发布时间：2024-01-09 11:18:13
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的中西方消费文化差异样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词：中西文化差异 国际贸易 影响 对策
文化是一个国家和民族在社会实践、风俗习惯中形成的特定的观念和价值体系，这些观念构成了人们生活、工作中的行为方式。由于中西方传统习惯、价值观念、、思维方式等的不同，使得中西方文化表现出诸多差异。这些差异对于商务活动的各个方面都有着直接的影响。在全球化大背景下，经济、文化日益互为一体，文化对国际贸易的影响作用越发凸显。因此在国际贸易活动中只有了解了对方的文化，才能使国际商务活动顺利地进行。
1 中西方文化差异的表现形式以及对我国国际贸易的影响
1.1 语言与文化的交流方式。日常生活中语言作为人们沟通的基本方式，在国际贸易中起着非常重要的作用。而中西方人因为语言以及交流上的根本差异，所以形成了不同的文化背景，而在不同的文化背景下双方所要阐述的内容与方式就会截然不同。举一个简单的例子，中国人普遍认为在贸易面对面的语言交谈中直视对方是表达自己诚意的一种方式，可以在谈判中占得一些先机，能够压住谈判对手的气势。很多的礼仪教材都教导我们在与人交谈时最好是直视对方，与对方进行直接的眼神交流。但在西方文化中却不尽如此，外国人更多地认为在语言交流中对方过多的直接眼神交流会使他们感到不舒服，会使他们觉得局促不安。正是因为这种语言交流的文化差异，在谈判中外国人不正视对方的眼睛，中国的谈判者可能会认为谈判出现了某些问题，那么在这种文化差异下，就会导致国际谈判中容易出现误解。
1.2 价值观念的差异。价值观念是一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法，是衡量人们的行为以及后果的标准。这些都影响着人看待事物的方式，也会给人们带来强烈的情感冲击，在不同的文化中，价值观念会有很大的差异。在一种文化中很恰当正确的行为在另一种文化中可能会被看成是不道德的。比如在中国的传统文化中，非常重视亲友的关系，是一种群体文化，讲究合家团圆；而西方国家倡导自强自立，孩子18岁起就独立于家庭之外，必须依靠自己的双手独立生活。中国人重视君臣、父子等前后辈和上下级的关系，等级森严；而在西方文化中所有人都以朋友相处，直呼其名，不计较老少界限。中国人历来就有“尊老敬老”的传统。年龄越大，资格越老，也就越会得到别人的尊敬；而西方国家极少有人愿意倚老卖老，在他们看来，“old”是“不中用”、“不合潮流”、“老而无用”的代名词。这些不同的价值观念会导致贸易谈判双方出现语言或者礼仪上的分歧。
1.3 伦理道德的差异。在中国儒家思想一直占据着根深蒂固的统治地位，中国人倡导“忠”、“义”、“孝”、“忍”、“稳”等观念，举止言谈以谦虚为荣，体现出群体性的文化特征。而西方国家以崇尚个人为中心，宣扬个人主义至上，发展自我表现自我，因此西方文化体现的是个体文化特征。中国文化中非常重视人与人之间的关系，一旦双方成了熟人或者朋友，那么关系就会变得非常亲密，信任与包容的程度也就提高了，所以很多事情就有口头约定；而西方人不太注重培养双方的感情，他们对问题的处理用的是法律手段，一般都有律师出面解决问题。所以，各国不同的道德观念对国际贸易无疑又是一个阻力。中国很多企业回避反倾销诉讼，中国制造的很多产品在国际市场上没有取得应有的市场份额主要是由法律原因造成的。在国际贸易中我们必须清醒地认识这一点，相关的条款必须签署进合同，必须非常注重合同的法律性，这样才能更好地促进我国的国际贸易发展。
1.4 中西方的文化差异导致中西方公司的企业文化差异。企业文化是国家文化的反映，影响企业的各个方面，指导着企业的日常商业交往。包括如何选拔与提升雇员、如何领导和激励下属、如何选择和制定企业文化与企业战略、以及如何与其他商人谈判等。不同的文化背景所产生的企业文化存在着巨大的差异。中国在灿烂的中华文明中形成的是以儒家思想为主体，极具人文精神，以和谐文化为主旋律的文化氛围，而西方文化那种崇尚智慧和理性，讲究科学、民主，信仰宗教，以及个人主义的价值观念深入人心。因此中西方文化差异产生了不同文化氛围的企业，而中西方企业作为国际贸易的主体对于国际贸易的影响是主要性的。
2 我国国际贸易应对中西文化差异影响的策略
跨国贸易比单一文化环境下的贸易更具有挑战性，也更为复杂，那么为了避免因文化差异导致的国际贸易问题，使得国际贸易自由融洽地发展，在贸易过程中我们应做到以下几个方面：
2.1 国家之间增强国际性的文化交流。加强国家间各种形式的文化交流具有非常重要的意义，为了消除中西方之间的文化差异，最好的方法就是增强各国之间的文化融合，比如建立国际性的文化交流组织和文化交流中心，进行多层次、多形式的文化展示和交流，以消除语言、风俗习惯、价值观念、道德观念等方面的贸易阻碍。只要学会站在对方的角度看问题，理解不同的文化背景，那么在国际贸易谈判中阻力自然就会减轻很多。中国每年举办的中外文化年、国际民间艺术交流展览活动等，充分展示了中外各国的文化和艺术，不但可以增进相互的理解，也提高了中国文化的对外影响力，增加国外对中国产品的喜爱，最后带动中国产品在世界贸易中销量的上升。
2.2 充分了解并利用各民族的风俗习惯与偏好。 在国际贸易的过程中要做到敏锐地观察对方的风俗习惯与偏好，在于国外商务人士交往之前，应了解对方的文化背景，调查好对方的市场，以避免不知道某些特定习俗讲究而使对方不快甚至于影响到贸易的进展。比如，绝大多数美国人喜欢蓝色和杏红色的家用器具，南欧人偏爱红色容器，而荷兰人则喜欢白色等，我国的公司根据这些风俗习惯偏好，制订了满足差异化需求的目标计划，顺利提升了自身产品在国际市场上的份额。因此，文化差异优势能从根本上影响用户的满意度及服务商与消费者之间关系，充分了解并利用各民族的风俗习惯与偏好，双方的谈判才能顺利进行，两个不同文化背景下的公司之间才有可能建立起长期的合作关系。
