发布时间：2024-01-13 16:53:03
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的品牌战略调研样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
[关键词] 企业管理;品牌;经营战略
[中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3283(2012)09-0065-02
一、品牌经营战略的内涵与作用
(一)品牌经营战略的内涵
品牌是生产者、经营者为了标识其产品,使之区别于其他产品,便于消费者认识而采用的显著标记。现在的品牌含义已被拓展,它已与企业的整体形象联系起来,代表了企业的形象。一个好的商品品牌往往使人对生产该产品的企业产生正面认知,并对该企业产生认同,从而提高企业的整体形象。品牌是企业的一种无形资产,不仅蕴涵着产品的功能和科技,而且还包括形成其他要素的独特文化,具有排它专有性,品牌已成为企业的核心竞争力。
品牌经营战略是指企业通过创立良好的品牌形象,提升产品知名度,并以此来开拓市场,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心,它不仅仅是产品的标志,更是产品的质量、性能及效用的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉和精神文化内涵,决定和影响着企业产品的市场结构与服务定位。
品牌战略包括以下三种方式:
1单一品牌战略。单一品牌又称统一品牌,是指企业所生产的所有产品都同时共用一个品牌,使品牌资产得到最充分的共享。单一品牌战略的优势是企业可以集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌覆盖所有产品,使所有产品都能够共享品牌优势。
2副品牌战略。副品牌策略是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。采用副品牌策略可以区分不同产品的功能和特点,使得每组商品的特点各显其彰,同时也弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点。
3多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌战略。多品牌战略为每一个品牌开辟了独立的成长空间。
(二)品牌经营战略的作用
1促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不能达到的,在发达国家市场,品牌识别已取代产品识别,成为市场选择的重要因素。
2监督和保护产品价值。品牌是集合概念,它包括产品质量、形象、效用、技术、功能等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的产品品牌,需要日积月累的长期努力和过硬的品质和价值保证。
3实现规模经济效益。品牌效应可以带动企业产品的价格上扬和市场需求的扩大,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。
4保证企业不断壮大和可持续发展。品牌的价值不仅仅在于其能够保证将产品的价格稳定和增值,增加消费者的需求,更可以在企业出现危机时体现抗风险能力,确保企业可持续发展。
二、我国企业品牌经营现状及存在的问题
(一)知名品牌少,国际化水平低
据国家工商总局统计,截至2011年底,全国实有企业125312万户,其中中小企业占总数的99%。工业和信息化部的调查资料显示,我国中小企业的平均市场寿命是29年,只有极少数的企业能发展为大企业,由于竞争十分残酷,很多企业面临生存危机,实施品牌经营战略更是无从谈起。2011年,全国工商行政管理部门依法认定(公布)著名商标共计7641件。截至2011年底,全国有效的著名商标数量仅为32893件。但在世界品牌实验室编制的2011年“世界品牌500强”当中,中国只有21个,100强之内中国只有4个。这说明中国品牌的国际化水平低,国际竞争力和影响力还不强,这与中国的经济规模和发展速度不相适应。
(二)品牌管理仍停留在战术层面
我国真正了解品牌战略内涵的企业不多。一些企业管理者品牌经营意识淡薄,缺乏长远眼光。有的企业虽然意识到品牌战略的重要性,却对品牌建设的理解过于简单,仅仅停留在CI设计、广告创意、营销策划等战术层面。对如何通过品牌塑造企业形象统领企业经营活动,降低运营成本,建立消费者对品牌的认同和忠诚,推动企业发展等问题考虑甚少,品牌管理还没有上升到全局性的战略高度。
(三)缺乏人才支撑
品牌战略必须依靠有效的组织体系与人才去执行。企业如果要真正制定并执行品牌战略,应由企业精通品牌战略管理的主管亲自挂帅,协同企业的研发、生产、财务、销售等各部门紧紧围绕品牌战略展开工作。我国本土企业品牌战略管理尚处于起步阶段,因此能够真正掌握品牌战略的精髓并具有丰富实践经验的专业人才极少。合格的品牌管理者应该谙熟战略、营销、广告、公关、心理等多方面知识,并具备良好的沟通协调能力和规划判断能力。
(四)企业品牌意识落后,短期行为严重
据权威机构统计,创立一个世界名牌至少需要25年时间。我国多数企业对品牌的培育和发展意识淡薄,有的企业虽然认识到自主品牌建设的重要性,但缺少品牌建设规划、制度和措施。一些企业仅满足于来样加工、“贴牌”生产,往往采取压价销售、恶性竞争的手段参与国际竞争;部分企业由于资金紧张,缺乏对产品的研发、市场调研、广告宣传、售后服务等的投入;而绝大多数流通企业至今还沿用传统的内购外销经营方式,虽然在产品营销中培育了自己的销售网络,经营也颇有规模,但经销生产企业产品不固定,不利于形成自己的品牌和树立专业公司的形象。
军工企业集团是国家安全的支柱，在国防建设和国民经济建设两大领域都发挥着不可或缺的关键作用。随着世界军工产业快速转型发展，尤其是随着产业整合和集中化、军民融合进程加速、出口贸易和市场竞争日趋激烈、国际化步伐加快等，依靠品牌经营已经成为军工企业集团发展中的必然要求，军工品牌价值的高低已经成为国防科技工业实力乃至国家竞争力强弱的重要体现。
然而，我国军工企业集团品牌建设的实际情况不容乐观，其特点可以概括为：多、散、乱、弱。在整体上，品牌数量多，母品牌弱，子品牌散，有些甚至处于无序状态；在影响力上，缺乏国际著名品牌，强势品牌寥寥无几；在体系建设上，缺乏明确的品牌建设规划和具体措施，管理机构不健全、制度规范不完善，对子品牌基本处于放任自流状态；在品牌宣传和利用上，品牌经营意识比较淡薄，缺少通盘考虑和长远谋划。
如果这种局面如果长期得不到改善，将会严重阻碍我国军工企业集团打造出真正意义上的强势品牌，进而影响到我国军工产业健康、快速、可持续发展能力的提高。针对上述问题，本文重点就我国军工企业集团品牌建设的现状、问题，以及产生问题的原因进行调研和剖析，提出加强品牌建设的对策建议。
2 我国军工企业集团品牌建设现状分析
2.1 军工企业集团的发展情况
党的十六大以来，我国国防科技工业坚持中国特色的自主创新之路，相继突破了一大批具有自主知识产权的核心技术、关键技术和前沿技术，相继创造了“中国精度”、“中国高度”和“中国深度”等一系列振奋人心的发展成就，为国家安全和国防建设提供了坚实保障。与此同时，通过一系列改革调整发展，逐步形成了11家军工企业集团，后重组为10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、军事电子六个方面，并对民用产业和国民经济发展起到巨大的辐射带动作用。党的十召开前，军工全行业的工业总产值、工业增加值和利润总额等主要经济指标均以较快速度增长，全面协调可持续发展的能力和后劲不断增强；形成独立完整的新型核工业体系、完备的航天防务装备研发生产体系、以及航空、兵器、电子信息与装备制造产业集群；积累了一批具有发展潜力和产业化前景的军民两用技术成果，发展了一批拥有军工背景的高科技园区；向民用产业转移了数万项军工技术和产品，涌现出一批在国际市场享有盛誉、具有较强国际竞争力的产品，极大提升了军工企业集团的品牌软实力。
2.2 加强品牌建设的重要性和紧迫性
军工企业集团品牌建设是一项有始无终的复杂系统工程，其实施效果将直接影响军工企业集团发展战略目标的实现、市场竞争能力的增强、民用产业的做强做优、以及军工强势品牌的打造。大力加强品牌建设，对我国军工企业集团真正融入市场经济，并在竞争中求发展，具有十分重要的现实意义，刻不容缓。
2.2.1 推动军民融合深度发展的需要
党的十和十八届三中全会提出：“加快推进国防和军队现代化”，“加强高新技术武器装备建设”，“坚持走中国特色军民融合式发展路子”，“推动军民融合深度发展”。在更广范围、更高层次、更深程度上，把国防和军队现代化建设与经济社会发展结合起来，为实现国防和军队现代化提供丰厚的资源支撑保障和可持续发展的后劲。这就要求军工企业集团更加深化地融入市场经济，发挥专业优势，打造强势品牌，发挥辐射作用。
