发布时间：2023-12-07 15:43:27
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的常见的网络营销形式样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
以企业网络营销流程为基本研究对象,重点考虑流程中的各个环节所涉及的法律问题,可把企业开展网络营销分为调研阶段、开展营销活动阶段、后续活动阶段。
1.1调研阶段问题
1.1.1无形产品带来的法律问题在开展企业网络营销过程中营销的对象性质发生了很大的变化,已从有形产品的营销进化到无形服务的营销,大量的无形产品采用网络的方式,比如音乐、软件、咨询服务的网络营销。营销产品的虚拟化、数字化、无形化,使得第三方可能通过技术手段窃取交易过程中的产品或用户的隐私,无法最大化的保护消费者的利益,成为开展网络营销的一大障碍。
1.1.2行业竞争状况互联网散布的一些虚假信息和有害信息对社会管理秩序造成的危害要比现实社会大得多,当然这其中不乏对一些企业进行的商誉诋毁行为及攻击行为,严重破坏了正常的网络营销环境及广大企业的利益。
1.2开展营销活动中问题
1.2.1交易的安全问题营销最终的结果是实现交易,交易的安全是比较常见的问题,也是解决开展网络营销企业信任问题的关键。网络营销是通过虚拟的互联网实现的,交易的双方并没有面对面的交互,那么保证在互联网上传输信息的完整性、保密性和不可否认性是非常重要的,常见的安全技术如加密、防火墙等有时并不能对各种侵权行为和犯罪行为在源头上的杜绝作用,因此,需要加强法律和技术的双重作用,才能最大化的维护网络营销的安全。
1.2.2电子合同的法律效力在互联网上进行交易签订的电子合同与传统的纸质合同不同,电子合同的传输媒介和传输方式都是数字化形式的,这会导致其效力和认定比较复杂。现今我国还没有规范有关电子合同活动的专门法律法规,仅仅在一些普通法里有所规定,《合同法》确定了电子合同的合法性,其中提到书面形式的合同也包括数据电文形式,即电子合同;还确定了合同的生效条件,其中提到当事人采用数据电文订立合同可要求签订“确认书”。但是即便如此,在实际操作中电子合同数据还是会发生系统或人为错误,导致有关纠纷的产生,如果没有相应的法律法规作为依据,纠纷很难解决
1.2.3网络营销涉及的知识产权问题知识产权是人们对于自己的智力活动创造的成果,它主要包括着作权、专利权、商标权。在网络营销过程中,最常见的侵权行为是侵犯商标权和着作权的行为。比如有一些营销主体没有经过商标权人的同意,擅自将其他企业的商品图片等用在自己的产品宣传中,侵犯了他人的知识产权,不利于营造合法健康的竞争环境,更不利于市场经济的稳定发展。
1.2.4交易过程中认证的问题网络营销的目的是实现交易,认证机构就是解决交易双方的信任问题的,它的核心职能是发放和管理用户的数字证书,提供给交易双方经过核实的、包含交易方基本信息的证明书。但是目前的认证机构在法律身份上比较尴尬,认证中心是一种专业化的信息服务机构,而不是一般的实现商业利润的机构,这意味着认证中心对交易双方负有特殊的职业义务,这种义务到底是一种社会责任还是道德义务,一旦出现认证中心的偏袒行为要如何处理呢?法律对此还未涉及。
1.3后续活动阶段研究内容
1.3.1交易活动后的税收问题完成交易后的税收问题一直是网络营销交易后的一大问题,电子交易的税收征管冲击着传统的税收制度。互联网环境下,产品性质分类不明晰、主要营业场所确定困难、交易场所亦不明确,这些都给征税工作带来不少困难,有关部门对电子交易也难以控制,使得依法纳税工作难以进行。
1.3.2争议的解决一旦企业在电子交易过程中发生争议,其争议的解决方法是很单一的,一般只能用传统方法解决。如果采用诉讼方式,其成本必将很高,其中除了常规费用之外,还包括一些电子取证产生的成本,这有可能会远远高于合同本身的标的。
2针对问题提出对策
2.1更新营销观念,强化网络意识
研究要充分认识网络营销给企业带来的机会,把网络营销纳入企业总体经营战略中来。不把网络营销当成时尚的摆设,要把它视为企业开展营销活动的新平台,视为提高营销水平、缩小差距的利器。
2.2研究工作履行功能等效的原则所谓功能等效原则就是在分析有关传统纸质文件的法律要求基础上,使电子文件能够满足这些目的和作用。传统纸质文件在数据生成、储存、
通讯和安全方面都已比较成熟,电子文件要达到这样的要求需要有相应的技术和法律支撑,使电子文件不但具有与传统文件相同的效力,甚至在数据来源、认证等方面具有更高的可靠性和速度。
2.3学习国外先进的立法经验,研究注意与国际资源接轨
由于互联网突破了时间和空间限制,它对网络营销活动的规范作用,犹如国际通用协议一样,具有国际通用性。企业开展网络营销必将冲破原有的地域限制,走国际化路线,因此在研究有关法律法规时,要尽量向国际规则靠拢,使企业少走弯路和实现利益最大化。
讯：现今，越来越多的企业将网络营销作为广告必不可少的一部分。何所谓网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。各种网络营销形式纷纷登场，连我们的体操王子李宁也建立了自己的企业博客以作为和消费者沟通的直接渠道。
网络营销方式有很多，除搜索引擎优化、IM营销、博客营销、论坛营销等这些常见方式，海尔又另辟蹊径，采用了更适合自己的组合式网络营销方式，将论坛营销和IM营销结合在一起，取得了良好成效。大体过程是这样的：海尔首先以论坛营销的方式，从网民回帖中发掘产品的潜在用户。尔后，以工作人员的身份，回复，争取获得与潜在用户直接在线交流沟通的机会(BBS、邮件、QQ交流)，一对一的聊天中，深入了解潜在用户的需求，解答潜在用户对产品的疑问，最后努力促成潜在用户购买产品。
海尔的这个组合网络营销方式，产生了一个最为突出的成功案例——李先生。他通过与海尔工作人员直接的在线沟通，终于在今年国庆促销周，购买了海尔的整套家电。并且将自己的购买过程，产品体验，以网民中流行的“晒物帖”形式在国内某知名家装论坛上，与众多网友分享。海尔通过这种营销方式成功的促成了家电销售，而李先生的主动分享又让海尔在网络上获得了更好的美誉，是一次很成功的网络营销案例。
在网络营销遍地开花的今天，如何让将虚拟世界的网络受众落实到现实世界的实体店来，从而真正促进销售?这是所有商家都在考虑的问题。海尔采用的这种组合营销方式，很值得大家借鉴。观察因论坛营销而得到的回帖信息，找到潜在用户，跟踪潜在用户，让网络营销有持续性;工作人员对潜在用户细心全面的解答，讲析，服务态度良好，又博得了网友好感，让品牌美誉度大大提升;最重要的是，潜在用户通过和工作人员的在线交流，接触了自己对产品的疑惑，详细了解到了促销信息，实实在在的实现了化虚拟为现实，产生了最终销售。而这，正是所有品牌最想达到的目的。（来源 天极网）
1网民继续快速增长，推动网络营销发展。整个中国网民的数目，加上网吧、学校以及单位，1.6亿还是相对保守的数据。另外，使用互联网的时间和对互联网的信任程度，都是使网络媒体成为重要媒体的基础。
