发布时间：2023-12-18 11:21:00
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的品牌策略的研究样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：服务业 创新 品牌
随着经济发展，全球经济危机的爆发一再证明，没有强力的抗风险能力，企业很难在激烈的竞争中站住脚，很可能一夜倒闭。我国服务业作为推动经济发展的重要组成力量，面临前所未有的机遇，同时也遇到前所未有的挑战，提升品牌，也就是在提升价值。市场竞争的实质，也就是品牌的竞争。我国服务行业在国际竞争中处于劣势地位，很大程度上是因为缺少强势品牌。名牌企业具有较高的市场占有率，能够给企业带来丰厚的利润。创建服务企业的品牌，提升品牌价值，增强品牌的常青效应，使得企业能够长久发展是我们重点研究的问题。
一、服务企业品牌及其特点
品牌不仅仅是一个名称，而是一种符号化的产品，与其他相比，具有唯一性和排他性。品牌声誉和内在意义具有价值，是消费者的识别的标识。
（一）以有形资产或产品传递无形化的服务
服务本身是无形的，但是无形的服务要借助有形的物体才得以实现。通过人员服务、环境服务、形象和性价比等来表达，从而影响消费者对服务品牌的行为和态度。
（二）企业品牌是服务品牌的基础
在服务企业中，通常情况下服务品牌依赖于企业品牌。企业品牌起着主导作用，当我们住宿宾馆的时候，选择如家或者汉庭，主要是企业的品牌，它代表着宾馆的整体形象。
(三)服务品牌的建设需要顾客的参与
服务的品牌是顾客的认可，是顾客与企业直接发生接触，包括与企业人员接触和环境、物的接触。在服务过程中，顾客增加对企业的认知，对各项服务的认知，提高对企业提供各种服务的满意度。品牌的服务包含着不同程度的信息，可以简化其他顾客的决策选择时间。
（四）服务企业员工在品牌建设中起关键作用
一个品牌强势的服务企业，员工是经过精挑细选，精心培训的。品牌服务不是靠宣传和广告，而是依靠员工的努力，提高服务质量。在一家品牌酒店中，员工打扫整洁的房间，接待顾客，让顾客有宾至如归的感觉。而这些单靠宣传没有员工的努力是达不到的。
二、打造服务品牌的基本思路
创建强势的服务企业品牌，需要加强企业品牌的知名度、品牌服务信息和顾客对品牌的忠诚度。品牌知名度是顾客能够认出和想起某个品牌。品牌服务信息，是提起品牌，就会让顾客想起与之相对应的良好的服务、服务的特征。品牌忠诚度是顾客对品牌产生的态度，在情感上依赖并且重复购买该服务。打造服务企业的品牌就应该加强这三个因素强度。
（一）提高品牌知名度
服务品牌知名度的提高，首要任务是顾客识别品牌，通过各种手段，让顾客认识该服务企业品牌，并且争取广泛的顾客认可。什么样的服务品牌设计、什么样的服务感知、什么样的组织团队、什么样的文化氛围等。所做这些都是为了增加服务企业品牌特性，都是为了让顾客不但知道该服务企业的品牌，而且要把该品牌作为选择的对象。那么与其他服务企业相比，该服务企业的品牌要具有超长优势，其相关服务品牌的特性往往会给顾客带来实质的利益，激发顾客购买的意愿。
（二）丰富服务企业品牌的内在信息
所谓丰富服务企业品牌的内在信息，目的是一旦顾客提起该服务企业品牌就能够联想到该品牌具有的比较优势，差异化的服务。优质的服务环境，尤其对于环境注入的文化氛围。这种文化氛围是根据服务对象和人群，吸引儿童的动画墙壁和故事背景的娱乐场、北方乡村文化的农家院、古色古香的宫廷酒店都是赋予服务企业品牌的文化环境氛围。服务企业的品牌价格要与其价值相匹配，这个价值包括服务的社会价值、精神价值和功能价值。服务企业品牌也包含着其个性化服务，和独有的标示。
（三）提高客户的忠实度
服务企业品牌打造成功与否衡量的标准不在于企业管理者的衡量，而是在于消费者顾客的满意度。顾客满意度高，才能产生重复消费，才能吸引越来越多的新顾客来参与消费。维护服务企业与顾客长久的关系来提升顾客的品牌忠诚度。培育和保持顾客的忠诚的做法可以是给予重复购买者优惠和奖励，加强与忠诚客户的关系管理。例如建立金卡、银卡、铜卡等，为品牌忠诚的客户分类，根据给企业带来利润多少，并且不断提升高忠诚度顾客的优惠待遇。忠诚的顾客不仅仅其本身的消费增加给企业带来利润，也会给服务企业带来比花钱宣传做广告还更有说服力的品牌宣传效果，提升服务企业品牌知名度。同时忠诚顾客还能接受溢价服务，为服务企业提供超额利润。
（四）提升服务企业员工的管理水平
服务企业员工是直接接触顾客，员工的整体素质面貌是对顾客满意和忠诚强化的关键因素。员工本身可以为服务企业提高服务质量、加强顾客对服务质量的认可度。所以要想提高服务企业品牌，就要提高服务企业员工的管理水平。通过引进先进优秀的员工，留住高素质员工、重视员工的培训等提高服务企业员工的素质。在管理员工过程中，要训练员工的交流能力和行为管理，使得员工能够增强品牌，对为品牌发展做出贡献的员工进行奖励。增强员工的自豪高和归属感，只有这样员工才能投入感情，用心用行动打造服务企业品牌。
[关键词] 大学生 手机品牌 策略
手机作为一个20世纪末的新事物，从它发展的雏形期作为一个简单的通讯工具，到现在成为一个新的信息载体，在某些方面的优越性已经超过了报纸等其他的媒体，成为了第四媒体。截至2006年年底，我国手机用户达到4.59亿，移动电话普及率已经达到28.46%。现在越来越多的人已经将手机作为一个随身必备的物品，与前几年相比，手机已渐渐不再是个别人物的身份的象征，也不再是大人们的专用，年轻人，尤其是大学生已悄悄成为新的消费群体，受到越来越多的关注。大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体，对未来手机市场的发展有着非常重大的影响，因此，研究大学手机消费市场有着非常重要的一样。
本文在对大学生手机消费市场进行调研的基础，着重从品牌的角度进行了分析，提出了针对大学生手机消费市场的品牌发展策略。
一、调研概况
研究人员分别在陕西的长安大学和西安石油大学，湖北的武汉大学和长江大学，河南的郑州大学和河南科技大学，共计6所高校，每所高校分配了100份调查问卷，于2006年12月1日至12月20日，随机以学生宿舍为单元选取被试者，请自愿的被试者填写自制手机调查问卷（本问卷主要涵盖手机品牌、手机价格、手机质量、手机功能和手机售后服务等方面的内容，共30道题）。最后回收了582份，回收率97%。
