发布时间：2023-12-22 15:27:06
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的医药行业的竞争状况样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：高层管理人员医药行业薪酬管理
一、前言
随着改革开放的不断深入，当前中国市场医药已完全放开，竞争愈来愈激烈，医药企业面临着前所未有的挑战：一方面，随着加入WTO，国际上最大的25家医药企业已经有20家直接或间接通过独资、合资、合作以及收购兼并等方式进入中国医药市场，这些国际医药大企业凭借雄厚的资本实力、先进的销售理念、技术研发、管理方法长驱直人、抢占市场，并逐步扩大市场份额；另一方面，我国医药行业经过近二十年的发展，目前拥有医药企业近3500家，竞争非常激烈。医药企业要走出目前的困境，面临着两种重要资源的竞争：一是自身技术装备、资金实力的竞争；二是人力资源的竞争，尤其是高层管理人员(以下简称高管人员)的竞争。
薪酬管理制度对人力资源竞争的影响乃至对企业经营发展的重要作用不容质疑。作为企业核心人物—企业高管人员，如何调动他们的积极性及留住他们是企业生存和发展的关键，很多跨国公司已经把目光对准了中国。在这“春雨欲来风满楼”的季节，中国医药业已切切实实的感受到了寒意。
落后的销售理念、薄弱的资本实力、外资公司的业务抢夺和精英人才的纷纷“外流”，使中国医药业感受到前所未有的压力。特别是近两年来，中国企业界高管人员又不断出现震荡，使笔者对中国企业现有的高管人员激励机制产生反思。如何利用薪酬杠杆，吸引、留住和激励优秀的高管人员是薪酬管理的重要目标，也是目前中国医药企业面临的重大问题。
二、医药行业高管人员薪酬现状与分析
《中国企业家》杂志在2005年对中央企业负责人的薪酬进行了调查，调查显示：目前中央企业负责人平均年收人36万元，平均薪酬最高的是医药业。平均年收人超过50万元的行业有5个，依次为：医药68.6万；电力64.7万；汽车61.9万；冶金57.8万和地产57万。这五大行业也是近两年景气度颇高的行业。我们可以看出，这些行业的前景都比较好，由于薪酬水平与所在行业景气状况的相互关联性，中央企业的老总薪酬也随之提高。
调查还显示，大部分行业的央企负责人平均薪酬水平比员工都高出10倍左右。医药企业负责人平均薪酬最高，其员工的平均薪酬更是遥遥领先，达16.5万。相应地，其高管与员工的收人差距亦排在倒数第二位，为4.2倍一。
《中国企业家))还对对100家上市公司(随机抽取行业龙头企业和2004年新上市的公司)2004年高管平均薪酬水平进行了分析，医药行业以其良好的稳定性排名第四。
从调查中我们可以看出，在我国现在的大环境下，医药行业由于其较高的销售利润率和成本利润率，高管人员薪酬水平总体较高。但高管人员和普通员工的收人差距较小。这种较小差距的收人很难达到企业的内部公平和外部公平。判断高管人员收人的公平性主要根据收人的“外部市场竞争力”和“内部差距。在医药行业，央企高管人员薪酬平均水平和跨国公司(中国区)以及民营企业相比，还是比较少的，这是缺乏外部公平；另外，医药行业的央企内部高管人员和普通员工收人差距仅为4.2倍，这与国外企业的最高层和普通员工的固定薪酬收人差距是20-30倍还有相当大的差距，因此，内部公平很难保证，高管人员的个人绩效和对企业的贡献难以充分体现。
此外，对所披露的薪酬数据，没有区分“固定薪酬”和“变动薪酬”。这在一点程度上反映了我国企业对高管人员长期激励的忽视，一方面说明我们高管人员薪酬在宏观上缺乏政策的支持，比如股票期权的限制和证券市场的治理等，另一方面，企业内部的薪酬也缺乏有效的管理，比如高管人员的绩效评价、公司治理的完善和薪酬制度的合理制定等。
要解决这些问题，不但要总结以往的管理经验和教训，充分认清现状，还要从战略的高度出发，着眼于长远的目标，制定合理的高管人员薪酬管理制度。
三、影响医药行业高管人员薪酬的因素分析
影响医药行业高管人员薪酬的因素很多，这里主要讨论以下因素。
3.1医药行业特点首先，医药行业是属于营利性组织，高管人员的薪酬一般是按照会计计量的绩效来确定；根据不同的企业类型(国有、外资和民营企业)，每个企业的薪酬水平也会有所差异，一般是外资企业最高，民营企业次之，最后是国有企业。其次，由于医药行业发展潜力巨大，行业的景气度较高，因此，给予高管人员长期激励(股票和股票期权)以留住企业的关键人才对企业的发展很重要。
3.2医药行业高管人员供求状况根据微观经济学的供求理论，一种商品如果供不应求，它的价格就会上升，反之，则下降。由于高管人员是特殊的职业阶层，这种人力资本的形成需要先天的自然察赋加上大量的后天教育、培训和实践的投资，因而决定了市场供给的有限性。但市场对高管人员的需求却在不断增长。虽然医药行业的人才结构是以销售为主要阵营的行业，但管理人才的缺乏也给医药行业参与国际竞争造成了阻碍，也促进了高管人员身价的提高。如果一个行业的职业经理人市场达到了市场均衡，那么职业经理人的市场价格也会趋于稳定，企业在制定职业经理人薪酬时会考虑同行业的平均薪酬水平，以实现薪酬的外部公平，增加薪酬的市场的竞争力。
3.3证券市场的有效性法玛(Fama)提出的证券市场效率理论认为，一个富有效率的证券市场，证券的价格会对任何能影响它的信息做出及时、快速的反应，股票价格既充分地表现了股票的预期收益，也反映了股票的基本因素和风险因素，所以任何人想通过这些有关信息买卖股票以获得超额收益是不可能的。高管人员薪酬体系中的长期激励效果都与股票市场效率存在很密切的关系。如果股票价格不能反映了全部与公司有关的信息，高管人员在获得股票期权奖励后可能得不到应有的收益。在健康的股票市场中，股票价格的波动，在客观上可以起到对公司进行评价的作用，也能反映高管人员的经营业绩。这样，企业在进行高管人员薪酬设计时，可以依据高管人员的努力所反映的实际业绩制定合理的薪酬水平。
3.4高管人员绩效评价高管人员的评价标准有会计标准和市场标准，市场基准原则具有较强的激励与监督作用，使经理人所追求的利益能够与所有权人的利益更趋于一致(Finkelstein&Hambrick,1989)。但是，研究显示高管人员较偏好采用会计标准原则，而所有权人较偏好采用市场标准原则(Gomez-Mejia&I3alkin,1992)`5。会计基准原则下，高管人员能够进行内部会计报表上的操作，提升其绩效表现；市场标准则很大程度上受到外部经济因素的影响，对于不参与公司经营管理的所有权人而言，市场基准原则相对而言更有助于他们监督控制经理人的行为表现。另外，非财务性指标虽难以衡量，却更能反映公司的经营绩效，也在高管人员绩效评价中起着重要的作用。此外，经理自身的能力、努力程度、创新、客户满意度等指标在多因素绩效评价模型中也起着重要的平衡作用，可以弥补财务性指标的缺陷。绩效评价的过程的科学性，专业的考核人员和规范的考核制度也影响高管人员薪酬的制定。
四、构建医药行业高管人员薪酬制度的建议
根据医药行业高管人员薪酬现状及其分析，考虑到影响医药行业高管人员薪酬的因素，借鉴美国等发达国家的经验，以构建中国化的医药行业高管人员薪酬制度。
4.1增加基本工资在总薪酬中的比例，合理引入长期激励机制由于医药行业是一个相对稳定的行业，当企业发展到一定的阶段如果没有发生大的危机，企业的业绩会处于一个平稳阶段，因此，股票期权的存在价值也就没有了，可以增加基本工资在总薪酬中的比重以满足高管人员的需要。但对于处于发展阶段的医药企业来说，长期激励机制是留住关键人才的重要手段。股票期权能使高管人员成为企业剩余的分享者，把企业经营成果在所有者与高管人员之间进行最优的分配，并由双方共同承担经营风险，从而诱使追求自身利益最大化的经理人做出符合所有者目标的行为选择，使经理人自身利益最大化目标与所有者效用最大化目标相一致，即实现二者间的激励相容。
