发布时间：2024-01-07 16:33:44
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的绿色消费的内涵样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：绿色营销；演变；内涵；对策
一、绿色营销的演变
自20世纪70年代以来，全球掀起了一场空前壮阔的绿色革命，它从经济到政治，从观念到行为，对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。1992年联合国在里约热内卢召开的环境与发展会议制定了《21世纪议程》，该《议程》指出：地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式导致环境恶化、贫困加剧和各国发展失衡。若想达到合理发展，则要提高生产效率并改变消费习惯与结构，以最高限度地利用资源和最低限度地生产废气物。这表明人们已开始关心消费中的环境代价，呼唤既无污染又有益于健康的绿色商品。
20世纪80年代中期以来，西方发达国家随着环境危机和价值观念的变化，消费观念也发生了进一步变化，消费者越来越关心环境保护问题。以降低消费品污染和保护环境为主要特征的绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念新潮流，它必将引起生产领域和消费领域的一场彻底的革命。珍惜生命、追求高质量生活的目标和愿望，已成为多数消费者消费活动的中心内容。而每个企业直接面对的对象就是他们的消费者，其目标是通过刺激消费来获取利润，维持自身的生存和发展。所以，每个企业都应以最优的产品提供给消费者，以获得消费者的信赖。
现代社会生产方式中，一种将生态工程和基因工程相结合的“绿色科技”逐渐带领着一个涉及环境协调、清洁、无公害化的“绿色产业”。在生产上，企业积极引进“绿色科技”，主动承担“绿色责任”，争取产出无污染，有益人类健康的产品，满足消费者的需求；在企业管理上，内部注重培养员工“绿色意识”，外部注重企业形象，无论是生产上还是企业管理上都逾越了传统营销。
而在国际产品市场上，绿色成分越来越浓，形形的绿色产品层出不穷，从“绿色食品”到“绿色用品”，从“生态玩具”到“生态时装”，从“绿色汽车”到“绿色住宅”等无所不包、无所不有。
不可否认，21世纪的高科技，给经济带来了高增长。但面对环境不断恶化的今天，人们对环境和资源的忧虑，已逐渐转化为消费过程中一种自律行为，更倾向于追求适度、无污染、保护环境的消费。在绿色消费的驱动下，绿色营销观念应运而生，并将日渐成为21世纪世界市场营销的主流。
二、绿色营销的内涵
1.绿色营销的含义。绿色营销的概念产生于世纪之交。英国威尔斯大学肯·毕提(ken peat tie)教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者也指出：“所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。”从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。
归纳起来，绿色营销就是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境为中心，以满足消费者绿色消费需求为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。
2.绿色营销的特征。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律。与传统的营销相比，绿色营销是以绿色消费为前提，是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境和产品的需要。满足绿色需求是绿色营销的出发点，绿色营销是以绿色观念为指导思想的，其所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
3.绿色营销的作用
(1)绿色营销的道德引导作用。如果说全球道德是一支动人心弦的交响曲的话，那么，绿色营销便是其中的和谐音符，因为绿色营销蕴涵人类道德观念。它帮助人们确立生态文明道德观，臭氧层的破坏、生态环境的恶化大都是因为人类的行为失范所致。所以，人类有计划有节制的开发自然和保护自然，就是一个涉及生态文明道德问题。从销售角度讲，就是使消费者纳入社会可持续发展的规律之内，从而采取符合自然生态演化规律的消费行为和消费方式，这有助于挽救生态危机。它能帮助人们确立绿色发展道德观，即无公害、无污染地发展经济，使经济、社会、自然协调发展的观点。
(2)绿色营销对企业的作用。绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路，促进企业文化建设和优化企业行为。随着“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举，而企业也将采取积极的防污染技术，通过绿色营销，树立企业“绿色”形象，促进产品销售和企业发展。
三、绿色营销必要性
1.绿色消费引发商机。绿色法规的实施和绿色组织的建立促进了一些新产品的生产。绿色消费的兴起为引导和强化这些产品的生产提供了大量的市场机会。比如，汽车给人类带来了便利，但同时又造成了空气中一氧化碳、氧化氮和铅含量的剧增，而绿色汽车则追求节能、无污染、高技术、高档次，要求使用节能装置、新材料等。这些问题的解决，必将给企业带来新的发展机会。
2.绿色产品带来的效益。绿色产品的生产过程实质上是对传统生产模式的否定，其关键是在减少环境恶化的同时增加价值，取得利润。如“变废为宝”工程，使企业的废气物得到重新的利用。绿色产品开发价格上浮10%-30%，将为企业带来更大效益。
3.社会可持续发展战略呼唤绿色营销。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的，绿色消费是可持续消费。关于可持续消费的定义，联合国环境署于1994年在肯尼亚首都内罗华发表的报告《可持续消费的政策因素》中指出：“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染最少，从而不危及后代的需求。”可见，绿色营销提供的绿色消费，完全符合人类永续发展的要求，符合人类的生存原理——人与自然和平相处，共生共荣。
4.绿色营销是21世纪企业兴衰的根本。保护消费者利益和生态平衡以及政府规范化立法的压力驱使企业必须树立环境观念，开展绿色营销。另外，随着广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业也应顺应需求，开展绿色营销赢得顾客。
关键词：绿色认证；品牌信任；购买意愿；价值观
中图分类号：F274
文献标识码：A 文章编号：1002-0594(2008)12-0066-05 收稿日期：2008-07-14
一、引言
在全球生态环境不断恶化，生态危机频发的背景下，保护生态环境，创造和谐生存环境已成为政府、企业和消费者都关心的问题。从企业的角度看，生产绿色产品，树立绿色品牌形象不只是企业的营销行为，也不只是政府的政策问题，绿色产品和品牌必须能够超越消费者对绿色产品的价值期待，鼓励消费者优先购买绿色产品和品牌。
目前，对绿色品牌的研究多集中在传统的营销组合策略上，其出发点是认为只要企业的产品和服务有助于环境保护，有助于保护消费者健康，消费者自然会乐于接受。然而，在全球竞争环境下，企业不仅要保证绿色品牌对环境友好，还要向消费者传播绿色品牌的绿色价值，让消费者确信绿色品牌具有绿色价值，激发消费者主动购买绿色产品品牌的意愿。
在绿色品牌传播过程中，突出绿色价值定位的战略被称为“绿色品牌化”(greenbranding)，企业有意识突出品牌传播中的绿色识别(brand identity)，使绿色的品牌能够在功能属性(functional attributes)和情感利益(emotional benefits)方面更加优于非绿色的普通品牌(Patrick Hartmann，Vanessa Apaolaza Ibd?ez and F，Javier ForcadaSainz，2005)。企业在实施绿色品牌策略时，基本路径是获得相应的绿色认证，并在包装或产品上显示绿色标志，使这些绿色标志成为消费者比较产品绿色属性和利益的重要线索。
绿色标志的积极作用已在发达国家受到广泛重视。绿色标志常被标识在产品包装上，或以证书形式连同产品说明书等文件一起被放置在产品包装内。许多公司在网站上宣传介绍获得的绿色认证标志或证书。在国际贸易中，绿色认证制度是一种绿色壁垒，它把那些没有通过绿色认证的产品拒之门外，使本国企业和消费者利益都得到保护。
绿色认证机构主要有两类，一是政府职能部门组织的认证，如我国消费者熟悉的绿色食品认证和标志。二是第三方的民间机构组织的认证，如我国的节能节水标志和绿色之星标志等。政府部门的绿色认证因具有某种强制性而影响力最大。欧盟国家的绿色认证制度堪称典范，一方面，欧盟委员会制定了针对所有成员国的绿色产品认证制度，如“欧洲之花”生态认证制度是欧盟国家在1992年制定的一种独特而唯一的生态标签认证制度，旨在帮助欧洲消费者更好地识别绿色的对环境友好的产品和服务；另一方面，欧盟各国也设立了适合本国利益的绿色产品认证制度，如德国使用“蓝色天使”标志，北欧诸国使用“天鹅”标志等。所有这些绿色认证制度都在不断强化欧盟消费者对绿色产品的积极态度。从而坚定了消费者优先购买绿色产品的信念。