本次调查，在问卷设置时对调查对象的男女比例上未进行刻意的限定，因为在手机消费上存在的性别差别不大，在被调查消费者中，男性占44%，女性占56%（图1）。从被试者的所在年级来看，四个年级的比例还是合适的（图2）。
图1 调查对象性别比例图图2 调查对象年级比例图
二、大学生手机消费品牌分析
对大学生手机消费品牌的调查，我们主要从品牌知名度、品牌拥有率、品牌忠诚度等几个方面进行了分析。
1.手机品牌重视度分析
大学生在选购手机的时候，手机的功能、质量、品牌、价格、外形和售后服务是他们主要考虑的因素，调查结果显示：大学生消费者对手机的质量最为重视，占46%；其次是功能，占18%，第三是品牌，占11%。价格和售后服务各占10%；对外形的要求最小，只占5%。由此可见，品牌是不是最重要的因素，但是非常重要的因素之一，况且，大学生对手机品牌越来越重视。
图3 手机品牌重视度图4 手机品牌知名度
2.手机的品牌知名度分析
调查结果显示，确认其首选的品牌，结果被提及品牌达到26个，诺基亚的品牌知名度是最高的，在被调查的582位消费者中有264位首先想到“诺基亚”品牌，比例高达45.3%，排在第一位；排在第二位的是三星，其样本比例占到22.7%，与排在第一位的诺基亚在知名度上差距比较大。紧随其后的是摩托罗拉，它占有12.4%比例。
而波导虽然排在第四位，但只占样本总量的3.5%；国内其他手机品牌TCL排在第五位，只占2.5%，海尔排在第九位，只占1.1%；夏新排在第九位，只占0.9%。这四种国产手机品牌的知名度一共只占样本总量的8%，不足诺基亚的20%。由此可见，国内手机品牌知名度与国外品牌相比相差比较悬殊。另外，在调查问卷中也有举到其他品牌的，如三菱、明基、普天等，但其比例都非常小。
3.品牌使用率分析
在受调查的大学生中，拥有手机的学生占调查样本的81.6%，其中拥有诺基亚品牌手机的学生有31%，拥有三星品牌的手机的有24%，摩托罗拉品牌手机的有12%，国产品牌中，波导手机作为有名的国产手机，其使用率只有8%。由此我们可以得到这样的结论，在大学生的手机消费市场中，国外名牌手机占据着巨大的市场份额。仅诺基亚、三星、摩托罗拉三家国际名牌手机就占据了市场份额的67%，对国产手机而言，面临的竞争压力十分巨大。
图5 样本手机品牌使用率 图6 手机品牌再次购买率
4.再次购买率分析
调查结果显示，诺基亚的再次购买率最高，占到49.1%。其次是三星以26%的比例排在第二位。排在第三位的是摩托罗拉，占8.7%。国内品牌波导、TCL各排在第五位和第八位，分别占1.9%和1.2%。与国外二线品牌相比还有竞争力。如果手机产品本身无大品牌支持，就难以形成再度购买，毕竟消费者是明智的。因为强势品牌建设和管理势必会加强手机产品的质量管理，另外其卖点也比位居二线的竞争对手更为独到。
三、结论和建议
21世纪，品牌的理念正在改写我们的市场规则，品牌所建立的信用和力量正在改变着人们的经营理念，手机有价，品牌无价。为此，我们要采取各种的手段和措施，积极推动手机品牌的建设。
1.基本结论
(1)品牌集中程度高，国外一线手机品牌占强势地位
调查结果显示，消费者对手机品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的排名中，排在前三位的均是诺基亚、三星、摩托罗拉这三个品牌，并且它们的品牌的五项指标都远远领先其它国内外手机品牌。其中，诺基亚的知名度占样本总量的45.3%、认知度占35.2%、满意度占41.7%、美誉度占47.1%、忠诚度占50%左右（其中再次购买率占49.1%、品牌推荐率占50.2%的）；三星的这五项指标各占20%多，摩托罗拉的这五项指标各占10%左右，这两个品牌与诺基亚相比虽然有一定的差距，但是在浙江市场仍旧占很大的市场份额。而排在第三到第十位的索爱、西门子、飞利浦、波导、TCL等中外品牌手机的这五项品牌的指标都在3.5%以下，由此可见，目前手机品牌集中度比较高，都主要集中在诺基亚、三星、摩托罗拉三大国内外手机品牌，因此这三家手机厂商占据了大部分的市场份额。
(2)国产手机虽然位居前列，但与一线手机品牌差距甚远
国产手机波导的品牌五项指标都位居前五名，其中波导的知名度占样本总量的3.5%，排在第四位；认知度占3.9%，排在第五位；满意度占1.9%，排在五位；美誉度占1.6%，排在第五位；忠诚度占2%左右（其中再次购买率占1.9%，品牌推荐率占2.1%，都排在第五位）。而TCL手机品牌的五项指标都位居前八位，但是其各项指标比波导的各项指标更低。
由此可见，近几年以联想、波导、TCL和夏新为首的国内手机企业，通过各具个性化的市场营销手段，在销量和市场规模上取得较大突破，2003年国内手机企业的市场份额已超出50%。在国内手机企业不断发展壮大的过程中，国外手机企业由轻视到重视进而敌视最后学习，使得国内手机企业在产品外形设计和营销网络上的优势逐渐丧失。与此同时，国外手机企业优化组织结构、吸收优秀的本土渠道模式、调整产品结构体系以及实施低价价格策略，使其竞争优势更加明显。但是，国内手机企业缺乏可持续发展的动力，归根到底在于其技术和品牌方面的弱势，只有市场能力和技术能力都全面的企业才有较大的发展空间。
(3)手机行业竞争加剧，市场分割趋势明显
调查结果显示，除了排在前三位的诺基亚、三星、摩托罗拉外，品牌的各项指标排在前第十位的还有索爱、波导、TCL、西门子、飞利浦、松下、夏新等品牌，而这些品牌集中度不高的国内外品牌的各项指标最高不超过4.1%（索爱认知度占4.1%），其在市场竞争中的地位相差不大。其中国内三大手机品牌波导、TCL、夏新的各项指标之和也不会超过10%。可见，伴随着手机行业的快速增长，各类企业蜂拥而入争食“手机蛋糕”，使得产业规模急剧扩大，行业竞争日益加剧，特别这些国内外二、三线手机品牌的市场竞争更加激烈。
2.建议
随着我国移动通信服务的发展，手机日渐普及，作为全球市场容量最大，最有潜力的中国市场，国产品牌手机与外国品牌手机在这块土地上展开可一场没有硝烟的战役。调查显示，国外手机品牌在大学生群体中已经取得了一定的有时，面对机遇与挑战，国产品牌要真正确立在大学生心目中的地位，进一步拓展大学生手机消费市场，就应该：
(1)用产品品质树立知名度和美誉度
本次调查的结果可以看出，大学生群体对于手机质量的要求是相当高的，这也预示着未来的消费趋势将是对质量更加重视。不容否认，国产手机的产品质量确实存在着一些问题，而品质的提高又不是短期就能改变的。同时，国外手机优异的品质已经深入大学生消费者的心中，因此，国产品牌手机要走的路还很长。