2.2.2 打造国防科技工业新体系的需要
2008年中国的国防白皮书提出，“加速推进军工企业体制机制转变，初步建立小核心、大协作、寓军于民的国防科技工业新体系”，“积极开展军民结合高技术产业的对外合作，大力开发高技术、高附加值的民品”，建立起中国特色的军民互动机制。这就要求军工企业集团高度集中、突出发展高端民用和军民两用技术，打造高技术含量、高附加值的品牌，做强做大民用产业。
2.2.3 提高军工企业集团竞争力的需要
随着全球经济一体化和贸易国际化发展，强势品牌垄断趋势更加凸现，市场竞争激烈程度不断提高，特别是最近十年，我国大型企业集团纷纷进入品牌营销阶段，品牌竞争成为新的竞争焦点。这就要求军工企业集团进一步加强品牌建设与提升，并在国内外两个市场品牌竞争中脱颖而出，实现快速成长与发展。
2.3 当前存在的主要问题
在2013年，十大军工集团的企业品牌中，两个入围中国品牌500强，3个入围亚洲品牌500强，未入围世界品牌500强，与军工企业集团所担负的政治与社会责任地位仍不相称。有学者认为，我国军工企业集团品牌建设主要存在以下问题：
2.3.1 品牌价值定位不够清晰，军工产品的质量技术优势尚未转化为品牌价值优势，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市场认知度不高。
2.3.2 品牌体系建设有待完善，品牌众多但无序庞杂，管理标准和规范缺失，不利于品牌识别和品牌资产积累，品牌优势无法体现。
2.3.3 品牌管理机构尚不健全，品牌管理职责不清晰，专职管理部门缺失，品牌建设工作力度不够。
2.3.4 品牌传播资源有待整合，各种产品品牌传播分散，整体传播策划较少，影响力有限。
面对这些问题，只有全面实施品牌战略，加强品牌开发、管理、保护、利用，配套相关政策、资金、组织、人员，推动军工企业集团文化、产品与品牌协同发展，才能持续提升品牌价值，进一步提高竞争力。
3 我国军工企业集团加强品牌建设的对策建议
3.1 摸清品牌情况
在实施品牌战略决策之前，首先需要开展全面细致的品牌调研活动，从而获得最为准确的实际情况，为决策提供重要依据。品牌调研的目的主要有以下几个方面：一是要摸清集团现有的产品体系及品牌资源现状，包括集团所属各单位的情况、投资参股企业的情况，非法使用或相近品牌的情况，以及这些品牌的市场地位等相关情况；二是要摸清集团各单位品牌建设工作的开展情况，包括与品牌建设相关的规划、措施，品牌建设的进展情况和效果，以及实施中存在的问题、成功的经验和典型案例等；三是要摸清品牌建设与生产经营之间的关系情况，包括品牌规划与其它相关规划之间的配套关系，以及品牌工作与生产经营工作之间的关系，存在哪些衔接不到位或协同性不足等情况；四是要摸清集团各单位对品牌建设的建议和想法，包括品牌战略制定和实施方面的建议，以及具体的工作思路、措施、对策方面的建议等。通过全面准确地掌握上述基本信息，为军工企业集团全面开展品牌建设工作提供决策依据。
3.2 实施品牌战略
在摸清品牌建设情况后，可以进一步根据市场竞争环境、企业战略目标和自身条件约束，审慎确立品牌战略，从而达到明确目标，统一思想、认识、行动的目的。一是实施战略性品牌分析，在充分摸底、外部调研以及对标分析等基础上，明确军工企业集团现有品牌的市场地位和品牌资产状况，以及外部竞争环境和内部资源能力条件，为战略决策提供充分依据；二是制定品牌战略规划，进一步明确企业品牌的属性、结构、内容、范围、模式、识别界定等外部特征，以及品牌管理机制、延伸规划、管理规划、品牌文化等内涵特征，形成系统性的品牌建设和运行体系；三是实施品牌战略规划与企业其他战略职能规划的整合，包括研发规划、生产规划、销售规划、管理规划等，使各规划之间相互衔接配套，为形成战略合力和战略实施落地提供坚实保障；四是将品牌战略规划充分融入企业信息化与文化，特别是与企业客户关系管理等信息化应用系统充分融合，与企业识别系统等企业文化充分融合，并辅以大量必要的知识导入工作，使制定好的品牌战略规划成为企业的行为准则，落地生根，并最终转化为创造价值的能力。
3.3 做好品牌营销
在推进品牌战略规划落地的过程中，最重要的环节是将企业的品牌通过营销活动推广出去，在完成产品服务输出、满足用户需要和体验的同时，树立良好的企业形象与产品或服务形象，提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，持续保持和提高品牌竞争力。一是制定适当的品牌推广策略，根据调研摸底情况，对现有品牌按照导入期、成长期、全盛期、衰落期等不同发展阶段，结合市场竞争情况分别制定品牌推广策略。二是创造品牌宽度，通过各种品牌推广方法和营销传播渠道，让潜在用户了解产品服务、品牌内涵、品牌文化，在吸引更多用户的同时，努力提高品牌知名度和认知度，形成扩散和辐射效应。三是拓展品牌深度，通过更加深入的品牌推广策划，与用户实现更深层次的互动和体验，培养认可和共识，努力提高品牌美誉度和忠诚度，不断扩大用户群体，构建忠实用户群。四是做好品牌维护，在做好上述任务同时，做好品牌危机管理和问题处理，并结合市场反应不断对产品服务进行适应性调整或适当超前改进，使其始终符合用户群体的期望，不断积累和提升品牌资产。
3.4 打造品牌优势
在做好上述品牌建设任务活动的后续，军工企业集团还需要持续不断地提升品牌竞争力和优势，打造强势品牌，从而形成更大的用户集聚效应，持续提高品牌价值，并通过这种无形的价值为公司带来更大的盈利。一是加强质量管理，在不断丰富质量文化内涵的同时，将军工产品的高质量和高可靠性等固有优势，转化为用户内生的信任和对军工品牌的支持，延伸品牌的质量内涵。二是实施创新管理，在保持和提高技术竞争优势的同时，不断将新的科学知识应用和高新技术成果转化为产品服务，或者对其进行升级，源源不断地向品牌注入活力，延伸品牌的技术内涵。三是传播企业文化，在传播和宣传企业品牌理念的同时，在用户群体中塑造共同的价值观念、生活态度、情感归属等，延伸品牌的文化内涵。四是履行社会责任，在完成政治责任使命的同时，积极服务于国民经济发展和民生改善，延伸品牌的社会责任内涵。通过以上努力，塑造品牌价值、文化和个性，不断打造品牌优势，提高品牌竞争力。
关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望
中图分类号：F276.1 献标识码：A 文章编号：2095-2104（2012）01-0020-02
Abstract: this article from the analysis of the concept of brand and brand strategy, brand strategy of the diversified ways were analyzed. A country's level of economic development and what brand is closely linked, enterprise brand construction attaches great importance to by national, but the strategic decisions of many enterprises in China is slightly inferior, there is a gap with the developed countries. How to strengthen the brand consciousness, the correct implementation of brand strategy, focus on brand management, is our country enterprise development direction, is also an important means to improve the level of economic development in our country. Brand is the intangible asset of an enterprise, is a valuable wealth of enterprise, brand construction to enhance the core competition of the enterprises in the international, so the study of brand strategy is the key to promote Chinese enterprises moving towards the international market.