4.2加快医药行业高管人才市场的建设一个有效的医药行业人才市场对高管有很强的激励约束效应。市场竞争和制度约束不但使得经理人的行为得到有效的控制，还促使高管人员努力实现自身素质的提高，包括医药专业知识、管理知识和道德素养等，通过市场的监督和制约，高管人员的目标函数也与企业的经营目标趋于一致，并自觉地维护自己的声誉，提升自己的市场价值，减少短期行为。这样，企业也具有了追求利润的经济理性。
医药行业人才的匾乏并不是短期现象。长期以来医药商业属于国家垄断行业，在制药行业大量涌人外企之后，医药分销业仍然没有开放。7年前中国刚刚开始对内开放医药商业，正式的对外开放是从2003年开始。封闭的环境使得医药商业长期停留在指定批发和门店销售阶段，自然不能吸引人才。要加快医药行业高管人员(包括生产管理人员、销售管理人员等高级管理层)人才市场的建设，必须完善相应的机制，比如人才测评机制、人才流动机制、信息流动机制和市场约束机制等。人才测评机制可以保证职业经理人人力资本价值的正确评价；人才流动机制可以促进人力资源的合理配置；信息流动机制可以增加市场交易的透明度和公平性；市场约束机制可以减少人的非规范行为，从而减少成本。其中，约束机制和激励机制是内在统一的，缺一不可。约束机制强调的是内在的约束，而不是外在的约束。比如，具有激励性约束效用的股票和股票期权就是一种内在的约束，而那些制度或者契约都是外在约束，不能从根本上起到约束作用。
4.3加强信息披露程度公平性，提高证券市场效率信息披露的公平性对于上市公司就是所披露的会计信息应具有充分性，并且其披露的内容对所有信息使用者来说是公平的。它应包含两层含义，一是公司的会计信息必须充分、真实、及时地披露；二是此信息必须公平地披露给所有信息使用者。假设在有效的证券市场中，某上市公司的会计信息能公平地在信息使用者之间进行披露，则每个投资参与者从该信息中获取的超额预期回报为零，在这种状态下我们认为会计信息的披露相对于投资者是公平的；反之某会计信息事先被少数人掌握，则他们就会利用这种信息的不对称来操纵证券价格，谋取暴利而使另一些人蒙受损失，我们认为是不公平的。
证券市场的低效率主要来自于我国制度的缺陷，当社会经济不断发展之时，制度建设的步伐却没有赶上来。作为制度建设的主体，政府有必要加大市场制度建设，增大市场容量，通过强制性制度变迁，力图缩减起步较晚的证券市场与发达国家的成熟证券市场之间的差距。市场自身发展固然在一定程度上起到了推动作用，但政府是主要的推动力量，作为制度安排的主导力量，为了证券市场的资源配置的效率，必然要推进证券市场制度变迁，矫正证券市场的制度缺陷，推动证券市场向市场化方向发展。
4.4科学评估高管人员绩效要对医药行业高管人员进行有效的制度监督和约束，首先要建立一套高管人员绩效评估体系。由于企业的高管人员有较大的控制权和较高程度的自由决策权，科学的评估体系将成为高管人员管理工作绩效的重要标准。我们可以借鉴国外企业成熟的、系统的绩效评估体系，以提高我国绩效评估的科学性。首先是根据医药行业的经营特点明确高管人员的角色和责任。不同的行业，高管人员的关键责任会有所不同，对医药行业来说，除了营利外，更多的是社会责任。其次是确定业绩目标、评估方法和评估标准。业绩目标应与企业的短期目标和长期规划相结合，评估标准也尽量客观、公正，评估方法的选择可以根据高管人员职位的不同来确定。最后，评估程序的公正也很重要，因为这将决定被评估者对绩效评价的认可和评价以后自身修正的努力程度。
今年医药经济的整体运行状况将是中性偏好。国家对医药工业的政策调控力度将会减弱，药价趋于平稳，医药行业的冬天有望过去。××年医药行业会平稳增长，整体业绩会好于××年。同时，××年的医药经济将表现出以下特点：医药企业的两极分化将日益加剧，有规模优势、品牌优势，并且研发能力和市场推广能力强的企业将会在××年继续保持高成长，重组并购继续进行；零售终端和医院用药更加活跃；医药企业的产品结构将会发生巨大变化，产品结构转型快的企业将会在竞争中处于有利地位。
中药企业两极分化严重
中药产业在整个医药工业中的比重逐年扩大，销售利润逐年增加，但占整个医药工业利润的比重增加不明显。
在我国目前的家中药生产企业中，整体的盈利水平并不高，两极分化非常严重，这影响了整个中药企业销售利润的提升。预计两极分化将会继续，形成规模和品牌优势的中药生产企业的盈利能力将会持续增加。
从药品价格指数变化看，西药的价格指数和中药的价格指数均出现了明显的下降，但是中药并没有出现负增长，而西药在年以后就出现了负增长。从药品价格的稳定性上来讲，中药产品价格的稳定性明显超过了西药产品，中药受药品降价的影响比较小。
××年中药类上市公司的整体业绩仍然向好，中药类上市公司将会继续保持良好的业绩增长。继续看好规模逐渐扩大的品牌中药生产企业，如同仁堂、云南白药、东阿阿胶等。
带金销售模式将遭挑战
我国从医院到零售药店对制剂药的需求将会保持旺盛的增长，这种状况未来年内不会改变，并且进口药的比重逐年下降，这为我国的制剂药生产企业的发展提供了基础。但国家调控政策对制剂药的利润大幅压缩，本该政府负担的医疗费用很多都转嫁到制剂药企业，这为该子行业的发展带来了不利影响。
制剂药企业既往的销售模式将在××年遇到挑战，遵循固有的传统带金销售，即药品销售中的回扣，会由于政策的严厉和舆论压力给企业的发展带来不利影响。××年制剂药企业的投资热点在于新药品的推出。制剂药的灵魂是创新，有较强研发能力的企业值得重点关注。
保健品企业期待走向成熟
保健品行业是永远的朝阳产业，随着保健品市场运作的逐渐规范，产品质量的提升，预计保健品行业的利润水平会在××年得到提高。当前美国股市对保健品生产企业给予了高度的关注。也许国内也应该改变既往的估值方式，对保健品行业给予更高的关注，预计保健品行业的投资价值将会在××年得到挖掘。
“白马股”值得关注
查管结合，摸清情况
“以查促管，查管结合”作为一种全新的稽查思路，为我们现阶段稽查提出了新的课题。为了做好这一特殊意义的专项检查，我们一改过去“查管独立，各自为政”的工作方式，在县局的协调下，多次与税源管理单位城区所、农村所举行联席会议，交换信息、讨论工作方式、提出工作意见、协调工作矛盾，并组织名稽查骨干人员积极参入管理单位月份组织的税源调查工作。摸清了全县医药行业的行业特点和管理状况，为下一步检查实施及以查促管工作打下了坚实基础。
一、医药行业基本情况
我县医药行业纳税人共户，主要有三种类型：一是某县医药总公司，辖中药材门市部、药品器材批发公司两个非独立核算部门，以及城关个非独立核算零售部，农村个承包经营配送网点。二是供销社个承包门市部。三是户个体经部。县医药总公司为一般纳税人，其两个非独立核算部门主要从事批发业务，其零售部、配送网点主要从事零售业务，供销社承包门市部、个体户主要从事零售业务。
二、医药行业经营特点
医药行业经营的业务有药品批发、零售两种类型，药品批发、零售不同的经营方式有着不同的特点。
医药总公司经营特点：一是流通渠道单一，我县医药批发主渠道是县医药总公司，该公司是我县唯一具有医药批发资格的企业，批发药品占其经营业务量的以上。二是经营品种繁杂，药品品种多，常规经营品种达数千种。三是购销量大，库存变动大，资金周转迅速。四是财务核算健全，县医药总公司是增值税一般纳税人，财务核算较规范。药品批发全部纳入微机管理。
个体零售经营特点：一是经营户数多，有县医药总公司下属门市部、个体或承包网点，遍部全县，销售对象主要是终端消费者；二是购进药品量小、批次多、库存少。由于从县医药总公司进货便利，很少大批量购进，周转快、库存变动不大；三是财务核算不健全。县医药总公司下属门市部是非独立核算报帐制单位，其销售未纳入微机管理，反映的销售受一定人为因素影响。个人和承包门市部均未建帐核算。