近年来。我国的绿色产品认证制度也发挥了积极的作用，并且正在与国际上通用的绿色认证接轨。然而，在学术研究领域，绿色认证和绿色标志对绿色品牌的价值增值作用还没有被充分认识。本文旨在探讨绿色标志对消费者行为的影响。通过问卷调查收集数据并尝试回答三个问题，一是绿色标志是否会增强消费者对品牌的信心：二是绿色标志对消费者的购买意愿有什么样的影响；三是价值观是否会影响绿色品牌信任，影响消费者对绿色品牌的态度和意愿。
二、文献回顾
(一)绿色认证
早在1990年代初，学者们已注意到绿色认证在企业绿色营销中的作用，当时讨论的一个焦点是绿色认证应当由什么性质的机构进行，政府部门和民间组织是两个基本选择。另一个焦点是，一个国家应该设立单一的认证标志，还是设立多个认证标志(Marc Lampe and Gregory M.Gazda,1995)。在实践中。对这两个问题仍然没有统一的认识，各个国家的绿色认证往往由多种性质的机构进行，并且很难对所有产品都授予一个统一的认证标志。
从营销角度讲，企业最关心的是绿色认证是否会对消费者购买决策产生积极影响，因此，近年来的研究焦点开始重视绿色认证对绿色品牌形象和购买决策的影响。作为绿色品牌的符号，绿色标志有助于提高消费者为绿色品牌支付高价的意愿，但是，当消费者的环保意识不够强烈时，因获得绿色认证的品牌价格过高可能会使消费者望而却步，从而寻找替代品，其结果是消费者购买绿色品牌的意愿受到影响(彭志勇，2006)。
有研究认为，消费者的环境意识与教育程度、收入、性别、年龄、价值观等个性心理因素有关(Andrew Gilg，et al.,2005)，在这里，消费者的环境意识仍然是个含糊的概念，由于没有在消费者环境意识这个概念上取得一致，在回答什么样的消费者会对绿色认证产品更加偏好这个问题时就遇到了麻烦。实际上，消费者的环境意识是个多维度的变量，一方面，消费者环境意识是指称消费者对整个人类生存环境的关注程度，另一方面，消费者的环境意识又是指称消费者对自己生存社区环境的关注程度，还有，消费者的环境意识仅仅局限在对与个人生存环境直接相关的环境问题的担忧。可见，从环境意识角度研究绿色品牌态度和购买意愿存在概念上的缺陷。事实上，绿色品牌态度和购买意愿的主要驱动因素是消费者对绿色品牌的信任，如果消费者对产品和品牌的绿色属性和绿色价值存在顾虑或不信任，就不会轻易做出购买高价的绿色产品和品牌的决策，例如，如果消费者不相信某个品牌的绿色食品真的会是对健康和环境有利，任何形式的绿色品牌营销也很难打动消费者。由于绿色认证源自政府或第三方的权威机构，在一定程度上会增加消费者对获得绿色认证企业和产品的信任，绿色标志是消费者信任绿色品牌的触发器。
(二)品牌信任度
信任(trust)是用来描述人际关系的概念，但它在心理学、社会学、经济学、管理学以及营销学领域的应用很广(Elena Delgado-Ballester，2004)。在品牌管理研究领域，品牌被认为具有某种人性的特征，即所谓的品牌个性。许多学者都认为。消费者很难与品牌制造商之间建立直接的信任关系，但是，通过实施适当的品牌形象传播策略，在消费者与品牌之间建立类似人际之间的信任关系则是可能的。根据Elena Delgado-Ballester(2004)的研究，品牌信任包含两个方面，一是消费者相信品牌履行其价值承诺
的可靠性，二是消费者相信在产品消费过程中如果出现出乎意料的问题，品牌会首先考虑消费者利益的可能性。根据这两个方面的内涵，消费者对取得绿色认证的品牌的信任度是指相信该绿色认证品牌履行其“绿色”价值承诺的程度，而第二个方面的内涵则是对所有品牌，无论是否取得绿色认证都是适用的。本文研究的品牌信任度就是指消费者相信取得绿色认证的品牌履行其“绿色”价值承诺的可靠性。
(三)购买意愿
与没有取得绿色认证的品牌相比，当消费者在作出购买决策时。由于已取得绿色认证的品牌多了一个绿色识别标志，使消费者更加有信心选择这样的绿色品牌，因此，可以推测取得绿色认证的品牌增强了消费者的信任度，消费者会更加愿意购买已取得绿色认证的品牌。然而，是否会信任绿色认证和绿色认证标志，也与消费者价值观因素有关，对于那些坚信权威、个性顺从的消费者可能会增加对绿色认证品牌的信任度，而对于那些个性独立，不太相信权威的消费者，绿色证书对品牌态度和购买意愿的影响会小一些。
基于以上分析，本文提出以下假设(图1)：
假设一：消费者会更信任取得绿色认证的品牌。
假设二：消费者对取得绿色认证的品牌信任度与态度和购买意愿正相关。
假设三：消费者对取得绿色认证的品牌的信任度与个人价值观有关。
假设四：消费者对购买标志品牌的态度和购买意愿与个人价值观有关。
三、数据收集与分析
(一)测量与问卷设计
本文的重点是检验绿色标志对消费者品牌信任度和购买意愿的影响，因此，根据品牌信任度的内涵及前人的测量方法(Elena Delgado-Ballester,2004)，通过设计自填式问卷调查了广州市居民500人，共收回有效问卷470份，其中，男性占42.8％，女性占57.2％；年龄35岁以下的占65.5％，35岁以上的占34.5％；未婚者占51.7％，已婚者为48.3％。
在测量消费者对取得绿色标志的品牌信任度和购买意愿时，均以5分李科特量表测量(“非常不同意”到“非常同意”)，用语句“我信任取得绿色认证的任何产品”来测量品牌信任度；用语句“我喜欢取得带有绿色标志的品牌”来测量消费者对待获得绿色认证的品牌态度，用“我喜欢购买带有绿色标志的品牌”来测量消费者的购买意愿。
(二)数据分析
在被调查者中，除中立者(90人，占19.1％)外，表示信任获得绿色认证的产品的人数(329人，占70.0％)是表示不信任(51人，占10.9％)的6.5倍，因此，假设1得到支持。
表1是数据的相关分析结果，表明对绿色品牌的信任度与消费者态度和购买意愿之间存在正相关关系，即越是信任绿色认证的产品，就越可能喜欢绿色认证的品牌。并喜欢购买通过绿色认证的商品，假设2得到支持。
为了检验消费者价值观与品牌信任度和态度以及购买意愿之间的关系，除了测量被调查者的人口统计变量外，还运用跨文化研究中常用的普世性Schwartz价值观量表(SVS)测量被调查者的价值观(Marjaana Lindemanand Markku Verkasalo，2005)。通过主成分因子分析，巴特利球体检验结果显著(KMO=0.757)，表明SVS量表数据适合作因子分析。分析结果表明，SVS量表共提取4个因子，因子命名和负荷见表2；4个因子累积解释方差为65.329％。
为了检验个人价值观与对取得绿色认证的品牌信任度和态度以及购买意愿之间的关系，将4个价值观因子与品牌信任度和品牌态度以及购买意愿进行相关分析，结果见表3。在绿色品牌信任方面，4个价值观因子中，只有“平等和谐”与“服从权威”价值观与品牌信任度正相关，而“新奇刺激”和“财富权力”这2个价值观与绿色品牌信任度相关性不明显。这表明，消费者是否信任绿色产品和品牌，受个人价值观影响，假设3得到支持。在品牌态度和购买意愿方面，只有“平等和谐”价值观与绿色品牌态度和购买意愿存在正相关关系，这表明，在消费者的购买决策方面，主张“平等和谐”价值观和“服从权威”价值观的消费者都可能成为绿色品牌的偏好者和购买者。假设4得到支持。
四、结论与启示
本文通过实证研究，一方面，验证了绿色认证对增强消费者对品牌信任度的假设。另一方面，通过相关分析，也验证了消费者对获得绿色认证品牌的信任度对消费者态度和购买意愿有强化作用。这说明企业在绿色营销过程中，要增加绿色认证意识，充分认识到绿色认证对消费者态度的积极作用。
在品牌差异化日益困难的市场竞争环境中，利用所获得的绿色认证标志向消费者传播本企业的绿色品牌形象，有助于确定差异化定位，为消费者创造绿色产品价值。具体来说，在品牌识别过程中，不妨在包装上、包装内或公司网站上突出绿色标志，加强对绿色认证制度的介绍和对绿色认证标志的解释和说明，使消费者真正懂得企业获得的各种绿色认证的含义和给消费者带来的附加利益。还有需要特别指出的是，绿色认证制度不仅是对企业生产过程的绿色程度进行评价，也不仅是对产品的消费价值的绿色程度的评价，它更是一种对企业的社会责任的一种评价。在说明绿色认证制度和标志内涵的过程中，要特别突出购买绿色认证产品和品牌所产生的社会福利。
通过对消费者价值观的测量，本文还进一步验证了消费者价值观与绿色认证品牌信任度和购买意愿之间的关系，其中，“平等和谐”价值观与品牌信任度、购买意愿之间存在正相关关系。这表明，坚持“平等和谐”价值观的消费者是绿色产品和绿色品牌的主要目标顾客群，企业在宣传绿色认证及其标志的涵义时，要特别突出产品对社会和对人与自然环境和谐平等所作出的贡献，让消费者感到自己购买通过绿色认证的产品和品牌也是在对人类社会的平等和谐做贡献。
有趣的是，只有“服从权威”这个价值观因子与绿色品牌信任度之间存在正相关关系，这表明，对于那些坚持服从和相信权威的消费者，绿色认证标志就是一种权威的符号，它意味着品牌已通过权威部门的认证，自然值得相信。这一结论的意义在于，绿色认证不仅可以吸引那些强调平等和谐价值观的消费者，也可以吸引那些相信权威、喜欢服从的消费者。在跨文化消费者行为的研究中，中国消费者往往被认为权力距离较大，有相信权威和服从权威的倾向，因此，对于中国消费者而言，绿色证书和标志也许更有意义。