Key words: Chinese enterprises, brand strategy, development course, problems, countermeasures and prospects
据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额（注1）。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着国际市场的竞争愈发激烈，以及人力物力成本的不断提高，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，形成品牌之间的竞争.品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。
一、品牌战略的涵义及作用
（一）品牌战略的涵义及基本模式
美国著名营销大师菲利普.科特勒认为：品牌是名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和获利能力的全过程。不同企业面临的内外环境是各有不同的，所采取的是各种各样不同的品牌战略。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。
1、单一品牌战略
当企业的所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。例如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批类似品牌产品相继涌现，并且取得了一定的市场份额。使用单一品牌战略的优势在于：节约了企业的成本，较好的在公众面前展示了相关产品的企业形象。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题就会像多米诺骨牌一样产生连锁反应影响到企业的品牌和声誉。
2、多品牌战略
相对于单一品牌战略，多品牌战略的代表的是一家企业经营两种或多种品牌。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌。这些品牌对应的各自的市场不同，其各自的经营目的也不同。多品牌战略的优势在于可以最大限度的提高市场占有率，能满足各种不同层面的消费者的需要。并且还能降低企业的经营风险——一个品牌失败了，对其他品牌和企业的整体经营策略不产生任何影响。多品牌战略的劣势体现在，其是检验企业真正硬实力的试金石，自身实力不足的企业务必不要采用此种策略。
（二）品牌战略在现代企业中的作用
品牌对企业的生存与发展越来越重要，在一定程度上超过实物资产的作用。经历了理论教化和市场洗礼的企业，品牌意识迅速觉醒，在企业的发展战略中品牌意识已上升到品牌战略，从而成为企业发展战略的重要组成部分。概括地说品牌战略对现代企业的作用有以下几个方面：
1、快速树立现代企业品牌形象
随着社会的发展，一个优秀的品牌可以借助各种媒介提高自己的社会知名度，如综合运用网站、电视及各种传统媒体发动强大的广告攻势，通过良好的自我营销策略，并提供优质满意的客户服务，使自己的知名度迅速建立。在中国享有很高的知名度的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象有典型案例。
2、全面提升企业综合竞争力
不同于渠道、价格、客源方面的竞争，品牌竞争更加体现企业的市场营销能力和综合性竞争能力，良好的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力。
二、中国企业实施品牌战略的发展历程
（一）品牌战略的初级阶段
上世纪80年代初，伴随着中国改革开放的大潮，这一时期人们的对商品根本没什么品牌的概念更谈不上什么品牌战略；到了80年代中期，随着进口商品的涌入，一部分先富起来的人，有了对商品更高层次的需求。当时的品牌意识尚欠，只能说还处在品牌战略的雏形阶段。
（二）从品牌意识到品牌战略
到了90年代，随着市场经济的不断发展，随着供求关系的不断增长，人们的品牌意识不断增强。各种品牌的质量、技术、功能性不断提高，人们不能发现其中的区别，于是开始有了较强的品牌意识。各种产品为了满足顾客的需要，品牌专卖店相继开张。所有品牌八仙过海，各显其能，祭出了各种品牌战略，来提高自己的市场占有率和利润率。
（三）品牌战略素养全面提高
近些年来，中国的国际品牌如雨后春笋般登陆，比如“麦当劳”和“肯德基”、 “雀巢”与“麦氏威尔”等。在与诸多国际知名品牌的竞争中，中国企业的品牌战略素养得到了全面的提高，品牌竞争能力快速成长，与此同时通过与国际国内品牌的全面对话和交融，中国企业的品牌战略也得到了磨练和升华。
三、目前中国的企业品牌战略中存在的问题及解决思路
（一）中国企业品牌战略存在问题
纵观近些年中国企业的品牌战略发展历程，由于传入时间晚于西方国家，我国的尚未建立起有效地法律制度，经济根基也尚不稳固；由于法治的不完善和相关资源的稀缺、人们的了解不足等问题，我国的品牌发展存在着先天不足的问题。归纳起来，中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：
1、品牌战略决策的理性基础——追求超常跨越，缺乏专业精准
统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年（注2），品牌刚进入市场时，由于对进入的市场相关行业缺乏了解，决策也缺乏一定的远景，只注重眼前效应，缺乏必要的准备，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。
2、品牌战略实施的战术手段——倚重媒体炒作，淡化市场规律
品牌与媒体的关系很密切，企业的发展也离不开媒体的宣传与炒作，中国的企业对媒体宣传的效果十分看重。一般来说，品牌战略离不开媒体，但又必须明白什么叫“说得好不如做得好”，在媒体大肆宣传的前提下，企业必须保证自身的服务水平、产品质量。避免随着知名度提升，自身的服务水平和产品质量的下降。因此品牌战略的前提是必须符合市场发展的规律。
（二）解决中国企业品牌战略现存问题的办法
1、品牌战略要树立品牌营销观念