精心组织，稳步实施
在摸清全县医药行业的行业特点和管理状况后，我们经过认真讨论分析，制定了周密的计划，确立了三步走的稽查方案。
第一步，根据行业特点，选取有代表意义的三“点”重点稽查，重点剖析。月日至月日，组织精兵强将，分成三组，同时进驻医药总公司、个体经营户胡某、供销社承包门市部熊某三个代表意义的“点”，集中时间、集中力量，通过深挖细琢，层层剥笋。
在县医药总公司进行检查中，稽查人员通过帐务检查初步发现了涂改过的进项税专用发票抵扣税款万元等问题，但为达到预期目的，稽查人员并没有拘泥于帐务检查，他们发扬不怕苦、不怕累、连续作战的精神，事事盘根究底，如进项税发票付款情况直接检查到银行对帐单、出纳日记帐；抽查了两个零售部两个月份的销售台帐；药品、器材批发抽查了两个月的销售出库单，并与销售发票、微机库存管理数据、仓库保管帐进行了认真核对。对重点问题还核对了公司会议记录，检查出了该公司对乡镇卫生院回扣少计销项税、零售部迟报收入等问题。
在个体经营户胡某和供销社承包门市部熊某检查中，稽查人员实地盘点了商品库存，查阅了部分进货单据和相关费用票据，询问了经营情况及纳税情况，并通过多种方法测算了其销售收入，基本确定了其××年销售情况和偷税数额。
第二步，调查取证，全面固定证据。通过对三个“点”的重点剖析，逐步梳理出一些主要疑点，月至月日期间，兵分三路，一路到武汉新琪安公司，一路到某卫生院、某卫生院，一路到县医药总公司，进行调查取证。
县医药总公司近万元的购进货物来源于武汉新琪安公司，取得的所有进项发票均为手工票，并有部分发票有涂改现象，通过到武汉新琪安公司调查取证，落实情况如下：
⒈当地税务机关证明，度，由于武汉市国税局微机报税卡数量有限，一直未为该公司批准使用微机开票系统，手工发票全部正常，不存在虚开。
⒉通过有关单证核对发现，该公司发票金额、收款金额、出库单金额完全一致，不存在不一致情况。医药总公司财务帐反映发票涂改与付款金额不一致现象，与新琪安无关，主要是其内部管理漏洞造成。主要原因是采购人员为关系户代购货物，医药总公司按实际验收入库货物付款，余款由采购人员自己支付。采购人员为关系户胡承志等代购货物万元。
⒊在调查过程中我们取得了双方的《购销协议》，发现了医药总公司根据协议××年取得返利万元，取得返还利润未入帐，未按规定转出进项税额。
通过对某卫生院、某卫生院帐务调查，发现医药总公司××年返回给乡镇卫生院利润通过收到的未入帐返还利润列支，进一步证实了医药总公司存在未入帐收入。
通过对医药总公司出库单逐份统计，调查落实了个个体性质的医药门市部的主要购进金额，由于从县医药总公司进货便利，很少大批量购进，周转快、库存变动不大，根据《税收征管法》有关规定，按以购定销并加的利润率推算其销售额。其中医药总公司配送网点购进金额推算销售额如下：
顺号
名称
购进药品金额
推算销售收入
⒈
⒉
⒊
⒋
⒌
⒍
⒎
⒏
⒐
合计
第三步，专项检查全面铺开，逐户攻克。通过前期的摸底及调查取证，在基层税务所的配合下统一行动，月日至月日，集中力量对全县医药网点进行了拉网式检查，逐户攻克。目前，户已经查结，另有户正在实施中。
在检查中，稽查人员始终注意与税源管理人员加强联系，共同商量对策，查找漏洞。在保证稽查质量的同时，对税源管理的漏洞及问题及时收集证据，仔细记录，为后期向税源管理单位提出《以查促管报告》提供材料。
提出建议，以查促管
通过检查，我县医药行业税收管理暴露出以下主要问题：
（一）偷逃税现象严重。作为处于县医药行业主导地位的县医药总公司，受市场放开影响，从年到年，各门市部实行大承包，独立核算，自负盈亏，税源监控基本处于失控状态；从年收回各门市部承包、实行统一核算后，年到年，作为增值税小规模纳税人，申报年销售收入均在至万元之间，分别缴纳增值税万元和万元；年月认定为增值税一般纳税人之后，由于缺乏行之有效的管理和监控手段，年、年分别缴纳增值税万元和万元。但从年该企业申报的销售收入万元这个数据来看，如果按照××年的税收负担率计算，应纳税款约万元。
（二）税负不公平。一是医药总公司税负与个体门店税负不均衡，××年医药总公司查帐征收，税负率，个体门店双定征收，综合税负率；二是不同地区供销社承包门店与个体门店税负不均衡，如余集所户均月税负元，某所户均月税负元；三是税负畸轻畸重，且普遍较轻、不均衡，某医药门市部年销售额万元以上，某医药门市部销售额万元左右，而两家月均税负都是元，绝大部分个体和承包门店申报及税务机关定税都低于实际应纳税额。
（三）管理有漏洞。一是申报资料报送不全，未按规定要求报送购销合同复印件，使税收管理机关不能全面了解经营情况，对个体户的主渠道进货情况不清楚；二是该公司购销货大量使用现金，现金收支手续不规范，对医药行业购销货物普遍存在的回扣现象不能很好的控制；三是该公司以出库单为记帐依据，出库单未编号，为少记收入或迟记收入提供可能，仅对卫生院批发药品开具发票，而出库单日期与开票日期存在差异，控管不严。个体方面：一是管理粗放，没有及时监督个体大户建帐，对业户经营情况变化了解不够，调整税负不及时。如上石桥医药门市部年开业，当年核定月税负元，到年该户年进货量万元，月定税额仍然是元；二是管理观念落后，没有很好的利用医药总公司对个体批发的合同及现成数据，评估纳税人生产经营情况和纳税情况。三是对供销社承包门店管理偏松，供销社承包门店普遍低于个体业户。
月日，县局组织召开稽查、管理单位协调会，稽查局在会上通报了检查情况和《稽查建议书》，集中评估了本次以查促管专项检查的效果，讨论了医药行业管理的整改措施，并进一步讨论了医药行业分类管理的具体方案。主要稽查建议如下：
⒈加强医药公司的申报管理和征前审核，在申报征收环节及时发现一些问题。
⒉加强医药公司的财务监控，对未申报购销合同、结算起点以上大量使用现金结算、出库单未编号、发票使用不规范等情况应限期改正。
⒊发挥纳税评估系统的作用，防止企业人为调整造成零负未申报。取消医药零售个体业户“双定”管理方式，实行一般申报管理，在要求医药公司每月提供销售给零售个体业户的销售数据的基础上，把零售个体业户的纳税情况纳入纳税评估，实时监控个体业户的申报情况。
⒋大力推行医药行业个体建帐。
⒌我国即将对药品经营实行（药品经营质量管理规范）标准管理，该标准对药品经营者从硬件（设备、设施）到软件（技术、资格）都有很高的要求。医药流通领域的运作将逐步规范，建议以此为契机在药品零售环节强制推行防伪税控收款机管理。
达到目的，成效显著
通过周密细致的部署，有条不紊的开展检查，本次医药行业的专项检查达到预期目的，取得了明显成效。
（一）摸索出一条“以查促管，查管结合”的新路子。通过本次专项检查，使我们由以前对“以查促管，查管结合”只是一个概念性认识，转变为实实在在的亲身经历，对检查中出现的各种新问题、新矛盾，边实施、边改进，边协商，为进一步做好“以查促管”工作提供丰富的经验。
（二）为税源管理单位纳税评估和分类管理提供了素材。在我们检查过程中，管理单位也积极行动起来，利用我们的现成数据和方法，探索出了医药行业纳税评估和分类管理的新路子，并已初见成效，月份以来，全县医药行业零负未申报率下降为，个体税负大幅提升，该行业增值税申报入库比上年同期增收万元（不含查补），增幅达，引起市局高度重视，管理部门总结的经验材料《摸规律分类评估医药征管见成效》，市局将在全市推广。
（三）堵塞了征管漏洞，增加了税收收入。截止目前，全县医药行业专项检查共查补税款元，罚款元。有力的打击了偷逃税行为，堵塞漏洞，增加了税收收入。
其中有一大批营销新人在激烈的市场竞争和人才竞争之中，凭借傲人的市场业绩，迅速成为佼佼者。同时，也有一大批营销新人，面对高度竞争的医药环境，满怀热血和激情步入看起来很美的医药行业，但在新鲜感过后，面对激烈竞争，往往无所适从，往往变得茫然，往往激情顿失！
