发布时间：2023-12-20 15:18:02
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的特色农业市场研究样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：全域旅游 尤溪县 旅游营销 启示
旅游营销是指根据旅游目标市场需求、设计使顾客满意的产品，制定顾客认可的价格，通过广告、人员推销、严格控制产品质量等手段以树立良好形象和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。它是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。它的最终目标就是增加旅游市场销售额，拓展新的市场，发展新的游客，培养和强化游客的忠诚度，增加及扩大旅游产品的价值，提高公众的兴趣，争取旅行社及其他中间商的支持，创建良好的旅游形象。所以，在发展旅游的过程中，旅游营销是关键性的一环，它直接决定着旅游目的地是否能成功进入游客的视野，进而对游客实现强有力的吸引。
一、旅游营销的研究现状
国外对旅游营销的研究比较早。在旅游目的地市场营销学术研究方面，西方已超前我国数十年，主要的学术成果主要集中在《旅游研究纪事》和《旅游管理》上发表。国外有关旅游目的地市场营销的研究内容主要涉及4个方面，即旅游客源市场研究（向谁营销），旅游目的地营销主体和方式（由谁开展营销），旅游目的地形象研究（营销什么），以及旅游目的地市场营销信息技术和渠道（如何营销）。其中，旅游客源市场研究和旅游目的地形象研究已趋成熟。从学术研究成果上来讲，国内有关旅游营销的学术文章，在中知网上有百来篇，但关于全域旅游营销的文章篇数很少，只有三篇，而目前这方面的简讯倒居多，这说明我们国内对旅游营销的关注度随着全域旅游的发展而不断提高，但在全域旅游新视角下研究旅游营销的较为系统和成熟的成果并不多。这说明全域旅游视角下旅游营销模式的研究空间还较为广大，旅游营销的研究还有待于进一步完整化、系统化，这也是笔者撰写本文的意义所在。
二、全域旅游视角下传统旅游营销模式存在的主要问题
全域旅游目的地就是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，是一个能够全面动员（资源）、立足全面创新（产品）、可以全面满足（需求）的旅游目的地。在全域旅游的大背景下，传统旅游营销模式存在以下几个问题：
（一）宣传形式单一，未能有力吸引游客目光。传统的旅游营销模式单一化，这个单一包含宣传对象、宣传方式和宣传范围的单一化。以往很多旅游城镇就景区推景区，让游客感觉可游玩景点少，可游玩的项目比较单一，因此不能长时间的留住顾客，旅游也未能起到带动其他产业发展的作用；在宣传方式上，传统的旅游营销模式还停留在把旅行社和社区作为主要销售渠道，组织参加旅游交易会，开展网上业务合作等，旅游营销模式相对单一，营销水平相对滞后，未能有效吸引游客的目光；此外，在宣传范围上，很多地区将宣传范围局限于本市、本省，并未将宣传的范围延伸至省外甚至国际，推广力度小、宣传范围窄，未能达到大范围推广。
（二）形象定位模糊，未能实现形象品牌营销。过去很多旅游城镇H仅将若干景区当成旅游吸引力因素来推广，就景区推景区，对于自身的旅游形象缺乏整体的定位和规划，致使游客对本地区的旅游印象模糊化、粗糙化，未能成功打造品牌形象效应，顺利实现品牌营销战略。
（三）旅游资源零散，未能形成资源整合营销。体现在两个方面：一是旅游资源分布较为零散，部分旅游城镇当地政府和旅游企业并未对旅游资源进行充分整合，以至于旅游资源碎片化、零散化；二是未将旅游与文化、工业、经济、金融等相融合，未能做到结合其他产业进行统一规划营销，致使旅游宣传内容单一，旅游产品缺乏创意，旅游营销吸引力不足。
（四）营销策略被动，未能主动引领旅游需求。很多旅游城镇总是跟在市场的后面开展营销活动，未能主动挖掘游客的潜在需要，而只是在市场需求变了的情况下，旅游营销活动才跟着变化，这样的营销方式较为被动，往往营销信息也比较滞后，不能很好地引领市场和吸引游客。
三、尤溪县关于全域旅游视角下旅游营销发展模式的探索
2015年，尤溪县结合本县发展的需要，提出全面发展县内旅游的发展战略。2016年，尤溪县响应国家发展全域旅游的口号，统筹全县旅游资源，大力发展全域旅游。同时，尤溪县也对旅游营销发展模式进行了探索，取得了一些成绩，其主要从以下几种旅游营销模式入手进行考虑：
（一）品牌营销。尤溪县大力发展全域旅游，立足打造以“我家在景区”为主题的乡村公园，并开发以 “我家的蔬菜”、“我家的伴手礼”、“我家的文化”、“我家的美食”等品牌型的旅游产品。此外，尤溪还大力发展乡村民宿休闲度假旅游产业，以形成独具特色的闽中朱子文化和生态休闲旅游胜地，构筑海西中心城市“后花园”；同时，尤溪全面动员各乡镇旅游资源，全面依托各乡镇旅游特色，提出“一乡一品”的景区创建工程和独具特色的宣传口号如“我家在景区，避暑来汤川”、“我家在景区，养生八字桥”等。这种清晰的定位，独特的宣传口号，为尤溪旅游品牌营销确定了营销主题和营销方向。
（二）整合营销。尤溪县聘请国家生态学会旅游生态专业委员会、清华同衡规划设计院和宁波远见旅游规划院专家进行大手笔顶层规划设计，进一步整合全域旅游要素，明确尤溪旅游发展的形象定位、战略构想和总体思路。主要做到：一是结合自身资源优势，开发尤溪的旅游景区景观。尤溪县着力打造国家4A级景区，主要开发汤川“侠天下”景区、联合梯田、九阜山、闽湖、蓬莱山、管前金柑、百桂园等自然观光景区，以空气好、山清水秀等优势打造系列品牌旅游景区景观；二是结合自身文化优势，塑造尤溪的旅游文化景观。尤溪作为朱熹诞生地，文化底蕴深厚，有物质文化遗产如朱熹诞生地――南溪书院、独具地方建筑特色的桂峰古民居、书京土堡群落等，有非物质文化遗产如尤溪山歌、尤溪舞龙等民俗、尤溪小吃文化等，这些文化资源都成为尤溪发展全域旅游的文化景观要素被大力保护、开发和挖掘；三是结合县内其他设施资源，完善尤溪的旅游背景景观。尤溪县以旅游六要素为核心，在县内现有民宿、停车场、交通、公厕等基础设施基础上，不断完善旅游集散中心、小吃购物一条街等服务设施，同时不断开发具有地方特色的旅游产品如原生态瓜果蔬菜、特色小吃、山茶籽油等产品，全方面满足游客需要；四是打造全域服务形象，完善尤溪的旅游人文景观。尤溪对本县导游进行开班培训，着力于打造一支专业化、高素质的导游队伍；此外还积极提升景区工作人员的业务水平、服务水平，让游客享受高质量的服务；同时尤溪秉承全域发展的理念，动员全县人民共同关注全域旅游的发展，着力增强本县人民的服务意识，确保在旅游服务方面获得良好的口碑。
（三）全产营销。尤溪将旅游与农业相结合，发展农业休闲生态旅游；旅游与工业相结合，发展现代工矿旅游，打造矿山地质公园，形成独特的矿山文化；旅游与文化相结合，打造千年古县朱子文化旅游胜地；旅游与金融相结合，推广发行“朱熹和顺卡”等。
（四）合作营销。打造系列旅游线路，加强国内国外合作营销。如尤溪举办厦航携百家旅行社走进尤溪活动，大力推介尤溪二日游精品旅游线路等。此外，尤溪县还通过组织参加联合国地名专家组中国分部和民政部地名研究所开展的千年古县申报认定工作、通过联合世界朱氏联合会和朱子学国际学术研讨会等举办大型公祭活动、通过申报全球重要农业文化遗产将联合梯田推向世界、通过申请省全域旅游试点县等方式来强化省际旅游营销。
（五）多元营销。除了品牌营销和整合营销外，尤溪还运用以下几种营销手段进行宣传：一是旅游网络媒体营销。尤溪县借助春晖国际、福建新蓝海等专业营销团队力量，通过策划活动、线上线下推广、媒体传播、影视作品等方式，大力推广尤溪旅游产品，如拍摄《我家在景区》、《玩转尤溪》等旅游宣传片，在省市主流媒体投放，并大力发展智慧旅游，通过“互联网+旅游”、电商、微信、旅游APP等新型平台进行宣传；二是旅游体验营销。如尤溪着力打造沈郎乡茶籽油观光厂和洋中后楼食用菌产业园，以DIY方式增强游客体验，并举办采摘体验活动；三是旅游互动营销。旅游互动营销手段主要是通过举办旅游知识竞赛、旅游摄影比赛等方式，积极搅动旅游市场，让更多的人认识尤溪旅游景区和景点。如尤溪举办的“桂峰最美乡村越野跑”和开展“海都享旅行醉美尤溪行”和“百家旅行社走进尤溪”等采风活动等做法，就是应用了互动营销手段。
四、全国发展全域旅游营销模式探析
近年来，随着国家发展全域旅游战略口号的提出，国内各旅游目的地都对全域旅游的发展路径进行了探索。而旅游营销作为抢占市场中至关重要的一环，也被各旅游目的地所关注。从尤溪县发展全域旅游营销模式来看，笔者以为国内发展全域旅游营销模式可从以下几个方面入手：
（一）加强顶层设计，打响全域品牌宣传口号。发展全域旅游，首先须定位自身品牌形象，只有品牌形象定位清晰，在营销的过程中才能更好的突出本地区的旅游优势，让营销对象快速了解和接受旅游信息。在旅游营销过程中，各旅游目的地要克服传统营销模式中 “就景区推景区”、景区宣传零碎化等问题，就必须对本区域内所有的旅游资源进行总体规划和设计，做出清晰的营销定位。
（二）整合旅游要素，塑造全域旅游景观营销。发展全域旅游，就要摈弃以一个或多个景区为全部旅游要素的旅游营销理念，转而推广宣传全景式的区域旅游景观，即要实现“处处有景观，到哪都是玩”的旅游目标。全域旅游的发展绝不仅仅局限于景区资源的发展，发展全域旅游，须整合景区景观、文化景观、背景景观和人文景观等多种旅游景观，使旅游目的地景观多样化、系统化。
（三）创新旅游产品，带动全域产业合作营销。各旅游目的地应变被动为主动，主动挖掘市场需要，着力开发新颖创意旅游产品，实现“旅游+农业、工业、文化、经济、网络、金融等”全产业链的融合发展。主要做到以发展旅游为着手，进一步完善区域内基础设施建设，进一步发展旅游产品、特色美食产品和文化产品等，以期带动游客吃、喝、游、购、娱等方面的消费，从而促进一二三产的发展，争取让游客“玩得开兴、吃得放心、住得舒心、购得尽心”。
（四）打造系列旅游线路，加强国内国外合作营销。随着国内国外旅游市场的不断融合，发展全域旅游，不仅需要各产业、各区域间的融合，还需要跨区域、跨省际之间的合作营销。最主要的手段是加强本区域与国内外其他旅游市场的合作营销，打造精品旅游路线和系列旅游路线等，从而实现各旅游目的地的合作共赢。
（五）多管齐下，形成全域旅游多元营销。随着信息技术的不断发展，营销手段也日趋多样化，在发展全域旅游的大背景下，传统的广告牌营销、旅行社线路营销、贸易会推广营销等营销手段已不能满足旅游发展的需求。笔者以为在传统营销手段的基础上，各旅游目的地只有进一步加大资金投入，通过多元化的营销手段才能实现旅游推广目标，如可以利用旅游网络媒体营销、旅游体验营销和旅游互动营销等手段来加大推广宣传，更能起到好的宣传作用。
参考文献：
[1]魏婧，潘秋玲.近20年国外旅游目的地市场营销研究综述[J].人文地理，2008，（01）.