国际品牌成功，都离不开一把通向成功的钥匙，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是企业获得利润、赢得市场占有率和消费者口碑的方式。品牌营销具有两个特征，第一，品牌营销体现了企业的文化，将企业的文化体现在企业的产品中；第二，品牌营销理念具有稳定性和持续发展性。人们的需求是随着市场变化、自身需求的因素的变化而变化的，企业应随时对品牌战略进行周期性的改变
2、品牌战略应明确明确市场定位、进入时机
品牌定位的目的是在消费者心中占领一个有利的位置，更好的参与到市场竞争中，以拥有更多的顾客源，以区别于竞争对手。企业必须找准明确的市场切入点，并在进入市场前期做好精确的市场调研和准备工作，并集中企业有限的人力、财力、物力在目标市场上争取最大的市场份额，以取得尽量多的客户源，以此在竞争中立于不败之地，这是品牌战略中不可忽视，也是最重要的一环。
四、中国企业品牌战略展望
随着中国社会主义市场经济的不断发展和完善，可以预见中国企业品牌的竞争将最终决胜于品牌战略层次。品牌战略的发展有以下几个趋势：
（一） 品牌、企业共同进入个性化发展
以中国的两大洋快餐麦当劳和肯德基为例，麦当劳始终坚持浓浓的美式风格，从公司人员配置到管理方式，再到自身的美式汉堡、薯条，应该说麦当劳的美国风从未改变，将美式风格的品牌战略做到了如火纯清的地步，在遥远的中国拥有了一大批粉丝；而肯德基则是不断顺应中国消费者的需求，从油条豆浆到四川辣酱应有尽有，公司的工作人员也都是中国面孔，可以说是中国味道十足。肯德基的核心理念就是时刻满足中国消费者的需求，贴近中国消费者的产品品牌战略；应当说这两种品牌战略均有充分的缘由，二者谁更成功目前尚难评论，但有一条是肯定的，即她们均进入了个性化发展阶段。我们中国的企业需要的也是像肯德基和麦当劳那样坚决果断的个性化、专业化的品牌策略。正所谓“走自己的路”，才是我国企业品牌的发展之道。
（二） 产品的核心竞争力是品牌战略的关键
品牌战略的目的就是检验企业的硬实力，而硬实力的立足点就是企业的核心竞争力。凡是优秀的品牌均有好几个方面的核心竞争力，而此种核心竞争力也是不易被竞争对手模仿和超越的，也不是随着消费者需求变化和市场潮流变化而随意改变的。此种核心竞争力下的品牌战略建立起来的优势才是真正的稳固的优势。综上所述，中国企业品牌战略经过十多年的发展，从萌芽到发展经历了数个阶段，失败和成功的品牌战略案例比比皆是，留给我们的经验教训也不胜枚举。虽然今天我们的品牌战略越发激烈，但是真正的品牌竞争才刚刚开始，社会需要我们更多的企业已自己个性化、专业化产品品牌战略来丰富我们的市场，来刺激我国经济的持续发展。
引文注释：
（注1）《洛杉矶时报》2003年11月24日
（注2）《中国私营经济年鉴》（2002年版）
参考文献：
1、赵琛：《品牌学》，湖南美术出版社，2003年11月第1版。
2、巨天中：《品牌策划》，：中国经济出版社，2004年5月第1版。
3、（英）莱斯利德彻纳东尼：《品牌制胜-从品牌展望到品牌评估》，中信出版社，2002年9月第1版。
一、实施品牌战略可以使企业更好地适应市场需求
中国经济的快速发展和多元化趋势使得顾客的偏好和消费行为也在发生着变化。在经济高速发展、生产力大幅提高的今天，市场经济下消费者的选择性得到了进一步的扩大，因此各个企业品牌之间的竞争也更加激烈。在这种情况下，为了占据更大的市场份额，企业应该重视品牌的建立，从而才能占领市场，获得进一步的发展。以摩托罗拉公司为例，它在中国市场已经通过品牌建立这一途径，在竞争中找到了自己的定位，占据了中国消费者中的高端市场。摩托罗拉公司在中国建立了属于自己的“摩托罗拉城”，摩托罗拉城中最新的摩托罗拉手机被精致地展示起来供消费者欣赏，消费者在摩托罗拉城中流连数个小时，可能最终并没有买摩托罗拉的产品，而是买了其他便宜的手机，但是摩托罗拉达到了把自己定位在高端市场的目的。摩托罗拉公司认为：“提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售重要得多”，中国本土的竞争者会争夺价格较低的低端市场，而中国手机的利润则主要集中在需要技术创新和思维创新的高端市场，这种品牌意识使得摩托罗拉企业将销售目标定位于高端客户，满足高消费人群的消费需求，因此在跨国经营中克服了地域限制，赢取了高额的利润。从摩托罗拉公司的例子中可以看到，明确的品牌战略有助于企业适应市场，满足消费者的需求。
二、实施品牌战略可以使企业整体素质、价值以及创新能力有所提高
在提升整体素质方面，一个企业的科技水平、销售水平以及管理水平可以从企业的品牌上得以体现。实施品牌战略有助于提高企业的整体素质，例如产品质量水平、管理素质、技术素质等等，加快企业的技术升级进程，促进产品结构向着合理化方向发展。在提升企业价值方面，品牌是一个企业文化与科技力量的完美体现，包涵了产品中的文化和科技价值这些无形的价值，一个产品的有形价值包括了产品物理使用价值，所以，知名品牌企业的成功一定是既包含了产品物理使用价值的成功，也包含了产品中文化和科技价值的成功，这两方面的共同提高。而在提升企业创新能力方面，创新是品牌发展的不竭动力。在实施企业名牌战略中，应该注意品牌的创新，一个品牌的创新是各个方面的创新，包涵了在体制、服务、技术、观念等方面的创新。在观念创新方面要求企业经过市场调研深入了解分析不同层次消费者的内在需求，从而开发对应的新产品。一个好的企业品牌形象可以使在企业竞争力提高的同时，企业的知名度也会随之提高。这种提高不仅仅是在人力、财力以及物力的付出投入，更是来自于“品牌”这种无形的力量。因此，制订企业品牌战略可以让企业获得长足的发展。
三、实施品牌战略可以使企业的竞争力得以提高
品牌的竞争力是企业在资源、技术、管理、销售等方面综合优势的体现，有助于企业的可持续增长，是企业核心竞争力的重要组成部分。“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。不得不承认，星巴克或其他任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护”——星巴克创始人霍华德•舒尔茨。星巴克是一家已经在世界各地占领了咖啡市场的公司，星巴克的品牌营销包括了属于自己的独一无二的服务。在为消费者提供了一个良好的消费实体空间后，又加入了贴心的服务，从有形和无形两方面为消费者打造了一个完美的消费空间。这种品牌的塑造对消费者的忠诚度以及企业发展都起到了重要的推动作用。
四、实施品牌战略可以使企业的效率得以提高
关键词:金融危机;品牌战略;品牌建设