那么，医药营销新人，你该如何面对现实呢？根据笔者多年带领营销团队的经验，笔者认为面对残酷的现实，必须“大处着眼，认清现状，面对现实，因势而变”，以企业如人的心态和观念对待所选择的每一个企业，顺应整体行业的宏观环境变化和所处企业环境的微观变化，结合自身实际状况，积极的去面对残酷的医药竞争环境。
一、医药行业的整体发展趋势
1、医药经济稳步增长，医药行业仍是高速增长行业
2006年，国家权威机构资料统计：
Ø 医药工业总产值5324亿元，比上年增长17.89%；
Ø 医药工业销售产值5064亿元，比上年增长18.87%；
Ø 医药出口总额659亿元，比上年增长26.30%；
Ø 市场消费需求活跃，比上年增长11%。
2、医药结构调整步伐加快行业洗牌加速，重组是未来医药行业的重头戏
通过并购、重组扩大经营规模，追求规模效益已成为医药企业改革的必由之路。一批以上市公司为核心的大集团企业将成为引领中国医药发展的主力军。目前，医药行业正处于经济转型过程中，企业间的兼并、重组远未结束，行业洗牌还会加速。
2006年华润入主华源；
东盛退出白药；
东盛将“白加黑”、“小白”、“信力”等感冒药转让给拜耳；
三九将零售药店出售；
荷兰GRI集团同贵州一树药业合作成立舒普玛（中国）公司；
联想控股100％收购石药集团国有产权；
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3、国家医药改革重心转变
为了减轻企业压力，药品价格管理以政策调整为核心，价格调整为辅。价格的调整主要放在毒、麻、精药品以及部分价格明显不合理的产品上。国家改革重点转移到医疗机构改革上面。
4、医疗机构招标、生产企业药品监察、医疗机构治贿继续对行业进行洗礼
洗礼的结果，净化了医疗环境，把医院真正推向市场。对于众多企业而言，产品进各级医疗机构的机会均等，不需要更多的暗箱操作。
二、公正面对现实——完美是一种理想和方向
企业如人，凡生存就会遇到各种各样的问题，世上不存在完美无缺的企业。作为营销新人，进入医药营销行业，进入一家医药企业，都会面临诸多问题，企业自身的，团队的，自己的，管理的，作业习惯的等等很多很多的问题。面对这些问题，必须公正面对现实，必须清晰的认识到完美只是一种理想和方向。
1、断层的管理环节 巨大的内部沟通成本
有管理学家曾经说过，其实，对于企业经营而言，最大的成本不是营销成本而是企业内部管理和沟通的成本。任何一个企业，都会存在这样的问题，如果没有问题，就不会存在人员的流动，作为个体的营销人就不会去努力寻找更合适的发展舞台和空间，这是作为个人存在所不能避免的问题，是企业经营都会存在问题。
换句话说，其实企业所需要的人才是能够在逆境中生存在逆境中解决问题的人，而不是所有的问题都解决了，你来享受企业所提供给你的福利待遇，这对于我们营销人而言都清楚是不现实的。
2、多种不同的文化背景和特点相冲突
医药营销行业的特点决定了任何一个企业的营销团队都来自“五湖四海”，来自于不同的地方，带来了不同地方的文化。来自于不同的企业，带来了不同的作业习惯。
俗话说，到那个山唱那个歌，任何一个人到了任何一个企业，就不可能完全按照自己的想法和原来的习惯去做事做人，尤其对于营销新人，刚毕业或者在其他行业工作，面对崭新的医药行业，肯定存在诸多不适应的地方，肯定会遇到来自多种不同的文化背景和特点的相互冲突。
面对冲突，我们首先要学会适应，学会努力发掘企业自身存在的优点和长处，在适应的过程中，肯定有不合理的地方，我们再用我们的能力去进行有效的改变，这才是体现价值的所在。
3、医药行业的暴利时代已经过去，竞争更加激烈，医药人生存愈加艰难
每天有2家医药产生，5家流通企业处于关停并转状态，一天有50个医药营销经理人、200多个一线销售医药代表面临转行。
2003－2006年，全国医药企业赢利能力逐年下降，亏损金额大幅度提升。2006年全国医药销售收入利润率增幅为11.01％，低于全国全口径工业如利润增幅20个百分点，医药工商企业创新能力基本没有了。
发改委近期公告，国内医药企业，亏损面达到22.62％，累积亏损金额44.63亿元，亏损企业达到1368家，同比增长了27.37％。
以暴利为特征的医药行业已经成为过去，以赚钱多赚钱快为特征的医药营销人也已经成为过去，作为医药行业的一员，我们必须面对现实，正视现实，不要沉迷与过去！
三、个人如何应对
抛开企业不谈，作为个人，求职生涯更应该重视什么？
1、选对行业
女怕嫁错郎，男怕入错行。虽然世上行业很多，真正能够长青的行业不是太多。只要有人，就会有疾病，就离不开吃药。无论是现在的“有病而治”，还是将来的“无病先防”，健康永远都是人们最关注的话题，那么医药行业应该属于一个不错的行业！
作为营销新人，我们必须明白“女怕嫁错郎，男怕选错行”，可见行业选择是否正确对于一生的成就大小起着多么重要的作用，必须慎重的面对行业选择。
2、走对企业
同为医药企业，也分个三六九等。普通小厂早在GMP认证过程中已经死的差不多了，挺过来的还在喘气。中型企业只能偏安于一角，勉强维持生活。现代化的大型企业，已经发展成型，进入的门坎也高，升迁的机会不是太多。
有一定规模，虽然暂时不够完善，但有发展空间和机会的企业才是首选，炒股要选绩优股。作为营销新人要客观的面对自己的未来，真正的去判断什么样的企业才是我们安身立命建功立业的企业？真正衡量我们选择企业的标准应该是什么？完美的企业是每个人都希望的，但确实是不存在的。一切正常的企业会有，但往往这部分企业对于个人而言，发展的机遇和空间是微小的，恰恰是着眼于未来有很多发展机遇的企业才是我们真正要寻找的企业，这是必须清楚认识的！
好的选择等于成功的开始，一个人的成功来源于跟对人，但未来医药行业个人的成功更在于跟对一个好的企业，没有一个好的企业，在汹涌澎湃大浪淘沙的医药市场，个人的力量是微不足道的。
3、个人定位
自己适不适合在某个行业发展，自己喜不喜欢现在的工作，有没有长期的职业目标，自己心里要有数，给自己一个明确定位，设计好自己的职业发展之路。
4、因势而变
渠道竞争在当下的药品集中采购中变得白热化，尤其对于同质化程度较高的药品，渠道的认可度往往决定了产品在招标中的命运。渠道的竞争将伴随医药营销的全过程，商的选择、当地商业公司的协作、分配送的确立、结算模式、物流模式等，之前由商负责的区域物流管理模式势必被生产企业直接管理模式所取代，生产企业将承担起更多的市场维护和规则设计的工作，而商的职责将逐渐演化为区域的专业临床推广。同时，企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等也成为医药企业渠道竞争的重要表现。而大量个体经销商的存在导致了医药企业整个渠道的复杂化和层次多样化。如此复杂混乱的渠道网络经营模式使得渠道网络的作用明显下降。
渠道网络暴露出的问题
目前医药行业市场销售的渠道包括直销、渠道网络经营、网络加平台，还有既有网络经销商又有厂家出大批业务员跑单的方式。而厂家为了加强对终端的控制，往往不惜付出巨大代价，结果却又无处适从。经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有能力做到整合营销、优势最大化、成本最低化等综合实力的组合。同时，经销商们为获取年终返利、争夺客户、带动杂牌产品的销售，只求薄利多销，贪图眼前小利，不顾后果，竞相窜货。还有甚者，在自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴钱低价争夺非责任区域内的客户。这些经销商置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况而不顾，为自己一时之利，扰乱了市场秩序。