2中小企业的成长带动网络营销的快速发展。搜索引擎已经变成中国最大的网络媒体，百度2007年第一季度总营收入已经正式超过新浪第一季度品牌广告收入，成为承载网络广告的第一媒体。品牌广告远远没有中小企业庞大数量增长得快，因此有人说搜索引擎是最好的商业模式。
3品牌广告主投放向整合方向发展。在中国的统计数据当中，去年网络营销产业有60亿元，其中46亿元在品牌广告，包括与线下的营销、社区的深入结合式营销都是越来越多元化。广告主会设定一个目标，采用多元化网络营销手段，以互动的方式，成为未来越来越重要的主题。
4品牌广告的形式也开始多元化，视频广告会成为主流的网络广告形式。富媒体有非常多的主题，可以根据广告主的特点进行创意，但不能达到非常好的标准化，所以视频广告会是越来越重要的发展趋势。
5社区营销从概念变为应用，将成为越来越常见的营销方式。品牌广告主也越来越重视采用社区营销作为互动手段，强化与网民之间的互动。网民通过BBS参与营销活动，可以通过社区的方法进行提高，而不仅仅通过抽奖或者其他诱惑让网民提高点击率。
6网络媒体的多元化。2007年，迅雷、PPLive这种非网站形式的网站，越来越盛行，还有在网吧当中提供操作系统的，也慢慢有了比较多的收入，迅速成长为广告型媒体。实际上只要你掌握了电脑的资源，掌握了与用户之间有黏性的互联网服务，都有可能让你掌握资源。
7品牌广告投放主流计价方式，由现在的按照时间来进行计价的方式向人群定向的CPM（每千人印象成本，依据播放次数来计算的收费模式）转变，这个是大势所趋，任何广告主都希望在目标用户当中达到更高的认识率，这是作为广告一个非常重要的评价目标。在中国基本上不太盛行这样的方式，你跟任何媒体买都是按照时间计价的，现在2008年，以新浪、搜狐为代表的门户已经推出一些CPM计价的方法。
8网络联盟当中，以搜索联盟发展为新趋势，已经开始多种多元化，网络联盟出现更多的发展。包括搜索引擎二级联盟、短期联盟、电子商务联盟，还有其他形式的联盟逐渐出现。
9网络广告公司趋向专业化。汽车领域、房地产领域等一些公司及网络游戏当中的“奇迹”型企业都在产业当中建立自己的核心竞争力，对于品牌广告来讲，也越来越有整合化趋势。很多大的公司成立了自己正式的互动运营部，希望为广告主提供线上线下的服务方式。2007年以分众为代表，有更大的话语权，就有更高的利润率，能够强化公司的核心竞争力。
关键词：农产品；网络营销；“PBCG”联动网络营销
本文系浙江省供销社项目《农产品“PBCG”联动网络营销模式的构建》（12SS22）研究成果
中图分类号：F32 文献标识码：A
收录日期：2012年8月22日
市场经济条件下农产品的生产必须满足需求导向，只有基于现代信息技术和因特网技术，才能在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式销售符合需求的农产品，在满足消费者需求的同时提高自身的市场竞争力。农产品网络营销是解决“三农”问题的一个关键。目前，我国农产品营销体制比较单一、陈旧，难以适应瞬息万变的市场发展。网络的出现为农产品的营销提供了现代化的信息技术和手段，利用网络我们可以更加敏锐地捕捉到消费者的需求，及时发掘潜在客户并与消费者更进一步地沟通，同时用恰当的方式为其提供合适的农产品，以促进自身的发展和壮大。
一、农产品网络营销的涵义
农产品的网络营销主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品信息、市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。因为是农业生产销售与现代化信息手段应用的结合体，所以农产品网络营销又被形象地称为“鼠标+大白菜”式营销。
实行农产品网络营销，农民可以通过互联网及时了解国内外农产品的品种、数量、供求情况、价格变化等信息，也可以在网上实现农产品的交易，从而为农民提供广阔的商机。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。
浙江是一个特色农业大省，茶叶、食用菌、柑橘、蜂产品、花卉苗木、瓜果蔬菜等产量在国内均居前列，各类经济作物的种植总面积近2，000万亩。统计数据显示，2010年浙江粮食产量为770.67万吨，产茶16.27万吨，水果701.31万吨，蔬菜1，788.81万吨，棉花2.94万吨，油料39.47万吨，柑橘190.78万吨。近年来，浙江省农产品营销组织稳步发展，营销能力不断增强，推广成效日益明显，取得了较好的成绩。基于网络进行农产品营销模式和营销策略的创新，是全球化背景下解决农产品流通难题、增加农民收入和提高农产品竞争力的关键之一。
二、农产品网络营销模式构建思路
网络营销最常见有三种模式，即B2B、B2C和C2C。B2B即为企业与企业之间的商务模式，从企业到企业，买卖双方都为企业。B2C即为企业对消费者的电子商务形式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet和独立网店系统软件开展在线销售活动，同时也是企业或品牌推广的一种新形式。C2C即是个人与个人之间的电子商务。三者既有相似之处，又有不同之处。
农产品的特性决定了其在网络营销过程中要注意库存能力及物流的及时性。而B2B和C2C营销模式缺少对农产品库存能力和物流及时性的考虑。B2B进行交易的用户关系较稳定，交易时商品品种少、交易次数少、交易额大，C2C进行交易时用户多且身份复杂，关系较不稳定，交易的商品品种多、交易次数多、交易额小，B2C则处于二者之间。而农产品网络营销交易品种众多，交易周期有限制，交易额可大可小，农户同消费者和商家产生联系，用户关系将更为复杂。
由此可见，B2B、B2C、C2C仅是点对点的连接，很难适应农产品进行网络营销，有必要为农民设立专门的网络营销平台。三种模式有相似之处，同时农民同厂商（B）和顾客（C）都有联系，可使农民、商家和顾客相连形成“PBC”模式（P是农民英文“Peasant”的缩写）。农民的弱势地位，为保证其权益，在纳入网络营销体系过程中，还需加强政府监督。因此，构思以农民为基点，使B2B、B2C、C2C以及B2G和C2G相互连接形成立体化的联动网络营销——“PBCG”联动网络营销模式。
三、构建“PBCG”模式的潜在障碍
“PBCG”模式所涉及的参与体诸多，在其构建过程中难免会遇到各种障碍。
1、农村、农业信息化人才和营销人才缺乏。目前，农村农户信息意识和利用信息的能力不高，缺乏信息化建设的高级人才，农户的生活习惯、工作方式、价值观念未能跟上全球信息化发展的趋势，对电脑、高科技通讯、网络的应用也十分有限，尤其是真正懂信息、懂科技、有开发能力和高水平应用能力的人非常有限。第28次中国互联网络调查统计显示：截至2011年6月底，我国农村网民仅占全部网民的27%。说服更多农村网民加入“PBCG”网络，既需平台商拿出为民服务的实际行动，也需政府部门做大量引导工作。