在全球性金融危机下,我国企业的生存和发展面临着严峻挑战。无自主品牌的中小企业,相继陷入困境;有自主品牌的企业却表现出强大的抗风险能力。这一事实充分显示出品牌战略管理在现代市场竞争中的重要作用。
一、品牌战略是企业应对金融危机的利器
在此次全球金融危机中,很多品牌企业表现出了较强的抗危机能力,有的企业甚至逆市上扬。这与那些困难重重、生存艰难、甚至破产倒闭的无自主品牌中小企业形成了鲜明的对比。不可否认,有些实施品牌战略的企业也受到了世界金融危机的影响,但相比较而言,它们的基本层面是好的,加之应对得当,不仅抗住了危机的消极影响,还转“危”为“机”。2009年中国最有价值100品牌的研究结果显示,全球金融危机之下,最具品牌价值100强企业的利润保持了同期水平,平均销售规模增长幅度为5%,达到146.3亿元。光鲜的数字说明,优秀品牌是企业核心竞争力的重要组织部分,品牌战略是企业应对金融危机利器。
对中小企业而言,金融危机形势下有效实施品牌战略可获得相对优势:
首先,品牌企业更容易获得政府和金融机构的扶持。问题与机遇往往相伴而生。中小企业无疑在此次金融危机中受到的冲击更为猛烈和残酷,但金融危机带来了更多政策层面上的优惠。一段时间以来,无论是中央政府还是地方政府,相继出台一系列相关政策,用来扶持中小企业发展,帮助中小企业摆脱困境。2009年中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元,同时,积极鼓励和引导地方财政加大对中小企业的财政投入和政策支持力度。研究发现,这些扶持政策没有平均分配到每一个企业,有品牌的企业更容易获得或得到更多的扶持政策。例如,2009年10月国务院多部门联合《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》。要求商业企业对服装、家纺自主品牌实行“优惠进场、优先上柜、优先宣传、优先销售、优先结算”,以提高服装、家纺自主品牌的适销率。品牌企业凭借品牌这一价值不菲的无形资产为企业贷款做资产抵押,利用品牌信誉和知名度赢得了政府扶持政策的光顾。
其次,品牌能够提高企业的核心竞争力。核心竞争力是“硬”和“软”双方面实力的综合。硬件方面包含了企业的技术、设备、研究开发能力、团队的完整高效等;软性方面包含了品牌建设、企业文化、公共关系等。在产品同质化的今天,消费群体逐渐减淡了对企业背后硬件资源的深入探究和考虑,而转向关注企业与消费者内心的沟通。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石。品牌价值的相应提升,就是企业信誉和产品质量的见证。在技术门槛较低的中小企业,实施品牌建设,在软件资源上投资,同样可以提高企业的核心竞争力。用品牌来增强企业抵抗金融危机的能力,可以说是企业摆脱困境的最佳选择之一。
再次,品牌能够促进企业的可持续发展。品牌是企业使命、远景和追求的完整归纳,是消费者的信任和情感价值的具体体现,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起来的无形资产。品牌的树立是一个长期的过程,是百年大计,不能一蹴而就,一朝完成,但品牌一旦被消费者认可,就会形成高度重复购买行为,从而产生口口相传、推荐购买、获得更广泛忠诚客户的效应。
二、品牌战略缺失是中小企业陷入危机困境的主要原因
对我国企业品牌进行分析研究后发现,近十年来,我国企业的品牌意识有了显著的提高、品牌战略管理在逐渐加强,知名品牌相继胜出。然而,还有大量中小企业在品牌战略管理方面存在着严重问题。
第一,品牌意识淡薄,短期行为严重。部分企业至今还在固守“酒香不怕巷子深”的传统理念,专注产品的经营而轻视品牌的经营,认为做品牌、打广告,投入高、见效慢,只要产品品质好、价格合理就不愁没有市场。殊不知,产品需要质量,更需要为人所知,为人所晓,为顾客见其名知其实。
第二,品牌认识偏差。大多数企业对于品牌建设的认识,已不再停留在只懂做广告的阶段。但是,认为品牌只是一种名称、名字、标记、符号、设计,或是它们的组合运用,把做品牌简单的理解为就是换一换识别系统的企业还为数不少。有的企业认为只要给产品设计个好名字,使用有表现力的包装和商标,找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。这种观点认识到了CI系统的重要性,却忽视了品牌的文化内涵、满足顾客个性需求等方面。
第三,品牌管理不善。在品牌管理问题上,存在的问题也较多。一是缺乏强有力的质量、技术支持。多数企业不具有核心技术开发能力,核心产品主要靠引进获得,因而造成了企业品牌竞争力低下。二是品牌定位不明确。品牌定位是指企业通过对特定品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,使产品在消费者心中确立一个特殊的位置。目前,中小企业品牌定位普遍存在特色不鲜明,雷同化有余、差异性不足的问题。三是品牌延伸盲目。有些企业过分追求多元化经营,忠诚顾客还未达到一定的层次规模,生产经营的范围就铺得很广,导致消费者分散,原有产品优势也丢失,从而出现了部分名牌独领两三年,销声匿迹无踪影的现象循环发生。
第四,品牌流失严重,品牌保护错位。一是本土品牌被外商抢注。企业品牌保护意识淡薄,发生了大量境外商人抢注我国出口品牌商标的现象。据不完全统计,我国近年来有240多个品牌被外商抢注。二是民族品牌被收购。从上个世纪90年代至今,外资收购的民族品牌不计其数。那些曾经响当当的民族品牌,如美加净、小护士、乐百氏、大宝、中华、活力28等,都曾是国人耳熟能详、正在使用或使用过的行业名牌,如今在海外资本强势兼并或收购之下无一幸免,令人惋惜。三是品牌保护不容乐观。有的企业置时代变迁、消费者需求变化于不顾,因循守旧,固守原有的经营观念和品牌形象;有的企业置消费者对品牌的习惯、偏爱、情感于不顾,频繁改变品牌形象;还有的企业热衷于名目繁多的品牌评优评奖,却忽视了防假打假,致使假冒品牌泛滥,品牌信誉受损。
三、做好品牌战略规划,应对后金融危机的考验
在全球性金融危机下,我国中小企业的“危险期”与“机遇期”同在。金融危机还要持续一个阶段,企业还处在“危险期”,应对不利,便会由危成难;金融危机对我国中小企业进行了一次很好的品牌教育,吸取教训,做好品牌战略规划,便可转危为安,化险为夷,这又是中小企业的“机遇期”。那么,我国中小企业如何抓好“机遇期”,做好品牌战略规划呢?