医药行业激烈的竞争以及大量同质化产品涌入市场，也造成经销商“度日艰难”的处境。竞争导致的最直接的结果是：终端的成本加大，终端日益成为企业必争之地。此时，夹在企业和终端之间的经销商似乎成了企业的负担，成了阻碍产品流通的罪魁祸首。因此一些企业开始跨过经销商直接掌控终端。并且，厂家与经销商之间相互的信任度在降低，经销商对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化。
现在，随着医改的不断深入，医药流通领域势必受到越来越大的影响。将产品推向下级经销商的传统销售模式和渠道模式早已不能适应瞬息万变的市场，各商家对第三终端市场的抢夺日渐激烈，“战火纷飞”的医药市场，医药企业不得不更加重视渠道模式的建设。
渠道“助力”才能“创赢”
面对众多的渠道形式，医药企业在市场竞争的渠道战术体系上要紧紧围绕着多、深、专的核心展开。过去，企业多半以城市作为主要渠道，但是城市的激烈竞争似乎让空间更加狭窄，投资回报率也逐年下降。中心城市的渠道几乎被瓜分殆尽，渠道也慢慢从城市转移向城镇或农村地区。因此，医药企业如果持续创赢，销售渠道的完善性在其中是尤为重要的。
资源共享推进服务
对于医药行业来说，无论是渠道的整合、网络的整合或是资源、信息传播的整合，最关键的核心还是：医药招商以客户为中心，为消费者提供优质的产品和服务才是硬道理。当下仅仅靠降低销售价已经不能成为企业的竞争力，在企业进行的销售渠道中，都能够深入到终端、深入到消费群体之中，能够深入地与产品销售者、购买者产生直接的互动关系和良好的沟通关系；所以根本上应该充分利用资源，各尽其职。优化企业的内外部，例如降低原材料的采购、产品流通、药品销售等成本使得消费者真正受益。
同时，对于市场成熟的大众性药品一般走的是批发分销渠道，而新药特药更多的则是通过零售终端直接入手。但在医药行业的发展中，经销渠道的普遍性，也使得问题越来越多，存在着服务质量差、推广能力差等一系列的缺陷。因此，应淡化厂家和渠道的关系，强化对客户的服务支持。
招商整合渠道互助
目前的医药招商行业渠道状况，每家企业都有其短期内无法渗透进入的渠道和区域，而被这些企业视为空白的渠道和区域往往又是其它企业的优势所在，对于分别掌握不同渠道资源的双方来说，通过这些空白市场、空白渠道来交由合作同盟的优势企业开发，可以最大限度的挖掘市场潜能，提升企业的销售和品牌影响，不失为一个共赢的局面。
医药企业一定要在一个或数个渠道中占有优势地位，在一个或数个渠道竞争中拥有强大的力量。对于医药流通过程中的各类“渠道关系”，可以将其纯粹的买卖关系转变成为战略性合作联盟伙伴，将单一的渠道改变为互补的多渠道。新产品上市应该在做渠道时，就要考虑到渠道的互补和整合，渠道的互利以及渠道之间的冲突要做全盘计划。在终端市场中，许多不同的渠道表面上看起来很封闭，其实他们是相互连通，互相依赖的，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，从医药招商企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力。
渠道挖潜品牌造势
由于目前医药环境要求医药企业的渠道形式多样，尽可能形成一个立体交叉、相互促动的渠道体系，而不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里。所以，挖掘渠道潜力尤其重要。当下，网络的影响力和重要性已是众所周知的。网络平台的便利让年轻一代颇为青睐，超市，实体选购、价格低廉；体验馆，让产品直接对接到目标消费者手中，目的性强，据了解，网上药博会成为众多厂商的选择，它与实展相比，除了方便快捷省钱之外，更有吸引力的则是由网上药博会提供的独一无二的精美3D展示，使得产品和展馆能更形象、更完整地展现出来，让更多的厂家可以随时随地进行网上交流。
这样以来，也就迎合了未来药品企业的竞争不仅是产品的竞争更是分销渠道的竞争。未来药品企业的竞争不仅是产品的竞争更是分销渠道的竞争。越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，仅凭产品的独立优势在市场竞争中胜出已非常困难。唯有以顾客的观点和出发点为中心，实现“渠道”和“品牌”的人性化，差异化，增进关系，提升客户对品牌的信赖度和忠诚度，才能形成竞争优势。
建好模式形成网络
随着国民经济快速增长,人民生活水平逐步提高,国家加大医疗保障和医药创新投入,以及入世带来了多种机遇,医药行业保持着良好发展态势。根据相关数据,2014年1至9月中国医药制造业增速继续放缓,但利润增速环比有所改善。各子行业中,化学原料药盈利下滑,化学制剂增速放缓,中成药和生物制品表现较好。2014年1至9月医药制造业营业收入同比增长13.15%,利润总额同比增长12.50%。2014年1至9月,化学原料药营业收入同比增长10.70%,利润总额同比增长14.77%;化学制剂营业收入同比增长13.02%,利润总额同比增长14.29%;中成药营业收入同比增长13.74%,利润总额同比增长11.06%;生物制品营业收入13.06%,利润总额同比增长10.77%。
二、入世对中国医药行业产生的影响分析
(一)我国对加入WTO在医药行业所做的几点主要承诺
1.保护药品知识产权。WTO对于知识产权方面的保护十分严格,加入WTO后,我国将落实对100多个成员国都要实行知识产权保护的规定。药品同样涉及知识产权保护的问题,例如,按照知识产权保护有关条款,在专利期内仿制某种新药,开发方有权索取4至10亿美元的赔款等,这将使以仿制新药为发展手段的我国制药业面临巨大的挑战,知识产权协议生效后,就会因仿制构成侵犯专利权行为;同时,还会带来新药研究与开发的资金、人才和信息不足,以及医药生产经营企业体制不适应的挑战。但另一方面,对药品知识产权保护的要求同时也带来了机遇,主要是为我国医药行业努力发展高科技产品创造了有利条件,能够鼓励创新,有利于调动新药生产、研制、开发的积极性和创造性。知识产权问题可能是加入WTO对国内医药行业最大的影响因素。
2.降低药品进口关税,承诺药品进口关税税率从1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同时我国将逐步取消限制药品进口的非关税贸易壁垒,全面实施贸易自由化和开放流通。因此,加入WTO后,进口药品可能会因关税下降、性能价格比提高而冲击国产药品。例如一些注射器等常规性质的品种,随着关税的下降,与国外产品抗衡的竞争力也会逐渐降低,而不利于国内企业。但是由于我国国内产品与进口产品本身价格差距就很大,进口关税下降空间也并不大,即降低关税之后国内产品与进口产品价格差距仍然很大,故降低部分关税并不能造成很大的改变。因此,总体来说,进口药品因关税下降而剧烈冲击国产药品的这种可能性并不是很大。
3.开放药品分销服务和开放医疗服务的市场。中国承诺在2003年1月1日开放药品的分销服务业务,外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。同时,承诺开放医疗服务,外商可开办合资、合作医院,并可控股。这一点将对我国第三产业,特别是医药流通领域、医疗卫生、保健、保险业产生一定的冲击,但同时也将为我国医药服务业竞争力提高和医药服务业现代化创造条件,对推动我国医药服务业发展无疑是积极的。
4.2001年取消进口大型医疗设备的行政管制,这一点对于我国生产技术含量较高的大型医疗设备的企业影响将是较大的。
(二)WTO在医药行业方面赋予中国的主要权利
1.最惠国待遇。最惠国待遇指的是缔约国双方在通商、航海、关税、公民法律地位等方面相互给予的不低于现时或将来给予任何第三国的优惠、特权或豁免待遇。中国可在120多个成员国中享受多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇,这将使中国医药产品在最大范围内享受有利的竞争条件,从而促进医药产品出口的发展。
