发布时间：2024-01-15 15:02:13
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的媒体融合的关键样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词 媒介融合；《穹顶之下》；必要性；突破
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）134-0172-01
在现代媒体技术革命的推动下，网络新媒体的移动化、全球化和融合化发展趋势日益明显，网络新媒体的受众规模日益扩大，普及程度越来越高，对人们的日常生活和学习都产生了深远影响，并成为促进社会改革的一大驱动力。
2015年2月28日，柴静自费录制的有关雾霾污染调查的专题纪录片《穹顶之下》正式与受众见面，并迅速引发全民观看与评论热潮，成为2015年首场公众事件。《穹顶之下》的迅速走红，引发了传媒界的深思，似乎为传统媒体与新媒体的融合带来了新的突破。
1 媒介融合的必要性
新时期以来，媒体行业取得了迅猛发展，逐渐由传统纸媒向广播电视等多元化媒体发展。近年来，随着现代通讯技术的成熟，互联网成为媒体传播的主要媒介，许多新闻消息利用互联网传播，能够在第一时间传播到全球各地，真正实现了信息传播的即时性。此外，媒体多元化发展也进一步丰富了受众获取信息的渠道，提高了信息传播针对性和有效性。随着移动通讯技术的成熟，媒体市场也面临着新的洗牌，以往单一的媒体传播将被多元传播所取代，不同媒体之间深入合作，实现媒介融合，将成为现代媒体发展的必然方向。
客观来讲，无论是传统媒体还是网络新媒体，都有着彼此独特优势，也有着各自局限，所以只有通过媒介融合，取长补短，才能进一步拓宽自身的发展空间。而且，在复杂的媒介环境中，媒体行业的产业特征和市场经济体制也要求媒体之间进行深入合作与融合，通过媒介融合，能够降低媒体运营成本，提高信息传播效率，实现经济效益和社会效益的最大化。
此外，新媒体作为一种与传统媒体相对应而出现的新的媒体形式，与传统媒体融合的可能性很高，并集中体现在两方面，一方面，新媒体受到了政府全面的政策扶持。另一方面，网络新媒体的传播效益更显著，受众规模更大。总而言之，媒介融合有着媒体自身发展和时展的必要性和可能性。
2 媒介融合的新突破
《穹顶之下》的走红绝非偶然，它深刻地把握了媒介融合的关键点，也带来了媒介融合的新突破，并集中体现在以下三方面。
2.1 时间节点的碰撞
《穹顶之下》在上线时间的选择上可谓是独具匠心，首先，周末可长时间地处在新媒体所创造的舆论世界中，拉长话题的生命周期。包括视频网站、门户网站、自媒体平台在内的新媒体空间，周末的编辑频度低于平时，可让话题占据尽量多的入口资源。这恰恰是新媒体与传统媒体不同的地方，后者因深度报道，及版面周期的需要，重要新闻选择工作日，以取得最佳传播效果。其次，春节后首周属于话题空档期，新媒体舆论场中热门话题缺位，这样一个公众性选题很容易被最大化扩散。最后，选在这个时间点，几乎能够预见在即将召开的全国两会上《穹顶之下》将是舆论焦点。可以说，《穹顶之下》把握住了传统媒体与新媒体在时间节点上的碰撞期，在新媒体舆论空间最大化的基础上，实现了信息传播的最佳化。
2.2 内容方式的融合
传统媒体与新媒体融合的一个最大误区就是，把传统媒体运作模式下生产的传统媒体文本，平移到新媒体平台上进行传播。但种种迹象表明，这种最表层的合作根本行不通，就像互联网向移动互联网进化时的各种不适。所谓新媒体产品化思路，指的并非形式上的产品化，而应该是从内到外的嬗变。如何实现这一点，柴静的《穹顶之下》无疑提供了一种可能，那就是内容与新媒体平台的完美融合。可以说，这部纪录片从内容和形式都非常好地匹配了新媒体平台调性，而后者强大的渠道延展能力对其传播起到了重要的推动作用。不是渠道为王，也难说内容为王，二者的深入融合才是媒介融合的突
破点。
2.3 终端渠道的配合
新媒体时代，传播已经不是一次性完成的过程，而是多环节、多形式的交替和配合，“传”与“播”不断反复。UGC形式的信息发掘、编辑力量的介入和整理、衍生话题的发起和组织、编辑力量的后期多形式整理，及多重媒体形态的跟进……整个过程中，终端渠道的配合就是关键。这一点，各大新媒体平台都做得不错，即时介入，并全力响应。比如优酷最早了这个纪录片，并在PC和移动端都给了头条的位置，在官方微博、微信上也进行了推送；搜狐、爱奇艺、腾讯视频等也有相继跟进，全资源支持。正是这样的全媒体形态配合，才将播放量共同推向最高。当天不仅在腾讯视频web端、移动端进行了首页推荐，腾讯网也提供了首页推荐资源，并推出了专题。最为重要的是，腾讯视频还运用了微信这档移终端的核武器，基于社交媒体途径对纪录片进行覆盖性推广。截止到3月1日12：00，该纪录片全网总播放量11706万次，其中腾讯视频总播放量已达8793万次。由此可见，终端渠道的完美配合，对实现媒介融合是多么的重要。
3 结论
《穹顶之下》似乎在告诉我们，现有的媒介融合，太过追求技术层面的融合，但真正能够取得成功和突破的，还在于对时代精神的顺应、对传播规律的尊重，对传媒技术的合理运用，而并非盲目贴合，一味跟进，削足适履。在新闻价值论理的框架之内，以自由平等、去中心化的时代精神为指引，传统媒体与网络新媒体的融合才能找到新突破口。
传统媒体与网络新媒体有着各自的优势和弊端，没有哪一种媒体能够完全取代另一种媒体的传播方式。不同媒介之间有着许多共同点，这也为实现媒介融合提供了可能，媒介之间的合作、交流和融合，必将全面提高现代媒体的表现力，丰富现代媒体的表现内容，加强现代媒体的互动性。总而言之，媒介融合势在必行，寻求媒介融合的新突破有着非常重要的现实意义。
参考文献
[1]马生庆.“微小时代”手机视频的媒介融合[J].商业文化，2014（20）.