2.3 根据文化差异企业要制定对应的贸易策略。 国际贸易活动本质上是各国的企业进行贸易交易，如果一国的企业有志于开拓一个拥有不同文化的国家开展贸易活动时，正确的制定贸易策略是最为关键的一步。企业在制定国际贸易策略的时候，应该注意与当地文化的融合，并且充分地尊重当地的文化，创造为当地人接受又有吸引力的产品才能成功打开市场。包括产品的设计、定价、促销和分销等方面，都要符合当地的文化氛围。既要创造出适合当地销售的产品，又要使定价的方式和程度为之接受，还要找到适合当地习惯的渠道，和适应当地文化的宣传方式。这些环节缺一不可，只有把他们都有机地结合起来，才能达到破除贸易壁垒的目的。
2.4 针对文化差异做好贸易的后续交流。在双方企业达成贸易意向签署合同后，针对合同后续履行的贸易后管理也必须加强重视。因为中西方文化差异，中方的人情管理和西方的法律管理需要得到相互的理解和尊重。对于注重人与人之间的关系的国家，如果合同出现争端，不应完全依赖法律机制，更多地依赖于双方之间的关系来解决问题。而相对于西方文化比较强调人与事情分开处理，出现问题依靠法律解决。就要求我们在前期的贸易合作交流中，要形成对该企业比较全面地认识，相关法律条款要全面合理地签订，经过日后不断地合作，努力打造企业之间战略合作伙伴的关系。
通过以上对中西方文化的分析及其对国际贸易的影响，任何从事跨文化活动的人员都应该注意文化差异所带来的影响，并且认真对待这种文化的差异。人们在进行国际贸易时，学会站在对方的角度来看待问题，克服文化障碍，知己知彼，相互尊重，入乡随俗，才能共同创造一个能适应对方的贸易环境。总之，国际贸易不仅仅是一个经济活动过程，而且也蕴含着丰富的文化内涵，是一个经济与文化相互融合的过程。
在跨国贸易中，应对他国的文化差异表现出理解和尊重，要具有宽广的胸怀和包容的态度。只有正确地认识并接受中西方文化的差异，才能不断地提高企业的经营能力，强化自身优势，提升我国企业国际贸易的竞争力，推进我国国际贸易的顺利进行。
参考文献：
[1]任净.文化差异对国际贸易的影响[M].中国流通出版社，2004.
[2]刘锐.文化视野中的国际贸易[J].理论界，2005（7）.
[3]冯双鹏.试论国际贸易中的文化影响力[J].理论界，2005.
关键词:商业广告;中西文化差异;;思维方式;价值观
中图分类号:G12文献标识码:A
文章编号:1009-0118(2012)09-0310-02
随着经济社会和信息时代的急剧发展,商业广告作为竞争性的商业行为,是商品在市场中的一个重要环节,企业管理者们越来越重视商业广告发挥的巨大效应。因为商业广告要以消费者为中心,满足其需要,促成其购买行为,增强其品牌意识,商业广告显得越来越重要。企业制造商品,而广告创造消费。那么,怎样才能做好的商业广告以达到立竿见影的效果呢?
一、中西商业广告中文化的重要作用
在现在的商业广告中植入文化内涵已成为一种大的趋势。企业将文化作为企业生存发展的新理念和创新方式。广告的文化魅力,其价值是无形的,价值量常常难以衡量。近来河南省加快建设中原经济区,不少当地政府在招商引资中打出了“文化”这一招牌。
比如一个比较生动的事例:在河南民权县和广州万宝洽谈的过程中间,民权发现了万宝的一个对外的广告宣传片的开篇有十四个大字,叫做“春气发而百草生,正得秋而万宝成”。这个是《逍遥游》里面的《庄子·杂篇·庚桑楚》中的两个名句,万宝这个品牌,“万宝”两个字就是源于庄子《逍遥游》里面的名句。当时两个企业在谈判过程中间,民权就运用了民权是庄子故里这一神奇机缘,大谈庄子文化,大打文化的品牌。通过文化这个载体,促成了万宝的决策者最终将万宝工业园落户民权。
再比如国外一家银行广告的大标题出人意料地引用美国大诗人佛洛斯特(1875-1963)给银行所下的“定义”:“Abankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweather,andaskforitbackagainwhenitrains.”(银行就是晴天借你雨伞,下雨的时候却向你索回的地方。)
此广告中先是引用诗人的话,将银行比喻为雨伞,又在其内容中巧妙地将银行产品和消费者之间息息相关的联系到了一起。
二、中西商业广告中文化的差异
中西方文化的差异性决定了不同文化背景下对同一事物会产生完全不同的认识和看法。有的商业广告在我们东方人看来似乎是不合常理不合礼数的荒唐之举,但在那些西方国家的人看来却是精妙有趣的新颖之作。比如美国的一个新书广告这样写道,“本公司出版的《心事有谁知》一书在某印刷厂装成册时,一位技工不慎将一张千元美钞夹在书中忘记取出,事后,查找多次仍未能发现,以至技工心急如焚。请发现它的人,务必做做好事归还与他。我们将奉上五百元美金以作酬劳,并登报致谢。”这则广告在东方人看来是有些匪夷所思,荒诞不羁,难以置信。但在西方人看来实则是一促销广告,这则广告奇特有趣,无伤大雅。又如:中国的王致和臭豆腐“臭名远扬,香飘万里”,中国人听了会心一笑,西方人就无法理解这种幽默。从这两例子当中我们可看出中西方商务广告的巨大差异,而这种差异恰恰就是由中西方不同的文化所带来的。
三、造成中西商业广告的文化差异的原因
文化指的是一个社会的整个生活方式。语言从属于文化,对文化起着至关重要的作用。语言反映一个民族的特征,它既包含着该民族的历史和文化背景,又蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。不同的文化背景和文化传统,使得中西方也存在有相当大的文化差异,由此,也造成了商业广告中的文化差异。
(一)在方面
中华民族由于受几千年的儒家思想的影响,崇尚和谐、中庸的社会风尚,注重家庭和睦、邻里祥和等共性融合的人际关系。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式,善于营造写意氛围。例如:某电视台的一段广告是关于中国历史文化名镇——乌镇的一段广告,“美丽纷乱的都市,我来到这里,停下了脚步。时间真的不曾改变什么,放开手送走烦恼。光影里的小桥流水人家,满载的是生活里的、饱满的笑容。那个笑得像花一样的孩子,一个轻快跳舞的女子,还有我的赤子之心。生活在梦里的乌镇。”如诗如画的、梦里水乡的乌镇散发着浓浓的乡情。暗合了一种中华民族的思乡恋家之情,表现了中华民族个性内敛,讲究调和折中。