[2]庞力萍，高静.转型升级背景下浙江旅游营销创新研究[J].浙江外国语学院学报，2011，（06）.
[3]王剑.全域化视角下区域旅游发展研究：湖北省十堰市湾区规划案例[M].世界图书出版公司，2013.
[4]张婷婷.山阳：全域旅游营销再出新招[N].中国旅游报.2014-8-18.
策略。
【关键词】 河南省 农产品出口 农产品出口数据
一、引言
河南省是传统的农业大省，地理位置优越，且郑州航空港实验区的设立，不仅大大降低了运输的时间与运输成本，而且吸引大批的高新技术产业的入驻河南省，加快农产品工业化的进程。郑州现在是全国运输路线的重要中转点，除此之外，高铁的建立，都为河南省农产品的运输提供便利，但是河南省农产品的出口规模并不是理想中的庞大，相反是比较小，并且出口比重在所有行业中排名比较靠后。
针对具有这么优越条件的河南省，河南省的农产品出口额却差强人意，不少学者已经对河南省农产品现状做过深入的研究与分析，王鑫根据河南省各类农产品的出口数据与世界上各国所有农产品的进口数据对比分析，运用斯皮尔曼等级相关系数对数据进行分析，从河南省农产品出口结构角度思考，认为河南省农产品出口结构调整能力弱；车指据世界各国进口河南省农产品的比重来分析，认为河南省农产品的出口应该根据世界市场的需求特点做出相应的调整，以便满足各个国家的需求，这样可以扩大河南省农产品的出口数量，同时又可以刺激国内农产品的生产规模，促进农业经济的发展；李琰 通过对河南省农产品在国际市场上的比较优势和比较劣势的比较，认为河南省传统农产品的产品附加值过低，农业工业化比较落后；孙宏岭是从河南省主要特色农产品的比较优势角度分析，运用河南省主要特色农产品综合比较优势指数的数据，并且利用大卫・李嘉图的比较优势模型做研究，认为河南省应该调整本区主要特色农产品的生产结构；本文通过对农产品出口额以及各类农产品所占的比重等数据来研究河南省农产品出口的现状，并提出具有建设性的参考建议。
二、河南省农产品的出口现状
（一）河南省虽然作为农业大省，但同时也出口其他产品下图是河南省2015年河南省主要出口商品的统计数据
从上表可以看2015年出口产品中出口总额位居第一的是机电产品，第二是高新技术产品，，而农产品位居第五，与机电产品相差1877.6亿元，第二相差1624.5亿元；同比增长率位居第一是电话机，第二是高薪技术产品，两者仅相差0.6%，而农产品是12.2%位居第四，与排名第一的电话机相差15.5%，与第二相差14.9%。以上分析可以看出河南省在高新技术产品等的出口额要远远大于农产品的出口额，农产品在河南省出口产品中所占的比例比较少。
（二）2015年1月～11月河南省农产品出口额高达3143.3亿元，同比下降29.2%。2015年各类农产品出口具体所占的比重，如下图所示：
由上述图表可知蔬菜水果和水产动物及其制品占所有农产品出口额的50%以上，谷物及制品、糖制品及蜂蜜等所占份额比较少，其中乳品及蛋品有1%，谷物及制品为2%等加工类产品的出口额都比较少；但2015年，河南省食品农产品出口总额为153.5亿元，逆势增长20.2%，在这153.3亿元的出口额中，食用菌所占的比例最大，高达40%，总体来说，河南省农产品加工制品出口额比较小，主要是因为河南省农产品加工业目前还处于发展阶段，农产品加工企业规模比较小，组织化程度比较低，企业实力比较薄弱，农产品加工技术不够先进，防范市场风险和突破各种壁垒等方面的能力不够强，如发达国家对进口的农产品安全意识逐渐增强，河南省农产品经常会因技术性壁垒而无法出口到其他国家，还有其品牌意识薄弱；政府对农产品加工制造业不够重视，对农产品的资金投入力度比较小，会导致部分新兴的农产品加工业无法承受国外市场的竞争压力。
三、提出相关的建议
河南省农产品的出口总额处于下降趋势，且在河南省出口产品中的比重逐渐减少，河南省现在拥有国家级的航空港实验区，又是全国各地的重要交通枢纽，高新技术产业的聚集地，可以利用高新技术的发展推动农产品的现代化进程，提高其农产品的产出效率，利用交通发达提高其农产品的运输效益和降低运输成本，对于在所有农产品出口比重比较低的产品和新兴的的农产品类型，应做好其宣传工作，政府应给予相关的鼓励与支持政策；
由于河南省农产品加工业目前还未达到成熟阶段，企业内部规范能力薄弱，技术不够先进，导致河南省大多数农产品品质低，达不到发达国家的要求，因此对于农产品的质量和安全方面，不仅有关的政府监管机构要做好充足的准备，避免技术性壁垒、绿色贸易壁垒等阻碍河南省农产品的出口额，而且政府要鼓励与支持这些加工业的发展，使更多的农产品加工品出口到世界各地。对于经济全球化时代下的河南，河南省应抓住机遇，积极推动农产品加工制造业的发展，有利于发挥河南省作为农业大省的优势之处，这样不仅利于河南省农业的发展，也利于推动河南省经济的发展。
【参考文献】
[1] 李琰.河南省农产品出口的现状、问题及对策 [J].企业技术开发.2014，33（08）
[2] 王 鑫.河南省农产品出口结构调整能力研究[J].当代经济.2014，（13）
[3] 车.河南省农产品出口市场研究 [J].中国商贸.2010，（04）
2005年2月11日，##地质公园被联合国教科文组织确定为第二批世界地质公园，成为##省第一个世界地质公园，获得了##历史上第一块世界级旅游品牌。##世界地质公园申报成功，对##旅游业发展来说，既是新突破，也是新起点。我们要有清醒的头脑，正确认识##旅游业发展的优势与不足，紧紧抓住“申世”成功和京福高速公路2005年底全线通车的两大机遇，发挥优势，加快实现“四个转化”，促进##旅游业有新的发展、新的跨越。
一、将品牌优势转化为市场优势。发展旅游，客源是根本。要紧紧抓住##申报世界地质公园成功这一契机，精心组织实施营销策划和品牌策划，树立良好市场形象。一方面，要创新宣传促销手段。以电视、报纸、因特网等公众媒体为主渠道，集中财力，加大##世界地质公园的公众宣传力度，利用“申世”成功和高速公路开通之际，配合省、市策划开展世界地质公园开园揭碑、国际丹霞地貌科技旅游开发研讨会、京福高速公路##二期通车庆典和全省生态文化旅游节等大的、有影响的主题活动，大张旗鼓进行宣传造势，在全国范围内打响“千古丹霞、灵秀##”品牌，进一步提升##知名度。另一方面，要强力拓展客源市场。在深入市场调研的基础上，针对不同市场研究不同的市场开发战略，更好地适应市场需求。重点要加强在闽东南、上海、江浙、北京、广东以及京福高速公路沿线目标客源市场上的促销，主动进军北方及港、澳、台、海外市场，扩大客源市场幅度半径，增加客源总量，力争全县游客接待量年均增长30%以上。
二、将资源优势转化为产品优势。立足##得天独厚的旅游资源优势，突出地方特色，打造旅游精品，迅速提升旅游产品的吸引力。一要发挥自然资源优势。##世界地质公园面积492平方公里，自然景观异常丰富，以水上丹霞、峡谷群落、洞穴奇观、原始生态等为主要特点，已开发金湖、上清溪、状元岩、猫儿山、九龙潭、金龙谷、##古城七大景区，每个景区各具特色，都是精品。要继续按照世界地质公园建设要求，做到规划先行，保护为重，完善提升现有景区，高起点开发新的景区，适应游客需求，真正把##建成一流旅游目的地、一流世界地质公园。二要发挥文化资源优势。重点发展三大文化（即地质文化、历史文化、红色文化），建设三大博物馆（即##地质博物馆、尚书第博物馆、街展览馆等），做足旅游文化文章，丰富旅游文化内涵，提升旅游文化品位，打造文化##形象。三要发挥县城优势。##县城是历史古城，既是县域中心，也是游客集散地、人文游览区，是旅游区建设的重点。要坚持把城区当景区建，按照生态文化旅游城的定位，加大特色县城建设力度，突出抓好##古城综合开发、三星级##大酒店等一批投资千万元以上旅游重点项目和省道205线##段改造、上清溪旅游公路改造等以县城为中心通往各主要景区的旅游公路项目建设，提高旅游区接待能力，改善可进入条件，全力打造##最美丽的山区县城。
三、将自身优势转化为整体优势。牢固树立全局意识，跳出##看##，注重在建设海峡西岸经济区的格局中找准##旅游发展定位，主动融入全国、全省、全市旅游发展格局，加强旅游区域协作。一要加强与三明其它旅游区的合作。借助##世界地质公园品牌的影响，加快把三明碧水丹山、红色苏区、客家文化、城市风光、绿色之旅等产品特色有机融合起来，实行联手促销，把##建成三明“生态旅游胜地”的主体景区和龙头，为三明旅游发展作出应用的贡献。二要加强与武夷山的合作，形成强势旅游区域。目前，##仅有的“双世遗”、世界地质公园两个世界级旅游品牌都在闽西北，可以说，闽西北是##旅游资源最丰富、品牌最集中、品位价值最高、发展前景最好的区域。要主动靠前，举办武夷山—##世界品牌牵手日等主题活动，争取与武夷山共同组建“闽西北绿色旅游联盟”，建设无障碍旅游区，客源互送，利益共享，实现优势互补，变单体优势为群体优势，打出在全国乃至海外都叫得响的的拳头产品，促进##旅游业的发展。三要加强与江西、龙岩等知名红色旅游区的协作。##是中央21个苏区县之一，被列入全国100个红色旅游经典景区。要紧紧抓住国家实施“红色旅游工程”机遇，尽快将##编入闽赣两省区域红色旅游重点线路，提升##红色旅游产品的竞争力。版权所有