值得注意的是，“新奇刺激”和“财富权力”两个价值观因子与消费者的品牌信任度和购买意愿之间的相关性不显著，一种可能的解释是，如果绿色认证的产品和品牌不能满足那些强调新奇刺激的消费者的需要，即便取得了绿色认证的品牌也很难打动这群消费者。对于那些重视财富和权力的消费者，如果绿色认证产品和品牌不能让他们感到自己的财富增加了，或者是能够通过购买和消费绿色认证的产品和品牌让他们感到一种优越感，那么，这群消费者也不会对绿色认证品牌感兴趣。由于绿色产品和品牌往往需要投入更多的资源，从而提高产品的成本，较高的价格会让这群消费者感到自己的财富受到威胁，因此，可能会拒绝优先购买绿色认证品牌。另一方面，绿色认证产品和品牌具有公共财富的性质，绿色认证品牌很难在奢侈品中出现，因为奢侈品往往是象征权力的符号，显然。重视财富和权力的消费者也很难成为绿色认证产品和品牌的重度消费者，除非在社会文化环境中，崇尚绿色生活方式成为一种奢侈。
[关键词]生态文明；绿色营销；湖北农机；绿色政策
[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0077-03
党的十七大、十吹响了“建设生态文明”的号角，“十二五”规划又描绘了“加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平”的发展蓝图。生态农业是生态文明的重要组成部分，湖北省在首个生态文明建设文件《关于大力加强生态文明建设的意见》中明确提出加快发展生态农业的战略目标。农业机械影响着农业生态系统的能量转化和物质状态。一方面，农业机械改善了农田生态系统和农业生态条件；另一方面，也对生态环境带来噪声、油料和废气污染。如何发挥、巩固农机对生态农业的促进作用、抑制其破坏作用，“绿色营销”理论与实务逐渐进入了人们的视野。
1生态文明与绿色营销
1.1生态文明内涵
生态文明的含义有狭义和广义之分。狭义的理解，生态文明是社会文明的一部分，它与物质文明、政治文明、精神文明和社会文明并列构成社会文明的组成部分。广义的理解，生态文明是一种文明类型，是继原始文明、农业文明、工业文明之后的一种新的文明形态，是人们在反思传统工业文明各种弊端后提出并且努力建设的一种文明形态。周生贤的“生态文明是人类在利用自然界的同时主动保护自然界，积极改善和优化人与自然关系而取得的物质成果、精神成果和制度成果的总和”[1]是前一种理解的代表；廖才茂的“生态文明是指人类能够自觉地把一切社会经济活动都纳入地球生物圈系统的良性循环运动。它的本质要求是实现人与自然和人与人双重和谐的目标，进而实现社会、经济与自然的可持续发展和人的自由全面发展”[2]是后一种理解的代表。目前，赞成广义理解生态文明概念的学者越来越多，把生态文明看成是自然、人、社会复合生态系统的社会文明形态，认为这种文明形态能够获得生态、经济和社会三大效益的协调统一和最大化。相反，狭义上的生态文明单纯地理解为人与自然的关系，割裂了与社会经济的关系，既不够全面，也难以实施[3]。
1.2绿色营销内涵
肯・毕提（Ken Peattie）认为，绿色营销是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程[4]。国内学者对绿色营销的认识比较统一，核心思想是指企业在经营中要保护地球资源环境，保护生态环境，充分利用再生资源。绿色营销是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，达到消费者的可持续消费、企业的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡[5]。
绿色营销在营销观念、营销目标、经营手段上与传统营销有很大不同。营销观念上，绿色营销以社会可持续发展为导向，注重企业的社会责任和社会道德；经营目标上，绿色营销强调推动生态经济的实现；经营手段上，绿色营销看重营销组合中的“绿色”含量。绿色营销符合人们对绿色行为的需求，有助于保护生态环境，有助于维护社会长远利益，从而为经济社会持续、健康发展指出新的路径。
1.3生态文明与绿色营销的关系
生态文明是绿色营销的目的之一。绿色营销以保护生态为前提来选择和确定营销组合策略，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣[6]。生态文明的本质内涵是人与自然的和谐相处，生态文明能够获得生态、经济和社会三大效益的最大化，因此，绿色营销在满足消费者绿色需求、实现企业持续、健康发展的直接目的的同时，也有利于实现社会的生态文明，生态文明成为绿色营销的目的之一。
生态文明对绿色营销提出文明形态的规范要求。生态文明建设包括三个层次：树立生态文明理念，建立生态文明制度，实践生态文明行为[7]。绿色营销内容结构同样包括三个层次：营销理念、营销制度和营销行为。生态文明的三个层次与绿色营销的三个层次对应并提出了规范要求。理念上，生态文明要求保护、改善生态环境，实现人与自然的和谐相处，而绿色营销就是以环境保护为核心理念，以可持续发展为导向，追求经济和环境的良性发展，体现了生态文明观念层次的规范要求；在制度方面，各类环保组织、环保机构制订了大量刺激绿色生态经济的激励政策，颁布体系完善的环保法规，规范约束了绿色营销活动，对污染环境的行为给予监督处罚；在行为上，生态文明倡导循环经济模式，推行清洁生产，适度消费，摒弃大量生产、大量消费、大量废弃的行为模式，而绿色营销就遵循循环经济的原则，实行清洁化生产，通过引导和满足消费者的绿色需求，实现企业的可持续发展。
2湖北农机绿色营销势在必行
2.1湖北农机绿色营销是生态文明建设的内在要求
生态文明是高级社会文明形态。它要求在保护自然生态的基础上实现增长，要求转变经济增长方式，走生态经济建设之路。在市场经济环境中，任何经济发展模式的实现都必须接受市场的检验。生态经济能否实现最终取决于企业是否从事绿色经营，取决于消费者是否接受绿色消费。企业是绿色营销的主体，消费者是绿色营销的对象。可见，要推动生态经济建设，就必须发挥绿色营销的作用。绿色营销为生态经济的发展提供了市场动力，进而推动生态文明建设。
湖北农机绿色营销是绿色营销理论在农机行业的应用，生态农业是生态经济的重要组成部分。所以，湖北农机绿色营销和生态文明的关系是理论与实践的关系，是局部与整体的关系，同样符合这一“内在要求”。
2.2湖北农机绿色营销是贯彻农机工业产业发展政策的需要
“十二五”相关规划为湖北农机制造企业转型升级确定依据。2011年，《工业转型升级规划（2011―2015年）》和《农机工业发展规划（2011―2015）》同年，明确提出“以转型升级促进工业又好又快发展”。这意味着我国工业发展导向、发展路径和发展目标等方面的战略构想更加成熟、科学，调整和优化结构、加快发展方式转变、促进未来工业可持续健康发展的方向更加明晰、发展定位更加准确。农机工业作为我国工业的重要组成部分，是支撑农业现代化、农业机械化的重要力量，毋庸置疑地也要朝着这个方向转变。
2012年6月，湖北省人民政府的《湖北省人民政府关于促进农业机械化和农机工业又好又快发展的实施意见》更加具体，明确提出“坚持因地制宜、分类指导，按照技术先进、科学适用、安全可靠、节能环保的原则”“开展补偿性更新报废试点，逐步淘汰污染重、效率低、能耗高的老（旧）农业机械。引导和促进农民、农机专业合作社购买使用符合现代农业发展方向和要求的农业机械”“大力推广普及以秸秆还田、播种、施肥、镇压、机械栽插、联合收获为代表的机械化增产增收技术，以适度耕种、节水灌溉、油菜精（少）量播种、水稻种植为代表的机械化轻简栽培技术和以化肥深施、高效植保、农业废弃物综合利用为代表的机械化环保技术[8]。”这些政策要求所蕴涵的环保、节能、节水、废物综合利用等产业导向正是绿色营销概念的本质和践行方向。
3湖北农机绿色营销的困境
3.1湖北农机企业缺乏实施绿色营销的积极性
从资本的本性来看，企业经营的目的在于利润最大化且注重短期利润，经营决策时对远期利润的考虑是有限的，尤其是在资本原始积累时期，表现为对宏观的、长远利益的生态环境因素的忽视。在市场经济条件下，农机企业的“经济人”特性决定了企业在生产运营过程中信奉“低投入、高收益”原则，因此，农机企业会想方设法降低成本、提高收益，而绿色营销通常会大大增加企业的成本，如治理环境的成本、节约资源的成本、搜寻绿色信息的成本、绿色教育的成本、申办绿色标识和环境标识的成本等。由于农机绿色营销尚处于初期探索阶段，农机企业对绿色营销的投入会增加未来产出的不确定性，从而影响收益预期，所以，等待和观望是大多企业的行为选择。
每个企业都是经济生态环境一分子，当只有一个企业选择节约资源、保护环境而其他的企业依然选择传统经营模式时，就会产生绿色营销的外部性。我们知道，在市场经济环境下，决定企业行为的关键性因素是供求机制和价格机制，尤其是价格信号。对企业主体来说，生态环境因素是企业的外生变量，企业的经营活动对环境所产生的影响无法通过价格机制得到反映，即一方面企业对环境造成的损坏无须企业自身补偿；另一方面企业行为对环境的改善和保护也不能通过市场机制得到回报。这就大大降低了农机企业开展绿色营销的积极性。