2.发展中国家的普惠制。普惠制是一种关税制度,是指工业发达国家对发展中国家或地区出口的制成品和半制成品给予普遍的,非歧视的,非互惠的关税制度。其具体含义是所有发达国家对所有发展中国家出口的制成品和半制成品都要给予普遍的优惠待遇,同时,发达国家应单方面给予发展中国家做出特别的关税减让,而不要求发展中国家对发达国家给予同等待遇。入世将使中国从更多的会员国、在更大范围和程度上享受到这些优惠。例如中国的中药,过去,由于不能享受WTO成员国之间的普惠制,我国中药出口不是受到各国法律上的限制、认证标准上的苛求,就是被高关税挡了回来。因此加入WTO是我国中成药企业走出国门的一个好机会。
3.世贸组织的争端解决机制。目前针对中国的反倾销案有日益增加的趋势,入世后中国就可以通过世贸组织特设的贸易争端解决机构和程序,比较公平地解决此类贸易争端,维护中国的贸易利益。
上述条款都将为我国医药产品迈向世界提供良好的市场环境。
三、应对入世的医药企业市场营销策略分析
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的各种策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。目的是创造顾客,获取和维持顾客,使企业立于不败之地。市场营销策略主要包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略,因此市场营销策略也被称为4Ps。
20世纪80年代之前,我国医药行业完全是依照计划经济在运行。在这一背景下,医药市场是按照区域划分,实行“三级批发,一级零售”,药品经营企业实行全国统一规划,省以下统一管理,一级站调拨给二级站,二级站调拨给三级站,逐级调拨,至终端消费者。所以计划经济年代的药品销售根本谈不上营销,更谈不上营销策略,而仅仅是一种“购销”。 改革开放之后,医药市场环境发生了巨大的变化,医药行业逐渐脱离了三级批发、统一调拨的经营模式,而面对的是市场经济激烈残酷的竞争局面,医药市场明显供过于求。企业为了在困境中生存,营销理念也在不断的转变和创新。很重要的一个理念就是要找出对公司利润有巨大贡献的重点顾客,为其提供更多更好服务,与其建立良好关系,使之成为公司的忠诚顾客,这便是所谓的“关系营销”。但是这种过度的“关系营销”存在的问题也非常明显,造成了药品营销当中的“回扣”、“红包”现象泛滥,影响了医药行业的健康发展。如前文所述,加入WTO继续改变着中国医药行业所处的环境,中国医药企业必须要考虑现行的营销理念是否能够继续适合自身的发展要求。 1.产品策略分析
产品策略是4Ps营销策略的核心,其自身又包括很多内容。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化问题,因为我国医药企业大多数规模小、生产能力有限,不可能为了不同的消费者而生产不同的产品,所以一般不适合采用差异化策略。同时,加入WTO后,随着医药产业对外开放的不断深化,更是加大了外资医药企业对国内中小企业的竞争。因为国内企业很难通过标准化达到经济规模而降低成本,所以采用标准化策略既发挥不了其自身优势,也使其竞争不过大型外资企业,因此国内企业应采取密集性市场策略,针对某一部分消费者或少数几种产品,更加有效地利用企业有限资源进行生产。这就要求国内企业经营者能看准市场行情,多方面了解相关信息,灵活应变。
2.价格策略分析
我国大多数国有医药企业采用的是低价渗透策略,即以低价位来快速和深入地进入市场,从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本,从而使企业能够进一步获利。现在的相关价格政策是,大多数的进口药品可以自主定价,而国有企业的药品价格大多数都是由政府主管部门制定,同时不能随意调整,导致了国有企业生产的药品与进口同类药品的价格相差甚远,国有企业很难与外资企业竞争。再加上国内新药研制与开发的匮乏,低水平重复生产等因素,众多国有医药企业也只能采用低价渗透定价方法。当然,在打入市场之后,随着市场占有率的不断提高,企业可以根据实际情况和市场状况提高调整价格,实现盈利的目标。
3.渠道策略分析
这是中国国内医药企业使用最多的一种渠道。所谓多家制,就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的商,由他们分别去“布点”,形成销售网络。这种方式能够减少销售中间环节,帮助生产厂家迅速铺货,占领市场的速度较快,加强了营销的针对性,鼓励了商之间的竞争,提高了效率。但产生的问题是商之间可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”,导致低效率。另外,这种渠道的管理也更为复杂。医药企业应注意在互相信任的基础上与商建立长期协作关系,共同致力于区域市场医药品牌的打造,实现销量的提升。另外,随着网络环境的不断发展完善,国内医药企业正在也应该抓住机会积极试点医药电子商务这种渠道。医药电子商务作为新技术革命的一部分,应通过实践积极探索,稳步推进,总结经验,示范推广。
4.促销策略分析
“痛”也医药营销
回顾2003年真是多事之秋的一年，总结归纳起来，2003年中主要对医药营销市场的影响因素有以下两个方面：
医药行业自身状况对医药营销的影响：
⒈制药企业――市场竞争依然严峻。
这些年通过国家药监局针对制药生产企业GMP认证和国药准字文号换发等举措，并没有改变目前医药市场僧多粥少的局面，据国家药监局资料显示通过GMP认证使原有六千多家制药企业降低到三千多家，但又有新批建立的两千多家制药企业。而这些新的制药企业有许多是刚刚涉足医药行业的，原因是他们从其他行业看医药行业觉得利润丰厚，他们都是在其他行业累积了巨大的资金实力，尤其是近些年从原始资本累积雄厚的房地产等获利丰厚的行业进军医药行业的太多太多。山东有一家是做太阳能原材料的企业，行业内产品几乎处在垄断地位，几年来累积资金相当雄厚。其在山东投资了一家新药厂，仅药厂投资就在1亿元以上，由于营销上的欠缺，一直举步为艰，由于资金实力的强大，前期的损失未伤及其元气，目前通过高薪聘请医药咨询团队，情况再逐步缓解。由于他们的经济实力与原有的制药企业不在一个水平的竞争平台上，给现有的已经投入了巨大资金进行GMP改造的企业来说，就是医药行业市场竞争环境的恶化。再从企业的产品结构来看，虽然新审批建立的药厂需要新药的支撑，但是也许从市场获得利润的产品与市场上同类品种多、市场潜力大的品种入手。因此，目前的医药行业营销环境的相同产品重复率相当高，尤其表现在普药类产品。产品同质化严重，而我们的消费者也趋于同质化，这样必然导致市场的恶性竞争。我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中的一个非常重要的问题，而品牌就是在产品严重过剩时期人们最后选择的理由之一。另一个角度看，资金实力的拥有对于对付日益竞争激烈的市场是一个非常关键的因素。
⒉医药流通企业――物流概念引发巨额投资风险