[2]龚军.互联网时代下传统媒体与新媒体的融合之路[J].新闻传播，2014（15）.
[3]伍湘.浅谈新媒体与传统媒体的融合发展[J].湘潮（下半月），2014（12）.
一、观念融合，打牢思想基础
随着移动互联网的快速发展，人们获取信息的方式和渠道不再局限于报纸、广播、电视等传统媒体，越来越多的人通过微博、微信、新闻客户端等新媒体获取信息。据2016年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民数量达6.88亿。由此可见，传统媒体与新兴媒体的融合已是大势所趋，不可抗拒。
媒体融合，首先要强化“内容和渠道同等重要”的理念。在媒体融合的实践中，我们不难发现，内容和渠道之争现象明显存在。传统媒体认为“内容为王”，新媒体则认为“渠道为王”，谁也不服谁。传统媒体特别是党报，大多是“解放牌”的，资格老、体量大、实力强，特别是在新闻宣传这一块，长期“独步天下”，不可替代。另外，新媒体尚未形成“经营模式”，效益上不去，说话缺乏“底气”。新媒体对传统媒体“不断唱衰”；而传统媒体对新媒体又“不屑一顾”。如此“两此皮”，怎么融合？
其实，内容和渠道同等重要，谁也替代不了谁。再好的渠道，没有好的内容支撑，也无法赢得用户和市场；再好的内容，没有好的渠道传播，也达不到宣传效果。如果我们牢固树立“内容和渠道”同等重要的理念，就会摒弃习以为常的传统思维、传统观点、传统办法，就不会“穿新鞋走老路”。 其实，媒体融合，怎样进行融合，在认识上还有不少争议和误区，这都需要我们采取有效措施加以澄清和消除。可以武断地说，如果不解决思想观念问题，媒体融合就难以向前推进。
媒体融合，还应该树立“早融合早主动”的观念。在新媒体的猛烈冲击下，传统媒体用户开始转移，广告收入开始下滑，骨干采编人员开始流失。事实证明，只有早融合，才能稳住用户，遏制流失，进而占领转型发展“制高点”。如果坐等别人的成功经验，然后“照葫芦画瓢”，必然贻误战机，得不偿失。同时，早融合就能尽早改变落后的采编流程，建立基于互联网下的采编和传播技术平台，达到一次采集、多样生成、N次传播的效果，可大大降低采编运行成本。
从目前的情况看，“早融合早主动”的观念还没有深入人心，畏难情绪和惰性心理普遍存在，导致一些媒体不愿试、不敢闯、怕冒风险，观望等待者有之，小打小闹者有之，浅尝辄止者有之。面对“媒体融合”这场大仗硬仗，我们要有“等不起的紧迫感、坐不住的危机感、慢不得的机遇感”，要以“横下一条心”的勇气，大胆探索，克难攻紧，赢得主动。
二、人才融合，构筑内容高地
随着媒体竞争的日益激烈，受众如同置身于一个大的“新闻超市”，随时随地随意按照自己的兴趣选择喜欢的新闻，这就使竞争又回到了 “内容为王” 的原点，也就是说，新媒体传播手段再先进、时效性再强，没有可读的内容支撑，仍然无法赢得用户。没有用户，自然就没有市场；没有市，就没有效益；没有效益，媒体就难以生存。
传统媒体与新兴媒体融合发展，最终目的还是要做媒体，但从近些年媒体融合的情况看，新媒体最缺乏的是新闻策划人才和新闻采编人才，而这正是传统媒体优势所在。新媒体的从业人员似乎还不愿承认这个现实，他们总以为传统媒体的采编人员不懂新媒体，干不了新闻媒体的“活儿”，事实并非如此。传统媒体的采编人员文字功底过硬，作风扎实，适应能力强，稍稍“转型”，就能生产出符合新媒体传播规律的内容，从而赢得点击率。
但目前普遍存在的倾向是，新媒体的采编人员愿意流入传统媒体，而传统媒体的采编人员不愿意流入新媒体。原因很简单，传统媒体待遇高于新媒体。这个问题成了人才融合的“瓶颈”。以市州级党报为例，目前的效益虽有所下滑，但足以支撑运行，加上党报已纳入本级财政预算，采编人员开始吃“皇粮”，就更不愿融入新媒体了。
如何突破这一“瓶颈”，还真没有公认的好方法。笔者认为，在融合过渡阶段，可采取这样一些措施。首先，可采取“掺砂子”的办法，将传统媒体的骨干选拔一批进入新媒体采编岗位，直接提升内容生产水平。同时，通过“传帮带”，提升年轻采编人员的业务技能。这样就能迅速达到“吸引眼球，聚集人气”的目的。另外，还可将新媒体基础好有潜质的年轻人选调到传统媒体的采编岗位锻炼，提升采能力特别是导向把关能力。经过几年的努力，就能为新媒体培养出一批“内容生产”的能手高手。
其次是强化培训，边实践边提高。这虽然是个老办法，但要做出效果来，不舍得投入是不行的。前两年，三峡日报传媒集团每年投入20万元，选拔近百名骨干到华中科技大学，定向培训，提升水平。该集团2016年又换了一种方式，聘请集团内的行家理手，利用周五下午的半天时间，集中进行媒体业务培训，持续了两个多月，效果十分明显。这个活动结束后，集团还拨出专项经费，成立了内容生产“兴趣小组”，专家牵头，自由组合，探讨业务，单项突破。
传统媒体与新媒体人才融合，相互借力，可使新闻生产和运营的社会效益与经济效益实现最大化。当然，人才融合的方法还很多，关键是决策者要有强烈的人才融合意识。只要认识到位，办法自然会有。
三、体制融合，统筹资源开发
体制机制的融合，是媒体融合的关键点，也是最难点。传统媒体在经历了“敌视新媒体”到“认识新媒体”的过程后，开始采用“扬弃”的方式，加快与新媒体融合的步伐，但要真正从体制机制上融合，任务还相当艰巨。
传统媒体办新媒体已经多年，有的动作不小，投入不少，也积累了不少经验，但总体上看，成功的还不多。笔者认为，主要原因是片面认为传统媒体开通官方微博、微信，与纸媒互动，就是融合；片面认为多采集数据新闻和可视化新闻，给用户全新感受就是融合。其实，这都是很肤浅的认识，应该说才刚刚“入门”。媒体融合作为彻底的转型，是观念、体制、机制、内容、管理、运营等系统性的转型，只有采取全面的彻底的融合，才能抢占先机，实现转型发展。
建立中央厨房，先行先试。如今，地方媒体都在效仿“中央厨房”模式，将其作为媒体融合的核心支撑平台。它带来的不仅仅是新媒体技术的变革，而是重新塑造运行理念、工作机制、组织架构、产品形态，这就需要从内部推倒“围墙”，形成新的运行模式。这种转型不可能一步到位，只能分步进行，积极而又稳妥地推进。比如，先将“中央厨房”打个“小样”，边运行边完善，等到成熟后，再进行“放大”。