3.2消费者绿色消费需求不足
按照市场营销学的定义，需求是购买欲望和购买能力的乘积，没有支付能力的购买意愿只是欲望而非需求。足够的绿色消费需求容量是绿色产品市场形成的前提和基础。倘若没有一定规模的绿色消费需求量，实施绿色营销将无利可图。因此，绿色消费需求是农机企业开展绿色营销的动力。
湖北农机市场对绿色农机的消费严重不足。第一，消费者是通过对绿色食品或绿色农产品的关注延伸到对绿色农业装备的关注，因此，可以把绿色农机消费看成是绿色农业消费的衍生消费，由于经过了一个传递中间层级，产生了能量衰减效应，对农机的绿色消费需求关注度降低；第二，农机的购买者多为农民个体经营者，文化素质相对较低。他们购买机具的关注点是价格和投入产出比，不太考虑机具的材料使用，是否对大气、农田、庄稼产生污染。况且，就算农机产生了大量污染，由于分布的乡村阡陌间，不像城市人口密度大、污染集中，也不会引发关注。既然客户没有对绿色产品的需求，厂家和商家就没有必要生产、经营绿色产品。在当下湖北农机市场上，还未见有哪家企业以产品的“绿色”为卖点。第三，农民的购买力有限。现在的农机产品的价格动辄几千元、上万元、十几万元，抑制了农民的购机需求。如果厂家增加“绿色”含量，势必进一步抬高产品的价格，从而降低销量，降低绿色市场容量。
4湖北农机绿色营销呼唤绿色政策
4.1制定强制性农机绿色营销标准，为市场经营活动划定生态边界
自购机补贴政策实施以来，湖北农机制造业发展迅猛，但小、散、乱现象十分突出，产业集中度低，资源耗费严重。为遏制这种态势并避免因市场环境的变化而对整个产业造成的冲击，政府部门应该尽早出台农机绿色设计、绿色生产、绿色产品、绿色营销、绿色推广、绿色使用的整个价值链的绿色标准，达不到标准的项目不立项、不审批，达不到标准的产品不鉴定、不推广，坚决用绿色门槛挡住高耗能、高污染企业进入业内。如设置厂房的绿色设计标准、生产过程的清洁标准、能耗标准、拖拉机的油耗和尾气标准、插秧机的物耗标准等，只要有了这些标准并严格执行，就能够限制一批非绿企业争资源、争市场，为绿色农机企业留出成长的空间。
4.2建立生态文明发展的利益激励机制，促进农机绿色营销
一方面，政府应通过完善法律法规，支持农机企业绿色营销活动和消费者绿色消费行为。通过绿色法律、绿色财政、绿色税收、绿色保险等对绿色企业进行资金和政策上的规范、扶持，如给予生产节水、节肥、节种、节能、环保、精准农业装备及保护性机具的农机企业减免税收、提供优惠贷款、增加财政投入，建立各级政府的环保基金等，支持与鼓励这类农机企业积极参与绿色营销活动；另一方面，加大执法和监督力度，加大对污染环境的惩罚力度，做到有法必依、执法必严、违法必究，对给环境带来损害的农机企业提高资源税和环境税征收税率，并用征收所得建立绿色开发基金、绿色技改基金、对参与绿色营销的企业给予补贴等，为绿色营销的发展积累资金。
4.3建立农机绿色营销考核体系，推行环境保护行政问责制度
按照党的十精神，绿色GDP应当是新时期干部考核的重要指标。政府应按照生态文明建设要求，结合湖北农机工业的现状，科学、合理地设定农机绿色营销指标体系，并严格执行这些考核体系，把环保和绿色营销的指标纳入各级政府部门尤其是农机主管部门的考核体系，把环保目标责任制与经济目标责任制合为一体，作为各级领导干部选拔任命、晋级提升的重要标准。强化政府环境责任，建立党政领导干部环保政绩考核评价体系，规范行政管理行为，建立环境保护行政问责制度[10]。对行业普遍存在的高耗能、高污染现象，重大农机污染事故等问题，要坚决追究相关领导的责任。〖HJ1*4〗
参考文献：
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随着经济的高速发展和人民生活水平的提高，包装废弃物造成的污染问题日趋严重。为了节约资源与环境保护，世界各国掀起包装的“绿色革命”，要求节约资源和能源、不污染环境、易于循环再用等。绿色包装在节能、环保等方面相对于普通包装提出了更高的要求，但在视觉表现上仍要以吸引消费者为主要目的。绿色包装的视觉表现主要体现在材料、结构以及画面的装潢等方面。
一、绿色包装材料的视觉表现
材料是包装的物质载体，包装材料的视觉感知直接影响着人们的购买心理，当消费者看到商品不同的包装材料时会产生不同的消费心理，做出不同的消费判断。在绿色包装设计中，材料的选择是首先要考虑的环节，它决定了包装是否对环境产生污染，以及是否能够回收。人们在长期的生活实践中已经从自然界发现了多种环保包装材料，每一种材料都有自己的色彩、形态和肌理，能够带给设计师不同的创作灵感。常用的绿色包装材料有：纸、竹、木、玻璃、陶瓷以及其他天然包装材料。
（一）纸包装材料
纸包装材料在目前包装材料中所占比例最大，是包装工业中最重要的原料之一。纸包装容器具有成本低、机械加工性能良好、易于印刷、无污染、可降解、可回收等优势，符合“绿色包装”的标准。包装用纸种类繁多，每种纸都有自己的特性、色彩和肌理表现。了解纸的性能，合理利用不同纸质的特点，才能达到理想的视觉效果。纸相对于纸板比较薄，适合制作纸袋包装；纸板比纸厚而且比较坚硬，适合制作纸盒。在纸包装中用量较大的有牛皮纸、瓦楞纸和白纸板。白纸板直接使用显得简洁、明快，印刷色彩后更能表达丰富的视觉效果。牛皮纸和瓦楞纸呈土黄色，给人朴素自然之感。许多优秀的包装设计作品都采用了牛皮纸和瓦楞纸作为包装材料，取得了良好的视觉效果。某大米品牌的包装设计，用牛皮纸制成口袋状外形，配有纸藤提手。用白色棉纸标签书写传统抒发文字，显得古朴自然、富有创意。
（二）竹、木包装材料
竹子和木材均分布广泛、加工方便、无污染，并且可回收、复用。竹、木作为包装材料有着悠久的历史，常见的木包装有木箱、木托盘、木桶等，竹包装有竹筒、竹篓、竹篮、竹箱等。木材应用于运输包装比较多，但也有相当一部分销售包装采用木材作为包装材料。木包装主要用于酒、茶叶、礼品等。而竹子主要生长在南方，因此竹包装有一定的地域性，主要用于酒、茶叶和土特产等。包装肌理美是材料美的重要组成部分，包括材质、纹理等。木材和竹子的肌理均可以作为独立地审美要素，木材纹理极具动态美感，竹子给人自然纯朴、轻松舒适的视觉感受。此外，在竹、木包装中可以刻意采用榫卯加工工艺，以突出视觉个性。
（三）玻璃和陶瓷包装材料
玻璃作为包装材料有很多优点，透明性好、易于造型、保护性能强、耐腐蚀，最关键的是作为包装材料可以回收再利用。玻璃包装容器通常应用于酒类、食品、化妆品、药品以及化工等方面，容器一般做成瓶的形态。玻璃从色彩上可分为无色玻璃和有色玻璃两种。无色玻璃对光的折射，能够营造出冰莹质感，有色玻璃能够赋予容器亮丽的色彩，对商品具有特殊的美化作用。玻璃包装材料在酒和香水中应用的最为广泛，除了作为环保包装可以重复利用外，有些酒瓶和香水瓶还能被当做艺术品收藏。一些酒瓶在酒喝完后会被当做花瓶利用，香水瓶收藏也逐渐兴起，成为收藏界的新贵。在北京的潘家园旧货市场就曾举办过香水瓶收藏展，展出了千余种造型各异的香水瓶，引起了许多收藏爱好者的热心关注。
陶瓷也是一种可以重复利用的包装材料，陶瓷材料的应用和陶瓷产品在我国有着上千年的历史。许多产品用陶瓷做包装容器，陶瓷具有质地结实、不含毒素、耐酸、抗氧化等优点，广泛应用与酒类商品。陶瓷材料包装容器具有晶莹剔透的质感、优美的造型、尊贵的品质，在商品中显得格外夺目。采用陶瓷材料做包装的商品，大部分都具有浓厚的文化内涵与历史根源，如茅台、汾酒等白酒。将陶瓷作为文化载体与现代商品结合起来，表现出陶瓷的深刻文化内涵，更容易赢得广大消费者的信赖。[2]
（四）其他天然包装材料
除了上述包装材料外，符合绿色标准的包装材料还有一些天然包装材料如：稻草、植物叶子、棉麻织物等。这些包装材料朴素、自然，非常适合土特产品的包装。最典型的运用天然材料包装的粽子，采用清香的芦苇或箬竹包裹糯米，用草或彩线捆扎，呈三角形，具有独特的艺术美感。云南的传统包装具有一定的特色，包装材料常常经过简单的加工，保持着材料的原始状态。云南有些山地民族用稻草将几个鸡蛋包成一串来卖，既保护了商品又提拿方便、灵巧别致。另外，还有用质感粗糙的白色麻布做的的圆底布袋包装的咖啡，颇有情趣，体现出产品的天然质纯。[3]这样的包装无论从审美、对商品的保护，还是销售上都具有鲜明的自然特色。
二、绿色包装结构的视觉表现
随着人们生活水平的提高和消费市场的多元化，商品的包装出现了装潢华丽、结构繁琐的现象，这种包装既增加了成本、又浪费了资源。在“绿色包装”理念的倡导下，包装设计人员进行包装结构设计时，在满足包装保护功能前提下，尽可能简化其结构，做到“简而美”。
（一）减量化包装结构
现在有许多商品为了追求档次而实施过度包装，过度包装不仅使包装体积加大造成运输负担，而且消耗的材料多，引起资源的浪费，并且使城市垃圾增加不利于环保。而且，过度繁琐的包装结构在视觉上也会给人“多此一举”的感觉。绿色包装的结构设计应尽量简单化，在保留基本功能的基础上减少不必要的层数和装饰，达到简洁美观的视觉效果。一般礼品包装都想显示出高档而富有内涵的感觉，因而选用过度包装以求得华丽效果。但这样做的效果有时却是事倍功半的；一些结构简化、富有创意的包装，却能突出主题，表现出事半功倍的效果。
（二）仿生形态包装结构