四、将旅游优势转化为经济社会发展优势。“申世”成功，为加快旅游业发展提供了契机。“旅游兴、百业旺”，要按照“大旅游、大产业、大发展”的思路，充分发挥旅游业的综合关联功能，带动相关产业发展，形成以旅游为龙头的三次产业协调发展格局。一要依托旅游加快发展要素产业。重点发展购物和旅游娱乐业，尤其是扶持发展一批旅游商品加工企业，加快开发富有##特色的土特产品、手工艺品和纪念品，把购物引入旅游线路，扩大和刺激旅游购物消费。同时，规划建设旅游美食、文化娱乐专业街区，辅之以旅游文化节庆项目，活跃游客文化休闲活动，促进游客消费。二要依托旅游大力调整产业结构。找准工农业与旅游发展的结合点，鼓励兴办开发一批参与性强的农业旅游、工业旅游项目，引导推动商贸流通、交通运输、信息、金融、咨询等服务业在为旅游提供服务中谋求更大发展，促进三次产业互相渗透、共同发展。三要依托旅游不断扩大对外开放。把旅游促销、区域合作和招商引资有机结合起来，加强与沿海发达地区的经济、技术、人才、产业等交流与合作，着力策划、包装一批优势旅游项目，以特许经营、转让、承包等方式，加强招商引资，千方百计突破一批辐射带动作用强的大项目，借助外力加快县域经济发展。四要依托旅游大幅增加群众就业。发挥旅游就业容量大、就业门槛低、就业方式灵活的特点，通过扩大旅游规模来扩大就业规模，通过优化旅游产业结构来完善就业结构，通过完善旅游产品体系来建设就业体系，通过扩大旅游消费市场来推动就业市场，带动群众增收致富。
[关键词]江西旅游商品开发优势市场拓展
旅游商品是发展旅游购物的基础，旅游商品的开发创新是旅游购物可持续增长的关键。旅游购物作为旅游产业六大要素的重要组成部分，它既是我国旅游业走向集约化发展的战略选择，也是国家创汇的重要增长点。在吃、住、行、游、购、娱六项旅游花费中，前四项是基本固定的、“有限”的花费，旅游购物则是“无限”花费。旅游购物作为“无限”花费，在旅游产品的构成要素中可挖掘的经济效益的潜力最大，是促进地方经济发展的一支重要力量。因此，做大做强旅游商品产业对江西旅游经济的进一步发展具有十分重要的现实意义。
一、江西旅游商品开发的优势
江西地处吴头楚尾，粤户闽庭，有着悠久的历史文化积淀，民族风情浓郁，物产充盈，素有“物华天宝，人杰地灵”的美誉。这是前人对江西丰富的自然资源与人文资源等作出的客观评价，也是江西开发旅游商品的基础和优势所在。
1.旅游商品资源丰富多样，种类繁多，空间分布比较合理
江西依山傍水的独特区位优势和人文环境背景赋予其丰富多样的旅游商品资源，为旅游商品的开发、设计提供了广阔的天地。木、石、泥、草、藤、竹、叶、茶、酒、药等都可以作为旅游商品的制作材料，因而使得江西旅游商品资源丰富、类型多样、数量众多，涵盖旅游商品分类中旅游纪念品、旅游工艺品、土特产品等各个方面。同时，江西旅游商品资源实体还具有明显的地域分布合理的特征，每个旅游景区都有其独特的、代表性的商品资源，如景德镇的瓷器、广昌的白莲、南丰的桔子、樟树的四特酒和药材等，都为江西旅游商品资源的开发和利用提供了十分广阔的前景。
2.旅游基础设施的不断完善，为江西旅游商品的开发奠定了坚实的物质基础
近年来，在省委、省政府的高度重视和大力支持下，江西旅游业得到较快发展，并提出了“旅游建省，旅游强省”的口号。为此，全省上下都在为发展旅游业，不断进行旅游基础设施的建设和完善，尤其是对长期以来制约江西旅游的“瓶颈”——旅游交通的规划和建设有了翻天覆地的变化。目前，江西的水、陆、空立体运输网络已基本形成：京九铁路纵贯南北、浙赣铁路横穿东西，全省高速公路总里程达到2000多公里，实现出省主通道和省会南昌至10个设区市全部高速化，高速公路总里程在中部6省仅次于河南省，居全国第九位；同时，江西民航也得到了较大发展，旅游航线不断增加。
旅游交通设施的建设与改善，消除了“瓶颈”约束，大大加强了对外交流和联系，方便了人们出门旅行，使得旅游人数不断增加，这为旅游商品市场的开发带来了人气，有利于江西旅游商品的开发和交流。
3.发展基础较好，投资环境优越
江西是一个农业比重较大的省份，粮食、油料、蔬菜、生猪、蜜桔、脐橙、淡水鱼类等农产品在全国占有重要地位。随着农业科技推广和产业化经营步伐的加快，传统农业正迅速向现代农业转变。生态农业前景可喜，绿色农产品正成为重要增长点。近几年来，相继建设了一批大中型骨干企业，布局日趋合理，支柱产业支撑作用突出，一批工业企业和产品接近或达到国内先进水平。同时，省委、省政府利用资源优势，不断优化软硬环境，制定了一系列优惠的招商引资政策，吸引海内外客商前来投资兴业，为旅游商品市场的发展提供了动力和保障。
二、江西旅游商品的开发现状及主要问题
丰富的旅游资源赋予江西旅游产业巨大的发展潜力和优势，多彩的自然和人文资源为旅游商品的开发奠定了深厚的基础，提供了丰富的源泉。近年来，江西在立足本省资源的基础上，相继开发生产出了许多特色产品，尤其是地方土特产品和工艺美术品取得了较好的经济效益。据统计，2006年江西国际旅游外汇收入13961万美元，其中旅游商品购物收入3644万美元,占26.1%，居第一位；国内旅游收入共380.04亿元，其中商品购物收入84.37亿元，占22.2%，居第一位。由此表明，旅游商品购物已成为江西旅游创汇和创收的重要来源，其收入所占旅游总收入的比重也已达全国的平均水平。根据中国社会科学院旅游研究中心研究员魏小安所说，中国旅游购物市场未来的发展目标应该是世界的平均水平——30％，以此标准来比照，江西旅游商品仍存有巨大的市场和潜能。
江西旅游业大步向前日益蓬勃发展的同时，在旅游商品生产与开发等环节上，还存在较多的问题，这些问题从某种程度上制约着江西旅游商品市场的进一步发展，并将成为制约江西旅游经济腾飞的重要因素。
1.旅游商品开发意识不强，缺乏统筹规划和宏观指导
从江西各地旅游发展的过程来看，江西在开发旅游项目中没有真正树立“大旅游”的观念，在实际工作中表现为重视景点景区的规划建设，而没有把旅游商品的开发列入旅游业的重点内容来落实。虽然江西旅游商品现有种类较齐全，但政府从宏观上对其开发、产销的引导和扶持力度不够，没有专门的科研与开发队伍，没有健全的行业管理机构，在旅游商品的供销方面也没有形成一个独立的体系。由此造成旅游商品研发、生产、销售脱节，因而难以适应旅游消费市场的需要。
2.文化内涵挖掘不充分，地方特色不鲜明
旅游商品作为旅游体验过程的一种延续载体，应该集地域性、民族性、文化性与纪念性于一身，成为惟此处独有的“地方标签”。
但是，江西作为具有丰富自然旅游资源和人文旅游资源的大省，一方面，文化资源优势在旅游商品开发中并没有得到充分的挖掘与整理；另一方面，已开发的旅游商品中，体现各地方特色的商品较少，很多景区的旅游商品粗看五颜六色，细看大同小异，大多是茶叶、瓷器、旅游食品等，同类商品差异性不大，很难吸引旅游者购买。比如江西的土特产品豆腐乳，全省各地都有，每个地方的豆腐乳无明显差异，地方特色没有突显出来，降低了吸引力。
3.旅游商品生产企业规模小，品牌意识薄弱
目前，江西规模化专门开发和销售旅游商品的大型企业或企业集团极少，绝大多数生产企业为民营企业和个体企业，规模较小，企业间缺乏相互的联合，经营分散，特别是一些手工艺品，主要是家庭作坊式生产。这些企业受自身规模和实力的限制，不大可能在市场研究和开发方面花费大量的人、财和物力。在旅游商品品牌的打造过程中，市场经济意识和适应能力相对较差，缺乏追求品牌效应的意识，在市场竞争中处于不利地位。
4.市场机制不完善，缺乏良好的市场销售平台
由于旅游商品的可进入性高和市场管理体制的不完善，使许多生产和经营条件较低劣的集体和个体，可较随意地进出旅游商品的生产和销售行列。目前，江西有些旅游城市相继建立了旅游商品市场，如九江市、井冈山市，但分布散，未形成整体效应。大部分地区的旅游商品销售方式还基本上属于小摊小店，一些景区周围购物点设立过多，加之市场管理力度的相对弱化，使得销售渠道中存在定价不规范、销售折扣因人而异，以次充好，以假充真，坑蒙拐骗，强行围追兜售等现象。旅游商品市场秩序的混乱使旅游者感到缺少安全感，严重影响旅游商品市场的经营形象和经营业绩。
三、江西旅游商品市场的拓展策略
如何有效地扭转江西旅游商品的发展现状，将江西的资源优势转化为现实的经济优势，充分发挥其经济功能。笔者认为可从以下几个方面着手：
1.政府保障，加大扶持力度
(1)组织力量全面梳理全省的旅游商品资源，由政府职能部门支持帮助各地市旅游商品进行准确的定位，形成商品差异化。从宏观上、战略上、方向上确定旅游商品的发展重点、产业布局，建立资金、政策、人才等方面的扶持体系，指导旅游商品的开发、生产、销售。
(2)改变评价体系，实施商品资金补偿制度。一方面，在实践中，各级领导和管理部门应彻底去除“面子观”，不盲目追求GDP的持续发展，改变以往的评价体系。另一方面，建立各地市区域间的商品资金补偿制度：当A城市被定位为开发某种商品，而B城市就不能开发该商品发展经济，B城市处于一种不平衡状态。为处理好这种关系，政府可实行财政转移，给予该城市一定的资金补偿，为其发展其他商品提供动力和保障。