媒体融合需要全新的体制和机制，但从目前的情况看，地方媒体还存在不小差距。比如在人才任用和绩效考核方面，不少传统媒体还是“老一套”，难以适应媒体融合的要求。又比如，不实行真正意义上的“全员聘用制”，突破编制这个“瓶颈”，就难以留住新进人才。再比如，各媒体间的待遇悬殊过大，影响人才内部合理流动……凡此种种，不一而足。
【关键词】IP化运营；媒体内容；融合发展
内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。
具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。
一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换
媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。
媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），
版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。
第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。
第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。
第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。
第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。
二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建
传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。
媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。
在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。
三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩
以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。
反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。
具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。
四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制
上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。
第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。
第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。
第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。
五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析
IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。
第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。
第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。
第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。
六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析
针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。
第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。
第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。
第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。
第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。
综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。
[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]
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关键词：共鸣效果 溢散效果 公共领域 网络媒体
新媒体是基于数字信息技术发展而创生的一种全方位、立体化、多元素的互动媒体形式，其具有的优势对传统媒体产业带来了深远影响。而新媒体1.0向新媒体2.0的衍生升级，使得新媒体在其原有的分众传播特性的基础上，更具备了融合运营的优良品质，它将开拓更为广泛的数字化生活方式和更为新颖的跨媒介发展历程。
在数字化生活日益普及和创新发展的今天，新媒体如雨后春笋般迅速涌现出来，并已成为当今研究媒体产业及电信产业的专家和学者长期关注的热点。按照“媒介即信息”的观点，每一次技术层面的革新都会带来信息传播方式的一次飞跃。而在三网融合、IMS及LTE技术不断创新发展的今天，我们新媒体的传播形态也发生了根本性的变化，这种变化不仅改变了传媒产业和电信产业的发展格局，而且也革命性地改变了当代社会的生活方式。