2、农村、农业网络基础设施薄弱。我国城乡之间的“信息不平等”和“数字鸿沟”非常明显，农村的信息网络基础尽管近几年有较大发展，但仍很薄弱，利用信息技术进行营销决策时还要支付信息的获得成本。大多农户，甚至农业龙头企业在计算机和网络的配备水平上，跟农产品网络营销的顺畅实施有一定差距。“PBCG”模式将有很多相关群体参与，其运作程序更为复杂。
3、农产品标准化程度不高。有研究表明，有标准规格、易配送、为消费者所熟知的产品，在网络进行宣传和销售的效果会更明显，但我国农业生产和农产品的标准化程度都不高，在品质、无公害、绿色化和品牌化方面有待提高。主要原因是农业生产规模小，不利于标准化生产。浙江省农产品加工转化程度较低，也严重制约了农产品的规模化流通。目前，加工消耗的农产品不到总量的25%，加工水平低下，产品包装粗糙。同期比较，浙江省经济总量由上世纪八十年代的全国第12位跃到目前的第4位，但食品加工业却由第5位退到第9位。大部分农村仍然是农户“各自为政”，户与户之间生产的农产品无论在类别、品种还是管理技术、操作规程方面都存在相当大的差别，结果是规模优势难以形成，规范化管理不能实现，标准化生产也很难实施。
4、配套法律法规问题。网络营销是近年来兴起的商业模式，我国还没有一部关于网络营销的法律规范，但网络营销所带来的纠纷不可避免，网络营销中交易双方时空分离，必然会带来产品质量、信用安全、隐私保护、法律纠纷等问题，尤其是鲜活农产品纠纷。如何界定责任，如何赔付需要有统一的法律标准来规范。
四、“PBCG”网络模式构建框架
“PBCG”模式将实现营销主体“点、线、面、体”的立体结合。一方面为农产品营销提供新的思路，深化了农村信息化进程实质问题；另一方面实现了电子商务和电子政务的跨时空、交互式、整合性、经济性、技术性有机连接，在关系营销思想盛行的今天，为交易各方从零和博弈走向竞争双赢，进一步实现联动互赢提供了可能性。
第一，基础构建阶段。实施初期，“PBCG”运营商的主要任务是基础设施的构建，通过各种宣传和适当的政府引导，鼓励和吸引广大农户加入该平台，实现农户、商家、顾客及政府的有效对接。
第二，以销定产阶段。以销定产阶段运营商的主要任务是将消费者信息进行整理分类，并将市场信息送达至农民，以便使农民根据消费者的信息，以市场为导向，有目的地进行生产及劳务输出。
第三，以产促销阶段。此时运营商的主要任务是帮助农民将其产出的剩余的农产品信息（或劳务信息）通过网络平台进行宣传广告，以寻找消费者实现销售，并以此通过实际行动吸引更多的农民加入进来。
第四，产销协作阶段。此时农户和购买者基本上形成一定的产销协作关系，农户按购买者的订单有计划地进行生产活动，购买者通过和农户签订产销协议有计划地开展经营，运营商的主要任务是对已形成的联动模式进行维护。
第五，战略联盟阶段。此时已具备一定规模，农户、商家、消费者、政府部门相互依存、相互协作。金融、通信、物流等相关部门的大量加入，促进形成战略联盟。
“PBCG”在满足各方信息共享同时，也满足政府对信息上传下达，管理扁平化的要求，实现了农、工、商、政结合及电子政务和电子商务联合。“PBCG”网络营销模式为农产品的销售提供了更为广阔的平台，虽然这一新兴营销方式在农产品的营销实践中还面临着诸多制约和障碍，但随着政府支持力度的不断加大和消费观念的不断转变，我国农产品网络营销必将发挥更大的积极作用。
主要参考文献：
[1]倪东辉，程淑琴.我国农产品B2C网络营销制约因素及对策研究[J].安徽农业大学学报，2011.9.20.
[2]程佳聪.农产品的网络营销现状与发展对策[J].产业与科技论坛，2010.9.3.
[3]解蕙.农产品网络营销模式及发展趋势研究[J].经营之道，2010.9.
关键词：中小企业；网络营销；市场定位
一、准确进行网络市场定位
定位是指根据顾客对网络服务的不同需要，确定企业网站在网络市场中所处位置的过程，一般包括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等。顾客上网一般基于各种不同的需要，如信息查询、信息、信息交流、在线订货或购买、娱乐等，中小企业的网站应当在满足顾客的需要方面明确自己的位置。中小企业应当根据自身营销现状、网上客户的特征、顾客的网上消费行为和主要竞争者的网络营销情况等，采取避强定位或者迎头定位、重新定位等方式，准确进行自己的网络市场定位，体现出特色和满足客户的需要，这样对客户才有吸引力，从而提高网络营销的效果。
二、改变营销观念制定4PS策略
网络营销是传统的营销活动在网络新媒体下面的延续和发展，中小企业应走出网络营销就是网上销售的误区，从如何满足网上顾客的需求出发，制定产品策略，实行网上定制营销，满足顾客个性化的需求。这就需要满足四个要求，即确定产品定位、精心设计产品定价、建立畅通的网络营销渠道、多样化的促销手段。只有这样才能满足网络营销方式和策略的重大革新。
三、循序渐进地开展网络营销
中小企业应根据自身产品或服务的特点、生产经营的规模、资金实力及人才技术力量等情况，循序渐进，逐步实施网络营销。网络营销一般可分为五个层次，即网上宣传、网上市场调研、开发客户、网上直接销售、网络整合营销等，这五个层次由简到繁、由易到难、逐渐深入。不同条件的中小企业适合不同的层次，如对于刚开始上网的中小企业来说，首先是开展网上宣传，提高企业知名度，同时利用电子邮件与客户方便快捷地联系。这一层次实现后，再通过网上的资源进行市场调研和开发市场，进而提高层次。网络整合营销是网络营销的最高层次，它是依靠网络与供应商、制造商、经销商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程的一种模式。就目前而言，中小企业开展网络整合营销的条件尚未成熟，中小企业在进行网络营销时要对自己目前所处的阶段做到心中有数，进行网络营销计划时要结合自己的实际『青况来安排下一步的工作重点，切不可操之过急。
四、制定切实可行的网站建设、维护和推广方案
创建网站是一项技术性较强的工作，中小企业因人才缺乏，可以将网站建设等具体任务外包给专业性的网络公司，以得到可靠的技术支持，建立简捷方便、内容充实、功能实用的面向客户的营销网站。在网站设计中，要避免网站规划和栏目设置不合理、信息不完整、网页信息量小、栏目层次过多等问题，还应该重视免费网络服务功能的建设，如免费信箱、论坛、会员服务等，以增加与客户交流的机会。中小企业需安排专人负责管理和维护，可以制定由外包给专业网络公司的定期维护和企业自己日常维护相结合的制度，以保证网站的正常运行和及时更新，吸引更多的浏览者。同时须加强网站的推广，制定可行的网站推广方案。
五、重视与传统营销
虽然网络营销具有许多优势，但是，目前我国许多中小企业在传统营销领域尚处于学习和完善之中。我国网络分布不均匀，诚信环境欠缺，电子商务物流发展滞后，部分产品不适合网络交易；另一方面，中小企业在传统营销方面积累了一定的经验，形成了特有的优势，不应轻易地完全放弃。所以中小企业应扬长避短，在进行网络营销时，与传统营销结合，逐步对传统营销进行优化，以发挥其应有的作用，如网站的推广就需要传统促销手段的运用，在采购、销售中采用适合中小企业的网上订货、网下交易等。