我们目前的医药流通企业通过这些年的努力是从这样的基础走过来的：企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金不足、政府政策调控不到位等等。通过几年来国家GSP认证工作的开展，各地区医药流通市场相对规范化、正规化。新的医药流通格局正在形成，一批大型医药流通企业正在形成并在不断壮大，而2003年医药流通市场却出现了另一种潮流，就是各地医药流通企业纷纷青睐于大型医药物流公司，这是继连锁药店后医药领域中出现的又一股烧钱热潮，在全国各地，北京医药、广州医药、上海医药、重庆医药、太极集团、武汉同济堂等各路诸候，都在或已经开始筹措资金上马区域性物流中心，其投资一般都在1亿元以上。重庆医药股份在四川建立的四川和平医药公司仅从德国引进的物流管理软件系统就花费2500万元。而一些中型医药流通企业也在为建立大规模的物流配送中心积极准备。大采购，大配送，大仓储，大调拨、大投入是否真正能够在当前这个微利时代换来合理的回报？现在的医药行业已经不是以前的医药市场，利润高，赚钱容易。目前整体医药流通行业的利润下降，配套成本却在增加。人均效率降低，人员出现冗员与人才短缺并存的现象。在与全国年销售量排名前几位的一大型医药股份公司的董事长交流中了解到，这也是不得已而为之。为了在如此竞争激烈的环境中站稳脚步，拼上老本也得上，不进则退吗。他们对医药流通领域内的激烈竞争还不是最担心的，他们认为凭自己的实力和管理能力在该领域中站稳脚跟还是有信心的，其实让他们心里最担心的是从其他行业带着雄厚资金进入医药行业的门外汉，拿着钱烧得你个半死就退出，刚打完胜仗的你还没有缓过气，接着又来一位门外汉进入，再烧你个半死。如此反复，自己再有实力也难逃一劫。这也是目前巨额资金投入到大型医药物流公司潜在的最大的危险。如何分清当前市场状况，多一些务实少一些泡沫。在此营销环境变化最为激烈之际，看清局势，保存自己的经济实力，瞅准时机，该出手时就出手，才能最终取得胜利，降低市场投资风险。同时加强医药流通企业区域内和区域间的强强联合，共同维护该地区的稳定。这才是医药流通企业在目前状况下的合理选择。例如，日前重庆太极集团医药商业这一块正在与广州医药有限公司进行区域间的合作，为区域间强强联合树立了一个典范。
⒊医药零售药店――平价药房降价风暴愈演愈烈。
2003年的平价风波在全国是愈演愈烈，药品平价旋风正在继续席卷广州、上海、重庆等诸多省会城市，大家匆忙开始价格战，谁能直接从厂家拿到更便宜更低价格的药品，谁就能打出药品的更低价格吸引消费者，一味比价格谁更低，却忽略了品牌意识和服务意识。日前报道说，浙江地区平价药房打出一元钱的感冒药和一元钱的抗生素却遭遇难堪。又有传来刚开几个月的平价大药房匆匆关门的消息。如南京的开心大药房的草草收场，南京宝丰大药房的濒临关门等等。笔者认为零售药店的竞争，将由目前单纯的价格竞争，进一步发展为质量、服务、品牌等更高层次的竞争。譬如，非常大药房即将推出24小时送药上门服务，起步价从0.5元开始送起，长年定期为慢性病患者开设健康讲座，为长期购药者定期回访、设立健康档案等。
另一个角度来看，平价药房的兴起正是体现了这样一个现象，消费者所受渠道为中心的营销正逐步在减弱，越来越多的平价药房为获得更加便宜的产品进货价格，必须考虑直接从生产厂家进货。随着厂家产品在这些平价药房为代表的群体中销售量的提升，市场环境会促使生产企业逐步重视和考虑与他们合作的更大范围的合作和交流。产品进入终端渠道链的缩短是药品价格下降的重要因素之一。一个市场格局的形成是需要通过激烈的市场竞争来培育，中国未来的渠道模式，由以渠道为中心的营销会逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化。
重大自然灾害对医药营销的影响作用：
上半年流行性传染病“非典”席卷全国，除与“非典”相关的药品销售有所增长外，其他绝大多数药品生产企业的药品销售额，因那段时间医院和药店客流量的明显减少而销售量下降。对部分类别药品销售的影响因行政原因，还持续了一段时间，尤其是解热镇痛类药品。例如在部分地区如浙江、福建等省份感冒类药品纷纷下柜，当时患者在购买时还必须需凭医生处方。“非典”和“非典后”的社会现象改变了人民群众日常卫生习惯，例如，良好卫生习惯的培养；预防流感意识增强；接种流感疫苗的人群数量增加；一定程度上纠正人们用药的盲目性，加强人们用药科普教育等等，对药品尤其是消费者可以更多自主选择的OTC类药品的销售影响较大。
同时，由于“非典”出现打破了许多制药企业全年的营销计划和品种结构的推广工作。在“非典”初期出现与“非典”相关产品的供不应求和“非典”后产品的严重过剩。在全年营销费用投放上，许多企业将上半年的销售政策和推广费用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的医药市场竞争异常火爆激烈，尤其表现在感冒药的销售上。
“痒”也医药营销
2003年医药市场的激烈竞争的加剧，使企业领导层和员工倍感郁闷和困惑，下面列举三个比较突出的困惑在此分析。
困惑一：制药企业营销队伍和营销系统理解力和执行力
目前制药企业的营销已经是企业整体营销系统的运转和协同的结果，这就需要企业内部与销售部门相关的各个部门之间沟通和理解的协调，营销部门与公司领导层思路的一致。这样才能充分的发挥营销管理人员和其营销队伍的主管能动性和实时创新性，同时增强各级营销人员对公司策略的理解和执行力度。当今的营销时代，已经不是过去机会造就企业的年代。以前领导一帮人，冲上去，干什么能成什么，市场环境也相对简单，外界影响也少。营销队伍的士气也因胜利而持续高涨。而现在的营销环境更加复杂，外界影响因素瞬息万变，营销策略和方案很难十全十美。很容易因执行过程中的毫厘之差导致失之千里。解决的方法核心有三条：
⒈加强营销过程的管理而不是结果的管理，即实现营销管理的精细化和标准化管理的目标，注重不同特点的营销区域进行区别对待。同时加强营销活动的监督、反馈和及时纠正、处理的对应机制。
⒉建立健全企业内部之间和内部与外部的沟通渠道。
⒊提高营销系统各职能部门的专业素质。
困惑二：各种医药营销模式的并存给医药市场销售带来不同影响
当前的医药销售已经发展到几种营销模式并存的时代。各种营销模式相互影响、作用，使营销环境变得更加复杂、困难。例如，大包形式的产品对销售各级渠道促销力度的灵活度，对公司自身营销队伍相对固定促销力度的负面冲击。各种营销模式在员工工作激情，营销管理成本，销售队伍的维系，公司稳固发展等方面都有着不同的利弊。如何选择？视公司的实际情况而定，各有利弊。医药营销模式的选择，直接关系到产品是否能顺利启动和成长的关键。根据公司自身的人力、物力、财力的现状，对产品发展的期望程度，公司发展的速度要求，综合各项因素选择切实可行的销售模式。例如，如果企业资金比较雄厚，又有一批管理素质过硬的干部，上层组织框架比较健全和开放，可以选择厂家直接建立营销队伍，在公司统一领导和指挥下自主经营，控制营销中一切环节，递进式的发展，最终企业获得利润最大化。如果企业资金薄弱，管理水平相对差，营销企划水平低，可选择招商、制的销售方式，充分利用社会上的资金和销售网络，推广启动市场速度快，企业风险小，初期绝对利润高，资金周转快。
困惑三：如何让我们的产品在众多同类产品中更能吸引消费者
社会发展和信息时代的变革使消费者越来越理性，这主要表现在消费者在购买以药店终端为销售窗口的药品时，主要是OTC药品等。目前社会的不断进步和发展，商业讯息不断丰富，整个社会处在一个信息高速发展的时代。人们接受来自社会环境中的信息量太大，营销环境的变化已经让我们的消费者无法在较短时间内准确的获得产品讯息，产生冲动购买，产品打动和满足消费者需求的难度越来越大。其次，我们的消费者接受信息的能力也在成长，那种一上广告，人们就蜂拥而至购买的年代已经过去了，消费者在众多信息（产品的各种宣传形式中）中在辨别、在思考、在犹豫、在斟酌。从而导致从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。同时我们也能看到，信息时代的消费者的消费特点也给我们营销带来了更多的机会。消费者处在对产品信息辨别能力差的时候，对事物判断能力不准的时候，在消费者心目中取得具有一定信任度的人员的劝导和引导消费就显得非常重要，这就是药店营业员的工作的重要性。