一、新媒体1.0向新媒体2.0的衍生升级
近年来，在终端多元化、移动媒体化、网络融合化的多重发展力量的驱动下，新媒体的概念得到了学术界的广泛关注，而且逐渐融入人们的日常生活，成为当下使用频率很高的一个时髦名词。其实，所谓的新媒体是一个相对的概念，是对出现于传统媒体之后的各类电子媒体和网络媒体的统称，它主要指在传统媒体的基础上结合当前先进的科学技术，能够实时地、交互地承载和传递各种个性化、富媒体化复合信息的中介。而在三网融合、TIME时代等新的融合产业发展趋势下，新媒体也经历了1.0向2.0的衍生升级。
“新媒体1.0”是利用新媒体传统工具的精确性及互动性，实施分众传播的时代。互联网及移动手机的出现，触发了众多媒介和多种业务形式的创生。新媒体1.0通过细分用户的定向传播、用户广泛的互动参与等新型特征不断得以发展，使得媒体在精确细分和有效到达方面有了全新的优势，分众传播的概念也得以实现。新媒体的精确的量化、“分众”式的传播、去中心化的发展、信息内容的定制、碎片时间的占有应用使得用户能够在四维时空里体验媒介的优良品质。但受限于政策的分业监管、业务的发展成熟度等因素，新媒体1.0的各类媒体及其业务之间相对孤立化，还无法满足用户的融合服务产品体验。
随着TIME时代的到来，电信、互联网与媒体等产业链条相互介入，融合型智能终端发展引发了对跨媒介内容的用户需求的爆发式增长，IPTV、IMS、云计算等融合的网络技术及业务不断发展，三网融合等融合监管政策更是大力推进，使得“新媒体2.0”――融合运营的时代应运而来。在融合的媒体业务内容通过融合的媒介进行和传播的媒介生态环境下，媒介更加人性化地满足人的融合传播需求，用户可利用融合终端实现各媒介之间的无缝切换，从而实现对全媒介内容的融合品质体验。新媒体2.0是对多种传播手段和不同媒体之间融合与重组的追求和响应，它的出现是传播形态深度融合的一次演化和升级。
新媒体2.0在继承了新媒体1.0的优良特征的基础上，在传播模式、技术实现、用户内容、广告营销等层面都有着诸多不同的创新产生(具体见表1)。
二、新媒体2.O的发展特征诠释
产业融合趋势下，“无所不容、无处不在”的泛网络为“新媒体2.0”发展创造了全新的产业生态系统，并赋予其更多的发展特征：
1.在继承新媒体1.0优良品质的基础上，新媒体2.0更加突出强调融合型、开放式、社会化的传播特征。其中，融合型具体表现为：融合的终端／平台、融合的信息内容、融合的产业，最终实现全方位的媒介融合。开放式表现为：业务平台的开放、产业链合作的开放。社会化表现为：利用社会化网络、在线社区、微博、百科或者其他网络协作平台实施产业媒介传播的形态，如以Flipboard为代表的社会化阅读软件及其代表触发的媒体形态。总之，融合型、开放式、社会化的媒体模式必然成为媒体产业的发展趋势。
2.新媒体2.0是一个良好的生态系统，通过“全天候”的服务理念、“泛信息化”的思维形态来大力推进融合媒介及其平台的协同运作，从而实现“内容海”“媒体雨”“个人云”的媒介循环再生。在新媒体2.0中，广阔的媒体内容形成了“内容海”；而媒体运营商应用多种媒介蒸馏作用，在时间的渗透与“碎”式叠加基础上，形成“个人云”；并在以互联网媒体、手机媒体为代表的新媒体主要载体的基础上，创生“媒体雨”，再通过多种媒介对用户形成接触点的互动影响。
3.在社区化、虚拟化、网络化发展过程中，内容聚合引发社会关系网络重构，无所不在的网络与永远在线的实现价值统一，虚拟社区与现实生活的达成混沌整合，消费模式也由“小众部落族”向“媒体群居圈”演变。新媒体2.0推动消费者按照价值观、行为方式和消费需求重新聚合，由“小众部落族”向新的“媒体群居圈”发展演变。“媒体群居圈”内消费者内容的聚合形成了新的媒体内容和媒体传播形态，分享的力量让社区化媒体成为阶段性的主流媒体。
一、媒体融合基本情况
1. 各大传统媒体纷纷加入新媒体的阵营。在当前，几乎不再存在一个完全的传统媒体，即使是以古籍整理刊行为中华书局出版社也于近期开设了收费网络平台，在短时间内仅微信个人用户就达到近40000。而新闻媒体，由于其时效性，进入网络平台几乎成为了一种必然的选择。传统的媒体是以纸质和广电传播为主的，但是能够在当前仍然运作的传统媒体主体，必然有了网络渠道。报刊杂志、广播电视、电脑门户站、手持终端门户站、官方微博、微信公众号、APP，作为一个具有影响力中国媒体，以上的媒介渠道缺一不可。
2. 以网络为载体的新媒体异军突起。除了以传统媒介为根本平台，将影响力扩散到新媒体领域的传统媒体机构，更有一些从新媒体行业开始发展，在短时间内脱颖而出，在当前国内新闻行业中举足轻重的行业翘楚。也有“非典型”的新媒体的新闻主体，首先是QQ、微信、微博等社交媒体和软件，在这些平台上有上文提到新华社等传统媒体开设的ず欧⒉枷喙匦挛牛又有个体和机构帐号发表有意或无意中收集的新闻线索及评论。其次是较为传统的论坛、BBS网站，如天涯论坛、百度贴吧等，虽然这些网站并不是以新闻发表为主，但是有相当多的个人和团体用户将其作为资讯的的平台。第三是百度、搜狗等搜索引擎，在首页推荐和关键字推荐、热搜榜中，对新闻资讯进行二次传播。
3. 新闻受众获取资讯的方式纷纷改变。当媒介融合这一语境下，人们阅读习惯的最大改变是超文本带来的。超文本的两个特性，极大地改变了人们的阅读习惯。其一是“超链接”，在一条消息中的关键字，可以随时点入相关的消息，其关键字也可以引入其它的相关信息，使读者得到相关新闻立体全面的消息，通过关键字的关联和检索读者可以了解到相关消息。
二、媒体融合背景下的新闻传播方式的新特征
1. 说话人与听话人身份的模糊。在当前的媒介融合的环境中，传统媒体的话语权已经不存在了，新闻现场的任何一个人，都可以通过手机、电脑等终端在网上成为新闻的者。即使不是事件的亲历者，普通读者也可以通过开放评论功能的门户站、论坛和BBS、微信和微博上发表个人对事件的看法，并在公共平台和朋友圈中进行传播。
2. 超文本的表达方式带来的采编方式的改变。超文本是当前新媒体一个典型特征。于是对于采编团队提出了新的要求。在不同的平台上，表现相同的事件，但是又将采用不同的表达方式。如何合理的编排文字、图片、音视频，以及如何将不同的媒体平台配合运用，发挥其最大的效用。超链接这一概念由网络上产生，但已经逐步通过网址、电邮、社交媒体号码等方式渗入到传统媒体，而二维码则将各传统媒体和新媒体，无缝地对接起来。