但是以欧美等国为代表的西方文化却是在古代希腊文化和犹太基督教文化基础上发展起来的,是以平民为主体的商业社会文化和市民社会文化。比如美国一则“海洋世界”(SeaWorld)的广告:
除了它,还有什么地方你可以认识这么多的海洋动物?彼此交谈,彼此欢爱,彼此了解。并且,还有什么地方,你和你的家人可以从新交的动物朋友那儿得到如此这般的乐趣?你可享有一整天妙不可言的表演,表演,表演!这一切只有“海洋世界”才有。在“海洋世界”里,你可以跟动物说话,它们也会跟你说话。
在这则广告中直白的叙述中可看出,此广告内容将消费者与奇妙的海洋世界联系起来,作为个体的消费者更加突出。正是这种彰显个体的广告,给消费者的心理上带来巨大的诱惑。
(二)在价值观念方面
中国人具有较强的依附性和内向性,以自然和谐为真,以人际和谐为善,以天人和谐为美,突出以家庭成员为中心。比如“孔府家酒”广告:“孔府家酒,让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪,从而大获成功。
外国企业就是很好的了解东方人的价值观念,所以在其商业广告中成功的体现了这一点,打开了中国市场。例如:
关键词： 中西送礼 送礼行为 中西方文化差异
一、引言
中国是礼仪之邦，传统上很注重礼尚往来。因此，送礼也就成了表情达意的一种沟通方式。德国柏林自由大学东亚研究项目负责人、著名社会评估专家柯兰君教授（Prof.Bettina Gransow）曾说：“送礼作为社会互换的一种形式，无论是过去和现在，对中国社会与经济的发展都起着积极和消极的作用。具有正面和负面的功能，送礼同时又是一种文化现象，是在中国传统文化影响下中国人所形成的互换方式。”在西方送礼行为也非常普遍，但中西方对送礼的看法不同，处理方式和接收方式也不同。本文从“送礼”这一社会现象入手，具体分析中西方文化的差异，从而进一步了解中西方文化，更好地进行跨文化交际。
二、中国人送礼与西方送礼的差异
1.对送礼的看法不同
中国人送礼比较重视礼品本身的价值。而西方人送的礼物一般都很轻，如向女朋友表达爱情，送上一枝玫瑰花；朋友过生日，送上一张贺卡；参加朋友的周末晚会，带上一盒巧克力。他们并不在乎礼品的贵贱，认为意思到了就行。有位男士送给他女朋友一枝已不太新鲜的花作为生日礼物，她仍然很高兴，认为他没有忘记自己的生日。中国人送礼重内容，而西方人更重包装。西方人送别人礼物，包装精美，包装的价值往往超过内涵的价值。你有时收到看来很大、很豪华的礼物，而拆开来一看，里面却是很小、很普通的物品。
2.对送礼的处理方式不同
中国人送礼讲究藏而不露，甚至行若无事，主人在客人走了以后才会发觉查看。而西方人讲究当面拆开，当面表示惊喜和感谢，以示对送礼者的尊重。英美人接受礼物时，会立即说：“It’svery nice.”“I really like it.”“That’s what I just wanted.”之类的赞美话，以不辜负送礼人的一片心意。如因某种原因，不想当面拆开，必须予以说明，并致歉意。
3.对送礼的接受方式不同
中国人收受他人礼物时，喜欢再三推辞，以示谦让和客气，并且在收到礼物后虽然满心欢喜，也会将其搁置一旁。但是西方人则不然。他认为你的礼物是经过千挑万选的，所以送来了，就要毫不客气地“笑纳”，并且还要当着你的面打开看看，除了要惊叹一声外还要再盛赞一番。
三、中西送礼习俗体现的文化差异
1.不同的社会风俗习惯
人们的举手投足、一言一行都严格地遵守各自社会的风俗习惯。可以讲，它们都是某一社会价值观的真实写照，而不同社会又具有不同的风俗习惯和社会期望，因此，即使是同样的行为也可能有不同的解释，交际失误就在所难免。譬如，中国人在交际时，十分重视变通、含蓄。这样的风格在美国文化中则会给人以“不精确”、“模棱两可”的感觉。在美国社会中，“直言快语”才是人们所崇尚的［1］。
2.中西方礼貌原则的差异
在中国社会的人际交往中，人们极为重视“谦虚”，这是中国人的美德。中国人之“谦虚”与Leech提到的“谦虚准则”本质上不同。中国人的谦虚主要体现在“卑己尊人”，贬低自己，抬高别人。比如中国人在赠送礼品时，常以贬低所赠之物达到尊人的目的，如：“一点薄礼，不成敬意，请笑纳。”而Leech提出的“尽力缩小对他人的贬损;尽量扩大对他人的赞赏”的“谦虚准则”则不同。西方人赠送礼品时，会直接表达希望对方喜欢、欣赏所赠之物。另外，中国人和西方人受到赞扬后的回应也因为不同的文化背景而存在很大差异。当受到称赞时，西方人最得体的便是说“Thank you”，欣然接受，以避免损害对方的面子，因而符合礼貌准则。而对于一向以自谦来尊重他人的中国人来说，通常会否定赞扬的真实性，以示谦虚，以此符合礼貌准则。［2］
3.中西不同的面子观和价值取向
“面子”是流传于中国民间的概念，“Face”只是汉语中“面子”和“脸”的英文直译词。汉语中经常会提到“给面子”、“给脸”、“丢面子”、“丢脸”等。汉语中“脸”、“面子”通常指群体出于尊敬给予个体的一种良好的声誉。汉语中面子的获得要依赖于他人的参与，不能把自己置于与他人分离的境地。Brown和Levinson将“面子”（Face）定义为每个人都想获得的一种公共的自身形象（public self- image）。它体现了个人的欲望或需求，是一种个人主义的，以自我为取向的形象。而汉语中的“面子”则是依赖于他人的群体取向。［3］
中国人无论是在古代还是在今天，不论是富是穷，不论身份高低，不论在城市农村，都追求脸面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列为基本行为规范，形成中国人社会中恒久而普遍的礼品消费行为。