(3)牵线搭桥，打造交易平台。利用政府优势，牵线搭桥，建立旅游商品生产商和营销商的对接，建立设计创新和市场策划专家与生产商和经营商的对接。对符合条件的旅游特色商品生产企业在技术改造、新产品开发、生产销售、贷款贴息等方面给予大力支持。
2.强化旅游商品的研制、开发力度
(1)加强与现有高等院校、工艺美术和工业设计研究所、旅游商品设计、生产、经营等单位合作，成立旅游商品研发中心，进行产、学、研一体化的全面合作，形成集开发、生产、销售、信息反馈为一体、适应市场机制的旅游商品生产链，从研制力量上加强旅游商品生产更新换代能力。
(2)组织、引导、鼓励艺术家、企业家、能工巧匠挖掘、宏扬传统旅游商品的制作工艺，采用江西本省特产、林木、矿产资源进行个性化旅游商品设计。
(3)在资金、技术、工艺、生产、销售等各方面走横向联合的道路，促进旅游商品的设计、研制、生产和销售。
3.进行旅游商品形象策划，突出商品特色，培育品牌商品
(1)紧紧把握旅游商品的发展趋势开发，使之品种丰富化、系列化、规模化。一方面，以江西旅游地文化为主调，大力开发文化承载型系列旅游商品；另一方面，以地方资源特色为基调，以资源特色型旅游商品为开发主体。如樟树是全国的“药都”和中药生产基地，在旅游商品开发中可以其多种中药材优质物种资源为载体，大力开发、研制具有樟树产地特色，集保健、治疗功效为一体的中草药保健品产品系列，以适应旅游消费潮流。
(2)集中力量推出体现庐山、三清山、龙虎山、井冈山等名胜特色的旅游纪念商品。立足景区特色，研制具有景区特定环境、风貌、形象的“一景一品”特色旅游纪念商品，努力使景区特色与旅游纪念品特色相协调，使旅游者对旅游商品的感知与对江西山水的感知相一致，使区域历史文化的积淀与景区特色相融合，不断增强旅游者与景区旅游购物的互动性，促进特色旅游商品销售。
(3)凡政府牵头组织、策划的旅游宣传促销活动、节庆活动，要加大对旅游商品尤其是品牌旅游商品的宣传力度；旅游配送产品、政府的礼品、旅游促销礼品实行公开竞标制，吸引优质企业的品牌产品参标、竞标，让特色品牌商品能够充分展示其风采。
4.加强管理，优化购物环境，创新销售模式
(1)改变目前谁都在抓，谁都不主抓，谁都没法协调的市场状况，形成机构健全、齐抓共管、分工明确、协调有力的协调管理机制。一方面，成立“旅游商品行业协会”等组织，对旅游商品开发、生产、销售等实行行业管理。通过旅游商品行业协会等组织，进行联合、沟通信息，解决问题，促进江西旅游商品的快速发展。另一方面，加强旅游购物市场管理。旅游行政管理部门制定相应规章制度，明确旅游购物市场的管理机构，规范旅游购物业务行为；实行相应的奖惩制度，加强对旅游购物活动的管理；借助工商管理部门或行业协会的力量，对旅游购物市场进行监督，确保旅游者的利益。为旅游者提供一个放心、称心的购物场所。
(2)改善和提高完善旅游购物场所的基本设施，营造具有特色的、人性化的舒适购物环境；采取多种形式强化旅游购物经营者的教育，提高经营者的管理水平和市场拓展能力；对旅游商品销售人员进行专业和服务技能培训，有计划引入高素质的专业人才，为旅游购物者提供标准化服务。
(3)更新销售模式，开拓旅游购物市场。一方面，采取互动体验式销售，在一些旅游商品加工企业，将商品的生产环节当作旅游者参与的旅游项目，以服务作为舞台，以旅游商品作为道具使旅游者融入其中，实现体验购物，刺激旅游者购买。另一方面，大力发展电子商务。在旅游商品销售中，充分采用电子商务方式，借助网络平台进行旅游商品销售，以满足不同旅游者的需求。
参考文献：
[1]钟志平:旅游商品学[M].中国旅游出版社，2005
关键词：宝桑园；蚕桑文化；拓展功能
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）32-0087-03
栽桑养蚕是我国具有五千多年历史的传统产业，因其以生产茧、丝、绸为目的，所以也被称为绢丝产业。2010年“中国蚕桑丝织技艺”被联合国批准列入“人类非物质文化遗产代表作名录”，这对进一步传承和保护传统的蚕桑丝织技艺具有十分重要的意义。同样，随着社会经济的发展和科学技术的进步，以蚕桑资源生产食品、药品及新材料等的非绢丝产业正在逐渐形成，蚕桑资源高效利用的技术体系也逐步建立。所谓蚕桑资源高效利用就是将蚕桑产业相关的物质资源、生物资源和文化资源，以现代科学技术和循环经济理念进行开发利用，达到物尽其用和资源效益最大化的目的[1]。
广东省的蚕桑业有着二千多年历史，至今在全国的蚕桑产业中仍占有重要的地位[2]。广州宝桑园位于花都区赤坭镇山前大道缠岗段两旁，占地600亩。它是由广州市科技局2000年正式立项，列入市重点建设的示范基地项目。基地由广东省农业科学院蚕业研究所和花都区高新技术试验开发基地共同承担建设。其目标是建设一个集农业种养、科技示范、科普教育、旅游观光为一体的蚕桑新生态农业示范基地。随着社会经济的发展，我国旅游市场呈现出旅游产品和旅游需求供需两旺的良性态势。当下，旅游市场竞争日益激烈，旅游需求日益多元，发掘宝桑园的核心吸引物，提升其旅游价值和拓展其旅游功能具有重大意义。为此，本文将从蚕桑资源高效利用的角度对宝桑园旅游业的深度开发进行探讨。
一、把握蚕桑旅游资源的特色
“凡是能为人们提供旅游观赏、知识乐趣、度假休闲、娱乐休息、探险猎奇、考察研究以及人民友好往来和消磨闲暇时间的客体和劳动，都可成为旅游资源。”（郭来喜，1985）[3]旅游可持续发展是建立在保护旅游资源的基础上的。保护不等于不开发，开发也未必是大兴土木。旅游资源深度开发的意义在于把旅游资源的价值挖掘出来，把其潜藏的魅力表现出来，继而拓展其旅游功能，使得策划好的旅游产品与旅游资源之间有着内在的必然联系。
在当今激烈的市场竞争中，特色是区域旅游发展取胜的关键。宝桑园属于集农业种养、科技示范、科普教育、旅游观光为一体的蚕桑新生态农业示范基地，兼得各种资源优势，因此旅游资源基础还算是比较好的。
1.自然旅游资源
“自然旅游资源是指以大自然造物为吸引力本源的旅游资源。”[3]蚕桑品种是我国丝绸产业的瑰宝，经我国人民几千年的种养选育，已积累了丰富的品种资源材料。据统计我国蚕品种已达一千多种，桑品种也有一千多种。蚕桑不同品种其形态各异，蚕有虎斑蚕、油蚕，桑有叶形和皮孔形，皆极具观赏性。在养蚕方式展示方面，有传统方式和省力化模式，有小蚕、中蚕和大蚕、地坑蚕等不同的饲养方式。桑品种主要有叶形、株形。在桑果方面，宝桑园筛选了十多种不同的品种，在选择时尤为注重其颜色、形状和结果期，然后对它们进行人工修剪和调整桑果成熟期等，使游客在不同的时间来宝桑园都能尝到不同品种的桑果。桑树栽培观赏有四边桑、大树桑，高、中、低树干养成、广东的密植形式等。
蚕茧采收后要经过烘干处理，烘干的方式有多种，有广东的埋花灯式、一次烘干式、二次烘干式。烘干的蚕茧经选茧后可进行缫丝。缫丝就是从蚕茧中抽出蚕丝来，即是所谓的“抽丝剥茧”。缫丝有传统的土丝坐缫、立缫、自动缫。缫丝后还要对蚕丝进行整理。将蚕丝纺织成布就是织绸的过程。
种桑养蚕是农业产业的一部分，宝桑园是以农业为背景，因此开辟建设了农业大观园。大观园由百果园、百茶园、百花园、百菜园、百虫园组成。
2.人文旅游资源
“以社会文化事物为吸引力本源的旅游资源称为人文旅游资源。”[3]享誉国内外的中国丝绸自古以来就是中国一张文化宣传的名片，陆上丝绸之路与海上丝绸之路印证着这段辉煌的历史。
陆上丝绸之路是从汉、唐时代中国的古都长安开始，经过中亚、南亚、西南亚各地横贯亚洲，联结欧洲、非洲许多国家和地区的陆路交通线的总称。古丝绸之路是沟通东、西方文化和贸易的桥梁，其影响深远。海上丝绸之路开始于东汉时期，是从广东徐闻经北部湾至罗马的横贯东西方的海上丝绸贸易线路。海上丝绸之路是我国南方与东南亚及西方贸易的海上通道，最近发现以广东徐闻为最早的始发港，广西合浦、广东广州、福建泉州等也开辟了港口。海上丝绸之路曾经发生过许多动人的故事，对我国南方的经济和文化发展起到很大促进作用。
广州作为广东省的省会，岭南文化的根据地，宝桑园尽可以把蚕桑文化与岭南文化相结合。例如用粤剧去唱作一些与蚕桑历史有关的故事，邀请岭南画派的名画家对蚕桑文化主题式作画，再把画作另外以名满天下的广绣的形式表现出来。
3.社会旅游资源
“在能够对外来旅游者产生吸引作用的各种事物中，有些事物既非自然属性，也不属于严格意义上的人文概念的旅游资源称为社会旅游资源。”[3]蚕桑的主产品是丝绸，除此之外，蚕桑生物体也是人类宝贵的资源，我国人民在五千多年的生产中创造出很多资源综合利用和物质循环再生的科技成果。
桑基鱼塘是闻名中外的珠江三角洲农业生态方式，它以塘基种桑、桑叶养蚕、蚕粪喂鱼、鱼泥上塘基的物质循环再生方式，被联合国粮农组织定为人类最佳的生态方式之一。桑基鱼塘的进一步发展是以蚕粪及桑枝叶残渣堆沤或经沼气发酵，变成肥料后可养鱼、种桑、种果、种茶等，沼气发酵产生的能量能点灯、做饭。另外宝桑园属于一个国家级的科研示范单位，其桑蚕养殖研究水平及成果在全国同范围研究中位于前列，这为宝桑园科普展示和交流提供了坚强的后盾。