六、培训专业化网络营销队伍
目前中小企业普遍缺乏开展网络营销人才，部分中小企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此中小企业必须充分利用各种途径和手段，投入一部分资金，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理，既懂得计算机和网络知识，又懂市场营销及经营管理知识的专业人才为企业网络营销的发展提供人才保障。人才培养是一项重要而艰难的工作，应区分不同层次、依照不同形式开展这项工作。一是培养IT技术人员；二是培训企业的决策者和各级领导；三是培养网络营销所涉及的不同领域的人员；四是培养普通员工。
［关键词］网络营销；传统营销；网络广告
2004年春节联欢晚会让金钱福工艺品公司出尽了风头，而金钱福工艺品公司也借助网络营销新手段找到了企业发展的新源泉。2003年年底，2004年春节联欢晚会组委会通过互联网在全国各地寻找吉祥物“金猴贺喜”的加工方。他们通过网络实名搜索：工艺品，找到了金钱福工艺品公司的网站，浏览了一些工艺品图片后认为该公司的设计概念符合要求，组委会随后派考察组专程到义乌实地考察，并带回了金钱福赶制的样品。通过严格的筛选，组委会最终决定与金钱福公司签订“金猴贺喜”的加工订单。就这样，这只小猴子就活蹦乱跳地走进了央视的春节联欢晚会。
网络营销就是利用互联网，以新的方式、方法和理念开展营销活动，实现营销目标。据CNNIC的统计数据显示，至2006年6月30日止，我国网民人数达到1.23亿，这个“新人类集居中心”让商家们受益匪浅，逐步在网上演变出“虚拟市场”、“网上购物”、“网络在线服务”等一系列新型商业活动，从而产生了网络营销。电子商务刚刚兴起时，许多中小企业认为，网络这种新兴的高科技事物，只有大企业才能够掌握，于是对其敬而远之。而现在，随着网络逐渐平民化，越来越多的中小企业已经感觉到网络并非一个很遥远的东西，已经意识到网络营销对企业生存和发展的重要性，于是纷纷创造条件开展网络营销。据统计,目前100%的大型企业以及2/3的中小企业建立了自己的网站；1/3的中小企业使用过网络营销。金钱福公司利用网络营销带来的春晚商机就是典型案例。
网络营销的产生不是偶然，它是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，促使中小企业开辟了更加广阔的市场，效益得到了增值；同时，它又是连接传统营销，引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法。
一、网络营销相对于传统营销的优势
1.更具个性化的营销方式。目前的市场经历了从同质市场到市场细分，再到个性市场的变化过程。在传统市场营销环境下，无论如何细分，最终还是针对某一特定的消费群体。只有在网络营销环境下，才可以做到彻底的市场细分，即针对每个消费者的个性化营销。个性化网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络环境下，企业能够轻易地通过数据库管理，实现真正的“一对一”营销。消费者也拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找商品，不受时间、地域限制。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。
2.具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。企业可以通过电子公告栏、在线论坛和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价再到服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。如美国的通用汽车公司允许顾客在Internet上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件，自行设计出自己需要的汽车，而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客家里。
3.真正超越时空，方便快捷。对企业来讲，传统管理过程中许多由人来处理的业务，现在都可以通过计算机和互联网来完成。如传统企业需要大量的销售人员深入“前线”做各种营销工作，这需要大量的人力、物力、财力，且只能在工作时间内、在特定的地点范围内去做。而如今，利用互联网，这些产品或服务信息都可以放在网页上，24小时等待有效需求者。利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，提高销售管理效率。如Amazon的销售管理部门的人员其实只是一些信息处理员，主要工作是进行产品信息目录维护。
4.大大节约企业成本，提高工作效率。首先，企业实施网络营销，可以降低营销及相关业务管理费用。如交通和通讯费，企业可通过网上费用低廉的沟通工具如E-mail、网上电话、网上会议等方式进行沟通。其次，可以降低销售成本费用。企业利用网上直销（网上订购）可以降低销售渠道费用，利用网上促销的高效性可以降低促销费用，网上广告比同样效果的电视、报纸费用低廉得多。最后，企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。据相关调查，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的
1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下制胜的关键因素。
二、企业进行网上营销的策略
网络营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅是一种新的技术和手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。国内企业，特别是广大中小企业如果不能有效利用低成本、高效率的网络营销手段，将面临极大的竞争劣势。因此企业应与时俱进，积极运用新的营销工具，开辟新的企业发展道路和利益增长点。