包装的仿生形态结构设计是在研究自然界生物体的典型外部形态结构及其象征意义的基础上，以自然形态为原形进行再加工创造的设计，主要用于容器设计。以自然形态为基本元素，通过解构、简化、提炼、抽象、夸张等艺术手法的表现，结合包装自身特点，把握自然物的本质与内在活力，传达其内在结构蕴含的生命力，使包装形态设计具有质朴、纯真的视觉效应，又蕴含丰富的艺术价值。[4] 2008Pentawards国际包装设计获奖作品灯泡造型的Gloji混合果汁饮料用新颖的形式表达了能量的概念，包装造型既有寓意又简洁大方。
三、 绿色包装画面设计的视觉表现
画面设计在包装的视觉表现中指的是对包装的图形、色彩、文字的整体设计，设计的效果直接影响到消费者对商品的印象。绿色包装的图形化整体设计在图形、色彩、文字上都要体现绿色理念。
（一）图形
绿色包装要通过一定的图形设计来传播商品信息，包装设计的图形有“加法”和“减法”两种设计风格。“加法”风格的图形设计追求纷繁复杂、富丽堂皇，“减法”风格的图形设计则追求提炼概括、简洁明快。包装是一种社会文化，是物质与精神的高度统一，敏感地反应着社会精神生活的面貌。[5]在“绿色包装”倡导的下，人们的审美心理也逐渐随之改变，包装的图形必然崇尚“减法”的设计原则，简洁、美观的图形也会受到消费者的青睐。
（二）色彩
包装的视觉冲击力很大程度上取决于色彩，色彩具有先声夺人的力量。一般人们会认为越是五彩斑斓的色彩宣传效果越好，其实并非如此。试想如果将茶叶包装设计成鲜艳夺目的色彩恐怕人们会认为茶叶不够“绿色”，不会吸引多少消费者驻足，最受消费者青睐的包装色彩往往是以商品属性为前提简洁明快的色彩。绿色包装的色彩设计，应当是在充分了解品牌特点和消费者的审美习惯后，选用尽量少的色彩种类以及合理的搭配形式设计的色彩。只有这样，才能取得良好的视觉效果，赢得消费者的好感。
（三）文字
文字是包装设计中传递商品信息，提升企业品牌形象的重要内容。包装设计中的文字设计要遵循实用性和装饰性的原则，一般分为装饰文字和说明文字两种。装饰文字可以进行一定的艺术处理，使文字具有装饰性，以吸引消费者的目光。而说明文字要注意布局的合理性，安排在包装的次要位置，以免喧宾夺主。在绿色包装设计中，装饰用的文字通常会作为主要图形存在，既醒目又减少了印刷成本。书法字体作为文字视觉要素，常被应用于传统的包装设计中，既传承了民族文化，有增强了视觉冲击力，最有代表性的就是《水井坊》酒包装设计，字体清新秀雅、富有个性。[6]
此外，还要考虑绿色印刷的问题。绿色印刷不但有益于消费者的健康，而且还能减少对环境的污染。绿色印刷一方面体现在在使用环保的印刷油墨和辅料，另一方面在画面装潢设计时尽量减少图形和色彩的面积以减少油墨的用量。作为印刷机构，要不断开发环保印刷油墨及辅料广泛推广到印刷企业；印刷企业应尽量选用环保印刷材料，减少污染物的排放。作为包装设计人员，要遵循绿色设计理念，在设计中尽量运用极少的装饰，表现极丰富的包装内涵。
结语
目前我国的绿色包装设计的发展尚不够成熟，环保包装材料也不够先进和普及、设计水平也有待提高。随着科技的迅猛发展，会有更多的环保新材料出现，包装设计者也会不断增强环保意识，以绿色设计理念为出发点，结合包装的文化内涵采用合理的美学法则，设计出更高水平的绿色包装作品。
注释
[1] 黄俊彦、邢浩：《现代商品包装视觉传达设计》19～21页，《包装世界》，2005 （3）。
[2] 杨和维：《陶瓷酒瓶包装与收藏的双重价值研究》169～170页，《包装工程》，2008 （5）。
[3] 过山：《云南传统包装材料的探索》，204～205页，《包装工程》，2005 （12）。
[4] 杨茂林：《自然形态仿生在包装设计中的应用研究――论包装形态仿生设计》，40～42页，《艺术与设计・理论》，2007（10）。
摘要：本文通过对我国绿色营销运行中存在的问题及原因分析，提出政府主导型的绿色营销运作模式，并提出相应策略建议。
关键词：绿色营销政府主导型模式策略
1绿色营销的内涵
绿色营销提出于80年代并兴起于90年代，肯·毕提(Kempeattie)于1992年在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》中提到：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需要，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。
绿色营销在传统营销强调“满足顾客需求”的基础上，更强调企业的环境责任与社会环境压力，并在兼顾于此的同时，注重于从中寻找市场机会。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。
2我国企业开展绿色营销面临的问题及产生原因
目前，注重绿色营销己成为21世纪企业竞争的新筹码，实行绿色营销己形成一股强大的世界潮流。但由于技术、产业结构、环境政策等方面的阻力和障碍，使得我国绿色营销的开展与发达国家相比仍有相当差距，普及和推广绿色营销还存在着许多问题。
2.1国民的整体素质不高，未形成全社会性的绿色消费意识在绿色消费意识没有上升到一定水平时，个体消费者会认为环境问题与自己的直接关联不大而不愿意采取积极的态度，消极逃避，甚至继续破坏。我国国民的整体素质不高，环保意识不强，有相当一部分人不知道究竟什么是是绿色产品。中国消费者的“绿色”消费意识多数停留在初级阶段，他们主要希望自己“不受环境污染”，而不是“不要污染环境”。
2.2绿色产品价格过高，绿色需求程度不足据有关部门的调查数据显示，虽然有30%以上的消费者声称很在意企业的产品是否“绿色”，但是绿色产品的市场份额却很少能达到3%，有学者把这个现象称为30：3综合症，这一综合症使得目前绿色消费市场有曲高和寡之憾。
2.3资金、技术制约企业开展绿色营销，导致绿色产品供给不足长期以来，我国实行的是一种以重速度，轻效率为特点的粗放型经济增长方式，追求产量增长，环境保护成为次要因素，许多企业的经营理念都是以“资源无价”为前题，导致企业的绿色营销观念淡漠。许多企业在决策中普遍存在着环保意识差，急功近利，目光短浅的现象，他们只关注直接的近期经济利益，而忽视长远的社会利益，其短期行为比较严重。
2.4环境保护法律急待完善，政府宏观调控力度不强我国目前在环保立法上仍然存在“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”等问题。更为严重的由于地方保护主义的存在和执法者素质低下，致使环境执法不严，违法不究的现象比较普遍。[3]
上述问题产生的原因是多方面的，但归根到底，可以总结为三项：政府监管职能的缺失；企业资金、技术的短缺；消费者意识的弱化。而政府、企业和消费者正好是影响和决定绿色营销运作模式的三种主要力量。
3结论——政府主导型绿色营销运作模式
通过前面的分析，我们可以得出这样的结论：我国现阶段应该实施以政府主导型绿色营销运作模式。因为，在我国这种市场经济发展历史较短的社会主义国家，消费者绿色意识薄弱，市场机制不够完善。相反，政府则具有很高的权威性。依靠政府的力量，调动政治、经济、文化等各种手段来解决，可以起到迅速遏制生态环境恶化的目的。政府的宏观调控是解决我国企业绿色营销发展困境的重要力量。绿色营销的主体是企业，政府的作用则是为企业实施绿色营销提供一种健全的市场机制和公平、完善的商业环境。实施政府主导型绿色营销，笔者拟提出以下策略建议：
3.1清理改革现行制度及规范为了推动企业绿色营销，实现社会经济的可持续发展，对政治传统进行重新构造和改革，很有必要。急需进行以下几项工作：
3.1.1树立科学发展观，改革政府官员考核体系和制度将环境保护内容纳入到对各级政府和官员的考核之中，通过计算环境资产和环境折旧，逐步完善绿色GDP统计制度和体系，从体制和制度上克服GDP拜物教。
3.1.2改革企业的会计准则和定价方法政府应主持修订现有的企业会计准则定价方法，建立绿色会计制度，将资源和环境成本尽可能地反映到企业经营成本之中。
3.2利用政策及法律，加大对企业的控制，支持企业发展绿色营销政府可以通过税收这一经济杠杆来规范企业行为，如开征环境税、包装税、排污权交易等；还应加强环境立法和执法，如抓紧制定循环经济方面的立法等。只有这样，才能有效遏制企业营销活动的负外部性，使其外溢的成本内部化，从而走上绿色营销之路。
3.3教育消费者，培育可持续消费模式和消费文化我国现有的人口众多、资源人均占有少和环境体系脆弱的现状决定了要倡导和建立可持续消费模式和消费文化。政府可以从以下方面入手：
3.3.1通过价格、税收等手段来影响消费行为。目前我国除了对消费者征收垃圾处置费以外，几乎没有其它环境税费。今后可借鉴国际经验，在消费环节开征垃圾税、生态税，对商品包装(包括像废旧电池这样的商品)实行回收制度和押金返还制度。对水、电等由国家管制定价的资源性商品实行递增型定价。
3.3.2对消费者进行教育。要在全体公民中倡导和形成珍惜生命、关爱环境的可持续消费观和消费文化。[5]政府应鼓励和支持在大中小学校开展形式多样、内容丰富的环境知识和绿色消费教育，在新闻媒体和社区建立更多的环境知识和绿色消费宣传窗口，大力支持民间环境组织的发展，发挥其自我教育、社会教育及社会监督的作用。
3.4加强政企合作，积极参与绿色营销的实施政府应该成为绿色消费、绿色采购的示范者和先行者，通过制定相关购买政策，对绿色产品的采购实行倾斜和优先。