二、准确定位旅游功能市场
旅游功能市场定位决定旅游开发的规模和深度，有利于我们有针对性地开发产品和开展促销。现代工业发展带给人们生活便利的同时，环境污染、竞争压力、狭小空间、精神压抑等副作用伴随而来。为享受清新干净的环境，体验淳朴的文化、放松心情，越来越多城市人选择在度假的时候走进农村。位于广州近郊的宝桑园占据着有利的地理位置。鉴于上述分析的宝桑园旅游资源类型和地理位置，宝桑园的旅游功能可定位为科普教育、旅游观光、农家体验。这种旅游功能定位动静结合，有劳有逸，更能符合游客的多种需求。
1.蚕丝文化与科普教育
利用宝桑园的旅游资源优势，发展蚕丝文化和科普教育。在宝桑园内建设蚕丝文化馆和科普教育园地，坚持以教促乐、以乐促教，使游乐、教育内容相互渗透、相互促进，突出“自然生态、环保教育、蚕丝科技”三大特色的农业生态教育模式[4]。
宝桑园可开发以下教育与游乐项目：通过图片、实物展示和动手参与等方式，让游客学习了解种桑养蚕的知识；以模型与实物展示、场景模拟的方法介绍作为东西方文化和贸易桥梁的古丝绸之路、海上丝绸之路的历史，培养游客的爱国精神和丰富游客的历史文化知识；了解现代农业的新技术和生态农业的发展，参观桑基鱼塘、果基鱼塘等典型的农业生态模式，让游客亲身体验资源再利用和良性生态循环对人类生活的贡献；让游客通过亲自深入养蚕农户，参与各种蚕家乐活动，学习了解简单的桑园管理与收获技能、家蚕饲养的方法，培养游客热爱劳动的优良品格；通过参观种桑、养蚕、缫丝以及桑果汁原汁加工生产线，让游客认识茧丝生产、农产品加工以及绿色食品生产方面的知识。
2.蚕乐无穷与农家体验
种桑养蚕、蚕茧缫丝等是极具特色和趣味性的劳动，宝桑园可开辟蚕家乐区域专门让游客体验种桑养蚕的乐趣。每年4～5月份，在枝叶茂盛的桑园里采摘桑果，也是一项特别能吸引游客的活动，尤其是那些久居城市的上班一族。众所周知蚕桑食品是营养丰富、独具特色的生态食品，所以可在蚕家乐景点开办农家美食餐厅，特色菜系为以蚕桑为材料的菜式，如上汤桑叶、蚕蛹虫草炖水鸭、桑叶蒸肉饼、桑枝灵芝鸡、风味蚕蛹等一系列蚕桑美食。在参观和体验之余还能品尝到健康美味的蚕桑美味佳肴，会让游客流连忘返。
三、开发主题式旅游活动
每年在世界各地举办的旅游主题活动不胜枚举，好的旅游主题活动能吸引游客，为景区带来巨大的经济效益的同时还能让游客记住这个景区；平淡无奇的旅游主题活动则会浪费大量的人力物力，更有甚者会给景区带来负面影响。宝桑园要想在国内众多的同类型景区中脱颖而出，在游客的心中留下深深的烙印，必须要顺应潮流举办一些主题活动。
1.有针对性的旅游市场调研
开展一个活动之前必须有针对性地对其进行市场调研。市场调研的内容应包括以下几个方面：旅游者与旅游目的地即广州的文化差异、其他同类型旅游主题活动的举行及收效、旅游者对该旅游主题活动显而易见的现实需求及潜在需求、自身举办旅游活动的经费支持及相关材料的市场物价。
2.注重旅游品牌文化内涵的创建与完善
品牌战略是世界发达国家旅游营销的一个重要战略。而纵观国内外的旅游活动，多是注重旅游活动的观赏性和娱乐性，随着人们生活水平的提高，旅游中游客对自身的个性需求也日益体现。换言之，旅游已不再是简单的休闲放松活动，而是一种学习的方式。所以世界上有很多国家借助旅游主题活动来创建自己新的旅游品牌的成功经验。文化旅游市场在国内还没有被很好地开发，宝桑园可以在这方面做一些尝试和创新。宝桑园现在的旅游品牌是“宝桑养生”。根据这一品牌举办旅游主题活动的同时，也可在策划主题活动中深入挖掘，不断完善旅游品牌。
注重旅游品牌文化内涵的创建与完善，必须要注意以下五个方面的问题：一是对宝桑园文化的全局把握。二是旅游活动的主题必须与宝桑园文化紧密相连，一脉相承，同时还要注意与宝桑园整体环境的统一协调。三是秉承文化始终是整个旅游产品营销最大卖点的理念。四是活动策划推陈出新，革故鼎新，有传承有创新[5]。举办单个旅游主题活动，不如联合营销，举办宝桑园一系列的文化主题活动，或者宝桑园参与到由其他主办方主办的系列文化主题活动中。五是旅游品牌建设有所突出，不宜面面俱到。
3.必不可少的主题活动宣传
策划精良的主题活动也需要有一定的宣传才能吸引到游客来参加。本阶段宝桑园的宣传工作做得还不够到位，其重要原因是资金有限。传统意义上的宣传是运用资金在电视、电台、网络等种种现实或虚拟的媒介上做相关的广告宣传。虽然这类型的宣传必不可少，但是在重金砸出的琳琅满目的宣传里，眼睛雪亮的消费者群体更倾向相信由人们口耳相传的宣传，即是口碑宣传。
在宝桑园已有一定知名度的现阶段，宝桑园只需致力于自身的发展，把自己做大做强，留给游客良好的印象，游客自然会带动更多的游客前来参观游玩。等到宝桑园累积到一定的资金，再转投更高层次的广告宣传，提升自己的档次，打响自己的知名度。
四、深化蚕桑产品开发和延长产业链
1.深化蚕桑产品开发
“我国蚕桑药用资源开发利用历史悠久，从神农尝百草到东汉《神农本草经》的问世，从明代《本草纲目》到现代《中华本草》等资料记载蚕桑的药用价值和保健功效。”桑叶被称为神仙叶，具有滋阴补血、疏风散热、益肝通气、降压利尿的功效。而蚕则健身强神，祥益气血，强腰壮肾，空肺润肠。随着现代科学的发展，蚕桑的药用养生价值得到进一步拓宽。蚕桑具有清肝明目，镇静神经，润肺热，止咳，同关节，降血糖，降血压，抗菌和抗病毒等多种治疗功效[6]。
现阶段宝桑园的旅游产品主要包括饮食和日用品方面。饮食有桑果汁、桑果酒等，日用品有蚕丝被、蚕丝枕头等。蚕宝科技是永不落幕的药食同源产业，我们要充分发挥蚕丝的药用功能作用，研发更多的绿色蚕桑产品，如蚕桑蛋白药品、保健品、化妆品等。
2.延长产业链
宝桑园的地域规模、游客承载量都有限，所以宝桑园要想把蚕桑产品充分推介出去，必须延长产业链，与外界相关产业谋求更好的合作。
与大型超市合作，争取桑果汁、桑果酒、桑果醋等产品上架。与养生饮食餐饮行业合作，通过酒楼饭店把宝桑园的保健养生饮品、菜肴推介出去；与星级酒店合作，使酒店高级套房的床褥用品采用宝桑园的蚕丝被、丝毛毯、丝枕头、丝绵窗帘等；与动物养殖场合作。桑叶的粗蛋白含量为15%～28%，与大多数豆类牧草相近。在畜禽饲料中加入桑叶，有利于调节饲料氨基酸平衡，从而促进动物体内蛋白质的合成。此外，桑叶中的黄酮类及多糖类等活性成分还可提高畜禽的抗病能力，所以桑叶作为畜禽饲料具有很高的开发价值[7]。蚕蛹是一种营养成分丰富的饲料原料，广东省农业科学院蚕业与农产品加工研究所利用蚕蛹及其他植物蛋白混合发酵生产蛹肽蛋白，不仅有效去除了蚕蛹的异味，而且通过动物饲养试验证实其饲料效率较高，适合作为动物饲料中的蛋白来源[8]。
以栽桑养蚕为基础的蚕丝产业是一个历史悠久，文化内涵丰富的产业，将蚕丝产业的文化与生态环境相结合，在宝桑园深度开发蚕桑生态文化旅游、科普教育、养蚕体验与美食品尝的农家休闲游乐，积极举办蚕桑文化系列主题活动，这种做法是对高效利用蚕桑资源发展旅游业的一个实践，这对中国其他蚕桑养殖基地的旅游业发展具有重大意义。
参考文献：
[1]廖森泰，肖更生，施英.蚕桑资源高效综合利用的新内涵和新思路[J].蚕业科学，2009，35（4）：913-916.
[2]黄星光.广东省蚕桑产业发展战略研究[J].蚕业科学，2009，35（3）：680.
[3]李天元.旅游学（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2006：95-100.
[4]吴娱明，廖森泰，施英，等.蚕桑资源高效利用在我国蚕区社会主义新农村建设中的应用模式[J].蚕业科学，2010，36（5）：35-38.
[5]冯颖如.论旅游主题活动的策划与营销[C]//旅游市场研究与探索.北京：人民邮电出版社2007，108-118.
[6]惠冰.蚕宝科技——永不落幕的“药食同源”产业[J].宁夏画报：时政版，2011，（1）.
关键词：农业品牌建设；宝坻区；现状；对策
中图分类号：F273.2 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2016.04.013
Abstract： In the brand construction of Baodi district agriculture development based on the analysis of the status quo， find out the existing prominent problems， and combining the Baodi district of urban modern agriculture development and requirements of the new situation， put forward the measures and countermeasures of brand construction and development to solve the problem.