3. 转发与“@”带来的二次传播。在传统媒体时代，我们看一个媒体的受众或一条消息的传播情况，主要看纸媒的发行量和收视收视率。而在当前，则更多的是点击量，收获了多少赞以及转发量。转发与“@”使普通的读者成为资讯流转的参与者与评论者，参与感的增强与转发的方便性，使新闻资讯的流转渠道更多，范围更广。
三、几点思考
1. “全媒体”趋势的到来。当前是一个由“媒介融合”向“全媒介”过渡的时期，随着网络盲区的消失和个人终端的普及，各种媒体的融合向一种越来越深入的方向发展，其发展的结果必然是“全媒体”时代的到来，任何一个单一媒体将在这个时代难以生存下去。各种传统和新兴的媒体将进一步的融合，最终形成一种全平台共享、全民参与、全产业竞争的新常态。我们在适应“媒介融合”时代的同时，要对于未来的“全媒体”时代作出必要的前瞻。
2.资讯的多元化与同质化。在“媒介融合”的背景下，新闻的主体较传统媒体时期明显增多。这意味着读者的选择更多，但是在主体增多的情况下，为了吸引眼球，同时也是因为大多数新兴的主体并不具备自主的采编力量，片面求快求新的倾向越来越严重。在这种情况下新闻的同质化反而增强了，不同的媒体上具有相同的头条新闻，内容和表述也十分相似。
3. 新闻的社会责任感。在各种主体都可以进入到新闻的和传播的“媒介融合”时代，也造成了新闻传播整体上的逐利倾向，从业者没有经过传统的新闻从业者教育，在丧失了话语权的同时，部分从业者也丧失了相应的社会责任感。近年来，虚假消息、商业炒作、新闻的娱乐化等情况，严重地破坏了新闻的生态。
4. 新闻人与“媒介融合”。面对着以上的新情况和新问题，新闻人也在不停地改进，寻找突破。笔者觉得最重要的是前瞻性，这种前瞻性尤其要存在于院校之中，我们培养的是四五年后的新闻从业者，而倘若是用四五年前的思路来进行教学，就将落后十年。只有与时俱进，深入体会新闻业发展、技术进步和社会发展的脉络，才能走在时代前列。
参 考 文 献
[1] [美]曼纽尔・卡斯特.网络社会的崛起.社会科学文献出版社.2006
【关键词】社交媒体 移动GIS 新闻报道
近年来,随着移动互联网技术的飞速发展以及移动终端设备的广泛普及,人们对空间信息服务的需求日益增大。空间信息服务、无线移动服务和社交网络服务的结合,使得移动GIS(地理信息系统)与社交媒体呈现了融合趋势。在此背景下,实时信息、地理空间和社交网络的融合,成为传媒业发展的一个新趋势。根据美国皮尤研究中心2012年5月的调查报告显示,美国74%的智能手机用户使用手机获取基于地理位置的实时信息服务。报告同时指出,18%的美国智能手机用户使用Foursquare等地理社交服务网站。这一趋势对传媒业产生巨大影响,尤其是在新闻生产和方面,公民新闻的发展面临巨大的机遇与挑战。
一、社交媒体与移动GIS的融合
“跨界、融合、变革”是2012年全球移动互联网大会的主题,寻求跨界合作、媒介融合和实现变革已成为全球移动互联网产业关注的焦点,这也是对上届全球移动互联网大会关键词“So Lo Mo”模式的一个延伸。“So Lo Mo”模式是著名IT风险投资人约翰·杜尔(John Doerr)提出一个概念,这个概念融合了目前互联网领域最为热门的三个关键词——Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动),他认为这三种模式的结合可给互联网发展带来全新的景象。在此背景下,移动GIS与社交媒体也呈现融合趋势,主要表现在以下两个方面:
1、移动GIS的媒体化趋向:移动GIS越来越趋向为社会化媒体
所谓移动GIS是指用户(终端设备)处于移动情况下使用的地理信息系统,它是伴随PDA、智能手机、车载移动终端等智能移动设备的出现而产生的。随着社会化媒体的发展,移动GIS逐渐成为了社会化媒体的代名词。另外移动GIS的不同用户通过互动交流与信息沟通,已在地图网站形成了自己的虚拟社区。谷歌地图,必应地图,雅虎地图,成为了吸引数百万用户的虚拟社区。通过UGC(User Generated Content)机制,在线地图已经逐渐成为一个进行公共信息交流的平台,各地公众公开表达他们的意见,关注实时新闻,共享感兴趣的事件。这也很好地说明了移动GIS作为社会化媒体的角色。
2、社交媒体的空间化趋向:社交网络越来越离不开地理位置服务
社交媒体越来越多地提供基于位置的服务,突出表现就是基于位置社交服务的兴盛。位置社交服务是一种基于地理位置信息的移动互联网和互联网无缝衔接的社交网络服务,可以帮助用户寻找朋友的位置信息和以及一些相关性信息,同时也可以不断激励用户分享他们自身位置信息等内容,逐渐成为一种可提供社交网络服务、位置信息服务以及游戏元素的平台服务等,并成为以此为基础创建聚合用户、软件开发者以及广告主的产业链生态系统。基于位置服务的社交媒体大致可以分为三大类:社会签到网站;社会评论网站;社会事件网站。目前一些社会化媒体巨头如MySpace、Facebook、Twitter都在涉足这一领域,由此可见社交媒体的空间化倾向也越来越明显。
移动GIS的媒体化倾向和社交网络的空间化倾向,使得二者之间的融合正在逐渐加剧。在此背景之下,如何做好具有创新性的新闻报道,将成为当前我国新闻业务领域必须面对的新课题。
二、社交媒体与移动GIS融合背景下的新闻报道模式选择
1948年,美国著名政治学家拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell)在《传播在社会中的结构与功能》中提出传播过程最基本的五要素,即“五W”传播模式,包括谁(Who)、内容(Says What)、渠道(In Which Chanel)、对象(To Whom)和效果(With What Effect)。新闻报道模式的创新从信息传播的角度出发来看包括了信息采集、传递和反馈这三个过程,具体可分为新闻报道内容的生产、传播渠道创新和新闻报道的反馈。
1、新闻采集方式:多信源与全信息