派恩(PineII)认为,所谓体验经济,就是一种以商品为道具,以服务为舞台,通过满足人们的体验而产生的经济形态,是一种最新的经济发展浪潮。从根本上说,体验经济与产品经济、服务经济一样是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。同时,他认为,体验一直存在于我们的周围,只是直到现在才刚开始将它作为一种独特的经济提供物方式对待。对任何时代的任何消费者而言,都同时追求精良的产品和优质的服务,只是在条件不允许的时候,人们才会有所取舍。当社会发展至科技成果转化为现实生产力的水平不断提高以及满足人们日益变化的服务需求水平水涨船高时,产品和服务相结合的体验经济时代即将代替借服务来维持竞争力的服务经济年代。体验经济时代是人类需要层次升华的必然趋势。马斯洛(Maslow)把人的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要等五个层次。他认为,人往往是在满足了低层次的需要之后,才将注意力转向更高层次的需要。托夫勒进一步阐述了从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程。从社会总体上看,人们的需求在满足了生理、安全、社交、尊重的需要之后,实现了历史性的跨越,进入了“自我实现”(self-actualization)层次。因此,人们需要更加个性化、人性化的消费来实现自我,消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的“个性化消费”,体验经济正是适应这种社会经济的消费的变化而出现。笔者认为,相比过去非体验经济,体验经济呈现如下特征:(1)消费者自主参与产品创新;(2)企业运行呈现开放化;(3)市场需求的特定化;(4)市场竞争的个性化、体验化;(5)消费者“自主定价”;(5)市场运行的主题化;(6)即时设计与服务;(7)品牌运行的顾客化;(8)顾客价值的量身定制化。
二、体验经济时代的旅游消费特点
社会经济发展是旅游消费演变的主要动因,伴随着社会经济迅速发展必将带来旅游产业发展的深刻变化。随着人类从服务经济转向体验经济,旅游者的消费观念和消费方式发生了多方面的变化,并使旅游消费者需求的结构、内容、形式发生了显著变化,体验经济时代的旅游消费呈以下特点:
1.从旅游消费者的需求结构看,情感需求的比重增加。旅游消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的需求,旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。例如,中国饭店第七届金钥匙年会的时候,把晚宴安排在高尔夫球场,绿茵草地、烤牛的篝火、热带风情舞蹈、空旷山谷中的强劲迪斯科音乐让每一位来宾情不自禁加入跳舞的人群,在偌大的一片草坪上连成一条跳舞的“长龙”,这就是情感的需要、体验的震撼。
2.从旅游消费内容看,大众化旅游产品日渐失势,个性化产品和服务越来越受欢迎。随着旅游者的消费经验日趋丰富,对旅游产品更加挑剔,旅游者对大众旅游产品感到厌倦,开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务,非从众心理日益增强,使旅游者更加相信自己的感觉。近年旅游部门的调查表明:目前我国居民也已由单一组团观光旅游向形式多样的度假游、特色旅游项目扩展,这些项目都具有个性化、参与性强的特点。
3.从价值目标看,旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品,而且更加看重在哪里和如何得到这一产品,他们不再重视结果,而是重视过程。如宁波开元大酒店在2003年的年夜饭经营中,就精心安排了贵州民族歌舞互动表演,餐厅前设置击鼓许愿等项目,让消费者在吃年夜饭的同时,能参与传统的年文化活动中来,获得一种与众不同的体验。
4.从接受旅游产品的方式看,旅游消费者由被动变为主动参与旅游产品的设计与制造。从近年来的消费实践看,旅游消费者从被动接受旅游产品发展到对旅游产品提出个性化需求,他们越来越希望和旅游企业一起,按照旅游消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”旅游产品,开拓反映旅游消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。在这一过程中,旅游消费将充分发挥自己的想像力和创造力,积极参与旅游产品(物质产品和精神产品)的设计、制造和再加工,通过创造性消费来体现他们独特的个性与自身价值,获得更大的成就感,满意感。云南瑞丽推出的淘宝游,这种鲜活的旅游活动能够给旅游消费者带来美好的旅游体验,看到自己亲自淘出的宝石被加工成艺术品,旅游消费者的成就感油然而生。而旅游者亲身参与制作旅游纪念品,本身就是旅游经历的一部分,这种纪念品大多融入了旅游消费者的劳动和智慧,具有了更高的价值。
5.旅游消费者对文化旅游产品的需求上升。近年的旅游实践表明,旅游消费者对体验文化旅游产品需求迅速增加。由于旅游消费者文化修养的升格,传统的本土文化或异域文化都会影响消费者的旅游消费观念,导致他们自觉接近与文化相关的旅游产品和服务。例如,梅州“雁南飞”茶田度假村,成功打造了“茶”文化旅游精品。度假村在茶叶包装、旅游纪念品的设计等方面都体现了茶文化的特色。通过以茶结缘、以茶传情、以茶赋诗等茶艺、茶诗赋等形式,将浓郁的“茶”文化内涵与客家文化结合起来,充分展示了度假村的创意和对“茶”文化内涵的追求,由此受到广大旅游消费者的喜爱。
6.旅游消费者的公益环保意识增强,绿色旅游需求的呼声越来越高。随着人们物质生活水平的提高,旅游消费者公益意识不断加强,特别是近年来随着国际旅游市场国内化,国内旅游市场国际化,使人们更加意识到旅游业的天然环保性。许多旅游消费者比以往任何时候都珍惜我们生存的环境,重视生活质量,追求永续消费,表现在旅游消费中,希望通过自己消费绿色旅游产品来体现自己生态环保意识,成为绿色旅游消费者。
三、体验经济时代的旅游产品开发思路
体验经济的发展,使旅游业为消费者充分发挥想像力提供了巨大的舞台,体验经济是顾客经济,体验经济的运行始终是以顾客的自我实现为中心。体验经济对于旅游业而言,既是机遇,又是挑战,应积极开拓“感受旅游”新产品,对现有旅游产品进行重新组合,突出强调“感受”在产品中的位置,创造美好的旅游体验,使旅游消费者达到自我实现层次。鉴于此,旅游产品开发可考虑以下思路:
1.在开发理念上,从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验。旅游产品是一种享受型的产品,应重视对顾客的精神和心理满足,体会顾客的要求与感受。迪斯尼乐园可以说是最早的体验旅游产品的经典之作,其成功是依据其目标顾客的欲望将其规划得富有想像力。为了使消费者在迪斯尼乐园有快乐的体验,乐园在产品创新上做足文章,为世人创造一个童话般世界,让人们体验惊险与快乐。迪斯尼乐园为旅游消费者提供了快乐的体验,消费者频频光顾乐园,使迪斯尼乐园成为主题公园中的巨无霸。在国内餐饮业,热带雨林餐厅以“请你开始探险”为卖点,因带给顾客永生难忘的体验而名声大噪。另外,在旅游行业,探险露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐,所有这一切都体现了体验式旅游产品的魅力与价值。
2.产品开发重视旅游消费者的个性化及情感需求。在体验经济消费时代,为达到产品的差异化、多样化及个性化,现代旅游业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事设计、销售紧扣人们的精神需求的旅游产品,使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣。深圳国旅与深圳晚报联合主办的“深圳情旅”,推出“旅游+交友”全新模式。在游览秀美风光的轻松氛围中,通过“问候语”、“看家厨艺大赛”、“竹筏山歌对唱”、“榕树下面抛绣球”等让人兴致盎然的一连串活动,给他们创造交往契机。整个活动气氛热烈,取得良好的新闻效应与社会效应。“深圳情旅”的品牌形象随着“像神仙一样谈恋爱”的宣传口号进入千家万户。深圳国旅也通过这一准确定位,成功开发出单身旅游市场的新天地。事实证明,“量身打造”的个性化产品,可以给顾客带来与众不同的独特体验。
3.产品开发突出顾客参与性、互动性。在体验经济时代,旅游产品的开发不仅要强调旅游企业与顾客之间的互动,更要调动顾客与顾客互动。互动式旅游产品不仅可以建立企业与消费者之间的稳定关系,而且使消费者的“体验”意识得以增强,去“体验”企业真实的一面,培养顾客忠诚。在酒店服务中,可适当推出让宾客共同参与的项目,也就是互动项目的设置。如在情人节的当天,酒店西餐厅推出可让客人把自己的照片制作成红酒商标,自己动手制作巧克力,自己动手煎牛排,然后一对情侣一边品尝着自己制作的巧克力,一边欣赏着经典的爱情影片。消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、惟一、不可复制、不可转让。