西方社会“面子”的概念从内涵来讲要比中国的“面子”小得多，他们倾向于把人与事分开，对人不对事。双方可能公开对抗，大嚷大叫、剑拔弩张、唇枪舌剑，但因为他们是任务取向、就事论事、对事不对人，事后仍然是朋友。西方对“面子”的理解受到印象机制的影响，反映了西方文化的个人主义特点――上帝面前，人人平等。因为在主体上，西方是平等取向，人际关系基于平行，所以人们追求自我实现、个人奋斗，人们高度重视个人权力、个人隐私，人们强调各开其口、各行其是、各展其才、各实其志。西方的面子概念与中国迥异。首先，中国的面子主要强调人际关系，而西方的面子和中国的面子一样具有“社会约束力”。其次，由于西方受个人主义取向影响，集体规范或期望较低，人人试图建立“平等性”关系，一旦发生冲突，人事两分，对事不对人，因此西方人很难理解中国人的“死要面子”。
四、结语
通过上述分析，我们可以得出一个结论：中方西有不同的送礼方式和不同的文化因素。只有通过表象追寻实质才能实现对不同文化的正确理解，才能更好地与西方人交往。
参考文献：
［1］贾玉新.跨文化交际学［M］.上海：上海外语教育出版社，1997.
【关键词】广告语言 语用意义 文化差异 等效翻译
目前，我国的对外贸易不断地增多。中国产品依靠品牌形象参与国际竞争，广告起着重要的作用。由于各个地区的文化背景和习惯、观念的的差异，使得读者对广告的理解因地而异。广告活动作为一种创作活动，实质上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言的创作只有注重对民族文化的研究，才有可能达到预期的效果。
一、广告语言的语用意义与语用翻译
1.广告语言的语用语言等效。广告翻译的语用语言等效必须重视语言的语境，翻译时根据语境辨认原词语的暗含用意。例如：广告词：It's the taste！（味道好极了），但在很多语境中的意思是“味道太差太糟糕了”。
2.广告翻译的社交语用等效。
（1）文化共性的社会语用等效翻译。广告翻译的社会语用等效要从社会文化交际的角度考察语言的使用。翻译者要对两种不同语言的语用原则熟悉，具备跨语言、跨文化交际的能力，能进行沟通语用意义的差异，实现等效翻译。
（2）文化异性的社会语用等效翻译。洗发香波名为Poison。Poison的原意为毒药或毒物，体现了一种逆向思维的命名方式。研究发现，一些女性追求野性的异国风情。名为Poison的洗发香波正是为了迎合这种情况，反而受到很多国家女性的青睐。在中国，追求野性风情的女性较少，所以在中国把产品命名为“百爱神”，符合了中国的文化。
二、文化差异与广告语言的翻译
语言文化与思维之间的关系在广告语言的跨文化研究中得到了体现。不同的文化形态对应不同的思维方式，继而影响各自的语言。
1.中西方的文化背景及价值观差异，使各地人们对同一广告的理解因地而异。中西国际广告的跨文化因素，主要表现在三方面：（1）不同的文化价值观。中国崇尚人文主义精神，强调“内省”、“克己”。儒家提倡“修身、齐家、治国、平天下”，这种人文精神强调道德规范，逐步使中国人形成内倾的性格。而西方人是外倾的性格，更强调大胆个性的外在形式。（2）不同的心理结构。中国国民心理结构稳固，讲求“仁”、“务实”，具有大统一观念、从众心理、小农意识、人情至上的特点。西方人的心理结构较复杂松散。（3）不同的地域与人文环境。中西文化差异较大，中国具有悠久的文化历史，家庭观念比较强；而西方国家历史比较短，是迁移形成的，家庭观念淡薄，具有较强的个人主义和冒险的探索精神。
2.文化差异对广告翻译的影响。文化的差异形成对文化的理解不同，不同的语言之间会有相悖的地方。导致“语用失效”，主要表现在文化差异影响且误导广告信息的获得，造成广告信息交流障碍。（1）文化差异影响广告信息的获得。广告是信息传递的载体，在不同的文化地区语言情况不同，要保证产品能够得到准确的表达，保证传递产品的形象与信息准确无误。（2）文化差异误导广告信息的获得。广告翻译过程中，对广告信息理解不到位，则会在翻译中误导广告信息的获得。（3）文化差异造成广告信息交流障碍。中西方对事物的理解方式不同，消费双方会存在信息交流障碍，所以广告翻译要考虑不同文化背景下购买者的消费心理。
三、广告翻译的跨文化语用失效
在跨文化的交流中，由于不明白对方的语义而造成了交际障碍，其中语用失误有重要的责任。
1.广告翻译的语用语言失误。广告翻译的语用语言失效主要表现为：
（1）片面的字面理解，不了解真正的语用意义。例如：千层饼译为“thousand-sheeted bread”，在语句中的 “千层饼”代指层数多，并不是有一千层，所以译成thousand-sheeted bread 会造成外国人的误解，要加入部分音译，译为“qianceng bread”。
（2）违反英语民族的语言表达习惯。在汉语中，啤酒、葡萄酒、白酒等酒类都用“酒”代替。但英文中“wine”，“ alcohol”，“liquor”和“beer”等都表示酒，并且表示不同的种类。“wine”仅指葡萄酒，“alcohol”为含酒精的饮料或液体，“liquor”指烈酒。所以在翻译时一定要注意英语民族的语言表达习惯。
2.广告翻译的社交语用失误。在中英广告翻译中，常由于忽略或不知英美文化中的特定准则和意义联想造成社交语用失误。主要表现在以下几个方面：文化习俗的差异引起联想意义的差异，社会政治制度不同引起社交语用失误、误用禁忌语。在与不同文化背景的人交流时，广告的语言和诉求手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。
总结：由于各地的文化差异，导致的思维模式和语言都有很大的差异，所以在进行广告翻译用语时，要更加具有针对性。进行不同的翻译用语。在翻译过程中根据一个国家的具体国情、风俗习惯、文化习俗等实际情况做到准确表达，实现商品的有效推广。只有达到等效翻译，尽量避免语用失效，广告才能够达到有效宣传的效果，不断地树立企业品牌形象，推动国家经济发展。
参考文献：
[1]胡壮麟.语言学教程[M].北京：北京大学出版社，2001.