“信息源”是新闻报道信息的来源,“信息源”的改变是新闻报道模式创新中比较重要的一个环节。在社交媒体与移动GIS融合的背景下,“信息源”结构包括多信源的采集与全信息的整理。
报纸、广播、电视等传统媒体多是以单一的技术手段为主,逐渐形成了单一的信息采集及传播流程,不同的媒介之间合作和协同报道的机会缺乏,而在融合背景下,与GIS融合的社交网络成为人们广泛获取信息的来源。为此则要求记者要从多角度发现信源,主要是指充分利用移动社交网络和GIS发现信息,寻找信源。只有在保证多信源的情况下才能做到全信息,新媒体报道模式不断创新是通过对新闻资源的大力开发来实现的,新闻资源的开发则成为了新闻报道模式创新的关键,为此记者应充分利用这一机遇,多信源采集,全信息整理。
2、新闻呈现方式:多媒体与全景化
关键词：报网融合；全媒体；传播；操作层面
中图分类号：G219.2-F 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）07-0106-02
“报网融合”的提出，不过是三四年的事。虽然这一概念提出来的时间极短，但由于受到媒体研究者和媒体两个方向作用力的影响，它现在已成为报业发展的“关键词”。与学术界不谋而合，走在“报网融合”最前沿的一些媒体，得出了相同的结论，适时地提出“报网融合”，并开始建立起了“报网一体化”或“一报一网，报网合一”的报业发展模式。
一、“报网融合”发展的趋势及其进展
学者普遍认为，报纸与网络发生关系，是从1995年开始的，已经历了四个阶段，第一阶段没把网络当回事，第二个阶段相继开办自己的网站，第三阶段踏上“报网互动”行程，第四个阶段就是“报网一体化”的阶段。
在“报网一体化”这一发展模式的背后，起支撑作用的不仅是媒体关于“报网融合”的思想和思维方式，同时还包括了新的平台建设、组织形态的改良、采编模式的转变以及流程的重新设计等。在“报网融合”观念的支撑下，一些处于发达地区的媒体，如《广州日报》、《杭州日报》、《宁波日报》和《烟台日报》等报业集团，从2007年起率先开始进入操作实践。
经过几年的努力，媒体创建的新闻信息平台，目前已有报纸、网站，同时还包括了手机报、电子报纸、电子杂志、网络电视、网站滚动播报、电子纸移动报、户外视屏等。宁波日报和烟台日报两个报业集团的新闻信息平台建设，更是引人注目，二者都推出了电子报纸。宁波日报还涉及了户外视屏业务，创办了户外电子显示屏报，目前已有100个户外电子显示屏分布于社区、广场和公园。另外，宁波日报报业集团所办的宁波手机报也很有特点，不仅有新闻主报，还有“方向盘手机报”、“笑对人生娱乐报”。
新的平台建设，其重要的意义在于，它使新闻作品的样态呈现出日益多样化。由于各新闻平台对于新闻作品样态的要求不同，因此，丰富新闻作品的样态，也是事在必然。目前，除文字、图片外，新闻作品样态还增加了视频、音频等，更重要的是，通过这些样态的交互组合，能够构造出更为丰富的新闻作品样态。在这一背景下，全媒体记者、全媒体编辑应运而生，并逐步岗位化。2007年，中国宁波网播报2.0正式上线，使视频新闻作为新闻的一种样态、专业化成为了可能。但首次设立视频记者岗位的则是《南方都市报》的摄影部。与现在我们所理解的全媒体编辑、记者概念最接近的，当属广州日报滚动新闻部的记者。但全媒体记者的岗位化却是由烟台日报传媒集团最终完成的。2008年3月，烟台日报传媒集团组建全媒体新闻中心时，集团所属记者全部归属全媒体新闻中心。全媒体新闻中心类似于报社的内部通讯社，它赋予记者的职能是满足手机报、网站、电子纸移动报纸的文字、图片需求，并向网站、户外视屏供应视频。全媒体记者、编辑的出现，带来的直接的结果是，报业组织形态开始向全媒体转型。如果2007年6月广州日报成立的滚动新闻部是一个萌芽,那么真正能体现出全媒体组织形态的，还是烟台日报传媒集团组建的全媒体新闻中心。其“全媒体新闻中心投入使用后，集团所有记者全部归属全媒体中心，各个媒体只是一个编辑部。”这一形态，不同于传统的也是最为根本的一点是，组织通过内部的协调，可以最快地对同一资源进行多形式多侧面的开发，使新闻作品的样态具有最大的丰富性。
在这一阶段，一个最大的特点是，媒体对报业的性质、功能及价值观的认识，都发生了质的变化。这就是林如鹏和顾宇说的，“将报纸和网络这两个主体合并成为一个媒介形态”，“通过合并融合成为更强大的主体”。很显然，在“报网一体化”时代的这个主体中，“报纸和网络不再是两个独立的媒体，而是一个共同资源下不同的传播介质。”
二、“报网融合”操作层面存在的问题
与其所取得的进展相对应，报业的“报网融合”进程仍存在诸多问题，尤其在操作这一层面更是如此。其当下存在的问题，刘国良从全媒体流程再造的角度概括出了四个：一是旧有规约的制约，二是组织结构的调整，三是媒介理念的重塑，四是业务技能的提升。申凡、谢亮辉则从滚动新闻的实践中概括出与采编业务相关的问题，一是管理的架构不明确，二是缺少与网民的互动，三是视频手段的应用有待商榷。客观地说，研究者论及的问题并未涉及全面情况。撇开观念、思维以及媒介技术发展所带来的诸多影响等问题不说，即使在操作层面，问题依然十分突出。
就全媒体生产而言，对记者的要求是多面手，既要会写文字稿，又要会拍图片，还要会录制音频，拍摄制作视频。对编辑的要求也是多面手，既会编辑文字和图片，又要懂得编辑音频和视频，同时还需要熟悉网络处理数字文件的相关技术。但现在全媒体记者岗位上的人员绝大部分来自于纸媒，对他们而言，文字稿件、图片可能不存在什么问题，而如何录制、拍出有质量、有水平的音频和视频就成为了问题。显然，音频和视频作品有不同于文字和图片的质量标准和技术要求，所以这在事实上与媒体的专业化精神是背道而驰的。应该说，每一种作品样态都要具备其作为一种作品样态的理由和存在方式。也就是说，一种作品样态自身的特点、功用和地位，应具备一种不可取代性，它进入新闻的角度、报道新闻的立场，由其自身特有的属性所决定，并且适合受众对这种传播的需要和诉求。这是问题的一面。