4.体验主题化,强化体验的品牌形象。主题是体验的基础和灵魂。有诱惑力的主题可以调整旅游消费者对旅游产品的现实感受,主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官,使之留下难忘的经历,强化旅游体验。体验主题化是指旅游业为消费者制作的“体验物”或“体验”系列以一条明确的主线串起来,并与旅游业的品牌定位融为一体,以带给消费者整体感和统一性,产生感应与联想效应。体验经济要求旅游业推出的“体验物”内涵清晰,思路明确,对消费者的选择与接纳有启迪性、诱导性。这一要求必然使旅游产品的开发给消费者以明确的主题,并使这一主题贯串于整个旅游活动之中。如“寻源香格里拉”,针对的是探险旅游市场,以回归都市人心中最美、最真、最和谐关爱的理想国度香格里拉为深层内涵,并以一句“深呼吸一次,足足回味一辈子”强力广告推介。再如“新景界-EF英语之路澳洲修学游”,针对的是中学生的暑期夏令营市场,以从小开阔眼界,接受跨文化熏陶,增强国民素质为标的,打造“可能是最好的修学旅行”的品牌形象。
5.旅游产品开发应广泛采用现代科学技术。广泛采用高科技是近年旅游产品开发的普遍趋势,许多人认为旅游科技将对旅游业产生革命性的影响,如电子仿真技术模仿人们深海探险、丛林狩猎、都市观光、狂风、暴雨、飞禽走兽等。科技旅游产品带给旅游消费者的感觉器官和心灵以巨大的刺激,经久难忘,这些在国内外产生了重大的影响。由此可见,科技旅游产品的开发是旅游业适应体验经济的重要举措。
关键词：消费者；包装设计；图形字体。
许多商家总是是希望能够借助一种方法，让原本雷同的商品以差异化形态展现在顾客眼前。无疑，跳眼的包装以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，会帮助我们的商品从众多商品中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包装。泰山的土特产数不胜数，其中泰山煎饼已经成为生活中不可替代的绿色食品。它的独道之处，离不开泰山水的滋养，泰山三美当中，以水为先，不但泡茶清香可口，生喝没有异味，烧水，壶上不结水垢，只有用它孕育的五谷杂粮，制作的煎饼，才是闻名于世的泰山煎饼，才具备泰山的神韵。如何让消费者看到产品的特色，泰山土特产应该适应市场经济的需要，让包装设计给绿色食品穿上漂亮的衣服。
从字面上讲，"包装"一词是并列结构，"包"即包裹，"装"即装饰，意思是把物品包裹、装饰起来。从设计角度上讲，"包"是用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损，方便运输，这是实用科学的范畴，是属于物质的概念。"装"是指事物的修饰点缀。这是指把包裹好的商品用不同的手法进行美化装饰，使包裹在外表看上去更漂亮，这是美学范畴。单纯的讲"包装"是将这两种概念合理有效地融为一体。包装设计中的功能性永远是第一位的，无论设计怎样的造型都应赋予它简洁的原则，符合人体工程学的结构，构成一种对产品安全对使用者方便的包装。有时设计者会一味追求新颖的材料和新奇的造型，从而忘记包装的基本要求，安全可靠性和方便性，这是设计中的一大忌。
包装设计在满足产品的基本要求之后，我们应更多考虑的是设计中的内涵部分。如果说包装设计的概念是无服饰艺术包裹、修饰的人体，包装设计的表现形式是人的衣着装束的话，那么，包装设计的内涵就是这个人的精神文化思想。一个人的装束能反映他的思想和修养层面，包装设计也能反映出产品、品牌、企业等不同的内涵。
首先，我们要找到产品的个性特点，同一年龄层次的人有着不同的性格特征，产品也是一样。同类型的产品也有其自身和特征。比较同类产品找出异同点，针对目标市场划分消费阶层，给产品进行准确的定位，符合产品鲜明个性，这些是包装的第一个切入点。以泰山土特产中的泰山煎饼为例，它的消费群体包括老中青三个层次。针对这一消费层心理，从设计的要求上取自人们喜欢的煎饼固有颜色土黄色彩，又因为它是绿色食品可以把它设置为绿色，利用简明的金黄和绿色把泰山煎饼的特征表现的一目了然，也能被广大消费者识别。包装为产品而设计，产品出自于企业，包装设计无疑也折射出企业的文化形象。比如：泰山爱迪利食品公司的包装设计不但赋予的产品品牌内涵，更是企业文化积累的一种反映。利用金黄色和绿色表现了泰山的文化底蕴，还表现了泰山人民的辛勤和智慧。能够让消费者一眼就有感觉到泰山人朴实的品质和泰山土特产的品质，人们总会感觉到泰山那固有的文化精髓。
其次是图形的选择。选取传统图形的资料进行平面造型设计，常见的有：图腾，传统的花边纹样、国画、民族服饰、民间图案纹样、民间寓意吉祥图案、历史文化遗产、名胜古迹等等。传统的纹饰在现代包装中运用十分广泛，无论是作为底纹，主体图案还是边饰或角饰，都能带来一股古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。
最后是字体的设计。字体本身是一种艺术形象，具有形体美和抒发感情的特性，在设计时不仅满足文字的可辨性和可读性，还应灵活运用文字的装饰性。文字源于图画，鲁迅先生在《门外文谈》中提及："既是字，又是画"汉字可以说是物象符号化，语义图案化的典范，在设计中适当运用文字象形这一历史成果，仍不乏产生耐人寻味的构想。中国的书法具有奇特魅力，如篆书古老雍容，流畅宏伟，李斯书的《泰山刻石》、《琅琊台刻石》残石，给人一种图案花般的装饰美。利用古老的泰山文化更能表现泰山土特产的历史悠久。
在包装设计中，不能把包装和设计分开，而应与整体版面布局密切合作，使整体视觉趋于完美，从而确立独特的风格。泰山土特产就是泰山文化的一个缩影，应该让泰山土特产的品格与泰山文化一样得到提升。
关键词：绿色建筑 生态旅游 开发
中图分类号：F590.3文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0171-03
建筑是文化的载体，是人文景观的主体，也是人文旅游资源的重要组成部分。近年来，随着绿色建筑的兴起，建筑更以其崭新的姿态吸引着众多旅游者的目光，如国家体育场“鸟巢”、上海世博园等。但是，如何开发绿色建筑旅游资源才能更好的展现其特色及内涵，才能与其建筑理念相吻合，目前尚无定论。本文拟从生态旅游的角度对开发绿色建筑旅游资源进行探讨，以期探索适合于绿色建筑的旅游形式。
一、生态旅游概念剖析
生态旅游是个外来语，英文为“ecotourism”，是ecological tourism的缩写。该名词于1986年在墨西哥召开的一次国际性环保会议上正式提出，之后，许多国家的专家和学者都从不同方面和角度对其定义进行了探讨。但是，由于着眼的角度和层次不同，再加上生态旅游的概念与其他概念含糊交错，目前为止，关于生态旅游的概念与内涵仍处于百家争鸣阶段。其中，比较公认的定义有以下几种：其一，1993年9月在北京召开的第一届东亚国家公园自然保护区域会议对生态旅游的定义：“倡导爱护环境的旅游，或者提供相应设施及环境教育，以便旅游者在不损害生态系统或地域文化的情况下访问、了解、鉴赏、享受自然及文化地域。”其二，国家旅游局等部门出台的《国家生态旅游示范区管理暂行办法》对生态旅游的定义：“以吸收自然和文化知识为取向，尽量减少对生态环境的不利影响，确保旅游资源的可持续利用，将生态环境保护与公众教育同促进地方经济社会发展有机结合的旅游活动。”这是第一次以国家政策法规的形式将生态旅游的概念确定下来。其三，2006年，国家旅游局、建设部、国家环保总局三部门联合召开的“全国生态旅游现场会”给出的定义：“生态旅游不仅是旅游产品，也不仅仅是一种旅游活动方式，更是一种强调人与自然和谐的旅游重要业态和发展方式。发展生态旅游与生态保护是相互促进的，生态旅游应该保护自然资源和生物多样性、维持资源利用的可持续性，实现旅游业可持续发展，为当地经济、社会和环境的可持续发展作贡献。”
综合以上定义和国内外各专家学者给出的定义，本文认为，生态旅游的内涵应包括以下内容：（1）旅游目标：应具有生态特征，蕴涵可持续发展的思想，体现人与自然的和谐性。（2）旅游结果：应对环境不产生负面影响，并使旅游者和当地社区居民在旅游与参与的过程中获得环境教育，在对资源有限的认知基础上建立资源意识。同时，生态旅游应能促进各方面的环境道德责任感，应能提供对资源、当地社区和行业的长期益处。（3）旅游理念：应充分体现生态环境保护和可持续发展的理念，促进积极的环境道德观。（4）旅游性质：生态旅游是一种新型的、可持续的旅游活动，旅游者、当地居民、旅游经营管理者等应具备很强的环境意识。
二、绿色建筑的定义及特点
1.绿色建筑的定义。绿色建筑也称生态建筑、可持续发展建筑。《绿色建筑评价标准》、《绿色建筑技术导则》中将其定义为：在建筑的全寿命周期内，最大限度地节约资源（节能、节地、节水、节材）、保护环境和减少污染，为人们提供健康、适用和高效的使用空间，与自然和谐共生的建筑。从上述定义可以看出，绿色建筑是一个有机的、整体的概念，它贯穿于建筑的规划、设计、建设、使用以及维护的全过程，覆盖建筑的整个生命周期。绿色建筑符合并体现了国际公认的三大主题：以人为本，呵护健康舒适；资源的节约与再利用；与周围生态环境相协调与融合。
2.绿色建筑的特点。关于绿色建筑的特点，由于侧重点和角度不同，不同文章的总结也各不相同，但其主旨基本一致。三、绿色建筑开发生态旅游的可行性