1.进行网站建设和推广。网站建设和推广是网络营销中的一项重要基础性内容。首先，企业应制订合适的网络营销计划方案和预算计划，并进行可行性论证。其次，企业要做上网前的软硬件准备。如进行域名注册，虚拟主机或服务器托管申请，网页制作，设备购置或租用，网站建设、更新、维护等。这些可以自己组织人力、物力、财力来实现，也可以通过网络营销服务商来解决。无论是通过“外力”还是“内力”，重要的是要使整个活动在技术上实现的同时，把企业的思想融入到网站中，在网站中体现企业理念、企业文化。最后，就是企业网站的、推广。这个步骤非常重要，一个完整的网站营销方案，除了在网上做推广之2.网络广告营销。网络广告是最常见的一种网络营销手段，较之传统媒体高额的广告费，网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来。在新浪、搜狐、Yahoo等知名门户网站做网络广告已经成为越来越多的企业“扬名立万”的一种手段。网络广告可以在自己的门户网站上做，也可以在知名的站点上做。可供企业选择的网络广告的形式也是多种多样的，有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、全屏广告、画中画广告、声音广告、全流量广告等等。随着网络广告形式的不断翻新，中小企业可以利用最合适的广告形式更加简洁、清晰地展示企业优势信息。
3.搜索引擎注册与排名。在知名搜索引擎注册是最常用的网络营销方法之一。近些年来，随着网络应用水平的不断提高，Yahoo、Google、baidu等搜索引擎成为了人们发现、寻找个性化信息的基本方法。而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步，利用关键词检索的方式，在搜索结果页面显示广告内容，可实现高级定位投放，用户也可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告，因而总体营销效果显著。在中国，“实名搜索”则是富有中国特色、更加普及的一种主动型网络营销手段，它可以帮助企业发现目标顾客，统一企业网上网下品牌，发现更多商业的机会。比如像阿里巴巴、3721网络实名搜索等产品。另外还有搜索引擎公司推出的搜索定位排名产品和搜索竞价排名产品。通过搜索引擎来广告，可给你的网站带来显著的访问量，越来越多的搜索引擎提供广告管理系统，极大地提高了广告效果。
4.邮件营销。邮件营销诞生于美国，是建立在美国近百年电话营销产业基础之上的，对电话、传统纸邮件营销提供了有效的补充。随着垃圾邮件的一度泛滥，网络营销几乎替其承担了沉重的骂名。但是不可否认，邮件营销在电子商务发展中一直起着重要作用，是一种强主动式营销，是与顾客沟通的最便捷的方式。顾客对与自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。企业可以建立电子邮件列表并让潜在顾客登记注册，然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍，加强与他们的联系。
5.网上销售促进。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具，刺激顾客对产品和服务产生较快或较大的购买。互联网作为交互的沟通渠道和媒体，具有传统渠道所没有的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。网上销售促进的形式主要有有奖促销、拍卖促销、免费促销。举办网络促销活动，引发顾客参与意识，如网上竞赛、问题征答、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡、成立网上俱乐部等。
当然，企业可用的网络营销手段还很多，比如在新闻组中信息，利用特定事件吸引访问者，开辟热点或专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计，建立友情链接，提供免费邮件、免费搜索引擎、免费、免费视频点播等免费网上服务，从而容易引起顾客的认同，提高顾客忠诚度，这些顾客的好口碑将是网站最好的宣传。
最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为中小企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于企业成长发展的营销之路，并实现以消费者为中心的战略性转变，才能免遭时代淘汰。
主要参考文献
［1］EdForrest.InternetMarketingResearch:ResourcesandTechniques［M］.McGraw-HillEducation,1999.
［2］卢小雁.市场精灵——网络传播与广告［M］.上海：复旦大学出版社，2001.
［3］张建军.网络广告实务［M］.南京：东南大学出版社，2002.
鄱阳湖是我国最大的淡水湖，早在1992年就被列入国际重要湿地名录，被誉为“鹤鸟王国””。环鄱阳湖旅游圈自然资源优美，有着世界一流的生态旅游资源，突出的水域风光资源，丰富的历史文化资源。随着《鄱阳湖生态经济区规划》获批《，鄱阳湖生态旅游示范区规划纲要》将江西省51个县(市、区)列为示范区范围，围绕着“四个基地一个产业园区”的总体定位，打造三个旅游圈、十个旅游区、六个集散中心，将示范区建设为中国生态旅游发展高地和国际生态旅游的重要目的地，建设鄱阳湖生态旅游区已上升为国家战略。在互联网时代，如何充分发挥鄱阳湖生态旅游区的优势，如何大力开拓市场，引导市场消费，大胆探索并成功制造世人瞩目的“鄱湖现象”，是摆在我们面前的首要问题。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、反馈迅速等特点，有利于提高营销信息传播的效率。鄱阳湖生态旅游可以通过网络营销手段突破地域限制，将鄱阳湖生态旅游作为一个整体形象策划出具有冲击力的响亮形象品牌，推向海内外旅游市场；通过策划经典旅游网站和网络广告宣传等方式来吸引人们对鄱阳湖生态旅游的关注；扩大营销范围，在做好国内旅游市场的同时，应大力开拓国际旅游市场，最终使鄱阳湖成为海内外重要的生态旅游目的地。
2鄱阳湖生态旅游网络营销的可行性
网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。旅游业是信息密集型行业，对各方面信息的敏感度很高。旅游产品是一种无形产品，由于其异地性、不可储藏性、无形性、整体性、脆弱性等特点所以非常适用于网络营销。如今，随着网络的普及，人们查询信息往往借助互联网，鄱阳湖生态旅游可以通过网络营销策划旅游产品和服务，使游客迅速地了解有关旅游目的地的新情况与信息；同时，网络营销在旅游目的地的经营者之间架起了沟通的桥梁，构建了紧密的合作关系，加强了消费者及其他旅游生产商和经销商之间的互动，最终可以实现为游客提供优质服务的目标。网络营销为鄱阳湖生态旅游的发展带来了新的契机，是一种切实可行的营销手段。
3推行鄱阳湖生态旅游网站网络营销策略