与此相联系的是，全媒体记者、编辑或者说“全能”记者、编辑，真的可以成为一种常态或一种模式吗？以记者为例，在一个新闻现场，记者既要采访、收集文字稿所需的新闻事实，又要拍摄图片，还要录下音频资料，拍下视频资料，甚至还要适时发送短信、实施现场播报，而创作每一种作品样态的思路、所关注的重点并不相同，进入的侧面也不一样，记者如何做到不顾此失彼？在时间分布上，他又如何来实现全媒体报道的合理安排？回到“内容为王”的立场上来说，“报网融合”需要的，既是全媒体也是全媒体记者、编辑；还是只要全媒体不要全媒体记者、编辑？这里的实际区别在于，如果全媒体新闻的每一种作品样态也是有质量要求并与受众的需要相一致的，那么，是不是可以这样说，全媒体记者、编辑不过是一种过渡状态？
问题还有另一面，全媒体生产要生产的，究竟是一种什么样的新闻作品？蔡雯指出，全媒体时代的新闻作品样态，应是一种融合新闻。田勇也认为，在全媒体传播中，“要重视以‘聚合和互动’为重点的全媒体整合，为受众提供全时段、全方位、全媒体的新闻信息服务。”罗鑫则认为，“多种媒体形式要打破传统的单一模式，提供不同的表达方式。面对不同状态，就要选择不同的表达方式。”按照他们的观点，全媒体新闻的采编播是非线性的，讲究及时、互动，同时它对新闻资源的整合和配置，也有较高的要求。
对于什么是全媒体新闻，学术界并没有一种基本的描述。因此，全媒体新闻操作的最终指向，是各新闻作品样态的一种总和、累加，还是“融合新闻”？如果“融合新闻”是一种全新的作品样态，在完全化的全媒体时代，“融合新闻”是将全部取代现有作品样态，还是与现有作品样态共存？在操作这一层面，与过去相比，表达方式的确多样化了，既有文字、图像、声音、影像，也有动画、图形和视频；呈现手段更丰富，可以利用的媒介形态不仅有报纸、电视、广播，也有网络、电子纸、手机等，还有依托网络建立起来的种类繁多、复杂的信息平台。在利用多媒体技术的基础上，作品样态也开始了一定程度上的融合，有的以一种样态为主，实现了各种方式的链接；有的在传统作品的单一模式中加入了声、光、电等元素；但从总体上来看，都还只体现为“量”的增加，而没有呈现出“质”的的变化，特别是报道内容上尤其如此。正如范以锦、常仙鹤所说，报业网虽然穿上了“新鞋”，却仍然在走着“老路”，“传统报媒同质化的弊病在新生网站上继续上演。”
报道内容被不断复制，首先反映在不同的作品样态上，虽然每一种作品样态在表达方式上有所不同，但由于媒体的全媒体记者、编辑大多数是从纸媒“转业”而来，他们更为习惯的是纸媒的传播思维，而不是全媒体的传播思维。其次，也反映在报业组织内部各媒体和信息平台上。各媒体和信息平台对于如何结合自身的技术特点和受众需求来开展原创性的报道，仍然还处于不知所措，各种手段在同一角度下不断重复，不同媒体在简单进行堆积的阶段。再次，还反映在各报业组织之间。传统报媒同质化已被人诟病多年，但在推进“报网融合”走向全媒体时代时，这一弊病并未出现根本的改变。
从形式上看，由于作品样态的不断增加，媒介形态和平台日益多样，媒体为社会提供的信息更为丰富。但这仅仅是量的增加，实质上是信息过剩产生出的假象。它所带来的，更有可能是受众的疲惫和受众对媒体的疏远。如果未来各媒体形态不再有区别，作品样态在一个总的平面上没有更大差异，那么，势必就会产生一个根本的疑问，我们孜孜以求的全媒体，究其实质而言，为的又是什么？
三、结 语
尽管学术界也存在“反融合”的观点，例如陈国权、张立伟，他们认为“今后传媒发展的趋势不是融合，而应该是分化”。“反融合论”者以现实存在为依据，观点具有一定的说服力，但是“报网融合”已成大势所趋，报业形态向全媒体方向转型的步伐也只会加快。因此，“报网融合”操作层面的问题，是发展过程中出现的问题，极为正常。问题的关键在于，学界或者媒体应有清醒的认识，要有针对性地开展研究，提出操作性强的对策，以引导“报网融合”良性发展。
参考文献：
[1] 蔡雯.试论媒介融合趋势下的新闻创新[J].今传媒,2008(10).
[2] 田勇.全媒体新闻运行的理念与操作[J].中国记者,2009(7).
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新兴媒体的成长，源于技术，也源于需求。新兴媒体不仅改变着新闻采集、制作、的方式，也丰富着媒体的功能、媒体的文化，创新着媒体的商业模式，还在引导着受众的阅读需求，改变着媒体与受众的传统关系模式。正是因为这样，新兴媒体得以快速发展，并以超乎想象的力度从传统媒体阵营中抢受众、抢客户、抢未来。
传统媒体正在走转型之路。对于许多传统媒体机构来说，这种转型的选择，并不是来自于自身创新的认知与成长的觉悟，而是来自于新媒体带来的巨大的生存与发展压力。其转型的路径选择，现在常讲的就是媒体融合。
媒体融合是媒体发展的一种思路、方法；而融合媒体，则是一种集合了传统媒体与新兴媒体优势的一种新的媒体形态。在研究媒体融合的推进时，有一个问题值得从战略和策略层面都加以关注，那就是在媒体融合的趋势下传统媒体与新兴媒体的文化融合。目的不只在于构建起融合媒体发展的文化支撑，更在于要用融合文化来履行媒体承担的传承与创新文化的责任。
融合媒体，需要文化支撑
我们把媒体形态区分为传统媒体、新兴媒体和融合媒体，其实只是一种过渡性区分。从媒介形态演进、发展的角度来看，未来的媒体形态将是一种融合媒体的形态；而未来融合媒体形态的形成，将会表现为传统媒体与新兴媒体相互借鉴、相互学习、相互补充的双向过程。在这个过程中，无论是传统媒体还是目前意义上的新兴媒体，相对于融合媒体来说都是一种过渡性媒体。在未来融合媒体形态中，既会具有传统媒体的痕迹，也会具有新兴媒体的痕迹。
顺着这样的思路来看，在由过渡性媒体向融合媒体发展的过程中，传统媒体与新兴媒体都面临着调整与创新。一方面，对于传统媒体来说，因为传播技术、受众需求、市场环境等方面的变化，转型发展成为必然选择。传统媒体的转型，并不是一味“向新”，而是更多“向融”。“向新”，是说传统媒体在转型发展中，需要在新闻制作与方式、受众关系的构建、商业模式的创新、媒体功能的丰富与延伸等方面向新兴媒体学习，这是转型发展需要做好的功课；“向融”，是说传统媒体通过学习新兴媒体，将自身传统中优秀的媒体基困和元素与之融合，达到融合媒体的目标。某种意义上说，传统媒体的“向新”是手段，“向融”才是目的。