(2)用产品独特的内涵明确品牌的定位
大学生是一个比较特殊的消费群体，有其自身的市场特点，因此，手机品牌的建设就要牢牢抓住这个市场上消费群体的特征，树立与大学生消费市场相适应的品牌内涵和品牌定位。手机不仅是时尚消费品，更要体现个性，向消费者传达“创新有活力”的品牌精神，这些品牌口号还应该通过一些具体的广告创意，让消费者能够真切地感知。
(3)用新的品牌营销策略提高品牌认知度
目前的手机市场竞争十分激烈，其中诺基亚、三星、摩托罗拉三大品牌高居世界手机消费市场的前三。而且新的竞争对手日益增加，如日本的索爱，松下，NEC，韩国的LG等正逐渐的发展成为新的有力竞争者，在当前的情况下，手机企业应当学习国外企业的先进经验，进一步同世界接轨，增强企业的竞争力，加大宣传力度，增进对国产品牌的了解
(4)用服务建立品牌忠诚度
关键词：品牌；企业识别系统；中小企业
在这个瞬息万变的世界，各行各业为求抢夺先机无不绞尽脑汁思考如何提高竞争力，希望能成为市场上的强势品牌。但对国内大多数的中小企业来说，尽管产品在全国乃至世界上具有优质的制造水平，但对发扬品牌知名度的执行力却不足，在历经十几年生产线拓展后，开始面临子品牌经营完善但企业本身母品牌却发展不全的情况。
目前，国内许多大型知名企业都了解并导入了企业识别系统（简称CIS），中小企业也跟着效仿这种经营模式，却没有善用此套识别系统的核心价值，只是一味地模拟外在视觉设计，在经营策略的规划上却未跟进。近几年品牌观念的兴起，许多新创品牌纷纷抛弃传统的CIS做法改采用这股新型的品牌设计风潮，过去传统的经营模式多处于生产者导向，但这种思维如今已无法满足日新月异的市场需求，因而经营策略转以消费者为导向，至此，品牌的观念应运而生。
品牌不仅是外在形象识别，更包含了许多内在含义，品牌可以贯穿企业的中心精神与组织特质，并扩大延续至产品品质、对外形象、文化态度等等，在获得消费者认同下，对销售业绩产生实际效益，成为企业永续经营、巩固信誉的关键。对中小企业而言，建立完整的品牌策略系统能让公司的经营效益提升，也能在创新经营上获得事半功倍的效果。品牌是一种符号，它代表视觉影像和隐喻，适当的设计将可强化和整合一个品牌的认同，让消费者印象更深刻。因此企业识别系统的建立和品牌的经营也有密不可分的关系，它可使企业品牌的整体规范系统化。根据心理学的研究结果，人类的感觉器官可将光、声音、味道或皮肤触感等等刺激传达到大脑去，而形成所谓的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等，在成人的世界中，视觉认知约占83%是接受外接资讯最多的感官。利用视觉感官刺激能获得较高的回忆价值，因此，企业若想带给外界一致化与高度识别性，可利用CIS的视觉统一方式来达成，CIS的建立不论对内部员工或对外部消费者都可提高品牌深度记忆的效果。企业识别系统被提出至今也近三十年的时间，虽然新式的设计方法推陈出新，但一个品牌若要经营架构完整，仍需在CIS系统中提取成功经验和制度规范来塑立新型的设计方式，将品牌设计与企业识别做最适当的结合。
品牌经营对企业的成败有很大的关系，品牌是企业的核心精神，企业通过品牌的整合，不再只是单向的跟市场对话，开始懂得聆听消费者提供的讯息，将企业整体品质做良性循环的提升，其中我们也可得知，在品牌塑造的众多项目中，企业识别系统是最直接有力的表达项目，不论是营销或服务等无形的策略都可通过企业识别系统的VI执行功能显示出企业的具体感。要经营好一间公司企业是条艰难且长远的道路，品牌涉及的专业项目更是全方位的策略研究，企业全体都要有长期抗战的心理准备，本文研究归纳出视觉设计整合品牌识别与策略改造的一些建议，仅供参考。
（1）商标识别与企业品牌之间的联结性。一个企业商标代表的是一个精神、一个文化、一个氛围，若能掌握与企业品牌间的关联性，让人一目了然得知该商标想要表达的产业类别、品牌个性、品牌精神，即是一个成功的商标设计，但需注意商标的使用不分促销季节，是个长期性的设计计划，因此要考虑到未来的延伸性与应用性。
（2）设计应用系统与企业品牌之间的实用性。发展到设计应用系统的时候必须考虑到延续性的问题，无论是商标延续性或是产品实用度，最好先审慎考虑将来的使用率的高低，切忌投资过多的设计项目导致成本过高，设计物对企业品牌而言是否实用与否才是最重要关键。
（3）品牌策略与企业品牌之间的推广性。在制定任何的策略企划时，营销部门与业务部门在思考决策发展的同时，需要考虑到市场消费者的接受度，并跟进时代的趋势潮流，品牌策略也需考虑到环境变因、消费者所处的文化地域差异，尤其是需要和世界接轨的国际企业，更需注重在异地推广的禁忌，否则后果不堪设想。
（4）企业品牌与消费者之间的沟通性。任何企业若没有消费群的拥戴，就等于不存在任何品牌资产，任何行业都可以称为服务业，因为服务使人购买，即便是制造业也需要下游商的买进才能生存，因此，企业与品牌需重视与消费者之间的沟通力度与有效性，买卖是双方你情我愿的商业行为，良好的沟通能使消费者明确得知商品资讯、促销方式、品牌讯息等，利于进一步的品牌知名度的推广与品牌忠诚度的建立。
（5）企业品牌与子品牌之间的未来性。尚有规模的母公司企业多半会发展子品牌以便抢攻更大的市场，但子品牌产业类型与发展方向却不一定会跟母品牌完全相似，子母品牌之间的创建关系有许多种类型，无论是何种企业建构模式，都应以企业永续发展为重心，不应将产业类型过早制定为策略死路，思考未来企业拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版图扩大的陷阱中，应稳健地朝着原先预定的中远期目标发展下去。
综合以上五点建议，所有需制订品牌策略或设计策略的研究者应在构想前先审慎评估主题内容，品牌整合是庞大的项目，牵扯到的领域广、专业度高、耗时长，每一个专业内容背后牵扯出来的主题都相当庞大，这关系到一个企业与品牌的成败与否，因此需要多位专家共同探讨，市面上许多新创的品牌不该只是追求视觉设计的表面整合，还应以品牌核心的价值建立为最终目的，而多数国内的中小企业也不该继续拘泥于早期的企业识别，应结合品牌策略，制定共通的优势目标，发挥更大的整合效力。
参考文献：
[1] James Connor.完美营销：中小企业品牌营销[M].夏金彪，译.企业管理出版社，2011.