Key words： agricultural brand building； Baodi district； current situation； countermeasures
品牌建设是提升农产品市场竞争力和附加值，实现农业增效、农民增收的重要举措，是现代农业发展的必由之路。宝坻区是天津市的农业大区，宝坻区委四届八次全会通过的《实施六大工程，深入推进京津冀协同发展的意见》中提出，“着力做优京津放心农副产品供应基地”，为推动实现这一发展目标，我们对宝坻区农业品牌建设情况进行了专题调研，并在回顾品牌建设发展历程、总结经验的基础上，结合当前新形势和新任务，提出解决问题的措施和进一步发展的对策。
1 发展品牌农业的重要意义
近年来，随着宝坻区农村改革的不断深入，种植结构的不断优化，农产品市场逐步转型，品牌农业已经成为目前现代农业发展新的增长点，扶持并加快“三品一标”认证，促进宝坻区农业结构转型升级，带动农业增效，农民增收，推动农产品品牌建设势在必行。
1.1 农产品品牌化有助于增强市场竞争力，扩大农产品销售
从宝坻区农产品市场的发展趋势看，市场已经开始逐渐青睐品牌农产品，农产品市场的品牌销售日益明显，比如朱家铺萝卜、黄庄大米、林亭口大蒜、潮白河鲫鱼等产品深受消费者喜爱，市场上销售不仅比同产品价格高而且销售快，消费者认可度高。因此，可以看出发展农产品品牌，不仅可以通过农产品的整体品牌形象充分展示农产品的特色，提高农产品的市场影响力和竞争力，扩大农产品的销量，走“以质量求生存，靠品牌抢市场”的发展之路，而且农业企业采取品牌策略，以品牌形象面向市场，用品牌将企业和产品的综合信息“一揽子”传递给消费者，还可以起到降低企业宣传和产品推介成本的作用，达到事半功倍的效果。面对相对饱和、激烈竞争的国内农产品市场，要使农产品在市场竞争中有一个更大的提升空间，农产品品牌化将是一条可行之路。
1.2 农产品品牌化有助于有效规避农产品市场风险，增加农业企业盈利和农民收入
在朱家铺萝卜上市之初，其合作社就以品牌的形象进入市场，建立长期稳定的销售渠道和网络，并保持其畅通，不仅能使合作社成员与农产品市场保持较快的信息沟通，以适应市场的变化，并且发展订单式农产品，长期稳定的销售渠道使其产品销售量的稳定，有效规避农产品的市场风险，避免了丰产不增收的现象，实现了合作社增加盈利和农民增收的目的。
1.3 农产品品牌化有助于降低消费者的购买风险
随着科学技术的快速发展，农产品的差异也越来越大，有时消费者在购买农产品时难以辨别产品质量的好坏，还可能承担经销商价格欺诈的风险。品牌农产品以企业信誉做出承诺，以品牌作为质量标志，给消费者提供品质上的保证，并且品牌可以作为质量之外的风味、口感等指标的选择标准。对消费者来说，农产品品牌化有助于消费者以品牌的形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，了解农产品质量，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。
1.4 农产品品牌化有助于推进农业现代化和产业化，走规模效益之路
实施农产品品牌战略，不仅有助于提高生产经营者的管理素质和技术素质，加快技术进步，有助于优化农业社会资源配置，促进产业结构优化，还可以农产品品牌建设为突破口，改革传统生产方式和管理手段，合理利用和保护农业资源，实现发展经济、保护环境、增进健康的可持续目标。品牌农业，就是通过取得相关农产品质量认证，取得相应的农产品商标权，来提高市场认知度从而获取较高经济效益的农业。质量认证包括“三品一标”，注册商标、名牌产品评选等。其中“三品”主要指无公害农产品、绿色食品、有机食品，“一标”指地理标志农产品，简称为“三品一标”。经过多年的发展，“三品一标”已经成为优质农产品的象征，据农业部市场调查，大中城市消费者对“三品一标”的认知度和信任度已超过70%和80%，成为国内大中城市居民消费的一个“热点”。据统计，一般无公害农产品、地理标志农产品比普通同类产品价格高出10%以上，绿色食品比普通同类产品价格高出20%～30%，有机食品比普通同类产品价格高出30%以上。中央1号文件明确提出，发展“三品一标”是适应现代农业发展和国内外市场需求，提升农业标准化水平，保障农产品消费安全的战略决策。
2 宝坻区农产品品牌建设现状
近年来，在天津区委、区政府的高度重视下，我区积极推进农业产业化进程，培育“农业龙头企业+农民合作社+农户”的产业化经营模式，农业产业化带动能力不断提高。目前，全区共有市级及以上龙头企业43家，其中拥有注册商标的龙头企业达到32家；市级及以上合作社46家，其中拥有注册商标的29家。全区建成各类农民专业合作社总量达到1 561家，注册商标660个，已形成三辣、稻米、蔬菜、食用菌、水产养殖等优势特色产业，涌现出一批国家级龙头企业和具有地方特色的农产品地域品牌，如宝坻三辣、黄庄大米、潮白河鲫鱼、宝坻黄板泥鳅等。同时积极推进无公害基地建设，目前已认定无公害种植基地2.67万hm2，占全区耕地总面积的35%，认证无公害产品108个；建成绿色有机食品基地2个，认证绿色食品7个，有机食品13个；申报国家地理标志证明商标6个。已认定无公害畜禽养殖基地40个，畜禽饲养量占全区总饲养量的10%，无公害水产品养殖基地9个，产量占全区水产养殖总量的20%。
据统计资料，2014年我区粮食总产44万t，蔬菜总产56万t，水果产量2.3万t；肉类总产量7.85万t，禽蛋产量4.77万t，奶类产量2.79万t，水产品总产4.29万t。以品牌销售的农产品中，肉类占98%，禽蛋占50%，蔬菜果品占10%，水产类占3.4%。总体上看，除了肉类之外，农产品品牌销售比例不高。
3 存在问题
从农业企业、农业园区、合作社运营情况来看，宝坻区农产品品牌建设基础环节较为扎实，如产地认证、产品抽检和认证工作已走在了全市前列，但在以下几方面还有差距。
3.1 品牌意识差，商标使用率低
宝坻区农产品经营企业与合作社不注册品牌和不使用品牌的现象较为明显，据统计，仅有不足10%农产品生产经营企业注册了品牌，有些品牌注册后很少使用。在市级及以上农业龙头企业和合作社中，拥有注册商标的比例也仅为74%和63%，表明经营主体创建品牌的积极性不高。
3.2 生产规模小，标准化程度低
现有农产品企业与合作社个体数量多，生产分散，品牌农产品的规模偏小，对产品的保鲜及贮藏能力较弱，产后加工和运输能力不强。企业与基地、农户之间关系较为松散，合作社的组织化程度低，生产及产品的标准化程度低，对产业的支撑和带动作用不足。
3.3 产业链条短，产品科技含量低
区内现有的品牌农产品一般停留在初级加工环节，有的只是简单的分级调理，加工精度和产品开发深度不够，缺少高新技术支撑，科技含量低，市场影响力小，制约了品牌建设。现有品牌农产品的知名度不高，品牌效应没有得到充分发挥，对生产的带动和辐射作用不明显。
3.4 宣传渠道窄，市场知名度低
现有的品牌农产品销售仍以实体市场为主，沿用传统的批发、零售模式，品牌传播渠道单一。拥有的地标产品推广应用的力度小，地域品牌优势得不到体现。随着现代市场经济的发展，这种单一的营销模式和品牌传播渠道已经不能适应农产品品牌建设的需求。
4 建议及对策
品牌是社会广泛赞誉和历经市场考验的优质产品、优良服务和诚信企业的名片。宝坻具有区位、生态和资源优势，加强农产品品牌建设，对提高农产品质量、推进农业产业化进程十分重要。
4.1 科学制订规划，有序推进农产品品牌建设
农产品品牌建设是一项系统工程，涉及生产、研发、营销等多个环节，必须制订长期的科学规划，合理定位品牌、树立品牌形象、调整品牌结构、弘扬品牌文化。要把握好分类指导，梯次推进的原则，根据名牌产品的评价体系、具体要求，对规模企业、主导产品进行全面分析，实行有计划、有重点的培育发展，形成储备一批、争创一批、培育一批的发展格局，突出“品牌产品-品牌企业-品牌产业-品牌经济”发展主线。
4.2 树立品牌意识，增强品牌建设的主动性
品牌是企业无形的资产，讲到“品牌是信誉的凝结，要用品牌保证人们对产品质量的信心”。品牌观念已经越来越深入到农产品经营者和消费者的内心，品牌已经成为市场主题以及新型农业经营主体的核心竞争力，也是获得消费者信任的重要保证。农产品经营主体应充分认识品牌对于提高产品档次、提升市场价值和竞争力的巨大作用，树立品牌意识，自觉培育有长久生命力的市场品牌。
4.3 依托优势资源，做大做强地域品牌
抓住宝坻区现有的如三辣、黄庄大米、潮白河鲫鱼等优势资源积极进行培育，推进农业集约化管理、规模化经营、产业化发展。积极新建、扩建标准化种养基地，在种植养殖生产、加工、仓储、流通等环节，制订推广标准化生产技术。以增加农产品附加值为核心，发展精加工和深加工，开发农业衍生产品，拓展农业的生态休闲、旅游观光、科普教育等功能，提高市场影响力，把地域品牌逐渐做大做强。
4.4 加大扶持力度，加快品牌创建速度
一是制订优惠政策，吸引工商资本投资农业，引入现代生产要素和先进经营模式；二是加强出口市场研究，拓宽销售渠道，提高农产品出口份额；三是鼓励企业合作社进行农产品精深加工，延伸产业链条，提高产品科技含量；四是相关部门做好生产技术指导和管理服务，积极组织名牌产品推荐申报工作；五是对优质名牌产品给予相当的资金奖励，调动经营主体创建品牌的积极性，尽快形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的互动格局，共同推进农产品品牌建设。
4.5 加强宣传推介，提升品牌农产品知名度
要重视对品牌农产品的宣传推介，让消费者关注、了解和消费产品。结合旅游村开发等相关项目，组织优质品牌产品专业展销会，增强市场影响力。积极开展“农超、农批”对接，推动地标产品进入京津高端超市。推进农产品品牌建设与传统媒体、新型网络平台的融合发展，利用好农村电子商务平台，拓宽销售渠道，不断提高我区农产品知名度，做到好品牌卖出好价格，实现农业既增产又增收的发展目标。
参考文献：
[1] 刘忠，庞景何.2013年宝坻区国民经济和社会发展统计公报.宝坻区统计年鉴[M].2013：1-2.
[2] 刘忠，庞景何.2014年宝坻区国民经济和社会发展统计公报.宝坻区统计年鉴[M]. 2014：1-2.
[3] 李道和，李君.农产品品牌营销策略[J].江西农业大学学报（社会科学版），2003，2（2）：42-44.
[4] 瞿艳平，陈海波.加强地域品牌建设提高农产品竞争力[J].湖南商学院学报，2008，15（1）：22-25.
[5] 张可成，王孝莹.我国农产品品牌建设分析[J].农业经济问题，2009（2）：22-24.
[6] 任强.我国农产品品牌建设的现实问题与对策[J].改革与战略，2010（5）：117-119.
[7] 冯丽云.品牌营销[M].北京：经济管理出版社，2006：90-92，105.
[8] 周应堂，欧阳瑞凡.品牌理论及农产品品牌化战略理论综述[J].江西农业大学学报（社会科学版），2007，6（1）：37-42.
