变广告经营部门人员的素质结构，整体上提高经营性专刊的运营水平。
注 释：
①肖昌琦：《立体运作报纸经营性周刊》，《传媒观察》，2010（4）。
②向勇：《北京大学文化产业前沿报告》，北京：群言出版社，2004年版，第219～220页。
③周伟：《媒体前沿报告》，北京：光明日报出版社，2002年版，第226页。
④鲁曙明、洪俊浩：《传播学》，北京：中国人民大学出版社，2007年版，第139页。
⑤罗霆：《媒体管理――理论框架与案例分析》，北京：中国国际广播出版社，2008年版，第131页。
⑥省略/txt/2007-07/05/content_8484524.htm
【关键词】跨媒体合作 传统媒体 信息 资源
跨媒体合作是我国媒体发展的重要趋势。跨媒体合作不仅能在媒体间建立良好的竞争环境，还能保证传统媒体在新生媒体冲击下，整合各媒体间的信息、人才资源，从而促进媒体的进一步发展。
鉴于我国跨媒体合作目前还处于起步阶段，存在很多不足和有待发展的巨大空间，应大力发展跨媒体合作，以繁荣我国的信息传播业，促进我国传媒业更快的发展。
一、提高对跨媒体合作的认知，改变传统经营理念
跨媒体合作作为一种经营方式，已经深深地渗入到西方发达国家的媒介经营管理中，并发挥了巨大的效应。西方国家跨媒体合作的成功案例，这对于我国媒介发展来说无疑是一个宝贵的经验。面对越来越激烈的竞争，加上市场的开放，以跨媒体合作的方式加大自身力量已经成为未来发展的大势所趋。因此，我国媒介若想要得以长久的发展，首先要做的就是提高对跨媒体合作的认知，改变传统的经营理念。
提高对跨媒体合作的认知，首先应该从媒介经营管理层面入手，对跨媒体合作的概念和优势有一个清晰准确的了解。在此基础上，充分研究国内外成功跨媒体合作案例，以吸收其宝贵的经验。同时，对于已有的失败案例进行分析，找出失败的原因，避免我国跨媒体在合作的道路上重蹈覆辙。有了对跨媒体合作的认知之后，就要依据分析研究逐步改变我国现有的经营管理理念，将跨媒体合作的观念植入日常的经营管理中，逐渐形成自己的一套体系，并在实践中根据我国现状进行补充和完善。
二、充分发挥跨媒体合作优势，实现强强联合
有了先进的理念，接下来要做的便是将理念应用于实践中。跨媒体合作有着覆盖广、传播快、资源利用率高和风险低等优势，如果将这些优势充分发挥，必能给我国的传媒业带来巨大的发展。
充分发挥跨媒体合作优势，实现强强联合，是我国传媒业发展的一条必经之路，这已经被西方发达国家的探索所证实。强势媒体间的联合，不仅能提升自身媒体所占的市场份额，同时能从更多方面吸引受众，达到传播效果。我国传媒业已经开始有这样的尝试，其中楚天都市报和腾讯网的合作便是一例。在这样合作中，双方都能满足自己的需要：楚天都市报在和腾讯网合作之后，解决了报纸地域限制、版面不足、信息量有限、时间受到制约等方面的问题，同时还向全国其他地方的受众传播了湖北省内的信息；而腾讯网也在合作中得到了更多的信息来源和广告客源，可谓一举两得。
有了国内外的成功案例，我们更应该清楚的意识到跨媒体合作的重要性。充分发挥跨媒体合作优势，实现强强联合，会使我们的媒体在合作中达到双赢、多赢，最终实现媒体共赢。
三、引进国外先进经验技术、设备和人才，提高媒体技术水平
任何一种媒体的产生和发展都离不开技术和人才的支持，而其中硬件设备的质量和水平是媒体发展的一个至关重要的因素。我国媒体在技术和设备上和西方发达国家还是有很大的差距的，这一点从很多方面都可以体现出来。除此之外，作为软件的人员配备，我国也有所欠缺。我国目前媒体从业人员素质除极个别强势媒体外普遍不高，这就造成了我国媒体在传播过程中的一些诸如宣传角度不佳、节目编排不精、策划重点不突出等问题。因此，要是实现跨媒体合作，促进我国传媒业水平的发展，仅靠理念和实践是不够的，还需要引进国外先进的经验技术、设备和人才，使我们国家在信息传播上，不仅能传播，还要传播好，传播得精，这需要硬件和软件共同的支持。
四、从媒介产品和媒介管理方面突破行业壁垒
行业壁垒是我们在实现跨媒体合作路途上遇到的又一难题。流于形式的跨媒体合作本身就失去了跨媒体合作的目的和意义。集团内部各自为战的问题只要一天不解决，跨媒体合作的真正目的就一天不能达成。要突破行业壁垒首先要实现信息共享，这里所指的信息共享不仅是在内容上的共享，更是在编辑策划上的共享。由于不同媒体有着固有的内容模式，所以在合作之初会表现出不能很好地融合的现象，这样的合作其实达不到良好的效果。因此，首先要解决的就是媒体间内容上的共通和共享，只有媒介产品的生产上有所改观，才能谈及跨媒体合作的发展和未来。
其次，不同媒体经营管理方式上的不同也是造成行业壁垒的一个重要原因。在解决了媒介产品不融合的前提下，另外一个重点就是媒介经营管理。经营管理方式历来都是因媒体而异的，如何在两个原本没有联系的媒体之间建立互通，共同进行管理是突破行业壁垒的一个重要课题。这要求媒介的经营管理层有大局意识，从整体出发，求大同存小异，一切以媒体的共赢为最终目的，而非固守已有的经营发展模式，造成跨媒体合作的不协调，最终损害双方甚至多方的利益。
五、增强自身实力，减少外来资金带来的风险
国外传媒业看准国内潜力巨大的传媒市场，在我国跨媒体经营的最初阶段投入大量资金，希望能在中国市场内获得丰厚的利润。外来资金虽然给跨媒体经营带来更多的运营资本，可是同时也威胁着国内媒体的生存发展，给我国跨媒体发展带来一定的风险。国外媒体依托其强大的技术与资金实力对我国传媒业构成了强有力的威胁，由于我国已经加入WTO以及各种政策的原因，我们无法拒绝外来资本的进入，能做的就只有增加媒体自身实力，提高传媒制作的技术水平。当媒体拥有不依赖外力帮助也可以生产高质量传媒产品的强大技术，自然就可以减少外来资金所带来的风险。
随着信息技术的不断发展，我国的跨媒体经营呈现出迅猛发展的良好态势。可是与此同时，我们也可以看到我国跨媒体经营的发展还仅仅处于起步阶段，同样面临着诸多困难与挑战。我国跨媒体合作目前尚存在很多不足和有待发展的巨大空间，因此，大力发展我国的跨媒体经营，成为我国传媒业发展的重中之重。