[2]李旭.广告金句鉴赏[M].长春：吉林科学出版社，1996.
关键词：中国；西方；文化差异；广告设计
文化有着非常广泛的定义，如同他本身一样复杂多样。不少哲学家、社会学家、人类学家一直努力试图从各自学科角度来界定文化的概念。文化具有学习性，异质性，多样性，连续性。文化以林林总总的具体形态和现象存在于社会并发挥着自身作用。而广告作为文化的一种形态和现象，与文化有着密不可分的联系。广告通过各种形式，各种类别传播各种文化知识、道德观念、消费观念、风俗习惯等。
广告的功能就是推销产品、服务和观念，广告在设计和推广上都会有意识的利用各种文化因素，以此来提高广告的劝说力和推销效果，而广告受众也会利用文化因素在接受广告信息过程中对广告信息做出评判和反映。和制约是一样的，国外品牌进驻别的市场的时候可以利用广告因素让别国的受众更快的接受产品和品牌理念。在这点上可口可乐这点把握的非常好，所以它的品牌价值排名是世界第一。因为它的理念已经利用各国的文化因素传递到世界各国的受众心中。
广告既受到文化语境的制约，反映所在的文化语境的一些特点，它又是一种文化性创造，它以自己独特的方式作用于一定的文化语境中，影响人们的生活，思想，感情和行为，进而去推动社会文化的发展和变化。不同国家和民族的文化是有差异的，每种文化对各自的群体都有着深刻的影响和制约。生活在同一种文化语境下的人们会有着相同的文化心理，然后反映在感知、思想、行为等方面。中西方文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特征。两种文化之间的差异体现在很多地方，包括思维模式、行为方式、价值观念、风俗习惯、等等，再表现在生活中的方方面面。
“全球化”是20世纪90年代以来全世界使用频率最高的词汇。全球化主要指的是经济全球化，这是世界经济势不可挡的发展趋势。广告作为经济与文化的混合物也成为了全球化的产业，因此广告也就面临着跨国传播这一课题。随着众多中国品牌走向世界，国外众多品牌进入中国，广告必将进入国际化运作阶段。这是历史的必然，不可避免面临各国民族文化的碰撞、交流和融合。很多品牌由于成功的运用跨国广告而开拓出很多国外市场，也有很多品牌由于种种失误而失去了国外市场，所以如何制作出优秀的跨国广告是我们现代广告人所面临的重要课题。
面对不同的国家和地区、不同民族的消费者，首先要对影响他们最深的文化进行了解，正确的看待不同文化间的差异，如果对他们的文化一知半解或直接忽视这些文化差异，可能会导致在广告发行和传播过程中发生严重的问题，甚至可能会引发跨文化冲突。前文我们对中西文化之间的差异有了一定的了解，对于文化差异所带来的不同风格也就所探索，这就对我们在创作跨国广告时有很大的帮助，这就是所谓的知己知彼，百战不殆。
风俗习惯是一定群体的人们长期生活在一定物质生产条件下形成的文化规范，包括人们在长期劳动中形成的习俗、礼节、惯例、饮食、服饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、行为方式和生活习惯等方面。它是一个民族文化的重要组成部分，对当地的居民有着深远的影响力。在广告中也是一样的，如果广告信息中有触犯到当地的禁忌，将会造成很大的麻烦，甚至遭到抵制。每个国家和民族都存在着许多这样那样的禁忌，对于千百年来形成的民族风俗。我们应该给与必要的尊重，对于跨国广告来说只有了解和尊重当地特殊的风俗习惯才能让当地的受众接受广告所传递的商业信息。
尊重和服从当地相关法律也是非常重要的，否则即使你的创意再独特，广告画面再精美，不能投放，一切都是空。不同的国家都有不同的有关广告实施的政策和法令，广告在创作的时候必须要调查和了解当地法规。一般而言对于广告的规定主要涉及三个方面：第一，针对产品的限制。第二，针对广告传播信息的限制。第三，就是对广告媒介的限制。每个不同的地区和国度对广告内容和传播形式等方面在法律上的差异是很大的所以还是那句话；要对当地的法律深入了解，尊重服从，这样才能实现广告目的。
面临全球化背景下的跨国广告的挑战，除了要了解和尊重不同文化间的差异，更重要的是要实现文化共享和文化融合，创造和发现能突破地域、文化的界限，让大多数人都能接受的广告语境。
广告作为文化的产物，它的发展和文化的影响是密不可分的，它是文化的延续和反映，所以它也就是中西文化差异的外在表现。中西方文化的差异在广告中有着充分的体现，所以在全球化发展迅速，跨国贸易频繁的今天对中西方文化差异对广告设计的影响的研究是非常有必要的。通过对中西方广告的比较研究，把握它们之间的差异，理解差异，从而设计出更优秀和有效的跨文化广告。
经济全球化的发展趋势是势不可挡的，各种文化之间的交流和融合也是必然的，广告作为经济和文化的产物，也势必会遇到各种文化差异所带来的问题。现在中国人口占有全球人口的四分之一，改革开放以来经济也是飞速在发展，尤其自从加入WTO后，中国经济贸易得到了一个飞跃，全球商业品牌都看中了中国这一市场，而中国品牌也因此渐渐走进了国际市场，所以中国的广告业面临着跨国界、跨文化等各种挑战。
参考文献：
［1］边守仁.产品创新设计[M].北京:北京理工大学出版社,2002．
［2］柳冠中.设计文化论[M].哈尔滨:黑龙江科学技术出版社,1997．
［3］白智勇.广告艺术中的策略[M].北京:北京工艺美术出版社,1991．