关键词：品牌价值链；城镇品牌；营销策略
2012年《湖南省3+5城市群城镇体系规划》把推进新型城镇化作为经济结构调整的战略重点和破除城乡二元结构的根本途径。加强城镇品牌营销、提高城镇竞争力，已成为湖南省城镇发展中的新课题。在此背景下，本文从城镇品牌价值的角度出发，依据品牌价值链理论，探讨湖南城镇品牌营销策略。
一、城镇品牌营销的内涵与特征
城镇品牌营销是为了城镇更好的发展，以品牌定位，品牌包装，品牌宣传，品牌管理为内容的城镇营销活动，是带有鲜明特征的具体营销活动的集聚。其目的是打造城镇独特的价值观，争取更多目标受众认同，让城镇价值在品牌包装下顺利让渡给目标受众。
城镇品牌营销和产品品牌营销都有识别性和增加附加值的功能，但营销城市品牌营销更加复杂、系统和长期。城镇品牌营销的复杂性是与企业商品相比，城镇所拥有的资源更具多样性，包括自然、历史资源等。城镇品牌定位需要从众多的城市资源中提炼出最能代表城市历史文化、资源禀赋和发展趋势的关键要素。城镇品牌营销的系统性要求在城镇品牌营销时要特别注重城镇的地理区位、现实优势、经济科技水平、历史传承、城镇建设、文化差异等的全面合理配置。城镇品牌营销的长期性是指城镇品牌的营销管理是一个长期的、复杂的系统工程，从品牌定位到制定营销发展战略，再到后期营销手段创新，直至强势城镇品牌的形成需要长期持续的运营才能在消费者心中生成对应的形象。
二、品牌价值链的内涵与应用前提
品牌价值链是分析品牌价值形成机理的理论模型。它认为品牌营销活动首先作用于消费者心智，使消费者对相应品牌产生特定的心理反应，消费者对品牌的心理反应进一步影响到品牌在目标市场的表现，最终形成品牌价值。品牌价值链具体包括营销活动投入、顾客意识产生、市场业绩提升三个主要阶段。
品牌价值链的应用有二个基本前提。首先，它假设品牌价值最终来自于消费者的内在反映与外部行为；其次，品牌主体需投入营销活动以培育品牌资产。当消费者接触到品牌营销活动后将产生内在的心理反应，从而与品牌的关系逐步密切和升级，包括对品牌认知的提高，对品牌信任的加深，对品牌满意的忠诚等，即进入顾客意识产生阶段。随着品牌在顾客意识中地位崛起，基于品牌的购买行为就可能发生，随之就会带来市场业绩的提升。
由此，我们可以得出，城镇品牌营销与品牌价值链有着紧密的关联，并且契合品牌价值链的两大应用前提。品牌价值链理论模型对城镇品牌营销有直接的指导意义。我们可以依据“品牌价值链”的理论，从品牌价值链的各个关键阶段入手，依次梳理和完善每一环节，使之符合品牌价值的要求，优化我省城镇品牌营销的各个环节，增强湖南城镇营销竞争优势。
三、基于品牌价值链的湖南城镇品牌营销策略
（一）营销活动投入阶段
营销活动投入过程是城镇品牌价值链中的第一个阶段。公共行政单位（即各级政府）通过在城镇品牌营销活动中大量的投入来培育城镇品牌资产。营销活动投入衡量的关键是投入质量和数量。营销活动投入质量具体包括营销活动的明确性、营销活动与目标受众的相关性、营销活动的独特性和营销活动的一致性。目前，湖南省城镇品牌营销在营销活动投入阶段还存在品牌营造模式雷同、品牌定位模糊、品牌深度内涵不够等问题，影响了城镇品牌的塑造与营销。因此，建议首先进行精准的品牌定位。城镇品牌存在的价值在于它在市场上不可替代的个性。它代表的已经不仅仅是一个行政区域，而且是一个巨大的商品，城镇必须明确服务于哪一群体，并获取目标受众认同从而消费相关城镇产品。因此，品牌定位的实质就是建立和塑造品牌形象的过程。如江苏的周庄镇成功塑造了“中国第一水乡”这一独特品牌定位，开创了江南水乡古镇旅游的先河，已成为中国推向世界的精品旅游热线。另外，建议投入充足的城镇品牌营销费用。在财政投入力度方面，湖南省城镇品牌营销资金严重不足、集资融资较难、财政投资少、银行贷款难、招商引资有限，政府尤其是各级县、镇必须考虑承受能力，对当地内部资源和市场外部环境进行充分的论证，做好投入产出和费用估算，保证营销活动费用长期足够的持续供给。比如上面提及的周庄，仅在2010年该镇就投入近3亿资金疏通周边地区水系，并对河道实施清淤，生活污水截流集中处理，为周庄的品牌建设提供了充裕的资金。
（二）顾客意识产生阶段
在顾客意识产生阶段，公共行政单位主要目的是让顾客产生持续的认同及消费行为以赢得城镇品牌忠诚。因此各级政府应该在该阶段制定相应的措施提高顾客忠诚度。首先，建议应先期洞察并把握顾客需求。近年来，随着市场经济的快速发展和大众品牌水平的提高，消费者的城镇品牌认知呈现出复杂多样的变化趋势。城镇品牌营销要保持顾客忠诚，一方面要顺应他们的消费意识，及时了解和掌握消费群体的建议和要求；另一方面还要参与城镇消费设计，引导城镇消费需求，从而扩大城镇品牌消费市场。例如当前中小城镇旅游消费中“自驾旅游”、“自助旅游”、“探险旅游”等目标顾客群体不断扩大，城镇品牌营销中就可以引导这方面的消费需求。其二，应为目标受众提供优质的城镇环境资源，如政府职能部门工作效率、当地居民整体素质等软件环境资源和城建交通设施、特色景观形象等硬件环境资源。优质的城镇环境资源是目标受众对城镇品牌忠诚的前提条件。我们可以通过建立独特的城镇品质形象，提高顾客的满意度。第三，建议做好城镇品牌营销中的服务工作。在优化城镇环境资源的同时，品牌营销服务也日益成为营造顾客品牌忠诚，提升城镇品牌价值，获取竞争优势的关键。品牌营销要提高城镇服务水平并做好相应的售后服务工作与保障机制，正确处理和化解品牌消费者的抱怨和不满。
（三）市场业绩提升阶段
当城镇品牌被确立并得到目标受众认可，品牌忠诚已经建立起来，这时就进入了品牌价值链的第三个阶段——市场业绩提升阶段。此阶段的主要目标是想方设法全面提升整个城镇品牌的市场业绩水平。城镇品牌的市场业绩提升有如下两个方面的建议。第一，实施城镇品牌地域横向扩张策略。即在相临的地域继续推广使用原有的城镇品牌，利用原品牌的资源和价值以获得扩张衍生效益。这种以一个成熟的城镇品牌为撬动支点带动周边城镇的以点成线、以线连片的城镇品牌联动机制可以快速克隆复制，从而起到示范效应与扩散效果，全面提升市场业绩并为城镇品牌带来新的增长点，形成产业集群，带动周边区域共同发展；其二，实施城镇品牌产业纵向延伸策略。即将已塑造成功的城镇品牌应用到其他不同的新产业大类中，或将城镇品牌延伸到新的产品领域。当城镇品牌被确立并得到消费者认可之后，可以在深入调研之后于当地进行新的“城镇产品”设计与定位，利用原有的城镇品牌推广新的“城镇产品”，如当城镇旅游产品（即已成为旅游中心）成熟后，可以推出城镇会议产品（即成为会展中心，打造会展品牌）、城镇投资产品（即成为投资中心，打造投资品牌）、城镇休闲产品（即成为当地休闲中心，打造休闲品牌）等等。但应注意的是在城镇品牌营销实践中发现一方面城镇品牌产业纵向延伸能带来极大的附加溢出效应，另一方面城镇品牌过度或不当产业延伸又可能威胁到城镇品牌的过去和未来，它可能使原有顾客失望并降低其对城镇品牌的信任度，使城镇品牌失去在顾客心中的特殊位置而边缘化。城镇品牌产业纵向延伸需综合考虑先期城镇品牌的知名度和美誉度、品牌内涵、新产业和原产业的不同特征而慎重使用。
参考文献：
1.王成荣.品牌价值论—科学评价与有效管理品牌的方法[M].中国人民大学出版社，2008.
2.张锐，张燚.城市品牌理论研究综述[J].商业研究，2007.
3.周文辉.城市营销[M].清华大学出版社，2004.