(一)增强紧迫感,加大品牌的投入
我国经济已经有了复苏的迹象,金融危机不会很快地结束也不会永久地持续,我国中小企业要有时间上的紧迫感,时不我待。企业在金融危机时期,要下大力量调整产业结构,致力于技术创新,但万不可忽视品牌建设。据调查,企业家们普遍认为在金融危机时期,首先可以削减的就是看不见摸不着的品牌推广预算,这种想法是非常危险的。
品牌建设不是支出而是投资。世界企业史告诉我们,经济衰退是品牌投资的有利时机。在过去的60余年里,一些最成功的品牌创建活动都是在经济困难时期启动的,经济不景气时继续维持营销费用和品牌投资的企业,在经济恢复时的成长高于其他企业3倍。因为危机后的竞争时代,消费者对企业责任更加看重,对品牌更加依赖,市场将进一步向有价值品牌集中,这是必然趋势。所以,越是危机的时候,企业越是需要加大对品牌的投入,中小企业尤其需要这种战略眼光。
(二)规划品牌识别系统,并以此统帅企业全部经营活动
品牌识别不仅是企业为消费者创造的同类产品相互区别的名称和符号,而且是企业希望创造和保持的能引起人们对品牌产生美好印象的联想物。这些联想物暗含着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程,因此企业必须全方位、多角度地规划品牌识别系统。首先,企业要在全面科学的市场调研与诊断基础上,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌识别系统决策提供翔实、准确的信息导向。其次,在品牌调研与诊断的基础上,定义品牌识别,提炼高度差异化、明确清晰、易感知、有包容性、能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值,确保品牌识别所体现的品牌价值与消费者利益需求相一致。再次,规划以核心价值为中心的品牌识别系统。建立品牌和消费者之间的关系,规划品牌识别核心价值的具体化,使消费者对品牌产生强烈的归属感,为最终形成品牌忠诚奠定基础,使品牌建立与企业营销传播活动具有可操作性。最后,通过品牌识别为主要内容的品牌定位传播,使消费者充分获得品牌形象的有关信息,为在他们心目中形成一个鲜明、清晰的品牌形象提供前提条件。这是品牌战略管理的重点和难点,企业要以传播品牌形象统帅全部经营活动。
(三)协调品牌关系,优选品牌架构
品牌架构是指企业有多少个品牌以及品牌之间的关系问题。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌价值进行的,而在企业发展过程中,随着产品种类增多、兼并收购、资本扩张等情况的出现,企业必然会面临着很多难题:新产品是采用一个新品牌,还是沿用原有品牌?若新产品采用新品牌,那么新品牌与原有品牌之间又是什么关系?如果企业总品牌下又有众多产品品牌,那么企业总品牌与各产品品牌之间又是什么关系?这些问题看似简单,然而却都是牵一发而动全身的企业战略问题,品牌架构的决策水平将大大影响企业的经营效果,影响企业巨大利益的得失,甚至企业的前途命运,必须予以高度重视。
常见的品牌架构有单品牌架构、多品牌架构、亚品牌架构三种。三种品牌架构各有利弊,适用于不同类型的企业。企业可根据自身特点确定合适的品牌发展架构。
一般来讲,单品牌架构适用于市场定位明确,有固定目标消费群的企业;企业技术稳定、产品品质优良,在行业中处于领先地位的成熟企业;产品在市场上有一定占有率,品牌属于强势品牌,可以左右行情及价格的企业。
多品牌架构适用于多元化发展的企业。企业产品线广、产品种类多,且针对不同市场、产品定价水平各异,企业对品牌有充分的资源投入,有恰当的管理制度和政策。
亚品牌架构适用于企业形象已经树立,在顾客心目中形象较固定的企业,企业的产品准备进入不同档次市场,或吸引偏好差异较大的消费群;除主品牌以外,另一些功能、特征需要用副品牌诠释。
参考文献:
1、解艾兰.后金融危机中国品牌迎来崛起机遇[DB/OL].中国网和平论坛,2010-01-21.
2、国务院多部门.关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见[DB/OL].全国发改快讯,2009-10-15.
关键词：品牌战略；机械工业；产品设计；设计创新
0 引言
关于品牌战略的研究从20世纪50年代开始发展起来，如今已逐步完善，成为企业快速发展的重要战略举措。而企业经营领域也开始认识到品牌战略的重要性。越来越多企业正在将品牌战略应用到生产实践中去。
本文的主要目的在于探讨，我国机械工业企业在实施品牌战略、参与国际竞争中，由于其产品及客户的特殊性，在品牌建设时应当侧重于哪些方面，机械工业企业是否应该在企业形象识别、产品设计等方面通过创新、整合、重新定位来实现品牌战略的突破，这种创新的可能性、基本路径和方向又是什么。
1 品牌策略在我国机械工业行业的运用情况
大卫・奥格威提出“品牌形象论”，他认为品牌是一种错综复杂的象征，“品牌是包括了属性、品牌名称、包装、价格、声誉、风格等多种因素的无形总和”。
所谓品牌战略，即“品牌”作为公司的核心竞争力。它是竞争的产物，是基于企业的整体经营战略思维的。品牌战略的实施，从短期来看是让品牌能在市场站稳脚跟；从长远上看，便是提高品牌的市场竞争力。
品牌战略从某种程度上说也是一种综合战略。企业的经营战略丰富多样，包括产品战略、营销战略、人才战略等等，若只依靠某些单一的战略，想要获得长期稳定的优势是难以成功的。企业必须打造适宜的品牌战略，通过提升品牌来创建企业核心竞争力，企业才能站稳脚跟，稳步发展。
在机械工业行业，长期有种误解，管理者认为品牌建设是次要的，和质量建设、生产管理、产品研发、销售战略等相比，地位微乎其微。于是品牌战略被边缘化，成为其他工作的辅助，其核心价值并没有被真正开发出来。
近年来，市场的繁荣让机械工业行业得到迅速的发展，和许多其他行业一样，市场开始逐步从产能竞争向品牌品质竞争转变。和传统的行业企业相比，注重品牌建设、品牌形象的企业越来越受到市场的青睐，在激烈的市场竞争中显现出优势。
然而和其他行业相比，我国机械工业企业的品牌管理运作一直处于发展相对较缓慢的状态，推行起来困难重重。企业明白品牌战略能带来什么好处，却无法推广落实。这种现象的背后，有什么深层原因呢？
首先是传统的管理模式已根深蒂固。机械工业企业向来是以产品为中心的，企业关注的重点在于其产品。其次是在实施品牌战略时，没有明确机械行业的品牌核心价值。企业的各项工作、管理运行都必须围绕企业的品牌核心价值进行运作，才能通过良好的品牌架构实现品牌资产的增值。
企业要实施品牌战略，有一个根本条件便是核心竞争力。如果缺乏核心竞争力，企业的品牌战略的实施与发展都会受到极大的制约。我国机械工业企业普遍存在的一个问题，也是缺乏核心竞争力。产品同质化严重，缺乏创新，以产品为中心的导向使企业没有在客户的心理需求上投入足够的重视。