一、抓农产品营销是各级政府的重要职能
发展现代农业，必须抓好农产品的营销。农产品营销是不断满足广大群众对农产品消费需求的重要保证，也是确保农业生产者通过流通环节实现农产品价值增值、增产增收的重要手段。因此，抓农产品营销与抓农业生产一样，是市场经济条件下各级政府的重要公共职能。各级政府及农业等有关部门要认真履行好这一职能，通过营销组织引导农产品生产经营者注重产品研发、生产、定价、宣传推广、售后服务等工作，并在各个环节收集反馈相关信息。要加强农产品市场及交通、通讯等基础设施建设，加强政策法制环境建设，创造良好的市场营销环境。要及时市场信息，引导农民按需开发和组织农业生产，提高农产品流通效率，不断优化对营销的公共服务。
二、努力从宏观上实现农业生产和市场需求的基本平衡
各级政府抓农产品营销工作，首先要从宏观上确保农产品生产和市场需求的基本平衡，这是从根本上解决农产品买难卖难的基本前提。各级农业等有关部门应加强对各类农产品国内外市场消费需求、生产状况的调查、分析和预测、预警，并建立基本数据库，定期。对粮食、生猪等涉及国计民生的消费品，要确保必要的、合适的种养面积或数量，确保市场供给和价格稳定。必要时可通过政策激励手段引导农民增加或减少某种农产品的生产，确保市场供需平衡。对产量有大小年等现象，价格、数量波动较大的农产品，也应加强宏观调控，既保障市场供给，又确保农民增收。
三、大力培育农产品现代营销主体
（一）培育壮大农产品流通企业。落实国家和省支持农业产业化、流通现代化以及“双百市场”工程的政策措施，重点扶持发展与农民建立稳定产销协作关系的农产品流通企业、农产品批发市场以及农民专业合作社，着力培育一批带动能力强、品牌知名度高、产品具有竞争力的外向型农业龙头企业。积极探索“农户—农民专业合作社—批发市场”一条龙流通模式。加强对农产品行业协会的管理和指导，充分发挥其在农产品营销、行业自律、风险共担等方面的作用，促进健康发展。
（二）积极发展多元化营销主体。加快培育农村经纪人、农产品运销专业户和农村中介流通组织。鼓励工商企业特别是超市等经营居民日用消费品的企业参与农产品流通和市场建设，培育大型涉农商贸集团，提高农产品销售比重。鼓励农业龙头企业、“千镇连锁超市”等收购农产品，支持供销社、第三方物流企业利用营销网络和物流设施优势，发展配送、连锁经营等农产品流通业，使之成为农产品营销的重要力量。
（三）大力培养农产品营销人才。将农村经纪人、农产品运销专业户等农产品营销人员纳入“千万农村劳动力素质培训工程”，帮助他们掌握市场营销基础知识和技能。采取专业培训、挂职锻炼等多种途径，培养一批农产品营销和管理服务人员，特别是外向型销售人才，逐步建立一支熟悉农产品产销、了解WTO规则和相关国家农产品质量标准、具有现代营销理念的农产品销售与管理服务队伍。
四、积极发展现代农产品流通业
（一）积极推广新型交易方式。顺应现代流通业发展趋势，积极推广连锁经营、电子商务、展示订货、合同交易、拍卖、经纪人、代储代销等新型交易方式，实现市场交易方式的多元化和现代化。引导产品相对单一的市场积极发展网上交易，建立集电子认证证书应用、网上交易、电子银行结算、第三方物流配送为一体的电子商务模式。
（二）加快发展新型流通业态。在重点建设200家农产品连锁经营示范企业、20家大中型农产品流通企业、20个大中型农产品批发市场和100个示范性农产品推广（配送、展示）中心的同时，引导农产品批发市场、流通企业和农民专业合作社组建配送公司、物流中心，发展农产品配送业务。在鼓励连锁经营龙头企业发展直营连锁的同时，以品牌、商号、管理、技术为纽带，规范发展特许经营；鼓励连锁企业采取联合重组、战略重组、集中采购等方式，实现资源整合，提高运行效率。对农产品连锁经营，可实行企业总部统一办理工商注册登记和经营审批手续。
四、加快推进农产品品牌建设
（一）加强品牌创新。引导企业加强对自身商标、商号等知识产品的保护和推广，支持企业和组织申报驰名商标、知名商号、中华老字号、名牌农产品以及注册地理标志证明商标、集体商标，培育100个以上在国内外具有较大影响力和知名度的农产品品牌。进一步整合品牌资源，尽可能把相同品质或地域的农产品整合起来创品牌，着力培育公共品牌。对农产品出口企业开展境外商标注册和相关国际认证等所支付的认证费和注册费，除享受中小企业国际市场开拓资金补助外，再由省外贸出口发展基金给予一定的补助。
（二）推进品牌经营。鼓励企业增加自主品牌商品的比重，开展品牌经营，提高农产品品牌化水平。鼓励行业协会推行统一商标、标准、质量、包装“四统一”管理，培育和推广品牌。加强品牌、知识产权保护，打击不法行为，改善竞争环境。
五、不断优化农产品营销公共服务
（一）加快农产品信息服务体系建设。在加强农产品市场信息收集、分析、和预警的同时，加快农产品质量安全信息查询系统建设，力争用2—3年的时间，使县级以上农业龙头企业、示范性农民专业合作社、农产品质量检测机构和国家、行业、地方质量标准等相关信息进入质量安全信息查询系统。充分发挥“农民信箱”的产销对接作用，适时组织开展信息、产销对接和产品推介活动，使“农民信箱”成为传递农产品产销信息、引导生产的重要平台。
（二）继续开展农产品推广活动。省重点支持农业博览会、（上海）名特优新农产品展销会等综合性农业会展，支持“绿茶”、“柑桔”、“竹子”、“精品水产”等农产品推介活动。积极鼓励企业参加境外农产品站展览展销和产销对接，对其摊位费、公共布展费给予一定的补助。用于境外宣传推广农产品的相关费用，除享受中小企业国际市场开拓资金补助外，省财政再给予一定的补助。
（三）优化农产品出口服务。简化出口农产品检验程序，积极推行绿色通道、快速核放和出口免检制度，加快出口验放速度。针对农产品进口国要求，对自有生产基地的出口农产品，在企业具备自检自控能力又具有良好诚信的情况下，以抽查检测为主，并对抽查检测合格率高的企业逐步减少抽查频率，降低检验检疫费用。鼓励企业申请农产品出口免验资格。规范各类检验检疫以及运输、港口等收费，认真落实国家质检总局制定的减免农产品出口检验检疫收费政策，对自营出口额较大企业的检验检疫费用，可由同级财政补贴。对农产品出口实行“大通关”制度，做到属地验收、关口验放。鲜活农产品进出口实行快速通关。
六、进一步提高农产品质量安全水平
（一）加快农业标准化建设。鼓励和支持企业特别是出口农产品企业采用国际标准，推动农业生产方式与国际接轨。鼓励农产品生产经营主体申请无公害农产品、绿色农产品、森林食品和有机食品认证。积极推广“市场+基地+农户”、“公司（合作社）+基地+农户”的经营模式和标准化生产。进一步完善并推广应用农产品质量标准，引导农业企业、农民专业合作社按照标准建设基地、组织生产。对在省内建立的符合农产品出口标准的生产基地，由省有关部门验收合格后，省财政给予专项资金奖励。
（二）加强农产品质量检验检测体系建设。进一步完善出口农产品检验检疫服务体系，支持企业加强自控自检能力建设，对重点农产品出口企业及为大宗农产品出口服务的农民专业合作社、协(商)会等进口农产品专用检验检测设备，由同级财政给予适当补助。农产品批发市场和200个摊位以上的农贸市场要配置食用农产品安全快速定性检测设施，每日开展定性检测。
（三）加强农产品质量监管。认真贯彻实施《中华人民共和国农产品质量安全法》，切实加强农产品质量监管。严格农产品质量信息管理。强化农产品质量可追溯管理，引导督促农业龙头企业、农民专业合作社加快建立健全农产品生产经营档案制度、标识制度和质量自控体系。农产品批发市场应建立经营者档案，场内经营者建立进货台帐、进货验货和进货索证等制度。逐步建立健全农产品市场准入制度、动物和动物产品安全风险评估与管理制度，确保农产品质量安全。
七、努力营造良好的农产品营销环境
（一）完善农产品市场流通体系。按照“政府支持、市场运作、突出特色”的原则，加强农产品流通网点的规划管理，优化资源配置和布局，结合旅游等产业发展，建设具有地方特色的县级农产品展示和配送中心，力争本辖区80%以上的特色农产品品种进入中心展示、销售。结合农业主导产业，加强产地市场建设。积极推进大中城市销区农产品物流中心建设。到年，全省力争建设一批设施完备、功能齐全、辐射能力强、年成交额5亿元以上的农产品批发市场，形成“绿色、高效、现代”的新型农产品市场流通体系。
（二）支持农产品加工流通企业改善设施。对直接服务于农业生产的用地（如植物组织培养、仓储、冷库、农机具存放用房等），在不破坏土地耕作层，并确保土地可以复垦的前提下，可作为临时用地办理；对符合土地利用总体规划的农产品加工用地，在上级下达的年度土地利用计划中优先安排。深入实施农产品批发市场升级改造工程，按照“统一规划、合理布局、改造为主、新建为辅”的原则，加快仓储加工、物流配送、信息网络、检验检测、公共卫生、消防安全等设施建设，完善市场功能，改善交易环境。重点产区农产品批发市场要进一步完善分级包装加工整理、检验检测、冷藏保鲜等设施建设，发展产地加工整理、预冷保鲜和农产品冷链物流。
（三）确保主要农产品市场供应。坚决取消农产品跨区域流通的非法限制，促进农产品顺利流通。各地要建立完善粮油、猪肉等主要农产品储备制度和稳定市场供应的应急预案，加强产销区域合作，健全应急调运机制，切实保障主要农产品供应不断档、不脱销，维护市场价格稳定。
（四）积极支持农产品出口企业开拓国际市场。坚持走多元化的外向型发展道路，稳定和扩大日、韩、美、东盟等传统市场，积极开拓欧盟、中东、独联体等新兴市场，努力发展拉美、非洲和大洋洲市场，分散出口市场风险。鼓励农产品出口企业开展农产品海外市场研究、营销策划、产品推介活动，鼓励有条件的农业龙头企业到境外建立基地、设立贸易窗口或办事处。省进出口公平贸易专项资金要优先支持农产品出口企业应对国外反倾销诉讼及相关培训工作。
（五）落实农产品出口税收扶持政策。对生产企业自营出口或委托出口农产品及其加工品，实行“免抵退”政策。各级政府不得限制农产品的正常出口。农产品加工出口企业投资符合国家产业政策的技术改造项目，所需国产设备的投资，按税法规定可享受技术改造国产设备投资抵免企业所得税的有关优惠政策。鼓励农村经纪人、专业大户为出口企业收购用于加工出口的农产品原料，收购原料视同农产品出口企业直接向农民收购的农产品，允许抵扣增值税；经主管国税部门批准后，农业龙头企业的农产品收购发票可在本省范围内跨地区使用，并简化操作手续。
（六）加强对农产品出口的金融支持。各级金融机构在继续加强对农产品加工流通企业信贷支持的同时，重点要综合运用出口信贷、打包放款等多种手段，提供融资、结算、信息咨询等服务，并依据企业正常生产周期和贷款用途，合理确定贷款期限和额度，实行优惠利率，及时满足资信良好的农产品加工流通企业特别是出口企业的资金需求，引导其有效规避汇率风险。鼓励企业为出口农产品投保出口信用保险，其保费在中央扶持政策基础上，由同级财政给予一定的补助。对省级农产品出口企业投保出口信用保险的保费支出，由省外贸出口发展基金给予30％的补助。
关键词:行为需求;旅游分析;海淀区大西山;北京市
中图分类号:F592.01 文献标识码:A 文章编号:1003-4161(2010)03-0072-04
大都市近郊游成为国内外旅游市场中的重要组成部分,在快速工业化和城市化过程中得以迅速发展。如何从大都市复杂的旅游结构中筛选适合一日游要求,符合旅游者行为的产品成为关键。研究旅游者的行为和需求可以应用于帮助旅行社企业监控市场需求和旅游者行为的变化,评估旅游产品的优劣,以便制定切实可行的市场策略,更有效地设计和推销旅游产品[1,2,3]。本文以北京市民近郊游的行为与需求作依据,通过探讨大西山旅游开发的相关问题,为大城市近郊旅游开发提供一个新的思路。