营销策略品牌营销消费者影响
品牌营销战略最重要的一点就是他的文化精髓，这也是吸引消费者的重要因素。我们可以从肯德基和必胜客的例子中看出，拥有百年历史的品牌，它的秘诀在于消费者对于其背后的文化价值的认同，并且塑造品牌文化价值内涵是企业品牌战略的重中之重。本文通过对美的集团的品牌营销和品牌建设进行分析和研究，将其在品牌建设中成功运用的操作方法、问题、措施等提出归纳，以期总结出在大数据环境下，家电企业实施品牌营销策略对消费者行为的影响，从而给我国家电企业实施品牌营销战略提供现实参考。
1我国家电企业品牌营销策略中所存在的问题
1.1品牌营销忽视了广告的效用
在信息时代，广告的作用越来越重要，大部分消费群体都需要广告向他们传播品牌信息和产品信息，可以说是敲门砖，而且广告也是最好想顾客传播商品和服务的方法，大街小巷中广告发挥着极重要的作用，品牌形象的建立也需要广告的作用。美的忽视了广告的连续作用，对于品牌后期的巩固也没有做到位，在刺激消费者购买这块显然不如从前，忽视了广告就相当于不能创造新的购买行为。
1.2品牌创新给品牌营销带来的副作用
美的品牌具有深厚的文化内涵，这是来自他长久以来注重企业文化的塑造而成的，顾客的价值是通过企业文化显示出来的，有较高的顾客价值使美的在企业中获得很高的评价，有“最具亲和力”的美称。但是这其中也有一定的弊端，美的没有重视员工中的潜在顾客，也忽视了员工的价值，员工积极性不断的降低。企业不断壮大，产品不断增多，对于员工的工作量也在不断地加大，他们比以前要承受双倍的压力甚至更多，从薪资来看，并没有随着你的工作量增加而增加，福利也没有得到相应的提升，必然员工的流动性会加大，老员工不断地减少，新员工进来的所需要的成本增加间接的减少公司利润，所以这种文化的副作用严重阻碍了品牌的创新和公司的发展。
1.3公关关系给品牌营销带来的影响
美的在内部员工制度上有很大缺陷，从美的近几年的员工流动性来看，更新较快，所以在对外公关关系上一定没有做足准备，故对品牌的传播过程中也会造成阻碍。从这些现象中可以看出，美的在对员工的要求上不足，只强调了理论知识的，对员工的技术要求不高，致使技术上越来越不成熟。美的不断与国际接轨，在企业内部来说技术支持还能满足市场，但对于企业外部来说，信息化逐渐削弱，而美的正在努力的降低产品材料的采购成本和分销成本，但是却最终也没有解决。由于步伐太快，信息技术的步伐不能同步，所以美的的希望只能是希望，他希望在供销商和分销商的水平，都能与自己品牌同步。
1.4品牌扩展降低了品牌营销的质量保障
由于美的在推出白色家电这个创新的理念时，不仅是国内，国外市场也是风生水起，取得了巨大的成功，从市场的效应来看，美的认为自己已经完全获得了消费者的信任，不管是美的推出的什么产品。然而美的涉及的医药、电子等产品由于资金技术等各方面的不成熟，必要在这些同行业领域受到冲击，试想这些领域的其他企业已经有了几十年的技术和资金的支持，美的在这些领域受挫那是必然的。人们对美的家电的期望值必然也会转到它延伸的其他产品，对质量的要求以及售后等各方面。
2我国家电企业品牌营销策略问题的解决对策
根据我国家电企业在品牌营销策略方面所存在的问题，总结其产生的原因，本文给出如下解决对策。
2.1我国家电企业需要实行跨国并购策略
毫无疑问，美的要想在国际市场上有显著的成就就必须健康持续地发展，但是在欧美和亚洲的电子业巨头企业正在转移生产基地，他们看准了中国的劳动力的丰富，由于本国的劳动力紧缺且昂贵，想到降低生产成本而达到企业利润的上升，他们吧家电生产中心转移到中国，而美的并没有看准市场，现有的优势没有充分利用，反而想转移生产基地到国外，这势必就是一种错误之举，成本高，难度大，企业利润下滑，所以美的应实行跨国并购，利用国内优势，把产品牌出口至国外，这才是美的目前真正需要解决的。
2.2调整我国家电企业多元化品牌营销战略
我国家电企业需要重新调整多元化战略，不能盲目扩张，损伤自己建立的良好形象。我们可以从以下几方面来阐述：第一，实行多元化战略，在推出一些新产的时，要在保障原有产品不受冲突的情况下继续实行，在有冲突的情况下，应当立即调整当前战略，做到新产品与原产品齐头并进；第二，在新产品进入市场时，它的推广方式，产品定位，品牌的创新都应与老产品协同，一味的追求收入，或许可以获得短暂的利益，但是从长久来看，是不利于企业长期发展的，所以要重视新产品与老产品的协调一致的问题。
2.3不断加速创新推动我国家电企业品牌策略发展
企业的不断创新，企业在竞争的环境中往往都有机遇，只有不断的创新，满足客户不断的需求，才能确保企业不被社会所抛弃。在不断的进行创新的过程中，我国家电企业同时还需要采取互利共赢的合作模式，既然敌不过竞争对手，那我们就可以寻找适合自己的合作伙伴，实现力量的聚集，以此来与竞争对手抗衡。参考文献：
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【关键词】消费者心智 品牌营销 策略
一、基于消费者心智的品牌营销策略内涵
心智，顾名思义就是一个人的心思和智慧。消费者的心智就是消费者的心思和智慧，即消费者内心深处对市场上各种商品理性而又明智的认知或价值认同的程度。通过大量的文献研究和案例分析，笔者总结出了消费者心智的三个特点，即有限性、不可逆性以及可变性。消费者心智的有限性表明处于消费者的心智是有限的，他们只能对一部分商品产生有限的体验和认知；消费者心智的不可逆性表明处于消费者的心智是自然产生的，他们对于某种商品的认知会受到外在宣传刺激与从众心理的影响，而不会受任何外力强迫和威胁；最后，消费者心智的可变性，是指处于消费者心智并非是一成不变的，而是变化不定的，所以说消费者对于某种商品的认知是可变的。
消费者行为学中将消费者购买决策过程定义为，消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，通过大量搜集信息进行比较、分析、评价并最终做出购买决策，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策过程，包括需求产生、信息的收集、购买决策和购买后评价等主要环节。在这一决策过程中，消费者心智其重要作用，且贯穿于整个决策过程。
产品在市场上被消费的过程中得到消费者的认可，成功占领消费者的心智资源，并逐步形成稳定的忠诚客户群，从而成为品牌产品。从这个角度来讲，品牌可以理解为是对消费者心智的度量，即消费者心智决定了品牌的形成，商品占有很高的消费者心智就意味着品牌知名度和品牌价值越大。从品牌的形成过程来看，消费者心智与品牌形成的契合主要经历三个阶段：信息收集、心智调控和品牌输出。其中，消费者心智在品牌的形成过程中起到了中央调控器的作用，消费者对初始商品信息进行收集和整理，输入心智，经过心智的中央调控，一部分商品占据消费者心智成为品牌商品，另一部分没有占领消费者心智而成为普通商品。
二、基于消费者心智的品牌营销策略
消费者心智的影响力体现在品牌的形成、传播与发展的全过程中，对品牌塑造起着决定性的作用，所以说，以满足和占领消费者的心智资源为主要目标，围绕目标消费者的心智设计品牌营销策略具有重要意义。所谓品牌营销，就是根据消费者对的品牌的需求，通过创造新的品牌，借助一定的合理的营销策略使品牌深入到消费者的心中，满足消费者对品牌的需求，得到消费者对品牌的认可，实现品牌忠诚度提升的过程。基于市场营销理论及市场实践，传统品牌逐渐形成了包括品牌个性策略、品牌传播策略、品牌销售策略和品牌管理策略在内的营销四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌内涵、品牌文化、公关策略、品牌代言、渠道设计、促销策略、品牌维护、经销商管理以及客户管理在内的一系列品牌营销策略和手段。