3.1搭建网络社区网络社区是互联网上常见的交流平台。很多网上游客会自愿加入网络社区如论坛、博客等进行交流，从交流中了解旅游景点的相关信息。而且，网上游客更相信网上的口碑，所以旅游企业可以主动搭建旅游网络社区，吸引网民积极加入旅游网络社区并展开交流，在互动中形成口碑传播。旅游企业要及时回答网民的各种疑问，还可以在第一时间掌握网上旅客的新需求。搭建网络社区的途径主要有以下几个方面：(1)在旅游企业门户网站建立网络社区平台。这个社区平台可以以论坛的形式搭建，这是针对旅游企业有所了解的集群提供服务的，让这部分人经常在门户网站的论坛进行交流，这些人可能是在线下购买了旅游企业的产品，那么他们把旅游心得、购买过程，充满乐趣的或者不好的事情，通过社区交流出来，这个交流也可以让旅游企业及时了解旅客的需求。通过社区可以让旅游爱好者评论旅游产品或服务质量以获得更多潜在客户的加入。(2)在旅游行业网站上建立网络社区平台。行业网站的点击率较之旅游企业门户型网站的点击率更高，在这种网站上搭建网络社区平台，交流的人更多，企业和网民获得的信息量更大，对旅游企业的旅游产品和服务的宣传力度更大。(3)在各大专业论坛网站上建立网络社区平台。专业论坛具有交互性强、内容丰富的特点，在此种网站上建立旅游论坛，能够吸引真正志同道合的旅游者一起来交流探讨，有利于信息的分类整合和搜集，其中最关键的一点是要对论坛进行推广。(4)通过聊天室建立网络社区平台。聊天室是一个网上空间，为了保证谈话的焦点，聊天室通常有一定的谈话主题。这个主题可以是任何大家关心的内容，当然也可以是和旅游相关的信息。这一社区虽然不成熟，但是也能达到宣传的目的。
3.2实施即时通讯即时通讯作为即时通讯工具，其最基本的特征就是即时信息传递。对于被动展示信息模式的网站营销而言，即时通讯营销能够弥补其不足，同潜在访客可以进行即时互动，并能够主动发起沟通，扩大营销途径，使流量利用最大化。由此可见，即时通讯营销是以即时通讯为载体获取商机的高级营销活动。鄱阳湖生态旅游网络营销可以通过设置脚本来调用即时通讯软件，实现及时地面对面的交流，及时地反馈和回答交流者双方的问题和答案。在交流中增进买卖双方成功的几率，因此成为现在流行的一种电子商务营销手段。在运用即时通讯营销时有几点要注意的地方：(1)将及时通讯软件挂在门户网站首页，可设置视频，挂多个软件，方便和用户沟通，对于网上用户提出的各种问题给予满意的回答。(2)可以将旅游企业的联系方式和生态旅游产品的广告挂靠到即时通讯软件的表面，也可嵌入到门户网站首页或其他网站内部，增加被点击的机会，一般的付费方式为按月付费和按点击付费等形式。(3)在即时通讯营销的过程中要注意服务者的交流技巧以及运用合适的广告标语，把常见的网络用语应用到及时通讯营销中来。
3.3运用新型媒体新媒体不同于其它媒体的崭新媒介，这一新媒体营销传播要通过互联网这一崭新平台。随着互联网用户的增多，发展趋势是好的，所以鄱阳湖生态旅游必须正视这种新发展，并加以调整。对鄱阳湖生态旅游电子商务运营新媒体的整合营销传播策略提出以下几点建议:(1)首先要深入细致地研究新媒体，掌握其种类、实用范围和特点。新媒体中门户型网站和综合性网站正在拥有越来越多的受众，要充分利用这一资源，尽管要花费一定的费用，但和其他媒体相比较还是要少的多。一要借助搜狐、腾讯、网易等这些点击率很高的网站，宣传旅游产品和服务，一定会给旅游企业带来网上的商机。正确把握新媒体的特性和规律，有效规避风险和挑战。二是可以借助各大搜索引擎提高其排名，增加被搜索点击的机会，也是一个很好的营销方式。三要借助各大广告联盟为旅游企业做各类网络广告，专业的网络广告联盟可以在各种类型的网站上打广告，增加与新旅客交易的机会。(2)充分挖掘新媒体带来的机遇。新媒体是一个庞大的数据资源库，里面有很多有用但是我们无法发现的信息。这就要求旅游企业利用数据仓库、数据挖掘和联机分析处理等信息技术发现潜在的问题，为旅游企业决策提供有价值的数据。新媒体传播包括自我传播、人际传播、组织传播等。(3)掌握网上旅客不断变化的需求。新营销传播手段的一个主要任务是加强与潜在消费者之间的互动和沟通，及时掌握它们个性化的、新的需求。那么旅游企业要通过客户关系管理系统实时存储收集网上旅客的各种需求，存入数据库，形成数据仓库。只有针对顾客需求做旅游产品才能产生更多的交易。(4)促进新媒体与传统媒体的有效整合和互补。新媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但也有弊端。很多旅客不上网，不能成为新媒体的受众，所以传统媒体不能忽视。因此，旅游企业要做到新媒体和传统媒体双管齐下，从而促成整合营销传播价值的最大化。3.4拓展网络视频网络视频是在网络上以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等视频文件格式传播的动态影像，包括各类影视节目、新闻、广告、FLASH动画、自拍DV、聊天视频、游戏视频、监控视频等等。网络视频深受网民的关注，并且传递速度快，使用优秀的视频展开网络营销可以获得良好的宣传效果。使用是网络视频营销需要注意以下几个方面：(1)视频的内容。视频的内容是关键，不是每段视频都会成为大家传播的。内容需要平时不常见的，超过人的想象力和承受力的。你必须做超出平常人的承受力，夸张、再夸张，让内容更具心理震撼力。做普通内容的，不如做温情的视频相对可靠。结合自己品牌的定位和营销的策略，做相关联内容的视频。不管是用于“病毒营销”的网络视频还是面向用户的感谢信，优秀的视频一定要学会讲故事，以此留住观众的注意力。(2)视频的创意。视频营销也是需要自己个性的，不要仅仅认为：视频传播，就是搞笑视频，搞笑视频是一个优秀的视频传播形式。之所以大家会传播你的视频，很大部分原因是看重你的创意。江西旅游视频可以幽默、可以搞笑、可以优美，最重要的是一定要吸引人的眼球。(3)视频的亲民性或情感性。视频传播中，我们制作内容时候，一定要站在用户的角度思考，做的视频和用户无距离感，要十分亲切。最好的视频传播，是完全以用户的角度来制作，另外要选择合适传播平台、视频title标记和keyword优化。(4)视频的定位。根据最新的调查结果，相比于18至24岁的年轻人，35到54岁的中年观众对于网络视频的热情绝对不相上下，所以，把目标受众不能仅仅定为年轻人，否则会就会丢掉大块市场。
[关键词] 三网融合 出版企业 网络营销 战略规划
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 01-0066-04
从本质上讲，三网融合就是电信网、广播有线电视网和互联网原有的业务互相渗透。以当前发展较快的融合业务为例，主要有交互式网络电视（IPTV）、有线电视互联网接入、手机电视、智能电视四种形态，其中既有有线网向互联网的渗透、电信网向有线网的渗透，也有互联网向有线网的渗透。三网融合实现后，就可以用手机看电视、上网，用电视打电话、上网，也可以用电脑打电话、看电视[1]。