一、研究区概况与研究方法
(一)研究区概况
北京海淀区大西山旅游区与皇家园林旅游区、稻香湖旅游区并称海淀三大旅游区,地处北京市“城市西北部重要的旅游区”《北京城市总体规划(2004―2020年)》的海淀北部新区,北起凤凰岭自然风景公园,南至寨口沟,并由此东延至百望山,总面积约60平方公里。区域内共有已开发旅游景点6处,重点文保单位11处,市级民俗旅游接待村1处,成规模的采摘园20余家以及数量众多的各种旅游接待服务设施。是北京重要的城市生态涵养区之一,是环城游憩带的组成部分,被纳入“十一五”时期北京重点建设的35个旅游景区[4]。
(二)研究方法
本文数据主要来源于大西山旅游区相关规划编制过程中的市场调研,主要调研的方法有市场监测、随机抽样、入户调查等调查方法。
(1)对京郊游与大西山旅游市场进行的专题调查数据。整理了近三年来的市场研究成果数据,基本上以3个月为一周期,跟踪北京居民旅游消费行为的变化趋势。
(2)访谈式调查,调查机构在凤凰岭、大觉寺、鹫峰、车耳营、徐各庄、七王坟、管家岭等7个点采取提问的方式随机访问了400名游客及社区居民,了解他们对大西山旅游资源、产品与服务的评价与建议。
(3)入户调查数据,通过访问海淀、朝阳等北京城区居民300户,获取相关数据。在曙光花园、远大园、大西山美墅馆、汉荣家园、清河小区、壹线国际、嘉和丽园7个小区入户调查300户家庭,数据来源于问卷统计。
二、分析结果与结论
(一)分析结果
近3年平均结果来看,大西山凤凰岭、大觉寺与鹫峰森林公园共接待游客43.8万人次,民俗旅游共接待游客15万人次,占京郊旅游市场比重的2.3%。游客最满意的指标集中于先天性因素,最不满意的指标集中于旅游开发因素,需增强旅游产品开发力度。大西山乡村旅游与怀柔、密云、昌平等周边地区相比,规模小,缺少品牌与龙头产品,处于竞争劣势。
1.游客最满意的指标集中于先天性因素
在大西山旅游调查问卷中,游客最满意的指标集中于先天性因素,它们分别是:优良的生态环境(提及率为30.8%)、自然与文化紧密结合的景区风光(提及率为22.1%)、古香道及宗教文化(提及率为17.6%)、清史文化(提及率为13.2%)、曹雪芹及红学(提及率为9.7%)、其他(提及率为6.6%,如景区与乡村结合紧密、旅游花费低等)(图1)。
2.游客最不满意的指标集中于旅游开发因素
在多次抽样调查问卷的数据统计分析中,游客最不满意的指标是旅游接待(提及率为27.5%)、管理混乱(提及率为19.7%)、视觉环境缺乏美感(提及率为17.3%)、信息不畅(提及率为13.0%)、交通(提及率为11.0%)、景点品位与特色(提及率为9.0%)、其他(提及率为2.5%,如采摘单一、缺乏旅游商品等)。旅游接待差主要反映在硬件设施内部布局不合理、外观缺乏特色、接待服务质量缺陷、服务技能不娴熟等方面(图2)。
3.游客停留时间相对较短
一般来说,游客停留时间长短与旅游收入成正比。海淀大西山地区一日游比例高达90%,远高于怀柔、密云的40%(表1)。比全市平均值高出5个百分点,是北京一日游比例最高的地区,是典型的城市近郊旅游目的地。这种区位特点对应了消费少、停留短等一般旅游者行为特征,使得海淀大西山地区旅游收入难以提高。海淀区大西山地区景区从停留时间的角度讲,具有郊区景观、市区公园的特征。
4.游客平均旅游花费相对较低
由于海淀区大西山地区一日游比例奇高和旅游产品线问题,游客在大西山地区的平均花费以200元以下为主,低于全市平均值,比怀柔和密云景区的游客花费相差大。
5.公共交通使用率相对较高
游客去大西山景区乘坐公交车的比例最高,而自驾车的比例远低去怀柔、密云的游客。这从另外一个角度证明大西山景区郊区景观、市区公园的特征。
6.以“2030”与“6070”人群为主体
调查结果显示,去怀柔、昌平和密云的游客40岁以下游客的比例明显高于平均值,而海淀大西山地区的游客55岁以上的明显高于平均值。考虑到大西山地区一日游比例达到90%,大西山地区成为部分老年人及退休人员日常健身、休闲的公园。
7.以全职的上班族为主体
全职的上班族占总体市场的比重为36.3%。在工作状况是全职的工作人群中,昌平、怀柔地区均高于平均值,在海淀地区游客中,退休及没有工作者的比例是平均值的二倍。
9.处于京郊游目的地选择排名的末位
以客流量计算,怀柔、昌平、密云等拥有山区旅游资源区县是京郊游目的地的首选,而同样拥有山区资源的海淀区位于第十一位,在整个京郊游市场中处末位。
10.还未形成品牌影响力
北京旅游品牌的知名度和美誉度调查结果显示,对于外地来京游客而言,传统景点如故宫、长城是首选旅游景点,而北京游客首选是密云、怀柔景区。同时新景区如世界公园、欢乐谷也吸引了大量游客,海淀大西山地区品牌知名度非常弱小,调查中,提及率非常低,形象趋于碎片化。
(二)结论
(1)大西山旅游市场定位应以京郊一日游为主;
(2)现状定位为中低端大众市场;
(3)优良的生态环境和自然景观是游客对大西山旅游的基本认知,是核心竞争力;
(4)游客呼吁加快发展公共交通,增开公交线路;
(5)家庭、学生结伴、中小企业团体等有可能成为主要旅游形式;
(6)餐饮在旅游消费中所占比重大,将成为带动旅游业发展的突破口;
(7)休闲放松和登山健身已经逐步成为最旺盛的旅游需求;
(8)北京已经形成一个中高档的休闲市场;
(9)大西山在京郊游中排位靠后,缺乏知名度;
(10)香山、颐和园等的客流过饱和可能分流;
(11)游客对大西山最满意的集中于先天性因素,尤其是本区优良的生态环境和优美的自然景观;
(12)游客对大西山最不满意的集中于开发性因素,主要是缺乏科学规划的盲目开发,人为地对景观进行破坏;原始粗放的经营模式,造成服务质量和管理水平都较低。
三、基于消费行为和需求的大西山旅游产品开发
在确定旅游市场时,要从大众性旅游需求出发,满足旅游者需要。在市场定位前,需要利用营销学理论对市场进行细分。市场细分是以消费者需求的某些特征或变量为依据,将具有不同需求的消费者群划分成若干个子市场的过程。市场细分从消费者需求差异性出发,寻找具有共同消费需求的消费者组成一个细分市场。不同细分市场之间的需求差别比较明显,而在每个细分市场内部,需求基本倾向一致。通过市场细分,企业或组织能够向目标市场提供独特的产品、服务及其相关的营销组合,从而使顾客需求得到更为有效的满足,有利于产品的设计和开发。而旅游市场细分对于开展有效的市场营销活动,实现战略目标和目的具有重要意义[5,6]。旅游市场细分可以通过地理因素(包括客源国、自然环境、空间距离等)、人口统计(年龄、性别、收入等)、心理因素(出游动机、生活方式、利益追求等)、行为因素(旅游时机、旅游方式、行为特征)等方式。对于大西山旅游区利用者行为导向型的旅游资源而言,通过行为因素进行市场细分研究更有目的性[7,8]。
通过对大西山旅游区游客需求和行为的调查分析,可以看出本区是以北京居民周末登山健身、观光采摘、文化探访等为主体,以节庆活动、科考、养生保健、短期度假等为补充,通过差异化和联动发展,分享景区客流,通过特色消费项目和业态创新,培育中高端市场,形成立体的多层次市场结构。重点打造乡村旅游、文化休闲、生态旅游三个核心产品。
(一)乡村旅游
立足大西山的农业产业优势和发展基础,促进农业观光园、采摘园的规范提升,培育市民农园、教育农园、都市农庄等专项产品;积极推出采摘节庆活动,大力发展乡村主题餐饮、购物、菜地果园认养、田园劳作等深度体验活动,打造高品位、高参与性的乡村旅游产品。
(二)文化休闲
依托大西山丰富的皇家文化、文人文化,完善旅游服务设施,开展文学访古、遗迹探访、禅茶品评等活动;开发森林酒吧、树屋酒店等个性休闲项目;充分利用中关村高科技和教育资源,积极引导文化创意产业在本区发展,举办游戏软件、国学教育等主题活动,培育具有深厚文化内涵的休闲旅游产品。北京经济发展迅速,社会阶层的细化和旅游需求多样化明显加强,在同质化的旅游地基础上开发出具有满足高层次、宽覆盖面的文化旅游产品项目就显得尤为重要。例如依托大西山区位优势,建设类似美国好莱坞环球影城的大型电影拍摄基地等具有明显都市特色的文化休闲旅游产品可以更好地树立大西山人文旅游的品牌[9]。
(三)生态旅游
利用大西山良好的生态环境,对古树名木、森林景观、地质景观、野生动物等采取有效的保护措施,加大科研和科普投入,加强生态涵养;提升植物温室、花卉大棚等设施的旅游接待水平,开发具有参与性和科普性的旅游活动,适当发展大地艺术,打造具有独特性卖点的生态旅游产品。
四、结语
(1)大西山旅游区是城市近郊游发展的典型,特点是以自驾车为主的一日游,游客行为和需求主要集中在特色的休闲活动、餐饮等方面,花费构成比较单一,对生态环境优、基础设施全、休闲活动好的旅游目的地认知度高。需加强对旅游产品的开发和管理、旅游资源的保护和利用、旅游设施的改造和完善,设计独具特色的旅游景观系统,是大西山旅游区发展的有效方式。
(2)大西山旅游发展以满足北京市民休闲登山、观光采摘、文化探访等为主体,总体定位是最便捷的生态休闲胜地。重点打造乡村旅游、文化休闲、生态旅游三个核心旅游产品,积极培育旅游节庆、会议培训、科教旅游、宗教旅游四个辅助旅游产品。对旅游景观系统进行提升和完善,促进大西山旅游的发展。
(3)大西山旅游区的核心竞争力是优良的生态环境和优美的自然风光,加强对生态环境的保护,在自然基质上营造与自然环境协调、对生态环境有利的新景观,提升本区生态资源的品质,是保持这种核心竞争力的有效方法。
(4)大城市近郊区旅游发展的主体市场一般是城市居民休闲旅游,市场开发应注重对城市居民需求与行为特征的研究,依托核心资源有针对性地开发特色产品,树立旅游品牌,扩大市场份额。
(5)优良的旅游景观系统是旅游发展的基本要求,针对大西山旅游区丰富的生态和人文景观,运用景观生态学的基本原理,通过科学规划设计和有效保护利用,构建优美、自然、和谐、文化氛围浓郁的景观系统,可以有效推动大西山旅游区的发展。
基金项目:国家社会科学基金项目(08BMZ029)资助。
参考文献:
[1] 范业正.旅游者需求与消费行为始终是旅游研究的前沿问题[J].旅游学刊,2005,(03):10-11.
[2] 税伟,张启春,王山河,张林英.城市化与城市近郊乡村旅游发展的初步研究[J].山东农业大学学报(社会科学版),2004,(03):27-30.
[3] 刘纯.旅游心理学[M].天津:南开大学出版社.2006.
[4] 王兵,罗振鹏,郝四平.对北京郊区乡村旅游发展现状的调查研究[J].旅游学刊,2006,(10):63-69.
[5] 王莹.旅游区服务产品特性分析及管理策略[J].旅游学刊,2002,(04):35-39.
[6] 张伟强.旅游资源开发与管理[M].广州:华南理工大学出版社.2005.
[7] Tianyu Ying, Yongguang Zhou. Community, governments and external capitals in China’s rural cultural tourism: A comparative study of two adjacent villages. Tourism Management,2007,(28):96-107.
[8] Barnwell B, Lane B. Rural Tourism and Sustainable Rural Development [M].UK: Channel View Publication, 1994.
[9] 赵毓秀,于汉生.海淀景物记[M].北京:北京出版社. 2000.
[作者简介]李磊(1979―),男,硕士研究生,主要从事生态旅游方面的管理与研究工作。