1跨文化新闻传播问题及我国现状
跨文化交际或传播的研究，均以各种符号系统里的人群行为及其行为动机为首要研究对象，这其中所涉及到的正是文化习俗以及其基础思维。故而即便跨文化新闻传播的内容看似与政治或是经济相关联，但实际上精神文化才是其最值得关注的核心内容。跨文化新闻传播是信息与背景的全球化体现。而信息全球化则是信息领域中全球化的具体体现，其应该高度关注的是，相比其他领域的全球化它对全球化的反作用力更甚，通俗来说，全球化进程如何取决于信息全球化的发展。那么，在这样一个信息全球化的大背景下，中国对外新闻的挑战源自何处呢？笔者认为，其主要源自于两方面：
1）跨国媒体集团所带来的压力，就目前国际上的局势分析来看，最大的五家跨国媒体集团全部来自于西方发达国家，而其中在中国大陆地区落地的就已占两个之多，如今在广东地区已有时代华纳和新闻集团，另外贝塔斯曼及迪士尼也通过各种渠道大张旗鼓的进入中国市场。
2）国际传播秩序不均衡，其实纵观现阶段全球新闻传播的现状不难看出，世界大部分地区的新闻传播，其中80%~90%被美国为首的西方通讯社占据，也就可知当前国际传播秩序尚需调整。其实，早在1995年便有学者进行了跨文化新闻传播相关的探讨，而这一探讨用时长达十年之久，直至2005年才最终归纳出跨文化新闻传播主要的三大体现方面：
1）误读，即中西方双方对新闻报道的误读；
2）编、解码，其主要是通过对霍尔理论的讨论，而得出跨文化新闻传播产生误读的原因机制；
3）文风，即通过文字报道的具象层面对中西方新闻进行对比。而之所以研究跨文化新闻传播，大部分原因在于跨文化传播令人忧心的现状。失衡问题向来是世界范围内新闻传播最典型的表征之一，它的背后隐藏着经济和政治的博弈，可更多是根植于文化层面的原因。中国目前尚处在发展中，自然避免不了在占据垄断地位的西方新闻中以丑态出现，相对具有积极意义的正面报道人权问题、发展失衡等负面报道明显更多，这也是我国必须亟待改善的新闻现状。
2中国跨文化新闻传播应对建议
2.1全面认识到文化的差异性
针对我国跨文化新闻传播而言，首要任务是充分认识到不同文化间的诧异，夯实其文化基础。全球化涉及范围广，而不同区域间的文化均存在差异性，特别是中西方国家间文化差异破巨，故而只有认识到这一方面的差异，才能真正找到打破文化交流差异的有效手段，由于不同国家、地区、民族以及对于文化的接受程度千差万别；而异种文化的传播必然需要客服差异所造成的困难持续进行。因此，在我国当前新闻媒体的发展过程中，必须对目标文化具有全新的认识，根据传播目的文化的差异性做好适当的调整，切不可对本民族文化过分守旧，造成文化交流障碍；另一方面，在对新闻国际化的过程中，必须从多个视角来观察，考虑不同文化以及不同地域特征的文化群体所注重的视角，以包容开放的新视角去探索和交流其他文化；此外，从新闻的基本功能点看，我国新闻的传播还必须对世界各国不同的人群心理进行深入了解，对西方媒体受众的心理进行充分研究考虑，由此把握出中西方新闻观察角度的正负方向。
2.2坚持创新，提高认同感
众所周知，新闻传播过程中利用文化的亲近性，对拉近不同文化背景及主体间的心理距离意义重大，其奠定了不同文化背景群体必要的心理接受基础。笔者建议，我国在跨文化新闻传播方面，应坚持以人为本的传播，充分考虑各个文化背景下的国家或区域差异，在每篇报道每个字符间，透露出必要的人文性关怀，方可取得良好的跨文化新闻传播成效。实质上，整个新闻传播的过程，就是对文化认同感提示、文化亲近性创新的过程，同时，也体现出了对不同文化背景下新闻传播规律的尊重。
2.3协调本土化和国际化文化间的关系
上述分析中指出跨文化新闻传播最关键所在，便是中西方文化间的差异性，针对目前西方主流媒体独霸新闻控制的现象，我国新闻传播还应注意处理本土化与国际化文化间的关系，要做到不过分追求西化新闻，从而对于西方新闻的过分个性与极端观点加以改正；同时还要避免使用固步自封的单一新闻视角，绝不将新闻视角仅仅局限在本国以及本民族视角的限定之中。综上所述，新闻在文化传播方面的本土化与国际化之间的矛盾，实际上是对于观点与视角的基本要求。新闻传播的全球化与本土化并非具有不可调和的矛盾，只要新闻传播能够做到对外来文化以及其他观点的客观分析，就能够在的基础上使新闻的本土化与全球化矛盾不断调和。故而，新闻传播在主要依托于优秀的本土化文化，坚持其特质的同时，合理借鉴全球化文化的精髓，会增加新闻传播的生机与活力。值得肯定的是，中国五千年来沉淀下来的文化博大精深，但在全球化和信息时代背景下现代化人文气息又略显不足，进而，站在新闻传播角度来看，在认识全球化过程中本土文化现状的前提下，应夯实历史性民族文化彰显其优势，并积极吸收借鉴全球文化的优点，切不可冒昧的使二者对立，以免造成新闻传播的固步自封。
3讨论
关键词：广告语；时间取向；对比分析
言语交际在跨文化交际中扮演着重要角色，但在使用言语交际的同时，非言语交际成为不可忽视的因素。由于受到不同文化背景的影响，人类形成了不同的时间观念。“在沟通的过程中，时间像脸部表情或举手投足，是会说话的。”[1]中国与西方由于受到不同的与文化背景的影响，时间取向有明显差异。随着全球经济的发展和国际贸易来往的日益密切，跨国广告业有了一定的发展，并逐渐成为不同国家间文化交流与传播的重要媒介。广告语言不仅仅是一种简单的语言符号，同时传递不同的文化背景信息。通过对比中英广告语言，可以看出中西时间取向的差异。