2 机械工业企业基于设计创新的品牌战略
“创新”概念是由美国学者熊比特于1912年首次提出。他的观点认为，创新是“企业家对生产要素的新组合”。即创新的核心不是去重新发明一种事物，而是在各种已经有的发现和发明基础上进行综合。这里综合的要素包括产品、工艺、市场、生产要素和组织形式等。作为推行品牌战略的有效途径之一，形象创新与产品创新适合于在控制成本与风险的条件下实行。
首先是品牌形象，即品牌识别系统的构建与创新。品牌识别系统主要包括以下方面：
第一，理念识别。主要指企业文化，包括企业精神、价值观、经营和市场定位等。第二，行为识别。通过一个明确的企业经营理念建立完善的组织制度和管理体系，并通过品牌推广将企业理念进行传播，以形成社会对该企业价值观与理念的识别和认同。第三，视觉识别。设计统一的视觉符号，用于宣传企业文化与经营理念，推广企业整体形象，提高产品的知名度。
著名设计师E.Noyes曾说：公司应该在世界市场的竞争中，有意识地在顾客心中留下一个具有视觉冲击力的形象标志，这一标志能体现公司的服务精神，创新精神和独特个性。IBM公司的品牌识别战略开发就是一个经典案例。企业名称的缩写作为视觉设计的基本元素，字体经过设计和简化，并运用具有科技感的蓝色作为主色调，设计出的富有品质感和时代感的造型“IBM”，成为品牌标志。 这个蓝色标识成为“前卫、科技、智慧”的代名词，这个通过进行整体设计推出的全新的IBM形象，使IBM公司焕然一新，进入新的高度，在美国计算机行业中逐渐占据领先地位。从此品牌识别开始成为企业扩展市场的秘密武器。之后的日本马自达汽车在 “设计综合经营战略”的帮助下，也通过品牌识别系统的创建获得市场上的成功。纵观国际知名企业，都拥有完备的企业VI系统。这些企业能在国际市场竞争中取得长期成功，除了产品本身的原因，与视觉传达和用户心理是紧密联系的。
而基于品牌识别系统进行的产品设计创新，则结合了品牌策略与机械工业行业传统管理理念“以产品为中心”，容易被企业接受和运用。
产品设计创新中，有两点十分重要，那便是产品设计色彩的创新运用和基于品牌识别系统的产品造型基因创新。
设计色彩是产品设计中十分重要的环节。传统机械产品的用色过于一致，是产品同质化的主要原因之一。例如以重型机械为主的卡特比勒公司，主要生产挖掘机、装载机等大型机械产品。虽然产品种类不同，但用色上别具一格，没有采用传统机械产品上常见的灰色或深色，而是采用明黄色为主色调，运用色彩的变化使看似笨重的大型机械变得轻盈，富有活力。公司标志也运用黄与黑的搭配，使产品与品牌标识相互呼应，有很强的识别度。这套视觉识别系统也被贯穿于公司生产和宣传的各个部分，使公司形象更加视觉化。
而通常没有品牌识别系统的企业，在产品设计时也很少会关注产品造型的基因，产品特征线的设计与沿袭。客户无法在第一时间识别出企业的产品，产品也无法给客户带来深刻的印象。
因此，机械工业企业在产品设计创新中，可以在以下方面进行思考：
第一，研究消费者心理。色彩运用时，一方面要符合工程产品的功能需求，另一方面可以通过对消费者进行市场调研、心理需求分析等，获得符合消费者心理喜好的配色方案。第二，将品牌标识与产品配色整体化。使客户看到产品的配色，能联想到品牌标识，进而识别品牌。第三，结合品牌标识设计产品特征线，构建产品造型基因。正如看到“双肺”形象的进气格栅，消费者可以迅速识别出宝马品牌，机械工业企业在重型机械产品等设计中也应构建自己的造型体系，突破出以往的传统造型。
3 结论和需要进一步探索的问题
本文通过分析将我国机械工业行业在实行品牌战略中存在的问题，希望借品牌识别系统和产品色彩和造型设计的创新来提高品牌战略的效果。由于品牌战略涉及管理、市场等多方面因素，因此单靠设计创新是不够的。如何通过设计创新来带动品牌战略的应用，还需要不断摸索与探讨。
参考文献：
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[2] 聂元桢.视觉识别系统在机械工业企业品牌战略中的作用[J].机械研究与应用，2009（04）.
2005年10月18日，农行正式启动“伴你成长”品牌战略，此举赢得了各界的关注和好评。
农业银行的金融产品涵盖了国内商业银行目前允许开办的所有业务领域，归纳起来有200多种，分为金光道、金钥匙、金穗、金e顺“四金”系列，为展示农行新产品研发成果，加大产品营销宣传力度，提升产品品牌价值。
产品是企业赖以生存和发展的基石，代表了一个企业的形象。对于一家现代商业银行来说，产品决定客户，产品决定市场，产品决定银行的核心竞争力。在银行业的发展初期，银行作为信用中介和支付中介，产品结构十分单一，主要集中在存、贷、汇三个方面。但随着金融市场的发展和监管环境的变化，社会融资方式逐渐发生了深刻的变革，原先必须依赖银行融资的客户，可以采用各种直接融资方式从证券市场获取资金。银行垄断信用中介的格局已经被打破，“脱媒”现象日趋严重，在这种情况下银行若依然固守旧的经营理念和单一的产品策略，必然会被日益发展的市场所淘汰。商业银行要生存与发展，必须进行制度创新和产品创新。
长期以来，中国农业银行一直重视金融产品的研发工作，跟踪市场和客户需求的变化，不断推动金融产品创新，努力完善产品和服务体系，满足各类客户不同层次的个性化需求。近几年来农业银行实施了科技创新工程，通过业务流程的再造，在梳理和整合原有产品的基础上，研发和推出了一系列高质量的金融新产品。在对公客户领域，农行根据集团性客户资金管理的需求，开发出了现金管理平台，能够做到对大集团下面所有的子公司的账户进行实时监控、总公司与子公司以及子公司之间随时的资金调拨，还能够做到异地通存、电子支付、账户透支，可以大大提高集团公司资金的使用效率。在债券市场上，农行运作能力在同业中排名第一，以此为基础推出的特色产品―债市通，使客户不仅能够在债券市场上拥有便利的投资通道，而且可以获得农行高素质专业团队提供的智力支持，客户可以在保持资金的流动性的同时分享债券市场的收益。在个人客户领域，农行推出了本利丰、汇利丰，能够为客户提供本外币的理财服务；农行的保险业务和汽车消费贷款在同业中排名第一。在银行卡领域，农行针对个人高端客户不断升温的理财需求，对原有的金穗借记卡进行了全面的升级改造，推出了兼容十几种理财功能的金穗通宝卡，并即将推出针对VIP客户的金卡和白金卡。农行今年还推出了金穗贷记卡，是双币种，在世界各地都可以使用。农行的电子渠道类产品也很丰富，有电话银行、网上银行、手机银行和各种自助终端，可以打破时空的限制为客户提供便捷的服务。近年来农行的电子银行业务发展十分迅速，业务量成倍增加，网上银行产品推陈出新，新推出的电子商务B2B、B2C使用非常方便。
（孙宏斌）
见证“伴你成长”路