作为品牌营销的重要和主要策略，传统品牌营销的四大策略的设计不仅要从企业角度或者说从品牌自身的角度出发，还要适当的注意满足消费者的心智需求。传统品牌营销的策略相当于以企业和竞争为主导的品牌的“卖方市场”。但是随着市场经济的不断发展，买方市场也在日益壮大，品牌营销策略也逐渐向“买方市场”转变，以消费者的需求为出发点的品牌营销的新策略悄然涌现。
（一）心智聚焦策略
所谓心智聚焦策略，顾名思义就是通过前期的营销调研收集和分析市场信息，根据消费者不同的心智标准对其进行细分，并在此基础上选择与企业自身产品定位符合的消费者，初步定位本品牌的目标消费者，对其进行心智聚焦。心智聚焦的焦点就是品牌的个性，通过这个焦点进行品牌的设计，进一步确定品牌的定位、名称、标识和品牌内涵。例如备受推崇的汽车品牌宝马和奔驰，就是在对消费者心智的分析与比较后，形成的品牌营销策略。宝马将品牌营销策略聚焦于“驾驶的乐趣”，奔驰将品牌营销聚焦于“舒适的乘坐体验”，“开宝马坐奔驰”的品牌认知便由此在消费者心智中根深蒂固。
（二）心智宣传策略
心智宣传策略，就是在心智聚焦的基础上，根据聚焦的消费者的心智特点，制定与其相适应的品牌宣传媒介和营销策略。与品牌传播策略不同，心智宣传策略更加注重被聚焦即目标消费者的心智，并由此进行具有针对性的宣传，进而避免了品牌传播策略狂轰滥炸式、粗糙的宣传手段和营销方式。
（三）心智体验策略
心智体验策略，着重强调体验二字，即通过产品展示或鼓励消费者试用等策略，让目标消费者购买前对产品体验，使消费者能够进行视觉、听觉等不同层面的心智体验，并通过这些心智体验逐步激发消费者的需求，激发其购买欲，并最终促成消费者的购买行为。与此同时，消费者在购买后对商品的心智体验也是企业培养忠诚客户和开发间接开户的一种重要手段。索尼VAIO销售店就是以“体验营销”为理念的典范，其在展示产品的同时，还会提供顾客试用、试拍、试玩等现场体验的机会，以此促进品牌营销。苹果的开设的体验中心也是消费者心智体验策略的典范。
（四）心智维护策略
在完成消费者心智聚焦、宣传以及体验之后，为了进一步增加消费者的品牌忠诚，就必然需要对消费者心智进行持续的跟踪和服务，这一过程就是心智维护策略。在产品同质化的时代，市场竞争的焦点也越来越趋于售后与服务。以售后服务好著称的海尔，其售后维修人员在上门服务时，会自备鞋套、饮水等，再加之维修人员良好的态度，就必然给消费者留下完美的印象，忠诚的客户群体也由此建立起了。此外，越来越多的企业开始关注老客户的维护，通过节日问候、送花送卡片等方式进行心智维护。
关键词：主题餐厅 品牌建设 策略
近年来，以女仆、hello?kitty、便所等为主题的餐厅深受80、90后的青睐和追捧在国内兴起，并蓬勃发展。与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体，不但提供饮食，还提供以某种特别文化为主题的服务。让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。
1.主题餐厅现存问题分析
随着个性化的主题餐厅，在餐饮界崛起，让消费者将“吃”这一单纯的行为演变成为一种文化消费。然而，随着大量的主题餐厅参差不齐地进入市场，致使主题餐厅在初现峥嵘之时，也涌现了诸多问题，包括：
1.1产品花样不断，但出品不精
一些主题餐厅里，从菜单到内部装修再到盘碟设计都精美异常，花哨的噱头很多，却惟独没有在菜品上倾注更多的精力。对消费者而言，吃饭是最基本的需要，没有形而下的温饱，就没法享受形而上的文化消费。优美或奇特的环境的确是主题餐厅的一个最大优势，可以在短时间内打响知名度，吸引消费者的注意，但这种注意力在新鲜感过后，单纯依靠环境维系，而不讲求产品的品质必然会导致门可罗雀。
1.2主题不鲜明，没有品牌价值和文化特色
主题餐厅的优势在于强调标准化基础上的差异化，即通过塑造一种与众不同的形象，使自己的产品和服务区别于竞争对手，优于竞争对手，进而使顾客偏爱自己的产品和服务。这种差异对餐厅来说应该是全面的，不仅包括菜系糕点、桌椅餐盘等有型差异，还应包括微笑服务个别关照等的无形差异，不仅包括设施设备等物质属性上的差异，还包括广告宣传、营销策划等销售渠道上的差异。主题本身并无高低贵贱之分，主题的本质是文化。作为主题餐厅，应该运用各种手段来凸显所表现的主题以及餐厅本身所传递的文化价值，然而一些主题餐厅不仅主题不鲜明，除了会营造环境外，没有带给顾客一种品牌价值感和文化理念的传递。
1.3宣传推广不到位，忽略渠道建设
有的主题餐厅希望利用消费者的体验达到口碑营销，凭借自己的信誉赢得消费者的“回头率”。这种方法适用于开业时间较久，在业内已经享有一定知名度的餐厅，因其独特的品质，赢得消费者认可，使回头客较多，且客源稳定。而对于那些刚开业的餐厅来说，如果不懂得进行事件营销策划或有效地渠道宣传，则会出现无人知晓、守株待兔的情形。新顾客进入餐厅，也就是从潜在顾客成为真正的顾客，这是质变的一步，带有渠道上的艰难度。
1.4市场定位不明准，主题创新不当
主题无所谓好坏，只有对与错的选择，如果经营者仅凭自己的爱好来选主题，而没有做好STP分析，不明确自己产品的市场细分、目标人群以及市场定位，那么经过一段时间后必然会导致仅赚眼球效应，却没赚回成本及利润。主题餐厅要有绝佳的创意，不能脱离消费者。脱离了消费者的创意在商业上不是一个成功的创意。
2.品牌建设理论研究
2.1关于“品牌”
“品牌”是一种无形资产；是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。在我国，目前对成功品牌主要用“名牌”和“驰名商标”来称呼。名牌有3个普遍认可的共同特征：“高市场占有率、高知名度、高品质。”有学者指出“名牌”是指在某产品类别中长期(约10年)具有较高市场占有率(前十名)的品牌。名牌应是“长期”具有较高市场占有率的品牌,如果仅凭某种原因暂时获得高占有率的品牌,不算名牌,因为不具备长期性。在西方，一般很少用Well-known brand(驰名品牌)这个概念,对应词语中比较接近的是established brand。还有是用强力品牌(Power brand)或强势品牌(Strong brand)。有学者认为强势品牌由3个标准来评价:“品牌联想的强度、品牌联想的美誉度、品牌联想的独特性”。这3个标准分别只是强势品牌形象的必要但不充分的条件。知名营销大师菲利普・科特勒则用“深意品牌”和肤浅品牌来界定。他认为一个完整的品牌应该包含6层意义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。当一个品牌具有以上6层含义就是深意品牌，否则就是肤浅品牌。同时，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。
如此可见,一个成功品牌必定是具有多层深刻意义的品牌。兼具以下几个特质:“可辨认的、持续的、实质”是功能性价值和情感性价值的统一。
2.2关于品牌建设