一、跨文化交际中的时间取向
时间不但会说话，且传递的信息比语言更为清晰、直接。“时间是客观物质存在的基本形式之一，是物质形态交替的序列。”[2]霍尔认为能够唯一且彻底地改变人类生活本性的是处理时间的方式，即时间取向。[3]来自不同文化背景的人，由于不同的和思维方式，形成了不同的时间观念和时间取向。时间取向在跨文化交际中属于非言语交际范畴，对跨文化交际存在很大的影响。世界上不同文化对时间的不同观念，在跨文化交际中也会引起误解。[4]
霍尔把人类的认知时间分为正式性时间、技术性时间以及非正式性时间，非正式性时间可分为单线性时间和多线性时间。[5]根据不同的分类标准，时间取向可分为不同的类型。根据不同文化对过去、现在、将来的侧重不同，形成过去时间取向、现在时间取向和未来时间取向；根据不同文化对时间的看法，可区分为环形时间取向和直线形时间取向；而根据世界各国使用时间的习惯，又可分为多向时间取向和单向时间取向。由于中西方宗教、文化以及其他因素的不同，形成了不同的时间取向以及不同的时间观念。
二、中英广告语中的时间取向比较
广告语言，作为一种语言符号，不仅传递字面信息，同时传递不同的文化信息。不同国家的广告语言体现不同的文化背景。通过对中英广告语言的分析，可看出中西不同文化背景下的时间取向差异。
（一）过去时间取向和未来时间取向
不同的文化对过去、现在、将来的侧重点不同，因而形成了过去时间取向、现在时间取向以及未来时间取向。中华民族有五千年的悠久历史，使得我们重视过去，尊重历史。因而，中国人更偏向过去时间取向。而西方人尤其是美国人，强调创新，追求改变，因而在时间观念上更偏向未来取向。
中文广告语体现出中国文化更偏向过去时间取向。中国人珍视历史经验，因而很多商品被冠以“百年老字号”的名称。有一酒企业的广告语为“畅饮杯中往事”。这句广告语将酒比喻为往事，品酒等于品味往事，体现出中国人对往事的追忆和对过去的重视。音乐广播的广告语“咀嚼老歌，回味经典”中，“老”、“经典”强调对过去美好时光的怀念。而英文广告语则更多体现未来时间取向。索尼影碟机广告语“The new digital era”，突出了“new”，即创新。轩尼诗酒的广告语“To me， the past is black and white， but the future is always color”，大意为“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却一直是彩色的”。这句广告语很好地体现出西方人对未来的重视。
（二）环形时间取向和直线形时间取向
环形时间观念形成于佛教和印度教文化中，认为时间是循环封闭的环形。受环形时间观念的影响，人们会觉得时间有很多，循环往复。相比而言，西方人由于历史传统和基督教的影响，偏向用直线方式看待时间。
中文广告语更多体现中国文化环形时间的取向。玉兰油的广告语“女人越滋润越美丽，独特滋润因子，持续滋润一整天”。“持续滋润一整天”明显属于环形时间取向，在一天的24小时内，玉兰油将提供源源不断的营养成分滋润肌肤，抓住了中国消费者的潜在消费心理，认为该产品日夜不间断地保养我们的皮肤。相比而言，英文广告语则体现西方文化中的直线形时间取向。凌志轿车的广告语“The relentless pursuit of perfection”中，“relentless”含有“向前延伸，延展”的意思，传达出不断追求完美的信息，同时体现出珍惜时间，与时间竞赛的概念。
（三）多向时间取向和单向时间取向
中国人的生活节奏比大多数西方国家的人要缓慢，属于典型的多向时间取向，因而中国人做事情会讲究机缘巧合、顺其自然。相反，单向时间习惯“是一种强调日程、阶段性和准时性的时间观念”。[6]为了更好地利用时间，人们会精心安排日程表，并确立优先考虑的问题，强调短期的情感投入。大多数西方国家，尤其是美国属于单向时间取向。
中文广告语体现出中国人的多向时间取向。玉兰油面霜的广告语“40多岁的女人看似有30多岁的肌肤，逆转时光，年轻就是有可能。从细胞逆转多年老化，减退皱纹，紧致肌肤，深层滋润。效果媲美千元面霜。”中，“多年”体现出时间的长度。“从细胞逆转多年老化”是此面霜最终要达到的目标，也是一个比较漫长的过程，体现出长期情感投入和多向时间取向。英文广告语则强调短期情感投入，偏向单向时间取向。例如洗甲水广告语“Knock out nails color just got fast”突出强调“just”、”fast”，即强调去除甲油效果之快，此广告语符合西方人的单向时间取向。
三、结语
时间取向是深层次文化的重要组成部分，体现不同的文化背景和特征。中文广告语体现出中国人的过去时间取向、环形时间取向以及多项时间取向；而英文广告则体现出西方人的未来时间取向、直线形时间取向以及单向时间取向。然而，中西方的文化差异并不是一成不变的，随着全球经济的发展，中西方的文产生趋于融合的现象。因此，我们既要认识和尊重中西方的文化差异，也应该加强跨文化交际意识，对不同的文化有正确的理解。（作者单位：西北师范大学）
参考文献：
[1][5]陈国明.跨文化交际学[M].上海：华东师范大学出版社，2009：137.