另一方面，对于新兴媒体来说，其成长目标与传统媒体是一致的，那就是走向融合媒体。梳理新兴媒体近几年的快速成长之路，“跑马圈地”与“野蛮生长”是两个贴切的词汇。正因为这样，在快速成长的背景下，我们看到，新兴媒体在诸多方面的超前性、领先性并没有、也不能够掩盖其诸多方面的先天不足以及与传统媒体的差距。媒体形态的不完整、商业模式的不稳定以及采编不规范等问题的存在，使新兴媒体的“先发展、再完善，先成长、再治理”成为必然。其中，也包括了向传统媒体学习。
聚焦于融合媒体这一共同的目标，传统媒体与新兴媒体之间的双向互动将是一个持续的过程。在这个过程中，除了人才、技术、观念、模式等方面的相互交流与借鉴之外，更需要在上述框架下的融合媒体文化的建构。这种文化，既包括对传统媒体优秀文化的传承，也包括对新兴媒体创新文化的吸取。建构的着力点表现为两个维度，一个是对内，需要创造一种融人技术元素的“良性技术文化”，让技术成为融合媒体文化中的重要部分；另一个是对外，践行媒体传承与创新文化的责任，积极参与和引导大众文化的建构。
创造“良性技术文化”的氛围
在传统媒体的组织架构中，技术部门往往是非核心部门，或者被作为支撑性或者辅部门来对待。在新闻生产这一媒体关键领域，技术部门或人员并不会得到特别重视，技术部门也往往不会参与新闻的策划与制作。
在新兴媒体的组织架构中，则呈现出与传统媒体完全不同的局面。技术部门成为媒体整体运营中的重要机构，技术团队不仅会参与新闻产品开发、制作，甚至会占据主导的位置，其职责与作用超过了传统的采编人员
从融合媒体的需求来看，上述两种状况都存在“失衡”。前者，没有充分发挥好技术对于媒体新闻采集、等的作用；后者，则放大了这种作用。从融合媒体文化建构的角度，二者都需要调适，从而创造一种“良性技术文化”的氛围。
在融合媒体形态下，技术对于媒体的作用较以往更加重要。技术不只是新闻采集、制作、的工具，技术本身就会成为新闻的一个组成部分。对于不同技术的开发、选择与应用，会影响到融合新闻的呈现方式，也会影响到新闻价值的实现。在融合新闻的生产与中，技术与内容具有同样的重要性。
与之相适应，在融合新闻的制作团队中，技术团队就是不可或缺的。融合新闻的创意、策划、采集、制作、，每一个环节都需要有技术人员的参与，也需要有相应的技术来支撑。这里涉及在整体的新闻链条上，如何平衡采编人员与技术人员的关系。
在融合媒体内部创造一种“良性技术文化”，核心目的正是为了平衡采编人员与技术人员的关系。传统媒体走向融俞媒体，并不是简单地将传统的新闻模式与某些技术进行嫁接就可实现，而是需要真正树立起一种技术思维，按技术与新闻的有效逻辑行事，将技术价值融入到新闻价值之中；新兴媒体走向融合媒体，则需要在已有技术优势的情况下，更加注重非技术因素对于新闻采编与呈观的作用，赋予技术更加丰寓的内涵，让技术变得生动而具有感染力。
其实，从文化传承与创新的角度看，技术不仅是一种工具，技术本身也可构成为一种文化。人类的很多文化行为，都已经托付于技术、依赖于技术。在融合媒体生态下，技术原则将会成为新闻的基本原则之一。保持新闻的真实性、客观性，增强新闻的影响力、感染力，提升传播效果、受众黏性等，都与技术的选择与使用相关。因此，一个“良性技术文化”氖同的创造就显得极为重要，这样有助于在实现技术的工具性价值的同时，实现技术的文化性价值。以“议程设置”提升阅读价值
媒体文化，不等同于媒体的报道方式或编排风格；媒体文化，在更深的层而上，体现为媒体的新闻态度，以及对于社会于民众的价值引导。
互联网的快速大众化普及，正在改变着信息传播和知识传递的方式，也孕育着文化的新的生成和成长机制。通过现象，我们可以看到，当下的文化已表现出一种“断代式成长”的趋势。这种趋势表现为两个方面，第一个方面是文化内容的“碎片化”。信息碎片化导致了思想碎片化，也导致了通过互联网世界呈现出来的文化走向了碎片化。所谓新文化的暴发、成长，已让人们看不到原有的文化底蕴，也看不到文化应当具有的体系化和理性化，文化传承与成长所依存的诸多元素正变得无足轻重、可有可无，文化创新也正变得极为奢侈。
“断代式成长”的另一个表现，是“互联网一代”对于文化的缺失。“互联网一代”在这里并不是一个年龄的概念，而是一个时间周期的概念，包括年轻人，也包括中年人甚至老年人。文化的缺失，重要一点来自于现代媒体环境下人们阅读的改变。一是阅读方式。越来越多的人选择多种阅读方式来阅读信息和知识，而且阅读时间随意性很强，阅读兴趣从深阅读到浅阅读，阅读已不再是信息获取、知识积累和文化创造的一种方式，而是成为一种休闲、一种调节、一种情调。二是阅读心态。阅读的知识性减弱，甚至功利性也在减弱，与之相反，阅读的娱乐性、游戏性增强。三是阅读效果。阅读不具有连续性、积累性，而是随意、随机，因为话题的选择更加多元化，往往会一边阅读一边忘记。
对于媒体而言，对社会和民众的价值引导，体现为多个方面。就阅读而言，媒体可以做的是通过有效的议程设置，提升受众阅读的价值。现在国家强调全民阅读，并不是大家都不再阅读，而是阅读的方式、阅读的内容发生了变化。全民阅读，呼唤的是以往那种对于知识积累和文化传承具有价值意义的阅读。
在融合媒体形态下，这样的阅读价值议程设置更容易实现。用互联网思维，尊重受众的阅读时间、阅读习性，通过议程设置给受众提供一种阅读价值导读，帮助受众建构阅读的价值，并将之引导到文化传承与创新的两个关键性元素上，一个是思想性，一个是创造性。
三种方式引导大众文化的建构
媒体文化，具有媒体的行业特征；媒体文化，又是社会文化或大众文化的组成部分，与大众文化具有相通性；媒体文化，还会因为其“舆论工具”的角色，对大众文化的建构起着重要的作用。
在现代媒体生态环境下，一家媒体的成长周期较以往更短，受众对于一家媒体的选择，很多时候是非理性的，而且模仿性、跟随性、从众性很强，因此，选择受众比受众选择更加重要。融合媒体，因为技术的支撑，具有了选择受众的定向性、准确性保障，同时也就具有了对于大众文化建构的引导便利性。
现代媒体传播技术的发展，也丰富了媒体与受众交流、互动的方式。融合媒体形态下，媒体受众关系将会因为交流渠道的通畅而变得更加紧密；借助于平台上的“互动圈子”，媒体还可以与受众形成独特的文化圈层。这也使得媒体在大众文化建构的引导上具有了更强的影响力。
一是引导性建构。融合媒体依托自己多元化的媒体平台，建立起一种大众文化的公共框架，并有效到达受众群体；