同时，产品品牌对消费者购买的影响力的重要性日趋明显，以产品和品牌为中心的营销越来越受到重视。
医药营销“痛痒”之道
现实存在的问题和困惑还有很多很多，如何消除医药营销之“痛痒”，方法和办法也很多。万事都是相互联系、相互影响的，只要看清事情之缘由，认真分析和总结，消除此“痛痒”之病症是可以做到的。就2003年医药行业之风风雨雨，无数变革我们究竟该怎样面对？如何对策？答案是该止痛就止痛，该止痒就止痒。总体原则是，以静止动，保存和积累实力，瞅准时机，抓住机会，铸成成就。
关键词:医药行业;财务会计管理;内部控制
医药产品较为特殊，关系到人类的生命健康，故医药企业相应地承担着更重、更多的社会责任。医药行业产品国家管制较多、销售模式特殊、时效性强、业务量大、种类繁多，相对于其他行业企业而言，面临着更高的风险。企业的财务会计管理和内部控制是企业实现经营目标的重要保障，必须建立在基本的控制流程、控制方法、控制原理的基础之上，通过全方位、全过程的会计财务管理制度、财务人员工作规范、全面预算管理体系、过程控制体系等来管理和控制企业的一切经济行为。医药企业的财务会计管理和内部控制应当由专业的财务人员予以实施，对企业全部的财务工作进行业务审核、计划执行、指标约束等，并以会计核算、经营管理、有效监管、防范风险为目的。做好财务会计管理和内部控制对于医药企业保障经营目标顺利实现、确保财务信息正确可靠、保护国有资产安全完整、促进医患关系和谐融洽、实现医药行业的经济效益和社会效益等方面具有重要作用，符合医药企业提高自身管理水平和维护社会经济秩序的美好愿景。
一、医药行业财务会计管理与内部控制中存在的问题
(一)风险意识不足
在财务管理方面，医药企业普遍存在着风险意识薄弱的问题，甚至有些医药企业对风险的概念知之甚少，这使得企业的财务会计制度鲜少涉及风险防范的内容。在上述医药企业所面临的内部、外部风险中，应收账款风险的主要成因是药品销售商的违约行为，由于应收账款占据了医药企业销售收入的很大一部分，影响着企业的整条资金链，如果医药企业不及时处理超过账龄的应收账款，不仅会增加坏账产生的可能性，业会严重阻碍医药企业的经营发展。在此，以我国某医药企业A举例说明，2015年年末A企业未就某项金额为1500万的应收账款与B民营医院对账，相关手续也没有进行完善；2016年年初，B医院由于经营不善被C国有医院整合，由于前述应收账款的手续不健全，C医院对此产生疑虑，表示要对其真实性进行进一步验证，如此一来，A医药企业的收账风险大大增加，甚至可能会严重影响公司的财务状况。
(二)医药购销业务控制难度大
医药购销活动作为推动医药企业经营、发展的重点内容和关键环节，具有控制难度大、影响范围广的特点，而目前我国的医药企业普遍 缺少风险预警机制，想要通过自身控制来降低经营管理风险的愿望很难实现。我国医药行业的销售市场相对狭窄，主要的销售市场仅有OTC药店、医药公司、医药机构等，但是各个销售市场均制定了不同的推销、采购、配送规则，这些规则都是建立在各个销售市场的不同实际经营情况的基础上，具有多元性和复杂性，给医药企业的运行管理造成了不可避免的困难。
(三)成本控制不到位
目前，大多数医药企业的成本控制能力较弱，这是由于企业对行业、市场以及自身需求的不明确造成的，企业应当根据实际情况适时地调整所采用的成本核算方法，而实际上，不在少数的医药企业仍然在应用较为落后的资产折旧方法、存货方法、成本核算方法等。就成本核算方式而言，绝大多数医药企业使用的还是传统的总成本核算方式，而非服务成本费用核算、科室全成本费用核算，对高效的、现代化的核算方法（例如作业成本核算方法等）的了解更是少之又少，这使得企业对成本的制约和控制能力大打折扣。
二、完善医药行业财务会计管理与内部控制的建议
(一)增强风险管理意识，提高风险管理水平
医药企业必须加强风险意识，要对企业所面临的各项风险进行透彻的分析，并根据分析结果出具风险评估报告，并经由理事会、监事会、董事会认真审议、核查；管理层要组织相关人员定期或不定期地检查资金、应收账款、应付账款的往来账目并作出相关处理。
(二)完善内部控制体系，加快各方体制建设
医药企业内部控制机制的完善和风险管理的要求是并存的，所以企业必须尽快建立健全内部控制体系。具体途径如下：第一，建设完善的内部治理结构。医药企业必须依照现代企业制度，真正实现经营权、所有权的分离，将风险控制、公司治理、内部控制有机地结合起来，使企业的风险管理贯穿于内部控制全过程，不断防范“内部人控制”、规范控股股东行为，同时完善监事会机制、董事会机制、股东大会机制，夯实激励约束机制、绩效评价机制和信息披露机制，协调各个利益相关者的关系，从而实现完善医药企业内部治理结构的目的。第二，建设规范的内部控制制度。医药企业应该充分结合自身情况，同时遵循《企业会计准则》、《税法》、《会计法》等法律法规，健全财务核算控制体系，该举主要是为了强化企业的财务监督功能、预算管理功能以及各项授权审批制度，使企业的内部控制作用于各个经营环节，最大限度地对各种风险进行防范。与此同时，医药企业要致力于规范会计核算和财务管理工作，实现监督的公正性、客观性和独立性，进而建立以专项管理为补充、以绩效考核为保证、以成本控制为中心、以经营目标为导向的全面预算管理体系。第三，整合人力资源管理。人力资源不仅是医药企业内部控制工作中的主体，也是内部控制的控制对象。因此，医药企业必须强化以人为本的经营管理理念，加强对人力资源的管理和控制，积极开发、挖掘人力资源潜能，充分发挥企业员工的主观能动性，建立健全激励奖惩机制，用以约束员工遵循财务会计管理和内部控制的要求、目标行事，发挥、培育团队精神，不断提高整个团队的凝聚力。
(三)树立成本意识，加强成本控制
医药行业必须加快树立成本意识的步伐，随着科学技术的不断发展，制药的技术和水平也得到了大幅度的提升，自然地制药成本也与日俱增，面对激烈的市场竞争，医药企业要想在竞争中立于不败之地，树立成本意识势在必行。医药企业必须将成本管理上升到战略高度，加强对日常成本的控制能力，最大程度地避免浪费，对各项资源进行循环利用。针对采购成本而言，企业要成立产品成本信息库，用来加强对制药成本的控制和管理，充分了解、掌握供应商资源，选择质优价廉的原材料。此外，医药企业必须引进现代化的成本核算方法，在加强自身成本管理的同时，积极适应国内外的市场要求。
(四)推进信息化建设，适应现代化发展
在信息时代，医药企业必须对管理方式展开更深层次的探索与研究，在确保企业产品质量、资产安全的同时，最大程度地减少经营风险。推进企业财务会计管理与内部控制的信息化建设，是医药企业适应时代要求的必然选择，具体做法可参考如下建议：一是建立统一的信息平台。医药企业可以在企业范围内采用统一的财务管理软件，企业上上下下的所有财务事项只能通过该系统来变更，这样既避免了人工操作的低效和弊端，也规范了整个公司的财务管理；二是规范财务系统的应用程序。为防止数据丢失，除了排除系统运行问题之外，医药企业还要不断地完善数据库管理，使其具备完整的机房准入规定、详细的系统操作指南、严格的系统操作审批流程、科学合理的错误应急处理办法等，同时也不能忽略辅的系统操作登记台账、机房准入规定等；三是增强权利约束与监督。为减少行为，必须建立一套针对操作人员的监督约束机制，可以通过划分不同模块的方式来进行人员职能分工，或是通过设置财务管理系统权限来实现；四是注意安全管理。医药企业必须对财务管理系统进行加密措施，严格设置各级别权限，定期对系统进行杀毒和数据备份；同时设置独立的、线下的设备存储空间，用于保护设备安全。
作者:严宣 单位:赛生医药（中国）有限公司
参考文献:
[1]冯明磊.医药企业财务管理的主要问题及对策[J].商场现代化.2011(7)