对于任何一个企业,将自己的品牌变成具有市场竞争力的著名品牌(即成功品牌)是一件梦寐以求的事情。这其实也是品牌建设的实质所在。有学者认为：品牌建设实质上就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切。消费者关于品牌的一切就是所谓的品牌资产,是由消费者记忆中品牌名字与各种各样的概念的联想构成的。各种各样的联想概括起来有3种,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想。要创建名牌,实质上就是通过各种营销努力达到这一目标,进而提出品牌资产的形成和作用机制,为品牌建设和品牌管理提供了方向和可能。
3.主题餐厅品牌建设策略
就以上分析，笔者认为，国内主体餐厅在进行品牌建设中，应注意以下几点：
3.1树立“品牌意识”，把“品牌建设”规划到企业发展战略中
企业在做战略规划时，应将企业的品牌塑造与企业宗旨有效结合起来。在企业发展到某一阶段，该让用户对品牌有怎样的认知，品牌的宣传范围应该多广；当企业发展到下一阶段时，又该如何树立品牌与企业的发展相结合。以俏江南为例，从创立伊始，就意在创立一个能够代表中国特色的国际餐饮品牌。在同行业者对“餐饮营销”、“品牌经营”等概念尚感懵懂的数年前，俏江南就在北京东直门树起了一块巨幅户外广告，生动地吸引着每一位路人的目光。打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的，在那之后，俏江南每年的广告预算直逼千万。作为餐饮业的领跑者，它也是比较早就具备品牌管理意识的高端中餐企业，很早就有了一个成体系的品牌内涵、企业文化，甚至细节到Logo、店面等一整套的VI。
3.2媒体不是品牌全部，企业要重视宣传渠道建设
媒体是企业展示自己的平台，高端餐厅和中低端餐厅在营销方式上最大的区别在于宣传渠道上。有的餐厅信息可以让消费者在航空杂志上了解到。多渠道地建设与合作，主题餐厅也可以效仿一些知名餐饮店，与银行联手，打造属于自己独特的主题消费银行卡，或者是利用数字营销。80及90后是新生“电子消费代”的主力消费群，可以通过电邮、短信、彩信等电子渠道做广告、做团购、发放电子券等。
3.3把“品牌文化”溶入员工心中，做好服务营销
对于消费者而言，他们对主题餐厅的品牌理解仅仅是一个标志或者一种体验，当员工在为顾客服务时，如果能够娓娓道来自己餐厅的品牌文化和服务宗旨，能更好地将企业文化融入到服务当中，让顾客感受到差异化的服务与产品特色时，必然能扩大主题经营的影响，拓展更大的发展空间。
3.4以诚为信，提升顾客认知与满意度
品牌不是短时间能够累积起来的，是一个循序渐进的过程，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。主题经营实质就是专业化与特色化。唯有通过对顾客的诚信价值、特色差异、品质服务，在对市场的分析和预测的基础上，符合市场的消费水平和目标顾客群的潜在需求。以主题为基础开发多种档次的消费产品，使价格更趋向大众化，以满足不同消费层次的顾客需求，才能够进一步做好品牌建设。
4.结论
主题餐厅的出现，迎合了顾客日益变化的消费需求，它以定制化、个性化、特色化的产品和服务来吸引顾客，引起共鸣。在主题餐厅发展的过程中只有通过重视建立品牌管理、品牌建设才能够增加企业的凝聚力，吸引力与辐射力，强化竞争力，进一步推动其自身的发展和社会的进步。
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关键词：品牌经营；体育品牌；营销策略
中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）03-53 -03
一、前言
随着2008年北京奥运会的举办，全民体育热持续上升，我国体育用品行业得到了持续快速发展，然而从2012年初开始众多国内知名体育品牌企业纷纷出现了利润下滑，缩减门店，大范围裁员的情况。从大方向来看，这与近两年的经济环境、内需失衡有关；从整个体育用品板块分析，是由于对自身品牌定位的“模糊界定”，或与“内部管理的混乱”有很大关系。
梅林、李彬在《论品牌经营与企业核心竞争力的关系》一文中将品牌经营定义为：品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品牌的个性。因此，品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合。
王在《品牌经营是提高企业竞争力的重要手段》中将其归纳为：所谓品牌经营（Brand Operation）是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主线联动所有可利用的资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。从一定意义上说，品牌经营是提高企业竞争力的重要手段。
二 、体育品牌的价值分析
品牌对于企业而言，具有极大的文化底蕴和社会价值意义，研究企业品牌的文化价值既能帮助我们更清晰地理解一个体育品牌的存在意义，又能提供全面有效的价值分析思路。
（一）企业文化的价值分析
构建以人为本的和谐企业文化有利于积累丰富的人际资本，也有利于降低交易成本。企业文化的核心是其共同价值观。因此，构建以人为本的和谐企业文化最终就是要培育良好的团队精神。而良好的团队精神，有利于形成融洽和谐的人际关系，有利于凝聚集体的智慧力量。以李宁为例，每一个李宁人都坚信：人有无限潜能，改变可以随时发生。李宁企业的成功之处是树立了正确的品牌观，不断超越自我，发掘自身潜能，敢于张扬敢于秀，这都是和李宁品牌的定位有直接联系，在这样的企业文化熏陶下，员工们紧密协作，大大提高工作效率，也能对社会传递出一种向上不服输的正能量。独特的企业文化有助于企业塑造良好的企业形象，从而提高企业的知名度和美誉度，在企业与客户之间提供一种信任机制，增进企业成员间相互信任程度，从而获取更大的机会，取得较好的效率和效益。
（二）品牌文化的竞争优势
品牌文化是一个企业的重要资源，支撑着整个企业的持续发展，纵观整个国际市场，一个成功的企业，其品牌文化建设必须拥有其独特性。例如，德国的阿迪达斯是耐克在欧洲的最大竞争对手，而欧洲人出于本能，特别偏爱欧洲大陆的产品。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势；耐克运动鞋价格昂贵，每双售价高达 80～200美元，使一些欧洲人难以接受，针对这点，耐克公司刻意揣摩迎合欧洲人的心理特点，比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰 25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25 岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋，耐克就区分对待；李宁品牌的最大的文化竞争优势在于相信每一个中国人都有一个爱国情结存在，支持国货，复兴民族企业是很多中国人的希望，如果购买耐克、阿迪达斯是为了年轻时尚、身份象征，那么李宁品牌的文化竞争优势就显得与众不同，不单单是“款式潮流”“覆盖面广”，更多的是一种对中国民族企业振兴富强的支持和赞赏，这对于拥有13亿人口的中国来说，绝对是个巨大的市场消费群。
（三）体育品牌的核心价值