[2]杨小红.跨文化交际中的时间观念[J].深圳大学学报，2001（4）：96.
【关键词】商务英语翻译 文化差异 主要表现 解决对策
在商务英语翻译中，文化因素是不可忽视的。在不同文化背景下的国家与地区，有着不同思维方式与表达习惯，这就影响着翻译效果。因此，在商务英语翻译者需注意中文化差异，并把握其主要表现，从而减少翻译错误。
一、商务英语翻译中文化差异的主要表现
在商务英语翻译者中，文化差异主要体现在如下方面。
第一，地理环境差异。如英国是岛国，在其经济生活中，渔业与航海业有着重要地位，因而出现了不少与捕鱼、航海有关的英语习语。如all at sea（不知所措）、like a fish out of water（处于陌生环境中不自在）；而汉民族是陆地国家，农业又占着十分重要的位置，因而产生与之相关的习语。如“种瓜得瓜，种豆得豆”等。同时，面对同一含义，因地理环境差异，其翻译不同。如英语spend money like water。在汉语中则是“挥金如土”。
第二，风俗习惯差异。文化具有独特性，这就产生了不同风俗习惯。在一些西方国家中，如美国，认为蓝色象征忧郁，于是有“blue Monday”（忧郁的星期一）。此外，一些比利时与埃及人认为蓝色是倒霉之色。然而在翻译著名汽车商标“Blue Bird”—— “蓝鸟”，则不可理解成“伤心的鸟”。因为在西方文化中，blue bird有“幸福”之意。而乘坐这一品牌汽车的中国人，考虑的则是身份象征，并不会联想到“幸福”“倒霉”或“忧郁”。
第三，对事物认知差异。地域、国家不同，人们在事物认知上有所差别。所以，在进行商务英语翻译时，翻译者需要注意一些敏感词汇。如中国生产的“白象”电池，其英语翻译成 “lion”，则深受外国人认可。而若直接翻译成“White Elephant”，那么，西方消费者则认为其是普遍事物，则缺少品牌含义。此外，还有心理特点、习语谚语等方面的差异，这些都是商务翻译者需要注意的，要把握谚语所表达的不同含义，把握不同地区的人们心理特征，切忌以汉语模式对英语谚语进行生搬硬套，否则会出现翻译偏差。
二、商务英语翻译中文化差异的解决对策
由上述可知，在商务英语翻译中，翻译者不但需要关注语言字面意义，还需注意其深层含义，以避免出现理解偏差。这就需要商务英语翻译者具有一定文化常识与翻译技巧，以有效解决中文化差异问题，实现高效高质的翻译。
第一，积累丰富的目标语与本土语言文化常识。语言是文化载体，每种语言承载着特定的文化内涵，既展现了个体特性，也体现了个人的社会属性。因此，由文化视角看，翻译者不可根据文本直接翻译，尤其是商务英语翻译，还需要根据一定的文化常识加以思考与翻译。所以，在商务英语翻译中，若想避免文化冲突，减少语用失误，翻译者则需不断积累本土语言与目标语的文化常识，如文化知识以及文化习惯等，以减低文化差异而产生的翻译错误。
第二，把握文化背景差异。因为民族文化差异，不同国家有着自己独特的礼仪方式，有着不同的价值观与思维方式。因此，若想成为一名优秀翻译者，则需花费一定精力与时间，把握不同文化背景下地区的语言表达方式及其语言含义，从而找出目标语与本土文化差异的翻译结合点，减低翻译错误。如词汇含义：“龙马精神”中的龙，英语词汇是“dragon”。然而，在西方文化背景中，龙属于凶恶怪物，象征凶残。因此对一些汉语中的龙，在英语中并未被直接翻译成“dragon”。譬如“亚洲四小龙”，英语翻译成“the Four Asian Tigers”。如隐私意识：西方注重个体主义，注重个人隐私，因此，对于婚姻状况、年龄、财产状况、等话题，在交际场合是需回避的。而中国崇尚集体主义，因而乐于谈及自己及其家庭情况，为体现自己对他人的关系，也往往问及上述问题，有时对西方人也是如此，但这易于激起西方人的反感。又如礼节方面，中国人较为委婉。如在中国，若有客人来访，主人会热情张罗，会对客人说道：“招呼不周，未准备什么饭菜。”若客人是外国人，他们则难以理解，桌上明明有许多好菜，为何却说没有准备什么饭菜。若遇到这一情况，商务英语翻译者则需适时调整翻译原则而灵活翻译。如“Hope you like it. Please help yourselves”。
第三，掌握翻译的技巧。在信息传播中，翻译也是一种有效形式，并表现了翻译者、被传播者与传播渠道的互动关系。相较于普通传播相比，翻译者在传播信息中会中需要文化转化码，从而保证不同语言在表达含义上的一致性，这就需要一定的翻译技巧。如面对特有词汇，翻译者可适当地展开释义性翻译。譬如机构、职务名称，可适当说明其业务范围或职务等，以帮助信息接收者更好地理解陌生词汇。其次，在商务英语中，其句子结构一般比较复杂，文体十分正式，而句式也十分规范，特别是合同、招标文件、报刊文章等。因此，在翻译时，需要保证用词的规范性与正式性。另外，在保证译文与原文语义对等，符合表达习惯与逻辑关系的前提下，翻译者可适当地增添或者增减词量，以使译文更流畅。
总之，在商务英语翻译中，若想提高翻译质量，做到“信、达、雅”，翻译者则需了解中西方文化差异的主要表现，而后在此基础上，既要把握翻译理论知识，也需不断积累中西方语言文化常识，并强化翻译实践，探索出翻译技巧，从而准确而地道地进行英语翻译，减少翻译失误。
【参考文献】