毫无疑问，三网融合将为出版企业带来更多的市场机会。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民数量已突破5亿，中国有线电视用户已突破2亿（国家广电总局公布数据），中国手机用户已突破10亿（三大运营商公布数据）。这些用户对视频、影视、动漫、网游产品尤为偏爱，这恰好与出版业的发展趋势吻合。《2011年新闻出版产业分析报告》显示，2011年数字出版营业收入已突破1300亿元，而数字出版的三大主要收入来源：网络游戏、手机出版、互联网广告，正好与三网用户的需求基本一致。未来，三网完成融合后，由于同类产品三网用户均可享用，将进一步增加出版业的市场空间，例如，一部动漫作品，可以同时向三网用户通过多种终端（计算机、平板电脑、电视、手机、广播）同步发售。
因此，在三网融合背景下对出版企业网络营销战略规划进行研究，有助于出版企业更好地把握三网融合的机遇，有助于出版企业整体营销战略的实现，有助于出版企业提升自身竞争力。
1 三网融合下出版业网络营销战略规划的必要性
1.1 三网融合下我国出版业发展的需要
三网融合为出版社带来了新的市场机遇，要把握市场机会，出版社就必须围绕三网用户的需求开拓业务，三网的特性决定了出版社营销将以网络营销为主，而做好网络营销的关键在于做好战略规划。网络营销战略规划是指企业为开展网络营销工作、实现网络营销目标的总体和长远谋划，是企业全体员工行动的纲领，因此，它是关系企业长远发展和全局利益的重大决策[2]。网络营销战略规划的概念表明：网络营销战略规划是为实现网络营销既定目标服务的，它和网络营销是点和面的关系，是战术和战略的关系。缺失的、混乱的、错误的网络营销战略将导致企业网络营销出现问题，常见的有造成企业网络营销行为与营销战略目标偏离、网络营销效率低下、网络营销策略组合不合理、营销方案落实不到位等。出版社只有通过网络营销战略规划来科学设定营销目标、合理设计并有效落实营销方案，才能保证网络营销的成功实施，从而为企业的快速发展提供保障。
1.2 确定出版社网络营销战略目标的需要
网络营销与传统营销既有差别，也有共同点，其中一个共同点是要设定战略目标。出版社网络营销战略目标关系到出版社网络营销的方向，如果出现偏差极有可能导致后期的工作事倍功半。出版社网络营销战略目标首先要解决两个问题：一是出版社网络营销的目标市场或重点产品是什么？二是网络营销的目标是什么？尽管三网融合为出版社带来很多市场机会，但每家出版社的客观情况都有所差别，其网络营销战略目标也就相应有所差异。在这种情况下，出版社需要通过实施网络营销战略规划，结合出版社的整体战略，客观分析内外环境和自身优势，确定要进入的目标市场，并在销售型、服务型、品牌型、提升型、复合型等多种网络营销目标中做出选择。
1.3 提升出版社网络营销效率的需要
三网融合环境下，部分出版社可能会陷入同一目标市场的竞争当中，此时，营销效率成为出版社竞争力比拼的一项重要指标。高效的网络营销意味着以更低的成本、更短的时间来达到预期目的，出版社如能长期保持高效率的网络营销，就能逐步积累和建立目标市场上的竞争优势。出版社提升网络营销效率可以通过网络营销战略规划来实现，可结合本社的营销战略目标，针对重点产品或目标市场制订营销方案，搭建网络营销平台，制订合适的营销策略组合，拟定具体的实施步骤，组织出版社的人财物资源参与实施，并对实施中出现的问题及时进行总结和纠偏。
2 出版业网络营销战略规划的缺失
目前，出版业对于三网融合下网络营销战略规划还处于摸索阶段，行业内很难找到成熟的、可复制的网络营销战略规划，少数出版社仅仅停留在对网络营销的尝试阶段。因此，出版企业网络营销战略规划现状并不乐观，存在较多问题。
2.1 缺乏网络营销战略规划理念
出版社缺乏网络营销战略规划理念体现在以下两个层面。
一是出版社网络营销行为碎片化，与整体营销战略脱节。出版社要进行有效的网络营销，就必须把网络营销纳入出版社整体营销战略和规划当中[3]，否则就会导致营销行为与目标脱节。比较常见的误区是许多出版社都十分重视网站推广，但由于未将网站推广纳入整体营销目标中，结果导致这些网站流于形式，大多数出版社建立网站目的不明确，仅停留在宣传展示层面，忽视了对客户关系管理等实实在在的服务，没有把注意力放在潜在顾客上，如没有建立与作者、分销商的互动联系等[4]。
二是网络营销缺乏战略规划。当前出版社实施网络营销普遍缺乏战略规划，从而出现网络营销目标不明确、营销实施效率低下等问题。缺乏战略规划主要体现在：①对网络营销的目标缺乏总体和长远的谋划；②营销随意性较强，缺乏周密的营销方案；③对方案的执行缺乏控制，不能保证执行进度，对出现的偏差也不能及时纠正。
2.2 缺乏对三种网络营销策略的组合运用
随着互联网图书销售额的不断增长和数字出版市场的不断扩张，出版社开始尝试运用一些互联网网络营销策略，如建企业网站、微博营销、博客营销等。《全国出版社网站建设调查报告》显示，全国578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的网站；王虎在《出版社微博状况使用分析》中统计，截至2010年11 月8日有89家出版社已开通微博；绝大多数出版社都开通了自己的博客。此外，出版社也经常在网上产品的各种打折促销信息。
然而，涉及网络营销多种营销策略的组合运用上，出版社还需做更多的研究。出版社的这些营销策略普遍呈现单兵作战或偶尔组合的特点，如何组合使用搜索引擎推广、博客、微博、网站推广、论坛营销、即时通讯（IM）营销、社会性网络服务（SNS）营销、事件营销等多种推广方式，如何组合使用产品定价、折扣策略，如何组合使用抽奖、赠品、秒杀等促销策略，如何利用多种渠道同步发售全媒体产品，这些都需要出版社做大量的实践和总结工作，才能最终做到熟练运用，对于出版社来讲，这是一项长期且极具挑战的工作。
不仅如此，三网融合对网络营销提出了更高的要求，除要能熟练运用互联网环境下的各种营销策略组合外，对于广播网络、有线电视网络、电信网络下的各种营销策略也要做深入研究。对一类产品或服务而言，这将涉及在三种网络下如何生产产品或提供服务、同步信息、推广、促销、设计渠道一系列组合运用。
2.3 缺乏网络营销战略规划人才
目前，不仅在出版业，国内其他行业网络营销人才同样十分缺乏。对于出版业面言，出现这种现象的主要原因有二，一是出版业正处在由传统出版向数字出版转型、传统营销和网络营销整合的过程当中，原有的从业人员需要时间来适应这些新的变化，也需要相应的培训来提升自身的能力；二是出版社对于网络营销的重视还不够，大多数出版社没有专门从事网络营销的人员，网络营销的设计和实施大多依靠网络营销公司来完成。
3 三网融合下出版业网络营销战略规划设计
随着三网融合的加速和数字出版的快速发展，出版社网络营销会在出版社整体营销工作中占据越来越重要的地位，其营销效率的高低会对出版社整体经营指标产生更大的影响。因此，出版社要高度重视网络营销战略规划工作，建立由出版社主要领导牵头、具体部门负责的管理机制，结合本社的自身发展战略，针对本社在网络营销战略规划中存在的一些问题，从以下三个方面稳步推进网络营销战略规划。
3.1 培养网络营销战略规划人才