1.符合生态旅游内涵。绿色建筑的开发符合生态旅游内涵。具体表现为：（1）作为旅游的目的地，绿色建筑具备生态性。绿色建筑概念的产生是随着可持续发展理念和生态价值观的发展而逐渐发展起来的。之后，绿色建筑的理念渐渐完善，并发展起完整的评价体系，如美国的《绿色建筑评估体系》（LEED）、《英国建筑研究院环境评价系统》（BREEAM）、加拿大的《绿色建筑挑战》（GBC）、中国的《中国生态住宅技术评估手册》等。这些评估体系为绿色建筑的生态性提供了定性、定量评价方法，保证了绿色建筑的生态内涵。（2）从旅游的结果和理念上来看，生态建筑开发生态旅游，必须保证与生态建筑本身所遵循的原则的匹配性。同时，生态建筑作为人文景观，其所展示的人文风貌本身就融入了环境教育，如建筑如何与自然共生，如何实现资源能源的节约，如何实现循环再生等等。（3）绿色建筑开发生态旅游，必然是一种新型的、高素质的旅游活动。无论是旅游的参与者，还是旅游的管理者，都至少应理解绿色建筑的内涵及特点，而这些需要一定的知识背景。
2.扩大旅游环境容量。绿色建筑通常设在城市。开发绿色建筑的生态旅游，可以将参与生态旅游的游客由原始风光的乡村吸引入城市，从而分散旅游点，缓解乡村地区的环境承载力，扩大地区的旅游环境容量。
3.普及生态理念。绿色建筑从外观到材料，到电力系统、水力系统等内部结构，都渗透着生态主义思想。开发绿色建筑的生态旅游，可以使游客从置身于绿色建筑所在的场所开始，即可由外至内的学习并感受生态理念。同时，在开发生态旅游的过程中，会辐射带动旅游相关行业的发展，而行业内的相关人员必将加深对绿色建筑生态理念的理解。
4.促进建筑的“绿色”发展。开发绿色建筑的生态旅游，可以带动当地的经济发展，并使小区居民受益。在利益的驱动下，绿色建筑将不仅仅是开发商打出的广告，而会切切实实的以符合绿色建筑相关标准的形式出现在消费者面前。同时，随着绿色建筑理念的普及及深入，消费者环境意识增强，对自身的关注更加密切，于是，消费理念会发生变化。随着消费者消费理念的改变，会促使开发商向着消费者的要求对建筑进行开发，从而促进绿色建筑的真正发展。
5.带动区域经济发展。无疑，开发绿色建筑的生态旅游会辐射带动相关产品的消耗，带动有关旅游服务业的兴起，从而带动所在区域的经济发展。
6.提升城市品位。绿色建筑的开发将重塑城市形象，为城市贴上生态标签，从而提升城市品位。一个以绿色建筑为导向的城市，将以其和谐、舒适、健康的城市环境吸引众多游客。
四、绿色建筑的生态旅游内容
1．建筑之旅。由于设计要求上的独特性，绿色建筑往往具有独特的建筑形态。目前，大部分绿色建筑都在以其建筑艺术吸引着游客。例如，中国的国家体育场，以形似鸟巢而著称。卡里多尼亚的吉巴欧文化中心，以“编织”的构筑模式，巧妙地将竹篓式的造型与自然通风结合，体现了当地土著文化的魅力。松下电子公司采用梯形建筑立面以减小建筑物的体积，同时，为了减少底层的阴影区域以及地面风速，南北两部分的地坪彼此错开，中间形成一个同样的梯形中庭空间。事实上，所有的设计者在进行绿色建筑设计的过程中，除了追求绿色生态的理念之外，都会在建筑造型上大费周章，建筑的美感始终是设计者追求的目标。例如，杨经文的“未来系统”设计思想，充满了仿生意味。福斯特则注重建筑形象与周围环境的充分融合。总之，绿色建筑独特的建筑造型，在旅游中往往成为最引人注目的看点。
2．文化之旅。绿色建筑包含着浓厚的生态文化，这些文化在旅游中会成为另一个亮点。绿色建筑的生态文化主要体现在其生态思想上，具体包括：（1）生态共生性思想。即各层次生态系统的整体共生性原则。也就是说，建筑应与自然共生。首先，绿色建筑必须以“环境为本”，充分考虑地方气候和地形地貌两大环境因素的影响，与其相适应，同时，在满足人类自身需求的同时，满足其他生物和环境的需求。其次，绿色建筑应采用“无害化”设计，保护自然资源和生物多样性。（2）生态平衡思想。绿色建筑系统是一个完整的网络系统，各类生态因子是其网络上不同位置的节点，它们的互动实现了能量的流动和系统的平衡。因此，对任何一类因子的伤害都会对整个生态系统的稳定构成威胁，所以应关注各类生态因子自身新陈代谢的规律。绿色建筑在设计及建设的过程中应重视当地的地质、地形、气候、水文、植被等因子间的关系，谨慎动土、保持水土、保护植被，促成各因子间的良性转换。（3）可持续性思想。绿色建筑的永续、循环利用及动态平衡反映了生态平衡的观点。在绿色建筑的发展中，应尽可能多地利用可再生资源，如太阳能、地热来满足人们对能量的需要，在利用过程中防止再生循环的中断及污染的产生。对于不可再生资源的利用则应创造出更多的机制，使其尽可能多地被循环利用，延长使用环节，使其中蕴涵的价值、能量尽可能多地释放，减少人们对资源的利用速度，防止不必要的资源浪费，并且促进不可再生资源在使用过程中所产生的废弃物尽快加入到其他物质的循环中去。
3．自然景观之旅。绿色建筑的自然景观充分体现了与周围环境的和谐性，是生态旅游的另一个看点。绿色建筑的自然景观基于植物配置设计，包括：（1）屋顶绿化。屋顶绿化是节约土地，开拓城市空间，改善人居环境的有效办法。屋顶绿化可以为市民开创一个新意的活动空间，陶冶人们的情操；可以减弱城市风暴和城市噪音，净化空气；可以隔热，防止因温差过大造成对屋顶的破坏，保护屋顶结构；能提高城市品位，树立良好的城市形象等。目前，屋顶绿化的营造技术和艺术水平已日趋成熟。如美国折加特维大楼为六层台阶式建筑，分别在各层建造屋顶花园，高低错落，连成一片，使各层都能观赏到窗外的屋顶花园。（2）墙面绿化。墙面绿化是垂直绿化的主要形式，常利用具有吸附、缠绕、卷须、钩刺等攀缘性的植物绿化建筑墙面，或在墙内外侧种植花灌木，是一种占地面积小而覆盖面积大的绿化形式。绿色建筑的墙面绿化有利于生态环境，植物的生长过程可明显改善小气候。（3）室内绿化。植物可以净化空气，调节室内空间的小气候，可以清除空气中的细菌病毒，调节人的神经系统。另外，室内绿化植物的配置有分隔空间、引导空间、柔化空间的作用。植物的形色可以美化室内环境。例如，美国建筑师约翰・波特曼，在塑造中庭空间时，植物是其中最具生命力的要素，它能形成空间，分割空间，在纷杂的氛围中塑造静谧的小环境。同时通过绿化在光线下的投型，将斑驳的阴影投向建筑，使其在建筑空间中弥散，塑造出诗意的自然特色，并通过与建筑构件几何形态的对比，以其自由活泼的姿态使人感到空间品质人性化的一面。（4）室外环境绿化。绿色建筑注重室外环境绿化，使建筑充分融入自然。室外环境绿化的位置在建筑物的室外包括广场、道路两旁、露天土地等。种植的植物种类广泛，高大的乔木、低矮的灌木、草本植物、藤蔓类植物都可以。室外环境绿化更能体现绿化配置的适宜性和多样性，增加绿色建筑的美感。总之，绿色建筑以其“绿色”的外衣，和谐的融入其周围绿色的大自然。立体的绿化配置，为其增添独特的自然之美。
4．社区参与。社区参与始终是生态旅游的重要内容。绿色建筑开发生态旅游，将带动广泛的社区参与。这是由于：（1）绿色建筑本身是人类活动的场所，许多绿色建筑是建在生态住区，旅游者必须与当地居民相接触。（2）绿色建筑开发生态旅游必须获得当地居民的支持。旅游理念的普及、旅游的管理、旅游的可持续性、旅游地的保护等，都离不开当地居民的参与。
五、绿色建筑开发生态旅游应注意的问题
1．旅游容量的划定。旅游容量又称旅游承载力，它是指在既能保护旅游资源及生态环境不受破坏，又能满足游客需求的条件下，一个旅游区在一定时限内能容纳的最大游客数量。生态旅游应能保持绿色建筑的绿色特征，同时又能维持一定的游客量，因此，必须结合建筑区域的特点，科学制定生态旅游规划，合理开发旅游资源。
2．相关人员的教育。即营造生态旅游的社会环境，保持生态旅游的生态特色。相关人员的教育包括两方面的内容：（1）对从业人员的教育。生态旅游的从业人员直接面对游客，又经常居住在旅游区点内，他们的言行对旅游环境有很大影响。因此对从业人员进行相关的培训，使其了解和掌握生态旅游方面的内容和相关准则以及生态旅游服务的技巧，是生态旅游地开发和管理成功的重要因素。应通过培训、发送宣传资料等形式向他们灌输环境保护知识，提高职业道德水准和生态文明素质。（2）对游客的教育。相对于其他形式的旅游，生态旅游应该对环境保护给予更多的关注，对旅游者环境教育给予更多的彰显。因此，应该对游客进行生态环境教育，包括基本的环境知识、生态知识、生态文化理论和审美知识等，通过这些知识的普及，使游客了解其必须履行的生态义务，知道其必须奉行生态道德，从而使生态旅游达到预期的目的。
六、结语
绿色建筑作为新型的、可持续的建筑形式，其独特的建筑艺术、深厚的生态文化、和谐的自然景观、广泛的社区参与，正越来越多的吸引着游客的目光。如何开发绿色建筑的旅游形式，是一个关系到绿色建筑可持续发展的重要问题。开发绿色建筑的生态旅游，既符合绿色建筑的原则及内涵，又可缓解现有生态旅游的压力，带动地区经济的发展，深化生态理念，因此，必将成为绿色建筑旅游的发展方向。
参考文献：
[1]中国建筑承包公司.中国绿色建筑、可持续发展建筑国际研讨会论文集[C].北京：中国建筑工业出版社，2001：2.
Reasons of Developing Ecotourism of Green Building
HU Wei-xuan
（School of Environmental Science and Safety Engineering，Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China）