品牌战略对于农业银行并不是一个全新的课题，我们甚至曾深深为之困扰。但是，随着10月18日农业银行“品牌战略暨产品推介会”盛大揭幕，我们看到这个课题之于农行终于有了一个明确的诠释，这就是――“伴你成长，中国农业银行”。
这短短十个字，不仅仅是对农业银行几十年来经营传统理念的精确提炼，也是农业银行面对客户、面对市场、面对未来的一个庄严承诺，更实现了农行人由来已久的深切期盼，必将对农业银行未来的经营竞争产生深远影响。
人有我无，求之若渴――品牌战略呼之待出
实事求是地说，农业银行在品牌战略上长期确无优势可言――当工商银行有了“您身边的银行，可信赖的银行”，建设银行标榜“中国建设银行，建设现代生活”，中国银行展示“中国银行，全球服务”雄心的时候，我们还什么都没有。
“奥瑞高”对当时农行品牌建设状况做了清晰的描述：在发达地区，如北京、上海等一线城市，客户对农业银行的品牌印象还存在仅服务于“三农”的定位联想；在二线城市，农业银行是“商业银行”并服务于所有人群的形象已渐渐清晰，但消费者对农行品牌的认知仍然有限；此外，当前的农行品牌定位不够清晰，即未明确服务于什么人群，重点发展在什么领域。
不可否认，这种品牌上的弱势最终必然传导到经营竞争中，尤其是高价值客户的营销竞争中。
农业银行到底应该以怎样一个品牌战略实现自身在市场上的定位，随着“奥瑞高”调查报告的出台，这个由来已久的问题进一步凸现，也更加得到随后认真听取这次调研结果的农行决策层的重视。
推介会为起点，“伙伴”关系共赢未来
方案既定，措施跟进。在以推介会为中心的品牌战略第一阶段推广工作中，农行新产品开发委员会、宣传部等部门做了大量工作。
一方面，农行新产品开发委员会对整个品牌战略所涉及的相关问题向各级行征求了意见，并对品牌战略的推广做出进一步规划。同时，以“伴你成长”为主题的宣传片、平面设计等资料进入紧张的拍摄、制作阶段。推介会前夕，主题宣传片完成，总行决策层审片一次通过。
推介会仅仅是一个起点，下一阶段的推广工作也正在紧张谋划和进行中，如怎样将品牌战略向员工进行培训与灌输；如何抓紧将全行的品牌宣传整合到既定的品牌战略之下，形成合力；以及如何进一步挖掘诠释“伴你成长”品牌战略的内涵等等工作都在陆续展开。
目前，相关的宣传资料已经下发至农行各分行，以“伴你成长”为核心表达的农行品牌将首次以统一的形象、统一的内涵面向全国公众，走进城乡市场。
（ 山西省长治市晋东南会计学校，山西 长治 046000）
摘要：随着改革开放的力度大幅增强，我国社会主义市场经济制度也逐步健全，跨国公司在国内风起云涌，打造品牌经验的缺乏，成为打造跨国公司的一大瓶颈制约因素。本文试图以市场营销的角度为出发点，结合打造跨国公司的品牌战略实际，浅析市场营销视角下跨国公司的演变。
关键词 ：市场营销；跨国公司；品牌战略；演变
中图分类号：F274
文献标志码：A
文章编号：1000-8772（2015）22-0107-01
1 跨国公司品牌战略的演进
1.1 品牌标准化战略
在纷繁复杂的国际市场竞争中，各国的消费者对同一产品都会有不同的需求，这就对跨国公司的品牌战略提出了更高的要求，面对当今国际市场竞争的新形势，跨国公司要想打入国际市场，就要融入世界文化当中，创造出民族性和世界性相融的品牌。例如：继“晶体管的索尼”之后，索尼在彩色电视机开发中研制出索尼标准化的彩色显像管“特丽珑"，打造出让世界著目的品牌。
1.2 品牌本土化战略
跨国企业与其他企业之间存在着诸多的不同之处，跨国企业在确保满足和符合国内市场需求的同时，还要根据国外不同的市场需求进行适时的调整。对绝大多数行业来说，全球化覆盖面越广，不同地区的消费需求也会存在大相径庭的差距。跨国公司作为全球性的消费载体，对其自身有着非常特殊的要求，并且要根据自身不足进行针对性的修改，才能打入国际市场。
1.3 品牌定制化战略
对于跨国企业在面对某个消费国家提出的特殊性消费服务时，不是仅仅停留在被动地满足消费者的要求，而是主动对产品在该国的市场营销情况进行调查，在进行可靠充分的调查之后，进而对产品进行相应改进，这种战略也被称之为品牌制定化战略。如：日本贸易振兴机构的调查表明，日本企业认为中国的消费者已经开始重视品牌消费，消费者的品牌认知能力直接影响企业产品的销售情况。这就说明，品牌定制化战略与其他战略不同，它是一种有风险的战略。
1.4 品牌全球化战略
对于品牌的全球化战略是跨国企业最重要的战略举措，品牌全球化不仅仅是指品牌宣传范围的全球化，而是在全球范围内对改品牌树立统一的全球规范，这一行业规范要充分融合所有消费者的消费观念，围绕这些消费的核心观念，进行创新发展。
2 对中国内地跨国企业的启示
2.1 市场营销人员应该具有全球意识
人的因素永远是摆在实践活动中的首位，对跨国企业的发展有着举足轻重的影响，关乎企业的生死存亡。跨国企业自身存在着特殊的发展形式，在进行市场营销时要时刻关注要进军市场的目标国。如：索尼从最初生产磁带录音机，做到全世界质量最好、品质最佳的国际品牌，再生产电视机等。每一项产品要达到世界领先水平。那么如何才能更好地在竞争中赢得优势，这都是市场营销人员都必须时刻思索的问题。
2.2 应充分利用自身具有的比较优势
什么是比较优势？所谓的比较优势就是中国从改革自改革开放以来中国以指导经济建设和参与国际分工的重要理论，促进经济的发展，在当今的日益激烈的市场竞争中，比较优势这一理论依然对跨国企业的发展有着无可厚非的指导意义。无论社会如何发展，消费服务永远都是要放在第一位的。如：沃尔沃汽车，无论时代如何变化，沃尔沃汽车都十分注重汽车的安全性能，从而获得了国际范围的认可，赢得了企业的持续、快速发展。
2.3 实施“思维全球化，经营本土化”战略
在品牌标准化的战略发展过程中，要逐步形成全球化的思维，本土化的经营，充分调动企业营销人员的积极性，让他们主动参与到全球化产业链之中，提高制造、研发和品牌设计等一系列想、营销效率，逐步让企业占领国际市场。没有调查就没有发言权，各企业在全球各地的消费市场，要交由一线的营销人员进行调研。此外，目标消费国家它具有自身独特的消费特点，譬如日本，他们很少通过产品说明书的文字来了解家电产品，而是依靠报纸和电视新闻这些新闻媒介来了解各种各样的家电品牌，这与日本消费者的消费行为是密切相关的。因此，中国品牌要想在日本赢得市场，就要通过各种媒体的渠道来树立自己的品牌形象。
3 结论
综上所述，随着社会加快的步伐，伴随着全球化进程的不断加快，国际市场之间的竞争也愈演愈烈，在如此激烈的发展背景下，跨国公司要想获得立足之地，就必须要打造属于“人无我有、人有我优”的品牌形象，并制定出一套符合自身需求的品牌战略，从而提高市场竞争力。全文以市场营销为出发点，在对跨国企业国际营销策略进行综合分析，的深入研究、探讨跨国企业品牌战略的演变，为跨国企业的发展提出自身的意见和建议。
参考文献：
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