企业实施网络营销后，营销组织结构必将发生变化，原来的岗位也将相应发生变化，组织内部许多原有的旧岗位不再需要设立，一些新岗位需要增加，同时一些岗位的人员会减少，另外一些岗位人员需要增加[5]。因此，出版社应对企业营销岗位数量和岗位职责进行适时调整，以保证出版社的营销工作在一个平台上开展，使营销人员能同步开展传统营销和网络营销工作。
另外，为使员工能胜任工作，必须加强员工培训。网络营销培训可以分两个层面进行，对于营销策划层面的员工，培养的目标是能够担任本社整体网络营销目标谋划和管理的人才；对于营销执行层面员工，培养的目标是某个方面的专业人才，比如擅长网站规划与设计、擅长网站开发、擅长网络推广等。
在出版社开展网络营销初期，完全依靠自身来实施网络营销困难较大，效率也不高，出版社可以考虑与一些网络公司合作制订本社的网络营销战略规划，这样既可充分利用网络公司的经验和资源，避免营销工作走弯路，又能对员工进行实践参与式培训。
3.2 科学制订网络营销战略目标
网络营销战略规划的首要任务就是确定出版社的网络营销战略目标，其目标与出版社整体营销目标必须一致。目标一旦设定，所有网络营销方案都为实现目标而服务。
科学制订出版社网络营销战略目标，首先要解决目标市场选择问题。三网用户具有庞大的数量，但不是所有用户都是目标市场，出版社可针对消费群体的特点，进行市场细分，并在细分市场中选择一个或多个作为目标市场。出版社可根据自身出版优势对市场进行细分定位，例如，人民教育出版社可将学生和家长作为目标市场、高校出版社可将高校师生、教研单位、教育管理人员作为目标市场等。针对这些目标市场客户的特点，实行集中化策略，将企业的资源投入到占优势地位的市场上，以进一步加强对这些市场的掌控。另外，对于动漫、视频、影视、网游等数字出版产品的主要市场，出版社可采取自主开发或与其他行业合作的模式介入，例如，视频类数字产品可以和电影公司、互联网视频公司或移动互联网服务内容应用服务的直接提供者（SP）合作，通过三种网络平台分别进入市场。
确定目标市场后，出版社可结合目标市场的消费行为特征，根据三网融合下内外营销环境的不同特点，采取“优势、劣势、机会、威胁”（SWOT）分析法，制订出具体的战略目标。在网络营销目标类型的选择上，笔者认为，出版社将复合型定位为网络营销目标较为合理，单纯销售型无法实现与读者和作者的交互，无法提升产品销售，复合型目标则能兼有以上各类目标的优点。
3.3 设计合理可行的网络营销方案
网络营销战略目标确定后，就要设计合理的网络营销实施方案，并保障其落实到位。核心就是对营销方案的范围、策略、步骤、实施程序进行详细设计。
三网融合对出版社网络营销方案提出了更高的要求，除考虑互联网营销的各种特点以外，还要针对电信网和广播电视网设计方案。为保障网络营销方案的合理性，出版社可重点考虑设计以下内容。
3.3.1 网络营销平台设计
搭建网络营销平台是出版社网络营销的基础。出版社依靠网络营销平台向客户信息、推广品牌、提供服务、配送产品，客户通过网络营销平台向出版社购买产品、进行交流。常见的网络营销平台有网站、数据库平台、在线教育平台、电信网平台四种。
以网站为例，当前大多数出版社都建有网站，有的还不只一个网站，但功能都较为单一。出版社仅有一个网站的，应直接对原有网站进行改造，有多个网站的，将门户型宣传网站剔除出来，因为这类网站的功能主要是起宣传作用，不能承载网络营销平台的功能。选定网站后，首先对网站功能进行调整，必须具备基本的信息、信息交互、支付交易、提供服务、物流对接的功能。其次要做好网站定位，网站应体现差异化，假设在网站上销售电子书产品，就要与亚马逊、当当、京东商城等电商有差异，在产品的时间、唯一性方面有所区别。最后要设计好网站推广方案，可以采取搜索引擎推广、论坛推广、网站合作推广等方式组合进行，以达到短时间内提升网站知名度，提高访问量的目的。
3.3.2 数字出版重点产品设计
出版社应将自身的产品，尤其是重点数字出版产品单独设计营销方案。所谓重点，是指占有市场份额较大，或在未来有较大发展空间的产品。对不同的出版社来说，重点产品可能完全不同。期刊社注重的是数字期刊类产品，教育出版社注重的是数字教育类产品，少儿出版社注重的是动漫类产品，总之，方案中应对这些重点产品有独特的设计，这样才能保证这些产品能快速、有效地通过网络营销平台进行销售。
3.3.3 网络营销组合策略设计
三网融合下营销组合策略设计是一项十分复杂的工作，同时也是必须重视的工作。合适的策略组合能迅速开辟市场，树立品牌，失败的策略组合则导致事倍功半，甚至使好的产品夭折。
传统的“产品、价格、渠道、促销 ”（4P）理论在营销组合策略设计中依然可以发挥重要作用，出版社设计营销组合策略可重点考虑以下四点：一是做好产品设计。产品设计应与客户需求一致，对此，江翠平在《出版业网络营销策略研究》中提出的通过加强与客户的交互流[6]，根据客户的需求来设计产品的思路值得借鉴。具体做法是出版社可在网络营销平台上开辟网上对话区和设立读者专栏，并与客户进行交流，听取他们对产品的意见和建议，进而对产品进行改进。二是设计好定价策略。产品定价要合理且多样化，过高则会失去市场，过低则影响品牌形象且损失利润。以电子书为例，李勇在《试析电子书的定价策略》中提出的部分免费制策略、“会员制”定价策略、捆绑定价策略、促销定价策略、个人化定价策略都是较为可行的多样化定价策略。三是针对三网用户设计不同的渠道。例如一款电子书产品可以选择以下渠道进行组合：电商平台、自建网络营销平台、淘宝“商家对顾客”（B2C）平台、电信营销平台、广播平台，从而实现一类产品跨媒体同步销售。四是对促销策略进行组合。第一类对常用的互联网推广策略进行组合：网站推广、网站广告推广、网络软文推广、事件营销、百度竞价、论坛、博客、微博、SNS、IM等。第二类对广电网、电信网常用的促销策略进行组合：手机信息推送、会员营销、广告等。
3.3.4 方案实施程序设计
为保障方案的有效执行，必须对各项方案的实施路径进行细化，制订具体的实施进度表，对每一模块均设定清晰的控制目标，建立一套能测定营销结果的衡量尺度，并落实到人。主要负责人应定期对方案的执行情况进行检查，分析出现偏差的原因，并即时采取改进措施，做好相关记录，通过以上程序来确保方案执行到位。
2010年6月9日，中国工程院副院长邬贺铨的一份报告显示，三网融合在今后将形成6000亿元以上的投资规模。可以预见，未来三网融合将为出版业在数字出版领域带来巨大的商机，出版业只有把握好机遇，通过正确制订和实施网络营销战略规划来推动网络营销，实现市场扩张和树立品牌，才能在未来的竞争中立于不败之地。
注 释
[1]郝振省.出版传媒集团资本运营：成绩、问题、建议[J].出版发行研究，2012（1）
[2]李倩茹，郑娜，王政嘉.刍议我国企业的网络营销战略[J].营销策略，2012（3）
[3]李宝玲.我国出版业网络营销的现状与对策研究[J].商场现代化，2012（1）
[4]“全国出版社网站现状调查”课题组. 全国出版社网站建设调查报告[R].2007
[5]李东.网络营销人才的探讨[J].企业天地，2005（6）