品牌的核心价值是品牌的创新力和创造力，这样才能促使产品增加附加值。具体来说，品牌往往是一个企业的门面和形象代言人，必须做到独一无二，有自己企业的鲜明特色。例如，耐克以“Just do it”为品牌文化精髓，在品牌核心形象不变的基础上，以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们。耐克品牌经营的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，产品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化，这就是成功品牌的精髓所在。而李宁品牌的独特价值和李宁自身的巨大成功又是密不可分的，这种感召力掩盖了李宁品牌建设当中的瑕疵，如果李宁想要做成世界级的大牌，必须要在品牌的决策和实践上实现“稳、准、狠”，不能“快”。打造百年知名企业品牌一定要有大众和市场的认可及锻炼，也不能跟风模仿其他品牌，优秀的创意赋予了品牌文化一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，以构筑体育品牌的国际形象。
三、品牌营销的策略分析
何伟在《企业品牌经营研究》中提出如下建议：现代企业要想在经济浪潮中求生存谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识。要结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。
（一）强化品牌意识
树立品牌概念，实施品牌建设工程，首先要强化品牌意识。无论市场如何变化，产品质量和服务质量永远都是企业打开市场的重要筹码，是企业品牌的实质体现。强化品牌意识，就要循序渐进地搞好以下三个方面的工作：一是要树立品牌核心价值；二是要发挥品牌产品的扩散效应。要采用以点带面的方法，先着力培育一两个主导产品品牌，然后根据“品牌延伸”的原理，使主导产品的品牌延伸运用到其他产品上，也就是在主导产品的大伞下聚集系列产品，形成品牌族群，从而进一步扩大品牌影响力，使品牌价值得到持续升值；三是要积极促进品牌的升级，由产品品牌过渡到企业品牌，要全面规划，步步推进，不断提升我们的品牌档次。
（二）重视品牌质量
品牌质量与产品质量不同，它以产品质量为基础，并以产品为载体，是客户心中被唤起的想法、情感、感觉的总和。所以，在企业界有这样一条“公理”：可销性+可生产性+生产率=盈利性，而品牌质量可以提高产品的可销性，同时，品牌质量还可以增加通路筹码，在供过于求的市场中，经销商乐于出售受客户青睐的品牌。可见，品牌质量对于企业的盈利性有着重要影响。为此，我们要把提高产品质量和服务水平作为品牌建设的基本出发点和落脚点。以提升客户满意度及忠诚度为指向，逐步建立健全现代市场营销体系，努力为客户提供高质量的产品和高水平的服务。
（三）注重品牌宣传
无论是阿迪达斯、耐克还是李宁，在运动行业都享有盛誉的国际大品牌，在广告策划上有着异曲同工之处，都在传递着各自品牌的文化内涵。阿迪达斯（Nothing is impossible）借贝克汉姆、海宁、索普等 20 位不同项目的超级明星的耀眼光芒，成功的把自己塑造成更加坚毅、果敢，像是统帅群雄的领导者，很具有人性化，对“赢”的追求更加平民化、娱乐化，这与阿迪的品牌形象、性格十分接近。耐克（Just do it）的广告策略目标是通过媒体进行宣传和报道，同时进行各种赞助活动的开展。其策略内容包括：（1）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年；（2）把产品价位更加清晰化；（3）保持良好的品牌形象；（4）因地制宜的采取营销策略。李宁（Anything is possible）的口号经过长达八年的摸索，从“我运动我存在”“运动之美世界共享”“出色源自本色”等广告到现今的“一切皆有可能”，它的定位更加的精确、更能清晰表达“李宁”的品牌内涵。它向消费者强烈暗示一种价值承诺：拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。这将为“李宁”成为国际大品牌，迈出坚实的一步。
（四）加强品牌保护
当前，全球每年假冒伪劣产品的贸易额高达2000亿美元，约占世界贸易总额的3%～9%，堪称为仅次于交易的世界第二大公害。我国作为一个和平崛起的发展中国家，制造业正蓬勃发展，但由于企业品牌意识淡薄、法律规范缺失，加之执法不力、不严，较发达国家而言，我国的商标侵权现象较为严重。因此，当企业的品牌有了一定的知名度，特别是当品牌成为名牌以后，怎样有效地对企业的品牌加以保护，无疑是每一个拥有名牌产品的企业所面临的最为艰巨的任务。所以，企业要重视加强自身的品牌保护，具体的做法主要有以下几点：
第一，及时申请国内国外的商标注册及商标的续延注册，确保企业的品牌名称、商标名称不受侵害；
第二，企业内部最好有商标的监测制度，一旦发现被侵权，要通过司法程序维护自己的合法权益；
第三，牢固树立以消费者为中心的经营思想，保持良好的品牌和企业形象，以适应市场多样化需求并分散经营风险；
第四，增强防伪意识，自觉采用先进防伪技术，慎重使用商标使用许可策略。
四、体育品牌的营销策略
（一）增强品牌的创新能力
2015年，总理提出“万众创新”战略，对企业而言，创新能力是企业内在的潜在能力，品牌竞争力是企业产品占领市场的能力，如果企业不考虑自身的创新能力，是不可能取得品牌市场竞争力持续发展的，在没有一定的品牌市场竞争力支撑下，企业将无法进一步获得创新活动的资本。以李宁为例，李宁品牌要想真正成为全球知名的体育用品品牌，诠释企业核心竞争力的发展方向，必然要通过准确的市场定位，与某一运动领域的结合，找准自身所处的位置与价值，不断创新。
（二）塑造良好的品牌形象
品牌形象是由消费者感知，并被他们所勾画的品牌形状、姿态等，品牌形象概念的提出赋予了品牌更多的人性化思想，强调品牌要以良好的形象来吸引和保持顾客，是消费者看待品牌的方式。品牌形象丰富了品牌的内涵，它将品牌由名称、符号变成了一个具有鲜明文化价值内涵，个性饱满，具有人格魅力的情感体。企业品牌的塑造过程，就是品牌形象的塑造过程。如果说品质构造了产品的骨骼，那么品牌形象则丰满了品牌的身躯，让品牌成为有血肉、通情感的生命。以李宁为例，作为民族品牌，李宁是中国的骄傲与自豪，用二十多年的时间，在全球塑造了中华民族的体育品牌形象。（下转第57页）
（上接第54页）
（三）提升企业的品牌文化
任何一个体育用品品牌文化的理念都应该进行合理、鲜明的定位，例如，耐克品牌的成长与上世纪70年代美国兴起的慢跑运动、80年代篮球运动和90年代街舞运动紧密联系，始终坚持品牌与体育文化的相互结合；阿迪达斯关于贝克汉姆、马小旭和阿瑞纳斯等明星的广告，通过明星自身从失败到成功的经历，诠释着“Nothing is impossible”的文化主题，传播“阿迪达斯”的品牌精神，令人震撼；李宁公司的广告语“一切皆有可能”变为“让改变发生”，反映出了李宁品牌运动时尚的与时俱进。因此，我们应紧跟时代的潮流，分析时代体育文化的发展，了解消费群体的文化层次和文化需求，从而提升企业的品牌文化。
五、结语
随着全球经济的不断发展，中国的经济从产品经济逐渐向品牌价值经济转化，成功的商品品牌，是提高市场占有率，保证市场核心竞争力的主要因素。体育商品作为重要的商品销售种类，其营销策略对品牌的价值有着重要的影响。当前我国的体育品牌面对多样化的市场竞争，要不断地构建和提升自己的品牌价值，通过正确的营销理念，使用有效的营销手段，努力提高国内体育品牌的核心竞争力，同时将我国深厚的体育文化与体育品牌融合到一起，提升我国体育品牌的国际影响。
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